Kotler og keller 2016 innhold og innledning

Innhold Forfatterne........................................................................................................... 21 Forord.................................................................................................................. 24 Hva er så Markedsføringsledelse?........................................................................... 26

Del 1 Hva er markedsføringsledelse?

Kapittel 1 Markedsføring i en ny tid........................................................................ 29 Verdien av markedsføring........................................................................................ 31 Beslutningstaking og markedsføring..................................................................... 31 Vinne markedsføringen....................................................................................... 32 Hva markedsføring omfatter..................................................................................... 32 Hva er markedsføring?........................................................................................ 32 Hva er det som markedsføres?............................................................................. 34 Hvem markedsfører?.. ......................................................................................... 36 Kjernebegrepene innen markedsføring.. ..................................................................... 39 Behov, ønsker og etterspørsel.............................................................................. 39 Målrupper, posisjonering og segmentering............................................................. 40 Tilbud og merkevarer.......................................................................................... 40 Markedsføringskanaler........................................................................................ 41 Betalt, eid og fortjent medieomtale. . ..................................................................... 41 Inntrykk og engasjement..................................................................................... 42 Verdi og tilfredshet. . ........................................................................................... 42 Leverandørkjeden.............................................................................................. 42 Konkurranse...................................................................................................... 43 Markedsføringsmiljøet. . ....................................................................................... 44 Markedsføring – et fag i endring. . .............................................................................. 45 Teknologi.......................................................................................................... 45 Globalisering..................................................................................................... 47 Samfunnsansvar. . ............................................................................................... 47 En dramatisk endret markedsplass............................................................................ 48 Forbrukernes nye rolle........................................................................................ 48 Bedriftenes nye rolle........................................................................................... 51 Endrede kanaler. . ............................................................................................... 52 Økt konkurranse.. ............................................................................................... 52 Markedsføring i praksis............................................................................................ 53 Balansert markedsføring..................................................................................... 54 Ansvarlig markedsføring.. .................................................................................... 55 Markedsføring i organisasjonen............................................................................ 55

0000 106398 GRMAT Markedsfoeringsledelse 160401.indb 5

18.07.16 08.38

Innhold

6 Bedriftsorientering mot markedsplassen.................................................................... 55 Produksjonsorientering....................................................................................... 55 Produktorientering............................................................................................. 56 Salgsorientering. . ............................................................................................... 56 Markedsorientering.. ........................................................................................... 56 Helhetlig markedsføring...................................................................................... 57 Oppdatering av de fire P-ene. . .................................................................................. 63 Oppgaver innen markedsføringsledelse.. .................................................................... 65 Utvikle markedsstrategier og markedsplaner.......................................................... 67 Oppnå markedsinnsikt........................................................................................ 67 Knytte til seg kunder.. ......................................................................................... 67 Bygge sterke merkevarer. . ................................................................................... 68 Skape verdi....................................................................................................... 68 Levere verdi...................................................................................................... 68 Kommunisere verdi. . ........................................................................................... 68 Bedrive ansvarlig markedsføring for langsiktig vekst................................................ 69 Sammendrag.......................................................................................................... 69

Kapittel 2 Utvikle markedsstrategier og markedsplaner. . ........................................ 75 Markedsføring og kundeverdi................................................................................... 77 Verdileveringsprosessen...................................................................................... 77 Verdikjeden....................................................................................................... 77 Kjernekompetanse............................................................................................. 78 Strategisk planlegging på bedrifts- og avdelingsnivå................................................... 82 Definere bedriftens forretningsidé.. ....................................................................... 82 Etablere strategiske forretningsenheter................................................................. 86 Tildeling av ressurser til hver strategiske forretningsenhet.. ....................................... 86 Vurdere vekstmuligheter..................................................................................... 86 Organisasjon og organisasjonskultur..................................................................... 91 Markedsføringsinnovasjon................................................................................... 91 Strategisk planlegging for forretningsenheter............................................................. 94 Bedriftens forretningsidé..................................................................................... 94 SWOT-analyse (strategisk analyse). . ...................................................................... 94 Målformulering.................................................................................................. 98 Strategiformulering............................................................................................ 98 Formulere og iverksette markedsstrategi............................................................... 102 Tilbakemelding og kontroll.. ................................................................................. 103 Markedsplanens innhold og funksjon......................................................................... 104 Analysens rolle.................................................................................................. 107 Relasjonenes rolle.............................................................................................. 107 Fra markedsplan til markedsføringstiltak. . .............................................................. 107 Sammendrag.......................................................................................................... 108

0000 106398 GRMAT Markedsfoeringsledelse 160401.indb 6

18.07.16 08.38

7 Del 2 Oppnå markedsinnsikt

Komponentene i et moderne markedsinformasjonssystem. . .......................................... 115 Interne rapporter.................................................................................................... 117 Prosessen fra ordre til betaling............................................................................. 117 Salgsinformasjonssystemer.................................................................................. 117 Databaser, datavarehus og datautvinning. . ............................................................. 118 Markedsovervåkning. . .............................................................................................. 119 Markedsovervåkningssystemet............................................................................. 119 Innhente markedsinformasjon via internett. . ........................................................... 120 Formidle og handle ut fra markedsinformasjon....................................................... 121 Analysere makromiljøet........................................................................................... 122 Behov og trender............................................................................................... 122 Identifisere de sterkeste kreftene.......................................................................... 122 Det demografiske miljøet.................................................................................... 123 Det økonomiske landskapet................................................................................. 126 Det sosiokulturelle miljøet................................................................................... 128 Natur og miljø................................................................................................... 130 Det teknologiske miljøet. . .................................................................................... 132 Det politisk-juridiske miljøet. . ............................................................................... 134 Estimere og måle etterspørsel.................................................................................. 137 Målestokker for markedsetterspørsel..................................................................... 137 Et vokabular for å måle etterspørsel...................................................................... 138 Estimere gjeldende etterspørsel........................................................................... 141 Estimere fremtidig etterspørsel............................................................................ 144 Sammendrag.......................................................................................................... 146

Innhold

Kapittel 3 Innhente informasjon og estimere etterspørsel....................................... 113

Kapittel 4 Markedsundersøkelser.......................................................................... 151 Formålet med markedsundersøkelser........................................................................ 152 Viktigheten av markedsinnsikt. . ............................................................................ 153 Hvem utfører markedsundersøkelser?. . .................................................................. 153 Unngå fallgruver i markedsundersøkelser............................................................... 155 Markedsundersøkelser som prosess........................................................................... 156 Trinn 1: Definere problemstilling, beslutningsalternativer og formålet med undersøkelsen........................................................................... 156 Trinn 2: Utvikle plan for undersøkelsen. . ................................................................. 157 Trinn 3: Innhente informasjon............................................................................... 173 Trinn 4: Analysere informasjon............................................................................. 174 Trinn 5: Presentere funn.. ..................................................................................... 174 Trinn 6: Ta beslutning. . ........................................................................................ 175 Måle markedsføringens produktivitet. . ....................................................................... 176 Måleenheter for markedsføring. . ........................................................................... 176 Markedsmiksmodeller......................................................................................... 179 Instrumentbord for markedsføring........................................................................ 180 Sammendrag.......................................................................................................... 181

