Mercados & Tendencias #75

Estados Unidos, Panamá, El Salvador y Puerto Rico: 5,90 Dólares / Costa Rica: 3100 Colones Honduras: 110 Lempiras / Nicaragua: 135 Córdobas / República Dominicana: 230 Pesos / Guatemala: 47 Quetzales

AÑO 6 EDICIÓN MENSUAL N° 75 JULIO - AGOSTO - 2013 EDICIÓN DIAMANTE | BIZ & LUX

EDICIÓN N° 75 | JULIO - AGOSTO 2013

INNOVACIÓN & NEGOCIOS EN AMÉRICA CENTRAL Y EL CARIBE www.revistamyt.com

ENTREVISTA

MERCADOS

Dane Smith, Managing Director de Foundation Strategy Group (FSG)

Hacer de promesas hechos La propuesta de Valor Compartido de Smith, hace de la RSE un eje donde todos ganan: la empresa con incrementos en productividad y utilidades; y el ambiente o la comunidad con vida.

¿

Cuál es la diferencia entre decirse sostenible y realmente serlo?

La diferencia esencial es tener la prueba; decir esto ha tenido tanto impacto social que podemos demostrarlo con nuestra empresa. Si es algo que realmente va a mejorar la competitividad de la empresa y las utilidades, no va a ser una cosa de moda.

¿Por qué el Valor Compartido es hacer de promesas hechos?

Cuando se está tratando de resolver un problema social y el capitalismo aparece, es que se hace la magia. La magia es la posibilidad de escala, cuando la empresa está convencida de que puede lucrar más, que puede tener más ingresos y puede aumentar su competitividad, está buscando hacer más en lugar de menos y es lo que origina nuevas alianzas que no eran posibles en el pasado.

Aunque ONGs, gobiernos y organizaciones sociales están muy comprometidos a resolver problemas sociales hay algo diferente con las empresas, da una velocidad que los otros no tienen.

Daniela Araya

“Si existe un problema social quiere decir que alguien puede pagar algo para resolverlo”. ¿Algunos casos concretos?

La empresa General Electric (GE) trabajando en una alianza con una ONG en la India han creado un nuevo tipo de incubadora para recién nacidos, que ha disminuido el costo por más de 90%, posibilitando para muchas clínicas en comunidades pobres tener ese equipamiento que en el pasado no podían comprar. Para GE es un negocio de US$70 mil millones.

Esto no es algo solo para empresas grandes, se puede pensar en lo que ha hecho GE pero también otro ejemplo una empresa guatemalteca, Farmacias de la Comunidad, que ha cambiado su modelo para llevar medicamentos a zonas a alejadas y con diversas alianzas lograron hacer microfarmacias que sólo requieren una inversión

de US$800 y que permiten tener productos de salud en las áreas y crecimiento para la empresa.

¿Cómo empezar?

Estudiar los problemas sociales que son más cercanos a ese empresario y ver cómo se puede resolver esto en una alianza con una ONG, el gobierno o otra empresa más grande.

Tienen que ser pacientes e impacientes a la vez, ser disciplinados en buscar las oportunidades, invertir e insistir en el progreso, pero pacientes porque va a llevar tiempo en desarrollar esas oportunidades.

¿RSE es valor compartido?

La mayoría de las empresas están acostumbradas a medir su responsabilidad social, lo miden en términos hemos gastado tanto dinero en este problema; con el valor compartido hay que medir el impacto social y medir el impacto en el negocio, para hacer eso es necesario tener una estrategia establecida que requiere una visión en el área social y una ambición en los negocios. n

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opinión

¿Para qué sirven los

economistas?

El público debería saber sobre los economistas lo siguiente: la astucia y no la sabiduría es lo que hace avanzar en su carrera a los economistas en el mundo académico.

C

AMBRIDGE – Cuando es mucho lo que está en juego no es de extrañar que los oponentes políticos enfrentados recurran a cualquier apoyo que puedan conseguir de economistas y otros investigadores. Eso es lo que ocu-

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rrió cuando políticos conservadores americanos y funcionarios de la Unión Europea aprovecharon el trabajo de dos profesores de Harvard –Carmen Reinhart y Kenneth Rogoff– para justificar su apoyo a la austeridad fiscal.

Reinhart y Rogoff publicaron un estudio que parecía demostrar que

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unos niveles de deuda pública superiores al 90% del PIB impiden en gran medida el crecimiento económico. Después, tres economistas de la Universidad de Massachussets en Amherst hicieron lo que se debe hacer sistemáticamente en el mundo académico: reproducir el trabajo de sus colegas y someterlo a crítica.

opinión

Por Dani Rodrik

Junto con un error menor en una hoja de cálculo, descubrieron algunas opciones metodológicas en el trabajo original de Reinhart y Rogoff que ponían en entredicho la solidez de sus resultados. Lo más importante fue que, aunque seguía existiendo una correlación negativa entre los niveles de deuda y el crecimiento, el argumento en pro del umbral del 90% resultó ser muy flojo y, como han sostenido muchos, la propia correlación podría ser el resultado de que un crecimiento escaso propicie un gran endeudamiento y no viceversa.

¿Halcones del déficit?

Reinhart y Rogoff han rebatido enérgicamente las acusaciones de

Cuando los economistas ajustan su mensaje para adaptarse a su público, el resultado es el opuesto del deseado: rápidamente pierden crédito. algunos comentaristas de que participaron de buen grado, aunque no deliberadamente, en un plan de engaño político. Han defendido sus métodos empíricos y han insistido

en que no son unos halcones del déficit, como los han representado sus críticos.

El revuelo resultante ha enturbiado un saludable proceso de examen detenido y perfeccionamiento de la investigación económica. Reinhart y Rogoff se apresuraron a reconocer el error que habían cometido con la hoja de cálculo Excel. Los análisis críticos aclararon la naturaleza de los datos, sus limitaciones y la diferencia en los resultados obtenida con otros métodos para abordarlos.

En última instancia, Reinhart y Rogoff no estaban tan alejados de sus críticos en cuanto a lo que la documentación reveló ni en cuanto a sus consecuencias normativas.

Así pues, el aspecto positivo en esta refriega es el que ha mostrado que la economía puede lograr avances mediante las reglas científicas. Por alejadas que estuvieran sus opiniones políticas, los dos bandos compartían un lenguaje común sobre lo que constituye una prueba documentada y –en su mayor parte– un planteamiento común para resolver las diferencias.

El problema estriba en algo diferente: la forma como se utiliza a los economistas y sus investigaciones en el debate público. El caso Reinhart-Rogoff no ha sido una simple discusión académica trivial. Como el umbral del 90% se había prestado al sensacionalismo político, su demolición posterior adquirió también una mayor importancia política. Pese a sus protestas, Reinhard y Rogoff fueron acusados de dar respaldo científico a un conjunto de políticas que contaban, en realidad, con una documentación probatoria limitada. Una enseñanza clara que de ello se desprende es que necesitamos mejores reglas de debate entre los investigadores económicos y las autoridades.

Profesor de Economía Política Internacional en la Universidad de Harvard, es autor de The Globalization Paradox

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opinión

Ajustar el mensaje al público Una solución que no funcionará es la de que los economistas prevean cómo serán utilizadas –y si serán utilizadas mal– sus ideas en el debate público y maticen en consecuencia sus declaraciones públicas. Por ejemplo, Reinhart y Rogoff podrían haber minimizado sus resultados –tal como eran en un principio– para impedir que los halcones del déficit los utilizaran mal, pero pocos economistas están bastante al corriente para tener una idea clara de cómo evolucionará la política.

Además, cuando los economistas ajustan su mensaje para adaptarse a su público, el resultado es el opuesto del deseado: rápidamente pierden crédito.

Pensemos en lo que ocurre en el comercio internacional, en el que esa matización de las investigaciones es un uso establecido. Por miedo a dar fuerza a los “bárbaros proteccionistas”, los economistas especializados en comercio tienen tendencia a exagerar los beneficios del comercio y minimizar sus costos de distribución y de otra índole, lo que en la práctica propicia con frecuencia que hagan suyos sus argumentos grupos de intereses del bando opuesto: grandes empresas

A diferencia de las ciencias naturales, la economía raras veces aporta resultados nítidos. Todo el razonamiento económico es contextual.

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mundiales que intentan manipular las reglas comerciales para beneficio propio. A consecuencia de ello, raras veces se ve a los economistas como intermediarios honrados en el debate público sobre la mundialización.

