Edição 31 by Agatha Cristini Sanvidor

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NÚMERO 31 • AGO/SET 2011

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W W W. H P C E S S E N C I A L . C O M . B R

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CRIANÇAS EXIGENTES

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Público infantil apresenta cada vez 9 771809 57600 3 7 mais poder de 3decisão na hora da compra

CUIDADO COM OS CABELOS

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Mulheres se 3 9 preocupam menos com a lavagem e mais com os tratamentos. 9 771809 57600 3 40 Saiba como investir certo na categoria 9 771809 57600 3

TOQUE

MADURO

Em menos de dez anos, o Brasil terá mais de 30 milhões de idosos. Esse é um grupo de consumidores que tende a ser cada vez mais consciente, vaidoso e exigente

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Carta do editor

MERCADO maduro

Nos últimos anos, com o movimento de estabilidade econômica e aumento da renda da população, o varejo ganhou consumidores com mais poder de compra. Só o canal farma, de acordo com pesquisas da Nielsen, registrou um aumento no grupo de compradores da classe C de 52% para 53% entre aqueles que realizaram suas compras de produtos de HPC em farmácias e drogarias. Já nas classes D e E, foi de 36,8% para 37,8%. Além dos novos compradores, o canal ganhou também em assiduidade dos clientes, que aponta para um acréscimo na repetição de compra no canal. No primeiro semestre de 2010, em relação ao mesmo período anterior, 67% dos consumidores deram preferência a farmácias e drogarias para efetuar mais de uma compra de higiene pessoal e beleza. Destaque para a classe média nessa variação de recompra. Quanto ao perfil dos clientes, o destaque fica para a população mais madura. Com aumento significativo da longevidade da população do nosso País, a terceira idade desponta como um dos segmentos de consumo de maior potencial para os próximos anos. E essa tendência só tende a crescer, puxada pelo aumento da expectativa de vida dos brasileiros, que na década de 80 era de 62,7 anos e hoje é

FOTO: SHUTTERSTOCK

superior a 74 anos, devendo ser de 81 anos em 2050. Esse é um grupo de consumidores que tende a ser cada vez mais vaidoso e exigente. O jovem de hoje, que já cresceu com a noção da importância de cuidar da saúde, da beleza, será um idoso ainda mais consciente. Diante dessas mudanças, cabe ao varejista acompanhar a demanda desse novo consumidor. Nesta edição, a revista HPC Essencial traz uma matéria especial sobre o potencial de consumo da terceira idade. Esta edição também traz dicas de como alavancar as vendas da categoria de cuidados com os cabelos. Pesquisas apontam que as mulheres se preocupam menos com a lavagem e mais com os tratamentos – oportunidade de crescimento para os produtos que oferecem benefícios adicionais, que resolvem os problemas nos cabelos dessas consumidoras. Confira essas e outras dicas a seguir. Boa leitura. Gustavo Franco de Godoy Diretor contento@contento.com.br HPC Essencial

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Saúde e beleza em equilíbrio

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SUMÁRIO MARKETING

Utilizar ferramentas de marketing em ações promocionais e divulgação gera resultados e ajuda a fixar a loja na mente do consumidor

CATEGORIA – INFANTIL

Atraídas por kits, embalagens e personagens, as crianças contribuem na escolha de certos itens de consumo, tais como os de higiene pessoal

COLUNAS

24 Atualidade

João Franco de Godoy Filho

26 Opinião

HPC Essencial

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Dias frios incentivam cuidados caseiros com o cabelo. Por isso, gôndolas de cremes de tratamento e finalizadores devem estar sempre atualizadas

28 CAPA

NÚMERO 31 • AGO/SET 2011

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E MAIS 08 Página web 10 Notas 16 Lançamentos 40 Categoria – Higiene feminina 46 Categoria – Creme dental 64 Oportunidade

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W W W. H P C E S S E N C I A L . C O M . B R

Roberto Mateus Ordine

Endereço Rua Leonardo Nunes, 198, Vila Clementino, São Paulo (SP), CEP: 04039-010. Telefone (11) 5082 2200. Site www.contento.com.br

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CATEGORIA – CABELOS

Diretoria Gustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius Dall’Ovo – contento@contento.com.br Editora Tânia Longaresi – tania@contento.com.br Editoras Assistentes Camila Guesa e Lígia Favoretto Assistente de Redação Ludmilla Pazian Editoras de Arte Lilian Ferraro e Mariana Sobral Assistente de Arte Agatha C. Sanvidor Departamento Comercial Luciana Bataglia – luciana@contento.com.br Jucélia Rezende – jucelia@contento.com.br Executivos de contas Diego Cavalcante – diego@contento.com.br Larissa Azevedo – larissa@contento.com.br

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CRIANÇAS EXIGENTES

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Público infantil apresenta cada vez 7 mais poder de 3decisão na hora da compra

ESPECIAL – IDOSOS

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CUIDADO COM OS CABELOS

9 771 809 57 600 3

Mulheres se 3 9 preocupam menos com a lavagem e mais com os tratamentos. 9 771 809 57 600 3 40 Saiba como investir certo na categoria 9 771 809 57 600 3

TOQUE

MADURO

Em menos de dez anos, o Brasil terá mais de 30 milhões de idosos. Esse é um grupo de consumidores que tende a ser cada vez mais consciente, vaidoso e exigente

Cuidados com a higiene e beleza continuam presentes na vida dos idosos. Atendimento é ainda mais importante para este consumidor

Planejamento de Comunicação Luciana Bandeira Coordenadora de Marketing Nathália Ribeiro Departamento de Assinatura SAC (11) 5082 2200 Coordenador de Circulação Cláudio Ricieri Departamento Financeiro Fabíola Rocha Colaboradores da Edição Textos Adriana Bruno e Egle Leonardi Revisora Maria Stella Valli Colunistas João Franco de Godoy Filho e Roberto Mateus Ordine Gráfica Prol Tiragem 25 mil exemplares Tiragem auditada pela ASPR Auditores Independentes. O relatório com o resultado do trabalho encontra-se em poder da Administração.

APOIO:

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hpcessencial.com.br Informações exclusivas na internet No site www.hpcessencial.com.br, o leitor encontra informações complementares do conteúdo editorial da revista, além de várias pesquisas interativas com os profissionais da área de higiene pessoal, perfumaria, cosméticos e correlatos, as quais refletem os desejos e as necessidades desse setor.

Online Este selo nos artigos da revista indica conteúdo extra. Acesse o site e confira

Conteúdo extra no site

Propaganda aos pequenos

Quando empresas trabalham com linhas infantis, todo o negócio deve ser adequado ao público, desde a escolha das matériasprimas até a divulgação de propagandas. Saiba o que pode ou não pode ser feito na publicidade direcionada às crianças

Maquiagem no farma

Consolidando-se cada dia mais como centros de beleza, as farmácias e drogarias reúnem espaço benéfico para exposição de cosméticos e maquiagens. Treinar as atendentes para saber indicar o melhor produto (e suas aplicações) para as consumidoras traz diferencial para o ponto de venda

Ferramentas de marketing

Fazer uso de materiais de comunicação é uma opção que gera bons resultados para o varejo. É possível realizar ações de divulgação através de folhetos e tabloides, por exemplo. Veja outras possibilidades no site

HPC Essencial

FOTOS: GETTYIMAGES/SHUTTERSTOCK

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Notas

Investimento em produtos, fusões e aquisições movimentam setor

Mercado

renovado

Mappel é adquirida por grupo francês

Criada em 1955, a companhia paulista Mappel embala produtos cosméticos e medicamentos, além de produzir cosméticos para outras empresas, em serviço terceirizado. Ela tem duas fábricas, uma em Diadema e outra em São Bernardo do Campo, na Grande São Paulo. Dono de uma receita anual da ordem de € 275 milhões, o grupo francês Ileos ainda não tinha atuação no Brasil. Com atividades em diversos setores, como o de embalagens de luxo, farmacêuticas e amostras, a indústria já está presente na China, Europa e Estados Unidos. Segundo informações do Valor Econômico, para encurtar o acesso a um dos mercados considerados com maior potencial de crescimento no mundo, os franceses optaram por comprar uma companhia já em operação e recentemente fecharam a compra da Mappel. www.mappel.com.br

HPC Essencial

Nova diretoria para Abradilan Durante a Abradilan Farma e HPC 2011, ocorreu a divulgação oficial dos nomes da nova composição de diretores da Abradilan para a gestão 2011/2013. O presidente eleito, Juliano Vinhal, é um empresário com 25 anos de atuação no setor farmacêutico, sendo 17 deles como atacadista de produtos da área. Atualmente a Abradilan conta com 117 associados. A associação busca ampliar esse número apostando na qualificação e profissionalização do setor, como exemplo, consagra a 7ª edição da Abradilan Farma & HPC 2011. O Órgão ainda acredita que, assim como em 2010, a classe C será de extrema importância para o setor, já que, atualmente, demonstra um maior poder de compra. www.abradilan.com.br

FOTOS: SHUTTERSTOCK

Leite de Rosas se moderniza para vender mais

A marca de cosméticos Leite de Rosas pretende apostar em uma nova embalagem para um de seus produtos, o hidratante corporal. O objetivo, segundo a empresa, é aumentar em 25% a venda do produto de uma categoria que de acordo com dados da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec) cresceu 28% em 2010, em valor. A Leite de Rosas, com sua linha completa de produtos, cresceu, em valor, 9,4% de janeiro a maio de 2011, na comparação com o mesmo período do ano passado. O destaque vai para o Estado de Santa Catarina, com 64% de crescimento. www.leitederosas.com.br

Aportando em terras brasileiras

A peruana Belcorp, pode chegar em breve ao Brasil. O alarme de que a gigante latina está construindo sua base em Jundiaí vem sendo dado pelo governo federal, com a publicação de dezenas de páginas autorizadas pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) em edições dos últimos dois meses do Diário Oficial da União. Em entrevistas, diretores da empresa afirmaram ainda não ter decidido com qual de suas três fortes marcas a empresa planeja entrar no mercado brasileiro, mas a companhia já obteve autorização da Anvisa para produtos L´Bel, Esika e Cy.Zone. www.belcorp.biz

Setor de embalagens aposta em novas tendências

As indústrias nacionais de embalagens começaram a incorporar uma série de inovações que já ocorrem no mercado internacional. Elas vão desde exigências de órgãos governamentais e de saúde até novas demandas dos consumidores. E, de acordo com informações do Supermercado Moderno, são as novas características da população brasileira - que hoje tem maior expectativa de vida e poder de consumo – que têm permitido inovações nesse setor. Segundo Luciana Pellegrino, diretora-executiva da Associação Brasileira de Embalagens (Abre), acontece um movimento da indústria na direção das tecnologias que evidenciem claramente se a embalagem foi violada, como os lacres de plástico, que saltam aos olhos do consumidor, quando o produto já foi aberto. www.abre.org.br

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Notas

Hypermarcas investe em Goiás

O governo de Goiás assinou protocolo de intenções com o Grupo Hypermarcas para investimentos de R$ 500 milhões no Estado. O maior investimento será feito em Senador Canedo (R$ 306 milhões), com a construção de uma fábrica de cosméticos e produtos de higiene pessoal, que deve entrar em operação em outubro deste ano. A nova fábrica ainda deve gerar três mil empregos diretos e nove mil indiretos. O Grupo Hypermarcas tem em Goiás - onde nasceu na década de 1970, com a Arisco indústrias de produção de medicamentos (Neo Química / Anápolis), fraldas (Sapeka / Aparecida de Goiânia) e produtos de limpeza (Assolan / Goiânia). www.hypermarcas.com.br

