Edição 26 by Agatha Cristini Sanvidor

www.decnews.com.br • ano 5 • n º 26 • set/out 2012

Acerte

no alvo Para informar, chamar a atenção, expor e vender, os materiais promocionais devem ser empregados de forma criativa e eficaz. Saiba como usá-los

Especial Cabelos: Um panorama completo do grupo, com números

e dicas de como explorá-lo e aumentar seu tíquete médio no ponto de venda

Editorial

parceiro em estoque

Um dos maiores desafios do varejo é manter o estoque ideal. Se nos tempos do período de inflação galopante estoque era sinônimo de lucro e poupança, hoje ele representa dinheiro parado. Para chegar à equação ideal, que valorize o capital de giro e reduza a ruptura no ponto de venda, é necessário levar em conta muitas variáveis. Nesta edição do Decnews apresentamos o conceito de Estoque Mínimo, ou Estoque de Segurança, que podem ajudá-lo a chegar à estocagem ideal com mais precisão. Além do passo a passo para atingir este objetivo, nós mostramos também como é importante contar com parceiros verdadeiramente comprometidos com o resultado do seu negócio. Faz parte da missão do DEC fomentar iniciativas que visam o desenvolvimento do pequeno varejo, e a gestão do estoque faz parte delas. O varejista precisa ter a certeza de que determinado fornecedor entrega exatamente aquilo que foi comprado, nem mais nem menos, e num prazo que não leve o consumidor a mudar de loja por não encontrar ali produtos que fazem parte da sua intenção de compra. Outro destaque desta edição é a reportagem sobre marketing com foco em materiais promocionais. No varejo como um todo, esses recursos são vitais, principalmente nas categorias de HPC, devido ao fato de termos sempre mais e mais novidades segmentadas e específicas para cada

parte do corpo e período do dia, por exemplo. Veja também dicas para preparar sua loja para a chegada do verão. Além do mix de produtos, é preciso deixar o ponto de venda no clima da estação mais quente do ano. Confira essas e outras dicas de gestão a seguir. Boa leitura. Francisco Horácio Fernandes Presidente

Expediente DIRETORIA Gustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius Dall’Ovo EDITORA Tânia Longaresi (tania@contento.com.br) Editora ASSISTENTE Camila Guesa Assistente de redação Ludmilla Pazian estagiária da redaçÃo Thaís Bueno Editora de arte Mariana Sobral ASSISTENTEs DE ARTE Agatha C. Sanvidor e Larissa Lapa DEPARTAMENTO COMERCIAL EXECUTIVA DE CONTA Daniela Jardim (dani@contento.com.br)

set/out

2012

Assistente comercial Gabrieli Miranda Marketing e projetos Luciana Bandeira Analista de marketing Lyvia Peixoto coordenador DE CIRCULAÇÃO Cláudio Ricieri COLABORADORES DA EDIÇÃO Kathlen Ramos Colunistas Claudio Felisoni de Ângelo e Luiz Marins Revisora Maria Stella Valli Imagem de capa Shutterstock IMPRESSÃO D’ARTHY Editora e Gráfica Ltda. TIRAGEM 105 000 exemplares Contento – Rua Leonardo Nunes, 198, Vila Clementino, São Paulo (SP), CEP 04039-010. Tel.: (11) 5082-2200 E-mail: contento@contento.com.br

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EXPEDIENTE DEC DEC – Distribuidor Especializado em Cosméticos Rua Baronesa de Bela Vista, 675 – 7º andar – Cj 71 – Aeroporto São Paulo (SP) CEP 04612-002. Tel.: (11) 5081-5183 Francisco Muto muto@decbr.com.br Tiragem auditada pela BDO Auditores Independentes. O relatório com o resultado do trabalho encontra-se em poder da Administração.

Foto: Shutterstock

Sumário

Marketing | Uso de material promocional no varejo tem diversas finalidades. Conheça os recursos disponíveis e saiba como utilizá-los de forma criativa e eficaz

Gestão – verão | Com a proximidade dos dias mais quentes, chega a hora de mudar o mix de produtos e adaptar a loja aos novos desejos do consumidor

Gestão – estoque mínimo | São muitas as variáveis que envolvem compra e estocagem de itens. Usar o estoque mínimo ajuda a ter uma previsão segura e evitar rupturas

Ponto de venda | Usado para alavancar a venda de produtos de baixo giro, o cross merchandising usa o conceito da exposição conjunta de itens correlacionados

36 6

40 Consumo | Respondendo por cerca de 2,5% da participação de HPC, os segmentos infantis têm aumentado na cesta dos brasileiros

e mais

52 Estudo de caso | Cliente do DEC Andrade, o Super Sertanejo nasceu da necessidade de uma família grande que precisava se sustentar e hoje faz sucesso na região de Maceió set/out

2012

08 10 12 48 55

Decnews on-line Mercado Lançamentos Categoria – sabonetes Sustentabilidade

Colunistas

Varejo | Claudio Felisoni

Treinamento | Luiz Marins

H á 80 anos no mercado,

Lux se renova e traz novidades! Sempre acompanhando tendências, Lux lidera mais uma movimentação no mercado de sabonetes, relançando em 2012 sua linha clássica e inaugurando um novo segmento – fragrâncias finas, ambas com fragrâncias desenvolvidas pelos melhores perfumistas do mundo.

• Perfume é um atributo importante no momento de decisão de compra de sabonetes, e Lux é a marca owner desse atributo

NOVO FORMATO DA BARRA:

• Nova embalagem mais impactante destaca que o produto foi aprimorado, diferenciando das barras comuns do mercado

FÓRMULA MAIS PURA QUE PERMITE MELHOR PERFORMANCE DO

MAIS MODERNO E FEMININO

PERFUME

• Diferente de tudo o que existe no mercado FRAGRÂNCIAS DE LONGA DURAÇÃO: 4 HORAS NA PELE APÓS O BANHO

PERFUMES FEITOS COM NOTAS PRECIOSAS E INGREDIENTES EXÓTICOS

• Embalagem premium que destaca o produto na gôndola • Alto valor agregado, pois pode ser comparável a um perfume sólido • Novo produto gera experimentação, atraindo novos consumidores

on-line

Acesse nosso site! A partir de agora, o leitor que estiver ávido por mais informações não precisa esperar até a próxima edição da revista Decnews, pois o site www.decnews.com.br está renovado e com muito mais notícias para serem desfrutadas. Com a mudança, a Decnews on-line passa a ser mais um canal com dados relevantes para seus negócios.

Conteúdo exclusivo

Notícias/Lançamentos De olho no amanhã Como sustentabilidade é o tema da vez, não só o meio ambiente é beneficiado com a reciclagem e ações sustentáveis. O varejista também pode enxergar o processo como uma ação estratégica. A rede de supermercados Super Nosso, de Minas Gerais, é um exemplo comprovado dessas vantagens. Entre as modificações aplicadas estão a utilização de carrinhos feitos de garrafas PET recicladas e uniformes dos funcionários com fibras do mesmo material e algodão.

jul/ago

2012

Toda semana, você, leitor, pode conferir no site Decnews as últimas notícias do mercado varejista e cosmético, e ficar por dentro do sobe e desce das categorias, das feiras e eventos do setor Brasil afora, das reestruturações e movimentação da indústria, além dos últimos lançamentos em higiene pessoal, perfumaria e cosméticos. Acesse e confira!

Conte sua história Envie-nos depoimento contando sua história de sucesso com apoio do seu representante DEC, e seja destaque no site Decnews.

Fotos: Shutterstock/Divulgação

Mercado

Confira a movimentação do setor e as novas tendências

Relacionamento Consumidor mais exigente, confiante e com vontade de gastar exige movimentação constante do mercado

em foco

Consumidor confiante Uma pesquisa realizada pela consultoria Nielsen informou que o Índice de Confiança do Consumidor brasileiro está entre os mais altos do mundo. O indicador do Brasil, em 106 pontos, situa-se bem acima da média global de 91 e dos Estados Unidos, 87. Entretanto, houve uma queda de 4 pontos no segundo trimestre deste ano. A pesquisa contou mais de 28 mil consumidores com acesso à internet em 56 países. www.nielsen.com.br

Atendimento Dados de uma pesquisa feita pela consultoria Gouvêa de Souza (GS&MD), que entrevistou 360 consumidores das classes B e C, apontam que os varejistas têm se preocupado menos com atendimento ao consumidor e investido mais na abertura de lojas e tecnologia da informação. O estudo mostra que 33% dos entrevistados admitiram mudar o local de compras nos últimos cinco anos e, destes, 54% afirmaram que problemas no atendimento da loja motivaram a mudança. De acordo com o sócio-diretor da GS&MD, Luiz Góes, o setor investe muito em novas lojas, mas não prioriza o atendimento porque acha que vai treinar o funcionário e perdê-lo depois. www.valor.com.br

Nordeste perfumado O Brasil anda perfumado e não é só um hábito das mulheres. Pesquisa da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec) mostra que o percentual de mulheres que usam perfume só é um pouco maior do que o dos homens – 92% e 87% respectivamente. E das regiões do país, no Nordeste está o maior público consumidor – enquanto no Brasil a média de pessoas que usam perfume é de 52%; nessa região chega a 80%. Com isso, o Nordeste é hoje responsável por 42,5% do faturamento do setor. www.globo.com

set/out

2012

Fotos: Shutterstock

Pequena expansão A economia brasileira cresceu 0,4% entre o primeiro e o segundo trimestre de 2012, feitos os ajustes sazonais, de acordo com projeção divulgada pela Serasa Experian. A previsão da Serasa está em linha com a média das projeções de 11 instituições coletadas pelo Valor Data, que aponta expansão de 0,46% no Produto Interno Bruto (PIB) entre o primeiro e o segundo trimestre, feitos os ajustes sazonais, pouco acima da alta de 0,2% no trimestre anterior. Em comunicado, a Serasa informa que o fraco desempenho no segundo trimestre refletiu um quadro de baixo dinamismo da atividade econômica, “fruto do elevado nível de inadimplência das famílias, da baixa confiança dos empresários, da crise financeira de países da zona do euro e da desaceleração de importantes economias mundiais (como EUA e China), a exemplo do que ocorreu no primeiro trimestre do ano”.

Varejo virtual O comércio eletrônico movimentou R$ 10,2 bilhões no País no primeiro semestre, de acordo com a consultoria e-bit. O valor representa um aumento nominal de 21% sobre os R$ 8,4 bilhões obtidos no mesmo período do ano passado. A categoria de eletrodomésticos continua liderando a lista, com 13% dos pedidos, seguida de perto por saúde, beleza e medicamentos, também com 13%. www.valor.com.br

www.valor.com.br

Lançamentos

Novidades das indústrias de HPC

Para crianças, cabelos ou sorriso, lançamentos movimentam mercado Sabonete líquido infantil

A linha Tom & Jerry Baby da Cremer ganha uma nova versão de sabonete infantil: o Sabonete Líquido Tom & Jerry Baby. Com proteínas do leite, garante suave hidratação, proteção e limpeza para a pele sensível do bebê. Testado dermatologicamente e com pH ideal para a pele sensível da criança (entre 5,0 e 6,0), auxilia na prevenção de irritações de pele e assaduras, além de ter uma suave fragrância e espuma cremosa. www.topztomejerry.com.br 12

Novidades a mil Colheres Mágicas Para incrementar a sua linha de alimentação para as mamães cuidarem com amor de seus bebês a Kuka acaba de lançar as Colheres Mágicas. Com ponta macia e cabo anatômico, facilita a fase de transição entre a amamentação e a alimentação. O produto muda de cor quando o alimento está muito quente (aproximadamente 38°C). www.kuka.com.br

set/out

2012

troca de fralda mais confortável As mamães sabem que à medida que seus bebês vão ganhando mais controle sobre seus movimentos, elas precisam ser muito ágeis para vestir e trocar seus pequenos. Pensando nisso, chega ao mercado brasileiro Huggies UP&GO. Marca da KimberlyClark, multinacional do segmento de higiene pessoal e doméstica, trata-se de uma linha de fraldas descartáveis que veste como uma cuequinha ou calcinha, e na hora de tirar, pode ser usado o sistema abre e fecha que fica na lateral. A Up&GO é apropriada para momentos em que o bebê não fique mais quieto na hora da troca, ou para aqueles que querem sentir-se livres para brincar. www.kimberly-clark.com.br Fotos: Divulgação/Shutterstock

Linha de finalizadores

Sorriso mais branco

A nova linha da Colgate Sorriso Xtreme White chega para atender aos anseios dos consumidores mais jovens da marca. O lançamento é composto por duas variantes de gel dental em sabores refrescantes – hortelã e menta fresca –, além de escovas de dente com cerdas de borracha de diferentes tamanhos. Com embalagens metalizadas, o produto é oferecido em novo formato de bisnaga que permite que o gel dental seja colocado na vertical. www.colgate.com.br

A marca de produtos para cabelo da Unilever, TRESemmé, lança sua linha de finalizadores no Brasil. São no total cinco produtos, entre eles géis, sprays para pentear e mousse. Em outros países, esse tipo de produto faz parte da rotina diária de cuidado com os cabelos. Nos Estados Unidos, por exemplo, os finalizadores respondem por 24% do mercado, e no México, a subcategoria é a segunda em vendas, atrás apenas do xampu. www.tresemme.com.br

