IESPIEDREKLĀMAS MATERIĀLU VEIDOŠANA Procesu var iedalīt sešos etapos: grafiskā tēla (dizaina) veidošana, iekārtojums, teksts, attēli, dokumenta sagatavošana iespiešanai, iespiešana. Atkarībā no dokumenta sarežģītības un apjoma, daži no šiem etapiem var aizņemt vairāk laika, citi mazāk, kāda etapa daļa vispār nebūt. Ja dokuments paredzēts iespiešanai tipogrāfijā, pirms tā nodošanas jāsaskaņo tehniskās prasības ar iespiedēju. DIZAINA VEIDOŠANAS ETAPS. Viena no svarīgākajām dokumenta veidošanas daļām. Šī fāze iekļauj: - Dokumenta formāta izvēli - Kopējās koncepcijas izstrādi - Krāsu izvēli - Burtu veida(-u) izvēli - Attēlu izvēli Pirmais solis jebkura dokumenta veidošanā ir izlemt kāds būs tā formāts un apjoms (brošūra, avīzes tipa izdevums, reklāmas lapa, vizītkarte, apsveikuma kartiņa u.tml.). Vairumā gadījumu to jau ir noteicis pasūtījuma veicējs. Iespējams, ka tiek iesniegts noteikta apjoma informācijas daudzums (teksts, tabulas, diagrammas, attēli u.c.) un tiek prasīta tā efektīva pasniegšana noteikta apjoma ietvaros. Maketa uzmetuma skices. Tie ir zīmējumi, kur tikai aptuveni ir ieskicētas elementu (teksta, attēlu utt.) atrašanās vietas. Veido vairākus variantus, no kuriem izvēlās vienu, kuŗu turpina izstrādāt detalizēti. Padomi - Nevajag uztraukties par detaļām. Uzmetuma skices veido tikai, lai redzētu galveno elementu atrašanās vietu. - Jācenšas ievērot lapas izmēru proporcijas, bet nav jāmēra ar lineālu. - Jāveido vairākas skices, lai varētu izvēlēties interesantāko kompozīcijas variantu. - Uzmetuma skices nav jāveido ar datoru. Šī ir tikai ideju parādīšana, kurai nav nepieciešama detaļu precizitāte. IEKĀRTOJUMA ETAPS. - Kopējā iekārtojuma izvēle - Lapas(lapu) un rakstlaukuma izmērs - Sleju un tīklojuma iekārtojums - Krāsu paletes pieskaņošana - Kopējais stilistiskais iekārtojums TEKSTA ETAPS. Tekstu var veidot dažādos veidos. To var piegādāt pasūtītājs (ar jau izvēlētu saturu un/vai stilu vai bez tā) vai viss tiek veidots dokumenta izstrādes procesā. Ar tekstu saistītos darbus var iekļaut divās kategorijās: - Teksta salikums - Teksta kompozīcija (burtu veidu izvēle, lielumi, attālumi starp rindām u.tml.) ATTĒLU ETAPS. Attēlu izvēle un sagatavošana var notikt jebkurā dokumenta sastādīšanas stadijā. Šajā etapā notiek: - Attēlu iegūšana (skanēšana, izvēle no interneta, digitālās kameras, clipart kolekcijas u.c.) - Attēlu apstrāde - Attēlu ievietošana datorprogrammā, kurā tiek veidots dokuments DOKUMENTA SAGATAVOŠANA IESPIEŠANAI. Kad dokuments vizuāli izveidots kā iecerēts, ir jāsaskaņo tehniskās prasības ar iespiedēju. Pirmsiespiešanas jeb failu sagatavošanas fāzē var iekļaut dažus vai visus no šiem uzdevumiem: - Paraugnovilkumu (datorizdruku) izgatavošana - Teksta pārvēršana līknēs - Krāsu formātu saskaņošana - Failu arhivēšana IESPIEŠANA. - Pavairošana ar printeri vai citu biroja tehniku - Iespiešana tipogrāfijā - Apdare (apgriešana, locīšana, brošēšana u.c.) - Izplatīšana
REKLĀMAS PLĀNOŠANA Klientam (vai reklāmas aģentūrai) jādod reklāmas veidotājam pēc iespējas plašāku informāciju. Pirms reklāma tiek veidota, jāizdara reklamējamā produkta un tirgus sektora, kurā tas atrodas, izpēte. Jāizanalizē pašreizējie un potenciālie lietotāji, jānosaka kādi apstākļi var pamudināt iegādāties reklamējamo preci.
REKLĀMAS TEKSTA VEIDOŠANA Daudzu reklāmu pamatā ir teksts - vārdi veido virsrakstu un pārējo informāciju. Īsā tekstā jāizsaka produkta (iestādes, pakalpojuma utt.) svarīgākās, raksturīgākās un interesantākās īpašības. Teksta rakstītājs (copywriter) strādā vienoti ar mākslinieku un citiem darbiniekiem, kas veido reklāmu. Sākot sastādīt reklāmas tekstu, vēlams izveidot t.s. teksta (manuskripta) platformu - rakstisku stratēģijas ziņojumu par svarīgākajiem punktiem, kas jāņem vērā gatavojamajā reklāmā vai reklāmas kampaņā. - Kas ir produkta lielākā vērtība, kāda īpašība būtu galvenā, kas derētu reklamēšanai? - Vai patērētājam ir īpašas vēlmes un prasības, uz kurām būtu jāatsaucas? Ir racionāli aicinājumi (jeb saukļi) un emocionāli aicinājumi. Citi aicinājumu veidi iekļaujas vienā no šīm divām plašajām kategorijām. Tie var būt reklamējamo objektu pozitīvi raksturojoši, humoru saturoši, akcentēt kvalitāti vai kvantitāti. Galvenās ir praktiskās, funkcionālās vajadzības. Psiholoģiskā, sociālā, simboliskā nozīme ir pakārtota. Atkarībā no vispārējās ziņojuma stratēģijas, katrs no šiem saukļiem var tikt lietots lai piesaistītu uzmanību, personificētu produktu vai servisu, radītu patērētājā interesi, palielinātu ticamību un vēlmi iegādāties. Dažas īpašības, ko var izmantot produkta raksturošanā: drošība, ekonomiskums, vienkāršība, stils, skaistums, veselīgs, sporta/spēļu/fiziskās aktivitātes, jaunums, atpūtas iespējas, garastāvoklis, efektīvs lietošanā. -
Kādas produkta īpašības apmierina patērētāja vēlmes? Kā tas var palīdzēt produkta reklamēšanā? Kāds ir produkta vai kompānijas tēls vai kā to varētu izveidot? Kādas ir produkta stiprās un vājās puses un kā šos apstākļus izmantot? Kā tas ir jāpasniedz? Kāds stils, tonis, tēls tiks lietots reklāmas kampaņā?
