Edição 21 by Agatha Cristini Sanvidor

www.decnews.com.br • ano 4 • n º 21 • nov/dez 2011

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inove e venda mais Experimentação e criatividade são fundamentais para aumentar o giro e o lucro

Planejamento:

Desenvolver ações de marketing sazonal garante boas negociações, diminui ruptura e gera novos motivos para o consumidor ir à loja

Editorial

APOIO

LUCRATIVO

No mercado de higiene pessoal e cosméticos, marcado por um grande número de lançamentos e uma constante mudança no comportamento e necessidades dos consumidores, não basta ter o produto certo, no lugar certo e na hora certa. Para ser destaque no mercado, é preciso inovar e investir em novas soluções de comunicação e gestão em ponto de venda. Uma preocupação que não é só do varejista. Um dos compromissos dos dequistas é apoiar os seus clientes em ações capazes de alavancar a venda e promover o desenvolvimento do pequeno varejo. Boa exposição, equipe treinada, experimentação e criatividade no PDV são fundamentais para garantir bons índices de vendas na categoria de higiene e beleza. E o DEC leva essa consultoria ao setor. Somamos uma série de exemplos de sucesso que comprovam que ações de merchandising, layoutização e comunicação visual aumentam o giro de produtos. No caso específico da categoria de higiene e beleza, também é fundamental garantir uma equipe qualificada, que saiba explicar as novidades ao consumidor e argumentar sobre as vendas. Atualmente, esse mercado é fortemente marcado pelo crescente e elevado número de lançamentos. Com isso, há uma grande rotatividade do mix, o que exige uma atenção ainda

mais especial nessas ações. Nesta edição, conheça as histórias de alguns clientes que contaram com o apoio do DEC e obtiveram excelentes resultados. Boa leitura Francisco Horácio Fernandes Presidente

Expediente DIRETORIA Gustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius Dall’Ovo EDITORA Tânia Longaresi (tania@contento.com.br) EDITORA ASSISTENTE Camila Guesa ASSISTENTE DE REDAÇÃO Ludmilla Pazian ESTAGIÁRIA DA REDAÇÃO Laura Martins EDITORAS DE ARTE Lilian Ferraro (projeto gráfico) e Mariana Sobral ASSISTENTE DE ARTE Agatha C. Sanvidor DEPARTAMENTO COMERCIAL EXECUTIVA DE CONTA Daniela Jardim (dani@contento.com.br)

NOV/DEZ

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ASSISTENTE COMERCIAL Nathália Kimie MARKETING E PROJETOS Luciana Bandeira ANALISTA DE MARKETING Soraia Doria COORDENADOR DE CIRCULAÇÃO Cláudio Ricieri COLABORADORES DA EDIÇÃO Kathlen Ramos e Lígia Favoretto Colunista Luiz Marins Revisora Maria Stella Valli Imagem de capa Shutterstock IMPRESSÃO: Parma TIRAGEM 105 000 exemplares Contento – Rua Leonardo Nunes, 198, Vila Clementino, São Paulo (SP), CEP 04039-010. Tel.: (11) 5082-2200 E-mail: contento@contento.com.br

www.decnews.com.br

EXPEDIENTE DEC DEC – Distribuidor Especializado em Cosméticos Rua Baronesa de Bela Vista, 675 – 7º andar – Cj 71 – Aeroporto São Paulo (SP) CEP 04612-002. Tel.: (11) 5081-5183 Francisco Muto muto@decbr.com.br Tiragem auditada pela ASPR Auditores Independentes. O relatório com o resultado do trabalho encontra-se em poder da Administração. Av. São Luis, 86 - 20º andar | 01046-000 - São Paulo - SP -Brasil

Foto: Shutterstock

Sumário

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Especial Verão – Protetor Solar | O Brasil é o segundo maior mercado consumidor de protetores solares. Procura pelo produto aumenta, ainda mais, no verão Especial Verão – Cabelos | Maior exposição das madeixas ao sol, mar e cloro exigem preparação do PDV para atender crescimento na demanda de produtos pós-xampus

Serviços | Exposição assertiva, treinamento da equipe, experimentação e criatividade no PDV garantem bom giro de produtos de HPC

| Aproveitar 32 asPlanejamento sazonalidades anuais para

promover ações de marketing no PDV gera novos motivos para o consumidor ir à loja

Atendimento | Investir no treinamento de promotoras de vendas aumenta o tíquete médio e fideliza clientes

54 Estudo de caso | Mercadinho Santa Rita, de Fortaleza (CE), conta com apoio do DEC Sleiman para se destacar nas vendas de produtos de HPC

E MAIS

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Decnews on-line Mercado Lançamentos Categoria – Sabonetes

COLUNISTAS

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Treinamento | Luiz Marins

on-line

Acesse nosso site! A partir de agora, o leitor que estiver ávido por mais informações não precisa esperar até a próxima edição da revista Decnews, pois o site www.decnews.com.br está renovado e com muito mais notícias para serem desfrutadas. Com a mudança, a Decnews on-line passa a ser mais um canal com dados relevantes para seus negócios.

Conteúdo exclusivo Notícias / Lançamentos Toda semana, você, leitor, poderá conferir no site Decnews as últimas notícias do mercado varejista e cosmético, e ﬁcar por dentro do sobe e desce das categorias, das feiras e eventos do setor Brasil afora, das reestruturações e movimentações da indústria, além dos últimos lançamentos em higiene pessoal, perfumaria e cosméticos. 10

Serviços Como ferramenta de apoio e promoção do desenvolvimento e fortalecimento do pequeno e médio varejo, o site da Decnews traz também conteúdo exclusivo nas seções Jurídico, PDV, Gestão e Sustentabilidade: • PDV – aponta dicas de gerenciamento e exposição das categorias, com palavra da indústria e consultores do DEC; • Jurídico – atualização das leis e normas que regem o setor; • Gestão – dicas de consultores do DEC dos serviços prestados pela distribuidora; • Sustentabilidade – informações relevantes para tornar o ponto de venda mais sustentável, com ações e tendências para o varejo. O objetivo é que você possa otimizar suas vendas, seus negócios e seu relacionamento com fornecedor e cliente. Conﬁra!

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DRY

PEARL & BEAUTY

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Fonte: Nielsen Scantrack – Participação em Valor – T. Brasil

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COOL KICK

Mercado

Conﬁra a movimentação do setor e as novas tendências

Consumo focado Sobe e desce no consumo de algumas categorias e investimento da indústria agitam mercado de HPC

CUIDADOS PARA OS PÉS DO HOMEM Apesar de no primeiro momento associarmos cuidados dos pés e pele com a mulher, o homem tem se preocupado cada vez mais com a saúde e beleza, tornando-se um potencial consumidor. Dados da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec) apontam que em 2009 os homens movimentaram US$ 2,29 bilhões no mercado de higiene e beleza. Entre as principais queixas do consumidor homem encontram-se os cuidados com os pés que, devido ao uso de sapatos fechados, acabam criando fungos, micoses e/ ou pé de atleta e mau cheiro, além do ressecamento e rachadura nos calcanhares por causa do solado dos calçados, mais grossos. Para prevenir e controlar os males, é preciso orientar o uso de produtos com ação antisséptica ou desodorante, como talcos e sprays, e ter cuidados como deixar os pés respirarem, arejar os sapatos e dar preferência a meias de algodão. www.euromonitor.com

AEROSSOL EM ALTA Pela primeira vez no mercado brasileiro, os desodorantes aerossóis representam mais da metade das vendas da categoria. De acordo com a Nielsen, em 2010, a parcela era de 56%, com vendas somadas em R$1,3 bilhão, 23% a mais que em 2009.Os números mostram que o público brasileiro está apostando mais em itens com maior valor agregado, pois este formato chega a custar o dobro dos formatos spray e roll-on. Na contramão, o spray está em decadência. Usado por 35% dos consumidores em 2007, esse formato foi ultrapassado pelo aerossol em 2008, peloroll-on em 2009 e encolheu para 18% em 2010. O creme e o bastão têm juntos menos de 5% do mercado.

NOVA CONSUMIDORA

www.nielsen.com.br

www.datapopular.com.br

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A nova classe média está mudando os hábitos do mercado. Dados do Instituto Data Popular mostram que a classe C representa o maior percentual de vendas de todos os itens de beleza usados no Brasil. A pesquisa entrevistou cinco mil pessoas distribuídas nas regiões metropolitanas das maiores cidades e os resultados identificaram que a classe C tem maior participação nos seguintes produtos: protetor solar (49,40%), creme corporal (53,00%), maquiagem (53,66%), perfumes (53,72%), esmalte ( 53,93%), sabonete (54,05%), desodorante (54,11%), xampu (54,18%), creme facial (54,88%) e creme dental (56,38%).

Fotos: Shutterstock

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INADIMPLÊNCIA OSCILA Foi revelado, em publicação de levantamento do Serasa Experian, que o consumidor brasileiro está menos inadimplente. Em relação a agosto, o número caiu 3% em setembro. Fatores como antecipação do 13º salário dos aposentados, redução de juros e menor quantidade de dias úteis foram responsáveis pela queda após seis altas consecutivas. Em relação a setembro de 2010, a inadimplência teve alta de 23,3%. No acumulado dos nove meses do ano, o índice é de 23,4%. Além disso, os cheques sem fundos caíram 10,3% e as dívidas com bancos registraram queda de 0,9%. Porém, no acumulado do ano, os títulos protestados, os cheques sem fundos e as dívidas não honradas com os bancos apresentaram alta de, respectivamente, 14,9%, 7,9% e 0,6%. www.serasaexperian.com

SORRISO SAUDÁVEL Aumenta a preocupação do consumidor de diversos níveis socioeconômicos com os cuidados na higiene oral. Prova disso é que, de acordo com a Kantar Worldpanel, a categoria de antisséptico bucal obteve uma penetração de mercado de 18,5% durante os meses de janeiro a agosto de 2011, enquanto a percentagem do mesmo período no ano passado era de 17,5%. A diferença de percentagens demonstra que a categoria está conseguindo conquistar mais consumidores. Além disso, o mercado de São Paulo – que era o maior concentrador da categoria – perdeu sua importância para o interior do Estado e para os estados do Sul. www.kantarworldpanel.com/br

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Lançamentos

Novidades das indústrias de HPC

Em busca

da perfeição Cuidar da pele, unhas e cabelos é uma preocupação diária na vida da mulher. Para isso, indústrias estão sempre inovando

saÚde Cutânea 16 16

Antibrilho para brasileiras

Devido ao clima do nosso País, a pele brasileira sofre com o excesso de oleosidade e suor. Com o intuito de tratar especialmente do mercado nacional, a La Roche-Posay lançou a linha antibrilho Anthelios AC. A fórmula é composta por dois ativos, o Gluconato de zinco (combate a produção de oleosidade) e a uma ‘esponja’ que absorve e reduz a umidade/suor chamada de Perlite. Além de possuir uma combinação de filtros para proteção contra os raios UVA, e ações anti-inflamatória e antioxidante que previnem o fotoenvelhecimento. A linha é composta por três produtos: Anthelios AC Fluide Extreme FPS 40, Anthelios AC Fluide Extreme FPS 40 com cor (combina a proteção com efeito bronzeador) e Anthelios AC Fluide Extreme FPS 60. www.laroche-posay.com.br nov/dez

