República Dominicana: P$162 Guatemala: Q$ 37 El Salvador: US$ 4,50 Honduras: L$ 87 Nicaragua: C$ 68 Costa Rica: ¢2.655 Colones Panamá: US$ 4,50
Edición 40 Noviembre - Diciembre 2012
SOCIAL MEDIA El comportamiento social de cada red MEDIAWORKS Comunidades del descuento CREATIVITY Claps 2012 La creatividad es de todos RRPP Redes sociales: Otra imagen por cuidar
INTERVIEW Visión de futuro: la clave del éxito digital NEWS ¡Viva el contenido! sin importar en dónde se muestre
4
Noviembre - Diciembre 2012
Incursiรณn en el ciberespacio Por: Javier Sรกnchez, Costa Rica. Colaboraron: Susana Portillo, Guatemala; Karla Aguilar, Honduras, Cristhian Tรณrrez, Nicaragua y Gabriel Santiago, Panamรก.
PENETRACIร N DE
INTERNET
Porcentaje de personas utilizando
Internet en la regiรณn
PANAMร Aร O 2010
2011
HONDURAS
NICARAGUA
Aร O 2010
Aร O 2010 10%
11,1%
40,1% 42,7%
2011 15,9%
R.DOMINICANA Aร O 2010 31,4%
2011
2011 10,6%
COSTA RICA Aร O 2010
35,5%
2011
36,5% 42,1%
GUATEMALA Aร O 2008 2010 8,3% 10,5 %
EL SALVADOR Aร O 2010
2011
15,9% 17,7%
Fuente: Informe Mediciรณn de la Sociedad de la Informaciรณn 2012 de la Uniรณn Internacional de Telecomunicaciones.
Top 3 de paรญses en el mundo
Top 5 de paรญses en Amรฉrica Latina
con mayor penetraciรณn de Internet
ISLANDIA $ # !" " # ! #
NORUEGA
SUECIA
con mayor penetraciรณn de Internet
$ # !" " # ! # "
ARGENTINA
CHILE
Fuente: http://www.internetworldstats.com
URUGUAY
COLOMBIA
COSTA RICA
Noviembre - Diciembre 2012 5
D
entro del cosmos digital, nuestra región avanza a paso firme, mejorando las condiciones de acceso a Internet, creciendo en cantidad de cibernautas y en el desarrollo de comunidades locales e internacionales de usuarios. Para facilitar la comprensión del entorno digital de la región, hemos preparado esta recopilación de los principales indicadores del medio, con foco en América Central, como introducción a este número de la revista dedicado exclusivamente al análisis de las estrategias de comunicación comercial en espacios virtuales.
2011
41,3% 45,3%
ACCESO
PANAMÁ AÑO 2010 2011 27,9% 29%
R.DOMINICANA AÑO 2010 2011 16,4% 18.9%
GUATEMALA
EL SALVADOR
AÑO 2008 2010
AÑO 2010 2011
14,3% 15,8%
13,3% 14,3%
AÑO 2010 2011
NICARAGUA AÑO 2010 8,2%
2011 9%
una computadora
COSTA RICA 24,1% 33,6%
PANAMÁ AÑO 2010 2011 20,3% 20,7%
Redes sociales en Guatemala
Visitas en millones en enero 2012
Visitas en millones en enero 2012
EL SALVADOR AÑO 2010 2011 8%
6,16
Windows
1,94 Twitter
420
0,98
Badoo
160
Badoo
0,68
Sonico
140
0,41
110
Sonico
0,40
Hi5
100
Hi5
0,23
HONDURAS
AÑO 2010 2011
AÑO 2010 2011
10,2% 11,8%
6,8%
10%
NICARAGUA
GUATEMALA
AÑO 2010 3,8%
AÑO 2008 2010
2011 5,6%
2,4%
Windows
630
Redes sociales en El Salvador Redes sociales en Honduras
Visitas en millones en enero 2012
Visitas en millones en enero 2012
690
Windows
170
140
110
Badoo
52
Badoo
69
39
Sonico
40
Sonico
36
30
Hi5
27
Hi5
29
Windows
690 220
Redes sociales en Nicaragua Redes sociales en Costa Rica
Visitas en millones en enero 2012
Visitas en millones en enero 2012
Windows
1300 430
Badoo
180
140
100
Sonico
78
Hi5
63
R.DOMINICANA
12%
2000
Hogares con al menos
2011
Redes sociales en América Central
HONDURAS 12,9% 14%
AÑO 2010
SOCIALES
PUNTOS DE
COSTA RICA AÑO 2010
REDES
Windows
180 59
Badoo
35
Sonico
27
27
20
Hi5
11
3%
Hogares con acceso
a Internet
Redes sociales en Panamá
COSTA RICA AÑO 2010
2011
6,2% 8,7%
Visitas en millones en enero 2012 PANAMÁ
AÑO 2010 2011 7,3% 7,9%
Windows
R.DOMINICANA AÑO 2010 2011
1300 430
AÑO 2010 2011 2,8% 3,3%
NICARAGUA
GUATEMALA
AÑO 2010 2011 1,6% 1,8%
AÑO 2008 2010 0,7% 1,8%
Mujeres 987.220
180
ES
1.502.380
790.340
704.120
140
HN
1.224.560
596.460
623.240
110
NI
801.160
404.040
394.100
CR
1.929.720
967.280
949.820
PA
1.025.680
494.700
517.360
RD
2.791.620
1.404.380
1.382.340
TOTAL
11.514.900
5.897.100
5.558.200
de alta velocidad (banda ancha)
Sonico Tagged
R.DOMINICANA
78 48
AÑO 2010 2011 7,7%
Hombres 1.239.900
Badoo
PANAMÁ
2,5%
Usuarios 2.239.780
HONDURAS AÑO 2010 2011 0% 0%
Suscripciones a Internet
3,4% 14,5%
País GU
EL SALVADOR
3,6% 4%
AÑO 2010 2011
Usuarios de Facebook en la región
HONDURAS AÑO 2010 2011 1,3% 3,7%
EL SALVADOR AÑO 2010 2011 2,3% 3,6%
Fuente: www.facebook.com Dato a octubre de 2012. El número de usuarios no corresponde a la suma de mujeres y hombres, pues Facebook permite no registrar género.
GUATEMALA AÑO 2008 2010 0,7% 3,7%
Fuente: Estudio de las Redes Sociales en Centroamérica, 2012, elaborado por iLifebelt, Guatemala.
COSTA RICA AÑO 2010 2011
NICARAGUA
1,4%
AÑO 2010 2011 0,8% 1%
2%
Suscripciones de Internet de banda ancha
para dispositivos móviles
Usuarios de Facebook En el mundo 835.525.280 En América Latina y El Caribe
160.219.360
Fuente: http://www.internetworldstats.com Dato hasta marzo de 2012
PANAMÁ AÑO 2010 2011 189
203,9
Crecimiento mundial de las principales redes sociales.
EL SALVADOR AÑO 2010 2011 124,3 125,8
GUATEMALA AÑO 2008 2010 109,2 125,6
Aproximado en millones de usuarios.
HONDURAS AÑO 2010 2011 125,1 104
COSTA RICA AÑO 2010 2011 65,1
92,2
AÑO
R.DOMINICANA AÑO 2010 2011
NICARAGUA
89,6
AÑO 2010 2011 68,5 82,2
87,2
Suscripciones de telefonía celular por cada
100 habitantes
Fuente: Informe Medición de la Sociedad de la Información 2012 de la Unión Internacional de Telecomunicaciones.
2010 2011
Facebook 350
2012
640
800
75
175
450
50
100
135
Fuente: Estudio de las Redes Sociales en Centroamérica, 2012, elaborado por iLifebelt, Guatemala.
6
Noviembre - Diciembre 2012
CASOS
PAÍS GUATEMALA
HONDURAS
Puntos de acceso a Internet
Puntos de acceso a Internet
1 2 3 4 5 6
1 2 3 4 5 6
Casa Celular Café Internet Trabajo Centro de estudio Otros
43,22% 20,60% 15,30% 6,35% 3,25% 0,66%
Casa Café Internet Trabajo Centro de estudio Casa de un conocido Otros
El usuario de Internet
El usuario de Internet
Por sexo
Por sexo
Hombres 47,21% Mujeres 52,79%
Hombres 52,5% Mujeres 47,5%
Por NSE
55,6% 29,5% 15,5% 12,5% 5,4% 3,3%
COSTA RICA 1 2 3 4 5 6
9,96% 12,83% 21,44% 35,09% 20,68%
Edad
Edad
13 a 19 20 a 24 25 a 34 35 a 44 45 a 54 55 y más
12 a 17 18 a 24 25 a 39 40 y más
25,43% 15,43% 23,03% 14,63% 9,69% 11,79%
Trabajo Estudio Actualidad Entretenimiento Otros
54,4% 53,2 % 49,7 %
42% 27% 15% 13% 3%
Principal zona de acceso Ciudad de Panamá
47,9 %
Una vez al día Una vez por semana Una vez al mes
66,01% del acceso en áreas urbanas.
80% 20%
39% 19% 19% 6% 4% 4% 4% 3% 2%
Tipo de información que consume
27%
Fuente: Estudio General de Medios IPSOS, Datos: Abril 2012
Tiempo de uso del Internet
Frecuencia de uso de Internet
Ciudad de Guatemala
Estudiante Universitario Profesional Independiente Educador Otros Turista Empresario Ama de casa
86% 14%
Educación Entretenimiento Información y noticias Comunicación (chat, correo electrónico)
2% 32% 44% 16% 4%
Tipo de usuario de Internet
Lugar de residencia según hogares
Tipo de información que consume
Principal zona de acceso
Edad 12 o menos 13 a 18 19 a 35 36 a 50 51 y más
36,25% 27,25% 19,5% 11% 6%
Zona Urbana Zona Rural
Lugar de residencia
59,51% 51,44% 32,59% 9,78% 8,30% 5,73% 5,61% 4,65% 3,95% 3,16% 1,85%
El usuario de Internet
44% 28% 15% 6% 4% 3%
NSE según hogares Alto Medio alto Medio medio Medio bajo Bajo
25% 27% 28% 20%
Zona Urbana Zona Rural
Tipo de información que consume Educación Otra Tecnologías Cinemas / Teatros Negocios Noticias Automóviles Médica Turismo Financiera Clima
30% 46% 22% 2%
Alto Medio Bajo Muy Bajo
Casa Trabajo Centro de estudio Casa de un conocido Otros Café Internet
El usuario de Internet
Por NSE
Alto Medio Alto Medio Medio Medio Bajo Bajo
PANAMÁ
Puntos de acceso a Internet
Más de 10 horas al día Entre 5 y 10 horas al día Entre 1 y 5 horas al día Menos de una hora al día
45,2% 42,1% 11%
14% 35% 45% 6%
Fuente: Estudio General de Medios IPSOS, Datos: Abril 2012
Principal zona de acceso Tegucigalpa-DC San Pedro Sula
32,5% 17,1%
Principal zona de acceso
Fuentes: Instituto Nacional de Estadistica de Honduras Comisión Nacional de Telecomunicaciones Conatel-Honduras.
Región Central
80,0%
Fuente: Informe 2011 Hacia la Sociedad de la Información y el Conocimiento (2012) del PROSIC UCR.
21
3
4
5
TOP 5 DE SITIOS
DE CONTENIDO NACIONAL MÁS VISTOS SEGÚN PAÍS
GU
ES
HN
NI
CR
PA
RD
1
Prensa Libre
El Diario de Hoy
La Prensa
El Nuevo Diario
La Nación
La Prensa
Listín Diario
2
Mundo Anuncio
Diez
La Prensa
Banco Nacional
Televisora Nacional
Diario Libre
3
De Guate
Mundo Anuncio
El Heraldo
Claro
Banco de Costa Rica
CoCoas
Banco Popular
4
Banco Industrial
El Mundo
La Tribuna
Movistar
Mercado Libre
Telemetro
elCaribe
5
El Periódico
La Página
Tiempo
BANPRO
Telenoticias
Panamá América
Remolacha
Simbología noticias
clasificados
Fuente: http://www.alexa.com consultado el 28 de Octubre, 2012
telecomunicaciones
banca
TV
Estos sitios son elaborados en el país o corresponden a una versión especifica para el mercado local.
Noviembre - Diciembre 2012 7
Top 10
de los sitios más visitados de la región GUATEMALA
EL SALVADOR
HONDURAS
NICARAGUA
COSTA RICA
GUATEMALA
EL SALVADOR
HONDURAS
NICARAGUA
COSTA RICA
PANAMÁ
REP.DOMINICANA
1 2 REP. DOMINICANA
3 4 5 6 7
ELNUEVODIARIO.COM.NI
NACION.COM PANAMÁ
8 9 10
Simbología facebook.com |
|
yahoo.com |
|
wikipedia.com |
google.com |
twitter.com |
youtube.com |
windowslive.com |
blogspot.com |
babylon.com
|
amazon.com | Fuente: http://www.alexa.com consultado el 28 de Octubre, 2012
8
Noviembre - Diciembre 2012
Fragmento de la nota Aqui va un pequeño fragmento de la nota o algo a por destacar, resumen, etc.
EDITORIAL
Fragmento de la nota Aqui va un pequeño fragmento de la nota o algo a por destacar, resumen, etc.
AGENCIES Impresiones del tiempo 10 RRPP Yo publico,ellos publican, todo es público 11
Para luego es tarde
INTERVIEW Audi y su apuesta digital 14 CMO STRATEGY Mercado de móviles en ingresos reales 16 DATA CENTER Promoviendo conexiones 20 MEDIAWORKS Medios alimentan el crecimiento del trabajo digital 21 SOCIAL MEDIA Más allá de tener fans y vender clics 26 CREATIVITY Effie celebra su 8ª edición en Guatemala 36
Durante la preparación de esta tercera edición de nuestro Digital Issue, percibimos muchísima más claridad y solidez sobre los medios digitales y su uso para la comunicación comercial.
NEWS Pantallas de gran formato llegan a Nicaragua 37
Sin duda, eso se debe, en parte, a que nosotros mismos tenemos mayor conocimiento Publisher: Afi^\ 8iklif D e[\q jorge.mendez@grupocerca.com Coordinador editorial: AXm`\i J}eZ_\q javier.sanchez@grupocerca.com
que haya entrado en su etapa de madurez, porque, a nuestro parecer, todo sigue aún en más exitosas que otras. Un tercer elemento es el crecimiento en penetración de la Internet experimentado por el mercado regional, por el cual las agencias, los anunciantes y los medios se han apurado
En la región de hoy, hay más datos reales en la mesa de discusión, existe mucha mayor Ciertamente quedan aún, en la industria general, grandes espacios oscuros sobre la mehasta hoy: la experiencia. -
nes hace poco empezaron a experimentar con las redes sociales, y los canales y medios
Editores Guatemala: JljXeX Gfik`ccf susana.portillo@grupocerca.com El Salvador: BXi`eX :\[`ccfj karina.cedillos@grupocerca.com Honduras: BXicX 8^l`cXi karla.aguilar@grupocerca.com Nicaragua: :i`jk_`Xe K ii\q cristhian.torrez@grupocerca.com Costa Rica: Gi`jZ`ccX Fi\Xdlef priscilla.oreamuno@grupocerca.com Panamá: >XYi`\c JXek`X^f gabriel.santiago@grupocerca.com Corrección: DXli\e >feq}c\q mauren.gonzalez@grupocerca.com Traducción: <i`bX :fj\eqX erika.cosenza@grupocerca.com Diseño y diagramación: ?\ie}e Jfc\iX hernan.solera@grupocerca.com Diseño de portada: D`^l\c IXY miguel.rabe@grupocerca.com Coordinador de diseño: AX`if IfjXc\j jairo.rosales@grupocerca .com Fotografías: J_lkk\ijkfZb p ]l\ek\j ZfejlckX[Xj Servicios editoriales y alianzas: 8[m\ik`j`e^ 8^\ & :i\Xk`m`kp & :iX`e GlYc`j_\ij Miembro de: 8:<I# @EGL9# =@GG# 8d\i`ZXe 9lj`e\jj D\[`X# :<EKI8IJ<# :}dXiX [\ :fd\iZ`f \ @e[ljki`X [\ <c JXcmX[fi# :}dXiX [\ :fd\iZ`f [\ :fjkX I`ZX%
Oficinas de ventas y publicidad :FJK8 I@:8 ,'- ))//$'),, <i`bX 8i`Xj erika.arias@grupocerca.com >L8K<D8C8 ,') ))/,$0-,' :Xifc`eX 8i mXcf carolina.arevalo@grupocerca.com E@:8I8>L8 ,', ))./$'(.+ O Z_`ck_ M\i e`ZX I\p\j veronica.reyes@grupocerca.com BXi\e Kfii\j karen.torres@grupocerca.com <C J8CM8;FI ,'* ),-'$0,0, & ,'* ),-'$0,0DXiZ\cX C\ e marcela.leon@grupocerca.com ?FE;LI8J ,'+ )*)$'0(/ K\^lZ`^XcgX ,'+ ,('$'+). JXe G\[if JlcX C`^`X @cc\jZXj ligia.illescas@grupocerca.com 8lifiX >XiZ X aurora.garcia@grupocerca.com A\jj`\ =\ie}e[\q jessie.fernandez@grupocerca.com G8E8DÝ ,'. *')$.0'/ & '0 & () & (* D`c[i\[ Dl fq mildred.munoz@grupocerca.com I<Gè9C@:8 ;FD@E@:8E8 ($/'0 ,+'$0*++ Afj Cl`j JXdXiXeZ_ joseluis.samaranch@grupocerca.com 8I><EK@E81 :à8 C8K@EF8D<I@:8E8 ;< :FDLE@:8:@FE<J ,+(( $+./)$,(', DXi`f :Xjk\ccf mario.castello@clcomunicaciones.com.ar :FCFD9@81 D8IB<KD<;@8 ,. ($*+, ()0) & ,. *()$+,- +.*) 8[i`XeX Il\[X adriana@marketmediavirtual.com Contáctenos: X[X^\7^ilgfZ\iZX%Zfd
si no es así, no espere a que sea más tarde.