Laba ideja ir viens no svarīgākajiem elementiem reklāmā. Lai varētu reklamēt kādu produktu, tas jāiepazīst pēc iespējas plašāk. Tā varētu būt paša un citu pieredze, sarunas ar ražotāju, lietotājiem, konkurējošu izstrādājumu lietotājiem, iepriekšējo šī produkta reklāmu pārskats, konkurentu reklāmas (arī tas, ko viņi nepasaka!), ietekme no citas nozares reklāmām utt. Reklāmas teksta mērķis ir ieinteresēt cilvēkus un pamudināt viņus veikt kādu darbību. Sākumā varbūt pat ne iegādāties reklamējamo produktu, bet vismaz izteikt vēlmi uzzināt vairāk par to, atcerēties reklāmas tēlu. Vissliktākais ir tad, ja uz reklāmu nav nekādas atsauksmes - tas pierāda tās neefektivitāti.
REKLĀMAS TEKSTU VEIDOŠANAS PIRAMĪDA
UZMANĪBA. Tā ir pamatnepieciešamība katrai reklāmai. Iespiestajās reklāmās virsraksts ir galvenais uzmanību piesaistošais elements, tas var būt arī gandrīz vienīgais elements. Var būt arī neparasts formāts, spilgtas krāsas, liels tukšs laukums, elektroniskajos mēdijos arī skaņu efekts, mūzika vai kustīgi elementi. INTERESE. Nākošais pakāpiens - radīt interesi. Ja neprot saglabāt interesi, tiek zaudēts potenciālais klients. Jārunā par viņa problēmu, vajadzību risināšanu. Var izmantot paskaidrojošas tabulas, grafikus, dialogus. Lai saglabātu interesi, TV bieži izmanto ātru darbību, pārejas no viena tēla uz citu. UZTICĪBA. Bieži reklāmās iesaista pazīstamas personas, neatkarīgu testu rezultātus. Nav pieļaujama jebkāda manipulācija ar statistiku, negodīga rīcība var tikt atklāta un izmantota pret reklāmas veidotājiem.
VĒLĒŠANĀS. Lai radītu vēlēšanos iegādāties produktu, jāinformē par svarīgām produkta priekšrocībām. Tas uzskatāmi jāparāda, un to īpaši labi var veikt televīzijas reklāmās. DARBĪBA. Pēdējais pakāpiens. Mērķis - motivēt patērētāju kaut ko darīt - sūtīt kuponu, zvanīt, apmeklēt veikalu utt., vai vismaz piekrist reklāmā teiktajam. Darbībai jābūt tūlītējai (piem. "Aizpildi un nosūti tūlīt!") vai nākotnē vērstai.
REKLĀMAS TEKSTA SASTĀVDAĻAS Katrā reklāmā ir daudzi elementi, kurus var pārvietot, palielināt, samazināt, citādi izmainīt vai vispār izņemt, kamēr sasniedz vēlamo izskatu.
Virsraksti. Iespiedreklāmu vissvarīgākais elements. Vārdi, kas atrodas reklāmas redzamākajā vietā, kas piesaista visvairāk uzmanības, vislielākie. Vairākas funkcijas. Vispirms - tam ātri jāpiesaista uzmanība. Pētījumi liecina, ka tam jānotiek 4 sekundēs, citādi tālākais teksts netiek lasīts un viss vēstījums var būt zaudēts. Virsraksts var būt kā jautājums, kura atbilde meklējama tālākajā tekstā. Jāzina, kādai cilvēku grupai reklāma domāta, lai to varētu pareizi formulēt. Piemēram, Nike visu pasaka ar vizuālo tēlu - skrējēju, virsrakstu "Just do it" un logotipu. Pētījumi liecina, ka vidēji 3 - 5 reizes vairāk cilvēku lasa virsrakstu, nekā pārējo reklāmtekstu. Ja, tēlaini sakot, kāda daļa no pārdošanas nav veikta jau virsrakstā, ir zaudēta liela daļa no reklāmā ieguldītās naudas. Virsraksts var būt gan pavisam īss, gan garš, var izmantot maģiskos piesaistes vārdus: bezmaksas, jaunums, beidzot, svarīgs u.c. Efektīvus virsrakstus var iedalīt 5 pamatkategorijās. > "Labumu sološie" virsraksti. Jau virsrakstā tiek dots kāds apsolījums. > Ziņu / informācijas virsraksti. Vēstī kādu jaunumu vai koncentrētu informāciju. > Provokatīvie virsraksti. Kāds pārsteigumu izraisošs virsraksts, kas rosina izlasīt arī pārējo. Bieži apvienots ar attēlu, lai radītu lielāku skaidrību un ievadītu pamattekstā. > Jautājošie virsraksti. Neveiksmīgs jautājums var būt bīstams. Ja tiek jautāts, piem., "Vai jums patīk ēdiens?" lasītājs var ātri dot atbildi un pārējo reklāmas daļu nelasīt. Bet labs jautājums izraisa interesi un vēlēšanos turpināt lasīt. > Pavēles virsraksti. Liek kaut ko darīt un tāpēc var šķist negatīvi. Bet tomēr tiem piegriež vērību. Tie motivē mūs rīkoties (bailes vai emocijas), vai arī mēs saprotam to pareizību (piem., "Nebrauc dzērumā…"). Var arī būt patīkamas komandas, izteiktas vēlējuma formā. Ir, protams, daudz citu veidu virsraksti vai arī kombinēti no šiem tipiem. Provokatīviem vai ziņu / informācijas virsrakstiem parasti ir nepieciešams arī vizuāls tēls (zīmējums, foto). Jaunu reklāmu veidojot parasti rada variantus ar dažādiem virsrakstu tipiem. Tas ir labākais veids, kā izvēlēties piemērotāko.
