Adele Revella
BUYER PERSONAS
Como construir perfis de compradores para orientar o seu marketing e vender muito mais
BUYER PERSONAS
Copyright © 2015 Buyer Persona Institute. 5 Rings of Buying Insight is the trademark of Buyer Persona Institute. Todos os direitos reservados. Esta tradução é publicada mediante licença da editora original John Wiley & Sons, Inc. Copyright desta edição © 2023 Autêntica Business Título original: Buyer Personas: How to Gain Insight into your Customer’s Expectations, Align your Marketing Strategies, and Win More Business Todos os direitos reservados pela Autêntica Editora Ltda. Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida, seja por meios mecânicos, eletrônicos, seja via cópia xerográfica, sem autorização prévia da Editora.
editor
revisão
Marcelo Amaral de Moraes
Rafael Rodrigues
preparação de texto
capa
Marcelo Barbão
Diogo Droschi
revisão técnica
projeto gráfico e diagramação
Marcelo Amaral de Moraes
Christiane S. Costa
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) (Câmara Brasileira do Livro, SP, Brasil) Revella, Adele Buyer personas : como construir perfis de compradores para orientar o seu marketing e vender muito mais / Adele Revella ; tradução Luis Reyes Gil. -- 1. ed. -- São Paulo : Autêntica Business, 2023. Título original: Buyer Personas: How to Gain Insight into your Customer’s Expectations, Align your Marketing Strategies, and Win More Business Bibliografia. ISBN 978-65-5928-331-6 1. Marketing 2. Marketing Digital 3. Vendas 4. Buyer Personas 5. Perfis de Comprador - Técnicas I. Título. 23-168836
CDD-658.81 Índices para catálogo sistemático: 1. Vendas : Marketing : Administração de empresas 658.81 Eliane de Freitas Leite - Bibliotecária - CRB 8/8415
A AUTÊNTICA BUSINESS É UMA EDITORA DO GRUPO AUTÊNTICA São Paulo Av. Paulista, 2.073 . Conjunto Nacional Horsa I . Sala 309 . Bela vista 01311-940 . São Paulo . SP Tel.: (55 11) 3034 4468 www.grupoautentica.com.br SAC: atendimentoleitor@grupoautentica.com.br
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Adele Revella
BUYER PERSONAS
Como construir perfis de compradores para orientar o seu marketing e vender muito mais TRADUÇÃO:
Luis Reyes Gil
Este livro é dedicado a todo profissional de marketing que explora a sabedoria de inventar coisas.
SUMÁRIO
Prefácio . 12 David Meerman Scott
Agradecimentos . 18 Introdução: Primeiro ouça, depois fale . 22 24 Por que todo mundo está falando em buyer personas?
PARTE UM
26 Será que essa abordagem vai funcionar para você?
Compreender a arte e a ciência das buyer personas . 31 CAPÍTULO 1
Entenda as decisões de compra e as pessoas que as tomam . 32 34 Por que a regra “Conheça seu cliente” foi redefinida 36 Um ajuste na secadora de roupas fez toda a diferença 37 Você é capaz de entender as decisões de seus compradores? 40 Confiando na demografia e na psicografia do comprador 41 Como os profissionais de marketing se beneficiam dos perfis do comprador 42 Insights de compra completam a sua persona 44 As decisões de alto envolvimento (high-consideration) revelam os melhores insights 46 Insights de compra de uma viagem rápida a Londres
CAPÍTULO 2
Foco nos insights que orientam as decisões de marketing . 50 52 Ouvindo Kathy 54 Frustrado, um consultor novato inventa personas 55 Compradores têm expectativas distintas 56 Os 5 círculos do insight de compra 59 Dê ao seu comprador um lugar à mesa 63 O insight de compra abre as portas para os altos executivos CAPÍTULO 3
Decida como você conseguirá insights de buyer personas . 66 67 Os nove meses mais importantes da minha carreira 70 Como as entrevistas revelam insights 71 Esse é outro tipo de pesquisa qualitativa? 72 Criando a história de comprador de baixo envolvimento (low-consideration) 74 Usando o time de vendas B2B para construir buyer personas 75 Os prós e contras das pesquisas com compradores 76 Quando usar os grupos de foco 77 O big data entregará insights? 80 Como as mídias sociais contribuem para as buyer personas
PARTE DOIS
81 A SAP obtém insights de alto valor por meio de Web Analytics
Entrevistando para obter insights de compra . 85 CAPÍTULO 4
Como obter permissão e agendar entrevistas com compradores . 90 92 Convença os stakeholders de que você precisa de insights de compra 93 Supere a objeção “Conhecemos nossos compradores” 95 Quando você não tem tempo para entrevistas de buyer personas 96 Use sua base de dados de vendas para encontrar os compradores que você deve entrevistar
