Construtora Adolpho Lindenberg - A construção de um ícone imobiliário by CONSTRUTORA ADOLPHO LINDENBERG

A CONSTRUÇÃO DE UM ÍCONE IMOBILIÁRIO

SÃO PAULO MARGINAL PINHEIROS

SHOPPING IGUATEMI

AV. EUROPA

AV. REBOUÇAS

RUA AUGUSTA

AV. PAULISTA

CLUBE PINHEIROS

PARQUE DO POVO

AV. JUSCELINO KUBITSCHECK

AV. 9 DE JULHO

AV. BRASIL

RUA ESTADOS UNIDOS

MASP

Prestes a completar 65 anos da Construtora Adolpho Lindenberg, nós paramos um pouco para refletir, em agradáveis conversa entre nós, nossos acionistas, diretores, engenheiros, arquitetos, investidores e amigos, sobre os fatos marcantes e que mais nos orgulharam nessa longa trajetória.

Cláudio Belli / Acervo Lindenberg

Rememoramos muitas coisas, de histórias de superação pessoal a inovações arquitetônicas. De prédios que compõem o horizonte de São Paulo à realização de sonhos de nossos moradores. Mas algo nos pareceu dar um pano de fundo especial a isso tudo – a marca Lindenberg. Conversar com as pessoas sobre essa marca nos fez envaidecidos com o impacto que ela teve na vida de alguns, e com o respeito e admiração que ela inspira em todos. Com isso, fomos resgatar os aspectos essenciais que a marca Lindenberg foi construindo com o passar do tempo, e entendendo o local especial que ela, felizmente, ocupa na cabeça e no coração das pessoas. E tivemos a reafirmação de crenças que são muito raras para nós: a preocupação com o viver harmonioso, a proximidade e individualidade do nosso atendimento com nossos clientes, o cuidado ao desenhar as plantas, e o acabamento personalizado. Esses fatores tiveram um papel essencial no sucesso da nossa marca. Entendemos que esses valores são, para nós, inegociáveis. Mas também percebemos o quanto a Construtora mudou nesses últimos anos, sempre evoluindo para continuar a entregar a expectativa que as pessoas depositam em nós. Isso renova nosso ímpeto pela próxima obra, pelo próximo cliente, e pela próxima inovação. Em como iremos mudar para continuar a fazer da Lindenberg uma marca ícone no mercado imobiliário brasileiro, pelos próximos 65 anos, ou muito mais.

Dr. Adolpho Lindenberg Dr. Adolpho Lindenberg Filho

Índice 1 Construtora Adolpho Lindenberg A CARACTERÍSTICA DE UMA MARCA ÍCONE DO MERCADO IMOBILIÁRIO

2 Vila América 1994

Construtora Adolpho Lindenberg

8 Mercados commoditizados e mercados icônicos O CASO DO SETOR IMOBILIÁRIO

Golden Gate 1978

O caso do mercado imobiliário

Nasce um novo nicho de mercado ENTENDENDO E ATENDENDO O NICHO DE PRÉDIOS DE ALTÍSSIMO PADRÃO

4 Paço de Sintra 1976

Nasce um novo nicho de mercado

48 Viver bem cosmopolita UM ENTRELAÇAMENTO CULTURAL DA LINDENBERG COM PARTE DA ELITE PAULISTANA

5 Lindenberg Groenlândia 2007

Viver bem cosmopolita Conviver para conhecer O FOCO DA LINDENBERG NO ALTO PADRÃO

Dom Luis Orleans de Bragança 1973

Conviver para conhecer

6 A tradição do novo REQUINTE CONSTRUÍDO PELAS MÃOS DE ARTESÃOS

7 Dom Luis de Orleans e Bragança 1973

A tradição do novo

104

Raridade e luxo OS ELEMENTOS DE AUTO EXPRESSÃO DE UM LINDENBERG

8 ACL 2009

Raridade e luxo

122 Notoriedade e reconhecimento PRESTÍGIO E SOFISTICAÇÃO DE MARCA PARA SEUS CLIENTES

9 Lindenberg Campos Elyseos 1988

Notoriedade e reconhecimento

138

Uma marca forte e respeitada 65 ANOS DE CONSISTÊNCIA, COERÊNCIA E CONSTÂNCIA

10 Lindenberg Joaquim Macedo 2008

Uma marca forte e respeitada

156 Lindenberg SUSTENTANDO O STATUS DE ÍCONE E EVOLUINDO O LUXO IMOBILIÁRIO

Win Work Ibirapuera 2017

Lindenberg

170

8 características de uma marca ícone de luxo presentes na Lindenberg

1 Pioneirismo e autenticidade Marcas ícones normalmente revolucionaram ou evoluíram as indústrias da qual fazem parte. A Lindenberg inaugurou o nicho de prédios de altíssimo padrão, e desde então, evoluiu o conceito de acordo com as mudanças sociais. Por isso, permanece como a marca mais reconhecida e autêntica do segmento.

5 Localização, localização, localização Empreendimentos da Lindenberg são como lojas de grife de luxo: estão presentes somente em endereços muito especiais. Isso agrega valor à marca e faz com que ela seja percebida como parte desse grupo de marcas luxuosas e icônicas.

2 Identidade consistente Marcas de luxo icônicas se mantêm fieis ao seu propósito. A Lindenberg há 65 anos constrói obras icônicas. Ela é consistente, e sua história dá sustentação às suas promessas de luxo e sofisticação de marca.

6 Serviço, serviço, serviço As marcas de luxo são famosas pelos seus produtos, mas também prestam um serviço superior, seja na venda ou no pós-venda. A Lindenberg oferece um atendimento feito muitas vezes pela família fundadora, desde o processo de fechamento de negociação, até a individualização do imóvel e nos pós-entrega. Uma característica do luxo, e absolutamente diferenciada no ramo imobiliário.

3 Um elemento de autoexpressão A empresa tem uma imagem clara e reconhecida por um conjunto de pessoas. Entre essas pessoas, morar num Lindenberg se torna uma maneira de ser percebido como sofisticado, bem-sucedidos e preocupado com o conforto da família e apaixonado pela vida cosmopolita. A Lindenberg entrega um valor simbólico.

7 Escassez ou exclusividade Produtos feitos por poucas pessoas e para poucas pessoas. Essa é uma máxima das marcas de luxo e está muito alinhada à estrutura e processos da Lindenberg. Poucos lançamentos, com poucas unidades cada faz de cada Lindenberg um produto exclusivo de alto luxo, um privilégio de se ter e morar.

4 Artesania e controle sobre todas as etapas do processo A extrema qualidade do luxo demanda uma atenção especial em cada etapa do processo. Assim como na manufatura de ícones do luxo, a Lindenberg controla todas as etapas do planejamento e entrega de seus empreendimentos, sendo capaz de levar requinte, sofisticação e qualidade a cada detalhe, do projeto ao pós-venda, da fachada ao rodapé.

8 Viver o passado, o presente e o futuro A Lindenberg, assim como outras marcas icônicas de luxo, consegue viver o passado, com a lembrança de seus lançamentos e feitos históricos; o presente, sendo utilizada culturalmente por grupos sociais como elemento simbólico relevante; e o futuro, sendo uma marca da qual se espera uma liderança nas ressignificações de luxo para o mercado. Essa, talvez, seja a característica mais importante e difícil de ser alcançada, mas está presente em todas as marcas de luxo icônicas, assim como a Lindenberg.

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Construtora Adolpho Lindenberg

Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg

A CARACTERÍSTICA DE UMA MARCA ÍCONE DO MERCADO IMOBILIÁRIO

Vila América 1994

Lindenberg, um ícone no mercado imobiliário

Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg

Culturas são estruturas elaboradas, criadas pelos seres humanos para a vida em sociedade. Dentro do contexto cultural, o ícone é o aparato social criado para ajudar a organizar os papéis que os indivíduos desempenham. Os ícones culturais indicam funções e posições específicas das pessoas perante os seus grupos sociais. Por exemplo: os ícones de um Rei são sua coroa, o cetro, o trono e outros adereços. Os ícones de um padre são a sua batina, a casula e as estolas. Os ícones de um faraó são o seu saio, cinto, cetro e coroa. Até que nos tornássemos uma sociedade do consumo, tais ícones não eram passíveis de compra ou venda no mercado. Para que se tivesse acesso à coroa de um Rei, havia apenas dois caminhos possíveis: ser herdeiro dela, ou tomá-la à força. As possibilidades de alterações ou ascensões sociais eram mínimas. Hoje em dia, os ícones transitam mais facilmente entre os membros da nossa sociedade. Grande parte deles foi transformada em marcas de consumo e pode ser adquirida em lojas, shoppings, ou online. Isso facilitou

o acesso a eles, o que permite que qualquer pessoa transite entre grupos sociais em função do conjunto de marcas que escolhe consumir Mas existe uma grande diferença entre uma marca de produto e uma marca ícone. A primeira identifica o produto para que o consumidor perceba a função para a qual ele foi construído e, eventualmente, o compre. O uso de uma marca dessas não indica uma relação social. O único valor atribuído ao produto é aquele da tarefa que ele desempenha, o valor da necessidade que ele resolve. Já um produto identificado com uma marca ícone se torna maior que sua função. Marcas ícones representam um papel social, uma história, um grupo de pessoas e a posição do indivíduo perante esse grupo. Além do valor da função que ela desempenha, uma marca icônica também carrega o valor de sua representação social. Ao valor funcional, adiciona-se um valor simbólico, que faz com que o uso da marca permita ao proprietário pertencer a um grupo específico de pessoas – ou se sobressair a ele.

Vila América 1994

Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg

Para Holt, o elemento central para que algo seja considerado um ícone cultural é que ele seja amplamente entendido como o símbolo mais envolvente de um conjunto de ideias ou valores de uma sociedade. Por isso, pessoas, personagens, lugares e marcas podem ser considerados ícones culturais. Para pessoas de um certo círculo social, a Construtora Adolpho Lindenberg representa uma ideia cosmopolita de viver bem. A marca Lindenberg carrega a percepção de uma sofisticação clássica, de um ambiente acolhedor e familiar, de um prestígio de morar de uma maneira confortável, em espaços privilegiados dentro de grandes cidades. De ter a sua própria ilha de tranquilidade e bem estar no meio dos agito típico dos grandes centros urbanos. Por simbolizar esse conjunto de significados, a marca Adolpho Lindenberg pode ser considerada um ícone.

Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg

Douglas Holt, antropólogo norte-americano especialista em marcas, afirma que “as pessoas se identificam fortemente com os ícones culturais e, não raro, adotam esses símbolos no seu cotidiano. Os ícones servem como pontos cardeais para o embasamento de uma sociedade – âncoras de significado continuamente citadas no entretenimento, no jornalismo, na política e na propaganda”. Holt destaca que marcas como Zippo e Coca-Cola se tornaram ícones culturais durante a 2ª Guerra Mundial. Disney se transformou em um ícone que simboliza magia e entretenimento. Apple significa inovação e desafio ao status quo. Lugares e monumentos, como Paris, a estátua da Liberdade ou o Taj Mahal, também são ícones culturais. Personagens e pessoas que se toraram símbolos de uma ideia, como Martin Luther King, Frank Sinatra, Rambo ou Marilyn Monroe também são consideradas ícones culturais.

Milton de Souza Meireles 1967 ACL 2009

A criação de uma marca ícone se dá a partir de práticas gerenciais, mas também a partir das relações estabelecidas entre a marca e seus consumidores. Essas histórias constroem um “mito da marca” – situações específicas que mostram como ela interage com as pessoas. No caso da Lindenberg, seus produtos, apartamentos de alto padrão, acabam privilegiando entrelaçamentos da marca com histórias de vida de seus moradores. Mas as características dos imóveis da marca também fazem com que acionistas, colaboradores, fornecedores, investidores e até competidores tenham histórias de seu relacionamento com ela.

Marcas ícones são incomparáveis por definição. Não é possível estabelecer critérios para compará-las. Quando uma marca é um ícone, seus competidores se tornam tão distantes que, eventualmente, são considerados até irrelevantes. A marca parece pertencer a uma categoria própria, composta apenas por ela. E isso é percebido na maneira como as pessoas referem-se a ela em ações de publicidade, reportagens ou no convívio do cotidiano.

Quem tem ou teve contato com a marca Lindenberg traz relatos sobre o alto nível das entregas e dos detalhes, em um mercado que costuma ser visto como de baixa qualidade e que apresenta recorrentes problemas de prazo. Os relatos trazem informações sobre a transparência e a tranquilidade de compra, mesmo com valores financeiros muito significativos, em um mercado no qual a desconfiança tende a ser mais regra do que exceção. Existem, também, relatos mais emocionais, recheados de histórias e bons momentos de convivência em um Lindenberg. Nesses registros, a marca, que deveria ser uma mera coadjuvante, assume por vezes um certo protagonismo. São histórias que conectam a Lindenberg à vida das pessoas, e que fazem da marca algo incomparável.

Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg

Propagadas ao longo dos 65 anos da construtora, essas histórias transformaram a marca Lindenberg na principal lembrança de um imóvel de altíssimo padrão em São Paulo e outras cidades do Brasil. Também por isso, o status de “marca ícone” é justificável.

Leopoldo 695 2013 Lindenberg Gironda 2007

Unsplash / Quentin Rade

Divulgação

O réveillon no Hotel Unique inclui uma garrafa de Veuve Clicquot Rosé e não de qualquer champanhe.

Evento “Gourmand Experience”, em que a Champanhe Krug é colocada como o protagonista da noite.

Vejamos o caso de um evento ou de uma festa em que se será servida uma bebida cuja marca é icônica. Na divulgação de quem será o protagonista musical, de qual será o cardápio e de quais bebidas serão servidas, a marca icônica terá o mesmo destaque que a atração musical. Outros produtos menos icônicos não serão apresentados por suas marcas; mas a bebida, sim.

Um exemplo é apresentado na matéria sobre o Réveillon do Hotel Unique. São citadas três marcas: a do hotel, do chef que assina o cardápio e da champanhe Veuve Clicquot, que será oferecida aos convidados. Veja que, neste caso, nem a atração musical foi ressaltada, mas a marca Veuve Clicquot, sim.

Unsplash / Eric Saunders

Certos eventos são até mesmo batizados com o nome da marca, uma vez que ela se torna a protagonista da noite. É o caso do “Gourmand Experience”, em que a champanhe Krug se tornou a atração principal. Com a presença do CEO da empresa, as pessoas foram chamadas para participar não pelo local do evento, pela música ou pelo cardápio que seria servido, mas sim pela oportunidade de degustar um champanhe Krug Grand Cuvée.

Porsche

Quando um grupo de consumidores troca o nome de uma categoria pelo de uma marca, temos a evidência de que essa marca se sobrepõe a toda uma categoria. Marcas de alta costura são tratadas de maneira similar. Não se diz que uma celebridade usou um vestido, mas que ela estava vestida com um “Chanel” ou um “Dior”.

Featureflash Photo Agency / Shutterstock.com

Charlize Theron, com um Dior no Golden Globe Awards de 2019.

Já outras categorias têm menor capacidade de se tornarem veículos sociais. Seus produtos são considerados “commodities” e suas marcas são relegadas às comparações mais intensas de características funcionais. O mercado de construção civil é uma delas, o que torna o caso da Lindenberg ainda mais especial.

Marion Cotillard com um Chanel, no Festival de Cannes de 2019.

Esses vestidos não podem ser comparados com outros quaisquer; são considerados quase obras de arte. O design único e com o “poder de assinatura” dos diretores criativos das maisons os transforma em itens incomparáveis. Por isso, não são chamados genericamente, mas pelo nome da marca.

Muitas vezes, isso é um efeito das categorias a que esses produtos estão relacionados. Categorias que são usadas intensamente como veículos sociais – como bebidas, moda, carros, relógios e entretenimento – oferecem maiores possibilidade para que suas marcas sejam alçadas ao status de ícones.

Unsplash / Viktor Theo

No mercado automobilístico, um Porsche ou uma Ferrari não são chamados de “carros” pelos aficionados; merecem uma distinção especial. Relógios de certas marcas também são tratados com a mesma deferência por seus consumidores. Outros elementos icônicos, como cantores e bandas, festas e festivais, e qualquer símbolo de um conjunto de ideias ou valores, passam pelo mesmo processo.

Ferrari

Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg

Acervo Lindenberg

Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg

Vende-se um Lindenberg

Marcas de construtoras são, em grande parte, desconhecidas. Poucas pessoas que moram em prédios sabem quem foi a responsável pela construção deles. Ao se comprar um apartamento, existe um conjunto de elementos simbólicos que estão presentes, já que o lugar em que a pessoa mora representa sua origem, sua classe social e sua visão de mundo. No entanto, esse status normalmente é fornecido pelo bairro ou pelo estilo do imóvel, e às vezes até pelo próprio edifício, mas não pelo nome da construtora.

“Eu moro no Lindenberg Tucumã” e “meu filho preferiu morar num Lindenberg” são frases comuns usadas por quem tem um imóvel da construtora. Há uma distinção em se dizer que se mora em um Lindenberg. Para os proprietários e seu círculo social, isso indica não apenas morar em um bairro nobre, mas estar no melhor lugar de um bairro nobre. Significa não somente ter um apartamento espaçoso e confortável, mas também receber o diferencial do cuidado nos detalhes e nos acabamentos. Ainda que morar em um bairro de alto padrão já represente um elemento de distinção social, morar em um Lindenberg implica um requinte a mais.

No caso de um Lindenberg, isso é um pouco diferente. Assim como um “Valentino” ou uma “Krug”, é comum que um apartamento da construtora seja chamado de um “Lindenberg”.

E na hora de vender, existe um indicativo desse valor – em vez de se anunciar um apartamento “genérico”, anuncia-se a venda de “um Lindenberg”.

Dom Luis de Orleans e Bragança 1973

Acervo Lindenberg

Do ponto de vista psicológico e simbólico, o momento de venda de um imóvel é quase tão importante quanto a compra dele. Uma pessoa ou uma família que venda um imóvel que represente a sua personalidade precisa de certa preparação psicológica e social. Grant McCraken, um estudioso norte-americano do consumo, chama isso de um “ritual de desapropriação”. Ao vender um bem, o indivíduo precisa “desconectar” sua imagem dele, ao mesmo tempo em que deve manter com ele uma certa relação, em função de esse bem ter sido apropriado por ele como um elemento simbólico. No caso de um imóvel, além da questão psicológica, há também um componente financeiro. É comum que o imóvel seja o bem mais valioso das pessoas. Procura-se, portanto, valorizar o imóvel que está sendo vendido para que os números sejam considerados justos. Os proprietários-vendedores querem extrair o máximo de valor financeiro possível. Uma das formas de se obter essa valorização é demonstrar, nos anúncios de venda, os principais elementos do imóvel. Isso é feito por meio de fotos profissionais dos espaços, imagens dos ambientes ainda decorados, além de destaques das particularidades do bairro, como proximidade de certos pontos de lazer, incluindo as áreas comuns do condomínio. Por fim, é claro, as características da planta do imóvel e sua metragem quadrada também são destacadas. A ideia de se valorizar um apartamento passa por diversos pontos, mas a construtora responsável por fazer os edifícios quase nunca é citada. Isso acontece porque, mesmo com os rituais de desapropriação sociais e o interesse na valorização financeira do imóvel, citar o nome da construtora é irrelevante. Na opinião dos proprietários, a empresa não importa no uso que dão a seus imóveis, e continua sendo insignificante no momento da venda. Este é o padrão percebido em mercados comoditizados.

Nessa ótica, imóveis e suas construtoras são uma commodity vendidos pelas suas características físicas. Já automóveis são percebidos como distintos, e isso é constatado pela forma como se anuncia a venda de um carro. O segmento automobilístico passa por um ritual de desapropriação similar ao dos apartamentos. Mas, nesse caso, a marca e o modelo de um carro são percebidos como elementos que adicionam valor à venda. Por isso, os proprietários fazem os anúncios indicando, em primeiro lugar, a marca e o modelo do carro, seguidos pelo ano de fabricação. Só depois dessas informações é que outras são incluídas, como baixa quilometragem, a adição de algum acessório, entre outros elementos. Mesmo nos carros populares isso é verdadeiro. Para os veículos de luxo, como BMW, Mercedes ou Volvo, esse destaque é ainda maior. Afinal, nesses casos, a marca, junto com os tipos de acessórios e o design, se torna um elemento que cria um valor superior. Por isso, não faz sentido anunciar um Ford ou um BMW como um “sedan médio com motor 2.0”. Uma BMW é diferente de um Ford, e não faz sentido divulgá-los da mesma forma. Mas para o mercado imobiliário, por incrível que pareça, essa é a lógica. O costume é se anunciar um “imóvel de 300m2 com 4 suítes”, e não a marca da construtora. É claro que existem muito mais construtoras e prédios do que modelos e montadoras de carros, então a identificação deles pelas suas marcas é mais complexa. Mas mesmo assim, os apartamentos são vendidos como uma commodity, e portanto, percebidos como uma commodity pelos seus compradores. E como no caso de qualquer commodity, as relações funcionais irão se sobrepor a elementos emocionais. E o preço será sempre comparável entre os diferentes imóveis, numa “ditadura do valor do m2”. Mas a Lindenberg foge dessa lógica.

Ana Mello para Cyrella. Imagem gentilmente cedida pela construtora.

Além de marcas de hotéis, como Fasano, e de designers, como a Pininfarina, marcas de moda tem sido usadas em projetos internacionais para trazer valor a empreendimentos imobiliários. Em Punta Del Este, sofisticado balneário no Uruguai, foi lançado um empreendimento chamado de “Fendi Chateau Residences”, como maneira de enfatizar o requinte e luxo dos imóveis através do uso da icônica marca de moda. A dificuldade de uma construtora impor sua marca é tamanha que ela busca em outros mercados uma associação de marca que a permita demonstrar os seus diferenciais. Um exemplo é a marca Fasano. Originalmente um restaurante de altíssimo padrão nos Jardins, ficou notoriamente conhecido como o melhor (e mais caro) restaurante de São Paulo. Em 2003, a marca expande seus negócios para criar o Hotel Fasano, que se torna um ícone de requinte e sofisticação em hospedagem. Com o reconhecimento da marca num segmento conectado ao imobiliário, ela atualmente é aproveitada por construtoras que a “licenciam” para ser usada em lançamentos de altíssimo padrão, em São Paulo e em outras capitais do Brasil.

Esses exemplos mostram a difícil tarefa de agregar valor a um lançamento imobiliário através unicamente das marcas das construtoras. Elas entendem que é melhor trazer um apoio de uma outra marca do que criar, por si própria, elementos de status e requinte. Por isso que a marca Lindenberg é vista como diferenciada dentro do mercado imobiliário. Ela foi capaz, por si só, de se destacar das outras do mercado, e trazer valor para o seus imoveis sem a necessidade de se associar a outras marcas.

Outra marca utilizada recentemente para batizar lançamentos imobiliários, dando a eles mais requinte, sofisticação e status, foi a Pininfarina. O reconhecido estúdio de design para carros de luxo, como a Ferrari, passou a assinar a concepção de um edifício no Itaim. A ideia é tentar trazer para o empreendimento um conjunto de associações de design e luxo para somar à já reconhecida e valorizada marca da construtora. A fusão da marca da construtora com a marca italiana traz para o ramo imobiliário outros ícones com o objetivo de se escapar da “ditadura do m²”.

Cyrella by Pininfarina

Pelo seu status icônico, e pelo seu tempo de mercado, a Lindenberg se tornou mais conhecida do que a grande maioria das construtoras. Pelo seu foco no altíssimo padrão, os imóveis da Lindenberg representam uma série de benefícios para os potenciais compradores. E quando a marca representa benefícios, ela adiciona valor. E o reconhecimento desse valor vem pela forma com os anúncios são feitos – “Vende-se um Lindenberg”.

Mas a marca também garante um conjunto de benefícios emocionais atrelados à sua imagem de marca. É, para um grupo de pessoas, mais prestigioso ou sofisticado morar num Lindenberg do que em imoveis de outras construtoras, mesmo eles estando localizado no mesmo bairro, ou na mesma rua. Os moradores se sentem melhor ao dizer que moram num Lindenberg.

A imagem representada pela marca também transparece algo sobre seus moradores. Seja pelas localizações privilegiadas, pelo desenho de sua planta, pelo neoclássico de sua fachada, para certos consumidores, morar num Lindenberg traz diferenciais relevantes. A marca simboliza um morar bem clássico. Denota um conhecimento superior sobre o que é bom acabamento, uma boa planta, um bom imóvel. É não se render aos modismos que se tornam ultrapassados, mas ao mesmo tempo contar com soluções inovadoras e atemporais. Tem algo de diferente num Lindenberg. Ou como coloca uma moradora de muitos anos: “é chique morar num Lindenberg”. Por isso, ao tentar vender um imóvel, todas essas funções, sensações e simbolismos são concentradas num texto de anúncio: “Vende-se um Lindenberg”. É uma comunicação mais efetiva para um apartamento que tem mais valor do que os “genéricos”. Uma característica quase exclusiva dessa marca icônica. Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg

A Lindenberg representa alguns elementos funcionais diferenciados das demais construtoras. A qualidade de suas plantas para o convívio familiar, o seu acabamento superior, os tipos de materiais utilizados nas áreas comuns, a preocupação com os detalhes.

Lindenberg Mello Alves 2007

Mas porque a Lindenberg se tornou um ícone? Ou o que faz de um Lindenberg, um Lindenberg? Existem várias respostas possíveis para essa pergunta. Pode-se argumentar a partir do viés das técnicas construtivas, e de como se consegue trazer mais qualidade para uma construção com o uso de materiais e processos diferentes. Pode-se abordar o viés arquitetônico, destacando-se detalhes de fachadas, plantas e paisagismo. Mas, aqui, abordaremos a Lindenberg pelo viés da marca. Para que essa lógica seja construída, devese levar em consideração dois elementos importantes: o mercado e como as construtoras dividem esse mercado; e o consumidor e a sua percepção de valor.

Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg

Com o intuito de aprofundarmos essa visão de mercado, de segmentação e de concorrência, vamos detalhar como foram se estabelecendo as relações competitivas no mercado de construção civil paulistano, bem como a origem e o local de atuação da Construtora Adolpho Lindenberg. Entender os segmentos de mercado e a sua evolução temporal traz alguns indicativos a respeito da força da marca Lindenberg.

Casa Avenida Circular

Mas o principal olhar será para o valor percebido pelos compradores e moradores de um Lindenberg. Vamos detalhar os elementos que permitiram à marca se conectar com seu público, e criar um conjunto de associações que são percebidos como diferentes e superiores. Esses valores vão além das questões funcionais – que, ainda que sejam importantes, não explicam toda a complexidade da marca Lindenberg. Devese entendê-la como um fenômeno social, que leva em consideração o contexto que resultou em sua diferenciação em um nicho de apartamentos de altíssimo padrão, que foi praticamente criado pela construtora. O objetivo é compreender, por meio da consistência nas entregas, da escolha dos pontos em que os empreendimentos se localizavam, e do tipo de consumidor que se envolvia com ela, como a Lindenberg conseguiu construir uma marca icônica, que vai contra a própria lógica commoditizada do mercado imobiliário de São Paulo.

Mercados commoditizados e mercados icônicos

Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg

O CASO DO SETOR IMOBILIÁRIO

Golden Gate 1978

Construindo uma marca icônica

O açúcar vendido no mercado é um exemplo. Existem diferentes marcas, como União, Da Barra, Guarani ou Caravelas. Conseguimos identificar que esses produtos são fabricados por empresas diferentes e, eventualmente, até temos certa preferência por alguma delas – em geral, a União, marca mais reconhecida do segmento e que traz uma certa conexão nostálgica para alguns consumidores. No entanto, como não há diferenciação percebida no produto, as marcas são escolhidas especialmente pelo preço. Mesmo o União, com a possível conexão nostálgica, obtém o incremento de apenas alguns centavos no valor final. Caso a diferença entre o açúcar União e o de outra marca passe de algumas dezenas de centavos, é provável que se faça a escolha por um produto mais barato.

Muitas outras categorias possuem dinâmicas parecidas. Bens de consumo como farinha de trigo, feijão, sal, sabonete em barra e detergente de roupa são assim. Nesses casos, ainda que existam disputas entre certas marcas, os valores incrementais que se paga por elas são muito reduzidos. Na ótica do consumidor, são mercados commoditizados. Nesse contexto, construir uma imagem diferenciada tende a ser algo bastante desafiador. E uma marca icônica, então, é quase impossível.

Unsplash / Mae Mu

Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg

A criação de uma marca icônica como a Lindenberg, na construção civil, é algo inesperado. Porque o setor pode ser considerado um mercado commoditizado, no qual os serviço parecem todos similares na visão dos consumidores. A palavra “commodity” e o neologismo “commoditizado” vêm da categoria econômica de produtos que não apresentam diferenciação e cujo valor, por isso, é dado pela relação entre oferta e demanda. Típicos commodities são produtos que possuem cotação internacional, regulada por bolsas de negociação, como petróleo, minério de ferro, açúcar ou soja. No mercado de consumo, entende-se por commodities os produtos que não possuem diferenciação relevante percebida pelos consumidores.