Apakšvirsraksti. Var arī atrasties virs virsraksta vai reklāmas teksta daļā. Veido ar mazākiem burtiem, nekā virsrakstu, bet lielākiem nekā tekstu. Var būt treknā salikumā vai citā krāsā. Apakšvirsraksta uzdevums ir papildināt virsrakstā teikto ar svarīgu preces īpašību izklāstu, tādā veidā informējot potenciālo pircēju. Lielākā daļa lasītāju lasa tikai virsrakstu un apakšvirsrakstus. Šajā reklāmas daļā jāiekļauj vissvarīgākie un vieglāk iegaumējamie fakti. Apakšvirsraksti parasti ir garāki, nekā virsraksti, jo izklāsta plašāku informāciju.
Teksts. Reklāmas teksts ir virsraksta un apakšvirsraksta loģisks turpinājums. Tajā runā par kādu vienu vai vairākām produkta īpašībām, par to, kā tās apmierinās patērētāja prasības. Rakstīts kā vienai noteiktai personai, nevis vispārīgi. Veidojot reklāmas tekstu svarīgi atcerētie sekojošo: - Uzsvērt vienu galveno ideju. - Skaidri aprakstīt reklamējamo objektu. - Uzsvērt maksimālo labumu, ko gūst patērētājs. - Izcelt produkta nosaukumu un ražotāja firmas zīmi. - Neizplūst garos teikumos, rakstīt īsi, kodolīgi, viegli uztverami. - Labu reklāmas tekstu raksturo vienkāršība, uzticība, domas skaidrība. Reklāmtekstus var iedalīt daudzās kategorijās. Šeit dažas galvenās no tām. > Tiešās pārdošanas teksti. Jau virsraksts un attēls parāda pārdodamo objektu. Šādos tekstos akcentē iemeslu, kāpēc jānopērk šis produkts. Parasti tā reklamē sarežģītus produktus, kuriem nepieciešams tuvāks izklāsts. > Organizāciju teksti. Biežāk banku, apdrošināšanas kompāniju, lielu uzņēmumu reklāmas. Apraksta organizācijas pakalpojumus, idejas, nevis preces. Var būt stāstošāki, tēlaināki, jo cenšas parādīt iestādes tuvumu patērētājam. Jāizvairās no pašslavināšanas un tukšas pompozitātes. > Stāstošie teksti. Uzstāda kādu problēmu, ko varētu atrisināt reklamējamais objekts. Parāda atrisinājumu un to, cik izdevīgi to būtu darīt ar piedāvāto preci. > Dialoga / monologa teksti. Reklamētājs var palielināt ticamību, kas stāstošos tekstos reizēm trūkst. Bet sastādot tādus tekstus, jābūt zināmām rakstnieka dotībām. Ne visiem lasītājiem šāds stils patīk. Ja nav labi uzrakstīts, var likties garlaicīgs. > Attēlu / parakstu teksti. Dažreiz ir vieglāk parādīt reklamējamo objektu ar attēliem un īsiem parakstiem, nevis ar tekstu vien. Vislabāk tas izmantojams, ja objekts jāparāda dažādās lietošanas stadijās vai stilos.
> Humoristiskie teksti. Vārdu spēles, humors, joki, dzejoļi, pārspīlējumi, improvizācijas un citi triki. Ja tas izspēlēts racionāli, tad ir ticams. Dažas visinteresantākās ir tieši šādu asprātīgu tekstu reklāmas. Vairumā gadījumu īsas - tikai virsraksts un apakšvirsraksts. Humors var būt efektīvs, ja reklāmai jābūt ļoti atmiņā paliekošai īsā laika posmā, ja jāizjauc kāds novecojis priekšstats. Humoru katrs var uztvert savādāk, tas jālieto uzmanīgi, ar gaumi. Svarīgi, kādai auditorijai domāta reklāma. Šīs kategorijas teksti var būt nevēlami un pat zaudējumus nesoši finansu pakalpojumu un apdrošināšanas reklāmās. Ja reklāmas teksts ir izklāstošs, to var iedalīt 3 pamatelementos. Ievadsleja ir kā tilts starp virsrakstu, apakšvirsrakstu un reklāmas galveno - pārdošanas - ideju. Veido lasītāja ieinteresētību produktā. Īsās reklāmās un ārējās (vides) reklāmās tas var būt vienīgais teksts, kur koncentrētā un asprātīgā veidā parāda reklamējamā produkta labākās īpašības un informāciju, kur to var iegādāties. Iekšējā sleja rada vēlēšanos iepazīties tuvāk ar reklāmas objektu. Apraksta produkta kvalitātes, pārbaudes testus, lietošanu, garantijas. Noslēgums prasa lasītājam kaut ko darīt un pasaka - kā to darīt. Jāveicina izdarīt izvēli. Tas var būt kā tieša komanda, kas prasa tūlītēju atbildi (kupona nosūtīšana, papildinformācijas piedāvājums utt.), vai netiešs ieteikums. Dod viegli uztveramu un pilnīgu norādi, kur nopirkt, kā dabūt tālāku informāciju.