97 Às vezes você pode preferir não usar sua base de dados interna 98 Usando recrutadores profissionais para marcar entrevistas 100 Que tipo de comprador você deveria entrevistar? 101 Entreviste compradores que escolheram você e outros que não o escolheram 104 Entrando em contato com compradores para solicitar uma entrevista CAPÍTULO 5
Conduza entrevistas de sondagem com os compradores . 110 111 Quem deve conduzir a entrevista? 113 Prepare-se para sua entrevista de comprador 114 Como gravar 116 “Vamos voltar ao dia...” 117 Use as palavras do seu comprador para sondar por insights 118 Vá devagar para poder capturar a história toda 119 Perguntas que mantêm a conversa fluindo 121 Um exemplo de entrevista com Tim 123 Procure por insights quando os compradores usarem algum jargão 126 Faça com que as perguntas sobre seu impacto tenham importância 127 Sondando quem influencia esta decisão 128 Perguntando sobre o valor percebido dos seus diferenciais 130 Quando os atributos afetarem as decisões, procure por insights 131 Acima de tudo, seja um ouvinte respeitoso CAPÍTULO 6
Revise suas entrevistas em busca de insights de compra . 134 135 Você precisa de menos entrevistas do que imagina 137 Passo 1: Faça marcações na sua transcrição da entrevista 141 Passo 2: Organize a história com base nos insights de compra 144 Passo 3: Crie um título para cada insight-chave CAPÍTULO 7
Determine quantas buyer personas você precisa criar . 152 154 Segmente os compradores com base em insights, não em perfis 156 Faça mais entrevistas para testar alternativas de segmentação 158 Analise os insights para decidir quantas personas
164 Trabalhar com duas buyer personas o ajudará a fechar mais negócios? 166 Apresentando a sua buyer persona 173 Editar seus insights de compra 174 Elaborando o perfil do comprador
PARTE TRÊS
174 Como encontrar informações sobre o perfil do comprador
Alinhando suas estratégias para fechar mais negócios . 177 CAPÍTULO 8
Decida o que dizer aos compradores . 184 186 Será que sua abordagem atual funciona? 188 Defina a agenda e convide as pessoas certas 189 Peça contribuições antes da reunião 190 Crie uma lista completa de capacidades que sejam relevantes 191 O moderador é um representante do comprador 193 Aplique dois filtros para obter mensagens curtas 194 Avalie a sua posição competitiva 195 Avalie o valor relativo para os compradores 198 Chame os redatores de copy e os times de criação CAPÍTULO 9
Elabore atividades de marketing que ativem a sua jornada do comprador . 200 202 Entenda a jornada do comprador 204 A jornada de Patrick para uma decisão sobre benefícios a funcionários 206 Priorize ativos que se alinhem à jornada do comprador 207 Prepare-se para ser surpreendido 209 Como as buyer personas afetam o marketing do setor ou da solução 210 Uma perspectiva global sobre buyer personas e campanhas 212 Será que você pode ser útil às pessoas que não estão comprando? 213 Eduque os compradores de que o sucesso está ao alcance deles 214 A Autodesk ajuda os compradores a conquistarem as maiores prioridades deles
CAPÍTULO 10
Alinhe as áreas de vendas e marketing para ajudar compradores a decidir . 222 225 Mudando a conversa com o pessoal de vendas 226 Compartilhe insights, e não buyer personas 226 Entregue insights de compra por meio dos playbooks (manuais) de vendas 228 Ativando a venda desafiadora 229 Ajudando o pessoal de vendas a entrar em contato com altos executivos 231 O insight nas emoções da enfermagem deteve a queda nas vendas 236 Vendas e marketing: viva a diferença! CAPÍTULO 11
Comece pequeno, com um olho no futuro . 238 240 Por onde começar com sua iniciativa de buyer persona 242 Como aumentar seu valor como um recurso estratégico 244 Como as buyer personas beneficiam a estratégia de produto 245 Construindo buyer personas para novos produtos 247 Comunicando os insights que afetam outros times 248 Usando buyer personas para orientar o planejamento estratégico 252 Comece pequeno e faça uma grande diferença
Bibliografia . 254 Índice remissivo . 256
Neste livro, você aprenderá como obter insights sobre a mentalidade de seus compradores para criar e comercializar aquilo que seus compradores estão procurando.
