libro by valentino alberini

VEDERE OLIVETTI

laboratorio di design della comunicazione 1 Leonardo Sonnoli IUAV di Venezia FacoltĂ di Design & Arti Valentino Alberini

sommario

prefazione

lâ&#x20AC;&#x2122;image di rito italiano

oggetti in prospettiva geografica

Camillo Olivetti

Marcello Dudovich, Pirovano

Adriano Olivetti

Xanti Schawinsky

Marcello Nizzoli (I parte)

Giovanni Pintori

effetto di sintesi

serie

moto

scrittura

oggetto

100

colore

110

Marcello Nizzoli (II parte)

112

Franco Bassi (I parte)

116

Ettore Sottsass, Roberto Pieraccini

120

Walter Ballmer (I parte)

124

H. V. Klier, C. T. Castelli, P. A. King

130

istruzioni per lâ&#x20AC;&#x2122;uso

134

il logotipo, una parola-persona

138

Jean-Michel Folon

140

Roberto Pieraccini (I parte)

142

Egidio Bonfante

144

Milton Glaser

148

Wim Crouwel

150

Giovanni Ferioli

154

Walter Ballmer (II parte)

156

Franco Bassi (II parte)

158

Roberto Pieraccini (II parte)

160

Jorge Fuentes

prefazione Con il titolo Vedere Olivetti si suggerisce il duplice utilizzo che si può fare di questo volume, sia trovarci uno “sguardo” sulla produzione visiva della Olivetti attraverso tutte le collaborazioni che l’hanno strutturata (in particolare dal 1908 al 1983), sia un’analisi critica sul modo di “vedere” della Olivetti: innovazione tecnica e tecnologica supportata dallo sviluppo della comunicazione visiva, vista come parte fondamentale del progetto di innovazione e sviluppo dell’azienda. Questo modo di vedere si può tradurre con il termine stile Olivetti, citato per la prima volta da Franco Fortini nel volume Olivetti 1908-1958: cinquanta anni di storia, e inteso come summa teorica di quella cultura imprenditoriale riformista avviata da Camillo Olivetti e sviluppata da Adriano Olivetti con u’attenzione maggiore al rapporto tra fabbrica e società. L’operato dell’azienda, in tutti i settori, dall’industria all’architettura, dalla comunicazione visiva alla cultura, era caratterizzato da quattro aspetti fondamentali: primo, una ricerca sottile e coerente condotta da una direzione industriale lungimirante coadiuvata da una cerchia di progettisti ed intellettuali; secondo, una creazione che non seguiva le mode del tempo né tantomeno si affidava al genio dei singoli, ma veniva pianificata in maniera estremamente precisa; terzo, una responsabilità sociale espressa in ogni campo della progettazione, dall’architettura industriale alla forma dei prodotti, per arrivare alla comunicazione pubblicitaria; quarto, una corporate identity (forse la prima della storia pensata e progettata in maniera attuale) estremamente forte e solida e al contempo flessibile e dinamica, che voleva rispecchiare in ogni sua parte l’immagine dell’impresa. 4

Per capire meglio l’Olivetti e il suo metodo di immaginare e strutturare la sua comunicazione visiva, si può prendere a confronto la corporate identity della IBM: nonostante il fatto che Arthur Watson, amministratore delegato dell’azienda dal 1947 al 1970, abbia dichiarato di aver imparato molto da Olivetti, la politica dell’immagine adottata va in una direzione opposta a quanto è stato praticato in Olivetti fin dal 1938-1939 dall’Ufficio pubblicità; mentre l’Olivetti costruisce il suo immaginario aprendosi alla collaborazione con artisti, intellettuali e grafici esterni e presentando il prodotto anche attraverso i suoi meccanismi come punto di partenza per immaginari e concetti che lo completano e lo dotano di nuove valenze, alla IBM l’immagine aziendale è aperta e amichevolmente esplicita, ma la sostanza del prodotto viene tenuta segreta come patrimonio privato dell’azienda. Inoltre, le corporate identity di aziende come Pirelli e IBM, devono la loro struttura a figure professionali intervenute ad hoc dall’esterno (anche se di calibro assoluto come Bob Noorda per Pirelli), mentre la Olivetti di Adriano si dota da subito di un Ufficio pubblicità interno. Questa struttura in cui artisti, intellettuali e grafici collaborano a stretto contatto tra loro in assoluta libertà creativa, genera progetti di ampio panorama visivo e concettuale, anche avvicinando la cultura tout-court a quella industriale. Il risultato è la nascita prima dell’immaginario e dello stile Olivetti e in seguito del suo manual (creato solo nel 1979), e che, nonostante la poliedricità, le differenze di approccio al progetto, le differenze stilistiche, etc,, si formano un concetto e un’immaginario Olivetti di più ampio respiro ma sempre preciso e definito. 5

lâ&#x20AC;&#x2122;image di rito italiano

1. Giovanni Pintori, manifesto Olivetti, 1956 2. Giovanni Pintori, esecutivo per un manifesto Olivetti, 1962

«Il partito preso di inseguire il caso Boggeri ci ha fatto andare molto avanti, sino dentro agli anni ’60 un poco come se non fosse successo nient’altro nel panorama grafico. Ma è stato indispensabile per articolare il discorso, per togliere il carattere di luogo comune ad affermazioni relative a una cronica arretratezza e disinformazione abissale della grafica italiana. Se abbiamo visto nello Studio Boggeri nascere se non la teorizzazione certamente la pratica di quello che poi si è detto visual design, è in un contesto ad esso contiguo e intrecciato che, soprattutto a partire dl secondo dopoguerra, si va sviluppando un’altra anticipazione italiana delle filosofie progettuali grafiche del capitalismo avanzato. E ci riferiamo all’idea di immagine coordinata. E per descrivere il significato di questa nozione nascente useremo le parole di un protagonista che ha vissuto in prima persona il decollo e l’affermarsi di questa concezione. Riferendosi ad Adriano Olivetti, Giovanni Pintori afferma che “egli è stato forse il primo industriale al mondo a comprendere l’importanza della comunicazione pubblicitaria nelle manifestazioni aziendali come mezzo fondamentale e insostituibile per la vita e lo sviluppo dell’impresa, attribuendo all’informazione la stessa importanza vitale della produzione ed aggiunge: “Dieci anni prima che in Giappone giungesse una macchina Olivetti venne organizzata dai giapponesi nel 1954 una grande mostra della grafica e del design Olivetti”. E in effetti, fatta eccezione del caso dell’AEG di Behrens, vero e proprio miracoloso prototipo di design coordination ante-litteram, l’affermazione di Pintori non ci pare per nulla arrischiata. Del resto, se in comune con l’esperienza AEG c’è da rilevare una idea della coordinazione grafica e in generale 7

progettuale che si realizza nell’incontro duttile ed elastico fra una trasparente filosofia pianificatoria degli obiettivi e delle finalità da un lato, e le contingenze pragmatiche dall’altro, nel caso dell’Olivetti è molto diverso l’attore che governa questa pianificazione. Nell’AEG a esercitare il ruolo unficante era il progettista Behrens, rapidamente passato dal ruolo del competente esecutore a quello di corresponsabile manageriale, mentre per la fabbrica di oggetti tecnici italiana le redini del coordinamento sembrano restare decisamente e direttamente nelle mani dell’imprenditore stesso; l’architettura industriale affidata a Figini e Pollini, Gardella ,etc., il disegno di prodotto affidato a Nizzoli e la progettazione grafica, vista come momento di interpretazione e gestione di tutte le informazioni in partenza dall’azienda, affidata a un ufficio interno guidato appunto da Pintori. Siamo agli antipodi della committenza passiva e sorda, chiusa e antiprogressista che è la controparte di Buggeri e di Bona. Questo diversissimo indirizzarsi degli orientamenti che constatiamo per L’Olivetti, possiede specifiche radici ideologiche e si manifesta soprattutto nella pratica del negare la contrapposizione fra una cultura industriale e cultura tout-court. Vogliamo ricordare in proposito l’eccezionale allestimento della vetrina per il negozio Olivetti in Galleria e lo stand alla mostra Leonardesca, progettati nel ’39 a Milano da Pintori e da Sinisgalli. Il Sinisgalli poeta e il Sinisgalli animatore di “Civiltà delle macchine”. Con l’antefatto di D’Annunzio, che battezza grandi magazzini, liquori di marca e linee di profumi, e dei futuristi, i quali oltre a praticarla proclamarono la poesia pubblicitaria, è con Sinisgalli che si inaugura la pratica di un intervento dei poeti sulla verbalità della comunicazione finalizzata propagandistica e 8

3. Giovanni Pintori, pagina per campagna pubblicitaria Olivetti, 1952 4. Giovanni Pintori, manifesto Olivetti, 1962

5. Giovanni Pintori, pagina per campagna pubblicitaria Olivetti, 1965

pubblicitaria: Vittorio Sereni che lavora al Centro Pirelli e presenta ad esempio, con garbo insolito per il contesto l’edizione ‘59/60 dell’Annual “Pubblicità in Italia”; Renzo Modesti, di Linea Lombarda, che addirittura pubblica testi di teoria della propaganda; Giovanni Giudici, attivo anche proprio come copywriter; fino al più recente caso di Nanni Cagnone. È una ricerca che si sforzasse di valicare il diaframma di reticenze e pudori nei confronti di un lavoro spesso considerato come job impiegatizio, e cioè un’indagine sugli esiti de “i poeti (che) stanno gradualmente abbandonando le torri d’avorio, ormai regno di pipistrelli e civette”, come dice lo stesso Sinisgalli, ci potrebbe fornire chiavi utilissime per capire ulteriori sviluppi interattivi di una poesia che deve fare i conti –è sempre l’orecchio di Sinisgalli che parla e lo fa con la cadenza di verso – con parole come “Inverno, Lexicon, Rodina o Pantopoon, Pekin Plissè o Penicillina”. Il tratto che caratterizza l’immagine Olivetti, e forse più in generale quella che possiamo chiamare “la via italiana all’immagine coordinata” (si pensi anche al caso Pirelli, marcato dall’alternanza di impieghi di forze esterne: Studio Boggeri, Steiner, Noorda e poi Unimark, Tovaglia, ecc. e dall’impiego di forze gestionale e progettuali interne: il già citato “Centro Pirelli”, o ancora quello dell’Italsider, accompagnato dalla presenza di un artista come Carmi, di cui è utile ricordare la campagna segnaletica antinfortunistica), il tratto comune a tutte queste esperienze è quello di un approccio che, per così dire, sale e si afferma a partire dalle contingenze pragmatiche: metodo e non sistema, coordinazione e non programma. Del resto la predilezione in area italiana per l’approccio metodico e complessivo, contrapposto a un atteggiamento sistematico e necessariamente 11

specializzato e settoriale, è testimoniata anche sul versante dei progettisti e delle loro teorie dalle posizioni di Munari, e, se pure con connotati metodologici molto diversi , di Mari. Progettisti entrambi che vedono la progettazione comunicativa come un caso particolare di applicazione di un più generale e unitario metodo (o sarebbe meglio dire filosofia) del design. E di fatto passano con disinvoltura dal product/design al visual design. È ancora un atteggiamento che, se pure privo di venature teorico-programmatiche e semmai tutto programmaticamente empirico, possiede delle consonanze con i due precedenti esempi, è quello di una figura come Provinciali. E lo è per la estrema duttilità e versatilità delle capacità d’intervento che spazia dalla grafica editoriale all’exhibition design, dal design di componenti comunicative di oggetti tecnici alla coordinazione grafica. Ma lo è soprattutto per un’aderenza incondizionata al problema comunicativo da risolvere e per un’inclinazione a non sovrapporgli mai né un gabbia schematica né una cifra stilistica. Provinciali rappresenta poi –per inciso- un’ulteriore forma di innesto o di importazione di cultura grafico-progettuale: e ci riferiamo alla fondamentale esperienza di formazione da lui sperimentata presso il Bauhaus di Chicago di Moholy-Nagy. Mentre una figura di esportatore di immaginazione e di cultura grafica, di “profeta” forse più all’estero che in patria, è quella di Franco Grignani, uno dei non molti grafici che siano stati chiamati a insegnare fuori d’Italia. L’antiausterità rigorosa della sua ricerca produzione foto-grafica, della quale G.C Argan ha avuto modo di dire che “non si propone di collegare la fruibilità pratica alla fruibilità estetica degli oggetti”, aveva i requisiti adeguati per essere recepita come stimolante da una grafica internazionale che si stava 12

