Daniel Ghinaglia
Manual de Identidad Corporativa
GuĂa didĂĄctica para profesores y estudiantes
Introducción
Dentro de la formación académica de un diseñador gráfico, debe contemplarse el manejo de la identidad corporativa como un proyecto global que involucra varios sectores, nos olo el estético y conceptual. Actualmente existen libros sobre el desarrollo de programas de identidad que abarcan el proceso de manera general y conceptual. Conjuntamente está la necesidad tanto del estudiante como del profesor, de disponer de material de apoyo bibliográfico, visual y funcional que esté creado con este fin; para docentes y estudiantes, de manera pedagógica y técnica.
a seguir de manera práctica. Los conceptos expresados no son una verdad absoluta, ya que los proyectos de identidad son u proceso en sí mismos por lo que sugiero al estudiante y el catedrático tomarlo como la referencia práctica de aplicación para lograr los objetivos del diseñador: normalizar el uso de la imagen o conjunto de elementos que generan la identidad de una empresa.
El Autor.
He desarrollado este proyecto a través de la recopilación de la experiencia doce, a lo largo de algunos años en el taller de diseño orientado a la creación de un proyecto de identidad corporativa, como fase final de la formación estudiantil del diseñador. Esta guía está pensada en su uso, por lo que ofrece lenguaje técnico y preciso. Permite conocer lo necesario para la creación de un manual y su utilidad, complementa textos y propuestas teóricas del tema y sobre todo ofrece un esquema
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¿Qué es un manual de identidad Corporativa? Un manual de Identidad es el conjunto de normas de aplicación de una imagen, que representa una empresa, como: logotipo, imagotipo, emblema, marca y otros nombres aplicables a la imagen institucional, de corporaciones o empresas.
El manual de identidad es una pieza técnica que sólo debe estar en manos de la empresa, de manera tal de tener un programa claro de aplicación y controlar el manejo de la imagen en todos sus formatos tanto internos como externos. El manejo de esta herramienta está regido por la corporación, dueña del logo y delegada en las diferentes empresas contratadas para crear material comunicacional, publicitario, de identificación y otros. El manual no es pues una pieza de promoción, por lo tanto su diseño debe centrarse en la aplicación del logo y no en una decoración excesiva ni caprichosa, con los elementos gráficos y de texto adecuados para no saturar y dejar que los controles respiren. Los manuales de identidad están divididos en capítulos y estos en controles de aplicación, con un texto técnico que explica la funcionalidad de este control y los llamados de atención para el manejo correcto de la imagen. De igual manera, los controles que se presentan en un manual están sujetos a cambios, debido a los avances tecnológicos y la renovación del sistema de identidad; por ejemplo anteriormente para rotular se utilizaba serigrafía, que resultaba un proceso tedioso en algunos casos y complicados al momento de tener que hacer el arte nuevamente, pero actualmente la rotulación en vinil autoadhesivo es una aplicación práctica, moderna, duradera, sencilla.
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Aspectos funcionales
Ya que el manual es una pieza impresa, este cumple con unos requisitos mínimos de aplicación, ya que responde a los mismos preceptos de formato, color, selección de texto, diagramación, selección de formato, que cualquier impreso. De la diagramación: Este proceso se realiza de acuerdo a los principios básicos de diagramación común, pero es aconsejable partir de una retícula, pensada en la utilización de este impreso. Usted decide cuántos campos la conforman, si utiliza una retícula simple o decide complementar con una retícula mas conceptual. Los controles deben ir impresos con los colores formales de la imagen y los complementos gráficos que acompañen el control, portada, presentación deben ir acordes a esta gama cromática. Del formato: Debe ser de un formato manejable, de material resistente y duradero ya que será utilizado infinidad de veces. Generalmente se imprimen unos pocos ejemplares bajo el sistema offset, lo que lo hace extremadamente costoso, pero asegura que los controles sean duraderos y que estén bien aplicados sobre todo a nivel cromático, de tramas, reducciones porque se reproduce bajo un sistema real y no bajo un proceso de cuatricromía simple como la impresora casera. El formato puede ser horizontal o vertical y puede incluso estar intervenido con un troquel, siempre que no reste importancia a la imagen. Los controles deben ser removibles para su utilización o incorporación de otras aplicaciones según las necesidades de la empresa. Recuerde que un logotipo, tiene un tiempo de vida bastante corto y cada vez este período se acorta, por lo que los programas de identidad deben ser revisados constantemente. Del contenido: Cada capítulo debe tener una portada de presentación, con su título y contenido. Cada control debe tener, un título del control, su numero de página, espacio para texto, algunos elementos gráficos acorde a la identidad planteada y un espacio suficientemente amplio para el logo. El logotipo siempre debe ir sobre un fondo blanco, de manera neutral para desarrollar de mejor manera la aplicación trabajada. Del texto: No exagere colocando un texto mayor a 12 puntos, ni muy grueso, con un a letra pesada que dificulte la lectura, recuerde que este manual va a ser manejado por diferentes personas, con diferente grado de instrucción, por lo cual el leguaje a pesar de ser técnico, debe ser de fácil comprensión. Un glosario de palabras al final del manual es un ayuda que se agradece, sobre todo por aquellas personas que no conocen el lenguaje de un diseñador. La cantidad de texto que cada control debe tener es sólo la necesaria, no utilice la retórica ni las frases poéticas, que no convienen dentro de esta herramienta de aplicación.