Golden Gate 1978

Em alguns casos, e especialmente em cidades de menor porte, prédios são icônicos o suficiente para serem utilizados como referência. Já em São Paulo, poucos edifícios têm essa capacidade. Alguns exemplos são o edifício Copan, o Saint Honoré, ou o Germaine Burchard. Certos empreendimentos grandes se tornam conhecidos o suficiente, como Alphaville ou o complexo do Cidade Jardim. Mas, mesmo que se utilize o nome do empreendimento, não é comum identificar-se o local em que se vive a partir de quem o construiu. Em suma, mercados commoditizados podem ser definidos como aqueles em que há ausência de diferenciação funcional, e incapacidade de se gerar valor emocional ou de autoexpressão. Isso normalmente acontece em mercados maduros. Sem a capacidade de gerar diferenciação relevante, as marcas e produtos são escolhidos por preço.

Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg

Quando analisamos o mercado das construtoras, percebemos que é comoditizado pela própria maneira como as pessoas se referem a ele. Diante da pergunta “onde você mora?”, quase sempre as pessoas responderão um bairro, uma cidade, ou uma região. Caso seja solicitado a responder de maneira específica, o interlocutor tende a indicar alguns ícones culturais de seu bairro ou cidade. “Perto do Parque do Povo”. “Duas ruas para a frente do MASP”. “Próximo à estátua do Borba Gato”. Ruas, shoppings, e lojas icônicas também são usadas como referência. Isso acontece pela maneira como a comunicação é construída entre as pessoas. As referências são dadas por elementos culturalmente reconhecidos, para que as informações sejam facilmente passadas e assimiladas.

Lindenberg Campos Elyseos 1988

Entende-se que o valor do metro quadrado varie de acordo com a região. Mas, em uma mesma região, espera-se que os preços sejam muito similares. Ao avaliar os imóveis por esse padrão, relega-se a um segundo plano as características específicas dos prédios e apartamentos, como o cuidado com o desenho da sua planta, as áreas comuns e a própria qualidade da construção. As diferenças percebidas com relação à planta, à características do imóvel ou à área

comum e a qualidade percebida da construção podem até justificar um giro mais rápido do imóvel, mas haverá dificuldade de se cobrar um preço premium significativo por elas. Destacamos “qualidade percebida” pois o leigo em relação às técnicas construtivas avalia a partir daquilo que ele consegue observar. Portanto, é muito comum as construtoras investirem em acabamentos e mobiliários de áreas comuns, uma vez que são facilmente percebidos. Mas aquilo que acontece “dentro das paredes” muitas vezes não recebe tanta atenção. Ainda que, com uma estrutura de qualidade, os proprietários percebam certas diferenças ao morar por muitos anos em um imóvel – como redução de custo de manutenção e melhor isolamento acústico ou térmico –, é difícil que isso se torne um elemento percebido e valorizado no momento de compra.

Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg

O mercado imobiliário, ainda que apresente claras diferenças de preço e frequência de compra, comporta-se a partir de uma lógica de commodity. Um grande indicativo é a principal métrica do mercado – a metragem quadrada. Essa métrica nivela todos os imóveis pelo preço, independentemente das suas características construtivas.

Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg

Em um mercado cujo impacto na vida das pessoas é tão significativo, esse funcionamento causa estranheza. No entanto, são esses os fatos relatados por quem tem muita experiência na área. Pressionadas, as incorporadoras e as construtoras vivem sob a constante disputa de preço do m². E o valor varia exatamente com a oferta e a demanda de uma região. Como consequência da “ditatura do m²”, o grande foco das construtoras – e também, de modo geral, de qualquer mercado commoditizado – está na redução de preço. Isso faz todo o sentido; afinal, se não é possível cobrar mais caro na ponta do consumidor, o que resta para melhorar a rentabilidade é diminuir o custo de materiais e mão de obra. A prática resulta em um círculo vicioso, no qual o desinteresse do consumidor pela qualidade leva a uma busca constante por preços mais baratos. Materiais e mão de obra

de valores menores conduzem a problemas na construção, que impactam prazo e qualidade. E todo o mercado é visto pelos consumidores como de “baixa qualidade”, levando à ausência de percepção de diferenciação. Essa talvez seja a principal causa da opinião difundida de que “obra sempre dá problema”. Mas a Construtora Lindenberg, desde a sua fundação, pensa diferente. Talvez pelo envolvimento dos donos em todo o processo, desde a escolha do terreno, passando pela elaboração da planta e até pela venda para os proprietários. Ou talvez pelo tipo de imóvel da Lindenberg, com foco no altíssimo padrão. O fato é que os relatos sobre a qualidade de um Lindenberg se avolumam, tanto da parte dos colaboradores como dos moradores. Até mesmo os concorrentes identificam o alto nível de um prédio da Lindenberg. Essa preocupação com a qualidade é um dos fatores que fizeram da marca um ícone em um mercado de commodities.

Lindenberg Mello Alves 2007 Lindenberg Campos Elyseos 1988

Para aprofundarmos o estudo da marca Lindenberg como um ícone imobiliário, e para detalharmos os elementos da sua formação, precisamos olhar além do mercado da construção – para segmentos com maior número de marcas icônicas. Pela percepção de diferenciação e pelo tipo de uso que as pessoas fazem desses mercados, eles são o oposto daquele de commodities. Normalmente são fontes de marcas icônicas porque seus produtos e serviços impactam fortemente a construção da personalidade dos indivíduos. São mercados que interferem nas relações sociais, nas interações entre pessoas e que definem grupos e tribos.

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Mercados tipicamente icônicos são aqueles cujos produtos ou serviços são usados em situações sociais. O segmento da moda talvez seja o mais intenso na produção de marcas icônicas. Afinal, há muitos séculos já entendemos que nossas roupas servem para muito mais do que cobrir o corpo e proteger do sol ou do frio. Entendemos que o que vestimos é uma expressão de nossa personalidade, o que nos conecta a certos grupos e nos distancia de outros. Os grupos sociais se diferenciam por hábitos e comportamentos, mas também pela maneira como se vestem. Por isso, de forma geral,

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para tornar-se parte de um grupo, é preciso também vestir-se como membros dele. Outros mercados que, nos tempos atuais, auxiliam nesse processo de identificação de tribos são o de joias e acessórios, equipamentos eletrônicos pessoais, bolsas e sapatos, meios de transporte (até a troca de carros por bicicletas e patinetes ajuda a demonstrar uma visão de mundo), bebidas, relógios e canetas, entre outros itens de luxo. Com a popularização das redes sociais, as experiências vividas em férias ou momentos de lazer também se tornaram elementos que denotam a que grupo as pessoas pertencem. Compartilhar férias de compras em Miami representa uma visão de mundo muito diferente do que a de quem visita a templos religiosos na Tailândia. Ao expor as fotos da viagem nas redes sociais, o indivíduo vai construindo uma imagem projetada. Isso também vale para experiências mais cotidianas, como a escolha de um restaurante, a ida a um show ou até mesmo o filme escolhido no cinema. Isso tem aumentado a incidência de mercados com características icônicas. As próprias residências das pessoas, antes refúgios íntimos de família e amigos mais próximos, hoje são largamente compartilhadas em redes sociais. Isso atribuiu a elas um papel

mais central na criação da personalidade dos indivíduos. Mas a influência se deu, especialmente, pela arquitetura de interiores. Afinal, é isso que tende a sair em uma foto “instagramável”. Assim, projetos com “varandas gourmets”, móveis com designs diferenciados, armários planejados e outros elementos de decoração passaram a receber mais atenção das pessoas. No entanto, essa mudança ainda afeta pouco as incorporadoras e as construtoras – pelo menos na maioria dos casos. O desenvolvimento de uma marca icônica implica incorporar, entre os benefícios que ela traz, os elementos emocionais ou as sensações positivas transmitidas pelo uso desta marca. Implica também incorporar os elementos de autoexpressão, que são ativos das marcas conectados à sua capacidade de projetar uma imagem desejada em grupos sociais. Entender esses dois benefícios nos leva a perceber mais claramente as diferenças entre marcas de produtos e serviços e marcas icônicas. Também nos ajuda a entender a dificuldade de uma construtora se tornar icônica.

Templo Tailandês Cultura Hippie

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Unsplash / Sanmeet Chahi

As relações emocionais com marcas são provocadas por sensações positivas proporcionadas pelo uso de um produto ou de um serviço. A decisão por uma marca específica pode acontecer em função de ela suscitar uma sensação mais positiva. Vejamos o exemplo de duas marcas de automóveis: Volvo e BMW. Ainda que ambas tenham características funcionais muito similares, como motorização, acessórios e itens de segurança, ao dirigirmos um Volvo, a sensação que temos é de segurança. Enquanto isso, ao conduzirmos um BMW, a sensação é de esportividade ou arrojo. Ainda que sejam funcionalmente similares, e ainda que ambas sejam marcas prestigiosas, as sensações de uso são muito distintas. E isso afeta o processo de escolha. Qualquer marca icônica pode despertar uma sensação diferente quando usamos seus produtos ou serviços. É verdade que podemos ir a um bom restaurante e ter a sensação positiva de que comemos bem. Mas ir ao Fasano indica uma experiência gastronômica conectada ao requinte e à sofisticação tradicional. O restaurante é um ícone da gastronomia de altíssimo padrão, e sua simples menção já leva a qualquer interlocutor a imaginar um local absolutamente único.

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O restaurante Skye, localizado no topo do hotel Unique, é outro ícone gastronômico do Brasil. Mas, nesse caso, a sensação é de uma experiência moderna, descolada, cosmopolita e contemporânea. A escolha também é feita pela sensação de que se quer fruir ao ir ao restaurante; e, dependendo da ocasião e da companhia, pode-se optar por um ou outro restaurante ícone.

BMW Volvo Restauarante Skye São Paulo Restaurante do Hotel Fasano São Paulo

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Quando projetamos uma imagem ideal em um conjunto de pessoas por meio do uso de uma marca, estabelecemos relações de autoexpressão. Todas as pessoas procuram, ainda que instintivamente, projetar as imagens que imaginam ser as mais adequadas de acordo com cada situação social, e também de acordo com suas próprias personalidades. É por isso que, quando somos convidados para uma festa, a roupa, os acessórios e até os termos que escolhemos empregar na fala são diferentes daqueles que usamos em uma reunião de trabalho, por exemplo. Essa alteração de “facetas de personalidade” levam à busca por uso de símbolos diferentes. As marcas de roupas, acessórios, sapatos e automóveis são os principais elementos simbólicos utilizados nessas situações. Outros são os cuidados pessoais, ou seja, a maneira como preparamos nossos cabelos, barbas, maquiagens, perfumes e a exposição de tatuagens, por exemplo.

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Há importantes diferenças entre as relações de autoexpressão e as sensações. Estas últimas são individuais e hedonística, sendo buscadas pelo puro prazer. Já as relações de autoexpressão são utilizadas em contexto social, para que se crie um impacto nas demais pessoas. São aspectos sutis, mas que representam diferentes benefícios para as marcas. Essas relações podem acontecer simultaneamente. Ao dirigirmos um BMW, buscamos a sensação da esportividade e do arrojo; no entanto, ao sermos vistos dirigindo o veículo, podemos ser considerados, nós mesmos, esportivos e arrojados. Quando uma marca é bem construída, as sensações e as relações de autoexpressão devem ser similares.

As marcas constituem-se de símbolos, e os consumidores vão misturar e manipular esses símbolos para projetar a imagem desejada em cada situação. Por isso, há um paradigma no consumo: ao mesmo tempo em que os produtos quase sempre são criados em massa, a utilização deles é sempre muito individualizada, pois depende da combinação que cada indivíduo faz dela.

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Como a relação de autoexpressão depende da situação em que irá ocorrer a exposição, é comum transitarmos em diferentes marcas de acordo com cada ocasião. Em um evento esportivo, marcas com apelo esportivo tendem a ser mais utilizadas, como Nike, Adidas, Asics ou Polar. Quando se está em um evento corporativo, marcas que têm esse apelo são mais usadas, como Montblanc, Ermenegildo Zegna ou Hugo Boss.

As relações de autoexpressão com o local em que se mora seguem a mesma lógica. Ainda que apartamentos possam ser vendidos em centenas de unidades, cada imóvel é individualizado de acordo com a visão que o proprietário quer projetar. A casa, além de um local de descanso e lazer, é uma importante expressão de como aquela pessoa (ou família) quer ser vista pelas demais. A decoração exerce grande impacto nessa individualidade, mas a escolha do imóvel também. O bairro eleito indica a visão de mundo da pessoa. Vila Madalena e Higienópolis são dois bairros nobres da cidade de São Paulo. No entanto, a imagem projetada por esses bairros é bastante distinta. Enquanto um é boêmio e contemporâneo, o outro é familiar, tradicional e residencial. O tamanho do imóvel indica poder econômico e visão de mundo – alguns preferem espaços grandes e suntuosos, enquanto outros são minimalistas. Ainda assim, a imagem da maioria das construtoras, espalhadas nos mais diversos bairros, tende a não significar muita coisa.

Nike Parque Buenos Aires - São Paulo SP Beco do Batman - São Paulo SP

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Para se tornarem ícones, as marcas precisam representar uma ideia, um grupo social, uma visão de mundo. Por isso, com o passar dos anos, as ações da marca devem ser coesas. Caso não o sejam, a marca não conseguirá representar uma ideia; e, com isso, elas não criará conexões emocionais ou de autoexpressão. Vejamos o caso da Montblanc. Desde 1909, a empresa produz canetas e outros acessórios de altíssima qualidade. Hoje, não só as canetas como, posteriormente, os relógios, as carteiras, as pastas e as valises representam sucesso profissional, poder econômico, sobriedade e classe. Isso acontece pelo design clássico, com pouco uso de cores, e também pela exposição limitada do logotipo, pelo preço dos produtos e pela distribuição seletiva. A marca representa a ideia do sucesso profissional. Tanto que é muito utilizada para presentear feitos notáveis, como conquistas acadêmicas, promoções, etc.

Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg

Já as incorporadoras e construtoras são movidas por oportunidades. Em vez de determinarem o público e o segmento em que pretendem atuar, normalmente são confrontadas com oportunidades de áreas e terrenos para construção, e a partir daí decidem realizar a obra. Com isso, a maioria das construtoras faz empreendimentos de todos os tipos e preços, nas mais diversas regiões da cidade. Por essa característica, é incomum que uma incorporadora ou construtora tenha uma marca que signifique uma ideia. Poucas incorporadoras demonstram interesse em manter um certo padrão construtivo. E entre aquelas que demonstram, é difícil manter esse padrão por um longo período. Com isso, a maioria sofre com a inconstância de se ter prédios de médio e alto padrão muitas vezes lançados ao mesmo tempo que edifícios em regiões periféricas.

Empreendimentos de uma dezena de apartamentos de 250 ou 350 m² são lançados junto com projetos de centenas de imóveis de 35 ou 40m². Essas incongruências impedem que as pessoas associem a marca a alguma ideia definida. Toda a comunicação é feita ao redor do empreendimento do momento, e não buscandose a consistência da exposição da marca. O exemplo da Montblanc – que também vale para a maioria das marcas icônicas – mostra que o portfólio de produtos e o lugar de venda têm uma relação direta com o processo de construção do mito da marca. Se canetas Montblanc fossem encontradas em papelarias ou quiosques de shoppings, ou se as lojas da marca existissem tanto em locais luxuosos quanto em outros centros menos prestigiosos, teríamos uma certa dificuldade em entender o que a marca significa. Mas a empresa expressa extremo cuidado em como expor a marca e no que coloca no portfólio.

No caso das construtoras, muitas vezes o proprietário pode estar se referindo ao imóvel de alto padrão no bairro nobre quando pensa no nome da marca, e o interlocutor tem como referência o imóvel popular na periferia. Para evitar essas desconexões, os proprietários de imóveis preferem se comunicar usando o bairro em que moram ou, quando possível, o nome do empreendimento. Poucas construtoras se tornam uma “ideia”, um símbolo único reconhecido por todos de uma certa classe social.

Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg

Por isso, a Montblanc é, e continua sendo, uma marca icônica há mais de 100 anos. E as construtoras e incorporadoras, por sua vez, enfrentam enorme dificuldade de se estabelecerem como elementos de autoexpressão. Afinal, quando usamos algo da Montblanc como elemento simbólico, não há dúvidas de que o nosso interlocutor irá decodificar corretamente a mensagem pretendida.

Montblanc Golden Gate 1978 Lindenberg Light 2000

As construtoras enfrentam ainda outra dificuldade para consolidar-se como marcas icônicas: a superação do teste do tempo. Muitas construtoras até buscam focar um nicho específico de mercado. Mas as oportunidades e necessidades empresariais rapidamente as levam para outro rumo. Outras preferem negar certas oportunidades para serem fiéis ao seu posicionamento; mas, em um ambiente volátil e turbulento como é o do mercado imobiliário brasileiro, muitas vezes esse foco cobra um preço financeiro pesado. Resultado: essas empresas não suportam passar pelas crises que se apresentam com infeliz frequência no Brasil.

Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg

Em mercados de giro mais rápido, ou de rápidas evoluções, como o de telefones celulares, é possível identificar certas características de marcas mesmo depois de um curto espaço de tempo. Olhando por uma janela de 25 anos, constatamos que marcas icônicas surgiram e desapareceram. Como exemplos temos a Motorola, passando pela hoje nostálgica Nokia, até os primeiros smartphones Blackberry, os primeiros iPhones e o avanço dos produtos similares lançados pela Samsung e LG. Mais recentemente, temos também a entrada da Xiaomi e de outros fabricantes chineses no mercado. Tudo isso se desenrolando em pouco mais de duas décadas. O mercado imobiliário não tem a mesma velocidade. Um produto que é comprado duas ou três vezes no decorrer de uma vida demanda um tempo mais longo para a formação das marcas. Por isso, sobreviver a um longo período e manter o foco é algo muito raro. Poucas empresas conseguem conquistar uma lembrança nesse sentido. Virar um ícone e representar uma ideia de viver bem, como é o caso da Lindenberg, torna-se mais raro ainda.

Edifício 5ª Avenida 1984

Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg

Diferentemente da maioria das incorporadoras e construtoras, a Lindenberg conseguiu romper com a “ditatura do m²” porque se manteve fiel aos empreendimentos de altíssimo padrão. O caso da Lindenberg é único porque ela continua, depois de 65 anos, mantendo o nível construtivo e de empreendimentos. Isso não significa que a empresa não inove. Afinal, a pergunta “o que é morar num apartamento de altíssimo padrão” deve ser feita constantemente, e com respostas diferentes com o passar do tempo. Mas o foco deve permanecer inalterado. Manter-se com foco específico de mercado de construção civil, sustentando um padrão construtivo único, é algo extremamente raro. Algumas empresas que mantinham o foco no alto padrão infelizmente não resistiram ao teste do tempo, e com os solavancos e crises comuns no segmento, acabaram sucumbindo e fechando suas portas. Outras, por pressões de mercado, acabam deixando de lado o seu foco no segmento premium e se movimentam atrás de qualquer oportunidade de realizar um empreendimento. Com isso, a lembrança de suas marcas não se solidifica o suficiente para que se tornem um ícone. Existem algumas construtoras que ainda tentam manter o foco em imóveis de altíssimo padrão, mas que estão longe de ter os 65 anos comemorados pela Lindenberg.

Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg

Assim, a Construtora de Adolpho Lindenberg se destaca entre as demais. Ela está, desde o seu lançamento, sempre operando no mercado de edifícios residenciais de altíssimo padrão. A estrutura enxuta e com sócios e colaboradores envolvidos na cultura da empresa, com uma passagem de gestão de pai para filho, foi bem-sucedida e capaz de manter o mesmo alinhamento e o mesmo nível de entrega. Com isso, a marca se encontra numa posição única – há 65 anos representa uma ideia de morar bem, com requinte e sofisticação, nas melhores regiões da cidade. A Lindenberg é sinônimo de prédios de altíssimo padrão porque foi a primeira a entender e oferecer produtos nesse nicho. A construtora criou o paradigma do que é um prédio de altíssimo padrão. E por isso, há 65 anos, é a referência do mercado.

Lindenberg Joaquim Macedo 2008 Casa de Engenho 1972 Edifício Milton de Souza Meirelles 1967 Dom Cristóvão Diniz 1977

Nasce um novo nicho de mercado

Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg

ENTENDENDO E ATENDENDO O NICHO DE PRÉDIOS DE ALTÍSSIMO PADRÃO

Paรงo de Sintra 1976

Yahisbel Adames / Divulgação

Pioneirismo nas alturas

Para entender o sucesso da marca Lindenberg, é preciso compreender como o nicho de altíssimo padrão foi por ela criado. Essa história nos remete ao passado da cidade de São Paulo e implica entender como a cidade foi crescendo, e como o mercado imobiliário foi se desenvolvendo. Com isso, poderemos localizar o papel da construtora Lindenberg e o seu legado para a cidade.

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A mudança da vista urbana da cidade pela construção dos edifícios começou um pouco antes dos anos 30. O centro de São Paulo, então principal referência de local de negócios na cidade, passou a se adensar a partir de 1913, com a construção do Edifício Guinle, pela família de mesmo nome. Com sete andares, ele era utilizado como escritório para os negócios da família, de origem carioca. Feito no estilo “art noveau”, o edifício continua a ser utilizado até hoje, e atualmente é ocupado pela rede Mundial Calçados.

O centro de São Paulo continuou o seu processo de adensamento somente com edifícios comerciais. Em 1929, surgiu um prédio que se tornou ícone: o edifício Martinelli, tido como o primeiro “arranhacéus” da cidade. Inaugurado inicialmente com 12 andares, ele continuou a ser construído até 1934, quando foi finalizado com 30 andares e 105 metros de altura. Talvez o Comendador Martinelli, construtor que batiza o prédio, tenha sido o primeiro morador de uma cobertura na cidade de São Paulo, já que os três últimos andares do prédio foram, inicialmente, construídos para ser sua residência como uma garantia de que o prédio não cairia, uma crença comum dos paulistanos da época.

Edifício Martinelli 1929

Mas, para morar, os cidadãos mais abastados de São Paulo ainda preferiam as casas. Bairros residenciais e próximos ao centro, como Higienópolis, Pacaembu, Bela Vista, Jardim Paulista, Jardim América e Jardim Europa, eram os escolhidos pela elite para fixar a suas residências. Como muitas dessas famílias tinham seus negócios originários de produção rural, o comum era que se inspirassem na arquitetura colonial, como as casas de fazenda que serviam de sede e de residência.

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Mas, a despeito da casa do comendador, os primeiros edifícios de São Paulo eram estritamente comerciais. Foram transformados em ícones e reconhecidos por todos em uma época em que eram uma novidade, e ter o escritório de empresa em um edifício passou a ser considerado um símbolo de status. Muitos clubes sociais surgiram, também, dentro dos edifícios comerciais, como a “sala do comendador”, localizada no 26º andar do próprio edifício Martinelli, ocupando parte da antiga residência do comendador e frequentada pela elite paulistana da época.

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Em um momento em que o padrão de residência eram casas, e que o deslocamento era fácil e as terras abundantes, a ideia de um edifício residencial parecia pouco interessante. De acordo com a classe social, variava-se o tamanho e a concepção das casas. Os mais ricos moravam em casarões com áreas externas consideráveis. Os mais pobres, em casas conjugadas coladas umas às outra para um melhor aproveitamento dos terrenos e dos materiais de construção. Mas casas sobrepostas não pareciam atrair moradores dessa década.

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Edifícios Martinelli e Guinle

Casa das Rosas 1935 Casarão Nhonhô Magalhães 1935

Os primeiros condomínios residenciais começam a surgir em SP a partir do final dos anos 30. A cidade de São Paulo passava por um crescimento representativo de sua população, saindo de cerca de 600 mil pessoas em 1920 para 1 milhão de habitantes em meados dos anos 30. Esse crescimento levou a uma valorização dos terrenos centrais da cidade, e os edifícios residenciais começaram a se viabilizar economicamente. Morar próximo aos locais de trabalho sempre foi interessante. Mas a disputa por espaços para novos empreendimentos começava a empurrar os moradores mais pobres para longe das zonas centrais. Aqueles que não podiam pagar os valores cobrados em zonas centrais se mudaram para a periferia. E passaram a ter dificuldades de se locomover até onde trabalhavam, por conta da falta de infraestrutura que sempre marcou a cidade. Os trabalhadores de classe média começaram a vislumbrar uma nova possibilidade de moradia: continuar na região central, mas, em vez de morar em casas, passam a habitar em prédios residenciais. A ideia desses primeiros empreendimentos era aproveitar ao máximo os terrenos localizados em áreas valorizadas e privilegiadas. E, por isso, ocupavam a totalidade da área disponível.

Reprodução da Revista Acrópole, Anais do Museu Paulista História e Cultura Material, Junho 2008

Primeiro condomínio de apartamentos de São Paulo, de acordo com a revista Acrópole, na Rua Abílio Soares.

Fachada do Edifício Gonçalves Biar, Av. São João, projetado por Tadeu Giuzio (ACRÓPOLE, abr. 1939, p. 51)

As entradas eram feitas diretamente da rua, sem respiros ou jardins, e os andares térreos muitas vezes eram planejados para a ocupação de lojas e comércios, para aproveitamento do fluxo de pessoas. Os apartamentos residenciais eram construídos nos andares superiores. A história da construção desses empreendimentos era quase sempre a mesma: erguidos por um proprietário que tinha como objetivo locar a totalidade dos apartamentos para famílias de classe média. O provedor da família deixava de morar numa casa de tamanho pequeno e passava a ocupar um apartamento apertado para os padrões familiares da época. A configuração das famílias era bastante diferente do que vemos hoje. A média de filhos de um casal passava de três. Portanto, um apartamento de dois quartos, tamanho mais comum à época, significava um quarto para o casal e o outro para três ou mais filhos. Viver num apartamento era um desafio, mas os benefícios de se estar na região central ainda eram compensadores.

Prédio Dona Veridiana, rua Martinico Prado, projetado por Francisco Beck (ACRÓPOLE, Nov.1941, p. 279)

Os prédios eram projetados com pouco ou nenhum espaço de convivência e lazer. Os imóveis tinham, além dos dois dormitórios, um banheiro e uma sala de estar conjugada com jantar e uma cozinha. Mesmo com a configuração restrita, eles eram convenientes para famílias cujo provedor era empregado nas empresas localizadas no centro de São Paulo. Além desse benefício, outro era a proximidade dos equipamentos de lazer urbanos, como parques, lojas, cinemas, teatros e restaurantes. Com os apartamentos se mostrando uma opção conveniente, o interesse da população por morar em edifícios foi aumentando, e novas e melhores configurações foram sendo criadas. Alguns anos após o surgimento dos primeiros condomínios residenciais, outros ligeiramente mais sofisticados começaram a aparecer. Esses já eram apartamentos de três dormitórios, com mais espaço para convivência da família. Alguns até contavam com inovações arquitetônicas de decoração interna, como uma “falsa lareira”. Se eles ainda não eram adequados a famílias de alto padrão, já começavam a atrair uma classe média alta urbana.

Reprodução da Revista Acrópole, Anais do Museu Paulista História e Cultura Material, Junho 2008

Edifício Buenos Aires Escritório Lindenberg, Alves & Assumpção 1942

Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg

Os apartamentos passaram a ser opções para famílias que moravam em casas conjugadas ou “casas de vila”, que hoje são consideradas charmosas – mas que, nos anos 40, eram típicas de famílias de classe média. Como os prédios ficavam próximos de centros comerciais, as pessoas economizavam tempo e dinheiro com transporte. Mas, para as pessoas de classe alta, os apartamentos ainda não ofereciam nenhum benefício. A elite paulistana não abria mão de seus casarões próximos ao centro. Como as áreas em que os casarões estavam localizados não haviam ainda se tornado alvo dos construtores de prédios, não havia também interesse econômico em vendê-las. O trânsito ainda não era tão caótico, e os bairros onde estavam os casarões ainda eram essencialmente residenciais. A tranquilidade da região, a convivência com outras pessoas do mesmo círculo social e os meios fáceis de acesso a outros locais da cidade faziam com que a elite preferisse continuar a viver afastada do burburinho do centro de São Paulo. Morar em Higienópolis, Jardins, Pacaembu, Mooca ou Lapa proporcionava, ao mesmo tempo, facilidade de acesso aos locais de trabalho e tranquilidade de serem locais agradáveis e arborizados. O “viver bem” para a elite paulistana

Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg

era morar em uma casa grande, em um bairro residencial, seguro e longe do “barulho” do centro, ainda que se mantivesse próxima a ele. Nessa época, um apartamento de “altíssimo padrão”, em substituição aos casarões, não representava os desejos da classe alta. Não fazia parte do imaginário da elite morar em “casas sobrepostas”. Pouco depois, em meados dos anos 50, o Dr. Adolpho Lindenberg começou sua carreira na construção civil, justamente erguendo casas de alto padrão nos bairros tradicionais de São Paulo, como o Jardim Europa. As casas construídas e reformadas pela Construtora Adolpho Lindenberg nessa época representaram uma espécie de “último suspiro” dos tempos pacatos da cidade de São Paulo. O Dr. Adolpho construiu e vendeu rapidamente seus três primeiros empreendimentos – casas planejadas com arquitetura em estilo colonial – e produziu outras no mesmo estilo e em regiões similares. Mas o crescimento demográfico e a evolução urbana da cidade já começavam a tornar interessante a ideia de um prédio residencial de altíssimo padrão. Casa Avenida Circular Casa IV Centenário Casa Rua Caburi Casa Tamboré

A cidade de São Paulo crescia freneticamente. A população cresceu de 1 milhão de habitantes em meados dos anos 30 para 1,3 milhão nos anos 40. No início dos anos 50, já havia 2,2 milhões de pessoas no município. Quando o Dr. Adolpho Lindenberg construiu suas primeiras casas, a cidade já tinha cerca de 3 milhões de habitantes. No início da década de 60, 3,8 milhões de pessoas chamavam São Paulo de lar.

Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg

As consequências disso foram muito impactantes para a dinâmica da cidade, especialmente nos locais de residência, de trabalho e no deslocamento entre eles. Com a necessidade da cada vez mais moradias, os preços começaram a subir, especialmente em regiões centrais. A verticalização dos bairros ao redor da zona central passou a ocorrer com grande velocidade. Os tradicionais casarões foram sendo comprados e transformados em prédios residenciais, e áreas como Higienópolis, Santa Cecília, Bela Vista e Jardins passam a ser disputadas por incorporadoras. Se a circulação das pessoas ainda era relativamente tranquila quando São Paulo tinha 1,5 milhão de habitantes, a marca de 3,8 milhões deixou muito mais claras as dificuldades de se movimentar pela cidade. Os tempos de deslocamento aumentaram, o trânsito começou a se fazer presente, e as regiões centrais se valorizaram ainda mais, pois forneciam acesso fácil aos locais de trabalho, compras e lazer. Tudo conspirava para a verticalização dos bairros centrais. Em uma cidade que cada vez mais rapidamente recebia pessoas de todas as regiões do Brasil e do mundo, tudo parecia mais cheio, mais complicado, mais difícil, e, claro, mais inseguro. As taxas de mortes violentas (que englobam mortes acidentais e ocasionais) entre jovens de 15 a 24 anos cresceram muito neste período.

De 58 mortes por cem mil habitantes nos anos 30, a taxa chegou a quase 70 por cem mil nos anos 70. Nos anos 80, elas atingem 92 mortes até chegar ao número de 170 em 1991. A maioria dessas ocorrências se dava por acidentes de trânsito. A sensação de insegurança e de caos passou a tomar conta dos habitantes de uma cidade que estava se tornando uma megalópole. Isso afetou a maneira como a elite avaliava o seu padrão residencial. Os donos dos casarões começaram a se preocupar com muros e grades mais altas. O medo de sofrer assaltos e outras ocorrências fez com que as crianças fossem confinadas dentro das residências, protegidas por equipamentos de segurança e até por seguranças particulares, em alguns casos. A pressão demográfica fez com que empresas passassem a ocupar os antigos bairros residenciais, que tiveram sua realidade transformada e se tornaram parte do “centro expandido”, com grande circulação de pessoas. A verticalização foi levando mais gente para esses bairros antes tranquilos. O ideal do casarão residencial da classe alta paulistana passou a ser colocado em xeque, sob a constante possibilidade de surgir um prédio bem ao lado. Adoniran Barbosa, o famoso sambista paulistano, expressou o destino dos casarões na clássica “Saudosa Maloca”, composta por ele em 1955: “Se o senhor não tá lembrado / Dá licença lhe contar / Que aqui onde agora está / Esse edifício alto / Era uma casa velha / Um palacete assobradado”. Definitivamente, a cidade tinha se transformado. Roof 1985

Urbanices

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A rápida verticalização de São Paulo é explicada, em parte, pela falta de infraestrutura urbana. Com todos os parques, cinemas, lojas, teatros e até clubes esportivos e sociais localizados na região central, aqueles que podiam arcar com prestações dos novos apartamentos preferiam morar em um a se mudar para zonas mais periféricas, desprovidas de lazer e com dificuldades de acesso ao transporte. Com a pressão imobiliária, o condomínio residencial passa a ser uma opção de se continuar em uma zona central da cidade, ao mesmo tempo em que oferece lazer compartilhado – o que antes não era comum. O edifício Bretagne, do arquiteto João Artacho Jurado, foi inaugurado em 1955 e trouxe a possibilidade de famílias de classe média-alta morarem em apartamentos entre 60 e 140m², com dois ou três quartos. Mas as áreas comuns, com salões de festas e piscinas, proporcionavam a possibilidade de se receber convidados ou de se divertir em um espaço mais sofisticado e generoso do que dentro dos acanhados apartamentos.

Raul Juste Lores / Veja SP

As possibilidades de lazer e infraestrutura que os prédios residenciais traziam eram um alento à desorganização do espaço urbano paulistano nessa época de intenso crescimento. O prédio passou a se tornar um ideal de espaço urbano controlado, organizado, seguro e acessível para a classe média e alta. Essas pessoas foram impactadas pela novidade dos lançamentos dos grandes empreendimentos residenciais. Isto, somado à sensação de insegurança da vida em uma casa, e a um potencial de lucro imobiliário com a venda do próprio imóvel, diminuiu fortemente a rejeição a se morar em apartamentos.

Edifício Bretagne João Artacho Jurado 1955

Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg

O conceito de “casas sobrepostas” Com os sucessos das vendas de suas casas, a construtora Adolpho Lindenberg observou o pujante mercado de edifícios residenciais com atenção. A cidade já não comportava mais muitos empreendimentos horizontais, e era preciso se adaptar aos novos tempos. Mas também era preciso trazer algo de novo para os prédios residenciais. Tentar disputar mercado com os enormes empreendimentos e seus apartamentos de tamanho diminuto significava entrar em um mercado muito concorrido e implicava deixar de lado toda a expertise acumulada com o histórico da construtora no mercado de residências de alto padrão. Era óbvio que os prédios de apartamentos haviam atraído a atenção de gente endinheirada. Mas, ainda que curiosas pelo conceito, essas pessoas ainda não percebiam os produtos construídos como sendo os ideais para suas necessidades. Os tamanhos de apartamentos oferecidos não comportavam confortavelmente suas famílias e empregados domésticos, bem como seus hábitos de receber e entreter pessoas.

Havia também a impressão recorrente de que os empreendimentos eram muito “padronizados”. A ideia de morar em um lugar que era igual ao de muitas outras pessoas não atraía, pois havia a necessidade de projetar os espaços a necessidades específicas. O olhar atento do Dr. Adolpho e o seu conhecimento do público-alvo fizeram com que ele desenvolvesse um conceito simples, mas que se encaixava às necessidades desse público de maior poder aquisitivo: as “casas sobrepostas”. A ideia não era erguer apartamentos em série para aproveitar o máximo do terreno, ou fazer um grande volume de unidades em que o ganho de escala pudesse ser aplicado. Para conquistar um público que ainda não era atendido no “boom da verticalização”, a proposta era construir apartamentos muito grandes, com áreas amplas de convívio, e dar a opção às famílias compradoras de alterar e ajustar o que fosse necessário.

O atendimento exclusivo para a personalização das unidades residenciais era feito pelo próprio Dr. Adolpho, que, como arquiteto atencioso às necessidades dos clientes e que tinha participado de toda a concepção do prédio, poderia orientar e ajustar as plantas para que os compradores sentissem que não estavam comprando um apartamento – algo desabonador – mas, sim, casas sobrepostas. Isso dava a oportunidade de se morar como em um casarão, mas com um conforto e e em uma área da cidade na qual isso não era mais possível. O primeiro empreendimento da Construtora Adolpho Lindenberg nesse formato foi o Princesa Imperial, localizado em uma área muito nobre de Higienópolis. O projeto foi um sucesso instantâneo de vendas. O Dr. Adolpho se encarregou do processo de venda dos imóveis. Ele já era reconhecido pela qualidade de entregas anteriores e tinha acesso privilegiado ao público-alvo dos empreendimentos. Isso trouxe mais segurança e confiança para os compradores. O empreendimento foi vendido rapidamente, o que provou a qualidade do conceito. Replicado aos demais empreendimentos da construtora, tal conceito deu início à trajetória de crescimento da Adolpho Lindenberg, e de sua transformação em uma marca reconhecida, respeitada e icônica no segmento de altíssimo padrão.

Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg

Princesa Imperial 1962 Barão de Capanema 1978

Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg

Mas poucas construtoras de fato foram capazes de construir imóveis de altíssimo padrão. E aquelas que o fizeram, não tiveram as mesmas consistência e longevidade da Construtora Adolpho Lindenberg.

Os concorrentes focavam em um mercado de padrão médio ou médio-alto, com espaços mais ou menos amplos, com mais ou menos áreas de lazer, mas que não se comparavam à ideia da Lindenberg de tamanho das unidades e de opulência das áreas de circulação comuns. Ela se tornou sinônimo dos imóveis de alto padrão. Com o desenvolvimento do mercado nas décadas seguintes, novos concorrentes e segmentos surgiram. Temos as construções de padrão popular (hoje representadas pelos imóveis que entram em programas governamentais como o Minha Casa, Minha Vida), os empreendimentos de médio padrão em zonas mais periféricas da cidade, e os principais segmentos em termos de lançamentos: os condomínios de padrão médio alto e alto, que estão presentes nas áreas mais centrais e que demandam conjuntos mais ou menos elaborados de serviços e lazeres.

Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg

O fato de a Lindenberg ter criado o segmento e sua exploração desde então por um limitado número de construtoras contribuíram

Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg

A ideia de casas sobrepostas inaugurou um novo segmento no mercado de empreendimentos verticais de São Paulo: o altíssimo padrão. O princesa Isabel não teve o mesmo porte de outros empreendimentos da Construtora Lindenberg que vieram na sequência. Mas foi o primeiro dentro de um conceito que procurava atingir um público-alvo até então inexplorado.

para a forte lembrança da marca. Afinal, a consistência é uma das características mais importantes para a criação de marcas icônicas. E, no mercado de construção civil, torna-se um artigo raro, pelas características do contexto. Enquanto as demais empresas incorporavam em qualquer terreno de potencial que aparecia, a Lindenberg focava apenas em obras de altíssimo padrão em locais privilegiados da cidade. Com isso, tornou-se sinônimo de sofisticação e alto luxo em apartamentos residenciais.

Paço do Grão Pará 1990 Paço de Sintra 1976 Quinta da Boa Vista 1987 Le Grand Art Jardins 2010

RĂ´mulo Fialdini / Acervo Lindenberg

A ideia de “casas sobrepostas” não era essa. Era justamente valorizar as relações humanas. O tempo de projeto era investido em entender como se daria a ocupação do espaço do apartamento, onde as pessoas ficariam, como seria a circulação dentro do imóvel, como se dariam os serviços dos empregados e a recepção de hóspedes. Por isso, pode-se até criticar as escolhas da Lindenberg pela arquitetura neoclássica de suas fachadas, ou por outros detalhes estéticos. Mas é muito difícil se criticar uma planta de um apartamento da construtora.

Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg

O olhar atento para a convivência dos moradores, junto com a possibilidade de se personalizar cada detalhes, tornava os imóveis da Lindenberg extremamente confortáveis. A fachada neoclássica contribuía para essa sensação, já que oferecia uma conexão nostálgica com os antigos casarões e prédios europeus, acentuando a percepção de bem estar e tranquilidade. Com esses elementos, a Lindenberg passou a se tornar uma “ideia”; representou um novo conceito de viver bem cosmopolita. Morar confortavelmente em bairros centrais era um dos principais anseios de uma elite que se sentia incomodada com o vertiginoso crescimento de São Paulo. E a construtora passou a liderar o movimento de verticalização das moradias de alto padrão de São Paulo.

Acervo Lindenberg

O conceito criado pelo Dr. Adolpho Lindenberg, com apartamentos amplos e plantas desenvolvidas com muita atenção a detalhes, valorizou o imóvel e a convivência familiar. A posição dos quartos, a disposição das salas, o local para onde estavam viradas as varandas, a vista das áreas comuns; tudo era feito com um cuidado que não era comum na época. Ainda que prédios com detalhes arquitetônicos fabulosos já tivessem sido erguidos em São Paulo, muitas vezes a estética se impunha sobre o convívio social.

Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg

Favaro Jr / Acervo Lindenberg

Lindenberg Timboril 2015 Casa Rua Caburi Le Grand Art Jardins 2010 D. Luis de Orleans e Bragança 1973 Villas Lindenberg 2008

Viver bem cosmopolita

Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg

UM ENTRELAÇAMENTO CULTURAL DA LINDENBERG COM PARTE DA ELITE PAULISTANA

Lindenberg GroenlĂ˘ndia 2007

Novas formas de viver

O “viver bem cosmopolita” foi o início de uma ideia de marca, mas não é um padrão. Da mesma maneira que um molho de tomate pode variar de acordo com a preferência individual, a ideia de “viver bem” pode ser muito diversa.

As rápidas mudanças às quais os moradores estavam sujeitos, em especial nas regiões centrais, fizeram surgir uma sensação de, na falta de um termo melhor, certo constrangimento. Os tradicionais e abastados donos dos casarões começaram a sentir que tinham o seu espaço “invadido” pela enorme quantidade de pessoas que chegavam. Um casarão já não permitia mais a privacidade, a segurança, a tranquilidade de outros tempos. A movimentação urbana trazia, para algumas pessoas, angústia, frustração, irritação. O local calmo em que foram criadas, e no qual imaginavam criar seus filhos, havia deixado de existir. Sobravam apenas três possibilidade: se conformar, se mudar, ou encontrar uma nova solução para continuar a “viver bem” na cidade.

Unsplash / Dennis Klein

Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg

Se em um molho de tomate as variáveis são a quantidade de sal, pimenta, tipos de temperos, o quão denso ele é e qual a quantidade que deve ser usada numa certa porção de massa, um “viver bem cosmopolita” também tem certas variantes. O tamanho da família, a renda, as opções de lazer e seu círculo social indicam a maneira como essa família irá definir o padrão de “viver bem”.

A cidade de São Paulo dobrava de habitantes a cada década. A pressão por espaço se tornou enorme. E a pacata vida urbana à qual parte da elite paulistana se acostumou estava fadada a desaparecer. Cada vez mais gente significava cada vez mais agitação, mais euforia, mais efervescência. Significava também uma ausência de paz, de tranquilidade, e até de espaço físico.

Por isso, quando discutimos a projeção da Lindenberg no mercado, temos que entender que ela está relacionada a um tipo específico de bem viver. Como consequência, a marca se conecta a um grupo específico de pessoas, que têm uma visão similar de mundo. E para compreendermos isso, precisamos analisar o espírito da época e o sentimento desse grupo de pessoas no período em que a Lindenberg começou a se tornar icônica. Villas Lindenberg 2008

O público-alvo da Lindenberg

O centro tinha crescido, e os casarões, quando ainda disponíveis, disputavam espaço com escritórios, comércios e restaurantes. Outras soluções precisavam ser criadas. Se não era mais possível a construção de casas horizontais que entregavam os benefícios procurados por esse conjunto da população, uma outra ideia começava a ganhar força – as “casas sobrepostas”. Os prédios de apartamentos, quando feitos em uma certa configuração, representavam

Essa expectativa foi tacitamente captada pelo Dr. Adolpho, e materializada por seus projetos de casas sobrepostas. A experiência de ter construído ou reformado mais de 200 casas para esse mesmo público o ajudou a entender as suas necessidades, seus interesses e desejos. Seus comportamentos também já eram conhecidos pelo Dr. Adolpho e sua equipe, que, quando ousaram iniciar os projetos de seus primeiros prédios, contavam com informações privilegiadas de como construir para o “altíssimo padrão”. O projeto de um prédio de altíssimo padrão era paradoxal. Sua fachada, suas áreas de convivência, o tamanho das unidades, a maneira como os cômodos estavam dispostos e sua localização criavam uma ilha de tranquilidade no meio da frenética vida cosmopolita. Para pessoas que queriam participar da vida urbana sem abrir mão de um espaço tranquilo para viver com suas famílias, os prédios da Lindenberg representavam a residência ideal.

Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg

Mas essas pessoas também queriam oferecer, a si próprias e às suas famílias e filhos, um espaço tranquilo de convivência. Portanto, mudar-se não era uma opção. Mas a antiga configuração de casarões harmoniosamente distantes do centro não existia mais.

um oásis de tranquilidade e beleza na feiura e na confusão que resultaram do crescimento desordenado de São Paulo.

Divulgação

Essas pessoas gostavam da vida urbana e tornaram-se o público-alvo da Construtora Adolpho Lindenberg. Elas queriam estar próximas de atrações cosmopolitas, como as estreias teatrais, as apresentações musicais, as estreias dos filmes de Hollywood, as vernissages e os coquetéis que aconteciam nos clubes, teatros e cinemas do centro da cidade.

Centro de SĂŁo Paulo Lindenberg Jardim Paulista 2008

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A importância do estilo neoclássico São Paulo é formada por imigrantes. Ricos ou pobres, muitas famílias dos mais diversos lugares do mundo escolheram a cidade para prosperar. E de fato prosperaram. Entre as muitas nacionalidades diferentes que vivem em São Paulo, os imigrantes de origem europeia eram a maioria. Para se ter uma ideia, ainda que os japoneses tivessem chegado em números próximos a 250 mil, e ainda que cerca de 50 mil pessoas tenham vindos do então império turcootomano, estima-se que cerca de 1,6 milhão de portugueses e 1,5 milhão de italianos tenham desembarcado no Brasil entre meados do século XIV e meados do século XX. Foram acompanhados de 700 mil espanhóis e 200 mil alemães. Por isso, ainda que São Paulo apresente uma diversidade absolutamente vibrante, os europeus formaram a base do caldeirão “cultural” que transformou a cidade na maior megalópole da américa latina. Por isso, no imaginário da maioria da população, a ideia da um palácio – a moradia da realeza ou da classe mais alta da nação – seguia muito mais as linhas dos templos greco-romanos do que a exuberância árabe ou a simplicidade japonesa. Uma residência de alto padrão, que trouxesse tranquilidade e beleza, remetia as pessoas a um castelo francês ou a uma mansão de Firenze. Remetia-as também para um prédio da monarquia portuguesa, ou para um palácio espanhol. A arquitetura neoclássica estava presente no imaginário popular. Em sua maioria, a elite paulistana conhecia a Europa, origem de seus ancestrais. Em uma época em que as viagens internacionais eram incomuns, essas pessoas passavam férias ou realizavam negócios em cidades como Paris, Roma e Milão. Enquanto estavam lá, sentiam-se seguras e constatavam a organização e a paz que faltava na São Paulo dos anos 60 e 70.

Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg

Morar em um boulevard arborizado, tranquilo e com ares europeus se torna um sonho de consumo e uma referência de “bem viver” para essa parcela da população. Não um sonho claro e concreto, mas um desejo quase inconsciente, que está presente no âmago das pessoas, mas não em seu discurso. Algo imbricado na cultura, difícil de ser captado. E quando é captado, torna-se uma tendência que muda mercados e cria ícones. É justamente isso que as fachadas neoclássicas dos prédios da Lindenberg começaram a representar.

Académie Nationale de la Musique - Paris Piazzale degli Uffizi - Firenze Lindenberg São Paulo 2006

Todas as características que estavam no imaginário desse público-alvo foram materializadas por um prédio que, há 53 anos, é um ícone da elite paulistana – o Edifício Fabio Prado, conhecido popularmente como “Gaiola de Ouro”.

Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg

Google Maps

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O primeiro dos grandes ícones do “viver bem cosmopolita” – O Edifício Fabio Prado

O primeiro “grande” Lindenberg talvez seja até hoje o mais próximo de um palácio neoclássico habitável na cidade de São Paulo. Inaugurado em 1966, estava absolutamente alinhado às expectativas de “morar bem” de um grupo de consumidores paulistanos pertencentes a uma elite tradicional e de origem europeia. A fachada neoclássica, os altos portões de ferro e a área de jardins ao redor do edifício davam a ele ares de um palácio urbano. A opulência do hall de entrada, de pé direito altíssimo e acabamento refinado, fazia com que as pessoas que passassem por ali sentissem um impacto quase que opressor de refinamento e sofisticação. Uma sensação similar ao de entrar em um palácio neoclássico europeu.

Os apartamentos eram verdadeiras mansões sobrepostas. Com 750 m² de área, tinham salas de estar, jantar, bibliotecas e varandas imensas, ideal para o convívio familiar e para a recepção, com conforto e requinte, de visitantes acostumados aos melhores lugares do mundo. Com a possibilidade de se personalizar a configuração do apartamento, e com um pé direito de 3,5 metros, os moradores não se sentiam prejudicados por sair de uma casa para morar em um apartamento. A localização do Fabio Prado, na rua Escócia, fazia com que seus moradores continuassem na mesma área a que estavam acostumados em suas casas. Mas a altura do apartamento, somada aos grandes portões e à segurança 24 horas, dava aos proprietários mais tranquilidade e bem estar. Ladeado por museus e parques, próximo ao agito do centro e à distância de uma breve caminhada dos do clubes Pinheiros e clube Hebraica, o prédio facilitava o acesso de seus moradores às atrações mais nobres e interessantes da cidade.

Edifício Fabio Prado 1966

Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg

O edifício Fabio Prado, ou “Gaiola de Ouro”, é, desde sua inauguração e até hoje, um ícone do paradoxo de morar bem paulistano – próximo às principais atrações de uma cidade que nunca dorme, ao mesmo tempo em que proporciona a tranquilidade e a paz de espírito de um isolado palácio europeu. Ele se tornou o protótipo ideal do que é um prédio de altíssimo padrão, e até hoje inspira arquitetos, construtoras e a própria Lindenberg. A sensação de se estar no Lindenberg Fabio Prado era diferente da transmitida por qualquer outro prédio residencial de São Paulo. Ele era o símbolo de uma nova forma de morar bem. E era o ícone do recém-criado nicho de altíssimo padrão. A arquitetura neoclássica, os halls opulentos e os portões coloniais remetiam aos grandes casarões da Europa, e conectavam o prédio a um conceito de “morar bem” que estava arraigado na memória afetiva do público-alvo. Assim, ele já se apaixonava por um prédio da Lindenberg. O paradoxo da “ilha de tranquilidade no meio do agito cultural” tinha ali a sua materialização.

Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg

Graças a tais características, o edifício criou esse entrelaçamento cultural com uma parte da elite paulistana que estava se sentindo oprimida pelo crescimento da cidade. Em um momento em que os espaços estavam diminuindo e se tornando mais confusos, a Lindenberg resgatava o orgulho de se morar bem, de se conviver bem, de se receber bem; algo que parecia fadado a desaparecer, pelo menos na percepção dessas pessoas.

A Lindenberg entrega exclusividade, localização, requinte e tranquilidade para uma elite que se sentia invadida e oprimida pelo caos e pelos excessos da rápida aglomeração urbana. O lançamento de um empreendimento Lindenberg representava a oportunidade única e limitada de se sustentar um estilo de vida de morar bem de maneira clássica. De se aproveitar os benefícios culturais cosmopolitas sem abrir mão da tranquilidade e conforto de casas grandes e confortáveis, agora sobrepostas umas às outras. Essa é a origem do mito da marca Lindenberg.

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A Harley Davidson representou a rebeldia selvagem da estrada para aqueles que se sentiam oprimidos pelos horários inflexíveis da sociedade industrial. A Apple transmite individualidade, inovação e enfrentamento ao status quo para aqueles inconformados com a padronização vigente nos mercado de consumo contemporâneo. A Patek Phillippe propõe um requinte clássico e artesanal e uma sensação dinástica para quem se sente invadido pela efemeridade dos produtos eletrônicos de plástico produzidos aos milhões.

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De maneira intuitiva, a Lindenberg encontrou um nicho de mercado e entregou, para essas pessoas, um produto ideal. No entanto, além de desenvolver esse produto ideal, a construtora respondeu a um anseio social. Uma resposta para um problema que atormentava essa parcela da população e que, de certa maneira, podia sustentar todo um estilo de vida que se julgava perdido. Essa é a matériaprima de marcas que se tornam icônicas.

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Harley Davidson, Apple e Patek Philippe: marcas-ícones

Edifício Fabio Prado 1966

Localização, localização, localização

Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg

Acervo Lindenberg

Localização é uma máxima do mercado imobiliário seguida à risca pela Construtora Lindenberg. As configurações de um empreendimento da marca eram importantes, desde que construídas em lugares realmente especiais. Além de bairros centrais e próximos do centro e de equipamentos de lazer como parques, clubes, teatros e museus, era preciso trazer um pouco da aura de “boulevard europeu” para as ruas e os entornos. No entanto, conseguir isso com um empreendimento em São Paulo não era tarefa fácil. As tentativas de se preservar essa aura em ruas da cidade eram sempre desafiadas pela necessidade de se escoar cada vez mais trânsito. As árvores eram eventualmente transformadas em pistas e calçadas. E os empreendimentos dessas avenidas quase sempre se tornavam comerciais ou corporativos. Mas as ruas arborizadas de Higienópolis e da região dos Jardins, ainda que menores do que os tradicionais boulevards europeus, traziam a sensação de tranquilidade e paz. O menor fluxo de automóveis, a ausência de linhas de ônibus, a presença de árvores e de pequenas praças, e a baixa circulação de pessoas traziam sensações de familiaridade, tranquilidade e nostalgia. Parecia um pedaço de tempos mais tranquilos a 200 metros da Faria Lima, da Consolação ou da 9 de Julho. A localização privilegiada passou a se tornar uma marca registrada da Lindenberg e um diferencial dos seus empreendimentos. O conhecimento que o Dr. Adolpho e sua equipe tinham da cidade, especialmente dos locais de circulação dessa elite que estava ávida pela sua “Ilha de Tranquilidade”, permitiu que eles localizassem verdadeiras pérolas em meio às ruas e avenidas cada vez mais cheias de São Paulo.

O “faro” do Dr. Adolpho e de sua equipe se tornou notório. Não era incomum que os donos de construtoras concorrentes passassem uma singela recomendação aos seus compradores de terrenos: “quando o Adolpho Lindenberg comprar um lote, compre o lote ao lado”. A capacidade de escolher bons terrenos e o foco nos bairros de Higienópolis e Jardins tornaram a Lindenberg uma referência para os ricos que queriam ou precisavam abrir mão de seus casarões, e que procuravam um imóvel residencial de altíssimo padrão para morar. A construtora passou a ser o padrão para esse tipo de empreendimento, e todos os outros eram comparados aos dela. Isso abrangia não apenas o projeto, a planta, o processo construtivo ou os acabamentos, mas também o local em que os prédios eram construídos. Um empreendimento da Lindenberg transformava toda uma rua em um espaço privilegiado para se morar. Na localização escolhida pela construtora, importava não apenas o estar, mas o circular. A facilidade de acesso a locais de socialização era cada vez mais relevante em uma cidade que se tornou constantemente engarrafada. A Lindenberg entendeu que os prédios de altíssimo padrão não eram substitutos para a convivência fora deles. Por isso, os empreendimentos não tinham como objetivo substituir o clube social ou esportivo. O ideal é que estivessem próximos o bastante para que os moradores se sentissem praticamente dentro deles, sem nenhuma dificuldade para se movimentar até lá.

Lindenberg Tucumã 2010 Lindenberg Timboril 2015 Lindenberg Jundiaí 2016

Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg

O Fabio Prado, ou o “Gaiola de Ouro”, criou um nicho de produto que passou a ser chamado de “altíssimo padrão”. Um local para poucos, pelo seu tamanho, qualidade, acabamentos e localização. Mas a Lindenberg criou também um padrão estético para esse tipo de empreendimento. O público da construtora, pelas suas características culturais, procurava algo que fosse claramente “um clássico”, que não se rendesse aos modismos potencialmente passageiros de certos estilos arquitetônicos e de design de interiores. Por isso, a fachada neoclássica se tornou um padrão. Por isso, um prédio da Lindenberg parece não envelhecer. Essas características foram copiadas por outras construtoras que queriam se aproveitar desse rentável e crescente nicho. E que, assim, criavam produtos similares. Mas algo parecia faltar. Da mesma maneira que um Audi não é um Mercedes, que uma champanhe Cristal não é uma Moët & Chandon e que um Rolex não é um Patek Phillipe, há algo único e que não pode ser copiado na marca Lindenberg. Há uma diferença entre o requinte e a ostentação.

Essa é uma das grandes diferenças de uma marca icônica em relação a uma marca que tem um bom produto. A marca ícone está envolvida com o público que atende, imbricada na cultura dessas pessoas. Ela representa e frequenta o grupo social que compra seus produtos. Ela indica as evoluções e inovações no seu mercado específico. E os produtos concorrentes, ainda que tenham plantas e estéticas similares, parecem carecer de alma, de conteúdo. As sensações não são as mesmas. Uma marca ícone, como a Lindenberg, é impossível de se copiar.

Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg

A Lindenberg foi a primeira marca do mercado de altíssimo padrão, e não por acaso. O histórico de 200 casarões construídos ou reformados trazia, para a construtora, um nível de conhecimento e entendimento do público que as demais concorrentes não possuíam. O hábito do Dr. Adolpho de vender ele mesmo os seus empreendimentos e de personalizá-los ao gosto de cada cliente fornecia uma incrível visão sobre os interesses e as vontades desse conjunto da população. A Lindenberg não fazia imóveis para um grupo social. Ela era parte desse grupo social.

