NÚMERO 32 • OUT/NOV 2011
OPORTUNIDADES
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À VISTA Estação traz produtos cada vez mais específicos para cuidados pré e pós-sol dos cabelos e da pele
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Carta do editor
VENDAS aquecidas
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Verão é a época do ano em que os consumidores, particularmente as mulheres, mais sentem a necessidade do uso de produtos capazes de neutralizar os efeitos nocivos do sol. Só os itens de cuidados com os cabelos registram no período um aumento nas vendas de 45%. Se considerarmos os meses de janeiro a março como o pico da estação, as vendas de protetores solares representam o dobro do registrado na estação seguinte, o outono. Na hora de buscar soluções para cabelos danificados, o shopper opta, cada vez mais, pela farmácia e drogaria como canal de compra. Dos formatos varejistas, o farma responde por 25% do faturamento do mercado de cremes de tratamento de cabelos. Já na categoria de cuidados com a pele, essa participação é muito maior. A importância das farmácias e drogarias na venda de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos (HPC) é
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tão expressiva, que grandes empresas investem em novos itens focados apenas nesse canal. Para aproveitar o tempo de vendas aquecidas, é preciso ficar atento ao mix e à gestão de estoque da loja. Nesta edição da HPC Essencial, além de apresentar as principais tendências da estação, nossa reportagem traz dicas sobre como preparar o PDV para o período. Entre as estratégias, não se pode descuidar da renovação. Para receber os produtos de verão, o ponto de venda precisa desovar itens da estação antiga. Quer saber como? Confira essas e outras dicas nesta edição. Boa leitura. Gustavo Franco de Godoy Diretor contento@contento.com.br HPC Essencial
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Saúde e beleza em equilíbrio
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SUMÁRIO NUTRICOSMÉTICOS
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Não basta disponibilizar inovações que cuidem da saúde de dentro para fora; é preciso informar sobre a composição e atuação dos nutricosméticos no organismo
COLUNAS 22 Atualidade
João Franco de Godoy Filho
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Roberto Mateus Ordine
CATEGORIA - PERFUMES
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Mercado movimenta R$ 4,4 bilhões anualmente no Brasil. Exposição e experimentação no PDV podem atrair novos hábitos nos consumidores
E MAIS 08 Página web 10 Notas 16 Lançamentos 26 Categoria – Oral care
MARKETING
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Recorrer às famosas liquidações é uma das alternativas para reverter o estoque de produtos encalhados em vendas e dar espaço para novos itens sazonais
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OPORTUNIDADES
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À VISTA Estação traz produtos cada vez mais específicos para cuidados pré e pós-sol dos cabelos e da pele
MIX VERÃO
ERRATA
O verão exige maiores cuidados com os cabelos e a pele. Preparar o ponto de venda e as dermoconsultoras para a temporada faz a diferença no faturamento sazonal
Diante da matéria “Sem Marcas”, publicada na edição de jun/ jul da revista HPC Essencial, os Laboratórios Stiefel esclarecem que não há, na composição do Clariderm® Clear, óleo do fruto do café verde, como foi erroneamente mencionado no texto publicado. Clariderm® Clear contém em sua formulação um composto de três extratos vegetais que promove o clareamento gradual e seguro da pele do rosto e de outros locais do corpo. capa_HPC32_final.indd 1
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32 CAPA
Diretoria Gustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius Dall’Ovo – contento@contento.com.br Editora Tânia Longaresi – tania@contento.com.br Editora Assistente Camila Guesa Assistente de Redação Ludmilla Pazian Estagiária de Redação Laura Martins Editoras de Arte Lilian Ferraro e Mariana Sobral Assistente de Arte Agatha C. Sanvidor Departamento Comercial Luciana Bataglia – luciana@contento.com.br Jucélia Rezende – jucelia@contento.com.br Executivo de contas Diego Cavalcante – diego@contento.com.br Marketing e Projetos Luciana Bandeira
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Analista de Marketing Soraia Doria Departamento de Assinatura SAC (11) 5082 2200 Coordenador de Circulação Cláudio Ricieri Departamento Financeiro Fabíola Rocha e Claudia Simplício Colaboradores da Edição Textos Egle Leonardi e Lígia Favoretto Revisora Maria Stella Valli Colunistas João Franco de Godoy Filho e Roberto Mateus Ordine Gráfica Parma Tiragem 25 mil exemplares Imagens capa e capa Caderno Especial Coloração Shutterstock
APOIO:
Tiragem auditada pela ASPR Auditores Independentes. O relatório com o resultado do trabalho encontra-se em poder da Administração.