Teksta papildelementi. Ierāmējumus lieto, ja reklāma satur izgriežamus kuponus (bieži izmanto raustītu līniju un šķēru simbolu), speciālus piedāvājumus, pasūtījumu veidlapas, konkursu noteikumus - lai tie vizuāli nodalītos no pārējā laukuma un pievērstu lielāku uzmanību kādam reklāmas elementam. Reklāmas saukļus lieto kā virsraksta elementus, kas daudzveidīgi (visa veida reklāmām - arī ārējām, uz transporta līdzekļiem, plakātiem utml.) un ilgstoši lietoti nodrošina tūlītēju reklamējamās firmas vai produkta atpazīstamību (piem., RIMI "Vienmēr labāk, lētāk, ērtāk"). Efektīvi ir īsi (daži vārdi vai teikumi), vienkārši, skanīgi, atmiņā paliekoši, viegli atkārtojami un - ļoti svarīgi! - tādi, kas atšķiras no citu konkurentu saukļiem. Divi galvenie uzdevumi: nodrošināt reklāmas kampaņas nepārtrauktību un būt kā īsam, izteiksmīgam vēstījumam. Logotips (logo, firmas zīme) - grafiska zīme, izveidota no firmas nosaukuma vai kāda tēla, kurš parādās jebkurā reklāmā kā ātri atpazīstams simbols. Arī atsevišķiem produktiem vai to grupām var būt izveidota preču zīme (piem., piens "Lāse"), tā kalpo tādiem pašiem mērķiem.
NO KĀ JĀIZVAIRĀS, VEIDOJOT REKLĀMU TEKSTUS Reklāmai jāatspoguļo patērētāja gaumes un vērtības. Vispārinājumi nav pārliecinoši - pasūtītājs lūkojas pēc specifiskas informācijas, lai veidotu spriedumu par preci vai pakalpojumu un izdarītu izvēli. Tas nozīmē, ka dauzreiz izmantotas klišejas nebūs efektīvas. > Katras reklāmas pamatprasība ir - būt viegli lasāmai un uztveramai, to jāveido vienkāršu, bez sarežģītiem skaidrojumiem un liekvārdības. Jo precīzāk tiek izteikta doma, jo vairāk lasītāju ir reklāmai. > Daudzreiz dzirdēti vārdi, pārspīlējumi, klišejas neko nedod reklāmai. Vairums no pārākajā pakāpē lietotajiem vārdiem (lielisks, vislabākais, pārsteidzošs) un bieži dzirdēti teicieni kādreiz ir derējuši un bijuši svaigi, bet, jo biežāk tie lietoti, jo mazāka ir jēga tos lietot vēlreiz. Tie mazina patērētāja uzticību un kļūst par sliktas gaumes paraugiem. > Abstrakti vārdi (piem., tiešām labs, OK, vērtīgs atradums utml.) neko neizsaka par reklamējamo priekšmetu. Tā kā tie ir neizmērāmi lielumi, tos nevar viegli saprast un novērtēt. Labs teksts ir konkrēts un domāts noteiktai auditorijai. Piemēram, kādā elektronisku produktu reklāmā nevajadzētu būt nenoteiktam, lielīgam vispārinājumam "...ārkārtīgas spējas...", bet ar skaitļiem tieši jānorāda šie parametri. > Reklāmai jābūt vērstai uz lasītāju, nevis reklāmdevēju. Ieteicams lietot vairāk TU, JŪS, nevis ES, MĒS, runāt par patērētāja vajadzībām, cerībām, vēlmēm, priekšrocībām. > Lasītājs parasti pozitīvu izteiksmi uztver labāk, nekā negatīvu, tāpēc jāizvairās no noliedzošiem vārdiem. Uzsveriet kādas lietas ir, kādas varētu būt, nevis - kādas tās nav. Nelietojiet cita noteikta izstrādājuma vai personas kritiku vai negatīvu salīdzinājumu.
PRODUKTA VAI FIRMAS NOSAUKUMA VEIDOŠANA > Var izmantot savu vārdu (piem., Annas bārs), bet daudziem cilvēkiem ir vienādi vārdi un arī citi var to izmantot savu produktu reklāmā. Lietojot vārdu salikteņus (piem., Anre), var izvairīties no šādas situācijas. > Izmanto labskanīgus, reti izmantotus vietu nosaukumus. > Bieži vien vissavdabīgākie, viegli uztveramie un atmiņā paliekošie ir jaundarinātie vārdi (Kodak, Xerox, Kleenex). > Iniciāļi, cipari, vārdspēles (IBM, 4you). Iniciāļus un ciparus neiesaka lietot produktu nosaukumu veidošanai. > Kompānijas nosaukumu dažreiz lieto arī kā fabrikas marku (brand name) - Texaco, Shell. Tomēr biežāk kompānijas izvēlas veidot saviem produktiem citus nosaukumus, lai izvairītos no jucekļa un piešķirtu lielāku vērtību pašam firmas nosaukumam. > Svešvārdi. Kosmētikas kompānijas bieži lieto (īpaši franču vārdus) noskaņas radīšanai, restorāni - noteiktu ēdienu izcelsmes uzsvēršanai. > Pieņemti labskanīgi vārdi, kas tieši neraksturo produktu, bet rada noskaņu ("Whirlpool" [virpulis] - veļasmašīnas, "Rasa" - piena produkti).