Combinar con honradez Pero los economistas deben combinar la honradez sobre lo que revelan sus investigaciones con la probidad sobre el carácter inherentemente provisional de lo que se considera documentación probatoria en su profesión. A diferencia de las ciencias naturales, la economía raras veces aporta resultados nítidos. Entre otras cosas, porque todo el razonamiento económico es contextual, con tantas conclusiones como circunstancias potenciales se den en el mundo real. Todas las afirmaciones económicas son declaraciones condicionales: “si... en ese caso...” En consecuencia, imaginar qué remedio funciona mejor en un marco determinado es un arte y no una ciencia.

En segundo lugar, la documentación empírica raras veces es lo suficientemente fiable para zanjar decisivamente una controversia caracterizada por una opinión profundamente dividida. Así es en particular en la macroeconomía, en la que los datos son pocos y se prestan a diversas interpretaciones.

Pero incluso en la microeconomía, en la que a veces es posible obtener cálculos empíricos precisos utilizando técnicas aleatorias, hay que extrapolar los resultados para aplicarlos en otros marcos. Una nueva documentación económica sirve, en el mejor de los casos, para influir ligeramente– un poco aquí, un poco allá– en las opiniones de quienes tienen una mentalidad abierta.

“Una cosa que los expertos saben y los no expertos desconocen es que aquellos saben menos de lo que estos creen”.

Kaushik Basu, economista jefe del Banco Mundial.

Dicho con las memorables palabras del economista jefe del Banco Mundial, Kaushik Basu, “una cosa que los expertos saben y los no expertos desconocen es que aquellos saben menos de lo que estos creen”. Las consecuencias no se limitan a la necesidad de no exagerar los resultados de cualquier investigación determinada. Los periodistas, los políticos y el público en general tienen tendencia a atribuir mayor autoridad y precisión a lo que dicen los economistas de lo que en realidad estos deberían considerar aceptable. Lamentablemente, los economistas raras veces son humildes, en particular en público.

El público debería saber sobre los economistas lo siguiente: la astucia y no la sabiduría es lo que hace avanzar en su carrera a los economistas del mundo académico. Los profesores de las universidades más prestigiosas no se distinguen actualmente por acertar en sus afirmaciones sobre el mundo real, sino por idear retoques teóricos imaginativos o presentar documentación nueva. Si esas aptitudes los vuelven también observadores perspicaces de las sociedades reales y les brindan una sólida capacidad de juicio, raras veces se trata de algo intencionado. n Traducción: Carlos Manzano.

Copyright: Project Syndicate, 2013 www.project-syndicate.org

opinión

El engañoso desempleo juvenil

en Europa Hay razones para dudar que el desempleo juvenil sea un problema aislado que merece un tratamiento especial.

Las estadísticas son engañosas.

B

RUSELAS – Las autoridades europeas encargadas de la formulación de políticas decidieron que se debe ver que ellos están “haciendo algo” acerca del desempleo juvenil. Se convocó a una cumbre extraordinaria de Jefes de Estado y de Gobierno de la Unión Europea; además, una “Iniciativa para el empleo juvenil” (“Youth Employment Initiative,”), propuesta en la reunión del Consejo de Ministros de la Unión Europea en febrero de este año, tiene como objetivo “reforzar y acelerar” las medidas que se recomendaron en un “Paquete de empleo juvenil” (“Youth Employment Package”) en diciembre de 2012.

Este activismo surge principalmente en respuesta a las recientes y alarmantes cifras sobre el desempleo juvenil en el sur de Europa,

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que muestran una altísima tasa de desempleo, misma que es ampliamente considerada como políticamente inaceptable.

Estadísticas engañosas Sin embargo, hay varias razones para dudar de que el desempleo juvenil sea un problema aislado que merece un tratamiento especial. De hecho, las estadísticas oficiales de desempleo juvenil son engañosas por dos razones.

En primer lugar, los datos se refieren a aquellos que se encuentran en el rango de 15 a 24 años de edad. Pero este rango de edad se compone de dos subgrupos con características muy diferentes. Los "adolescentes" (15-19 años de edad) quienes deberían en su mayoría estar aún en la escuela; y si no lo están, es probable que estén muy poco cualificados – y por lo tanto tengan dificultades para encontrar un trabajo

a tiempo completo, incluso durante buenos tiempos. Afortunadamente, este grupo es bastante pequeño (y con el tiempo ha estado disminuyendo de tamaño).

El desempleo entre los jóvenes de 20 a 24 años debería ser más preocupante. Los miembros de este grupo que buscan empleo a tiempo completo, por lo general han completado su educación secundaria superior, pero han decidido no ir en busca de obtener una educación universitaria (o han completado sus estudios universitarios antes que la mayoría).

En segundo lugar, los datos de desempleo de los jóvenes se basan en los participantes activos del mercado laboral. Sin embargo, en promedio sólo un 10% de los adolescentes en Europa participa en el mercado laboral. (Las tasas de participación activa en el mercado laboral se acercan al 50% sólo en

opinión

países como el Reino Unido y los Países Bajos, donde es muy común tener un trabajo a tiempo parcial mientras se estudia en la escuela secundaria).

No es tan alarmante Los expertos en el mercado de trabajo consideran que la tasa de desempleo es un indicador potencialmente engañoso, ya que la tasa de desempleo juvenil del 50% no significa que la mitad de la población joven esté desempleada. Es por eso que uno debe mirar al ratio de desempleo – el porcentaje de los desempleados en la población de referencia – en lugar de mirar a la tasa de desempleo.

De hecho, este indicador presenta un panorama menos alarmante que el creado por el titular: Tasa de desempleo juvenil de más del 50% en España; e incluso por la noticia que anuncia que en Grecia se alcanzó la tasa de 62,5% (62.5% rate recently reached in Greece).

La tasa de desempleo juvenil en Grecia no significa que cerca de dos tercios de los jóvenes griegos están desempleados. Sólo el 9% de los adolescentes griegos participan del mercado de trabajo, dos tercios de esa cifra no pueden encontrar un trabajo. El ratio de desempleo entre los jóvenes en Grecia es, por lo tanto, de menos del 6%. Sin embargo, esta cifra no se informa ampliamente porque es mucho menos alarmante.

Entre aquellos que se encuentran en el grupo de edad de 20 a 24 años, la diferencia entre la tasa de desempleo que se informa y el porcentaje de jóvenes que están sin trabajo y se encuentran en busca de uno (el ratio de desempleo) no es tan extrema. Pero, incluso en este grupo de edad, se observa que el ratio de desempleo con frecuen-

No es un problema de desempleo juvenil; Europa tiene un problema macroeconómico generalizado, un mercado laboral rígido. cia suele ser aproximadamente la mitad de la tasa de desempleo que se informa ampliamente.

Por otra parte, uno debe preguntarse en cuánto contribuye el desempleo juvenil al desempleo total.

Mirar el problema de esta manera revela una imagen completamente diferente a la que por lo general se presenta.

En aquellos países donde el problema se difunde mediante grandes titulares (en el sur de la eurozona, siendo Grecia y España supuestamente los dos peores casos), el desempleo juvenil da cuenta de menos de una cuarta parte del desempleo general. Por el contrario, el desempleo juvenil contribuye relativamente mucho más (alrededor de un 40%) al desempleo total en países como Suecia y el Reino Unido. Se podría argumentar que estos dos países deberían preocuparse más por su desempleo juvenil de lo que España y Grecia deberían hacerlo.

¿Por qué con los jóvenes?

El hecho de que el desempleo juvenil es sólo una parte de un problema mayor lleva a la verdadera pregunta sobre política: ¿Por qué los funcionarios deberían gastar su tiempo limitado, su energía y la financiación pública específicamente en los jóvenes sin empleo,

Por: Daniel Gros

del Centro de en lugar de hacerlo en todos los Director Estudios de Políticas desempleados?

Europeas. ¿Representa el desempleo de un adolescente una mayor pérdida para la sociedad en comparación a la pérdida que acarrea el desempleo de una madre soltera o de un trabajador de mayor edad, quienes antes de ser desempleados percibían el único ingreso que sostenía a toda una familia? La pérdida del valor añadido que produce un adolescente es probablemente mucho menor.

En términos puramente económicos, se puede por lo tanto afirmar que el desempleo juvenil (especialmente el desempleo de los adolescentes que trabajaban a tiempo parcial) es mucho menos importante que el desempleo entre los que están en sus principales años productivos en cuanto a generar ganancias. Por otra parte, los jóvenes tienen la opción de continuar su educación, lo que añade a su futuro potencial de generación de ganancias, mientras que la educación continua es una alternativa mucho menos viable para quienes son mayores que dichos jóvenes.

Europa tiene un problema macroeconómico generalizado, debido a factores de la demanda que interactúan con un mercado laboral rígido, en vez de tener un problema de desempleo juvenil específico. Esto implica que no hay necesidad de tomar medidas especiales dirigidas a los jóvenes, ya que con estas medidas solamente representan un riesgo de sobrecarga para los sistemas de asistencia social, ya que dichas medidas crean aún un mayor número de excepciones y reglas especiales a las ya existentes.n Traducido del inglés por Rocío L. Barrientos.