EdifĂcio Fabio Prado 1966

Conviver para conhecer

Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg

O FOCO DA LINDENBERG NO ALTO PADRÃO

Dom Luis de Orleans e Braganรงa 1973

Grupos, segmentos e ícones

A capacidade que uma marca tem de se tornar ícone está ligada à especificidade do público que ela atende. Quanto mais esse público dividir valores, comportamentos e estilo de vida, mais homogêneo ele será. E menos pessoas pertencerão a ele. Criar marcas icônicas para um grande número de pessoas é, teoricamente, mais difícil. Isso porque um grupo maior é sempre mais heterogêneo do que um pequeno grupo. E com necessidades, interesses e estilos de vida diferentes, é difícil achar um ponto comum que os envolva. Por isso, existem poucas marcas icônicas de massa, como Coca-Cola, Budweiser ou Marlboro. A maioria das marcas icônicas está conectada a nichos bastante específicos de mercado, como nos produtos de moda, de luxo, e de estilo de vida.

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Para que uma marca icônica se torne massiva mantendo o status de ícone, é necessário que o grupo homogêneo que ajudou a construila se expanda, ou conquiste emuladores e seguidores. Esse fenômeno de ampliação de certos grupos, que aumentam o seu impacto e influência cultural, é típico das relações sociais humanas. Vejamos o exemplo da marca Marvel. Hoje, os heróis e os vilões criados pela empresa são os maiores vendedores de ingressos de cinema do mundo. Os filmes dos Vingadores, X-men, e demais heróis que compõem esses universos levam centenas de milhões de pessoas aos cinemas anualmente. Mas essa “explosão” é recente. Em meados de uma décadas atrás, a Marvel era uma marca ícone apenas para um conjunto social específico – os chamados “nerds”, ou, de acordo com uma terminologia mais contemporânea, “geeks”.

Marvel Comics 2019

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Reconhecidos por serem estudiosos e dedicados, amantes da tecnologia e de entretenimento baseado em ficções fantásticas e heróis, os “nerds”, nos anos 70 e 80, não constituíam um grupo socialmente influente. Por serem tachados como pessoas com dificuldades de se relacionar, por não gostarem de esportes e atividade sociais, eram rechaçados por outros grupos sociais jovens. Devido às dificuldades de integração, acabaram compondo um grupo mais coeso e autoenvolvido, com linguagem, comportamentos e ícones próprios. Com o passar dos anos, esse grupo ascendeu socialmente. A tecnologia e a ciência foram se tornando necessárias para o trabalho e o convívio das pessoas, e os nerds estavam mais aparelhados para dominar os empreendimentos e as empresas desse segmento. Com a sua ascendência econômica, os hábitos e ícones desse grupo também passaram a ser valorizados.

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A ascendência social dos nerds acompanhou esse movimento. Com isso, as marcas e os produtos que eram ícones dessa cultura tornaram-se “cool”. A Marvel sempre foi uma delas e acabou virando um fenômeno de massa pela influência que o nerds passaram a exercer

Lego DC Comics, Star Wars e Marvel

Mas, para que uma marca continue a ser ícone, mesmo que sofra o impacto da crescente popularidade, é preciso manter o envolvimento com a cultura original. Por isso, ainda que sejam lançados filmes e brinquedos que atingem bilhões de pessoas, as marcas também participam de eventos, desenvolvem produtos e criam canais de relacionamento com os “nerds originais”, ou com aqueles que de fato vivem a cultura desse grupo. Caso interrompa essas atividades, a marca tende a perder a relevância para o grupo que iniciou a sua reverberação. E, com isso, acaba por perder também o interesse geral da população.

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na cultura popular. E ela não é a única. Dungeons & Dragons, Senhor dos Anéis, Star Wars e a DC Comics tornaram-se marcas muito mais reconhecidas do que eram no passado. Lego se tornou um fenômeno infantil e adulto. E a Apple se tornou a empresa e marca mais valiosa do mundo.

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As marcas devem manter-se leais à sua origem. Se mudarem, correm o risco de serem esquecidas pelos seus consumidores mais fiéis. E, como consequência, podem perder a fonte original de reverberação que as criou.

Lego e Senhor dos Anéis

Vejamos o caso da Louis Vuitton. Um ícone do mundo da moda e do luxo, a marca se tornou uma das mais reconhecidas e desejadas por uma massa de pessoas. Mas o preço de suas bolsas a mantinha concentrada em um grupo específico. Até que, em um dado momento, esse valor financeiro deixou de ser um impeditivo. Na China, o crescimento do PIB por décadas proporcionou aos seus cidadãos um fluxo constante e crescente de renda. Com renda disponível, o consumo de produtos de luxo se tornou uma febre. A Louis Vuitton, uma marca

ícone, passou a ser adotada por empresárias e altas executivas das empresas chinesas, já que eram o público-alvo da empresa. Mas o prestígio e a sofisticação simbolizados pela marca eram tão atraentes que um outro grupo de pessoas começou a fazer sacrifícios para ter acesso aos produtos dela: as secretárias e assistentes das poderosas executivas. Com renda e crédito disponível, mesmo que elas não conseguissem comprar uma bolsa Louis Vuitton a cada coleção, esforçavamse para adquirir ao menos uma unidade. Ao verem secretárias usando a mesma marca de suas bolsas, as altas executivas e empreendedoras passaram a enxergar a Louis Vuitton como excessivamente disponível e popular. E passaram a rejeitá-la. A reação em cadeia do abandono da marca pelo seu público original faria, em um certo espaço de tempo, com que as próprias secretárias não desejassem mais os produtos. Afinal, sem o estímulo de aproximá-las simbolicamente de suas chefes, a marca perderia o apelo.

Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg

Mesmo que as marcas cresçam, é importante a contínua conexão com o público original. Em alguns casos, como o da Marvel, é possível conciliar os novos consumidores aos consumidores da microcultura que a projetou. No entanto, há casos em que os novos públicos e os consumidores originais não podem ser reunidos. Nessas situações, a entrada de novos compradores pode ser prejudicial à imagem da marca.

Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg

Para conter esse movimento, a Louis Vuitton teve que tomar ações consideradas estranhas para a maioria das empresas: reduziu os seus pontos de distribuição, aumentou o preço e promoveu trocas rápidas de coleções e modelos para que se criasse uma distinção entre a bolsa da secretária e a bolsa da executiva. Ao restringir o acesso das secretárias ao mesmo produto das executivas, a Louis Vuitton se manteve fiel ao seu público original. É claro que um imóvel é muito menos acessível do que uma bolsa, por mais luxuosa que ela seja. Mas, quando se tornou um ícone do segmento de altíssimo padrão, a Lindenberg continuou a atender prioritariamente esse mercado. A maioria das construtoras adota uma estratégia de mercado mais oportunista, lançando empreendimentos de qualquer

formato e em qualquer região. O resultado é que elas até se tornam conhecidas por terem suas marcas ligadas a muitos empreendimentos; mas não se tornam ícones de um grupo social específico. O foco da Lindenberg no mercado de altíssimo padrão, e por consequência em empreendimentos de um certo tamanho e em certas regiões, foi proporcionando coerência e consistência à imagem da marca. Ao concentrar esforços e investimentos na verticalização dos Jardins e de Higienópolis, sempre com empreendimentos de altíssimo padrão, a construtora passou a se tornar um ícone desses bairros. Passou também a se relacionar com os tipos de pessoas que os escolhem para morar: um público bastante homogêneo.

Campos Elyseos 1988 Lindenberg São Paulo 2006

RĂ´mulo Fialdini / Acervo Lindenberg

Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg

Feitos para poucas pessoas A manutenção de um público homogêneo permitiu a criação de um círculo virtuoso para a Lindenberg. A construtora erguia empreendimentos e os vendia. Ao vendê-los e personalizá-los, tinha contato com o público e passava a entendê-lo melhor, aprimorando a sua capacidade de criar produtos específicos para esse conjunto de pessoas. Ao lançar mais empreendimentos, a marca se tornava mais conhecida. Uma vez que os projetos apresentavam padrões similares, o “boca a boca” dos consumidores anteriores gerava expectativa e interesse nas pessoas com quem conviviam, e que, antes, não tiveram a chance de comprar um imóvel da construtora. Com isso, em muitos casos, as unidades se esgotavam antes mesmo do lançamento oficial dos empreendimentos. Esse é um movimento recorrente em marcas que se tornam ícones. O interesse das pessoas por morar nos Jardins e em Higienópolis, mantendo um alto padrão de vida e conforto, fazia com que o anúncio de um novo Lindenberg sempre causasse frenesi. Assim como a fila que se forma ao lado das lojas da Apple quando um novo iPhone é lançado, muitas pessoas ligavam diretamente para a construtora quando ouviam falar de um novo empreendimento. Como os lançamentos eram realizados em bairros antigos e urbanizados, os terrenos eram escassos. Além disso, dentro do altíssimo padrão Lindenberg, os empreendimentos ofereciam poucas unidades. Se o consumidor não fosse ágil, poderia perder a oportunidade. Neste caso, teria que se contentar com um empreendimento de outra empresa, ou esperar até o lançamento seguinte.

A escassez foi criando uma sensação de raridade para a marca. E raridade é um atributo muito desejado pelas marcas de altíssimo padrão. Assim como as executivas chinesas clientes da Louis Vuitton não queriam ter uma bolsa idêntica à de outras mulheres, os proprietários de um Lindenberg se sentem satisfeitos por morar em um lugar que não é para muitos. Essa sensação era especialmente importante no momento em que os casarões davam lugar aos apartamentos. Como as grandes e antigas casas eram, por definição, únicas, a sensação de raridade de um Lindenberg, somada à personalização que a construtora proporcionava, ajudava o consumidor a decidir pela mudança para um apartamento. A escassez desses imóveis, somada ao prestígio dos bairros, ao tipo de produto e ao preço de venda deles, colocou a marca Lindenberg no mesmo patamar de outras marcas de luxo. Morar em um apartamento da construtora representava sucesso, sofisticação, requinte e tradição. A empresa entregava não apenas uma qualidade superior, mas também sensações positivas de pertencimento. Assim como dirigir um Mercedes ou possuir um vestido Chanel, morar em um Lindenberg indicava sofisticação clássica. Trazia também uma sensação de prestígio e, especialmente, de exclusividade. Mais do que ter um ótimo apartamento, morar em um Lindenberg era um prazer de que poucos podiam usufruir.

Golden Gate 1978

RĂ´mulo Fialdini / Acervo Lindenberg

Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg

O luxo tradicional, ou clássico, de um Lindenberg não significava que a inovação estava ausente. Marcas clássicas também inovam, mas da maneira esperada pelo seu público-alvo. A Mercedes-Benz investe muito em tecnologia, mas não coloca, em seus carros, telas touchscreen gigantescas ou aerofólios com função apenas estética. Itens tecnológicos incluem computador de bordo altamente sofisticado, que traz informações relevantes para o motorista, e sistemas sofisticados, como controles de tração, que evitam derrapagens e instabilidades. Sua estética é moderna e atraente, mas não perde contato com as raízes do design da marca. A inovação e a tecnologia de um Mercedes representam o estilo da marca. Elas são relevantes, consistentes, pouco afeitas ao modismo e, claro, exclusivas. A piscina de um Lindenberg não tem borda infinita ou espelho de água porque isso virou padrão em certos condomínios. Seria seguir um modismo. Um Lindenberg até pode ter uma piscina com borda infinita ou espelho de água, desde que isso faça sentido para o projeto.

Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg

As varandas de um edifício da construtora não são sempre “gourmet”, com churrasqueiras e mesas de jantar. Afinal, apenas alguns projetos e plantas são ideais para se usar a varanda como um local de refeições. Mesmo as áreas de lazer, presentes em muitos condomínios como um grande diferencial, são vistas pela construtora como pouco necessárias, já

que, dependendo da localização, o costume dos seus moradores é que esse tipo de lazer seja aproveitado em um clube esportivo. É preciso ter conhecimento profundo do público para que se possa inovar da maneira correta, entregando benefícios realmente desejados. Uma das primeiras inovações da Lindenberg foi o padrão utilizado para o design e a decoração das áreas internas comuns. Os consumidores da construtora valorizam muito estar em locais requintados e sofisticados, e também se preocupam em receber seus amigos em espaços dessa natureza. Se as áreas comuns de um Lindenberg não fossem cuidadosamente planejadas, construídas e mobiliadas, certamente o apreço do seu público pela marca não seria o mesmo. Por isso, em um Lindenberg, os projetos de interiores são criados por designers reconhecidos, os móveis são assinados e de alta qualidade, e a decoração é feita com obras de arte. Lustres, espelhos, cortinas e outros detalhes transmitem, a quem circula por halls, salões de festas e locais de convívio dos empreendimentos da empresa, uma sensação de prestígio, opulência e sofisticação. Esses detalhes são reconhecidos e valorizados pelo consumidor que é cliente de um Lindenberg. E se, hoje, tais características tornaram-se um paradigma em um imóvel de altíssimo padrão, elas foram, na época de sua criação, uma importante inovação.

Lindenberg São Paulo 2006 Lindenberg Mello Alves 2007 Leopoldo 695 2013 Imperatriz Leopoldina 2016

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mais privacidade. Assim, de maneira bastante inovadora, a construtora lançou, em 1970, o Edifício Dom Luiz de Orleans e Bragança. Entre os detalhes que faziam dele um verdadeiro Lindenberg, estava uma piscina privativa dentro do terraço de cada apartamento. Um requinte inédito, mesmo no padrão inaugurado pela construtora.

No conceito de “mansões sobrepostas”, muitas vezes o que mais se perde são áreas externas comuns às casas, como quintais e jardins que podem ser transformados em estruturas de lazer. Nessas áreas, um dos equipamentos mais frequentes era a piscina.

O que transformava em joias os empreendimentos da Lindenberg não era apenas a incrível capacidade de achar bons terrenos, mas também certos destaques específico dado a cada imóvel. A piscina no terraço era um grande diferencial do Edifício Dom Luiz. Dr. Adolpho chama esses detalhes de “pérolas”, escondidas e percebidas quando os moradores passam a usufruir delas.

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Nos prédios, elas costumavam ser construídas para uso coletivo. Mas um consumidor da Lindenberg demanda

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Muitas vezes, as inovações da Lindenberg são consideradas bastante ousadas por arquitetos e incorporadores. Mas elas estão tão integradas aos imóveis em que estão presentes que o público consumidor entende que elas são absolutamente naturais. Entre as iniciativas pioneiras da empresa estão as piscinas privativas, que rapidamente tornaram-se desejadas pelos consumidores.

Dom Luis de Orleans e Bragança 1973

Esse tipo de ousadia não é para muitos. A audácia pode ser interpretada como imprudência caso a marca não seja robusta o suficiente para suportá-la. A Porsche, por exemplo, teve a capacidade de lançar um carro que é, aparentemente, contraditório: um SUV esportivo. Qualquer outra marca teria muita dificuldade em fazer dar certo algo tão diferente. Mas o Porsche Cayenne é, desde o seu lançamento, um sucesso de vendas. O conhecimento do público-alvo e a consistência da marca transformam conceitos arrojados em sucessos de mercado. A mesma análise vale para a Adolpho Lindenberg.

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Acervo Lindenberg

Mas ainda havia como melhorar mais essas áreas de lazer privativas. Em 1979, a Lindenberg lançou um empreendimento que rapidamente ganhou o status de ícone: o edifício Penthouse, no Morumbi. Para aproveitar melhor a área da piscina interna, ela foi criada de modo a receber grande incidência de luz solar, mesmo em se tratando de uma piscina sobreposta. O resultado foram varandas em forma de “leque”, que iam se abrindo na fachada do prédio e garantiam privacidade e sol para todas as unidades. Uma ousadia que foi rapidamente reconhecida como uma grande inovação, e que até hoje faz do edifício Penthouse um ícone imobiliário na cidade de São Paulo.

Roof & Penthouse 1985 Porsche Cayenne 2020

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As marcas icônicas conseguem atuar em mercados distintos, desde que isso não implique correlações negativas. Um sedã de luxo e um caminhão de carga têm públicos e características de produtos muito distintas; por isso, não conflitam. Já um sedã de luxo e uma minivan popular não são distintos o suficiente. Por isso, não é estranho para a maioria dos consumidores um caminhão ou um ônibus da Mercedes. Mas o Mercedes Classe A, produzido entre 1997 e 2004, foi muito rejeitado e é considerado uma das piores extensões de marca da história. Portanto, ainda que uma marca seja icônica, ela não pode suportar produtos que não estão alinhados aos seus valores. O mesmo vale para a Lindenberg. A construção de prédios comerciais não é negativamente correlacionada com os imóveis de altíssimo padrão. Por isso, a imagem de marca da construtora continua icônica para os consumidores dos seus prédios “puro sangue”.

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A Lindenberg foi a responsável por construções de prédios comerciais icônicos na cidade de São Paulo. Alguns dos atributos desses prédios, como o cuidado na elaboração do projeto, os elementos inovadores e a qualidade construtiva, são os mesmos presentes nos prédios residenciais da construtora. Mas a forma como as entregas são feitas é muito diferente.

Divulgação

A Lindenberg também atua em segmentos diferentes do altíssimo padrão residencial. E isso não é inédito, ou mesmo um demérito para marcas ícones. Vejamos o caso da Mercedes-Benz: além de ser uma marca muito reconhecida pelos seus sedãs clássicos e prestigiosos, a montadora alemã é a vicelíder global no mercado de caminhões de carga. Em segmentos tão distantes quanto o de sedãs de luxo e de caminhões de carga, a Mercedes-Benz é vista de maneira distinta, e isso não causa impacto negativo nos negócios.

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Os prédios residenciais de altíssimo padrão da Lindenberg são as estrelas deste livro por serem considerados “puros sangue”. Utilizado internamente na construtora, o termo representa os edifícios a partir dos quais a empresa construiu sua lembrança da sua marca. E é nesse segmento que a Lindenberg concentra grande parte dos seus lançamentos e do seu conhecimento de mercado e do consumidor.

Mercedes Benz Edifício Mário Garnero 1980

RĂ´mulo Fialdini / Acervo Lindenberg

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Ainda que a Lindenberg tenha produzido outros tipos de empreendimentos, a construtora tornou-se um ícone pelo seu conhecimento e pela capacidade de entrega para um público-alvo muito específico, tanto do ponto de vista demográfico quanto do ponto de vista comportamental e de estilo de vida.

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Do ponto de vista demográfico, o consumidor típico da Lindenberg tem um padrão financeiro excepcional. Normalmente é um alto executivo de empresa de grande porte, ou um empreendedor ou profissional de sucesso. Os moradores de um Lindenberg, pelo tamanho dos apartamentos, normalmente já constituíram família ou têm planos de fazê-lo, ainda que o número médio de filhos tenha reduzido com o passar do tempo. Os moradores de um Lindenberg têm uma vida social ativa. Estão acostumados a receber ou a serem recebidos em jantares e festas. E nas reuniões mais íntimas, recebem as pessoas em suas próprias residências. Ter um local confortável e sofisticado para isso é fundamental. Mas eles também apreciam sair, por isso, preferem regiões que estejam próximas de bons restaurantes, teatros, lojas e cinemas. Normalmente, bairros nobres das cidades. Proprietários de apartamentos da construtora gostam de requinte e sofisticação, mas sem exageros desnecessários. São mais Prada do que Moschino. Mais Mercedes do que Audi. Têm um estilo mais clássico e, portanto, preferem uma arquitetura mais familiar e atemporal a tendências de design impactantes. São sóbrios, não gostam de modismos. As inovações que valorizam são funcionais, e não meramente estéticas.

E, finalmente, eles querem morar em regiões que hoje são centrais, valorizadas e movimentadas. Mas também buscam a sensação de amplitude e tranquilidade de um antigo e tradicional casarão. Esses consumidores foram compreendidos antes mesmo do primeiro prédio da construtora ser erguido, quando o Dr. Adolpho Lindenberg produziu suas primeiras casas. Quando as casas não eram mais tão viáveis, o Dr. Adolpho e equipe continuaram a entender e atender esse público com as “casas sobrepostas”. E isso fez com que a construtora tivesse mais décadas de sucesso. Mas esse público também vai evoluindo. O conceito de luxo muda, a concepção de família muda, o tamanho das famílias se altera, os hábitos de lazer evoluem. Por isso, focar os esforços em um públicoalvo homogêneo e restrito é apenas parte do trabalho de uma marca icônica. A verdadeira dificuldade é se atualizar no mesmo ritmo que o público, rompendo as barreiras geracionais e mantendose tão desejada nos seus lançamentos de 2019 como acontecia em 1966. É muito raro, para uma marca, manter-se um ícone que atravessa gerações, sustentando um posicionamento coeso apesar das mudanças, cujos produtos são vendidos para os filhos e os netos dos compradores iniciais. Mas é exatamente isso que a Construtora Lindenberg vem fazendo há 65 anos.

Lindenberg Murano 2011 Lindenberg Panamby 2005 Dom João V 1957

A tradição do novo

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REQUINTE CONSTRUÍDO PELAS MÃOS DE ARTESÃOS

Dom Luis de Orleans e Braganรงa 1973

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Conhecendo bem seu público

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Ter um público-alvo definido ajuda a Lindenberg a direcionar esforços em empreendimentos mais adequados a ele. No entanto, trabalhar com um público elitizado traz complexidades e dificuldades consideráveis. Trata-se de um público com uma condição financeira excepcional, que tem à disposição uma qualidade superior em tudo o que consome. Isto é refletido pelo cuidado com cada detalhe de projetos e pelo processo de fabricação no mercado de luxo. Seja em produtos que utilizam materiais únicos ou seja no toque do renomado chef na alta gastronomia, passando pelos detalhes de carros super premium, as marcas icônicas de alto padrão priorizam o cuidado, desde a concepção até a execução de seus projetos.

A atenção para cada detalhe da construção é algo esperado em um imóvel de altíssimo padrão. E a maioria das construtoras não está preparada para chegar a esse nível. Os parâmetros em imóvel de altíssimo padrão são diversos. Começam pela localização: se o terreno não estiver na região certa da rua exata, o resultado será aquém do ideal e o prédio pode não ser percebido como de alto padrão. Depois, há o processo de planejamento da planta, com cuidado a cada detalhe que impactará a convivência dos moradores. No projeto, ainda há a fachada e as áreas comuns, que devem ser sofisticadas e atemporais, para que o empreendimento continue a ser valorizado com a passagem do tempo.

Lindenberg Joaquim Macedo 2008 Rolls Royce 2018 Vicente de Azevedo 1999

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O planejamento das áreas comuns também é muito importante. Isso significa pensar em detalhes como acessibilidade, entrada e saída de veículos, pontos elétricos, distância entre pilastras, localização de janelas e varandas, trânsito ao redor do condomínio, acessos a ruas e avenidas, e todo um conjunto de variáveis. Tudo para que o prédio continue funcionalmente perfeito muitos anos depois de sua construção. Entender como será a futura vida em família e na cidade é essencial para que o imóvel suporte a evolução do estilo dos consumidores. Mas também deve-se imaginar como será a evolução de produtos eletrônicos e eletrodomésticos. Deve-se estimar como os regulamentos legais de habitação podem ser alterados. É um trabalho que demanda, ao mesmo tempo, conhecimento e intuição.

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Um prédio residencial não será avaliado apenas no momento da sua entrega. O empreendimento será continuamente julgado por seus moradores, e também pelos futuros proprietários, quando ocorrer uma revenda. Manter o valor de um apartamento – algo necessário para sustentar uma marca icônica em um mercado de alto padrão – implica pensar em como mantê-lo funcional e esteticamente excelente com o passar dos anos. Implica pensar no projeto e nas técnicas construtivas que irão entregar uma qualidade excepcional e perene.

Vila América 1994 Lindenberg São Paulo 2006 Lindenberg Parque dos Cisnes 1979

Um jeito diferente de pensar a organização da construção Os detalhes são essenciais para os produtos de luxo. A excelência vem desse cuidado com eles. E pensar em cada pormenor, e em como eles vão suportar o teste do tempo, talvez seja um dos principais diferenciais da Lindenberg. A estrutura organizacional da construtora foi montada para conseguir entregar essa riqueza de detalhes. Na prática de mercado, uma construtora é somente uma das empresas envolvidas em um empreendimento. Há a incorporadora, que lidera o processo de compra do terreno e de dimensionamento do melhor produto para aquele local. Com isso definido, entra em cena um escritório de arquitetura, que cuidará do projeto do edifício. Eventualmente, outros serviços de arquitetura são contratados para etapas específicas, como paisagismo, interiores ou detalhes de fachadas e áreas comuns. Uma vez definido o projeto, é feita a escolha da construtora, que será a responsável pelo processo de edificação a partir da especificação da arquitetura. No final da cadeia, temos as imobiliárias, que conduzirão o sistema de vendas do empreendimento.

Essa distribuição, ainda que relevante do ponto de vista de especialização de cada área e de ganhos de custo, acaba por fazer com que os projetos sejam fragmentados em etapas distintas – e, muitas vezes, com objetivos distintos para cada uma delas. A incorporadora tem como principal interesse maximizar o retorno sobre o ativo. Ou seja, gerar a maior renda possível a partir de um dado terreno. O escritório de arquitetura, seguindo as instruções da incorporadora, acaba por se preocupar em fazer a ocupação do terreno para que o valor seja maximizado. Isso pode deixar de lado as necessidades e interesses do futuro morador, já que nem sempre aquilo que é confortável no dia a dia chama a atenção no prospecto de venda. Há ainda a pressão de tempo, já que parte da rentabilidade envolve começar a vender rapidamente as unidades. Quando as obras são iniciadas, a construtora tem preocupação em ser o mais rápida e eficiente possível; afinal, quanto antes o prédio for entregue, maior a rentabilidade. Se ela for rápida e reduzir custos dos insumos,

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Finalmente, com o projeto em vias de finalização, há o processo de venda. Com a montagem de estandes e apartamentos decorados, a compra de anúncios e outras formas de divulgação de empreendimentos e o uso de um grande contingente de corretores, as imobiliárias também querem um giro rápido e uma alta comissão para que possam pagar os seus custos de vendas. Processos de funil de vendas, telemarketing, spam e brindes são usados para tentar levar o máximo de clientes ao estande, uma vez que isso, em teoria, garantiria uma venda rápida. Nesse olhar fragmentado, com cada área cuidando de sua tarefa, a eficiência pode ser grande. No entanto, em alguns casos, o futuro proprietário do imóvel acaba sendo negligenciado. Transformado em “parte da engrenagem”, é visto como mais um elemento que deve cumprir um papel. O cliente de alto padrão não pode ser tratado assim. A Lindenberg preferiu se estruturar de maneira diferente, verticalizando a sua operação para priorizar aquele que dá sentido a todo o processo imobiliário: o futuro morador.

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o lucro é maximizado. Por isso, ainda que existam construtoras excelentes, o olhar delas para uma obra é mais industrial do que artesanal. É mais processo do que resultado.

Lindenberg Parque dos Cisnes 1979 Dom João V 1957 Golden Gate 1978

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Da concepção à entrega – uma construção quase artesanal

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detalhe do projeto era percebido e avaliado. Ele passou a levar essas informações para o próximo projeto, deixando-o cada vez mais atraente e desejado.

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Talvez por ter sido fundada por um arquiteto, ou talvez por dirigir o foco ao altíssimo padrão, a Lindenberg fugiu da organização típica do mercado para poder entregar um produto de qualidade superior. Em vez de terceirizar etapas e delegar responsabilidades, a construtora assumiu todo o processo de planejamento, arquitetura, construção e vendas. Isso não significa que a Lindenberg não tenha parceiros estratégicos para certas partes do empreendimento, ou para etapas em que um olhar distinto pode trazer benefícios adicionais. No entanto, quando ocorrem essas parcerias, a construtora continua a manter o controle sobre o processo. Ao internalizar a arquitetura, a construção e a venda (ou boa parte dela), a Lindenberg passou a acessar um tipo diferente de informação. E é essa informação privilegiada a origem do know how superior da construtora em relação a outras empresas do ramo. Não era incomum o próprio Dr. Adolpho desenhar as plantas dos apartamentos e, ao final do processo, realizar a venda e a entrega dos apartamentos para os proprietários. Esse contato trouxe percepções valiosas sobre como cada

Além de acessar esse feedback do comprador, a Lindenberg detém um controle muito maior sobre a construção. Afinal, o arquiteto que concebeu a obra era o dono da empresa que a ergueu. Isso evita que se percam certos detalhes, ou que se troquem certas especificações para que o tempo e o custo sejam reduzidos. Falhas estéticas ou de qualidade se tornam raras. Da mesma maneira, um fornecedor que entregava um trabalho de qualidade inferior era imediatamente trocado, independentemente do seu custo. O menor custo sempre é o primeiro. Os gestores de Lindenberg sabem que é melhor trocar um fornecedor no início da obra do que gastar com reparos e sofrer o impacto da insatisfação de seus clientes. Esse acompanhamento de todo o processo elevava a capacidade de conceber e entregar produtos melhores. E muitas histórias sobre a preocupação com cada particularidade da obra são contadas por aqueles que trabalham na Lindenberg ou possuem um imóvel da construtora. Para alguns parceiros e clientes antigos, o Dr. Adolpho tinha a arquitetura e a construção como uma vocação. E demonstrava o interesse, o talento e a disposição para acompanhar cada detalhe de cada obra, como um artesão perfeccionista e minucioso. Com isso, toda a cultura da Lindenberg é, até hoje, de extremo cuidado com a qualidade. Envolve pensar no imóvel não como um ativo, mas como uma obra de arte.

