Edição 25 by Agatha Cristini Sanvidor

www.decnews.com.br • ano 5 • n º 25 • jul/ago 2012

Dia a dia

sustentável

Ser ecologicamente correto deixou de ser um tema a ser discutido e é, hoje, uma questão de sobrevivência. Algumas medidas simples garantem economia para o PDV e satisfação do consumidor

Chamando a atenção: Além de incremento às vendas, campanhas promocionais

podem ser usadas para fidelização e reforço institucional da empresa. Use todos os recursos

Editorial

Bons ventos

para os pequenos

Em abril, pelo terceiro mês consecutivo, as vendas nos hiper e supermercados tiveram queda, desta vez de 0,7%, na comparação com março, segundo a Pesquisa Mensal do Comércio do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). Em relação ao mesmo mês de 2011, porém, houve alta de 3,9%. Nos meses anteriores (fevereiro e março), as retrações foram de 1,3% e 0,5% respectivamente, sempre sobre os meses anteriores. No índice geral de abril, o comércio varejista restrito – sem incluir automóveis e materiais de construção – apresentou alta de 0,8% nas vendas ante o mês anterior. Em relação ao mesmo mês do ano passado, o crescimento foi de 6%, e a variação acumulada no ano é de 9,2%. Isso mostra o poder e a oportunidade para os pequenos e médios varejistas que se fortalecem a cada dia, por meio do relacionamento próximo com o consumidor e busca por um mix diferenciado. Mas não basta apenas ter o produto e buscar a proximidade com o cliente. Utilizar o layout a favor da loja é fundamental, pois ele é responsável por oferecer uma experiência agradável de compra, influenciando a opinião do consumidor em relação ao PDV e em sua fidelidade. Para fim de relacionamento, as campanhas promocionais, normalmente utilizadas para alavancar a procura por algumas categorias, também podem ser aplicadas para fidelização e reforço institucional da empresa. Nesta edição, a revista Decnews traz detalhes sobre esses recursos e orienta como utilizá-los em seu potencial. E em tempos de Rio+20 e tantas discussões sobre sus-

tentabilidade, ter um negócio ecologicamente correto é agora uma questão de sobrevivência para as pessoas, países e negócios. Entenda qual a percepção dos consumidores em relação ao assunto e saiba como aplicar algumas ações práticas e efetivas no dia a dia da sua loja. E com o Dia dos Pais se aproximando, aposte na vaidade masculina que deixou de ser tabu e movimentou cerca de US$ 4 bilhões só em 2011. Boa leitura. Francisco Horácio Fernandes Presidente

Expediente DIRETORIA Gustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius Dall’Ovo EDITORA Tânia Longaresi (tania@contento.com.br) Editora ASSISTENTE Camila Guesa Assistente de redação Ludmilla Pazian estagiária da redaçÃo Laura Martins Editora de arte Mariana Sobral ASSISTENTEs DE ARTE Agatha C. Sanvidor e Larissa Lapa DEPARTAMENTO COMERCIAL EXECUTIVA DE CONTA Daniela Jardim (dani@contento.com.br)

jul/ago

2012

Assistente comercial Gabrieli Miranda Marketing e projetos Luciana Bandeira Analista de marketing Lyvia Peixoto coordenador DE CIRCULAÇÃO Cláudio Ricieri COLABORADORES DA EDIÇÃO Kathlen Ramos Colunista Luiz Marins Revisora Maria Stella Valli Imagem de capa Shutterstock IMPRESSÃO D’ARTHY Editora e Gráfica Ltda. TIRAGEM 105 000 exemplares Contento – Rua Leonardo Nunes, 198, Vila Clementino, São Paulo (SP), CEP 04039-010. Tel.: (11) 5082-2200 E-mail: contento@contento.com.br

www.decnews.com.br

EXPEDIENTE DEC DEC – Distribuidor Especializado em Cosméticos Rua Baronesa de Bela Vista, 675 – 7º andar – Cj 71 – Aeroporto São Paulo (SP) CEP 04612-002. Tel.: (11) 5081-5183 Francisco Muto muto@decbr.com.br Tiragem auditada pela BDO Auditores Independentes. O relatório com o resultado do trabalho encontra-se em poder da Administração.

Foto: Shutterstock

Sumário

Ponto de venda | Layout é responsável por oferecer ao cliente uma experiência de compra agradável, influenciando sua opinião em relação ao PDV e sua fidelidade

Marketing | Apesar de serem usadas quase sempre para alavancar as vendas de determinadas categorias, campanhas promocionais também são importantes para fidelização e reforço institucional

Sustentabilidade | Entenda o que esperam os consumidores e como fazer parte deste novo “mundo verde”

Estudo de caso | Dona Iva saiu do Ceará com 22 anos e hoje se destaca em Belford Roxo (RJ), com seu atendimento personalizado e sortimento bem escolhido

48 Consumo | Brasileiro assume sua vaidade e ganha importância no mercado de produtos de HPC, movimentando cerca de US$ 4 bilhões em 2011

52 Categoria - desodorantes | Movimentando cerca de R$ 2,66 bilhões, mercado cresceu 10% no último ano

e mais

14 16 18 56

Decnews on-line Mercado Lançamentos Categoria - cabelos

Colunistas

jul/ago

2012

Treinamento | Luiz Marins

Gestão | Guilherme Baldacci

on-line

Acesse nosso site! A partir de agora, o leitor que estiver ávido por mais informações não precisa esperar até a próxima edição da revista Decnews, pois o site www.decnews.com.br está renovado e com muito mais notícias para serem desfrutadas. Com a mudança, a Decnews on-line passa a ser mais um canal com dados relevantes para seus negócios.

Conteúdo exclusivo Notícias/Lançamentos Toda semana, você, leitor, poderá conferir no site Decnews as últimas notícias do mercado varejista e cosmético, e ficar por dentro do sobe e desce das categorias, das feiras e eventos do setor Brasil afora, das reestruturações e movimentações da indústria, além dos últimos lançamentos em higiene pessoal, perfumaria e cosméticos. 14

Serviços Como ferramenta de apoio e promoção do desenvolvimento e fortalecimento do pequeno e médio varejo, o site Decnews traz também conteúdos exclusivos nas seguintes seções: • PDV – aponta dicas de gerenciamento e exposição das categorias, com palavra da indústria e consultores do DEC; • Jurídico – atualização das leis e normas que regem o setor; • Gestão – dicas de consultores do DEC dos serviços prestados pela distribuidora; • Sustentabilidade – informações relevantes para tornar o ponto de venda mais sustentável com ações e tendências para o varejo.

Conte sua história

O objetivo é que você possa otimizar suas vendas, seus negócios e seu relacionamento com fornecedores e clientes. Confira!

Envie-nos um depoimento contando sua história de sucesso com apoio do seu representante DEC, e seja destaque no site Decnews.

jul/ago

2012

Fotos: Shutterstock

Mercado

Confira a movimentação do setor e as novas tendências

Cenário favorável Consumidor otimista e disposto a gastar mais (e à vista) dá aos varejistas grandes oportunidades de crescimento Famílias gastarão mais A Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC) mostrou que as famílias estão, desde maio, mais dispostas a comprar. De acordo com a Intenção de Consumo das Famílias (ICF), o número cresceu 0,3% comparando a abril. Em relação ao mesmo período do ano passado, subiu 4,8%. Ainda segundo a pesquisa, as famílias ricas obtiveram mais predisposição ao consumo por conta do crédito.

www.g1.com.br

Diversos pontos de venda De acordo com um estudo da Kantar Worldpanel, 84% das casas do Brasil preferem usar mais de três canais para se abastecer no mês, entre supermercados, hipermercados, farmácias e pequenas lojas. Comparando ao ano anterior, o percentual – referente a 2011 – teve alta de 4 pontos. A pesquisa mostrou, também, um crescimento dos supermercados “de bairro” em relação aos supermercados convencionais e hipers. www.sincofarma.org.br

Consumidor confiante A Pesquisa Global sobre Confiança do Consumidor e Intenções do 1o trimestre, realizada pela Nielsen, revelou que o consumidor brasileiro está mais confiante. De acordo com o estudo, no último ano o País registrou alta de 15 pontos no índice, chegando a 110. Com esse resultado, o Brasil está entre os seis países com mais altos índices de confiança no mundo. “A confiança do consumidor permanece em níveis altos, refletindo o otimismo da população brasileira, particularmente em comparação a outros vizinhos latino-americanos”, afirma o presidente da Nielsen Brasil, Eduardo Ragasol. www.apas.com.br

jul/ago

2012

Fotos: Shutterstock

Linhas premium Para recuperar as vendas de absorventes, que diminuíram no ano passado, as empresas estão apostando em itens de maior valor agregado. Os investimentos respondem a uma pesquisa feita em abril do ano passado em 10 países – incluindo o Brasil – com 10 mil mulheres, que mostrou as brasileiras como mulheres ligadas em novas tendências. www.valor.com.br

Classe média paga à vista A nova classe média está evitando crediários com prazos longos e optando por parcelas que cabem no bolso – o novo hábito de consumo são as compras à vista. Esse resultado foi revelado em um levantamento com 1.019 consumidores de 71 cidades do Brasil realizado pela Associação das Instituições de Crédito, Financiamento e Investimento (Acrefi) e pelo Data Popular. Entre as famílias com renda mensal na faixa de R$ 3 mil, 53% informaram ter intenção de comprar à vista. No caso das famílias com renda mensal acima de R$ 5 mil, esse percentual é de 42,4%. www.gsmd.com.br

Vendas em crescimento De acordo com o Índice Nacional de Vendas divulgado recentemente pela Associação Brasileira de Supermercados (Abras), as vendas reais do setor supermercadista registraram alta de 9,88% em maio na comparação com igual mês de 2011, comparando-se com abril, o indicador apresentou queda de 2,77%. No acumulado do ano, o crescimento real foi de 6,81% ante igual intervalo de 2011. Esses índices já foram deflacionados pelo IPCA, medido pelo IBGE. Em valores nominais, o índice de vendas da Abras apresentou crescimento de 15,42% em maio em relação ao mesmo mês de 2011 e queda de 2,37% ante abril deste ano. www.aeconteudo.com.br www.abrasnet.com.br

Lançamentos

Novidades das indústrias de HPC

Renovação constante Indústria de HPC inova buscando sempre agradar ao consumidor brasileiro

Pasta dental combate doença

A gengivite é causada pelo acúmulo de placa bacteriana na linha da gengiva, e pode ser facilmente tratada em seu estado inicial com escovação e uso diário do fio dental. Os principais sintomas são a gengiva inchada e sangramento ao escovar os dentes. Por isso, a Colgate está lançando o seu novo creme dental Colgate Total 12 Professional Gengiva Saudável, desenvolvido para atuar nos micro-organismos causadores da doença e prevenir a formação do tártaro e da placa bacteriana. www.colgate.com.br

Cuidados bucais

Investindo em tecnologia e design, a Belliz Company apresenta as linhas Kess Style e Linha Ortodôntica, produtos para higiene bucal e para usuários de aparelhos ortodônticos. A primeira apresenta três modelos com os cabos estampados coloridos e desenhos diferentes. Já a linha Ortodôntica é composta por dez itens, sendo: escova ortodôntica, escova interdental e mini-interdentais (com quatro tipos de cerdas diferentes), escova de tufos concentrados, além de refis para escova interdental e passa-fio. www.bellizcompany.com.br

jul/ago

2012

Esmalte fashion

A Capricho, marca voltada ao público teen, está lançando uma linha de esmaltes em parceria com a Aeger Perfumes e Cosméticos. A marca traz quatro coleções temáticas, entre elas a OMG, inspirada nas meninas fashionistas. Os produtos possuem novas cores e texturas, com efeitos que proporcionam intensidade às unhas. A linha conta com as seguintes cores: Colírio – prata cromado –, Ryca – dourado cromado –, Na Pista – roxo azulado metalizado –, Follow Me – cobertura flocada –, Wow – cobertura glitter ball. www.aeger.com.br

