Planejamento de Comunicação Integrada e Marketing da Flower Power

Planejamento de Comunicação Integrada e Marketing

Amanda Karling Jéssica Souza Felipe Souza Jéssica Schmitt Guilherme Carniell Paola Aliatti SÃO LEOPOLDO 2015/1

Amanda Karling Felipe Souza Guilherme Carniell Jéssica Souza Jéssica Schmitt Paola Aliatti

Flower Power Planejamento de Comunicação Integrada e Marketing

Trabalho apresentado ao Professor Robert Thieme da disciplina de comunicação integrada do curso comunicação social.

SÃO LEOPOLDO 2015/1

Plano de Comunicação Intergrada e Marketing Flower Power – comidas veganas 1. Introdução Na região da serra gaúcha, onde a tradição reina entre descendentes de imigrantes ítalo-germânicos, um casal de vegetarianos vêm ganhando espaço entre a culinária local. Depois de muitos livros de culinária, receitas testes, misturas de tempero, música, flores, cores e positividade, o casal Jana e Juan decidiram tornar real a ideia de lanches veganos, dando vida à Flower Power Comidas Veganas.

Este trabalho tem como objetivo explanar e explorar todo o cenário que a marca está inserida, desenvolvendo, assim, um estudo aprofundando do comportamento dela e de seu consumidor, pensando em estratégias para saciar as necessidades da empresa levantadas durante a realização deste.

A seguir, são apresentados os métodos de pesquisa e coleta de dados sobre a empresa.

Após, uma análise sobre o material coletado, seguido de metas e soluções práticas as quais poderiam ser aplicadas na marca.

2. Coleta de dados Antes de o grupo iniciar quaisquer medidas sobre a marca, foi realizado uma entrevista com o casal de sócio-fundadores para adquirir o maior número de dados e informações possíveis, afim de aprofundar-se na realidade da microempresa, para compreender melhor o cenário ao qual ela está inserida.

Para tal, foi desenvolvido um layout de briefing com escopo na humanização da Flower Power, a persona. Ou seja, conseguindo transformar toda a esfera conceitual da marca no perfil de uma pessoa, é mais fácil de chegar ao público alvo dela: quais são as preferências dela? Do que ela não gosta? Características dela, e assim por diante... Logo, o briefing foi dividido em seis seções a. Sobre a empresa: como diz o próprio nome da categoria, nesta parte, as perguntas foram focadas na história da marca. Como surgiu a ideia, data de fundação, palavras-chaves, quem são as pessoas que trabalham nela. É nesta que se é possível construir uma linha do tempo da empresa e entender a evolução dela, até o presente, e planejar, sobre isso, a continuidade da linha para manter-se sempre em constante evolução. b. Público alvo: após compreender a empresa, é preciso focar nos consumidores. Quem compra da Flower Power, quantos anos tem e assim por diante. Neste momento repara-se, ou não, em padrões e nichos de consumidores. Observa-se, também, o que existe de comum entre eles. c. Mensagem: o que a marca realmente quer transmitir para quem a vê de fora. Este tópico é de

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extrema importância porque, muitas vezes, algumas marcas cometem o erro de definir uma missão, mas agir de forma contrária para atingi-la. Perguntando aos sócios a mensagem e objetivos da empresa é possível averiguar se os ideais e ações dela combinam. d. Informações gerais: um espaço reservado para, literalmente, quaisquer informações. Pode ser desde um dado financeiro, até uma curiosidade sobre o nome da marca. Neste tópico cada e todo detalhe deve ser anotado, podendo vir a servir como base no momento de criar uma peça publicitária, por exemplo. e. Hyper Island: esta é a primeira parte para a humanização da marca. As perguntas desta categoria são voltadas aos sentimentos e comportamentos da empresa. f. Persona: por fim, a segunda e última parte de humanização. É nesta etapa que pergunta-se sobre os possíveis gostos e preferências da marca. Em resumo, a persona é um complemento da Hyper Island, que juntas formam um perfil completo: preferências + comportamento. Poderia ser dito, também, que é a ação e a razão.

Após a entrevista, os dados foram analisados e as informações, extraídas e organizadas numa linha do tempo para que pudessem ser observadas e estudadas numa sequência cronológica. A seguir, todos os dados coletados.

a. Timeline da Flower Power lanches e produtos veganos

Ideia A ideia surgiu na Argentina enquanto os dois fundadores ainda residiam lá.