PREFÁCIO
Pelos idos de 2007, falei com a maior empolgação no meu blog a respeito da câmera digital GoPro, que havia comprado para fazer fotos e vídeos enquanto surfava. Fui um dos primeiros a adotá-la (fazia só um mês que a versão digital tinha sido lançada). Os espertos profissionais de marketing da GoPro focaram em criar câmeras que atendessem a problemas específicos enfrentados pelos consumidores; no meu caso, queria uma câmera para usar ao surfar. Não muito tempo depois desse meu post, entrevistei Nick Woodman, fundador e Chief Executive Officer (CEO) da GoPro, que me contou como sua empresa tomava decisões. “Nossas soluções nunca evoluem a partir de uma discussão da diretoria”, ele me contou. “Vamos direto na fonte. Você não pergunta à sua avó o que ela acha do eixo de transmissão de um carro esportivo; pergunta a um piloto de corrida.” Embora não chamasse aquilo que ele fazia de pesquisa de buyer persona, Nick comanda uma empresa que cria estratégias de marketing e de produto usando as ideias que você verá nestas páginas. Bem, e como a GoPro está se saindo, sete anos após o lançamento da primeira câmera digital e do meu artigo sobre a empresa? As vendas dobraram a cada ano; a empresa reportou 279 milhões de dólares de receita para os três meses que terminaram em 30 de setembro de 2014. Esse rápido crescimento permitiu à GoPro abrir seu capital no mercado de ações em 2014. De uma receita zero a um bilhão de dólares por ano em menos de uma década! No momento em que escrevo isto, a empresa tem uma capitalização de mercado de 10 bilhões de dólares, o que fez de Nick um bilionário. A GoPro deixou os concorrentes para trás por meio de um intenso foco em compreender as expectativas de seus compradores! 13
Neste livro, você aprenderá como obter insights sobre a mentalidade de seus compradores para criar e comercializar aquilo que seus compradores estão procurando. Você vai aprender a distinguir as necessidades dos diferentes grupos de compradores – no caso da GoPro, não só compradores de câmeras digitais, mas surfistas, pilotos de corrida e paraquedistas – encarando-os como buyer personas que conduzem sua empresa para um grande sucesso. Essa abordagem é bem diferente da adotada pela maioria das empresas. Elas não só falham em diferenciar seus mercados como criam um marketing pouco específico, geral, ou então criam abordagens a segmentos com base em sua visão de mundo centrada no próprio produto. Pense nos sites que você tem visitado. Já notou que às vezes você dá uma olhada rápida num site (ou página de produto) e instantaneamente sabe que ela não será útil? Tenho essa sensação quase diariamente. Digamos que estou procurando comprar alguma coisa – por exemplo, uma estadia em um hotel para as férias da família em Tobago. Então entro no Google e faço a busca. Como estou na fase de pesquisa da minha decisão, procuro um site que me instrua e informe, e não um site que seja incrível – cheio de gírias “da hora” e de propaganda. Por enquanto, quero só olhar, ainda não estou a ponto de comprar, portanto não me interesso por ofertas. Minha expectativa é que as pessoas que construíram o site tenham previsto minha necessidade de informações úteis. Sim, estou interessado em reservar um quarto e vou fazer isso em algum momento, mas primeiro quero que alguém me instrua a respeito das opções que eu tenho. O que será que eu deveria procurar em Tobago? Seria melhor ficar perto da praia? Em que praia? Quais os prós e contras entre uma experiência que inclua tudo e uma experiência à la carte? Qual a faixa de preços? Quais as vantagens de um grande resort em comparação com uma pousada pequena, intimista? Geralmente passo por alguns sites que são simplesmente um horror, cheios de um blábláblá ininteligível e de bobagens corporativas. Ao me deparar com eles, caio fora numa fração de segundo, clico para sair e não volto ali nunca mais. Você sabe do que estou falando, certo? Você toma essa decisão na hora. É uma sensação instintiva, não é? Em contraste com isso, há uns poucos sites que têm informação valiosa e útil. Na realidade, às vezes tenho a sensação de que aquele site 14