Linha de cosméticos para clima quente Clientes julgam empresas pela preocupação com o meio ambiente

O Barômetro da Biodiversidade, pesquisa desenvolvida pela União para BioComércio Ético (UEBT), revelou índices extremos da percepção da população diante da preocupação com o meio ambiente. Segundo a pesquisa, entre os sete mil entrevistados, 84% afirmaram que deixariam de comprar um produto caso soubessem que a marca não respeita o meio ambiente ou as práticas comerciais éticas. Ainda no estudo, quase 90% disseram que gostariam de saber mais sobre as práticas de abastecimento das empresas de cosméticos e que boicotariam uma marca se esta não respeitasse princípios ambientais e éticos. www.ethicalbiotrade.org

HPC Essencial

O clima quente e seco de Mato Grosso e a forte exposição ao sol pedem cuidados especiais com a pele. Com essa preocupação, farmacêuticos de Cuiabá desenvolveram uma linha de cosméticos chamada Bem Estar, da Adith Cosméticos, cujo princípio ativo é a Aloe Vera ou Aloe barbadensis, também conhecida como babosa. Segundo o Primeira Mão, a planta tem diversas propriedades nutritivas e restauradoras. Na pele, tem poder de hidratar e proteger as células de danos causados pelo clima. www.adith.com.br

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Lançamentos

Para todos

OS GOSTOS

CUIDAR DA PELE E DO CABELO É UMA PREOCUPAÇÃO CONSTANTE DOS CONSUMIDORES. CONFIRA ALGUMAS NOVIDADES PARA ESSAS NECESSIDADES Cor e tratamento

O make-up La Prairie Cellular Treatment Bronzing Powder oferece uma combinação explosiva de cor e cuidado ao mesmo tempo que surge como um tratamento antienvelhecimento da pele. Embora apresente um tom dourado – aquele tipo que rivaliza ou aumenta o bronzeado natural – também dá uma nova textura, acondiciona e nutre a pele, ajuda a disfarçar as linhas finas e protege contra os efeitos prejudiciais da exposição ao sol. A consistência suave do La Prairie Cellular Treatment Bronzing Powder garante maciez, uniformiza a aplicação, e o pincel largo facilita o controle da intensidade da cor – a partir de um tom sutil a um tom ensolarado mais profundo. O resultado natural e saudável – um ano inteiro com o brilho do verão – dura horas. www.laprairie.com.br

mudanças na embalagem

Presente no mercado desde 1984, Leite de Colônia passou por uma renovação que resultou em uma nova identidade visual para as quatro fragrâncias. A mudança tem como base um resgate do passado, que remete ao estilo retrô – mas com uma linguagem moderna. As loções trazem também uma nova tampa flip top, que oferece mais praticidade e economia no momento do uso. www.leitedecolonia.com

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Moda para bebês

A Pom Pom, marca tradicional de fraldas descartáveis, passou por uma reformulação que visa atender aos principais desejos de mães e bebês e transmitir carinho e cuidado. Entre as novidades está a linha Top Confort. Pom Pom Top Confort transforma a fralda em um acessório de moda, já que traz impressas no produto quatro estampas unissex que podem ser combinadas com a roupa do bebê. Além de agregar charme e inovar no mercado, a novidade tem cobertura respirável, abas elásticas e camada absorvente que promete proteção por até 12 horas. www.pompom.com.br FOTOS: SHUTTERSTOCK/DIVULGAÇÃO

Luciara

com base na natureza

Apoio às primeiras depilações Para ajudar as adolescentes que começam a lidar com as tarefas de depilação, a Depil Bella oferece a Linha Teens, lançada recentemente e focada em um público que se torna cada vez mais exigente. A linha Teens é composta por Loção Adstringente Cereja, Folhas Prontas para Depilação Corporal – Cereja com Glitter, Aquecedor de Cera Roll-On Bivolt, Refil de Cera Depilatória Roll-On – Cereja com Glitter, Lenço de Falso Tecido para Depilação e do Óleo Removedor Hidratante – Cereja. Os produtos são indicados para todos os tipos de pele. www.depilbella.com.br

A união entre ingredientes naturais e tecnologia. Essa é a proposta da nova linha Seda Pro-Natural, que chega ao mercado em três variantes: Seda Pro-Natural Vitalidade e Equilíbrio, Seda-Pro Natural Pureza Refrescante e Seda Pro-Natural Revitalização e Reposição de Massa. Os produtos possuem fragrâncias inspiradas nos ativos naturais e uma embalagem moderna, leve e cheia de ícones de beleza natural. A linha também apresenta um novo formato, o spray para pentear. Além disso, sua fórmula é uma novidade para o cuidado do cabelo e finalização do penteado, principalmente para quem tem fios oleosos ou normais a mistos. www.seda.com.br

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Lançamentos Defesa diária

A Johnson & Johnson oferece a linha Neutrogena Ultra Sheer Face Liquid Lotion – especialmente desenvolvida para proteger a pele diariamente e ser usada em parceria com outros cosméticos. Com FPS 35 ou FPS 55, o produto tem a tecnologia Helioplex, que garante ampla proteção UVA/UVB Com textura leve, conta com uma combinação de filtros de alta eficiência e foi especialmente desenvolvido para ser usado diariamente pela mulher que já usa cremes anti-idade, retinoides, hidratantes faciais e maquiagem na sua rotina matinal. www.jnjbrasil.com.br

Regeneração celular A Loção Facial Hidra-C, da Granaderma, foi desenvolvida para manter e melhorar o metabolismo da pele, retardando o processo de envelhecimento e o aparecimento de marcas de expressões. Testado clinicamente, o produto traz resultados comprovados para os atributos de maciez, hidratação, viço/luminosidade, firmeza, sensação de bem-estar e conforto e aparência geral da pele. Sua base leve, de toque seco e sedoso, é ideal para a pele dos brasileiros. A indicação é para homens e mulheres com mais de 30 anos de idade. www.granaderma.com.br

HPC Essencial

Creme de tratamento

A Márcia Cosméticos oferece o Creme de Tratamento Nutritivo Nutri Meyber Cachos Definidos. O produto foi enriquecido com o potente Óleo de Abacate e ainda com Algas Marinhas e Microesferas Catiônicas, que liberam de forma gradual as vitaminas A, B e E onde os fios mais precisam, selando as cutículas para fios mais resistentes. Indicado especialmente aos cabelos cacheados e com frizz, com a proposta de madeixas novamente macias e protegidas das ações mecânicas para cachos com balanço natural, o Creme de Tratamento Nutritivo Nutri Meyber Cachos Definidos é vendido em embalagem econômica de 1 kg. www.marciacosmeticos.com.br

Tecnologia da bioeletricidade

Após mais de 10 anos de pesquisa, os cientistas da Roc desenvolveram uma tecnologia que simula os níveis de bioeletricidade natural da pele. A linha Sublime Energy funciona através de um processo bioelétrico, a partir da combinação de um sérum concentrado contendo micropartículas de zinco e cobre não ativas e de uma solução aquosa do hidratante ativador, cria-se um campo de propagação de energia que alcança a derme rapidamente. A marca promete resultados visíveis em duas semanas. www.jnjbrasil.com.br

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Lançamentos Bebês mais confortáveis

A Kimberly-Clark Brasil, multinacional do segmento de higiene pessoal e doméstica, apresenta a nova fralda descartável Huggies Turma da Mônica Conforto Dia e Noite. A fralda possui uma cobertura suave com toque tipo algodão, e oferece performance com a exclusiva cintura elástica nas costas, deixando o bebê mais confortável. Huggies Turma da Mônica Conforto Dia e Noite possui sistema de absorção que deixa a pele do bebê sempre protegida e seca a qualquer hora do dia e da noite. O lançamento também se destaca pela exclusiva cintura elástica nas costas, que se ajusta confortavelmente ao corpinho do bebê, ajudando a evitar vazamentos e oferecendo-lhe maior mobilidade para que brinque à vontade. www.kimberly-clark.com.br

Spray de diamante

A Mutari oferece ao mercado o Finalizador Spray Diamante. Sua fórmula contém ésteres e silicones especiais que criam película protetora, que intensifica o brilho dos fios, além de realçar-lhes a cor. Com diamante em pó e PCA sódico, o produto revitaliza e hidrata os fios e confere efeito fashion iluminador. Utilizando o Spray Finalizador Ultra Brilho, os cabelos ficam protegidos, iluminados, restaurados e revitalizados. www.mutari.com.br

Cuidados com as unhas

A Fina Flor Cosméticos oferece ao mercado sua nova linha de Bases e Finalizadores para unhas, com ingredientes especiais que fortalecem, tratam e dão brilho ao mesmo tempo que embelezam as mãos. Oferecidos em um frasco de vidro, com capacidade de 60 ml, os produtos possibilitam ainda um maior aproveitamento e economia para quem os utiliza. www.finaflorcosmeticos.com.br

Para as loiras

Os cabelos loiros e brancos, com o passar do tempo, ficam amarelados e desvitalizados, perdendo a saúde e o brilho da cor. Pensando nisso, a Bioderm criou Platinum, xampu corretivo desamarelador que neutraliza instantaneamente os fios, corrigindo os temidos tons amarelados. Indicado para cabelos loiros por tinturas, reflexos, luzes, descoloridos, grisalhos e brancos, o produto embeleza e revigora a cor dos fios. Sua fórmula foi especialmente desenvolvida com Violet 43, um agente neutralizador que elimina os resíduos suavemente, sem agredir a estrutura capilar, atenuando os tons amarelados e protegendo a cor contra a opacidade. www.bioderm.com.br

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Atualidade

João Franco de Godoy Filho

Presidente do Sincamesp - Sindicato do Comércio Atacadista de Drogas, Medicamentos, Correlatos, Perfumarias, Cosméticos e Artigos de Toucador no Estado de São Paulo

DESEMPENHO INVEJÁVEL

do setor HPC

A mudança do perfil do consumidor de produtos de higiene pessoal e cosméticos e a crescente necessidade de melhoria da imagem pessoal e profissional fazem deste mercado brasileiro um dos mais promissores do mundo. Para se ter uma ideia, segundo o Instituto Euromonitor de 2010, o País continua com a terceira colocação no ranking mundial no segmento, perdendo apenas para Estados Unidos e Japão. E o mais interessante é que está à frente de mercados já amadurecidos de países desenvolvidos, como os da Alemanha, França, Reino Unido, Itália e Espanha. Essa efervescência no consumo se dá por diversos fatores. Nos últimos anos cerca de 30 milhões de consumidores migraram das classes D e E para a C. Aliado a isso está o próprio crescimento da renda das classes D e E, que aumenta a demanda por qualidade de vida e a aquisição de artigos ligados à beleza e ao bem-estar. O Brasil é o segundo mercado mundial de produtos destinados aos homens e estes consumidores vêm se revelando pilar importante na demanda por itens ligados à higiene pessoal e beleza. Preocupado com a imagem profissional e concorrência acirrada no mercado de trabalho, o público masculino busca cosméticos que lhe confiram aparência mais jovem e saudável. O papel das mulheres nesse contexto também mudou. Elas vivem mais: sua expectativa de vida é de 77 anos, contra a dos homens, que é de 69,4 anos, segundo o IBGE. As mulheres possuem maior nível de escolaridade e têm conquistado importante espaço no mercado de trabalho, o que inclui cargos de comando. Elas também buscam se diferenciar e crescer na carreira e, para isso, contam com a aparência como aliada nas conquistas pessoais e profissionais. Perseguindo esse objetivo são ávidas consumidoras de itens de higiene pessoal, cosméticos e perfumaria. Soma-se a isso a dupla jornada de trabalho, que faz com que destinem também cuidados especiais aos seus filhos. Por conta disso, o ranking mundial aponta o Brasil como o primeiro mercado em desodorante, produtos infantis e perfumaria; segundo em artigos para higiene oral, proteção solar, masculinos, cabelos e banho; terceiro em cosméticos; quarto em pele e quinto em depilatórios. Por sua vez, os filhos são intimamente influenciados pelos hábitos de consumo de seus pais. Assim, desde muito jovens começam a cuidar da aparência e a consumir produtos para os cuidados da pele e dos cabelos. Nesse contexto, fica fácil entender por que a indústria de cosméticos e higiene pessoal faturou R$ 27,3 bilhões em 2010, segundo dados da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec). E esse mercado ainda tem muito a crescer.