Copyright: Project Syndicate, 2013. www.project-syndicate.org

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Lujo a la carta La industria de lujo dejó de valerse de la exclusividad para ofrecer un estilo que está al alcance de más consumidores… y que puede ser personalizado.

Edita: Thelma López

E

n el fondo del armario de un hombre elegante no puede faltar una gabardina de Burberry. Sus detalles y acabados -anillas metálicas en forma de D, hombreras y hebillas de los cinturones forrados de piel, además de su distintivo caballero inglés montado en un corcel y el monograma de cuadros- se han convertido en un icono de la firma británica y en un símbolo de lujo Y si ese símbolo es personalizado, aún mejor. Ahora, fanáticos de la marca pueden escoger la botonadura, el tipo de cinturón y todos los detalles a través de la página web www.burberry.com por unos €1519 euros.

Cuando la crisis económica golpeó, la marca de lujo tuvo que apostar por el mundo online, así creó un página de Facebook que al cierre de esta edición tenía más de 15 millones de seguidores; creó Burberry Acoustic, un espacio donde la comunicación con el cliente llega a través de la música; o artofthetrench.com, donde los clientes pueden colgar fotos con sus gabardinas.

También es posible seguir los desfiles de cada temporada en directo a

través de su sitio mediante los teléfonos inteligentes o las tabletas, que también sirven para hacer pedidos online, recibir información inmediata sobre el producto o simplemente chatear con otros fieles a la marca. ¿La ventaja de hacer una compra de Burberry online? Recibir el producto personalizado mucho antes de la llegada a las tiendas.

Redefiniendo el lujo “La marca lo que hizo fue mejorar la experiencia, crearon todo un mundo virtual donde el consumidor puede diseñar su propio traje, podían escoger el estilo, el material, el color y otras características individuales que ellos quisieran, esto incrementa la experiencia, lo hace un producto exclusivo y un look único y justifica el desembolso de dinero”, explicó José López, account executive de Millward Brown en la oficina de San Pedro Sula, Honduras.

La estrategia de Burberry –fundada por un aprendiz de pañero que se veía como algo más que un simple vendedor de ropa y empezó confeccionando gabardinas para los oficiales británicos durante la Primera Guerra Mundial- es el ejemplo per-

fecto de cómo las marcas Premium han redefinido el concepto de lujo, para adaptarse a la nueva realidad mundial.

Después del recorte de gastos, sueldos y planillas, y de la caída de sus acciones públicas, las marcas que acompañan a Burberry en la lista de los más exclusivos empezaron a idear estrategias para seguir creciendo en un mercado pequeño que se hacía más pequeño.

Todo empezó por una definición.

Después de décadas con una bonanza económica que llevó a la consolidación de conglomerados como LVMH, PPR, Richemont y Hermés; las marcas se percataron que el mundo había cambiado y con él su consumidor.

Así que las empresas tuvieron que redefinir el concepto que había sido estandarte de su negocio: el lujo.

“Anteriormente se consideraba lujo a lo que la mayoría no podía tener… hoy en día el lujo se ha vuelto una expresión de vida, de individualismo, un complemento para resaltar nuestra personalidad a través de una experiencia sensorial y personal, pero especialmente única”, dijo Jellen Villalta, de la marca Montblanc representada en El Salvador.

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PORTADA

¿Cómo confeccionar

una marca de lujo?

Más allá de la funcionalidad del producto o del precio, esto es en lo que se enfocan las marcas para seguir conquistando las billeteras de sus clientes: Calidad de los materiales.

Se busca una experiencia duradera, no temporal.

El apego emocional a la marca.

Se caracterizan por su diseño.

La trayectoria.

Sus marcas están al alcance de un reducido grupo de la población.

Ofrecen un desempeño superior que un producto sustituto.

llegar a una mayor cantidad de personas. Esto lo han logrado con apertura de más tiendas, impulso del ecommerce e inversión en publicidad cuando antes eran marcas con poca presencia en medios de comunicación masiva.

Además, hizo que vieran a los mercados emergentes con más cuidado, por ejemplo, los BRICS (Brasil, Rusia, India, China y Sudáfrica) que se han posicionado en un puesto de relevancia para las marcas de lujo.

Para Alessandro Diomedi, responsable de Ferretti Group para América Latina, mientras el mercado que vio y patrocinó el crecimiento de dicha marca de yates (Europa) sigue en crisis, América Latina apenas está surgiendo en sus planes de negocios.

“La austeridad económica no se aplica a todos los mercados, hay mercados donde hay una crisis importante como Brasil, pero los consumidores empiezan a mirar las marcas de lujo en mercados como Colombia y Perú, donde antes no era permitido acceder a productos de lujo por miedo a la seguridad, ahora sienten

A las marcas les ha tocado proteger la exclusividad y permitir que la mayor cantidad de consumidores tenga experiencias con ellas.

Lo que antes era una relación meramente de precio-calidad, que indica que los productos más caros en cualquier categoría son de lujo, ahora se ha convertido en un concepto más completo que involucra las expresiones individuales, la personalización e, incluso, la democratización de ese lujo.

“No deja de representar status y exclusividad, no se ha perdido el foco de lo que significa el lujo, esa presencia de grupo, marco social, tampoco se ha perdido ese deseo por coleccionar la marcas de lujo, lo que pasa es que el consumidos está tratando

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de crear un lujo único que pueda combinar lujo con otras marcas más accesibles”, afirmó José López.

Así, a las marcas les ha tocado crear un balance perfecto: proteger la exclusividad que las define y permitir que la mayor cantidad de consumidores tenga experiencias con la marca.

Brasil, tres chic La necesidad de encontrar ese balance entre exclusividad y mayores clientes llevó a las marcas de lujo –y mayormente europeas- al nuevo continente a expandir su presencia y

la confianza para comprar un carro de lujo, un reloj y hasta un yate”, afirmó.

Si bien los principales crecimientos del mercado en el mundo del lujo vienen de Asia, con China e India con tasas superiores al 20%, en América Latina, en la medida que las economías crecen, se incrementa el acceso a este tipo de productos y surgen nuevos consumidores.

Hoy la tasa de crecimiento de este segmento ronda el 12% anual en las BRICS, con países como Brasil, que se transforman en grandes consumidores de productos Premium.

PORTADA

“Existe una apuesta de la marcas hacia la región con fuerte presencia en tiendas, malls e incluso hasta en circuitos de prueba de autos de alta gama como en el caso de Cancún, con autos Ferrari o Lamborghini”, dijo Raymond Schefer, vicepresidente de marketing de ADEN Business School.

Esta apuesta ha rendido dividendos para las compañías. En el caso de Ferretti Group, aunque el mercado experimentó una baja, la venta de barcos mayores, con un costo de US$4 millones, mejoró en comparación con la de barcos menores, que ascienden a US$1 millón.

“Ante la crisis, las marcas de lujo lanzan modelos más caros, más exclusivos, abren mas tiendas. Saben que sus clientes seguirán gastando en productos a los que están acos-

“El concepto de marca de lujo ha mutado del tradicional objetivo icónico a marcas reconocidas, de alto valor, pero más cercanas.

En definitiva, un lujo al alcance de más personas”.

Raymond Schefer, vicepresidente de marketing de ADEN Business School.

tumbrados. Se trata de clientes con un elevado poder adquisitivo y menos sensibles a los cambios de ciclo. A la lealtad de este grupo reducido hay que sumar, además, una creciente demanda proveniente de los países emergentes, economías en desarrollo donde las marcas de lujo identifican a la élite”, dijo Gisela Sánchez Maroto, directora relaciones corporativas de Florida Bebidas, representante de etiquetas como Hennessy y Veuve Clicquot.

Lujo, para casi todos La firma italiana de moda y complementos Prada posee en su portafolio marcas como Miu Miu y Church’s, ambas menos conocidas que la gigante que tiene a Gary Oldman y Willem Dafoe como

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protagonistas de sus campañas publicitarias.

Pero han sido estas firmas las estelares en la estrategia de Prada, que extendió el poder de estas marcas y las usa como credenciales para empujar su negocio como grupo. Esto le ayudó a incrementar en poco más de un 21% las ventas de la marca, de acuerdo con estadísticas de Millward Brown.

Miu Miu, la marca que es como una hija pequeña para la heredera del imperio Prada, Miuccia Prada, ofrece a los consumidores un lujo moderado y de mayor alcance. Su buen desempeño dinamitó las ganancias de la corporación, que entró a la bolsa de Hong Kong con un valor estimado de 101 329 millones de dólares hongkoneses (9130 mi-

llones de euros). Esta capitalización bursátil equivale a un cuarto del valor de la española Inditex, la líder del sector de la moda por valor en bolsa, por ventas y por número de tiendas, de acuerdo con estadísticas de la bolsa de esa ciudad.