Tratamento profundo

A Niely Cosméticos lança mais uma novidade: os Óleos de Tratamento Profundo Niely Gold. Disponíveis em quatro versões (Óleo de Argan, Óleo de Coco, Óleo de Queratina e Óleo de Oliva), os produtos foram desenvolvidos para tratar os fios profundamente. Os óleos contam com exclusivas fragrâncias, que deixam os cabelos delicadamente perfumados; possuem ação termoativada com antifrizz, que protege e trata contra danos causados por agentes externos, calor do secador e da prancha; e contém filtro UV contra danos da luz solar. Os novos Óleos de Tratamento Profundo Niely Gold são indicados para todos os tipos de cabelos e poderão ser aplicados de três formas: antes da escova ou prancha, como finalizador antifrizz e como potencializador da hidratação. www.niely.com.br

Tons de louros

Para facilitar a escolha do “louro certo” e não ter chance de errar, Garnier Nutrisse reuniu os cinco tons de louros preferidos pelas consumidoras na nova coleção Louros do Brasil. Uma seleção de tons que são testados e aprovados pelas brasileiras, eliminando o medo de errar: Louro Ivete 77 (louro médio marrom dourado), Louro Sol da Liberdade 91 (louro cinza ultraclaro), Louro Paixão Nacional 81 (louro cinza claro), Louro Pátria Amada 80 (louro claro) e Louro Esplêndido 71 (louro cinza médio). www.garnier.pt

Lançamentos

Novidades das indústrias de HPC

Coloração intensa

A tradicional marca de cosméticos Nouvelle lança sua nova linha de coloração, IntensiColor, no mês de setembro. Para se destacar no mercado, Nouvelle traz uma inovadora embalagem feita com as modelos aplicadas em preto e branco, apenas com as mechas dos cabelos coloridos. A marca IntensiColor traz a top Fernanda Motta e o ator Bruno Gagliasso nas embalagens, os quais foram eleitos como embaixadores de IntensiColor, uma linha de coloração permanente que oferece máxima fixação, tons intensos, uniformes e cobertura total dos fios brancos. Além disso, deixa os cabelos naturais, macios e com brilho intenso, já que trata enquanto colore. www.grupocimed.com.br

Corretivos coloridos

Pensando em oferecer mais opções para cobrir manchas na pele, a Vult Cosmética lança corretivos coloridos para a correção de olheiras, manchas de sol, cicatrizes e espinhas. São quatro cores: amarelo, que esconde olheiras arroxeadas e hematomas; lilás, que corrige tons amarronzados e amarelo-alaranjados, como espinhas inflamadas, manchas de sol e de gravidez; verde, que neutraliza as manchas de acne, vasinhos e cicatrizes e o vermelho, ideal para quem tem vitiligo, manchas brancas ou mais claras que a pele. O produto deve ser aplicado após o primer em movimentos ascendentes e em uma única direção. www.vult.com.br

Branqueamento dental

Recuperação imediata

A Capicilin oferece a linha completa Capicilin Tutano de alta performance, ideal para recuperação imediata dos cabelos secos, ressecados ou crespos. Suas fórmulas foram especialmente desenvolvidas com tutano extraconcentrado, que combinado com outros ativos promete força e resistência. A linha, composta por Shampoo sem sal, Condicionador, Creme para Pentear Disciplinador – sem enxágue; Gel Creme Relaxante Modelador, Máscara Intensiva e Hot Tutano – Fluido, todos ultra-hidratantes, restabelece a flexibilidade da fibra capilar, deixando os cabelos protegidos por muito mais tempo. www.capicilin.com.br set/out

2012

3D White, de Oral-B, chega ao País com o creme dental Brilliant Fresh que remove até 80% das manchas superficiais em 14 dias. Para tanto, o produto possui micropartículas branqueadoras que removem as manchas superficiais e dão polimento em todos os lados do dente. Sua espuma de ação delicada limpa as áreas de difícil acesso, ajudando a fortalecer o esmalte do dente. Além disso, o produto possui anticárie com flúor, refresca o hálito e ajuda a fortalecer o esmalte dos dentes. www.oralb.com.br

Lançamentos

Novidades das indústrias de HPC

Para toda a família

A marca Listerine amplia sua linha no Brasil e lança o Listetine Zero, uma nova opção com sabor mais suave e sem álcool em sua composição. O produto possui uma fórmula exclusiva que mantêm os quatro óleos essenciais, e sua reconhecida efetividade no controle de germes que causam a placa, a gengivite e o mau hálito. O produto é uma alternativa para aqueles consumidores que apresentam preferência por versão sem álcool. Outro diferencial é sua indicação a partir dos seis anos de idade, sendo uma opção para toda a família. O produto está disponível em pontos de venda de todo o país em versões de 250 ml e 500 ml. www.listerine.com.br

Para os lábios

Para evitar os incômodos dos lábios ressecados e aparência que pode comprometer o visual, a Bepantol lança Bepantol Derma Creme, para hidratação e proteção diária, disponível em bisnaga de 20 g, ideal para levar em bolsas e nécessaires. Para manter os lábios hidratados, o consumidor deve aplicar uma camada do produto nos lábios e espalhar delicadamente, reaplicando sempre que houver necessidade de intensificar os cuidados com a região. www.bepantol.com.br

Edição limitada

Comemorando seus 40 anos de história, a Francis lança uma edição limitada de sabonetes com base 100% vegetal, e ingredientes especiais, cuidadosamente selecionados para fragrâncias de alta perfumação, em duas variantes: Lavanda de Grasse, desenvolvida pela Symrise, casa de fragrâncias alemã, e a Figueiras de Sintra, elaborada pela francesa Mane. Como parte das comemorações, a embalagem também apresenta layout especial, com destaque para os 40 anos da marca. A tradicional caixa de papel aparece com logomarca em dourado e alto relevo. www.flora.com.br set/out

2012

Barbeadores e depiladores

A BIC apresenta as novas embalagens das linhas de barbeadores e depiladores BIC Comfort 3 e BIC Comfort 2 – antigo BIC Comfort Twin, alterado para aumentar o entendimento do consumidor e reforçar o padrão de nomenclatura da linha. Decidimos investir em novas embalagens para tornar o produto ainda mais atrativo no ponto de venda, facilitando a escolha do consumidor e destacando a qualidade, modernidade e jovialidade dos nossos barbeadores e depiladores”, comenta Emerson Cação, diretor de marketing da BIC Brasil. www.bicworld.com/pt

Varejo

Nos detalhes

o essencial

Os desejos do consumidor são tão fundamentais que, se não observados, a empresa não estará no pelotão da frente

comum ouvir que é fundamental observar meticulosamente os desejos e o comportamento do consumidor. Seguindo esse mesmo discurso, com frequência se acentua que os compradores são o grande ativo de uma organização. Embora sejam verdades inquestionáveis, pode-se dizer que tais considerações são como reafirmar a veracidade da lei da gravidade. Uma empresa só existe porque existe um mercado. O mercado, por sua vez, corresponde exatamente ao conjunto dos indivíduos que se interessam pelos bens e serviços ofertados. Portanto, dizer que o consumidor é o agente propulsor das referidas interações corresponde a dizer que um copo solto no ar será despedaçado em seu impacto no solo. Tudo isso é absolutamente essencial. O ambiente externo dá as condições de contorno para o problema da competição. Entretanto, hoje isso não é suficiente. Os consumidores estão mais bem informados e, portanto, mais conscientes em relação às suas escolhas. As nuances entre produtos e serviços são menores e, desse modo, a definição de um posicionamento vantajoso depende e muito das próprias condições da operação. A situação se assemelha a uma corrida de automóveis, por exemplo, a decantada Fórmula 1. Há um bom número de pilotos a bordo de suas fantásticas máquinas, porém, todos sabem que a menos que ocorram fatos inusitados, apenas um número pequeno de com-

petidores disputa de fato uma das três vagas no pódio, preferencialmente, é claro, a mais alta. Nesse grupo, que em geral está a frente, a definição da posição no tão desejado pódio depende de detalhes e não de aspectos essenciais. Por que não dos aspectos essenciais? Ora, muito simples, porque aquilo que é essencial iguala a todos, isto é, todos quase que se equivalem. O que faz realmente a diferença são os detalhes. Desse modo o mercado é essencial e todos devem obviamente tomá-lo como parâmetro. Os desejos do consumidor, como pensa e como age, são tão fundamentais que, se não observados, a empresa não estará no pelotão da frente. Na verdade talvez se perca e deixe a pista em uma curva um pouco mais acentuada. Respeitadas essas condições, os olhos e os sentidos precisam voltar-se para dentro da organização. Mais especificamente, é preciso examinar como são realizadas as atividades, como se desenvolvem os processos. Por exemplo, pesquisas têm demonstrado índices significativos de perdas operacionais no varejo brasileiro. Perdas relacionadas à movimentação, manuseio, exposição, furtos e roubos de mercadorias impõem prejuízos substanciais à comercialização reduzindo as já espremidas margens operacionais. Desse modo, os discursos só servem para preencher o espaço daquilo que se diz quando há mais tempo do que conteúdo. O pódio, ou a simples possibilidade de manter-se na pista disputando, depende de fazer aquilo que é necessário e transcender no que é acessório.

Claudio Felisoni de Ângelo – Presidente do Conselho do Provar (Programa de Administração do Varejo), da FIA (Fundação Instituto de Administração) e do Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado de Consumo (Ibevar)

set/out

2012

PRUDENCE

A MARCA COM O MAIOR E MAIS COMPLETO MIX DE PRESERVATIVOS DO MERCADO, E A PRIMEIRA LINHA DO PAÍS, COM COR, AROMA E SABOR DE VERDADE, SÓ PODIA SER TAMBÉM A CAMPEÃ NO CRESCIMENTO DAS VENDAS EM SUA CATEGORIA.

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5/09/12 4:24 PM

Treinamento

Sucesso alicerçado

em valores

Pessoas de sucesso, em qualquer profissão ou atividade, das mais simples às mais complexas, são aquelas cujos comportamentos são fundamentados em valores e princípios elevados e nas virtudes

s mais renomados autores sobre gestão empresarial concordam que só pode haver sucesso duradouro para pessoas e empresas quando esse sucesso é alicerçado em valores e princípios elevados. Esses valores elevados têm como base virtudes que são a marca dos grandes líderes e pessoas de sucesso. Assim falou Peter Drucker e assim nos ensinam Jim Collins, Warren Bennis e tantos outros. Mas quais serão esses valores e essas virtudes que alicerçam o sucesso? As quatro virtudes cardeais são: Prudência, Justiça, Fortaleza e a Temperança. A Prudência dispõe a razão para discernir em todas as circunstâncias o que é certo e deve ser feito e a escolher os meios justos para atingir objetivos. A Justiça é a virtude que nos dá uma constante e firme vontade de dar aos outros o que lhes é devido. A Fortaleza ou Força nos assegura a firmeza nas dificuldades e o domínio da vontade e a constância na procura do bem. A Temperança ou Moderação nos proporciona o equilíbrio em nossas ações. Pode reparar que os grandes líderes e pessoas de sucesso duradouro pautam sua vida com base nessas virtudes e em outras que são consequências destas.

Há, portanto, além das chamadas cardeais, um conjunto de virtudes que moldam o caráter e nos indicam uma pessoa de sucesso: a paciência, a generosidade, a perseverança, a lealdade, a amizade, a sinceridade, o respeito, a ordem, a paciência, a sobriedade, a gratidão, a empatia, a simplicidade e a humildade. Preste atenção e verá que pessoas de sucesso, em qualquer profissão ou atividade, das mais simples às mais complexas, são aquelas cujos comportamentos são fundamentados em valores e princípios elevados e nas virtudes que descrevemos acima. E virtude é um hábito. E um hábito se constrói pela repetição. Assim, para ser paciente é preciso praticar a paciência. Para ser leal é preciso praticar a lealdade. Para ser simples é preciso praticar a simplicidade. Para ser humilde é preciso praticar a humildade e assim por diante. E Peter Drucker, assim como Jim Collins afirmam que a maior virtude dos grandes líderes empresariais é a humildade, seguida pela gratidão. Pessoas de sucesso sabem que ninguém chega ao pódio sozinho e isso as faz humildes e agradecidas aos que as ajudaram a chegar aonde estão. Faça uma autoavaliação: como está a sua prática das virtudes que levarão você a um sucesso duradouro? Quais são os seus valores? Pense nisso. Sucesso!