Referências Estudos e testes com sabores e temperos de outros países, sempre atentos a blogs e livros de culinária.

Necessidade própria A ideia de fazer lanches veganos partiu de uma necessidade do casal.

Eles, sendo vegetarianos, perceberam a dificuldade em adquirir produtos do segmento baratos e locais.

Hobby Inicialmente, eles preparavam lanches e quitutes gastronômicos para seus amigos vegetarianos e veganos. O pessoal gostou cada vez mais e começou a incentivá-los a fazerem esses lanches para vender.

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Pontapé inicial Os amigos, além de incentivarem, também ajudaram o casal no início: posts para o facebook, oferecer e vender os lanches em lugares conhecidos.

Setembro|2013

Boca a boca

A Flower Power sai, de uma vez por todas, do papel e da roda de amigos e torna-se uma marca de lanches veganos no município de Garibaldi.

Com o tempo, a Flower Power ganhou clientes fixos e fora do município (Bento Gonçalves e Carlos Barbosa), sempre adaptando-se com o feedback instantâneo dos consumidores: o que daria pra mudar, dicas de receitas...

Hoje Atualmente, a equipe FP conta com o casal fundador, Jana e Juan. Eles fazem tudo: montam cardápio da semana, fazem postagem, cozinham e entregam pessoalmente os lanches. Trabalham apenas com encomendas que são feitas na fan page.

Baseados na linha do tempo e nas palavras coletadas no briefing, foi possível criar a atmosfera conceitual que influencia todos os aspectos da marca, desde os layouts das postagens no Facebook até o modo de preparo dos lanches. Partindo desses dois principais pilares, foi criada a nuvem de palavras da Flower Power.

A nuvem é uma forma de agrupar os principais termos e as mais influentes palavras sobre a marca, quanto maior for, mais relevância têm.

Observando o agrupamento de palavras (próxima folha), percebe-se que em destaque aparecem consumo consciente e ética na cozinha. Isto porque, segundo os fundadores da marca, é preciso respeitar o ambiente a sua volta antes de pensar no bem-estar próprio.

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b. Nuvem de palavras inspirações

c. Produtos/serviços principais produtos e serviços oferecidos

Hamburgueres Pasteis de forno Pizzas Molhos Sanduíches Oficinas

d. Público alvo quem é que compra?

mulheres

23 a 35 anos

não é vegano

65%

faixa etária

70%

A maioria são mulheres que compram para seus acompanhantes, incentivando-os a aderirem uma alimentação mais saudável.

Apenas 30% dos clientes são veganos ou vegetarianos, o restante consome os produtos por serem saudáveis.

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e. Hyper Island características da marca

1. O que sou?

Comida saudável.

3. O que quero ser... um lugar para receber pessoas.

2. O que não sou?

Exploradora.

4. O que faço sentir?

Realização.

5. Sou única por que... não tem outra marca do segmento no município ou região.

f. Persona se a marca fosse uma pessoa, qual seria...

o filme preferido?

o livro preferido?

Todos os filmes ou nenhum.

A nova culinária vegana e Comer animais.

seu ídolo ou referência?

Jamie Olive, e todos do festival Woodstock

a música preferida?

Que beleza (Tim Maia) e In the summertime (Mungo Jerry)

g. Bônus considerações finais coletadas no briefing

Comida + Movimento FP + Ética na cozinha + Revolução =

FLOWER POWER A marca não tem slogan.

O casal faz os lanches Pretendem, futuramente, que eles próprios aumentar a cozinhar, e comprariam, tanto pelo sabor criar parcerias quanto pelo valor. com nutricionistas.

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h. Briefing o briefing usado na reunião com o cliente

1)

Sobre a empresa a. O que é (quem é, para quem é, qual a missão...) b. Produtos que vendem c. Histórico da empresa d. Número de colaboradores e. Pontos positivos f. Pontos negativos g. Palavras-chaves

2)

Público alvo h. Idade i. Sexo j. Quem é o comprador final?