0000 106398 GRMAT Markedsfoeringsledelse 160401.indb 7

18.07.16 08.38

8 Innhold

Del 3 Knytte til seg kunder Kapittel 5 Skape langsiktige lojalitetsforhold......................................................... 187 Bygge kundeverdi, -tilfredshet og -lojalitet. . ............................................................... 189 Kundens opplevde verdi...................................................................................... 189 Total kundetilfredshet......................................................................................... 195 Måling av tilfredshet........................................................................................... 196 Produkt- og tjenestekvalitet................................................................................. 197 Maksimere kundens livstidsverdi............................................................................... 200 Kundelønnsomhet.............................................................................................. 200 Måle kundens livstidsverdi................................................................................... 201 Tiltrekke seg og holde på kunder.......................................................................... 203 Bygge lojalitet................................................................................................... 206 Merkesamfunn................................................................................................... 207 Kunder som kommer tilbake................................................................................ 210 Pleie kundeforhold.................................................................................................. 211 Kundeledelse. . ................................................................................................... 211 Sammendrag.......................................................................................................... 217

Kapittel 6 Analysere forbrukermarkedene.. ............................................................ 221 Hva påvirker forbrukeratferd?................................................................................... 223 Kulturelle faktorer.............................................................................................. 223 Sosiale faktorer.................................................................................................. 223 Personlige faktorer............................................................................................. 227 Viktige psykologiske prosesser................................................................................. 233 Motivasjon........................................................................................................ 233 Persepsjon........................................................................................................ 235 Læring............................................................................................................. 240 Følelser............................................................................................................ 240 Hukommelse..................................................................................................... 241 Kjøpsprosessen: femtrinnsmodellen.......................................................................... 243 Problemerkjennelse............................................................................................ 245 Informasjonssøk. . ............................................................................................... 245 Evaluering av alternativer.................................................................................... 247 Kjøpsbeslutning................................................................................................. 250 Atferd etter kjøpet.. ............................................................................................ 253 Faktorer som endrer forbrukernes beslutningsprosess. . ............................................ 255 Atferdsbeslutningsteori og atferdsøkonomi................................................................ 256 Beslutningsheuristikk.......................................................................................... 258 Beslutningsrammeverk. . ...................................................................................... 258 Sammendrag.......................................................................................................... 260

Kapittel 7 Analysere bedriftsmarkedene................................................................ 265 Hva er bedriftsinnkjøp?............................................................................................ 267 Bedriftsmarkedet kontra forbrukermarkedet. . ......................................................... 267 Kjøpssituasjoner.. ............................................................................................... 270 Aktører i bedrifters kjøpsprosess. . ............................................................................. 272 Innkjøpssenteret................................................................................................ 272

0000 106398 GRMAT Markedsfoeringsledelse 160401.indb 8

18.07.16 08.38

9 Innhold

Innkjøpssentrenes innflytelse............................................................................... 273 Bedrifter og innkjøpssentre som målgruppe........................................................... 274 Innkjøps-/anskaffelsesprosessen............................................................................... 276 Faser i kjøpsprosessen............................................................................................. 277 Problemidentifisering. . ........................................................................................ 277 Generell behovsbeskrivelse og produktspesifikasjon................................................ 278 Leverandørsøk................................................................................................... 278 Tilbudsinnbydelse.............................................................................................. 281 Leverandørvalg.................................................................................................. 281 Spesifikasjon av ordrerutine................................................................................. 285 Ytelsesvurdering................................................................................................ 286 Utvikle effektive markedsstrategier for bedriftsmarkedet............................................. 286 Kommunikasjon og merkevareaktiviteter.. .............................................................. 286 Systemkjøp og -salg........................................................................................... 288 Tjenestenes rolle................................................................................................ 289 Kundeforhold mellom bedrifter. . ............................................................................... 290 Fordelene ved vertikal koordinering...................................................................... 290 Bedriftssamarbeid: risiko og opportunisme............................................................ 292 Institusjoner og offentlige markeder.......................................................................... 294 Sammendrag.......................................................................................................... 297

Kapittel 8 Global markedsføring. . .......................................................................... 301 Global konkurranse................................................................................................. 302 Beslutte å satse globalt eller ikke.............................................................................. 304 Valg av markeder.................................................................................................... 305 Antall markeder bedriften skal inn på.................................................................... 305 Evaluere potensielle markeder. . ............................................................................ 306 Hvordan lykkes i fremvoksende markeder.............................................................. 308 Bestemme tilnærming til markedet. . .......................................................................... 316 Indirekte og direkte eksport................................................................................. 316 Lisensavtale...................................................................................................... 318 Joint venture..................................................................................................... 319 Direkte investering............................................................................................. 320 Oppkjøp........................................................................................................... 320 Velge markedsstrategi............................................................................................. 321 Globale likheter og forskjeller............................................................................... 322 Markedstilpasning.............................................................................................. 323 Globale produktstrategier. . .................................................................................. 326 Strategier for global kommunikasjon..................................................................... 328 Globale prisstrategier. . ........................................................................................ 329 Globale distribusjonsstrategier............................................................................. 333 Betydningen av opprinnelseslandets profil................................................................. 334 Nasjonal imagebygging. . ..................................................................................... 334 Forbrukernes oppfatning av opprinnelsesland.. ....................................................... 335 Sammendrag.......................................................................................................... 337

0000 106398 GRMAT Markedsfoeringsledelse 160401.indb 9

18.07.16 08.38

10 Innhold

Del 4 Bygge sterke merkevarer Kapittel 9 Identifisere markedssegmenter og velge målgrupper............................. 343 Grunnlag for segmentering av forbrukermarkeder....................................................... 345 Geografisk segmentering.. ................................................................................... 347 Demografisk segmentering.................................................................................. 348 Psykografisk segmentering.................................................................................. 356 Atferdssegmentering.......................................................................................... 357 Hvordan bør bedriftsmarkeder segmenteres?.. ............................................................ 361 Markedsmålretting.................................................................................................. 362 Kriterier for effektiv segmentering............................................................................ 362 Evaluere og velge markedssegmenter................................................................... 365 Sammendrag.......................................................................................................... 373

Kapittel 10 Posisjonering...................................................................................... 377 Utvikle en merkevareposisjon................................................................................... 379 Forstå posisjonering og verdiforslag. . .................................................................... 379 Definere en konkurransemessig referanseramme......................................................... 380 Identifisere optimale differensieringspunkter og paritetspunkter. . .............................. 382 Velge paritets- og differensieringspunkter. . ............................................................ 388 Merkemantra..................................................................................................... 393 Etablere merkevareposisjon.. .................................................................................... 396 Alternative innfallsvinkler til posisjonering................................................................. 401 Merkevarehistorier og fortellinger......................................................................... 402 Kulturell merkevarebygging................................................................................. 402 Posisjonering og merkevarebygging i mindre bedrifter.. ............................................... 403 Sammendrag.......................................................................................................... 405