6. 7. Giovanni Pintori, manifesti Olivetti, 1940, 1940

8 10. illustrazioni dal manule sul packaging per spedizioni

9. 11. packaging per accessori

avviando verso l’esperienza “optical”. E chiudiamo la digressione ricordando la lunga serie delle pagine, dimostrative più che pubblicitarie, che testimoniano della pluriennale collaborazione di Grignani con Alfieri e Lacroix, e ,fra i tanti testi in esse integrati, che lui stesso stilava e che quindi noi possiamo leggere come dichiarazioni di poetica, scegliamo per le illuminanti assonanze o radici futuriste quello che suona: “la velocità modifica la grafica / la velocità modifica il colore / la velocità modifica la vviissiioonnee”. Ma è soprattutto l’assenza di un particolare, specializzato e concretissimo strumento metodologico a caratterizzare la corporate identity all’italiana: l’image di Olivetti nasce senza Manual. Inventato negli anni ‘40/50 dagli uffici grafici delle grandi società petrolifere americane, per risolvere i problemi di dispersione comunicativa propri di imprese dalle attività estremamente differenziate, lo studio preventivo di una serie di elementi identificatori grafici e cromatici (marchio, logotipo, colori di bandiera, ecc.) fissati in una specie di specimen, che ne garantiscano la costanza riproduttiva e fabbricativa, accompagnate da una serie di schemi e di norme applicative per i vari programmi di artefatti comunicativi previsti (cancelleria, insegne, interne o esterne, materiale rotabile, materiale propagandistico, ecc.), il manual appunto, entra a far parte integrante del bagaglio professionale di uso universale in contesti non italiani. In area angloamericana il classico caso della cementiera Blue Circe (ad opera di F. K. Henrion), o quello della Westinghouse (ad opera di Paul Rand), oppure in area svizzerotedesca le molteplici prove di Karl Gerstner (autore di di Programme entwerfen) o il caso già citato di Lufthansa (ad opera dell’Istituto “Entwicklung 5” della 15

scuola di Ulm, dove l’impresa progettuale acquisisce i caratteri di una conclusiva metodologia disciplinare, applicata poi sul caso dell’immagine istituzionale dei Giochi Olimpici di Monaco). Comunque sul piano internazionale, e anche in Italia, tutto il clima è cambiato: conclusa l’epoca della avanguardie, superato il tunnel della guerra, passato il neopionerismo del primo dopoguerra siamo ormai in pieno consumismo da un lato e dall’altro in un’atmosfera dove la cultura del progetto e dell’innovazione torna a vivere l’illusione di poter giocare un ruolo attivo e integrato nella società industriale. È un’ora di estetiche programmate, tecnologiche, informazionali. L’Italia, ma anche la Francia, esprime questa tendenza non tanto attraverso fenomeni realizzativi effettivamente integrati, ma piuttosto in forma metaforica. Si pensi a quelle simulazioni ludiche del team operativo che sono stati i gruppi di arte cinetica e programmata (T di Milano, N di Padova, GRAV di Parigi). L’inserimento delle nuove tecniche e metodologie progettuali grafiche dell’Immagine Coordinata rappresenta, nel contesto della cultura progettuale italiana, il frutto di una sorta di seconda ondata di innesti cosmopoliti. Ciò si verifica, dopo il precedente di Huber, e contestualmente al venirsi consolidando dell’apporto di Noorda e Vinelli (con la fondazione di una struttura progettuale internazionale come Unimark) ad esempio con l’intervento di operatori passati come protagonisti attraverso l’esperienza ulmese come Tomàs Maldonado e, con competenze più specificamente di tipo grafico Tom Gonda, presso un’importante impresa di distribuzione delle merci come la Rinascente-Upim, o addirittura, con l’innesto di un altro progettista di 16

estrazione ulmese come Von Klier, per la produzione di un sistematicissimo manual nel sancta-santorum dellâ&#x20AC;&#x2122;immagine coordinata di rito italiano: lâ&#x20AC;&#x2122;Olivetti.Âť(1)

12. Giovanni Pintori, doppia pagina per rivista, 1947

oggetti in prospettiva geografica

«“una delle mie esperienze attuali è di non domandare mai la via alla gente per strada ma consultare invece la carta e di non domandare consiglio a nessuno e consultare invece la propria ragione.” (Camillo Olivetti 1983) 18

Curioso paradosso quello della Olivetti. Se nel mondo il marchio Olivetti è stato a lungo e in molti luoghi l’unico segno di una riconosciuta modernità italiana (ben più della Fiat o della Pirelli, fino a qualche decina di anni fa tra i pochi marchi conosciuti all’estero), ovunque apprezzato per la qualità dei prodotti, per il design innovativo, per l’impegno nel mondo della cultura, in Italia l’Olivetti pare aver sempre occupato una posizione marginale. Certo, è stata rispettata, ma anche in qualche misura temuta, finendo per essere rapidamente isolata e circoscritta. Più che una concreta realtà imprenditoriale, da capire e da studiare, l’Olivetti è una sorta di luogo comune del discorso, una specie di formula retorica da evocare senza in realtà doverne spiegare le ragioni. Di certo la complessità delle molteplici iniziative intraprese dalla Olivetti non ha facilitato il compito, e forse non è un caso se spesso di fronte alla storia della Olivetti si sia fatto ricorso alla parola “utopia”, dimensione che, fuori dal recinto delle riflessioni filosofiche, è quasi sempre un alibi per sottrarsi al confronto. Più che un insieme, la Olivetti è stata frequentata e divulgata per parti: l’architettura, il design, l’impegno sociale, le mostre, la personalità di Adriano, come se si trattasse di compartimenti stagni. Solo in anni recenti alcuni importanti lavori di ricostruzione storica hanno cominciato a mettere in luce aspetti riguardanti le relazioni tra persone, metodi di lavoro, prodotti, rapporti di fabbrica, nodali passaggi tecnologici. Eppure, quello definito nella parabola olivettiana è senza dubbio il più ampio, completo e innovativo paesaggio della modernità italiana. Ed è guardando nella prospettiva del paesaggio che è forse possibile cogliere non solo i singoli episodi, le eccezioni e i punti notevoli, ma la trama che li collega, gli elementi 19

di continuità e i salti, le accelerazioni e i corto circuiti. In una dimensione di tipo geografico emergono sia la pragmatica concretezza delle scelte compiute quanto l’eccentricità sistematica del percorso seguito. Più che l’utopia, a prendere forma è un sistema anomalo di relazioni e di riferimenti, un’identità che si costruisce per coerente differenza, accompagnando una storia che attraversa l’intero Novecento, dalla tangibile meccanica della macchina alla soglia dell’elettronica virtuale. “L’industria, ed in modo specialissimo la meccanica, la chimica e l’elettricità, hanno rivoluzionato tutto il mondo economico odierno e se la nuova civiltà industriale non ha dato tutti i benefizi che si potevano da lei aspettare, ciò dipese più che altro dalla impreparazione morale ed intellettuale degli uomini. (…) La verità è che mancò per il passato in Italia la mentalità industriale ed ancor oggi questa mentalità è assolutamente insufficiente. (…) Lo spirito industriale è proprio l’opposto dello spirito di speculazione. Il vero industriale crea, lo speculatore non crea niente e spesso distrugge quello che l’industriale ha creato”. Così scriveva nel 1937 Camillo Olivettti. Con il senno di poi, le sue parole potrebbero essere interpretate come una prefigurazione di quanto sarebbe successo alla sua stessa azienda, ma in realtà non sono che l’esposizione chiara e diretta di ciò che Camillo aveva considerato essere la modernità. Uomo dell’Ottocento, Camillo coltivava una visione positiva della tecnica e vi riponeva grande fiducia. Non era in questo originale, anche se come egli stesso nota, non erano in molti in Italia a credere nei valori del moderno e dell’industria. Ancor meno in verità quelli che, come lui, individuarono nella cultura americana e non in quella tedesca, o al limite in quella inglese, il modello più avanzato del tempo. Forse solo 20

il senatore Giovanni Agnelli e Giovan Battista Pirelli. Quella di Camillo però non è un’accettazione acritica del modello americano. Camillo non prende tutto, ma sceglie a quali elementi ispirarsi. Del resto, le sue decisioni nascono da una conoscenza diretta, cosa anche questa non consueta all’inizio del Novecento. Camillo Olivetti fece tre viaggi nelgi Stati Uniti. La prima volta si era trattato di un viaggio di ricerca: partito per accompagnare il professor Galileo Ferrarsi al congresso dell’elettricità organizzato in occasione dell’Esposizione Universale di Chicago del 1893, Camillo viaggiò poi per un anno, vivendo un’indelebile esperienza di formazione umana. Nel 1896 fu la volta di un viaggio d’affari, mirato all’avvio della sua prima avventura imprenditoriale, la CGS (Centimetro Grammo Secondo), officina per la produzione di strumenti di misura. Quando parte per la terza volta, nel 1908, Olivetti decide di lasciare la CGS e dedicarsi alla produzione di macchine per scrivere e in America va per acquistare apparecchi più moderni, visitare stabilimenti, imparare metodi di lavoro, procurarsi macchinari tecnici. Fin dal suo primo viaggio, Camillo dimostra che degli Stati Uniti non apprezza ciò che sembra sedurre quasi tutti, ovvero le grandi città, i grattacieli, il gigantismo industriale e le company town, il mito un po’ facile del “the largest in the world”. Al contrario, ciò che lo attrae, di là dell’organizzazione delle fabbriche americane, è la dimensione della frontiera, della provincia e delle piccole comunità, come si legge in numerosi passi delle lettere che invia a casa, alla madre, alla moglie, agli amici. “3 otobre 1893- Carissima mamma, (…) Tacoma (…) è una bella città che conta 50.000 abitanti ma che vent’anni fa non esisteva (…) Devi sapere che Tracoma possiede 17 scuole pubbliche frequentate 22

da più di 4000 studenti e studentesse e che del resto questi americani appena hanno fondato un villaggio con 10 capanne vi fondano subito la loro brava scuola quando pure non vi mettono un’università. 17 dicembre 1908 – Carissima, sono qui ad Hartford, una piccola e ricca città, capitale del Connecticut. Dove si vede la superiorità degli Stati Uniti è più nelle piccole che nelle grandi città. Hartford, per esempio, per quanto non abbia più di 70000 abitanti, è realmente una bella città con grandi viali, grandi parchi, un completo servizio di tram elettrici e tutto quanto da noi si trova solo nelle grandi città. 19 dicembre 1908 – Carissima, (…) In questi giorni ho fatto un gran visitare fabbriche. Tra le altre ho visitato minutamente la fabbrica Underwood, dove fanno 70000 macchine all’anno e la fabbrica Royal dove ne fanno 21000. Sono qualcosa di enorme e ho imparato molte cose, onde il mio viaggio in America non è stato inutile! 21 dicembre 1908 – Carissima, (…) come credo di averti già detto, il villaggio americano rappresenta quanto di meglio ha l’America (…) Figurati che ciascun villaggio possiede un bell’edificio scolastico, degli alberghi e qualche volta anche una banca e un giornale!” È questo il modello che Camillo mette a fuoco, adattandolo alla realtà di Ivrea e del Canadese, che diventano la “piccola città” e la “frontiera” su cui sperimentare un’idea di modernità possibile, abbandonando Milano, dove si era trasferito da anni, e la dimensione della grande città. Pur mitigato dal pensiero sociale europeo e tarato a una scala ridotta, si tratta di un approccio assolutamente anomalo in Europa e in Italia, che imporrà alla Olivetti una serie di scelte e strategie altrettanto inconsuete, innovative e non di rado sperimentali. 23

13. Costantino Nivola, Marcello Nizzoli, Giuseppe Mario Oliveri nello studio di Via Clerici a Milano, in una fotografia di Ugo Mulas, s.d. (ASO)

Se la meccanica e l’industria sono per Camillo l’orizzonte dello sviluppo, il suo controaltare non è la classe proletaria urbana, ma sono i contadini del Canavese. E il primo passo necessario sarà quello di avvicinare le persone alla cultura della tecnica. Lavoro in cambio di formazione, industria come sistema complementare alla campagna, la provincia come orizzonte di riferimento. Lavorare, produrre, vendere: se l’impresa è sempre finalizzata alla creazione di ricchezza, questa si definisce tanto in termini economici quanto sociali. Fabbrica italiana di macchine per scrivere. La Olivetti produce macchine relativamente semplici: non automobili, destinate a essere usate da pochi privilegiati e spesso grazie alla mediazione di meccanici che fungono da autisti; non treni o reti di comunicazione, gestite da grandi società. Macchine da ufficio, destinate a essere usate da impiegati e segretarie. Cosa non facile in un paese come

l’Italia, certo non all’avanguardia nel processo di modernizzazione. Avendo imparato proprio in America quale sia il potere della pubblicità, Camillo usa scientemente la comunicazione per consolidare l’identità nazionale dei prodotti Olivetti e la loro accessibilità. Ne discende un linguaggio variegato nel quale, al messaggio diretto sui pregi dei prodotti, si affiancano costruzioni elittiche rispetto alla tecnica, immagini che non temono di sfruttare la erotica dei miti della patria o un immaginario figurativo alla Carolina Invernicio. Se poi il mercato nazionale stenta a crescere Camillo non esita a tessere una rete di filiali estere, aprendo una relazione diretta tra il Canavese e il mondo. Agire localmente e pensare in termini internazionali, quasi un secolo prima che a qualche economista americano venisse in mente di parlare di strategie “glocal”. Ovviamente l’aprirsi alla concorrenza internazionale impone un continuo sviluppo dei prodotti, innovazione e miglioramenti. Camillo non si limita a copiare quello che ha imparato in America, ma punta a raggiungere e superare i suoi maestri. In soli 20 anni e con tre modelli (la M1, che progetta con l’assistenza del suo più stretto collaboratore, Domenico Burzio, e lancia nel 1910; la M20, progettata da Burzio e lanciata proprio nel 1920; la M40, disegnata con lo stesso Camillo e da Gino Martinoli nel 1930) Olivetti riesce a colmare il residuo gap tecnico, conseguendo standard di qualità analoghi alla migliore produzione straniera. A partire dal progetto dei prodotti, tutta l’azione di Camillo si svolge entro i perimetri di una cultura industriale improntata all’esperienza della meccanica. Camillo produce macchine e macchine per fare macchine, istruisce operai, instaura un rapporto di cosciente partecipazione tra la fabbrica e il territorio, 25