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hpcessencial.com.br Informações exclusivas na internet No site www.hpcessencial.com.br, o leitor encontra informações complementares do conteúdo editorial da revista, além de várias pesquisas interativas com os profissionais da área de higiene pessoal, perfumaria, cosméticos e correlatos, as quais refletem os desejos e as necessidades desse setor.
Online Este selo nos artigos da revista indica conteúdo extra. Acesse o site e confira
Conteúdo extra no site
Cuidados específicos
No verão, os fios sofrem com agentes naturais como o clima e a maresia. Saiba como isso interfere nas vendas de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos e de que maneira o gestor pode se preparar para a estação
Opção certa
A maior exposição da pele ao sol, no verão, aumenta ainda mais a necessidade do uso de protetor solar. Escolher o ideal para cada necessidade, além do uso correto, influencia na saúde cutânea
Beleza via oral
Os nutricosméticos são uma nova forma de a mulher prevenir ou corrigir envelhecimento da pele, flacidez ou fraqueza das unhas. Agindo de dentro para fora, as pílulas repõem vitaminas e outros nutrientes necessários para o corpo
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Notas
Seja através de pesquisas, viagens e/ou lançamentos, indústrias vão atrás de novas tecnologias para cair no gosto dos brasileiros
Vaidosos
e exigentes
Congresso Científico Internacional de Estética
Aconteceu em agosto de 2011, na cidade de São Paulo, a 19ª edição do Congresso Científico Internacional de Estética, que foi promovido em paralelo à Exposição Internacional de Beleza – Estétika, no Anhembi. O evento contou com o apoio da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec) e com a presença do presidente da entidade, João Carlos Basílio, que participou da cerimônia de abertura do Congresso. www.abihpec.org.br
Novas fronteiras
Com objetivo de se aproximar do consumidor final e aumentar a acessibilidade de seu portfólio, a Topz Cosméticos lançou recentemente uma loja virtual. No endereço o consumidor poderá conhecer todas as 15 categorias de produtos para público feminino, masculino e infantil. Segundo a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), a venda direta ao consumidor foi o canal de comercialização que mais cresceu no setor nos últimos anos. De acordo com o Panorama do Setor 2010/2011, divulgado pela associação, as vendas diretas ou por meio de consultoras tiveram um crescimento médio de 11% de 1994 a 2010. www.compretopz.com.br
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Notas
Interação on-line
Buscando aprimorar os serviços oferecidos em sua loja on-line e estreitar o relacionamento com o seu público, a Drogaria Onofre desenvolveu um novo canal de comunicação na internet para levar conteúdo diversificado e de qualidade aos clientes. Hospedado no site do Onofre em Casa, o blog beOnofre (http://blog.onofre.com.br/page/2/) oferece agora um novo canal com dicas de beleza, saúde e bem-estar. No espaço, os internautas poderão saber mais informações da empresa e das novidades do setor, além de participar de promoções exclusivas. O espaço ainda apresenta lançamentos de marcas nacionais e internacionais e dicas de produtos para homens e mulheres de todas as idades. Temas importantes para levar uma vida saudável também fazem parte das publicações diárias. www.onofre.com.br
Inovação e novidades
A Kapeh Cosméticos venceu, no começo de agosto, o Prêmio Nacional de Inovação, concedido pela Confederação Nacional da Indústria (CNI) e pelo Movimento Brasil Competitivo (MBC). A companhia oferece atualmente 50 itens em linha de produtos de higiene pessoal e cosméticos entre sabonetes, hidratantes e óleos. Até o fim do ano serão lançados mais 20 itens da empresa, que investe no mercado interno. Segundo informações do Valor Econômico, a marca é voltada para homens e mulheres das classes A, B e C e pode ser encontrada em lojas multimarcas, perfumarias, spas urbanos e farmácias espalhadas por 17 estados brasileiros, principalmente no Sul e Sudeste. www.kapeh.com.br
Classe C mais vaidosa
Segundo um levantamento do Data Popular, a atual maior classe do Brasil – a C – é também a mais vaidosa. Uma pesquisa do grupo avaliou que enquanto 48,8% da classe média em ascensão tem intenção de consumir produtos de higiene e beleza, o percentual cai para 28,8% na classe de alta renda. Segundo análise do Estado de Minas, com mais dinheiro no bolso, em oito anos, a mais nova classe brasileira bombou seus investimentos em higiene e beleza. Na Região Sudeste, os gastos foram de R$ 1 bilhão em 2002. No ano passado o valor foi multiplicado para R$ 9,1 bilhões. www.datapopular.com.br
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Novas diretrizes do consumo masculino