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Opinião

Roberto Mateus Ordine Vice-Presidente da Anabel – Associação Nacional do Comércio de Artigos de Higiene Pessoal e Beleza

O EMPREENDEDORISMO E A ERRADICAÇÃO

da miséria

A presidente Dilma acaba de lançar um novo programa de governo, com o objetivo de erradicar a pobreza em nosso País. Mas as medidas governamentais não devem parar por aí. É preciso criar oportunidade para que esses milhões de brasileiros possam se desenvolver, tornando-se pessoas capazes de produzir seu próprio sustento. É preciso “ensiná-las a pescar”, como lembra aquele velho provérbio oriental. Para que esse sonho se torne realidade, torna-se necessário implantar programas educacionais para a integração social, qualificando as pessoas para se ajustarem ao mercado de trabalho. A instrução escolar e a qualificação profissional, aliadas, transformam-se em importantes instrumentos de integração social da espécie humana. Cabe ao Estado, portanto, proporcionar-lhes mais este mecanismo para o seu crescimento individual. A partir deste ponto, certamente surgirão novos empreendedores capazes de gerar trabalho e riqueza para o Brasil. Este é o melhor caminho para o desenvolvimento da produção nacional. Por tudo isso é que seria oportuna, também, a criação de um novo programa governamental destinado às micro e pequenas empresas, com o objetivo de impedir que a “síndrome da morte” ocorra com a maioria dessas recém-nascidas empresas, que encerram suas atividades já no primeiro ano, e um grande percentual delas não consegue ultrapassar a barreira do quinto ano de existência, segundo dados divulgados pelo Sebrae. Sabe-se que parte dessas empresas “morre” cedo por falta de gestão adequada; mas a outra parte morre por asfixia fiscal, em razão do nosso complexo sistema tributário. Para contornar esse grave problema, impedindo a “morte” dos pequenos empreendedores, será preciso ajudá-los a crescer. Isto porque – se salvos – poderão amanhã transformar seu pequeno negócio em empreendimentos de sucesso, gerando riqueza e emprego; além de ajudar a melhorar a produção nacional. Seria muito oportuno se o governo federal pudesse implantar para as micro e pequenas empresas um programa especial de desburocratização destinado a sua proteção. Não podemos esquecer que foi desse mesmo modo – sem muita burocracia – que em recente passado surgiu boa parte das empresas brasileiras que hoje se transformaram em sustentáculos da economia nacional. Foram alguns brasileiros pioneiros e outros imigrantes recém-chegados de seus países de origem que deram início aos nossos atuais comércio e indústria. Foram os pequenos empreendedores do passado que ajudaram a compor o quadro atual de nossa economia, criando um parque industrial de ponta e um comércio sofisticado. Foram eles que, junto com o agronegócio, transformaram o Brasil na sétima economia mundial.

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FOTOS: DIVULGAÇÃO/SHUTTERSTOCK

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Especial – Idosos

Consumo MADURO MAIS CONSERVADORES E MENOS IMPULSIVOS, OS INTEGRANTES DA TERCEIRA IDADE AINDA CONSOMEM, E MUITO. NO FOCO DAS COMPRAS, PRODUTOS PARA BELEZA TÊM ESPAÇO GARANTIDO POR CAMILA GUESA

Até meados da década de 90, ser idoso no Brasil sig-

só tende a crescer, puxada pelo aumento da expectativa de vida dos

nificava chegar a uma fase da vida repleta de limitações

brasileiros, que na década de 80 era de 62,7 anos e hoje é superior

e na condição de total dependência da família, além de

a 74 anos, devendo ser de 81 anos em 2050.

certo conformismo de quem já não tinha mais nada a

De acordo com o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística

fazer, a não ser se sujeitar aos desejos e caprichos dos

(IBGE), o contingente de pessoas com mais de 60 anos ultrapassa

mais jovens. Mas esta condição de dependência, que

21 milhões (Pnad 2008) – número que supera a população da ter-

antes era fato, hoje é cada vez mais incomum.

ceira idade em países como França, Inglaterra e Itália. No Brasil, os

O perfil do idoso mudou. Com aumento significativo

da longevidade da população do nosso País, a terceira

maiores de 75 anos já são 5,5 milhões. De 1998 a 2008, a proporção de idosos na população nacional aumentou de 8,8% para 11,1%.

idade desponta como um dos segmentos de consumo de

Estimativas do Instituto apontam que, em 2020, o País terá

maior potencial para os próximos anos. E essa tendência

quase 30 milhões de pessoas nessa faixa etária, com rendimento

HPC Essencial

FOTOS: SHUTTERSTOCK

acima dos R$ 25 bilhões. Também em 2050, calcula-se que eles (idosos) sejam cerca de 64 milhões de pessoas, podendo-se prever um potencial de consumo superior a R$ 58 bilhões. DISPOSIÇÃO PARA COMPRAR Junto ao aumento da idade da população, percebe-se a melhora nas condições física, mental e financeira de cada indivíduo, e a consequente maior disposição para o consumo de produtos e serviços; um potencial significativo para a mudança de cultura em serviços e atendimento aos idosos. ”Esse é um grupo de consumidores que tende a ser cada vez mais vaidoso e exigente. O jovem de hoje, que já cresceu com a noção da importância de cuidar da saúde, da beleza, será um idoso ainda mais consciente”, lembra a diretora de La Roche-Posay, Caroline Collier. Mas não basta apenas conquistar a longevidade. Manter a qualidade desses anos de “desfrute”, em que as preocupações com trabalho, filhos e outras inquietações corriqueiras diminuem, também é importante para estes consumidores. “Sem dúvida, os brasileiros estão vivendo mais, mas sempre querem parecer mais jovens e, por isso, buscam produtos que os ajudem a atender a esse desejo”,

COM AUMENTO SIGNIFICATIVO DA LONGEVIDADE DA POPULAÇÃO DO NOSSO PAÍS, A TERCEIRA IDADE DESPONTA COMO UM DOS SEGMENTOS DE CONSUMO DE MAIOR POTENCIAL PARA OS PRÓXIMOS ANOS. E ESSA TENDÊNCIA SÓ TENDE A CRESCER, PUXADA PELO AUMENTO DA EXPECTATIVA DE VIDA DOS BRASILEIROS

crescer”, lembra o gerente de marketing OX Cosméticos, Renê Rossi. Dentre as disponibilidades para o consumo, destaque para, em primeiro lugar, os produtos de higiene pessoal, tais como sabonetes, xampus, condicionadores, desodorantes, cremes e espumas de barba. Numa segunda escala de prioridades, os produtos voltados aos cuidados pessoais, tais como cremes hidratantes para os cabelos, loções hidratantes, protetores solares, talcos, loções e géis após barbear e, finalmente, produtos associados à vaidade como esmaltes, batons, deo colônias e tinturas para cabelos. Os nutriconcentrados e dermocosméticos que tenham ação anti-idade também devem ter seu espaço no ponto de venda. Estudos da Nielsen mostram que, em produtos para beleza, a categoria de tintura ou colorantes para cabelo tem maior preferên-

lembra o diretor-presidente da GFK Consultoria, Paulo Carramenha.

cia por parte dos lares maduros – que representam 30% dos lares

Cremes dos mais diversos tipos, maquiagens e vitamínicos são

na América Latina –, sendo mais importantes para este grupo que

alguns dos itens que devem estar à sua disposição nas farmácias,

para a média mundial. Por outro lado, xampus, condicionadores e

perfumarias e lojas especializadas em higiene pessoal, perfumaria e

desodorantes são classificados como importantes oportunidades

cosméticos (HPC). “O público da terceira idade é um dos que mais

de desenvolvimento de novos produtos orientados a consumido-

precisam de cuidados cosméticos, porém o que menos compra.

res maduros, já que atualmente existem categorias de Higiene e

Mas este quadro está mudando: no Brasil, este público não para de

Beleza que estão subdesenvolvidas. HPC Essencial

Especial – Idosos

COMPORTAMENTO “Não há dúvida de que esses são segmentos que devem ser explorados pelas empresas, não só pelos números, mas também pela carência de ofertas de produtos e serviços que são disponibilizados, especificamente para este consumidor nos dias de hoje”, diz Paulo Carramenha, da GFK, que completa: “poucas são as empresas que já atentaram para esse potencial, o que aumenta as probabilidades de sucesso daquelas que se apressarem em desenvolver produtos e serviços para esse consumidor”. Mas, ao contrário da maioria dos consumidores, que são impul-

MAS NÃO BASTA APENAS OFERECER BOM ATENDIMENTO E PRODUTOS QUE ATENDAM ÀS SUAS NECESSIDADES. A DISPONIBILIDADE DELES NO PONTO DE VENDA TAMBÉM DEVE SER CUIDADOSAMENTE PENSADA sivos e se deixam levar pelas emoções no momento da compra, os idosos, segundo Sandra Ramalho, da Bertin, são mais racionais e conservadores, por isso, a comunicação com eles deve se dar de forma mais objetiva, priorizando o esclarecimento das informações mais relevantes do produto e de seu uso para convencê-los da escolha por este ou aquele produto.

O CONSUMO NA TERCEIRA IDADE • 19 milhões dos brasileiros são idosos. • 77% dos idosos gastam entre R$ 100 e R$ 550 mensais no supermercado. • 80% têm algum tipo de renda. • 20% associam as compras a uma atividade de lazer. • 20% da população é economicamente ativa. • 70% não compram por impulso e evitam comprar nos fins de semana. • São responsáveis por 10% do varejo físico e 50% do varejo virtual. • Potencial de consumo da terceira idade é de R$ 7,5 bilhões. • 72% saem de casa todos os dias. • A renda média da aposentadoria é de R$ 777,60. Fontes: Provar, Datafolha e IBGE

Industriais ressaltam que o atendimento deve ser o grande canal de comunicação com esse público. ”Deve ser diferenciado, entendendo suas necessidades e oferecendo produtos que as satisfaçam, a fim de garantir que o consumidor fique satisfeito”, ressalta Rossi. Conhecimento do produto que está sendo vendido, para efetuar uma abordagem eficaz e segura, clareza no uso do vocabulário e sensibilidade para entender exatamente qual tipo de produto o cliente está procurando são outros pontos importantes na abordagem, de acordo com a gerente de marketing da Bertin. Caroline Collier, da La Roche-Posay, concorda: “esse é um cliente que requer mais atenção e isso é algo fundamental no atendimento no ponto de venda. A presença de uma dermoconsultora, quando possível, também é importante para tirar as dúvidas e dar informações adicionais”.