CONSIDERACIONES METODOLÓGICAS
8[m\ik`j`e^ 8^\ 8d i`ZX :\ekiXc p <c :Xi`Y\ j\ glYc`ZX YXaf c`Z\eZ`X fkfi^X[X X >ilgf :\iZX gfi :iX`e :fddle`ZXk`fej @eZ# .(( K\iZ\iX 8m\e`[X# E\n Pfib# E\n Pfib# )')((# <<%LL% 8[m\ik`j`e^ 8^\ p 8[m\ik`j`e^ 8^\ 8d i`ZX :\ekiXc p <c :Xi`Y\ jfe dXiZXj i\^`jkiX[Xj [\ :iX`e :fddle`ZXk`fej @eZ% 8[m\ik`j`e^ 8^\ \j leX glYc`ZXZ` e [\ :iX`e :fddle`ZXk`fej @eZ
Directorio Ejecutivo Advertising Age <[`kfi \e a\]\ Rance Crain iZiX`e7ZiX`e%Zfd ;`i\Zkfi \[`kfi`Xc David Klein [bc\`e7ZiX`e%Zfd M`Z\gi\j`[\ek\# GlYc`j_\i Allison P. Arden XXi[\e7ZiX`e%Zfd M`j\gi\j`[\ek\# GlYc`j_\i XjfZ`X[f Christopher Crain ZZiX`e7ZiX`e%Zfd <[`kfiX `ek\ieXZ`feXc p dlck`ZlckliXc Laurel Wentz cn\ekq7ZiX`e%Zfd CX i\jgfejXY`c`[X[ [\ cfj Xik Zlcfj \j [\ jlj Xlkfi\j# j`e hl\ \jkf i\Õ\a\ e\Z\jXi`Xd\ek\ cX fg`e` e [\ cX ;`i\ZZ` e# cX ZlXc j\ \ogi\jX gfi jlj \[`kfi`Xc\j% J\ gif_ Y\ cX i\gif[lZZ` e kfkXc f gXiZ`Xc [\ cX glYc`ZXZ` e j`e cX Xlkfi`qXZ` e [\ cX [`i\ZZ` e%
de DataCenter y Report u otras, según se indique, considere lo siguiente: MULTIMEDIOS: Análisis de audiencias y comportamiento de consumidores de los cuatro países de la región donde se realiza el estudio:
de realizar una comparación entre países, los datos se publican aplicando la misma metodología en todos ellos: la estimación bruta, que es
Directorio Ejecutivo :Xicfj QXc[`mXi# AlXe Afj Fik`q# IfY\ikf Jfc`j# ;Xe`\c GXe\[Xj p DXiZ\cf 9lidXe Presidente y CEO: DXiZ\cf 9lidXe & dXiZ\cf%YlidXe7^ilgfZ\iZX%Zfd Vicepresidente Ejecutivo: ;Xe`\c GXe\[Xj & [Xe`\c%gXe\[Xj7^ilgfZ\iZX%Zfd Gerente Mercadeo, Desarrollo Digital y Custom Publishing: :Xifc D}ihl\q Gerente Administrativo Financiero: >ljkXmf 9Xihl\if Jefa de circulación y suscripciones: KXk`XeX MXi^Xj Publishers: 8eX Il`q# ClZp CX^fj# ;\YYp DXcZX# GXlc`eX DXik e\q# Afi^\ D e[\q# ;Xd`Xe JqXÔijqk\`e# :Xifc`eX Il\[X Director General para el Caribe: Afj Cl`j JXdXiXeZ_
10 Noviembre - Diciembre 2012
AGENCIES THE DIGITAL ISSUE
La afectación del tiempo
Impresiones del tiempo Por: Susana Portillo, Guatemala Colaboraron: Karla Aguilar, Honduras y Gabriel Santiago, Panamá.
H
te volver en ocasiones la vista atrás y recorrer el camino andado para recordar buenos hábitos que se diluyen en presencia de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación. vitó a representantes de cuatro agencias de la región a compartir parte de su experiencia
ubo vida antes de Internet, aunque cueste imaginarlo. En un mundo moderno marcado por la conexión global, hoy nos resulta difícil realizar algún proyecto alejados de una pantalla, ya sea una computadora, teléfono o tableta. Sin embargo, resulta convenien-
Vencer la adicción para llegar a la productividad
Fernando Mass, presidente de Mass Saatchi & Saatchi, Honduras. La industria ha presentado dos grandes cambios con las nuevas tecnologías de la información, uno bueno y el otro malo. Me temo que en el balance no hay ganancia. Por un lado, ahora trabajamos más con recursos que obtenemos rápidamente y a bajo costo como fotografías de stock, videoclips e información de productos, entre otros. Esto nos facilita el trabajo y lo podemos hacer más rápido y con más eficiencia. Sin embargo, con el tiempo que nos sobra, vagamos por la Internet, sobre todo en las redes sociales. Al final, el tiempo que nos permitiría ser más productivos, lo perdemos. Por otro lado, la tecnología que nos abre las puertas a nuevos conocimientos, no siempre estimula la creativi-
V
dad. Nos llega a absorber al punto que podemos perder de vista el mundo que nos rodea y la interacción entre las personas, observaciones claves para visualizar un comercial o una campaña. Sitios como YouTube o Vimeo se convierten en los puntos de referencia para obtener ideas “nuevas”. Sacar provecho de lo nuevo sin perder, requiere mayor disciplina y controles, pues la adicción es fuerte. Muchas cosas han cambiado desde que teníamos que hacer ilustraciones sencillas porque no había presupuesto ni tiempo para hacer fotos y pagar modelos, o cuando enviábamos los anuncios al diario montados en cartulina. Nos encontramos en un momento de transición importante en el cual nos estamos acomodando a las facilidades de hoy. Sin embargo, los tiempos y su velocidad nos exigen mayor productividad y creatividad. Debemos enfocarnos, dominar la tecnología y utilizarla como una herramienta creativa más.
con los cambios de los últimos años. Ellos sostienen que, en medio con las múltiples ventajas del mundo en línea, hay dos factores cuya transformación ha años: la cercanía con el cliente y el respeto por el tiempo necesario para la ejecución de un trabajo.
Un proceso no tan rápido ni tan fácil
Mario Bárcenas Gerente general de BB&M Lowe & Partners, Panamá. Entre inicios del 2000 y hoy el principal cambio es que la Internet pasó de ser “lo nuevo” a convertirse en lo cotidiano; algo que forma parte innegable de nuestras vidas, nuestras realidades y nuestros presupuestos. Hoy día, esa sensación de que todo está al alcance de un clic ha distorsionado un poco los tiempos que realmente requiere la generación de una buena idea. Adicionalmente, se ha perdido eso de presentar las ideas y sentarse a discutir con el cliente sobre las virtudes que tiene un concepto o en caso contrario a escuchar sus argumentos. No obstante, todo aquello que facilite o amplíe las vías de comunicación entre marcas y consumidores es positivo para la industria. Ahora podemos abordar al público desde canales que nos permiten, entre otras cosas, llegarles de forma personal, inmediata y con contenido tailor made, así como también fortalecer los vínculos emocionales. Ya no tenemos que limitarnos al espacio comercial, ahora podemos conversar con ellos en términos de “comunidad” y eso cambió completamente el diálogo de la publicidad. Es importante reconocer que el proceso no ha sido tan rápido, ni tan fácil. Adecuar los mensajes a la inmediatez de la web y las comunicaciones digitales ha sido un proceso que todos hemos ido aprendiendo poco a poco, pero conscientes de que esto no tiene vuelta atrás así que toca aprender todos los días.
Aldo Montenegro Director general de Q 360º, Panamá.
Definitivamente estamos en la era de las comunicaciones. El desarrollo de las ya conocidas herramientas digitales es la materia prima de las relaciones sociales, empresariales, comerciales y noticiosas por excelencia. El universo ha sucumbido frente a la inmediatez, la creatividad y sobre todo a la expansión de los mecanismos de comunicación. Para promover el cambio, el elemento más afectado ha sido el tiempo, pues los clientes se han acostumbrado a que todo se puede hacer en seguida, se puede pautar de inmediato, se puede reaccionar y contestar de manera
instantánea. La urgencia es más frecuente, las decisiones son más rápidas y la creatividad es más volátil. Antes de la Internet, todo era más mecánico, más pensado, más elaborado, por ende más demorado; el gasto era mayor, más goma, más cartón, más gasolina, más reuniones, pero puedo decir que se cobraba mejor, los trabajos eran más valorados, había más tiempo para hacer las cosas. No había tanta competencia, que se ha reflejado en los costos. Sin embargo, el principal problema era el tiempo invertido.
Mayor contacto humano
José Fernando Gutiérrez y Raúl Febles. Directores de lafábrica&jotabequ GREY, Guatemala. Sin duda la incorporación de los avances en tecnología ha tenido una gran influencia en la publicidad; influencia que se ha reflejado tanto en la forma de trabajar, como en las propuestas de comunicación y las campañas. En la forma de trabajar, porque todos los procesos que antes eran manuales, ahora pasan por la pantalla de una computadora, una presentación, el diseño de un aviso, un arte final. De ahí que el negocio se ha vuelto más frenético, todo se pide y se hace y entrega más rápido. Ya no hay que esperar a que llegue el mensajero con el comercial de TV, lo recibimos por e-mail. Ya no hay que salir
corriendo a las cinco o seis la tarde para entregar el aviso a un diario antes del cierre, pues en su lugar se envía usando Internet. La diferencia más notable es la velocidad de respuesta y la facilidad de comunicación, sobre todo con agencias de la red en otros países. ¿Ventajas antes de la I nte r n et? Todo era más personal. Había más contacto humano. Al no existir el e-mail, se iba a las reuniones a presentar tanto una campaña como un aviso ahora todo lo mandamos por correo y eso no siempre funciona. Pese a esto, la base del negocio es la misma que la de hace 10 años, lo diferente es su forma y la rapidez.
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RRPP
THE DIGITAL ISSUE Desafíos de las relaciones públicas en la era digital
Yo publico, ellos publican, todo es público Por Karla Chaves Brenes, directora de la agencia costarricense Próxima Comunicación y Relaciones Públicas.
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mediados de septiembre se llevó a cabo en Lima, el III Congreso Internacional de Relaciones Públicas. La ocasión reunió a destacados profesionales, con el propósito de discutir las ideas y tendencias en el ámbito de las comunicaciones corporativas y las relaciones públicas. Hoy quisiera compartir tres ideas a partir de los temas tratados: De 48 horas a 45 minutos Hace no muchos años, una organización que se encontrara en situación de crisis de opinión pública contaba con 48 houna respuesta y tomar las medidas necesarias para evitar una catástrofe que provocara daños mayores a su reputación y sus operaciones. Gracias (¿gracias?) a la omnipresencia y casi omnipotencia de las redes sociales ese tiempo se ha reducido a tan solo 45 minutos. Si logramos hacerlo bien, en 48 horas posiblemente ya el asunto sea caso de estudio en las universidades y sirva de material de artículos y conferencias. Otro gran cambio: mis profesores me enseñaron que una crisis de opinión pública se daba hasta que el tema era incluido en la agenda de los medios de comunicación. Eso es historia. Ahora las crisis son online (y se deben administrar online). De vender a escuchar Hace poco, al consultar a los consumidores o usuarios qué era lo más importante para ellos, qué valoraban de las empresas y las organizaciones, la gran mayoría pedían productos y servicios de calidad, recibir lo justo por su dinero. Los últimos estudios revelan que lo que ahora queremos los consumidores por sobre todo es ser escuchados. Más abajo en la lista de valor aparecen otros temas conocidos como que las em-
presas deben tratar bien a sus empleados y proteger el ambiente, este último ya un asunto de sostenibilidad o sobrevivencia. Nuevamente, las redes sociales son el espacio de expresión democrática, libre, (casi) gratuito, que han equilibrado las fuerzas. En RRPP tradicionales se hablaba de relaciones simétricas y asimétricas, pero online todas del mismo tamaño.
consideraba una cualidad personal y que ahora se ha convertido en un tema socioculturaleconómicopolítico sumamente complejo. La triste conclusión parece ser: nadie confía en nadie. Estudios realizados en los Estados Unidos revelan que los CEO’s o líderes de las empresas son cada vez menos creíbles, (las causas de la crisis de 2008 nos dan bastantes razones). Tampoco creemos en los políticos, hoy menos que nunca. Los patronos ponen
cámaras en las estaciones de trabajo de sus empleados (y revisan sus cuentas de Facebook). Los padres compran pruebas de uso drogas (como de embarazos) porque no confían en sus hijos, (y revisan comentarios y amigos de Facebook); y ni hablemos de parejas y divorcios por faltar cia en Facebook). ¿Pueden las personas de las organizaciocreo a mi jefe, entonces a quién? Parece que a mis pares. Conceptos conocidos como cultura organizacional, ética, reputación y credibilidad se refuerzan ahora con otros como autenticidad de las organizaciones: ¿decimos, nos vemos, pensamos y hacemos todos los espacios-canales-medios-públicos? ra, y todo se hace público. Pareciera que rosa en LIKES para ver las fotografías que nos tomamos subiendo la Muralla China, sosteniendo la torcida Torre de Pisa o comiendo en la casa de la abuela. Entonces, frente al protagonismo des-
Karla Chaves Brenes
medido de lo público, ¿cómo cambia el rol de los expertos en lo público y los públicos: los relacionistas? ¿Cómo nos preparamos para dar la talla? ¿Dónde se estudia o se aprende a gestionar algo que recién se está inventando y reinventando? Posiblemente mientras escribía estas líneas ya muchas cosas han cambiado en el mundo de las comunicaciones y las relaciones en paracaídas es emocionante.
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THE DIGITAL ISSUE
Otra imagen por cuidar Las redes sociales representan comunidades que son capaces de influenciar la reputación e imagen corporativa y de marca de las organizaciones, por lo que las empresas apuestan por emprender estrategias de diálogo abierto para involucrar a sus públicos de interés dentro de sus planes de comunicación. Por: Cristhian Tórrez, Nicaragua Colaboraron: Karla Aguilar, Honduras y Gabriel Santiago, Panamá.