Atualmente, estima-se que o mercado de artigos de beleza e cuidados pessoais masculinos movimente mais de R$ 9 bilhões por ano no Brasil, com taxas de crescimento de 25% ao ano. Além disso, segundo pesquisa da Gillette, 85% dos homens assumem se preocupar com a aparência – entre as mulheres, o percentual é de 91%. A maioria dos homens, contudo, delega às mulheres a tarefa de comprar os produtos de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC). A pesquisa diz que apenas 38% deles fazem as compras de produtos de sua preferência. A marca ainda avalia alguns hábitos do público feminino. De acordo com a pesquisa de campo, 75% das mulheres responderam que não gostam de dividir seus produtos de beleza e cuidados pessoais, como xampu. www.gillette.com/pt
Brasileiras e cabelos
A Unilever, em parceria com o Ibope, realizou o estudo “Brasileiras e os Cabelos” para entender os hábitos e costumes das consumidoras. O resultado comprova a enorme dedicação das mulheres aos fios, que merecem tempo e esforço especial no ritual de beleza. Segundo a pesquisa, nove em cada dez mulheres dizem que se sentem mais confiantes se os cabelos estão em ordem. Das mulheres entrevistadas, 74% disseram que um cabelo bonito e bem tratado eleva a autoestima e 37% revelaram que quando o cabelo não está “bom” não têm vontade de sair de casa. 72% das entrevistadas afirmam gostar de cuidar dos cabelos e 37% delas dizem que ir ao salão é uma necessidade. Entre as principais constatações, o estudo apontou que as mulheres estão cada vez mais buscando cabelos lisos. Das entrevistadas que têm cabelos transformados, 45% disseram ter realizado algum tipo de procedimento para alisar os fios. E os alisamentos, como a escova progressiva, são feitos na maioria das vezes (93%) com cabeleireiros. www.unilever.com.br
Sal não danificaria os fios
Embora bastante utilizado na maioria das formulações dos xampus, o uso do sal (o cloreto de sódio) é motivo de polêmica. Porém, segundo informações do Panorama Brasil, um estudo realizado por pesquisadores de instituições renomadas, como a Universidade de São Paulo (USP) e a Universidade Federal de São Paulo (Unifesp), concluiu que essa substância não causa malefícios aos cabelos. Foram realizados dois testes. O primeiro foi feito para ver se o uso de xampu com sal torna o cabelo mais difícil de ser penteado em comparação com cabelos tratados com xampu sem sal. Já o segundo teste avaliou vários outros atributos como brilho, maciez, flexibilidade. Nas duas pesquisas, não foram observadas diferenças entre os cabelos lavados com xampu comum e os com xampu sem sal. www.usp.br www.unifesp.br
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Lançamentos
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BELAS
MANTER A BELEZA DA PELE, CABELOS E UNHAS EXIGE UMA SÉRIE DE CUIDADOS DIÁRIOS BÁSICOS. ABAIXO, ALGUNS PRODUTOS QUE PODEM AUXILIAR AS CONSUMIDORAS NESSE OBJETIVO Tratamento de pele
Uma boa higienização com produtos indicados para cada tipo de pele é essencial para mantê-la saudável. Para isso a Mantecorp completa sua linha com novas opções para o tratamento de acne e controle da oleosidade da pele. A linha Epidac conta, agora, com produtos para o cuidado do rosto: gel esfoliante – esfolia a pele, removendo sujeira, acúmulo de secreções e oleosidade excessiva –, sabonetes – disponíveis nas versões líquido e barra, limpam profundamente e têm ação antisséptica e antimicrobiana – e um gel seborregulador – que controla e regula a oleosidade. www.mantecorp.com
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Para os cabelos
Com embalagens mais modernas e cuidados específicos para cada tipo de cabelo, a nova linha Márcia Family Care oferece sete versões de xampu e condicionador, que não contêm sal. Os produtos, feitos para uso diário, têm como foco cabelos tingidos, cacheados, com químicas, opacos e sem vida, lisos, ressecados e enfraquecidos, todos com propriedades específicas para cada necessidade. www.marciacosmeticos.com.br FOTOS: SHUTTERSTOCK/DIVULGAÇÃO
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Musicalidade
em linha infantil
Inspirada na musicalidade, a linha de produtos infantis Trá Lá Lá Kids está com um novo conceito, que traz embalagens com cores mais vibrantes e aspecto mais moderno. Nos novos xampus, condicionadores e cremes para pentear, a marca apostou na individualidade da criança, criando produtos para cada tipo de cabelo, além de desenvolver os Kits Musicais, com xampus e condicionadores na versão Samba para ambos os sexos, e na versão Rock, uma só para meninos e outra especial para meninas. Os kits trazem, ainda, uma brincadeira na parte de trás, onde há um passo a passo de como fazer em casa seus próprios instrumentos musicais.