3)

Mensagem k. Qual é a principal mensagem que quer transmitir para os clientes? l. Slogan? m. Conceito da marca (design)

4)

Informações gerais n. Outros informações relevantes

5)

Hyper Island o. O que sou p. O que não sou q. O que quero ser r. O que faço sentir s. Sou única por que...

6)

Persona t. Um filme u. Um livro v. Uma música w. Uma celebridade ou ídolo

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3. Análise A partir dos dados coletos, o grupo reuniu-se e discutiu mais profundamente sobre aspectos envolvendo a Flower Power, realizando, assim, a análise SWOT (força, fraquezas, ameaças e oportunidades), estudo dos ambientes interno e externo e a análise dos concorrentes.

a. Análise SWOT Forças não tem concorrentes • variedade de produtos • praticidade (entrega) • comunicação próxima ao cliente • mutável – adapta-se conforme • as necessidades do cliente • oficinas gastronômicas •

Ameaças escassez de matéria-prima • estações do ano frias, como o inverno • público seleto • outros lanches prontos • bloqueio cultural • economia nacional (transporte) •

Fraquezas • mão de obra é cara e demorada • matéria-prima cara (produtos orgânicos) • cozinha pequena • não conseguir atender a todos os clientes • identidade visual da marca

Oportunidades • onda do Fitness • moda vegana • intolerâncias e alergia a produtos • (leite, glúten, ...)

• baixa de produtos transgênicos • matéria-prima da época • eventos voltados à saúde • parceiras com nutricionistas • estações quentes, como o verão • outros aspectos do estilo de vida vegana (moda, música)

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b. Macro e micro ambiente

Macro ambiente

Micro ambiente

c. Concorrência • Os próprios fornecedores de Slow Food; • Food truck; • Empresas que vendem produtos fitness; • Industrializados light e diet.

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4. Diagnóstico O trabalho consiste em uma análise perceptiva dos diversos fatores do mercado vegano no município de Garibaldi e região, mostrando assim, o vasto crescimento que a área pode vir a receber caso tenha um bom plano de comunicação integrada e marketing.

Depois de uma discussão sobre os pontos positivos e negativos da marca, chegou-se as seguintes conclusões: A partir das forças, observamos que a principal delas é o fato de eles não possuírem concorrentes diretos, pelo simples motivo de oferecerem um produto e serviço totalmente exclusivo e inovador, regionalmente falando. Ou seja, parte deles a busca pelos seus lanches e suas ideias novas, fugindo de padrões sócio-culturais-gastronômicos de possíveis concorrentes.

Outra força que pode ser apontada é em relação à proximidade da marca para com o cliente e consumidor final. Neste tópico, o cliente tem liberdade para solicitar um lanche personalizado (sem cebola, por exemplo) ou sugerir um novo prato, como pão de queijo sem lactose. Isso acaba criando uma relação íntima, duradoura, fidelizando, assim, o consumidor com a marca.

Notamos, também, que a marca apresenta algumas ameaças que podem interferir no desenvolvimento e crescimento da empresa. No entanto, uma das mais preocupantes é a escassez da matéria-prima – sem matéria-prima, sem produtos. Outra ameaça está relacionada ao frio: o inverno. Durante esta estação, o consumo dos produtos Flower Power tem uma queda significativa. O que pode acrescentar essa queda é a economia nacional. Sabe-se que o país está em uma variável econômica e como eles trabalham com a entrega domiciliar de seus produtos, o preço da gasolina interfere, e muito, no custo final do produto.

O público pode ser fiel e próximo à marca, entretanto, ele é pequeno e extremamente seleto, ou seja, torna-se uma ameaça porque o resto do município acaba tendo um pensamento fechado em relação aos consumidores da Flower Power, não dando espaço para um novo estilo de vida por serem apegados à tradição ítalo-germânica expressamente ativa na região – bloqueio cultural.

Os produtos são diferenciados, mas o serviço nem tanto, um exemplo simples e objetivo deste tópico é o fato de existirem outras pessoas que fornecem o mesmo tipo de entrega (em casa ou no trabalho) como empadas, coxinhas, bolos, entre outros.