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Para completar sua linha de cuidados com a pele, a Mantecorp lança novas opções para o tratamento de acne e controle da oleosidade da pele. A linha Epidac apresenta os seguintes produtos para o cuidado do rosto: gel esfoliante (esfolia a pele, removendo sujeira, acúmulo de secreções e oleosidade excessiva), sabonetes (disponíveis nas versões líquido e barra, limpam profundamente e têm ação antisséptica e antimicrobiana) e um gel seborregulador (que controla e regula a oleosidade). www.mantecorp.com

Embalagens para viagem Uma das maneiras de chamar atenção a um produto é utilizar embalagem de fácil manuseio e transporte. Pensando nisso, a Fiorucci relançou seus itens já conhecidos com embalagens pequenas para que caibam na nécessaire ou na bolsa. A tradicional linha de hidratantes - Morango com Champagne, Amêndoas Brancas, Lavanda, Chá Verde e Erva-Doce –, e sabonetes líquidos – Erva-Doce, Maçã Verde, Flor de Laranjeira, Morango com Champagne, Vanilla & Milk, Hortelã com Erva-Doce e Jabuticaba – agora têm 280 ml e formato flip-top, dando prioridade à praticidade. www.fiorucci.com.br Fotos: Divulgação/Shutterstock

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Lançamentos

Novidades das indústrias de HPC

Opções para depilação

Linha para crianças

Apostando em novos ramos, a Amend Cosméticos, especializada em produtos direcionados para adultos, lança uma linha infantil com licenciamento de personagens Disney. Produtos inspirados na fada Tinker Bell ilustram a coleção das meninas, que conta com xampu e condicionador sem sal, creme para pentear, spray desembaraçante e body splash. Para os meninos itens com os super-heróis da Marvel – Homem Aranha, Volverine, Capitão América, Huck, Homem de Ferro, Thor, entre outros, trazendo xampu e condicionador hidratantes, xampu 2 em 1 e gel fixador. www.amend.com.br

Proteção para o verão

Com a chegada do verão, é necessário cuidado em dobro com a exposição solar e outros fatores externos que podem danificar o cabelo. Criado especialmente para cuidar dos fios, o Creme de Pentear Aney Praia & Piscina, da Márcia Cosméticos, protege do sol intenso, vento, sal, cloro, etc. Sua fórmula foi desenvolvida para desembaraçar os fios, facilitar a penteabilidade úmida e seca, controlar o volume, devolver a maciez e brilho e proteger dos raios solares, cuidando para que os cabelos não fiquem rebeldes, opacos e sem vida. Sua embalagem tem 90 ml e tampa do tipo push-pull que facilita a sua aplicação. www.marciacosmeticos.com.br nov/dez

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Especializada em produtos de depilação, a DepiRoll apresenta duas novas opções de linhas para melhor aproveitamento da mulher que se depila em casa, ambas com ação cosmética como esfoliação, refrescância, hidratação e tonificação, além da ação removedora dos pelos. A Linha Cera Negra, específica para a mulher negra, traz os itens Cera Quente Negra com Argila Termal Cosméticas e uma versão em Refil. Enquanto os produtos da Linha Verde são: Loção Pré Depilatória Adstringente Hortelã, Óleo Pós Depilatório, Redutor de pelos encravados e Finalizador. www.depiroll.com.br

Contra manchas

Após quatro anos de estudos, a Mantecorp desenvolveu Blancy, um Gel Creme Despigmentante, para correção e prevenção às desordens pigmentares. Fatores como a exposição solar excessiva, envelhecimento e alterações hormonais podem causar desequilíbrio no processo de produção e distribuição desta substância, o que resulta no aparecimento de manchas na pele. Sua fórmula contém o complexo M5, que associa quatro ativos sinérgicos e complementares: Sepiwhite™, Ácido kójico, Alpha arbutin e Achromaxyl™, capazes de reduzir a hiperpigmentação da pele. www.mantecorp.com

Cuidado capilar Indicada para cabelos fracos, danificados e quebradiços, a nova linha de produtos profissionais da Bioderm, Kerafix Kollagen Profissional, traz xampu, condicionador, creme de tratamento e leave in. Sua fórmula possui Lipossomas Long Lasting, cápsulas de lipídios com capacidade hidrofílica que armazenam e liberam gradativamente os princípios ativos de tratamento e Colágeno Hidrolisado. O mix dos dois compostos resulta em um cabelo com umidade natural, nutrido, sem ressecamento, saudável e sedoso. www.bioderm.com.br

Treinamento

O que fazem as pessoas

comprometidas? Colocar-se no lugar do outro, apresentar soluções, responsabilidade diante de prazos, e ser colaborativo são características que diferenciam um profissional 20

uando perguntamos a qualquer empresário, presidente, diretor, gerente, supervisor ou chefe o que mais deseja de seus colaboradores, a resposta é imediata: “Gostaria que eles fossem mais comprometidos”. Quando perguntamos a amigos, professores, pais, filhos, membros de clubes e associações do que eles mais sentem falta nas pessoas de seu relacionamento, a resposta é a mesma: “Gostaria que as pessoas fossem mais comprometidas”. Mas, afinal, o que é, de fato, “ser uma pessoa comprometida”? Veja 10 requisitos que nos apontaram: Uma pessoa comprometida procura sempre colocar-se no lugar das outras; sentir o que as outras sentem; Uma pessoa comprometida faz tudo com atenção aos detalhes. Ela presta atenção em tudo o que faz no detalhe do detalhe; Uma pessoa comprometida termina o que começa e não deixa as coisas pela metade; Uma pessoa comprometida vem com soluções e não com mais problemas quando tem uma tarefa a cumprir;

Uma pessoa comprometida pergunta o que não sabe e demonstra vontade de aprender. Vai fundo até dominar o que não sabe e deveria saber; Uma pessoa comprometida cumpre prazos e horários; Uma pessoa comprometida não vive dando desculpas por seus atos e nem procura culpados pelos erros cometidos; Uma pessoa comprometida não vive reclamando da vida e falando mal das pessoas. Ela age para modificar a realidade; Uma pessoa comprometida não desiste facilmente. Ela não descansa enquanto não resolve um problema. Ela vai atrás da solução; Uma pessoa comprometida está sempre pronta a colaborar com as outras. Ela participa. Dá ideias. Você pode contar com ela. Pense se as pessoas avaliam você como uma pessoa verdadeiramente comprometida. Comprometa-se! Pense nisso. Sucesso!

Luiz Marins, professor e autor de 14 livros na área de treinamento e motivação de colaboradores. www.marins.com.br

NOV/DEZ

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Verão - Protetor solar

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De olho no verão

Cada vez mais preocupados com a saúde e bem-estar, consumidores dobram consumo de protetores solares nos dias mais quentes do ano. Preparar o ponto de venda para esse pico garante bom retorno Por Camila Guesa

A NOV/DEZ 2011

ltas temperaturas e calor intenso fazem do verão não apenas a estação mais quente do ano como também a que requer maiores cuidados com a pele. Com a forte presença do novo consumidor, mais seletivo, menos fiel e ávido por informação, a preocupação em oferecer produto certo na hora certa deve ser redobrada, ainda mais quando se fala em proteção solar. Da categoria de cuidados com a pele, os protetores de solares são os itens que apresentam maior cresci-

mento devido à conscientização, cada vez maior, dos consumidores quanto à proteção diária ao sol. Ainda assim, a sazonalidade é bem marcante na venda da categoria, que tem sua procura acrescida nos meses mais quentes do ano. “Se considerarmos os três primeiros meses do ano como o pico do verão, as vendas de protetores solares representam o dobro do que os meses de abril, maio e junho”, diz a gerente de comunicação e marketing da Kantar Worldpanel, Patrícia Menezes. Fotos: Shutterstock

Dados da Kantar Worldpanel apontam que, em 2010, a categoria teve ótimo desempenho, com aumento de 14% das vendas, sendo 8,4 milhões de domicílios compradores de protetores no ano, com destaque para os protetores específicos para o rosto, que representaram 18% das vendas. Segundo a gerente de comunicação e marketing da Kantar, esse crescimento se deve às altas temperaturas e à maior preocupação dos consumidores para a proteção diária. De acordo com a gerente de produto da marca Coppertone, da MSD, Carolina Lapetina, na temporada 2010/2011, o mercado de protetores solares como um todo vendeu 2.769.000 litros e 23 milhões de frascos de protetores solares. “Dados da Euromonitor apontam que o Brasil é o segundo maior mercado de protetor solar do mundo, com uma penetração de 30%”, enumera a gerente da MSD. Com maior número de lançamentos e novos entrantes, seu potencial é enorme e vem crescendo ano a ano. Por isso, Carolina Lapetina pontua que o planejamento dessa categoria deve começar em agosto para que o cliente e o ponto de venda estejam abastecidos para a sazonalidade, que começa em final de setembro/outubro. “Em agosto, começamos a perceber a movimentação das marcas de proteção solar em relação a posicionamento e novidades no mercado. Porém, a partir de julho o varejista já deve estar preparado para receber as primeiras propostas da categoria”, indica a gerente de produto. Definindo o mix “Nos períodos de pré-verão e verão é muito importante dar destaque à categoria, garantindo sua presença na loja em locais de alto fluxo, utili-