investe sul valore del lavoro e delle persone. È certo vero, come ricorda Renzo Zorzi in un’altra parte di questo volume, che Adriano considerava suo padre un uomo ottocentesco che procedette all’espansione industriale dell’azienda tenendolo all’oscuro di molte decisioni. Ciò non toglie che l’originale visione di Adriano si innesti sulla scena impostata da Camillo. Ciò che Adriano supera però immediatamente è l’idea che la modernità si risolva in una dimensione tutta interna a logiche di fabbrica, per quanto mitigate dalla sensibile coscienza sociale di Camillo. Non bastano né le innovazioni della tecnica né un incremento del benessere economico a definire l’idea del progresso. È solo nella relazione tra la fabbrica e la società, fra le macchine e le persone che Adriano identifica il luogo di una nuova modernità. Ed è esattamente in questo snodo che colloca la funzione e l’operatività dell’industria. A una visione anche positivista che risolve il progresso in un’equazione di semplice corrispondenza fra lavoro produzione e benessere, Adriano sostituisce una somma di relazioni complesse, che instaurano rapporti biunivoci fra individui e lavoro, lavoro e fabbrica, fabbrica e società, società e innovazione tecnologica, innovazione e individui. Quello che Adriano affida all’industria non è solo il compito di trasformare materie prime, di elaborare idee; non solo la produzione di cose, ma di cultura. Industria come attore civile e non solo economico, come strumento attraverso cui avviare la trasformazione del paesaggio sociale e costruire un progetto orientato al futuro. Lucidamente, Olivetti apre l’industria alla società, avviando quella molteplicità di iniziative sociali, culturali, di formazione che hanno reso la Olivetti, durante circa i venticinque anni della sua direzione, 26

un caso unico nella storia dell’industria. È in questa prospettiva che si inquadra l’azione politica di Adriano, il suo impegno nel Movimento di Comunità, la sua prolifica attività di editore. Ed è sempre in questa prospettiva che Adriano trasformerà Ivrea e il Canavese da comunità di provincia in un laboratorio sperimentale di nuovi equilibri urbanistici e sociali, prototipo di una nuova centralità diffusa che non solo anticipa di sessant’anni l’idea contemporanea del distretto economico, ma ne prefigura un’articolata completezza industriale, amministrativa, culturale. Simmetricamente, Adriano importa all’interno dell’industria saperi e competenze solitamente lontani quando non antagonisti alla cultura della tecnica.

14. Walter Ballmer e i suoi collaboratori di studio, s.d (ASO)

La Olivetti si apre non solo ai periti e agli ingegneri, ma ai poeti, ai pittori, ai letterati, agli architetti. Prende forma un modello di industria concepita come luogo di incontro affinché l’innovazione tecnologica non si limiti ad essere solo il contenuto del prodotto, ma partecipi alla definizione della forma dell’innovazione stessa. Modernità come linguaggio e come discorso, grammatica e sintassi. Per quanto si tratti di un atteggiamento assolutamente sperimentale, non è un programma astratto, bensì saldamente ancorato agli obbiettivi della produzione. Quello che Adriano delinea è un campo di forze la cui risultante trova la propria applicazione precisamente nello studio dei prodotti. È qui che si realizza un differenziale di progresso o, per dirla in termini fisici, un autentico lavoro. Una strategia che si fonda su due accelerazioni: nel 1928 viene riorganizzato l’Ufficio pubblicità; nel 1929 si costituisce l’Ufficio studi e progetti. All’inizio degli anni Trenta il gruppo dei razionalisti milanesi rappresenta forse l’espressione del movimento intellettuale più moderno del Paese. Adriano è vicino a Persico, Pagano, Rogers, Figini, Pollini, è attratto dalla vivacità di Milano dove Arnoldo Mondatori e Angelo Rizzoli, attraverso Cesare Zavattini e Giuseppe Marotta, stanno gettando le basi della moderna industria editoriale italiana. Qui viene traferito l’Ufficio pubblicità, affidato al fotografo Renato Zveteremich, attorno a cui si raccoglie una composita galassia di giovani collaboratori. È attraverso l’Ufficio pubblicità che si avvicinano alla Olivetti i sardi Costantino Nivola, Salvatore Fancello, Giovanni Pintori, reduci dall’ISIA di Monza, ma anche Xanti Schawinsky, ex allievo del Bauhaus e collaboratore dello Studio Buggeri. Da subito l’ufficio si configura come una struttura elastica, un 28

polmone intermedio fra l’ordine dell’azienda e la libertà della ricerca. I rapporti di collaborazione sono tanto intensi quanto discontinui e non esclusivi. Un modello operativo aperto, che fotografa con precisione l’approccio di Olivetti al progetto, interessato di più alla molteplicità dei linguaggi che alla loro codificazione. Da qui saranno d’ora in avanti coordinati non solo i progetti di grafica, ma quelli di architettura, dei negozi, degli allestimenti, tutti tasselli fondamentali in un allargato paesaggio della comunicazione. Un approccio reso ancor più esplicito dall’arrivo nel 1938 di Leonardo Sinisgalli, che vi trasferisce il proprio percorso intellettuale, ispirato al modello leonardesco, e tutto teso a recuperare la comune radice di tecnica e arte, superando la distanza che l’avvento dell’industria sembra aver interposto tra tecnologia e cultura. Un progetto che, senza rinunciare alla pluralità dei linguaggi, di immagini e di codici grafici, troverà in Giovanni Pintori il suo interprete di elezione. Parallelamente, cresce a Ivrea l’Ufficio studi, a cui è richiesto di allargare i contorni della ricerca: non solo macchine da ufficio, ma prodotti leggeri, portatili, domestici, adatti a nuovi mercati e nuovi acquirenti; non solo meccanica, ma innovazione dei materiali e delle leghe leggere (del resto, in anni di autarchia la scelta dell’alluminio, minerale nazionale, è quasi obbligata); non solo scrittura, ma calcolo. È un profondo rinnovamento, sia della cultura di fabbrica che di prodotto, che si traduce nello sviluppo di nuove architetture meccaniche e di avanzatissime tecniche di pressofusione delle leghe leggere. Anche in un gruppo persone non comune. Adriano non segue regole, ma certo la scelta dei collaboratori sembra seguire un metodo molto efficace. Istinto o curiosità, interesse o fortuna, attorno alla Olivetti si forma negli 29

15. Adriano OLivetti, s.d (ASO)

anni un pezzo significativo della classe dirigente del Paese, anche se non sarà la nuova leadership politica e culturale cui ambiva Adriano. La portatile MP disegnata da Aldo Magnelli nel 1932 e la Studio 42 firmata dal trio Schawinsky, Figini, Pollini nel 1935, rappresentano una prima tappa intermedia. Sarà però Marcello Nizzoli, anomalo jolly pescato nel mazzo dei razionalisti milanesi, a sancire il superamento definitivo della logica meccanica. A lui Olivetti affida il disegno delle nuove calcolatrici. Non più solo macchine, ma oggetti; non più solo prestazioni, ma relazioni funzionali che inscrivono nella forma un nuovo rapporto tra la tecnologia e la persona. Esattamente lo stesso programma che va prendendo corpo nei progetti di architettura varati dalla Olivetti, sia nel disegno dei nuovi spazi del lavoro sia nella struttura delle relazioni fisiche e umane tra fabbrica e territorio. Non è un caso che a quegli anni risalga il Piano regolatore per la Val D’Aosta, progetto che Adriano affida proprio ad un gruppo di giovani razionalisti milanesi capitanati da Piero Bottoni. Concreta testimonianza di quell’impegno verso la società che Olivetti considera parte costitutiva del ruolo di industria moderna, il piano è la manifestazione di una straordinaria capacità di prefigurare il futuro attraverso il disegno di partecipi relazioni tra abitanti e territorio. A grande scala, è lo stesso atteggiamento che Nizzoli introduce nel rapporto tra oggetto e persona. Chiave dell’approccio di Nizzoli sono i modellati volumi d’alluminio con cui veste la complessità della meccanica. Ciò che egli chiarisce è la duplice natura della carrozzeria, intesa quale elemento di relazione e raccordo, estremo limite della macchina quando protagonista partecipe del disegno dell’ambiente circostante. 31

Volumi filanti come le contemporanee carrozzerie delle automobili, nei quali Nizzoli riordina con logiche sequenze funzionali le operazioni ripetitive del lavoro. La prima calcolatrice Olivetti, la MC4 Summa è del 1940. nel 1948 vengono presentate la Divisumma 14, prima calcolatrice scrivente al mondo in grado di compiere le quattro operazioni, e la macchina per scrivere Lexikon 80. Due anni dopo la Lettera 22 sigilla la ricerca compiuta attorno alla nuova natura dell’oggetto tecnico. Non solo un progetto ad alta seduzione estetico-formale: Adriano ha di fatto sensibilmente aumentato la quota di intelligenza reale degli oggetti. La Olivetti è ormai leader mondiale del calcolo e della scrittura. Ma Adriano è già lontano. In verità della produzione non si allontana mai veramente. Costanti gli aggiornamenti e le sperimentazioni dei cicli produttivi, così come assidue le attenzioni dedicate all’Ufficio progetti, condotto ormai da Natale Capellaro, operaio diventato dirigente grazie a straordinarie doti di progettista meccanico, perché si tratta del vero forziere dell’azienda. Un patrimonio che Olivetti promuove, spingendo l’integrazione fra calcolo e scrittura in modo da proporre macchine contabili adatte alle banche e ai grandi uffici amministrativi, e difende dalle sfavorevoli congiunture del mercato, anche a costo di riorganizzare l’intera struttura commerciale italiana. Gli anni Cinquanta vedono però Adriano interessarsi più alle reti di relazioni che ai singoli punti, più alle strutture che agli oggetti. Nel 1948 fonda il Movimento di Comunità; dedica attenzione alle numerose iniziative editoriali, da quelle più vicine come le Edizioni di Comunità e la rivista “Comunità” a “seleArte”, a “Tecnica e organizzazione”, a “Zodiac”; si occupa molto delle espansioni in Italia e all’estero, 32

seguendo da vicino i progetti delle nuove architetture che non si concentrano più solo a Ivrea ma interessano il mondo intero; favorisce ogni proposta che proietti la cultura della Olivetti nella società. Soprattutto, però, apre all’elettronica, svolta che prefigura il passaggio dallo studio di oggetti intelligenti alla necessità di dar forma all’intelligenza stessa della tecnologia. Si compie così una completa rivoluzione: l’uomo che programmaticamente non si occupava del passato, ma solo del futuro, trova la nuova frontiera della ricerca nella gestione e nel dominio della memoria. Nel 1952 apre a New Caanan, negli Stati Uniti, un centro studi sulla tecnologia dei calcolatori elettronici. Nel 1955 entra in funzione a Pisa il Laboratorio per le ricerche elettroniche. Nel 1957 è costituita la SGS, Società generale semiconduttori. È una sequenza di velocità e di precisione straordinaria, che consente alla Olivetti di attrezzarsi con completezza e lungimiranza per affrontare da zero un campo estremamente complesso. Uno sforzo che l’azienda affronta solo grazie al solido controllo del mercato garantito dai suoi prodotti meccanici. Adriano affida al figlio Roberto la direzione della nuova Divisione Elettronica. Responsabile tecnico è l’ingegner Mario Tchou. Il design è affidato a Ettore Sottsass. Tre amici che insieme, e un poco fortunosamente, si trovano a pensare quali possano essere la forma e il senso di una macchina intelligente, destinata a cambiare la faccia del mondo. Nel 1959 viene presentato il calcolatore elettronico Elea 9003, il primo interamente transistorizzato. Sottsass non si cimenta con la scala dell’oggetto, ma pensa in termini di architettura degli interni, realizzando uno spazio di relazione e di lavoro a 33