IESPIEDREKLĀMU MATERIĀLI Iespiedreklāmām izmanto dažādas formas materiālus. > Reklāmas lapas - vienpusēji vai divpusēji apdrukātas lapas, parasti A4 vai A5 (puse no A4) formātā ar īsu notikuma vai preces aprakstu un, ja nepieciešams, arī attēlu. Mērķtiecīgi ir izdot lapas sērijā - par dažādiem piedāvātajiem pakalpojumiem vai precēm. Tādā gadījumā lapām ir vienots izmērs un noformējuma elementi. > Bukleti. Ļoti izplatīts veids. Parasti A4 vai lielāka izmēra vienreiz vai vairāk reižu salocīta lapa. Iespējama arī neparastāka locījuma vai izcirtuma forma, kas ir pamatota ar reklāmas koncepcijas ideju vai preces formu vai izskatu. Bukletos ir līdzīga vai nedaudz plašāka informācija un vairāk attēlu, nekā reklāmas lapās. Bieži izmanto, lai sniegtu īsu, koncentrētu pamatinformāciju par firmu. > Plakāti. Lielāka izmēra (biežāk izplatītais 90x60 cm), parasti izteikti krāsaini un uzmanību piesaistoši. Raksturīgs lakonisks teksts, izteiksmīgs attēls, kas ātri uztverams un atmiņā paliekošs arī garāmejot. > Prospekti. Vairāklapu izdevumi - brošūras ar sastiprinātām lapām. Izmanto firmas plašākai reklāmai vai vairāku produktu parādīšanai. > Katalogi. Līdzīgi prospektiem, bet vēl plašāki. Satur firmas darbības detalizētu aprakstu vai preču īpašību aprakstu, var būt norādītas arī cenas. Citi iespiedreklāmas līdzekļi - firmas apsveikuma un reklāmas atklātnes, kalendāri (galda, pāršķiramie, lapiņas, kabatas), uzlīmes. Šie materiāli galvenokārt kalpo kā informatīvi firmas, kāda pasākuma vai produkta "atgādinātāji", kas veicina tā pazīstamību. Tos var ātri un lēti izgatavot, un, piemēram, kalendāri nodrošina samērā ilgu reklāmas materiāla kontaktu ar lietotāju.
IESPIEDREKLĀMU IEKĀRTOJUMA PAMATPRINCIPI Lai reklāmas materiālus būtu vieglāk izvietot, sākot veidot lapas iekārtojumu vēlams laukumu sadalīt daļās izveidot tīklojumu - struktūru, kas palīdz sekot elementu novietojumam lapā. Tas neparādās gatavajā iespiestajā materiālā, bet kalpo kā pamatsadalījums izvietojot teksta slejas, fotogrāfijas, attēlus un citus atkārtojošos elementus (virsrakstus, parakstus u.c.) visā dokumentā.
Avīzēm, žurnāliem, bukletiem un tamlīdzīgiem izdevumiem parasti ir daudzi elementi: teksta slejas, virsraksti, fotogrāfijas, ilustrācijas. Saliekot šos materiālus ar tīklojuma palīdzību, iespējams vieglāk sekot to izkārtojumam un saglabāt vienotu grafisko dizainu visā dokumentā. Tas arī palīdz paātrināt dokumenta sagatavošanu, jo ir vienots izkārtojuma princips visam dokumentam un katru lapu nav jāsāk veidot no jauna. Lasītājam ir vieglāk uztvert materiālu, kas aizņem vairākas lapas, ja tas ir vienotā stilā. Arī veidojot sērijveida reklāmas lapas, plakātus, kuros izmainās tikai attēli un teksts, bet saglabājas kopējā kompozīcija, tīklojums palīdz uzturēt vienotu uzbūves principu. Labi pārdomāta tīklojuma sistēma ļauj materiāla sastādītājam iekļaut kādu jaunu, neparastu elementu, tomēr nezaudējot salasāmību un kopējā dizaina pēctecību. Atkarībā no materiāla lieto dažādu tīklojumu. Ja ir daudz teksta ar tikai dažām ilustrācijām vai grafikiem, var lietot 1 - 3 tīklojuma vienības vai pat iztikt bez tā, vadoties pēc teksta sleju platuma. Brošūrām, bukletiem, avīzēm, žurnāliem ar daudzām fotogrāfijām, attēliem un dažāda garuma rakstiem, jāveido smalkāku tīklojumu, lai radītu iespēju variēt elementu izvietojumu un izmērus. Lapas elementiem (tekstam, attēliem) nav noteikti jāpakļaujas tīklojuma vienībām. Ja lapa ir sadalīta šaurās tīklojuma slejās (kā iepriekšējā ilustrācijā), tad tekstu ievietojot vienā slejā, tas būs grūti lasāms, tāpēc šajā gadījumā teksts ir divu tīklojuma sleju platumā. Viena sleja ir atstāta tukša, tādējādi radot kontrastu. To var izmantot arī fotogrāfiju, citātu, iniciāļburtu izvietošanai. Fotogrāfijas, ilustrācijas var aizņemt 2 vai vairākas slejas, atkarībā no vajadzības. PĒCTECĪBA GRAFISKO MATERIĀLU VEIDOŠANĀ Zināma pārsteiguma un variāciju deva periodiskajos un it īpaši firmu reklāmas materiālos ir pozitīva īpašība, bet tam ir jābūt līdzsvarotam ar vispārējo materiāla stilu un firmas kopējo vizuālo identitāti. Kopējo dizainu veido pēctecīga burtu, krāsu, tukšo laukumu un citu grafisko elementu lietošana visos firmas reklāmas materiālos. To var panākt: > Lietojot vienādu laukuma iekārtojuma stilu (teksta, attēlu, logotipa novietojums, attālums no lapas malām). > Izvēlēties 1-2 burtu veidus, ko lietot visos dokumentos. Ieteicami tādi burtu veidi, kuriem ir dažāda biezumu, platumu izvēle (vienas burtu ģimenes ietvaros), ko var izmantot uzsvaram vai dažādības radīšanai. > Skaidri būvējot lapas kompozīciju. Ja dokumentā ir elementi, kas atkārtojas vairākās lapās (piem. citāti, apakšvirsraksti, simboli), to novietojuma principam jābūt vienādam visās lapās. > Lietojot vienotu krāsu sistēmu visā dokumentā 2-3 krāsas. Ja izmanto krāsu kā atsevišķu materiālu atdalošu elementu (līnijas, punktojumu, laukumus), to novietojumam, platumam, proporcijām jābūt vienotā sistēmā. Tas nenozīmē, ka visos materiālos visiem elementiem jābūt pilnīgi vienādiem. Dažādiem reklāmas materiāliem ir dažādi izmēri un formas, tāpēc elementu proporcijas un izvietojums ir dažāds, bet saglabājas vienādu krāsu, burtu veidu, citu dizaina elementu lietošana. Vienas firmas dažādu nozaru vai pakalpojumu reklāmas materiālos var izmantot dažādas krāsas, bet pārējo noformējumu (tekstu, attēlu novietojumu, burtu veidu) atstāj kopēju. Ja ir vairāki dažāda izmēra un satura materiāli par vienu tēmu (piem. akcijas, izpārdošanas), var izmantot vienotu krāsu noformējumu, burtu veidu un kādu šī pasākuma simbolu vai saukli, bet teksts un attēli tiek izkārtoti pēc vajadzības.