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demás de los objetivos de corto plazo de aumento de ventas o impulso de una promoción particular, las redes sociales brindan a las empresas y marcas la oportunidad de entablar estrechas y largas relaciones con sus públicos de interés e involucrarlos en su mundo, gracias a las distintas herramientas que ofrecen sus interfaces. Permitir el conocimiento más profundo de los intereses, gustos y anhelos de cada stakeholder, sea consumidor, colaborador, proveedor o incluso accionista, es que ofrecen las redes a las empresas para reforzar sus estrategias y planes de acción. Ese insumo permite mejorar el servicio integral de la compañía, potenciando el protagonismo de la comunicación organizacional y su capacidad de impulsar procesos productivos y operacionales, así como otras relaciones del servicio, como el vínculo sostenido con los consumidores. “A través del monitoreo de las redes, podemos escuchar al cliente y estar al tanto de sus necesidades, comentarios y demandas frente a los productos, que posteriormente sirven para agilizar el proceso de comunicación y tener
RRPP
Felipe Sánchez, gerente general de Estrategia Relaciones Públicas de Honduras. Atención a las conversaciones Como lo menciona Consuelo Mora, directora de diseño y creatividad de Crea Comunicaciones, Nicaragua, el desarrollo de la “Web 2.0” facilitó la interacción continua con los públicos de la organización, pues abrió las puertas para la participación ciudadana en la toma de decisiones y la discusión sobre temas sociales, culturales y económicos. En este entorno, las empresas no colectivo, pues las redes sociales al ser medios de comunicación interactiva, le ofrecen al usuario libertad para publicar lo que desee, con pocas restricciones. Por ende, la organización tiene la responsabilidad de monitorear publicaciones de los seguidores, para estar al tanto de los comentarios positivos o negativos recibidos. En muchos casos, responder adecuadamente a los mensajes malintencionados compartidos por usuarios puede resultar una de las cualidades más valoradas del community manager, pues mensajes que deben responderse con prontitud para disminuir su impacto dentro de la percepción del público, expresa Natalia Suá-
rez, directora ejecutiva de Grupo Siete, en Panamá. “Como comunicadores es nuestra responsabilidad interpretar esos mensajes objetivamente, un comentario que puede generar problemas a corto o largo plazo, y descubrir si podemos resolverlo de inmediato, orientando y asesorando a la persona que lo escribió con información de valor”, aconseja. Esta opinión es compartida por cación de Crea Comunicaciones, Nicaragua, quien además aconseja a las empresas asesorarse con un equipo de expertos en identidad corporativa, redes sociales, mercadeo y comunicación estratégica, para garantizar el las partes y el manejo de las recomendaciones compartidas por los usuarios. La gestión de la información colocada en estos espacios virtuales contribuye con la consolidación de la buena imagen empresarial y de marca, pues los comentarios compartidos por el público pueden ser tomados como retroalimentación al trabajo realizado. Estos mensajes pueden llegar a constituirse en indicadores de las debilidades de la compañía, por lo que su adecuado conocimiento y entendimiento permitirá el reajuste necesario para convertirlas en fortalezas, sugiere Suárez. Así, el desarrollo de las conversa-
ciones debe ser tratado con especial cuidado por los administradores de manejo de la información puede ocasionar graves daños a la reputación de la organización. Por eso resulta necesario invertir de forma constante en la presencia virtual de la empresa, para garantizar que la información compartida en estos espacios sea coherente con la identidad corporativa deseada. ¿Hasta dónde llega la participación del usuario? Las redes sociales ofrecen a las compañías herramientas efectivas para mejorar su posicionamiento y recordación, por medio de los cación en doble vía con el usuario. Para Suárez, esta es precisamente la clave del éxito de estos espacios virtuales, ya que al promover la interacción con el público, generan opiniones, intereses y expectativas en torno al mundo organizacional, que reforzarán la construcción de imagen corporativa. Sin embargo, el canal abre también las puertas a la participación impulsiva o desmedida por parte de algunos usuarios. Es lógico pensar que, independientemente de la empresa o el tema que se trate, en más de una ocasión van a converger ideas diferentes y hasta contradictorias a las propuestas corporativas. Por este motivo, las representantes de Crea Comunicaciones son enfáticas al señalar que aunque debe tomarse en cuenta la opinión de los consumidores, esta acción no implica la necesidad de reescribir los manuales de identidad corporativa o replantear valores, misión y visión de la compañía cada vez que eso sea sugerido por un usuario de redes sociales. Las marcas deben mantener lineasolo bajo investigación y discusión de su equipo de expertos en identidad corporativa y comunicación externa. “Hay que tener muy presente al púcomparten los valores y conocen la marca a profundidad para que podamos prestarles atención y con-
siderar un cambio determinante en Para realizar un análisis adecuado de los mensajes, es pertinente que consumen la información, así como claridad en cuanto a la imagen de la marca y la empresa, para poder comprender hacia dónde debe moverse la marca y qué tipo de sugerencias hay que discutir inmediatamente y cuales pueden contemplarse después.
Consuelo Mora
Luis Felipe Sánchez
Emelia Yang
Pagina Advertising Age Maxxx Imagen.pdf
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Audi y su apuesta digital Por: Javier Sánchez y Jorge Méndez, Costa Rica.
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a reconocida marca de automóviles Audi mantiene una fuerte apuesta por la comunicación en medios digitales a nivel latinoamericano, basada en el desarrollo de medios propios, donde sobresalen sus canales virtuales. La fuerte sustitución de la presencia de marca en los medios tradicionales por espacios virtuales parece rendir excelentes resultados en posicionamiento, valor de marca y capacidad de interacción con el público, muestra de esto es su página en Facebook contabilizaba más de 817 mil fans en Latinoamérica al cierre de esta edición. Para conocer más de la estrategia de la marca y su visión de desarrollo en los medios digitales, Advertising Age ACC entrevistó a José Carlos De Mier, Media and Brand Innovation Manager de Audi Latinoamérica y El Caribe. AdAgeACC: ¿Qué papel desempeñan la Internet y los nuevos medios dentro de las estrategias de comunicación de la compañía en América Latina y El Caribe? JCM: Los pilares de la estrategia se encuentran en la generación de contenidos relevantes y las plataformas. En cada localidad el importador decide su inversión en medios , pero a nivel regional, la Internet es el único canal para la generación del conocimiento, las conversaciónes y la con-
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secución de resultados para la marca. El 100% de la inversión de mercadeo de la marca está concentrado en la web. Todos estos elementos ayudan al representante local a realizar mejor su tarea, pues los medios digitales, en conjunto con las demás plataformas, les permiten conseguir el reconocimiento requerido. AdAgeACC: ¿Qué medios digitales utiliza la marca en la región? JCM: Además del sitio web, utilizamos Facebook, YouTube, Pinterest y próximamente LinkedIn. AdAgeACC: ¿Por qué no Twitter? JCM: Este medio está en uso en algunos países, pero de momento no tiene presencia regional, creemos que pronto va a cambiar esta situación. Antes, es necesario consolidar otros canales, como Facebook. AdAgeACC: Usted menciona la necesidad de contar con contenido relevante, pero, ¿de dónde surge este? JCM: El contenido tiene muchas fuentes: la casa matriz de Audi, sus representantes por país, la publicidad global de la marca, los nuevos lanzamientos, las diversas activaciones de marca, solo por decir algunas. Todas estas se encuentran desarrollando información que se direcciona a un punto en común, un centro de información compartido, que está abierto para la agencia creativa, los
distribuidores y los . Es importante no confundir la generación de contenido con la moderación. Cuando se interviene en la conversación no se crea contenido, simplemente la marca se suma al que ya se está generando. Entonces, el contenido también tiene una nueva fuente: el fan. Por ejemplo, en la página de Facebook se pueden utilizar fotos de nuestros fans, y si la imagen es buena, mañana la puede usar Alemania. Este mundo del compartir confía de comunicación, abre las puertas a un universo de posibilidades. AdAgeACC: Hemos hablado de la presencia digital en medios propios de la marca, como su sitio web, pero la presencia digital de Audi no termina en esos elementos, sino que cuenta con publicidad en línea. Bajo este panorama, ¿qué rol viene a jugar la agencia de medios en este mundo virtual? JCM: Creo que el papel de las agencias se ha fortalecido, pues hoy han ganado relevancia por la complejidad del entorno y representan un buen aliado para aprender. Pero este proceso sucede a un largo período donde las agencias habían perdido su foco, pues se habían convertido más preocupados por el repetir las estrategias que por la Las agencias de medios no estaban añadiendo valor, simplemente estaban haciendo el
trabajo más básico posible, en muchos casos con gente muy juque ni siquiera había usado la herramienta. Hoy las agencias tienen la obligación, y creo que la mayoría ya tienen la vocación, de mejorar sus servicios y convertirse en un socio estratégico de la empresa, con un espíritu de investigación constante y el deseo de siempre hacer las cosas mejor. AdAgeACC: ¿Cuál ha sido el resultado de esta apuesta por los medios digitales para la promoción regional? JCM: A nivel internacional, la compañía hace un estudio global sicionamiento de marca en América Latina, y en particular en los siete mercados más importantes de esta región para la marca, entre los que se encuentran Costa Rica, Guatemala, República Dominicana y Panamá. Este estudio revela que el en la región, tanto ayudado como no asistido, ronda cifras cercanas al 95%, gracias a nuestra estrategia de comunicación: una mezcla de medios dirigida a nivel local por el concesionario, complementada con la concentración y el foco digital a nivel regional. AdAgeACC: ¿Qué recomendaciones le daría a alguien que está comenzando con el manejo de procesos digitales? JCM: Yo creo que lo más importante de todo es perderle el miedo. Las herramientas digitales son un megáfono, cuentan con gran variedad de posibilidades de comunicación y de medición. Siempre es necesario el estudio constante. Si usted no sabe algo, tranquilo, nada pasa. Busque, pregunte, aprenda. Tener claros los objetivos es fundamental, saber qué se quiere conseguir es básico. No importa el tamaño de estos, siempre es
pues esto va a generar aprendizaje. Es necesario además abandonar el temor a no encontrar al público, puede que hoy esté en el sitio web pero mañana no, entonces hay que salir a buscarlo en los nuevos espacios digitales. Pero sobre todo esto, es imprescindible para cualquier empresa pensar en términos de generación de contenido. Si no se genera contenido la capacidad para ser relevante va a ser mucho menor. La persona más pertinente para hablar de la empresa, es un representante de esta, pues conoce con amplitud el producto, con todas sus características, y no necesariamente un tercero que brinde servicios Web. AdAgeACC: ¿Qué opinión tiene del futuro de los medios digitales? JCM: Analizar el futuro es muy difícil, porque el móvil va a reventar toda la mezcla de medios. Lo que sí puedo decir es que la comunicación se está atomizando de una manera bestial. Ya no es una revista, ya no es un comercial de TV o una cuña, es mi por lo que en todo momento debe analizarse el desempeño de cada entrada y revisar con cuidado las razones por las que fue o no exitosa.
José Carlos de Mier
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INTERVIEW THE DIGITAL ISSUE
Visión de futuro: la clave del éxito digital Por: Javier Sánchez y Jorge Méndez, Costa Rica
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i bien el área digital despierta gran interés y mantiene en vilo a la mayoría de los estrategas en mercadeo y comunicación de la región, lo cierto es que la industria regional no ha logrado encontrar aún el camino para explotar al máximo todas las opciones y herramientas que ofrece este nuevo espacio para la promoción organizacional o de marca, reduciéndose su uso, en términos generales, a complementar las acciones efectuadas en medios . Sobre este y otros temas, Ad Age ACC habló con Carlos Fonseca (CF), gerente general, y Roger Leiton (RL), director de Lawepa, hub regional del Grupo Comercial de Comunicaciones, el cual tiene a su cargo el manejo de estrategias digitales en América Central para este grupo de agencias.
AdAgeACC: Tomando en cuenta la experiencia particular de la agencia y el conocimiento general de la industria regional, ¿cuáles serían los principales retos que enfrenta el desarrollo del área de comunicación comercial digital? RL: Resultan indispensables la visión y el apoyo gerencial. Si el gerente de la agencia no cree en el potencial del área digital, el proceso simplemente no va a funcionar. Para que el proyecto camine y crezca es necesario que el gerente y su equipo visualicen y entiendan bien el negocio. Se debe tomar la decisión de invertir en el talento humano
necesario para el área digital y contratar los directores, desarrolladores y redactores digitales capaces de retroalimentar el proceso. No es viable la contratación de una sola persona que haga de , de diseñador y hasta de comprador de medios, así no se va a lograr. CF: Sin duda uno de los mayores problemas de la región es la poca disponibilidad de los clientes para dedicar la inversión que el medio requiere. Hay una idea generalizada de que la comunicación en Internet es muy barata, ¡pero esto no es cierto! Y en esto tenemos responsabilidad las agencias, las cuales anunciantes prueben los medios digitales, los hemos mal acostumbrado y no les hemos comunicado adecuadamente el gran valor que tiene lo digital en temas de conectividad y acceso. Todavía existe la percepción de que con bajos presupuestos se puede lograr un alto impacto y alcanzar todos los objetivos.
AdAgeACC En vista de que ya los departamentos digitales en las agencias no son algo nuevo y en casi todos los países del área hay muchos casos de éxito, ¿a qué se debe que persista esa mentalidad entre los clientes? RL: Es un proceso complicado. Incluso a lo interno de la agencia es difícil cambiar la orientación respecto del área digital, pues muchos le tienen miedo al cambio. En el caso de los clientes además de esto, deben preocuparse por cuidar su presupuesto.
CF: Hay además un gran desconocimiento del tema. La mayoría no se han preocupado por aprender a profundidad sobre el tema y tampoco se han involudel potencial del área digital, pero además tenemos que aceptar una cruda realidad y es que no están todavía muy claras las herramientas para medir y conocer los resultados web. RL: Muy a menudo los clientes no tienen claro cuáles son sus KPI (Indicadores Clave de Desempeño, por sus siglas en inglés). Se sabe que es necesaria la presencia web, pero no hay una idea obvia de la manera en que esto va a contribuir al negocio. Además, debe considerarse que no existe un estándar para medir el desempeño. ¿Qué tal analizar visitas al sitio? ¿Qué tal clics? ¿Cuántos fans son muchos? ¿Cuántas visitas son contribuye realmente a la venta? Ciertamente uno de los mayores problemas del medio son las métricas, pues el panorama no se tiene tan claro en Internet. La mayoría de anunciantes nunca ha medido el tamaño de la audiencia a la que han impactado con el medio o cuántos usuarios realmente se relacionaron con el anuncio, incluso, nunca se comparan variables iguales. CF: Se trata de un tema muy particular porque en medios tradicionales el estratega puede conocer el CPM (Costo por Millar) de su categoría, pero en Internet esto apenas se está desarrollando. No se tiene la expe-
riencia para denotarlo. Además, yo podría conocer el CPM de mi producto, pero no el de mi competencia.