Otras marcas han seguido la senda de este lujo accesible. Salvatore Ferragamo como marca de lujo en el rubro de artículos y prendas de vestir se está reinventando y ha llevado a cabo diferentes líneas que son más accesibles. Una de ellas ofrece la misma calidad de diseño y materiales con algunos detalles diferentes a un precio más cómodo, tal y como explicó a Mercados & Tendencias Roberto Rivas Zuleta, gerente de Finest Accesories Salvatore Ferragamo.

PORTADA

Tampoco es inusual ya observar líneas más accesibles de grandes diseñadores en los escaparates de franquicias masivas como H&M, Target, Primark y Macy’s. Los dueños del estilo están incursionando en la creación de marcas de prestigio pero de menos precio, tal como lo ha hecho el zapatero de las estrellas Jimmy Choo y su línea de H&M, o la alianza de Stella Mccartney con Adidas.

Ese alcance se refleja en el número de tiendas que inauguran los conglomerados de la moda alrededor del mundo, una marcada diferencia de su antigua estrategia de mantener sus exclusivas sucursales únicamente en las capitales más cosmopolitas del planeta. En lo que va del 2013, Louis Vuitton abrió una nueva tienda en Cancún, Burberry anunció apertura

Aquí vive el lujo

¿Quiénes son los gigantes de lujo internacional?

LVMH PPR

Van Cleff & Arpels

HERMÉS

Roger Vivier RICHEMONT

Jean Paul Gautier

PRADA

Fay Fuente: Investigación Mercados & Tendencias

Con la crisis, el consumidor cambió y las marcas tuvieron que redefinir el concepto que había sido estandarte de su negocio: el lujo. en Colombia y Chile, y Fendi estrenará una tienda en Kazajstán.

“Están llegando a una mayor cantidad de personas no necesariamente dentro de los mercados tradicionales, están buscando personas con poder adquisitivo, pero que antes no consideraban estas marcas al no tener acceso a ellas”, afirmó el analista de Millward Brown.

Más vigente que nunca La masificación de las marcas, sin olvidar su exclusividad, ha garantizado que, a pesar de que las restricciones económicas, el concepto y la industria de lujo se mantenga firme y latente, incluso con mucha más fuerza que antes, ya que las marcas aún continúan produciendo artículos únicos y exclusivos que se combina con una gama de productos en versiones más accesibles con una cer-

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canía emocional con el consumidor.

Así lo confirma el vocero de Montblanc: “Montblanc ofrece ahora artículos de marroquinería, relojes, joyería, perfumería, entre otros, por lo que abarca casi todos los segmentos del mercado de lujo”.

América Central también se ha beneficiado de esta democratización del lujo, países como Costa Rica y Panamá celebran la apertura de marcas como Carolina Herrera, Louis Vuitton, Versace y Salvatore Ferragamo; a pesar de que estas naciones no representan los mercados más fuertes en Latinoamérica.

Esa nueva clase media centroamericana, en conjunto con un pequeño porcentaje de la población con gran poder adquisitivo, está buscando, al igual que el resto de los consumidores del mundo, una experiencia, sin olvidar el estatus que viene con

la compra del perfume con el que dormía Marilyn Monroe, o el zapato favorito de Madonna.

“Lo que estamos comprando es el aura de la marca, un símbolo de estatus, y las marcas de lujo saben que nosotros lo sabemos, esa es la razón por la que endosan de modo implacable el logo sobre sus productos”, dijo la vocera de Florida Bebidas.

Con una mezcla de personalización, los productos de lujo han conseguido la fidelización de sus clientes con un producto insustituible, así como la diversificación, creando productos más asequibles en otras categorías, impregnándolos, eso sí, de los valores de la marca. Su éxito se explica al lograr posicionar sus productos como verdaderos objetos de deseo, aún cuando las billeteras están menos llenas. n

Empresas diamante Las pequeñas semillas que grandes visionarios sembraron décadas atrás en la región hoy son fuertes cimientos empresariales que valen oro.

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mercados & tendencias Julio - Agosto 2012

LA PIEDRA Alfredo González Flores, joven abogado, presidente de Costa Rica visionario y progresista, es a quien se debe la creación del Banco Internacional de Costa Rica, luego convertido en Banco Nacional y que abrió sus puertas en el año 1914. Con dos objetivos en mente, independizar al Estado del control que ejercían sobre este los bancos privados y dar recursos a la agricultura, hoy a las puertas de su centenario se ha convertido en el banco más sólido y consolidado de toda la región.

EL PESO Tras casi cien años de presencia en el mercado financiero, tres grandes momentos marcan su labor: -Impulso de otros actores: la entidad tuvo un papel protagonista en la creación de importantes instituciones como el Banco Central de Costa Rica 1950, el Consejo Nacional de Producción en 1956 y el Consejo Nacional de Producción en 1956.

-Más allá del crédito: de ser un banco para el sector agrícola, el Banco Nacional se consolidó como un referente financiero en Costa Rica y Centroamérica.

Amplió su portafolio de servicios y se convirtió en un aliado de la gestión del Estado con proyectos hidroeléctricos y de energía renovable, y fideicomisos en telecomunicaciones y en deporte.

-Su plataforma digital: con el nacimiento de Internet Banking, su portal web transaccional en 2001, el Banco Nacional entró en una nueva etapa de horario extendido para romper las barreras físicas del país. En 2012 implementó su primer Centro Empresarial de Desarrollo (CED) en Heredia como parte de su proceso de modernización.

Financiar el

desarrollo

Con casi cien años en el mercado financiero costarricense, el Banco Nacional diversificó sus servicios para empoderar económicamente a la población.

EL BRILLO: SU HISTORIA Aunque el fin inicial del banco era apoyar al sector agrícola del país, la necesidad de empoderar a la población y abrir propuestas de crédito han reenfocado el negocio. Actualmente el Banco Nacional atiende a más de 1,7 millones de usuarios y ofrece servicios especializados como BN Pymes y Banca Mujer, además opera en distintos mercados, a través de sociedades especializadas: BN Valores-Puesto de Bolsa, BN Fondos de Inversión, BN Vital, y BN Corredora de Seguros.

SUS CRISTALES DE RSE En su sello de RSE destacan iniciativas que van desde su conciencia verde, hasta la creación de programas especiales, un trabajo que solo en 2012 le permitió reducir 700 toneladas de CO2, disminuir el 5% en el uso de agua y electricidad, y ahorrar más del 300% en papel del 2008 a la fecha. Estas iniciativas se traducen en un ahorro económico de cerca de US$400 mil en tres años.

El banco además suma ocho talleres de equidad de género; 45 horas de voluntariado en 15 jornadas, y la adopción de 45 empresas en el Programa de Proveedores Responsable. Además, la puesta en marcha de proyecto “BN Labora”, que permite anualmente a unos 4 mil estudiantes utilizar un simulador transaccional como herramienta de trabajo en su curso de empresarialismo.

LA MINA La necesidad de empoderar económicamente a su población llevó a Costa Rica a dar paso a la instalación de una oferta diversificada de banca. Esta es una labor que el Banco Nacional ha ido ampliando hasta solventar necesidades integrales de la sociedad.

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EMPRESAS DIAMANTE

Corazón

empresarial

A lo largo de su trayectoria en el país, la Cámara de Comercio de Costa Rica se ha enfocado en impulsar la labor del sector privado con el fin de convertirlo en un motor de la economía.

LA PIEDRA En el contexto de la primera guerra mundial un grupo de empresarios costarricenses liderados por John M. Keith creyó en la necesidad de unificar al sector productivo como una forma de fortalecer el desarrollo económico del país, una iniciativa que tras 98 años de historia sigue marcando la labor de la Cámara de Comercio de Costa Rica.

EL PESO La creación de la Cámara fue un paso importante en el desarrollo del sector empresarial costarricense, al posicionarse como asesor y socio en las iniciativas de las empresas asociadas a esta organización. Actualmente la entidad sigue enfocada en esa labor, evaluando las necesidades particulares de los empresarios y buscando integrar los intereses de sus socios con iniciativas comunes.

EL BRILLO: SU HISTORIA En sus casi cien años de trayectoria, la Cámara de Comercio de Costa Rica se ha convertido en uno de los pilares del sector privado costarricense con un trabajo enfocado en diversas áreas, entre las que destaca su labor como: -Promotores del comercio: la Cámara fue un agente activo en la promulgación de iniciativas como el Código de Comercio, la legislación bancaria y las normas jurídicas que enmarcan la integración económica de los centroamericanos, al oponerse a intentos de intervencionismo estatal.