Luiz Marins, professor e autor de 14 livros na área de treinamento e motivação de colaboradores. www.marins.com.br

SET/OUT

2012

Foto: Divulgação

Gestão – verão

Lá vem o

sol

Com a proximidade dos dias mais quentes, bate à porta a necessidade de mudar o mix de produtos e adaptar a loja aos novos desejos do consumidor Por Camila Guesa

set/out 2012

enovar o mix é uma realidade constante de todo varejista, que deve sempre adaptar o sortimento de acordo com diversos fatores externos, a fim de manter o cliente satisfeito. Com os dias mais frios chegando ao fim e a proximidade do verão, esta realidade se faz ainda mais clara. É uma transição que deve ser feita de forma bem pensada (com, no mínimo, dois a quatro meses de an-

tecedência) e planejada para que não frustre o consumidor com excesso ou falta de certos itens. Para isso, os varejistas devem ter o controle da margem do mix e, a partir daí, realizar um estudo de quanto as categorias sazonais impactam positivamente a rentabilidade do negócio durante o verão, para definir o espaço a ser destinado para esses produtos. “Tendo essa visão, saberão com maior precisão o volume e, portanto, a negociação que necessitam realizar com o Foto: Shutterstock

Gestão – verão

Vantagens do planejamento sazonal 1. Criar condição de melhorar o fluxo da loja; 2. Pensar com antecedência nos tipos de ações que

pode desenvolver especificamente para cada data que merece coisas diferentes; 3. Planejar abastecimento da loja para ter o produto no momento adequado. Importante isso, porque senão o cliente vai até a loja em busca de determinada categoria e, não a encontrando, ocorre a perda de uma venda. Fonte: Eugenio Foganholo - MIXXER Desenvolvimento Empresarial

fornecedor”, indica o consultor de varejo Guilherme Simon. Em relação à quantidade e produtos, vale buscar o histórico do que foi comprado no mesmo período do ano anterior e comparar com o histórico de vendas para não comprar em excesso. De modo geral, todas as catego-

ção feminina e cremes de tratamento para os cabelos. De acordo com o sócio e diretor da ToolboxTM - Trade Marketing Know How e diretor da Agência Shopper, Rafael D’Andrea, o crescimento de vendas dessas e de outras categorias nesse período sazonal é variável, pois

O gestor deve refletir e organizar as mudanças que irão acontecer em termos de layout da loja, ou seja, quais categorias vão mudar de lugar ou ter um aumento de espaço rias de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos (HPC) são alavancadas no verão pelos hábitos de vida do brasileiro: vai mais para a praia, toma mais banho e tem mais propensão a se arrumar. Porém, existem categorias que se destacam, tais como: protetor solar; repelente; produtos de depilaset/out 2012

são muitos os fatores que podem influenciar (tempo, clima, se o mix trabalhado reflete as tendências, abastecimento, agressividade de preços, a base de vendas anterior etc.) mas, de forma geral, as categorias podem ser alavancadas de 10% a 25%. É importante ter em mente e saber

o posicionamento pelo qual se quer ser reconhecido: se como uma loja destino para as categorias sazonais, o varejista terá de ter o mix mais amplo (número de categorias de produtos) e profundo (número de itens por categoria) possível. Caso o foco do estabelecimento não seja para essas categorias, basta ter os principais itens, aqueles que geram tráfego na loja. “Portanto, o mix ideal vai depender de como o lojista quer posicionar o seu negócio e ser percebido pelos seus consumidores”, lembra Simon. Transição Com isso definido, D’Andrea pontua que o primeiro passo do varejista é fazer a revisão dos ativos que possui para começar a mudança em loja e aproveitar para investir e comprar novos produtos, caso seja necessário. “Normalmente prevalece o histórico de compras dos fatores mais vendidos que ganham prioridade, uma vez que o espaço para exposição desses produtos no ponto natural é pequeno mesmo no período de alto consumo (verão)”, lembra a diretora comercial da AZ4 Group, Christiany Zanotto de Sena. Segundo passo: o gestor deve refletir e organizar as mudanças que irão acontecer em termos de layout da loja, ou seja, quais categorias vão mudar de lugar ou ter um aumento de espaço. “Por fim, é preciso pensar em liberar os pontos extras para as categorias-foco, arrumar a frente de loja, achar soluções para incentivar a compra por impulso em lugares-chaves da loja como no balcão e no checkout”, lembra Rafael D’Andrea. “É importante também criar uma verdadeira colaboração com as indústrias para o preparo das mudanças necessárias na exposição dos produtos

Gestão – verão

sazonais, como também para alavancar as vendas por meio de tabloides, ações no ponto de venda (PDV), descontos para o shopper etc.”, afirma o executivo da ToolboxTM.

Ferramentas A comunicação no ponto de venda e as ferramentas de marketing são imprescindíveis para que o shopper entre na sua loja e não na concorrente; relacione a propaganda que vê na televisão e o produto que tem na frente dele na hora da decisão da compra; encontre e decida qual produto é mais adequado. “Isto é verdade para as categorias sazonais, mas também para todas as categorias. Sinalizar, orientar e guiar o shopper na visita à loja com o material de ponto de venda é fundamental”, ressalta D’Andrea. Além disto, o pequeno varejista pode utilizar ferramentas promocionais como venda cruzada: leve x ganhe um produto, leve x ganhe um brinde, 50% de desconto na segunda unidade, leve 2 pague 1, por exemplo. Quem souber se diferenciar vai sair na frente, mas é importante ficar atento ao que o consumidor geralmente leva (ou seja, sua cesta de compras) para construir ações promocionais que irão dar certo. Estas diferentes ferramentas são importantes no sentido de ajudar o shopper a perceber a mudança de modo inverno para o verão tanto na entrada da loja quanto em todo o seu interior; ajuda também a loja a se diferenciar frente à concorrência e a convencer o comprador a entrar, tendo nas promoções uma ajuda/ ferramenta para dissolver o estoque que tem de carregar para conseguir montar os pontos extras sazonais. set/out 2012

Ações de implementação que devem ser feitas • Liberar os pontos extras para as categorias-focos; • Diminuir o espaço de categorias que não são sazonais; • Aproveitar para rever o sortimento trabalhado e ativar o cadastro dos lançamentos; • Aproveitar para revisar as margens praticadas; • E, para facilitar o final da temporada, nas categorias de protetor solar e repelente, é muito importante monitorar de perto os estoques. Fonte: ToolboxTM na Europa

Posicionamento estratégico Na reestruturação do layout para este novo período sazonal, estudos da Nielsen apontam que os produtos que geram maior tráfego devem ser colocados no fundo da loja, ‘obrigando’ assim o shopper a percorrê-la em toda a sua extensão. “Os produtos com maior rentabilidade devem ser expostos nesse caminho percorrido pelo shopper, preferencialmente, no meio da gôndola e na altura dos olhos. Assim, ao caminhar pelo corredor atrás dos produtos de maior giro, passa por aqueles com maior rentabilidade para os varejistas”, diz o consultor de varejo Guilherme Simon. “Ainda que no período de verão a procura e o consumo sejam marcantes, os produtos devem ganhar frentes bem posicionadas como pontas de gôndolas, displays em pontos

extras, no checkout e em meio a ambientações, como ilhas que ressaltam decoração desse tema. Apesar de serem produtos consumidos nesse período, não são itens da lista básica de compras; então, um ‘empurrãozinho’ que lembre a necessidade de comprá-los, ou que estimule esse ato, faz toda a diferença para incrementar as vendas”, indica Christiany Zanotto de Sena. Quanto ao mix de verão, em relação aos protetores solares, por exemplo, que são os itens mais caracteristicamente sazonais do verão, fatores básicos como 15, 30 e os mais potentes acima de 50, os dirigidos para crianças, são os mais procurados, bem como as embalagens promocionais com maior volume por menor preço.

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Gestão – estoque mínimo

Calcule o estoque ideal

e evite rupturas Confiança na data do fornecimento, histórico de vendas, promoções, tendências... são muitas as variáveis que envolvem compra e estocagem de itens. Use o estoque mínimo para ter uma previsão segura e evitar rupturas Por Kathlen Ramos

SET/OUT 2012

hegar a um estoque ideal é um dos maiores desafios aos varejistas. E, de fato, conquistar um estoque sem exageros que possam comprometer o capital de giro, trazer risco de vencimento de produtos ou até mesmo furtos; ou trazer um estoque muito reduzido, que possa gerar problemas de rupturas nas gôndolas, não é tarefa fácil, já que muitas variáveis precisam ser levadas em consideração. Fotos: Shutterstock/Leandro Kendy

Para ajudar nesse sentido, o varejista precisa levar em conta os conceitos do Estoque Mínimo, ou Estoque de Segurança, que podem ajudá-lo a chegar à estocagem ideal com mais precisão. “O estoque mínimo é o conceito usado para manter o abastecimento da área de vendas até a chegada do próximo pedido. Vale reforçar que esse estudo deve ser elaborado com base na dinâmica de venda de cada produto”, explica o gerente de inteligência de negócios da Allis Consultoria, Dorival Kulicheski. O primeiro passo para chegar ao Estoque Mínimo é avaliar o histórico de vendas de uma categoria, se possível mês a mês. Assim, é possível levar em conta as vendas em períodos de sazonalidade, por exemplo. Depois disso, na segunda etapa, é preciso considerar o prazo de entrega prometido pelo fornecedor. Com base nesses números, o cálculo é relativamente simples. Se o seu índice médio de vendas diário de um item é de cinco unidades por dia e o seu prazo de entrega é de três dias após o pedido, o seu estoque mínimo deve ser de, aproximadamente, 15 unidades. Essa é a quantidade mínima suficiente para cobrir as vendas até que o produto seja entregue pelo fornecedor. Portanto, além de ter uma média de vendas confiável, é fundamental que o varejista também tenha um fornecedor de extrema confiança. Entregar os pedidos integralmente e num prazo aceitável, no máximo em 48 horas, mesmo em áreas mais distantes, apesar de ser uma obrigação para qualquer fornecedor, é um serviço que nem sempre é prestado com excelência por todas as empresas do setor. Portanto, os cuidados devem começar por aí. Conforme orientação e prática do DEC, o varejista precisa

O primeiro passo para chegar ao estoque mínimo é avaliar o hitórico de vendas

ter a certeza de que determinado fornecedor entrega exatamente aquilo que foi comprado, nem mais nem menos, e num prazo que não leve o consumidor a mudar de loja por não encontrar ali produtos que fazem parte da sua intenção de compra. Outras variáveis importantes para avaliação do estoque Para chegar a um número mais preciso, a política de estoque mínimo deve ter uma avaliação individual, para cada produto. A análise de data de fornecimento e histórico de vendas é só um início, pois outras variáveis também são importantes. “O varejista deve levar em consideração aspectos

ligados ao crescimento do consumo, como aumento da população no entorno da loja, aspectos sazonais, como os chocolates que vendem mais na Páscoa, tendências de mercado, e ainda questões aleatórias, como campanhas promocionais que podem aumentar a venda de um produto”, afirma o presidente do conselho do Programa de Administração do Varejo – Provar Ibevar, Claudio Felisoni de Angelo. “O varejista também precisa estar atento, dentre outros fatores, à concentração de vendas no final e começo do mês, nos tabloides e nos lançamentos, quando é difícil fazer uma previsão, pois não há um histórico”, afirma o professor de Núcleo de Estudos e Negócios do Varejo da

Gestão – estoque mínimo

Passos importantes para evitar problemas no estoque*

1) Não deixe o produto acabar para realizar uma nova compra; 2) Confira se o fornecedor tem capacidade de lhe atender de acordo com sua demanda (saúde financeira, mix de produtos, tempo de vida, histórico...); 3) Crie procedimentos fáceis de serem visualizados para evitar longos períodos sem o produto na prateleira; 4) Gerencie atrasos junto à equipe de recebimento; 5) Invista em treinamento sobre a importância da reposição de produtos de forma adequada; 6) Verifique histórico de vendas e volume antes de fazer o planejamento de compra; 7) Invista em um sistema eficiente para gestão de produtos; 8) Realize auditorias e balanços frequentes do estoque físico x sistema; 9) Defina o estoque mínimo para certificar que o ponto de venda terá o produto disponível entre o momento do pedido e a exposição ao consumidor; 10) Fique atento às regras da curva ABC. Hipoteticamente, se o varejista tem 100 produtos na loja, 20% deles são responsáveis por 80% das vendas. Portanto, é preciso estar focado nesses produtos. Esses itens de maior giro precisam ter uma atuação triplicada. *Dicas fornecidas pelo consultor do Sebrae-SP, Alexandre Giraldi; gerente de inteligência de negócios da ALLIS, Dorival Kulicheski; e pelo professor do Núcleo de Estudos e Negócios do Varejo da ESPM, Roberto Nascimento Azevedo de Oliveira.