Kapittel 11 Skape merkeverdi. . ............................................................................... 409 Hvordan fungerer merkevareledelse?......................................................................... 411 Merkevarenes rolle............................................................................................. 412 Merkevarebyggingens omfang.. ............................................................................ 414 Definisjon av merkeverdi.......................................................................................... 416 Modeller for merkeverdi...................................................................................... 419 Bygge merkeverdi................................................................................................... 422 Utforme helhetlige markedsaktiviteter .................................................................. 425 Utnytte sekundære assosiasjoner. . ........................................................................ 426 Intern merkevarebygging.. ................................................................................... 427 Måle merkeverdi..................................................................................................... 428 Merkeverdiledelse................................................................................................... 432 Styrking av merkevaren. . ..................................................................................... 433 Revitalisering av merkevaren. . .............................................................................. 435 Utvikle en merkevarestrategi.................................................................................... 436 Merkebeslutninger. . ............................................................................................ 437 Merkeporteføljer................................................................................................ 439 Merkeutvidelser................................................................................................. 442 Kundeverdi.. ........................................................................................................... 445 Sammendrag.......................................................................................................... 447

0000 106398 GRMAT Markedsfoeringsledelse 160401.indb 10

18.07.16 08.38

11 Kapittel 12 Vekst- og konkurransedynamikk........................................................... 451 Innhold

Vekst. . ................................................................................................................... 453 Vekststrategier.................................................................................................. 453 Kjernevekst....................................................................................................... 454 Konkurransestrategier for markedsledere................................................................... 455 Utvide den totale etterspørselen i markedet........................................................... 456 Beskytte markedsandelen. . .................................................................................. 457 Øke markedsandelen.......................................................................................... 462 Andre konkurransestrategier.................................................................................... 463 Strategier for markedsutfordrere.......................................................................... 463 Strategier for markedsfølgere. . ............................................................................. 465 Nisjestrategier................................................................................................... 467 Markedsstrategier basert på produktets livssyklus....................................................... 470 Produktets livssyklus.. ......................................................................................... 470 Livssykluser for stil, moter og blaff........................................................................ 472 Markedsstrategier: Introduksjonsfasen og pionerens fortrinn..................................... 473 Markedsstrategier: vekstfasen.............................................................................. 477 Markedsstrategier: modningsfasen........................................................................ 478 Markedsstrategier: Tilbakegangsfasen.. .................................................................. 481 Støtte til begrepet «produktets livssyklus»............................................................. 484 Kritikk av begrepet «produktets livssyklus»............................................................ 485 Markedsutvikling................................................................................................ 485 Markedsføring i en saktevoksende økonomi................................................................ 485 Oppsiden ved økte investeringer.......................................................................... 485 Komme nærmere kundene.. ................................................................................. 486 Gjennomgå tildelingene på budsjettet................................................................... 486 Presentere det beste verdiforslaget....................................................................... 486 Finjustere tilbud av merker og produkter............................................................... 487 Sammendrag.......................................................................................................... 488

Del 5 Skape verdi Kapittel 13 Utvikle produktstrategi........................................................................ 493 Produktets kjennetegn og klassifisering..................................................................... 495 Produktnivåer: kundeverdihierarkiet...................................................................... 495 Produktklassifisering. . ......................................................................................... 497 Differensiering. . ...................................................................................................... 500 Produktdifferensiering........................................................................................ 501 Differensiering gjennom tilleggstjenester............................................................... 504 Design................................................................................................................... 506 Ledende designere............................................................................................. 506 Kraften i design.. ................................................................................................ 507 Tilnærminger til design....................................................................................... 508 Luksusprodukter..................................................................................................... 509 Karakterisere luksusmerker.................................................................................. 509 Luksusmerker og vekst.. ...................................................................................... 509 Markedsføring av luksusmerker............................................................................ 510

0000 106398 GRMAT Markedsfoeringsledelse 160401.indb 11

18.07.16 08.38

Innhold

12 Miljømessige hensyn. . .............................................................................................. 511 Produkt- og merkevarerelasjoner.............................................................................. 512 Produkthierarkiet............................................................................................... 512 Produktsystemer og produktsortimenter. . .............................................................. 512 Produktlinjeanalyse............................................................................................ 514 Lengden av produktlinjen.................................................................................... 516 Produktmiksprising.. ........................................................................................... 521 Merkevaresamarbeid og ingrediens-branding......................................................... 523 Emballasje, merking og garantier.............................................................................. 525 Emballering. . ..................................................................................................... 526 Merking............................................................................................................ 528 Garantier.......................................................................................................... 529 Sammendrag.......................................................................................................... 529

Kapittel 14 Utvikle og markedsføre tjenester. . ........................................................ 533 Tjenestenes plass i økonomien.................................................................................. 534 Tjenesteytende næringer er overalt....................................................................... 535 Kategorier i tjenestemiksen. . ................................................................................ 535 Særtrekk ved tjenester........................................................................................ 539 Den nye virkeligheten innen tjenester........................................................................ 544 Et endret forhold til kundene.. .............................................................................. 545 Utvikle den beste markedsføringen av tjenester.......................................................... 548 Den beste markedsføringen................................................................................. 548 Teknologi og tjenesteyting. . ................................................................................. 550 Den beste praksisen i de fremste tjenesteytende bedriftene...................................... 551 Differensiere tjenester......................................................................................... 553 Tjenestekvalitet...................................................................................................... 556 Håndtere kundenes forventninger......................................................................... 559 Innlemme selvbetjeningsteknologi (SSTS).............................................................. 562 Produktstøttetjenester. . ........................................................................................... 564 Identifisere og tilfredsstille kundenes behov........................................................... 564 Strategi for ettersalgstjenester............................................................................. 565 Sammendrag.......................................................................................................... 566

Kapittel 15 Lansere nye markedstilbud. . ................................................................. 569 Nye produktalternativer........................................................................................... 571 Skape eller kjøpe. . .............................................................................................. 571 Typer av nye produkter....................................................................................... 571 Utfordringer ved utvikling av nye produkter............................................................... 574 Innovasjonskravet.. ............................................................................................. 574 Nye produkter som lykkes................................................................................... 575 Nye produkter som ikke lykkes............................................................................. 577 Organisatoriske ordninger........................................................................................ 578 Budsjettere utvikling av nye produkter.. ................................................................. 578 Organisere utvikling av nye produkter................................................................... 579 Lede utviklingsprosessen: Ideer................................................................................ 583 Generere ideer. . ................................................................................................. 583 Bruke idéscreening............................................................................................. 587

0000 106398 GRMAT Markedsfoeringsledelse 160401.indb 12

18.07.16 08.38

13 Innhold

Lede utviklingsprosessen: fra konsept til strategi. . ....................................................... 588 Konseptutvikling og konsepttesting...................................................................... 588 Utvikle en markedsstrategi.................................................................................. 593 Lønnsomhetsanalyse.......................................................................................... 594 Lede utviklingsprosessen: fra utvikling til kommersialisering. . ....................................... 596 Produktutvikling................................................................................................ 596 Markedstesting.................................................................................................. 597 Kommersialisering. . ............................................................................................ 600 Forbrukernes adopsjonsprosess................................................................................ 602 Faser i adopsjonsprosessen.. ................................................................................ 603 Faktorer som påvirker adopsjonsprosessen............................................................ 603 Sammendrag.......................................................................................................... 606