Uma das fraquezas levantadas foi o fato de a mão de obra ser demorada, em alguns momentos, o que pode ser agravado de acordo com o crescimento da marca, se os sócios-colaboradores não souberem administrar as novas demandas. Isso se deve, em parte, ao local de produção que não comporta tal proporção de trabalho. Além disso, outra fraqueza, vista de quem ainda não conhece a marca, é má exploração da identidade visual dela, pois acaba sendo agressiva e confusa visualmente, várias fontes, cores, fotos montadas de forma desorganizada.

Em contrapartida, as oportunidades são inúmeras, principalmente aquelas relacionadas ao modismo que a mídia impõe sobre a sociedade, como ser saudável e fitness ou não consumir produtos transgênicos. Outro fator importante é o aumento do número de pessoas alérgicas ou

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intolerantes a certas substâncias (lactose, glúten); a empresa oferece produtos que supram as necessidades deste público que cresce cada dia mais.

Além disso, eles conseguem aproveitar ao máximo os alimentos frescos da época, criando novos sabores, sempre atualizando o cardápio. Um caso é o hambúrguer de pinhão que é um alimento típico do inverno gaúcho. Outra oportunidade seria a inserção da marca em eventos e parcerias com nutricionistas.

Em relação ao macro e microambiente, há necessidade de regularização da marca para maximizar as possibilidades de investimento e divulgação. Esta medida também permitiria a abertura de um estabelecimento comercial e aumentaria a referência da marca perante a comunidade, inclusive para o público que atualmente não consome por não ter acesso à internet.

Embora haja uma concorrência indireta sobre os produtos, a Flower Power ainda está em vantagem, por oferecer um serviço mais pessoal e exclusivo. As medidas tomadas, portanto, são de modo a evitar que este benefício diminua.

5. Estratégias a. Parcerias I. Academia O conceito Fitness vem tomando conta das academias pelo Brasil, não poderíamos perder a oportunidade de entrar nessa onda. A partir dessa ideia, o primeiro plano de comunicação off-line é abrir um ponto de venda de nossos produtos em uma das maiores academias de Garibaldi e futuramente expandir para as demais. Percebemos que muitas pessoas frequentadoras da academia sentem a necessidade de algo mais saudável para comer antes e depois dos treinos, até mesmo em seu dia-a-dia.

Nosso projeto inicial é montar uma pequena lanchonete, com uma bancada com bancos altos e o caixa, um refrigerador e um micro-ondas para descongelar os alimentos daqueles que optarem por comer na hora. Podendo adicionar sucos em nosso cardápio. A intenção é servir alimentos veganos já prontos e fazer a venda de congelados. Por fim, como o objetivo é fazer uma parceria, dividiremos o lucro com a academia, sem pagar aluguel do espaço.

II. Nutricionista local Percebemos nessa ideia do “ser saudável” uma grande oportunidade de crescimento da marca e parcerias com outros serviços. Outro plano de comunicação off-line pensado para a marca é a parceria com uma nutricionista local.

Notamos que as pessoas estão muito mais preocupas com sua saúde e antes de iniciar uma dieta por conta muitos fazem uma consulta com nutricionistas para saber qual a alimentação correta, muitas vezes há indicações de produtos específicos por parte dos

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profissionais.

Nossa ideia inicial é, como já dito anteriormente, fechar uma parceria com uma nutricionista local, essa parceria consiste em a mesma indicar nossos produtos e a marca para seus clientes, esses receberão um cartão com descontos especiais para a compra dos alimentos.

Usaremos dessa parceria em alguns eventos, na realização de palestras referente a alimentação saudável e os benefícios da vida vegana.

Como o objetivo é fazer uma parceria, todas as vendas realizadas por indicação da nutricionista renderam uma porcentagem dos lucros para a mesma.

b. Oficinas gastronômicas Com o objetivo de promover a cultura gastronômica vegana na cidade de Garibaldi, criamos uma oficina de gastronomia, proporcionando a todos os participantes a oportunidade de conhecer e degustar os sabores dos alimentos veganos.

Essa oficina será organizada em três modalidades: I – oficinas gastronômicas II – mesa para discussões III – concurso de melhor lanche A primeira tem o objetivo de oferecer a todo o público demonstrações da culinária vegana, que é bastante desconhecida no público em geral.

Já a segunda será em forma de mesa, onde os participantes vão poder conversar e discutir sobre assuntos relacionados à onda vegana que está cada vez conquistando um público maior.