Escola Superior de Propaganda e Mar-keting (ESPM), Roberto Nascimento de Oliveira, orientando que, hoje, uma boa alternativa para a gestão do estoque é ter uma parceria sólida com fornecedores confiáveis. A falta de sistemas adequados e SET/OUT 2012

falta de gestão são outras das principais causas das falhas nos estoques. Por isso, vale ficar atento para o fator comportamental, em especial para os operadores de caixa que não registram a saída do produto vendido de maneira correta, criando, assim, o cha-

mado “estoque virtual”. Isso quer dizer que existe o produto no sistema, porém não existe o produto físico. Os furtos e as quebras não são lançados pelos demais colaboradores, reforçando ainda mais esse tipo de problema; Estoque saudável ajuda na redução de rupturas É comum a falha ou falta do planejamento por parte do mercado varejista, o que abre espaço para as chamadas rupturas nas gôndolas, culminando na indisponibilidade do produto para o consumidor. E percebe-se, na prática, que a ruptura traz prejuízos muito maiores que o simples fato de perderem uma venda: elas geram a insatisfação do cliente. “A principal perda do varejista com as rupturas é a venda, e consequentemente, a fidelidade do consumidor. A falta do produto vai permitir que o cliente saia da loja e procure um concorrente que irá oferecer uma nova experiência de compra”, alerta o gerente de inteligência de negócios da Allis, Dorival Kulicheski. Sabe-se que a insatisfação de um cliente se reflete e propaga a uma multidão, gerando uma imagem negativa da sua marca e da sua empresa. “Segundo pesquisa feita pela Nielsen, o índice de ruptura no mercado varejista paulista chega a 8%, sendo que 41% deste volume está relacionado a falhas na própria loja”, constata o consultor do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas de São Paulo (Sebrae-SP) Alexandre Giraldi. A falta de planejamento do estoque é um dos responsáveis por parte desta ruptura, explica ele.

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Ponto de venda

Cross merchandising: invista além do ponto natural Usada para alavancar especialmente a venda de produtos de baixo giro, técnica usa o conceito da exposição conjunta de itens correlacionados, trabalhando a lembrança do shopper e estimulando compras por impulso Por Kathlen Ramos set/out 2012

cross merchandising é uma técnica cada vez mais usada nos pontos de venda, que tem o objetivo de estimular e trabalhar a lembrança do shopper no momento das suas compras. Conforme define a diretora-geral da Mind Shopper, Alessandra Fotos: Shutterstock/Mauro Aparecido de Oliveira

Lima, o cross merchandising explora a múltipla exposição de produtos, em pontos estratégicos, fora do ponto natural. “O principal benefício da técnica é incentivar a venda de um determinado item, por meio de impulso ou lembrança, quando ele é exposto próximo a outro de uso relacionado”, afirma. “Ela lembra ao consumidor a necessidade da compra e sugere outros produtos complementares de maneira combinada, apresentando novidades a eles”, reforça a professora de marketing do ponto de venda e de merchandising no MBA da ESPM, Heloisa Omine. Para que o cross merchandising dê resultados, é fundamental que os produtos expostos, próximo a outras categorias, estejam, de fato, relacionados. Assim, podem trazer uma solução de compras ao shopper, de acor-

da DIA Comunicação, Leonardo Lanzetta, lembra de um case de sucesso nesse sentido, na área de bebidas. “Uma grande multinacional identificou que a mãe que ia ao supermercado comprar merenda escolar para o filho precisava percorrer diversas gôndolas do mercado, o que dificultava muito o processo. Então, essa empresa desenvolveu uma pesquisa para saber quais os principais itens que compunham a merenda escolar e criou a ‘área do lanchinho’, associada a uma bebida da sua marca. Os incrementos de vendas foram bastante relevantes”, diz. Se quiser potencializar ainda mais os resultados do cross merchandising, o varejista pode, ainda, aliar alguma promoção a esta técnica, embora não seja fundamental. “O objetivo maior é intensificar a adoção de um produ-

Com o intuito de incrementar a margem, a técnica pode ser adotada em todos os corredores. Só vale o bom-senso, para não poluir o espaço com muitas exposições cruzadas do com a consultora de varejo e shopper insigths – Connect Shopper, Fátima Merlin. “Se o varejista deseja criar uma solução para o cuidado com as roupas, pode ter, nas gôndolas, os tradicionais sabão e amaciante, e associar, nas proximidades pregador, varal, produto para passar a roupa etc. Isso ajuda o cliente a se lembrar do produto, gerando interesse de compra por impulso e/ou conveniência. Quando bem aplicado, as vendas podem aumentar entre 15% e 25%”, explica. O sócio e diretor executivo

to, apresentando outras possibilidades de uso ou consumo conjunto. Mas, certamente, uma promoção fará o consumidor ficar mais atento à oportunidade”, justifica Heloisa. Os benefícios da adoção dessa simples técnica podem ser grandes tanto para o cliente, que terá uma solução completa nas gôndolas; para a indústria, já que o shopper poderá comprar mais categorias da mesma marca/ fabricante; quanto para o varejista, pois seus clientes aumentam a cesta de compras, gastando mais dentro da loja.

Use o cross merchandising no universo de higiene & beleza Para as linhas de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos (HPCs), as técnicas de cross merchandising podem trazer ótimos resultados. “Ao apresentar ao consumidor a complementaridade entre os produtos propostos, os benefícios do uso conjunto e a importância de usar aqueles com o mesmo princípio ativo ou marca geram compras não planejadas”, justifica Heloisa Omine, da ESPM. Portanto, basta usar a criatividade e aliar os produtos relacionados para potencializar os resultados. “De modo geral, as pessoas que compram produtos de higiene e beleza o fazem por conveniência. Então, se o consumidor tem cabelo liso, coloco xampus e condicionadores combinados para esse fim e um pente ou escova, por exemplo, ideais para o tipo de fio. Se tenho cremes para pele, posso colocar, próximos a eles, produtos para tirar maquiagens”, ensina o sócio-diretor executivo da DIA Comunicação, Leonardo Lanzetta. Além do cross merchandising, outra técnica, bastante interativa, que pode dar resultados satisfatórios para HPCs é o cross sampling. Ela consiste numa promoção de amostragem cruzada na qual um produto de grande penetração serve de chamariz para vendas de itens correlatos. “Uma rede varejista, com ajuda de um promotor, preparou um prato de massa na loja, mostrando o modo de preparo, ingredientes e sugerindo o melhor vinho para acompanhar. Isso fez com que as pessoas que gostaram da degustação pudessem comprar todos os produtos relacionados, como o molho, azeite, parmesão e a bebida”, afirma o sócio e diretor executivo da DIA Comunicação, Leonardo Lanzetta, orientando que o mesmo pode ser feito no universo de hi-

Ponto de venda

A associação pode ser feita em inúmeros casos como xampus infantis com astes flexíveis

giene e beleza. “Basta imaginar é realizar, na loja, algumas técnicas de salão, como uma hidratação ou tintura. Assim, é possível mostrar, aos consumidores, todos os produtos que foram usados até finalizar o cabelo, como xampus, condicionadores, máscaras, tinturas e finalizadores”, ensina. set/out 2012

Como escolher os produtos A função primordial do cross merchandising é aumentar a rentabilidade da loja, até mais do que potencializar as vendas. Portanto, itens de volume elevado, que já vendem muito no ponto natural (e podem não trazer alta rentabilidade), não

são os mais adequados. “Há produtos que não precisam de um esforço adicional para serem lembrados e comprados pelos clientes, como o leite e o refrigerante, por exemplo. Por outro lado, um copo é um item de menor giro, pouco lembrado e com margem alta, podendo ser utilizado”, reforça Fátima Merlin. A técnica também pode ser usada para itens que são lançamento, para que o consumidor tome conhecimento do novo produto e habitue-se a consumi-lo. Para produtos de higiene e beleza, a associação pode ser feita em inúmeros casos, como algodão próximo a maquiagens e a produtos para crianças (fraldas), e ou aparelho de depilação perto de absorventes. O alvo do cross merchandising inclui produtos considerados acessórios, que geralmente não constam na lista básica de compras do consumidor. Com o intuito de incrementar a margem da loja como um todo, a técnica pode ser adotada em todos os corredores. Só vale o bom-senso, para não poluir o espaço com muitas exposições cruzadas e para que a ação esteja adequada ao perfil do estabelecimento. “Em um ambiente mais popular, cabem cestões com produtos promocionados. Já em lojas com perfil de público A ou B, o ideal são displays mais sofisticados”, observa Fátima. Os avanços de gôndola e cinta clip strip no próprio setor natural de produtos também são bastante comuns. E mesmo que o produto ganhe um ponto extra na loja, é fundamental que seja mantido no ponto natural, onde o consumidor já está habituado a encontrá-lo. A dificuldade em encontrar o que procura pode gerar insatisfação do cliente e perda de vendas. Além disso, é no ponto natural que o consumidor pode fazer uma comparação do produto que procura, entre preços, marcas e qualidade. Consulte o contato das empresas citadas nesta edição no site www.decnews.com.br

Marketing

A seu favor 36

Uso de material promocional no varejo tem como finalidade informar, relembrar, persuadir, indicar posição, expor e vender. Conheça os recursos disponíveis e como utilizá-los no seu PDV de forma criativa e eficaz Por Camila Guesa

SET/OUT 2012

ensar no varejo e no ponto de venda como gerador de consumo é aproveitar-se de todos os recursos disponíveis para atrair a atenção do consumidor, convencê-lo a entrar na loja, fixar seu desejo em alguns produtos e transformar esta vontade em compras, aumentando seu tíquete médio. Para isso, o uso de materiais promocionais é mais do que recomendado. E ele deve ser criativo, original e funcional. “No varejo como um todo, esses recursos são vitais, principalmente nas categorias de HPC devido ao fato de termos sempre mais e mais novidades segmentadas e específicas Fotos: Shutterstock

para cada parte do corpo e período do dia, por exemplo”, lembra o consultor de varejo e diretor da MIXXER Consultoria, Eugênio Faganholo. “A função principal desses materiais é comunicar melhor a marca aos consumidores. Significa tentar através de um equipamento facilitar a vida do shopper – que é composto 85% de mulheres. E isso muda bastante porque, a partir do conhecimento dessa compradora, tudo passa por uma adaptação do móvel e/ou material para o público feminino”, lembra o professor do Núcleo de Estudo do Varejo da Escola Paulista de Propaganda e Marketing (ESPM), Roberto Nascimento de Oliveira. “Vale também seguir a tendência e usar o PDV como ponto de relacionamento (PDR), porque os momentos em que o

varejo”, aponta Oliveira. “Nesse processo, existe um desenvolvimento conjunto de como falar com o shopper, exatamente para poder potencializar o conhecimento sobre ele. Esses projetos envolvem gerenciamento por categorias e normalmente são feitos entre indústria e varejo, que convida o principal fornecedor da categoria a desenvolver o material em parceria, com aprovação das duas partes, sendo os materiais fornecidos pelas indústrias”, explica a vice-presidente executiva da Agência Shopper, Juliana Nappo. O varejista pode, portanto, seguir exemplos como esses e buscar parcerias para desenvolver materiais mais segmentados para seu canal e foco de vendas. Quando escolhidos, devem ser colocados na loja seguindo a lógica de

principal desses materiais é comunicar melhor a marca aos A função

consumidores. Significa tentar através de um

equipamento facilitar a vida do shopper consumidor está na loja são cruciais (em média, a pessoa demanda 15 segundos por produto). Trata-se da hora da decisão em que eu tenho como meta fazer com que o shopper compre o produto ou coloque na mão dele”, completa o professor da ESPM. Atrair, segurar e converter E as opções são diversas, principalmente para os pequenos, que agora contam com equipamentos e materiais adaptados para esses espaços limitados que possuem outro tipo e resistência. “E as indústrias evoluíram de uma maneira bem legal para dar suporte aos varejistas individualmente. Fez com que nos últimos anos a média de crescimento dos pequenos varejistas fosse de 15% ao ano, muito acima dos grandes e outros canais do

compra do consumidor, utilizando-se como base o caminho natural que ele faz na loja (seja com ou sem lista de compras) e para isso é preciso entender o comportamento e, a partir daí, segurar a atenção e converter isso em venda. Para Oliveira, o varejista com muito dinamismo tem que buscar orientação com o fornecedor afim de criar uma ambientação na loja que envolva o entretenimento (promotora utilizando creme, música ou promoção no PDV, por exemplo) e fixe os elos de relacionamento com seus parceiros e clientes. Na escolha De acordo com o diretor comercial da Metalfarma, Regis Rodero, a função geral desses recursos é promover o produto, mas o que dita sua eficiência é a forma como é trabalhado

Tipos de gôndolas • Gôndola em aramado: tem função característica mais promocional. Ex. a gôndola giratória – gira sozinha sobre ele. É uma gôndola excelente para produtos pequenos em ofertas (sabonetes e absorventes) e dá impressão de volume e preço; • Gôndola sextavada em aramado: ajuda para venda em espaços menores porque é dividida em várias faces, podendo ser usada por mais de uma indústria. • Gôndola tetra: mais delicada, com estrutura em MDF, prateleiras de vidro e também dividida em quatro faces. Ideal para produtos sazonais ou de perfumaria que se quer destacar. • Gôndola pirâmide: formato com duas faces. É mais delicada; ideal para produtos em destaque tais como lançamentos e itens de maior valor agregado. • Gôndola “exclusive”: personalizada; confeccioniada com exclusividade de acordo com a necessidade do cliente. Fonte: Metalfarma

no PDV. “Cada produto tem uma proposta. O próprio tipo de material já ajuda e induz o consumidor a entender a proposta dele”, lembra. Para escolher, é importante saber qual a proposta do material e o que deseja destacar (e como) naquele produto. Em seguida, é preciso saber onde usá-lo. E são três as opções básicas: no local principal onde é exposto regularmente – o ponto tradicional. Através do cross merchandising como ferramenta de marketing, expondo os produtos em conjunto com outras áreas relacionadas, fazendo o cruzamento de mercadorias afins, isto é, que têm a ver uma com a outra. E, por último, a área de checkout, responsável por forte compra por impulso. Lembrando que esses locais devem ser escolhidos conforme estratégia da indústria e do varejista, e com a intenção de compra por parte do consumidor.