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Pr ef áci o
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PREFÁCIO
foi desenvolvido especialmente para mim! Como se alguém tivesse lido minha mente e construído um site com base nas minhas necessidades. A informação que eu procurava estava bem ali quando eu queria encontrá-la, dizendo tudo o que eu precisava saber. Não é coincidência quando você tem a sensação de que uma mensagem de marketing e de conteúdo de uma empresa foi criada especialmente para você. Significa que um profissional de marketing em algum lugar fez muito bem o seu trabalho. Significa que ele gastou o tempo dele para compreender as metas, necessidades e objeções de seus compradores. Não se trata de uma daquelas empresas egoístas que não estão nem aí para seus clientes. Quando a empresa dedica o tempo dela para compreender minhas perguntas e as responde por meio de um vídeo, de algumas postagens em blog, ou por uma seção de Perguntas Mais Frequentes, passo a confiar nessa empresa. E adivinhe onde me sinto inclinado a comprar? Sim, no lugar que tiver sido útil, mesmo que seu preço seja mais elevado que o da concorrência. Adele Revella falou comigo a respeito de buyer personas há quase uma década, e foi uma das revelações mais importantes que tive como profissional de marketing. Se você leu algum dos meus mais recentes livros best-sellers ou viu alguma de minhas palestras, sabe que falo muito a respeito de buyer personas. O conceito de buyer persona é tão essencial para um bom desempenho de marketing e vendas que eu venho insistindo há anos para que Adele escreva este livro. E fico feliz ao ver que ela escreveu. Depois que você mergulha no conceito de buyer personas, aprende também a transformar seu marketing e seu negócio. Aprende que a pesquisa de buyer personas assegura que você comercialize usando a voz de seu comprador, não a do seu fundador, do seu CEO, gerente de produto ou da agência de relações públicas (RP). Isto cria um laço de confiança com seus compradores que os leva ao processo de compra, permitindo que seu pessoal de vendas trabalhe com maior facilidade e rapidez. Organizações que reservam um tempo para compreender suas buyer personas escapam da armadilha de vender para as pessoas erradas na hora errada. Você verá que quando é útil e informativo, em vez de fazer propaganda, seu marketing ganha vida. Seu comprador fica disposto a fazer negócios com você e termina empolgado em compartilhar suas
ideias com outras pessoas. A venda vai acontecer com maior rapidez, e seus compradores podem até se dispor a pagar um pouco mais para trabalhar com você. Ter um insight das suas buyer personas irá transformar seu negócio! David Meerman Scott
Au to r de b e st-se l l e r s i n t e r n a c i o n a i s c o mo T h e N ew R u l e s of M a rke t i n g & P R e T h e N ew R u l e s o f Sa l e s a n d Se rvi ce w w w.We b I n k N ow.c o m t w i t t e r.c o m/d ms c o t t
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Não é coincidência quando você tem a sensação de que uma mensagem de marketing e de conteúdo de uma empresa foi criada especialmente para você. Significa que um profissional de marketing em algum lugar fez muito bem o seu trabalho.