Unhas decoradas
Pensando na dificuldade de fazer unhas decoradas, a Speciallitá criou a coleção Hits Fine, especial para facilitar os desenhos. O esmalte pode ser utilizado de duas maneiras: na tampa superior há uma ponta fixa de espessura fina, que garante uma melhor firmeza e precisão do desenho; ou girando toda a tampa há um pincel de cerdas finas e flexíveis. Com essa combinação de pincéis é possível fazer os desenhos com mais facilidade. Os profissionais poderão oferecer um serviço mais preciso e em menor tempo e o público que não pode ir ao salão conseguirá fazer em casa. www.speciallita.com.br
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Lançamentos Novos produtos capilares
A recém-criada, Bril Cosméticos, anuncia a ampliação da sua linha Raízes, que já conta com xampu e condicionador. O novo produto, a Máscara de Hidratação de Óleo de Argan, tem como base o óleo de origem marroquina rico em vitaminas A, D e E que tem efeito antioxidante e regenerativo. A máscara deve ser aplicada por três minutos semanalmente. Sua fórmula conta com agentes antifrizz (o poder de hidratação contra os fios revoltos), de nutrição, proteção (vitamina E protege os cabelos dos danos causados por calor, vento ou excesso de escova química) e reestruturação (ácidos graxos nutrem e reestruturam os cabelos secos e quebradiços).
Hidratação capilar
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Dove Óleo Nutrição é a novidade da Dove para hidratação dos cabelos. Desenvolvida para cabelos danificados, secos, ásperos e com frizz, sua fórmula é uma associação de óleos naturais que penetram rapidamente na fibra capilar, repondo lipídeos e nutrindo os fios. A linha é composta por produtos de uso diário: xampu; condicionador; condicionador intensivo diário bifásico – contém duas formulações diferentes no mesmo produto: a parte amarela nutre e repõe nutrientes e a fase branca contém condicionador com proteína de trigo, cuja função é selar as cutículas; creme para pentear; e de uso semanal: creme de tratamento. www.dove.com.br
Novo anti-idade
Após quatro anos do lançamento no Brasil do Substiane, a La Roche-Posay traz o Substiane [+], um anti-idade que recupera a densidade da pele e tem ação antirrugas. O composto vem com um novo ativo: Linactyl (redobrada ação antirrugas) que, em conjunto com o Pro-Xylane (produz fibras de colágeno, que dão estrutura à pele, e glicosaminoglicanas, que retêm moléculas de água), conseguem uma ação mais completa no tratamento do envelhecimento cutâneo. Além de dar firmeza, o produto reverte o processo de ressecamento, perda de densidade e do contorno facial, diminuindo rugas e bolsas ao redor dos olhos. http://www.laroche-posay.com.br
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Cuidados com o corpo
O novo creme corporal da marca Neutrogena, Norwegian Hidratante Corporal Intensivo com fragrância, restaura a pele, oferecendo hidratação diária para peles secas e extrassecas. Sua fórmula conta com Óleo de Macadâmia (auxilia na proteção, hidratação e prevenção da perda de umidade da pele), Glicerina (atrai e retém a água nas camadas mais internas da pele), Aveia (ação protetora, calmante e reparadora da pele) e Vitamina E (ação hidratante, combate radicais livres), que juntos combinam uma fragrância agradável para o cuidado da pele. A melhora já pode ser notada em um dia, e a elasticidade desejada se consegue com o uso contínuo. www.neutrogena.com.br
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Lançamentos
Sabonetes de luxo
Referência em sabonetes de luxo, a Francis tem, hoje, no mercado diversas linhas de produtos para higiene pessoal. Dentro de sua especialidade, a empresa disponibiliza sabonetes em barra das linhas: Francis Protection – antibacterianos em quatro versões –, Clássicos – tradicionalmente conhecidos pelo lencinho que envolve o sabonete, possuem oito versões –, Suave – com ingredientes naturais e perfumes suaves, com, também, oito versões. Desenvolve, além disso, Talco Desodorante Perfumado, disponível no aroma Original e Desodorantes roll-on, com jato seco e sem CFC, e spray, com proteção 24 horas e aromas Clássico, Fresh, Cool Ice, Sensitive e Cream. www.francis.com.br