16. Hans Von Klier, Ettore Sottsass e Albert Leclerc, s.d. (ASO)

scala 1:1. Forse in pochi percepiscono il cambiamento; ormai il design non potrà più lavorare a una tranquilla scala intermedia, ma dovrà confrontarsi con gli estremi del campo: la grande dimensione ambientale prima, quella minima del corpo poi. Nel 1960 l’Olivetti si trova a essere uno fra i principali concorrenti del colosso americano IBM. Come si sa, le cose sono andate diversamente. Adriano Olivetti muore improvvisamente nel 1960, sul treno Milano-Losanna. L’anno dopo è Mario Tchou a schiantarsi sull’autostrada Milano-Torino. Sottsass colpito da nefrite rimane quasi due anni ricoverato in un ospedale californiano. Roberto Olivetti, che non gode della fiducia di tutti gli azionisti, si trova a gestire una transizione resa ancor più pesante dalla non florida situazione finanziaria

dell’azienda e appesantita dal recente acquisto della concorrente americana Underwood. La diffidenza del sistema economico italiano verso l’anomalia del modello Olivetti si traduce nella tragica decisione di cedere la Divisione Elettronica, passata definitivamente alla General Electric nel 1964. A esser venduto è il futuro, ma soprattutto viene a essere mutilato lo schema impostato da Adriano, basato sull’azione convergente di ricerca e innovazione. Paradossalmente, la Olivetti si trova a essere un’industria con un tasso di intelligenza progettuale superiore alla capacità di gestirlo e orientarlo. Possiede una straordinaria capacità di interazione con il reale, ma non ha un obbiettivo chiaro verso cui indirizzare le scelte. Lo squilibrio che si viene a creare si traduce sorprendentemente in una vertiginosa produzione di immagini e immaginari. Mai come nel ventennio 1969-1980 la Olivetti realizza interventi di comunicazione tanto efficaci quanto variegati: mostre itineranti, allestimenti espositivi, campagne pubblicitarie, grafica di prodotto, progetti architettonici di grande risonanza e impatto. Se a essere perduta è la coerenza tra le varie parti dell’azienda, ciò non toglie che ciascuna di queste possa ancora produrre vertici di assoluta eccellenza, non fosse altro che investendo il patrimonio di competenze accumulate. Così capita che nel 1965 alcuni transfughi rientrati dalla vecchia Divisione Elettronica progettino e realizzino sotto l’ala protettiva di Roberto Olivetti il primo computer da tavolo al mondo. Il Programma 101 è un capolavoro di tecnologia e di logica di programmazione che, sebbene restituisca alla Olivetti una posizione di avanguardia, non si traduce in un duraturo vantaggio tecnologico e industriale. Un ritardo che costerà caro alla casa di Ivrea, che, 35

scegliendo di sviluppare separatamente il calcolo e la scrittura elettronici, tarderà a comprendere la natura “generalista” del personal computer, pur già prefigurata dall’operatività del P 101. Capita anche che, durante la lunga e contraddittoria transizione dalla meccanica all’elettronica, designer come Sottsass e Bellini conducano due percorsi di ricerca paralleli e complementari intorno alla nuova natura mutante dell’oggetto tecnologico e sulle nuove forme del possibile rapporto tra macchine e persone, fra ambiente e tecnologia. Dalla Valentine del 1969 alla Divisumma 18 del 1973, dai grandi sistemi alle piccole macchine da tavolo, è un itinerario che interpreta con lucidità il progressivo trasferimento di intelligenza dalle persone alle macchine, dai singoli individui alle strutture organizzate, dalle forme dei comportamenti individuali a quelli collettivi. Se le unità produttive riescono ancora con grande intelligenza a riconfigurare i cicli del lavoro sulle nuove strutture modulari dell’elettronica, saranno però le industrie giapponesi a sfruttare sino a fondo la miniaturizzazione dei componenti, mentre sarà nella Silicon Valley che saranno sviluppati chip di memoria a semiconduttori e nuovi software di dialogo tra computer, autentici linguaggi dell’era digitale. E capita che, esaurito lo slancio residuo, la Direzione relazioni culturali Disegno Industriale Pubblicità cessi di elaborare la cultura dell’azienda in un autonomo progetto di comunicazione, ma ne rovesci il paradigma, inventando una geniale forma di promozione culturale che trasforma l’arte in una sorta di patrimonio di credibilità e immagine. Nonostante errori e ritardi, la Olivetti è fra i primi produttori al mondo a entrare nel settore dei personal computer. Ma a questo punto gli standard tecnologici 36

sono quelli fissati dalla IBM, dalla Intel, dalla Microsoft, mentre il prezzo è stabilito dal basso costo del lavoro dei mercati coreano, cinese, indiano. Più che inventare, la Olivetti assembla e interpreta innovazioni tecnologiche nate molto lontano da Ivrea. Nonostante ciò, sarà ancora il design Olivetti ad anticipare la trasfigurazione della tecnologia digitale da frontiera avanzata della ricerca al rango di gadget da intrattenimento ludico. Nemmeno l’intuizione di entrare nel settore della telefonia mobile riesce però ad invertire la tendenza: non basteranno i telefoni cellulari per offrire alla Olivetti un orizzonte possibile di crescita e sviluppo. Il 12 marzo 2003 il titolo scompare dal listino della Borsa italiana. Eppure nonostante questa evidente sconfitta industriale, qualche cosa sopravvive, come la traccia di un’immagine sul negativo di una fotografia. È precisamente questo lascito, questa confusa quanto ricca impressione che la mostra si propone di fermare e, se possibile, di restituire al presente.» (2)

17. Marcello Nizzoli, logo Olivetti, 1956

Camillo Olivetti 1868 â&#x20AC;&#x201C; 1943

18. Camillo Olivetti con la famiglia

«“The guiding force that dominated the environment of the factory at Ivrea was my father. Possessing brilliant talents, my father might have been an outstanding economic planner, but he so distrused the economic system of his times that despite his broader vocation he became an engineer. Intelligent and tenacious, he was a good engineer. He was of the type whose courageous initiative, self-sufficiency and dominating personality set the pace for the progress of modern Italian industry. His greatest ideal was independence, not being indebt to anyone, and not being subject of restriction of any sort. Although he had powerful initiative, he was not reckless; he was extremely prudent, keeping the development of the firm in proportion to his own financial resources and organization ability… My father before me, and his associated Burzio, had guided the workshop with an eye to the intelligence, but listening also the wisdom of the heart. In those days they took on at the plant all the youths who had a reputation in the parish if being capable, hard workers. They used to set aside al least one hour a day for the employee who wanted a a job for his wife or sistei-in-law, or who needed a loan to buy furniture or pay off a debt; the employee who felt underrated by his section chief, wanted a transfer for a reason of health, or leave for a period of convalescence. For all of them, whenever possible, a remedy or a solution was found.” (Adriano Olivetti) In 1933 Adriano Olivetti, who had joined his father in the management of the company, was named general manager. “Bold in starting his enterprise, Camillo Olivetti was wise in the turning over its management to others when he felt that changed conditions and his age made it advisable. For many years still, however, he remained the guardian angel 39

of the factory, stimulating, suggesting, offering the benefit of his experience. Always restless in spirit, despite ailments that prematurely aged him, he remained active, and at his O.M.O. plant, with a group of his old workmen, he continued to invent new models and to build new machines. At the same time he began to read and write about economics, politics, religion. It was a bitter time, with racism, exaggerated nationalism and the forces of destruction pulling down a whole world in which Camillo Olivetti had believed, but he had the consolation at the end of his life of continuing to fulfil his true vocation, that of industrial humanist. The year 1943 was the most dramatic in Italyâ&#x20AC;&#x2122;s recent history. Camillo had to take refuge in the country near Biella. He died on the fourth of December of the same year. The day he was buried it was raining; but from Ivrea, from the neighboring towns, and from every point of the Canavese region, the workers got to the funeral. They came by any means the could, most of them on bicycles, regardless of fatigue and danger. The Nazis were slaughtering Partisans and threatening whole towns with reprisals. The little Jewish cemetery in Biella could have become the scene of a massacre. Yet it was filled that day with silent barehead men standing in the rain.Âť (3)

19. Camillo Olivetti con i suoi dipendenti nel 1920

Marcello Dudovich Pirovano 1911 (M1), 1920 (M20), 1930 (M40)

20. M1 21. dettaglio del logotipo

«In the 1908, after six months of study, Camillo Olivetti planned and designed the model of his first typewriter. During this time he also went to the United States to collect ideas, visiting numerous factories. Back in Ivrea he worked day and night to create an original machine, ‘the first Italian typewriter’. After several week he brought his drawings to his working staff, saying: “This is the M1. Now let’s build it.” “ The esthetic factor in constructing the machines has always been an important consideration for the Olivetti company…from the beginning…Thus the M1 stands out not so much for its excellent mechanical aspects, as for the unified taste of its design, which is ahead of all previous examples…We are still obviously in an early phase of technology: the mechanisms in view are still numerous and they are more juxtaposed than coordinated… The M20 of 1920 is not very different in outward appearance, but the process of adjustment of the forms is in course. The two flanks of the cube have now become two plates with large perforation, which contain the mechanisms and have a more geometrical character.” In the M40 produced in 1930 the design has changed along with the technical renovation of the machine. As the automatic margin stops have been moved back on the carriage the foreward edge of the cube has disappeared; the ‘basket’ of the type bars in uncovered and in full view. The simple cube is being left behind; the inclined plane of the keyboard alters the volume, which takes on the shape of a lectern.» (4)

22. Marcello Dudovich, poster per M20 23. M20

24. Pirovano, poster per M20 25. M40

Adriano Olivetti 1901-1960

26. Adriano Olivetti e Alvar Aalto nel suo ufficio della nuova Ico a Ivrea, 1959 (ASO)

«Long before it was theory, the Community was life. My idea of the Community system was not sudden inspiration, but developed gradually over a period of twenty years’ work. In my technical experiences of the first years, while I was studying problems of scientific organization, I saw that man and machine were two hostile domains, needing to be reconciled. I understood the terrible monotony and heaviness of repetitious movements before a press or a bore, and I knew that it was necessary to save man from such degrading enslavement. But the way was terribly long and difficult. At first, by improving accessory tools and the general conditions of work, I aimed only the ‘optimum’ and not the ‘maximum’ of human energies. But gradually I realized that this was not enough. Labor needed to be given some insight into aims

and purposes; and to achieve this was no longer the responsibility of the ‘enlightened employer’ but of society. As oldest son of the factory owner, I rapidly progressed in career which others, although more gifted than I, could never have followed. Beginning as a technician, I was soon an engineer, then a general director, and finally, many years later, president… The fundamental idea behind the expansion of business was the introduction, into all the various branches, of men with a high level of scientific preparation… When the major technical problems of my work were solved, and when the financial success which was the principal consequence of such solutions allowed it, I began to study the relations between the lives of the employers and the factory… …Later I set down on paper the theoretical idea of a concrete community. “The ‘human measure’ of a Community is determined and limited by the possibilities for social contacts open to each person. A social organism is harmonious and efficient only when the men appointed to given tasks can fulfil them through direct contacts…” So my Community was born, as I have said, with his natural and human boundaries in my small native land, the Canavese Province (…), the natural limits of a land which the faith and imagination of a tenacious group of men could save from a close provincial atmosphere, thus preparing a happier place where tomorrow the factory, nature, life, brought once more into spiritual unity, may succeed in giving a new conception of dignity to a new conception of man.»(5)

Xanti Schawinsky 1932, 1935

«The year 1932 marked a turning point in Olivetti organization and industrial design. The MP1, the first portable typewriter produced by the firm-designed by Aldo Magnelli probably in collaboration with his brother Alberto, the abstract painter- introduced an innovation that was to be decisive for the bodywork of future Olivetti machines. For the first time the body takes the form of a separate and distinct covering of the inner mechanism. At the same time the whole ensemble is flatter, with verticality and monumentality replaced by a simple, elegant, horizontal structure. The Studio 42, a semistandard typewriter on whose design Schawinsky and the architect Figini e Pollini worked for three years, had “an external structure as clearly defined and rigorous as an architectural work. The critics noticed that thanks to the setting in of the platen and the type bars, and the detachment of the keyboard…the body had assumed the function of defining the volume of the mechanism without being extraneous to it. The public discovered that the machine also had ornamental value and fitted in very well with the other furnishing of a home.» (6) 48

27. Xanty Schawinsky, poster per MP1, 1953 28. MP1

Marcello Nizzoli 1948

29. Marcello Nizzoli, poster per Lexicon 80, 1949 30. 31. studi per il poster

ÂŤThe Lexicon 80 Office Typewriter is the most beautiful of the Olivetti machines. The blank metal envelope in the hands of a sensitive designer has become a piece of sculpture. There is a precision in the balance of planes, in the relationship of curved to flat-surfaces, and in the modelling and bold jutting-out of the large handle which moves the carriage. The dip and rise of the hood, tightly fitting over the mechanical parts, enlivens the front plane without interrupting its smooth descent to the keys. The carriage, when moved into central position, fits precisely into the side profiles of the stationary backbar like a jig-saw puzzle falling into place. Many of the little levers and handles which one finds grouped at both ends of the carriage as an essential part of any typewriter and which are responsible for the bristling look of most models, are thus ingeniously bound up with the larger body. By this means a look of order and simplicity is achieved. The name Olivetti is carefully located for balance and visibility, being placed adjacent to the knob one turns when putting a piece of paper into the carriage. The colour of the typewriter, a soft putty-beige uniformly used for all machines, gives it a trademark of distinction.Âť (7)

Giovanni Pintori 1937 â&#x20AC;&#x201C; 1967

32. Giovanni Pintori, poster, 1949

«There is an entire chapter still to be written on modern Italian Art during the period between 1928 and 1935 when, centered on Milan, it was becoming an integral part of Italian culture and tradition, after the wave of ‘Novecentismo’. For it was in this city that Edoardo Persico, the architect Giuseppe Pagano, the Milione Gallery – whit his exhibitions of abstract art – and later various painters, architects, poets and writers, set in motion the process of refining and purifying the rather confused and stagnant cultural life of the time. In the same period – in 1931 to be precise – when in the Persico circle in particular were so many urgent things to be said and done, and when so many brilliant ideas sprang from the ‘Clerici Loquentes’, the 19-year old Giovanni Pintori, short in stature, olive skinned and quick, arrived from Sardinia fro enrolment in the Monza school where Persico, Pagano and Nizzoli were part of the teaching staff. It can well be imagined what a wealth of inspiration and enthusiasm the teaching of these three kindly artists showered upon the wide-eyed novice, Pintori, who had expected nothing more than a normal apprenticeship, but who found instead his own destiny, shaped by the magic hands if these master craftsmen. From this same tradition of poetry translated into dazzling unforgettable terms, Pintori drew his ideas for publicity material, portraying them in graphic designs with multi-colored patterns, machines captured in collages, symbolic splashes, cabalistic numbers, or objects brought togheter on the basis of some functional resemblance. At times it is simply the writing of a letter or the curve fo one hundred and one flourishes emerging from a delicately tinted page. At others, the general effect come from a script 53

so spaced and so laid out that the message stands out as a thing of substance – a case of clarity of composition emphasizing a point. There is a remarkable lightness of touch in his publicity displays that rise, suddenly, from a point in the landscape, their whirls of narrow lines like arabesque, alone or interwined and ending perhaps in a curve of ribbon, conveying their gay message against Nature’s own background. His name now has a permanent place amongst those of the world’s outstanding graphic artists – this new generation of painters who, by the very forcefulness of their style, have made a very real place for themselves in the history of modern civilization.» (8)