REKLĀMU VIZUĀLAIS IEKĀRTOJUMS Vairums cilvēku ar vārdu māksla saprot tādus vizuālās mākslas jēdzienus kā glezniecība, fotogrāfija. Reklāmas jomā termins "māksla" attiecas arī uz visu reklāmas noformējumu. Tā ir kompozīcija (attēlu un teksta iekārtojums, krāsas, formas, proporcijas), teksta izvēle (bieži vārdi var būt izvēlēti ne tikai, lai raksturotu produktu, bet arī, lai radītu noteiktu noskaņu). Arī burtu veida izvēlei ir svarīga loma gan satura, gan noskaņas radīšanai. Teksts ir kā reklāmas uzrunājošais elements, mākslinieciskais noformējums - kā vizuālais tēls. Elektroniskajos medijos pievienojas vēl skaņas un kustības valoda, katrs no šiem elementiem ir savdabīgs mākslas veids. Veidojot reklāmu ir jācenšas sakausēt to visu vienotā un spēcīgā, patērētāju uzrunājošā tēlā.
MĀKSLINIECISKIE PRINCIPI LĪDZSVARS. Atskaites punkts, kas nosaka kompozīcijas līdzsvaru ir optiskais centrs. Tas atrodas apmēram 1/8 virs fiziskā centra vai 5/8 no lapas apakšdaļas. Līdzsvars ir elementu iekārtojums lapā - kreisais pret labo, augšējais pret apakšējo, ar atskaiti no optiskā centra. Ir divi līdzsvara veidi: formālais un neformālais. Formālais līdzsvars. Perfekta simetrija - katrai pusei ir vienāds optiskais svars (kopējā masa), krāsu intensitāte, laukumu izmēru novienādojums. Izmanto, lai radītu konservatīva, stabila, cēla tēla iespaidu. Neformālais līdzsvars. Lieto dažāda izmēra, formas, krāsu intensitātes vai tumšuma elementus, kas atrodas dažādā attālumā no optiskā centra. Šī ir grūtāk veidojama kompozīcija, jo nevar šos dažādos veidus izmantot vienlaicīgi visus kopā - tas radīs haosa iespaidu. Objektu ar lielāku optisko svaru tuvāk centram var līdzsvarot ar mazāku un tālāk no centra. Reklāmā neformālā līdzsvara principu izmanto biežāk, jo tas veido interesantāku, tēlaināku reklāmas laukumu. KUSTĪBA. Reklāmas materiālos ir svarīgi vadīt lasītāja uztveri noteiktā secībā. To var panākt attiecīgi izvietojot reklāmas materiāla atsevišķus elementus. > Reklāmā attēloto cilvēku vai dzīvnieku acu virziens liek lasītāja acīm sekot šim virzienam pie nākošā reklāmas elementa. > Līnijas, bultas, norādoši pirksti utt. novada uzmanību no elementa uz elementu. TV to veic aktieri, kas kustas, kadru nomaiņas. > Komiksu veida ainu izklāsts, kas sadalīts atsevišķos laukumos, virza lasītāju sekot stāstījumam līdz beigām, lai uzzinātu visu saturu. > Tukša laukuma un krāsu mijiedarbība uzsver tekstu vai ilustrāciju. Acs virzās no tumša elementa uz gaišu, no krāsas uz bezkrāsas laukumu. > Reklāmas laukuma iekārtojumā var izmantot cilvēka dabisko tendenci sākt lasīt augšējā kreisajā stūrī un kustēties pa diagonāli Z kustībā uz apakšējo labo stūri. > Var izmantot izmēru pašu par sevi, jo pirmā uzmanība būs uz lapas (vai laukuma) lielāko un dominējošo elementu un pēc tam uz mazākajiem elementiem. Ļoti izstieptas formas reklāmas laukums būs pamanāmāks starp citām tāda paša izmēra reklāmām. PROPORCIJAS. Dažādiem reklāmas elementiem (tekstiem, attēliem, logotipiem utt.) ir jāaizņem tik vietas, cik tie ir svarīgi satura ziņā. Lai labāk izskatītos, tos parasti veido dažādos izmēros, saglabājot noteiktu secību izmēru izmaiņā. Ja ir tikai 2-3 dažādi izmēri, tie var būt ļoti atšķirīgi, bet vairākus ļoti dažādu izmēru elementus ir grūti savienot vienā veselumā, tie izskatīsies haotiski. Savukārt, ja vairāki elementi ir vienādās vai ļoti līdzīgās proporcijās, tie atstāj monotonu un neinteresantu iespaidu. KONTRASTS. Efektīvs veids, kā pievērst uzmanību kādam elementam ir lietot krāsas, izmēra vai stila kontrastu. Radīt kontrastu var, piemēram, reverss (balti burti uz tumša fona), melnbalts reklāmteksts ar sarkanu ierāmējumu, neparasta burtu veida izvēle (protams, tai jābūt piemērotai reklāmas saturam) vai kādas reklāmas daļas (teksta, attēla) ievietošana apgrieztā virzienā. PĒCTECĪBA. Ja reklāma tiek izmantota dažādos veidos (presē, TV, vidē u.c.), tās kopējam dizainam (stilam, krāsām, logo, burtu veidam, zīmētiem tēliem) ir jābūt vienādam visos variantos. Tas ļauj uzreiz atpazīt attiecīgo reklāmu jebkurā izpildījumā. VIENOTĪBA. Lai gan reklāmas laukums ir veidots no daudziem dažādiem elementiem, tie attiecas viens uz otru, un reklāmai jāatstāj harmonisku iespaidu. Līdzsvars, kustība, proporcijas, kontrasts, krāsas var veicināt dizaina vienotību. To var sasniegt arī ar citiem paņēmieniem: > Lieto vienas ģimenes burtus (viena burtu veida variantus). > Reklāmas elementus kopā satur ierāmējums. > Var daļēji pārklāt vienu attēlu vai elementu ar citu. > Nepārspīlē tumšo (gaišo) laukumu lietošanu. > Lieto grafiskās formas (ierāmējumi, tonēti laukumi, bultas).