Kapittel 16 Utvikle prisstrategier og prisprogrammer............................................. 611 Forstå prising......................................................................................................... 613 Prissetting i en digital verden............................................................................... 613 Et prismiljø i endring. . ......................................................................................... 616 Hvordan bedrifter setter priser............................................................................. 617 Forbrukerpsykologi og prising. . ............................................................................ 618 Fastsette prisen...................................................................................................... 621 Trinn 1: Fastsette målet for prisingen..................................................................... 622 Trinn 2: Kartlegge etterspørselen.......................................................................... 625 Trinn 3: Beregne kostnader.................................................................................. 628 Trinn 4: Analysere konkurrentenes kostnader, priser og tilbud.. .................................. 631 Trinn 5: Velge en prismetode. . .............................................................................. 631 Trinn 6: Bestemme den endelige prisen.. ................................................................ 638 Pristilpasning......................................................................................................... 641 Geografisk prising (kontantkjøp, mothandel og bytte). . ............................................ 641 Rabatter og bonuser. . ......................................................................................... 642 Promosjonsprising. . ............................................................................................ 643 Differensiert prising............................................................................................ 644 Innføre og reagere på prisendringer.......................................................................... 646 Innføre priskutt.................................................................................................. 646 Innføre prisøkninger........................................................................................... 647 Forutse konkurransemessige reaksjoner. . ............................................................... 649 Reagere på konkurrentenes prisendringer.............................................................. 649 Sammendrag.......................................................................................................... 650

Del 6 Levere verdi Kapittel 17 Designe og integrere markedsføringskanaler........................................ 657 Markedsføringskanaler og verdinettverk. . ................................................................... 659 Kanalenes betydning.......................................................................................... 659 Markedsføring i flere kanaler................................................................................ 660 Integrere systemer for markedsføring i flere kanaler. . ............................................... 661 Verdinettverk.. ................................................................................................... 664 Den digitale kanalrevolusjonen............................................................................. 665

0000 106398 GRMAT Markedsfoeringsledelse 160401.indb 13

18.07.16 08.38

Innhold

14 Markedsføringskanalenes rolle.................................................................................. 667 Kanalfunksjoner og -flyt...................................................................................... 668 Kanalnivåer....................................................................................................... 669 Kanaler i tjenestesektoren.. .................................................................................. 670 Utforme kanaler. . .................................................................................................... 671 Analysere kundenes behov og ønsker. . .................................................................. 671 Sette mål og begrensninger................................................................................. 673 Identifisere viktige kanalalternativer...................................................................... 674 Evaluere sentrale kanalalternativer........................................................................ 678 Beslutninger og kanalledelse.................................................................................... 680 Velge kanalmedlemmer. . ..................................................................................... 680 Lære opp og motivere kanalmedlemmer. . .............................................................. 680 Evaluere kanalmedlemmer. . ................................................................................. 682 Endre kanalens utforming og ordninger................................................................. 683 Beslutninger om kanalendringer........................................................................... 683 Globale kanaler.................................................................................................. 684 Kanalintegrasjon og kanalsystemer. . .......................................................................... 685 Vertikale markedsføringssystemer.. ....................................................................... 685 Horisontale markedsføringssystemer..................................................................... 688 Markedsføringsmetoder for e-handel......................................................................... 688 Nettbaserte foretak............................................................................................ 689 Blandingsforetak................................................................................................ 691 Markedsføringsmetoder for mobilhandel.................................................................... 692 Endringer i forbrukernes og bedriftenes atferd. . ...................................................... 693 Markedsføringsmetoder innen m-handel................................................................ 693 Personvern. . ...................................................................................................... 694 Konflikt, samarbeid og konkurranse. . ......................................................................... 695 Typer av konflikt og konkurranse.......................................................................... 695 Årsaker til kanalkonflikt....................................................................................... 695 Håndtere kanalkonflikter..................................................................................... 696 Utvanning og kannibalisering............................................................................... 698 Juridiske og etiske problemstillinger i kanalrelasjoner.............................................. 698 Sammendrag.......................................................................................................... 699

Kapittel 18 Detaljhandel, engroshandel og logistikk............................................... 703 Detaljhandel. . ......................................................................................................... 705 Detaljisttyper. . ................................................................................................... 706 Det moderne detaljistmarkedet............................................................................ 710 Markedsbeslutninger.......................................................................................... 713 Detaljistenes egne merkevarer (EMV)........................................................................ 721 De private merkenes rolle.................................................................................... 721 Suksessfaktorer for private merker........................................................................ 722 Engrosvirksomhet................................................................................................... 725 Trender i engrosbransjen..................................................................................... 726 Markedslogistikk..................................................................................................... 727 Integrerte logistikksystemer................................................................................. 728 Markedslogistikkmål........................................................................................... 730 Beslutninger om markedslogistikk........................................................................ 731 Sammendrag.......................................................................................................... 734

0000 106398 GRMAT Markedsfoeringsledelse 160401.indb 14

18.07.16 08.38

15 Del 7 Kommunisere verdi

Markedskommunikasjonens rolle............................................................................... 743 Markedskommunikasjonens endrede miljø. . ............................................................ 743 Markedskommunikasjonsmiksen............................................................................... 744 Hvordan virker markedskommunikasjonen?................................................................ 747 Modeller for kommunikasjonsprosessen................................................................. 747 Utvikle effektiv kommunikasjon................................................................................ 751 Identifisere målgruppen...................................................................................... 751 Fastsette kommunikasjonsmålene. . ....................................................................... 751 Utforme kommunikasjonen.................................................................................. 753 Velge kommunikasjonskanaler. . ............................................................................ 758 Sette opp det totale markedskommunikasjonsbudsjettet.......................................... 762 Bestemme markedskommunikasjonsmiksen............................................................... 765 Kjennetegn ved markedskommunikasjonsmiksen.................................................... 765 Faktorer i sammensetningen av markedskommunikasjonsmiksen. . ............................. 768 Måle resultatene av kommunikasjonen. . ................................................................. 770 Lede prosessen for integrert markedskommunikasjon.................................................. 771 Samordne mediene............................................................................................ 771 Iverksette integrert markedskommunikasjon. . ......................................................... 772 Sammendrag.......................................................................................................... 773

Innhold

Kapittel 19 Integrert markedskommunikasjon........................................................ 741