AGRADECIMENTOS
Primeiro, gostaria de agradecer aos milhares de profissionais de marketing que compareceram aos meus workshops de marketing de produto entre 2001 e 2010. Se você fez parte desse público, seu pedido de orientação prática a respeito das buyer personas foi a inspiração para a empresa de treinamento e pesquisa que fundei em 2010 e, em última instância, a razão pela qual escrevi este livro. Tentei fielmente responder às suas perguntas e confio que você irá me informar se deixei de abordar algum ponto. Também agradeço muito a David Meerman Scott, cujos livros best-sellers e seu frequente comparecimento a palestras estão entre as razões pelas quais profissionais de marketing do mundo inteiro estão agora clamando por buyer personas. Você tinha razão, David; eu precisava tirar essas palavras da minha cabeça e colocar no papel. Eu só queria que tivesse sido tão fácil quanto você descreveu. Agradeço de coração aos meus clientes, amigos e colegas por compartilharem suas histórias sobre trabalhar com buyer personas. Espero ter colocado tudo o que vocês disseram e peço desculpas àqueles cujas histórias não foram incluídas. Infelizmente, houve espaço apenas para algumas histórias de sabedoria que vocês obtiveram com tanto esforço. Isso me leva a Lana Bradford. Você foi uma coach incrível ao longo dessa jornada, especialmente naquelas últimas semanas, quando minha capacidade de construir frases legíveis ia ficando obscurecida pela rápida aproximação do prazo final. Eu não poderia ter escrito este livro sem a sua habilidosa persuasão, extensiva pesquisa e esclarecedoras edições. Obrigada a Shannon Vargo e Elizabeth Gildea da John Wiley & Sons por terem acreditado neste livro e confiarem que eu conseguiria escrevê-lo. É uma honra ser uma de suas autoras. 19
Também quero agradecer ao meu fantástico time no Buyer Persona Institute, especialmente a John Fox, Gordana Stok, Dave Barnhart, Frank Della Rosa e Bonnie Wooding. Foi por meio do comprometimento e trabalho árduo de vocês que a pesquisa continuou fluindo e os clientes ficaram satisfeitos, apesar de meu “cérebro de livro”. Vocês são incríveis e é um privilégio trabalhar com vocês. Por fim, quero agradecer aos meus amigos e família, cuja fé na minha capacidade de concluir esta obra nunca vacilou. Em particular, tenho uma dívida de gratidão com Betsy Ruth Dayton por seu toque suave, que manteve meu estresse num nível manejável, e aos nossos amados cães, Arie e Charlie, por insistirem em que era hora de parar de escrever e levá-los para passear. Acima de tudo, sou grata a meu marido, Steve, pela sua parceria ao longo desta jornada particular e por todas aquelas que ainda estão por vir. Você é minha rocha.
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A arte e a ciência de fazer perguntas de sondagem e de ouvir com atenção as respostas de seus clientes estão na essência do conceito de buyer persona.
INTRODUÇÃO
PRIMEIRO OUÇA, DEPOIS FALE
“Bem, o que trouxe você aqui para me ver?” Essa pergunta é feita incontáveis vezes, todos os dias, em consultórios médicos, oficinas mecânicas, agências bancárias, escritórios de advocacia e centenas de outros estabelecimentos profissionais. O que costuma vir após essa pergunta é um relato do cliente descrevendo seu problema. “Minha filha vai entrar na universidade no ano que vem, e estou pesquisando opções de empréstimo para bancar seus estudos.” “Provavelmente não é nada, doutor, mas estou tentando entender uma pequena mudança que notei há pouco tempo...” “O motor faz um barulho estranho quando eu pego uma descida. Começou depois que emprestei o carro pro meu cunhado, que disse que o usou para transportar a coleção dele de balas de canhão da Guerra Civil.” “Estou preocupado com meu gato; fica andando pra lá e pra cá à noite e miando alto.”
Ouvir é uma parte essencial de qualquer primeira reunião. É como os profissionais ficam sabendo das preocupações, metas e expectativas de seus clientes, para poder sugerir alguma solução. No entanto, em muitas organizações essa comunicação individual entre profissionais e clientes é pouco comum – e às vezes nem acontece. Com que frequência você tem a oportunidade de ouvir seus clientes relatando os problemas deles? Você sabe como fazer as perguntas 23
que irão tornar essa conversa útil para você e seu cliente? E, o mais importante, sabe como aplicar aquilo que ouviu para se tornar um profissional de marketing mais eficaz? A arte e a ciência de fazer perguntas de sondagem e de ouvir com atenção as respostas de seus clientes estão na essência do conceito de buyer persona. São a chave para descobrir a mentalidade e a motivação que leva seus clientes a comprarem uma solução como a que você oferece. Uma profissional de marketing confessou-me depois de fazer sua primeira entrevista com um comprador: “É quase como trapacear; é como se você tivesse acesso ao conteúdo da prova semanas antes de prestar um exame. Em vez de tentar adivinhar aquilo que importa, eu agora sei não só o que o cliente quer – eu entendo como ele se comporta”. Esse é o poder da buyer persona. Ela é construída em torno de uma história sobre a decisão de compra de seus clientes, e permite ter um insight das expectativas e preocupações de seu comprador quando ele está decidindo se vai fazer negócio com você, se escolhe seu concorrente ou se simplesmente decide não fazer nada. Este livro vai mostrar como você pode ouvir as histórias de seus compradores para ter insights dos fatores que disparam a busca deles, como definem o sucesso e o que afeta a decisão final sobre a abordagem que julgam ser a melhor para eles. Vamos mostrar a você como a narrativa pessoal do comprador revela linguagem e frases que também farão sentido para outros compradores com preocupações similares, e como definir e focar em atividades que levem os compradores a agir. Você verá que dar aos compradores as informações claramente articuladas que eles procuram, na linguagem que eles entendem melhor, quando e onde eles precisam delas, é a essência de um marketing eficaz.