Aposta em maquiagens
Atenta à demanda de maquiagem no mercado, a Planet Cosmetics, marca licenciada da Planet Girls, desenvolveu uma linha que conta com batons, gloss, sombras iluminadoras e duo, máscara para cílios e lápis para os olhos. Os batons estão disponíveis em oito cores; o gloss em sete, e ambos proporcionam hidratação e brilho aos lábios. As sombras duo e iluminadoras são apresentadas em nove tonalidades e possuem toque aveludado. A máscara para cílios aumenta o volume e alonga os cílios.
Xampu e sabonete infantis
A Nazca Cosméticos traz ao mercado a Acqua Kids Naturals +. As novidades são os sabonetes em barra que, em conjunto com os xampus, completam a linha. Com uma fórmula mais natural, sem sal ou corantes, as novas versões trazem extratos de Maçã com Camomila e Uva com Aloe Vera. O xampu com extrato natural de maçã proporciona ação hidratante e emoliente, que junto com a camomila, deixam os cabelos macios e leves. O Aloe Vera ainda possui ação hidratante, que, com a uva, deixam os cabelos hidratados. O sabonete contém ativos de erva-doce e hortelã que hidratam e limpam suavemente a pele sensível das crianças. www.nazca.com.br
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Nova linha de esmaltes
Um dos lançamentos da Beauty Fair 2011 é a nova linha de esmaltes da Fina Flor Cosméticos. A coleção Sou + eu é composta por seis cores cremosas, oferecendo brilho e boa cobertura. Suas tonalidades são: verde água (Sou Chique), mostarda (Sou Ousada), vermelho tomate (Sou Perua), roxo maravilha (Sou Poderosa), rosa bebê (Sou Dondoca) e azul celeste (Sou Ciumenta). www.finaflorcosmeticos.com.br
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Atualidade
João Franco de Godoy Filho
Presidente do Sincamesp - Sindicato do Comércio Atacadista de Drogas, Medicamentos, Correlatos, Perfumarias, Cosméticos e Artigos de Toucador no Estado de São Paulo
MAIOR CONSUMO
de HPC
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A pesquisa Endividamento e Inadimplência do Consumidor, da Confederação Nacional do Comércio (CNC), revela que em maio deste ano a proporção de brasileiros com dívidas subiu para 64,5% frente os 58,7% detectados em maio de 2010. Isso aponta para quase dois terços da população brasileira endividada, o que ocasiona, de forma preocupante, redução das vendas no varejo. Apesar dos redutores do poder de compra do salário, como a alta da inflação e o crédito caro, o maior comprometimento se deu basicamente pelo abuso do cartão de crédito e dos carnês de lojas, em todas as classes. O grande vilão daqueles com renda mais baixa foi mesmo o cartão de crédito, responsável por 7 1,8% do endividamento. Os carnês (escolhidos porque a prestação cabe no bolso, independentemente dos outros fatores como juros aplicados ou números de prestações) acarretaram 20, 7 % do endividamento, seguido pelo crédito pessoal, com 12, 3 %. Isso acomete muito fortemente a classe C e é considerado um importante risco de desaceleração da economia. O fato pode acarretar aumento da taxa de desemprego no Brasil, a exemplo do que ocorre na Europa e nos Estados Unidos. O mercado farmacêutico deve começar a se preocupar, já que isso provoca redução de venda dos medicamentos. Por outro lado, ocorre um significativo aumento no consumo de produtos destinados à higiene pessoal e de cosméticos. Isso porque a população investe mais nos cuidados pessoais e na aparência física com o objetivo de buscar uma boa colocação no mercado de trabalho e conquistar melhor imagem. Estima-se que a classe C tenha mais de 100 milhões de consumidores no Brasil e também esteja proporcionando o crescimento do segmento de HPC. Para se ter uma ideia, esse mercado vendeu cerca de R$ 60 bilhões em mercadorias no País no ano passado. E neste ano o resultado poderá ser ainda melhor.