Marketing

Função por material

• Display: colocar o produto em evidência. Deve apresentar como qualidade primordial a aparência de uma unidade onde vários produtos expostos se integrem, mas ao mesmo tempo se discriminem no ambiente, atraindo a atenção. Tipos: permanentes, semipermanentes e temporários. • Adesivo: Pode estar em qualquer lugar e alguns, com cola especial, são colados no chão (floor door). • Balcão de demonstração: estande pequeno, para uma demonstradora; usado para divulgação personalizada de produtos. • Bandeirolas: usadas para decorar o teto da loja ou sinalizar evento. Funcionam bem em pequeno varejo. • Bandeja de degustação: suporte preso ao ombro para degustação rápida. Prática, móvel e de baixo custo. • Banner e faixa: sinalizadores de qualquer tamanho, feitos em papel, plástico, tecido. Geralmente esticados entre dois roletes de madeira, sendo que banner é vertical e faixa é horizontal. • Cartaz de carrinho: é colocado à frente do carrinho de compra, como lembrança ao consumidor. • Cupom: folheto distribuído ao consumidor, oferecendo descontos, brindes, sorteios, a serem trocados depois. • Faixa de gôndola: informa a presença de produto na prateleira. Serve, também, como delimitador de espaço entre produtos concorrentes. Deve ser feita em cores contrastantes com a embalagem e ter texto curto com tipos grandes e divulgar alguma qualidade do produto. • Móbile: peça promocional sustentada por fios que ficam no teto ou entre gôndolas. • Papel forração: papel ou plástico com motivos (marca ou nome do produto) usado para decorar ilhas, ponta de gôndola, pilhas de caixas, etc. • Stoppers: Sinalizadores feitos de cartão ou plástico encaixados nas pontas das prateleiras, no sentido perpendicular, como “orelhas” para fora da gôndola. São atrativos, funcionais e podem ser visualizados a distância pelo consumidor. • Take one: caixinha aberta onde se colocam panfletos para serem pegos pelos consumidores, nas prateleiras e balcões. • Wobbler: semelhante ao stopper, possui uma lingueta plástica transparente que dá movimento à peça, chamando a atenção. Fonte: Prof Wanderlei Pare / www.dalete.com.br

Opções “Pensando no varejo alimentar e na categoria de beleza, existe uma série de peças – desde materiais simples e até outros personalizados. Alguns essencialmente têm de ser usados no ponto natural, que facilita a navegação na loja, como as testeiras e faixas de gôndolas, que ajudam na visibilidade da categoria/gôndola a média distância, entendendo-se rapidamente onde estão as categorias e as marcas dentro das gôndolas”, pontua Juliana Nappo. Outra opção são os wobblers, que apresentam uma vantagem: a promoção e a função de conversão / fazer com que a pessoa feche a venda. E quando se fala em materiais mais sofisticados (displays e mobiliários), diversas são as funções. Organizam a categoria, o portfólio para facilitar a identificação e opções das marcas, e explicam os ativos que elas têm. Para isso, é SET/OUT 2012

necessário contar com um espaço maior para poder comunicar e organizar o portfólio de modo mais facilitado. As pontas da gôndola, por sua vez, dão destaque para produtos promocionais, itens correlacionados ou com maior valor agregado. Há também materiais simples, como cartazes e folhetos, que têm funções mais informativas e diretas e geralmente são usados em categorias cuja penetração é baixa, lembrando que a folhetagem tem o objetivo de formar, treinar e educar o consumidor, não só colocar preço. O importante é mostrar quais são as qualidades, atributos e benefícios dos produtos expostos. “Em linhas gerais, a função de alguns materiais não é só a de chamar a atenção, mas também informar e educar o consumidor, sendo instrumentos de auxílio para o consumidor tomar decisões”, reforça Foganholo.

Sem falhas Vale lembrar que é essencial evitar exposições malfeitas, sem criatividade e em locais não indicados como, por exemplo, produtos de HPC na área (ou próximo) de peixaria. “Isso parece lógico, mas ainda é feito erroneamente”, lembra o professor da ESPM. Exposições muito agressivas, como ilhas enormes ou até o teto, também devem ser evitadas porque assustam o consumidor. Na verdade, o que ele quer, de fato, é uma exposição amigável, bonita e talvez com som ambiente; longe de coisas mais agressivas e que “gritam aos olhos”. Materiais difíceis de implementar tais como displays muito sofisticados ou faixas de gôndola muito extensas, que dificultam a colagem ou são muito grandes para o tamanho da loja sujam o ambiente. Consulte o contato das empresas citadas nesta edição no site www.decnews.com.br

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Consumo

Representando 26% da população brasileira, as crianças são grandes influenciadoras no processo de decisão de compra Por Camila Guesa

Consumo

de ‘gente grande’

egundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), os pequenos representam atualmente 26% da população total do Brasil e estão presentes em 44% dos lares, dos quais 39% estão na faixa de nível socioeconômico baixo, 44% na classe média e 17% nas classes de renda mais alta. (Fonte: “Lares com crianças” – Nielsen/Nov 2011). E apesar da pouca idade, as crianças de 0 a 14 anos fazem a diferença quando o assunto é consumo segmentado. Higiene pessoal e beleza, atualmente, encontra-se em quarto lugar dentre os mercados participantes na cesta de compras do brasileiro com 12,8% de relevância do total (Nielsen). Dentro disso, os segset/out 2012

mentos infantis têm aumentado sua participação na cesta, chegando a representar 2,5% do total no último ano. E enquanto o mercado de HPC como um todo cresce em torno de 10%, as categorias de produtos para crianças aumentam aproximadamente 15%. Até 2013, a alta deve chegar a 24%, atingindo um faturamento de R$ 1,6 bilhão no País. Em volume, o aumento será de 23% no período, de acordo com o Instituto Euromonitor. Para a gerente de marketing da Phisalia, Francis Canterucci, o crescimento reflete o potencial de compra para produtos infantis, que tem crescido de forma expressiva por conta das políticas governamentais de incentivo à economia e a estabilidade financeira do País. “Estas, por

sua vez, têm proporcionado mudanças no comportamento de compra das classes sociais C, D e E, permitindo o acesso a novas categorias de produtos”, diz. Consumo justificado E apesar de pequenas no tamanho, as crianças já sabem bem o que querem e, de alguma forma, estimulam o consumo de seus pais. Informações do Instituto Data Popular mostram que atualmente elas são grandes influenciadoras nos processos de decisão de compra. “Apesar dessa centralização da família nos filhos, o consumidor está mais crítico e exigente. A relação então passa a ser de criança escolhendo o produto e os pais avaliando e decidindo a compra”, pondera Francis Canterucci. Foto: Shutterstock

Mães e pais buscam custo-benefício e promoções, mas qualidade também é o grande critério de escolha. E, apesar de o sentido da razão ser forte, de acordo com pesquisa encomendada pela Phisalia ao Instituto Data Popular, não se desliga do fato de agradar seus filhos pela diversão, já que as crianças são mais impactadas pelo emocional do produto e influenciadoras. Em todos os casos, a grande preocupação na hora da compra está relacionada à qualidade do produto – e a noção de qualidade é fortemente associada às marcas de confiança, que, na visão da mãe, dão maior segurança para o bebê. Ao varejista cabe oferecer esses atributos com um bom preço. Atraindo olhares Quanto ao canal no qual decidem comprar, segundo a gerente de gerenciamento por categorias da Johnson & Johnson, Patrícia Gimenez, normalmente, as consumidoras escolhem

ração apropriada para que as crianças possam, juntamente com seus pais, fazer suas escolhas à vontade, num ambiente aconchegante e propício à sua imaginação. Por isso, a Kimbertly Clark acredita ser muito importante que a loja apresente um mote criativo em suas campanhas, utilizando todas as ferramentas que alcançam o shopper. “Usamos, por exemplo, take ones, displays de chão, clip strip, display de balcão, faixa de gôndola, tabloides exclusivos, display confinado, faixa de gôndola e milhares de amostras grátis”, afirma a gerente Global Accounts da empresa, Marcela Silvino. Além dos incentivos pelos personagens, vale a pena citar a importância de estimular os benefícios que trazem segurança à criança e incentivo à compra pelo shopper, tais como “Não irrita os olhos”, fragrância do produto, praticidade, e as versões – camomila, cacheados e etc. A indústria pode também indicar de forma

envolvimento emocional, os aspectos sensoriais prazerosos no cuidado com o bebê impactam diretamente o comportamento e decisão de compra Devido a este alto

o estabelecimento comercial que sempre vai ter os produtos de sua marca de confiança, bem organizados. “A compra de produtos do universo infantil é um momento de total prazer para a shopper e a loja é considerada como uma importante fonte de informação. É o lugar onde pode adquirir conhecimento das novidades e estreitar o vínculo com a categoria. Devido a este alto envolvimento emocional, os aspectos sensoriais prazerosos no cuidado com o bebê impactam diretamente o comportamento e decisão de compra”, ressalta Patrícia. O importante e valorizado é manter um espaço exclusivo, com deco-

educacional, a formulação não agressiva, explicando os benefícios elaborados para trazer maior segurança à shopper e dar ênfase às embalagens, focadas no consumidor (criança) que interferem muito no momento da compra. A exposição assertiva Para criar uma experiência de compra agradável, deve-se disponibilizar um ambiente de loja diferenciado, que reflita a ternura do bebê e onde a shopper possa encontrar marcas de confiança com variedade de produtos. “Recomenda-se trabalhar o layout deste espaço sinalizando as rotinas do bebê com materiais de am-

Atributos buscados em produtos infantis Fragrância: em geral a concentração é mais baixa que em produtos adultos. Em relação aos ingredientes usados na composição das fragrâncias, há também o cuidado em evitar a presença de alérgenos; Textura: mais leve e mais fácil de espalhar; Tipo de cabelo: em geral, classificado em lisos, cacheados, curtos e compridos. Fonte: Johnson & Johnson

bientação e ter um mix de produtos adequados, pois a categoria ilustra todo o envolvimento emocional que a mãe tem com a criança, por isso a grande preocupação na hora da compra está relacionada à qualidade do produto”, reforça Patrícia Gimenez. O essencial são gôndolas, devidamente sinalizadas, indicando a idade das crianças para aqueles produtos específicos, além de expostos em agrupamentos de categorias iniciando em banho, pós-banho e troca de fralda. Após ter os produtos bem expostos, a seção infantil poderá ser decorada, ou até adquirir espaços exclusivos dentro da loja, tematizado como um “Cantinho do bebe/criança”. Vale também expor os produtos com a maior visibilidade possível, tanto no ponto natural da categoria quanto em categorias correlatas. Isso proporciona maior visibilidade aos produtos e gera uma compra agradável à shopper. “Promover a migração para embalagens maiores (tendência do mercado) ajuda no tíquete médio e garante maior fidelidade ao canal (compra de abastecimento)”, recomenda a gerente da Kimberly. Consulte o contato das empresas citadas nesta edição no site www.decnews.com.br

Consumo

Coisa de

criança

Ter um portfólio variado de produtos infantis e trabalhá-los bem no ponto de venda é uma grande oportunidade de negócio

M set/out 2012

Por Camila Guesa

ais do que só influenciar o que os pais irão comprar, os mimos e caprichos das crianças ditam também quais categorias de produtos infantis devem ser destaque no ponto de venda e merecem atenção do lojista. “Não é de hoje que se sabe que as mães podem se privar de coisas para elas, mas não se incomodam de dar o melhor para seus filhos. Ou seja, ter um portfólio

variado de produtos infantis e trabalhá-los bem no ponto de venda é uma grande oportunidade de negócio”, pontua o sócio-diretor da Agência Agita Brasil, Ricardo Brener Produtos como sabonetes, pomadas, xampus, lenços umedecidos e fraldas são considerados pelas consumidoras/shoppers como indispensáveis para a higiene básica da criança. “PoFotos: Shutterstock/Divulgação