Fotos: Divulgação/Shutterstock

Mãos hidratadas com cheiro de frutas

Lux está lançando sua primeira linha de sabonetes líquidos especificamente para as mãos. Com base em notas frutais, Toque de Cereja e Toque de Damasco possuem fragrâncias doces, porém suaves, que dão leveza e frescor às mãos, deixando-as limpas e macias. Sua fórmula contém uma combinação de estímulos que envolvem a consistência encorpada dos cremes aos leves perfumes das duas frutas; é possível sentir esse aroma diferenciado ao tocar a pele. O produto reduz delicadamente os óleos e impurezas, sem remover a hidratação natural da pele, evitando assim, o ressecamento. www.lux.com.br

Mais segurança

As embalagens e os produtos da marca Bigfral – de fraldas adultas – estão sendo repaginados. A nova linha Bigfral Plus oferece maiores barreiras antivazamento, fitas adesivas mais largas para melhor fixação e proteção por até oito horas contínuas. Além disso, os produtos são apresentados em diversos tamanhos. Já a Bigfral Noturna apresenta uma nova camada superabsorvente e segurança de uso por até 10 horas. As duas versões possuem indicador de umidade para troca e painéis anatômicos. www.bigfral.com.br

A exposição contínua das mãos pode causar ressecamento e fotoenvelhecimento. Pensando nisso, a Mariah Produtos de Beleza desenvolveu o Neorly Creme para as Mãos, específico para essa região e com embalagem compacta, fácil de transportar na bolsa ou nécessaire. Sua fórmula possui Aloe Vera, que propicia a regeneração e hidratação da pele. Além disso, oferece uma combinação de Silicone, formando uma película protetora e combatendo a perda de hidratação natural. www.mariahbeleza.com.br

Absorvente com alto valor

Investindo na categoria premium, a Intimus lança a linha de cuidados femininos Intimus Evolution, que proporciona conforto e segurança aliados a um design mais moderno e feminino. Os absorventes externos – Intimus Evolution Regular e Noturno Maxi Absorção – possuem cobertura Duo, que une o conforto da cobertura suave e a rápida absorção da cobertura seca. Já o protetor diário Intimus Flexível é discreto e confortável, enquanto o Regular possui cobertura suave e centro altamente absorvente. Mais higiênico, o absorvente interno Evolution possui ajuste anatômico ao corpo da mulher. www.intimus.com.br

Lançamentos

Novidades das indústrias de HPC

Linha para cabelo e corpo

A Palmolive Naturals está lançando uma linha enriquecida com extrato de romã de origem 100% natural, que conta com o body care Palmolive Naturals Intensa Renovação e hair care Palmolive Naturals Cores Brilhantes. A primeira linha conta com sabonete em barra com extratos de romã, que ajudam a renovar a pele, e shower gel, que traz uma boa fragrância. A linha de hair care oferece proteção e brilho aos cabelos coloridos. Sua fórmula sem sal ajuda a manter a cor brilhante e protegida. www.colgate.com.br

Novas variantes

A Monange está ampliando sua linha capilar com dois novos produtos. O Monange Anti Frizz controla os fios rebeldes desde a primeira aplicação, devido ao óleo de CottonBlue. Já o Monange Proteção Térmica foi desenvolvido para proteger quem faz muito uso de chapinha e secador, evitando o ressecamento. Esses novos produtos da linha ganham também um design diferente e novas cores, com benefícios e instruções de uso na parte frontal dos produtos www.monange.com.br

Colorações intensas

Para completar o seu portfólio, a Garnier Nutrisse lança o Cor Intensa, que promete praticidade, economia e cores marcantes de longa duração. Sua fórmula hidratante contém tecnologia Pró-fixação e é enriquecida com óleo de flor e pigmentos que penetram profundamente no interior da fibra capilar para fixar a cor e retê-la lavagem após lavagem. A linha conta com 20 novos tons, que variam entre pretos escuros, castanhos, vermelhos e louros. www.garnier.com.br jul/ago

2012

Contra dentes sensíveis

O novo creme dental da GlaxoSmithKline, Sensodyne Repair & Protect, ajuda a reparar e proteger contra sensibilidade dentária. Seu diferencial é a presença de Novamin, uma tecnologia desenvolvida para ajudar a estimular a regeneração óssea, que é capaz de ajudar a reparação das áreas sensíveis dos dentes. O uso regular, em média duas vezes ao dia, proporciona prevenção da sensibilidade. www.sensodyne.com.br

Lançamentos

Novidades das indústrias de HPC

linha mais completa

A Santher, empresa 100% nacional, expandiu a linha Personal Baby com toalhas umedecidas para prevenir as assaduras que tanto incomodam os pequenos e suas mães. Elaboradas para a delicada pele do bebê, as toalhas umedecidas Personal Baby contêm extrato de calêndula, que oferece maior proteção contra irritações à pele do bebê. Sua fórmula suave, sem álcool e dermatologicamente testada ajuda ainda a prevenir as assaduras a cada troca de fraldas. As embalagens, com 50 ou 100 toalhas dobradas individualmente, seguem o mesmo estilo dos pacotes de fraldas, facilitando a identificação pela consumidora. www.santher.com.br

Hidratação à base de amêndoas

Nas estações frias a pele fica mais ressacada, apresentando, muitas vezes, rachaduras. Para mantê-la bem cuidada, é necessário o uso de cremes, óleos e manteigas corporais. Por isso, a Muriel Cosméticos oferece opções de cosméticos corporais à base de amêndoas, como a Manteiga Corporal, que possui textura cremosa e aveludada, com poder hidratante e nutritivo. Além disso, a marca oferece Óleos com propriedade emoliente que mantêm a pele hidratada, proporcionando maciez e perfume. www.muriel.com.br jul/ago

2012

Para meninos

Ampliando sua atuação em HPCs infantis, a Amend Cosméticos licenciou persinagens Disney, para meninos. Agora os grandes super-heróis da Marvel ilustram as embalagens de quatro produtos capilares: xampu, condicionador – ideais para cabelos secos e normais –, xampu 2 em 1 – que limpa e condiciona – e o gel fixador. www.amend.com.br

Cuidado com a gengiva

É comprovado que inibir a formação de placa, bem como sua remoção, ajuda a reduzir inflamações da gengiva, prevenindo o avanço dos problemas gengivais. Oral-B Pro-Saúde Clinical Protection Cuidado da Gengiva possui uma fórmula exclusiva que oferece limpeza superior, graças à inclusão de cloreto estanoso. Esse componente reage quimicamente, “protegendo” o fluoreto estanoso, que tem como principal função combater a placa bacteriana, causadora da gengivite. Isso acontece porque o cloreto estanoso contribui de maneira contundente para a biodisponibilidade (velocidade e índice de absorção de um princípio ativo) dessa substância. www.oral-b.com.br

Treinamento

Quando a

promoção não acontece

Trabalhar com comprometimento, atenção aos detalhes, dedicação plena a aprender coisas novas é construir dia após dia o desenvolvimento pessoal e profissional de forma consistente

ejo pessoas profundamente entristecidas e mesmo abatidas pelo fato de não serem promovidas a cargos de gerência ou direção. Muitas se acham injustiçadas a ponto de perderem os motivos para continuar trabalhando; outras pensam em se demitir, em mudar de emprego. A essas pessoas dirijo este texto. Todos nós temos pontos fortes e pontos frágeis. Muitas vezes, nosso ponto forte é o da execução, o do fazer, de pegar uma tarefa em seu começo e terminá-la com perfeição, com amor, com dedicação e comprometimento. E esse ponto forte deve ser reforçado, valorizado e visto como de grande valor. Nem sempre temos a aptidão para coordenar trabalhos alheios, para incentivar que os outros façam aquilo que sabemos fazer bem. Uma empresa, assim como um exército, ou qualquer organização, não pode ser feita só de chefes. Ela não funcionaria: nada ou muito pouco iria acontecer. Conheço pessoas que foram promovidas e se pudessem pediriam para voltar à sua função anterior, de execução. Também conheço pessoas que se negaram a ser promovidas por compreender que a

função de chefia não as faria mais felizes, mesmo com um salário maior. Um chefe responde pelo trabalho que outras pessoas realizam e isso nem sempre é fácil ou agradável. É preciso compreender que nem todos cabem nos “sapatos” de uma função de gerência ou direção – e isso deve ser encarado com muita naturalidade e até mesmo com gratidão. De nada adiantaria sermos promovidos para depois descobrir que não deveríamos ter sido e viver uma vida tensa, ansiosa e infeliz. As pesquisas mostram que pessoas em cargos de chefia têm mais problemas de estresse e ansiedade do que seus subordinados. Assim, o conselho é para que conheçamos melhor nossos pontos fortes e nossas limitações e ao conhecê-los reforcemos nossos pontos fortes e façamos um genuíno esforço para corrigir nossas limitações. Trabalhando com comprometimento, atenção aos detalhes, dedicação plena a aprender coisas novas, estaremos construindo dia após dia nosso desenvolvimento pessoal e profissional de forma consistente. E se um dia a promoção chegar, que pensemos bem se ela realmente vale a pena e se os “sapatos” que estão nos oferecendo não são “grandes demais para nossos pés”. Pense nisso. Sucesso!

Luiz Marins, professor e autor de 14 livros na área de treinamento e motivação de colaboradores. www.marins.com.br

JUL/AGO

2012

Foto: Divulgação

Gestão

Quanto vale

um vendedor? Pensar em valorização dos profissionais não significa apenas remunerar melhor. Fazer uma ação de valorização e retenção passa por criar um programa de desenvolvimento, um plano de carreira, um programa de relacionamento...

tualmente, competir por maior participação no mercado brasileiro está difícil, mas competir por talentos disponíveis no mercado ja é missão quase que impossível. Podemos dizer que estamos atravessando um momento de dificuldades para encontrar profissionais qualificados visando ampliar o quadro de colaboradores. Se o caso for de reposição, muitos pensam: “ruim com ele, pior sem ele”. O que fazer? Buscar pessoas para lapidar, formar e desenvolver parece ser “a” alternativa mais palpável. Deixar de lado a ideia de encontrar pessoas prontas e altamente produtivas. O varejo enfrenta um desafio ainda mais agressivo por ser um segmento que sempre foi identificado como oportunidade de trabalho muito desgastante e de pouca valorização. Está na hora de virar esse jogo! O varejo é o setor que mais emprega no Brasil! É o carro-chefe da economia! Quanto mais empregos, mais consumo. Quanto mais consumo, mais competitividade! Quanto mais competitividade, mais necessidade de talentos em vendas! Quanto mais necessidade de talentos em vendas, mais necessidade de valorização do emprego de vendedor! Quanto vale um bom vendedor? Imagine se seu melhor vendedor viesse até você pedir demissão, dizendo que encontrou uma empresa que o valoriza mais e dá mais condições para ele crescer e se tornar um profissional mais qualificado. Você faria uma contraproposta com aumento da remuneração? Talvez isso pudesse retê-lo por mais algum

tempo. Algum tempo... Pensar em valorização dos profissionais não significa apenas remunerar melhor. Fazer uma ação de valorização e retenção passa por criar um programa de desenvolvimento, um plano de carreira, um programa de relacionamento... Fazer ações integradas de valorização desses “valiosos e desejados diamantes”. Entender o que vendedores valorizam e o que querem para sentirem-se valorizados é o pontapé inicial. Estruturar as ações sobre esse conhecimento é estratégia de combate para reter seu investimento dentro de casa. Não pensem que estou dizendo que a política de remuneração não é importante e que o salário não precisa ser atrativo se o projeto de carreira for encantador. A boa notícia é que o varejo sempre lidou bem com esse aspecto por atrelar remuneração com a produtividade pessoal do vendedor. No varejo ganha bem quem vende bem! Assim temos mais uma vez a ótica de desenvolver cada pepita bruta em uma joia brilhante. Fazer com que vendedores enxerguem o sucesso que existe no caminho deles. Entendam que depende de aproveitamento individual das oportunidades que são oferecidas para seu desenvolvimento. Muitas empresas ainda pensam e discutem quanto custa um vendedor. Acabam se deparando com dificuldades para formar um bom time, pois o investimento é alto e existem prioridades maiores. Aqueles que já deixaram essa perspectiva de lado e investem no desenvolvimento de seus talentos continuamente já sabem o quanto vale um bom vendedor! Quer competir nesse mercado?

