La civilización de la memoria de pez. Bruno Patino. Alianza editorial

Bruno Patino

La civilización de la memoria de pez

Pequeño tratado sobre el mercado de la atención

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¿Tenemos la atención de un pez?

PARIS MATCH 24/05/2019

Ha estado relacionado con los medios y lo digital desde hace veinte años. Creador de Monde.fr, actualmente director editorial de Arte, Bruno Patino calculó una vez que consulta su teléfono 532 veces al día. Esto es, cada dos minutos.

Como todos nosotros. En La civilización de la memoria de pez levanta la voz de alarma sobre nuestra sociedad, que está en camino de volverse loca. Hasta el punto de ver nuestra capacidad de concentración gravemente erosionada por culpa de los taimados mecanismos inventados por los gigantes de Internet, que incluso ellos mismos tienen ahora problemas para controlar.

Usted describe los recursos utilizados por los grandes actores del mundo digital para llevarnos a la adicción. Para «salir» habría que desconectarse. Ahora bien, ¿podemos imaginarnos, ahora, vivir en un mundo sin smartphones?

Yo describo nuestra dependencia de las pantallas y las estrategias elaboradas para conducirnos hasta aquí, así como las patologías que resultan de ello. La adicción a las pantallas no es tecnológica: es el resultado de mecanismos neurocientíficos. Para captar nuestra atención, somos sometidos a un cierto número de herramientas que están constantemente enganchándonos. Es el mismo sistema utilizado por las máquinas de los casinos: la recompensa aleatoria. En este sentido, el algoritmo de Tinder es sintomático.

Podría pensarse que propone las opciones que resultan más pertinentes para aquel que lo utiliza, pero, si este fuera el caso, la plataforma perdería su eficacia, al satisfacernos demasiado rápido.

Alternando malas opciones, algunas casi buenas y los auténticos match nos retiene por más tiempo. De la misma manera que las máquinas tragaperras de vez en cuando te hacen ganar, o al menos un poco, en Tinder hacemos swipe durante más tiempo, y ése es el objetivo. Desarrollamos adicción a jugar, no a ganar. Los representantes de Silicon Valley son los primeros que cuentan cómo los mecanismos fueron desarrollados en esta dirección.

Existe un movimiento de reflujo entre los propios actores de Silicon Valley. El antiguo jefe de Instagram, que ha abandonado Facebook «misteriosamente»; el fundador de Twitter, que piensa que su criatura ha escapado de su control; el mismísimo Tim Cook, director ejecutivo de Apple, que se sorprendió al descubrir que consulta su iPhone 200 veces al día, etc. ¿No supone esto un reconocimiento de que el «monstruo» está ahora fuera de control?

Yo he escrito este libro alarmado por mi propio comportamiento frente a las pantallas. Creí en la utopía digital, pero ahora estamos en un punto de inflexión. Porque todos vemos que nuestra vida está empezando a ser alterada. Las herramientas que deberían hacer más fáciles nuestras vidas, volver la comunicación más armoniosa, por el contrario, la desarticulan y la degradan. La persecución frenética de nuestra atención por parte de los actores digitales es tan exagerada que crea realidades alternativas, falsas e histéricas en el debate público. Creo que ha llegado la hora de ponerle algunos límites. ¿Considera que las muestras de arrepentimiento de Facebook, o la nueva transparencia de Google, son señal de que también son conscientes de ello?

No creo en la autorregulación, porque su competencia por la rentabilidad es demasiado importante. ¿Por qué iban a imponerse límites? Por el contrario, se configura un tríptico externo. La responsabilidad económica a través de los impuestos. La seguridad a través de la protección de los datos personales, para distinguir entre trazabilidad y vigilancia. Y, por último, el tema que ocupa a este libro, el impacto sobre nuestras vidas. Estas «criaturas» están

fuera de control. Esta observación es ahora unánime, y precede a una forma de acción.