HPC Essencial

EXPOSIÇÃO As perfumarias têm a vantagem de oferecer toda essa gama de produtos num só lugar, com uma abordagem personalizada por parte das atendentes, que devem estar sempre preparadas para lidar com esses e outros perfis de consumidores, e tratálos distintamente, de acordo com seus anseios e peculiaridades. Buscar este treinamento junto aos industriais e/ou com empresas especializadas em abordagem no ponto de venda deve ser uma preocupação constante do gestor perfumista, visando o aumento do consumo deste perfil de cliente. Mas não basta apenas oferecer bom atendimento e produtos que atendam às suas necessidades. A disponibilidade deles no ponto de venda também deve ser cuidadosamente pensada pelo varejista especializado, quando sua intenção é atingir este

MADUROS LATINO-AMERICANOS • Os Lares Maduros (com donas de casa com mais de 50 anos) representam 30% do total de lares correspondentes aos países analisados; • No geral, estes Lares Maduros têm um padrão definido: são famílias pequenas, sem presença de crianças (até 12 anos) e com nível socioeconômico maior que a média; • O tamanho médio da família dos Lares Maduros é 13% inferior à média, mas seu gasto é atrativo, especialmente em determinadas categorias alimentares e tinturas para os cabelos; • Observam-se oportunidades no desenvolvimento de determinadas categorias de Higiene e Beleza (xampu, condicionadores, desodorantes), nas quais há espaço para inovação em soluções orientadas aos consumidores. Fonte: Estudo Homescan Facts América Latina/Nielsen Junho/2010

público. Isso porque, lembra o consultor da GFK, é preciso oferecer condições favoráveis para solucionar as dificuldades relacionadas à idade, pois, apesar da disponibilidade ao

devem se dar em identificação de sinalização, leitura de embala-

consumo, é preciso considerar que existem limitações físicas

gens, identificação de etiquetas de preços, digitação de senhas e

inerentes e inevitáveis às pessoas da terceira idade, que acabam

códigos de acesso.

requerendo alguns cuidados especiais para superar dificuldades motoras e visuais. Dentre as principais dificuldades motoras, destaque para abertura de embalagens, digitação em teclas de tamanho pequeno,

Paulo Caramenha lembra que é preciso considerar as limitações motoras e visuais relacionadas à idade. Por isso, a exposição dos produtos deve ser nas prateleiras medianas, para facilitar o acesso, e os preços devem estar visíveis em todos os produtos.

alcance de produtos em posições difíceis, distâncias a serem percorridas, tempo em filas, carregamento de pesos, entre outros. Nas dificuldades visuais, as preocupações do gestor perfumista

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Especial – Idosos

Cuidados

COM A SAÚDE

PRODUTOS CORRELATOS GERAM VALOR AO PONTO DE VENDA E IMPULSIONAM FATURAMENTO POR CAMILA GUESA

Além de vaidosos, os idosos estão propensos às condições es-

pecíficas que os atinge, conforme o avançar da idade, tais como variações na pressão arterial, fragilidade dos ossos e incontinência urinária, esta última aparecendo entre 8% e 34% da população idosa mundial.

Para estes, o uso de fraldas geriátricas acaba se tornando quase

indispensável e, como as perfumarias e lojas especializadas em HPC também disponibilizam este tipo de produto, é preciso se atentar para não causar constrangimento ao consumidor e, com isso, afastá-lo de vez do ponto de venda. A fralda geriátrica é um item que pesa muito no orçamento doméstico. Por isso, segurança e conforto são quesitos de

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Especial – Idosos

de uso etc.), explorando diferenciais do produto e, principalmente, os benefícios para o usuário”, afirma. Na exposição, uma dica é deixar a categoria de fraldas geriátricas em uma área não tão movimentada da loja, com pacotes e informações acessíveis ao shopper, para que ele não tenha que, necessariamente, buscar informações complementares dentro da loja. Beatriz, da Biofral, indica criar espaços específicos para esses produtos, próximos aos absorventes femininos e fraldas descartáveis infantis, ou até mesmo aos produtos ligados ao bem-estar e qualidade de vida. “É importante dizer que toda comunicação para esta categoria deve explorar aspectos de plenitude, vida ativa, qualidade de vida, entre outros”, conclui a responsável de marketing da Biofral. ATENÇÕES ESPECIAIS Outra oportunidade de mercado direcionado a esses consumidores são os correlatos, que agregam desde as fraldas descartáveis até aparelhos de pressão e medidores de glicemia. Dados da Sociedade Brasileira de Hipertensão (SBH) apontam que a pressão alta atinge 30% da população adulta brasileira, chegando a mais de 50% na terceira idade. Outra patologia comum que requer ainda grande importância para o shopper, aliados ao preço, o que

mais atenção com o passar dos anos é o diabetes, que no Brasil

os leva a buscar sempre a melhor relação custo-benefício.

atinge cerca de 10 milhões de pessoas, sendo, aproximadamente,

“Neste segmento, a baixa qualidade do produto, em geral,

de 80% a 90% acometidos pelo tipo 2 da doença.

não é perdoada, pois um vazamento da fralda gera grande

De acordo com estimativas da Federação Brasileira das Redes

constrangimento ao usuário”, observa o diretor-geral do

Associativistas de Farmácias (Febrafar), o segmento de correlatos

grupo Incofral de Bom Jardim, detentor da marca Adultcare,

apresenta crescimento de 20% ao ano, em média. Só em aparelhos

Armando Teixeira Neto.

para medir o nível de glicemia no sangue, as principais marcas no

Segundo ele, mais de 70% das pessoas que efetuam a compra

Brasil disputam um mercado estimado em R$ 150 milhões anuais.

não são os próprios usuários, mas parentes próximos como filhos,

Para as farmácias, os medidores, tanto de pressão quanto

cônjuges ou ainda enfermeiras e/ou acompanhantes. Mas o usuário

de nível glicêmico, também têm grande potencial e oferecem

tem poder de opinião sobre o produto. “Daí a grande fidelidade

uma série de vantagens, já que aumentam o mix de produtos e

à marca no segmento”, diz Teixeira Neto.”Como geralmente o

trazem novas receitas. Segundo especialistas, esses aparelhos

comprador não é o usuário, o constrangimento é quase nulo mas,

requerem lugares especiais na perfumaria e devem ser ofere-

mesmo assim, é preciso ter cuidado na abordagem e exposição

cidos junto a outros itens de cuidado com a saúde do idoso.

dos benefícios do produto por parte do atendente para não fazer

Em termos de localização, o ideal é que eles fiquem ao lado

perguntas desnecessárias e que possam colocar o shopper numa

de outros produtos voltados para este público-alvo tais como

situação delicada”, finaliza.

hidratantes, tinturas e fraldas geriátricas. Importante lembrar

Por isso, a supervisora de trade marketing da Biofral, Beatriz Ruano, responsável pelas marcas Pró-Descart, Biocare, Maxi-

que esses produtos respondem muito bem quando exibidos e mostrados ao consumidor.

Geriatric e outras, ressalta a importância de nunca perguntar se o produto é ou não para a pessoa que está sendo abordada. “O contato deve ser muito técnico (capacidade de absorção, tempo

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Marketing

Ação PROMOCIONAL FOLHETOS E TABLOIDES SÃO FERRAMENTAS ATRATIVAS. COM ELES, OS CONSUMIDORES PODEM CONHECER PRODUTOS E PREÇOS EM PROMOÇÃO, ALÉM DE FIXAR NA MENTE A IMAGEM DA LOJA POR LÍGIA FAVORETTO

Fazer uso das ferramentas de marketing é uma

drogarias e perfumarias, já que, de modo geral, não têm acesso

opção que gera bons resultados para o varejo. Nem

a mídias como televisão e rádio, sobretudo as de pequeno e

todo o investimento tem de ser alto, é possível re-

médio porte. Para o consultor de varejo, Américo José da Silva

alizar ações de divulgação através de folhetos e ta-

Filho, é através do material impresso que suas promoções são

bloides, por exemplo.

levadas ao conhecimento dos consumidores, além de mostrar

Esses materiais têm grande força em farmácias,

HPC Essencial

que seu negócio comercializa todas as linhas de produtos. FOTOS: GETTY IMAGES/SHUTTERSTOCK

“Como podem ser distribuídos em toda a região em que a loja está, atraem muito mais consumidores do que se as promoções fossem divulgadas apenas com faixas e banners, pois isso desperta o interesse somente daqueles que passam na frente do estabelecimento.” A distribuição precisa ser bem realizada. Feita para o público que se deseja alcançar, entregue em suas mãos, de maneira simpática. Américo explica que não pode ser de uma maneira ‘robotizada’, como se vê nas ruas, quando também acontece

AS DIFERENÇAS ENTRE OS TIPOS DE MATERIAIS ESTÁ NA QUANTIDADE DE FOLHAS E DE PRODUTOS ANUNCIADOS, NO PERÍODO DA PROMOÇÃO E TAMBÉM NA ELABORAÇÃO

de serem jogados em bueiros ou vendidos para reciclagem. “E dentro da loja não pode ser, como é comum, colocada dentro

para o qual será dirigido, tempo da promoção, imagem que a

da sacola quando o cliente já passou pelo caixa, ou deixada

loja deseja passar, e da verba disponível. “Tudo isso precisa

sobre o balcão para que ele pegue, o que acontece na grande

ser analisado com atenção para decidir em qual momento é

maioria dos casos.” O executivo diz ainda que é necessário

melhor produzi-los”, fala Américo.

que seja entregue em mãos e que os atendentes façam algum

Além das promoções habituais, é possível realizar ações

comentário a respeito. “Por exemplo, se o consumidor está

de divulgação para situações especiais como datas come-

comprando uma tintura, mostre que o xampu e o condicio-

morativas, inauguração ou aniversário da loja. “Em relação

nador estão em eferta.”

aos produtos, toda a linha de Higiene Pessoal, Perfumaria

A consultora da Only Merchandising, Regina Blessa, confia

e Cosméticos (HPC) pode ser divulgada nesses materiais.

no tabloide enviado à residência do cliente, onde há tempo

Também é interessante colocar produtos relacionados às

para a leitura e para a decisão de ir às compras . “Diferente

datas especiais (Dias das Mães, dos Pais, dos Namorados etc.),

do consumidor de supermercados, nestes canais, ele não tem

lançamentos e aqueles que estejam na mídia, por exemplo,

tempo de ficar lendo tabloide na entrada da loja.”

em merchandising de novelas.” A partir do momento que o varejista coloca uma informação

COMO FAZER

em um folheto ou tabloide, ele deve atentar para três aspectos,

O consumidor gosta muito desse tipo de material, pois é

segundo recomenda Américo:

uma maneira de saber o que determinada loja têm em promo-

Funcionários a par das promoções, em condições de orientar os

ção. De acordo com Américo, algumas vezes, ele, até mesmo,

consumidores e de oferecer outros produtos (vendas adicionais).

fica aguardando o dia da distribuição dos folhetos e tabloides. “As diferenças entre os dois tipos de materiais está na quantidade de folhas e de produtos anunciados, no período da promo-

Loja abastecida com os produtos anunciados. Produtos anunciados em posição de destaque para serem facilmente localizados pelos consumidores.