Guilherme Baldacci, Sócio-Diretor de T&D, da GS&MD – Gouvêa de Souza. guilherme@gsmd.com.br

jul/ago

2012

Foto: Divulgação

Para conquistar a liderança do mercado, primeiro conquistamos a intimidade da mulher. A linha de sabonetes íntimos Topz é especialmente desenvolvida para a higiene íntima e proporciona prolongada sensação de limpeza e frescor. Todas essas qualidades se transformam em sucesso de vendas quando o assunto é o seu negócio. Isso porque em 2011 a Topz se consagrou como líder em vendas no varejo alimentar e como a segunda marca mais vendida no mercado brasileiro.* São sete anos de mercado prezando pela máxima qualidade para que a linha de produtos beneficie o consumidor e as suas vendas. *Fonte: Nielsen - Sabonete Íntimo S/O 2011 - T.Brasil

AF_20417.002_CREMER TOPZ_205X275.indd 1

5/17/12 9:25 AM

Marketing

Muito além do

incentivo às vendas Apesar de serem usadas, na maioria das vezes, apenas para alavancar a procura por algumas categorias, as campanhas promocionais também podem ser aplicadas para fidelização ou reforço institucional da empresa. Use todos os recursos Por Kathlen Ramos

jul/ago 2012

principal vertente das campanhas promocionais realizadas pelo varejo está voltada para a tentativa de aumento de vendas de um produto, para fazer com que o mesmo saia rapidamente das prateleiras. “Cerca de 80% das Fotos: Shutterstock

campanhas promocionais estão relacionadas para o aumento do giro de produtos”, constata o professor de marketing de varejo da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM-RJ), Ricardo Scaroni. “Com a força desta ferramenta, as vendas se tornam mais rápidas e, com isso, o varejista ganha espaço livre em gôndola e estoque”, afirma o diretor-sócio da Omelete Inteligência Integrada e professor da disciplina Eventos na pós-graduação da Fundação Armando Álvares Penteado (Faap), João Riva. No entanto, uma falha muito comum no varejo é usar apenas essa ver-

no seu cotidiano”, ensina Riva. Seja estratégico para evitar prejuízos Seja qual for a vertente, cada uma delas deve ser realizada com cautela, “Quando feitas sem planejamento, as ações promocionais podem trazer prejuízos ao varejista – principalmente as que trabalham a partir do desconto. Vale ressaltar que sem planejamento, além do prejuízo financeiro, a marca que atua sem estratégia em suas promoções de vendas pode ter a sua imagem arranhada”, alerta o especialista da Faap, João Riva. “As campanhas promo-

planejamento promocionais prejuízos trabalham desconto

Quando feitas sem , podem trazer as ações ao varejista – principalmente a partir do as que tente das campanhas promocionais, relacionada ao aumento do giro de produtos, quando elas podem ter diversos outros benefícios, como o de incrementar o relacionamento com o cliente; fazer com que os consumidores tenham mais interação com a loja; gerar fidelização; e reforçar a marca institucional da empresa. “Grande parte das companhias acha que as campanhas promocionais servem apenas para vender mais. Mas elas também podem ser usadas para gerar experimentações de produtos ou mostrar a inovação da loja”, diz Ricardo Scaroni. “As promoções podem ajudar estratégias de relacionamento, como descontos maiores ou serviços extras para clientes cativos, e brindes que tenham a marca da empresa e possam ser utilizados pelos clientes

cionais têm uma importância tão fundamental para o varejista que devem fazer parte do planejamento anual da empresa. Elas são essenciais num ambiente competitivo”, aconselha o consultor de marketing do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae-SP) Wlamir Bello, salientando que, antes de realizar uma ação promocional, que envolva sorteio, prêmios ou concurso cultural, é importante estar a par da lei 5.768/71, da Caixa Econômica Federal, que regulamenta esse tipo de ações. Confira, a seguir, alguns passos importantes para ter sucesso em campanhas promocionais: 1. Estabeleça os objetivos e impactos que deseja causar com a ação

Seja qual for a promoção de vendas realizada, ela precisa ter um objetivo claro, conforme explica o diretor-sócio da Omelete Inteligência Integrada, João Riva. “Cada proposta exige uma estratégia diferente”, observa. “O importante é verificar o que se deseja conquistar com a ação e ver a melhor forma para elaborá-la”, acrescenta Wlamir Bello, do Sebrae-SP. 2. Eleja o melhor período para a campanha De acordo com o consultor de marketing do Sebrae-SP, as campanhas promocionais relacionadas a preço só surtem resultado quando não duram muito tempo. “Com período prolongado, o consumidor não entende a ação como uma vantagem, mas como uma obrigação da empresa”, alerta. Também é importante estar atento às épocas do ano em que a campanha de alguns produtos será realizada. “Não adianta realizar uma ação promocional de protetores solares no inverno que não vai vender”, alerta Scaroni. E lembre-se de que, se a ideia é ser inovador, o importante é não banalizar. “Nesse caso, precisa-se escolher o momento para criar a campanha de algo que geralmente seja diferente. Do contrário, as ações perdem o impacto”, acrescenta o especialista da ESPM-RJ. 3. Identifique o público-alvo É fundamental conhecer o público para o qual a campanha está sendo realizada para que a loja ofereça a ele algo que realmente lhe interesse. Existem consumidores que buscam preços baixos, enquanto outros procuram melhor prestação de serviços ou brindes que possam levar para casa, por exemplo. “Para identificar qual é o consumidor da loja, basta ficar atento ao que esses clientes buscam no estabelecimento, como agem

Marketing

e o que pedem aos seus vendedores. Ainda assim, se estiver em dúvida quanto ao seu perfil, não há mal algum em perguntar aos consumidores o que eles buscam em suas compras. Eles querem ser ouvidos pelas lojas, pois almejam ser atendidos em suas necessidades”, orienta o diretorsócio da Omelete Inteligência Integrada, João Riva.

5. Verifique quais veículos deseja usar para divulgar a campanha “Não adianta fazer uma promoção se o cliente não fica sabendo que ela existe”, alerta o consultor de marketing do Sebrae-SP, Wlamir Bello. E, de acordo o presidente do conselho do Provar/Ibevar, Claudio Felisoni de Angelo, a melhor, a mais eficiente mídia que pode ser utilizada em

campanha, é fundamental verifique se os resultados foram satisfatórios para os negócios. E a avaliação dos resultados está diretamente relacionada aos objetivos da campanha Ao fim da que o lojista

4. Defina quanto deve ser gasto É fundamental que antes de executar cada campanha o lojista tenha ciência do quanto deverá investir nela, bem como o retorno aguardado. “Não existe uma regra ou padrão de valor a investir, pois este pode variar de acordo com a força esperada para esta comunicação, tamanho do estabelecimento e público impactado”, comenta João Riva. jul/ago 2012

campanhas promocionais é a que usa o próprio ponto de venda como cenário. “Boa parte das ações têm sido levadas ao PDV porque cada vez mais as decisões de compras vêm sendo feitas no ato da compra. Portanto, vale a pena ambientar a loja com uma proposta relacionada à ação realizada”, avalia. “Invista em cartazes, uniformes da equipe, faixas

de gôndola, móbiles, entre outros similares”, acrescenta o diretor-sócio da Omelete Inteligência Integrada, João Riva. 6. Avalie os resultados da campanha promocional Ao final da campanha, é fundamental que o lojista verifique se os resultados foram satisfatórios para os negócios. E a avaliação dos resultados está diretamente relacionada aos objetivos da campanha. “Se a campanha teve o objetivo de aumentar o giro de produtos, deve-se verificar se o volume de vendas aumentou durante o período promocional. Se o objetivo foi gerar experimentação, deve-se avaliar se o cliente experimentou e, em seguida, comprou o produto; se foi uma ação com o intuito de fazer com que a loja fosse vista como ‘inovadora’, vale realizar pesquisas qualitativas com os clientes para ver se isso realmente foi percebido”, exemplifica o professor de marketing de varejo da ESPM-RJ, Ricardo Scaroni. Consulte o contato das empresas citadas nesta edição no site www.decnews.com.br

Força das

campanhas promocionais

Na Coop, essas ações têm diversas funções e são fundamentais para o negócio

Coop, maior cooperativa de consumo da América Latina, investe, com sucesso, em campanhas promocionais para atingir diversos objetivos. “As campanhas promocionais são fundamentais para os negócios. Em um mercado altamente competitivo, o varejo e a indústria se utilizam destas campanhas para atingir um número cada vez maior de consumidores”, considera o coordenador de desenvolvimento comercial da empresa, José Milton da Silva, avisando que, seja qual for a ação realizada, ela deve ser analisada e feita de maneira estratégica. “Alguns pensam que sempre o volume vendido irá com-

pensar a perda de margem, por exemplo. Mas, muitas vezes, esta conta não fecha. Vende-se bastante, mas a agressividade no preço foi tamanha, que o lucro deixa de existir”, pondera o especialista. José Milton conta que, recentemente, a Coop desenvolveu uma ação promocional com um item da cesta de pães industrializados. O objetivo era o de alavancar a venda daquele produto. Então, em parceria com o fornecedor, conseguiram um preço de venda bem inferior à média de mercado e, para incrementar ainda mais as vendas, realizaram uma exposição bem si-

Marketing

ple, John Sam

Essa exclusividade de oferta é uma das vantagens de ser cooperado que, junto com o Cobre Ofertas da concorrência que torna seu dia a dia melhor. É natural que seja assim: melhorar a qualidade de vida dos cooperados é uma das forças do cooperativismo. Aproveite que vai estar na Coop e passe em nosso setor de sobremesas para deixar sua pizza ainda mais gostosa. Use sempre sua matrícula de cooperado em suas compras e aproveite ainda mais as vantagens da Coop. Se ela não estiver com você, utilize seu CPF.

nalizada na gôndola, além de manter pelo menos um ponto extra por loja. “Em 15 dias, vendemos o mesmo que venderíamos em um mês. Isto sem prejudicar a margem deste produto, ou seja, tivemos um incremento significativo em volume, em faturamento e em lucro”, comemora o coordenador de desenvolvimento comercial da Coop. Ele avisa, no entanto, que os resultados de campanhas que envolvem produtos podem ser bastante variáveis. “O retorno depende da categoria ou produto promocionado. Uma promoção de produto da cesta básica no primeiro final de semana do mês, por exemplo, pode incrementar em até 10% a categoria. A mesma

Coop Cooperativa de Consumo

Para isso colocamos à sua disposição os ingredientes mais saborosos para você montar suas pizzas do jeito que desejar.

Rua Conselheiro Justino, 56 - Campestre 09070-580 - Santo André - SP

Essa nossa oferta foi criada especialmente para começar a alegrar você desde agora. Afinal é o mesmo tipo de sorriso que desejamos que tenha cada vez que vem à Coop.

www.portalcoop.com.br

Uma pizza é feita de pedaços de felicidade. Toda vez que a gente vê uma delas quentinha, saindo do forno, com o queijo derretendo, é impossível não sorrir.

FECHAMENTO AUTORIZADO. 1 7/6/10 12:10 PM PODE SER ABERTO PELA ECT.