AdAgeACC El presupuestario en web se mantiene en la región alrededor del 2% o 3%, y el medio se sigue viendo como complementario mientras el grueso de la inversión se dirige a los medios tradicionales. ¿Será que esa menor capacidad de cálculo de resultados limita a los anunciantes en su apuesta por un nuevo modelo? CF: Puede ser, pues se ha pensado que la gran ventaja de los medios masivos como televisión, radio y prensa, se encuentra en su facilidad para que las personas vean el mensaje, pero hoy las personas llegan a navegar en Internet hasta por cuatro horas. RL: Lo cierto es que en otros medios es más fácil. Se pauta un anuncio y se acabó. Mientras que con los nuevos medios se requiere interacción: se necesita comunicar el mensaje, esperar la opinión del público y pensar en una respuesta. No es solo diseñar y colocar un banner web, sino que se requiere que el usuario haga clic en él, que entre a mi sitio y cuando haga eso, debo tener contenido en la página que sea diferenciador y que no repita lo que decía el banner, porque se requiere conquistar al público, involucrarlo y transmitirle algo tan interesante que lo haga participar. CF: Los clientes deben entender que la Internet es un medio como tal, por lo que debe encontrar sus propias medidas para obtener sus resultados. Hay que invertir más. En cierta medida, aquí también tenemos culpa las agencias, pues hemos desarrollado una cultura de incluir el medio en los planes a manera de prueba, cuando ya sa-
le invierten los recursos necesarios. Los clientes transnacionales lo tienen más claro; hay una gran diferencia entre los clientes locales y los internacionales, estos últimos están mucho más convencidos y claros sobre la efectividad del medio y tiene más claras sus estrategias web. Creo que en la región aún se requiere más tiempo para evangelizar a los clientes, pues muchos siguen sin querer apostarle, porque no tienen la experiencia necesaria. Es posible que se deba esperar a la nueva generación de gerentes de mercadeo para que sean ellos los que generen el cambio requerido. En cualquier caso, el papel de los medios digitales va a ir en aumento, yo esperaría en los próximos tres años que la inversión en web sea comparable a la de radio, alrededor del 8%.
Carlos Fonseca
Roger Leitón
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CMO STRATEGY THE DIGITAL ISSUE
¿Alguna vez el enorme crecimiento del mercado móvil equivaldrá a ingresos reales? Las compañías mediáticas alguna vez se lamentaron de que los avisos que en forma impresa se cotizaban en dólares solo valían unas pocas monedas en la Web. En los móviles es todavía peor. Por: Jason Del Rey
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ace tres años, Andy Wasef, jefe de plataformas móviles y emergentes de la agencia de prensa MEC, participó de un panel que exploraba cómo lograr el crecimiento de avisos en dispositivos móviles. Hizo un llamado a sus compañeros panelistas, entre los que había ejecutivos de agencias publicitarias, grupos de marketing y editores: Aprendamos de los errores cometidos en la manera en que los avisos aparecen y se miden online y no los repitamos en los teléfonos celulares. Eso es todo. “A pesar de nuestros mejores esfuerzos, en su gran mayoría, la industria siguió el modelo online —dijo Wasef—. Y mucho de lo que se ofrece es, en realidad, una copia pero de un nivel más pobre”. “Más pobre” es la clave. Si los editores alguna vez se lamentaban de que los
CMO
dólares se volvían “monedas digitales” cuando el contenido y el público se pasaban a la web, ahora lo que puede estar quitándoles el sueño es: Esas monedas digitales en el mundo móvil se están convirtiendo en meros centavitos. El costo por mil impresiones efectivo en la edición web está en torno a los 3,50 dólares, según datos de Mary Meeker, socia de Kleiner Perkins Caude riesgo de Silicon Valley. ¿Y en Internet móvil? La friolera de 75 centavos. Eso debe ser de particular preocupación para los editores, dado el aumento en el consumo de medios a través de dispositivos móviles. En entrevistas, empresas de medios que van desde Condé Nast hasta Gawker Media dicen que las visitas desde teléfonos celulares y
tabletas crecieron más del doble en los últimos doce meses y ahora representan alrededor del 20% tiene su contenido. En muchos casos, este crecimiento encontró a los editores poco preparados, con personal de ventas que suele carecer del entrenamiento necesario o de estrategias claras para monetizar su público móvil. Algunas empresas están tomando un enfoque que consiste en “esperar y ver qué pasa”. En la prisa por aprovechar este lo que más conocen: el aviso en banners, lo cual está probando que no es mucho mejor. La experiencia publicitaria en los teléfonos celulares es un desafío por varias razones. Las pantallas más pequeñas hacen que la mayoría de los avisos guraciones de privacidad restringen la publicidad dirigida y las sesiones más cortas hacen que sea casi imposible hacer que un usuario vea más de un anuncio. Por otra parte, motivar a los
lectores a que paguen por el contenido móvil ha sido una batalla igual de difícil para muchas compañías mediáticas. “No hay una forma sencilla de poner avisos de 300 por 50 (píxeles) y lograr mudar Shinde, director de monetización de móviles y mail de AOL. En general, los anunciantes no preparan especialmente sus mensajes para las plataformas móviles y están adaptando lo que conocen del marketing para la edición web. Y las consecuencias son feas. Como Wasef y otros ejecutivos de medios señalaron, no hay que buscar mucho para encontrar grandes marcas cuyas campañas y avisos no están optimizados para el teléfono. Por lo general, tienen enlaces a páginas que no funcionan y frustran a los usuarios. (En una aplicación de un editor móvil importante, este cronista fue re-
compradores oportunidades verdaderamente interesantes de auspicios, la objeción que suele surgir muy seguido es la gran disparidad de precios —dijo Nick Johnson, jefe de ventas nacionales para jeción tiende a ser difícil de superar, lo cual impide tener una conversación muy estratégica”. Por su parte, representantes de las redes de publicidad móvil dicen que no es su culpa si vieron la oportunidad antes que muchos editores. “La adopción del consumidor está, pero la realidad es que muchos editores todavía no entraron de lleno en la venta”, dijo Paran Johar, CMO de Jumptap. Como resultado, compañías como Gawker Media y Atlantic Media, dueño de la revista The Atlantic y el sitio de noticias Quartz, cuentan con construir sus negocios móviles alrededor del branded content
CENTAVOS MÓVILES 0,75: CPM efectivo en Internet móvil
Fuente: Informe sobre tendencias de Internet de Mary Meeker, que cita datos de intercambio de comScore, Vivaki y Mobclix
cibido por un anuncio de un minorista que lo envió a una página web con un mensaje de error; otro aviso de una popular compañía de productos de belleza dirigía a la gente a un log-in de Facebook móvil). Los clics accidentales en teléfonos con pantalla táctil pueden sumar frustración.
(contenido vinculado a la marca) más que en la publicidad. Ambas empresas están vendiendo pequeños anuncios en algunas propiedades móviles –en forma directa o a través de una red–, pero cada una tiene sitios en los que la única monetización proviene de posteos auspiciados, de acuerdo a ejecuti-
Canibalización de los precios Mientras tanto, las compañías de medios, sin darse cuenta, canibalizaron sus precios móviles al traspasar la venta de avisos a redes de publicidad móvil. Estas redes echaron mano al inventario de publicidad móvil mucho más rápido de lo que ocurrió con los navegadores de escritorio. En consecuencia, pudieron construir negocios de alto volumen que venden publicidad móvil a precios por debajo de lo que muchas compañías mediáticas de primera línea, como
“En este momento, desde un punto de vista enteramente creativo, la publicidad [móvil] deja mu-
de mercado justo. “Cuando se intenta darles a los
Gorenstein, jefe de publicidad de Gawker Media—. No lo veo como una gran oportunidad”. Oportunidad perdida Pero no todo es negativo. Por ahora. El consumo de contenido móvil, en su mayor parte, es un aditivo y aún no está canibalizando el consumo de escritorio, lo que hace que su bajo ingreso por usuario sea más una oportunidad perdida que una crisis de negocio. Shinde estima que cerca de la mitad de
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CMO STRATEGY THE DIGITAL ISSUE quienes visitan los sitios de AOL lo hacen tanto desde una computadora de escritorio como desde tabletas o teléfonos celulares. AOL está tratando de encontrar la manera de mostrar más avisos a estos usuarios sin ahuyentarlos. Pero Shinde dijo que difícilmente sea una solución singular. AOL empezará a agregar e-commerce a las unidades publicitarias
anuncios. Y algunos experimentos móviles están mostrando un éxito inicial. The New York Times –un medio que tiene una posición única: la de haber probado que la gente está dispuesta a pagar por sus ofertas digitales– sigue enfocándose en una combinación de ingresos por suscripciones digitales e ingresos por publicidad móvil, de
MONEDAS DIGITALES 3,50: CPM (costo por mil impresiones) efectivo en Internet de escritorio
Fuente: Informe sobre tendencias de Internet de Mary Meeker, que cita datos de intercambio de comScore, Vivaki y Mobclix
móviles durante los próximos seis meses y está trabajando con oportunidades de comercio móvil que no estarán conectadas a los
de publicidad de Times y gerenta general de NYTimes.com. Warren dijo que el 24% de todas las vistas de Times en agosto fue-
ron desde teléfonos o tabletas, y casi dos tercios de ellas provinieSi bien Times vende mucho de su inventario publicitario móvil a través de compras multiplataforma a precios premium, también vende anuncios en sus aplicaciones móviles a través de las redes de Google y Apple. Warren dijo que la compañía también planea establecer relaciones similares a su reciente trato con Flipboard, que les permite a los usuarios de Flipboard acceder a cierta cantidad de contenidos de Times gratis y les permite a los suscriptores de Times acceder a su contenido dentro de la aplicación Flipboard. Times y Flipboard luego se reparten los ingresos en publicidad para ese contenido. “Queremos replicar este tipo de arreglo con otros
y crear escala”, comentó Warren y agregó que también está pensando en las oportunidades del e-commerce móvil. está impulsando una serie de anuncios móviles más inspirados, y empresas jóvenes como PlaceIQ están tratando de dar una mayor precisión a los avisos móviles geocipientes como Session M ganaron empuje temprano al recompensar a sus usuarios móviles por realizar ciertas acciones como compartir un artículo, mirar un video destacado o ver un aviso. Sin embargo, la mayoría de las compañías de medios no parecen estar listas para dar el salto. No hay ninguna estrategia certera aún. “Cuando un medio se desarrolla
así, hay soluciones no previstas al inicio que, creo, pueden ser un éxito”, sostuvo Jay Lauf, editor del grupo Atlantic Media y editor de Quartz. Puede llevar tiempo. Casi dos décadas después de que apareciera el primer banner publicitario, los ejecutivos todavía están debatiendo sobre la efectividad del formaque dirigen la discusión en torno a la “publicidad nativa”, una frase cada vez más usada para incluir todo lo que no sea un aviso tradicional. Entonces, si la evolución de la web nos sirve como indicador, puede ser que la solución para los móviles no llegue demasiado pronto. Y cuando llegue, puede ser que no sea en forma de avisos publicitarios.
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CMO STRATEGY THE DIGITAL ISSUE
Ser o no ser social
De opción a obligación Más que una elección voluntaria, la presencia empresarial y de marca en las redes sociales es hoy un elemento de pasaje obligatorio dentro de las estrategias de comunicación y promoción de productos y servicios. Por: Karina Cedillos, El Salvador. Colaboraron: Cristhian Tórrez, Nicaragua; Priscilla Oreamuno, Costa Rica; y Gabriel Santiago, Panamá.
les dentro de los planes de promoción de marcas como Johnny Walker, Smirnoff, entre otras. “Es un medio de suma relevancia para la empresa, no solo porque ya hay una cantidad considerable de consumidores que pasan gran parte de su tiempo compartiendo información en las redes sociales, sino porque ese número de integrantes crece exponencialmente cada día”, indica Oscar Saborío, regional brand América Central y El Caribe. ción consumidores-marcas que permiten estos espacios favorecen el establecimiento de una estrecha y directa relación entre las partes, y un adecuado acercamiento de la empresa con sus públicos de interés que bien justifica la inversión promocional dedicada a ellos, aunque, precisamente aquí se encuentra otra ventaja: pues “el costo de la pauta es muy
accesible”, añade Saborío. El experto regional expresa que aunque la inversión en medios tradicionales sigue representando la mayor parte de la mezcla de medios, cada día se destinan más recursos a los vehículos digitales, que no solo facilitan la generación de sino que también permiten entender mejor las necesidades del mercado. geo, el mayor protagonismo de las redes sociales en los planes de mercadeo, ha tenido como soporte el avance de la conexión en dispositivos móviles en la región, principalmente en los segmentos de nivel profesional y mayor poder adquisitivo. Más allá de la promoción, el sector comercial ha empezado a explotar otras vetas de uso de las redes que están disponibles para todas las empresas, independientemente de su tamaño y su área de negocios.
MÁS OJOS PARA VER
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as cambiantes condiciones del mercado regional en términos de acceso a la Internet, penetración de medios digitales e influencia de redes sociales, así como el impacto de la Internet en los cambios de hábito
CMO
y sistemas de compra, dirigen hacia una clara conclusión: es indispensable la inclusión certera de las estrategias de mercadeo y comunicación comercial en las plataformas digitales para gran parte de los productos de consumo masivo y todos los bienes y servicios especializados. Convencidas sobre el campo abierto de oportunidades que ofrece la red nu-
merosas marcas locales, regionales y mundiales se han lanzado a la conquista de los canales virtuales como Twitter y Facebook, para pescar en esas redes mayor reconocimiento de marca y compradores online, entre otros beneficios. Tanto fuera como dentro de la región, la transnaciodado fuerte protagonismo a los medios y redes digita-
“El mayor acceso a la conexión a Internet a través de dispositivos móviles en la región será uno de los pilares del mayor desarrollo de las redes sociales en importantes segmentos de población” José Anel Cruvelier, gerente de mercadeo, Claro, Nicaragua. “En el marco de la fragmentación de audiencias de medios en los últimos años, las plataformas sociales digitales han favorecido el establecimiento de nuevos modelos de comercialización basados en la satisfacción de necesidades específicas de los consumidores. El público se convierte en generador de contenidos porque persigue la interacción, quiere involucrarse y participar activamente en sus series o programas predilectos” Miriam Betancourt, gerente de comunicaciones corporativas, Televisora Nacional de Panamá. Los medios digitales permiten colocar mensajes publicitarios directos, claros y concisos, que estimulan la respuesta inmediata del público, permitiendo conocer la efectividad del esfuerzo desde el momento mismo de su difusión. El conocimiento de la efectividad se potencia con la posibilidad que ofrecen algunas redes como Facebook de generar reportes con los indicadores de impacto y otras métricas de interés para el seguimiento de comunidades y piezas publicitarias específicas, para así calcular el retorno de la inversión (ROI). Gema Rivas, gerente de mercadeo, Wendy’s El Salvador.
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CMO STRATEGY THE DIGITAL ISSUE “La presencia en medios digitales tiene muchas ventajas. Entre las más importantes podría citar la capacidad de segmentación específica de consumidores, la mayor posibilidad de interacción, el costo accesible y tal vez lo más importante que es que se pueden medir los resultados de la inversión y el impacto generado. El medio digital tiene muy buen alcance y las redes sociales en específico tienen gran afinidad con el público meta, con la gran ventaja de que podemos mantener conversaciones 24/7”, señala Saborío. Pero en un nivel más práctico, las redes favorecen también las posibilidades de generación de ventas, la divulgación de ofertas y promociones, la comunicación de oportunidades de empleo y la atención de quejas y consultas sobre la empresa y sus productos, con la ventaja de que aunque los mensajes sean personales y de contacto directo con usuarios únicos debido al carácter particular del canal de interacción, al mismo tiempo, las conversaciones son de carácter público.
De cómo Facebook pasó a ser una “parte central” de todas las campañas de Diageo
Oscar Saborío
Eso facilita que organizaciones y marcas realicen acciones de investigación y aumenten su conocimiento sobre los intereses y eventos relevantes para las comunidades que pueden aprovecharse para generar contenido y lograr mayor impacto en la comunicación, con la ventaja adicional de que todo es medible, asegura el repre“La posibilidad de medición sin duda es una de las grandes ventajas de los medios digitales frente a los tradicionales. Podemos conocer con absoluta certeza el retorno de inversión de cada esfuerzo realizado, y hacer comparaciones de los resultados obtenidos por cada marca en los diferentes mercados”, concluye Saborío.
MÁS ALLÁ DEL CLIC Si bien el clic se ha empleado como una de las unidades más frecuentes para medir efectividad en el entorno digital, debe considerarse que, por su naturaleza, esta variable ignora a la audiencia que estuvo en contacto con el anuncio y decidió no seguir el enlace de destino del mensaje, debido a que la forma o el contenido del estímulo publicitario no le generó suficiente interés. Tanto para el caso de las redes sociales como en otras plataformas, los anunciantes del área digital deben complementar esos reportes con otros indicadores, en consideración del objetivo de la comunicación en línea. Es necesario definir para cada acción las variables que permitirán una interpretación comprensiva e integral del alcance y del impacto de la estrategia digital.