Dom Eugenio 1972 Lindenberg Groenlândia 2007

Parmigiani Fleurier / Divulgação

Unsplash / Nick Fewings Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg

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Mas um artesão apenas não é suficiente para entregar cada detalhe de um prédio residencial de altíssimo padrão. É preciso que toda uma empresa seja formada por artesãos preocupados em fazer o melhor para que o nível de excelência seja alcançado. A Lindenberg está cheia de histórias sobre como os artesãos das diversas áreas da empresa contribuíram para uma entrega diferenciada. Um dos gestores da engenharia conta que, muitos anos antes de chegar à construtora, quando era estudante, foi visitar uma obra da Lindenberg. Chegando lá, ele ficou maravilhado com uma viga aparentemente de madeira que havia sido colocada na fundação de um edifício. Intrigado ao imaginar como uma viga de madeira havia sido utilizada naquela situação, foi analisar mais de perto; e descobriu que ela era, na verdade, de concreto. Um pintor-artesão havia feito, à mão, um acabamento de pintura que parecia madeira. O Dr. Adolpho não gostava de concreto aparente em seus empreendimentos. Na Lindenberg, a importância que se dá aos fornecedores é histórica. Os primeiros mestres de obras eram quase todos de origem italiana e vieram ao Brasil para serem professores de escolas técnicas. Acabaram indo trabalhar com a Lindenberg e utilizaram todo o seu conhecimento para construir e ensinar a construir prédios de alta qualidade. Esse histórico faz com que o processo de homologação de um fornecedor para a construtora seja extremamente rígido. E como esses profissionais conhecem o nível de qualidade que é esperado, tendem a se envolver mais na obra da Lindenberg do que em outras para as quais são eventualmente contratados.

A relação da Lindenberg com os fornecedores é tão significativa que eles usam o fato de trabalharem para a construtora como um selo de qualidade. E a lealdade é tamanha que não é incomum encontrarmos fornecedores que trabalham com a empresa há mais de 20 anos. Essa relação de respeito e confiança faz com que a Lindenberg entregue um diferencial numa área que é tida como o ponto fraco do mercado brasileiro – a mão de obra da construção civil. A artesania tem seu preço, mas entrega seus resultados. Por isso, produtos de luxo são feitos quase sempre de maneira artesanal. Vestidos de alta costura de marcas como Christian Dior ou Yves Saint Laurent levam semanas e envolvem dezenas de pessoas para serem produzido. Carros da Rolls Royce só usam processos mecanizados quando são melhores que os humanos. Michel Parmigiani, fundador da marca de relógios suíça Parmigiani Fleurier, só produz modelos feitos artesanalmente e defende a qualidade do processo: “Eles (relógios comuns) são feitos para durar, quando muito, 20 anos, e nossos modelos, para durar 200. Nossos clientes procuram, cada vez mais, a exclusividade e o refinamento do trabalho artesanal. É uma espécie de reação ao consumo de massa.” Os imóveis da Lindenberg também são construídos para durar. A prova disso? Após quase 60 anos, os primeiros prédios da construtora alcançam preços equivalentes a novos lançamentos nos mesmos bairros. Alguns, como o “gaiola de ouro”, têm mais de 50 anos; e, quando vendidos, alcançam valores próximos aos R$30 mil o m². Parte desse resultado é fruto do olhar de artesão que a construtora dedica aos empreendimentos. Desde o planejamento até o final do processo construtivo.

Detalhes

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O valor de uma marca de luxo não está apenas no bem físico que é entregue. O processo de compra e entrega também contribui para ele. É por isso que produtos de luxo são vendidos em ruas e shoppings específicos, como o JK Iguatemi ou o Cidade Jardim em São Paulo, a Champs-Élysées em Paris ou a Quinta Avenida em Nova Iorque, ou a Rodeo Drive em Los Angeles. As próprias lojas são espaços suntuosos e sofisticados, e os vendedores costumam ser pessoas muito bem treinadas, tanto nas questões técnicas quanto pessoais. Lugares premium indicam marcas premium.

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Um imóvel comum não entrega esse nível de sofisticação. Em estandes muitas vezes lotados ou mal planejados, corretores com baixa instrução enfrentam dificuldades para passar informações básicas de um empreendimento. Um apartamento de luxo não combina com esse cenário. Na Lindenberg, quando um potencial comprador entra em contato, ele provavelmente será atendido pelo gerente geral de vendas. Isso acontece porque a construtora vende cerca de 80 unidades por ano. A raridade do produto evita a “massificação” do processo de vendas. Um encontro pessoal, se marcado, pode acontecer no escritório ou na casa do potencial comprador. Se ele preferir, será recebido no próprio escritório da Lindenberg. Nesse caso, não é improvável que ele seja recebido pelo Dr. Adolpho Lindenberg Filho, ou pelo próprio diretor comercial. Esse tratamento transmite segurança e confiança no processo de negociação e compra. Tratar diretamente com os gestores ou os donos da empresa tranquiliza os compradores, tanto com relação ao processo de pagamento, quanto com relação à entrega. Para transações que podem atingir até dezenas de milhões de reais, o contato pessoal com a família Lindenberg é reconfortante e único no mercado imobiliário.

Detalhes

O processo de personalização e de entrega dos apartamentos também passa por um atendimento similar ao da venda. No passado, o próprio Dr. Adolpho, por ser o arquiteto responsável pelo empreendimento, se encontrava com os clientes para cuidar dos detalhes das individualizações das unidades. Hoje em dia, essa incumbência foi transferida, mas continua sendo realizada pelo arquiteto responsável pelo projeto.

A entrega de um apartamento muitas vezes é realizada por uma empresa terceirizada pela construtora. Como essa última tem o interesse de seguir rapidamente para uma nova obra, os serviços de finalização, reparos e ajustes são conduzidos por uma outra

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A participação do profissional responsável faz diferença porque, mais do que receber ou aceitar a modificação, ele pode conhecer as necessidades específicas de cada proprietário, além de indicar a melhor maneira de tornar tangíveis certas necessidades e desejos. Trata-se de um serviço diferenciado dos processos comumente adotados por outras construtoras que personalizam os imóveis. É uma entrega superior, adequada ao luxo dos empreendimentos.

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empresa. Ou essa finalização fica a cargo de um engenheiro mais inexperiente, e não do responsável pelo projeto. Na Lindenberg, não é assim: a entrega é feita pelo próprio diretor de engenharia e pelo gestor de qualidade. Por isso, eventuais necessidades (que são raras) são rapidamente resolvidas por quem tem poder de decisão. O nível do atendimento, entendimento e cuidado é diferente. Quando os clientes são atendidos pelos gestores, e eventualmente pelos próprios donos da construtora, percebem que não é apenas o produto que recebem que é de luxo. Todo o processo de venda, de personalização e de entrega também segue um padrão de qualidade superior.

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O fato de oferecer não apenas um produto, mas um serviço de luxo, faz com que a Lindenberg se diferencie das demais construtoras e conquiste a admiração de moradores e ex-moradores, que quase sempre fazem comentários elogiosos à construtora. É comum a compra de diferentes unidades por uma mesma pessoa ou família. Os proprietários, muitas vezes, adquirem um segundo Lindenberg para investimento, por exemplo. A sofisticação do atendimento constrói lealdade. E faz com que a marca seja vista como distinta das outras construtoras.

Villa América 1994

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Um legado para as próximas gerações Produtos de luxo são feitos para serem eternos, ou para durarem muito mais do que itens convencionais. Um famoso anúncio da marca Patek Philippe resume bem a visão de produtos de luxo sobre a durabilidade e qualidade. A peça afirma que um produto da marca não tem um dono, mas um guardião para as próximas gerações. Isso transmite um senso de “dinastia”, de uma elite tradicional, preocupada com o seu legado para o futuro. De maneira análoga, pode-se dizer que comprar um Lindenberg não é investir em um imóvel, mas construir um patrimônio familiar.

O prazo de garantia para certas partes de um empreendimento imobiliário é, legalmente, de cinco anos. Passado este período, a construtora não é mais obrigada a prestar qualquer auxílio para os proprietários e condôminos.

A assistência vitalícia é quase praxe no mercado de luxo. Uma joia da Tiffany tem garantia vitalícia. Produtos da Louis Vuitton, caso necessário, são reparados pelos artesão da própria marca. Canetas da Montblanc são trocadas no caso de algum defeito ou problema, independentemente do seu tempo de uso. Essa prestatividade no auxílio a clientes, feita quando possível pela Lindenberg, a aproxima desse tratamento de luxo.

Patek Philippe - Divulgação

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Aqui, também, a Lindenberg oferece um diferencial. Parte da credibilidade conquistada pela construtora nos último anos vem do fato dela prestar auxílio em imóveis que têm mais de 50 anos. Não é incomum um condomínio precisar ajustar algum detalhe técnico, ou ter acesso a uma planta específica, e entrar em contato com a construtora, que cordialmente o atende. O histórico recente dessas solicitações mostra que os próprios arquitetos da Lindenberg ajudam os condomínios em projetos de alteração de fachada ou de inclusão de novos tipos de materiais.

Patek Philippe Villas Lindenberg 2008

Raridade e luxo

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OS ELEMENTOS DE AUTOEXPRESSÃO DE UM LINDENBERG

ACL 2009

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O valor das marcas icônicas

A ideia de uma marca icônica é que parte do seu valor venha de relações de autoexpressão. Nesse tipo de relação, o consumidor utiliza a marca ou o produto para expressar a sua identidade, de modo a construir as facetas de sua personalidade. Para que a expressão individual da personalidade seja captada, é preciso que o grupo social em que a pessoa está inserida reconheça simbolicamente a marca. Quando a marca passa a representar certas ideias, iniciativas, comportamentos ou estilos de vida para um grupo social, afirmamos que ela tem um valor simbólico. Ela se torna, com mais ou menos intensidade, um ícone. Existem três tipos de marcas icônicas: as que são massivamente conhecidas e compradas, as que são massivamente conhecidas e exclusivamente compradas, e as que são conhecidas apenas por uma elite e compradas por muitos poucos.

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A Nike é um exemplo do primeiro caso: uma marca icônica massivamente conhecida e comprada. Isso significa que ela tem valor simbólico, mas que não é um elemento de exclusividade. A ideia do “Just Do It”, que expressa o poder de superação por meio do esforço individual no esporte, está imbricada na marca. Ao usar um produto da Nike, essa imagem é projetada, seja o consumidor um esportista ou não. Mas não se trata de uma marca exclusiva, já que muitos a acessam. Já a Ferrari é um ótimo exemplo de como a marca pode ser reconhecida massivamente, mas exclusiva. Todos conhecem a montadora italiana em função de reportagens em revistas e jornais, ou da sua equipe de Fórmula 1. Ela fomenta esse reconhecimento por meio de um conjunto de produtos secundários, como

camisetas, bonés, chaveiros e perfumes. Isso torna a marca muito reconhecida, mas, ao mesmo tempo, bastante exclusiva, já que pouquíssimas pessoas podem adquirir seus veículos. Quem tem essa possibilidade usufrui de um reconhecimento simbólico massivo, já que todos conhecem o valor de uma Ferrari. Esse prestígio amplamente reconhecido é buscado por alguns dos seus exclusivos consumidores, que tendem a preferir a marca a outras opções de super esportivos menos conhecidos pela massa, como a McLaren, a Lotus ou a Lamborghini. O terceiro grupo é composto por marcas reconhecidas apenas por um pequeno conjunto de pessoas. Elas não geram a mesma repercussão de uma Ferrari, mas, por serem exclusivas e discretas, tendem a agradar pessoas de uma elite menos extravagante. Algumas marcas inglesas de vestuário masculino, como Anderson & Sheppard ou John Lobb, são exemplos disso. Poucos as conhecem, e menos ainda têm acesso a elas. Em alguns casos, o próprio mercado segmenta o nível de conhecimento de uma marca. É o caso de empresas de jatos executivos, como a Gulfstream. Poucas pessoas a conhecem porque se trata de um mercado extremamente restrito. Mas tais marcas são reconhecidas pelos participantes daquela elite, e trazem uma profunda sensação de poder e exclusividade. Esse pode ser o caso da Lindenberg. ACL 2009 Nike Ferrari Jato executivo

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Montblanc Princesse Grace de Monaco Hublot La Ferrari

Como construtora de prédios residenciais de altíssimo padrão, a Lindenberg atende um número muito reduzido de pessoas. O preço do m² de seus empreendimentos impede que uma grande parcela de consumidores tenha acesso a eles. Essa exclusividade, ao lado do tamanho dos imóveis, torna a marca “possível” apenas para um grupo muito restrito. E a tendência é que a marca se torne ainda mais exclusiva com o passar do tempo. Afinal, a disponibilidade de terrenos é cada vez menor. Com isso, lançamentos nos bairros em que a Lindenberg atua são cada vez menos frequentes. Com menos espaço, os empreendimentos lançados também têm um número reduzido de unidades – no caso da Lindenberg, uma média de 20 a 30 unidades. Essa “raridade” agrega valor aos produtos da marca. Por serem exclusivos e muito limitados, vários dos empreendimentos da Lindenberg são totalmente vendidos antes mesmo de qualquer divulgação, à revelia do atual contexto imobiliário. Por isso, ficar sabendo de um lançamento da Lindenberg já é, de certa maneira, um sinal de prestígio.

Acervo Lindenberg

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Acervo Lindenberg

De forma artificial, algumas marcas tentam criar o senso de raridade que é tão natural em um Lindenberg. Elas lançam coleções limitadas ou numeradas para garantir um prestígio adicional aos compradores de seus produtos. É um forma de mostrar que esses itens são para muito poucos, e que a mera oportunidade de compra já é um privilégio. Muitas dessas coleções, quando atingem a grande mídia, já estão completamente esgotadas. Relógios de luxo costumam se valer muito dessa estratégia: a suíça Hublot lançou um modelo inspirado no supercarro italiano LaFerrari, da Ferrari, e disponibilizou apenas 50 unidades. A Montblanc faz parte de uma coleção que homenageia a atriz americana Grace Kelly, e criou apenas oito unidades de um dos modelos. Pela sua própria natureza, os empreendimentos da Lindenberg acabam seguindo uma lógica similar. Um dos últimos lançamentos da marca, o Lindenberg Itaim, tem apenas 24 unidades.

Lindenberg Itaim

A raridade de um Lindenberg ajuda a criar um mito de marca. Mitos de marcas são histórias que envolvem consumidores de uma certa marca e que fazem com que eles compartilhem momentos e experiências significativos. Isso acontece com frequência entre marcas de times esportivos e seus torcedores. Marcar presença em um jogo em que o time obteve uma virada histórica, ou durante a conquista de um campeonato, cria um laço entre a marca do time e a experiência de vida dos torcedores. Aquele momento é rememorado frequentemente, e faz parte do conjunto de situações relevantes pelas quais a pessoa passou. Algumas marcas de consumo conseguem gerar mitos igualmente fortes e envolventes. Empresas e categorias acabam associando o seu mito a uma situação específica. Com isso, cada vez em que o momento é vivido, as marcas se fazem presentes. A champanhe é lembrada como uma bebida de comemorações; o diamante é usado como presente em situações realmente únicas e especiais. A compra e venda de imóveis, pelas suas características de alto valor e baixa frequência, também se tornam memoráveis.

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A compra de um lar é naturalmente muito relevante. No imaginário cultural brasileiro, é conectada ao “sonho da casa própria”. Mesmo nas classes mais abastadas, a aquisição de um imóvel que uma pessoa julgue ideal para si e para a família é considerada uma grande conquista. É nesse contexto que a Lindenberg consegue construir seus mitos, e se torna cada vez mais icônica. Para um grupo que tem acesso a tudo, comprar um imóvel da marca passou a ser uma experiência de conquista fenomenal.

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Dizer que se mora em um Lindenberg é, para aqueles que ascenderam socialmente ao ponto de poder adquiri-lo, a coroação do pertencimento a um grupo social restrito, de pessoas que têm dinheiro, mas também têm bom gosto e sofisticação. De quem valoriza o próprio esforço e o conforto da família. É a comprovação de que a mudança de patamar financeiro veio acompanhada uma evolução do patamar cultural. Morar em um Lindenberg é símbolo de uma integração a um grupo muito seleto de pessoas, que são unidas não apenas pela condição financeira, mas pelo compartilhamento de certos valores. Para aqueles que já nasceram com a condição de morar em um Lindenberg, a escolha de um apartamento da construtora em detrimento de outros imóveis de altíssimo padrão indica um processo de escolha mais criterioso. Revela a opção de alguém que conhece o valor do dinheiro e que, por isso, preocupase em viver bem e manter ou ampliar seu patrimônio. De pessoas que não querem abrir mão de estar no centro das cidades para morar em condomínios mais afastados. É o símbolo de uma escolha pela discrição em vez do deslumbramento.

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As histórias de moradores de um Lindenberg confirmam essas afirmações.

Champagne Jóias

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Quem mora em um Lindenberg associa um prédio da marca não somente ao altíssimo padrão, mas ao luxo. Uma atenção especial a detalhes que é captada somente por um grupo de pessoas que realmente se importam com eles. Por isso, quem conhece uma boa construção muitas vezes prefere morar em um Lindenberg. Pertencente à segunda geração de donos de uma construtora, uma dessas pessoas escolheu um Lindenberg para morar.

Acervo Lindenberg

Ela justifica a escolha em função da qualidade construtiva e da própria maneira de pensar da empresa – que a marca parece pensar nos custos só depois de ter especificado o que há de melhor qualidade no mercado. Por isso, destaca a sofisticação do “conjunto da obra” de um Lindenberg, que inclui a qualidade dos rodapés, do caixilho, dos portões etc. Outra moradora, sócia de uma gerenciadora de condomínios e conhecedora profunda do mercado imobiliário paulistano, destaca que morar em um Lindenberg é realmente visto como “chique”. Como

alguém que conhece muitos condomínios e condôminos, ela diz perceber diferença na maneira como um prédio da Lindenberg é cuidado pelos moradores. Eles são mais preocupados em realizar a manutenção do imóvel, em reformar e reequipar aquilo que se faz necessário, e costumam consultar a construtora para muitas de suas modificações. Esse atendimento por parte da empresa é, segundo ela, bastante diferenciado. “Recentemente, um prédio da Lindenberg administrado por nós fez uma reforma que envolvia fachada. A construtora discutiu junto com eles a melhor maneira de fazer a mudança”. Isso garantiu a modernização necessária enquanto manteve as características originais do projeto. Esses pequenos mitos fazem com que os proprietários sintam orgulho de morar em um imóvel da marca. Por isso, ainda que surjam outras construtoras de imóveis de alto padrão, a Lindenberg permanece “clássica” no segmento. Aquela na qual todas as outras se espelham.

Detalhe serralheria

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Acervo Lindenberg

Certeza de qualidade leva à tranquilidade para investir

Acervo Lindenberg

Comprar um Lindenberg muitas vezes faz com que as pessoas passem a participar de um certo “círculo”. A partir da primeira compra, elas passam a se envolver em novos lançamentos da construtora. Um investidor e atual morador diz que sempre imaginou que um Lindenberg era “acima do seu padrão”. Alto executivo de uma multinacional, ele se tornou um consultor de sucesso e conhecia o prestígio da marca. Em um dado momento, foi oferecida a ele a oportunidade de investir em um imóvel da construtora, que foi aproveitada e proporcionou um retorno bastante interessante. Isso fez com que ele se aproximasse da própria família Lindenberg. Em função disso, foi informado do lançamento do Lindenberg Tucumã no momento da aquisição do terreno. O empreendimento foi inaugurado somente em 2011, mas ele fez a compra em 2004. Com a evolução do mercado imobiliário, o sucesso do investimento prévio e a certeza de que teria em mãos um ótimo produto por se tratar de um Lindenberg, ele decidiu pela aquisição. Hoje, o consultor ainda se impressiona com a valorização nesse período. Por questões familiares, em vez de vender, ele passou a morar no imóvel. E hoje ainda se maravilha com a vista que tem de sua

sala, que abrange a marginal Pinheiros, passa pelas áreas verdes do Esporte Clube Pinheiros e ainda deixa à mostra uma parte da Faria Lima. A excelente localização e a certeza da construção de qualidade fazem com que essa história não seja incomum. É frequente que a mesma pessoa ou família tenha mais de um imóvel da construtora. O processo de compra de múltiplos produtos leva a um patamar incomum de relacionamento entre clientes e construtora. Devido à confiança que se estabelece, a individualização do processo de pagamento tende a ser um diferencial de quem compra ou investe num Lindenberg. O Gerente Geral de vendas comenta que muitos pagam à vista, aproveitando uma liquidez que possam ter no momento. Outros ajustam o pagamento a recebimentos de dividendos ou bônus. Alguns preferem antecipar valores para a Lindenberg, mesmo que ainda tenham prazo – preferem pagar a deixar os valores no banco. Uma evidência de que consideram a construtora tão sólida quanto uma instituição financeira. Uma marca ícone que suportou o teste do tempo gera confiança e credibilidade. Uma marca que alicerce benefícios de autoexpressão tem o poder de continuar a gerar valor e a seduzir compradores com o passar do tempo, o que a torna um sólido investimento. Um Lindenberg, assim como relógios finos, livros raros ou um vinho de guarda, valorizase com o tempo. Diferente de uma compra de consumo, ele se torna um patrimônio familiar.

Casa de Engenho 1972 Lindeberg Tucumã 2010

Acervo Lindenberg

A participação da família e dos gestores

Um elemento recorrente nas conversas com moradores e investidores de um Lindenberg é a importância da presença da família em processos de negociação e venda. Sempre elogiados pela elegância e pelo fino trato, os Drs. Adolpho pai e filho contribuem sensivelmente para dar à marca as características percebidas nela. Ao participarem do processo, eles entrelaçam as suas próprias imagens à imagem da construtora. Para uma empresa, nem sempre é positivo que ela seja personificada por seu fundador, uma vez que isso pode deixá-la dependente de uma imagem específica, o que cria riscos quando a pessoa se afasta do negócio. No entanto, para a Lindenberg, isso é positivo. Tendo sido capazes de fazer uma transição bem-sucedida entre pai e filho, a presença de um Lindenberg ou outro sócio da empresa na mesa de negociações, no lançamento de um empreendimento ou na entrega do imóvel ainda traz segurança e credibilidade à promessa da empresa.

Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg

No mundo do luxo, é bastante comum batizar uma marca com um nome. Também é recorrente a figura de um fundador que toma as principais decisões do negócio. Até hoje, Giorgio Armani se envolve em cada detalhe das coleções que saem para suas marcas mais prestigiosas. Na Armani Collezioni, até os revestimentos usados para fazer o acabamento de uma loja da grife são pessoalmente escolhidos por ele e

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enviados da Itália para qualquer lugar do mundo em que a unidade irá operar.

Os sócios e os gestores da marca atendem diretamente os clientes, adicionando, a um produto de alto luxo, um serviço do mesmo nível. O resultado dessa combinação é difícil de ser copiado, uma vez que valoriza as relações de longo prazo. Isso explica o motivo pelo qual tantas pessoas compram um imóvel da construtora mais de uma vez. A presença dos sócios e da família é fundamental para a criação do mito da marca Lindenberg. O atendimento pessoal e a participação em lançamentos e coquetéis de entrega de obras criam um elemento único, em especial para aqueles que conhecem a história da marca e da família. Quem atua no mercado imobiliário tem consciência do respeito e da admiração de que os Lindenberg gozam nesse segmento, e do legado que seus imóveis deixam na cidade.

Acervo Lindenberg

No caso da Lindenberg, não é só a família que participa e assegura a credibilidade. Como acontece em uma pequena “maison” de moda, os demais sócios e colaboradores entendem a essência da marca. A estrutura reduzida e o fato de as pessoas trabalharem por décadas na construtora fazem com que seja possível transmitir os valores culturalmente presentes na marca.

Dr Adolpho Lindenberg Imperatriz Leopoldina 1972

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Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg

A origem da Lindenberg está nos prédios de altíssimo padrão de Higienópolis e dos Jardins, e nos prédios corporativos icônicos construídos por ela nas avenidas Paulista e Faria Lima. No entanto, depois de décadas e de centenas de empreendimentos entregues, a Lindenberg consegue transferir esse mesmo “poder de marca” para outras localidades. Por isso, mesmo quando a construtora “sai” dos seus bairros de origem, e ergue empreendimentos em bairros como a Mooca, ou em cidades como Piracicaba ou Jundiaí, o mito da marca, da exclusividade, do prestígio e da sofisticação acaba por ser transferido para esses lugares. Basta o empreendimento estar alinhado às suas características originais: lugares privilegiados e centrais, que dão acesso aos principais locais de lazer de uma cidade, sem abrir mão do espaço, do requinte e do luxo. A força da marca sustenta a sua diferenciação fora dos seus bairros de origem, uma vez que ela mantém, nos produtos e no atendimento, as características que fazem da Lindenberg a Lindenberg. A lembrança da marca atravessa as fronteiras de bairros e cidades, e continua a representar a mesma simbologia de quando ela nasceu na região central de São Paulo: sofisticação, conforto e luxo. A Lindenberg continua a entregar um produto que se torna a referência de altíssimo padrão, onde quer que esteja. É uma forma de a construtora continuar a expandir, indefinidamente, os seus negócios.

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No entanto, depois de construir sua reputação, uma marca precisa mantê-la operando em lugares diferentes daqueles onde surgiu. A Sony produz seus produtos na China. A Mercedes tem fábricas no Brasil e a Armani tem lojas espalhadas por todos os lugares do mundo. No entanto, essas marcas continuam a remeter aos seus locais de origem.

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A origem da marca diz muito sobre as suas qualidades. Por isso, a Sony se apropriou da tecnologia da miniaturização japonesa no início do seu desenvolvimento. A Mercedes se apoiou na robustez e na qualidade da engenharia alemã. Giorgio Armani ancorouse no bom gosto e na sofisticação pelos quais Milão e a Itália são reconhecidas.

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A Lindenberg construiu o seu mito de marca junto a bairros que também são icônicos – Higienópolis e Jardins. Para o desenvolvimento de uma marca, esse é um caminho que leva à compreensão dos valores que ela possui.

Sony Walkman, Mercedes Benz e Armani/Silos (Milão)

Paço do Grão Pará 1990

Notoriedade e reconhecimento

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PRESTÍGIO E SOFISTICAÇÃO DE MARCA PARA SEUS CLIENTES

Lindenberg Campos Elyseos 1988

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Uma diferenciação sustentada pela inovação A Lindenberg criou um padrão de construção e de entrega que se tornou reconhecido, primeiramente, na cidade de São Paulo. Essa notoriedade fez com que a marca assumisse uma representação simbólica, associada a uma ideia presente no imaginário de seu público alvo. Com isso, a marca passou a transferir prestígio e sofisticação aos moradores.

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Esse benefício de autoexpressão tinha como lastro as características de seus produtos. Foram eles que fizeram com que a marca passasse a ostentar os atributos pelas quais ela se tornou conhecida. Tais características, aos poucos, passaram a ser copiadas pelas demais construtoras. Mesmo assim, os compradores de imóveis de altíssimo padrão continuaram dando valor ao pioneirismo da Lindenberg. Essa relação é conhecida como diferenciação por credibilidade. Nela, ainda que os concorrentes entreguem produtos com a mesma especificação, a percepção do consumidor é a de que ninguém pode oferecer tais características com a mesma qualidade da marca pioneira. Vejamos o caso de itens quase commodities, como iogurtes. A marca Vigor lançou um produto relativamente inovador – o Vigor Grego. Com o sucesso dele, outras empresas conhecidas no mercado lançaram produtos similares. Entre elas a própria Danone, a marca líder e mais valorizada da categoria. No entanto, pelo seu pioneirismo, a relação de cremosidade, sabor e consistência do iogurte grego ficou associado à marca Vigor. Os consumidores entendem que os outros, por serem seguidores, apresentam qualidade inferior à marca original.

De maneira análoga, os apartamentos erguidos pelos concorrentes da Lindenberg tinham suas qualidades. O tamanho, a localização e a arquitetura podiam ser similares aos da marca. No entanto, como eles eram feitos baseados em um Lindenberg, a credibilidade da entrega era questionada. Como resultado, as sensações e as relações de autoexpressão da marca eram muito menos intensas do que ocorre com a Lindenberg. É como um modelo da montadora coreana Hyundai que tem as mesmas características técnicas de um Mercedes. O Hyundai é um bom carro. Tem o tamanho certo, um design atraente e um motor que entrega uma potência similar ao Mercedes. O interior do carro é refinado e vem carregado de apetrechos tecnológicos. Mas não é um Mercedes. O Mercedes alcança um preço superior porque entrega um valor superior – a sensação de se dirigir um modelo da marca é diferente daquela transmitida por um Hyundai. Ainda que funcionalmente sejam carros similares, o Mercedes parece mais confortável, mais seguro, mais estável. Para os proprietários de um veículo da montadora alemã os elementos simbólicos de autoexpressão também são mais pronunciados. É requintado dirigir um Mercedes. Não é requintado dirigir um Hyundai. Por isso, paga-se mais pelo primeiro do que pelo segundo Essa distinção é típica de marcas icônicas, e a Lindenberg goza desse privilégio. Mas isso não é o bastante para garantir uma liderança perene. É preciso manter a evolução dos produtos e e trazer inovação. E a construtora sabe disso.