POR QUE TODO MUNDO ESTÁ FALANDO EM BUYER PERSONAS? Nos termos mais simples, buyer personas são exemplos ou arquétipos de compradores reais, a partir dos quais os profissionais de marketing traçam estratégias para promover produtos e serviços para as pessoas que podem comprá-los. Na década passada, a expressão virou quase um mantra do marketing. Mas, como este livro irá mostrar, o crescente 24
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INTRODUÇÃO
interesse em buyer personas acabou criando confusão a respeito de como elas são criadas, como são usadas, e quanto à sua eficácia real. A intenção deste livro é oferecer essa clareza tão necessária. Não é nenhuma novidade que um profissional de marketing tem necessidade de entender o mercado. Mas a profundidade de insight exigida está aumentando exponencialmente à medida que os avanços tecnológicos exigem que as organizações repensem de que maneira vendem qualquer coisa, de música e livros a escavadeiras e tecnologia de informação. Michael Gottlieb, diretor sênior de marketing e estrategista de negócios de uma das maiores empresas de software do mundo, descreveu isso da seguinte forma: “O que nós estamos vendendo está mudando; para quem estamos vendendo está mudando (algumas são pessoas às quais nunca vendemos antes); e está mudando também a maneira pela qual esses clientes desejam ser engajados e encaram as ações de comercialização e venda de que são alvo”. Buyer personas tem muito a ver com alcançar esse tipo de alinhamento, mas não da maneira que os profissionais de marketing costumam fazer, que é basicamente construindo eles mesmos um perfil das pessoas que são seus possíveis clientes. Em vez disso, a tese deste livro é que quando as buyer personas evoluem a partir de histórias autênticas relatadas por compradores reais – na forma de entrevistas individuais – a metodologia e a apresentação permitem que você capte as expectativas dos compradores e os fatores que os influenciam. Então, e só então, é que você pode de fato se colocar no lugar de seu comprador e avaliar a decisão de compra a partir do ponto de vista dele. Isso vai muito além de traçar um perfil do comprador –, mas muitos profissionais de marketing não compreendem isso. Tenho experiência como executiva de vendas e marketing, como treinadora e pesquisadora, portanto já trabalhei com milhares de profissionais de marketing em centenas de empresas. Não faz muito tempo, tive contato com executivos de uma grande corporação que tinham gastado milhares de dólares numa pesquisa sobre “buyer personas” que essencialmente não produziu valor algum. A empresa havia adquirido perfis de pessoas que compravam deles, mas esses perfis falharam em capturar as histórias de importância crucial que revelavam como os compradores tomavam esse tipo de decisão. E vi muitas empresas
comprarem pesquisas supersegmentadas, que definiam dezenas de buyer personas, um número que na prática seria impossível que conseguissem alcançar com seu marketing com alguma eficácia. Nesses dois casos, as empresas haviam perdido o rumo por terem focado na meta de construir buyer personas sem dispor de um plano claro que assegurasse que essas personas de fato continham descobertas úteis. Naturalmente, é bem mais fácil fazer adivinhações e suposições a respeito do que os compradores podem estar pensando, partindo de extrapolações de seu próprio conhecimento ou intuição. Claro que é assim que boa parte da comunidade de marketing funciona há décadas. Mas o clima de mudança social e tecnológica favorece empresas que adotam uma cultura de compreensão do comprador que permite uma adaptação às necessidades do cliente. Basta lembrar de grandes players de tecnologia que se enfraqueceram ou desapareceram: AOL, Digital, Polaroid, Wang, AltaVista, Netscape, Fairchild Semiconductor, Palm, Sun Microsystems. A lista poderia continuar por páginas. Cada uma dessas empresas foi superada por concorrentes que tinham maior clareza quanto às expectativas dos compradores.