Los comerciales taquilleros aún son claves, pero el enfoque evolucionó Por: Emma Hall
C
omo la cabeza detrás de comerciales taquilleros para Guinnes como “Surfer” y “Noitulove”, Andy Fennell se ganó la reputación de ser campeón del trabajo innovador. dieron a ejecutivo principal de marketing para la enorme carte-
lo tanto, queremos asegurarnos de que Facebook brinde a consumidores que tienen una relación distinta con la tecnología un buen producto que funcione igual de bien en los móviles y en la PC. Ad Age: ¿Cuán importante son Facebook y otras redes sociales en el combo de marketing de
incluye Johnnie Walker, GuinCaptain Morgan y Tanqueray–, aplica sus altos estándares de creatividad por todo el mundo mientras las ventas y las ganancias crecen. En el segundo semestre de 2011, el presupuesto de marketing de Fennell subió un 10 por ciento hasta llegar a los 1.500 millones de dólares, y los esfuerzos de su cer un 9% en ganancias, un 7% en ventas y un 3% en volumen. Ad Age: Está en Facebook Council, un grupo asesor. ¿Cómo es ese trabajo? ¿Le es útil? Andy Fennell: Es importante que quienes se dedican al marketing escuchen a la gente en el medio de todo este cambio que se está dando, y ciertamente Facebook es parte de eso. Facebook nos muestra productos que están pensando lanzar, para que demos nuestra opinión, y nos piden que dirijamos la agenda basándonos en lo que pensamos. Para algunos de nosotros, los mercados emergentes son verdaderamente importantes; por
Fennell: Facebook es ahora una parte central de todas nuestras campañas. Manejamos la comunidad, porque el tono de voz en Facebook tiene que ser un poco diferente –debes tener la voz de un humano–, pero lo que les estamos dando a nuestros consumidores en Facebook es el mismo contenido que en otros medios. Lo que estamos tratando de hacer es usar Facebook como un acelerador de nuestras ideas, en lugar de verlo como algo independiente. Ad Age: ¿Cómo mide el éxito en los medios sociales? Fennell: Hay un montón de datos, es como beber de una boca de incendios. Tenemos 20 millones de fans en Facebook. Hicimos una escala y lo curioso es que, una vez que tienes 20 millones, los siguientes cinco millones son muy fáciles, es como una bola de nieve. Así que un parámetro de medición más importante es cómo la gente se relaciona con el contenido que ponemos. ¿Están tomando nuestro contenido de YouTube
y poniéndolo en sus páginas de Facebook? Facebook también está trabajando con nosotros para hacer evaluaciones más formales de retorno de inversión. Google y Apple también están haciendo eso. Ad Age: Usted estuvo vinculado con un montón de comerciales taquilleros. ¿Todavía hay un rol para eso? Fennell: Todavía estamos para sorprender a los consumidores. Pensar que la única manera de que un contenido sea bueno es si es barato y está hecho en un teléfono, simplemente, es erróneo. Estamos haciendo algunas cosas audaces, como el comerde Johnnie Walker, que tuvo 250.000 vistas en Facebook antes de que se lanzara en TV. pulsó el capital. Andy está feliz. Lo que es diferente es el modo en que nos relacionamos con los consumidores a través de todas las tecnologías. A veces, necesitas 90 segundos para contar una historia y, gracias sin tener que pagar los precios de los medios tradicionales. “Surfer” de Guinness [en 1999] tenía que durar 60 segundos. Costó una fortuna porque los medios tradicionales eran la única opción, mientras que ahora podríamos comprar algunos espacios y dejar que se vuelva viral.
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Noviembre - Diciembre 2012
DATACENTER THE DIGITAL ISSUE
Promoviendo conexiones A septiembre de 2012, el volumen de inversión publicitaria de la categoría de proveedores de servicios de Internet fue de US$20 millones, US$15 millones más que los US$5 facturados en 2011. Ese crecimiento publicitario del 250% evidencia las oportunidades de crecimiento de la categoría en un mercado regional con una penetración de Internet cercana apenas al 40%. Todos los países crecieron con excepción de PA. CR mostró el mayor crecimiento, pues pasó de US$ 1,3 a US$9 millones, seguido por NI de US$140 mil a US$4 millones y por HN de medio millón a US$3,4 millones. En GU, la variación fue modesta (43%) y PA tuvo un descenso de -30%.
Inversión anual en Centroamérica de Proveedores de servicios de Internet Servicio de conexión / 2010, 2011 y 2012
Inversión anual Proveedores de servicios de Internet según medio Servicio de conexión / 2010, 2011 y 2012
Durante los primeros tres trimestres de los últimos tres años, la televisión obtuvo un total de US$20,5 millones, 61% del pastel de medios, pero reduciéndose año tras año, a diferencia de lo ocurrido con los diarios (US$6,5 millones) que obtuvo un 19,4% del mercado. Los medios restantes han hecho crecer su participación: la radio logró en el 2012 8,5%, mientras el promedio fue de 7,1%; la publicidad exterior alcanzó el 13,5% (9,4% en promedio); las revistas ascendieron a 1,1% y los cines 2,1%. Este cambio progresivo en la estrategia de compras revela el interés por adquirir los públicos más jóvenes, pues son los más conectados, consumen más tiempo de Internet y están dispuestos a experimentar con las nuevas tecnologías.
Inversión anual Proveedores de Internet según país Servicio de conexión / 2010, 2011 y 2012
Inversión anual en Centroamérica Proveedores de servicios de Internet Servicio de conexión / 2010, 2011 y 2012 ANUNCIANTE
2010
2011
2012
Cable & Wireless
1 488 089
1 530 308
1 438 232
Claro
1 490 405
1 221 768
6 329 593
42 184
2 159 070
Telefónica
280 026
77 300
4 519 562
Tigo
2 260 840
1 097 138
872 718
Radiográfica
324 545
117 219
3505 1 420 956
ICE
Cable Tica
670 926
521 576
Global Net
486 500
14 082
Cable Onda
675 799
308 296
América Móvil
REPÚBLICA DOMINICANA
DC
Del Mercado dominicano, contamos con datos sólo para el primer trimestre de los años 2011 y 2012. Como puede verse en la tabla, para el primer trimestre 2012, el líder del mercado de proveedores de servicios de Internet fue Orange Dominicana.
218 694 2 634 944
ANUNCIANTE
I Trim 2011
I Trim 2012
Orange Dominicana
58,347
2,024,784
Claro Codetel
261,450
661,858
Tricom
66,484
582,065
Wind Telecom
135,573
246,102
Trilogy Dominicana
37,077
6,114
558,930
3,520,923
TOTAL
FUENTES: MediaGurú Centroamérica / IBOPE-MEDIA Panamá / AGB CDI Dominicana Ver Metodología en página Editorial
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MEDIAWORKS
THE DIGITAL ISSUE
En los Estados Unidos, el sector ahora está segundo detrás de los periódicos
Medios alimentan el crecimiento del U trabajo digital Por: Bradley Johnson
Este año, los medios en Internet se convirtieron en el segundo sector en términos de puestos de trabajo de la industria mediática, de acuerdo con el análisis que el Centro de Datos de Ad Age hizo de los indicadores provistos por la Oficina de Estadísticas Laborales. DICIEMBRE 2007
76.800
PORCENTAJE DE EMPLEO DIGITAL: 9%
EMPLEO EN MEDIOS DIGITALES DE ESTADOS UNIDOS AL INICIO DE LA RECESIÓN DE 2007-2009
JUNIO 2010
92.100
DICIEMBRE 2009
PORCENTAJE DE EMPLEO DIGITAL: 11%
86.500
TELEVISIÓN POR CABLE
PORCENTAJE DE EMPLEO DIGITAL: 12%
Pico más alto: 96.300 (Diciembre 2001)
EL EMPLEO EN MEDIOS DIGITALES SUPERA AL DE LA RADIO
RADIO Pico más alto: 118.700 (Agosto 1989) Empleos actuales: 90.000 (Julio 2012) Porcentaje de puestos perdidos desde el pico más alto: 24%
EL EMPLEO EN MEDIOS DIGITALES SUPERA AL DE TELEVISIÓN POR CABLE
Empleos actuales: 74.600 Porcentaje de puestos perdidos desde el pico más alto: 23%
NOVIEMBRE 2011
PORCENTAJE DE EMPLEO DIGITAL: 15%
113.100
EL EMPLEO EN MEDIOS DIGITALES SUPERA AL DE LAS REVISTAS
REVISTAS
MARZO 2012
115.000
Pico más alto: 173.100 (Julio 2000) PORCENTAJE DE EMPLEO DIGITAL: 16%
Empleos actuales: 110.900
EL EMPLEO EN MEDIOS DIGITALES SUPERA EL 50% DEL EMPLEO EN LOS PERIÓDICOS
Porcentaje de puestos perdidos desde el pico más alto: 36%
PERIÓDICOS Pico más alto: 458.400 (Diciembre 1990) Empleos actuales: 223.600 Porcentaje de puestos perdidos desde el pico más alto: 51%
JULIO 2012
117.100
PORCENTAJE DE EMPLEO DIGITAL: 16%
EL EMPLEO EN MEDIOS DIGITALES SUPERA AL DE LA TELEVISIÓN ABIERTA
TELEVISIÓN ABIERTA Pico más alto: 137.600 (Diciembre 2000) Empleos actuales: 115.000 Porcentaje de puestos perdidos desde el pico más alto: 16%
na de cada seis personas empleadas en la industria mediática de los Estados Unidos trabaja ahora en los medios digitales, según el estudio de Ad Age. En ese país, en julio, las personas empleadas en medios basados en Internet superaron a las que trabajan en la televisión abierta. Anteriormente, ya habían superado a las de revistas, radio y televisión por cable. El único sector mediático con más empleados en los Estados Unidos son los periódicos. Pero en los últimos doce
meses recortaron un promedio de 1 400 puestos por mes, mientras que los medios digitales sumaron un promedio de 400 empleados por mes. En los Estados Unidos, el empleo en medios digitales subió un 54% con respecto a sus niveles anteriores a la recesión. Mientras tanto, el empleo en los medios en general bajó un 18% en comparación al nivel anterior a la recesión de 20072009. los cambios que el empleo en los medios
IN
THIS MARKET
Guatemala avanza en la ruta digital
Cada dĂa crece el protagonismo del medio digital en las estrategias de promociĂłn de los principales anunciantes del paĂs. La apuesta actual del sector se concentra en los servicios de manejo de comunidades en redes sociales, optimizaciĂłn de sitios y publicidad pago por clic, pero la industria espera crecer aĂşn mĂĄs de la mano con el aumento en penetraciĂłn de tecnologĂas mĂłviles y la reducciĂłn de costos de conexiĂłn a Internet.
L
a industria de la comunicaciĂłn comercial en medios digitales muestra saludables Ăndices de desarrollo en suelo guatemalteco. Son varias las agencias y departamentos especializados que reportan un crecimiento sostenido en sus operaciones, con una y en los servicios ofrecidos. Este comportamiento viene impulsado por las tendencias globales que ubican a la comunicaciĂłn en lĂnea como una alternativa efectiva para alcanzar los objetivos de promociĂłn y posicionamiento de las marcas, ademĂĄs de la popularizaciĂłn de tecnologĂas de acceso a Internet como los telĂŠfonos mĂłviles y tabletas que han contribuido a aumentar la penetraciĂłn en el paĂs. â&#x20AC;&#x153;Es innegable que las agencias digitales han crecido. Hay varias razones para esto y a mi criterio, el catalizador es el aumento en la cantidad de usuarios de Internet, que ha hecho que el medio se convierta en un factor relevante para que las marcas consigan sus objetivos de comunicaciĂłnâ&#x20AC;?, sostiene Jose Kont, especialista en Marketing Online y SEO de iLifebelt. La fuerte explosiĂłn de las redes sociales tambiĂŠn ha impactado
GUATEMALA
positivamente al sector, en particular el caso de Facebook, medio que hoy registra una audiencia que sobrepasa los dos millones de usuarios guatemaltecos, segĂşn menciona Patricia Lucki, directora general de PNL Negocios.
SEO
SEM
Social Media Marketing
AnalĂtica Web
EvangelizaciĂłn digital El avance del sector estĂĄ ligado con un arduo trabajo de educaciĂłn a los anunaumentar la presencia en medios digitales. â&#x20AC;&#x153;Uno de los mayores retos estĂĄ en el crecimiento y sobre todo en la evangelizaciĂłn de clientes y usuarios. La idea de que Guatemala aĂşn es un mercado inmaduro para lanzar campaĂąas digitales estĂĄ bastante generalizada, por lo que debemos seguir trabajando como industria para demostrar que hoy es el momento, seĂąala GarcĂa. Si bien el trabajo de promover la inversiĂłn en el ĂĄrea digital es una tarea constante, el proceso se ha visto favorecido por la necesidad de los anunciantes de abrir nuevos canales de comunicaciĂłn con sus clientes en medios sociales, lo que ha llevado a las agencias y empresas especializadas a reforzar sus estrategias para este tipo de espacios. â&#x20AC;&#x153;Seguimos avanzando fuertemente en el campo de las redes sociales y de la hipersegmentaciĂłn. Nos concentramos en reforzar el diĂĄlogo entre las marcas y su cular de PNL Negocios. Sin embargo, el quehacer digital no se limita a redes como Twitter o Facebook, sino que abarca ademĂĄs diversos servicios de posicionamiento web, SEO y estrategias de publicidad de pago por clic. Incluso la propia evoluciĂłn del mercado ha restado importancia a algunas acciones que van en camino a considerarse obsoletas, como el caso del envĂo de correos electrĂłnicos masivos, menciona Kont. Pese a esta diversidad de servicios, aĂşn la industria no ha logrado el protagonismo deseado, pues el anunciante sigue empleando el medio como un complemento de las acciones propuestas en medios .
â&#x20AC;&#x153;TodavĂa falta mucho por crecer y aprender, de hecho la inversiĂłn digital en la regiĂłn aĂşn es muy baja, sin embargo todo apunta a que lo digital en un periodo de mediano plazo se convierta en el medio mĂĄs importante de difusiĂłn para marcas que busquen tener un diferencial o brindar experiencias memorables al pĂşblico que desean captarâ&#x20AC;?, comenta Kont.
Un medio con proyecciĂłn El entorno digital ofrece gran variedad de herramientas para potenciar las estrategias de promociĂłn de las marcas, pese a esto, son pocas las empresas que realmente hacen uso integral de estas posibilidades. Un ejemplo de esto lo expresa Kont, al seĂąalar que los servicios de anĂĄlisis de indicadores y usabilidad web no son muy cotizados en la actualidad, o al menos no
cómo deberían. Esto ofrece múltiples oportunidades de negocios para las agencias, pues el posicionamiento dida que surja la necesidad de utilizar mediciones más exactas, en especial tomando en cuenta las tendencias proyectadas en el aumento del acceso web por medio de dispositivos móviles. “Gracias a la navegación móvil, sobre todo de prepago, tenemos acceso a navegar a tarifas razonables. Hay más de 20 millones de líneas de telefonía celular con capacidad de navegación y amplio uso de mensajes y descargas.
Es imposible decir que no hay público digital en Guatemala”, señala Lucki. La apropiación por parte del público masivo de estas tecnologías crea audiencias anuentes a la interacción con la marca, acostumbradas a la publicidad en línea. nalmente aumentar el protagonismo dentro de las estrategias de comunicación comercial. En este panorama de expansión, las agencias digitales se enfrentan al reto de la consolidación. “Las proyecciones de crecimiento son muy positivas, aunque
siempre hay que medirlas con cautela. Es necesario tener claro los objetivos, el ámbito de acción y contra quién se compite. Es qué modelo de negocio se tiene y dónde se desea posicionarse”, concluye García.