Usted es un profesional de los medios, responsable, de forma destacada, de la creación de la web de Monde.fr. ¿Cuándo se dió cuenta de que las esperanzas sobre la información nacidas de lo digital empezaban a desviarse?

Fui partidario de la utopía libertaria de los comienzos, en la que uno de los principios sacrosantos era la no intervención en la red.

Queríamos conquistar nuevos territorios sin recurrir a la fuerza.

A través de la inteligencia colectiva, conectar a las personas iba a permitir la economía compartida, los mecanismos del conocimiento compartido, para lograr la neutralidad de la red. En esta red natural todos seríamos iguales ante la conexión. Pero, poco a poco, estas criaturas pioneras se han ido convirtiendo en imperios. Y en mi experiencia en Monde.fr nos dimos cuenta de que el desafío no era publicar contenido, por mucho que fuese bueno, que lo era, sino que fuese visto. De ahí la aparición de intermediarios que nadie había previsto, como los motores de búsqueda o las redes sociales, por los que teníamos que pasar para llegar a ser leídos. ¿Y cuándo se produce esta transformación?

Hacia 2003-2004. Cuando pasamos a la banda ancha, todo cambia. Entramos en la era de la conexión permanente. Éste es el primer instante clave. La oferta se dispara porque la competencia pasa a ser feroz. Y Google empieza a adquirir una importancia considerable. La segunda fecha que marca una inflexión es la llegada del smartphone. Desde entonces, la conexión permanente está en nuestro bolsillo, y de forma individualizada. La tercera etapa fue el hecho de que estas empresas, Google o Facebook, se convirtieron en máquinas de guerra publicitarias. Ya no se trataba de un universo de intercambio neutral, sino de una organización real, de optimización del espacio, por motivos de facturación publicitaria.

El sistema de la información, que usted resume en una fórmula —«es más fácil producir verosimilitud que verdad»—, ¿está ya completamente pervertido?

El modelo está desbocado. Hoy en día tenemos noticias falsas que son puestas en circulación por bots y leídas por cuentas falsas. Lo que no le resulta demasiado preocupante a Facebook, ya que infla sus cifras de audiencia. Pero, de hecho, hay anunciantes reales con dólares reales. Y si ahora Facebook está eliminando un millón de cuentas al día (¡un millón al día!), no es para luchar contra las fake news, sino para satisfacer a sus anunciantes. Y ¿cómo elimina Facebook estas cuentas falsas? Observa su actividad, y si advierte un comportamiento divergente respecto al de la mayoría, considera que esa cuenta está controlada por un robot. Existe una teoría de la inversión que explica que en un momento dado habrá tantos robots, tantas cuentas falsas, que los que seremos sospechosos, divergentes, seremos… los humanos. De hecho, hay quien sugiere que la importancia de los robots en Twitter o en Facebook es tal que ya hemos llegado a esta etapa de la inversión.

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Lo digital ha dilatado el tiempo para poder quitárnoslo más. El día de un americano ya no tiene 24 horas, sino 30. ¡Es el espacio disponible en la televisión multiplicado por diez! ¿Cómo han sido los gigantes digitales capaces de semejante proeza?

El cálculo lo ha hecho la Business Intelligence. Yo lo hice para mi propia jornada y llegué a la increíble cifra de ¡34 horas! Lo digital nos ha otorgado la posibilidad de doblar o incluso triplicar nuestro tiempo, lo que plantea un verdadero problema de degradación de la calidad de vida y de la atención que podemos prestar a cualquier cosa. Nuestra atención es el recurso del que viven estos imperios.