SERÁ QUE ESSA ABORDAGEM VAI FUNCIONAR PARA VOCÊ? Este livro é para executivos de marketing que desejam evitar esse tipo de cenário triste, não importa se trabalham com business-to-business (B2B) ou business-to-consumer (B2C). Ele é voltado especificamente para profissionais de marketing de produtos, serviços e soluções “de médio e alto envolvimento” – cujas decisões de compra requerem um investimento considerável de pensamento e tempo de seus compradores. Decisões de alto envolvimento são, por exemplo, selecionar o fornecedor certo de um bem de capital, escolher a faculdade que você vai frequentar, ou mesmo a escolha criteriosa de um novo carro ou da localização mais apropriada para um escritório. Esse processo de tomada de decisão difere muito das compras por impulso feitas numa mercearia ou no caixa de um supermercado. Quando você considera que a intenção aqui é entrevistar compradores para poder capturar a história deles, fica fácil entender por que uma narrativa detalhada sobre o que levou a pessoa a escolher um 26
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INTRODUÇÃO
determinado destino exótico de férias pode ser imensamente útil. Em contraste, conseguimos obter poucos insights quando se trata de pedir a um comprador que explique por que decidiu comprar determinada marca de chiclete e não outra. Embora a internet tenha nos dado acesso instantâneo a um imenso volume de conhecimento, mesmo os aplicativos mais sofisticados de big data não revelarão o que você aprende ao ouvir as histórias de seus compradores. Do mesmo jeito que nada irá familiarizá-lo tão intimamente com uma cultura estrangeira quanto ficar hospedado na casa de uma família nativa, a melhor maneira de ganhar um insight profundo a respeito da mentalidade de seus compradores é passar um tempo de qualidade com eles. A metodologia de buyer personas descrita neste livro ajuda empresas a evitarem as consequências sofridas inevitavelmente pelas organizações que não conseguem ouvir com atenção seus compradores. Nas páginas a seguir, vou explicar como você pode usar buyer personas para modelar estratégias de marketing bem-sucedidas com base em insights que de outro modo seriam quase impossíveis de obter. Vou mostrar como isso pode ser feito sem investimentos exorbitantes de dinheiro, tempo ou trabalho. Requer apenas seguir um processo bem definido, dominar algumas aptidões e aprimorar seu pensamento analítico. Trata-se de uma técnica e de um conjunto de habilidades que podem ser aprendidos, e este livro servirá como seu manual sobre como sua organização pode alcançar esse objetivo. Organizamos este livro em três partes. Nos primeiros três capítulos, você aprenderá o que é e o que não é uma buyer persona. Descobrirá por que tantas buyer personas não são tão úteis como deveriam ser e o que você precisa fazer para garantir o sucesso de sua iniciativa de buyer personas. Na Parte Dois, vamos ajudá-lo a decidir se você vai construir as próprias buyer personas ou recorrer a terceiros para que façam esse trabalho para você. Aprenderá os diversos aspectos da metodologia que você ou seu terceirizado precisam empregar para entrevistar compradores a respeito de suas decisões, coletar e analisar suas descobertas e usá-los na construção de buyer personas que permitam bons insights. Finalmente, na Parte Três, compartilharemos uma orientação passo a passo sobre como usar buyer personas para definir suas estratégias
de marketing. Você aprenderá a se apoiar nos insights propiciados pelas buyer personas para desenvolver suas mensagens e atividades de marketing e alinhar-se à sua área de vendas. E no capítulo final recomendaremos um lugar para começar e explicaremos nossa visão sobre o papel das buyer personas no futuro. Estamos empolgados em ver que você compartilha nosso interesse por buyer personas e esperamos que este livro o ajude a se juntar às crescentes fileiras de profissionais de marketing especializados em compradores.
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