GUATEMALA
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Noviembre - Diciembre 2012
MEDIAWORKS THE DIGITAL ISSUE
Comunidades del descuento Las “cuponeras promocionales” en medios digitales abandonaron el tradicional papel para distribuirse en plataformas digitales como la opción más atractiva de compra para miles de consumidores locales. Este es un fenómeno que mantiene una tendencia de crecimiento en los diferentes países de la región, con gran fuerza en el segmento femenino y compradores jóvenes. Por: Cristhian Tórrez, Nicaragua Colaboraron: Susana Portillo, Guatemala; Karina Cedillos, El Salvador y Priscilla Oreamuno, Costa Rica.
E
que muchas empresas se decidan a probar tácticas de comercialización electrónica, permitiendo una evolución de la relación comercial con interesantes segmentos de consumidores actuales y potenciales en escenarios de interacción digital, ampliando las posibilidemanda de productos y servicios. Sin duda, el grueso de los navez más con la posibilidad de comprar en sitios Web, y múltiy promociones de corto plazo están logrando que rompan la barrera del temor y se decidan a compra en línea. En los últimos años han surgido y venta de una enorme variedad de bienes y servicios provenientes de toda clase de empresas y marcas. Se trata de verdaderas cuponeras de descuentos que construyen o utilizan redes sociales, sitios web, anclados o no
M
Peter Ippolito, gerente general de esta cuponera salvadoreña. Cupones Virtuales en Guatemala, presenta un proceso todavía más pueden adquirir las promociones sin necesidad de registrarse, carios. El usuario con solo ingresar a la página escoge su cupón, lo imprime y lo presenta en el
para todas las partes es un elepara el consumidor, pero el porcentaje debe asegurar utilidades
gancho que permite su posicio-
anunciantes. El público es el rey La diversidad y cantidad de protivo de internautas ha permitido que algunas de las cuponeras hayan alcanzado hasta 20 mil usuarios en el primer mes al aire, como es el caso de Yuplón.
muestran leves cambios en su
de la red, de nivel de ingreso medio o alto y con gustos bien
Cupón Club, en El Salvador,
clientes. “Establecemos una estrategia
de comprar las promociones en
un descuento, una rebaja más
“Si se vende el número mínimo
-
anuncios en los medios tradicionales, debido a que pasan la macina, por lo que la computadora se convierte en el mejor medio Roberto Serrano, gerente general de tuYA, cuponera digital con operaciones en Nicaragua. ciona este vehículo mediático? La dinámica es sencilla: una vez que las personas se integran a la comunidad digital de la cupomación de descuentos en su correo electrónico, y hacen clic en que les guste; luego de ingresar compra, recibe inmediatamente y por el mismo correo un cupón que deberá presentar al solicitar el producto o servicio adquirido en línea. Aunque este es el modelo general, algunas cuponeras digitales
y todos obtienen sus cupones. Los cupones se canjean en los
usuarios todos los días”, señala Pablo Rojas, gerente general de Yuplón Costa Rica. En ese aspecto, la capacidad del equipo que está detrás de la cu-
gerente general de Cupones Virtuales. Independientemente del sistema, el porcentaje de promoción es
en medios convencionales, en
Como medio, las “cuponeras digitales” aportan la posibilidad de impactar a un público reacio
to, complementado con la innovación y diversidad de productos y servicios en un mismo boletín. “Todo se basa en la novedad y por esto tenemos un equipo comercial dedicado a conseguir
menciona Eliseo. -
ver con el posicionamiento del
Noviembre - Diciembre 2012 25
MEDIAWORKS
THE DIGITAL ISSUE servicio como algo más que un sitio de descuentos: una guía para descubrir opciones de consumo y vivir nuevas No obstante, Yuplón es parte del boom de lanzamiento de sitios de este tipo en la Región, pues solo en Costa Rica, iniciaron operaciones por lo menos cinco cuponeras digitales en los últimos dos años, y se encontró una situación cercana en el resto de los países, interemercial luego del comprobado ponera que arrancó en los Estados Unidos en el 2008, con el objetivo de levantar las ventas de una pizzería en Chicago. En la región, el rápido crecimiento de las cuponeras va de la mano del segmento de la red. Según revela Serrano, las personas entre los 20 y 40 años representan más del 75% del total de los clientes de los cupones. En general, son personas de alto poder adquisitivo, que compran por impulso aprovechando una oportunidad un buen servicio o producto en de la marca o establecimiento. criptores por correo electrónico, pero la estrategia se apoya sitios web. En el caso de tuYA, por ejemplo, indica Serrano que el 90% de las consultas sobre el servibook, no obstante, las promociones se publicitan en medios tradicionales para alcanzar a liarizadas con los medios digi-
sobre los servicios y productos de los anunciantes. promoción no deben descuidar la atención de los usuarios, pues estos representan el ele-
resados en probar el medio, o guna promoción ya publicada que les permitió dar a conocer productos, liquidar inventarios o aumentar las ventas en un momento particular.
sector. La comunicación activa y constante con los consumidopara que estos comercios ajusten y mejoren sus servicios. En este proceso, Yuplón ha ampliado con el tiempo la cartera
del call center para brindar un mejor servicio al cliente. “Desde que creamos la página hemos realizado bastantes ajustes, porque vamos aprendiendo en el camino, hemos cio en que está interesado el público, el tipo de comprador que tenemos. Mientras que al principio, debíamos lanzar
compraban más, hoy tenemos una buena idea del negocio”, señala Serrano. Además, todas las empresas mente el reto de comunicar las distintos medios, para evitar rar que el personal de servicio en el momento oportuno cualquier inconveniente que pueda presentarse. Respecto a la garantía de satisen el caso de Cupón Club, se asegura un reembolso completo del dinero en caso de que el usuario no reciba un servicio adecuado por parte del anunciante.
parte del área de servicios, en especial restaurantes, salones de belleza y hoteles. Rojas sostiene que lo anterior se debe a que esta rama de comercio ha encontrado en la para generar nuevos clientes aumentando su presencia en medios masivos, a pesar de sus escasos recursos para anunciarse en los medios tradicionales, con la ventaja de que en la mayoría de los casos el anunciante paga solo por los clientes que compran el cupón de descuento, pero obtiene presencia a nivel nacional, en los distintos medios que utiliza la cuponera
marca, Ippolito añade la ventaja de que se trata de una táctica que genera resultados en un corto plazo. “Aseguramos la buena presentros anunciantes en las redes sociales, que es el medio más ñas en otros medios digitales, impresos, radio, y TV, que potencian aún más la cantidad de clientes obtenidos por publica-
Cuponera
Cupones Virtuales
Cupón Club
tuYA
atención sobre cada marca, en diluyen los costos entre todos, logra llamar la atención de gran cantidad de consumidores. Precisamente, al ser una pauta repartida entre varios anunciantes, cada uno se distribuye el costo de esta, lo que
País en que opera
Principales Sectores anunciantes
Guatemala
Colegios Restaurantes Suministros para impresoras Panaderías Zapaterías
El Salvador
Spas Hoteles Deportes extremos Restaurantes Gimnasios Salones de belleza Conciertos y eventos Entretenimiento Servicios médicos – dentales Ropa y accesorios
Nicaragua
Salones de belleza Restaurantes Hoteles Conciertos y eventos Electrónicos y electrodomésticos
Costa Rica
Salones de belleza Restaurantes Hoteles
Servicios se llevan la pauta Yuplón
creciente de anunciantes inte-
Juan Pablo Rojas
Con lo anterior, la estrategia de promoción, aunque compartida con el resto de los anunciantes
Principales anunciantes de cuponeras digitales
posicionamiento de la marca
Con respecto a la inversión
Roberto Serrano
costo con alto impacto en las ventas. en sí, destacamos los principade que aún si nadie compra habrán enterado de ella”, comenta Ippolito. cionales para los compradores, como la medición de alcance e sajes, por respuesta de compra o con sistemas especializados para observar y determinar la lectoría de los boletines electrónicos. anunciantes cuántas personas ellas decidieron la compra. Además, luego preguntamos a los compradores acerca de su de recompra, gracias al seguila transacción”, concluye Serrano.
26 Noviembre - Diciembre 2012
SOCIAL MEDIA THE DIGITAL ISSUE
Más allá de tener fans y vender clics Por: Juan Carlos Samper
T
uve la oportunidad de estar la semana pasada en el evento más importante de la industria digital en Nueva York y hubo dos trinos que quiero destacar. El primero de ellos decía #adtechNY “ahora la pregunta no es qué hace su marca por Facebook (FB), sino qué hace FB por su marca”. ¡Me fascinó esa frase! En Centroamérica y el Caribe, las marcas no han caído en cuenta que toda la inversión en medios hecha, ha sido para hacer crecer a FB y no para aumentar la reputación de sus marcas. Nadie lo puede negar. ¡Cuando viajo por la región, parece que FB fuera el mayor anunciante de todos los mercados! El otro trino que coloqué como conclusión fue el que hace referencia a que ya quedó claramente establecido en el mercado norteamericano que ninguna campaña, ni marca, pueden considerar el hecho de tener fans como un indicador de éxito de una estrategia digital. En dicho mercado, ya pasó esa etapa y ahora las marcas que orientaron sus estrategias digitales hacia FB, observan cómo recuperan el tiempo perdido. Muchos de los casos que se analizaron, consideran FB dentro del mix, pero nunca habrá para una marca nada más importante que construir su
SM
propia comunidad alrededor de su propio sitio. ¡Sigo sin entender cómo dicen que una marca es exitosa al tener 3 mil o 20 mil fans! Es una completa locura y lo que empíricamente he aprenmana pasada. Otro de los puntos que veo con un desarrollo realmente importante es el relacionado con las redes de video. Siguen disparados tanto el consumo por parte de los que están viendo los anunciantes en el video como un importante complemento de los alcances de la TV. Insisto que TV e Internet son medios que se complementan si son bien utilizados por las marcas. Sé que marcas como Procter, Unilever y los grandes jugadores del consumo masivo y los vehículos tienen objetivos agresivos de video online, porque claramente con este medio llegan a audiencias que son imposibles de encontrar por TV. Aquí aparece lo que se llama el televidente esporádico. Son seres hu-
SOBRE EL AUTOR Ingeniero Industrial. Ha trabajado en los últimos 13 años en el desarrollo del marketing digital en la regíón Andina, Centroamérica y el Caribe. Como gerente de I NETWORK trabaja con las centrales de medios y agencias en 14 países de la región.
manos entre 20 y 34 años para quienes el medio por excelencia es Internet. Trabajan fuera de horarios laborales y por ende el prime time para ellos no existe. Creo que en nuestros mercados, los grandes grupos de comunicaciones son los menos interesados en que esto se desarrolle, pues nunca van a lograr mover el dinero que reciben de TV e impresos, en el mundo digital. Esa es una realidad que nadie puede ocultar, pues es el mayor bloqueo que tenemos quienes vivimos del mundo digital en Latinoamérica. Esto me hace referirme a una conferencia en la cual estuve con la persona a cargo del grupo Prisa del tema digital (Kamal Bherwani), en ella él planteaba que la inversión en el mundo digital crece a tasas superiores al 17% y las cifras de Latinoa-
mérica muestran que Internet solo crece en niveles cercanos al 5%. Si ustedes lo analizan, se darán cuenta de que es completamente absurdo que la región del mundo cuyas economías están en una situación más sólida, son las que menos crecen. ¿Por qué? Por la concentración de poder que hay en los grandes grupos económicos de la región, que poco interés tienen en que Internet siga creciendo como medio de comunicación. ¿Cuál sería la razón para ello? En el caso de los impresos, se dice que de 10 dólares que venden hoy, cuando Internet predomine, solo podrán vender 1, y los 9 restantes no los recuperarán. ¿Saben diarios de sus países pierda el 90% de sus ingresos? Tarde o temprano pasará, pero entre más tarde pase esto, mejor será para ellos. No podrán seguir tapando el sol con un dedo. Las audiencias están migrando y eso no lo pueden desconocer ni los estudios, ni los anunciantes. Por ello, los diarios se siguen acabando y ya empezaron las revistas. Newsweek concluyó su versión impresa el 31 de octubre pasado. ¡Sí! ¡Newsweek! Ahora bien, ¿qué pasará con la TV? No creo que el escenario sea tan dramático como en impresos, pero sí pienso que plataformas como Direct TV Plus están llevando a que las audiencias de gente joven tengan una alternativa diferente para poder ver sus series favoritas, sin la interrupción de los comerciales. Eso tampoco se puede desconocer y muchos adolescentes ven en plataformas de video como Youtube, Hulu, Amazon, entre otras, sus series favoritas. Los televisores digitales siguen creciendo y nadie puede desconocer que todos los días se invierte menos tiempo por parte de los jóvenes en la TV tradicional. Ahora bien, si la audiencia de TV tradicional cambiara, ¿qué producto tendrá más relevancia día a día? La respuesta es una… ¡Contenidos! Creo que cada día los contenidos serán más importantes en la TV, en Internet y en todos los medios
digitales. Lograr captar la atención de los usuarios con publicidad, requiere como en toda la historia de la publicidad una creatividad desbordante, y nadie puede desconocer que cada día es más difícil que los usuarios centren su atención en comerciales o piezas publicitarias tradicionales. Si esto es así, ¿qué vamos a hacer? Pienso que la solución es la creación de contenidos asociados a las marcas. El famoso product placement de TV está empezando a migrar a Internet y la credibilidad que esto tiene entre los consumidores es realmente importante. El poder desarrollar artículos, videos y piezas donde las marcas son las protagonistas, hace que los usuarios tengan una experiencia diferente, y en muchos casos, una expeza del consumidor. Un caso para compartir de esto se logró con el lanzamiento de Fuze Tea de Coca Cola. Se pretendía asociar este té con comida Fusión, con arte y en general con alimentos diferentes. ¿Cómo lograrlo bajo una perspectiva de publicidad tradicional? No era nada fácil hacerlo, y por eso se
de comida fusión, donde Fuze era el protagonista, sin que la marca fuera el eje central de la comunicación al consumidor. Se crearon varios artículos de artistas que estaban dentro del target planteado, sin que Fuze fuera en ningún caso el eje. ¿Qué se logró con ello? Los miles de usuarios que estuvieron expuestos a las recetas, fotos y videos entendieron que el espacio de Fuze además de ser un espacio saludable, también le daba un espacio de alimentación alternativa y cultural interesante. Esto es contenido, y en nuestros mercados tenemos que empezar a explotarlo. El consumidor ha cambiado y no podemos seguir pensando que las marcas pueden seguir siendo iguales en su comunicación. ¡Viene un reto importante para las agencias digitales que solo piensan en crear fans y vender clics! ¡Internet es mucho más que eso!
28 Noviembre - Diciembre 2012
SOCIAL MEDIA THE DIGITAL ISSUE
El comportamiento social de cada red Cada comunidad virtual tiene usuarios de características específicas y con hábitos específicos de interacción, lo cual obliga a establecer estrategias de comunicación particulares para cada red. A continuación presentamos algunos consejos para enfrentar con efectividad este reto. Por: Karla Aguilar Honduras Colaboraron: Susana Portillo, Guatemala; Karina Cedillos, El Salvador y Gabriel Santiago, Panamá.
L
as redes sociales mantienen una evolución constante y con esta evolucionan también los planes de comunicación, que buscan da con el usuario y una adecuada promoción, motivando a los anunciantes a una búsqueda permanente de mecanismos y así maximizar los versión en el medio, combinada con la preocupación por lograr una experiencia positiva del consumidor en su interacción con la marca.