Paço de Higienópolis 1994

A evolução constante de um prédio Lindenberg acontecia por dois caminhos distintos: a vocação e a provocação. A vocação vinha do seu histórico inovador. Desde a ideia original de casas ou mansões sobrepostas, a empresa sempre foi ousada na criação de projetos: piscinas privativas, varandas em leque, varandas arredondadas que permitem uma vista de 180º, e até o lançamento do maior apartamento de São Paulo, com mais de 1000m² de área.

Assim, desde sempre a vocação inovadora está presente na empresa. Afinal, o luxo clássico da marca não significa que ela não possa ser vanguardista e inovadora. E ao analisarmos a estrutura organizacional da Lindenberg, encontramos bons motivos para a inovação contínua da empresa. O primeiro deles é a maneira clara como a cultura flui entre os diferentes níveis organizacionais. A estrutura enxuta de uma empresa de nicho facilita o fluxo e a rápida troca de informações entre os níveis hierárquicos. Mas outro fator contribui para que a cultura da empresa seja tão forte: o baixíssimo turnover de seus colaboradores. Os executivos e funcionários da Lindenberg trabalham na construtora há décadas. Com isso, eles levam, em atitudes e discursos, o DNA da empresa. Eles se tornam um inestimável ativo empresarial. O segundo ponto é a facilidade de troca de ideias e experiências, uma prática fomentada pela Lindenberg. De acordo com pesquisadores

Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg

A distinção da marca da construtora deixava claro que morar em um apartamento “padrão Lindenberg” não era o mesmo que morar em um Lindenberg. Para os seguidores, sempre faltará a originalidade da marca pioneira. Mas isso não faz com que as marcas que atinjam esse patamar possam descansar tranquilamente em “berço esplêndido”. Assim como a Mercedes precisa inovar constantemente para se manter como a referência do mercado, o mesmo se aplica à Lindenberg.

Acervo Lindenberg

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como o americano Steven Johnson, a capacidade e a abertura para o diálogo e a troca são princípios básicos da inovação. O autor cita o caso de Florença. No período em que foi governada pelos Médici, a cidade italiana foi um grande vetor de inovação cultural do mundo. Segundo Johnson, isso aconteceu porque os Médici foram capazes de reunir em uma cidade a elite pensante do mundo ocidental. A possibilidade de troca de informações, conhecimentos e ideias entre essas mentes brilhantes fez com a inovação emergisse com muito mais facilidade. Fenômeno similar acontece na Lindenberg.

A cultura aberta ao diálogo e à troca de ideias, bem como a informalidade da empresa, permite que uma ideia da área comercial seja ouvida e complementada por alguém da área de qualidade, e que possa ser aprofundada e colocada em prática pela equipe de engenharia. Somado à disseminação da cultura, isso dá, à Lindenberg, a capacidade de se criar o novo mantendo o foco da marca. Essa é uma característica fundamental, perseguida por empresas líderes de qualquer segmento.

Planta do Edifício Penthouse 1985 ACL 2009

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Fashionphile

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Além dessa vocação para inovar, há um outro caminho para que a empresa se mantenha sempre em linha com os novos tempos: a provocação.

Não é raro parceiros trabalharem com a Lindenberg por 10 ou 20 anos.

Isto ocorre, particularmente, graças aos fornecedores e parceiros da empresa. O respeito, a admiração e o relacionamento que eles dedicam à construtora são essenciais para que ela mantenha a qualidade dos empreendimentos. Essa relação permite que eles sejam fontes de provocações que levem à inovação. Eles ajudaram a Lindenberg a criar e a evoluir o seu padrão de construção.

Com isso, eles também acabam envolvidos na cultura da empresa. E, devido à incessante busca por qualidade e bem estar da Lindenberg, os fornecedores tendem a oferecer as inovações que entendem ser adequadas para continuar a evoluir o padrão da construtora. Eles compreendem que, caso alguma novidade em suas áreas de atuação exerça um impacto real na qualidade final da obra, devem incorporála a um projeto da Lindenberg.

Por trabalharem com a Lindenberg, os fornecedores acabam ganhando certo destaque no mercado. Assim como acontece a quem fornece couro para bolsas e sapatos da Gucci ou tecidos para ternos da Ermenegildo Zegna, os fornecedores da Lindenberg também adquirem um certo status.

Isso faz com que a Lindenberg tenha centenas de “olhos” espalhados pelas mais diversas áreas da construção. Assim, é possível mapear o que de melhor e mais avançado está sendo feito no segmento. E tudo isso pode ser incorporado aos novos empreendimentos da marca.

Pelos padrões construtivos e pelos indicadores de qualidade adotados pela Lindenberg, qualquer fornecedor que se mantenha na empresa deve entregar uma mão de obra ou um produto diferenciado. E, da mesma forma que os colaboradores, é comum que os fornecedores desenvolvam uma relação de respeito e admiração que os torna parceiros perenes da empresa.

Zegna Gucci Edifício Eluma

Acervo Lindenberg

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Mas a Lindenberg apresenta outra característica que auxilia no processo de inovação. Pelo padrão consistente de seus projetos, ela consegue definir claramente qual é o seu foco de inovação. E empresas inovadoras precisam de foco. A característica principal das inovações da Lindenberg é que elas devem trazer benefícios reais. Modismos passageiros, que causam apenas impacto no folder de vendas, são rejeitados pela marca. Esse direcionamento claro estimula a troca de ideias e a participação de fornecedores e colaboradores no processo de inovação. A Lindenberg trabalha na linha do luxo clássico e suntuoso, mas com conforto e pouca ostentação. Por isso, muitas vezes as inovações da construtora podem parecer óbvias. Encaixam-se tão bem nos projetos que parecem que sempre estiveram lá. Para Peter Drucker, um dos grandes acadêmicos da administração moderna e importante estudioso da inovação empresarial, não pode haver um elogio maior do que esse. De acordo com ele, as melhores inovações são aquelas que causam reações como “isto é óbvio! Por que não pensei nisso antes?”

Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg

As inovações da Lindenberg são assim. Parecem naturais, como se sempre tivessem existido. A naturalidade com que certas medidas se encaixam em seus projetos faz com que sejam menos ostentatórias. Mas não há dúvidas: elas estão presentes. Uma grande parte das inovações da Lindenberg acontece “dentro das paredes”. Isso ocorre porque a construtora está preocupada com a qualidade do prédio ao longo de décadas. Não existem novidades em sistemas de elevadores, ar condicionado, tubulação ou elétrica que não estejam presentes em um imóvel da Lindenberg. Até elementos singelos, como um rodapé, são feitos com materiais inovadores. Isso leva à maior facilidade de manutenção, ao maior conforto e à certeza de que, ao adquirirmos um Lindenberg, estamos recebendo o que há de melhor na Leopoldo 695 construção civil. 2013 Win Work Pinheiros 2011

O prédio tem uma característica que muitos não consideram inovadora, mas que impacta sensivelmente a vida de quem mora nele: uma “rampa de desaceleração” na entrada.

Acervo Lindenberg

Não se trata exatamente de uma inovação, mas sim de uma característica pouco comum. A construtora preferiu inclui-la no projeto pois, além de conferir um certo glamour para a fachada, ela tem uma função muito relevante: em vias congestionadas de áreas centrais, como é o caso da rua Tabapuã, a rampa de desaceleração facilita o acesso e evita que se fique parado dentro da garagem ou perto da porta de entrada do condomínio. Trata-se de um item de segurança, que traz um certo conforto para quem vai sair da sua “ilha de tranquilidade” e retornar para o movimento e a agitação da cidade de São Paulo.

Acervo Lindenberg

No Lindenberg Itaim, recente lançamento da marca, revelam-se essas características de inovação. Também se nota como a construtora utiliza a inovação para manter seus empreendimentos sempre atuais, mesmo depois de décadas após a entrega.

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Com o mesmo intuito, a torre fica recuada cerca de 28 metros da calçada, garantindo mais privacidade e menos barulho para os condôminos. Posicionar o prédio afastado da entrada para dar mais segurança e tranquilidade é algo em que poucas construtoras pensam. Algumas das inovações acontecem dentro das paredes. As instalações hidráulicas, por exemplo, possuem um sistema que reduz a possibilidade de vazamentos e infiltrações. Também incluem tubulação de esgoto com atenuação de acústica. Essas são modificações que, a longo prazo, trazem benefícios para o morador. Tais características são incluídas em um Lindenberg porque o pensamento central da empresa está no morador, no seu conforto e na sua segurança. São novidades que muitas vezes não são tão “sexies” quanto outras presentes nos edifícios, como o ponto de abastecimento

de carros elétricos na garagem, a infraestrutura para aquecimento solar, ou as tomadas USB em home offices e quartos. Mas todas elas trazem mais bem estar para os moradores. E isso é o que constrói valor no longo prazo. Inovações estéticas, como pés-direitos muito altos, salas com pé-direito duplo, mezaninos, entre outras, continuam presentes em um Lindenberg. Ao lado do trabalho de arquitetos renomados, que projetam as áreas comuns dos prédios, formam o conjunto de opulência e suntuosidade desejado pelos moradores. Em um mundo pautado por inovações tecnológicas ou de design – algumas sem impacto real na vida de usuários, as novidades da Lindenberg seguem por um outro caminho: o do pragmatismo, da melhoria da qualidade de vida, do aumento da comodidade e, claro, da percepção de luxo do empreendimento.

Lindenberg Itaim 2018

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Inovação dentro e fora do altíssimo padrão Ainda que destaquemos as inovações dos prédios carinhosamente chamados de “puro sangue” da Lindenberg, ou os residenciais de altíssimo padrão, esses diferenciais estão presentes em qualquer imóvel da marca, independentemente da função residencial ou comercial, ou do tamanho.

O prédio está a poucos metros do que era então a Galeria Iguatemi, que depois se transformou no primeiro shopping de São Paulo, atraindo um público sofisticado. Com isso, garantia-se a proximidade de um centro importante de lazer.

Desde a sua origem, a construtora foi provocada a erguer prédios que iam além dos grandes residenciais de altíssimo padrão. E quando aceitava projetos comerciais, a Lindenberg os fazia com grande dose de inovação.

Mas a conveniência do CAL Center também estava no seu projeto de construção. Ele mesmo tinha, nos andares térreos, uma galeria que, na época, rivalizava com o próprio Iguatemi. Com isso, além de trazer facilidade de serviços para quem circulava pelo prédio, tornou-se ponto de encontro de jovens ginasianos e universitários que circulavam pela região.

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FPO

O CAL Center I, na avenida Brigadeiro Faria Lima, foi um pioneiro no Brasil em muitos aspectos. Primeiramente, pelo olhar apurado para a sua localização, marca registrada da Lindenberg. O prédio foi construído em uma época na qual a Faria Lima ainda era uma avenida pequena e pacata. Mas foi estrategicamente localizado para estar muito próximo dos Jardins, o que facilita o acesso de moradores do bairro que estavam procurando por um local no contrafluxo do centro para colocar seus escritórios.

Cal Center 1975

RĂ´mulo Fialdini / Acervo Lindenberg

Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg

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Na história da Lindenberg, as inovações se acumularam em tipos diferentes de empreendimentos. Muitas vezes com altas doses de ousadia. No entanto, seja em imóveis comerciais ou em residenciais de pequeno porte, o conforto, o alto padrão de qualidade e a sofisticação estavam sempre presentes, pois são características culturais da construtora. O Dr. Adolpho Lindenberg, por meio de sua empresa, foi o primeiro a trazer para o Brasil o conceito de flats – apartamentos de tamanho pequeno, mas com um alto padrão de sofisticação na estrutura e nos serviços. Especialmente pensados para executivos que precisavam permanecer sozinhos e por um período prolongado em São Paulo, eles ofereciam uma sensação de familiaridade e conforto que não estava presente em hotéis, ao mesmo tempo em que entregavam serviços para facilitar a vida de seus moradores.

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Esse conceito depois foi muito disseminado, e milhares de flats foram lançados nas regiões dos Jardins, Bela Vista, Moema e Vila Olímpia. Em 1979, a Construtora Lindenberg foi convidada a construir a sede do então Banco Real, hoje conhecido como Brazilian Financial Center. E, mais uma vez, não se furtou a propor e a construir inovações. O lobby do empreendimento era, no projeto original, uma grande área de convivência e exposições, que fazia dali um lugar interessante de ser frequentado ao invés de apenas servir como passagem de colaboradores. Algo simples, mas inovador, e que foi copiado em inúmeros edifícios comerciais.

Edifícios Comerciais

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Outros conceitos inovadores em prédios comerciais são os Win Work. Aproveitando-se do olhar privilegiado da Lindenberg para a localização, os empreendimentos oferecem salas e lajes de escritórios de alta tecnologia, localização estratégica e conveniência, e já estão presentes em São Paulo e algumas cidades do interior. A sua ocupação por escritórios, comércio e restaurantes valoriza a convivência local, traz conveniência e facilita os dias atarefados de executivos e empresários. A Lindenberg também é pioneira em empreendimentos de uso misto. É o caso dos Trio by Lindenberg, grandes prédios extremamente bem localizados que unem conceitos de vida, trabalho e conveniência em um único endereço. Um prédio de uso misto que inclui apartamentos, escritórios, serviços e lojas para que se possa viver bem, sem que seja necessário sair do empreendimento.

Acervo Lindenberg

As inovações estão presentes em qualquer Lindenberg, sejam eles residenciais de altíssimo padrão ou não. Por isso, a construtora e seus sócios têm o respeito e a admiração dos seus pares, e são muitas vezes utilizados por eles como referências de novos projetos e conceitos de empreendimentos.

Win Work Pinheiros 2011 Win Work Ibirapuera 2017 Win Work Chácara Santo Antônio 2015 Win Work Santos 2013

Uma marca forte e respeitada

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65 ANOS DE CONSISTÊNCIA, COERÊNCIA E CONSTÂNCIA

Lindenberg Joaquim Macedo 2008

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As vantagens das marcas ícones

Graças ao tempo de mercado, à seriedade e ao respeito com que trata seus clientes, fornecedores e colaboradores – e que é por eles tratada –, a Lindenberg se tornou uma marca forte. Uma marca que, com o passar do tempo, se sustenta graças ao impacto das obras da construtora no mercado imobiliário. E a coerência do posicionamento da Lindenberg nestes 65 anos de história fez com que a empresa acumulasse algumas vantagens sobre seus concorrentes.

Arquitetos se esforçam para conseguir fazer projetos das lojas e fachadas dessas grifes. Para isso, reduzem preços e conduzem pessoalmente os projetos, pois um cliente icônico é fonte de prestígio para seus escritórios. E, finalmente, os vendedores dessas lojas tendem a ser melhores, pois sabem que o fluxo de clientes será maior, o que, em consequência, aumentará suas comissões. Por isso, disputam as vagas e se esforçam para se manter na equipe.

Uma marca ícone sempre conquista certas vantagens. Mas é interessante entendermos como isso se dá não apenas com os consumidores finais, mas com cada stakeholder da empresa. Como essas marcas criam um círculo virtuoso ao redor delas próprias?

Para os clientes, todas essas vantagens se consolidam em produtos com ótimos design e qualidade, oferecidos nos mais prestigiosos pontos de venda da cidade e com um atendimento diferenciado. Os consumidores adquirem um produto superior, com um serviço superior, e acessam um conjunto de benefícios emocionais e de autoexpressão por usarem uma grife de prestígio internacional.

Grifes notórias, como Hermés ou Prada, conseguem certas vantagens em um conjunto de atividades empresariais. É mais fácil para ambas contratar bons designers. Afinal, todo designer de moda sonha em trabalhar em uma grife de alto luxo. Os produtores de matériaprima se esforçam para fornecer para essas marcas e, quando conseguem, dão prioridades aos produtos delas, porque sabem que isso melhora sua reputação. Quando uma grife de luxo negocia a sua entrada em um shopping ou galeria, é mais fácil para ela conseguir um espaço ou uma negociação comercial vantajosa. Isso acontece porque os responsáveis pelo local sabem que uma marca como essa transmite valor e sofisticação, além de atrair um público seleto.

Ao apresentarem os produtos nos círculos sociais que frequentam, os clientes dessas grifes acabam por divulgá-las de maneira qualificada, e completam o círculo virtuoso de uma marca ícone. Essa vantagem competitiva garante a percepção diferenciada de prestígio, e ajuda na perenidade da marca. A Lindenberg conseguiu construir o seu próprio círculo virtuoso no mercado imobiliário.

Hermès Prada

A Lindenberg é privilegiada pelo círculo virtuoso de uma marca ícone. A construtora consegue fornecedores de alta qualidade que a priorizam, atrai colaboradores engajados e que conhecem profundamente a cultura da marca, e atende consumidores satisfeitos e orgulhosos de seus imóveis, que, em função disso, acabam divulgando-a em seus círculos sociais. E a empresa também consegue fechar parcerias vantajosas com os canais de vendas do mercado – as imobiliárias responsáveis pelos lançamentos e vendas dos imóveis. Mas é num importante aspecto do mercado imobiliário que as vantagens da Lindenberg se mostram ainda mais evidentes: a busca por terrenos em regiões privilegiadas. Com a reputação da marca em imóveis de altíssimo padrão, não é incomum que o proprietário de um terreno de boas proporções em locais espetaculares faça o primeiro contato de venda com a Lindenberg. Para uma incorporadora, isso é de valor inestimável. Ela consegue ter acesso, muitas vezes antes de outras incorporadoras, a ótimas possibilidades de novos empreendimentos, e tem mais tempo para avaliar o projeto e a região. Com isso, é possível avaliar melhor o que é ou não um bom negócio.

Acervo Lindenberg

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Além da preferência na avaliação, a Lindenberg tende a levar boa vantagem na negociação dos terrenos, especialmente quando a compra se dá por permutas. No mercado imobiliário, é comum o dono do terreno cedêlo em troca de unidades do novo empreendimento. Como ele entende que um imóvel da Lindenberg oferecerá maior lucratividade, prioriza a marca em detrimento de outras construtoras.

A notoriedade da marca gera interesse também em cidades do interior que sofrem influência da capital. Se é chique morar em um Lindenberg em São Paulo, o mesmo vale para outras cidades do Brasil, que passam a conhecer a marca em função do seu prestígio em seu local de origem.

Favaro Jr / Acervo Lindenberg

A solidez e a consistência da Lindenberg permitem que ela tenha acesso, em primeira mão, às melhores oportunidades nos bairros mais nobres da cidade de São Paulo. Mas essa vantagem não ficou restrita apenas à capital paulista.

Lindenberg Timboril 2015

Favaro Jr / Acervo Lindenberg

Com isso, a marca Lindenberg era reconhecida por esse grupo como um sinônimo de luxo e sofisticação em imóveis de altíssimo padrão. Mas Piracicaba, como outras cidades do interior e como na própria São Paulo de décadas atrás, tem o seu padrão de “viver bem” conectado a casas grandes e espaçosas. Mas a cidade também cresceu, e seus moradores passaram a enfrentar dificuldades em obter terrenos para casas na região central. No entanto, em vez da verticalização do centro, cidade expandiu suas fronteiras para condomínios residenciais de alto padrão em localidades mais distantes. A sensação de tranquilidade e segurança estava assegurada nessas comunidades muradas. Mas algo tinha se perdido: a mudança

para o subúrbio da cidade implicou um tempo de deslocamento considerado longo por quem sempre esteve a alguns minutos do seu clube esportivo, do shopping ou de bares e restaurantes. Até mesmo a padaria precisava ser acessada de carro por quem mora nesses condomínios. Com isso, algumas pessoas que se mudaram para os condomínios horizontais sofreram com sensações de isolamento e perda de conveniência. Por isso, mesmo em uma cidade que não sofreu com a violência e o trânsito da mesma maneira que São Paulo, havia uma parte da elite interessada nas “casas verticais”, mais próximas ao centro e aos equipamentos de lazer. É claro que o conceito de “morar bem” em prédios não é mais um tabu. Com isso, as possibilidades de se obter sucesso com empreendimentos de altíssimo padrão eram menos arriscadas do que no passado. Quando os proprietários de um terreno extremamente bem localizado, em uma zona central da cidade, decidiram comercializálo, avaliaram qual seria a incorporadora ideal para fazer uma obra ali. E o nome Lindenberg surgiu naturalmente.

Favaro Jr / Acervo Lindenberg

A história da marca Lindenberg em Piracicaba merece atenção especial. A cidade, localizada a cerca de 150 km de São Paulo, é influenciada pelos costumes e marcas da capital, sobretudo as pessoas de maior poder aquisitivo. Elas costumam viajar com certa frequência à capital para fazer negócios, ir a restaurantes, shows e eventos, ou fazer compras.

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Lindenberg Timboril 2015

Acervo Lindenberg Favaro Jr / Acervo Lindenberg

O terreno ocupava um grande espaço em uma área que havia se tornado nobre na cidade. Próxima a colégios, ao principal clube esportivo piracicabano, da Rua do Porto e do Engenho Central, costumeiros locais de lazer e eventos da cidade, a área era ideal para a localização de um primeiro prédio de altíssimo padrão. A imobiliária responsável pelo início da operação, e posteriormente pelo lançamento dos imóveis, foi clara ao afirmar que a Lindenberg levava vantagem para conquistar o terreno. A empresa acreditava que um lançamento da construtora naquele local poderia trazer maior valor percebido para os consumidores, e fazer com que as vendas fossem mais rápidas e rentáveis. Tendo avaliado o potencial e entendido a oportunidade, a Lindenberg fechou o negócio e preparou um projeto com três tamanhos de apartamentos, todos grandiosos. Com plantas bem dimensionadas e a tradicional arquitetura neoclássica, o resultado foi o Lindenberg Timboril. Quando lançado, o tamanho e a sofisticação geraram interesse e curiosidade imediata nos potenciais compradores.

Acervo Lindenberg

Logo as características típicas da Lindenberg começaram a fazer a diferença. Em primeiro lugar, a presença do Dr. Adolpho Lindenberg Filho acompanhando o lançamento e as primeiras vendas. Para os potenciais compradores, isso foi visto como um símbolo de respeito e cuidado com o prédio. Em Piracicaba, era incomum que o dono da construtora, mesmo se fosse local, participasse de eventos como esse. A presença do Dr. Adolpho filho mostrou que o tipo de atendimento e a preocupação

As primeiras vendas foram fechadas pessoalmente pelo Dr. Adolpho. E as histórias do fino trato, da seriedade e da cordialidade da família começaram a reverberar na elite piracicabana da mesma maneira que havia acontecido com o seu pai na cidade de São Paulo, décadas atrás. A possibilidade de se individualizar a planta e os acabamentos foi recebida com surpresa e admiração. Esse tipo de serviço, um padrão da Lindenberg, não era oferecido pelas construtoras locais. O acompanhamento das alterações pelo canal Personna era algo inédito na cidade, e ajudou a criar um novo padrão de atendimento ainda desconhecido por lá.

Favaro Jr / Acervo Lindenberg

com o bem estar eram diferentes daquilo a que se estava acostumado. Os potenciais compradores se sentiram mais tranquilos com a presença do dono da empresa, e mais interessados em fazer negócios com uma construtora que era “forasteira”.

Favaro Jr / Acervo Lindenberg

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A Lindenberg havia excedido a expectativa dos moradores, e criado um novo padrão de sofisticação e luxo para prédios residenciais em Piracicaba. A partir da entrega do empreendimento, o Lindenberg Timboril passou a ser um ponto de referência na cidade. E a Lindenberg pode se colocar no mercado como a referência no altíssimo padrão.

Favaro Jr / Acervo Lindenberg

Com a entrega do imóvel, uma última surpresa ainda fora reservada aos moradores: a entrega de áreas comuns mobiliadas e decoradas. Ao se depararem com todos os equipamentos e móveis instalados, muitos ficaram espantados, pois imaginavam que as imagens feitas para o folder fossem meras ilustrações, e não uma promessa de entrega.

Lindenberg Timboril 2015

RĂ´mulo Fialdini / Acervo Lindenberg

Lindenberg fora de SP XXXX

Acervo Lindenberg

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Usamos o Lindenberg Timboril para exemplificar a expansão geográfica da construtora, mas o mesmo processo aconteceu em outras cidades. Jundiaí, Campinas, Ribeirão Preto e Santos receberam imóveis da Lindenberg. Sempre mantendo o mesmo padrão de qualidade e sofisticação, a lembrança da marca continuou coesa. E a construtora permanece lembrada pelos proprietários que acreditam que podem levar luxo e sofisticação para terrenos maravilhosamente bem localizados. Por isso, a expansão geográfica é quase natural. Quando uma cidade começa a ter áreas centrais mais adensadas, e quando surge a pressão imobiliária, a verticalização de altíssimo padrão passa a se tornar interessante. E a Lindenberg é chamada para participar do processo. Mesmo estando distante geograficamente, a construtora mantém o mesmo nível de atendimento e suporte. Como é de praxe em um negócio de nicho, os gestores e sócios se mantêm próximos do dia a dia, o que mantém a diferenciação do produto e do atendimento, mesmo com a expansão geográfica dos empreendimentos.

Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg

O mito da marca, com seus prédios frequentados por pessoas sofisticadas, e preocupadas com o bem estar, também se

mantém. Pessoas conhecidas, de famílias tradicionais em São Paulo, Piracicaba ou Santos, preferem morar em um Lindenberg pelas suas características funcionais, e também porque o imóvel é sinônimo de luxo e sofisticação. A marca continua a ser um ícone do morar bem cosmopolita, do conforto de quem não abre mão dos lazeres de áreas mais centrais da cidade. Muitas vezes, a força da marca Lindenberg parece mais intensa em algumas cidades de fora de São Paulo do que naquela de origem. Isso acontece em função da relação entre o tamanho da cidade e o impacto de um empreendimento. A Lindenberg tem imóveis fabulosos em São Paulo. O Fabio Prado, o Dom Luis de Orleans e Bragança, ou os cinco empreendimentos da rua Cristóvão Diniz, ao lado do Clube Paulistano. Muitos deles se tornam grandes referenciais em seus bairros e regiões. No entanto, em uma cidade tão grande e edificada, as principais referências dificilmente são prédios residenciais. Já no interior, isso é um pouco diferente. A opulência e a presença dos prédios da Lindenberg os transformam em referências instantâneas. E isso faz com que a marca passe a ser “top of mind” nessas cidades, mesmo que não haja muitos empreendimentos, ou que ela atue há pouco tempo lá.

Lindenberg Jundiaí 2016 Vila D'Este 1975 Verde Mar 1990

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A consequência de construir prédios icônicos é que, muitas vezes, a Lindenberg ganha relevância rapidamente. Por ser lembrada como um ponto de referência, ela se torna um nome de uso cotidiano, o que aumenta a lembrança da marca. Ela se torna um “top of mind” improvável. O mesmo aconteceu com a Brastemp. A marca ficou muito conhecida em função do seu slogan “Não é assim uma Brastemp”. Usada por muitos anos em propagandas que se tornaram clássicas, a frase se transformou em uma expressão de uso comum. As pessoas passaram a usá-la para qualquer tipo de situação em que o resultado estivesse aquém do esperado.

Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg

“O jogo não foi assim uma Brastemp”; “o clima não está assim uma Brastemp”; “o evento não foi assim uma Brastemp”, e por aí vai. Usada com frequência, a expressão tornou a marca Brastemp uma das mais lembradas do Brasil, ao lado de outras como Nestlè, Nike ou Samsung. O curioso é que é incomum o fato de marcas de eletrodomésticos estarem entre as mais lembradas de um país, uma vez que são produtos que se compra com frequência muito baixa. E a Brastemp é uma marca consumida apenas por uma parcela pequena da população, já que é premium no mercado

em que atua. Por isso, podemos atribuir a excepcional lembrança da marca ao uso da expressão “não é assim uma Brastemp”. O mesmo acontece com um Lindenberg. Ao se tornar um ponto de referência, o nome continua a ser citado continuamente pelos moradores da região. E a marca vai se tornando muito lembrada, mesmo que o empreendimento em uma cidade seja recente, e mesmo que eles sejam poucos. O fato de prédios serem batizados com o nome Lindenberg também ajuda nesse processo de lembrança. Afinal, se o nome não estivesse na fachada, não seria lembrado. Ao nomear seus empreendimentos como “Lindenberg”, a construtora acabou por facilitar a transformação dos prédios em referências. E se tornou conhecida rapidamente, sempre reforçando o status de ícone. Nos locais em que está presente, a marca consegue reverberar-se de forma rara no mercado. E por manter-se sempre lembrada, a construtora continua a ser chamada para erguer novos prédios de luxo, sendo uma das responsáveis por evoluir o conceito de empreendimentos residenciais de altíssimo padrão no país.