ção e também na elaboração.” Ele explica que são considerados

Regina Blessa lembra que ao distribuir um folheto ou um

folhetos quando têm apenas uma folha, com impressão frente

tabloide, primeiramente, o varejista deve ter os produtos

e verso, de produtos que estarão em oferta por período de até

promovidos em destaque e em quantidade suficiente para

uma semana. Já os tabloides têm mais de uma folha, pois nor-

atender à demanda. “Não tem coisa pior do que procurar

malmente trazem anúncios de produtos que estarão em oferta

por um produto anunciado e receber uma resposta do tipo

durante um período, que pode ser de até um mês. “Exatamente

‘acabou de acabar’ ou aquela sugestão horrorosa do tipo ‘quer

por serem para campanhas de períodos maiores, os tabloides

que eu encomende’?”.

também são mais bem produzidos quanto à qualidade das fotos, diagramação, tipo de papel e impressão.”

A diretora executiva do Popai, Luciana Barreto, lembra que se o varejista anunciou ele tem de ter o produto na

Ao definir que o comércio terá folhetos e tabloides, o vare-

loja; se não tiver e o consumidor quiser, ele tem de dar um

jista precisa decidir quais os produtos que serão divulgados;

igual ou similar, por isso, é importante que se defendam

isso depende de fatores como tipo de campanha, público

utilizando frases do tipo ‘até que durem os estoques’ já no HPC Essencial

Marketing

material confeccionado. A consultora da Only Merchandising acredita que divulgar é bom, mas é preciso divulgar antes e durante a ação. “Vários tabloides saem atrasados e, quando o cliente fica sabendo da promoção ou ação, não adianta mais. É preciso ter planejamento e sincronismo, senão não conseguirá o resultado esperado.” Ela lembra que os consumidores gostam daqueles tabloides tipo almanaque que são legais de ler e de levar para casa. “O modelo tabloide de ofertas anda cansando um pouco, pois são quase todos iguais e, de oferta mesmo, não oferecem muita coisa. Alguns chegam ao ponto de nem colocar preço. Assim, não vale o esforço.” Regina complementa: “O Brasil é tão carente de leitura útil, que deveríamos aproveitar e levar o básico de vez em quando para a população que vem ganhando mercado.” De acordo com a consultora, os melhores tabloides são os pequenos com até seis folhas, em tamanho de bolsa (21 cm X 15 cm), com poucos produtos anunciados por página. “Os grandes são desconfortáveis de carregar e não cabem nem nas sacolinhas.” Luciana, do Popai, aposta em diferenciais. Ela diz que, mais do que promoções, os varejistas podem fazer uso desses materiais de marketing, para trazer novidades, não só ofertas;

Uma vantagem é buscar parceria com a indústria, como

criar uma seção de novidades, lançamentos e bem-estar, ou

redução de custo, melhor elaboração e orientação sobre

alguma categoria que as pessoas ainda não conhecem bem,

quais produtos colocar. Segundo informa o executivo, em

como os dermocosméticos. “É possível fazer uma ação com

contrapartida, o varejista fará a compra de determinada

o próprio folheto: se a pessoa apresentar o material na loja,

quantidade de produtos. “É tudo uma questão de conversar

terá desconto na compra de deteminado produto. Mas as

com os representantes.”

mensagens não podem ser maçantes, devem seu curtas.”

A consultora da Only Merchandising, Regina Blessa, não recomenda fazer por conta própria. “Quando se manda o

MENSURAÇÃO DE RESULTADOS

sobrinho que fez Publicidade fazer na gráfica da esquina, o

É muito difícil medir o retorno desse tipo de material, pois

efeito é exatamente o contrário. Ou se faz direito ou não se

depende de inúmeros fatores, como produtos anunciados,

faz. A propaganda malfeita é um potencializador para perder

qualidade do material, forma de distribuição etc.

clientes.” Segundo ela, a indústria não quer saber de fazer isso,

Independentemente do retorno imediato, em vendas,

ela só paga, confere e exige bons resultados gráficos.

Américo, comenta que nenhum pode ser desprezado, pois

“Para verificar o andamento, é preciso analisar, por exemplo,

é importante divulgar a loja da região. “Isso fará com que ela

três meses de vendas anteriores ao tabloide e três meses de

seja aos poucos fixada na mente do consumidor. Assim, ao

vendas após e ver quanto aumentaram depois da distribuição.

precisar fazer uma compra, ela será lembrada.”

Mas vários fatores devem ser levados em consideração, como

Nas datas comemorativas, eles são obrigatórios, mas em marketing, a periodicidade constante é um dos fatores de

período de vendas sazonais ou semana de pagamento dos consumidores”, finaliza Luciana, do Popai.

sucesso de uma ação. “Quanto mais constante for a presença na mente do consumidor, melhores os resultados alcançados”, ressalta Américo.

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Categoria - Higiene feminina

ÍNTIMO E

pessoal

A CATEGORIA DE HIGIENE ÍNTIMA ESTÁ EVOLUINDO PARA OPÇÕES MAIS PREMIUM, COM MAIOR VALOR AGREGADO, E PARA O USO DE PROTETORES DIÁRIOS, ABSORVENTES INTERNOS E LENÇOS UMEDECIDOS POR CAMILA GUESA

Sinônimo de liberdade e segurança para a mulher, o absor-

tem crescido, ano a ano, em faturamento, mas mantendo-se

vente é e sempre vai ser uma das categorias de consumo certo

estável em volume. Isso acontece porque, segundo a gerente

nas prateleiras de perfumarias e lojas especializadas em higiene

de marketing da Santher – Sym, Lucia Maria Resende, esta é

pessoal e beleza. E, por ser um produto de uso íntimo e pessoal,

uma categoria que está evoluindo para opções mais premium,

exige exposição acertada e mix correto para satisfazer esta

com maior valor agregado, e para o uso de protetores diários e

consumidora, que é fiel e objetiva.

absorventes internos. Prova disso é que, no ano passado, essas

Em constante evolução, o mercado de absorventes externos

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linhas cresceram 9% e 14,5%, respectivamente. FOTOS: SHUTTERSTOCK

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Categoria - Higiene feminina

“Diversas tecnologias estão sendo desenvolvidas e oferecidas em absorventes externos, fazendo com que o volume de vendas se mantenha numa linear, por conta do aumento da eficiência desses produtos: quanto mais eles funcionam, menos trocas a consumidora precisa fazer (e menos ela compra)”, diz Lucia Resende. Já em valor, há uma variação maior também em consequência desses novos benefícios, mas que, para a gerente de marketing da Santher, pouco influenciam na decisão de compra, pois a consumidora prioriza a escolha dos absorventes que mais a agradem, pagando um preço justo por algo que julga valer a pena. “A consumidora quer produtos que funcionem e, nesta categoria, essa preocupação é muito maior, visto que o risco de errar é social: se ele não funcionar, ela estará exposta socialmente e isso é muito ruim e traumático”, ressalta. Outro fator que influencia essa variação de consumo é mudança de perfil das brasileiras. “Com o aumento da ren-

ROTINA DE HIGIENIZAÇÃO O lenço umedecido, no Brasil, ainda é um mercado bem pequeno, no caso de usos para higienização íntima no período menstrual. O hábito de consumo desses produtos ainda se restringe ao bebê, nas trocas de fraldas ou limpezas rápidas, mas, de acordo com a gerente de marketing da Santher-Sym, Lucia Maria Resende, as consumidoras estão começando a descobrir os benefícios desses produtos para uso pessoal. Uma das formas de impulsionar essa categoria para higiene íntima da mulher é oferecer esses produtos a preços justos e expor esses itens próximos aos absorventes para democratizar a categoria e aumentar a compra por impulso. Neste processo, as atendentes podem e devem dar dicas de uso, explicando as vantagens e agregando valor ao produto.

da da classe C, a população passou a prestar mais atenção à qualidade dos produtos que compra, colocando o preço em segundo lugar”, diz Lucia.

Mesmo em casas onde há várias mulheres, cada uma pode ter preferências diferentes porque o fluxo menstrual também varia,

QUESTÃO DE ESCOLHA

assim como as características físicas e estilo de cada uma.

“A consumidora de hoje é jovem, moderna, prática, tem vida

A gerente de gerenciamento por categoria da Johnson &

agitada. Passa muito tempo fora de casa. É antenada a todas as

Johnson, detentor da marca de absorventes Sempre Livre, Patricia Gimenes explica que, nos absorventes externos, a shopper escolhe o SKU baseada em suas necessidades e não nas

A CONSUMIDORA QUER PRODUTOS QUE FUNCIONEM E, NESTA CATEGORIA, ESSA PREOCUPAÇÃO É MUITO MAIOR, VISTO QUE O RISCO DE ERRAR É SOCIAL: SE ELE NÃO FUNCIONAR, ELA ESTARÁ EXPOSTA SOCIALMENTE

características do produto, como perfumação, por exemplo. “Sua principal necessidade é segurança e conforto”, lembra. Os tipos de coberturas que atendem a estas necessidades variam de suave – para mulheres com fluxo menstrual moderado que buscam conforto – a seca, para consumidoras com fluxos mais intensos e que buscam segurança. Outra preocupação da mulher na escolha do produto é cuidar da pele da região íntima, que, durante o período menstrual, pode sofrer irritação devido ao atrito e ao fluxo. “O cuidado íntimo é um ato de respeito com o corpo e requer muita atenção para manter os órgãos femininos livres de infecções”, afirma a gerente da Johnson & Johnson, Patricia Gimenes.

novidades do mercado e sempre busca o melhor produto de acor-

“A consumidora brasileira, geralmente, confia em duas ou

do com sua rotina. Por isso, no momento da compra, ela procura

três marcas. A escolha do absorvente é uma relação custo/be-

seu produto com objetividade, buscando sempre informações

nefício, porque, nesse período, a mulher não quer ter surpresas,

claras e visíveis”, diz a gerente de categoria de cuidado feminino

especialmente em relação à performance”, ressalta a gerente de

da Kimberly-Clark, detentora da marca Intimu’s, Ana Sofia Alves.

marketing das marcas Always e Naturella, Márcia Braga.