SKAIDRĪBA UN VIENKĀRŠĪBA. Katru reklāmas kompozīcijas elementu, kuru var atmest, neizjaucot iecerēto efektu, vajag atmest. Pārāk daudzi un dažādi burtu veidi, pārāk mazi burti, pārāk daudzi reversi (balti burti uz tumša fona), ierāmējumi, gari teksti - tas padara reklāmas izkārtojumu nestabilu, izplūdušu un grūti uztveramu. TUKŠIE LAUKUMI. Tie ir tā daļa no reklāmas, kurā nav citu elementu. Laukuma krāsa parasti ir balta, bet var būt arī melna vai kāda cita. Baltā krāsa fokusē uzmanību uz kādu atsevišķu elementu. Atstājot lielu, baltu laukumu apkārt teksta blokam, tas ļoti izcelsies. Tukšie laukumi var būt efektīvs līdzeklis reklāmas veidošanā.
REKLĀMAS LAUKUMA IEKĀRTOJUMS SKICES. Iekārtojot reklāmas laukumu, vispirms veido skices. Neliela formāta iespieddarbiem - izmērā, kāds ir paredzēts, lielizmēra darbiem (vides reklāmām, reklāmām uz auto u.c.) veido mazākas skices, bet saglabājot proporcijas. Trīsdimensiju materiāliem (izstāžu stendiem u.c.) veido maketus, TV reklāmām - sēriju ar darbības attēliem, kas atbilst scenārijam. Vispirms veido mazas (ap 10x10cm) skices, kur parādās pamatideja, galvenie elementi dažādos izkārtojumos un proporcijās, arī krāsās. Ja sākumā jau ir zināms noteikts izmērs kādā ir paredzēta reklāma, tad arī skici veido tādās proporcijās kā būs gatavais darbs. Kad no vairākiem skiču variantiem izvēlas īsto, tad veido precīzu kompozīciju ar visiem elementiem, izvēloties piemērotu burtu veidu, krāsas, attēlus, logotipu. To parasti tiek veido datorsalikumā. Iespieddarbiem domātajās reklāmas skicēs veido iekārtojumu virsrakstiem, tekstiem, attēliem, firmas zīmēm un citām detaļām. Veidojot vides reklāmas, gatavās skices ievieto attiecīgās vietas fotogrāfijā, lai varētu redzēt, kā tas izskatās konkrētajā vietā. Arī reklāmas skices, kas paredzētas transporta līdzekļiem tiek veidotas, uzliekot tās uz attiecīgā objekta fotogrāfijas vai zīmējuma. Trīsdimensiju reklāmām (izstāžu stendiem u.c.) veido maketus un arī skices, kas ievietotas fotogrāfijā, lai redzētu reālo vidi. TV reklāmu iekārtojuma elementi ir darbojošās personas, butaforijas, dekorācijas, teksts, reklamējamie produkti, kā arī kameras atrašanās leņķis un apgaismojuma lietošana. TV reklāmu projektos skices ir vairāk nosacītas, tajās nevar attēlot precīzu galarezultātu. Laukuma iekārtojuma skiču veidošanai ir divi mērķi. Pirmais: skicēs parāda vietas, kurās katrs reklāmas elements atradīsies un cik vietas aizņems. Tas palīdz noteikt laukuma proporcijas un stilu, redzēt vai iecerētie elementi būs savstarpēji derīgi, arī to, kādas būs reklāmas izmaksas. Veidojot vairākus skiču variantus, var izvēlēties veiksmīgāko ideju. Otrs mērķis ir psiholoģisks vai simbolisks. Skice parāda reklamējamā objekta noskaņu. Tas, kā reklāmas noformējums ir veidots nosaka reklamējamā objekta tēlu. Piemēram, daudzi lielveikali izmanto savās reklāmās acīs krītošas, spilgtas krāsas, lielus cenu ciparus ar daudzu produktu attēliem, kurus izvieto, lai rastos kustības un trauksmes iespaids. Tas ir tipiski veikaliem, kas piedāvā masu produkciju par lētām cenām vai atlaižu akciju un izpārdošanas laikā. Savukārt, veikali, kas piedāvā augstas kvalitātes preces un servisu par augstām cenām, mēdz lietot lielas, skaistas ilustrācijas, smalkas krāsu gammas, izmanto retāk lietotus burtu veidus, kas atbilst reklamējamā produkta noskaņai, vairāk izmanto tukšā laukuma efektus. Daudzās šāda veida reklāmās cena pat netiek pieminēta. Abi šie stili uzrunā ar sava veida piedāvājumiem un reklāmas skices parāda vēlamo tēlu.