Rua Conselh ré - SP - Santo And 09070-580 .br alcoop.com

DO. IZAPM TOR10 NTO AU12: FEC1 HAME A ECT. 7/6/10 ABERTO PEL PODE SER

www.port

John Sample,

SELO FSC NOVOS.pdf

seu dia a dia ainda mais gostoso. Consumo erativa de Coop Coopeiro Justino, 56 - Campestre

pdf NOVOS. SELO FSC

ade ma novid Temos u saindo do a nh Coop. cê. entiPizza Festival quda a vo rno par O ingrediente quefofaltava para deixar

de clientes de alto valor e aumento do consumo de clientes com maior potencial. Isso seria possível por meio de uma análise maior do banco de dados de clientes da Coop e ações voltadas para melhorar a experiência do cliente”, explica a coordenadora de marketing da Coop, Cláudia Montini. Para tanto, a empresa seguiu alguns passos importantes, baseada no princípio de “tratar clientes diferentes de forma diferente”, respeitando todos os princípios cooperativos. Acompanhe algumas estratégias e passos para escolher as melhores campanhas promocionais e outras ações para atingir esse objetivo. • Em primeiro lugar, um ambiente analítico foi estruturado com informações individuais dos clientes, juntamente com seus dados transacionais. • Em seguida, os membros foram agrupados em famílias para a análise do comportamento de compra, e um modelo de segmentação foi desenvolvido para classificar os domicílios em carteiras, de acordo com suas compras brutas e margens geradas num período quatro meses. • Após uma breve análise da base de dados, foi possível identificar uma concentração de, aproximadamente, 60% das vendas Coop em 17% dos clientes, e um grande número de clientes com baixo consumo. Nos diagnósticos iniciais de práticas de gestão de clientes, verificou-se que todos os cooperados receberam o

ações no âmbito da iniciativa de gestão de membros estão alinhadas com os princípios cooperativos Todas as

ação não teria o mesmo resultado em outra semana do mês”, argumenta. A Coop também iniciou, em 2010, uma campanha de cunho institucional que consistia em estreitar o relacionamento com os cooperados. A ação dura até hoje. “O objetivo principal da estratégia de relacionamento era aumentar a receita da empresa, mantendo o consumo jul/ago 2012

mesmo tipo de abordagem e tratamento, independentemente do seu valor para a empresa. A decisão estratégica foi a definição de metas e planos de ação específicos para cada segmento. • Os clientes foram agrupados em segmentos de valor real (receita e margem), considerando o consumo das famílias nos últimos quatro meses. Como resultado,

cinco carteiras de clientes foram formados: (A) Melhor preço, (B) O alto consumo (C) média de consumo, (D) de Baixo John Sample, Consumo (E) Inativo. Para cada um destes Temos uma novidade segmentos,quentinha objetivos e abordagens foram saindo do para você. definidos paraforno as campanhas de relacionamento diferentes por meio de mala-direta e e-mail marketing: (A / B) Manter / reconhecimento (C) Manter / desenvolver, (D) Desenvolver / Recuperar; (E) Reativar. Os resultados de migração entre os segmentos são avaliados mensalmente. • Os objetivos específicos e comunicações de abordagens (ofertas e cupons) foram definidos para cada um desses perfis. • Um plano de ação que prevê vinte campanhas de relacionamento mensais é executado de acordo com o comportamento de compra de cada perfil de cliente e as correspondentes metas para cada perfil. • Por meio das campanhas de relacionamento, os clientes (cooperados) ganharam acesso a ofertas e benefícios exclusivos, como descontos, brindes, mensagens de reconhecimento e ações personalizadas (individualmente), que são considerados relevantes e úteis pelos clientes, de acordo com seu perfil de consumo, melhorando a sua experiência de compras. • Todas as ações no âmbito da iniciativa de gestão de membros estão alinhadas com os princípios cooperativos. Assim, todas as iniciativas reforçam o princípio fundamental de que “quanto mais você faz negócios com Coop, o melhor (temos) para você”. Parte da iniciativa foi definir claramente a proposição Coop de valor aos seus clientes. De acordo com Cláudia Montini, essa iniciativa para estreitar o relacionamento com os clientes não se trata apenas de uma ação específica, mas sim de uma estratégia maior. “Prevemos desde uma mudança cultural até maior interação com os nossos clientes. Estamos muito satisfeitos quanto aos resultados obtidos e temos muito a evoluir e cada vez mais buscar a fidelização”, afirma a especialista. Consulte o contato das empresas citadas nesta edição no site www.decnews.com.br

AnuncioHPC_MonsterHigh.ai

CMY

18/04/12

14:32

Ponto de venda

A favor do

ponto de venda O layout é responsável por oferecer ao cliente uma experiência agradável de compra, influenciando sua opinião em relação ao PDV e sua fidelidade Por Camila Guesa

layout do ponto de venda é o planejamento, forma e dimensionamento de todos os elementos do espaço comercial visando à eficiência da operação e à melhor utilização para buscar resultados de vendas. É ele que dita se o consumidor se sentirá jul/ago 2012

confortável e satisfeito com a oferta de produtos e serviços e, quando bem empregado, gera benefícios ao ponto de venda em fidelização e aumento de vendas. Layotizar a loja consiste na organização da oferta de produtos dentro das respectivas categorias, visando o trajeto mais rápido e atraente possível,

sob o ponto de vista do consumidor. Para lojas menores, o papel de um bom projeto de layout é ainda mais relevante se comparado às grandes superfícies. “Nos pequenos varejos é fundamental manter a oferta de produtos bem organizada e atraente, de forma a facilitar a experiência de compra do Fotos: Leandro Kendy

consumidor e, ao mesmo tempo, estimular a compra por impulso”, afirma o diretor regional da Associação de Marketing Promocional (Ampro) – Campinas, Wilson Soderi. Há, portanto, que se criar um ambiente que agrade ao maior número de sentidos possíveis, tornando o local aconchegante e que fará diferença perante os concorrentes. “Pensar nisso é considerar a disposição dos setores e das gôndolas de maneira que o consumidor siga um fluxo lógico e fácil de compra”, resume o sócio-diretor da agência Agita Brasil, Ricardo Brener. É o layout que determina a melhor disposição de móveis, gôndolas, displays, cartazes, sinalizações e da arrumação das mercadorias. “Um projeto mal elaborado ou mal aplicado é capaz de decretar o fim de um ponto de venda – mesmo que os demais aspectos da operação estejam perfeitos”, ressalta o arquiteto e diretor da Yoshimura Arquitetura de Varejo, Claudio Calou Yoshimura. Sabendo disso, pequenas lojas podem se beneficiar desse recurso, principalmente quando houver implantação de soluções que propiciem certos benefícios dentro de um investimento compatível.

estruturando Um bom projeto de tem que responder a algumas questões com características definidas ainda na fase inicial: • Qual o público desejado? – O precisa atender um público específico, oferecendo atrativos almejados por este, como sofisticação ou simplicidade, promoção ou exclusividade, velocidade ou relaxamento, praticidade ou conforto; • Qual o produto oferecido? – Um bom deixa claro ao cliente quais as categorias de produtos oferecidos, sem esconder ou ofuscar parte do de produtos; • Qual o foco de qualidade das instalações do PDV (limpeza, higienização, delicadeza, tradição, organização, atendimento etc.)? – Essas e outras qualidades aparecerão na escolha dos materiais, dos equipamentos e decoração. Cada PDV expressa atributos diferentes que devem ser compatíveis com o preço e a qualidade praticada.

compra enquanto é isso que interessa ao dono do negócio”, pondera. “Por isso, entender perfeitamente o que o cliente quer ou desejaria se tivesse a oportunidade de conhecer é o primeiro passo para

Há, portanto que se criar um ambiente que agrade ao maior número de sentidos possíveis, tornando o local aconchegante e que fará diferença perante os concorrentes Para compô-lo, Yoshimura recomenda: o varejista tem que deixar de lado inicialmente as suas necessidades como operador e empresário e olhar seu negócio pelo ponto de vista do público almejado. “Na maioria das vezes, essa visão é antagônica, pois o que o cliente deseja não tem como foco o volume de

Fonte: Yoshimura Arquitetura de Varejo

oferecer um ótimo layout: interessante, cativante, capaz de tornar a experiência de compra agradável e identificada com o perfil do cliente”, diz o arquiteto. Após atender às expectativas e desejos do cliente é que o varejista deverá pensar em suas próprias necessidades, tentando em um terceiro momento equilibrar os

dois interesses, sempre agindo com coerência dentro da proposta de valor que o empreendimento está oferecendo ao público consumidor. Na prática Neste processo de estruturação do layout do ponto de venda, é importante entender o papel de cada região da loja no processo de vendas, visto que a entrada da loja é responsável por atrair o cliente e por isso deve conter produtos de forma mais convidativa, exprimindo senso de promoção e/ou de novidade. O fundo da loja, por sua vez, faz com que o cliente percorra todos os demais setores, por isso é uma área interessante para expor produtos de alto giro e menor margem de operação. Já a área intermediária segura o interesse dos clientes na atividade de compras com o maior valor de produtos, enquanto a área próxima aos checkouts tem o papel de realizar a venda

Ponto de venda

de produtos complementares ou secundários de menor tamanho. Ricardo Brener, da Agita Brasil, lembra alguns pontos que também devem ser considerados: “o espaço entre as gôndolas tem que ser otimizado, mas não pode ser muito estreito, para não tornar o fluxo desconfortável. A comunicação interna da loja deve identificar claramente as seções, deve haver sempre um cuidado com a iluminação da loja; entre outras questões que fazem a diferença na percepção do cliente”. De forma geral, a arrumação deve maximizar o potencial de venda dos produtos. Um mobiliário planejado proporciona uma demonstração de eficiência e uma boa arrumação de móveis e mercadorias faz com que o cliente se movimente com prazer e conforto pela loja, aumentando a chance de vendas cruzadas e adicionais. 36

Passo a passo Entre as providências para melhorar o layout, a vice-presidente executiva da Agência Shopper, Juliana Nappo, indica começar, por exemplo, pela fachada, que é um dos elementos de comunicação visual que mais causam impacto junto aos clientes. “O cliente começa a decidir entre as duas lojas pela fachada, que é seu cartão de visita, em especial no caso de lojas de rua, de perfil mais tradicional. Portanto, é aí a primeira parte do layout que deve ser considera-

cinco benefícios de um bom layout • Adequação do espaço à melhor densidade de exposição de produtos com a circulação e roteiro de visitação mais atraente ao cliente; • Dar acessibilidade eficiente entre o cliente e o produto por meio de equipamentos de exposição adequados que valorizem os produtos e ofereçam sua boa visualização e manipulação; • Propiciar uma operação de vendas em todas as suas etapas de forma atrativa e agradável ao cliente, com segurança e organização do estoque; • Resolver a manipulação de produtos desde a entrega até a sua reposição no espaço de vendas de forma eficiente; • Oferecer uma correta setorização dos produtos no espaço do ponto de venda de forma estratégica, visando à atratividade das diversas categorias de produtos e sua ordem de importância e relacionamento com os demais produtos, organizando e aproximando-os por similaridade ou por compatibilidade de utilização. Os produtos e seus setores devem enfeitar a loja. Fonte: Yoshimura Arquitetura de Varejo

reconhecimento do espaço, quando ele ainda não ‘percebeu’ a loja. “Este espaço pode ser um bom local para exposição de itens de vendas por impulso ou algumas ofertas. Também é uma boa opção de local para exposição de novos produ-

A partir do momento em que o cliente está dentro da loja, o papel do layout é ampliar o potencial de conversão da para colocar chamarizes e iscas para atrair os clientes”, diz ela. A partir do momento em que o cliente está dentro da loja, o papel do layout é ampliar o potencial de conversão. Cabe ao varejista aproveitar o momento de jul/ago 2012

tos ou departamentos”, sugere Juliana. Os checkouts geralmente estão nesta zona, o que dá a chance de expor produtos de venda por impulso. O terceiro momento é, de acordo com a VP da Agência Shopper, o mais

importante, pois é quando o cliente já está ambientado e em busca de itens que o levaram até lá (missão de compra). É nesta zona da loja que os primeiros itens (categorias destino) são expostos de forma organizada a partir do sortimento de categorias, produtos e marcas. Em alguns casos, dependendo do perfil da loja, é este o momento ideal para o cliente encontrar serviços agregados. Em se tratando de categorias de HPC, nas quais as embalagens de embarque são grandes – geralmente 12 ou 24 por variante –, com imensa variedade e velocidade de lançamentos, o diretor da Ampro lembra que acompanhar as tendências e abastecer com o sortimento mais adequado são desafios para o lojista. “Neste momento, um bom distribuidor ou atacadista, pode ajudar a manter a seção mais correta em termos de oferta”, lembra Soderi.