E a terceira será em forma de concurso, onde cada participante pode criar um lanche novo, baseado nos conhecimentos que lhe foram atribuídos durante a oficina e concorrer com os demais por uma vaga no cardápio oficial durante três meses, ganhando metade do lucro das vendas do produto.

Observação: Cada participante deve usar trajes adequados e adotar às boas práticas, conforme descritos na página de inscrição no facebook.

c. Food Truck Modelo inovador, o Food Truck é um forte plano de comunicação off-line por ser capaz de alcançar grandes distâncias, facilitando assim a vida dos consumidores que vivem na correria do dia a dia, ou se locomovem muito, e não tem tempo para comerem em restaurantes, preferindo assim um lanche mais saudável e rápido.

Investimos em uma Food Combi, onde venderíamos nossos lanches dentro de uma combi toda decorada no estilo “Peace and Love”, sendo assim um diferencial dentro do modelo Food

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Truck.

Os primeiros pontos a ser inserido a Food Combi será nos campus universitários mais pertos de Garibaldi, por exemplo, na cidade de Bento Goncalves, com o objetivo de atingir o público jovem, que está cada vez aderindo mais ao estilo de vida vegano, além de ser um público que se permite mais a conhecer sabores novos.

Com o objetivo de manter um contato direto com o público, sem a necessidade de adquirir ponto comercial, o Food Truck se tornou muito popular, pois muitos dos consumidores passaram a buscar os caminhões como forma de acesso fácil e rápido aos alimentos com preços acessíveis.

d. Gestão de redes sociais I. Facebook Por fazer, primeiramente, uma abordagem pelo Facebook com fins comerciais, como divulgação do cardápio para a semana, atendimento para reserva de lanches, propaganda dos pratos, essa ferramenta teria realmente um cunho mais comercial, divulgando os menus com os pratos e o seu valor, mas não deixando também de mostrar as campanhas de exploração da marca como a nova formação de parcerias com fornecedores e academias, além das oficinas gastronômicas e do Food Truck.

O Facebook da empresa seria repaginado a fim de construir uma identidade visual para marca e não anúncios soltos e cardápios sem um padrão como é feito atualmente.

Assim, para o facebook, sugere-se um novo layout para as postagens, principalmente, do cardápio da semana.

II. Instagram Além da fan page, propõem-se a criação de um perfil no Instagram, com o objetivo de trazer a cultura vegana, não só aos cliente, mas todos aqueles que assim desejarem seguir a conta. O perfil contaria com diversas imagens, algumas com o próprio alimento, mas esse não seria o elemento principal da fotografia e sim o que se passa envolta, como a as consequências de uma alimentação saudável e balanceada, o carinho, dedicação e qualidade no preparo, etc; sempre retratando o estilo de vida vegano.

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e. Identidade visual Como última estratégia, o grupo ressaltou a identidade visual como um todo, chegando a um senso comum de que o logotipo da marca deveria passar por uma atualização. A opinião conjunta surgiu depois que os integrantes do grupo observam o símbolo da Flower Power considerando pesado e muito poluído para quem visse a marca pela primeira vez.

Entretanto, entende-se, também, que não trata-se apenas de um símbolo pelo fato deste símbolo ter sido desenhado por amigos do casal fundador e que, principalmente, incentivaram e ajudaram os sócios no início das vendas dos lanches. Logo, propõe-se uma reconstrução do logotipo, mas sem esquecer dos traços desenhados na fundação da Flower Power.

A seguir, uma proposta para o novo logotipo que seria usado nas postagens, embalagens dos lanches, em forma de carimbo, camisetas e quaisquer outras peças gráficas ou publicitárias.

Antes

Depois

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6. Plano de Investimento A Flower Power deve priorizar, inicialmente, a ampliação da sua cozinha, de modo que possa suportar um maior número de pedidos e, consequentemente, aumentar as demandas de produção. De acordo com a evolução da empresa e da maior abrangência do público atingido, será necessária, também, a adição de outros meios de contato para viabilizar um atendimento contínuo e de qualidade, que atualmente é feito apenas via Facebook.