Posicionamento estratégico Para trabalhar a exposição da categoria de forma estratégica, recomenda-se blocar os produtos primeiramente por marca, facilitando a identificação da categoria. Patrícia Gimenes, da J&J, indica agrupar os segmentos dentro de cada marca da seguinte forma: • Segmentos e linhas de maior valor agregado de alta rentabilidade, que devem ser posicionados na altura dos olhos: facial, labial, sport, fresh, kids e bronzeadores. Isso faz com que a shopper conheça estas linhas diferenciadas, aumentando a interação, gerando conhecimento e possibilitando a compra de novos itens; • Em seguida, agrupar as linhas regulares mais procuradas, ou seja, geradoras de tráfego, na parte inferior da gôndola; • Dentro dos segmentos/ linhas, os produtos devem ser expostos em ordem decrescente de FPS (do maior para o menor FPS) conforme o fluxo do corredor; • Embalagens econômicas devem ficar juntas do respectivo item de tamanho regular. Fonte: Patrícia Gimenes - Johnson & Johnson

zando-se pontos extras e cross merchandising para facilitar a lembrança e decisão de compra da categoria”, diz a gerente da área de gerenciamento por categoria e shopper insights da Johnson & Johnson, Patrícia Gimenes, detentora da marca Sundown. “Com o aquecimento global, o mix de importância dos fatores mais altos (acima de 31) ganha significativa importância ao longo do tempo, enquanto os menores, entre 2 e 20, perdem espaço, sendo os fatores mais importantes os de 21 a 30”, diz Patrícia Menezes, da Kantar. Recomenda-se adequar o mix de produtos de acordo com sua participação de vendas, perfil de shoppers, tipo, tamanho e foco do estabelecimento. Para estabelecimento de menor porte, as indústrias aconselham priorizar o portfólio de marcas líde-

res em vez de trabalhar com muitas marcas e poucas opções de FPS (fator de proteção solar), proporcionando assim a sensação de loja completa. “Ou seja, devem-se trabalhar as linhas regulares das principais marcas, focando nos FPS de maior giro – FPS 15/ FPS 30/ FPS 50”, explica Patrícia Gimenes. No ponto de venda Como no verão as compras em sua maior parte são realizadas por impulso, é interessante explorar pontos extras e ambientação/decoração diferenciada, que dão visibilidade à categoria e criam um ambiente de compra diferenciado. “Assim como em outras categorias sazonais, ações promocionais são fundamentais para alavancar a compra não planejada”, lembra a gerente de gerenciamento

Verão - Protetor solar

por categoria da J&J. Uma das dificuldades nas vendas da categoria é o acesso restrito aos produtos, que pode prejudicar o faturamento, pois a ausência de uma boa exposição pode inviabilizar as compras não planejadas ou de impulso. “Nas lojas onde é imprescindível o confinamento desses produtos, recomenda-se sinalizar o local e utilizar materiais de PDV que incentivem a lembrança de compra. A promoção da categoria em tabloides ou revistas da loja também pode alavancar a categoria”, recomenda Patrícia Gimenes, da J&J. Outro importante ponto na exposição desses produtos é mantê-los no ponto natural da categoria, estabelecido na seção de perfumaria de farmácias e supermercados. No entanto, exposições extras como displays, ilhas e pontas de gôndolas ganham espaço no varejo durante o verão. “O consumidor de protetor solar também pode encontrar o produto em outros setores, devido à conveniência do cross merchandising, que alavanca as vendas significativamente. O protetor solar é uma categoria que possui afinidade com outras categorias, promovendo desta maneira a oportunidade de venda

de limpeza, assim o consumidor usa os dois produtos, limpando o rosto e fazendo a proteção adequada, ou então, um protetor solar com um protetor labial. Na exposição, ao contrário do que se imagina, os produtos infantis não devem ser alocados na parte inferior da gôndola, pois a grande parte das compras é feita por mulheres desacompanhadas de crianças; além disso, quem toma a decisão de compra desta categoria é a mãe. “Atualmente, quase 80% das compras da categoria de proteção solar são feitas por mulheres” explica a gerente de marketing de Sundown, Juliana Sztrajtman. inovaR paRa Se DeStaCaR Inovações na composição e nas embalagens desses produtos são sempre bem-vindas pelos consumidores que, segundo Carolina Lapedina, estão muito atentos às novidades e em busca de produtos que estejam em linha com seu perfil. No mercado, as últimas inovações ficam por conta das embalagens, com sistemas que facilitam a aplicação e são de fácil manuseio. Além disso, as embalagens estão sendo apresentadas de forma mais sus-

Atualmente, quase 80% das compras da categoria de proteção solar são feitas por mulheres casada”, afirma a gerente de marketing da Coppertone. A recomendação no caso de protetor solar é que a exposição seja cruzada ou haja algum promocional com itens complementares da própria marca. Por exemplo, expor um protetor solar com um gel NOV/DEZ 2011

tentável. A Coppertone, por exemplo, apresenta uma nova embalagem mais prática e compacta, 100% reciclável. Com menos uso de plástico, a nova roupagem de seus produtos é beneficiada com o sistema sleeve de rotulagem (envelopada), que não usa cola à base de solventes, o que

torna mais fácil o processo de reaproveitamento do frasco. Já a Sundown, que também tem tecnologia sleeve nas suas embalagens, conta com o plástico verde, produzido pela Braskem, que, sendo derivado da cana-de-açúcar, é uma matéria-prima renovável que dispensa a utilização de materiais provenientes do combustível fóssil. Além disso, este plástico não só deixa de emitir, mas também retira CO 2 do meio ambiente. Outro diferencial do último lançamento da marca, Sundown Senses, é que junto aos 60% de plástico verde em sua composição, a embalagem leva 40% de conteúdo reciclável. Consulte o contato das empresas citadas nesta edição no site www.decnews.com.br

Verão - Cabelos

Mix renovado 28 28

Cuidar dos cabelos faz parte da rotina da mulher. Com a chegada do verão, esses cuidados redobram, aumentando também a necessidade do ponto de venda de estar preparado Por Camila Guesa

verão conjuga uma série de fatores que impulsionam as vendas de cosméticos. Devido ao calor, as pessoas ficam mais expostas e, com isso, precisam naturalmente se cuidar mais. Além disso, é um período de férias, NOV/DEZ 2011

festas e eventos sociais. Nesse contexto, as mudanças químicas e colorações nos cabelos são bem-vindas, aumentando, por consequência, a procura por produtos para tratamento e proteção das madeixas que, devido às transformações e agressões ambientais mais intensas, precisam de um cuidado extra. O mercado de pós-xampus impulsiona a categoria de cuidados com os

cabelos, pois, segundo a gerente de marketing de Pantene, da Procter & Gamble, Vanessa Silva, a consumidora brasileira está adquirindo produtos de maior valor agregado, aumentando seu mix de produtos para os cabelos. Dados da Kantar Worldpanel indicam um crescimento de 11% da categoria de pós-xampus (cremes de tratamento, finalizadores etc.) em volume e 17% Fotos: Shutterstock

Chegou a novidade que faltava na sua loja.

O tratamento que a sua consumidora só fazia no salão, agora ela poderá fazer em casa. A linha CliniHair é mais uma novidade da Niely para oferecer resultados profissionais às suas clientes. Uma linha premium, apresentada no formato big size (800 ml) que já faz sucesso na Europa, EUA e Ásia. Em 4 versões exclusivas: • Pró-Restauração • Reparação Absoluta • Controle de Queda • Nutrição Intensiva

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Verão - Cabelos

PLANEJAR É

ACERTAR

Para montar o mix sazonal de produtos que atenda plenamente aos desejos de seus consumidores, o consultor de varejo da ECR Brasil, Claudio Czapski, aponta que o primeiro passo é pensar na localização da loja, considerando qual será seu foco de atenção: se o público flutuante (turistas) ou consumidor tradicional. A partir daí, é importante conversar com os fornecedores e analisar o histórico de compras nos anos anteriores. “Uma vez definido o sortimento, é procurar racionalizar o abastecimento e considerar a sazonalidade ao longo do verão – fim de semana vende mais que durante a semana –, trabalhando com estoque médio planejado de acordo com o fluxo previsto de cada linha de produto e considerando as falhas no sistema e questões logísticas envolvidas”, pontua Czapski. O PDV pode oferecer ainda serviços adicionais que geram conveniência, tal como entrega para compras acima de X reais. “Certos diferenciais agregam volume e margem sem a necessidade de grandes investimentos. Para isso, basta entender a necessidade do cliente e buscar formas de facilitar sua vida”, ressalta o consultor. NOV/DEZ 2011

em valor. Além disso, mais lares compraram esses produtos no último ano, atingindo 96,7% dos domicílios e maior frequência de compra (8,7 vezes ao ano). Em paralelo, houve também um aumento no tíquete médio de 5,7%, sendo que o aumento do preço respondeu por 35% do crescimento em valor e a frequência por 26% desse crescimento. Para ter uma ideia do cenário atual dessa categoria, o mercado de cuidados com cabelos movimenta R$ 6,6 bi ao ano. (fonte LCA – fechado 2010), sendo que a penetração desses itens é de 53,7% e o consumidor compra creme de tratamento a cada 142 dias (Fonte: Kantar Worldpanel). “A preocupação com a proteção solar começou com a pele e, como muitas tendências na área da beleza, foi transportada para os cabelos. Neste cenário, surgiram no mercado produtos de proteção contra os efeitos do sol, que vão desde xampus a finalizadores, com fórmulas leave-ins que ficam no cabelo e têm ação direta e imediata, além de serem práticos e oferecerem outros benefícios à usuária”, diz o gerente de marketing da Cless Cosméticos, Bruno Weiers. No verão, as vendas desses produtos para cuidado e tratamento dos cabelos dobram, em média, de volume. Para a gerente de marketing de Pantene, isso ocorre não só por conta dos cuidados exigidos pelo verão, mas também pela circulação do 13º salário, deixando as consumidoras mais dispostas a gastar com produtos de beleza. Junto a isso, há a proximidade com as festas de fim de ano e as preparações para tais eventos. PLANEJAMENTO NECESSÁRIO Para suportar essa demanda e não correr o risco de ter rupturas no ponto de venda, o ideal é começar a abastecer o ponto de venda com essas categorias específicas para a sazonalida-

de e os lançamentos no final de setembro, a fim de suportar o pico da demanda de outubro a janeiro, no qual se concentra aproximadamente 40% do consumo desses itens para cabelos. “Os varejistas devem garantir que estejam bem abastecidos com o sortimento correto de cada subcategoria, isto é, 45% do volume em xampus e 55% em pós-xampus (35% condicionador e 20% tratamentos). Em paralelo, é muito importante solicitar, junto aos fornecedores, materiais promocionais que ajudem a vender esses produtos, informando e educando as consumidoras não só sobre o real benefício de cada produto, mas também o seu correto manuseio“, indica a gerente de marketing da P&G. “Falar de sazonalidade exige cautela. Ter conhecimento analítico da frequência ao seu ponto de venda e do histórico de suas vendas deve ser levado em conta na hora dessa escolha”, alerta a diretora Education da marca Alta Moda É, Carmen Marijuan. COMPOSIÇÃO DE MIX Dos itens indispensáveis no ponto de venda, durante o período, Carmen Marijuan, da Alta Moda É, aponta as linhas sem sal, produtos para proteção dos cabelos coloridos e máscaras de tratamento. “As monodoses e tratamentos em bisnagas também são bem interessantes, porque são práticas e podem ser levadas tanto nas malas, como à praia ou piscina”, afirma a diretora da marca. Outros itens que não podem faltar são as linhas de hidratação intensa, indicadas para recuperar os fios dos danos do verão que, segundo a diretora da categoria cabelos da Unilever, Roberta Sant’Anna, devem ser expostos juntos, agregados aos itens com o filtro UV. “Os séruns estão bem badalados e os melhores possuem formulações leves, que refletem a luz do sol e