Bradesco 1969

Lindenberg

Acervo Lindenberg

SUSTENTANDO O STATUS DE ÍCONE E EVOLUINDO O LUXO IMOBILIÁRIO

Win Work Ibirapuera 2017

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Divulgação

O tempo e as marcas O tempo pode ser o melhor amigo ou o pior inimigo de uma marca icônica. Da mesma forma que faz com que a marca ganhe conhecimento, consistência e conquiste a admiração e a lealdade de um conjunto de pessoas de uma comunidade, o tempo também pode transformar tradição em velhice, inovação em commodity e o luxo em kitsch.

Unsplash /Jonathan Ocampo

A marca ícone precisa realizar um delicado balanço entre aquilo que é imutável, que faz parte da sua essência e que ajudou a construir sua história, e aquilo que é contextual e deve ser atualizado com o passar do tempo. É preciso saber o que é a identidade nuclear, e o que são elementos estendidos que demandam atualização constante. Essas definições nem sempre são fáceis de se obter. Por exemplo: o tamanho de um apartamento de altíssimo padrão da Lindenberg faz parte da sua identidade nuclear? Se sim, quais seriam as dimensões mínimas de um Lindenberg “puro sangue”? O mesmo vale para a arquitetura de fachadas. Deve-se manter sempre as mesmas características neoclássicas? Ou é possível construir um “novo neoclássico”, ou assumir outros estilos arquitetônicos? Tecnicamente, esse tipo de questão se resolve com um planejamento que separa aquilo que é identidade nuclear da marca e aquilo que é contexto; ou, em uma linguagem mais técnica, a identidade estendida. Para se descrever a identidade nuclear, são utilizadas palavras mais amplas e abertas para interpretação – “luxo”, por exemplo, pode ser entendido de diferentes maneiras. O luxo da Dior é um. O luxo da Balenciaga é outro bastante diferente. Com o passar do tempo, o que é luxuoso pode ser atualizado.

Já a identidade estendida da marca é composta por características mais conectadas a movimentos táticos de produto, desenvolvimento de coleções, lançamento de campanhas e contratação de celebridades. A marca Dior pode continuar essencialmente a mesma, representando o mesmo tipo de luxo. Mas a maneira como ela transmite esse luxo se alterna com o passar do tempo. As celebridades utilizadas vão mudando de acordo com o destaques no cinema, e as campanhas vão se adaptando para seguir os aspectos estéticos de cada momento. O tamanho de um Lindenberg tem características de identidade estendida, uma vez que a metragem quadrada de um imóvel considerado espaçoso pode mudar com o passar do tempo e com possíveis alterações nas estruturas familiares. Já o luxo é parte da identidade nuclear da marca. Independentemente do formato, essa característica deve ser entregue por um Lindenberg “puro sangue”. Ainda que essas orientações ajudem os executivos em algumas decisões, é difícil tomá-las no dia a dia. É por isso que se valoriza tanto a cultura da empresa no processo de gestão de marcas. Muitas vezes, essa cultura ajuda a entender mudanças de contexto e a realizar as alterações nos produtos e serviços de maneira a mantê-los atualizados, respeitando-se a origem da marca. No caso da Lindenberg, a gestão familiar e a proximidade entre os sócios e gestores também ajudam. Elas sustentam o direcionamento estratégico da marca, mantendo as raízes da Lindenberg, enquanto a troca das gerações de gestores ajuda a Lindenberg no processo de evolução da marca. Balenciaga Dior

Cláudio Belli / Acervo Lindenberg

Empresas receberem o sobrenome do fundador não é incomum no mercado imobiliário. Mesmo assim, isso resulta em uma responsabilidade muito grande para os gestores, ao mesmo tempo que também acaba por transmitir segurança para os compradores. Marcos Lindenberg conta que o seu interesse pela construtora foi um processo muito natural. Durante a juventude, ele era frequentemente questionado se os prédios da Lindenberg eram feitos pelo seu ramo da família. Ao responder afirmativamente, ouvia comentários sobre os imóveis. Dessa maneira, mesmo adolescente, Marcos de certa maneira já “respondia” pelas entregas da construtora. Já se sentia parte dela. É por isso que ao batizar-se uma empresa com um nome de família, a responsabilidade aumenta. Afinal, os problemas e crises da organização podem respingar sobre a própria família, mesmo quando ela já não faz mais parte do grupo de gestores.

Se é lugar comum construtoras receberem o nome da família de seus fundadores, uma empresa chegar à segunda geração de gestores familiares é raro. Um executivo com larga experiência no mercado imobiliário relembra diferentes construtoras e indica alguns nomes de empresas que fizeram muito sucesso em décadas passadas, inclusive no mercado de altíssimo padrão. Mas ele mesmo reflete e conclui que elas normalmente duram cerca de 30 anos – o tempo da aposentadoria dos fundadores. Ele até cita alguns casos de construtoras que ainda têm renome em São Paulo, mas que, sem conseguir estruturar a sua sucessão, estão fadadas a desaparecer em dois ou três anos em função da idade dos atuais gestores. Por isso, os processos bem-sucedidos de sucessão da Lindenberg, o envolvimento dos sócios com a história da empresa, a consequente longevidade e a coerência da marca são características que fazem com que a construtora tenha se transformado em um ícone de luxo e altíssimo padrão.

Cláudio Belli / Acervo Lindenberg

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Em conversas internas na Lindenberg, percebese que a responsabilidade de herdar o negócio, somada à convivência com esse negócio desde a infância, ajudou o Dr. Adolpho Lindenberg filho a entender profundamente como deveria conduzir a operação após a saída do Dr. Adolpho Lindenberg pai. Como eles são de duas gerações diferentes, era natural que, respeitando-se a herança da marca, o filho pudesse evolui-la para os 30 anos seguintes. Pensando na sua constante evolução, Dr. Adolpho Lindenberg filho já começa a preparar a sucessão tendo sempre em mente a pergunta que herdou de seu pai algumas décadas atrás: como evoluir o luxo imobiliário? Se, durante a infância, Marcos pode perceber a admiração dos pais e dos avós de seus amigos pela marca Lindenberg, o início do seu envolvimento na empresa, assim como de outros gestores mais jovens, mostra a preocupação da construtora em fazer com que uma nova geração de compradores continuem a entender a Lindenberg como referência no altíssimo padrão imobiliário.

Dr. Adolpho Lindenberg Dr. Adolpho Lindenberg Filho Marcos Lindenberg 3 gerações da família

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Os elementos imutáveis da marca

Diante de 65 anos de história, parece claro para os gestores atuais que há coisas fazem parte da herança da marca, e que são esperadas pelos consumidores de seus apartamentos. Não cumprir essa expectativa é um risco que hoje é bastante conhecido, e que faz com que a construtora mantenha o foco naquilo que a consagrou – o luxo imobiliário.

Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg

Por meio de tentativas e erros, a Lindenberg percebeu que, em imóveis com um padrão inferior, ou em regiões menos centrais da cidade, a marca da construtora acrescentava pouco valor aos produtos. Sem poder valorizar os seus diferenciais, a construtora se expunha ao risco de diluir sua marca, como tantas outras no passado. Manter o foco no altíssimo padrão pareceu ser o caminho para a sustentação da marca no futuro. Somente no segmento de luxo a construtora consegue preservar alguns padrões que ela criou e que a consagraram: a alta qualidade construtiva, os equipamentos modernos e sofisticados, a superioridade dos materiais, o padrão clássico de suas fachadas. Manter um grande controle sobre o projeto e sobre todos os detalhes construtivos parece ser relevante para conseguir entregar a sensação de “artesania” que está em cada imóvel Lindenberg. Ter

pessoas olhando e acompanhando tudo, desde a escolha do terreno até o coquetel de entrega do imóvel, só possível quando se trabalha com escalas reduzidas. As localizações de um Lindenberg também são relevantes para a manutenção da força da marca. São regiões centrais, muito bem localizadas, próximas a pontos de lazer. Mas são, sem exceção, bairros tradicionais e familiares. Mesmo em outras cidades, é importante para a marca se estabelecer em locais que inspirem essa visão de conforto familiar. Por isso, a Lindenberg tem sua imagem associada mais aos Jardins do que à Vila Madalena. E caso construa na Vila Madalena, irá respeitar a sua herança de marca. Sua imagem na cabeça dos consumidores está associada a Higienópolis, e não ao Baixo Augusta. Vila Madalena e Baixo Augusta são focos de desenvolvimento imobiliário e possuem lançamentos de altíssimo padrão. No entanto, as construtoras responsáveis por esses empreendimentos têm um perfil de público diferente da Lindenberg. Não do ponto de vista econômico ou da renda, mas da visão de estilo de vida. Mesmo fora de São Paulo, é importante que a construtora se mantenha fiel à visão de “viver bem” de seu público-alvo.

Le Grand Art Jardins 2010

Serviço, serviço, serviço

O atendimento pelos donos e sócios só é possível quando se vende pouco. A intensidade de troca entre a equipe interna e os fornecedores para a inovação funciona melhor quando se tem um conjunto relativamente pequeno de pessoas participando. A individualização do serviço é maior quando se tem poucas pessoas atuando do lado da empresa. Por isso, faz parte do DNA da Lindenberg lançar prédios com um número reduzido de unidades. Tal característica confere mais prestígio para os donos, aumentando o poder de autoexpressão da marca. Mas traz, também, a possibilidade de um olhar mais cuidadoso. Uma dedicação individual maior. Um serviço, de fato, luxuoso. Os consumidores valorizam isso. É diferente apertar a mão do dono da construtora ao fechar a compra de um apartamento. Até a sensação de que a negociação foi mais vantajosa por se falar com quem decide é intensificada.

É igualmente melhor quando a diretoria da empresa pode se debruçar com tempo sobre um projeto, sobre um contrato, sobre uma necessidade de um futuro morador. Assim, ela consegue chegar a uma proposta mais interessante, a uma solução melhor, a um processo mais cuidadoso, enquanto é capaz de ouvir, individualmente, o cliente. Para um público de altíssimo padrão, acostumado a tratamentos diferenciados onde quer que esteja, é ótimo sentir-se cativado pelo atendimento oferecido pela Lindenberg. Um morador e investidor de imóveis da construtora afirma que já tentou fazer negócio com outras marcas de alto padrão. Mas comenta que o atendimento passou uma sensação muito ruim. Afastaram-no as esperas intermináveis para ser recebido, e o fato de ter que falar com pessoas que não tinham o nível de autonomia necessário, além de ter sido tratado como “mais um”. Com a Lindenberg, ele relata o exato oposto: poder ligar ou receber uma ligação do Dr. Adolpho Lindenberg para discutir um novo negócio traz tranquilidade e uma sensação de privilégio. Algo muito diferente das reuniões impessoais com executivos de outras empresas.

Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg

Além de conferirem um senso de raridade, o foco em um nicho de mercado e a entrega de poucas unidades da marca contribuem para outro fator importante da marca: a individualização do serviço.

Lindenberg GroenlĂ˘ndia 2007

Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg

Construindo o novo luxo

Isso permitiu que a construtora preparasse plantas novas, mais modernas, mas tão inquestionáveis

E as famílias, como estão organizadas hoje? Se, antes, três ou quatro filhos eram comuns, hoje, demoram mais a chegar. Um casal vai esperar até os 30, ou 35 anos, para ter o seu primeiro e, muitas vezes, único filho. Será necessário ter tantos quartos como no passado?

Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg

Para isso, foi preciso evoluir o conceito de luxo imobiliário. Entender, diretamente do públicoalvo da Lindenberg qual é a concepção atual de família. Como é receber em casa, hoje em dia. Qual é o hábito de convívio familiar.

como as originais feitas pelo Dr. Adolpho Lindenberg. Algumas mudanças foram claras. A quantidade de paredes diminuiu e a cozinha virou uma área de lazer. Os banheiros se multiplicaram, agora cada quarto tinha o seu. Os empregados não dormiam mais na residência. Varandas amplas e espaçosas tornaram-se desejadas. Mas outras alterações ainda não foram concretizadas.

Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg

Definido o que não pode ser alterado, resta então um outro conjunto de questões: o que deve, então, mudar continuamente? Como evoluir a marca para que ela não envelheça? Como prepará-la para conquistar uma nova geração de consumidores?

Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg

E os novos hábitos de trabalho, será que alteram a dinâmica da vida em casa? As bibliotecas desapareceram e, recentemente, um pequeno home office integrado ou não à sala de estar passou a ser recorrente. Mas, se o home office começou a se tornar regra, não seria interessante um local mais amplo para receber pequenas reuniões de trabalho?

Existe, ainda, toda a questão dos eletrônicos e dos eletrodomésticos. Qual será o papel deles no futuro? A TV já foi a estrela da casa, depois foi expulsa da sala de estar e, agora, volta para múltiplos usos em múltiplos locais. O fogão já foi escondido do lado da área de serviço; agora, no entanto,, ganha uma ilha só para ele no meio das salas. Como isso continuará a evoluir? Entender o futuro do luxo imobiliário é uma tarefa complexa. No entanto, ouvir e se conectar com o público-alvo sempre foram marcas da Lindenberg. Tanto da empresa como da família. Portanto, é de se esperar que as questões que ecoam hoje nos principais gestores da empresa deverão ser continuamente respondidas, enquanto a marca se prepara para mais 65 anos de história.

Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg

Outros hábitos também precisam ser captados. Como é, para esse público, receber em casa atualmente? Será que as grandes mesas de jantar ainda são relevantes? Ou o “snacking” irá tomar conta? Aumentar áreas de circulação e servir “finger food” é mais interessante do que um serviço de jantar “à la carte”?

Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg

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Fachadas

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Vislumbrar o futuro com um olhar de passado

Na antropologia e na sociologia, existe uma visão de tempo interessante. Os estudiosos dessa área dizem que há culturas que vivem para o passado, outras que têm foco no presente, e outras que vivem esperando o futuro.

Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg

As culturas com forte conexão com o passado gostam de lembrar de histórias ancestrais, respeitam o que é tradicional e antigo, e tomam decisões sobre o futuro olhando o que aconteceu no passado. Essas culturas tendem a ser atreladas aos hábitos antigos e têm mais dificuldade em mudar as relações sociais. Outras culturas parecem ter uma conexão maior com o presente. São sociedades mais hedônicas, mas movidas pelo individualismo e pela busca por sucesso e prazeres imediatos. Descartam o passado como antigo e veem o futuro como incerto. Preferem viver o dia a dia, o presente.

Um terceiro conjunto de cultura parece sempre ter a visão voltada para o futuro. Elas entendem que a vida atual é uma provação que deve ser vencida para que se possa atingir o paraíso. O recato e a contenção são caminhos para a felicidade futura. Não se preocupam tanto com o presente, que julgam fútil e superestimado. Essas generalizações e simplificações são interessante como um ponto de partida para se pensar certas marcas. É importante dizer que não há um caminho correto, apenas visões de mundo diferentes. Como marcas e empresas possuem elementos culturais relevantes, a mesma lógica pode ser usada para elas. Por isso, existem marcas que vivem do passado. Suas histórias, seus mitos ancestrais e suas tradições são fontes de sua força. Mas essas marcas podem sucumbir ao “passadismo”, tornando-se antiquadas, desconectadas do mundo atual.

Grande São Paulo

Outras se conectam com um momento, uma tribo, um estilo. Focam em um presente que é etéreo. E quando as tendências mudam, podem ser eliminadas do mercado. Elas não conseguem se adaptar ao futuro e não têm uma história que as proteja. Já as marcas que olham para o futuro parecem se importar pouco com o passado. Trocam seus atributos essenciais e, como consequência, podem afastar-se de seu público mais leal. São marcas que se envolvem com modismos e oportunidades que estão distantes do seu DNA. Inovam sem considerar sua história. Com isso, muitas vezes fazem movimentos que são incompreendidos pelos seus consumidores, e sucumbem por não conseguirem manter a consistência ao longo do tempo. As marcas que se tornam icônicas e perenes são aquelas que conseguem balancear essa questão do tempo em que suas culturas vivem. Elas devem respeitar suas histórias passadas, ao mesmo tempo em que continuamente fazem entregas consistentes no presente. Mas são elas as referências que devem captar as verdadeiras tendências de mercado e solidificá-las em suas categorias. São observadas pelo mercado de modo a orientarem o futuro. Elas lideram a categoria. Uma marca ícone vive os três tempos culturais. Para se manterem como ícones, marcas como a Lindenberg devem apresentar uma incrível capacidade de entender o novo e continuar a entregar consistência. Elas devem se manter como referências de mercado, constituindo o padrão pelo qual todas as outras serão julgadas. Trabalhar com uma marca assim é uma incrível oportunidade e uma grande responsabilidade.

Unsplash / Murray Campbell

Esses são os desafio da Lindenberg de agora em diante. E a construtora parece muito preparada para superá-los.

MusĂŠe D'Orsay - Paris

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Ribeiro Oliveira • Braz Everaldo de Oliveira • Breno Basilio Costa • Bruna Bianca Afonso Deiab • Bruna Cristina da Silva • Bruna Dabus Soares Fonseca • Bruna Daniele Jorge Amorim • Bruno Alves Pecci • Bruno de Lima Cunha • Bruno Lozada Simões • Bruno Silveira Diniz • Cacilda Cardoso Faria • Caetano Fernando Domenico • Caio Delcole Coelho de Oliveira • Caio Mathias Cirillo • Caio Waldir Santos • Camila Alves de Melo Talarico • Camila Aparecida Vallim de Melo • Camila Bettio Penha Zaia • Camila Costa Rodrigues • Camila Perassoli de Meo • Camila Sartorelli Venturini • Carla Cristiane Silva Muralo • Carla Isabel Marques Fernandes • Carlla Teixeira Simoes • Carlos Alberto Ávila • Carlos Alberto Burguez • Carlos Alberto de Sylos • Carlos Alberto Fortes Ramos • Carlos Alberto Ianelli • Carlos Alberto Lopes • Carlos Alberto Oliveira • Carlos Alberto Pedroso • Carlos Alberto Russo • Carlos Alberto Silva • Carlos Alberto Souza Pereira • Carlos Alberto Souza Santos • Carlos Alberto Tadeu Prioli • Carlos Alexandre da Silva • Carlos Anezio Pereira • Carlos Antônio Nunes • Carlos Antônio Paiva • Carlos Antônio Silva Santos • Carlos Aparecido Gomes • Carlos Augusto Alves dos Santos • Carlos Augusto Cabral Raposo • Carlos Aun Machado • Carlos Caciano Neves Moura • Carlos Chiconeli • Carlos Cleiber Santos Leite • Carlos David Silva • Carlos Edmundo Zarzur • Carlos Eduardo Ferreira Lagos • Carlos Eduardo Marques • Carlos Eduardo Matos Araújo • Carlos Eduardo Oliveira Costa • Carlos Eduardo Ramos Mendes • Carlos Eduardo Rocha • Carlos Gomes Veros • Carlos Henrique Fogaça Almeida • Carlos Humberto Nascimento da Costa • Carlos Humberto Vieira Silva • Carlos Ivo Bruning • Carlos Jorge Souza Barros • Carlos José Ribeiro Querne • Carlos Jurado Filho • Carlos Magno Alcântara • Carlos Moacir Cosa De Oliveira • Carlos Nogueira Silva • Carlos Pereira • Carlos Roberto Blanco • Carlos Roberto Fiorini Delfino • Carlos Roberto Fontes Rocha • Carlos Roberto Santos Polacco • Carlos Rouberto Lourenço . • Carlos Ruperto Salas Contreras • Carlos Schneider • Carmem Lúcia Carelli Lopes • Carmen Fátima Matuck • Carolina Dutra Salles • Caroline Santos Freire Morgado • Caroline Vieira de Souza • Carota Ribeiro Couto Fargas • Cassilda Jesus Batista • Cássio Cristian Rodrigues • Catharina Braga Furtado • Cecília Lúcia Ferreira • Célio Caselgrandi Duarte • Célio Cássio Fernandes • Célio Edmur Zacarias Marano • Célio Romero Souza • Celso Atienza • Celso Fábio Augusto Lima Filho • Celso Luiz Damasco Júnior • Celso Navarro Cipolli • Celso Naves Lemos • Celso Pacheco • Celso Renato Gomes • César Antônio Brasil • César Antônio Facchini • César Antônio Purgato • César Augusto Silva • César Elias Prado • César Martinez Correa • César

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Nascimento • Charles Jerry Scanferle • Christiana Braga Furtado • Christiane Gomes Andrade e Silva • Christine Toledo . Chucri Antônio Choukri • Cícero Alberto Mineiro • Cinthia Elisa Zem • Cíntia Kawamura Sato • Cíntia Mayumy Ogoshi da Silva • Cirlene Lopes • Ciro Gesse Souza • Clara Silva Amaro • Cláudia Campos Carvalho • Claudia da Silva Cordeiro • Cláudia Mattos de Souza • Claudine Freire Jardim • Cláudio Antônio Guimalhães • Cláudio Benvenuto Melo Lima • Cláudio Costa • Cláudio Fisch • Cláudio Hiromi Azuma • Cláudio Humberto Ramos • Cláudio Nogueira • Cláudio Peck Amaral • Cláudio Roberto Motta • Claudionor Santana Gonçalves • Clay Regazzoni Monteiro • Cleide Aparecida Nogueira • Cleide Malagrino Menezes • Cleiton Gomes da Silva • Cleonice Estrela Cabral • Clerisvaldo Alves Barboza • Cleula Costa Corrêa Silveira • Cleusa Ignácio Ribeiro • Clodoaldo Alves Castro • Clóvis Soares Mendença Filho • Cristiane Bezerra da Silva • Cristiane da Cruz Sousa Silva • Cristiane Dias Santos • Cristiane Ribeiro de Oliveira • Cristianne Gomes Pantaleão • Cristiano da Costa Lima • Cristiano Paulino Bernati • Cristina Gavranic Arrebola • Cristina Mayumi Saito Samesima • Cyro Lebrão • Dáfne Souza Tonini • Daiana Maria da Silva • Daiane Apolinário Barboza • Daiane Barboza Goncalves • Daiane Cristina Vitoriano Rodrigues • Dailton Aparecido Mesquita Junior • Daniel Alves Guariroba • Daniel Augusto Mello Moser • Daniel Batista Santos • Daniel Bernadini • Daniel Ferreira Silva • Daniel Pinto Barros • Daniel Prudêncio de Mendonça • Daniel Santos • Daniel Santos de Oliveira • Daniel Stapf dos Santos • Daniel Toti • Daniela Sobral Rodrigues • Daniele Franco Nobre Carmo • Danilo Farjala Rocha • Danilo Moraes Sardinha • Dárcio Bernabé Junqueira • David Chucid • David Clecius da Silva Pereira • Dayane Franceline da Silva • Dayane Mira do Nascimento Ferro • Débora Monteiro da Rocha Ferreira • Débora Morales Baptista • Deise Monique Nakashima • Deise Sadako Osako • Deiseane Ramos dos Santos • Demósthenes Castro Ruffilli • Denez Diniz Silva • Denilson dos Santos Lima • Denilson Soares dos Santos • Denis Alves da Cruz • Denise Néri Silva • Denizard Simoni Terenzzo • Derival Santana Lima • Diego Augusto • Diego Camargo Uzzur • Diego dos Santos Frasão • Diego Gomes Basílio Fernandes • Dimitrios Viana Revinthis • Diogo Fernandes da Costa • Diogo Marques Sabetta • Diogo Sá Moraes de Toledo • Diogo Santiago Esmolares • Diogo Toríbio • Dirce Ramos Ribeiro • Dirceu José Martins Braga • Domingos Jordão da Silva • Donato Calcagnito • Donato Menezes de Oliveira • Donizete Gomes Cruz . • Dorival Fernandes • Dorival Lima Ramos • Douglas Cosme Françati • Douglas de Lima Santos • Durval Antônio Soares • Ed Carlos Lima Barbosa • Edcarlos Rodrigues Prates • Eden Ruiz • Ederson Queiroz de Freitas • Edésio Lima Nascimento • Edevaldo Bento Silva • Edevan Vasconcelos Góis • Edgar Borges de Oliveira • Edgard Gomes Martins • Edgard Pereira Silva • Ediceu Souza Nunes • Edielson Manoel da Silva • Edilene Monteiro de Barros • Edilson Rocha • Edimilson Blanez Coutinho • Edina Josefina Selvaggio • Edinalva Caetano Silva Grotto • Edinei José Garcia • Edison Gomes Silva • Edivaldo Assunção de Jesus • Edízio Santos Dias Filho • Edmar Lopes Prado • Edmilson Quaresma Pereira • Edmilson Ribeiro Almeida • Edmilson Silva Lima • Edmir Vieira Sousa • Edna Aparecida Mendonça Rocha • Edna Guilleln • Ednaldo Araújo dos Santos • Ednei Lúcio Bruno • Ednéia Aparecida Agostini • Ednéia Cunha Claro • Edno César Israel Mocelim • Edrei Marcelo Rodrigues dos Santos • Edson Carlos Pacheco • Edson Edsel Rossi • Edson Mangetti Pereira da Silva • Edson Meireles da Costa • Edson Meirelles da Costa • Edson Rodrigues de Sá Júnior • Edson Talpo • Edson Yoiti Nishimura • Eduardo Antônio Bragaglia Filho • Eduardo Augusto Placco Hungria • Eduardo Cavali Jorge • Eduardo Faria Costa Coelho • Eduardo Fortunato Cândido • Eduardo Manoel Soeiro Domingues • Eduardo Moreira do Carmo • Eduardo Santos Barbosa • Eduardo Souza Silva • Edvaldo União Santos • Edvandro Soares Aguiar • Elaine Cristina Paixao de Faria • Elba Viegas • Elber Valério • Elenice Loebel • Eli Augusto Castro • Eli de Amorim Cardoso • Eliana Fonseca • Eliane Gonçalves Mendes • Elias Dantas de Carvalho • Elias Fernando Santos • Elienae Fernandes • Eliezer Davi Vaz • Élio Florentino Santos • Elis Roberta Boeno Carneiro • Elisa Silva Maretti • Elisabete Carvalho Sousa • Elisabete Luciane Bonalume • Elisangela Sobreira dos Santos • Eliseu Wagner Santos • Elizangela Rodrigues do Nascimento • Elizeu Faria Lamblem • Ellen Kleinberg • Elmo Silva Lima • Eloisa Silveira Silva • Elvis Rodrigues Freitas • Elvis Souza Paula • Elza Aparecida Bueno Cunha • Elza Moreira Silva • Emerson Aparecido Alves • Emerson Capistano Silva • Emerson Macedo Oliveira • Emilene Miossi • Emília Gonzales Iglésias • Emilly Nascimento Faria • Enéas Costa Pinto • Epitácio Pinheiro Rodrigues • Erbes Duarte Novaes Júnior • Erica Helena Egea • Erica Toesca Bagnatori Andrade • Erik Alves Santos • Ernandes Soares Silva Filho • Ernando Pimentel Constantino • Ernest Christian Kuhn • Esmeralda Barbosa Castro • Estela Rodrigues Paula • Estradis Lázaro Peridis • Etevaldo Alex Moraes • Eudia Batista Silva • Eugênio Miranda • Eurides José Pereira • Evaldo Gavilan • Evandro Félix Oliveira • Evandro Galvão Dias • Evandro Lima Leonardo • Evelin de Rezende Matos Viana • Expedito Eronivaldo Cruz • Ezequiel Camilo Santos • Ezequiel Marrafon • Fabiana Guandalini • Fabiana Guandalini Bley • Fabiana Ramos Pereira • Fabiano Martins Lupinacci • Fábio Costa Fonseca • Fabio da Silva Baccaro Junior • Fábio Duarte • Fábio José de Almeida • Fábio José Fagundes • Fábio Mota Martins • Fábio Pereira Andrades • Fábio Pinto da Silva • Fábio Popak Maria • Fábio Rafaldi Pereira • Fábio Silva Baccaro Júnior • Fabrício Nascimento Yamada • Fabrício Ribas Chicca • Fátima Lully Yadoya • Felipe Barreto Rios • Felipe Costa • Felipe Costa Simões • Felipe Fernandes de Oliveira • Felipe Monteiro Honorato • Felipe Oliveira Viana • Felipe Paolucci Herculino • Felipe Paolucci Herculino . • Felipe Vilaça Maia de Oliveira • Felippe Roberto Correia • Fernanda Bossolani Pontes • Fernanda de Almeida e Silva • Fernanda de Lima Sbrana • Fernanda dos Santos Carlos • Fernanda Gandra de Almeida • Fernanda Garcia Macedo • Fernanda Grimberg Vaz de Campos • Fernanda Mendes Vieira • Fernanda Silvano Oliveira • Fernando Antônio Florian de Carvalho • Fernando Antônio Ribeiro Torres • Fernando do Nascimento Pereira • Fernando Fernandes Bueno • Fernando Lindenberg Gravina • Fernando Manoel Cardoso Gonçalves • Fernando Rolim Loureiro Júnior • Fernando Santos Carvalho • Fernando Shioji Murakami • Filomeno Rodrigues Rocha • Flávia Aniela Mathias • Flávia Campos Da Fonseca • Flávia de Souza Rodrigues • Flávia Nunes • Flavia Rizzo Batista • Flavio Augusto Pasetto Lebkuchen • Flávio Braga Andrade • Flávio Garcia Oliveira . • Flávio Gomes do Nascimento • Flávio Haddad Buazar • Flávio José Silva Filho • Flávio Potame Júnior • Floriano Menezes Xavier • Francisco Antônio Carvalho Jr. • Francisco Antônio Pereira • Francisco Aparecido Oliveira Lima • Francisco Aparecido Silva • Francisco Arcângelo Chaves • Francisco Assis Martins • Francisco Barros Cavalcante • Francisco Borges Silva Neto • Francisco Carlos Costa Rocha • Francisco Cleiton Silva Souza • Francisco das Chagas Ferreira • Francisco das Chagas Lima • Francisco das Chagas Silva • Francisco Eduardo Matarazzo • Francisco Erivan Costa da Silva • Francisco Giaquinto • Francisco Gilmar Marques Costa • Francisco Itamar Andrade • Francisco Jacinto dos Santos • Francisco José Lopes Macedo • Francisco Lourenço Bandeira Lopes Junior • Francisco Max Araújo • Francisco Muratori Neto • Francisco Santa Cruz • Francisco Vanderles Bezerra Sesse • Franklin Silveira Bérgamo • Gabriel Nascimento Santos • Gabriel Nunes Pelikian • Gabriel Reis Brandao de Lima • Gabriel Ribeiro Santos • Gabriela Rocha • Geane Gercina dos Santos Silva • Gelson Francisco Silva • Genilson Pereira da Silva • Geovane Pedro Santos • Geraldo Agustinho da Silva • Geraldo Aparecido Santiago • Geraldo Cauduro Cabral • Geraldo Cobero Corrêa • Geraldo Rury • Geraldo Santana • Germano Santos Carreira • Gerson Pereira Domingues • Gerson Silva Viana • Gessi Rodrigues da Silva • Gessi Valdo Santos • Gilberto Bonifácio Oliveira • Gilberto Cruz • Gilberto Francisco Auxílio • Gilberto Fulgêncio Hachmann • Gilberto Kovacs • Gilberto Pereira Júnior • Gilberto Ribeiro Júnior • Gilberto Santos Mota • Gilberto Silva Oliveira • Gilmar Amâncio Silva • Gilmar Caetano Silva • Gilmar Silva • Gilmendes Barbosa dos Santos • Gilson Francisco Costa e Silva • Gilvândio José Silva • Gilvano Gomes da Costa Souza • Giorgio Lorenzo Maria Vanossi • Giovanna Jardim Pastor • Girlandio Silva dos Santos • Gisela Rodrigues Oliveira Campos • Giselda Mara Barbosa • Gisele Correa Biancardi • Glauco Alexandre Meneguello • Glaycon Levy Rodrigues Gabriel • Glenn Atafforf Souza • Glória Fátima Ramos Silva • Gonçalo Tadeu Prado Pessa • Guilherme Braz Francisco • Guilherme Dias Soares • Guilherme Fernandes Munhoz • Guilherme Guastella • Guilherme Manzi • Guilherme Martins dos Santos • Guilherme Paulino Galvao • Guilherme Pereira Sanchez • Guilherme Silva Coqueiro • Gustavo Freitas de Natale • Gustavo Silva Delfante • Gutenberg dos Santos Martins • Hailton Andrade Sampaio • Hamilton Coimbra Santos • Hamilton Heiras Souza • Hamilton Pires Jacobina • Haremi Yonezaki • Hazime Kato • Hélber Correa de Lima • Helena Fátima Siqueira Souza • Heleno Rafael da Silva • Hélio Batista Rocha • Hélio Lanza Júnior • Hélio Mota Martins • Hélio Yukio Higa • Hellen de Lima Santos • Heloísa Coelho Espinasso • Heloisa Coelho Espinasso Kiche • Henrique Borges de Camargo • Henrique Charantola Rodrigues • Henrique de Pedro • Henrique Fernandes de Carvalho • Henrique Tadeu dos Santos • Heônio do Nascimento • Herbert Dantas dos Santos • Hermes di Giacomo Strucchi • Hermeson Cirino de Castro Pereira • Higor Natan Teixeira • Hiromi Nakamura • Hitoshi Kuribara • Huanderson Roger de Jesus Silva • Hugo Leonardo Dias Massa • Hugo Leonardo Mauricio dos Santos • Humberto Ronsini • Hussel Kleyton Miranda Carvalho • Idelino Garcia Olivera • Igor Ferreira Goncalves • Ilona Silva • Inezita Almeida Lima Silva • Iracema Melchior Arruda • Irapuan Lopes da Silva • Irídio Souza • Irisvaldo Jesus dos Santos • Isabel Luqueze Galvão • Isabela Rober de Souza • Isaías Inácio Cordeiro • Isaías Silva • Isaías Wesley Pimentel • Isilda Aro Pedrigoza • Ismael Baptista • Ivaldilson Ferreira Santos • Ivan Estradis Lázaro Peridis • Ivan Rea • Ivan Zantut Nutti • Ivan Zarif Neto • Ivanilda Alves de