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Aspectos funcionales
De la compaginación: El número debe ser continuo, desde la portada hasta el final del manual, aun cuando estén los capítulos juntos. Recuerde que es usual que se enumeren las páginas pares. El folio (numero de página) colóquelo en un lugar visible, pero no muy llamativo, acorde a su retícula de diagramación y el concepto manejado. El manual puede estar impreso a tiro y retiro o sólo a tiro.
Utilización de esta guía Esta guía está pensada como un manual de identidad, el ejemplo de logo que se presenta es de alguna manera neutral, conformado por un símbolo y su logotipo, para aprovechar los diferentes aspectos de aplicación. Este emblema funcionara como modelo y nos determinará los diferentes aspectos de aplicación.
Titular
Titulo del control Barra decorativa
Aspectos funcionales
Barra decorativa
Texto
Aplicación del control Complemento gráfico 2
Folio
11
Folio
5
CapĂtulo 1
Signos de Identidad Estructura constructiva SĂmbolo Logotipo Emblema Emblema alterno
Estructura Constructiva
Este control permite conocer el proceso de construcción de los diferentes signos de identidad, y su relación en conjunto. Este proceso debe ser fácil, sencillo, para que otros puedan comprenderlo con rapidez y exactitud, de manera tal que se reproduzca el logotipo de manera correcta, en corto tiempo. Esta estructura esta conformada por una retícula alfa numérica, hecha en CYAN o color azul no muy intenso. Sobre o por debajo de ella se coloca el logotipo, símbolo o emblema, en
líneas negras, semigruesas, sin relleno. Los elementos, se ven complementados por otras líneas de color (rojo, amarillo, verde), para rematar los principios constructivos generales. Así mismo los elementos que se encuentren en la retícula deben encajar perfectamente entre los cuadros, o bien utilizar hasta medio cuadro para poderlo reproducir con precisión. El uso de ¼ de cuadro limita esta exactitud. Mientras mas tramada sea la ret[icula, más exacta la reproducción, pero es
aconsejable manejarse en un rango de 0.5 mm, hasta un máximo de 0.1 cm. Ejemplo: Se parte de una cruz como principio unificador de la empresa. Está dividida para generar sensaciones de comunicación, apertura, amplitud y trabajo en equipo. Se parte de un retícula alfa numérica, de 14 X 13 campos de 01 cms X 01 cms. La cruz se adapta en su totalidad entre los campos “m” y “d”, los números “2” y “11”, con un espacio entre los elementos de manera horizontal y vertical.
Ñ n m l k j i h g f e d c b a 0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
7
10
11
12
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Estructura Constructiva
El Emblema:
Este control muestra la relación entre el símbolo y el logotipo. La retícula favorece esta relación, dando puntos de referencia para la aplicación de la imagen de manera adecuada, proporcional y limpia.
Ñ n m l k j i h g f e d c b a 0
1
2
3
4
5
6
7
8
9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
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Emblema
En este control usted puede echar mano de su creatividad definir de manera verbal el significado de la agrupación que se muestra, diciendo la idea originaria del concepto y su manifestación final. No sea demasiado barroco en su descripción ni muy melancólico. Mientras más claro se exprese será
mucho mejor.
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Emblema Alterno
La modalidad de emblema alterno permite la aplicaci贸n de la imagen de manera distinta a la original, para aplicaciones verticales o aplicaciones horizontales, dependiendo del caso y dar mayor rango de utilizaci贸n de la imagen. Sin embargo, la imagen formal debe prevalecer en el sistema, tal como fue concedida originalmente para no confundir, con respecto a cu谩l de las aplicaciones es la cara
formal de la empres. Un ejemplo es, en este caso, una aplicaci贸n a un aviso luminoso (chupeta), para colocarlo en la acera.