Consumo

rém, apostar nos produtos de pós-banho, como colônias, hidratantes, protetor solar, pode ajudar a shopper a conhecer mais sobre o produto e comprar, aumentando assim seu tíquete médio”, lembra a gerente de gerenciamento por categorias da Johnson & Johnson, Patrícia Gimenez. Dados da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec) apontam que, em 2011, o mercado de produtos de higiene infantil cresceu 10% como um todo, em valor. Das categorias que mais cresceram, perfumes e colônias ficam em primeiro lugar com 30%, seguidos de protetor solar com 18,9% e condicionadores e creme dental, com 14,2% e 13%, respectivamente. Já em volume, os protetores solares (24%) e cremes/loções/óleos e géis (9,5%) se destacam. “O que nos deixa confiantes no crescimento desse potencial de consumo é a busca consistente de uma política nacional de ampliação do mercado interno e o aumento de renda das famílias mais vulneráveis economicamente”, pontua o diretor comercial da Biotropic, Marcos Nóbrega. Segmentação por idade Para itens de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos infantis, é importante lembrar que existe uma diferença das categorias mais procuradas, de acordo com a idade da criança. Para bebês, por exemplo, as categorias com grande procura são os xampus e sabonetes, que são itens quase que obrigatórios para o banho do bebê, sendo, portanto, categorias destino. “As colônias também recebem atenção especial dos pais brasileiros. Não excluindo os itens de higiene para troca de fraldas como um lenço umedecido”, lembra a gerente de marketing da Phisalia, Francis Canterucci. Já para as crianças acima de dois set/out 2012

anos, os xampus e condicionadores são os mais procurados, com as categorias de pós-xampus recebendo também grande atenção. Observa-se, ainda, um incremento das categorias de oral care, específicas para crianças. “Um atendente bem informado e treinado é responsável por auxiliar a consumidora a escolher o melhor produto para o seu filho, levando em conta o custo-benefício e a satisfação. Quanto à exposição, é importante ter uma seção somente para produtos infantis e ter todos os SKUs à mostra. A consumidora pode ir para comprar

de decisão de compra, se trabalhe a exposição na área de vendas de maneira a facilitar a compra por parte da mãe”, sugere Ricardo Brener, da Agita Brasil. Higiene oral Em oral care, o coordenador da área de higiene bucal da Condor, Gerson Grohskopf, lembra que kits promocionais são fundamentais para o incremento de giro. “Os pais ficam encantados e levam os kits para casa”, diz. No caso desses itens, vale ressaltar também os benefícios da higiene bucal

bem informado treinado auxiliar melhor levando em conta custo-benefício satisfação

Um atendente e a consumidora a escolher o é responsável por produto para o seu filho, o ea um item e lembrar/conhecer outros, mas isso só acontece se ela tiver acesso aos produtos”, diz Patrícia Gimenez, da J&J. O diretor comercial da Biotropic, Marcos da Nóbrega, lembra que o papel da indústria é facilitar o processo de venda do varejo: “Entender o que o cliente quer, que preço está disposto a desembolsar e investir forte em inovação”. Toda área de vendas organizada gera melhor resultado. Isso significa ter produtos limpos e bem dispostos, identificação de preço em tudo, disposição dos itens com embalagens lúdicas (e com personagens) nas gôndolas baixas (visível aos olhos das crianças), com materiais gráficos que se integrem ao mobiliário organizando as categorias e produtos por marca, benefício, preço, etc. “Neste último caso, vale considerar o know-how que os fabricantes têm de cada categoria para que, usando a hierarquia

desde a primeira infância e, através desses, estimular o início desse hábito tanto pelos pais quanto pelas crianças. Por serem produtos voltados às crianças, a decoração de gôndola pode ser bem lúdica, e é importante usar elementos gráficos para organizar as categorias e os produtos, de maneira a tornar a experiência de compra mais fácil. “Produtos bem expostos, preferencialmente separados por foco de público-alvo com a divisão baby e kids, ajudam o consumidor a escolher seu mix de produtos e encontrar as categorias que deseja sem se confundir na hora da compra”, diz a gerente de marketing da Phisalia. Cabelos Outro bom exemplo de subcategoria infantil que merece atenção é a hair care infantil. Nos primeiros meses deste ano, o mercado de xampus infantis iniciou com um crescimento por volta de 9% em valor e aproxima-

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7/16/12 5:22 PM

Consumo

acompanhando o mundo dessas crianças são os fortes motivos para essa expansão”, completa Marcos Nóbrega. “Com relação a cosmeticidade, lembramos que uma das características mais fortes do Brasil é sua diversidade. Mesmo para crianças temos diversos tipos de cabelo e pele. Outro ponto importante é a necessidade da garantia da qualidade e segurança dos produtos”, afirma o diretor da Biotropic.

Cantinho do 46

bebê

Além da ambientação diferenciada, alguns cuidados são importantes no espaço do bebê & kids: • Crie uma solução de compra e agrupe os diversos segmentos de cuidado com bebê, como higiene & perfumaria, alimentação, higiene oral, educação, hora de brincar e etc; • Organize as gôndolas de perfumaria infantil de acordo com as rotinas do bebê: pós-banho, banho, troca de fralda, fralda e específicos (cuidados com as gestantes e demais produtos relacionados com a categoria). Uma dica interessante é incorporar produtos para os cuidados da gestante, como óleos, hidratantes, protetores de seio, pomada para rachadura etc; • Tenha um mix de produtos adequado ao perfil do público da loja, considerando também o tamanho do estabelecimento. Foco nas principais marcas, privilegiando as extensões de linha em detrimento de um grande número de marcas. Ou seja, dê preferência em trabalhar com poucas marcas que atuem em vários segmentos (xampu, condicionador, sabonete, colônia, lavanda, etc.) e não com muitas marcas e pouca variedade. Esta estratégia confere a sua loja a sensação de loja completa; • Mantenha os produtos sempre limpos e organizados. Fonte: Johnson & Johnson

damente 8% em volume. “Em 2011, já tínhamos estudos que demonstravam que os infantis eram responsáveis por quase 1/3 do crescimento da categoria total de xampus”, destaca o set/out 2012

diretor comercial da Biotropic. “A melhor distribuição de renda, o crescimento do poder de compra das classes C e D nos últimos seis anos principalmente, um mix mais moderno

Fraldas A categoria de fraldas é, para muitos formatos de loja, uma categoria destino. Não à toa, ela vem evoluindo positivamente nos últimos anos – segundo dados da Kantar Worlpanel, no ano passado a categoria vendeu 8,5 bilhões de unidades aproximadamente, representando um faturamento de mais de R$ 3,5 bilhões. Com isso, o incentivo de compra por impulso através da exposição casada com esses itens deve ser explorado por varejistas. “A exposição deve atender ao envolvimento emocional dos pais e filhos, apresentando apelos lúdicos e com a temática do momento. É válido destacar as embalagens maiores, deixando-as nas prateleiras com maior visibilidade, e deve-se separar os kits da linha baby da linha kids”, sugere a gerente Global Accounts da Kimberly-Clark, Marcela Silvino. Além de fazer correlação às fraldas infantis, os acessórios infantis e os lenços umedecidos, principalmente em períodos sazonais, podem ter giro significativo. “O cross merchandising para toileties é a ação mais indicada, pois é considerada uma categoria rotina. Estimular lembrança e compra por impulso, apesar de a mãe ter um rol de marcas em mente, aumenta o tíquete médio e penetração”, completa Marcela Sivino. Consulte o contato das empresas citadas nesta edição no site www.decnews.com.br

Categoria - sabonetes

Categoria tem penetração em 99% dos lares brasileiros e pode ser um ótimo investimento para o PDV. Conheça todo o potencial desses itens e potencialize as vendas Por Kathlen Ramos

Frescor para a pele e para os negócios

eja em barra ou líquidos, os sabonetes apresentam cada vez mais valor agregado aos consumidores, que vão muito além da limpeza da pele. Hidratação, esfoliação, luminosidade e fragrâncias diversas, sempre com embalagens bastante convidativas, fazem parte da categoria, que tem penetração em 99% dos lares do Brasil. Deste total, segundo dados da Unilever, 86% dos produtos são no formato barra, mas o potencial de crescimento está nas subcategorias mais novas. “Ao lado dos sabonetes antibacterianos, os sabonetes líquidos são os que set/out 2012

possuem maior potencial de crescimento no Brasil, um mercado que tem se desenvolvido rapidamente, com cerca de 20% ao ano, comparando a evolução do crescimento entre os anos de 2007 a 2011 entre barras e líquidos. O mercado de líquidos se destaca com crescimento de 26% em share valor (2010-2011), enquanto o mercado de barra cresceu em 9,8% em share valor (2010-2011). Isso justifica a ‘premiunização’ da categoria”, revela a gerente das marcas Dove, Lux e Lifebuoy da Unilever, Bianca Shen. “A linha de sabonete em barra tem alta penetração e está estável e a linha de sabonetes líquidos apresenta crescimento constante, de acordo com pesquisas

Famílias de produtos • Subcategorias: glicerinado/ fragrâncias finas, hidratação, antibacteriano, perfumados, comum e infantil • Direcionamento: mãos, rosto e corpo • Formatos: barras e líquidos

da categoria. Ambas convivem na casa do consumidor e a grande aposta de crescimento é o segmento de sabonetes líquidos”, reforça a diretora de marketing da BDF NIVEA Brasil, Tatiana Ponce. A gerente de marketing de pele da Flora, Fernanda Lopes, reforça o destaque das versões líquidas e bacterianas e diz Foto: Shutterstock

que os sabonetes em barra, por formarem uma linha mais madura, passam por um importante momento de atualização. “As marcas estão se movimentando com reposicionamento e diferenciação, com foco em fragrâncias, novas formulações e texturas”, afirma. Seja verão ou inverno, esses produtos apresentam vendas constantes e duas regiões brasileiras devem se destacar. “Neste ano, segundo a Associação da Indústria da Higiene Pessoal (Abihpec), a tendência é que cresça o consumo de Higiene e Beleza mais nas regiões Norte e Nordeste do que no Sul e Sudeste”, revela Bianca. De acordo com dados da Nielsen, fornecidos pela Flora, o mercado de sabonetes movimentou R$ 2,5 bilhões no ano passado. Foco nos produtos premium Seguindo a tendência de que os consumidores buscam benefícios além da assepsia da pele, a indústria investe, cada vez mais, em sabonetes premium, com foco em fragrâncias e em cuidados especiais como hidratação ou limpeza mais profunda (antibacterianos). A Unilever, por exemplo, aposta numa nova variante para Dove, com Manteiga de Karité; Lux acaba de lançar uma nova linha focada nas fragrâncias finas, que duram por até 4 horas na pele; e Lifebuoy, sabonete antibacteriano mais vendido no mundo, em volume, traz fórmula exclusiva Active 5, que garante 100% melhor proteção contra as bactérias, e assim, ajuda a prevenir até dez doenças como diarreia, infecções respiratórias, cutâneas e oculares.

A Nivea também aposta nos consumidores que buscam produtos com benefícios adicionais, como cuidados com a pele, hidratação e refrescância. Baseado nesses aspectos, a marca lançou, no primeiro semestre, NIVEA Water Lily & Oil e NIVEA Sunny Melon & Oil,

desenvolvimento, representando, atualmente, 24% do total do mercado de sabonetes, segundo dados fornecidos pela Unilever. Globalmente, esse segmento chega a representar entre 40% e 60% em alguns países. “O mercado antibacteriano é o grande impulsionador

A linha de sabonete em barra tem alta penetração e está estável e a linha de sabonetes líquidos apresenta crescimento constante, de acordo com pesquisas da categoria a primeira linha de sabonetes com pérolas de óleo. Já para o público masculino, as novidades – inéditas no Brasil – foram NIVEA For Men Sport e NIVEA For Men Active 3, que possuem fórmula 3 em 1. Francis aposta nos seus 40 anos para lançar edição limitada de sabonete 100% vegetal e ingredientes especiais, cuidadosamente selecionados para fragrâncias de alta perfumação. “Os sabonetes da Edição Comemorativa contêm óleos de palma e glicerina, que possuem alto poder umectante e emoliente. Além disso, estamos trabalhando com um novo formato de barra, redonda e com maior volumetria”, diz a gerente de marketing de pele da Flora, Fernanda Lopes. Antibacterianos No Brasil, o mercado de sabonetes antibacterianos é um dos que mais crescem e segue com grande potencial de

Sabonetes antibacterianos: ações e indicações Como o nome propõe, esses sabonetes ajudam a não proliferação bacteriana. “Sua recomendação é válida principalmente em região axilar, evitando odores desagradáveis, e também nas mãos”, afirma a Dra. Daniela Landim.

do crescimento do mercado de sabonetes. Em 2011, apresentou 30% de alta em valor”, afirma a gerente de marketing de pele da Flora. De acordo com a gerente das marcas Dove, Lux e Lifebuoy, da Unilever, Bianca Shen, existem dois aspectos que impulsionam este mercado no Brasil: o hábito de lavar as mãos ainda não é tão desenvolvido quanto o de banhos (a média do brasileiro é de duas vezes ao dia, quando o ideal é de pelo menos cinco), além de grandes campanhas do governo, pelo Ministério da Saúde, para melhorar estes hábitos. “A soma desses dois fatores tem ajudado o consumidor a observar os benefícios destes produtos”, reforça a especialista. Para potencializar as vendas da categoria, a Unilever tem investido em disseminar informações sobre esses produtos entre seus consumidores. “No Brasil, Lifebuoy possui o compromisso de levar a 90 milhões de brasileiros a mensagem da importância de lavar as mãos com sabonete em pelo menos cinco ocasiões-chave do dia, ou seja, antes de cada uma das três refeições diárias, sempre após ir ao banheiro e no banho. Para isso, temos focado ações de conscientização e educação, explica Bianca.