CUIDADOS COM OS CABELOS Pesquisa realizada pela Unilever em parceria com o Ibope apontou que, no Brasil, nove em cada dez mulheres dizem que se sentem mais confiantes se seus cabelos estão em ordem. No estudo “Brasileiras e os cabelos”, 74% das entrevistadas disseram que um cabelo bonito e bem tratado eleva a autoestima e 37% revelaram que quando o cabelo não está “bom” não têm vontade de sair de casa. Fonte: Unilever

não permitem que os raios nocivos danifiquem os fios. Comunicar isso é a palavra de ordem, seja por mídia, cartazes ou outras ferramentas”, reforça a representante da Alta Moda É. ARRUMANDO A CASA Roberta Sant’Anna, da Unilever, ressalta que a organização dos itens na gôndola de cuidados com o cabelo deve respeitar o processo de escolha dos produtos pela shopper para facilitar a compra, proporcionar uma experiência mais agradável e aumentar a lucratividade e desembolso da categoria. “Utilizar as cores da estação e uma comunicação visual objetiva que fale com o cliente é o melhor caminho para criar uma gôndola atraente”, in-

tratamentos devem estar expostos ao lado dos xampus e condicionadores, fazendo com que a consumidora identifique imediatamente que existe um regimento completo para o seu tipo de cabelo. Isso facilita todo o passo a passo no uso de produtos. “Hoje a mulher tem pressa e precisa achar logo o que deseja. Expor a linha completa para o tratamento de seus cabelos, da pré-lavagem à finalização, ajuda”, indica Carmen Marijuan. DISPOSIÇÃO “Sugerimos trabalhar ilhas temáticas e pontos extras com produtos de verão e reparação, evidenciando a oportunidade de as consumidoras fazerem um tratamento completo para curtir a estação

O ideal é começar a abastecer o ponto de venda com essas categorias específicas para a sazonalidade e os lançamentos no final de setembro, a fim de suportar o pico da demanda dica o gerente geral da Futura Biotech, Wagner Falci. Layoutizar o PDV, pensando na facilidade da consumidora, é também importantíssimo. O ideal é que os produtos estejam “blocados”, ou seja, os

mais quente com produtos de qualidade”, recomenda a diretora da Unilever. “Locais de grande circulação são ótimas estratégias de merchandising, mas é preciso manter os produtos nos pontos em que as consumidoras os en-

contram habitualmente, utilizando o recurso dos pontos extras para dar destaque a determinados produtos”, lembra a gerente de trade marketing da Aroma do Campo, Bianca Queiroz. Vale também destacar esses itens sazonais com ferramentas promocionais através de encartes especiais de verão, campanhas de mídia e tudo mais que valorize e comunique sua disposição nesse atendimento. “A montagem de packs especiais e o uso de brindes na compra de maiores volumes são grandes oportunidades de vendas”, indica o gerente de marketing da Cless Cosméticos, Bruno Weiers. “O vestuário das atendentes também pode ser voltado para esse tema, com camisetas promocionais e cores do verão”, diz Carmen Marijuan. O gerente da Futura Biotech indica disponibilizar produtos em embalagens pequenas e diferenciadas, como as ampolas, que podem ser disponibilizadas na saída de caixa para incentivar a compra por impulso, em conjunto com abordagem e demonstração no ponto de venda próximo ao caixa e às gôndolas de outros itens também do verão, o que pode impulsionar as vendas também. Consulte o contato das empresas citadas nesta edição no site www.decnews.com.br

Planejamento

Calendário

lucrativo

Planejar ações de marketing sazonais com antecedência aumenta a possibilidade de negociação com fornecedores, diminui ruptura e ajuda a gerar novos motivos para o cliente ir à loja Por Camila Guesa

er criativo é uma necessidade de todo varejista que, constantemente, tem de renovar seus produtos e o layout do ponto de venda, dando uma ‘cara nova’ para o espaço disponível na loja, a fim de atrair os consumidores e seus desejos. Com o perfil do consumidor cada vez mais multicanal, a busca por colocar o ponto de venda em destaque e chamar a atenção desses shoppers aumenta. Nesse aspecto, os períodos sazonais são uma ótima oportunidade para gestores varejistas aumentarem o tíquete médio da loja e renovar o estabelecimento ao olhar do consumidor. “O calendário sazonal tem muito a ver com o calendário promocional, que está ligado, por sua NOV/DEZ 2011

vez, com eventos e épocas do ano em que se podem gerar novos motivos para o cliente ir à loja”, diz o diretor da Mixxer Desenvolvimento Empresarial – Consultoria especializada em bens de consumo e varejo, Eugenio Foganholo. “Um calendário promocional é uma ação de orçamento e planejamento que se faz baseado nas datas de comemoração que se repetem anualmente, tal como o Dia das Mães, das Crianças, verão, inverno, entre outras, e que têm um peso forte no faturamento do varejo”, ratifica o professor da Fundação Getulio Vargas – Escola de Administração de Empresas de São Paulo da (FGV-EAESP) e pesquisador de mercadologia, Maurício Morgado. Por conta desse peso e importância das datas comemorativas para os negócios varejistas, principalmente quando se fala em negócios especializados em

VOLUME DE VENDAS • Crescimento de novos clientes; • Fluxo de pessoas no estabelecimento; • Conhecimento da marca (pesquisa); • Compreensão da mensagem da campanha; • Mudanças de atitude em relação ao produto; • Percepção da marca/ empresa/serviço; • Intenções de compra. Fonte: Cartilha Como elaborar campanhas promocionais - Sebrae

Fotos: Shutterstock

Planejamento

higiene pessoal, perfumaria e cosméticos (HPC) que são itens comumente dados como presentes, é sempre importante colocar no papel e planejar corretamente essas ações de marketing sazonal para não esquecer ou deixar alguma data importante passar em branco. “Planejar-se significa fazer uma programação de entradas e saídas de produtos para que não haja tantas rupturas e excesso de mercadorias, além de permitir uma organização maior da equipe da loja, a fim de decidirem quais produtos e campanhas serão trabalhados ao longo do ano”, afirma o professor do Núcleo de Estudos do Varejo da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM)Roberto Nascimento. “Com um planejamento de datas e ações sazonais, o varejista pode se programar para desenvolver ações em parceira com a indústria, além de ter melhores condições e prazos para negociações comerciais com seus fornecedores”, ressalta o sócio-diretor executivo da Plano1, Maurício de Almeida Prado. EVITANDO CORRERIA Uma simples olhada no calendário pode ajudar o varejista a desencadear ações que, se bem planejadas, poderão render não só um incremento nas vendas, mas a preferência do consumidor. Mas, para que tudo dê certo e todas as datas importantes sejam aproveitadas em seu máximo, o professor Maurício Morgado, da FGV-EAESP, indica reunir todas as pessoas da empresa ligadas à compra, estoque e negociações comerciais, além do departamento de marketing e/ou quem é responsável pelas ações promocionais no PDV. Feito isso, devem olhar para o calendário, mês a mês, pontuando os feriados nacionais e outras ocasiões sazonais (inverno e verão, por exemplo) a serem explorados. Aqui, além das datas tradicionais, pode-se incluir o aniversário do estabelecimento e/ ou da rede e os eventos regionais. NOV/DEZ 2011

Especialistas indicam que essa reunião deve ser feita no 2º semestre do ano anterior. “Recomenda-se finalizar o plano no máximo até novembro e começar 1º de janeiro com todos os objetivos formalizados”, indica Roberto Nascimento. NA PONTA DO LÁPIS Com as datas pontuadas, passa-se a pensar nas ações que podem ser desenvolvidas especificamente para cada data, que merecem coisas diferentes. “Aqui, vale se inspirar nas ações dos supervarejistas e adaptá-las ao seu modelo de negócio, além de criar novas oportunidades, tais como cursos, concursos culturais, sorteios, brindes etc., adequando sempre as ideias ao seu negócio, região e perfil dos consumidores locais”, pontua Morgado, que completa: “O importante é criar e não se reprimir”. O terceiro ponto é planejar os produtos que quer ter na loja em cada ocasião, considerando os lançamentos e produtos promocionais, e planejar o abastecimento da loja para ter os produtos certos nos momentos adequados.

É sempre importante colocar no papel e planejar corretamente essas ações de marketing sazonal para não esquecer ou deixar alguma data importante passar em branco

AVALIAÇÃO

DOS RESULTADOS DA CAMPANHA

SAZONAL

• Planejamento estratégico das ações • Imagem • Layout • Apresentação • Sinalização • Cenário • Eventos Fonte: Cartilha Como elaborar campanhas promocionais - Sebrae

”Importante isso, porque se o cliente for à loja em busca de determinado produto e/ou categoria e não o encontrar, o varejista pode estar perdendo um cliente para o concorrente”, alerta Foganholo. O diretor da Mixxer Desenvolvimento Empresarial ressalta, porém, que um dos pontos mais importantes no planejamento de estoque é comprar não com base no que foi adquirido no ano anterior, mas, sim, baseado no que conseguiu vender com margem cheia. “Caso, no verão anterior, o varejista tenha comprado 20 mil unidades de bloqueadores solares e até o fim de fevereiro conseguiu vender 15 mil itens, ele teve de vender os outros 5 mil numa margem menor (com desconto) para não ficar no prejuízo. Por isso, é preciso basear-se no que realmente deu lucro e fazer a negociação com os fornecedores no caso de precisar de um abastecimento extra”, exemplifica. Finalizando o processo de planejamento sazonal, o gestor varejista deve contatar seus fornecedores para discutir estoque, compra, promoções e, principalmente, a entrega dos produtos, que devem estar no estabelecimento com, no mínimo, dois meses antes da data promocional.