-Aliados del turismo: entre las iniciativas de la Cámara se destaca su papel como pionera en el movimiento para crear un organismo de turismo en Costa Rica, un trabajo que dio como resultado el nacimiento del Instituto Nacional de Turismo (ICT).

-Propulsora de negocios: con la creación del primer programa especial de equidad, denominado Programa para el Desarrollo de la Mujer Empresaria, así como su trabajo en consolidar el Centro Nacional de Franquicias y expandir los servicios comerciales para la promoción comercial exterior, la Cámara se ha convertido en un propulsor del sector privado en Costa Rica.

-Innovación al día: uno de los compromisos de la entidad ha sido adaptarse rápidamente a las nuevas necesidades de las empresas comerciales del país, buscando innovar en la forma como satisfacen los requerimientos de información, representación, formación y sobre todo, cómo favorecer la vinculación de unos asociados con otros.

SUS CRISTALES DE RSE Como parte de su trabajo de responsabilidad social, la Cámara apoya programas de todos sus asociados, así como incentivas de empresas que buscan salir de la filantropía y diseñar programas que abarquen todas las áreas de la Responsabilidad Social Empresarial.

LA MINA Para Costa Rica el sector comercial es un motor de la economía, gracias a la generación de ingresos y la creación de empleos. Este es un escenario donde la participación del sector privado se convierte en la creación de oportunidades económicas y comerciales que le brindan a Costa Rica un mayor desarrollo y reconocimiento a nivel mundial.

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mercados & tendencias Julio - Agosto 2012

EMPRESAS DIAMANTE

La leche es

su mina

Dos Pinos mantiene el 80% del mercado lechero del país, con presencia en unos 14 países, incluidos Centroamérica, Cuba, EE.UU., Senegal, Dubai y recientemente China.

Mariela Montero

LA PIEDRA La empresa de leche Dos Pinos, como popularmente la conocen los costarricenses, nació hace más de 65 años cuando un grupo de lecheros y sus familias se propuso trabajar en conjunto, bajo la iniciativa de vender su producto a una compañía que siendo propia les pagara un precio justo.

Así fue como 25 lecheros acordaron reunirse en una cooperativa con la convicción de consolidar su mercado y ayudar a mover el desarrollo industrial y social de Costa Rica. Una decisión que sigue dejando frutos bajo la figura de Jorge Pattoni, su actual gerente general.

EL PESO Con más de 2000 colaboradores en Costa Rica y unos 4300 en la región, la Cooperativa de Productores de Leche Dos Pinos R.L se ha convertido en la empresa costarricense más grande en su tipo: acapara el 80% del mercado lechero del país, da una oferta de 603 productos y cuenta con la capacidad de procesar 1,2 millones de litros de leche al día y presencia en unos 14 países en Centroamérica, Cuba, Estados Unidos, Senegal, Dubai y recientemente a China.

EL BRILLO: SU HISTORIA En 1951 arrancó la construcción de la planta de embotellado y pasteurización que le permitió a la empresa abrirse camino hacia la industrialización, procesando 400 botellas de leche diarias.

De 1953 a 1965 Dos Pinos vivió una serie de procesos que le permitieron ampliar su gama de productos. De esta manera incorporó una planta de helados, una planta de diversificación de quesos, una planta de leche en polvo y una separadora y descremadora de leche.

En 1985 se instaló la planta de envasado aséptico Tetra Brik, lo que permitió la llegada de la leche de larga duración. Tres años después la compañía dio un primer paso hacia la conquista de nuevos mercados con su primer proceso formal de exportación.

A partir del 2005 inicia el proceso de colonizar nuevas tierras, primero Guatemala en el 2007, Panamá en el 2008, e inician operaciones en República Dominicana en el 2011. En el 2013 Dos Pinos compró la productora de leche y jugos Planta Nevada, propiedad de la empresa Cervecería Nacional de Panamá y anuncia su primer envío de productos a China.

SUS CRISTALES DE RSE La empresa basa su labor en un sistema de encadenamiento productivo que involucra a más de 4000 empresas, pequeñas y medianas, a las que además da asesoramiento técnico.

Entre sus iniciativas verdes uno de los proyectos más sobresaliente de la empresa es su programa Recicla-Dos, una iniciativas que nació en el 2005 y que busca recuperar parte importante de los envases Tetra Pak sin importar la marca, y se reutilizan láminas de aluminio registradas con la marca Reciclam, que se emplean en la construcción de pupitres, casas para perros y muebles. Gracias a esta iniciativa la empresa ha logrado recuperar más de 31 millones de empaques, lo que se ha traducido en más de un millón de dólares en valorización de recursos.

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mercados & tendencias Julio - Agosto 2013

LA PIEDRA Bajo el ideal de crear una cooperativa que les facilitara el acceso al crédito y les diera beneficios de ahorro, 34 funcionarios de la Dirección General del Servicio Civil se integraron hace 55 años en lo que fue la cooperativa de Crédito La Unión hace más de 55 años, y que luego se llamó COOPESERVIDORES. Una idea que con el paso de los años se consolidó en credibilidad y rentabilidad.

EL PESO Bajo el lema “gente ayudando gente”, COOPESERVIDORES ofrece créditos sociales (vivienda, salud, educación, funerario o en casos de emergencia) o personales (consumo, reparaciones en el hogar para refundir deudas o para necesidades que se pueden cubrir por las líneas de crédito: hipotecaria, sin fiador, fiduciaria, sobre ahorro o back to back), ahorros que premian a los inversionistas con excelentes rendimientos y servicios que facilitan la vida al asociado y que van de la mano con la tecnología (mall virtual, página web transaccional, trámites financieros por el celular, chat en línea y quioscos virtuales en las sucursales).

EL BRILLO: SU HISTORIA A través de su historia hay tres grandes momentos que replantearon el norte de esta gran Cooperativa: -Crecimiento: Nacida bajo el enfoque de atender las necesidades de los funcionarios del sector público del país, COOPESERVIDORES amplió sus servicios a otros segmentos de la población: familiares de asociados, trabajadores de sector privado, asociaciones solidaristas y organizaciones sin fines de lucro.

-Expansión: Crecer en número de asociados es crecer en cobertura. Por ello, en los últimos años, COOPESERVIDORES ha incrementado su presencia en todo el país. En 1997 se abrió la primera sucursal fuera de la Gran Área Metropolitana, inaugurando las operaciones en Limón y dando paso a un proceso de expansión que hoy suma 26 sucursales en todo el territorio nacional.

-Innovación: Productos y servicios modernos se enfocan en la calidad de vida de los asociados.

Calidad de vida en más de

medio siglo

Las soluciones financieras de COOPESERVIDORES crecen y apuntan a nuevos servicios, luego de más de 50 años en el mercado.

SUS CRISTALES DE RSE Ser Cooperativa es valorar los principios humanos. Por eso, COOPESERVIDORES implementa una estrategia de Responsabilidad Social, enfocada en tres ejes: la económica (con servicios solidarios como ayudas de bienestar social o ayudas económicas estudiantiles, educación financiera y acceso a alternativas como el trámite del bono de la vivienda, así como a productos y servicios con excelentes condiciones financieras), la social (con programas que impactan en la calidad de vida de los asociados, sus familias, las comunidades donde residen y el país en general) y la ambiental (con programas de voluntariado, de reciclaje, reforestación y recolección de llantas en desuso, educación ambiental y eficiencia en el uso de recursos que permitieron a la Cooperativa ganar este año la Bandera Azul Ecológica).

LA MINA El mercado de Costa Rica vio crecer a la empresa para más y mejor calidad de vida a los asociados y sus familias, de la mano de la tecnología.

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EMPRESAS DIAMANTE

Adiós a

la carta

La era digital abrió un norte a Correos de Costa Rica y vio en la disminución del correo físico, una oportunidad.

LA PIEDRA Bajo la tendencia de reformar y modernizar las operaciones de los entes postales en Latinoamérica, en 1998 Costa Rica redefinió la labor de Correos de Costa Rica con el título de sociedad anónima, llevando el negocio de las cartas a una libre competencia en el mercado nacional, bajo un concepto de estado empresario pero con regulaciones típicas del sector público.

EL PESO De mano con Internet y los correos electrónicos, Correos de Costa Rica le dio paso a la innovación: -De carteros a distribuidores, tras basar un 95% de su negocio en la entrega de cartas, en 2006 a través de la asesoría de países como Brasil, España, Francia, chile, y la Unión Postal Universal, Correos repensó el negocio hacia la correspondencia a entregar paquetería y productos especiales.