Categoria - sabonetes

Veja como organizar o universo dos sabonetes

1) Separe a categoria entre barras e líquidos, sendo que líquidos devem abrir o fluxo. 2) Os sabonetes em barra podem ser segmentados entre Comum, Perfumado, Infantil, Glicerinado, Antibacteriano, Beleza e Cuidados Especiais. 3) A divisão dos sabonetes líquidos deve ser entre mãos e corpo. Esses produtos podem ser posicionados nas prateleiras superiores (altura dos olhos), agrupados na horizontal, abrindo o fluxo da gôndola de sabonetes. 4) Os sabonetes em barra devem ser posicionados nas prateleiras inferiores, pois são os geradores de tráfego dessa categoria. 5) Os sabonetes líquidos para mãos/rosto devem ser agrupados dentro da marca, juntamente com os sabonetes líquidos para o corpo/banho, na horizontal. 6) Sabonetes líquidos para banho precisam ser expostos ao lado dos sabonetes para mãos e rosto dentro da marca nas prateleiras superiores, acima dos sabonetes em barra da mesma marca. 7) Os sabonetes líquidos infantis devem ser expostos juntamente aos produtos de cuidados pessoais de uso infantil, como loções, xampus e lenços umedecidos, em corredor específico. 8) A execução fora da gôndola natural, por meio de materiais de cross merchandising, ajuda a potencializar a venda em categorias correlatas, estimulando a compra por impulso. 9) É importante colocar os itens com menor valor e alto volume no final do fluxo e nas prateleiras mais baixas. Entre os sabonetes em barra, abrir o fluxo com os itens mais caros, seguindo (em ordem) até os mais baratos. 10) Uma boa dica para alavancar a venda é fazer dupla exposição de sabonetes líquidos. Um exemplo é colocar sabonete íntimo tanto na gôndola de sabonetes quanto na gôndola de itens de absorventes. Outro bom exemplo é a exposição da linha de sabonetes masculinos junto com produtos para barbear, dando maior visibilidade aos homens em relação à categoria exclusiva para esse público. Para os sabonetes em barra, colocá-los em tabloides pode trazer um ótimo incremento nas vendas. *Dicas de 1 a 8 fornecidas pela gerente das marcas Dove, Lux e Dove da Unilever, Bianca Shen; as demais são da diretora de marketing da BDF NIVEA Brasil, Tatiana Ponce.

No varejo, o ideal é que esses produtos sejam organizados de duas formas diferentes. “Eles podem ser distribuídos entre os sabonetes perfumados e hidratantes ou criando um espaço exclusivo para estes produtos que oferecem o benefício adicional de proteção contra germes e bactérias”, orienta Bianca Shen. garanta um bom atendimento É comum ouvir falar que os sabonetes líquidos são mais suaves para a pele do que as versões em barra. De acordo com a dermatologista Daniela Landim, essa afirmação não é mito. “Na produção do sabonete líquido podemos acrescentar ativos hidratantes e emolientes e o resultado fica por conta do pH, que consegue se aproximar do pH fisiológico”, afirma. Mas, em alguns casos, os sabonetes em barra podem ser semelhantes aos líquidos. “Os dois veset/out 2012

ículos podem ter formulações iguais, porém a sensação tátil após o uso dos líquidos tende a ser melhor e o paciente acha que é mais suave. No entanto, os ativos podem ser os mesmos”, explica a diretora do CDE – Centro de Dermatologia e Estética, Dra. Cristine Almeida de Carvalho. Para ter um bom resultado, é fundamental escolher o produto de acordo com o tipo de pele. Confira as dicas: Peles secas: vale investir em sabonetes que contêm extrato de camomila, aloe vera e alecrim. Também são válidos os sabonetes sem sabão e com água termal, que é hidratante e não agride a pele, diminuindo o ressecamento e melhorando a vermelhidão. Peles normais: as indicações ficam para sabonetes com algas marinhas, uva, aveia, malva e mel, que são ativos que deixam a pele revigorada e removem as impurezas, dando uma sensação de bem-estar.

Peles mistas e oleosa: a preferência são os adstringentes, com ativos como hamamélis, erva-doce, calêndula e clorofila, que são ativos naturais que possuem ação antisséptica e antibacteriana. O enxofre e ácido salicílico e o ácido glicólico também são muito bem vindos. Sensíveis: opte por sabonetes com camomila ou aloe vera, alecrim e água termal por serem calmantes e hidratantes. No caso de peles extremamente oleosas e/ou acneica, os cuidados devem ser especiais. “Nesses casos, pode-se optar por agentes ceratolíticos (ácido salicílico), o bioenxofre, agentes antimicrobianos e antifúngicos ou extratos antisseboreicos, como castanha-da-índia e aloe vera, por exemplo. Isso depende de uma avaliação médica e detalhada do tipo de pele do paciente”, alerta a Dra. Cristine. Consulte o contato das empresas citadas nesta edição no site www.decnews.com.br

Uma nova Cultura em Distribuição

Distribuidor Especializado em Cosméticos O DEC tem hoje 3.100 consultores, focados exclusivamente nas categorias de proutos de higiene e beleza, que visitam semanalmente mais de 100.000 pontos de vendas, levando a cada um deles todo o conhecimento da especialização na categoria, aliado as melhores oportunidades de negócios e práticas de mercado. Confira no mapa o número de consultores existentes em cada DEC. DEC REDENTOR

DEC SÃO LUIS

(096) 3225 4200

(098) 3276 2600

DEC DISMELO (091) 3311 3800

DEC RIO PIRANHAS

(086) 3220 6596 / 6113 / 1557

DEC SLEIMAN (085) 3444 6000

DEC NOVA ERA

(092) 2125 2000 / (069) 3216 9000

140

112

372

108 110

148

DEC NORTE SUL REAL (065) 3686 1289

179

112

DEC ANDRADE

312

(062) 3250 0500

(082) 3522 9900

294

DEC ROGE

DEC CONAR

(011) 4417 7300

392 DEC PENNACCHI

(043) 3274 8000

246

DEC VIRTUAL (047) 3404 9900

DEC ZAMBONI (021) 3511 9350

Tiragem auditada de

EXEMPLARES

Com distribuição nacional, a DEC News acaba de ter sua tiragem auditada pela ASPR Auditores Independentes

DEC MINAS

(031) 3399 4200

(027) 3723 3866

(051) 3458 5533

105.000

(071) 3293 7200 / (077) 3451 8800

DEC PRORIBEIRO

DEC SUL

DEC MELHORES MARCAS (081) 3217 4900

208

DEC REAL

DEC BRASIL

(084) 4008 0102

O DEC atende semanalmente mais de 100 mil lojas no Brasil

72% canal alimentar

28% canal Farma

ACESSE E CONFIRA www.decnews.com.br

Conteúdo da edição atual • Notícias do setor • Enquete do mês • Case de sucesso

Estudo de caso

além da “boia” Cliente do DEC Andrade, o Super Sertanejo nasceu da necessidade de uma família grande que precisava se sustentar e hoje faz sucesso na região de Maceió com seu mix completo de HPC Por Camila Guesa

á cerca de 20 anos, um pai de família, agricultor do interior de Alagoas, vendeu um pequeno terreno e resolveu abrir uma bodega na capital do estado para que os cinco filhos pudessem estudar. Na época, comprou o ponto (que antes era um salão vazio) e fez a primeira compra de mantimentos para abastecer a loja com a seguinte instrução: “Tem que dar para a ‘boia’”. set/out

2012

Cada filho ficou com uma função: o mais velho assumiu as finanças e as compras e os outros quatro iam se revezando entre repositor, caixa, atendente e os horários do colégio. E assim começou a história do mercadinho Sertanejo, hoje conhecido como Super Sertanejo. “Eu tinha 17 anos e todos nós trabalhávamos durante o período em que não estávamos na escola. Éramos nós por nós mesmos. Cuidávamos da loja e de estudar”, relata a proprietária do Super Sertanejo, Joelma Oliveira Paes Paranhos, 37.

Aos poucos, a loja que começou com um checkout foi ganhando um pouco mais de espaço e conquistando clientes, o que obrigou a família a ir ocupando o espaço da casa deles, que ficava ao lado; paredes foram derrubadas para ampliação da loja. “Como tudo era experimentação, depois de um tempo sentimos a necessidade de um deposito/estoque e alugamos a casa do outro lado, tiramos as paredes da sala e fizemos o estoque. Uma hora ficou só a sala para todo mundo dormir e, apesar do aperto, já dava para comprar a ‘boia comFotos: Divulgação

Geralmente temos promotores aqui que nos ajudam com a reposição e exposição, além de consultoria quase todos os dias em relação a compras e investimento em categoria

pleta’”, lembra-se, rindo. Depois de um tempo, deixar a sala para depósito foi natural e foram todos morar numa casa alugada nas proximidades. E, quando se casou, dois anos depois, assumiu o controle do Sertanejo com o marido, Eduardo. Fazendo valer O Super Sertanejo conta, atualmente, com cerca de 1125 m² de área total, cinco checkouts e 25 funcionários. Mãe de dois filhos, Eduardo (6) e Guilherme (3), Joelma ainda faz de tudo um pouco no Sertanejo: ‘de receber clientes, produtos, até a fiscalização’. Fiéis, seus clientes são, em sua maio-

Joelma, ao lado do marido, Eduardo, trabalha duro e ganha clientes da região por atuar com simpatia e presença no PDV

ria, da classe média baixa. E, entre os produtos que mais buscam na loja, os itens de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos fazem grande sucesso. Não à toa respondem por cerca de 25% a 30% do faturamento, sendo alocados em duas prateleiras grandes, de “fora a fora” da loja. Para chegar aonde chegou, Joelma ressalta que a ajuda dos colaboradores foi essencial. “Tem gente aqui que começou comigo (uma vizinha) e está até hoje. Eles fazem toda a diferença no bom andamento do negócio e para o sucesso do Sertanejo”, diz Colaboração de peso O sucesso de hoje, com destaque entre os varejos da região de Maceió, também foi possível ao Sertanejo graças à orientação do DEC Andrade. “Geralmente nos ajudam com a reposição e exposição, além de consultoria quase todos os dias em relação a compras e investimento em categorias”, afirma a empresária. “A gente senta, conversa e negocia sempre para trabalharmos juntos e nos ajudar.” Um exemplo de mudança feita em conjunto foi a área de higiene bucal, que pedia mais espaço em relação a marcas e faturamento. O consultor do DEC, Adriano Brandão Menezes, junto com outros profissionais especializados do DEC, sugeriu mudanças que mostravam que dava para ter um espaço e visibilidade maior para as categorias de oral care. Em concordância, a mudança foi feita e há cinco meses o tíquete médio da área aumentou. Trocas de experiências Segundo Adriano, o primeiro ano em que trabalhou com o Sertanejo (há quatro anos) foi um longo caminho a percorrer antes de ganhar a confiança pelos serviços prestados e mudanças sugeridas por ele. “No Sertanejo, eles estavam acostumados a comprar preço e hoje ela compra (e oferece) serviços e acredita no nosso projeto”, diz ele. Para o gerente de vendas do DEC Andrade, Jean Lima, a grande diferença da

Estudo de caso

Os itens de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos fazem grande sucesso. Não à toa respondem por cerca de 25% a 30% do faturamento do Super Sertanejo

A gente prioriza o atendimento porque preço todo mundo pode ter. E, apesar de ser impossível agradar a todos, fazemos o possível perfumaria do Sertanejo de hoje e de quando começaram a parceria é que agora as categorias de HPC ganham atenção especial de sua dona, que percebeu o grande potencial desses produtos. “A layoutização que fizemos há uns dois anos, mais ou menos, fez crescer muito as vendas dele, não só aos clientes, mas também set/out

2012

para nós com o distribuidor – estimo que foi um aumento de mais de 200% em vendas, em comparação com as primeiras compras”, pontua Adriano. Dos itens de maior faturamento, os produtos para cabelos (tintura, xampu, pós-xampu e tratamento) são os campeões de vendas. “Semanalmente pontuo o que precisa de nova compra e repasso para a Joelma, que praticamente só aprova o valor, tamanha a confiança”, orgulha-se o consultor. A parceria é tanta que estoque mesmo o Sertanejo só mantém para categorias de creme dental, fralda e sabonetes – o resto é só o que está na prateleira, que é acompanhado quase que diariamente, e feito novo pedido (entregue no dia seguinte) de acordo com a necessidade da loja. E além do mix completo e da confiança, o Sertanejo oferece, como diferencial, os serviços aos clientes. “A gente prioriza o atendimento porque preço todo mundo pode ter. E, apesar de ser impossível agradar a todos, fazemos o possível. Temos, por exemplo, a entrega

em domicílio das compras do cliente – caso queira marcar hora e acompanhar a compra no carro; eu e meu esposo estamos sempre na loja, conversamos com os clientes e mantemos um relacionamento bem sincero e afetuoso também com eles”, acrescenta Joelma, lembrando que quando se tem um grupo de funcionários bons, isso faz a diferença. “No Super Sertanejo, o espaço que era grande, mas subexplorado, é hoje um dos destaques da região e ganha cada vez mais atenção da proprietária, que viu o potencial desses produtos, que valem cada investimento”, lembra Jean Lima. E o investimento não foi pouco: o varejista conta com projeto de layoutização feito em parceria com o DEC Andrade, placas de sinalização das subcategorias, além da mudança estrutural para valorizar o local e dar maior destaque aos itens de perfumaria. E a boia continua rendendo e sendo o orgulho da “Dona Joelma”. Consulte o contato das empresas citadas nesta edição no site www.decnews.com.br

Sustentabilidade

“Varejo verde”: confira os critérios que definem um negócio como sustentável

Sustentabilidade se tornou a palavra da vez e um conceito imprescindível para o sucesso em longo prazo de uma empresa. Aplique-o na loja e ganhe em economia e admiração dos clientes Por Kathlen Ramos

ntegrar interesses econômicos, sociais e ambientais é o objetivo maior da sustentabilidade, conceito de que tanto se ouve falar hoje e que se tornou estratégico em diversas esferas, inclusive na empresarial. Mais do que uma oportunidade de se diferenciar em um ambiente cada vez mais competitivo e cheio de incertezas, a sustentabilidade é uma nova forma que as empresas estão encontrando de gerenciar seus negócios, buscando se alinhar aos interesses da sociedade, favorecendo a melhoria das condições sociais e ambientais, enquanto desempenha as funções principais do seu negócio. “É uma mudança de visão que está alterando a forma como as empresas sempre atuaram, introduzindo novos conceitos e práticas que melhoram e ajudam na relação da empresa com seus consumidores, trazendo também benefícios e ganhos internos para a companhia”, resume o gerente executivo do Centro de Excelência em Varejo da Fundação Getulio Vargas (GVcev), Luiz Carlos Macedo.