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Planejamento

PLANEJAMENTOS NOS

P’S

Para cada data, o varejista deve se basear nos 4 P’s do trade marketing: • Promoção: como vai divulgar as ações da data; • Ponto: estratégias de exposição de pontos extras; • Produtos/sortimento: definição de fornecedores principais e sortimento especial para cada data; • Preço: estratégia de preços e margens. Fonte: Maurício de Almeida Prado – Plano 1

PONTO DE VENDA Roberto Nascimento, da ESPM, ressalta que, no calendário promocional, é essencial tratar o PDV como um ponto de relacionamento (PDR), trabalhando a comunicação de forma inovadora e criativa. Os materiais de apoio, em geral, podem ser conseguidos junto aos fornecedores. “Uma forma bem simples e barata é trabalhar pontos extras de ilhas decoradas na entrada da loja e terminais de gôndola com as ações sazonais. Sempre que há uma nova data, o varejista reserva este espaço nobre para uma ilha decorada com itens variados que atendem às necessidades desta data específica”, diz o sócio-diretor executivo da Plano1. “A decoração da parte de fora e entrada da loja também é importante para lembrar os consumidores das compras da data.” Foganholo indica reservar um espaço quase que permanente na loja para promover aquilo que é sazonal, que pode ser um corredor de acesso ou entrada, um canto na loja, uma ponta de gôndola, entre outros. “Se conseguir um layout com locais predefinidos, eventualmente alguma sinalização e etiquetagem já são ótimos começos”, expõe o consultor. “Vale lembrar que não é necessário sempre ofertar promoção de preNOV/DEZ 2011

entre outros, cujos picos de volume podem ser facilmente identificados, é preciso fazer novas ações de marketing no ponto de venda para que o espaço destinado a eles dê retorno não só dois ou três meses por ano. “Promover um produto não é só dar desconto ou trabalhar o preço. É perfeitamente possível trabalhar informações que agreguem valor ao consumidor”, diz Foganholo. “Educar o consumidor criando ações temporais no ponto de venda ajuda a criar uma imagem positiva desse mesmo ponto de venda e quanto mais educado o consumidor estiver e mais informado sobre

Um dos pontos mais importantes no planejamento de estoque é comprar não com base no que foi adquirido no ano anterior, mas, sim, baseado no que conseguiu vender com margem cheia ço, porque as pessoas não buscam ofertas e sim valor para presentear”, ressalta Morgado, da FGV-EAESP. Displays, cartazeamento, faixas e cartazes, cores diferenciadas e e-mail marketing também ajudam a promocionar essas ações sazonais EDUCAÇÃO DE CONSUMO No geral, no varejo, cada produto tem um ciclo de vida natural e um período no ano em que é mais procurado. Nesse tempo determinado, alguns clientes são mais apressadinhos e costumam comprá-lo mais adiantadamente, mas, no geral, há um pico de vendas e depois um leve declínio da procura. No caso de produtos sazonais como, por exemplo, protetores solares, hidratantes, repelentes, óleos corporais

determinada categorias, ele comprará mais e melhor”, explica o diretor da Mixxer Desenvolvimento Empresarial. Por isso, quando não há datas pontuais e tradicionais em que podem ser explorados certos produtos, o varejista deve aproveitar um mês mais ‘fraco’ e sem feriados ou data comemorativa e instituir novos eventos, tal como o dia do avô, dia da beleza da pele, dia dos cabelos ou do sorriso e explorar isso, impulsionando categorias relacionadas ao tema. “O grande objetivo que deve ser trabalhado é gerar novos motivos para o cliente ir à sua loja e/ou outros conhecerem o PDV”, assinala Eugenio Foganholo. Consulte o contato das empresas citadas nesta edição no site www.decnews.com.br

Serviços

Gestão e marketing para aumentar o giro de produtos

Boa exposição, equipe treinada, experimentação e criatividade no PDV são fundamentais para garantir bons índices de vendas na categoria de higiene e beleza. Veja o passo a passo dos especialistas Por Kathlen Ramos

ções de merchandising, layoutização, exposição em ponta de gôndola, promotores dentro do ponto de venda (PDV), comunicação visual (anúncios de preços, fotos, cartazes de produtos...) e sistema de som ambiente anunciando as NOV/DEZ

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promoções do dia são algumas das ações que o varejista pode desenvolver, diariamente, para aumentar o giro de produtos. No caso específico da categoria de higiene e beleza, também é fundamental garantir uma equipe qualificada, que saiba explicar as novidades ao consumidor e argumentar sobre as vendas. “O mercado de cosméticos está em constante crescimento e tem uma

grande rotatividade de produtos novos lançados periodicamente”, justifica o executivo do DEC São Luiz (Distribuidora Nascente, que atende todo o Estado do Maranhão), Cícero Alcides. Todas essas ações juntas – que envolvem conhecimento do consumidor, promoções, publicidade, venda e pós-venda – podem ser definidas como ‘estratégias Fotos:Shutterstock/Getty Images

de marketing’, termo imensamente usado no varejo. “Vale lembrar que toda ação de marketing deve ser desenvolvida com inteligência e conhecimento sobre qual meta se deseja alcançar, seja ela aumentar a lucratividade, buscar novos clientes ou divulgar a loja”, avisa o gerente de área do DEC Conar (que atende todo o Estado da Bahia), Haroldo Muniz Caetano. E seja qual for a campanha ou ação realizadas, é fundamental que todas elas tenham o shopper como base para a montagem da estratégia. “Conhecer o seu cliente é fator determinante para saber o que precisa ser ofertado em determinada praça, assim como o perfil de produtos, a

Seja qual for o motivo, a sazonalidade é considerada uma grande

oportunidade

para o varejista aumentar o giro de alguns produtos forma da abordagem para atendimento, a maneira de exposição e a necessidade de ações que venham a conquistar aquele público”, orienta o executivo do DEC Conar, Rone Bezerra. Confira, em seguida, algumas estratégias gerais de marketing que podem ajudar a aumentar o giro de produtos, desde que devidamente adaptadas de acordo com o perfil da loja e dos seus consumidores. ELABORE CALENDÁRIOS PROMOCIONAIS O calendário promocional deve fazer parte do planejamento estratégico e, portanto, ser elaborado sempre no início de cada ano. “Primeiro, programam-se as datas mais usuais, como Dia das Mães, dos Pais, Namorados e estações do ano.

E depois as datas mais específicas, como aniversário da loja, por exemplo”, ensina o consultor do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae-SP) José Carmo Vieira. “Além de explorar as datas promocionais, como todo mundo faz, é importante desenvolver ações com o objetivo de exceder a expectativa do consumidor”, reforça o professor do Núcleo de Varejo da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) Roberto Nascimento Azevedo de Oliveira. Portanto, vale apostar em campanhas exclusivas, que a concorrência ainda não tenha realizado. É importante, ainda, que no momento da estratégia seja feito um planejamento de cada campanha, com duração, ações a serem realizadas, expectativas e estimativas de abastecimento de produtos. Assim, reduzem-se os riscos de imprevistos. FIQUE ATENTO ÀS MUDANÇAS DE ESTAÇÃO A sazonalidade está relacionada a produtos que vendem mais em uma determinada época do ano. No verão, por exemplo, saltam as vendas de filtros solares, no inverno, cresce a procura de hidratantes. E, embora a sazonalidade esteja relacionada às estações do ano, no varejo também se costuma usar o termo quando há incremento nas vendas de alguns produtos por conta de datas comemorativas, como Natal e Ano-Novo. “Seja qual for o motivo, a sazonalidade é considerada uma grande oportunidade para o varejista aumentar o giro de alguns produtos. pois aumenta o movimento de pessoas na loja, melhora o fluxo de caixa e faz com que o estabelecimento ganhe novos clientes”, acrescenta o consultor do Sebrae-SP, José Carmo Vieira. Para tanto, o varejista pode apostar em algumas ações de marketing que, segundo especialistas, devem ser antecipadas, para sair na frente da concorrência. Ações nesse sentido podem ser certeiras em qualquer loja, desde que o consumidor veja vantagens financeiras e conheça produtos que o instiguem a antecipar suas compras”, diz Roberto Oliveira, da ESPM.

LIVRE-SE DOS PRODUTOS ‘ENCALHADOS’ NAS GÔNDOLAS Itens que não vendem há tempos nas prateleiras podem ter um custo alto para a loja, já que ocupam espaço de outros que podem ter vendas garantidas. Para evitar que isso aconteça, é importante estabelecer, junto ao fornecedor, uma política de devolução. Mas, caso o problema já tenha acontecido na loja, é fundamental ajustar uma estratégia para tirar essas mercadorias das gôndolas. “Produtos ‘encalhados’ devem ser reposicionados com promoções agressivas para que sejam logo substituídos”, reforça o executivo do DEC Conar, Rone Bezerra. Veja, abaixo, algumas orientações do consultor do Sebrae-SP José Carmo Vieira para vender os itens de pouco ou nenhum giro: • Promoção de preços • Leve 3 pague 2 • Oferta do dia • Acoplado (pack) com outro produto que tenha giro • Hora H – oferta relâmpago • Cupom de desconto (junte e troque) DIVULGUE AS MERCADORIAS EM TABLOIDES O tabloide é um veículo para atrair o consumidor e levá-lo ao ponto de venda. Porém, ele não pode só ser visto como vinculação de oferta, mas também como uma propaganda institucional. Portanto, além de pensar na imagem da empresa, também é importante ter critérios para anunciar os produtos. “Não adianta anunciar qualquer mercadoria. Para ter resultado, é fundamental que itens exibidos tenham o perfil dos consumidores”, avisa o especialista da ESPM. Quando bem expostos, aproveitando a estratégia do cross merchandising (exposição cruzada de produtos), também podem alavancar as vendas de outros itens. “Ao anunciar um xampu, e colocá-lo exposto ao lado de condicionadores ou outras linhas de tratamento, é certo que esses produtos também aumentarão as vendas”, diz Roberto Oliveira. Outro ponto crucial é garantir que o

Serviços

nessa tarefa, oferecendo treinamento aos compradores e encarregados pelas seções. “Eles devem apresentar os lançamentos de produtos em primeira mão, dando informações precisas sobre eles”, destaca. Além disso, é importante que a empresa tenha uma política de incentivo aos funcionários. “Investir em conhecimento e prêmios pelas vendas da equipe é garantia de sucesso”, diz o comprador do DEC Pennacchi, Edmilson Aureliano.