-Agregando valor, solo durante el 2012 la empresa implemento 36 nuevos servicios como remesas de dinero, certificaciones del registro público, servicios de call center, placas, correos electrónicos masivos SISCODI, gestión de cobro, venta de libros, venta de medallas, emisión de cédulas de residencia, entrega de visas americanas, comercio electrónico con BOX CORREOS y Exporta Fácil.

-Voto tecnológico, desde la visión de Correos de Costa Rica la era digital se ha convertido en una aliada con la creación de una nueva cadena logística.

En ese camino la empresa ha equipado y conectado sus 117 oficinas en todo el país, además en el corto plazo espera ubicar los apartados postales bajo un formato de paquetería en centros de conveniencia bajo horarios de 24/7

EL BRILLO: SU HISTORIA Con una cartera de más de 300 clientes corporativos en el público y privado, Correos de Costa Rica es un ejemplo de que la reconversión del negocio es a veces la única forma de sobrevivir. Con la llegada de la era digital el negocio de las cartas sufrió una caída de 2 millones de envíos por año, un escenario que los obligo a replantearse su mercado. La empresa le dijo adiós a las cartas y se abrió camino como socio comercial de ventas por catálogo, ventas por internet, ventas de repuestos, suministros. Además de mano del Estado diversifico el negocio al pasar de vender sellos postales a dar cédulas de residencia, pasaportes, y certificaciones y servicios de placa.

SUS CRISTALES DE RSE Como parte de su labor social Correos de Costa Rica trabajó un convenio de cooperación con Correos de Francia en donde conjuntamente han elaborado un plan de desarrollo ambiental.

Adicionalmente distribuye en todas las escuelas del país, los paquetes escolares del proyecto avancemos y han ejecutado con clientes la posibilidad de que los mensajeros recojan envases vacíos de sus productos como parte de una iniciativa ambiental.

LA MINA El sector comercial, el sector financiero, el sector de telecomunicaciones, y el mismo sector público se han beneficiado de la descentralización de la labor de Correos de Costa Rica a través de una reducción de costos, cobertura nacional, precios competitivos, y un operador postal que ha sabido transformarse al ritmo que le ha puesto el mercado.

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mercados & tendencias Julio - Agosto 2013

EMPRESAS DIAMANTE

LA PIEDRA

Más millas

recorridas Con 40 sucursales en Centroamérica y más de 150 000 clientes en la región, Grupo Q alcanzó en el 2012 un crecimiento del 18%.

Ericka Mejía

En 1952 el visionario Samuel Quirós inició la empresa con un préstamo equivalente a poco más de US$200.

EL PESO La compañía ha logrado expandirse a nivel centroamericano. Grupo Q cumplió este año su 60 aniversario, celebración que aprovechó para refrescar su imagen corporativa y redefinir su estrategia empresarial.

Tiene operaciones en cinco países de la región. Dentro de su oferta cuenta con distintas marcas de vehículos y de productos de mantenimiento automotriz como Porsche, Mercedes-Benz, Nissan, Hyundai, Isuzu, Chevrolet, Ford, Honda, Mazda, Jeep, Penzoil, Kumho y Michelin, entre otras.

La empresa posee una cartera de más de 150 000 clientes al año y 40 sucursales a nivel regional. Durante el 2012 reportó un crecimiento de 18% en el mercado centroamericano.

Sus ventas son lideradas en sus operaciones en Nicaragua y Costa Rica, donde sumadas a Honduras han roto récords con un crecimiento de 22% en unidades. Para el 2013 se espera que los mercados más importantes, Costa Rica y Panamá, tengan un nivel menor de crecimiento, ya que han llegado a sus máximos históricos.

EL BRILLO: SU HISTORIA Diez años después de haber iniciado sus operaciones como Samuel Quirós y Cía., la empresa adquirió la distribución de Datsun para El Salvador, marca que en la actualidad se conoce como Nissan. Dos años más tarde en Honduras fue fundada Tecnimotores como distribuidora de Nissan Motor Co. Ya incorporadas las marcas Isuzu al portafolio de El Salvador y otras como Dodge, Jeep, Ram, Hyundai Motor, Servi Q Talleres, que en la actualidad se conoce como Grupo Q Talleres, inicia operaciones en 1998, un año después se incorpora la marca Honda.

Para el 2002 se lanza a nivel regional el brazo financiero bajo la marca CrediQ. En el 2003 se inicia operaciones en Guatemala y en el 2005 en Costa Rica a través de la alianza con Lachner & Sáenz, las marcas Hyundai, Chevrolet, Isuzu y Penzoil son representadas por Grupo Q, que a la vez adquiere la distribución de Mazda, Ford y Peugeot para El Salvador y Chevrolet en Nicaragua. En el 2001, lo que fue inaugurado como centro de servicios compartidos se convierte en una unidad independiente conocida como Servicios Corporativos Integrados.

SUS CRISTALES DE RSE A través de sus actividades y programas enfocados la compañía ha impactado la vida de más de 4000 personas en las comunidades donde opera.

Entre los programas con los cuales trabaja se encuentran: Edubecas: FEPADE; Glasswing: soporte a comunidades con énfasis en instituciones educativas; y voluntariado de Unitedway, enfocado en el desarrollo integral de la niñez y otras áreas.

LA MINA La compañía fue fundada como Samuel Quirós y Compañía en la ciudad de San Miguel, El Salvador, y hoy se ha convertido en lo que se conoce como Grupo Q.

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mercados & tendencias Julio - Agosto 2013

De la fórmula a la

innovación Aunque la fórmula de Coca-Cola fue una innovación en sí misma, el logro de la empresa ha sido sostener su crecimiento después de más de un siglo de su fundación.

LA PIEDRA El producto insignia de Coca-Cola nació hace más de un siglo en Estados Unidos. Hoy la empresa es catalogada como la Compañía de refrescos más grande del mundo, con un portafolio de 500 marcas, dónde 16 de ellas están valoradas en más de US$1000 millones.

EL PESO Con el establecimiento de sus operaciones en Costa Rica, el país se ha convertido en un puente de negocios entre Coca-Cola y el resto de la región.

-En 1967 Coca-Cola llegó a Costa Rica para establecer sus operaciones de manufactura en una planta productora de concentrados que exporta a Centroamérica y el Caribe.

-Con operaciones regionales integradas por 31 socios embotelladores, más de 84 marcas, 44 plantas embotelladoras y 235 centros de distribución, Costa Rica se convirtió en la Unidad de Negocios de Coca-Cola para Latinoamérica Centro, desde donde se atienden 31 países de la región.

-Actualmente, la empresa se posiciona como el primer exportador de alimentos procesados, y el cuarto del total de exportaciones de Costa Rica, según las cifras de la Promotora de Comercio Exterior.

EL BRILLO: SU HISTORIA Coca-Cola tiene la meta de crear comunidades sostenibles en los más de 200 países dónde está presente, con una estructura de negocio basada en alianzas que crean valor compartido entre Gobiernos, sector empresarial, sociedad civil, clientes y proveedores, y a través de su vinculación con más de 3000 proyectos de sostenibilidad en el mundo.

SUS CRISTALES DE RSE La meta de Coca-Cola es desarrollar un encadenamiento de valor desde lo interno hasta las comunidades. Viviendo Positivamente es la plataforma que orienta todos sus esfuerzos hacia el crecimiento sostenible de su negocio y el de las comunidades en donde opera. El Sistema Coca-Cola se enfoca en iniciativas que reducen la huella ambiental, promueven estilos de vida activos y saludables, crean un entorno de trabajo seguro e inclusivo para sus colaboradores y mejoran el desarrollo económico de las comunidades. Para ello, desarrolla iniciativas como: - Apúntate a Jugar, un proyecto con el que promueve la actividad física en las escuelas a través de donaciones de equipo y capacitación a docentes, una iniciativa con la que ha beneficiado a más de 364 700 niños en 709 escuelas de Centroamérica.

-Vigilantes del Agua, este programa se desarrolla en Costa Rica desde el 2009 a través de una alianza con el Instituto Costarricense de Acueductos y Alcantarillados. La idea es mejorar la infraestructura de los centros educativos públicos para reducir en al menos un 50% su consumo de agua, y capacitar a los estudiantes sobre el uso racional del recurso. Hasta la fecha han logrado un ahorro de más de 215 millones de litros de agua en 43 centros educativos.

LA MINA En su casi medio siglo de estar en el mercado costarricense, Coca-Cola ha convertido al país en su Unidad de Negocios para Latinoamérica Centro, atendiendo a más de 165 millones de personas del Caribe, Centroamérica, Colombia, Ecuador y Venezuela.

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EMPRESAS DIAMANTE

LA PIEDRA

El trazo

perfecto Pinturas para todo terreno, innovación y responsabilidad social marcan más de medio siglo de Grupo Kativo en la región.