No nos la piden cuando no estamos haciendo nada: al contrario, cuando estamos haciendo algo. Esto produce la sensación de que ya no podemos consagrarnos completamente a una actividad. Las 24 horas de un día no son ya suficientes, tienen que incrementar el alcance de nuestra atención. Conquistar el primer minuto fue sencillo. Pero amarrar la sexta o la octava hora va siendo cada vez más complicado. Hace falta aumentar la dosis. A fuerza de peticiones cada vez más y más frecuentes. E incrementar la carga emocional del mensaje. En una plataforma como Facebook podemos participar con moderación en un debate social y muy rápidamente el algoritmo va a pasar a ofrecernos posiciones más radicales. Sin que importe el tema. No porque haya detrás un proyecto ideológico, sino porque, para conservar nuestra atención, debemos aumentar la dosis. ¿El like de Facebook ha hecho aumentar los síntomas de la atazagorafobia?

Se dice que Mark Zuckerberg estaba en contra. Pero Sheryl Sandberg, a la que él había tomado como número dos, quería rentabilizar la red social y tuvo la genial idea de individualizar los objetivos publicitarios. La atazagorafobia, el miedo a ser olvidado, se ha convertido en algo muy grave entre los más jóvenes. Puede conducir a periodos extremadamente fuertes de depresión. Los psiquiatras infantiles explican que los adolescentes pueden interpretar el hecho de dejar de ser «seguido» como un auténtico destierro. Ser permanentemente gustado, comentado, seguido tiene un lado divertido, pero también extremadamente competitivo. Porque siempre sabemos dónde estamos en relación con nuestros amigos o nuestras anteriores publicaciones. Y acabamos por asimilar el valor de nuestra vida al número de señales digitales que nos llegan desde estas plataformas.

Usted ha frecuentado a los grandes líderes de Silicon Valley: ¿qué conclusión saca de esta experiencia? ¿Tienen o no un plan de dominar el mundo?

Se trata de empresas extremadamente jóvenes. Facebook tiene 13 años. Google, 20. En su momento pensábamos que la aparición de internet era un momento igual de importante que la invención de la imprenta. Después nos planteamos si no lo sería más que la invención de la escritura. Quizá la pregunta sea si esto puede llegar a ser tan crucial para la historia de la humanidad como la invención del lenguaje. Más que nuestra sociedad, transforma a nuestra propia especie. Hace veinte años que trabajo en el universo digital, relacionándome con la gente que se ha convertido en los GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon) y viendo el inmenso abismo que existe entre ellos y nosotros. Recuerdo una viñeta que hace quince años parecía exagerada. Un grupo de personas volvía a la Tierra tras un viaje espacial y uno preguntaba: ¿qué hay de nuevo desde que nos fuimos? La Tierra se había convertido en un gran logo de Google. Cuando se fueron, estos imperios habían sido creados por ingenieros geniales que encontraban medios para resolver problemas. No les intere-

saba dominar el mundo. Pero después, para su propia sorpresa, su modelo se desarrolla, crece rápidamente y se convierte en un negocio que debe monetizarse. Esta vez no son demasiado creativos y, en un primer momento, copian a los medios con la publicidad para ganar dinero. Sólo que muy pronto se dan cuenta de que tienen a su disposición un modelo mucho más afinado y eficiente, que puede escoger con precisión al «espectador». Télévision Française 1, con su canal de televisión fijo, lucha por captar la atención de tantos telespectadores como sea posible, y para ello debe encontrar los mecanismos generales que le permitan llegar a todos los que pueda. Youtube, Facebook o Google se dan cuenta de que con los smartphones pueden tener a su alcance a todo el mundo, en todo momento. Y hablar de forma específica a Pablo, que no tiene los mismos intereses que Juan, él mismo muy distinto a su vez de Pedro. Ya no se trata de atraer la atención de 12 millones de personas, sino de estar tan cerca de mis intereses y mis emociones como sea posible. Y lo mismo para mi vecino.

Google o Facebook no han inventado la economía de la atención, pero lo digital ha transformado su poder.

Entonces ¿piensa usted que su único objetivo es aumentar su facturación?