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Categoria - Higiene feminina

MESMO EM CASAS ONDE HÁ VÁRIAS MULHERES, CADA UMA PODE TER PREFERÊNCIAS DIFERENTES PORQUE O FLUXO MENSTRUAL TAMBÉM VARIA, ASSIM COMO AS CARACTERÍSTICAS FÍSICAS E ESTILO DE CADA UMA

PENSANDO NELAS Em higiene íntima, o ponto de venda, sem dúvida, exerce grande influência na compra. É nesse espaço que a consumidora costuma conhecer as novidades, ter contato com os produtos de toda a linha e com as embalagens. “O ambiente, a organização e a comunicação visual do ponto de venda exercem forte impacto junto à consumidora quando se trata de produtos de cuidado, higiene e beleza. Elas preferem comprar produtos de higiene em um ambiente agradável que favoreça encontrar o que procura com objetividade e, para isso, o layout de exposição ganha importância”, diz Ana Sofia Alves, da Kimberly Clark, da marca Intimus. Uma das dicas é organizar a categoria de proteção e higiene íntima feminina por segmento, marca e versões dos produtos. Além disso, é sempre válida a utilização de materiais que ajudem a consumidora no momento da escolha da sua versão preferida para tornar a compra ainda mais fácil. Pontos extras com produtos da linha também estimulam a compra e expõem o produto em pontos diferenciados na loja, favorecendo a compra por impulso e o conhecimento das novidades. “O uso de tabloides ou folhetos também impulsiona a categoria e pode

Outra possibilidade para impulsionar as vendas é, quando

ser feito de forma a oferecer o cuidado completo para a higiene

possível, fazer dupla exposição (cross merchandising) em catego-

íntima”, lembra Ana Sofia.

rias femininas tais como produtos para cuidados com o cabelo,

Uma gôndola organizada de cuidados femininos pode manter

maquiagem, cuidado com a pele, entre outros. “Podem-se expor

a divisão em absorventes externos/internos e cuidados diários

absorventes internos junto com produtos de proteção solar”,

(composto por protetores diários, sabonetes e lenços íntimos).

indica a representante da Johnson & Johnson.

Em cuidados diários, as prateleiras superiores, em geral, são atribuídas aos lenços e sabonetes íntimos, seguidos pelos ab-

Consulte o contato das empresas citadas

sorventes internos e por fim, protetores diários.

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Categoria - Creme dental

Item INDISPENSÁVEL PRESENTE EM PRATICAMENTE TODOS OS LARES BRASILEIROS, O CREME DENTAL É UM PRODUTO QUE GERA TRÁFEGO NO PONTO DE VENDA. SAIBA COMO LUCRAR COM A CATEGORIA QUE APRESENTA OPORTUNIDADES DE CRESCIMENTO POR LUDMILLA PAZIAN

Segundo a Kantar Worldpanel, o creme dental

99,2% de penetração no mercado. A boa notícia é que existe

é, atualmente, um produto encontrado em quase

espaço para se desenvolver ainda mais. Com a estabilidade

todos os lares brasileiros. De acordo com dados

econômica e o aumento do poder de compras das classes

da companhia especializada em números do va-

média e de baixa renda, a expectativa é registrar um au-

rejo, durante o ano de 2010, essa categoria obteve

mento no consumo de produtos com maior valor agregado.

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Categoria - Creme dental

Para Carolina Anjos, gerente de marketing de Close-up, há chances para crescimento e para novos investimentos, tanto da indústria quanto do varejo. “Acredito que o mercado ainda pode ser desenvolvido com o lançamento de produtos cujos benefícios auxiliem ainda mais na manutenção da saúde bucal”, conclui. A gerente de marketing considera que segmentos de uso específico, como os branqueadores e os voltados para dentes sensíveis, são entendidos pelo shopper como propriedades de maior valor agregado, podendo ser utilizados pelo ponto de venda como geradores de lucro. Os dados da Kantar concordam com a tese. Segundo a companhia, as marcas consideradas premium avançam cada vez mais no mercado: em 2008, significavam 14% do total das vendas e em 2010 já representavam quase 18%. O avanço também foi notado em todas as classes sociais: ou seja, todos estão consumindo produtos mais avançados. Visando a oportunidade, a indústria foca seus investimentos na área. Seja em clareamento, proteção contra cáries, refrescância ou substâncias que combatem a sensibilidade, a maioria das marcas possui linhas avançadas para cuidados específicos e tenta abocanhar um público que está consideravelmente mais preocupado com os cuidados relativos à higiene oral e disposto a gastar mais com ela. DICAS PARA VENDER BEM Assim como a indústria, o varejista também pode aproveitar as oportunidades da categoria de cremes dentais. Para aqueles que buscam alavancar suas vendas ou ainda para quem quer melhorar um segmento já consolidado, a Colgate ensina que é preciso manter o portfólio correto, a gestão do fluxo de caixa e evitar, ao máximo, a ruptura (falta de produtos) nas gôndolas. A Colgate considera que o consumidor costuma frequentar três ou

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Categoria - Creme dental

mais ambientes de varejo – o que torna fundamental que o ponto de venda em questão consiga oferecer um mix variado e completo. Além disso, a indústria avalia que é necessário que os vendedores, acima de tudo, conheçam os principais benefícios e características de cada marca e que estejam atentos aos avanços e lançamentos destas a cada dia. Acontece que o consumidor, quando apresenta dúvidas, se baseia na opinião e no conhecimento dos profissionais, o que exige que o vendedor esteja atualizado e capacitado para tanto. Para a Colgate, profissionais bem treinados e atentos às necessidades dos shoppers vendem mais e fazem da loja um ambiente agradável. Para a correta exposição dos produtos, o gestor pode se basear em conceitos positivos de layout e criar um espaço específico da loja para a gestão da categoria. Segundo o livro Merchandising Farma – A Farmácia do Futuro, de Regina Blessa, a ação, que é denominada de gerenciamento de categoria, nada mais é do que o agru-

É NECESSÁRIO QUE OS VENDEDORES, ACIMA DE TUDO, CONHEÇAM OS PRINCIPAIS BENEFÍCIOS E CARACTERÍSTICAS DE CADA MARCA E QUE ESTEJAM ATENTOS AOS AVANÇOS E LANÇAMENTOS

depois por benefícios e logo após por faixas de preços. Já Carolina Anjos, gerente de marketing de Close-up, acredita que a primeira divisão deve acontecer por usuário: adulto ou infantil e, a partir daí, por marcas – que deve ser compatível com a participação de cada uma no mercado. “As marcas devem estar organizadas na

pamento dos produtos em função de sua finalidade ou

vertical e posicionadas de acordo com o valor agregado

classificação terapêutica.

– com a marca geradora de tráfego no final do fluxo, para

A organização citada ajuda a diferenciar o ponto de venda frente à concorrência, aumenta os resultados de

incentivar o consumidor a percorrer toda a gôndola até chegar à área”, ensina.

venda e melhora a percepção do consumidor nas com-

Carolina lembra que as variantes devem ser posicio-

pras de uma categoria – no caso, a de cremes dentais.

nadas de maneira a dar mais destaque cromático às em-

Além disso, o gerenciamento ainda permite o desenvol-

balagens e que os lançamentos podem abrir o fluxo das

vimento de ações de marketing mais eficientes e garante

gôndolas. A profissional esclarece também que, para

prateleiras e corredores mais claros.

conseguir lucrar melhor com a categoria, o varejista deve

Após o desenvolvimento da ação, a disponibilização dos

sempre ajustar o mix ao perfil do consumidor do canal.

produtos nas prateleiras pode seguir diversas diretrizes. A Colgate analisa que a maneira mais adequada é seguir o modelo da árvore de decisão: primeiramente por marcas,

Consulte o contato das empresas citadas nesta edição no site www.hpcessencial.com.br

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Categoria – Infantil

PEQUENOS e exigentes

O MERCADO DE PRODUTOS INFANTIS AQUECE AS VENDAS DO VAREJO E DEVE SE ADEQUAR AOS DESEJOS TANTO DAS MÃES QUANTO DE UM PÚBLICO QUE APRESENTA CADA VEZ MAIS PODER DE DECISÃO NA HORA DA COMPRA – AS CRIANÇAS POR LUDMILLA PAZIAN

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As crianças de hoje em dia têm vez, voz e ganham atenção e

investimento do varejo. A cada ano que passa, as linhas infantis obtêm mais espaços nas gôndolas e nas cestas dos shoppers, que investem em marcas que conseguem agradar mães e filhos. Quem explica é Francis Canterucci, gerente de marketing da

Phisalia: “atualmente, o público infantil se tornou observador e exigente – além de antenado ao mundo à sua volta”. Segundo a executiva, outro detalhe importante para a indústria é que a criança de hoje costuma ser o centro da atenção nas casas – tendo poder de pedir e de contribuir na escolha de certos itens de consumo, como os de higiene pessoal. “Uma empresa que consegue ter sucesso em produtos infantis, então, sabe dosar e equilibrar o que é interesse da criança e o que é da mãe”, ensina, e completa: “para tanto, na criação de novas linhas e produtos, podem ser realizadas pesquisas FOTOS: SHUTTERSTOCK

Linha de higiene oral infantil

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Categoria – Infantil

PARA O VAREJISTA, OS KITS SÃO BENÉFICOS PORQUE CHAMAM A ATENÇÃO DOS SHOPPERS E CONTÊM UM VALOR AGREGADO INTERESSANTE

de mercado com toda a família – o que uniria os conceitos de razão – das mães – e de emoção – das crianças”. Para Francis, enquanto os pequenos são mais fascinados pelas embalagens coloridas e pela utilização de personagens conhecidos por elas, as mães analisam outros fatores como a segurança do produto, a embalagem e, principalmente, os aspectos da relação custo-benefício. Marconi Arruda Leal, diretor-presidente da Biotropic, concorda: “as linhas precisam agradar tanto aos pais quanto aos filhos, mas cada um à sua maneira”. Marconi ensina que os pais devem reconhecer a qualidade do produto e seus principais aspectos, como a fragrância e o preço. “Já as crianças são conquistadas pelos personagens de que

DAS TELAS PARA CASA

gostam e, consequentemente, das embalagens que muitas

Uma das táticas mais comuns da indústria de produtos

vezes podem ser usadas como brinquedos durante o banho

infantis – sejam eles alimentos ou itens de HPC – é a de

ou até depois que o produto acaba”, define.

se utilizar do carisma dos personagens conhecidos pelas crianças – vindos de desenhos animados, filmes ou jogos

ADAPTAÇÕES PARA UM MERCADO ESPECIAL

– para conquistar a vontade dos pequenos de levar os

A decisão das empresas de cosméticos de investir no público se

produtos para casa.

explica quando analisamos os números do setor. O mercado brasi-

“Linhas que possuem personagens do mundo infantil

leiro de produtos infantis movimentou US$ 945 milhões somente

atraem porque são reconhecidos pelas crianças – que

em 2009, com crescimento de 7,3% comparado ao ano anterior.

pedem o produto aos pais”, analisa Francis Canterucci,

Como base de comparação, a soma do lucro geral do mercado de

gerente de marketing da Phisalia. Para ela, é preciso, po-

HPC no mesmo período foi de US$ 28,4 bilhões.

rém, que a empresa analise o personagem e seus principais

Segundo dados da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria Cosméticos (Abihpec), o montante

conceitos – e os utilize a seu favor. “Assim se une a força do licenciado com a qualidade da empresa”, analisa.

garantiu ao País a segunda colocação mundial em vendas e a

Já Marconi Arruda Leal, diretor-presidente da Biotro-

representatividade de 14% no mercado mundial. Os números

pic, opina que, quando a empresa entrou no mercado,

ainda mostram a proximidade do Brasil com o primeiro colo-

havia uma carência de embalagens que dessem vida

cado, os Estados Unidos. Os EUA somam 14,9% do consumo

aos personagens infantis e que encantassem o público.

total (e US$ 1 bilhão em faturamento).