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Tipografía Auxiliar
Debe mostrar el alfabeto completo y especificar la utilización que pueda tener la familia tipográfica, así como mostrar todas las versiones, completas incluyendo signos, mayúsculas y minúsculas, tal como se muestra en este control. Al especificar su utilización sea preciso, y presente una muestra de la tipografía que escogió para
el logotipo.
Sólo Logotipo, Titulares Publicitarios Textos o frases cortas.
Literaturas, cartas comerciales Publicaciones, folletería comercial e institucional, material publicitario y otros.
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Capítulo 2
Gama Cromática Color formal Un sólo color Tramas permisibles Escala de Grises Contorno
Color Formal
La codificación del emblema debe estar estructurada bajo tres sistemas: Cuatricromía (CMYK), Síntesis Aditiva (RGB) y paleta Pantone. Muestre a tra vés de líneas el color al que se refiere y su codificación por color, en los tres sistemas, tal como se muestra .No varíe ni de más de una sola
La selección cromática utilizada, representa una asociación directa con la misión de la empresa, representada a través de los productos que ofrece, así como también a región a la que pertenece, característica de clima cálido durante todo el año.
Pantone158 C:0 M:60 Y:100 K:0 R:231 G:120 B:23 Pantone 173 C:0 M:69 Y:100 K:4 R:212 G:71 B:15
Pantone 2935 C:100 M:46 Y:0 K:0 R:0 G:94 B:196
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Un solo color
Aqu铆 se presentan las diferentes aplicaciones que puede tener la imagen, utilizando s贸lo los colores corporativos. Es importante que estudie la factibilidad de aplicaci贸n con cada color y lo normalice, es decir que permita los colores que no desvirt煤e la lectura y fuerza de la imagen.
Pantone 2935 C:100 M:46 Y:0 K:0 R:0 G:94 B:196
Pantone 173 C:0 M:69 Y:100 K:4 R:212 G:71 B:15
Pantone158 C:0 M:60 Y:100 K:0 R:231 G:120 B:23
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Escala de grises
La aplicación de grises debe ser equivalente a los tonos que posee el logotipo, manteniendo una analogía cromática que permite la identificación de manera homogénea. El color utilizado sólo debe ser porcentajes de negro.
Negro al 44%
Negro al 58 %
Negro al 70 %
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Tramas permisibles
Esta aplicaci贸n soluciona los problemas de utilizaci贸n del logo tramado en sus diferentes porcentajes. Debe ser un porcentaje espec铆fico y sugerir las aplicaciones m谩s frecuentes.
10 %
25 %
50 %
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Capítulo 3
Normas Básicas Positivo Negativo Reducción Sangrado Control de campo Seguimiento de línea fractura y Patrón
Positivo Negativo
En este control se utiliza la aplicaci贸n de positivo y negativo, mostrando las diferentes posibilidades de aplicaci贸n de la imagen, y de igual forma debe sugerirse su aplicaci贸n pr谩ctica.
Negativo
Positivo
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Reducciones
Aquí se muestran las posibles reducciones que puede sufrir el logo, especificando el tamaño mínimo de aplicación en cms, tanto de alto como de ancho. Es importante considerar este tamaño tomando en cuenta la lectura, cuidando que no se pierda el nombre en ningún momento.
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Sangrado
Sirve para especificar las posibilidades de sangrado de un logo, aunque generalmente se puede utilizar la imagen fracturada, ya que el logotipo pierde lectura al sangrar. SegĂşn esto, dependerĂĄ del diseĂąador, la imagen que posea y las pruebas que se hagan las que determinan si se sangra en conjunto o no,
con trama, con color formal, etc.
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Control de Campo
Mediante este control se protege a la imagen con un campo blanco a su alrededor, posibilitando su aplicaciĂłn sobre fondos no permitidos, que opaquen su fuerza o cuando se acompaĂąa de otros logotipos. El espacio es equivalente al de su ĂĄrea de inviolabilidad.