En 1949 Costa Rica vio nacer a Grupo Kativo, una empresa productora y comercializadora de pinturas. El ideal de su fundador, Frank Jirik doctor en química de la Universidad de Kansas, era tomar la biodiversidad costarricense como materia prima de sus productos y aunque en principio la receta puso la resina del árbol de Cativo como ingrediente principal de la fórmula, el invento se reformuló, pero el árbol quedó como inspiración para bautizar la empresa.

EL PESO La historia de Grupo Kativo en sus momentos insignia: -Abriendo fronteras, a inicios de los años 50 la empresa extendió sus operaciones al mercado Centroamericano, México y Suramérica con la comercialización y producción de pinturas Protecto.

-El valor humano, con la llegada de Walter Kissling la empresa imprimió una fuerte orientación humanista y una preocupación por la responsabilidad social empresarial. En 1985 los lineamientos corporativos incluyen pautas para evitar accidentes en las plantas y se adoptan iniciativas amigables con el medio ambiente y las personas.

-Marcando la pauta, en 1991 Grupo Kativo introdujo en Costa Rica su línea de productos libre de sustancias toxicas, y asumió una participación activa en la redacción de la ley que cuatro años después, obligaría a las empresas del país a eliminar de sus pinturas sustancias como plomo y mercurio.

-Pinturas todo terreno, con el cambio de siglo la empresa se alineó con la innovación, así trajo soluciones impensables para su época como las pinturas a base de agua y las pinturas antibacteriales para paredes.

-Socios del mundo, en 2012 Grupo Kativo fue adquirida por la empresa de pinturas Pintuco, uno de los brazos comerciales de la corporación colombiana Grupo Mundial, con lo que inició una nueva etapa para la empresa.

EL BRILLO: SU HISTORIA En sus primeros años la empresa se dedicó a vender pintura para casas, pero su visión siempre fue ir un paso más allá, así se convirtieron en los propulsores de productos libres de plomo y mercurio, pioneros en pinturas a base de agua, e innovaciones en acabados para madera base agua y productos antibacteriales. Un trabajo que se extendió a otros países de la región, siempre fundado en dos ideales, la innovación y un negocio basado en el servicio al cliente.

SUS CRISTALES DE RSE El sello de RSE de Grupo Kativo está marcado por su decisión de ofrecer productos amigables con la salud humana y el medio ambiente de la mano con la tecnología. Adicionalmente, la empresa se ha enfocado en reducir el impacto ambiental de sus operaciones con la puesta en marcha de un programa de eficiencia hídrica, iniciativas de reciclaje y un plan a mediano plazo de alcanzar la carbono neutralidad.

LA MINA Aunque la fauna costarricense fue el motivador de Grupo Kativo, actualmente la empresa cuenta con tres plantas de producción ubicadas en Costa Rica, Honduras y Panamá, un Laboratorio de Investigación y Desarrollo en Costa Rica y unas 68 tiendas propias distribuidas en toda la región.

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mercados & tendencias Julio - Agosto 2013

Después de cerca de siete décadas y distintas generaciones, La Curacao mantiene su perfil en Centroamérica y República Dominicana, así como en las ciudades estadounidenses de Houston y Los Ángeles.

LA PIEDRA La empresa surge en 1890, bajo el nombre Sociedad de Comercio e Industria de Curacao, la cual se dedicaba a la explotación de puertos en la isla del mismo nombre.

La empresa se rebautizó en 1911 como Curacao Trading Company (Ceteco), dedicada a la venta de productos para el hogar y algunos insumos agrícolas.

Para 1947 La Curacao cambia su estrategia de insumos agrícolas a la venta de electrodomésticos al detalle, para lo que se inauguró las primeras tiendas bajo el nombre comercial de Curacao Trading Company, lo que permitió un rápido crecimiento en Centroamérica.

EL PESO Por 66 años La Curacao se ha consolidado en Guatemala y en otros países de la región en la venta y distribución de audio, vídeo, muebles, electrodomésticos, motocicletas, equipos tecnológicos y productos para el hogar.

EL BRILLO: SU HISTORIA La expansión de La Curacao se vio fortalecida en el año 2000 en países como Guatemala, El Salvador, Honduras, Nicaragua y República Dominicana con la adquisición por Grupo Unicomer de las operaciones del Grupo Ceteco (Curacao Trading Company). A la fecha cuenta con 140 sucursales. Para el 2004 la expansión continuó con la apertura de tiendas en dos de las principales ciudades de Los Estados Unidos, Houston y Los Ángeles, bajo el nombre de Unicomer, marca internacional de La Curacao.

Hogar

al detalle La Curacao acumula 66 años en la región y a través de Grupo Unicomer atravesó las fronteras regionales hasta Houston y Los Ángeles.

Amafredo Castellanos

SUS CRISTALES DE RSE La Curacao desarrolla proyectos sociales que se enfocan principalmente en dos grandes rubros: la educación y el deporte.

LA MINA En el año 1947 inició en Guatemala su estrategia de venta de electrodomésticos al detalle con la apertura de su primera tienda en la Ciudad de Guatemala, ubicada en la 6º. Avenida y 13 calle en la zona 1, y de esta forma comenzó su trayectoria.

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MARCAS DE LUJO

Valen su peso

en diamantes La austeridad que se predica en los pasillos del FMI y de Europa no ha afectado a las marcas de lujo, cuyo valor sigue creciendo, aun más que otras industrias.

L

Thelma López

os clientes de Louis Vuitton que ingresan en una selecta lista están autorizados a entrar a un departamento de lujo situado en lo alto de la tienda de la marca en New Bond Street de Londres.

En medio de obras de arte de Jean-Michel Basquiat y Gilbert George, los integrantes de este selecto grupo, que deben mostrar su invitación en la entrada, son los consentidos de la noche. Con copas del mejor champagne en la mano, los clientes miran desfilar a estilistas personales que intentan convencerlos de comprar los últimos diseños de la marca del monograma.

Abajo, en la tienda New Bond Street que fue inaugurada el año pasado en Londres, otros clientes circulan por los 1500 metros cuadrados, seguidos de cerca por los asistentes que atiende cada una de sus necesidades.

La suite y la tienda son muestra de la manera en que la marca del monograma ha logrado conquistar el corazón de sus consumidores, aumentar su clientela con una relación personalizada y, sobre todo, mantenerse rentable en una indus-

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mercados & tendencias Julio - Agosto 2013

tria que se encuentra en el dilema de mantener esa exclusividad y aumentar el negocio.

Las mejor valoradas Los esfuerzos de marketing de Vuitton también han logrado que su marca sea la más valiosa en el más reciente ranking de Brandz de Marcas Globales más Valiosas, desarrollado por las compañías Millward Brown Optimor.

Una vez al año, la consultora Millward Brown reúne en un informe a las 100 empresas mejor valoradas del mundo. Los bancos se cruzan con las tecnológicas, las automotrices con las empresas de telecomunicación y las de retail se codean con la industria petrolera.

El segmento de lujo ha demostrado una fortaleza particular en el estudio, que evidencia que dicha industria fue una de los que más creció en el último año, un 6% en total, impulsado por el consumo chino, la recuperación de EE.UU. y el poder adquisitivo de los turistas asiáticos que visitan Europa.

La tendencia no es un asunto del 2013, desde el año pasado los bolsos de diseñador, los perfumes de marca y la ropa

MARCAS DE LUJO

con etiquetas exclusivas muestran un desempeño que otras industrias envidian. En el 2012 la valoración de estas marcas creció un 15%, al mismo nivel que aquellas de comida rápida y por encima del crecimiento de las de indumentaria, que fue de un 13%.

A la cabeza de este crecimiento está la casa francesa de la L y la V, perseguida muy de cerca por otras casas que hicieron su debut en el ranking este año.

De hecho, Louis Vuitton cedió terreno como la marca de lujo más valiosa del mundo a manos de competidores como Gucci y Prada. El valor de la marca Vuitton cayó 12% con respecto a un año antes a US$22 700 millones, estimó Millward Brown Optimor.

Si bien el fabricante de bolsos propiedad de LVMH sigue siendo la marca de lujo más valiosa por octavo año consecutivo, sus competidores están descifrando la manera de crear una mejor relación entre exclusividad y capacidad de compra, según el informe.

lujo parecen estar más fuertes que nunca. Sus estrategias de marketing, aunadas a un posicionamiento envidiable les han rendido dividendos en la preferencia del público y en la cotización de sus acciones. ¿Cómo lo han logrado? Según Fredy Morales, director de Comunicación de Klaro Comunicación en Guatemala, en el caso de las marcas con posicionamiento de alto precio, las crisis como la presente no las afecta porque tienen un mercado que no padece dicha crisis.