SM
El hecho de que cada red social tenga un pe usuario, obliga a conocer el funcionamiento de cada comunidad virtual en el momento de plantear las acciones que se requieren para
vo y fructífero en el medio. Para facilitar ese conocimiento, pedimos a profesionales del sector compartir sus consejos y opiniones sobre las principales redes sociales. Facebook El poder de conocer al usuario Carmen Cubías, gerente general de Interpass, El Salvador. Para lograr efectividad en Facebook (FB) es necesacomportamientos en el medio (horarios de uso, tipo de contenido que consume, forma en que se conecta, entre otros), así como tener claro lo que se desea lograr con la presencia en esta red social. Es fundamental ser constantes, perseverantes,
pacientes y no tratar de poner en el mismo molde a todas las marcas; pues cada una se comporta diferente, por lo que el manejo debe ser acorde a sus necesidades. Una página en FB no debería iniciarse sin contar con una pla-
espacio de modo que comparta sus productos, sus usos y otros temas relacionados, sin que se convierta en otra versión de su sitio Web. Se deben determinar cuáles serán los boards que se crearán, siempre con la presencia de al-
se le dará, además de una estrategia de contenido, un manual de crisis y las reglas para su uso. No cualquier persona puede ser responsable del mantenimiento de la página, sino que debe conocer del manejo de comunidades y debe también ser experto en la marca, tener conocimientos en comunicación, relaciones públicas y mercadeo. En ningún caso se debe publicar contenido de baja calidad, tampoco es permitido ser invasivo o discutir e ignorar a los usuarios. No se puede asumir que el público está interesado en cualquier contenido proveniente de nuestra empresa. Si queremos involucrar a los usuarios, es necesario publicar siempre contenido relevante, colocado en los horarios de mayor
la marca. De igual forma se debe contemplar el sitio al que los pins llevarán al usuario cuando quiera obtener más información. PT es una experiencia completamente visual, permite al usuario descubrir, organizar y compartir las cosas nuevas que encuentra en la Web según sus intereses y estilos de vida. La persona aprende cosas nuevas a través de esta red y las implementa en su vida (como recetas, peinados, consejos de diy -do it yourself-, entre otros...), al mismo tiempo que guardan y comparten imágenes que le son placenteras. Sin embargo, no se debe asumir que esta red es el lugar adecuado para una marca simplemente porque está de moda. Para conseguir la participación de la audiencia en esta red, se debe tomar el tiempo para conocer a sus usuarios y compartir a través de un board colectivo. El contenido que se comparte debe hablar más sobre la personalidad de la marca que de la línea de productos. Recordar que lo compartido debe ser atractivo visualmente y de utilidad para la audiencia
la respuesta a comentarios, consultas y sugerencias del público, ni el uso de recursos multimedia y la búsqueda de la innovación constante, tanto en información Las reglas de oro del medio son la interacción con el usuario, la atención de la página y la humanización del medio. Pinterest Una experiencia 100% visual Jeannette Prats, directora de medios sociales de Lowe Interamerica Dominicana. Antes de emprender una estrategia en Pinterest (PT), se debe determinar si el medio es adecuado para la marca y resulta efectivo para llegar a su audiencia, tomando en cuenta que la mayoría de los usuarios de esta red son mujeres. La marca debe encontrar la manera para aprovechar este
e incentivarla a darle like y ‘repinearlo’. Siempre se requiere pensar antes de pinear, hay que analizar y proyectar el impacto que se tendrá si se sube un contenido. No se debe crear el hábito de solo repinear, también hay que compartir contenido único y original. Si se va a publicar contenido de terceros, se debe acreditar la fuente. No es recomendable agobiar a la audiencia con mucho contenido en poco tiempo. Se aconseja mantener la
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SOCIAL MEDIA
THE DIGITAL ISSUE descripción corta y concisa, utilizando palabras claves que ayudarán con el SEO y la búsqueda dentro de la misma red. Tumblr Social a la medida Luis Etienne, online media strategist de Social Snack, Panamá. Tumblr (TB) es una plataforma mucho más personalizable que otros blogs, además es más sencilla de utilizar, por lo que es ideal para usuarios principiantes, a diferencia de Blogger y WordPress que son más complejas. La manera en que TB permite la publicación de textos, imágenes, links, citas y audio es más sencilla y menos estructurada, además está orientada hacia el contenido visual. La red es bastante permisiva en cuanto al contenido que se publica, pero aún así hay prácticas que se consideran desleales y que pueden afectar la credibilidad de la cuenta, como publicar contenido de otro blog sin dar el crédito al autor o bien publicar en exceso. En la medida en que el contenido que se publique sea atractivo, logrará captar la atención de los seguidores y estos tienen la opción de hacer reblog, dar like o recomendar el blog, no es necesario pedirlo. Quienes siguen el sitio lo hacen porque les interesan sus temas y publicaciones, por lo que la descripción de estas son de gran importancia para captar la atención de los seguidores e invitar a la participación. Nunca está de más incluir una más involucramiento. El sitio debe estar enfocado en recomendable compartir contenido solo por publicar. Toda entrada debería estar dirigida al público del sitio y debería guardar una relación estrecha
con los demás contenidos. Finalmente, hay que valorar que una cuenta abandonada o que no hace publicaciones en mucho tiempo, pierde el interés de los seguidores. Twitter El pajarito comunicador José Benítez, director general y cofundador de Future Media Tech, Guatemala. Cuando una empresa decide entrar a este espacio digital debe saber que es un entorno dominado por el usuario, por lo que primero requiere contar con una estrategia de contenimas a tratar y el tono a utilizar, según sus valores de marca y el grupo objetivo al que quiere dirigirse. la propuesta de valor que les dará a los usuarios para hacerse interesante, entretenido, informativo, en pocas palabras, el porqué los usuarios querrán leernos. Una marca que no tenga estas bases bien asentadas tanto en estrategia como en ejecución, perderá la oportunidad de hablar de una forma distinta, directa y sobre todo más persolos puntos de conexión para ampliar el mensaje. Se debe mantener una comunicación constante y congruente, cuidando de no caer en una excesiva actividad o hablar de temas que no tengan una relación directa con la marca. Debemos evitar la condescendencia, los usuarios saben que una marca es una marca, no una persona. Hay que tomar en cuenta que el usuario de Twitter tiende a ser más experimentado en redes sociales, razona más sus puntos de conexión y se toma más libertad en emitir juicios tanto positivos como negativos. De aquí se deriva el nivel de
participación e interacción de los usuarios, medida en la cantidad de seguidores, retweets o mentions que se hagan hacia el manera que se logra esta interacción es a través de tres pasos básicos: generar contenido de valor, tanto para nosotros como para los usuarios; lograr una conexión real con el usuario a través del tipo de lenguacontexto que le imprimamos a nuestros mensajes. Se necesita hablar basados en los atributos de la marca. Si nuestro enfoque es servicio al cliente, deber ser de respuesta rápida y resolutiva para crear un punto de contacto real y funcional. Al momento de una crisis, tomar los debidos pasos de forma inmediata, sea una disculpa directa o general, dar la importancia del caso (no debemos reaccionar exageradamente o salir del aire esperando que todo pase) y sobre todo, ser auténtico. Por último, como con todo en este mundo digital, se debe estar dispuesto a experimentar, con reglas y estrategia. En una conversación pueden suceder cosas inesperadas y se debe aprender de ellas, por lo cual deben adaptarse los mensajes constantemente para que sean siempre relevantes, originales y cercanos.
Google Plus Del gigante Web Edgardo Flores, gerente de Clicks Agency, Honduras. Cuando se observa a Google Plus (G+), más que mencionar que es la red social de Google, hablamos de un sitio muy bien pensado, tanto para usuarios comunes como para empresas. Muchos anunciantes empiezan a darse cuenta del potencial de G+ y comienzan a explorar la red de forma co-
mercial. Una de las ventajas que podemos obtener en este momento son los costes de captación del sitio, que pueden ser muy inferiores a los de FB. Como medio publicitario, el valor más destacable es su interacción con otros productos individuales de Google líderes del mercado, como Gmail o Blogger, aunque cabe destacar que G+ a diferencia de FB no muestra anuncios publicitarios en sus páginas. En esta red es sencillo invitar a las personas a que se unan está pensada para agrupar a las personas en círculos y compartir con estos la información, por lo que resulta una buena estrategia estar en la mayor cantidad de círculos
La relación de reciprocidad es muy similar a la de Twitter en este aspecto, ya que como podemos agregar a cualquier persona a nuestros círculos, resulta muy probable que la persona también nos termine agregando. Una buena práctica es publicar con frecuencia información relevante para los usuarios y de este modo conseguiremos mayores oportunidades de que los usuarios le den un plus. Se debe ser muy proactivo en el medio e interactuar con otras personas. El compartir y discutir la información de otros, hace que estos y sus círculos se inquieten por lo que estamos publicando. Otro punto interesante de G+ son los hangouts, videoconferencias que podemos realizar con cientos de personas conectadas y hasta 10 personas de forma simultánea utilizando la cámara Web. La misma red promueve mucho está herramienta realizando ntes de la farándula.
Carmen Cubías
Jeannette Prats
Jose Benítez
Edgardo Flores
32 Noviembre - Diciembre 2012
SOCIAL MEDIA THE DIGITAL ISSUE
¿Existe el meme publicitario? Los memes son parte integral de las redes sociales, una forma de expresión desarrollada y consumida por los cibernautas. Esto abre las puertas a interesantes posibilidades para que las organizaciones y marcas refuercen su posicionamiento. Por: Karina Cedillos, El Salvador. Colaboraron: Cristhian Tórrez, Nicaragua y Priscilla Oreamuno, Costa Rica.
P
ara conformar una comunidad en línea solo se requiere un interés común. En la red no importan idioma, sexo, nacionalidad o condiciones socioeconómicas, solo hace falta que los usuarios, aunque sean muy diferentes entre sí, converjan en espacios de interacción donde puedan compartir opiniones e información en torno a un tema que sea atractivo para todos. Para sobrevivir en esta verdadera Torre de Babel, los miembros de las comunidades suelen aplicar sistemas propios de comunicación, verdaderos dialectos digitales con referencias particulares para transmitir sus mensajes, empleando prioritariamente eleo dibujos de personajes muy básicos y simples. Hoy es común navegar por la Web y encontrar historias, contadas por medio de memes, lenguaje potenciado por el crecimiento de Facebook y otras páginas cuyo contenido incluye este tipo de narraciones, como el caso de 9gag.com, popular espacio que ya se ubica en
SM
el puesto 310 de las páginas más visitadas a nivel global, según el sitio especializado Alexa. Para Sudyen Sánchez, directora creativa de la agencia Huella en Nicaragua, esto corresponde a un fenómeno social que permite la difusión y diseminación cultural, pero no es reciente en el mundo digital ni exclusivo de este, pues a lo largo de la historia las personas han intentado comunicar su cultura, de forma oral, visual o escrita. “El término meme fue acuñado en 1976 por Richard Dawkins y reformulado por Susan Blackmore, en 1999. Para ella, un meme es cualquier cosa que se copia de una persona a otra, ya sean hábitos, habilidades, canciones, historias o cualquier otro tipo de información. Los memes así como los genes, son replicadores”, enfatiza. Sánchez comenta que en Internet existen muchos ejemplos de estos procesos, ya sea en videos de adolescentes que luego se convirtieron en cantantes famosos o populares virales, como el del tristemente famoso ebrio que explicaba En esos casos se observa la forma en que los emisores consiguieron transcender las barreras e impactaron la cultura de los cibernautas, lo cual
se manifestó en la solicitud frecuente de esas canciones en las radioemisoras juveniles o en las múltiples recomendaciones de dar el “fuaaá” en el trabajo diario.
con su audiencia, pero representa a la vez un complicado cultura y conseguir un mensaje que cale en el gusto popular. El reto, sin embargo, es alcanzable, como lo han demostrado a nivel internacional importantes marcas como Old Spice y Volkswagen, cuya publicidad colocada en YouTube supera los 40 millones de vistas. En la última década los esfuerzos de las marcas por sobresalir en el mar de mensajes comerciales que bombardean el mercado, han llevado a los profesionales de la publicidad a emplear plataformas más creativas para conseguir la atención del público, y así calar en sus gustos, según comenta Javier Zedán, director
Este es un ejemplo de publicidad hecho en Costa Rica que usa memes. Los actos o expresiones de estas personas se transforman en memes, pues proyectan sentimientos y pasan a ser herramientas para que otros usuarios se comuniquen entre sí. Difusión de clic en clic Un denominador común de los ejemplos anteriores es la viralidad de la difusión de sus contenidos, logrando una multitudinaria audiencia global que admiran y envidian los estrategas de comunicación, muchos de los cuales se han esforzado por conseguir esa respuesta a sus mensajes y campañas. El multitudinario y rápido intercambio de información que ofrece la era digital, es una de las grandes oportunidades para conseguir mayor interacción y cercanía de la marca
creativo de agencia La Clínica/ TBWA en El Salvador. “Esta búsqueda por la innovación nos llevó a probar medios no tradicionales, inexplorados y no saturados, obligando a redactores y estrategas de comu-
nicación a buscar la manera de transmitir sus buenas ideas de forma distinta y promoviendo el movimiento hacia plataformas de comunicación digitales y redes sociales, donde las grandes ideas pueden lograr gran popularidad de forma gratuita”, expresa. Pero la viralidad de un mensaje publicitario no es tarea sencilla, por lo que varias empresas han preferido elaborar estrategias comerciales a partir de temas que ya han logrado esta popularidad y divulgación entre la audiencia, integrando al mensaje los memes propios de la comunidad que desean impactar. “Los memes son ideales para aprovechar una oportunidad en un tema de conversación digital en su momento, pero se debe actuar rápido, casi de inmediato”, apunta Paul Rodríguez, director creativo de la agencia Darwin Digital Strategy de Costa Rica, quien asegura que los memes son herrala recordación de una marca, un servicio o una persona. Cuando un mensaje ha causado gran impacto en una persona, existen altas posibilidades de que esta lo difunda entre sus redes sociales. Por eso, para Rodríguez, la formula más efectiva para el éxito de los
Acciones según el objetivo Los memes constituyen un vehículo para reforzar el posicionamiento de una marca o empresa y estrechar la relación con el público sin embargo, hay que tomar en cuenta que en su mayoría no son efectivos para cumplir objetivos de corto plazo, en términos de ventas o promociones. Por este motivo, aunque los memes gozan de gran popularidad y pueden ser una herramienta para potenciar los mensajes comerciales, estos no deben constituirse en el elemento central de un esfuerzo de comunicación digital, comenta Paul Rodríguez, director creativo de la agencia Darwin Digital Strategy de Costa Rica. “No creo que los memes puedan causar un impacto que se convierta en ventas, pero sí pueden generar empatía y cercanía con el consumidor, pero para lograrlo, debemos olvidar la idea de que un meme es solo una viñeta o un dibujo mal hecho, los memes pueden ser videos, alteraciones de estos, etc. Un meme puede tener el poder de hacer recordar algo o a alguien, una marca, un servicio o una persona”, sostiene.