Pesquisas apontam que o consumidor gosta mais de ações de experimentação do que 40

publicidade na mídia. Apesar de ser uma ação que pode ser cara, vale a pena apostar produto anunciado esteja na loja. “Até o ano passado, pesquisas apontavam que o consumidor se sentia traído e frustrado quando não encontrava os itens dos tabloides no PDV. Mas pesquisas mais recentes mostram que, hoje, o consumidor, simplesmente, troca de estabelecimento”, alerta Oliveira. No entanto, fazendo os tabloides de maneira estratégica, os resultados podem ser muito positivos. “As vendas dos itens anunciados podem aumentar entre 15% e 25%. Em alguns casos, podem atingir altas entre 50% e 60%”, revela o executivo do DEC Conar, Rone Bezerra. ESTIMULE OS CINCO SENTIDOS DO CONSUMIDOR Quando o assunto são produtos de higiene e beleza, as consumidoras, em sua grande maioria, adoram experimentar suas escolhas no PDV. Portanto, ações de “compre e aplique” podem dar muito certo no varejo. Nesta ação, você compra um determinado produto e ele é aplicado gratuitamente na própria loja. Aliados a essa ação, as lojas também podem realizar cursos que atraiam um NOV/DEZ

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grande público, como alguns voltados para cabeleireiros ou de maquiagens, por exemplo. “Pesquisas apontam que o consumidor gosta mais de ações de experimentação do que publicidade na mídia. Apesar de ser uma ação que pode ser cara, vale a pena apostar”, revela o especialista da ESPM. INVISTA EM COLABORADORES QUALIFICADOS Se o objetivo da loja é vender sempre mais, ter uma equipe com plena capacitação é um ponto estratégico. “Um vendedor qualificado consegue duplicar as vendas dos produtos”, diz Roberto Oliveira, da ESPM. “Quando um repositor de gôndola consegue expor e atender melhor, fazendo o papel de um promotor de venda no PDV, ele está diretamente impulsionando o giro de produtos”, reforça o gerente de área do DEC Conar, Haroldo Muniz Caetano. O consultor de vendas do DEC Pennacchi (que atende todo o Estado do Paraná), Edimar Antonio Ferrarini, afirma que um bom fornecedor pode ajudar o varejista

TENHA CUIDADO COM AS PROMOÇÕES Sem dúvida, a prática de bons preços ainda é uma grande arma do varejista que deseja aumentar o giro de produtos. No entanto, essa medida deve ser estratégica para não denegrir a imagem da mercadoria ou da loja. “Deve-se ter o cuidado para que a loja não seja escolhida por vender só preço e sim serviços especializados e que essas campanhas sejam vistas como mais um diferencial competitivo para o negócio”, afirma o executivo do DEC Conar, Rone Bezerra. TRABALHE COM ESTOQUES REDUZIDOS PARA MAIS SAÚDE AOS NEGÓCIOS Para garantir que o giro de produtos não seja prejudicado por rupturas nas gôndolas, é fundamental que o estoque seja devidamente controlado pelo varejista. E para não sofrer com a falta de mercadorias, é desnecessário ter uma grande estocagem. Aliás, comprar bem não é sinônimo de comprar muito, e sim comprar com qualidade. O custo de uma compra errada é muito alto. “A compra precisa ter técnica, e o maior foco deve estar nos produtos de melhor resultado”, diz o executivo do DEC Conar, Rone Bezerra. Bons fornecedores, que proporcionem compras fracionadas e entregas rápidas, podem ajudar, e muito, no controle do estoque. “Para pequenos e médios varejistas, eles auxiliam a loja a garantir um mix maior de produtos, uma vez que não é necessário gastar muito de um só item”, diz Edimar Ferrarini.

Serviços

José Garcia, proprietário do Supermercado Casa Garcia: retorno de investimento garantido

Referenciais de sucesso

Clientes do DEC são exemplos de gestão e marketing por todo o País Supermercado Lousano, localizado em Manguaçu, município do Paraná (região metropolitana de Maringá), está há 11 anos no mercado e se consagrou como o maior da cidade. De acordo com o comprador da loja, Marcos Antonio Gaspar, ela se destaca pela localização (está na região central), infraestrutura, qualidade de hortifrúti e açougue. “Para complementar o amplo sortimento, o nosso sucesso é reflexo de uma parceria sólida com bons fornecedores e também do nosso atendimento, com colaboradores competentes”, diz. A loja também é destaque pelas gôndolas de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos, que representam 8% do faturamento do supermercado e foi o setor que mais contribuiu para o crescimento do estabelecimento entre setemN O V / D E Z 22001111

bro de 2010 e setembro de 2011, com alta de 22% no período. Para otimizar a gestão desses produtos, o Supermercado Lousano conta com sistema chamado de ‘estoque regulador’, conforme explica o comprador da loja. “Faço uma média das vendas semanais de cada produto, informando o estoque mínino dos itens. Quanto esse estoque chega ao limite, o sistema me avisa para que possa comprar mais. Dessa forma, conseguimos evitar rupturas.” Além disso, o supermercado tem procurado fortalecer a parceria com o DEC Pennacchi para a realização de algumas ações específicas. “Realizamos, em setembro, uma ação com o DEC em parceria com um fabricante, e as vendas dos produtos da marca aumentaram cerca de 27%, o que é um resultado muito satisfatório”, diz Gaspar,

salientando que a loja também realiza tabloides semanais, em parceria com os fornecedores, e os itens anunciados costumam aumentar as vendas em 20%. Outra loja que se destaca por uma boa gestão de HPCs é a Cerealista Nosso Lar, supermercado localizado em Palmas do Monte Alto (Bahia). O supermercado, que já está há mais de dez anos na região, é bastante conhecido pelos consumidores. E grande parte desse reconhecimento vem por meio das gôndolas de HPCs, que chegam a representar 30% do faturamento da loja. “Somos reconhecidos pelo bom atendimento e contato direto com o cliente, bons preços e boa variedade de produtos”, destaca o sócio Cosme Maicon Pires de Magalhães, mais conhecido como Zão. “Os itens que têm se destacado mais em vendas são os produtos voltados para os Fotos: Divulgação

cuidados com os cabelos, sendo que hidratantes, sabonetes, cremes dentais e linha infantil também são bastante procurados”, revela Zão. A parceria com o DEC Conar, que existe desde sua inauguração, segundo o sócio, rendeu muitos bons frutos, potencializando o giro de produtos da cesta de HPCs. “A entrega é rápida e a variedade de itens disponíveis é grande. Além disso, o DEC nos ajudou na layoutização das gôndolas e redução dos itens estocados”, diz Zão, salientando, além disso, que o Conar também os ajuda a manter os colaboradores sempre atualizados sobre o funcionamento dos produtos, garantindo, assim, boas vendas. “As gôndolas de higiene e beleza do sr. Maicon são muito atrativas. Elas estão sempre atualizadas e nós, do DEC, sempre temos liberdade para fazer os ajustes que achamos necessário. O Nosso Lar só não cresce mais por conta do espaço físico, porque o giro é muito grande e os clientes são fidelizados nesse setor”, afirma o consultor de vendas do DEC Conar, Milson Oliveira Correia. “Todo esse sucesso é reflexo de uma boa gestão, mix correto, estoque baixo, por conta das compras fracionadas, organização certa das gôndolas e de uma equipe sempre treinada para atender o consumidor”, acrescenta. No Supermercado Casa Garcia, localizado no bairro de São Bernardo, em São Luís (MA), o sucesso na gestão e marketing da empresa não é diferente. A loja, com 450 m2 e seis checkouts, figura entre as maiores da região. Esse resultado é reflexo do investimento contínuo em melhorias. “No período de um ano crescemos 15% e, para tanto, investimos em novos checkouts, gôndolas, e uma reforma na fachada e no interior da loja, que ganhou nova pintura e iluminação. Ainda temos o projeto futuro de climatizar o estabelecimento”, diz o gerente administrativo da loja, Alessandro Costa, destacando que os principais diferenciais da loja estão no atendimento, preço e infraestrutura.

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1 - Destaque em Palmas do Monte Alto (Bahia), a Cerealista Nosso Lar deve grande parte de seu reconhecimento às gôndolas de HPCs, que representam até 30% do faturamento da loja. 2 - “O nosso sucesso é reflexo de uma parceria sólida com bons fornecedores e também do nosso atendimento, com colaboradores competentes”. Marcos Antonio Gaspar, comprador do Supermercado Lousano, de Manguaçu (PR)

A categoria de higiene e beleza é a de maior rentabilidade no supermercado, representando, aproximadamente, 35% do seu faturamento. Para abastecer essas gôndolas, a loja conta com a parceria do DEC São Luiz desde o início das instalações. “Essa parceria trouxe maior controle dos estoques, aumento das vendas, por meio de promoção de vendas, mais materiais de divulgação e merchandising e brindes”, resume Alessandro. Outra vantagem dessa parceria, segundo ele, é a estocagem de produtos, que não precisa ser alta. “As compras são feitas semanalmente e o DEC é representado diariamente na loja”, diz. “Com estoque baixo, o varejista pode aumentar o seu capital de giro, ter um maior e mais eficiente controle dos estoques, minimizar

as perdas com avarias e extravios, além de ter sempre produtos atualizados, pois o mercado muda muito rápido”, considera o empreendedor. Para potencializar as vendas de HPCs, a loja promove ações de marketing, sendo que algumas delas são feitas em parceria com o DEC. “Fazemos ações de ‘compre um, leve dois’ e concursos nos quais o cliente compra o produto participante, recebe um cupom, responde a pergunta e deposita na urna. No dia agendado, é feita a apuração e divulgação do resultado. Essa ação faz com que a venda dos itens envolvidos aumente cerca de 35%”, conta Alessandro. Consulte o contato das empresas citadas nesta edição no site www.decnews.com.br

Atendimento

Apoio rentável Serviço prestado pelas promotoras de vendas aumenta tíquete médio e fideliza clientes que desejam atendimento de qualidade Por Lígia Favoretto

os últimos 14 anos o mercado de higiene e beleza apresentou crescimento médio de 10,5%, segundo dados da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec). Diversos fatores justificam o resultado positivo, como a crescente participação da mulher no mercado de trabalho, o lançamento constante de novos produtos, o incremento do poder aquisitivo da população e o aumento da expectativa de vida, que traz a necessidade de conservar uma imagem jovem e saudável. Isso gera uma nova demanda concorrencial. Só vender não basta. É preciso agregar valor aos serviços oferecidos, cativar o cliente e mantê-lo fiel à loja. Por esse motivo, dispor de profissionais qualificadas no ponto de venda, as promotoNOV/DEZ 2011

ras, é uma tendência do varejo. Elas são responsáveis por atrair, informar e recomendar produtos, ação que resulta em vendas e aumenta o tíquete médio. Segundo uma pesquisa de shopper realizada pela Johnson & Johnson, quando existe uma atendente/especialista em loja, metade das consumidoras interage com ela. E, através desta interação, o índice de conversão em vendas sobe para 50%. As promotoras de vendas precisam estar preparadas e capacitadas para ouvir as necessidades dos consumidores, além de entender profundamente sobre os produtos, linhas e marcas. Para o professor do núcleo de varejo da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) Pedro Matizonkas, quando o varejo deseja colocar uma promotora de venda na loja é preciso responder a algumas questões: qual o objetivo da ação? Por que

ter uma promotora no estabelecimento? O que se deseja é fazer promoção, oferta, ou oferecer aconselhamento ao cliente, através da venda consultiva? “Existem duas realidades: as promotoras podem ser inseridas no ponto de venda pela indústria ou como prestadoras de serviço ao fabricante, divulgando marcas e linhas específicas.” O especialista diz que, nesse caso, normalmente o objetivo é apresentar um lançamento ou alavancar as vendas de determinada categoria. “A segunda situação acontece quando o próprio varejista busca essas profissionais ou transforma uma funcionária, que já faz parte de sua equipe, em promotora de vendas.” Aqui, Matizonkas revela que a atuação da profissional é independente de qualquer promoção. A estratégia passa a ser de auxílio aos clientes que têm dúvidas sobre determinados Foto: Shutterstock

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Atendimento

produtos e desejam esclarecê-las. O professor ressalta que o serviço da promotora deve ficar claro para o cliente. Ele precisa entender o que ela está fazendo ali, se há metas de vendas para cumprir, se é comissionada ou se está ali apenas para ajudar.