“Un Porsche es de alto precio y por lo tanto siempre tendrá un segmento de mercado que lo va a demandar, un Rolex es una marca posicionada y por lo tanto alguien con capacidad siempre la va a consumir”, afirma.

Pero hay algo más que su posicionamiento inicial, de acuerdo con el informe de Brandz, “los consumidores se sienten con derecho de nuevo”, después de “ajustarse el cinturón durante tanto tiempo”. Por eso, la categoría de lujo se beneficia de que los consumidores no

Desde el año pasado los bolsos de diseñador, los perfumes y la ropa con etiquetas exclusivas muestran un desempeño que otras industrias envidian.

Gucci y Prada son dos de esos competidos, ambos mostraron récords de ventas en todas las regiones, incluso en la contraída Europa del oeste, donde nuevas tiendas y el flujo de turistas provenientes de Asia impulsó la actividad.

Las ventas de Prada aumentaron un 33%, mientras que su valor de marca se disparó en un 63% durante el 2013, lo que la hizo la líder en todas las categorías de apreciación y le permitió entrar, por primera vez, en el ranking de Brandz.

Aún así, el poderoso conglomerado LVMH sigue dominando, cinco marcas en las que el grupo tiene una participación (Louis Vuitton, Hermès, Hennessy, Moet & Chandon y Fendi) aparecen en la cima.

Sin pena para gastar Después de años de recesión económica –que continúa en muchas regiones- , las marcas de

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mercados & tendencias Julio - Agosto 2013

reparan en gastos, a pesar de que el mundo todavía no ha salido de la crisis financiera.

Aunado a que el gasto vergonzoso queda rezagado, las marcas han hecho un esfuerzo adicional para acercarse a sus clientes, incluso por canales más inusuales.

“Las marcas han crecido siendo fieles a la calidad de sus productos. Muchos creen que hay que abaratar la oferta, en realidad hay que mejorar la calidad y el servicio”, dijo Filippo Costi, director general de Shlophili, distribuidor exclusivo para Centroamérica de las marcas Salvatore Ferragamo Timepieces y Versace Watches.

“Es más para sentirse bien consigo mismos que para impresionar a los demás, desde la compra de una fragancia Hermès o una más accesible como Clinique”, amplía el informe.

Se trata de un consumo más razonable, pensando en la calidad que hay detrás del producto que se adquiere. n

El top 10 de los lujosos

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ENTREVISTA

Fernando Poma Rebelde con causa

Al volante de su Harley Davidson, Fernando Poma recorre las calles de El Salvador y dirige uno de los imperios más grandes de Centroamérica.

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as dos motocicletas que están en el garaje de Fernando Poma son una Harley Davidson y una BMW. Cuando no está de viaje, escoge una de ellas y sale de la ciudad, a lugares remotos, quizás la montaña.

A bordo de la moto, Fernando se siente libre, en un estado de meditación. La Harley Davidson, que viajó desde Wisconsin hasta San Salvador, es una definición del estilo de vida de Poma, uno de los ejecutivos más influyentes de la región y símbolo de esa industria de lujo que en Centroamérica es pequeña pero poderosa.

Poma es el ejemplo del ejecutivo que representa el estilo y la elegancia de una región que ahora es mucho más mundana que antes y que tiene algunos rastros del garbo de la élite europea. ¿Cuáles son sus hobbies?

Me fascina el sentimiento de libertad que tengo al andar en moto.

También soy piloto, vuelo helicóptero. Además de eso también tengo otros pasatiempos como tocar guitarra. He tocado guitarra por más de 30 años. Me encanta esquiar en nieve. Cuando era joven me gustaba estar en competencias de esquí. En la universidad estaba en el equipo de esquí. ¿Prefiere salir en motocicleta o en un helicóptero?

Si realmente quiero pasear una mañana, prefiero la motocicleta, porque en helicóptero se llega muy

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Ericka Mejía

rápido. La motocicleta es una actividad que, más que un pasatiempo, es como aventura. ¿En qué basa su elección al elegir un restaurante?

Para mí es muy importante el ambiente. Sentir que es un lugar acogedor, no me gusta ir a lugares fríos.

Me gusta ir a lugares donde siento que tengo cierta privacidad. Prefiero los lugares donde le ha invertido mucho en el sonido y a la iluminación. Esa es clave. ¿Tiene alguna preferencia gastronómica en específico?

Me encantan los mariscos y también me gusta mucho la comida francesa, pues viví en Francia muchos años, alrededor de cinco años después de mi estudio. Trabajé cinco años en Europa.

¿Al elegir una residencia, qué lugar elige y en qué basa su elección?

El Salvador es el lugar donde quiero vivir hoy y siempre. Me encanta este país, su gente y que podemos vivir todavía en una casa y que aún hay verde por todas partes. Me encanta tener la playa y un lago bonito a media hora. ¿Qué tipo de teléfono móvil usa?

Uso Blackberry a pesar de muchos ya se estén cambiando a iPhone. Soy una persona que me mantengo con algo sin andar cambiando todo tipo de dispositivos. Uso Blackberry porque me gusta, no veo la necesidad de cambiarme a iPhone. ¿Su reloj, qué marca es?

Uso este Rolex, pero es el más simple, no tiene oro. Me gustan las cosas clásicas. Pero puede decirse que por lo general uso un Montblanc muy clásico.n

OJO POLITICO

EFE/Mario López

¿Prócer o filibustero?

El proyecto del Gran Canal de Nicaragua podría catapultar a la historia del país a Daniel Ortega, más allá de su figura sandinista.

La duda es cómo sería recordado.

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n medio de carteles que acusaban a Daniel Ortega como “vende patrias” fue aprobada en la Asamblea Nacional, la Ley 840 o “Ley Especial para el Desarrollo de Infraestructura y Transporte Nicaragüense atingente al Canal, Zonas de Libre Comercio e Infraestructuras Asociadas” en junio pasado. A juicio del diputado nicaragüense Agustín Jarquín, “esta ley ha creado una profunda división en la sociedad, que puede tener consecuencias políticas, económicas y sociales no previsibles por ahora”.

Una de las principales dudas que se levantan alrededor de este proyecto es el carácter urgente con el que llegó al parlamento por órdenes del presidente Ortega el 6 de junio de este año. Una semana más tarde, la ley 840 era un hecho, pese a que no se hizo de acuerdo con la Ley 800, marco regulatorio establecido para esta obra y creador la autoridad del Gran Canal en julio del año pasado. Tampoco contó con una consulta debida entre las autoridades pertinentes.

Para el jurista Cairo Manuel López, Nicaragua “está viviendo una época pa-

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Velia Agurcia recida al tratado Chamorro-Bryan, en la cual el país cede prácticamente casi todos sus derechos, su soberanía en este sentido: no se le va aplicar a este empresa ni la legislación civil, ni la legislación penal, ni las disposiciones administrativas, ni se les podrá cobrar impuestos de ninguna calidad y naturaleza; podrán hacer depósitos en los bancos en cantidades que crean convenientes y ninguna autoridad nicaragüense va reclamar en ese sentido. Es un Estado subordinado a una empresa privada”.

De hecho, una consecuencia inmediata de la aprobación de la ley que da una concesión por 100 años a la empresa china HKND Group, es el ruido que se ha creado en las relaciones de diálogo entre el gobierno y la empresa privada, que, según anunció, se querellaría contra el primero para declarar inconstitucional la ley del Gran Canal.

También la comunidad creole y otras indígenas ha manifestado su propósito de recurrir esta Ley al igual que otros sectores como la Bancada Democrática Nicaragüense, opositora de Ortega en el parlamento.

“Al no ser consultada la Ley, tiene razones para ser apelada de nulidad por diferentes sectores”, dice Jarquín.

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Jarquín considera que de fracasar el proyecto, fracasa también el Gobierno de Daniel Ortega. “Si se realiza efectivamente pasa a la historia como un prócer. Será la persona que logró un gran desarrollo para el país y la región.

Si se hace todo lo que contempla la Ley y en diez años comienzan a operar, efectivamente Ortega pasa a la posteridad. Si esto fracasa, por culpa de este defectuoso instrumento jurídico o de otra forma, ni en la calle vamos a quedar. El señor Wang Jing, presidente de HKND está totalmente respaldado jurídicamente, incluso si la ley es declarada inconstitucional, ya que hay un artículo dentro que obliga al Gobierno a pagar completa y oportunamente con las reservas internacionales del Banco Central de Nicaragua ante cualquier disputa con la empresa.

Todo esto sucede seis años después de la promesa de Ortega de proteger el Lago Cocibolca, al asegurar que “no habrá oro en el mundo que nos haga ceder en esto, porque el Gran Lago es la mayor reserva de agua de Centroamérica, y no lo vamos a poner en riesgo con un mega-proyecto como un canal interoceánico” dijo en esa oportunidad.n

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