33. Giovanni Pintori, pubblicità, 1939

34. Giovanni Pintori, poster, 1947

Giovanni Pintori: effetto di sintesi

35. Giovanni Pintori, s.d. (ASO)

«I suoi risultati migliori di pittore, di grafico, di designer sono effetto di sintesi”: così Libero Bigiaretti ebbe a scrivere di Giovanni Pintori nel 1967, in uno dei suoi Quaderni di Imago della Basoli, cogliendo un punto che si pone – anche in questa sede – come essenziale. Si tratta della singolare capacità di sintesi iconica, della peculiare virtù di giungere a produrre concentrate guizzanti energie visive, della magica abilità di estrarre, indirizzare, ridurre la rappresentazione a idea una di vibrante essenza, attraverso un misterioso lavorio congiunto della mente e della mano. Così questo straordinario visual designer italiano ha saputo rispondere e corrispondere (in modo stringente e fantastico) alle esigenze d’immagine promozionale coordinata dell’Olivetti, per un assai ampio arco di tempo nel corso del Novecento. Ma andiamo con ordine. Fisico asciutto, carnagione olivastra, non toppo alto e dotato di un caratteraccio – così descrivono le cronache il nostro Giovanni Pintori, noto a tutti come semplicemente come Pintori, che nasce nel 1912 a Tresnuraghes, in provincia di Nuoro. Nel 1930, a diciott’anni, Pintori vince una borsa di studio per l’Isia (istituto superiore per industrie artistiche) di Monza, che frequenta fino al 1936, con insegnanti del calibro di Marcello Zizzoli, Giuseppe Pagano ed Edoardo Persico – tre dei maggiori esponenti delle originali ricerche razionaliste in Italia tra le due guerre e figure di spicco della nostra cultura artistico-architettonica. Pintori allora collabora sia all’allestimento sia della mostra d’arte grafica della VII Triennale di Milano, sia della celeberrima mostra dell’aeronautica italiana che si tiene nel 1934, sempre presso il palazzo dell’arte milanese. 57

36. 37. 38. Poster per Olivetti macchine contabili, 1963

Nel 1937, Adriano Olivetti lo prende con sé nell’ufficio pubblicità dell’azienda: impegno che Pintori esplorerà per oltre trent’anni, fino a diventare direttore artistico dell’ufficio nel 1950, ottenendone fama internazionale fondatamente duratura. Pintori ha infatti impresso un segno indelebile alla comunicazione aziendale dell’impresa italiana più attenta a quella che oggi i giornalisti chiamano “effetto-design”, tanto da suggerire a un colosso come Ibm l’idea e l’esigenza stessa di una corporate identità strutturata poi affidata alle mani abili di Paul Rand. Dunque, caso memorabile ed esemplare, quello della Olivetti, nella storia dell’industrial design, da paragonarsi alla prototipica vicenda teutonica dell’AEG di Peter Behrens: nonostante gli anni trascorsi, rimane perciò fondamentale, per chi volesse collocare la vicenda di Pintori nel contesto storico che gli compete, la documentazione raccolta nel volume Design Process Olivetti 1908-1983, pubblicato dalle edizioni di Comunità. Nel resto dei suoi anni, dopo l’apertura di un proprio studio nel 1968, Pintori si dedicherà (con pudore) soprattutto alla pittura – come accadrà a un altrettanto grande e di poco più anziano progettista visivo che varrebbe la pena di porgli accanto, per assonanze di ricerche visuali, in un’ideale galleria dei protagonisti della grafica italiana del Novecento, ossia l’architetto Franco Grignani. Nella sua posizione di intransigente designer, Pintori ha saputo decantare con acribia nei tre decenni di attività immaginativa all’ufficio pubblicità una sapientissima sequenza di memorabili campagne per i prodotti della Olivetti, tra le quali è difficile isolarne una esemplare: si va da quella per le macchine da scrivere Studio 42 e Studio 44 del 1936-37 (ove è affiancato da una figura di primo piano come 60

39. dettaglio da Olivetti Graphika, annuncio pubblicitario, 1958

Leonardo Sinisgalli) a quella per la Lexicon del 1953, da quella della Lettera 22 del 1954-55 a quella per la Tetractys del 1956, da quella per la Divisumma del 1956-57, fino a quella per la Raphael del 1961. Da non dimenticare, peraltro, la sistemazione dello showroom Olivetti a Milano del 1963 e i vari caratteri per macchine da scrivere disegnati nei secondi anni cinquanta, oltre a una celebre copertina per “Fortune” del marzo 1953, che accompagna la fama raggiunta oltreoceano con una sua mostra al MoMA di New York destinata a circolare poi tra Londra e Parigi, per approdare infine alla Biennale di Venezia - uno dei moltissimi tra riconoscimenti, premi ed esposizioni che hanno segnato la carriera di Pintori. Alla sintesi unica che nel mondo produttivo delle imprese (multinazionali) ha rappresentato l’Olivetti, tramite una gamma plurale di capacità imprenditoriali, produttive, organizzative, inventive e soprattutto culturali (vero motore dell’economia), ha invero corrisposto in pieno la caratterizzante sintesi visuale che Pintori ci ha lasciato nei suoi affascinanti lavori a stampa. Di matrice e segno sì fortemente personali, quanto strettamente italiani, all’egida di un solare razionalismo lirico che – non troppo sotterraneamente – segna la continuità delle ricerche espressive di molti protagonisti delle arti del nostro Paese, dai secondi anni trenta alla fine dei cinquanta. In un’era come l’attuale, inesorabilmente marcata da processi di globale omologazione, potrebbe essere interessante chiedersi se le specifiche qualità attinte da Pintori, con l’efficacia sintetica universalmente riconosciuta alla sua espressione, non abbiano forse trovato radice profonda e maturato originale forza proprio in virtù e all’interno di una tradizione: quella dell’indigena, autoctona storia delle arti grafiche del 62

Bel Paese, che, prima di essere necessariamente tradita da chi intenda praticarle, dovrebbe tuttora e ancora â&#x20AC;&#x201C; a nostro avviso â&#x20AC;&#x201C; essere conosciuta, tramandata e attraversata.Âť (9)

40. Giovanni Pintori, doppia pagina per rivista, 1947

Giovanni Pintori: serie

«Il visual design ha a che fare con un’idea di serialità non perché destinato alla riproduzione in grande serie, ma in quanto la sua azione nel tempo e nello spazio segue una logica di reiterazione di elementi base. Se il compito della grafica è quello di definire e sviluppare identità, sarà necessaria un’ipotesi di gestione nell’applicazione ripetuta di quest’ultima ai avari artefatti di comunicazione dipanati nel tempo. L’ottimizzazione esaustiva di questa gestione sta alla base dell’idea stessa di corporate identità, e si esplicita in quello strumento di controllo rigoroso che è il manual. Ma, seguendo le tracce di un aiva italiana alla corporate, si segnala l’opzione di uno stile d’impresa caratterizzato da un modo di porsi più che dal ricorso ad una griglia di elementi base. Nella logica attuale, un equilibrio dinamico fra queste due polarità sembra essere la soluzione più praticata, laddove il dominio di un’identità di marca si estende a dismisura (dalle pubblicità alle promozioni) necessitando di guideleness più duttili. Anche in Pintori esiste un equilibrio dinamico tra queste due polarità, pur senza toccare l’aspetto sistemico: specie in quegli annunci su quotidiani che, per il ritmo stesso delle loro uscite e la vastità del pubblico di riferimento, abbisognano di elementi connotanti, capaci di essere trattenuti in memoria. Nel corso del tempo si verifica un’evoluzione costante: a partire da un’impostazione più variata (come gli annunci a quattro colonne del 1952 e del 1953), si assiste all’uniformazione della composizione tipografica e all’utilizzo di icone ricorrenti – sebbene diversamente trattate, nella serie per i quotidiani del 1963 e in quella, con i componenti protagonisti, dell’anno prima - fino ad arrivare al rigore delle inserzioni a cinque colonne del 1964, di nuovo dedicate ai componenti della macchina da scrivere 65

astratti da un bianco e nero grafico, e a quello riscaldato dal colore e fluidicato dalla forma, delle pagine per riviste internazionali del 1967. Un esempio ineccepibile in questo contesto è la serie di pagine intere per quotidiani realizzate per Merzario nel 1981, raggruppate, a rimarcarne l’autonomia nell’ottica di una committenza mutata, nell’ambito del Concetto. In questo caso, pur se coordinata da un’impostazione analoga nella composizione del testo, la forte caratterizzazione, derivata dal nero assoluto delle forme sullo spazio bianco della pagina e dalla varietà di composizione dell’headline, privilegia la risposta estetica rispetto alla reiterazione di elementi comuni.» (10)

41. Annuncio su 4 colonne per quotidiani, b/n, 1953 42. Annuncio su 4 colonne per quotidiani, b/n, 1953

43. Annuncio su 5 colonne per quotidiani, b/n, 1963 44. Annuncio su 5 colonne per quotidiani, b/n, 1958

45. Annuncio su 4 colonne per quotidiani, b/n, 1952 46. Annuncio su 5 colonne per quotidiani, b/n, 1955

47. Annuncio a pagina intera per quotidiani nazionali ed esteri, b/n 1959 48. Annuncio a pagina intera per quotidiani nazionali ed esteri, b/n 1955 49. Annuncio a pagina intera per quotidiani, 41x58 cm, b/n, 1956

50. 51. 52. Pagine pubblicitarie per riviste internazionali, 26,5x36,5 cm, 1967

Giovanni Pintori: moto

«Il moto perpetuo è l’iconografia preferita nella pittura di Pintori e ritorna frequentemente anche nella sua produzione grafica. Per moto perpetuo si intendono quelle figure a cui, attraverso innesti diagonali a raggiera su una forma circolare, è impresso un senso di moto continuato. L’effetto rotatorio delle diagonali è ben noto per via della svastica, uno dei segni a croce archetipi della cultura umana. L’equilibrio di queste immagini viene dall’effetto dinamico (generato appunto dalle linee inclinate) su una forma geometrica particolarmente autonoma e immota, sul piano percettivo, come il cerchio, simbolo di perfezione e di distacco dalle cose terrene. Le variazioni sul tema sono molteplici, e non solo in campo pittorico: ne fa testo una serie di annunci a cinque colonne per quotidiani del 1964, dove assieme al motivo della raggiera circolare, molto simile ad un ingranaggio, troviamo anche una sorta di pendolo in azione. L’iconografia del moto perpetuo è solo una delle soluzioni che Pintori adotta per dare dinamismo alle sue immagini. La presenza di linee curve, che eccedono fluidamente l’ortogonalità della pagina, è un mezzo frequente anche in progetti molto celebri (Tecractys, 1956), così come la reiterazione della forma a suggerire il movimento (manifesto Diaspron, 1959). Nelle inserzioni pubblicitarie sui quotdiani, è frequente un’impostazione animata dal posizionamento di testi e immagini, su cui intervengono anche elementi non ortogonali a muovere lo spazio (come per gli annunci del 1953). Quello di Pintori è un dinamismo composto e integrato in un superiore equilibrio sul piano compositivo, proprio perché tale equilibrio dipende dall’integrazione di elementi statici e dinamici. Pintori sceglie una strada difficile, che lascia alle spalle sia i facili effetti del cartellonismo plastico

degli anni â&#x20AC;&#x2122;30, sia il percorso del modernismo, dal razionalismo alla Neue Grafik, senza sposare peraltro i canoni morigerati dellâ&#x20AC;&#x2122;International Style.Âť (11)

53. Annuncio per rivista, 24,5x28 cm, 1960

54. Pagina per depliant, 21x29,7 cm

55. Pagina pubblicitaria per riviste internazionali, 23x31,5 cm, 1958 56. Schema a colori, 17x21 cm, 1955

57. 58. 59. 60. Annuncio su 5 colonne per quotidiani, b/n, 1964

61. Annuncio su 5 colonne per quotidiani, b/n, 1963

62. Annuncio su 5 colonne per quotidiani, b/n, 1965

Giovanni Pintori: scrittura

«È evidente il legame fra scrittura e dattilografia, essendo la seconda transfert tecnologico della prima. Quindi, per comunicare i prodotti di un’azienda che produce macchine da scrivere, una buona arma può essere quella di utilizzare la scrittura. Un’arma metaforica, però, che ben s’inscrive nell’idea che Pintori ha della pubblicità: non un invito categorico all’acquisto, specie quando si tratta di un bene costoso e dalla funzione innovativa come la macchina da scrivere – Sinisgalli era già stato l’autore di quella Storia della scrittura che denota la volontà, da parte dell’azienda stessa (ovvero di Adriano Olivetti), di porsi nell’alveo di tale tradizione -, ma rendere comprensibile il servizio innovativo offerto al pubblico dalla macchina da scrivere, abbattendo così le resistenze all’apprendimento del suo codice. I riferimenti iconografici sono molteplici: dalla Stele di Roseta di un depliant del 1953 al disco di Festo nella copertina di una rivista, dalla scrittura cuneiforme di un annuncio del 1960 ai sigilli e ai geroglifici colorati di altri due depliant, sempre del 1953. Fino all’eccezionale mix di diversi alfabeti sovrapposti – arabo, cirillico, latino – in una doppia pagina pubblicitaria del 1966 e alla spettacolare tavola sinottica delle diverse famiglie e tecnologie (dalla penna alla macchina da scrivere) della scrittura di una doppia pagina pubblicitaria del 1955. Con il ricorso solo saltuario, nel complesso della sua attività, a caratteri generati dalla macchina da scrivere. Di fronte a questa insistenza, sicuramente opportuna per il prodotto che si andava a comunicare, no può però non venire in mente il refrain di Giovanni Lussu: “la grafica è scrittura”, ben corroborato dall’etimologia greca: graphein (scrivere). La grafica è scrittura non solo perché su questa poggia la sua tradizione e la sua industrializzazione nelle tipografie; 85

ma anche perché è la storia di codici consolidati (e di codificazioni intraprese) di forme significanti. Nella ricchezza di soluzioni che lo contraddistingue, Pintori sembra voler raccontare questa tradizione e farne parte. È vicenda poco nota che Pintori disegnò il carattere tipografico Raphael, e la macchina da scrivere omonima, agli inizi degli anni Sessanta, in occasione dell’acquisizione da parte di Olivetti della statunitense Underwood.» (12)