• • • •

SATISFAÇÃO E SATISFAÇÃO SATISFAÇÃO SATISFAÇÃO E EE LUCRO GARANTIDOS! SATISFAÇÃO E LUCRO LUCRO LUCRO GARANTIDOS! GARANTIDOS! GARANTIDOS! LUCRO GARANTIDOS! • Nova referência no mercado de Nova • •Nova Nova referência referência referência no no no mercado mercado mercado dede de íntimos. • sabonetes Nova referência no mercado de sabonetes sabonetes sabonetes íntimos. íntimos. íntimos. • sabonetes Ginecologicamente íntimos. e Ginecologicamente • •Ginecologicamente Ginecologicamente e ee • Dermatologicamente Ginecologicamente e testados. Dermatologicamente Dermatologicamente Dermatologicamente testados. testados. testados. • Dermatologicamente pH fisiológico. testados. pH • •pH pH fisiológico. fisiológico. fisiológico. Preço acessível e qualidade •• pH fisiológico. Preço • •Preço Preço acessível acessível acessível e equalidade equalidade qualidade consumidora. • para Preçoaacessível e qualidade para para para a aconsumidora. aconsumidora. consumidora. para a consumidora.

nt ma nt nt nt ma ma ma ÍNTIMO ÍNTIMO ÍNTIMO é é é nt ma ÍNTIMO é SABONETE SABONETE SABONETE SABONETE SABONETE ÍNTIMO é

REPARADORES DE PONTAS REPARADORES REPARADORES REPARADORES DE DE DE PONTAS PONTAS PONTAS REPARADORES DE PONTAS • 100% puro silicone • •100% •100% 100% puro puro puro silicone silicone silicone

• 100% puro •silicone • Máxima Hidratação. Máximo brilho. • Máxima • •Máxima Máxima Hidratação. Hidratação. Hidratação.• Máximo • •Máximo Máximo brilho. brilho. brilho. MáximasHidratação. vendas. •• Máximos lucros. •• Máxima Máximo brilho. • Máximas • •Máximas Máximas vendas. vendas. vendas. • Máximos • •Máximos Máximos lucros. lucros. lucros. • Máximas vendas. • Máximos lucros.

www.finaflor.com.br ww w ww w w .w f1 .if.n ifn a i na fa lf6 olfo rl o .r-c4 r. o c.4co m .m b. b r. br r (w 3 5 0om 0 ww .)f1))3 i )n3 a4 ( 3(w 3 1 ( 31 3 43 4 6f46 5l6o 5 -4 5r- 4 -. c 44 0o 40m 000. b r (31) 3465-4400

Conheça a linha de Conheça Conheça Conheça a alinha alinha linha de de de produtos Flor Conheça aFina linha de produtos produtos produtos Fina Fina Fina Flor Flor Flor e tenha em seuFlor Fina e produtos e tenha etenha tenha em em em seu seu seu negócio uma das e tenha em seu negócio negócio negócio uma uma uma das das das marcas de maior negócio uma das marcas marcas marcas de de de maior maior maior sucesso domaior mercado marcas de sucesso sucesso sucesso do do do mercado mercado mercado de cosméticos sucesso do mercado de de de cosméticos cosméticos cosméticos de cosméticos

Ponto de venda

Pequenas mudanças Para aqueles pequenos varejos que já estão estruturados e queiram melhorar seu ponto de venda, os consultores indicam que não é preciso investir grandes quantias para que os clientes notem que há algo novo e apresentem com isso um novo comportamento de compra. No caso de itens de HPC, há coisas simples e de alto impacto que trazem excelentes resultados. “Como são produtos que mexem com as emoções e têm um valor percebido mais alto, os itens de beleza e higiene pessoal devem ser destacados na loja por meio de uma iluminação especial da seção ou das gôndolas, o que valorizará anda mais os produtos e chamará a atenção jul/ago 2012

do cliente que estiver em outras seções”, afirma Juliana Nappo. Atualmente, com a tecnologia de LED, iluminar a loja, por exemplo, ficou mais simples e barato, e além de ser mais durável, pode ser encontrada em diversas cores e formatos. O mais importante é ter um espaço aconchegante e organizado, em que o shopper encontre facilmente o que procura e tenha à vista novidades e promoções – nestas categorias a compra por impulso é importante e não se pode perder a oportunidade de oferecer itens adicionais às clientes. Para isso, o ideal é que certas categorias tenham um espaço reservado que dê ao cliente a chance de pesquisar,

comprar e escolher sem pressa. “Uma exposição confusa e sem ordem lógica é um dos erros mais graves do pequeno varejo alimentar. Outra questão é a preocupação com a limpeza da loja e o acúmulo de caixas nos corredores, que dificultam a circulação e visualização dos produtos”, exemplifica a VP da Agência Shopper. “Cuidar bem do layout é decisivo para que o autosserviço seja eficiente, pois, neste tipo de loja, o consumidor vai ter que se virar sozinho para localizar, comparar, selecionar e comprar os produtos”, finaliza. Consulte o contato das empresas citadas nesta edição no site www.decnews.com.br

VOVOO VOO ONOV N N O N

comprovada que deixa os dentes • Tecnologia Tecnologia comprovada comprovada que que deixa deixa ososdentes dentes ••Tecnologia mais brancos e brilhantes Tecnologia comprovada queosdeixa os dente •brancos mais brancos eebrilhantes brilhantes Tecnologia comprovada que deixa dentes •mais mais brancos e brilhantes mais brancos egel: brilhantes 2 Variantes de Menta fresca e Hortelã Variantes de degel: gel: Menta Menta fresca fresca e eHortelã Hortelã ••22•Variantes

Variantes de gel:de Menta fresca eque Hortelã •Escova com cerdas de borracha que ajudam •2Escova Variantes Menta fresca e Hortelã • 2com com cerdas cerdas de degel: borracha borracha que ajudam ajudam ••Escova a prevenir manchas e cerdas multiníveis que a prevenir prevenir manchas manchas ee cerdas cerdas multiníveis multiníveis que que com cerdas de borracha que ajudam •aEscova Escova com cerdas de borracha que ajudam • até os lugares mais difíceis de limpar alcançam alcançam até até os oslugares lugares mais difíceis difíceis de de limpar limpar aalcançam prevenir manchas emais cerdas multiníveis que a prevenir manchas e cerdas multiníveis qu alcançam até os lugares mais difíceis de limpar

Por que este lançamento Por que este este lançamento lançamento Por que este lançamento não pode faltar na sua loja: não pode pode faltar faltar na na sua sua loja: loja: não pode faltar na sua loja:

Suporte do lançamento: Suporte Suporte do do lançamento: lançamento: Suporte do lançamento:

Por que este lançamento não pode faltar na sua loja:

Suporte do lançamento:

• Segmento O Segmento Branqueador cresceu 70% •O Segmento Branqueador Branqueador cresceu cresceu 70% 70% 1 11 • no O no Segmento Branqueador cresceu 70% trimestre 2011 e ganha cada 4º 4º trimestre trimestre de dede 2011 2011 ee ganha ganha cada cada

novez 4º trimestre de 2011 e ganha cada mais importância. vez mais mais importância. importância. mais importância. •vez O Segmento Branqueador cresceu 70% • 99% dos brasileiros comprariam 1 • 99% dos dos brasileiros brasileiros comprariam comprariam 1

no 4º trimestre de 2011 e ganha cada

2 22 • um 99% dos brasileiros comprariam um creme dental branqueador. creme creme dental dental branqueador. branqueador.

vez mais importância.

um creme dental branqueador. • Aumento procura por produtos • Aumento Aumento da dada procura procura por por produtos produtos 99% dosda brasileiros comprariam ••de Aumento procura por produtos de higiene oral com benefícios funcionais higiene higiene oral oral com com benefícios benefícios funcionais funcionais 2

2 3 33 de oral com benefícios um creme dental branqueador. ehigiene estéticos para a classe e estéticos estéticos para para aa classe classe C. C. C. funcionais 3 e estéticos para a classe C.

1 - vs Q4 2010 (Nielsen Vendas em Valor). 2 - Estudos em Arquivo – Pesquisa Qualitativa Mar’11. 3 - Pesquisa Qualitativa Rank&Sort abril 2011. 1 - vs Q4 2010 (Nielsen Vendas em Valor). 2 - Estudos em Arquivo – Pesquisa Qualitativa Mar’11. 3 - Pesquisa Qualitativa Rank&Sort abril 2011. 1 -2010 vs Q4(Nielsen 2010 (Nielsen em 2Valor). 2 - Estudos em Arquivo – Pesquisa Qualitativa 1 - vs Q4 VendasVendas em Valor). - Estudos em Arquivo – Pesquisa Qualitativa Mar’11.Mar’11. 3 - Pesquisa Qualitativa Rank&Sort abril 2011. 3 - Pesquisa Qualitativa Rank&Sort abril 2011.

alcançam até os lugares mais difíceis de limpa

Display Display Display

Material PDV Material Material PDVPDV

Display

Material PDV

Display

Material PDV

Internet Mídia Impressa Internet Internet Mídia Mídia Impressa Impressa

• Aumento da procura por produtos

Mídia Impressa

TV (Mídia regional) TV (Mídia TV (Mídia regional) regional)

Internet

TV (Mídia regional)

de higiene oral com benefícios funcionais e estéticos para a classe C.

Mídia Impressa

Internet

TV (Mídia regional)

Sustentabilidade

Sustentável

na prática

O século XXI será marcado pelos negócios sustentáveis. Entenda o que esperam os consumidores e como fazer parte deste novo “mundo verde” Por Camila Guesa

jul/ago 2012

er sustentável deixou de ser um tema a ser discutido. Ser sustentável, hoje, é uma questão de sobrevivência para as pessoas, países e negócios. “Sustentabilidade é um assunto transversal, sendo assim, uma empresa que comercializa alimentos e produtos de beleza no varejo deverá implantar ações que tenham como foco a proteção ambiental, resFotos: Shutterstock

ponsabilidade social e econômica”, resume a consultora do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas de São Paulo, (Sebrae-SP) Dorli Martins. Para o diretor-presidente do Instituto Akatu, Helio Mattar, atualmente, os empresários vêm descobrindo que não é mais possível pensar só no lucro e que, ao inserir a sustentabilidade nos negócios, as chances de sucesso são ainda maiores. “Isso se deve à percepção dos consumidores sobre as empresas”, comenta. Uma pesquisa recente do Instituto constatou que 5% da população brasileira é composta por consumidores conscientes. No entanto, 23% são os chamados “consumidores engajados”, que são aqueles que já possuem uma preocupação com a sustentabilidade e que buscam informações sobre fornecedores, se eles possuem práticas ambientais e de responsabilidade social etc. “Somando os dois grupos, concluímos que 28% da população (quase 1 em cada 3 brasileiros) se preocupa com a sustentabilidade. E a tendência é que esse número aumente”, pontua Helio Mattar. A maior dificuldade que o pequeno varejista costuma enfrentar nesse processo de estrutura sustentável é a mudança de comportamento dele e dos envolvidos (os funcionários). Comunicar corretamente as iniciativas sustentáveis de sua empresa também é um grande desafio. Algumas diretrizes do próprio Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) para publicidade com apelos de sustentabilidade orientam o mercado a ter uma comunicação correta, sem práticas como propaganda enganosa ou falsidade ideológica. Essas mudanças representam um diferencial competitivo, por isso, vale envolver o consumidor no processo e planejar uma maneira de informá-lo

R’s da responsabilidade socioambiental 1. Reduzir; 2. Reutilizar; 3. Reciclar; 4. Respeitar;

5. Refletir; 6. Reparar; 7. Responsabilizar-se; 8. Retuitar.

Fonte: Instituto Akatu

com, por exemplo, cartazes em lugares estratégicos, falando da importância da redução na geração de resíduos, no consumo de energia, água etc. “Dando informação confiável, a empresa não só destaca seu produto e melhora a cadeia produtiva, mas aumenta o protagonismo do consumidor. O varejista, como empresário, mostra respeito pelo seu consumidor, deixando claro que são ‘parceiros’ rumo à sociedade sustentável”, diz Hélio Mattar. Vale lembrar que o consumidor gosta de entender o que está fazendo (e do que faz parte). Se o varejista explicar o projeto, o cliente irá participar e comprar a ideia.