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Opinião
Roberto Mateus Ordine Vice-Presidente da Anabel – Associação Nacional do Comércio de Artigos de Higiene Pessoal e Beleza
INSEGURANÇA JURÍDICA E INVESTIMENTO
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O Brasil vive um momento interessante. Não há dúvidas de que somos uma das melhores opções para o investimento internacional. A democracia brasileira está fortalecida, impondo-se a passos sólidos. O nosso solo rico e o clima invejável são adicionais de estímulo. O espaço territorial e as oportunidades de negócio chegam a encantar os visitantes. Não fosse a herança latina e a burocracia certamente seríamos o paraíso prometido. De outro lado, porém, os investidores externos têm muita dificuldade de entender nosso sistema jurídico tributário. É verdade que do ponto de vista do fisco, o Brasil de hoje possui um dos mais sofisticados controles fiscais. Mas, do ponto de vista do contribuinte, ainda vivemos no mais perverso sistema, com sobrecarga de impostos e obrigações acessórias, que chegam às raias do absurdo. Isto tudo para o investidor externo é muito difícil de assimilar. Para que se tenha uma pálida ideia dessa dificuldade, outro dia fomos convidados a explicar parte desse sistema para executivos de grupo internacional que pretendem investir no País. Queriam conhecer melhor as obrigações tributárias relativas a operações de importações, exportações e operações internas. À medida que tentávamos explicar a complexa legislação tributária, era visível o desconforto e a insegurança jurídica que pairava no ar. Desejava informar sem desestimular o investimento, mas não poderia omitir nada por dever profissional. Está na hora de rever o chamado “custo Brasil”. De um lado a indústria brasileira perde competitividade no exterior e, com certa razão, culpa a política cambial. De outro lado deixamos de ter mais investimentos externos, em razão de um sistema complexo. Mas, se conseguirmos reduzir o custo interno, diminuindo a carga tributária e simplificando nosso sistema fiscal, será certo que o crescimento do País será maior. Um sistema tributário mais simples, ágil e moderno, além de estimular o investimento internacional, certamente ajudaria o empresário nacional a melhorar sua performance, competindo em condições semelhantes no mercado internacional. Hoje, quando o Brasil está implantando um dos mais sofisticados sistemas eletrônicos, com a adoção da NFe, SPED fiscal e SPED contábil, seria o momento ideal para simplificar as obrigações burocráticas. Está na hora de o Brasil acordar!
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Categoria – Oral care
Sorriso
CERTO
UMA BOA EXPOSIÇÃO FAZ TODA A DIFERENÇA PARA O SUCESSO DE VENDAS DE UMA LINHA. ELA CONSEGUE PROMOVER ITENS, FAVORECER O APARECIMENTO DO CROSS MERCHANDISING E ATÉ INCREMENTAR O LUCRO GERAL DO PONTO DE VENDA. SAIBA COMO APERFEIÇOAR, POR MEIO DA EXPOSIÇÃO, A CATEGORIA DE CUIDADOS BUCAIS
O POR LUDMILLA PAZIAN
Os itens de oral care movimentam o comércio de
Ainda de acordo com a Kantar, as marcas premium têm
o creme dental, por exemplo, que, segundo a Kantar
ganhado, cada vez mais, espaço e apreço dos consumidores. Quando avaliamos o creme dental, por exemplo, 17,6% deles
Worldpanel apresentou em 2010 uma penetração de mercado de 99,2%, e enxaguantes bucais – encontrados (com base em dados do mesmo período) em quase 20% dos lares. E o mercado ainda oferece
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novas oportunidades ao varejista que souber aproveitá-las.