Para tanto, muito além da divulgação da marca e do crescimento financeiro, a empresa precisa buscar outros vínculos de engajamento e faturamento, a fim de se posicionar com maturidade no mercado. Deste modo, a estratégia do Plano de Investimento é encontrar possíveis patrocinadores, sejam marcas, fornecedores ou eventos. É importante que os sócios-colaboradores, portanto, busquem estes apoios em troca da divulgação da qualidade e preferência da própria Flower Power, então conceituada.

Como uma empresa de produtos orgânicos, com foco público vegano, mas que abrange também os demais interessados em alimentação saudável, temos que ressaltar que estas possíveis parcerias devem ser marcas que se preocupam com a qualidade do alimento e possuem essas mesmas características alimentícias.

Para a Flower Power, a prioridade é o consumidor, seja pela satisfação com o consumo ou por estar comendo, realmente, um produto de qualidade. Assim, os investimentos são voltados para a marca a fim de oferecer maior qualidade e praticidade aos clientes.

7. Orçamentos Dentre todas as alternativas propostas ao cliente, escolhemos a categoria de parcerias para realizarmos um estudo mais profundo; organizando assim, uma tabela com os custos para a formação de uma parceria com a maior academia de Garibaldi e com a nutricionista mais lembrada no município. Além do tempo estimado para estes projetos tornassem-se realidade.

Parceria com Academia Estique-se Material

Detalhes

Valor

Aluguel

Parceria, divisão do lucro

R$ 0,00

Balcão

2mx0,4mx1m

R$ 800,00

Bancos

3 unidades

R$ 69,90/uni

Microondas

20 litros / MTD30 - Eletrolux

R$ 322,42

Freezer

121 litros - vertical / CVU 18 - Consul

R$ 899,00

Liquidificador

2 litros / RI 2081 Philips Walita

R$ 113,90

Louças

Copos plásticos guardanapos canudos

R$ 10,00/50 uni R$5,50/400uni R$ 2,50/uni

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Custo estimado para abertura: R$ 1.812,90 Custo estimado para 6 meses: R$ 1.300,00

Parceira com Nutricionista Renata Boscaini Material

Detalhes

Valor

Indicação do produto Flower Power

Parceria, 20% do lucro das vendas porindicação

R$ 0,00

Cartão desconto

9cmx5cm - 100 unidades 10% de desconto

R$ 0,85/uni

Custo estimado para abertura: R$ 984,00

8. Cronograma Para a parceria com a academia, que seria, praticamente, instalar um ponto de venda dentro da Estique-se, com venda de lanches veganos, congelados (a pessoal pode levar para casa ou pedir para aquecer na hora) e sucos naturais, num ambiente todo fitness e sustentável. Como seria algo inédito no município, esta mini banca de comida ficaria sob teste de 6 meses, iniciando no mês de outubro, assim, pegaria toda a primavera e verão, as estações do ano mais quentes e que as pessoas estão mais motivadas a frequentarem academias e realizarem atividades físicas.

Já, em relação à nutricionista, é ideia que ela indique os produtos e lanches da Flower Power, além disso, ganharia um desconto de dez por cento sobre os produtos veganos para serem comercializados no consultório. Além de indicar e citar a marca em palestras e eventos em Garibaldi e região voltados à saúde e alimentação saudável. Indica-se, também, 6 meses de teste. Se certo, fechar o contrato por mais um; tanto com a nutricionista, quando com a academia.

9. Conclusão O Plano de Comunicação idealizado para a Flower Power prevê um crescimento exponencial para a empresa. A marca conta com um imenso potencial de crescimento, de modo que a preocupação com o corpo e o meio ambiente estão em constante discussão e cada vez mais em voga.

Acreditamos que um investimento em comunicação, seja direto, como quanto à mudança visual, ou indireto, quanto à conquista de parcerias, tornará a marca, não apenar uma referência, como também sinônimo de tradição e qualidade.

Uma empresa pode ser nova com anos de estrada, ou velha com pouco tempo de mercado, e, nesta perspectiva, vimos na Flower Power um espírito jovem, comprometido com o

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o próximo e aberto aos novos ares e possibilidades de conquista.

Desejamos que a empresa se solidifique cada vez mais, não apenas por sua capacidade incontestável, mas porque acreditamos na marca e compramos a sua ideia. O mundo precisa de mais empresas preocupadas com o mundo!

Give peace a chance!

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