Medidas efetivas Medidas como reduzir consumo de água, energia e geração de resíduos podem ser o pontapé inicial para tornar o negócio varejista sustentável. “Pode-se iniciar ainda uma política de benefícios para funcionários, liderar um processo de recuperação da área do entorno da empresa – por exemplo, recuperação ou melhora de praças, instalação de receptores de lixo reciclável para a população que os clientes possam utilizar, entre outras ações”, pontua a consultora do Sebrae-SP. Separar o lixo, reutilizando-o de forma criativa, é outra medida efetiva. “Se a empresa utiliza copos plásticos, por exemplo, pode substi-

Sustentabilidade

Valorização

Números da Pesquisa Global sobre Responsabilidade Social Corporativa, realizada pela Nielsen, apontam que 77% da população latino-americana prefere comprar produtos e serviços de empresas que tenham programas de responsabilidade social. Além disso, 46% dos brasileiros estão dispostos a pagar mais por produtos e serviços que venham dessas empresas.

tuí-los por copos de vidro, squeezes ou canecas decoradas com o nome dos funcionários”, sugere. Quanto à energia e água* Faça revisão da vedação da geladeira de produtos refrigerados. Esta medida evita que o frio saia e o calor de fora entre, exigindo maior uso de energia para resfriar os produtos. Se possível, troque o freezer por uma câmara fria. Desligue aparelhos elétricos (computadores, monitores de TV) pelo botão liga/desliga e não apenas pelo controle remoto. O circuito de standby dos aparelhos eletrônicos, que mantêm uma pequena luz acesa na frente do painel, é um grande consumidor de energia elétrica, podendo ser responsável por 25% do consumo desses equipamentos. Faça sempre revisões nas torneijul/ago 2012

ras, eliminando os vazamentos e acabando com o desperdício de água. A medida, além de diminuir a conta, evita o desperdício de água, visto que o pinga-pinga de um furo de 2 mm em um cano desperdiça, por mês, o equivalente a quase dez caminhões-pipa cheios de água. Aproveite também a luz do sol para manter, sempre que possível, as portas e janelas abertas para evitar que algumas lâmpadas sejam utilizadas durante o dia. Quanto aos resíduos* Tenha uma política reversa de resíduos, deixando à disposição dos clientes e comunidade uma lixeira (ou local) para lixo reciclável, tais como caixas de papelão, garrafas pet, latinhas de alumínio e outros plásticos. Do material recolhido, é possível doá-los a catadores cadastrados junto a alguma cooperativa e/ou vendê-los.

Tenha controle também quanto ao uso de resíduos tóxicos, como solventes, produtos de limpeza e cartucho de tinta. Políticas internas Valorizar funcionários, ter programas de educação, desenvolvimento e empregabilidade do profissional, oferecer proteção à saúde, segurança e educação do consumidor ou cliente, respeitando sua privacidade e dando direito a recursos de reclamação são algumas das medidas que são valorizadas pelo consumidor. Gestão de impactos ambientais e inovações tecnológicas; além de apoio ao combate de corrupção, boas práticas de governança corporativa e outras medidas também são bem vistas pelo consumidor. *Dicas fornecidas pelo Instituto Akatu Consulte o contato das empresas citadas nesta edição no site www.decnews.com.br

O elo de comunicação entre a indústria e o pequeno varejo

full haus comunicação

A revista DEC News leva até pequenos e médios varejistas conteúdo prático e confiável sobre o mercado de higiene pessoal e beleza, estudos e análises assinados pelos maiores especialistas do setor e técnicas de administração, gerenciamento e vendas que contribuem com o crescimento e desenvolvimento do negócio.

PEQUENO VAREJO, GRANDES NÚMEROS • O DEC atende mais de 100.000 estabelecimentos em mais de 5.050 municípios; • Circulação Nacional: 91% dos municípios; • Os estabelecimentos independentes representam a maior fatia do mercado, e juntos são responsáveis por 55% do faturamento.

TIRAGEM AUDITADA* DE

105.000

EXEMPLARES

*Auditada por: BDO - www.bdobrazilrcs.com.br ** Categoria Publicações Segmentadas B2B 2010

Publicação premiada pela

ANATEC**

ACESSE E CONFIRA: WWW.DECNEWS.COM.BR Conteúdo da edição atual • Notícias do setor Enquete do mês • Cases de sucesso

TEL.: (11) 5082-2200 DANI@CONTENTO.COM.BR

Estudo de caso

Quando acreditar

é fazer valer

Dona Iva saiu do Ceará com 22 anos e hoje se destaca em Belford Roxo, no Rio de Janeiro, com seu atendimento personalizado e sortimento bem escolhido Por Camila Guesa

história da empreendedora Maria Pereira de Oliveira, mais conhecida como Dona Iva, 53, proprietária do Mercado Novo do Parque São José, no Rio de Janeiro, começou na década de 1980. Com seus 22 anos, ela saiu do Ceará junto com seu marido e filhos pequenos para tentar a sorte em Belford Roxo. Lá, comprou um jul/ago

2012

terreno de uns conhecidos da família e começou sua história como empresária. Na época, como a família já tinha veia empreendedora, ela resolveu começar uma plantação simples de alface, coentro, cebolinha e outros itens de FLV (frutas, legumes e verduras), os quais vendia numa pequena estrutura de madeira que o marido mesmo fez, na frente da casa. “Todo o comércio da cidade era feito de forma autônoma: algumas pessoas compra-

vam os produtos em outras cidades (Caxias, por exemplo) e revendiam em barracas, de forma informal”, explica Dona Iva. “Por isso, resolvi também colocar um pouco de arroz, farinha, óleo, macarrão e outros alimentos não perecíveis na nossa barraca, que era bem pequena e, com isso, nos sustentamos durante um tempo”, diz. Em paralelo à plantação, mantinham um pequeno rebanho. Pouco tempo depois, surgiu uma oportunidade que não pretendiam dispensar: Fotos: Divulgação

um senhor, dono de um comércio local, voltou para o Ceará com medo da violência e deixou a loja aos cuidados de um sobrinho que, segundo a empresária, não estava muito a fim de seguir no ramo. Dona Iva e o marido então venderam as vacas que possuíam, compraram um carro e foram para sua terra natal atrás do senhor, com a intenção de fazer negócio. Lá, encontraram o homem, deram o carro de entrada e compraram o comércio “na amizade” – fiado. Se destacando O local era na beira da pista de uma das avenidas principais do bairro parque Novo Mundo e, da estrutura do antigo Mercado Jader, o casal deixou apenas a frente; reformaram o restante e fizeram uma mercearia com uma estrutura um pouco melhor – “mas ainda bem simples”, conta Dona Iva. Há cerca de dois anos, fez a última reforma na loja. “Colocamos prateleiras mais bonitas, com sistemas modernizados de informação e mobiliário mais bem dividido no espaço. Com isso, dobramos nosso faturamento”, orgulha-se. Hoje, a loja conta com 32 funcionários, que organizam um espaço de 1.700 m² e sete checkouts, além de um mix com aproximadamente 15 mil itens, sendo duas prateleiras grandes destinadas apenas para produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos (HPC). Anteriormente, o mix era composto por itens mais baratos e hoje conta com produtos premium e de maior valor agregado. “Acho que a facilidade de pagar no cartão de crédito tem contribuído muito nas vendas”, analisa a empresária. Cabelos (xampus, condicionadores, cremes de tratamento), cremes dentais, sabonetes e desodorantes estão entre as categorias mais procuradas. Apoio bem-vindo O perfil de clientes atendidos é variado, com grande visita dos públicos das classes B e C. “Nossos consumidores são bem fiéis a ponto de, se faltar mercadoria, eles esperarem até repormos o estoque, e voltam à loja para comprar. Conseguimos isso graças ao nosso atendimento diferenciado e ao nosso carinho e proximidade com o cliente,

45 Hoje com 53 anos, Dona Iva se orgulha do sucesso de suas lojas, conquistado com muito trabalho e dedicação

Nossos consumidores são bem fiéis a ponto de, se faltar mercadoria, eles esperarem até repormos o estoque, e voltam à loja para comprar. Conseguimos isso graças ao nosso atendimento diferenciado

pois o abordamos, perguntamos se está tudo ok, se falta algo. A gente dá atenção, olhamos o que ele precisa, conversamos”, conta. De acordo com a analista de vendas do DEC Zamboni, Adriana Amado, que trabalha com Dona Iva há mais de 10 anos, os clientes do Mercado Novo do Parque São José são pessoas com poder aquisitivo médio, que compram muito em lojas de bairro. “Característica que Dona Iva soube explorar bem, investindo em um sortimento adequado à região e aos clientes, atendendo-os em sua plenitude”, resume. A parceria do DEC Zamboni com o Mercado Novo do Parque São José engloba atendimento e visita de consultores de duas a três vezes por semana, com metas de crescimento, ações quinzenais e outras ações de marketing, a fim de desenvolver ainda mais o mix de HPC da loja que já é sucesso, aumentando o volume de vendas. “É um mix bem escolhido numa loja bem organizada, bonita, layoutizada e com pro-

Estudo de caso

Com atendimento personalizado e sortimento cuidadosamente escolhido, o Mercado Novo do Parque São José se destaca entre a concorrência

No mix com aproximadamente 15 mil itens, produtos de FLV e de higiene pessoal e cosmético são grandes atrativos da loja

dutos top de linha”, elogia Adriana Amado. “Trabalhar com esses elementos e com a facilidade de a Dona Iva ouvir o que indicamos e sugerimos é bom para nós e para a loja, que cresce a cada dia. Ela planeja o que quer fazer, se organiza para chegar aonde quer, sabe qual é seu objetivo e aceita bem as ideias para alcançá-lo”, resume a analista de vendas do DEC Zamboni. “É um cliente bem à frente em nível de mercado”, afirma a consultora do DEC Zamboni, Eliziane Pereira Alves Mendes, responsável pela loja da Dona Iva. “Nós temos o foco de ajudá-los a crescer”, reafirma. E por acreditar e fazer valer, atualmente Dona Iva tem duas outras filiais, que comprou para os filhos, também atendidas pelo DEC, além de uma padaria. “Cada uma tem uma característica distinta, mas são todas bem estruturadas e organizadas e com o nosso apoio”, pontua Adriana. E com atendimento personalizado e sortimento cuidadosamente escolhido, o Mercado Novo do Parque São José se destaca entre a concorrência, levando o melhor em produtos de HPC para seus clientes. Contato • Mercado Novo do Parque São José End.: Estrada Annibal da Motta, 1867, Parque São José Belford Roxo/RJ Telefone: (21) 3135-7299

jul/ago

2012

PRESERVATIVOS PRUDENCE Variedade, qualidade, proteção e prazer extremo. Tudo que o seu consumidor masculino quer!

NÃO DEIXE FALTAR EM SUA LOJA!

Melhorando vidas através do marketing social.