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SOCIAL MEDIA THE DIGITAL ISSUE anuncios publicitarios en los medios digitales, es crearlos
estratégicamente pensados para lograr que la audiencia “Debemos tener claro que la gente solo va a compartir lo que le gusta, la entretenga o le dé imagen de persona interesante frente a su grupo de amigos. La base de la web 2.0 es poder compartir, poder dar nuestra opinión y ser parte de la información, ya sea creándola o compartiéndola. La oportunidad que tenemos hoy en día, es que si creamos un mensaje divertido, claro y que se adapte a lo que vivimos, el público va a desear verlo y compartirlo, convirtiéndose a su vez en medios de difusión del mensaje”, enfatiza. De publicidad a meme Los memes forman parte de la interacción diaria entre los usuarios de las redes sociales, pues ellos se han apropiado de videos, imágenes y frases para transmitir sus ideas y sentimientos en los espacios virtuales, así que conseguir ese nivel de apropiación del mensaje entre la audiencia, debe ser la meta de las acciones de comunicación institucional o comercial en la Web. tivamente posible, lo difícil ciente para destacar entre los memes que ya son populares y, en general, entre el resto de la comunidad Web. Que el mensaje creado se convierta en viral dependerá de que lleve consigo un insight fuerte pero, como meme, el mensaje comercial solo tendrá éxito si es bien recibido por la comunidad y esta lo distribuye ampliamente”, puntualiza Zedán. Este director creativo agre-
ga que los memes al igual que muchas otras piezas publicitarias, deben generar relaciones de conexión con su audiencia, vinculando a personas alrededor de un mismo tema de interés, pero el impacto efectivo de las piezas estará sujeto directamente al ingenio con el que se haya elaborado, pues este tipo de material implica que los estrategas brinden mensajes diferentes, graciosos y creativos. Sánchez concuerda, pues en su opinión, el éxito de la estrategia viral se dará en la medida en que la idea resulte atractiva, digna de imitación y divertida. “Para ello, debemos tener conocimiento profundo de lo que está viendo y haciendo el público objetivo en las redes. Si, por ejemplo, tenemos adolescentes como público meta, debemos tomar en cuenta que se trata de un grupo que gusta de los animes y de vestirse como estos personajes, entonces podríamos hacer un meme que incluya lo que les gusta y entretiene para que se integre en su comportamiento”, añade. En el mundo de las redes sociales, la interacción se da de forma natural y con total libertad, por lo que las iniciativas de comunicación comercial no deben forzar la participación de los usuarios. Según Rodríguez, el principal objetivo de los usuarios que navegan por una red es entretenerse, no recibir publicidad. Por ese motivo, para desarrollar un meme las marcas deben dejar de lado sus intenciones comerciales, escaparse del mundo real para indagar en los intereses virtuales del público y tratar de satisfacer esos intereses, lo que facilitará que
ellos se conviertan en seguidores y medios de transmisión de la información de la marca. “Más que crear un meme publicitario, lo que hay que hacer es que sean los usuarios de las redes quienes lo produzcan, facilitar que la empatía con la marca llegue al punto de que ellos conviertan la información en comunicación sincera. Lo ideal es crear un mensaje de marca tan poderoso, que el mismo se convierta en meme”, expresa.
debe ser el público el encargado de darle relevancia y
continuidad a la estrategia de comunicación y divulgación de mensajes, construyendo la cadena de menciones compartidas en la red social. “La irreverencia y la síntesis son características de los memes. En la red vemos cosas tan simples que resulta incomprensible el hecho de que se hicieran tan populares, pero así es el mundo online. Tenemos que pensar como la audiencia y conectar con lo que a ella le parece entretenido y digno de compartirse”, concluyó Zedán.
Javier Zedán
Algunos memes modelos Paul Rodríguez
Me Gusta
Feel like a Sir Sudyen Sánchez
Troll Face
LOL Guy
Cereal Guy
Derpina
34 Noviembre - Diciembre 2012
SOCIAL MEDIA THE DIGITAL ISSUE
Todos los caminos llevan a Facebook Por: Tannia Moya y Mauricio Fallas, de Unimer Digital
A
continuación se presentan los resultados de un estudio a profundidad realizado por Unimer Centroamérica en conjunto con el semanario El Financiero de Grupo Nación, sobre las principales tendencias de participación y uso de las redes sociales en Costa Rica, uno de los países más activos en materia digital de la región. Este reporte toma en cuenta datos obtenidos en el Censo de Población 2011, elaborado por el Instituto Nacional de Estadística y Censos, el cual revela que tan solo en la Gran Área Metropolitana (GAM, la mayor zona residencial del país) existen alrededor de 619 mil viviendas y de ellas el 45% tiene acceso a Internet. En número de personas, cerca de 1.166.000 personas entre los 12 y 75 años usan Internet con frecuencia (73 mil personas más que el año pasado). Dentro de este grupo, son mayoría los hombres, personas menores de 35 años, de nivel medio y alto, con educación secundaria o universitaria y cuya jefatura de hogar está a cargo de una persona con educación universitaria. Uno de los más interesantes hallazgos del estudio muestra un crecimiento del 26% con respecto de 2011 en el uso del teléfono móvil como medio para navegar por Internet,
SM
ocupando el segundo puesto después de “computadora en la casa”. a Internet, 481 mil personas dicen tenerlo por medio de su celular, o sea un 41% de los usuarios de Internet, que a su vez representan el 28% de los residentes de la GAM. Este fenómeno impacta en la frecuencia de uso, tanto en la cantidad de tiempo como en la diversidad de días en que el usuario se dedica a esta actividad, el estudio revela que aproximadamente 884 mil personas ingresaron de lunes a viernes; principalmente en horas de la tarde y noche. En promedio, los usuarios dedican 2,7 horas diarias a navegar por la red. Facebook la red social más conocida, usada y recomendada Alrededor de 875 mil personas entre 12 y 75 años de la GAM utilizan redes sociales
y, nuevamente, son la casa y el celular, en ese orden, los principales puntos de acceso a estos sitios electrónicos. Escribir a los amigos, subir y bajar fotos, enviarse mensajes privados, comentar fotos, revisar actualizaciones de estado, leer y poner comentarios son las principales actividades que se realizan en las redes. Un usuario promedio cuenta con 441 amigos en su red principal y uno de cada ocho usuarios dice seguir alguna marca o empresa. Como evidencian las descripciones anteriores, la red favorita es Facebook. Para determinar este dato, se consultó a los entrevistados qué tanto red social. Prácticamente, el 100% de los usuarios de redes sociales conocían Facebook; 99% la había usado; 98%
contaba actualmente con presencia en el sitio y un 97% la consideran su red principal. En el caso de Twitter; 89% la conocía, 34% la ha usado, 12% la usa actualmente y tan solo el 1,2% la considera su principal red. En cuanto a Google Plus el 45% la conocía, 22% la había usado; 11% la usaba actualmente y 0,7% la consideraba su red principal. Adicionalmente, se consultó acerca de cuál era la red que recomendaban, a lo que un 51% dijo que recomendaría Facebook, mientras que un 18% no lo haría; 39% recomendaría Google Plus y 27% no; por su parte Twitter fue recomendado por el 24% y desaprobado por un 38%.
El gran reto para el comunicador El estudio arroja dos conclusiones claras: Facebook es la red más conocida, usada y recomendada; además el celular viene tomando fuerza como medio para acceder a las redes sociales. Entonces, ¿qué hacer frente al hecho de que los anuncios pautados en esta red no se
puedan visualizar en las pantallas de los teléfonos celulares? Con este panorama; ¿cuál es el camino que deben tomar las marcas, productos y servicios que hacen uso intenso de las campañas de pago por clic como mecanismos de mercadeo digital?; ¿debe adaptar el community manager sus textos para ser leídos vía móviles?, ¿deberán las marcas desarrollar sus propias aplicaciones? o posiblemente ¿buscar nuevas estrategias de pauta para captación de fans?, ¿tomará el propio Facebook alguna acción para corregirlo? Mientras tanto, de lo que no tenemos ninguna duda es que, ante el aumento de presupuestos de mercadeo y oferta de servicios para el manejo de estrategias digitales; los clientes y empresas deben asegurarse que la agencia que contraten o bien sus departay basen sus planteamientos y diseños en los hallazgos de investigaciones serias que les permitan decidir y considerar acciones de forma más certera
36 Noviembre - Diciembre 2012
CREATIVITY Effie celebra su 8ª edición en Guatemala Por: Susana Portillo, Guatemala.
Con la presencia de diversos profesionales de la industria de la comunicación comercial, el Cine Lux en el Centro Histórico de la Ciudad de Guatemala fue escenario del homenaje rendido a las ideas que funcionan en la más reciente auspiciado
por
la
Unión
Gerentes de Guatemala. más prestigiosos de la industria, pues reconoce el trabajo de comunicación de mercadeo objetivos. En esta ocasión, el certamen registró la participación de 64 casos provenientes cias participantes, las cuales fueron evaluados por un jura-
do compuesto por 75 profesionales de diversas áreas de mer-
Claps 2012 La creatividad es de todos Por: Karina Cedillos, El Salvador.
reincorpora al entorno, donde
La gran ganadora del certamen fue la agencia Los Publicistas,
Más enfocado en el quehacer comercial de la comunicación, el estadounidense Rick Rendon se retividad de los medios Out of Home Por su parte, el
además de dos trofeos de Oro, por su trabajo “El silbido que está en boca de todos”, para Chicharrones Señorial.
acerca de la importancia de la generación de emociones en la construcción
Ganadores 2012
Bajo el lema “La creatividad
GRAN EFFIE
lló el pasado mes de octubre greso de la Publicidad Sal-
Caso: El silbido que está en boca de todos / Anunciante: Central de Alimentos Agencia: Los Publicistas
Oro Categoría
Marca
Caso
Anunciante
Agencia
Productos
Chicharrones Señorial
El silbido que está en boca de todos
Central de Alimentos
Los Publicistas
Servicios
Bi-cheque
Pásala tranquilo
Contécnica
El taier/TribuDDB
Relanzamientos y Extensiones de Línea
Chicharrones Señorial
El silbido que está en boca de todos
Central de Alimentos
Espantacacos
Creative Associates International
Marketing Social
Jóvenes Contra la Violencia
Los Publicistas
Ogilvy
Plata Categoría
Marca
Caso
Anunciante
Agencia
Productos
Pepsi
Guatemorfosis
Cabcorp
el taier/ Tribu DDB
servicios
Citi
Los préstamos por mensajito
Banco Citibank
Ogilvy
Lanzamientos
Pril
El reto Pril
Henkel La Luz
TBWA
Relanzamientos
Zucaritas y Choco Krispis
Plan de penetración marcas de niños
Kellogg’s de Centroamérica
Leo Burnett
Promociones
Grapette
ChiquiRicón Grapette II
Embotelladora La Mariposa
el taier/ Tribu DDB
cia para los profesionales de la industria publicitaria local. En el Congreso participaron, como conferencistas, reconocidos expertos nacionales e internacionales de la comunicación, tal es el caso una revisión de la idiosincrasia salvadoreña desde la perspectiva histórica de la publicidad. Para el conferencista, el papel del comunicador es fundamental en la transmisión de la identidad nacional, pues el profesional está inmerso en su propia idiosincrasia pero con la diferencia que este la recibe, enriquece,
participaron en el evento Flavio Pantigoso, de Perú; Pachi Códice, certamen de creatividad en el que participan agencias, boutiques creativas tidad
de
reconocimientos
Films, respectivamente. concurso estudiantil en el provenientes de cuatro universidades en el que resultó Guandique, de la Universidad Francisco Gavidia, por el trabajo Lustrabotas.
Agencias Ganadoras Agencia Apex BBDO Ogilvy Rivera & Rivera Crea DraftFCB La Clínica / TBWA
Plata 3 1 -
Bronce 19 5 4 2 1
Total 22 6 4 2 1
Fragmento de la nota Aqui va un pequeño fragmento de la nota o algo a por destacar, resumen, etc.
NEWS
Pantallas de gran formato llegan a Nicaragua Recientemente, Grupo Publimovil lanzó en Nicaragua su nuevo servicio de pantallas digitales de gran formato, esperando que la oportunidad de impacto del medio atraiga primero la atención de los mayores anunciantes del país. “Hemos decidido invertir en este proyecto, porque nuestro Grupo Publimovil presentó dos nuevas pantallas de gran formato como parte de su red regional. compromiso es desarrollar medios integrales de comunicación, con propuestas innovaDowning, gerente para Nicaragua de Grupo Publimovil. ción de pauta publicitaria, que les permite a los anunciantes cambiar o ajustar en tiempo real el contenido de su mensaje para responder de inmediato a las necesidades de comunicación de la marca. Además, el medio permite la pauta de videos, textos y animaciones, así como generar interacción del mensaje en pantalla con canales virtuales como Facebook, Twitter y otras redes sociales.
Aceleran innovación y tecnología en tierra chapina
Equipo de expositores del Innovation Marketing Summit
A mediados del mes de octubre se realizó en Guatemala un encuentro cargado de nuevas ideas y espíritu emprendedor: Innovation Marketing Summit, el cual mostró a los participantes novedosas herramientas en tecnología aplicadas al mercadeo y al comercio en general. A la cita acudieron numerosos analistas de las últimas tendencias en promoción y comunicación comercial, entre quienes se encontraba el británico Tom Wood, quien compartió su experiencia con la realidad aumentada en los mercados europeos y norteamericanos. Los medios sociales, el avance del acceso desde los móviles, la diversidad de pantallas, el mercadeo digital y los sistemas de medición de la comunicación en Internet, fueron otros temas tratados en la actividad a cargo de asesores internacionales en social marketing como Joe Kutchera y profesionales guatemaltecos como Karla Ruiz, directora creativa y estratégica de MILKnCOOKIES y Ali Arafat, consultor informático. “Además de capacitar, informar y compartir conocimientos y casos de éxito, el evento consiguió motivar a los guatemaltecos a incursionar en este nuevo campo, abandonar los viejos paradigmas que no permiten avanzar y empezar a convertir grandes ideas en proyectos impactantes”, aseguró Ana Brolo Villalba, miembro del comité organizador del evento.
Noviembre - Diciembre 2012 37
Fragmento de la nota Aqui va un pequeño fragmento de la nota o algo a por destacar, resumen, etc.
¡Viva el contenido! sin importar en dónde se muestre
Los principales líderes editoriales reunidos en el 4to Foro Iberoamericano de Editores de Revistas
El futuro se encuentra teñido de color digital, ya sea por el aumento de la penetración de la Internet, las innovaciones en sus medios o la popularización de los móviles como teléfonos inteligentes y tabletas. Este panorama cuestiona el paradigma tradicional de los medios en especial el sector de las revistas impresas, las cuales han debido revisar sus procesos de operación para adaptarse y aprovechar todas las herramientas del mundo virtual. Para discutir y conocer más de este entorno global, los principales dirigentes y representantes de las mayores publicaciones y casas editoriales a nivel mundial se dieron cita a inicios de noviembre en San José, Costa Rica, para formar parte del 4to Foro Iberoamericano de Editores de Revistas, organizado por FIPP, la asociación mundial de editores de revistas y Grupo Cerca, en colaboración con la Asociación Costarricense de Editores de Revistas (ACER). El evento contó con la participación de reconocidos expositores provenientes de Francia, Estados Unidos, Italia, España, Reino Unido, además de representantes de América Latina y la región. denciaron un interés generalizado por comprender el entorno digital y la forma en que puede favorecer el desarrollo de las revistas, especialmente en cuanto a fortalecimiento de su relación con el público. Aunque a lo largo de los años las revistas han privilegiado el posicionamiento de marca, en la actualidad está claro que ese proceso debe complementarse con un importante esfuerzo por asegurar la construcción de una comunidad de lectores que siga atento al contenido editorial de la revista, independientemente de la plataforma en que este sea entregado. “El cambio es una constante y tenemos que aprender a manejarlo. Es importante que el negocio se transforme para competir en este turbulento mundo de cambios en el comportamiento de las personas. Afortunadamente tenemos hoy la posibilidad de mapear el futuro digital y hacer algo al respecto”, comentó Peter Kreisky, gerente general de Kreisky Media Consultancy, Estados Unidos. Quedó clara en el evento la necesidad de que los editores de revistas desarrollen capacidades para establecer diálogos sostenidos en las redes sociales y conseguir un punto de comunión en sus publicaciones. Para ello, la clave está en asegurar un buen contenido y una calidad permanente que garantice la lectoría y la participación de la audiencia, que se irá conformando en una comunidad especializada alrededor del medio. El otro gran reto de la industria es monetizar ese proceso. “El contenido pagado es la norma de las versiones digitales de las revistas, y en la mayoría de los casos, una de las acciones esenciales para el éxito de sus modelos de negocios. Trasladar la revista impresa a una versión digital es una excelente manera para expandir el mercado. Pero para generar más participación de la audiencia, los editores de estas revistas deberían ser más proactivos para generar opciones de publicidad en aplicaciones más simples y atractivas, como por ejemplo juegos, animaciones u opciones de localización”, mencionó la estadounidense Rebecca McPheters, CEO de McPheters & Company. Adicionalmente, el sector iberoamericano debe apostar al desarrollo de métricas adecuadas para evaluar el éxito y la apropiación por parte de la audiencia de los contenidos mostrados, ya sea en la versión impresa, el sitio web, las redes sociales o las adaptaciones para móviles.
COM . A C I R A T S O SITADODEC
I V S A M O I T I S WWW.EL
1.440.519 usuarios c: ital Analyti *Fuente: Dig trol de trรกfico Web. con l Analytic Sistema de score Digita m o C r o d e Prove 2012 Setiembre,