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Fractura y patrón
El símbolo puede fracturarse y utilizarse como un elemento independiente para crear patrones decorativos, al igual que el logotipo. De no ser posible la separación de ambos elementos, el patrón se creará en base a el emblema. Para la creación de patrones, es importante considerar un método que permita realizarlo de
manera exacta, de acuerdo al diseño establecido en el manual, por lo que el uso de campos reticulares, espacios proporcionales, que surgen del mismo símbolo o logotipo, son elementos de relación con la imagen, que permiten la construcción de patrones modulares de fácil repetición. También debe considerarse el porcentaje
de color que va a manejarse en el uso de estos patrones, y su aplicación principal, teniendo como las más comunes, decoración para empaques aniversarios, papel de envoltorio, tapetes, decoración de paredes ,etc.
Patrón
Estructura Modular
Logotipo Logotipo Logotipo Logotipo
Logotipo Logotipo Logotipo Logotipo Logotipo Logotipo Logotipo Logotipo 21
CapĂtulo 4
Controles de Fondo Ă rea de Inviolabilidad Sombra Fondos de Similitud Fondos de Alto Contraste Reserva natural Intervenciones Controles especiales
Área de inviolabilidad
Aquí se plantea el espacio de respeto que debe tener la imagen para que respire y no se vea afectada por el uso de algunos elementos, como logotipos, textos, etc. Este control puede tener una excepción, presentada en el control de intervención, que permite ciertas aplicaciones en función del desarrollo comunicacional de la
empresa, como aplicación del eslogan, aniversario,entre otros.
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Sombra
Esta es una aplicaci贸n que no siempre es considerada pero que tiene que ser mediada al momento de su realizaci贸n. El dise帽ador decide si al aplicarle sombra a la imagen, este debe estar hacia arriba o hacia abajo, derecha o izquierda, en negro, gris o color.
Logo Logottiipo
Logo Logottiipo No aplica
Sombra hacia abajo y a la izquierda Pantone 158 al 50%
Logo Logottiipo
Logo Logottiipo
No aplica
No aplica
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Fondos de Similitud y Alto Contraste
Este control determina la aplicación de la imagen sobre fondos de colores similares y fondos contrastantes. Estas aplicaciones responden a necesidades específicas, por ejemplo en fondos de alta luminosidad, como los colores regularmente aplicados a la señalización es importante que la imagen mantenga su
lectura y fuerza. Generalmente no se mantienen los colores formales, sino su aplicación en diapo en blanco o en positivo.
Alta Luminosidad
Fondos de similitud
Logotipo
Logotipo
Logotipo
Logotipo
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Reserva natural del color Control Especial Este control sirve para mostrar la flexibilidad de aplicación de la imagen, en oro, plata y bronce. Adecuada para la aplicación arquitectónica, placas conmemorativas, etc.
como para su aplicación en video, web u otro, generando movimiento.
Control especial: En esta modalidad, se presentará la imagen con algún efecto especial,
Oro
Plata
Bronce
Control Especial
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Volumetría
Explica de manera exacta y con dibujo isométrico de ser posible, la aplicación en letra corpórea, volumétrica del logo para aplicaciones arquitectónicas y exposiciones.
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Intervención
intervenciones conceptuales, que contemplan las aplicaciones por aniversario, servicios especiales como encomiendas o entregas, y si es admisible, aplicación de elementos festivos sobre los signos de identidad (pocas veces aceptado)como sombreros navideños, entre otros.
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Años
Al intervenir el emblema o el logo, existen varios principios: Deformación por aplicación, que determina cómo debe realizarse el arte final para que al aplicarlo a una superficie determinada, se mantenga la lectura del emblema, por ejemplo aplicación a superficies cilíndricas. Otra modalidad son las
Servicios de entrega a domicilio
Aniversario
Logotipo 29
Capítulo 5
Controles de Fondo Papelería Bandera banderín y pendones Uniformes Vehículos Elementos de fachada
Bandera, bander铆n, Pendones.
Estos son materiales institucionales, que sirven a su vez como material publicitario, promocional de la instituci贸n. No tienen medidas ni formato determinado, depender谩 de las necesidades de la empresa y el proyecto. Debe ser cuidadoso en colocar, medidas, materiales y procesos de impresi贸n.
Logotipo
Logotipo
Logotipo
Logotipo
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Papelería
Presente los diseño de la papelería de acuerdo a lo proyectado en el esquema de identidad, y acote con medidas exactas la posición de el emblema en el formato, sus dimensiones, su valor tramado si lo tiene, los diferentes puntajes de la tipografía. Puede ser que este control le lleve varias páginas, que contengan los
diferentes soportes de comunicación, como papelería de alta gerencia, de correo interno, entre otros. Sea claro con los formatos y los tipo de papel a utilizar y no olvide incluir ningún impreso corporativo, no deje nada al azar o en manos de otras personas que puedan altera el sistema de identidad.