OPORTUNIDADE DE ATUAÇÃO Uma forma de aperfeiçoar as vendas com a estratégia das promotoras de vendas é fazer parceria com a indústria, o que gera negociação. Pedro Matizonkas, da ESPM, comenta que os resultados dependem do objetivo da ação, mas o principal é sempre aumento de vendas. “Não há como negar, caso contrário, esse tipo de ação não se justificaria.” O especialista recomenda que as promotoras trabalhem com linhas e tendências sazonais, por exemplo: explorar a categoria de protetor solar no verão, hidratantes do inverno, assim por diante. Nesse processo o varejo passa a ter papel fundamental, já que é ele que consegue medir a eficácia de cada ação de venda e fornece feedback para a indústria, de maneira que esta possa aprimorar-se. NA PRÁTICA Com o grande número de marcas e variantes de produtos, os shoppers de beleza ainda se sentem confusos, já que nem sempre conseguem entender o benefício prometido pelo produto. Quando isso acontece, podem deixar de comprar ou levar um produto errado. As informações são decisivas para as compras. Sensibilidade é requisito para a atuação das promotoras de vendas, já que precisam ter bom relacionamento com o cliente, identificando as necessidades das consumidoras, ouvindo-as e perguntando o que mais incomoda. A abordagem deve ser sempre sutil com o intuito de se apresentar como uma pessoa que pode ajudá-la a tirar dúvidas. Patrícia Almeida, farmacêutica responsável da Biodolce, lembra que, ao entregar o produto à cliente, ela paga e percebe que, mais do que um produto, recebeu um coNOV/DEZ 2011

nhecimento adicional sobre pele, o que aumenta o tíquete médio. Outra possibilidade é realizar vendas complementares. Quando um cliente compra um creme para controle da oleosidade, por exemplo, é possível indicar um sabonete para peles oleosas. Esse serviço torna-se um motivador de vendas sobretudo quando o consumidor está em busca de um produto e se depara com uma profissional preparada, que conhece as indicações, demonstra textura, fragrância, composição, ação, resultados e modo de aplicação. Sempre que a consumidora se sente bem atendida, fica satisfeita e cria vínculo com a marca e com o estabelecimento comercial. Assim, a ação das promotoras de vendas torna-se uma eficiente ferramenta de fidelização.

Sensibilidade é requisito para a atuação das promotoras de vendas, já que precisam ter bom relacionamento com o cliente A consultora de beleza Lidiane Ferrari, que atua há mais de dez anos no mercado, explica que a abordagem deve ser específica para cada público. “O das classes A e B está disposto a gastar o que for para adquirir o produto que melhor atende aos seus desejos e necessidades. É aconselhável perguntar se conhece a marca, a linha e se já usou o produto anteriormente.” Já o público das classes C, D e E dificilmente testou vários produtos. “Nesse caso, se o estabelecimento tem uma pessoa que sabe dialogar, saberá indicar um produto que caberá no bolso e trará resultados positivos.”

A especialista recomenda saber o histórico do cliente, questioná-lo sobre as atividades rotineiras que desempenha, como, por exemplo, se há exposição ao sol frequentemente. Se tem possibilidade de comprar o produto indicado. Até quanto está disposto a gastar; quanto determinado problema o incomoda e o que ele espera do resultado final. “Essa profissional é o cérebro da loja, tem de saber de tudo, conhecer todas as marcas, inclusive as dos concorrentes, para que saiba enaltecer os benefícios do produto que está demonstrando à cliente.” Uma dica dada pela consultora é criar relação de confiança. “Mexer com a imagem da pessoa é uma coisa muito séria. É preciso ter certeza do que se está falando.” Em algumas situações é recomendado que as profissionais abram mão de vender um produto mais caro para vender um que realmente atenda às necessidades do cliente. TREINAMENTO Quando indústria ou varejo optam por oferecer o serviço das promotoras de vendas é preciso investir em treinamento. Qualificar ou capacitar colaboradores, parceiros e profissionais envolvidos na força de vendas é o caminho para que a ação gere resultados satisfatórios. A L´Oréal busca essa profissional dentro do próprio quadro de funcionários, mas isso não é uma regra. Elas podem ser preparadas por meio de treinamentos contínuos e cursos de reciclagem para a renovação dos conhecimentos e das informações dos produtos da marca. Quando a profissional escolhida para ser uma promotora de vendas faz parte da equipe da loja, a Johnson & Johnson comenta que as indústrias devem contar com uma equipe especializada de treinametno para capacitar os profissionais do varejo e ajudar o departamento de recursos humanos no desenvolvimento de programas de treinamentos técnicos, comportamentais e funcionais contínuos. Consulte o contato das empresas citadas nesta edição no site www.decnews.com.br

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21/9/2011

16:48:11

Categoria - sabonetes

Um banho de novos formatos 50

Sabonetes líquidos e antibacterianos agregam valor à categoria e sustentam um crescimento de 13% ao ano Por Lígia Favoretto

NOV/DEZ 2011

categoria de sabonetes cresce 13% ao ano em valor, segundo dados da Kantar Worldpanel. E são os formatos líquidos e multifuncionais, como antibacterianos e de higiene íntima, que impulsionam esse segmento. Embora esses novos produtos tenham agregado margem à categoria, é o produto em barra que garante o volume de vendas. No Brasil, a categoria de sabonetes

ocupa o segundo lugar no ranking mundial atrás apenas dos Estados Unidos. Ela atinge 99,7% dos domicílios brasileiros e movimenta cerca de R$ 2,9 bilhões, segundo Kantar. O diretor de contas da Kantar, David Fiss, informa que o formato barras ainda é o maior do Brasil, e representa 96% do volume de sabonetes. “Líquidos é um segmento que cresceu muito nos últimos anos, mas sua maior contribuição em valor representa 11% do faturamento da categoria.” A maioria dos consumidores ainda faz sua compra de sabonetes nos Foto: Shutterstock

Categoria - sabonetes

supermercados: cerca de 89% da população. “O público da farmácia cresce a cada ano e já atinge mais de 18% da população brasileira”, observa Fiss. Barras, em geral, é o formato mais vendido em todos os canais, mas há destaque para segmentos em cada um deles. “Nos supermercados, 92% de tudo o que é vendido está no formato de barras comum. Já na farmácia, apesar de as barras também apresentarem maior volume de vendas, há destaque para barras antibacterianas e para o formato líquido em geral, que são responsáveis por 26% do volume vendido. Estes últimos itens têm mais valor agregado, que é uma característica da venda nas farmácias para esta categoria”, pontua o executivo da Kantar. Estudos realizados pela Unilever revelam que o consumo de sabonetes líquidos está em franco crescimento, tornando-se tendência de mercado. Em muitos países, esta categoria já é líder, por exemplo, na China, onde está presente em 63% dos lares. De acordo com o gerente de marketing de sabonetes da Unilever, Renato Rossi, o segmento antibacteriano representa cerca de 15% do total de vendas em valor da categoria. Mas, ainda assim, os sabonetes em barra continuam sendo a apresentação mais vendida, em todos os canais.

Na exposição, alguns pontos são essenciais: • Correto sortimento de produtos; • Portfólio adequado para o perfil de consumidores do ponto de venda; • Posicionamento do produto na gôndola com destaque/valorização de produtos de maior valor agregado e de maior giro; • Aumento do número de frentes para produtos de maior valor agregado nas gôndolas. Fonte: Unilever

NOV/DEZ 2011

PRODUTOS PREMIUM Com a estabilidade econômica brasileira, o consumidor busca melhores produtos de forma geral. O executivo da Kantar Worldpanel, David Fiss, comenta que hoje a população se permite gastar mais para sentir-se bem, e tem o dinheiro no bolso para isso. A Unilever investe para oferecer, em cada lançamento, componentes e fórmulas de maior valor agregado, como fragrâncias diferenciadas e únicas, hidratantes mais intensos ou maior proteção para a pele, pois acredita no potencial de mercado e no enorme benefício que esses produtos oferecem aos consumidores. “Por isso, a companhia procura validar os lançamentos por meio de pesquisas e na produção com tecnologias inovadoras, além de ingredientes e fragrâncias diferenciados. Atualmente, a Unilever oferece, entre sabonetes líquidos, em barra e íntimos, mais de 50 produtos, divididos nas marcas: Dove, Lux, Lifebouy, Vinólia e Fofo. A Nivea busca mostrar claramente os benefícios e valor dos sabonetes premium ao consumidor. “Isso mexe um pouco com a dinâmica da categoria, mas é normal, já que agora as classes mais baixas têm acesso a ela e as empresas querem oferecer alternativas de diferenciação para as mais altas, com produtos de maior valor”, explica o gerente de marketing da categoria personal care da Nivea, Luiz Borges. Borges revela que os sabonetes com posicionamento mais premium crescem impulsionados por antibacterianos e líquidos. “O gasto médio com a categoria foi de R$ 52 para R$ 57 por ano nos domicílios brasileiros.” ORGANIZAÇÃO DAS GÔNDOLAS A Unilever recomenda que os sabonetes sejam expostos da seguinte forma: primeiro, separar a categoria entre barras e líquidos, sendo que líquidos devem abrir o fluxo. Os sabonetes líqui-

Higiene íntima Uma das subcategorias de sabonetes com grande potencial é a de sabonetes íntimos, que apresenta um crescimento médio de 30% ao ano, com grande espaço para crescer. Isso porque, segundo a Kantar Worldpanel, apesar de esses produtos já estarem no mercado há mais de 20 anos, somente 11% das mulheres brasileiras tem o hábito de usá-los por falta de conhecimento de seus benefícios. Para aproveitar o potencial do segmento, é preciso explorar sua exposição no PDV, alocando-os junto a outros itens de cuidados íntimos tais como absorventes, além de manter o estoque bem ativo, para não faltar produtos. Junto a isso, é importante que o ponto de venda possua todas as versões para as diferentes fases da vida. O gerente de marketing da marca Dove, da Unilever, Renato Rossi, lembra que é importante o sabonete íntimo estar exposto em gôndolas separadas dos outros sabonetes, criando um ambiente de compra completo para o cuidado da mulher. “O ideal é criar um ambiente propício para a compra, exaltando o produto”, reforça.

dos são divididos entre mãos e corpo e os sabonetes em barra são segmentados da seguinte maneira: comum, perfumado, infantil, glicerinado, antibacteriano, beleza e cuidados especiais. Outros elementos também são importantes na visão do shopper, como predominância de cores claras, sobretudo o branco, pois ressaltam o colorido das embalagens; iluminação suave sobre cada prateleira; prateleiras mais baixas que reforçam a boa visualização e acesso aos produtos; e comunicação adequada com indicações das categorias e seções. Consulte o contato das empresas citadas nesta edição no site www.decnews.com.br