No sé si hay planes más amplios, como el Transhumanismo de Google. Creo que actualmente se enfrentan a una contracción económica de la facturación y la capitalización bursátil que está provocando una serie de desequilibrios que afectan a nuestras vidas, tanto personal como colectivamente. Mark Zuckerberg está encantado con la caída en sus subscripciones, pues argumenta que el tiempo que la gente pasa en Facebook está aumentando. Lo que supone una confesión de que esto es lo que están buscando en primer lugar. De hecho, sus resultados publicitarios son estratosféricos. ¿Cómo podemos limitar su poder?

Si permitiésemos a los vendedores de alcohol distribuir sus productos en los patios de los colegios, lo harían. No estoy en contra de estas empresas, pero considero que han ido demasiado lejos.

Porque les dejamos hacerlo. Pero se están introduciendo algunos mecanismos «de frenado». Los Estados actúan a través de los impuestos, de la legislación sobre los datos, y nosotros, los usuarios, tenemos que actuar. Se financian con nuestra atención. De modo que los clientes ostentan el poder. No existe la inevitabilidad. Hace treinta años parecía impensable entrar en una sala de reuniones y no encontrarla llena de humo. Hoy en día parece impensable no ver a la gente consultando compulsivamente sus smartphones.

Dentro de treinta años, pensar que la gente era tan adicta a sus teléfonos móviles nos parecerá tan absurdo como que antes lo fuese a los cigarrillos. Yo pertenezco a una generación en la que nuestros padres nos decían: «No veas demasiado la televisión, no es bueno». ¡Y ahora tenemos smartphones!

La dominación de los GAFA es un momento histórico porque es paroxístico. Paradójicamente, esto se reducirá. Porque todo el mundo es consciente de esta tiranía. Cuando miremos a esta época por el retrovisor, tendremos la impresión de que era el reinado de la economía digital salvaje. Y desde el punto de vista individual, que no prestamos atención o no fuimos conscientes del impacto que estas herramientas tenían en nuestra vida. Los imperios digitales no se debilitarán, sino que, en cierto modo, serán canalizados. El relato de su omnipotencia está escrito en parte por ellos.

No creo ni por un momento que los GAFA estén aquí para reinar por los siglos de los siglos.

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Nueve segundos. A eso ha quedado reducida nuestra capacidad de atención en el mundo contemporáneo: somos una sociedad incapaz de mantener la concentración más allá de la excitación inmediata del último tweet. Pero nuestra distracción endémica, auténtica plaga de la sociedad moderna, es resultado de la imposición dirigida de un modelo de negocio, un capitalismo digital que ha encontrado en la red la posibilidad de un mercado en perpetuo crecimiento, una economía de la atención cimentada sobre la destrucción de nuestra concentración, sobre el fomento de nuestra continua ansia de novedades, de imágenes, de estímulos, de likes.

La buena noticia es que esto quiere decir que no se trata de una nueva condición humana. No somos desatentos, nos han hecho así. Y por eso mismo podemos dejar de serlo.

Bruno Patino es director editorial de Arte France, decano de la escuela de periodismo Sciences Po y colaborador de la revista Rolling Stone.

BRUNO PATINO LA CIVILIZACIÓN DE LA MEMORIA DE PEZ PEQUEÑO TRATADO SOBRE EL MERCADO DE LA ATENCIÓN Traducción de Alicia Martorell Linares ALIANZA ENSAYO 15,50 x 23,00 | 192 pp | Rústica 978-84-9181-968-4 | 3492783

€ 18,00

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Diseño de cubierta: Elsa Suárez. Foto: © Sybillin Sterck. Dosier: proyectos gráficos PGA

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«El mercado de la atención forja la sociedad gracias al agotamiento informativo y democrático. Apaga las luces de la filosofía en beneficio de las señales digitales. No obstante, se trata del orden económico y, como cualquier orden, puede ser combatido y enmendado. No es consustancial a la sociedad digital, ni tampoco al desarrollo de la economía de los datos. Ha llegado el momento de combatir, no para rechazar la civilización digital, sino para transformarla en su naturaleza y recuperar el ideal humanista que movía a los primeros utopistas de la eclosión del mundo digital.»

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