KĀDS REKLĀMAS LAUKUMA IEKĀRTOJUMS IR VISIEDARBĪGĀKAIS? Pētījumi liecina, ka vislielāko uzmanību piesaista plakāta tipa kompozīcijas ar vienu dominējošu attēlu, kas aizņem ap 60 - 70% vai pat vairāk no reklāmas kopējā laukuma. Nākošie populārākie reklāmas laukumi ir ar vienu lielu attēlu un diviem mazākiem. Tie apstādina lasītāju un izraisa uzmanību, tādēļ to saturam jābūt interesantam. Arī uzraksti izraisa uzmanību un var palikt atmiņā ilgstošāk, nekā attēls. Īsi virsraksti vienā rindā ir vislabākie, arī otra rinda ir pieņemama. Virsrakstu laukumam jābūt tikai 10 -15% no kopējā reklāmas laukuma, tāpēc burtiem nevajadzētu būt ļoti lieliem (izņemot, ja virsraksts ir ļoti īss). Virsraksti var atrasties virs vai zem attēla, atkarībā no kopējās laukuma kompozīcijas. Tiek uzskatīts, ka virsraksts zem attēla piesaista apmēram par 10% vairāk lasītāju. Pētījumi liecina, ka lasītāju skaits strauji krītas, ja reklāmā ir vairāk nekā 50 vārdu. Tādēļ, ja mērķis ir ieinteresēt lielu lasītāju skaitu, teksta blokam vajadzētu aizņemt ne vairāk kā 20% no reklāmas laukuma. Taču - , tas ir atkarīgs no produkta, kas tiek pārdots. Ja tas prasa precīzu un plašu aprakstu, garš teksts būtu piemērots, protams, saistoši uzrakstīts. Vairākumam cilvēku interesē, kas ir ievietojis reklāmu. Tomēr, firmas zīmei nevajadzētu būt pārāk lielai, tā varētu aizņemt 5 - 10% no kopējā laukuma. Vislabāk to novietot apakšējā labajā stūrī vai visā apakšējā daļā. Ja reklāmā tiek izmantota arī reklamējamā produkta zīme, tā var būt lielāka un atrasties reklāmas tekstā vai ilustrācijā.
TUKŠAIS LAUKUMS Labi veidots grafiskā dizaina darbs nozīmē nevien smalku līdzsvaru starp burtiem un attēliem, bet arī tukšā laukuma pareizu izmantošanu, kas ietver aizpildīto laukumu (protams, atkarībā no kompozīcijas tas var atrasties ne vien apkārt tekstam, bet arī vidū, malās utt.). Šo laukumu var salīdzināt ar klusumu starp notīm mūzikas partitūrā, - bez tā mūzika būtu vienkārši troksnis. Tomēr, nav formulas, ar kuru varētu noteikt ideālu tukšā laukuma lielumu. Kāds projekts var labi izskatīties ar mazu, cits ir daudz efektīvāks ar vienu vārdu vai tēlu, aptverts ar lielu tukšu laukumu. Bieži vien reklāmas veidotājam un viņa klientam ir atšķirīgs priekšstats par laukuma aizpildīšanu. Dizainers redz tukšu laukumu kā svarīgu elementu savam projektam, šis laukums ļauj ''elpot'', bet klients varbūt uzskata to kā neizmantotu un lielisku iespēju, lai palielinātu teksta apjomu vai attēla lielumu. Tomēr māksliniekam vajadzētu prast aizstāvēt savu ideju, jo kompromiss šajā jautājumā var būt nelabvēlīgs visam projekta tēlam.
REKLĀMAS LAPAS IEKĀRTOJUMS PRESES IZDEVUMOS > Ja reklāma aizņem ap 1/2 lapas, labāk izvietot horizontāli - lapas lejasdaļā, nevis vertikāli. Ja tā ir vienā slejā, tad var būt arī vertikāli. Vēlams izvietot blokos - tas veicina gan reklāmu, gan pārējo materiālu uztveri. > 1/8 vai 1/4 lapas lieluma reklāma tiek uztverta līdzīgi. > Jāizvairās (īpaši nelielās reklāmās) no bieziem ornamentāliem ierāmējumiem. Tie nevis palīdz, bet traucē pievērsties reklāmas saturam. Arī tumšs fons apgrūtina reklāmas teksta uztveri. Tas var tikt izmantots nelielā reklāmlaukumā, īpaši, ja tas atrodas starp daudzām citām reklāmām. Šāds risinājums vispirms piesaista uzmanību ar laukuma kontrastu, nevis saturu. > Lasītājs laikraksta atvērumu uztver kā vienu veselumu, bet kā pirmo aplūko labo lappusi, tāpēc mazliet lielāks reklāmas efekts ir šajā lappusē, īpaši mazākiem reklāmlaukumiem (1/8 lapas). Arī lielas vienslejas reklāmas labāk novietot labajā lapā. > Vispirms tiek pārskatīti virsraksti, foto un citas ilustrācijas (t.sk. reklāmas) un tikai tad sākta kāda raksta lasīšana. > Lapās jāmēģina līdzsvarot horizontālo un vertikālo elementu novietojums, svarīgāko novietojot augstāk un veidojot kopēju atvēruma noskaņu. > Lapā var lietot 2-3 lielākus (dominējošus) elementus, tomēr vienam no tiem ir jābūt galvenajam. Ja galvenais elements ir horizontāls, otram vēlams būt vertikālam - līdzsvaram un kontrastam.