Kapittel 20 Massekommunikasjon......................................................................... 777 Reklame, salgspromotering, arrangementer/opplevelser og PR Utvikling og ledelse av reklameaktiviteter.................................................................. 779 Fastsette markedsføringsmålene.......................................................................... 780 Fastsette reklamebudsjettet. . ............................................................................... 781 Utvikle reklamekampanjen. . ................................................................................. 782 Valg av medium................................................................................................. 788 Evaluere reklamens effekt. . .................................................................................. 798 Salgspromotering................................................................................................... 800 Reklame kontra promotering. . .............................................................................. 800 Viktige beslutninger........................................................................................... 801 Arrangementer og opplevelser.. ................................................................................ 805 Formål med arrangementer................................................................................. 806 Viktige beslutninger for sponsorer........................................................................ 807 Skape opplevelser.............................................................................................. 808 PR. . ....................................................................................................................... 809 Markedsbasert PR.............................................................................................. 810 Viktige beslutninger i markedsbasert PR................................................................ 811 Sammendrag.......................................................................................................... 813

0000 106398 GRMAT Markedsfoeringsledelse 160401.indb 15

18.07.16 08.38

16 Innhold

Kapittel 21 Digital kommunikasjon. . ....................................................................... 817 På nett, i sosiale medier og på mobil Nettbasert markedsføring........................................................................................ 819 Fordeler og ulemper ved nettbasert markedsføring................................................. 819 Kanaler for nettbasert markedskommunikasjon. . ..................................................... 821 Sosiale medier........................................................................................................ 826 Plattformer i sosiale medier................................................................................. 827 Bruk av sosiale medier........................................................................................ 829 Vareprat................................................................................................................ 830 Former for vareprat............................................................................................ 831 Slik skapes blest og vareprat................................................................................ 832 Måle virkningen av vareprat................................................................................. 836 Mobilmarkedsføring................................................................................................ 837 Omfanget av mobilmarkedsføring. . ....................................................................... 837 Utvikling av effektive, mobile markedsføringsprogrammer........................................ 838 Mobilmarkedsføring på tvers av markeder.............................................................. 839 Sammendrag.......................................................................................................... 840

Kapittel 22 Personlig kommunikasjon.................................................................... 843 Direkte markedsføring, databasemarkedsføring og personlig salg Direkte markedsføring............................................................................................. 845 Fordelene ved direkte markedsføring.................................................................... 845 Direktereklame.................................................................................................. 846 Katalogmarkedsføring.. ....................................................................................... 848 Telefonmarkedsføring......................................................................................... 849 Andre medier for direkte-respons-markedsføring.................................................... 850 Allmenne og etiske spørsmål i forbindelse med direkte markedsføring.. ...................... 850 Kundedatabaser og databasemarkedsføring............................................................... 851 Kundedatabaser.. ............................................................................................... 851 Datavarehus og datautvinning. . ............................................................................ 851 Ulemper ved databasemarkedsføring.................................................................... 853 Bygge og utvikle en salgsavdeling. . ........................................................................... 854 Mål og strategi for salgsavdelingen....................................................................... 856 Salgsavdelingens struktur.................................................................................... 858 Størrelsen på salgsavdelingen.............................................................................. 859 Avlønning av selgerne. . ....................................................................................... 860 Ledelse av salgsavdelingen...................................................................................... 861 Rekruttere og velge selgere................................................................................. 861 Opplæring og veiledning av selgere...................................................................... 861 Selgernes produktivitet....................................................................................... 862 Motivere selgere................................................................................................ 864 Evaluere selgere. . ............................................................................................... 866 Prinsipper for personlig salg..................................................................................... 868 De seks trinnene................................................................................................ 869 Relasjonsmarkedsføring...................................................................................... 871 Sammendrag.......................................................................................................... 871

0000 106398 GRMAT Markedsfoeringsledelse 160401.indb 16

18.07.16 08.38

17 Del 8 Ansvarlig og vellykket markedsføring i et langsiktig perspektiv

Trender innen markedsføringspraksis. . ....................................................................... 879 Intern markedsføring............................................................................................... 880 Organisere markedsavdelingen. . ........................................................................... 883 Relasjoner til andre avdelinger............................................................................. 887 Bygge en kreativ markedsorganisasjon.................................................................. 887 Samfunnsansvarlig markedsføring............................................................................. 889 Samfunnsansvarlige bedrifter. . ............................................................................. 890 Samfunnsansvarlige forretningsmodeller.. .............................................................. 895 Formålsrelatert markedsføring............................................................................. 896 Sosial markedsføring.......................................................................................... 898 Gjennomføring og kontroll av markedstiltak............................................................... 903 Gjennomføring av markedstiltak........................................................................... 904 Markedskontroll................................................................................................. 904 Markedsføringens fremtid........................................................................................ 908 Sammendrag.......................................................................................................... 911

Innhold

Kapittel 23 Lede en helhetlig markedsorganisasjon i et langsiktig perspektiv.......... 877

Ordliste.. ............................................................................................................... 915 Noter.................................................................................................................... 926 Sikkord................................................................................................................. 978

0000 106398 GRMAT Markedsfoeringsledelse 160401.indb 17

18.07.16 08.38

Eksempeloversikt Eksempler Airbnb............................................................... 617 Aker Solutions................................................ 266 Alibaba.............................................................. 691 Amazon og Netflix........................................ 325 American Express.......................................... 559 American Express: Small Business Saturday........................................................... 32 Angry Birds...................................................... 575 Apple Stores.................................................... 674 Arendal og Omegns Sparekasse............... 556 Armani.............................................................. 487 Bang & Olufsen............................................... 508 Beats by Dr. Dre............................................. 572 Bic....................................................................... 445 Blendtec........................................................... 832 BMW.................................................................. 387 BMW AG........................................................... 519 British Airways................................................ 212 Burberry........................................................... 435 BzzAgent.......................................................... 833 Caterpillar......................................................... 192 Chipotle............................................................ 41 Cirque du Soleil.............................................. 554 Coca-Cola......................................................... 413 Coop.................................................................. 722 Crocs.................................................................. 472 Dagligvarebransjen....................................... 284 Dell..................................................................... 190 Disney................................................................ 394 DNB.................................................................... 782 DNB Finger ID................................................. 837 DnB NOR.......................................................... 742 Dollar Shave Club.......................................... 826 Dressmann....................................................... 385 Dunkin’ Donuts............................................... 693 DuPont.............................................................. 115 Electrolux AB.................................................. 479 ESPN.................................................................. 88 Farris.................................................................. 528

0000 106398 GRMAT Markedsfoeringsledelse 160401.indb 18

Filmbransjen.................................................... 93 FINN.no............................................................. 378 Fjordkraft......................................................... 152 Flax.................................................................... 755 Flytoget................................................... 534, 549 Forbrukergenerert reklame........................ 783 Freia................................................................... 434 Freia melkesjokolade.................................... 30 Gjensidige........................................................ 752 Godtlevert.no......................................... 232, 713 Google............................................................... 573 Grandiosa......................................................... 244 Grete Roede.................................................... 458 Harley-Davidson.................................... 208, 692 Helly Hansen................................................... 101 Hennes & Mauritz........................................... 114 Hewlett-Packard............................................ 522 Hilton Hotels.................................................... 541 Humanistiske bedrifter................................. 890 Hurtigruten...................................................... 418 HÅG.................................................................... 83 IBM..................................................................... 59 Ikea............................................................ 330, 658 Instagram......................................................... 411 Island................................................................. 59 Jeans og t-skjorter........................................ 618 JetBlue og Southwest Airlines................... 553 John Deere....................................................... 316 Jotun.................................................................. 274 Kari Traa............................................................ 392 KFC..................................................................... 897 Komplett.no..................................................... 708 Konsumentmåling på nett.......................... 225 Kraft................................................................... 461 Kristiansand Dyrepark.................................. 494 Kvikk Lunsj....................................................... 784 Kvinneguiden.no............................................ 829 Lego................................................................... 496 Lilleborg............................................................ 438 LinkedIn............................................................ 344