Oliveira Sousa • Ivete Porto • Ivo Tomaz Messias • Izabel Cristina Mota Roldan • Izabela Scheeffer Curvo Leite • Izaías Pantaleão • Izilda Fátima Silva • Jacinta Francisco Moraes • Jacinto Francisco de Moraes • Jacira Moreira Santana • Jaciro Barbosa Sá • Jacqueline Joaquina Neto • Jaide Soares Silva • Jailson dos Santos Nogueira • Jaílson Pereira Dias • Jaílson Vieira Cavalcante • Jaime Alves Miller • Jaime Ferreira Silva • Jaime Orlando Salgado Costa • Jair Alves Cabral • Jair Gonçalves • Jairo Dolabela da Silva • Jairo Godinho Júnior • Jairo Souza • James Wilson Pereira • Janaina Credidio Turco • Janilton Guerra • Jânio Carlos Galzo • Januario Candido • Jarbas Vieira • Jari Gomes Miranda • Jason Paulino Amaral • Jaurez Oliveira Pinto • Jean Nezis • Jeferson Fideles da Silva • Jeferson Luiz Cortizo Banos • Jeferson Rodrinelli Gonçalves dos Reis • Jefferson Alves do Nascimento • Jefferson Marques Serafim • Jennifer Soliz Burgos • Jersey Prichinara • Jesse Furquim Eugênio • Jéssica Barros Teixeira de Siqueira • Jéssica Diogo Cerruti • Jéssica Lambardi • Jessica Ranalle de Noronha • Jesus Benedito Alegret Freire • Jesus Leopoldino Silva • Jeziel Silva • Jihad Akid Khalil • Jivaldo Dantas Moura • Joana Marcia Silva Sousa Rodrigues • João Alberto Lazarin • João Alzani Filho • João Araújo Pinto Neto • João Batista Figueredo • João Batista Lisboa Neto • João Bosco Régis • João Camilo Silva Júnior • João Carlos Andolfo • João Carlos Coutinho • João Carlos Ignácio • João Castelini . • João Emílio Silva Filho • João Evangelista Pereira da Silva • João Fernandes Mansilha • João Henrique Godoy • João José Gomes • João Kosiura • João Liberato Melo Filho • João Luiz Fernandes • João Manuel Bravo Caldeira • João Marden Gomes • João Maurício Merege • João Máximo Silva • João Paulo Ometto Franco • João Roberto Ferrara • João Severino Cordeiro • João Silva Carvalho • Joao Vitor Bezerra da Silva • Joaquim Donizete Costa • Joaquim Herrero Domingos Júnior • Joaquim Novaes • Joaquim Pereira Leite • Joaquim Tavarez • Jocy Nolasco Leal • Joel Corrêa Lima • Joel Martins Rodrigues • Joel Ribeiro Gomes Pereira • Jonadab Nascimento Rocha • Jorge Batista • Jorge Ibraim Clorado • Jorge Isidoro Barrella • Jorge Luiz Ribeiro Querne • Jorge Luiz Santos Farias • Jorge Luiz Vida • Jorge Maurício Del Campo Ortiz • Jorge Paixão Brito Bruno • Jorge Polacco • Jorge Teruishi Watanabe • Jorge Ubirajara Greg Nani • Jorge Vicente Zakynthinos • Josafá Santos Daniel • José Aderaldo Santana • José Alberto Rodrigues de Sousa • José Anderson Oliveira dos Santos • José Antônio Braga Ribeiro • José Antônio Bueno Souza • José Antônio Gomes • José Antônio Rosa • José Antônio Salve • José Augusto Freitas da Silva • José Augusto Moreira Tosi • José Barbi Neto • José Benedito Oliveira • José Bernardo Santos • José Carlo Souza • José Carlos Alayon • José Carlos Antônio • José Carlos Bento • José Carlos Bittencourt • José Carlos Cordeiro Graça • José Carlos da Silva • José Carlos das Neves Sousa • José Carlos Ferreira Matos • José Carlos Francisco • José Carlos Leite • José Carlos Montes Silva • José Carlos Moura • José Carlos Nunes Freitas • José Carlos Oliveira • José Carlos Pereira • José Carlos Ribeiro • Jose Carlos Rodrigues da Silva • José Carlos Romano • José Carlos Scatolin • José Carlos Silva • José Carlos Tibúrcio • José Cássio Vieira Lucas • José Claudenildo de Lima Silva • José Cláudio Alves • José Coto Carvalho Júnior • Jose de Sousa • José Dionísio • José Domingos Ferreira • José Edivaldo Moura • José Edivaldo Oliveira • José Eduardo Ferreira Matos • José Eduardo Motta • José Elias Makhoul • José Emílio Pereira • José Ernani Mendonça • José Eulálio Pereira • José Fabri • José Felipe da Silva • José Fernandes Ramos Silva • José Fernando Rodrigues • José Fortunato Santos • José Francisco Perillo • José Garcia Nunes Dias • José Geraldo Bueno Júnior • José Geraldo Martins • José Geraldo Nestor • José Geraldo Silva • José Gomes Silva • José Gonçalves Campos • José Ignácio Horta Fischer • José Ismael Ferrari • José Ivaldo Belizario da Silva • José Joaquim Filho • José Josivaldo Oliveira • José Luiz Almeida Santos • José Luiz Bayeux Filho • José Luiz Chinaglia Moreno Filho • José Luiz Fernandes • José Luiz Payan • José Luiz Pereira Andrade • José Luiz Serantes Cristoba • José Manoel Corrêa Ribeiro Silva • José Maria Veiga • José Mariano Granja • José Mariano Silva • José Marques Silva • José Martins Ayres • José Massafera Filho • José Maurício Barbosa Porto • Jose Milton de Souza • José Moreno Paixão Júnior • José Natalino Bernardo • José Nélson Barbosa Oliveira • Jose Neves dos Santos • José Nonato Ribeiro Souza • Jose Nunes de Barros Filho • José Osmar da Silva • José Osty Filho • José Paulino Santos Silva • José Paulo Barreto • José Paulo Souza Rosa • José Pereira Fragoso • José Raimundo Silva Santana • Jose Ribeiro Soares • José Riomar Oliveira • José Roberto Cascalde • José Roberto Duraes • José Roberto Ferreira • José Roberto Gonella • José Roberto Pereira • José Roberto Ribeiro • José Roberto Vergal • José Rosendo da Silva • José Scarano • José Toledo Marques Neto • José Ubaldo Falcão Oliveira • Jose Zeferino Moreira Júnior • Josemar Lopes Guimarães • Josiane Marcelino Jose • Josias Nascimento Rocha • Josiel Bezerril Costa • Josino Soares da Silva • Josipio Isaías Pereira • Josué Francisco Auxílio • Joventino Vilela Oliveira • Joyce Albuquerque Sales dos Santos • Joyce Ferreira do Nascimento • Joyce Maria Vocci • Joyce Munike Conceicao Neves • Juan Pablo Montalva Rodriguez • Juliana de Almeida Arruda • Juliana Geraldes Graziani • Juliana Kairalla Garcia Viotti • Juliana Lopes de Araújo • Juliana Nóbrega Catanzano • Juliana Sapelli de Almeida • Júlio César Franco • Júlio César Rodrigues • Júlio César Simpólio • Júlio Depizol Castilho • Julio Guimaraes Azevedo Silva • Júlio Teixeira Roedel Júnior • Júnior Oliveira Silva • Jurandir Breviglieri • Jurandir Soares Vilela • Jurema Ribeiro Assis • Juvenal César Silva • Karim Fidelis de Lima Cavalcante • Karina Cardoso Ferreira Marques • Karina Monteiro • Karolyna Fernanda de Moraes Santos • Kátia Alves Brochini • Kátia Cilene Penna Lucarelli • Kátia Maria Orsi • Kellen Rodrigues • Kelly Gomes Pereira • Kelly Santos Marques Merli Graciolli • Kenji Mizutani • Kerolyne Araújo de Paulo • Kiyoharu Morimoto • Kléber Eudes Marciano • Kleber Fontenele Rossi • Kléber Lisboa Silva Guedes • Laércio Cardoso Leal • Laércio Lanzelotti • Laércio Lício Fonseca • Laércio Pereira Chaves • Laércio Souza Jorge • Lair Alves da Silva Willers • Lais Giuseppe • Laís Vallim • Larissa Ines Nery da Silva • Larissa Lima Brito • Larissa Moreira Guimarães • Laryssa Batista Vieira Lima Burgos • Laura Lourenço Souza • Laura Mariano Salimbeni • Laureni Nanni • Lavínia Gama Rigaud • Lázaro Motts Neto • Leandro Barbara de Almeida • Leandro Ferreira Neto • Leandro Lucena Fernandes • Leandro Ortega Aguiar • Leandro Paiva Goes • Leandro Santos das Neves • Leandro Silva de Alcântara • Leandro Soares • Lecinaldo Aguiar Luz • Leila Aparecida Salete Dantas • Lenilson Rodrigues Lima • Léo Rubens Rizzo • Léo Sérgio Silveira Fernandes • Leodir Luís Willers • Leonardo Bueno de Souza • Leonardo D'Aprille • Leonardo Jose da Costa Pallas • Leonardo Rezende • Leonardo Ventorim Pinheiro Machado • Leonel Silva • Leônidas Barbosa Lemos • Leônidas Furini • Leônidas Pereira Apolinário • Leonildo Alves Moreira Júnior • Leticia Gracioso Capel • Letícia Marcela França de Oliveira Rosa • Lício Costa • Lídia Cândido Oliveira • Lídia Maria Silveira Castro • Lilaine Eustáquio de Santana • Lilian Susana Behling • Liliane Tieme Maeda • Lirálcio Alves Ricci • Liw Angélica Cavariani Perez • Lizandra Barros Santana • Lourenço Corrêa Silva • Lourenço Prieto Martins • Lourival Saraiva Alencar Filho • Luana Tavares de Souza Teixeira • Lucas de Camargo Granado • Lucas Eneas de Vasconcellos • Lucas Israel Cordeiro Moreira • Lucas Rodrigo Ribeiro • Lucas Tadeu Silva • Lucas Vasques de Araújo • Lúcia Ganeo • Luciana Barros Millen • Luciana Carvalhaes Freitas • Luciana Dantas Ribeiro • Luciana Pontes de Castro • Luciana Prieto de Paula • Luciana Saú • Luciana Traldi • Luciane de Souza Teixeira • Luciano Aparecido Camilo • Luciano Bandeira Azevedo • Luciano Rodrigues Lima • Luciano Silva Bitencourt • Luciano Teixeira • Lúcio Antônio Ortega Lima • Lúcio Marcos Fernandes Godoy • Lúcio Mauro Honorato • Lucy Martins Manssini • Lucy Miyuki Fukusig • Luís Alberto Rheigantz • Luís Alex Eduardo Dias • Luís Antônio Mazano • Luís Antônio Santos • Luís Carlos Affonso • Luís Carlos Aparecido Lima • Luís Carlos Ferrari • Luís Carlos Passarelli • Luís Carlos Salva • Luís César Martins Silvino • Luís Tsuguhiko • Luiz Alberto Chiachio Verinaud • Luiz Adão Moreira • Luiz Alberto Dângelo Santiago • Luiz Alberto Ramirez Campero • Luiz Alberto Sacramento • Luiz Alberto Santos • Luiz Alexandre Alves Silva • Luiz Alves Almeida Prado • Luiz Antônio Adolpho • Luiz Antônio de Oliveira Júnior • Luiz Arcuri • Luiz Augusto Soares • Luiz Aurélio Poggi • Luiz Bezerra Melo • Luiz Bnavas Neto • Luiz Bogueira Souza • Luiz Carlos Affonso • Luiz Carlos Alves do Nascimento • Luiz Carlos Antunes Corrêa • Luiz Carlos Batista Pádua • Luiz Carlos Bennicasa • Luiz Carlos Bognar • Luiz Carlos Bovecchio • Luiz Carlos Dattola • Luiz Carlos Ferrari • Luiz Carlos Formeton • Luiz Carlos Hidemi Koide • Luiz Carlos Lima • Luiz Carlos Nunes • Luiz Carlos Rossi • Luiz Carlos Salve • Luiz Carlos Sápia • Luiz Carlos Silva • Luiz Carlos Spíndola • Luiz Carlos Tromba • Luiz Claudio Prado Moura Miguel • Luiz Dale Caiuby • Luiz Eduardo Aparecido Soares • Luiz Fernando Andrade Costa • Luiz Fernando Carneiro • Luiz Fernando Costa • Luiz Fernando Moreira Carvalho • Luiz Fernando Taranto Neves • Luiz Filipe Gomes • Luiz Francisco Tobia • Luiz Geraldo Nunes Souza • Luiz Gonzaga da Silva • Luiz Gustavo Apostólico • Luiz Gustavo Cardoso Santos • Luiz Henrique Vaz Pinto • Luiz Moreira Paula Filho • Luiz Moura Melo • Luiz Mourão Soares Geraldo de Souza • Luiz Nogueira de Souza • Luiz Pasqual Ribeiro • Luiz Paulo Gomes de Gois • Luiz Paulo Lione • Luiz Roberto Queiroga Cruz • Luiz Savéro Felipelli • Luiz Susumu Miyasaki • Luiza Helena Ribeiro • Luiza Sá Moreira de Oliveira • Lumy Tahara • Lurdes Cantero Bico • Lutty Guilherme Fortes • Lyndia Saint Seigne • Mabel Alicia Rodrigues Gonzales • Maciel Aparecido Santos • Madalena Papp • Magda Aparecida Rocha Trindade • Magno Faria • Maira Eloísa Ramalho • Manoel Candido de Oliveira • Manoel Góis Souza • Manoel Gonçalves Dias Júnior • Manoel Irene Barros • Manoel Izidoro Santos • Manoel Jesus Alves Silva • Manoel Joaquim de Souza • Manoel José Rocha • Manoel Lopes de Oliveira Filho • Manoel Machado Meireles • Manoel Nascimento Souza Filho • Manoel Ribeiro da Silva • Manoel

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Savedra Neto • Manoel Sávio Barella • Manoel Soeiro Domingues • Manuel Assis Martins Gomes • Manuel Diogo Castro Ferreira • Manuel José Constantino Góes • Mara Cristina Lopes Lima • Mara Rodolpho Machado • Mara Rúbia Maia Franca • Maraisa Emerick Vilhena • Marc Demetre Foudndaukas • Marcel Augusto Zaniti • Marcel Chalem • Marcel Mariano Gouvêa Martins • Marcel Rodrigues Marinho • Marcela Botero Medina • Marcela Farina Mograbi • Marcelo Almeida Bezerra da Silva • Marcelo Beghelle Neto • Marcelo Braga Moraes • Marcelo Coelho Silva • Marcelo Dias Santos • Marcelo Haddad Buazar • Marcelo Leite dos Santos • Marcelo Nunes Ferreira • Marcelo Ramos Vilela • Marcelo Risk • Marcelo Savi Guaranha • Márcia Aparecida Vereda • Márcia Morgado • Márcia Pires Campos • Márcia Regina Neves • Marciana Emília Barbosa • Marcília Carvalho Marques • Márcio Alessandro Rodrigues • Márcio Alexandre Santos Lima • Márcio Batista Santos • Márcio Cruz Rodrigues • Márcio Cunha Bernardinho • Márcio Eduardo Tamayo • Márcio Ferrari • Márcio José Rodrigues Carvalho • Márcio Marques Alvarenga • Márcio Miranda Salim • Marcio Roberto Figueiredo • Márcio Romão • Márcio Teruo Taguchi • Marco Antônio Boldrini • Marco Antônio Bussoti • Marco Antônio Cavalieri • Marco Antônio Costa • Marco Antônio da Silva Ramos • Marco Antônio Eiroz Camargo • Marco Antônio Gonçalves • Marco Antônio Manzi • Marco Antônio Silva Gomes • Marco Antônio Vieira • Marco Aurélio Mendonça • Marco Aurélio Pompermayer • Marcos Afanasiev de Alburquerque • Marcos Antônio Moraes • Marcos Augusto Silva • Marcos Barros Silva • Marcos Caldeira Lindenberg • Marcos Cavaliere • Marcos De Moraes • Marcos Florentino • Marcos Guerra • Marcos Marques Oliveira • Marcos Paulo Santos • Marcos Paulo Santos Vieira • Marcos Paulo Souza Vieira • Marcos Reche Modenes • Marcos Roberto Pinto • Marcos Rodrigues • Marcos Santa Fé Souza • Marcos Santos Paiva • Marcos Souza • Marcos Teixeira Freitas • Marcos Vinícius Fittipaldi • Margarida Gaspar • Margarida Gonsales da Silva • Maria Adelaine Pereira Souza • Maria Alice da Silva Tamoyo • Maria Alves Vilas Boas • Maria Ângela Curci • Maria Angelá Santos Silveira • Maria Antônia Buenos Silva • Maria Aparecida Dias Pozzani • Maria Aparecida Glória Siqueira • Maria Aparecida Gomes Silva • Maria Aparecida Lopes Leme • Maria Aparecida Martins • Maria Aparecida Redondo • Maria Aparecida Santos • Maria Áurea Pereira Santos • Maria Benedita Pereira Lima • Maria Carmo Almeida Liberatore • Maria Carmo Cândido • Maria Carmo Laureano Silva • Maria Carmo Pinto Guanais • Maria Carmo Silva • Maria Carmos Coutinho Dias • Maria Carolina Behr • Maria Cecilia Bettio • Maria Cecília Costa • Maria Célia Giordano • Maria Christina Mussolino • Maria Cidil Stefanelli • Maria Cristina Neves • Maria Dalva Souza • Maria do Carmo Coutinho Dias • Maria do Carmo Fernanda de Oliveira Bersano Silva • Maria Dolores Affonso • Maria Ester Barbosa Nogueira • Maria Fátima Gonçalves Ferreira • Maria Francisca da Mota Silva • Maria Graça Freitas Ramos • Maria Graças Bernardo • Maria Graças Silva Oliveira • Maria Helena Marques Ferreira • Maria Inês Santos Santana • Maria Inez Xavier Peridis • Maria Isabel Torres Souza • Maria José Gouvêa Duailibi • Maria José Jacob • Maria José Maciel • Maria José Miranda • Maria José Rossi • Maria José Tavares Guimarães • Maria Juvanete Lima • Maria Labate Alves Almeida • Maria Lourdes Rego Almeida • Maria Luiza Sessa Labate • Maria Magdalena Bessa • Maria Margarida Reis Santos • Maria Merceis Serejo Santos • Maria Penha Figueiredo • Maria Pryscilla Vitoria de Moura • Maria Ribeiro • Maria Sônia Oliveira • Maria Stella Antunes Campos • Maria Vilas Boas • Mariana Affonso da Silva • Mariana Pardini de Camargo • Mariana Theodoro Mazza • Mariana Toso Piazza • Marianna Vetorazzo Haddad • Máricio Rogério Rezende • Marilda Fernandes • Marildo Tadeu Burdin • Marilena Grinaboldi • Marilene Fernandes Lourenço • Marilene Oliveira Bárbaro • Marili Cedro Gomes • Marili Gomes Borges • Marília Martins Madeira • Marilza Nunes Geanatácio • Marina Martins Zampieri • Marina Tizur Setone • Marino Máximo Santos • Mário Braga Neto • Mário Cézar Borba • Mário Eugênio Fernando Bias • Mário Francisco Motta Filho • Mário Fujiwara Júnior • Mário Koga • Mário Luiz Frazão • Mário Mantovani • Mário Nakano • Mário Peixoto Longo • Mário Sérgio Corrêa • Mário Wanderley Leme . • Marisa Almeida Forte • Marisa Damaceno • Marivaldo Alves Cunha • Mariza Santos Ladeia • Marlene Minotto • Marli Alcina Cetrini Lagreca • Marli Ana Uliana • Marli Fernandes Lourenço . • Marta Gomes Soares Nery • Marta Regina Komos Sienski • Marta Ribeiro Oliveira • Martinho Negro • Mary Silva Rosa • Matheus Braga Lombardi • Mathuzalem Alves de Queiroz • Matias Ramos Aquino • Maurício Araújo Leiva Baute • Maurício Belo do Nascimento • Maurício Cavalieri • Maurício César Leite • Maurício Costa Silva • Maurício Ferreira Mota • Maurício Magalhães • Maurício Marques Paiva • Maurício Oliveira Sucena • Maurício Piazzon 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Teodoria Santos • Raimundo de Oliveira Moreira • Raimundo Nonato de Sousa • Raimundo Oliveira Moreira • Rajla Maciel Soares • Ramiro Gomes Sá • Rangel Vieira Da Silva • Raphael de Souza Adao • Raul Jorge Kliemann • Regina Célia Britto Pallesi • Regina Euzébio • Regina Márcia Gomes Oliveira • Regina Maria Ribeiro • Regina Sumie Kutami • Reginaldo Del Giudice • Reginaldo Lúcio Paixão • Reginaldo Tito Moraes • Régis Vizoni • Reinaldo Balisa da Costa Júnior • Reinaldo Gonçalvez • Reinaldo Lopes Vieites • Reinaldo Pereira Jardim • Reinaldo Pereira Souza • Reinaldo Scagliera • Reinaldo Silva • Reinaldo Souza Tavares • Reinaldo Villas Boas Pereira • Reinilda Bastos Silva • Rejiani Ramos de Brito • Renan Carolino da Silva • Renan Cesar Rosa • Renata Caggiano Sanches • Renata de Godoi Carneiro • Renata Lassen Vita • Renata Maria Brunetti • Renata Villatoro Ikeda • Renato Cézar Rocha • Renato Fantagussi dos Anjos Júnior • Renato Gama Foot Guimarães • Renato Gomes Cardoso • Renato Mengoni Júnior 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Anais do Museu Paulista História e Cultura Material, Junho 2008 56 Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg 56 Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg 57 Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg 57 Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg 58 Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg 60 Raul Juste Lores / Veja SP 60 Divulgação 60 Urbanices 62 Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg 62 Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg 63 Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg 64 Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg 64 Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg 65 Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg 65 Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg 66 Favaro Jr / Acervo Lindenberg 66 Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg 66 Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg 67 Acervo Lindenberg 67 Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg 69 Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg 70 Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg 71 Unsplash / Dennis Klein 73 Divulgação 73 Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg 74 Unsplash / Sebastien Gabriel 74 Unsplash / Matteo Lezzi 74 Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg 76 Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg 76 Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg 77 Google Maps 77 Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg 78 Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg 78 Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg 79 Unsplash /Julian O'Hayon 79 Unsplash / Harley-Davidson 79 HasanZaidi / Shutterstock.com 80 Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg 80 Acervo Lindenberg 80 Acervo Lindenberg 82 Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg 82 Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg 83 Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg 85 Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg 86 Unsplash / Hermes Rivera 88 Unsplash / Cassidy James Blaede 88 Unsplash / Ryan Yoo 88 Unsplash / Omar Flores 89 Unsplash / Omar Flores 89 Unsplash / Douglas Bagg 90 Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg 91 Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg 92 Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg 92 Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg 92 Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg 94 Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg 94 Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg 94 Acervo Lindenberg 95 Acervo Lindenberg 96 Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg 96 Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg 97 Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg 97 Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg

98 Acervo Lindenberg 99 VanderWolf Images / Shutterstock.com 100 Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg 101 Divulgação 101 Unsplash / Fredy Martinez 101 Unsplash / Ross Clelland 102 Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg 102 Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg 102 Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg 105 Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg 106 Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg 107 Unsplash / David Hellmann 107 Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg 108 Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg 108 Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg 109 Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg 109 Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg 110 Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg 111 Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg 111 Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg 112 Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg 112 Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg 113 Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg 114 Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg 114 Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg 114 Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg 114 Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg 114 Parmigiani Fleurier / Divulgação 114 Unsplash / Nick Fewings 116 Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg 117 Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg 118 Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg 118 Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg 119 Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg 119 Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg 120 Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg 121 Patek Philippe / Divulgação 123 Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg 124 Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg 124 Unsplash / Jannis Lucas 124 Unsplash / Nikhil Mitra 124 Unsplash / Imani Clovis 126 Fondation du Grand Prix D'Horlogerie de Genève 126 Artcgix / Shutterstock.com 127 Acervo Lindenberg 127 Acervo Lindenberg 128 Unsplash / Quentin Rade 129 Unsplash / drz 130 Acervo Lindenberg 132 Acervo Lindenberg 132 Acervo Lindenberg 133 Acervo Lindenberg 134 Acervo Lindenberg 134 Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg 135 Acervo Lindenberg 136 Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg 137 Divulgação 137 Unsplash / Clem Onojeghuo 137 Divulgação 139 Rômulo Fialdini / Acervo Lindenberg 140 Unsplash / Demi Kwant 140 Unsplash / Samuele Errico Piccarini 140 Unsplash / Daniele Fantin

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