“Sentimos que esse investimento nas embalagens dife-

De acordo com a Abihpec, os produtos da gama ainda apresentam tendências de crescimento. A Associação acredita que a maior evolução neste sentido veio da mudança de atitudes

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renciadas aliado às grandes marcas reflete em sucesso de vendas”, conclui.

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Categoria – Infantil

APOSTE NOS KITS Uma das formas mais comuns de comercializar os produtos infantis são os kits. Para Francis, eles são positivos para o consumidor e para o varejo. “O consumidor leva vantagem porque geralmente o kit se torna mais rentável do que comprar os produtos separados. Além disso, como possuem embalagens especiais, o consumidor consegue entrar em uma farmácia e ter a opção de comprar um presente bonito”, defende. “Para o varejista, os kits são benéficos porque chamam a atenção dos shoppers e contêm um valor agregado interessante”, esclarece a gerente de marketing, que lembra que os kits, na maioria dos casos, não necessitam ser embrulhados para presente.

das mães, que reconheceram a importância do segmento. A

EXPOSIÇÃO NO VAREJO

Abihpec considera que, de alguns anos para cá, elas (mães)

Um bom gestor sabe que a correta exposição dos produtos

passaram a adotar o uso de produtos específicos e direcio-

no PDV faz toda a diferença no sucesso das vendas. Para o seg-

nados às crianças – principalmente para os filhos de até dois

mento infantil, Francis Canterucci ensina que vale a pena criar

anos –, abandonando os de uso adulto.

uma área própria e dedicada aos pequenos. “Acontece que as

Porém, apesar das oportunidades do mercado, não é sim-

linhas de produtos para criança funcionam como destino –

ples produzir para os pequenos. Segundo Marconi Arruda,

como motivo para o cliente sair de casa e entrar no varejo. Dessa

as formulações precisam ser adequadas aos cabelos e peles

forma, vale um local especial para os produtos – o que facilita

sensíveis do público e devem passar por estudos que garantam

sua própria visualização – e uma preocupação frequente para

segurança necessária.

evitar as rupturas nas prateleiras”, esclarece.

“Todos os ativos e fragrâncias devem ser cuidadosamente se-

Já Marconi lembra que o posicionamento dos produtos

lecionados, por exemplo. O segmento de baby care, então, requer

depende, basicamente, do perfil do ponto de venda. “Porém,

etapas adicionais de avaliação e escolha de ingredientes para o

em resumo, é preciso buscar uma harmonia na exposição – já

desenvolvimento dos bebês”, orienta. “Esse processo serve para

que as embalagens são bem coloridas e diferentes nos forma-

garantir total segurança às mães – que devem sentir que estão

tos. As linhas também devem ficar ao alcance dos olhos das

adquirindo produtos de qualidade e que proporcionam tudo o

crianças e, de preferência, divididos por públicos: masculino,

que prometem, como um banho sem lágrimas”, opina.

feminino e baby”, acrescenta.

Francis completa: “por se tratar de um público mais sensível,

Quanto a oferecer os serviços de consultor de vendas nas lojas,

todo o processo de criação das linhas infantis é diferenciado, desde

Francis considera: “pela nossa experiência de mercado, a mãe dá

a preocupação na escolha das matérias-primas até a aprovação

muito valor a este tipo de serviço. O investimento, se utilizado em

pelo órgão competente, que é muito mais severa – com testes mais

conjunto com uma boa oferta de produtos, vale a pena”.

rígidos – do que ocorre com as linhas adultas”. Assim como acontece com o mercado de medicamentos e

Para o Dia das Crianças, ambas as marcas apostam em lançamentos e na estrutura de kits promocionais e presenteáveis.

de itens de HPC em geral, é a Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) que regula as normas do setor e autoriza o lançamento de um produto.

Consulte o contato das empresas citadas nesta edição no site www.hpcessencial.com.br

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Categoria – Cabelo

DA RAIZ às pontas AUMENTA O CONSUMO DE PRODUTOS PARA CUIDAR DOS CABELOS EM CASA. SAIBA COMO PREPARAR SEU VENDEDOR PARA TIRAR DÚVIDAS SOBRE A APLICAÇÃO DOS PÓS-XAMPUS

C POR CAMILA GUESA

Categoria de passagem obrigatória para a maioria das consumi-

doras, a seção de cuidados com os cabelos exerce grande influência

aspecto saudável e aumentando a necessidade de uso de cremes de tratamento, reparadores e finalizadores.

no faturamento dos varejos especializados em higiene pessoal e

A consumidora brasileira percebe o benefício dos produtos em

cosméticos, ainda mais com a tendência crescente entre as clientes

relação à reparação e à hidratação dos fios, por isso, busca produtos

de cuidarem de si mesmas.

diferenciados e de alta qualidade. “Além disso, por aplicar muita

Em geral, as madeixas naturalmente secas acabam sofrendo com

química nos cabelos e fazer uso constante de secador, prancha mo-

as agressões de fatores comuns do dia a dia, tais como o excesso

deladora e modelador de cachos, os cabelos ficam extremamente

de sol, frio, vento, cloro, água do mar, poluição, tinturas, escovas

danificados, fazendo com que a consumidora busque tratamentos

ou chapinhas; mas todos os tipos – normais, oleosos, mistos, on-

que reparam e protegem os fios”, diz a gerente de marketing de

dulados ou lisos – podem se deteriorar com o tempo, perdendo o

Pantene, Vanessa Silva.

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FOTOS: SHUTTERSTOCK

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CADA OPÇÃO DE CREMES DE TRATAMENTO POSSUI UMA FUNÇÃO DIFERENTE. CONHEÇA-AS E SAIBA OFERECÊ-LAS:

marca Pantene oferece treinamentos gratuitos aos funcionários de seus clientes para que eles entendam a funcionalidade e os benefícios de cada produto e consigam auxiliar as consumidoras no momento da compra. Paralelamente, Pantene oferece

• Cremes à base de soja, de trigo e de colágeno: são restauradores, repondo proteínas perdidas; • Cremes com queratina: têm poder reconstrutor e regeneram a estrutura do fio; • Opções à base de karité, chocolate, semi di Lino e macadâmia: são grandes fontes hidratantes, devolvendo a água e a maleabilidade, conferindo mais brilho aos fios; • Vitamina A: auxilia no tratamento de ativação de crescimento dos cabelos, além de proporcionar a ativação das células que produzem melanina e queratina; • Vitamina B5: age como um tônico natural, devolvendo vida e saúde aos cabelos; • Vitamina C: ajuda na assimilação das outras vitaminas, aumentando a acidez das madeixas e fechando as escamas da cutícula; • Vitamina E: antioxidante natural; • Ceramidas: firma e ‘encapa’ o fio, evitando a formação de pontas duplas; • Aminoácidos: têm poder reestruturante, além de ajudar a queratina a formar pontes, prendendo-a melhor ao fio.

diversas consultoras de beleza para os varejistas de todo o País

Fonte: adrianeboneck.com.br

com que a consumidora identifique imediatamente que existe um

para que elas também auxiliem as consumidoras na escolha do produto ideal, que atendam às suas necessidades. Além disso, a marca incentiva campanha de vendas para estimular e motivar os vendedores”, afirma Vanessa. As marcas recomendam seguir as instruções disponíveis nos rótulos de cada produto. Paralelamente a isso, especialistas aconselham ao gestor da loja também buscar treinamentos junto às indústrias e incentivam a leitura de revistas do setor que trazem lançamentos, tendências e benefícios dos mais diversos produtos e marcas, além de campanhas de vendas. PREPARANDO A LOJA Vanessa Silva, da Pantene, explica que, na exposição, o ideal é que os produtos estejam “blocados”, ou seja, os tratamentos devem estar expostos ao lado dos xampus e condicionadores, fazendo regimento completo para o seu tipo de cabelo, facilitando todo o passo a passo no uso dos produtos.

OPORTUNIDADE

Outro fator fundamental para melhorar o desempenho dos

Pesquisas apontam que as mulheres se preocupam menos com

cremes de tratamento é oferecer sempre o sortimento adequado

a lavagem e mais com os tratamentos – oportunidade de cresci-

ao perfil do shopper e ao tipo de loja, contemplando todas as sub-

mento para os produtos que oferecem benefícios adicionais, que

categorias que as linhas oferecem.

resolvem os problemas nos cabelos dessas consumidoras. Prova

“O excesso de itens e marcas torna a compra confusa e não

disso é que o mercado W&C movimenta R$ 6,6 bi ao ano, segundo

agradável”, explica a diretora de marketing da Unilever, Ro-

a LCA – fechado 2010, sendo que a penetração dos cremes de tra-

berta Sant´Anna. Por outro lado, se a loja não oferecer itens

tamento é de 53,7%. De acordo com a Kantar Worldpanel W&C, a

ou marcas relevantes comprometerá a sua imagem e a consu-

consumidora compra esse tipo de produto a cada 142 dias.

midora poderá abortar a compra da categoria. “É importante

O mercado de pós-xampus, composto por condicionadores,

disponibilizar a solução completa da variante com creme de

cremes de tratamento e finalizadores, impulsiona a categoria de

pentear, creme de tratamento, condicionador e xampu”, indica

cuidados com os cabelos. “A consumidora brasileira está adqui-

a diretora da Unilever.

rindo produtos de maior valor agregado, aumentando seu mix

A promoção no ponto de venda é outra importante ferramenta

pessoal de produtos para cuidados com os cabelos”, diz a gerente

de comunicação com a shopper da categoria de cuidados com

de marketing de Pantene, Vanessa Silva.

os cabelos indicada pelas indústrias. Ela serve como um grande

“O papel do vendedor é fundamental devido às diversas

atrativo e estímulo, além de influenciar a consumidora na experi-

segmentações de tratamentos que o mercado apresenta e pela

mentação de novidades. “As promoções que surtem mais efeitos

fidelidade que ele pode criar com as consumidoras, transmitindo

e que são muito valorizadas pelas consumidoras são os kits de

conhecimento de produtos que despertaram interesse e que

produto; brindes (brindes efetivamente úteis e que transmitam

ainda não fazem parte do dia a dia de beleza da consumidora. A

qualidade) e descontos”, pontua Roberta. HPC Essencial

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Categoria – Cabelo

O vendedor/atendente deve estar preparado para ajudar a shopper a escolher os produtos mais adequados ao seu tipo de cabelo e entender os benefícios oferecidos pelos lançamentos das principais marcas. A presença de um promotor que explique os benefícios das linhas agrega valor ao produto no ponto de venda, além disso, a realização de ações para demonstração de produtos é algo que a consumidora valoriza muito e facilita a escolha da marca no PDV. A organização dos itens na gôndola de cuidados com o cabelo deve respeitar o processo de escolha dos produtos pela shopper para facilitar a compra, proporcionando uma experiência mais agradável e, também, aumentando a lucratividade e desembolso da categoria. Portanto, os segmentos devem ser agrupados e colocados na sequência de maior para menor valor agregado de acordo com fluxo principal do corredor e espaço disponível na gôndola. MODO DE USO “O creme de tratamento pode ser usado quantas vezes na semana a consumidora achar necessário, para ter cabelos reparados, com brilho, macios e mais hidratados. Recomenda-se seguir sempre o modo de uso dos produtos para melhores resultados”, indica a diretora de marketing da categoria de cuidados com os cabelos da Unilever, Roberta Sant´Anna. O produto deve ser usado após a lavagem dos cabelos, sendo aplicado até as pontas. Em seguida, é preciso massagear as madeixas e deixar o produto agir por, no mínimo, três minutos, seguido pelo enxague. Os finalizadores devem ser utilizados após a lavagem dos cabelos, devendo ser retirado o excesso de água dos fios e aplicado o creme para pentear indicado para cada tipo de cabelo. Feito isso, é só modelar o cabelo de acordo com a preferência individual. Seguir sempre as instruções de cada fabricante é o mais recomendável. A touca térmica é uma opção que aumenta a tempe-