18.07.16 08.38

19

0000 106398 GRMAT Markedsfoeringsledelse 160401.indb 19

Selvbetjening.................................................. 199 Siemens............................................................ 268 Singapore Airlines......................................... 544 Skyfall................................................................ 793 Småbarnsmarkedet....................................... 228 SodaStream..................................................... 831 Son Spa............................................................. 230 SOS Barnebyer............................................... 818 Stabburet Leverpostei.................................. 398 Star Wars.......................................................... 155 Steen & Strøm................................................. 705 Stormberg..................................... 584, 663, 878 Studier av øyne og ansikt............................ 168 Swix................................................................... 76 Synsam............................................................. 704 Ted...................................................................... 252 Telenor.............................................................. 307 Tidal................................................................... 188 Timberland....................................................... 896 TNS Gallup....................................................... 159 Topshop............................................................ 685 TORO................................................................. 295 Toyota................................................................ 202 Toyota Prius..................................................... 880 TripAdvisor...................................................... 214 Tropicana.......................................................... 527 United og Continental.................................. 89 Venner for livet............................................... 587 Venus barberhøvel........................................ 350 Victoria’s Secret............................................. 714 Videospillkonsoller........................................ 585 Vinmonopolet................................................. 547 Vipps.................................................................. 605 Visa mot American Express........................ 386 Volkswagen..................................................... 49 Volkswagen og Shark Week....................... 759 Walmart............................................................ 666 World Wildlife Fund (WWF)...................... 901 XXL..................................................................... 846 YT....................................................................... 410

Eksempeloversikt

Lykkefryd.no.................................................... 467 Madshus............................................................ 570 MasterCard...................................................... 421 Medicus............................................................. 820 Mercedes-Benz............................................... 501 Mercedes-Benz Vito...................................... 744 Nabobil.no........................................................ 474 Netflix................................................................ 675 Nielsen Norge................................................. 852 Nike.................................................................... 394 Nikita Hair........................................................ 403 Nokia................................................................. 434 Nordic Cab....................................................... 382 Nordic Choice Hotels........................... 439, 893 Norrøna............................................................. 676 Norsk Flid Husfliden...................................... 452 Norsk sjømat.......................................... 302, 337 Norwegian....................................................... 538 NRK.................................................................... 574 Obamas 2012-kampanje.............................. 844 OBOS................................................................. 779 One Call............................................................ 454 Oracle....................................................... 271, 865 Oreo................................................................... 322 Oslo Lufthavn.................................................. 562 Panasonic......................................................... 79 Peppes Pizza................................................... 536 Peugeot............................................................ 787 Pinterest........................................................... 44 Procter & Gamble.......................................... 46 Q-meieriene..................................................... 890 Real Madrid...................................................... 416 Regulering av markedsføring av mat og drikke til barn............................................ 891 Rema 1000....................................................... 636 Russeservice.................................................... 367 Ryanair mot Norwegian og SAS............... 612 SABMiller.......................................................... 321 Salg til indonesiske myndigheter.............. 289 Samsung.................................................. 507, 804 SAS............................................................ 222, 287

18.07.16 08.38

Eksempeloversikt

20 Markedsinnsikter Bedrifter som har staket ut ny kurs......... 104 Den grønne markedsføringsrevolusjonen.................................................... 131 Den markedsfokuserte toppsjefen........... 888 Dykke inn i Big Data..................................... 118 Fenomenet showrooming........................... 671 Forstå begrepet Double Jeopardy........... 475 Forstå hjernevitenskapen............................ 169 Forstå markedsføringens 4 A-er............... 63 Gi bort alt sammen....................................... 615 Handle opp, ned og på tvers...................... 622 Hva er en merkevare verdt?....................... 431 Håndtere en merkevarekrise...................... 481 Jo mindre, desto bedre................................ 516

Knep for å bygge et merke......................... 761 Kost og nytte ved «hurtigmote»............... 465 Ledelse av storkunder.................................. 858 Markedsføring 3.0.......................................... 47 Merkevarens verdikjede............................... 428 Organisk vekst................................................ 894 Produsentenes respons på trusselen fra EMV............................................................. 723 På jakt etter den lange halen..................... 369 Se opp for storebror!.................................... 135 Skape innovativ markedsføring................. 91 Skape tillit, troverdighet og et godt renommé for bedriften................................ 291 Skjulte prisøkninger...................................... 639 Spill med merkevarer.................................... 795

Markedsnotater Anbefalinger for å bedre kvaliteten på tjenestene.................................................. 558 Beskytte barn på nettet............................... 372 Coca-Cola gjenoppfinner markedsføring................................................ 54 Evalueringskriterier for trykte reklameannonser........................................... 787 Gode råd for spørreskjemaer..................... 165 Hjelper butikkene med å selge.................. 718 Hva skal til for å bli en vellykket markedssjef?................................................... 80 Hvordan du kan maksimere markedsføringsverdien av e-post............. 825 Hvordan skape blest..................................... 835 Hvor integrert er markedskommunikasjonsprogrammet?. 772 Informative fokusgrupper........................... 160

Kjendisanbefalinger som strategi............. 756 Kjennetegn ved bedriftsavdelinger som er gjennomført kundedrevne............ 881 Kraften i sensorisk markedsføring............ 236 Kriterier for markedsplan............................ 105 Markedsføringens ti dødssynder............... 909 Merkevarebygging i det tjueførste århundret......................................................... 446 Miljøhensyn i drikkevannbransjen............. 511 Måle avkastningen fra sosiale medier (ROSMI)............................................................ 177 Målskive for merkevareposisjonering...... 396 Spesialistroller for nisjer.............................. 469 Spre budskapet med et kundereferanseprogram.............................. 288 Utarbeide kundeverdiforslag som vekker interesse............................................. 282 Vanlige spørsmål for markedsførere........ 66

0000 106398 GRMAT Markedsfoeringsledelse 160401.indb 20

18.07.16 08.38

Forfatterne Philip Kotler (f. 1931) er sannsynligvis verdens fremste autoritet innen markedsføring. Han er S. C. Johnson & Son Distinguished Professor i internasjonal markedsføring ved Kellogg School of Management, Northwestern University. Han har en mastergrad fra University of Chicago og doktorgrad fra MIT, begge i samfunnsøkonomi. Han har utført postdoktoralt arbeid i matematikk ved Harvard University og i atferdsstudier ved University of Chicago.