63. Annuncio pubblicitario a doppia pagina, 68x30 cm, 1955 64. Annuncio pubblicitario a pagina intera per quotidiani

65. Copertina per depliant, 21x29,7 cm, 1953

66. Pagina pubblicitaria per riviste, 23x33 cm, 1958

67. Manifesto (numeri), 50x70 cm, 1949 68. Annuncio a doppia pagina, 31x48 cm, 1966

69. Copertina per rivista, 25,5x30 cm, 1968

70. Copertina per depliant, 21x29,7 cm, 1953

Giovanni Pintori: oggetto

«Sono tempi quelli attraversati da Pintori nei quali il ruolo delle odierne agenzie pubblicitarie si andava gradualmente precisando. Spettava ai grafici il compito della pubblicizzazione delle merci, che prevede ovviamente l’ostensione del prodotto. Nulla di strano, quindi, se anche nelle immagini di Pintori troviamo un frequente ricorso all’oggetto, segnatamente alla macchina da scrivere: scelte precise, evidenti in particolar modo nella maturità del suo percorso, a partire dal secondo dopoguerra. L’oggetto di Pintori è un oggetto grafico. Sia perché è solo il gioco della convenzione prospettica e del contrasto cromatico a definirne i volumi, come nella splendida copertina di Fortune del 1953, sia perché l’oggetto stesso si equipara a un artefatto grafico. In certi casi, il trattamento dell’oggetto viene caratterizzato dalle linee di contorno, come nella pagina del 1959 dedicata alla Letterea 22, dove un uccello e una macchina da scrivere sono rappresentate solo con tratti colorati che definiscono la forma esterna, a ulteriore rafforzamento dell’idea di leggerezza espressa dall’immagine. In altri è l’oggetto macchina da scrivere ad essere rappresentato, magari di profilo, a fianco di elementi cromatici (barre, in sostanza) analoghi a livello formale, con un forte effetto di distacco da un’ipotesi di rappresentazione del prodotto: soluzione adottata in un annuncio per la Lettera 22. Infine, ed è un aspetto di grande modernità, l’oggetto viene rappresentato nei suoi particolari o ancor più nei suoi componenti, resi grafici nell’astrazione delle immagini: gli spettacolari elementi costruttivi della macchina da scrivere negli annunci su quotidiano del 1962. Questa via è solcata anche in versione tridimensionale nella straordinaria Mostra delle invenzioni italiane ospitata allo stand 95

Olivetti alla Triennale del 1939, dove i nastri, i rulli, gli ingranaggi sono riportati a leggero rilievo, oppure astratti in tridimensionalitĂ , a dimensioni ambientali, quali elementi di allestimento dellâ&#x20AC;&#x2122;esposizione.Âť (13)

71. Annuncio per riviste, 23x29,7 cm, 1959 72. Pagina pubblicitaria per riviste, 23x32 cm, 1959

73. Annuncio pubblicitario per riviste internazionali, 23x31 cm, 1961

74. Copertina per la rivista Olivetti, 20x25 cm 75. Pagina pubblicitaria per riviste internazionali e copertina per depliant, 21x29,7 cm 76. Copertina per rivista, 25x34,5 cm, 1955

Giovanni Pintori: colore

77. Pagina pubblicitaria per riviste internazionali, 25x35 cm, 1954

100

«Il colore è uno degli elementi di basic design che compongono il bagaglio culturale di ogni progettista, e specialmente di chi si occupa di visual. È quindi normale ritrovarlo nei lavori di Pintori, la vastità dei quali prevede un ricorso alle potenzialità delle scelte cromatiche. Il colore di Pintori ha però delle costanti. Fino al 1940 le strade sondate sono diverse: dai monocromi al viraggio fotografico, fino alle nuance necessarie a un plasticismo di stampo metafisico. La gamma cromatica è estremamente ampia, con ricorsi a colori chiari in contrasto col bianco e nero fotografico che, assommati all’impaginazione, evidenziano un’ascendenza modernista (la pagina pubblicitaria per rivista del 1937-1940). Nel dopoguerra il colore diventa grafico e bidimensionale, e la gamma si restringe ai primari e ai secondari. Gli elementi grafici sono caratterizzati cromaticamente: numeri, lettere, incisioni e, soprattutto, linee di diverso spessore, in forme geometriche o in archi e frecce, che contraddistinguono alcune delle sue immagini più note (il manifesto per la Lettera 22 del 1954, il pieghevole per la Tetractys del 1956). Interessante l’utilizzo di retini colorati che si sovrappongono parzialmente alle immagini: due copertine di depliant del 1953, l’una rappresentante la stele di Roseta, l’altra raffigurante una serie di sigilli. L’effetto è quello di un’artificialità che riporta alla contemporaneità il soggetto raffigurato: una soluzione che apparterrà anche alla grafica new wave dei primi anni Ottanta. Lo stesso effetto contribuisce anche all’equilibrio, stilistico e formale, del manifesto per macchine da calcolo del 1947: un pallottoliere dove il colore tende ad assecondare maggiormente la tridimensionalità del soggetto. 101

In un’attività più tarda, durante gli anni Sessanta, troviamo invece esempi di un lavoro sulla trasparenza sulla mescolanza cromatica da essa derivata. È una ricerca ottica, sul colore, che sembra quasi fare il paio con quella iniziata pochi anni prima da Josef Albers alla Yale University, che darà vita al volume Interaction of Colours e dalla quale prenderanno le mosse le visioni psichedeliche di un suo studente, il poster artist Victor Moscoso.» (14)

78. Manifesto e copertina per depliant, 50x70 cm, 1962

102

79. Manifesto a colori, 50x70 cm, 1947

103

80. Pagina pubblicitaria per riviste, 24,5x34 cm, 1954 81. Copertina per depliant, 21x29,7 cm, 1954

104

82. Copertina per depliant, 29,7x21 cm

105

83. Annuncio pubblicitario per riviste internazionali, 23x31 cm, 1960 84. Pagina pubblicitaria per rivista, 25x34 cm, 1958 85. Pagina pubblicitaria per riviste internazionali, 17x23,5 cm, 1956

106

107

86. Pagina pubbicitaria per riviste internazionali, 1959 87. Pagina pubbicitaria per riviste internazionali, 1959

108

88. Pagina pubbicitaria per riviste internazionali, 26x33 cm, 1960

109

Marcello Nizzoli 1959, 1961

89. Marcello Nizzoli, poster per Diaspron 82, 1959 90. Diaspron

110

«For twenty years the machines designed by Nizzoli were characterized by rounded and bevelled forms. Then there was a marked change in approach, and his structures became geometrical and faceted. Almost all the commentators underscored the esheticizing taste, showing direct connection with functional requirements, that characterized the Quanta and even more the Diaspron. We quote Celant: “ In reply to a survey promoted by Stile Industria on the problem of relations between industry and designer, Nizzoli states, “Often, especially when the product is a complex system, the designer’s job begins when the structure has been completed. and it is here the designer, though aware of the conditions the technicians have had to satisfy, must seek their cooperation, putting precise questions to them… But often the designer undergoes temptations: the most negative is to stop a purely esthetic conception of the product. I mean to say purely estheticizing. It is the search for forms of taste that he attempts to impose on the product without their being necessary or justifiable. Sometimes the first image of the product is the direct result of this temptation.” A temptation in taste that not even Nizzoli seems to have able to resist in the designing of the Diaspron 82.» (15)

111

Franco Bassi 1959, 1961

91. Franco Bassi, poster per riviste internazionali, 1972

112

«Not so many years ago the idea of ‘information’ – at least for non-specialists - was not readily associated with electronic data handling. Not many people were in position to realize right away what a profound effect the use of such system would have increasingly on daily life, in terms of rationalization of working methods and environment, flexibility of services, and finally – reliability. Franco Bassi’s graphic creations are largely connected with Olivetti advertising, during and following the company’s transformation from traditional mechanical industry to electronics on a world scale. Product promotion here again is combined with the aim of cultural diffusion. A rigorously trained designer who is also open to the problems of the functional purpose of a message, Bassi utilizes with equal effectiveness graphic invention and photography, type faces and layout, sometimes adroitly combining different techniques and media. His visualization of the product itself may be the point of departure for a bold reinterpretation, in which the design of the machine, seen two dimensionally, takes on a new dramatic quality. Similarly, images are shown in unusual situations, created specially for the construction of a message. In other cases the parts of one or more of the products may suggest to the artist associations and compositions that are substantially graphic (though made possible by the use of photography). He has them offer conceptual suggestions, as for example where he ‘cements’ a scattering of key into the compactness of the page: point if physical contact between man and the machines that serve his mind and obey his commands. The human aspect is more in evidence where machines and systems are visualized in the specific situation of their use, or 113

– even more highly communicative – when the image points directly to the problem that employment of the new means has resolved or will resolve. Other advertisement by Bassi, whose activity includes the layout of numerous promotional publications and the company’s annual report, are the expression of a pure graphic fantasy, where color and sign are fused in a compelling unity supporting a concise printed communication. Examples are his Olivetti advertisements in the best magazines for general news, economics and the arts appearing in the world today.» (16)

92. Poster per riviste internazionali, 1973

114

93. Poster per riviste internazionali, 1978

94. 95. Studio preparatorio e pubblicitĂ , 1964 96. 97. Studio preparatorio e pubblicitĂ , 1965

115

Ettore Sottsass Jr. Roberto Pieraccini 1969

98. Macchina da scrivere Valentine

116

«It is called Valentine and was invented for use any place except in an office, so as not to remind anyone of monotonous working hours, but rather to keep amateur poets company on quiet Sundays in the country or to provide a highly coloured object on a table in a studio apartment. An anti-machine machine, built around the commonest mass-produced mechanism, the work inside any typewriter, that may seems to be an unpretentious toy. ‘Seem’ – but here one is aware of all the commitment of open-minded but rigorous design, which starts from a secure knowledge of good technology and in utilizing it succeeds in transforming a useful object into a means of expression. The two elements of the machine itself, that is all one with the handle and cover, and its container with the two black rubber hooks, are made of orange-red injection molded ABS. yellow, and also in ABS, are the two buttons of the ribbon spools, like the two eyes of a robot. The machine’s work are visible. The only shield against dust is provided by the front shell from which the keys project and the red rim enclosing them. Following the tradition of the outstanding and universally admired Lettera 22, this Valentine is not just more ‘modern’ version of the Lettera 22 which revised details and alteration suggested by the state of progress of competitor products. On the contrary, it is an entirely new typewriter which differs from its forerunner both in form and approach. It has a new, dashing and unconventional air compared with the traditional Olivetti line. It would indeed suggest an equally unorthodox advertising approach. Finally, it is rather un-Italian, and there merits and requisites make it a worthy heir to the Lettera 22.