Higiene Pessoal e Cosméticos com produtos como
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(consumidores) preferiram investir – em 2010 – mais em produtos que prometem atributos melhores e resultados mais eficientes. A porcentagem, em 200 9 , era de 16,1%. FOTOS: DIVULGAÇÃO/SHUTTERSTOCK
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Categoria – Oral care
PLANOGRAMA ORAL CARE LINHA ADULTA
LINHA ADULTA
LINHA INFANTIL
Marca Benefício Preço
Marca Benefício Preço
Marca Benefício Preço
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5
2 3
8
5
6
3
7
4
7
1. Fios/fitas e acess. dentais
4. Enxaguantes bucais - produtos maiores
7. Gel e pastas dentais infantis
2. Escovas dentais/limpadores de língua etc.
5. Acess. p/ higienização bucal do bebê
3. Gel e pastas dentais
6. Escovas de dente infantis
8. Pontas de gôndolas – promoções e/ou produtos em destaque
8
Fonte: Metalfarma - Imagem: Ilustrativa
Diante dos números, cabe ao varejista investir da melhor maneira na venda de oral care. E, para tanto, uma boa exposição é fundamental.
casos, o aumento pode chegar a 30%”. Régis afirma ainda que o ponto de venda que busca táticas e ferramentas de exposição mais modernas e funcionais conquis-
Segundo o diretor da Metalfarma, Régis Rodero, uma loja bem
ta novos clientes. “Além disso, a mudança gera consequente-
planejada possibilita uma exposição adequada dos produtos,
mente o aumento das vendas e a satisfação dos colaboradores”,
facilita e estimula as vendas por impulso. “Além disso, ajustes
avalia. “Acontece que, com o surgimento de novas fusões e
na exposição aumentam o tíquete médio e proporcionam um
estratégias comerciais, torna-se cada vez mais difícil se manter no mercado. Se o empresário não investir no desempenho de
O IDEAL É EXPOR A CATEGORIA TODA JUNTA, INTEIRA, EM UMA ÁREA COM TODOS OS PRODUTOS QUE APRESENTAM A MESMA PERFORMANCE, NUMA LINHA CONTÍNUA
novas estratégias de layout, pode acabar perdendo clientes para concorrentes próximos que o fazem”, ensina Régis. COMO EXPOR Segundo o gerente de marketing da Oral-b, Felipe Melo, a farmácia oferece boas oportunidades de exposição e de vendas da categoria de oral care. “As gôndolas são maiores do que as de outros pontos de venda e, em alguns itens, como de escovas de dente, a representatividade de farmácia é significativa – elas detêm 30% das comercializações”, avalia o gerente. Para Felipe, a melhor exposição é aquela que forma um blo-
ambiente agradável para as compras”, avalia. Para o diretor,
co de marcas e subcategorias – como escovas de dente, pasta
“após uma reforma e um bom trabalho de departamentalização
de dente, fio dental e enxaguante. “Ensinamos que o ideal é
– que significa dividir a loja por departamentos –, em muitos
expor a categoria toda junta, inteira. Assim, o consumidor que
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está acostumado com uma marca pode encontrar facilmente
ORGANIZAÇÃO POR TIPOS
uma área com todos os produtos que apresentam a mesma performance, numa linha contínua”, opina. Já a gerente de gerenciamento por categoria da Johnson & Johnson, Patrícia Gimenes, avalia que, devido à complexidade a qual a categoria de oral care apresenta, é recomendado organizar o mobiliário de acordo com o racional de decisão de compra do shopper e de forma a aumentar a rentabilidade da gôndola. “Ou seja: deve-se identificar a direção do fluxo de pessoas no corredor onde está situada a categoria de higiene oral e, aí, separar os produtos por subcategorias.” Para Régis Rodero, geralmente, as gôndolas laterais são utilizadas para os produtos chamados de “vida própria” – como itens para cabelos ou linhas infantis e dermatológicas. “A gôndola de centro, então, é ideal para a exposição das linhas orais, mas deve-se tomar cuidado para não interromper ou desagrupar algum produto da linha”, esclarece o diretor. Deve-se utilizar uma gôndola que reúna desde os higienizadores bucais, que
Uma das orientações mais passadas pelos consultores é a da organização de produtos de oral care por marcas, subcategorias, linhas e funções, que é positiva e lucrativa para o ponto de venda. Confira, a seguir, algumas dicas da gerente de gerenciamento por categoria da Johnson & Johnson, Patrícia Gimenes, para uma organização eficiente de gôndolas: • Dentro de cada marca, separe os produtos com benefícios – aqueles que atendem a necessidades específicas – dos regulares; • Exponha os produtos com benefícios sempre acima ou antes dos regulares; • Coloque as embalagens maiores antes das embalagens menores dos respectivos sabor/benefício; • Caso não seja possível devido ao tamanho das prateleiras, agrupe todas as embalagens maiores no início da exposição da marca. • Dê o máximo de visibilidade possível para enxaguatórios, fios/fitas e escovas, para aumentar a transação da categoria, estimular a compra não planejada e ampliar a frequência de uso/troca desses produtos. Fonte: Johnson & Johnson
podem ser aplicados nas pontas de gôndolas, até os cremes dentais, escovas e acessórios. Felipe
suem menor penetração – como fios dentais – na altura dos
concorda e acredita que a ferramenta de layout
olhos. “Isso pode ajudar o consumidor – que entra no ponto
agrega valor à categoria de oral care, já que ainda
de venda buscando a categoria destino: pasta de dente – a se
favorece o consumo de subcategorias que apre-
lembrar da importância de outros produtos de higiene bucal.