Estudo de caso

talento e ajuda do destino viabilizam HISTÓRIA DE SUCESSO

Ideia da criação de um pequeno varejo começou de modo inesperado, num bate-papo informal, na fila de um supermercado. Hoje, os empreendedores do Mercadinho Santa Rita comemoram sucesso de uma filial e já planejam terceira loja Por Kathlen Ramos

uando o sucesso pessoal ou profissional acontece, muitos acreditam que foi a força do destino que conspirou a favor; outros preferem apostar numa feliz coincidência; há também os que afirmam que o sucesso na vida acontece só quando há esforço, determinação e talento dos envolvidos. Seja qual for a NOV/DEZ

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teoria escolhida, a história do Mercadinho Santa Rita, localizado no bairro de Passaré, em Fortaleza (CE), pode ser aplicada a qualquer uma delas, ou todas elas ao mesmo tempo. Tudo começou há treze anos, num dia em que o atual empreendedor Rômulo Botelho Magalhães, 35 anos, e sua mãe, Marta Maria Botelho Magalhães, compareceram na inauguração de um supermercado no bairro de Fátima, em

Fortaleza. Numa conversa informal com uma senhora que também estava no estabelecimento, na fila, esperando para pagar suas compras, Marta comentou que gostaria muito que o filho Rômulo ingressasse no ramo de supermercadistas. Esta senhora disse, então, que eles poderiam fazer uma visita ao bairro Passaré, que na época estava em franca expansão e onde não havia supermercados muito estruturados. E foi assim que tudo Fotos: Divulgação

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Estudo de caso

começou. “Fizemos uma visita, percebemos que se tratava de um bairro com grandes possibilidades futuras, compramos um terreno e, assim, iniciou-se o supermercado”, relembra Rômulo. O negócio começou de maneira discreta, ocupando um espaço de 90 m². “Na época, havia somente um caixa, e apenas eu e minha mãe éramos responsáveis por essa tarefa, bem como por todas as demais rotinas da loja”, descreve o empresário. No entanto, após um curto período de tempo, Rômulo – que se consolidou como diretor comercial e de vendas da empresa – conseguiu visualizar perspectivas de crescimento e, então, convidou seu irmão e hoje sócio, Ney Botelho Magalhães, 33 anos, para compor a diretoria administrativa e financeira do supermercado. Bem estruturado, o negócio foi aumentando ao longo dos anos e, há cerca de três anos e meio, um projeto de expansão de proporções maiores foi necessário para continuar crescendo, conforme explica Ney Botelho Magalhães. “Realizamos uma grande reforma, passando de 400 m² de área de venda, para 1200 m². Além disso, há aproximadamente um ano e quatro meses, conseguimos montar uma segunda loja, situada no centro de Maranguape, também em Fortaleza”, diz. Com esse investimento, a loja de Passaré passou a ter 16 checkouts e 142 colaboradores. Já o supermercado de Maranguape

começou com sete checkouts, 440 m2 de área de vendas e uma equipe de 61 funcionários. DESTAQUE PARA HIGIENE E BELEZA Desde a inauguração da loja, os itens de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos (HPCs) têm aumentado em importância na loja. Essas gôndolas representam, hoje, 7,5% do faturamento total do supermerca-

O DEC traz, para a loja, condições para se trabalhar com preços competitivos no mercado do varejo da região do, mas a meta é que atinja 8,5%. Dentre as categorias mais vendidas estão as de produtos para tratamento dos cabelos, desodorantes, sabonetes em barra e cremes dentais, sendo que os desodorantes e itens de hair care foram os maiores investimentos da loja este ano. “Nossa seção de perfumaria e cosméticos tem cerca de 20 gôndolas, com aproximadamente 3.000 itens em cada uma das lojas”, destaca Rômulo Magalhães. Todo o trabalho de organização desses itens é feito pelo DEC Sleiman (que atende todo o Estado do Ceará), numa parceria

Atualmente, as gôndolas de HPC representam 7,5% do faturamento do Mercadinho Santa Rita. A meta é atingir os 8,5%

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que aconteceu desde a fundação da primeira loja, há 13 anos. Para Ney Magalhães, os benefícios dessa parceria são muitos. “O DEC nos ajuda com as estratégias de gerenciamento por categoria na seção, além de nos ajudar a desenvolver ações no ponto de venda”, salienta o empresário, destacando que, nessa seção, não há rupturas e o DEC traz, para a loja, condições para se trabalhar com preços competitivos no mer-

cado do varejo da região. “Mesmo não estando numa região central ou numa grande avenida, nem sendo uma grande rede, o Mercadinho Santa Rita consegue ‘alfinetar’ a concorrência com bom preço, promoções sempre em destaque em pontos extras e bom atendimento”, acrescenta a consultora de vendas do DEC Sleiman, Rosiana Pereira Gomes. Para escolher sempre itens que tenham bom giro para esse espaço, os irmãos empreendedores contam que o DEC Sleiman realiza um acompanhamento, de perto, dessas prateleiras. “Além do acompanhamento diário, a cada seis meses o layout é atualizado, bem como o gerenciamento de categorias da seção, para que sejam analisados os resultados qualitativos e quantitativos”, descreve o gerente de área do DEC Sleiman, Carlito Teixeira Castro Junior. “Com esse trabalho, conseguimos estar sempre atualizados, seguindo as tendências do mercado, e com os produtos mais procurados pelos nossos consumidores”, justifica Rômulo. Os empreendedores dizem, ainda, que para garantir boas vendas em higiene e beleza é fundamental contar com uma equipe capacitada para esclarecer as dúvidas dos clientes. “Para isso, é essencial oferecer o treinamento necessário para garantir um bom atendimento ao consumidor”, ressalta Ney, salientando que, para aprimorar seus conhecimentos,

UMA NOVA CULTURA EM DISTRIBUIÇÃO

Distribuidor Especializado em Cosméticos O DEC TEM HOJE 3.059 CONSULTORES, FOCADOS EXCLUSIVAMENTE EM PRODUTOS DE HIGIENE E BELEZA, QUE VISITAM, PELO MENOS 1 VEZ POR SEMANA, OS MAIS DE 100.000 PONTOS DE VENDAS ATENDIDOS, LEVANDO A CADA UM DELES TODO O CONHECIMENTO DA ESPECIALIZAÇÃO NA CATEGORIA, ALIADO AS MELHORES OPORTUNIDADES DE NEGÓCIOS. NO MAPA PODE SER ENCONTRADO O NÚMERO DE CONSULTORES DE CADA DEC. DEC REDENTOR

DEC SÃO LUIS

(096) 3225 4200

(098) 3276 2600

DEC DISMELO (091) 3311 3800

DEC RIO PIRANHAS

(086) 3220 6596 / 6113 / 1557

DEC SLEIMAN

DEC NOVA ERA

(085) 3444 6000

(092) 2125 2000 / (069) 3216 9000

DEC NORTE SUL REAL

140

153

(065) 3686 1289

137

DEC REAL

(062) 3250 0500

116

(011) 4417 7300

(082) 3522 9900

231

DEC CONAR

85 DEC PENNACCHI

467

(043) 3274 8000

286

DEC VIRTUAL (047) 3404 9900

(071) 3293 7200 / (077) 3451 8800

DEC MINAS

(031) 3399 4200

DEC PRORIBEIRO (027) 3723 3866

DEC SUL

DEC MELHORES MARCAS

DEC ANDRADE

282

(067) 3382 1892

DEC BRASIL

(084) 4008 0102

(081) 3217 4900

181

DEC LOPES

DEC ROGE

159

351

DEC ZAMBONI

(051) 3458 5533

(021) 3511 9350

Tiragem auditada de

105.000

O DEC ATENDE SEMANALMENTE MAIS DE 100 MIL LOJAS NO BRASIL

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Estudo de caso

A cada seis meses o layout das categorias de HPC é atualizado para que sejam analisados resultados qualitativos e quantitativos

esses colaboradores já participaram de cursos como automaquiagem, colorações ou outros que explicam o funcionamento de absorventes e fraldas, por exemplo. PARA DRIBLAR A CONCORRÊNCIA De acordo com Rômulo e Ney, existem, hoje, muitos supermercados bem estruturados nas proximidades, formando uma concorrência forte e difícil de ser vencida. O Mercadinho Santa Rita, que atende as classes A, B e C, tem aproximadamente sete concorrentes diretos, com infraestrutura similar. Portanto, para garantir sucesso, além de ser destaque com produtos de higiene e beleza, o supermercado procura se diferenciar em todas as outras categorias. Aliás, com o processo de expansão, a loja passou a ser destaque em setores como rotisseria, que é completa. “Temos, ainda, sushi, doces, salgados, self-service, pizzaria, ampla área para frutas, verduras e legumes, adega com variada carta de bebidas e lanchonete com confeitaria. Para proporcionar NOV/DEZ

2011

mais comodidade e conveniência aos clientes, contamos com amplo estacionamento, caixas 24 horas e aceitamos todos os tipos de pagamentos, desde cartões de crédito ou débito, cheques pré-datados e vales-refeição”, enumera Rômulo. Ainda para este ano, o supermercado deve continuar em atividade de expansão. “Pretendemos expandir a rotisseria da primeira loja, construindo um mezanino amplo e moderno, com capacidade para 120 pessoas, que poderão se acomodar, confortavelmente, na parte interna superior do supermercado”, revela Ney. Futuramente, os empresários também planejam ampliar a loja 2, situada em Maranguape, para que ela fique com infraestrutura similar à já oferecida na loja 1, e ainda, planejam a abertura de uma terceira unidade. Além de investir em boa infraestrutura, para se diferenciar dos concorrentes, os empresários também apostam num atendimento diferenciado aos clientes. “Contratamos pessoas que gostam de trabalhar com gente e que fazem dos consumidores a nossa prioridade”, destaca Rômulo.

Para completar a estratégia de negócios, o Mercadinho Santa Rita se filiou à rede Uniforça, que traz a possibilidade de aumentar a competitividade de supermercados e mercados de menor porte em Fortaleza. Uma das ferramentas que a Uniforça disponibiliza aos associados é a realização de encartes semanais, quinzenais e mensais. “Além dos encartes, realizamos, ainda, estratégias internas, como utilização do auditório para reunião de clientes para cursos de culinária, palestras instrutivas voltadas para a qualidade de vida, ações de sorteios de prêmios nas principais datas do comércio, demonstradoras das indústrias e visitas dos clientes a fábricas locais”, finaliza Ney. Contato • Mercadinho Santa Rita Loja 01 Rua: D, 691 - Passare Fortaleza (CE) Fone: (85) 3299-405 Loja 02 Rua: Coronel Antonio Botelho, 92 Centro de Maranguape Maranguape (CE) Fone: (85) 3341-2728