E ser sustentável não deve ser uma meta apenas para grandes empresas. Companhias de pequeno e médio portes também precisam participar desses processos. Para isso, basta estarem dispostas a compreender os conceitos e inserir a discussão da sustentabilidade dentro do negócio, envolvendo proprietários, funcionários e fornecedores. E lembre-se de que nem sempre a sustentabilidade representa custo. “O pequeno empresário, quando toma consciência e assume a responsabilidade sobre os impactos da sua operação no meio ambiente e na sociedade, sempre acaba encontrando maneiras criativas e inovadoras de implementar ações”, acrescenta o especialista da GVcev. Os benefícios são diversos e passam pela promoção de produtos mais eficientes e menos poluentes, mobilização da cadeia produtiva e educação dos seus funcionários e consumidores para a sustentabilidade. “Na prática, a sustentabilidade pode gerar benefícios como redução de custos, proteção contra riscos, acesso a novos mercados, valorização da imagem institucioFoto: Shutterstock

Sustentabilidade

nal e da marca e fidelização do consumidor”, enumera Luiz Carlos Macedo. No caso específico do varejo alimentar, como supermercados, essas empresas têm sido muito cobradas pela sociedade em relação a diversas questões que envolvem a sustentabilidade. “No Brasil, o consumidor enxerga mais esses valores. Na medida em que as informações sobre a importância da sustentabilidade passam a ser mais disseminadas, as pessoas exigem mais essas atitudes das empresas”, afirma o coordenador técnico do Centro de Desenvolvimento da Sustentabilidade no Varejo da Fundação Dom Cabral (FDC), professor Cláudio Boechat. Por isso, esse tipo de empresa precisa buscar se consolidar como um estabelecimento promotor do consumo consciente, empreendendo a construção de lojas e a re56

peita a legislação trabalhista e ambiental. Quando as empresas não cumprem os regulamentos, acabam gerando uma série de riscos para o negócio. Um exemplo recente são grandes redes varejistas envolvidas com trabalho escravo na cadeia produtiva. Além disso, a empresa que busca a sustentabilidade precisa valorizar, em primeiro lugar, os seus funcionários, oferecendo boas oportunidades de emprego e crescimento na carreira, um ambiente sadio para a prática profissional e o compromisso de pagar os salários em dia”, diz Luiz Macedo, da GVcev. Também vale reforçar que não existe a ideia de uma empresa completamente sustentável, já que quase toda atividade gera um impacto negativo. Levando isso em consideração, o ideal é estudar as condições locais e pensar nas melhores soluções.

varejo alimentar, como supermercados, essas empresas têm sido muito cobradas pela sociedade em relação a diversas questões que envolvem a sustentabilidade No caso específico do

forma das instalações/operações de modo a transformá-las em lojas sustentáveis e ecoeficientes, consumindo menos energia, água, papel, etc. e, também, buscando o envolvimento dos fornecedores nas iniciativas sustentáveis. “Normalmente as pesquisas apontam que os consumidores valorizam e voltam a comprar das empresas que estão comprometidas com iniciativas sustentáveis”, afirma Macedo. “Atitudes como essa geram um ambiente de negócios com laços de maior confiança entre os comerciantes e seu entorno. Além disso, é possível economizar e aumentar as vendas, na medida em que as pessoas querem adquirir produtos sustentáveis e com empresas que tenham atitudes assim”, finaliza o especialista da FDC. Por onde começar? Para aderir à sustentabilidade, o primeiro passo é implementar o processo internamente. “É preciso fazer a lição de casa, atuando dentro de um plano legal que resset/out 2012

“Supermercados de pequeno e médio porte devem começar pensando na redução do consumo de água, energia e resíduos. Vale, ainda, ofertar mais vagas de empregos para pessoas que vão se deslocar menos e precisam mais”, alerta Cláudio Boechat, salientando que outros cuidados podem estar na orientação correta sobre o consumo aos seus clientes. “Não adianta ‘empurrar’ o produto para o consumidor. O varejista precisa ser mais orientador, ajudando seus clientes de modo mais qualificado. Além disso, pode contribuir com a venda de produtos desenvolvidos pela própria comunidade”, orienta o especialista da FDC. Segundo Boechat, também é fundamental divulgar os resultados que a empresa tem com esse tipo de ações. “A loja pode anunciar, em cartazes ou faixas distribuídos pela loja, quanto conseguiu economizar água, em quanto reduziu a quantidade de lixo, por exemplo”, orienta. O grupo varejista Super Nosso, locali-

Ações sustentáveis para implementar no varejo 1) Ofereça condições de trabalho justas aos colaboradores, sempre regras claras. Transfira os ganhos da sustentabilidade para seus funcionários; 2) Estimule os consumidores ao uso de outras formas de empacotamento de mercadorias, com menor impacto ao meio ambiente. Peça ajuda aos colaboradores, e reverta a economia nas sacolas em benefícios para eles; 3) Transmita consciência ambiental para os colaboradores da loja. Mostre a importância de ações simples, como fechar as geladeiras ou apagar as luzes; 4) Ajude os colaboradores na administração dos seus gastos pessoais, para que não entrem numa rota de endividamento; 5) Desenvolva suas atividades pensando nos resultados que deverão proporcionar benefícios econômicos, sociais e ambientais. As empresas são admiradas pela sociedade quando obtêm lucro atuando da maneira correta de fazer negócios, que passa pelo respeito ao indivíduo, pelo monitoramento constante das atividades que desempenha, visando à diminuição do impacto ambiental e social das suas operações. Isso exige que a organização tenha um comportamento responsável com funcionários, colaboradores, imprensa e governo.

zado em Minas Gerais, é um ótimo modelo a ser seguido no País. As lojas são consideradas ecológicas e investem, dentre outras ações, na preservação do meio ambiente; aproveitamento de água; coleta seletiva; coleta de óleo; consumo reduzido de energia; utilização de madeiras de reflorestamento; materiais reciclados; incentivo ao consumo de alimentos orgânicos e à redução das sacolas plásticas; e na preocupação com projeto arquitetônico (privilegiando a iluminação natural e a circulação de ar). Consulte o contato das empresas citadas nesta edição no site www.decnews.com.br

Sustentabilidade

como estratégia 57

Além de loja ecoeficiente, Walmart Brasil tem várias iniciativas sustentáveis na sua gestão Por Kathlen Ramos

primeira loja ecoeficiente do Walmart Brasil foi inaugurada em dezembro de 2008 (loja Campinho, Rio de Janeiro – RJ). “Esta loja já foi inaugurada com esses conceitos incorporados no projeto inicial. Portanto, já dentro do custo do projeto; desde então, todas as lojas do formato Hipermercado passaram a seguir um menu de sustentabilidade em sua construção e, atualmente, todos os demais formatos também possuem o seu. Nosso menu conta com cerca de 60 iniciativas que podem ser inclusas no projeto”, afirma a coordenadora de sustentabilidade do Walmart Brasil, Beatriz Dias de Sá. O Menu de Iniciativas de Sustentabili-

dade considera os diferentes formatos das unidades que compõem a rede e contém orientações sobre a aplicação das soluções sustentáveis. Nessas unidades, consegue-se reduzir o consumo de energia e emissão de gases de efeito estufa, por exemplo. No caso de uma das lojas da rede desejar implantar alguma inovação que tenha um custo elevado, é estudado o payback do investimento, ou seja, em quanto tempo a economia gerada por essa inovação pagaria o investimento. Além disso, nas demais lojas já existentes, os itens do “menu” são incluídos à medida que as lojas passam por reformas. “Além do payback, estudos técnicos de viabilidade das novas iniciativas e inovações implantadas são realizados para Fotos: Shutterstock/Divulgação

Sustentabilidade

permitir a incorporação em novos projetos. Dessa maneira, novos itens podem ser incorporados ao “menu ao longo do tempo”, reforça a especialista. A coordenadora de sustentabilidade do Walmart Brasil considera que os principais benefícios do investimento da rede em sustentabilidade estão no reconhecimento da sociedade, que enxerga a empresa como uma rede varejista que se preocupa com o assunto e que investe em ações, que minimizam seu impacto negativo ao meio ambiente e sociedade, e maximiza os impactos positivos. “O consumidor valoriza os programas do Walmart como o Sustentabilidade de Ponta a Ponta, por exemplo, que disponibiliza, para compra, produtos que além de um menor impacto ambiental possuem qualidade e preços acessíveis. O consumidor também valoriza serviços que o Walmart oferece como as estações de reciclagem, coletores de pilhas e baterias, lâmpadas e medicamentos que compõem o nosso programa de logística reversa e permite que não só os nossos clientes, mas as comunidades do entorno possam ter uma opção mais adequada para descartar seus resíduos”, exemplifica. Em 2011, mais de 50 mil dos 81,5 mil funcionários do Walmart tinham um PPS (Projeto Pessoal para a Sustentabilidade). O PPS é um programa que incentiva as

Os principais benefícios do investimento da rede em sustentabilidade estão no reconhecimento da sociedade, que enxerga a empresa como uma rede varejista que se preocupa com o assunto

de tem responsáveis pelo projeto, para ajudar e orientar todos os associados a escolher o(s) PPS mais adequado com o seu perfil. As atividades foram divididas em três grandes categorias, cada uma com três subcategorias, para facilitar a sua escolha. São elas: Minha Vida (Compras, Comunidade e Família), Meu Planeta (Resíduos, Água e Energia) e Minha Saúde (Exercícios, Alimentação e Cigarro). Além disso o Walmart desenvolve,

Walmart sustentável preocupa mudança intenção sustentabilidade

O é considerado uma rede em engajar cada um de seus porque se onde funcionários para que sejam agentes de de informar e educar os quer que estejam e pela consumidores para práticas de práticas de sustentabilidade e tem o objetivo de promover a cultura de sustentabilidade no Walmart Brasil, fazendo com que cada associado seja um agente de mudança. “Ter um PPS significa estabelecer metas pessoais de sustentabilidade e contribuir com a redução dos impactos ambientais e sociais no planeta. Cada unidaset/out 2012

anualmente, um treinamento de sustentabilidade, o Mobiliza Geral. “A série de treinamentos teve início em 2007 e se renova a cada ano, trazendo práticas cotidianas de sustentabilidade contadas pelos funcionários que as praticam, conceitos de consumo consciente e dicas de sustentabilidade. Em 2011, 92% dos funcionários foram treina-

dos no Mobiliza Geral”, descreve Beatriz. A sustentabilidade faz parte da estratégia de negócio do Walmart e por isso tem uma gestão bastante estruturada. A liderança conta com o apoio permanente das equipes de diferentes áreas internas e conduz oito Plataformas de Sustentabilidade: Cadeia de Suprimentos, Construções, Cadeia Logística, Impacto Zero (gestão de resíduos), Insumos, Clima e Energia, Clientes Conscientes e Funcionários Conscientes. “O Walmart é considerado uma rede sustentável porque se preocupa em engajar cada um de seus funcionários para que sejam agentes de mudança onde quer que estejam; pelo investimento em práticas internas mais sustentáveis, como aposta na redução de consumo de energia, redução das emissões de gases de efeito estufa, as lojas ecoeficientes; e pela intenção de informar e educar os consumidores para práticas de sustentabilidade, oferecendo produtos mais sustentáveis, desenvolvidos em parceira com seus principais fornecedores”, resume Beatriz. Consulte o contato das empresas citadas nesta edição no site www.decnews.com.br