Anuncio_Beleza Masculina_Trade.indd 1

*Nielsen retail abr/mai 2012 Volume

O MIX MAIS COMPLETO DE PRESERVATIVOS, TAMBÉM É VICE-LÍDER* EM VENDAS.

www.useprudence.com.br

17/06/12 11:30 PM

Consumo

Coisa de homem Cada vez mais o consumidor brasileiro assume sua vaidade e ganha importância no mercado de produtos de higiene pessoal e cosméticos, movimentando cerca de US$ 4 bilhões só em 2011 Por Camila Guesa jul/ago 2012

público masculino faz parte de um mercado que se destaca pelo ritmo de crescimento acelerado. É uma categoria promissora que deve apresentar o maior crescimento desde 2008 até 2015, representando 37% do faturamento das categorias top de higiene e beleza, de acordo com a Nielsen. Dados da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec) apontam que o mercado brasileiro de produtos masculinos de HPC chegou à primeira colocação no market share mundial em 2011, movimentando US$ 4 bilhões, contra

US$ 3,22 bilhões em 2010. “Tal resultado provém de uma maior quantidade de lares consumidores (já presente em ¾ dos lares no Brasil), e principalmente do incremento do gasto médio dos brasileiros”, pondera o analista de mercado da Nielsen, Jefferson Rodrigo da Silva. No mundo, este mercado movimenta US$ 26,59 bilhões, ficando o Brasil em segundo lugar e EUA em primeiro no quesito ‘aparência’, deixando o Japão para trás (Abihpec). “Esse crescimento se deve ao fato de que a preocupação com a aparência já deixou de ser coisa só de mulher. Hoje o mercado voltado para aparência masculina cresce a cada dia”, Fotos: Shuttersotck

diz a gerente de projetos da Niely Cosméticos, Vanessa Kreischer. Segundo estudo da Unilever, o maior motivador da vaidade entre os homens brasileiros é o trabalho (31%), seguido pela confiança, status, mulheres e, por último, amigos. E essa mudança se reflete no comportamento de compra. Informações da pesquisa Homencipação – homens menos machistas e mais sensíveis, da Kantar Worldpanel, mostram que 50% dos maridos acompanham regularmente suas esposas nas compras em supermercados. Quem são eles? Vinte anos atrás os homens se preocupavam apenas com a higiene. Atualmente a realidade deste mercado é outra, visto que os homens estão mais vaidosos, se preocupam bastante com a aparência. ”Primeiramente porque existe uma mudança do perfil psicográfico e do papel do homem e da mulher na sociedade moderna. Ademais, quando tratamos do varejo, o mix de produtos disponível ao consumidor hoje é muito mais desenvolvido do que anos atrás, face a outras demandas e nichos de mercados que antes não eram atendidos”, ressalta o analista da Nielsen. Trata-se de um público muito objetivo e exigente que busca opções práticas, eficazes e de qualidade. Nesses casos, a embalagem é um item de extrema importância, pois atrai o consumidor dos PDVs. “Cores fortes e escuras, como tons de cinza, marrom e preto, com detalhes em prata ou dourado, se diferenciam dos produtos femininos e caracterizam o universo masculino”, pontua a gerente da Niely. No caso dos desodorantes, por exemplo, produtos masculinos e femininos possuem formulações bem semelhantes, sendo a principal diferença entre eles o perfil olfativo da

conhecendo os

consumidores brasileiros Shopper Men Power – Vai e compra o que ELE quer 38%

13%

19%

31%

“Macho” men – Pede a sua companheira que compre o que ELE quer

Women dependant – Pede a sua companheira que compre o que lhe parece bem Lazy Men – Usa o que encontra em casa

Consumidor passivo *Fonte: Kantar Worldpanel

fragrância. “Produtos destinados ao público masculino, em sua maioria, têm um perfil mais amadeirado e cítrico, enquanto as fragrâncias femininas possuem notas mais florais, frutais e tendem a ser mais adocicadas”, explica a gerente de marketing de Dove, Cristina Carvalho. Em suma, uma pesquisa da Unilever entre consumidores da América Latina mostra que 37% dos brasileiros buscam eficiência, ou seja, produtos unicamente masculinos e que tragam resultados rápidos. O que querem? É importante entender esse público, seus hábitos, suas preferências, exigências, expectativas etc. Fazer

pesquisas de mercado, por exemplo, pode ajudar muito a definir as direções e evitar erros. “Como o público masculino é mais fiel às marcas que o feminino, investir em meios que gerem experimentação também é uma importante ação para atingi-lo. Campanhas publicitárias direcionadas e ações em mídias variadas voltadas a esse público também são fortes aliados”, indica Vanessa Kreischer. “O varejista deve conhecer o perfil do seu consumidor e como é o comportamento de compra: o que busca e como busca. Baseado nisto, deve trabalhar o sortimento de produtos de forma a atender não apenas aquele que gerará maior giro no

Consumo

comportamento Estudo encomendado pela Unilever para analisar o comportamento dos homens na América Latina mostrou que oito em cada dez homens dizem se preocupar com a estética, sendo sua maior preocupação com os dentes (56% dos entrevistados brasileiros). Por outro lado, apenas 19% dos brasileiros declaram que usar produtos de beleza é ‘coisa de mulher’. Sobre as categorias, o estudo revelou que 68% dos usuários de desodorantes consomem fórmulas exclusivamente masculinas, enquanto em xampus essa porcentagem é de 14% e entre cremes e loções, 10%.

ponto de venda, mas também o que atrairá consumidores de nichos que são altamente incrementais para a venda do varejo”, diz Jefferson Rodrigo da Silva. Como oferecer? Para montar um espaço dedicado ao universo masculino, é fundamen-

completa do shopper e suas exigências. “Os itens que não podem faltar são aqueles relacionados às três rotinas mais importantes para homens: produtos relacionados ao barbear; proteção diretamente relacionada aos desodorantes; e cuidados com os cabelos, em que os xampus são os mais importantes”, explica o gerente de marketing de

A melhor forma de organização dos produtos destinados ao público masculino nas gôndolas é aproveitar o conceito do cross merchandising que utiliza a junção do produto a conceitos que interessam e façam parte desse universo tal começar com o sortimento correto de produtos nas gôndolas visto que produtos diferentes e canais específicos necessitam de estratégias direcionadas, daí a necessidade de uma visão jul/ago 2012

Gillette, Fernando Souza. No caso de produtos para o barbear, por exemplo, na composição do mix é importante disponibilizar itens pré-barba, lâminas e pós-barba;

para desodorantes, vale oferecer diversos aplicadores, nos quais os formatos aerossol e roll-on são destaque; enquanto para xampus, os com solução anticaspa e antiqueda são mais apreciados por esse público, sendo a caspa uma das principais preocupações do homem (35% dizem se preocupar com isso). A melhor forma de organização dos produtos destinados ao público masculino nas gôndolas é aproveitar o conceito do cross merchandising que utiliza a junção do produto a conceitos que interessem e façam parte do universo. “Lojas que investem para se tornar centros de beleza também para homens podem ter um grande diferencial em relação à concorrência, com a oportunidade de facilitar as vendas e explicar melhor para que serve cada produto”, lembra o gerente de marketing de Gillette. Para isso, podem-se utilizar panfletos ou folhetos explicativos, pois poucas vezes o consumidor masculino busca ajuda para resolver certas questões. Consulte o contato das empresas citadas nesta edição no site www.decnews.com.br

Categoria - desodorantes

Cheiro de

bons negócios

Mercado que movimenta cerca de R$ 2,66 bilhões e cresceu 10% no último ano traz, como destaque, os aerossóis e roll-ons com benefícios antitranspirantes Por Kathlen Ramos Jul/ago 2012

onsiderados produtos da cesta básica de higiene e beleza do consumidor, com penetração em quase todos os lares brasileiros, e apresentando cada vez mais benefícios, os desodorantes se fortalecem e crescem continuamente no País. Aliás, o Brasil é o maior mercado de desodorantes do mundo* que, em 2011, movimentaram cerca de R$ 2,66 bilhões**. “De 2010 para 2011, Foto: Shutterstock

a categoria cresceu cerca de 10,3% em vendas*, em valor, e a alta se deve, principalmente, pela migração dos aplicadores mais simples, como o spray, para aplicadores mais modernos e valorizados pelos seus benefícios, como o aerossol”, destaca a gerente de produto Garnier Bí-O, Beatriz Macedo. A gerente de marketing de Rexona, Thais Hagge, vê, ainda, outros motivos importantes que também favorecem o crescimento da categoria. “Além do crescimento acelerado do mercado de aerossóis, destaca-se aumento de penetração desses produtos nos lares e também maior distribuição deles no pequeno varejo.” O gerente de marketing de Gillette Desodorantes, Fernando Souza, destaca que o canal de compras que mais tem se destacado para as compras da categoria são as farmácias, que apresentaram crescimento superior a 10% em desodorantes masculinos no ano passado (dados Nielsen). “Isso se deve ao aumento do portfólio de desodorantes disponíveis nesse tipo de loja nos últimos tempos”, diz. * Dados Euromonitor fornecidos por Garnier Bí-O. **Unilever.

Segredos da boa exposição Com relação à exibição dos desodorantes nas gôndolas, o ideal é seguir a árvore de decisão de compra dos consumidores, separando, primeiramente, o universo masculino do mundo feminino. Com essa organização concluída, é preciso, em seguida, dar destaque para os produtos de maior valor agregado, que normalmente adicionam algum benefício à proteção, conforme orienta a gerente de produto Garnier Bí-O, Beatriz Macedo. “Os shoppers esperam encontrar esse tipo de produto com facilidade. Portanto, é preciso destacá-los, priorizando-os

Deve-se garantir visibilidade destacada para o aplicador aerossol, que representa mais de 60% das vendas da categoria e tem a maior taxa de crescimento na exposição e no planograma da gôndola, sempre agrupando dentro de cada marca os produtos com benefícios especiais, para o consumidor poder comprar e escolher rapidamente”, justifica. “Nossa dica é garantir visibilidade destacada para o aplicador aerossol, que representa mais de 60% das vendas da categoria e tem a maior taxa de crescimento”, acrescenta a gerente de marketing de Dove desodorantes, Cristina Carvalho. No caso específico dos desodorantes masculinos, também vale distribuí-los ao redor de produtos destinados para esse público, oferecendo uma solução completa, conforme explica o gerente de marketing de Gillette Desodorantes, Fernando Souza. “Aposte em expor lâminas de barbear, preparos de barbear, desodorantes e produtos para o cabelo juntos. Isso porque o homem busca mais praticidade durante a compra e uma exposição conjunta facilita o processo. Além desta ação, é importante investir em uma gôndola com diversas opções de fragrâncias, já que o público masculino gosta muito de experimentar cheiros diferentes.”

Existem, ainda, vários tipos de comunicação que podem ser utilizados dentro da loja para impactar o consumidor e, consequentemente, culminar no aumento geral das vendas da categoria. De acordo com estratégia indicada pela Nivea, “o tabloide, por exemplo, além de oferecer uma proposta de preço diferenciada, pode também explorar os benefícios dos produtos e fornecer dicas de utilização. Adicionalmente, dependendo do formato e tamanho da loja, existem materiais de merchandising como faixas de gôndola, wobbler, testeiras e displays, que ajudam a organizar a exposição da categoria e a orientar o shopper na escolha do produto. Packs promocionais do tipo ‘leve mais pague menos’ são atrativos já que a frequência de compra da categoria é alta e este tipo de ação ajuda a aumentar o tíquete médio”. E lembre-se de garantir o acesso do shopper aos desodorantes. “Confinar o produto não é uma boa opção, pois ao tirá-lo de onde o consumidor passa faz com que ele não considere esses produtos na hora da compra. Para desodorantes essa solução é ainda pior, pois, ao escolher o produto, o consumidor compara perfumes”, finaliza Souza. Aplicadores e fragrâncias mais vendidos Aerossol e roll-on são os aplicadores que mais caíram no gosto dos brasileiros, segundo relatos da indústria. “Quando o consumidor experimenta estes aplicadores, não volta a usar outros. Podemos comprovar isso nos números, uma vez que são os que mais crescem no Brasil. Hoje, o mercado de aerossol representa 60% e o de roll-on 29% (Em valor – 2011). Os 11% restantes ficam pulverizados entre os demais aplicadores”, revela a

Categoria - desodorantes

gerente de marketing de Dove desodorantes, Cristina Carvalho, reforçando, ainda, que, no mercado brasileiro, o aerossol é o aplicador que mais cresce: 16,2% – comparando 2011 versus 2010, em valor – que demonstra a preferência cada vez maior pelos consumidores. “No mesmo período, no mercado, o roll-on teve um crescimento de 3,1%”, acrescenta. Em relação às fragrâncias, de acordo com a gerente de marketing de Rexona, Thais Hagge, no verão, as mais procuradas são as frescas, com notas cítricas; no inverno, a preferência fica para as mais amadeiradas, no caso dos homens.