Philip Kotler er medforfatter av Principles of Marketing og Marketing: An Introduction. Hans Strategic Marketing for Nonprofit Organizations, som nå foreligger i sin syvende utgave, er markedsledende innen spesialfeltet ideelle organisasjoner. Hans foreløpig siste bok, Confronting Capitalism, kommer ut på Gyldendal Akademisk høsten 2016.

I tillegg har Kotler publisert mer enn 150 artikler i ledende tidsskrifter, blant annet i Harvard Business Review, Sloan Management Review, Business Horizons, California Management Review, Journal of Marketing, Journal of Marketing Research, Management Science, Journal of Business Strategy og Futurist. Han er den eneste som hele tre ganger er tildelt den ettertraktede Alpha Kappa Psi Award for årets beste artikkel publisert i Journal of Marketing. Kotler var den første til å motta American Marketing Associations (AMA) Distinguished Marketing Educator Award (1985). Han har også vunnet en rekke andre priser for sitt akademiske arbeid.

Han er æresdoktor ved Stockholm Universitet, Universität Zürich, Athens University of Economics and Business, DePaul University, Cracow School of Business and Economics, Groupe HEC i Paris, Budapest School of Economic Science and Public Administration, University of Economics and Business Administration i Wien samt Plekhanov Russian Academy of Economics.

Kotler har vært rådgiver for flere større amerikanske og utenlandske selskaper, blant annet IBM, General Electric, AT&T, Honeywell, Bank of America, Merck, SAS Airlines, Michelin og andre innenfor områdene markedsføringsstrategi og -planlegging, organisering av markedsføring samt internasjonal markedsføring.

0000 106398 GRMAT Markedsfoeringsledelse 160401.indb 21

18.07.16 08.38

Forfatterne

22

Kevin Lane Keller (f. 1956) er E. B. Osborn Professor i markedsføring ved Tuck School of Business ved Dartmouth College. Keller er utdannet ved de amerikanske universitetene Cornell, Carnegie-Mellon og Duke. Ved Dartmouth underviser han på MBA-kurs i markedsføringsledelse og strategisk merkevareledelse, og foreleser i de samme emnene på kurs for bedriftsledere.

Kellers spesialfelt er markedsføringsstrategi og -planlegging samt merkevarebygging. Hans spesifikke forskningsfelt er hvordan forståelsen av teorier og begreper relatert til forbrukeratferd kan føre til bedre strategier for markedsføring. Han har publisert vitenskapelige artikler i tre av de mest sentrale markedsføringstidsskriftene – Journal of Marketing, Journal of Marketing Research og Journal of Consumer Research. Han har også vært tilknyttet redaksjonene for de samme tidsskriftene. Kellers forskning omfatter mer enn 90 publiserte artikler som blir hyppig sitert, og som er tilkjent flere priser.

Han er anerkjent som en av de fremste internasjonale kapasitetene innen studier av merkevarer og merkevarebygging. Læreboken han har skrevet om disse disiplinene, Strategic Brand Management, brukes ved de beste utdanningsinstitusjonene og av ledende firmaer verden over, og omtales av og til som «merkevarebyggingens bibel».

Videre er Keller engasjert i næringslivet og har deltatt på en mengde markedsføringsprosjekter av ulike typer. Han har fungert som konsulent og rådgiver for markedsførere av noen av verdens mest suksessrike merkevarer, blant andre Accenture, American Express, Disney, Ford, Intel, Levi Strauss, Procter & Gamble og Samsung.

Han har dessuten utført konsulentoppdrag for toppselskaper som Allstate, Beiersdorf (Nivea), BlueCross BlueShield, Campbell’s, Colgate, Eli Lilly, ExxonMobil, General Mills, GfK, Goodyear, Intuit, Johnson & Johnson, Kodak, L.L.Bean, Mayo Clinic, Nordstrom, Ocean Spray, Red Hat, SAB Miller, Shell Oil, Starbucks, Unilever og Young & Rubicam. Han har også hatt styreverv i Marketing Science Institute.

Keller er en populær og svært etterspurt foredragsholder, som har holdt foredrag og markedsføringsseminarer for toppsjefer i en rekke forskjellige fora. Som den sports-, musikk- og filmentusiasten han er, har han i den såkalte fritiden sin hjulpet til som manager og markedsfører, og vært produsent for, et av Australias største rockeband, The Church, og for amerikanske powerpop-legender som Dwight Twilley og Tommy Keene.

0000 106398 GRMAT Markedsfoeringsledelse 160401.indb 22

18.07.16 08.38

23 Forfatterne

Morten Erichsen (f. 1959) er høyskolelektor ved Handelshøyskolen BI i Trondheim.

Han er utdannet siviløkonom fra Trondheim Økonomiske Høgskole (TØH) og University of Denver, og Master of Management fra Handelshøyskolen BI. Han har lang erfaring fra praktisk markedsføring med over femten års erfaring fra reklamebyrå.

Han har undervist ved BI Trondheim siden 1993 og fra 2003 på fulltidsbasis.

Erichsen er svært opptatt av pedagogikk og er en høyt skattet foreleser innenfor fag som merkevareledelse, merkevarebygging, markedsføringsledelse, internasjonal markedsføring, medier og kommunikasjon, og markedskommunikasjon. Han har skrevet flere artikler om pedagogiske emner og er også medforfatter av boken Ledelse i små og mellomstore virksomheter (2015).

Nina Ronæs (f. 1968) er høyskolelektor ved Handelshøyskolen BI i Oslo. Hun er utdannet ved Strathclyde University i Glasgow, og har over 20 års erfaring som underviser. Hun er kjent som en levende engasjert foreleser i en rekke fag og kurs. Ronæs har tidligere skrevet om pedagogikk og engasjering av studenter og holder jevnlig foredrag for næringslivet innen temaer som formidling, posisjonering, forbrukerinnsikt og markedsføring av opplevelser og tjenester.

Ronæs er nasjonal fagansvarlig for nettstudiet i forbrukeratferd, som er det første kurset i verden som er EFMD-akkreditert. For øvrig underviser hun i fag som markedsføringsledelse, service og innovasjon, og forbrukeratferd. Hennes forelesninger har blitt prisbelønt en rekke ganger, blant annet har hun fått både lokal og nasjonal foreleserpris på BI samt Utviklingsprisen i 2011.

0000 106398 GRMAT Markedsfoeringsledelse 160401.indb 23

18.07.16 08.38

Forord Det er med stolthet og en god porsjon ydmykhet vi presenterer verdens mest kjente markedsføringsbok – nå tilrettelagt for norske forhold med norske eksempler og caser.

Et omfattende arbeid er blitt gjort av en redaksjon bestående av profesjonelle oversettere, fagpersoner innen markedsføring, pedagoger og konsulenter.

For redaksjonen bak den norske utgaven har målet vært å tilpasse boken til norske forhold og den norske forbruker slik at den kan brukes som pensum på universiteter, handelshøyskoler og andre høyskoler. I tillegg har vi ønsket at folk som jobber innen markedsføring skal ha gleden av å ha et solid norsk oppslagsverk.