117

Concerning the standards that inspired its design, it is worth reading what Ettore Sottsass has to say on the subject: “…an object that one takes along with one as one takes one’s jacket, shoes and hat… We designed the Valentine… in the belief that a biro, a hat, a jacket or a portable can also belong to a particular type of rhythm, to a catalogue of values and to the measurement of spaces or environments which are not inevitably those of property, continuity, definition and all these things, but can also be the environments, spaces, rhythms, dimensions and values of a continuous creativity, of the permanent discarding and recreation of languages…” The machine is as we see it. A ‘red object’ segmented, discontinuous, fragmentary, and not even exempt from a few intentional discrepancies of form. An object that can be placed anywhere, appealing and highly visible, momentary and at the same time not different from the numerous other things which make up the panorama of our daily lives. From the structural point of view emphasis is placed particularly on the relation between the machine and its holder, achieved through a partial integration of the two units. An example of the Valentine is exhibited in the permanent design collection at the Museum of Modern Art in NY)» (17)

118

99. 100. 101. 102. PubblicitĂ e posters, Ettore sottsass e Roberto Pieraccini, 1969 103. Bassorilievo, Ettore Sottsass

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Walter Ballmer 1971-1975

104. 105. Posters, Walter Ballmer, 1974

120

«An advertising message may be a creative opportunity and a conceptual elaboration of the product to which the message refers. Some of the dominant features of the graphic work that Walter Ballmer has been doing for Olivetti in the last twenty years may perhaps be summed up in this way. Ballmer, whose early Swiss training provided the groundwork for an independent style that developed in the ambit of Olivetti advertising, in touch with international graphics, has also designed salesroom, exhibition architecture and, especially, trademarks. The company’s present logotype, for instance, was designed by Ballmer. In the creation of the most direct advertising (advertisements and posters) the artist applies his pictorial fantasy and his typographical experience to communications often aimed at suggesting the cultural effects associated with the use of the product in question. Highly stylized feminine images, for instance, are linked with the promotion of a typewriter, which is advanced as a prestige symbol of the modern, sophisticated secretary. The detail of a keyboard, showing figures and calculating symbols in perspective, associates the name of Olivetti (and no other copy is necessary) with the means of dealing with the daily problem of working with numbers. Geometric, chromatic and near figurative elaborations of the parts of the product, or of the precision, functionalism, and reliability connected with its use, are directed toward the same end. In other words, Ballmer’s graphic messages are always guided by rational, explanatory and even didactic intentions. The client has something to communicate and the artist gives him the benefit of his language, translating the concepts concerned into forms.» (18) 121

106. Poster, 1971

122

107. Poster, 1973 108. Copertina per libro, 1974

123

Hans Von Klier Cino Trini Castelli P. A. King 1971,1978

109. Manuale di immagine coordinata Olivetti e raccoglitore

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ÂŤThe elements that make up the identity of an organism, whether industrial or political, cultural or recreational, military or religious, are certainly numerous, largely inseparable and productive of result through cumulative effect. Of these in certainly trademark, with its double but unified expression of sign and significance, graphic form and word, that is if not the principal then the primary element. Every identity begins with a name if it is true that nothing, no object or idea, no feeling or structure is even perceptible without a name to make it exist and have an individuality. This is the starting point fir the endless classificatory patience of the past and the nomenclatural ambitions of philologists and scientists, who from Linnaeus onward have sought a hierarchy in the natural order. The same exaggerated and to some extent magic connotation that we find in ancient Latin sayings to the effects that names come from things, words are deities or a word is a sign, takes us to a meaning that is not merely indicative but to a degree ontological and formative of the name with respect to the thing. An augury and a destiny are conveyed by the name in defining a thing. For an industry its name, or better that particular identity formally expressed in its trademark and seen in its offices, its products and every form of communication â&#x20AC;&#x201C; whether a letter, a bill, wrapping paper or a page of advertising â&#x20AC;&#x201C; is certainly a fundamental element in recognisability. It is the first immediate contact with the character if a firm, almost a synthesis of the values that firm expresses. Its importance in any event is so clearly obvious that words are not required to emphasize it. The literature on the subject is vast and has been revived and expanded recently by the acquisition of 125

other experiences and cultures, ancient and modern, tied to graphic and verbal expressions – characters and marks deriving from the Chinese and spread through out the Orient, historical ideograms brought back into use, symbols recovered from buried civilizations like the Maya, the Aztec, the Inca – made into emblems of perennial national values or of racial identity emerging from the collapse of the old empires and ruins of colonialism. The danger if anything is the opposite, that of giving problems of ‘corporate identity’ exaggerated and deceptive importance going beyond what they in reality signify. That is, a correct system of communication signs that facilities recognisability and rationalizes the use of a symbology which is all the more complicated and prone to slide into confusion and approximation, the more complex and far-flung the firm and its influence on a world that tend increasingly to express itself in symbols and ciphers. To give greater significance than this to a system of signs is most likely an illusion, but in any case an abuse and is part of the general tendency of the times to take on the ersatz, not as substitute but original values. Keeping these limitations well in mind, we consider that a system for the correct use of a company’s identifying signs and marks is a big job of pinning down problems that are not merely a matter of form, and leads to a discipline that is the more capable of affecting the very life of the firm the more organically its interprets its needs and marks its physical appearance. Presenting in these pages, per force summarily exemplified, the result of an effort that starting form the design of a new trade mark went on to study all its possible applications and establish its use for every sector and service, we feel that the cultural 126

110. Logotipo Olivetti, 1908

111. Xanty Schawinsky, logotipo Olivetti, 1934

112. Giovanni Pintori, logotipo Olivetti, 1947

113. Walter Ballmer, logotipo Olivetti, 1970

127

114. Identificazione veicoli

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tradition of the firm is reflected and confirmed in it. Consistent with its history and a commitment to which it has been entirely true for many decades, in this operation the company has not been swayed by any concern with publicity, nor by idealistic self satisfaction, but by that desire for analytical clarity which has helped make it in some measure exemplary. The planning of the Olivetti identification systems was developed according to the formula of the operational manual, which is difficult and complex, but compared to the exemplificative form allows greater control and makes application almost â&#x20AC;&#x2DC;automaticâ&#x20AC;&#x2122;. The operational manual that is to serve as a complete working tool, supplying all the necessary data to anyone working at any point whatsoever of the international organization, should illustrate the conception that lies at the basis of every theme, elaborate its general standards and foresee any variants. The manuals aim at foreseeing the solution of problems arising out of real situation. Each subject is treated in a separate booklet so that the systems can be modified or completed to meet future requirements. This is possible since the basic elements common to the various object dealt with have been reduced to the single Olivetti logotype, whereas in most similar work the symbol, the company colours and the institutional alphabets are also included. In the Olivetti identification systems all the themes treated have resulted in basic independent solutions, which show, however, an identical conceptual origin. Simple graphic structures have been worked out whose parameters are easy to define and communicate, and also allow strong, overall characterization.Âť (19) 129

istruzioni per lâ&#x20AC;&#x2122;uso

130

«I sistemi di identificazione della Olivetti sono stati progettati tra il 1970 e il 1973 da Clino T. Castelli in qualità di design coordinator per il servizio di Corporate Image diretto da Hans Von Klier e successivamente completati da Perry A. King. Hanno collaborato in qualità di design consultant W. Balmer, Studio Contact, Unimark International. La Olivetti iniziò a dotarsi di un sistema organico di elementi che ne regolavano l’identità in tutti gli aspetti più strettamente istituzionali circa dieci anni fa, quando la sua “immagine” era già fortemente connotata e costitutiva di per sé stessa un fenomeno nel panorama della cultura contemporanea. Non esisteva dunque la necessità urgente di rivolgere gran parte di quella attività verso l’esterno dell’impresa, alla ricerca cioè di temi a cui aggregare fattori di costruzione della notorietà, ricerca che normalmente accompagna questo tipo di operazioni. Infatti esistono più modi di trattare l’identità di un qualunque organismo, ma è soprattutto attraverso una forma di consapevolezza diffusa al suo interno che è possibile proiettare anche una adeguata immagine esteriore. Ciò spiega bene il perché del “low profile” che caratterizza questo lavoro dei sistemi di Identificazione Olivetti. E spiega anche perché sia stata data una importanza strettamente operativa ai manuali che regolano questi sistemi di contrapposizione alla tendenza che vedeva i manuali organizzati in forma essenzialmente esemplificativa e in qualche caso ance semipubblicitaria e quindi diretta all’esterno dell’impresa. Si rendeva così necessaria la ricerca di nuove tecniche adatte a trattare questo tipo di argomenti, mentre la fattura stessa dei manuali doveva esprimere 131

la natura e la novità dei metodi utilizzati. L’impressione di una normativa rigida per tutto ciò che è fondamentale, come gli aspetti spaziali e compositivi che regolano ad esempio l’uso degli strumenti base, è stemperata dalla compresenza di metodi di stesura e rappresentazione delle norme alquanto eterogenei e che rendono forse sorprendenti non poche pagine dei fascicoli che formano questi manuali. Infatti si passa da forme di comunicazione tipiche dei codici militari a configurazioni grafiche strettamente esoteriche, così come ad un linguaggio da programmazione elettronica si contrappongono pagine e fogli di istruzioni degni di un più consumistico “do it yourself”. Tuttavia la concezione strettamente operativa di questo progetto derivava dalla necessità di servire adeguatamente l’organizzazione internazionale della Olivetti, che in quegli anni aveva raggiunto un’estensione pari a quella delle più grandi multinazionali del settore, e ciò con forze proporzionalmente più ridotte. La prima sensazione che confermava l’efficacia del metodo scelto si ebbe attraverso una lettera della Olivetti dal Venezuela. La consociata venezuelana rispondeva a stretto giro di posta di aver ricevuto il fascicolo “Office stationery – Letter headings” che trattava l’identificazione degli stampati per corrispondenza. Inutile dire che l’intestazione della lettera corrispondeva perfettamente alle nuove indicazioni.» (20)

132

115. Dati generali sul materiale di imballaggio.

133

Il logotipo, una parola-persona

116. Positivo e negativo del logotipo, Walter Ballmer, 1971

134

«Quando una parola si concreta in un carattere a stampa e si fanno inseparabili segno, significato e supporto grafico, allora non si ha più una semplice parola, ma una parola oggetto, anzi una parola persona, l’espressione di un’identità. Un nome che agisce perchè trascrizione alfabetica di un complesso di suoni ma anche per il suo aspetto grafico si chiama – non senza un poco di dotta intimidazione – logotipo. I logotipi che la pubblicità ci mette sotto gli occhi tutto il giorno e tutti i giorni sono anche la riscoperta degli ideogrammi di scritture millenarie, l’egizia, la maya, la cinese. Per un verso sono l’aspetto della simbolica-medievale o barocca- che comprende immagini, motti, rebus, sigle, sigilli e che oggi è rinata nella emblematica industriale e negli slogans. Per un altro verso hanno a che fare con l’uso stilistico ed enfatico della tipografia. È un uso che accompagna la storia della stampa, soprattutto negli ultimi sessant’anni di calligrammi di futurismi, di Bauhaus in neoavanguardie. Ma perché un vero logotipo esista e “funzioni” non basta una strettissima associazione tra significato del segno grafico e significato della parola; ci vogliono la costanza, la ripetizione di quel nesso e il suo isolamento da ogni altro discorso scritto. Nel caso della Olivetti occorre che il lettore, -che non è più soltanto un lettore- avverta nello stesso tempo il messaggio contenuto nel nome dell’industria (con tutte le sue consonanze: di qualità tecnica, di dimensioni internazionali su radice italiana, di ricerca in tutti i campi dell’informazione e della comunicazione) e il messaggio del grafismo, fatto di solidità, cordialità, immediatezza, durata. Ora va detto che questo tipo di associazione è stato reso possibile nel nostro secolo, proprio e paradossalmente dalla diffusione culturale di un procedimento inverso e opposto. Quello cioè che 135

disgiunge segno e significato, che per una frazione di tempo toglie al carattere tipografico la funzione di supporto di un valore verbale e gli lascia solo quello grafico: in altri termini è stata la moltiplicazione della parola scritta nella città moderna a rendere separabili parola e scrittura; lo intuirono i pittori all’inizio del secolo quando presero ad inserire nei loro quadri pezzi di giornali ed etichette, attenuandone il valore semantico; lo viviamo ogni giorno, camminando accanto ad elementi alfabetici enormi, fra pubblicità e segnaletica. Disgiungere e ricongiungere di continuo senza procedere oltre è proprio del pensiero simbolico, e oggi ne viviamo. Si guardi l’ultima correzione impartita al logotipo “Olivetti”: solidità senza durezza, pienezza ma non staticità, anzi movimento nel senso stesso della scrittura verso destra. Un marchio che si impronta, un blocco circondato da un invisibile confine: ma anche qualcosa di dinamico, elastico, confidenziale. L’unico elemento tagliente è quello –a metà, nella sillaba accennata- della “v”. Per il resto i punti sulle “i” arrotondati negli angoli in alto ma non in quelli in basso, incontrano un’asta dove uno stesso rapporto c’è ma invertito: e quindi la vocale si differenzia dalla “l” che la precede solo per una banda di luce al primo quarto dell’altezza. Non altrimenti la “e” si curva come la “o”. Bisognerebbe dire: si svolge su se stessa. Angoli arrotondati significano facilitazione; e angoli arrotondati su spessori ricchi dicono insieme agio e forza, contengono il senso doppio della parola “capacità”. Che è insieme possibilità di fare e attitudine a comprendere, una buona sintesi dei significati raccolti nelle norme Olivetti.» (21)

136

117. Schizzi di Walter Ballmer per il nuovo logotipo Olivetti 118. Griglia di costruzione del logotipo 119. Logotipo Olivetti, Walter Ballmer, 1970

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Jean-Michel Folon 1969

120. 121. Posters per riviste internazionali, Jean-MIchel Folon

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«In picture after picture Folon tells the story of the little man, bewildered by our modern world. Anonymous in the crowd, a kind of robot in man’s disguise, so indistinct that he might be anybody, or to be more specific, either you and I. (…) Folon’s little man, enmeshed in all his arrows, is trying to find his way in an implacable universe; he stands there lonely yet undismayed, wearing an unimaginative hat. Maybe he is lost and bewildered, but somewhere beyond the labyrinth and the ramparts of the impersonal city there is always some unexpected ray of hope. In his way, Folon is a prophet. He reminds man that his vocation is t spiritualize the world. He says it gently, with a touch of malice, to hide his intelligence; gravely, with a smile that might serve to hold back tears. His humour is neither anecdotal nor accidental; it pervades the very substance of his shapes and lines. His sketches need no comment. His work is neither comical nor burlesque, it expresses the artist’s attitude to life, a way of understanding and appreciating it, a way in which man can master his fate. Folon’s humour is a liberation.» (22)