Margen de 0.5 cms
Logotipo
www.manualogotipo.com
Av. Libertador Calle Madrid Edif. Mohedano, Mezzanina. Caracas- Venezuela.
12 pts FUTURA Bold
10 pts FUTURA Light
Logotipo Miguel Angel González Teléfonos: 58 - 0212 979.20.45 , 979.30.24 Fax: 58 - 0212, 979.31.33 Mail: manualogotipo@cnt.net
1 cms X 3 cms
Av. Libertador, Calle Madrid Edif. Mohedano,Mezzanina. Caracas- Venezuela.
1 cms X 3 cms
Av. Libertador, Calle Madrid Edif. Mohedano, Mezzanina. Caracas- Venezuela. Teléfonos: 58 - 0212 979.20.45 , 979.30.24 Fax: 58 - 0212 , 979.31.33 Mail: manualogotipo@cnt.net
10 pts FUTURA Light Tramado al 30%
31
www.manualogotipo.com
10 pts FUTURA Light
Logotipo
Teléfonos: 58 - 0212 979.20.45 979.30.24 Fax: 58 - 0212 979.31.33 Mail: manualogotipo@cnt.net
Gerente de Recursos Humanos
10 pts FUTURA Light
Uniformes
Este es un control en el que intervienen dos disciplinas del diseño, la moda y la de identidad corporativa. Luego de realizado el diseño del vestuario, según los lineamientos de la corporación, deben especificarse la manera en que se imprimen o bordan los emblemas o logos en ellos y los colores que deben llevar. Debe
considerarse los siguientes renglones de acuerdo a las necesidad de la empresa: Gerencial, Atención al público, promotores, obreros.
Logotipo
Logotipo
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Vehículos
La intervención de vehículos, debe estar sustentada en un seguimiento de línea acorde a los lineamientos de la empresa. Colocar el logotipo o emblema a un lado del vehículo no representa una intervención muy creativa. Si bien es cierto que muchas corporaciones no admiten demasiados grafismos, es
importante utilizar la creatividad, racionada, para generar diferencias con otros sistemas de identidad, y reforzar el propio. Cuando realice intervenciones de este tipo sea específico con el sistema a utilizar para la rotulación de los vehículos.
Logotipo
Logotipo
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Fachada
Aquí usted debe considerar la manera en que se usará el emblema a la entrada de la empresa, un centro de información, local comercial, entre otros. Sea específico con las medidas y materiales.
Logotipo
80 cms
Logotipo
5 mts
Caja de Luz Para puntos de venta
Totem 90 cms
5 mts
1.50 mts
Logotipo
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Otros controles
Hemos visto de manera general cómo se compone un manual de identidad; ciertamente en la aplicación real no será necesario aplicar todos los controles presentes para que el manual esté completo, usted deberá seleccionar de acuerdo a las necesidades de su imagen, la filosofía de su empresa, cuáles de estos controles se adaptan mejor. Como sea, es importante que recuerde ser lo más específico posible para que no queden dudas y no permita demasiada flexibilidad al momento de aplicación. Es importante considerar que algunos elementos se regeneran y necesitan de diseño constante, sobre todo en el ámbito publicitario, por lo cual las aplicaciones generales de la imagen serán suficientes para mantener el sistema de identidad en marcha. A continuación se anexa un lista de otros posibles controles no presentados aquí, pero que pudieran llegar a ser importantes para un proyecto de identidad: Presentación Introducción Impresos de alta dirección Impresos administrativos y comerciales Rotación Deformación Intervención tipográfica Diapo a color Sombra a color Reserva natural del color (madera, piedra, mármol) Alto relieve ( para impresiones al seco)
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ÍNDICE
Introducción ¿Qué es un manual de identidad Corporativa? Aspectos funcionales Capítulo 1 Signos de Identidad Estructura constructiva Símbolo Logotipo Emblema Emblema alterno Capítulo 2 Gama Cromática
Capítulo 4 Controles de Fondo Área de Inviolabilidad Sombra Fondos de Similitud Fondos de Alto Contraste Reserva natural Intervenciones Controles especiales Capítulo 5 Controles de Fondo Papelería Bandera banderín y pendones Uniformes Vehículos Elementos de fachada
Color formal Un sólo color Tramas permisibles Escala de Grises Contorno
Capítulo 3 Normas Básicas Positivo Negativo Sangrado Control de campo Seguimiento de línea fractura y Patrón
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