Boken fokuserer på tre hoveddrivkrefter i økonomien: globalisering, teknologi og samfunnsansvar. Sentralt i boken står tre hoveddrivkrefter: Tjenester, sosiale medier og mobilmarkedsføring. For at boken skal være mest mulig brukervennlig, er den gjennomarbeidet med norske caser og eksempler. Videre er stoff som ikke er relevant for det norske markedet kuttet ut.

En betydelig del av jobben har bestått i å oversette teksten til norsk. Vi har så langt det har latt seg gjøre forsøkt å oversette faglige begreper fra engelsk til norsk. Dette er en utfordring fordi mange begreper innen markedsføring har bevart originalspråket sitt også i Norge. Markedsføringslitteraturen startet i USA, og det har ikke alltid vært like enkelt å utarbeide gode norske begreper. Andre norske markedsføringsbøker har slitt med å lage gode oversettelser, og den norske faglitteraturen er ikke entydig i alle tilfeller. Vi har derfor forsøkt å støtte oss på god norsk faglitteratur. Redaksjonen har også vært opptatt at språket i boken skal speile det som brukes blant aktørene innen markedsføring i norsk næringsliv. Det betyr at vi i enkelte tilfeller har valgt å bruke engelske begreper slik de brukes i bransjen.

I tillegg til en god oversettelse av teksten er det gjort et omfattende arbeid med å finne relevante norske eksempler. Den internasjonale utgaven er fullspekket av store og små eksempler fra USA. I denne norske utgaven har vi utarbeidet norske eksempler og caser i introduksjonen til hvert kapittel. Over 20 norske bedrifter og merkevarer er valgt ut, som Freia, Lilleborg, Swix, Norsk sjømatråd og Husfliden. Disse introduksjonseksemplene gir en overordnet praktisk innledning til hvert kapittel og et faglig overblikk over hva kapitlet handler om.

Videre er det gjennomgående i hvert kapittel utarbeidet en rekke norske små­ eksempler. Eksemplene illustrerer ulike deltema og er ment å hjelpe deg til bedre å forstå teoriene og modellene som presenteres. Totalt er det utarbeidet nesten 100 norske småeksempler. Vi gjør oppmerksom på at noen amerikanske eksempler er blitt

0000 106398 GRMAT Markedsfoeringsledelse 160401.indb 24

18.07.16 08.38

25 Forord

bevart og direkte oversatt fra den internasjonale utgaven. Dette skyldes at de er internasjonale merkevarer og relativt godt kjent for nordmenn. Ved å bruke eksempler fra norsk virkelighet, både i introduksjonen og underveis i kapitlene, vil boken fremstå som bedre også rent pedagogisk. Den er mer leservennlig samt at du som leser enklere kan identifisere deg med de norske eksemplene og casene som presenteres.

Hvert kapittel avsluttes med tips til hvordan du kan anvende pensum. Her finner du forslag til mindre tema som kan debatteres, påstander som kan diskuteres og en mer utfyllende markedsdiskusjon. Helt til slutt kommer et større, aktuelt case med påfølgende spørsmål som omhandler tematikken i kapitlet. Dette er gode pedagogiske hjelpemidler for de som underviser. I tillegg vil studentene som løser oppgavene oppnå bedre forståelse og læring ved å anvende teorier og modeller på virkelige case.

Den internasjonale utgaven har et relativt stort omfang av navnestrøing. Det vil si at boken i den løpende teksten og teoriene gir eksempler på «best practice» fra ameri­kanske selskap og merkevarer som tilhører ulike bransjer eller kategorier. Her har redaksjonen byttet ut hundrevis av utenlandske bedrifter med norske. Det gjør det lettere for leseren å se sammenhenger. Vi har også strøket mye stoff som vil oppfattes som overflødig for norske lesere. De observante vil derfor kanskje stusse på at sidetallet allikevel er såpass høyt. Vi har lagt stor vekt på at boken skal være så leservennlig som mulig og har derfor valgt et pedagogisk godt design med mange bilder og farger, og nok «luft».

I tillegg til papirboken er det utarbeidet en digital verktøykasse med overskuddsstoff som blir gjort tilgjengelig for de som bruker boken. Dette støttematerialet gir undervisningspersonale tilgang til enda flere eksempler og oppgaver til bruk i undervisningen.

Vi håper denne boken vil være både lærerik og inspirerende. Målet vårt er å gi deg en dypere og bedre forståelse for hva markedsføringsledelse betyr, ikke bare teoretisk, men også hvordan markedsføring fungerer i praksis. Fordi boken endelig er tilpasset norske forhold, håper vi at dette gir deg et betydelig større læringsutbytte og leseglede.

God lesing!

Nina Ronæs og Morten Erichsen Vi vil spesielt takke vår redaktør, Knut André Karlstad fra Gyldendal Akademisk, for hans iherdige innsats og godt samarbeid. En stor takk går også til tekstkonsulent Marte Finess Tretvoll i Gyldendal Akademisk og språkvasker Morten Skaug, som har bidratt til å heve det språklige nivået i boken.

En takk går også til våre respektive familier som har støttet opp og vært tålmodige under arbeidet.

0000 106398 GRMAT Markedsfoeringsledelse 160401.indb 25

18.07.16 08.38

» inn enne

Hva er så Markedsføringsledelse?

Kotler og Kellers Marketing Management er verdens ledende markedsføringsbok fordi dens innhold og oppbygning reflekterer endringene som foregår både teoretisk og praktisk innen faget. Den aller første utgaven kom ut i 1967 og introduserte dermed konseptet om at bedrifter må være kunde- og markedsdrevne. Men fundamentale tema som segmentering, målretting, posisjonering, merkeverdi, kundeverdianalyse, databasemarkedsføring, e-handel, verdinettverk, hybridkanaler og integrert markedskommunikasjon var ikke en del av fagets vokabular den gang. Markedsføringsledelse reflekterer dermed endringene i faget de siste 50 årene.

Både bedriftene og kundene har endret seg siden den første utgaven. Kanalene er nye og endrer seg stadig. Kundene forteller bedriftene i mye større grad hvilke produkter og tjenester de ønsker. Det betyr også at markedsavdelingene har endret og tilpasset seg. Markedsføring gjøres ikke lenger av en adskilt avdeling med et begrenset antall oppgaver – det er en prosess på tvers av hele organisasjonen, og en driver for bedriftens visjon, forretningsidé og strategiske arbeid.

For å tilpasse seg alle disse endringene praktiserer gode markedsførere i dag helhetlig markedsføring. Det innebærer utvikling, design og implementering av markedsplaner, -prosesser og -aktiviteter som anerkjenner bredden og den gjensidige avhengigheten som preger dagens markeder. De fire grunnpilarene innen helhetlig markedsføring er intern markedsføring, integrert markedsføring, relasjonsmarkedsføring og ytelsesmarkedsføring.

Disse fire elementene er gjennomgående i bokens kapitler. Bokens oppbygning er for øvrig organisert slik at den gjenspeiler moderne markedsføringsledelse i det 21. århundret.

0000 106398 GRMAT Markedsfoeringsledelse 160401.indb 26

18.07.16 08.38