139

Roberto Pieraccini 1969

122. Poster e pubblicitĂ , Pieraccini, 1970

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«Olivetti created in 1969 a first bureau of advertising, it was thinked as a small but active laboratory for planning messages addressed to young people. This bureau of graphic design, leaded by Roberto Pieraccini, was not different form the bureau of industrial design. At the time Pieraccini had just left the Ettore Sottsass’s industrial design bureau, in which he followed especially the important and somehow unusual campaign about “Valentine”. The basic idea was to realize a new image for the promotion of portable typewriters and portable calculators, a kind of objects particularly addressed to young buyers. The fresh look, sometimes very ingenuous, but at the same time thinly witty of Pieraccini’s and his collaborators proposals, gave a very different view from the dominant graphic taste: the so called “rationalist”. He often uses soft contrapositions between photographic image elaborated and finished with drawings marked out with slender lines, almost imitating architectonical prospects or interior studies. To those who compared works where is prevalent the pure invention of a violent colour or others where the drawing, even present, allowed itself the ambiguous security of the childish imagination, almost underlining the continuous youth of the artist’s graphic ideas.» (23)

141

Egidio Bonfante

123. 124. Posters per Divisumma 18, Egidio Bonfante in collaborazione con Studio Ink, 1974

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«Olivetti’s publicity and promotional activity in some cases and situations becomes a mass message. This is not only because of the nature of the media utilized, but especially because of the mass interest that a particular type of product is bound to arouse. We are thinking of the number of potential buyers of products that have been in common use for years, like the portable typewriter and the small calculator. Messages are directed toward a composite public of this sort, including the very young and the old, housewives and artisans, students and workers, and even businessmen who require machines that can travel with them, characterize the graphic work of an artist like Egidio Bonfante, in which liveliness of taste and disciplined expression combine in effects of great communicative immediacy (also in messages aimed at more sophisticated audiences). Besides the Olivetti posters that remain among the best of their kind, Bonfante’s work has been prominent in sales campaigns for portable typewriters that the company usually launches to coincide with Christmas, the New Year and the end of the school term, when presents are made. Sales points are department stores, drugstores, stationery and domestic appliance stores. These are all places where the message aimed at the public should be as simple as possible and as organic in its various expressions as possible. An image and a brief slogan are repeated on various supports, from advertisements to tv shorts, posters and windows displays, wrapping and labels that go with the product, and letterheads given to the dealers.» (24)

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Milton Glaser

125. Poster per Valentine, Milton Glaser e George Leavitt, 1976

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«“ The first time I met Milton we had an appointment in the jungle… After an air flight, I arrived in the jungle and hired a canoe. As I went along the river, all the beauty of the world opened up before me, as if the world were an enormous windblown design by Milton Glaser… I left the canoe on the river bank… A little tired I sat down on a large and comfortable rock and waited there patiently… Suddenly an enormous hand appeared close beside me. It almost seemed to be making some sign to me. When I then raised my eyes in the dazzling light, I saw a gigantic face, the countenance of a strange being, wearing round eyeglasses. It was Milton himself. And for hours I stayed sitting on his shoe. ‘Get on my hand’, he said, and raised it like an elevator. When I got to his eyes level, face to face, I didn’t know what to say him. And he didn’t have anything to say neither. From his height we dominated the forest. We remained mute before so much beauty…He…Began to draw. On the sheet a sun burst appeared – the sun and rays we know so well from his work. I looked in the sky for his model, but there wasn’t any sun that day. The same dazzling light that confused me when I was in the canoe glared from that sheet. And suddenly I understood where the sun came from. It was Milton who brought it with him.” (Jean Michel Folon) Milton Glaser was born in New York City. He studied at Cooper Union Art School in New York and at the Accademia di Belle Arti in Bologna, Italy. In 1954, with Seymour Chwast, he organized the Push Pin Studio, a group of graphic artists that was to become famous and have a profound influence on the language of advertising communication. The group was dissolved some years ago.» (25) 145

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126. Disegno per le Olimpiadi di Mexico City per Olivetti, Milton Glaser, 1968 127. Poster per Lexicon 82, Glaser, 1976 128. Poster per Valentine Olivetti, Milton Glaser, 1970

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Wim Crouwel

129. Esempi stampa caratteri Olivetti, Wim Crouwel, 1978

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«Olivetti manufactures products that print, and as a consequence designs type faces. Not only for typewriters and word processing systems, but for the whole range of machines and systems – calculators, minicomputers, terminals, tele-printers – that provide the user with an output in the form of visual display as well as the printed word. Two basic types of design are called for: those with a continuous profile or those based on a matrix of dots. Printing techniques vary from type bars and single elements to matrix printers. Methods for making result visual also vary, from displays, for example, to light emitting diodes. In any case the main concern of the type face designer is to produce characters that offer the greatest legibility while satisfying the two major requirements of the functional and the aesthetic. The processes of engineering and producing the final matrix are guided by strict criteria guaranteeing that the results correspond to the original design (by international recognized graphic designers like Muller-Brockmann, Lindinger and Crouwel), which are committed to the memory of a computer that prepares the instructions for the numerically controlled machines that produce the printing element. Olivetti distributes its machines and systems all over the world. In type face design this involves constant research not only in traditional alphabets such as the Cyrillic, Arabic, Greek or the Japanese Katakana, but also those of ancient nations and civilisation emerging today into the technological world, like the Korean, Hindi, Singhalese, Burmese, Nepalese and Thai. Olivetti has also produced a set of Cree characters, designed by Arturo Rolfo in Ivrea, to provide descendants of the Algonquian Indians with a typewriter for use in their own language.» (26) 149

Giovanni Ferioli 1974- 1981

130. Poster per campagna pubblitaria dei micricomputer inglese, Ferioli, 1980

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«During the 70s, with the technological conversion to electronics well under way, Olivetti tackled the question of company image with a series of advertising campaigns for the international markets. The dual objective of the campaign was to modify and to create a characteristic company image. In the past, Olivetti had been seen as a producer of equipment ranging from portable typewriters to general line products and data entry, transmission and processing systems. The declared intention of the new campaign was to emphasize the company’s interest in higher-entry products: data processing systems and software. This theme was repeated in local campaigns for individual products or specific product lines for this market. The leitmotiv of the messages (combined with intense photographic work for an immediate impact) was the vital importance of timely, reliable and effective information in company management. Subsequent campaigns progressed from this initial, general appeal, and set out to distinguish, again through the use of photographs and aggressively concise copy, the reason and advantages which dictate and justify a clear preference for Olivetti when choosing data processing machine and systems. The message conveyed was that Olivetti not only produces EDP systems, it is above all distinctive as a manufacturer of a complete line of equipment conceived for “dialogue”: dialogue with the user and dialogue with other processing equipment, which, in practical terms, means simplicity of use and application versatility. In contrast with material evoking the past, the campaign insisted on the modernity of the solution proposed by Olivetti (“keeping up with the times”). 151

Often based on an indirect soft approach, the various messages were also designed to take account of a particular market attitude and of customers’ growing preoccupation with prudent budgeting at a time of economic uncertainty. In some cases (for instance, in the campaign which presented historical figures who were leaders in their respective fields), the aim was for the observer to identify with the “protagonist” of the ad; in others, to play on the cultural curiosity aroused by the reproduction of a famous painting, or on the suggestive topicality of the photographic images.» (27)

131. Poster per campagna pubblicitaria sviluppata sul tema del dialogo, Giovanni ferioli 132. Poster per Olivetti per l’Inghilterra, Giovanni Ferioli

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Walter Ballmer

133. Poster per Olivetti Synthesis, Walter Ballmer

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«From the very beginning of his career Walter Ballmer has spent decades in cultivating one of the most demanding fields of formal expressions. This work, which is characterized by typographical selection, the reduction of everything to its simplest and most essential forms, and the structuring of spaces and the enucleation of signs in the service of the message, is a principal aim of the pedagogics of communication that has been freed from fanciful mythologies and analogical reasoning. Ballmer’s activity in the field of graphics – which I prefer to relate to that of communications rather than to advertising, for the reasons given above – has developed in a complex, yet logical manner. With the development of his craftsmanship has gone a corresponding refinement of the intensity and clarity of his signs, which has led him, above all, into the sphere of institutional communication – in other words, toward images: trade-marks and trade symbols; messages in which the graphic intensity and the use of typography combine to create an essential, though not reductive language; and alphabetical patterns which can be memorised by virtue of their particular graphic features, in which the word is charged with a meaning that goes beyond its purely linguistic content…» (28)

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Franco Bassi

134. PubblicitĂ per Olivetti Syntax, Franco Bassi, 1982

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«Franco Bassi might at first glance appear the most sober, the one who is most intent on penetrating to the bare essential of communication, almost as though the design of a page was, as in a sculpture, more the art of leaving out than of putting it. It is enough to examine one of his working sketches with its dense network of lines that divide up the space into an almost infinitesimal grid, or to be present at one of his layout exercise, arduous and uncompromising to the verge of mania, to realize that the final clarity and sharpness, the sense of order… are not just matters of instinct but also of patient effort, an initial impulse followed by a controlled correction, a first choice of the graphic cadences consolidated by the study and selection of lettering and pictures, and these again subject more to law and geometry than to emotion or the demands of immediacy. From this point of view he no doubt belongs to the school of graphic rationalism, a style of presentation that we might call cold, sometimes even with the rigour of any abstraction that seems to communicate its crystalline truth without any emotional participation, being reduced to the austere itinerary of the simplest possible line… In the work of an artist of this type, as in all rationalist graphic design, the lettering and the choice and use of typographic characters are obviously of fundamental importance.» (29)

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Roberto PIeraccini

135. Poster per Olivetti M20, Roberto Pieraccini

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«The advertising image of the M2o personal computer is based on a graphic elaboration of the M20 trademark design (of the M20 BC and M20 ST trademarks in the case of the Italian Subsidiaries Division). This effect has been achieved by applying “truka” techniques to the photograph, immediately recalling electronically processed cinematographic images used in recent science fiction films. The reporter-style photographic presentation showing the M20 installed in a work environment enhances the overall image. A special frame devised with truka techniques blends these elements togheter.» (30)

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Jorge Fuentes

136. Poster per campagna pubblicitaria â&#x20AC;&#x153;Brains & Beautyâ&#x20AC;? di Jorge Fuentes

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«“The campaign’s main proposition, Brains & Beauty, qualifies the M20 Personal Computer in its specificity: that is its leading technology and its accurate design. But Brains & Beauty also contains the attributes that traditionally best define the corporate identity of Olivetti throughout the world. The campaign was adapted in every country according to local marketing needs. In contrast, I followed a different line for the messages that supported the re-launching of the electronic typewriters; they reflect a strong commercial positioning. The tone is deliberately ironic, at times provocative; the lay-outs are linear, essential, following a concise syntax. Two communication approaches that could characterize Olivetti’s international advertising today”. (Jorge Fuentes)» (31)

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note 1 Giovanni Anceschi, Rassegna n6, cit. pag. 12 2 AAVV, Olivetti: una bella societĂ , saggio di Enrico Morteo, cit. pag.13 3 Libero Biagiaretti, Olivetti design process 1908-1983, cit. pag. 10 4 M. LabĂ˛, Olivetti design process 1908-1983, cit. pag. 14 5 Adriano Olivetti, Olivetti design process 1908-1983, cit. pag.18 6 B. Caizzi, Olivetti design process 1908-1983, cit. pag. 22 7 AAVV, Olivetti: Design in Industry, Museum of Modern Art Bulletin, New York, 1952 8 Libero De Libero, Olivetti design process 1908-1983, cit. pag. 38 9 Sergio Polano, Abecedario, cit. pag. 168 10 Carlo Branzaglia, Pintori (catalogo della mostra), cit. pag. 31 11 Carlo Branzaglia, Pintori (catalogo della mostra), cit. pag. 43 162

13 Carlo Branzaglia, Pintori (catalogo della mostra), cit. pag. 65 14 Carlo Branzaglia, Pintori (catalogo della mostra), cit. pag. 77 15 G. Celant, Olivetti design process 1908-1983, cit. pag. 84 16 AAVV, Olivetti design process 19081983, cit. pag. 108 17 AAVV, Olivetti design process 19081983, cit. pag. 122 18 AAVV, Olivetti design process 19081983, cit. pag. 152 19 Renzo Zorzi, Olivetti design process 1908-1983, cit. pag. 160 20 Cino Trini Castelli, Rassegna n6, cit. pag. 48 21 Franco Fortini, Rassegna n6, cit. pag. 38 22 Francois Mathey, Olivetti design process 1908-1983, cit. pag.168 23 AAVV, Olivetti design process 19081983, cit. pag.176

bibliografia 24 AAVV, Olivetti design process 19081983, cit. pag. 212 25 AAVV, Olivetti design process 19081983, cit. pag. 222 26 AAVV, Olivetti design process 19081983, cit. pag. 226 27 AAVV, Olivetti design process 19081983, cit. pag. 262 28 AAVV, Olivetti design process 19081983, cit. pag. 304 29 Renzo Zorzi, Olivetti design process 1908-1983, cit. pag. 352 30 AAVV, Olivetti design process 19081983, cit. pag. 340 31 Jorge Fuentes, Olivetti design process 1908-1983, cit. pag. 342

AAVV, Rassegna n° 6, Milano 1981, Editrice C.I.P.I.A. AAVV, Olivetti Design Process 19081983, Milano 1983, Ed. Comunità SERGIO POLANO, PIERPAOLO VETTA, Abecedario, la grafica del novecento, Milano 2002, Ed. Electa AAVV, Pintori, (catalogo della mostra), Nuoro 2003, Ed. MAN MANOLO DE GIORGI, ENRICO MORTEO A CURA, Olivetti: una bella società, (catalogo della mostra),Torino 2007, Ed. Allemandi

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