O CREME DE TRATAMENTO PODE SER USADO QUANTAS VEZES NA SEMANA A CONSUMIDORA ACHAR NECESSÁRIO, PARA TER CABELOS REPARADOS, COM BRILHO, MACIOS E MAIS HIDRATADOS

ratura no tempo de tratamento, cuja função é abrir o fio para que produto penetre. Entre as recomendações que devem ser seguidas pela consumidora, indica-se não aplicar o creme nas raízes, iniciando a aplicação do terço do comprimento em direção às pontas. Esta ação evita o excesso de oleosidade nas raízes, que pode até desencadear quadros de queda. Junto a isso, é importante ressaltar a importância de respeitar o tempo de espera do tratamento prescrito pelo fabricante, que, se excedido, pode deixar os cabelos oleosos. Consulte o contato das empresas citadas nesta edição no site www.hpcessencial.com.br

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Oportunidade

Make-up

NAS VENDAS CONSUMO DE PRODUTOS DE MAQUIAGEM CRESCEU ACIMA DE 20% EM 2010, EM RELAÇÃO AO ANO ANTERIOR. CANAL FARMA REGISTRA UMA PARTICIPAÇÃO SUPERIOR A 25% NESSE SEGMENTO POR CAMILA GUESA

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Com os medicamentos isentos de prescrição (MIPs) obri-

gatoriamente atrás do balcão, farmácias e drogarias reavaliaram o espaço da loja e novas categorias ganharam espaço de exposição. Entre os itens de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos (HPC), os de maquiagem merecem destaque. Dados da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec) apontam que os produtos de maquiagem no Brasil, em 2010, cresceram 20,1%, em relação ao ano anterior, quando atingiram US$ 2,18 bilhões, segundo dados do anuário da entidade. Levantamento do instituto de pesquisa Euromonitor aponta que em produtos para os olhos a movimentação foi de US$ 550 milhões, enquanto em lábios o País faturou US$ 710 milhões. Desse montante, o canal farma é responsável por mais de 25% das vendas. “Seja pela comodidade, pela facilidade de acesso ou simplesmente por conseguirem encontrar os produtos, do mais simples ao mais sofisticado, em um mesmo lugar, as consumidoras reconhecem as farmácias e drogarias como FOTOS: GETTY IMAGES

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CUIDADOS EM GERAL • Orientar as consumidoras a não deixar diferenças entre o tom do rosto e o do pescoço; • Ao passar a base, cuidado para não deixar uma linha divisória, principalmente no contorno dos maxilares e perto da raiz dos cabelos; • O corretivo também ajuda a fixar a maquiagem, quando usado nas pálpebras e lábios, antes de aplicar sombra ou o batom; • Para uniformizar a pele ao redor da boca, o ideal é espalhar o corretivo com as pontas dos dedos ou com uma esponja; • Para disfarçar sinais volumosos como espinhas, indica-se o corretivo líquido; • O uso do lápis labial é, praticamente, indispensável, pois ele funciona para definir o contorno da boca, além de manter a cor do batom por mais tempo sem deixar que escorra. Fonte: Luciano e Márcio Consultoria de Bel

um dos principais canais de compra de maquiagens”, diz a consultora

tante no aproveitamento do espaço, além da ambientação, layoutização,

de beleza Alcione Marocolo. Para ela, essas lojas hoje são como ‘parques

iluminação e outros detalhes que darão um ar mais sofisticado à loja,

de diversões’ em maquiagens por concentrarem uma demanda maior

fazendo com que a cliente se sinta mais ‘no clima’. Ações nos pontos de

de produtos que atendem a todo tipo de necessidade.

venda tais como eventos de Dia da Beleza, Dia da Mulher, entre outros, além de cursos de automaquiagem e displays atrativos são receitas que

PARCERIAS

também funcionam para impulsionar as vendas dessa categoria.

Atenta a esses números e de olho na mudança do perfil de compra

Esse suporte por parte dos fornecedores é sempre importante para

da consumidora, a indústria logo reconheceu o potencial do varejo

alavancar o faturamento, principalmente quando se trata de maquiagens,

farmacêutico e vem investindo em busca dessas consumidoras. A fim

mas o atendimento bem fundamentado é primordial. “Como a gama

de estreitar relacionamento com os farmacistas e com os shoppers

de produtos nesta categoria é muito grande, acaba exigindo, por parte

(quem compra, não necessariamente quem usa o produto) desse

das balconistas, um maior conhecimento para entender às clientes de

tipo de varejo, a Max Love está investindo pesadamente. Para isso,

maneira a tirar suas dúvidas e auxiliá-las na aplicação, dando sugestões e

reestruturou suas embalagens e produtos, oferecendo itens com

orientações de como usar os produtos corretamente, em busca da fideli-

maior valor agregado a preços mais acessíveis.

zação dessa consumidora”, explica a consultora de beleza Lidiane Ferrari.

Atualmente, o canal farma representa de 20% a 30% do faturamento da empresa, com uma crescente de 3% ao mês, mas a meta da indústria é

ORIENTANDO

aumentar essa participação para 40%. Para tanto, a Max Love disponibiliza

Uma maquiagem benfeita requer alguns cuidados importantes.

displays de balcão com um mix reduzido de toda sua linha, ideal para ser

Empregar as ferramentas e utilizá-las de forma correta é fundamental.

exposto no checkout. Em paralelo, oferece treinamento para que as aten-

“É preciso treinamento constante da equipe de ponta para que estejam

dentes saibam orientar as consumidoras quanto ao uso desses produtos.

aptas a dar o suporte necessário aos clientes e serem eficazes, atingindo

Na exposição, a participação mais forte da própria indústria é impor-

as metas de cada empresa. Mas, de forma geral, ficar atenta ao estilo HPC Essencial

Oportunidade

MAQUIAGENS E SUAS PRINCIPAIS FUNÇÕES

ção fácil e que durem o dia todo. Quando secas

CORRETIVO: Disfarça olheiras e imperfeições da pele, por isso é necessário ser bem espalhado;

ou envelhecidas, a escolha deve ser por veículos emolientes, com disfarce óptico das linhas e

COMPACTO: Pode se aplicado com esponja ou pincel grande para aveludar a pele. Atenção: base, pó e corretivo devem ser, se possível, da mesma marca. A pigmentação igual garante uniformização;

imperfeições, e por aí vai”, ressalta Alcione.

SOMBRA: Nos casos de usar mais de uma tonalidade, importante começar da mais clara para a escura. Para negras, tons marrons, acobreados e dourados valorizam a cor da pele. Para peles claras, tons rosados e escuros;

cado com o pincel nas maçãs do rosto. No caso

Para dar à pele um aspecto saudável, a balconista pode indicar um blush, devendo ser aplide rostos mais largos, o ideal é aplicar o produto

BLUSH: Para afilar (dar forma de fio) o rosto, deve-se aplicá-lo na diagonal, abaixo da maçã do rosto. Para uma coloração saudável, passar na horizontal, na maçã do rosto. Para pele negra recomende tons de vinho;

fazendo uma espécie de triângulo invertido no

BATOM: Fica bem melhor quando delineado com um lápis próprio, da mesma cor do batom.

finos, o pincel deve ser passado da lateral do

Fonte: Luciano e Márcio Consultoria de Beleza

rosto, partindo do nariz para cima no final do olho, numa linha diagonal. Para rostos mais nariz esticando para a orelha, numa horizontal. Nos olhos, a sombra pode ser empregada para diversas funções, que vão desde sepa-

de cada cliente, saber ouvir e manter-se sempre atualizada sobre as

rar olhos muito próximos a aumentar as pálpebras pequenas; cabe à

tendências da moda já ajuda bastante”, explica Alcione.

atendente identificar e oferecer os produtos que possam atender às

Por ser um segmento concorrido em relação à variedade de

expectativas dessa consumidora. Em tons, durante o dia, a maquiagem

fabricantes, preços e produtos, é importante sempre orientar a

dos olhos deve seguir uma linha mais discreta; contrasta com a opção

consumidora a entender que a pele é um órgão tão importante

para a noite, que exige maior sofisticação com brilhos e cores mais cha-

quanto qualquer outro do organismo e, por isso, merece cuidados

mativas, podendo abusar de cores e brilhos. Mas, para as consultoras,

também na aplicação desses produtos. “Conhecimento gera segu-

o importante na escolha das cores e tons é o objetivo e o bom-senso

rança e liberdade para agirmos”, ressalta a especialista. No passo a passo, recomenda-se iniciar a aplicação com a esfoliação, a ser feita, em média, a cada 15 dias. Feito isso, a loção tônica é indicada para neutralizar a aspiração. A hidratação deve ser feita antes da aplicação dos demais produtos, com um intervalo de cerca de cinco minutos para secar completamente. “Importante lembrar que o protetor solar também faz parte da maquiagem e deve ser feito pós ou junto do hidratante, dependendo do tipo de produto que a cliente escolher, pois no mercado

PRATIQUE O CROSS MERCHANDISING A exposição cruzada (cross merchandising) é eficiente na gestão da categoria de maquiagem. Próximo aos batons, sombras, corretivos, pó compacto, entre outros itens, organize os produtos de cuidados com a pele que devem ser usados antes e após a maquiagem, como: hidratante, protetor solar, loção esfoliante e loção de limpeza.

já há produtos multifuncionais que hidratam e protegem”, diz Lidiane. Em seguida, a base deve ser usada para cobrir todo o rosto, buscando conservar o aspecto natural e dar uniformidade à pele.

da consumidora, que deve saber para onde vai, com quem vai lidar e aplicar os produtos que mais a agradem.

Quando necessário, indique o corretivo, num tom mais claro do

Depois da sombra, aplica-se o rímel ou máscara em todo o cílio.

que o natural; neste caso, ele deve ser utilizado antes da base. O pó

Para este produto, há as opções que dão maior volume ou alon-

compacto finaliza e fixa a base e o corretivo, mas serve também para

gamento dos cílios e as variações à prova d’água ou permanente.

retocar e tirar o brilho. Lidiane Ferrari ressalta que é importante

Atualmente, usa-se bastante também a opção de lápis rente aos

salientar que o pó deve ser aplicado com pincel, pois espalha mais

cílios, esfumaçados no canto. Finalizando a produção, a boca deve

e deixa a pele natural e uniformizada.

ser mais básica, em tons mais nudes e pastéis, quando os olhos estão mais carregados, para não pesar muito no visual.

NOS DETALHES “O tipo de pele determina o tipo de veículo escolhido para a maquiagem. Se oleosas, vão precisar de veículos menos gordurosos, com aplica-

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Consulte o contato das empresas citadas nesta edição no site www.hpcessencial.com.br

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