Tendências e lançamentos De acordo com o gerente de marketing de Gillette Desodorantes, Fernando Souza, a tendência para a categoria gira em torno dos antitranspirantes, que vêm ganhando destaque nos últimos dois anos devido à procura dos brasileiros por alta proteção contra o suor. “Este é o segmento que mais cresce no mercado e as principais inovações de fragrâncias e embalagens acontecem com este tipo de produto, que possui maior valor agregado”, diz. A principal aposta de Garnier para esta temporada está em desodorantes para o público masculino, com o Garnier Bí-O Mineral Extreme Ice 72H. “O primeiro antitranspirante 48 horas do mercado inova mais uma vez e traz o único produto 72 horas do mercado, aliando a proteção ultrasseca do Mineralite ao mentol, que garante sensação de refrescância de -2°C”, descreve a gerente de produto Garnier Bí-O, Beatriz Macedo. A Rexona também aposta no mercado de antitranspirantes, com destaque para o desodorante Natural Protection, com Sal Marinho Absorvente. “Incorporamos o sal marinho Jul/ago 2012

Conheça os benefícios e indicações de cada um dos aplicadores* • Aerossol: possui excelente entrega de fragrância e sensorial seco. Indicado para quem procura alta proteção, entrega de perfume e secagem rápida de produto. • Roll-on: é indicado para pessoas que procuram proteção e que gostam de aplicador de contato. Além disso, devido ao pequeno tamanho, tem a vantagem de poder ser levado em qualquer lugar. • Antitranspirantes Sticks: são geralmente baseados na tecnologia de sensação sedosa e altamente eficaz. Não provocam sensação de ardência. • Spray: é mais indicado para aqueles que procuram por um produto que entregue sensação de frescor e alta perfumação. • Cremes Soft Solids: são considerados a nova geração de cremes (sólidos macios). Possuem a alta eficácia antitranspirante e são indicados para pessoas que transpiram muito. * Dicas fornecidas pela gerente de marketing de Dove desodorantes, Cristina Carvalho, e pela gerente de marketing de Rexona, Thais Hagge.

à fórmula antitranspirante e o resultado é um produto que oferece absorção comprovada e duradoura, eliminando o mau odor causado por bactérias”, descreve a gerente de marketing de Rexona, Thais Hagge. Já Dove segue com o propósito de reforçar suas credencias de hidratação. “Lançamos o Dove Natural Care, enriquecido com minerais do Mar Morto, conhecidos por suas qualidades hidratantes essenciais que visivelmente melhoram a aparência da pele”, conta a gerente de marketing da marca

para desodorantes, Cristina Carvalho. A Nivea também investe no mercado de antitranspirantes e acredita no sucesso de benefícios diferenciados. Entre os lançamentos para o semestre estão NIVEA Clear & Skin, que possui sistema clareador; NIVEA Sensitive & Pure, versão feminina; e NIVEA FOR MEN Sensitive Protect, masculina, ideal para aqueles que têm pele sensível. Consulte o contato das empresas citadas nesta edição no site www.decnews.com.br

Uma nova cultura em distribuição

Distribuidor especializado em cosméticos

A equipe de consultores do DEC visita em todo o brasil, pelo menos uma vez por semana, mais de 100.000 pontos de vendas, levando a cada um deles todo o conhecimento da especialização na categoria, aliado as melhores oportunidades de negócios. Confira no mapa o número de lojas visitadas em cada DEC:

DEC SÃO LUIS (098) 3276 2600

DEC REDENTOR (096) 3225 4200

(086) 3220 6596 / 6113 / 1557

DEC DISMELO (091) 3311 3800

DEC NOVA ERA

4.000

5.000

8.500 7.200

4.000

(092) 2125 2000 / (069) 3216 9000

3.000

DEC NORTE SUL REAL (065) 3686 1289

4.000 4.000

2.200

DEC RIO PIRANHAS

1.000

8.000

DEC REAL 12.000

(062) 3250 0500

DEC SLEIMAN (085) 3444 6000

DEC BRASIL

(084) 4008 0102

DEC MELHORES MARCAS (081) 3217 4900

DEC ANDRADE

(082) 3522 9900

DEC ROGE

12.000

(011) 4417 7300 18.500

DEC PENNACCHI (043) 3274 8000

3.400

DEC VIRTUAL

DEC CONAR 3.200

8.000

2.000

(047) 3404 9900

(071) 3293 7200 / (077) 3451 8800

DEC MINAS (031) 3399 4200

DEC PRORIBEIRO

DEC SUL

5.100

(051) 3458 5533

(027) 3723 3866

DEC ZAMBONI (021) 3511 9350

O DEC atende semanalmente mais de 100 mil lojas no Brasil:

72% canal alimentar 28% canal farma

ACESSE E CONFIRA: WWW.DECNEWS.COM.BR Conteúdo da edição atual • Notícias do setor Enquete do mês • Case de sucesso

TEL.: (11) 5082-2200

Categoria - cabelos

Combater e/ou prevenir a caspa e queda de cabelos são grandes preocupações do brasileiro. Investir em produtos que supram essa necessidade é essencial para o varejista

queda e renovação capilar é um processo natural do organismo, considerado normal desde que a perda fique entre 50 a 200 fios por dia; acima disso, passa a ser considerada excessiva. E as causas para essa queda jul/ago 2012

Contra

a queda

Caspa – causa e tratamento Todas as pessoas possuem, em seu couro cabeludo, o fungo causador da caspa vivendo em equilíbrio com ele. A caspa ocorre quando esse equilíbrio é rompido e a quantidade de fungo aumenta. O Malassezia globosa, em quantidade excessiva, produz substâncias químicas que irritam as células do couro cabeludo, diminuindo seu ciclo de vida. Estas células passam a se repor até cinco vezes mais rápido, se desprendendo em conjunto e tornando a caspa visível no cabelo e nas roupas. Foto: Shutterstock

FORÇA, TRADIÇÃO E INOVAÇÃO CAPICILIN / JULHO / 2012

UM DIFERENCIAL PARA O SEU PDV

A Capicilin é uma empresa 100% nacional, atuando no mercado desde 1950. É uma das marcas mais tradicionais em cosméticos de tratamento capilar. Possui um amplo mix com produtos de altíssima qualidade que atendem às diversas necessidades dos consumidores. Ter Capicilin em sua gôndola signiﬁca venda garantida, diferencial em seu mix de produtos e giro rápido. Pois além dos produtos já consagrados, como o “carrochefe” Antiqueda, a empresa está antenada às principais tendências e apresenta diversos lançamentos, levando sempre novidades para os consumidores e para o seu negócio.

CAPICILIN ANTIQUEDA Revitaliza, fortalece e desobstrui o bulbo capilar Auxilia HOMENS e MULHERES no combate à queda dos cabelos. Possui fórmula exclusiva YOXIL B4 (D-Pantenol e Hair Active) com ação imediata nos fios e couro cabeludo Produtos da linha: • Shampoo para Cabelos Normais • Shampoo para Cabelos Secos • Shampoo para Cabelos Oleosos • Condicionador Revitalizante • Finalizador Fortificante • Hidratante Fortificante • Tônico Capilar

CARLOS CASAGRANDE ATOR E MODELO

Solicite a visita de um Representante Comercial:

SAC 0800 702 62 44

www.capicilin.com.br

CAPICILIN ANTIQUEDA - DEC NEWS - JUNHO 12 - 205X275mm 2.indd 1

27/06/12 14:03

Categoria - cabelos

anormal são diversas: de tratamentos químicos, como permanentes, o uso frequente de elásticos, o calor do secador, da chapinha e do modelador de cachos, a exposição ao sol, ao vento e à água do mar e da piscina, e a tão temida caspa. Durante os meses de inverno, o frio contribui para o aparecimento desse problema, caracterizado pela excessiva descamação de células mortas no couro cabeludo, o que provoca irritação e coceira. A caspa aumenta no inverno devido ao ressecamento da pele pelas baixas temperaturas, além do uso excessivo de água quente. Informações da pesquisa U&A (Usage & Awareness) de 2012, encomendada pela L’Oréal ao Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística (Ibope),

Comum vs Antiqueda Xampus antiqueda: são especialmente formulados para limpar, hidratar e proteger a fibra capilar contra quebra, depositando uma camada protetora que irá hidratar e alisar a cutícula, reduzindo a força necessária para pentear o cabelo. Além disso, reduzem a tensão de carga em cada fibra ao pentear, impedindo a quebra e, portanto, a queda. Xampus comuns: apenas limpam o cabelo, fornecendo mínima ou nenhuma proteção para ele. Portanto, quando as pessoas penteiam os cabelos, podem aplicar uma força grande em cada fibra, esticando-a até o ponto de quebrá-la em algum lugar através do eixo, resultando em queda. Fonte: Vanessa Silva - P&G

A caspa aumenta no inverno devido ao ressecamento da pele pelas baixas temperaturas, além do uso excessivo de água quente apontam que 39% das brasileiras – entre 16 e 65 anos – afirmam ter problemas de queda de cabelo. Mas, apesar de grande parte dos consumidores sofrerem com esse problema, pouco mais de ¼ da população utiliza produtos específicos para o respectivo tratamento. “É importante, portanto, disponibilizar produtos antiqueda e anticaspa no estabelecimento, pois os consumidores estão a cada dia mais preocupados tanto com a saúde quanto com a estética. São uma alternativa para o cuidado e prevenção no dia a dia por homens e mulheres”, pontua a gerente de Pesquisa & Desenvolvimento da Capicilin, Eliana Ruriko Nishida. jul/ago 2012

“Importante lembrar também aos consumidores que o creme adequado potencializará o tratamento e atenderá de forma completa à necessidade dos brasileiros que já incorporaram à sua rotina de cuidados pessoais o uso de produtos que oferecem um tratamento intensivo aos cabelos”, diz a diretora de marketing da divisão P&G Beauty, Juliana Azevedo Schahin. Ponto de venda A caspa é uma condição crônica e o tratamento deve ser constante para que não haja a proliferação do fungo. Por isso, o ideal é que um xampu de ação anticaspa e, ao mes-

mo tempo, cosmética seja usado preventivamente. Produtos disponibilizados no mercado prometem reduzir a queda em até 99%. Outras opções oferecem tratamento paralelo para os dois problemas. “A caspa não é responsável pela calvície. A calvície está associada à predisposição genética. No entanto, a inflamação constante do couro cabeludo, como a provocada pela caspa, coopera para o agravamento da queda de cabelo e calvície”, comenta a dermatologista Denise Steiner. No geral, todos os produtos são indicados para todos os tipos de consumidores que querem prevenir e/ou controlar a caspa e a queda de cabelos. “Contraindicações somente se houver hipersensibilidade a qualquer componente das fórmulas”, ressalta Eliana Nishida.

Consulte o contato das empresas citadas nesta edição no site www.decnews.com.br