sentam menos penetração de mercado do que o
Se eles ainda estiverem organizados segundo marcas e linhas,
creme dental – como é o caso
o consumidor consegue aliar diversas funções e facetas, como
do enxaguante bucal. Da-
anticáries e sensibilidade ”, acrescenta.
dos de janeiro a setembro
Patrícia concorda: “o creme dental é a subcategoria gera-
de 2010 da Kantar World-
dora de tráfego para a seção. Desta forma, deve ser exposta
panel avaliam que o
nas prateleiras inferiores da gôndola. Caso não seja possível,
item pode ser en-
podem-se colocar os itens no último módulo da categoria, no
contrado em 18,8%
sentido do fluxo do corredor, para incentivar a visualização
dos lares nacionais.
das demais subcategorias que possuem menor lembrança e
Apesar de o número
planejamento de compra”.
possuir relevância,
A gerente de gerenciamento por categoria da J&J ainda ensina,
ainda fica muito
para finalizar: “dentro de cada subcategoria, é possível organizar
distante do per-
os produtos por marca, partindo da de maior valor agregado para
centual das pastas de dente – 9 8,8%.
a de menor, para impulsionar a compra de itens de maior valor – o que aumenta ainda mais a lucratividade das subcategorias”.
Felipe, da Oral-b, ensina alocar as subcategorias que pos-
Consulte o contato das empresas citadas nesta edição no site www.hpcessencial.com.br HPC Essencial
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Mix verão - Cabelos
PARA MANTER
a beleza
COM A CHEGADA DO VERÃO, A MAIOR EXPOSIÇÃO AO SOL E AO CALOR REDOBRA AS EXIGÊNCIAS DOS CUIDADOS COM OS CABELOS. COM ISSO, CRESCE O CONSUMO DE PRODUTOS PÓS-XAMPUS POR CAMILA GUESA
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V
Verão é tempo de calor, praia, piscina, sol, mar e a con-
sequente exposição dos cabelos aos raios solares que os agridem e fragilizam, deixando-os mais quebradiços e sem brilho. Para evitar essa condição, as consumidoras correm às farmácias e perfumarias em busca de produtos que hidratam e reponham as vitaminas e proteínas capilares, a fim de abrilhantar e manter a beleza dos fios. Preparar o ponto de venda e as atendentes para a
temporada é essencial para atender bem essa necesFOTOS: SHUTTERSTOCK
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sidade, pois, segundo pesquisa da Unilever em parceria com o Ibope, 71% das brasileiras acreditam que hidratar é a principal
PROXIMIDADE BENÉFICA Segundo a supervisora técnica da Vitabelle Cosméticos, Sandra
forma de reparar os fios, e a maior parte delas procura realizar
Pavão, o uso de químicas para alisar, pintar e embelezar os cabelos
esse tratamento em casa.
acaba deixando-os mais suscetíveis às agressões do cloro, mar e raios solares, porque esses produtos que modificam a estrutura
71% DAS BRASILEIRAS ACREDITAM QUE HIDRATAR É A PRINCIPAL FORMA DE REPARAR OS FIOS, E A MAIOR PARTE DELAS PROCURA REALIZAR ESSE TRATAMENTO EM CASA
capilar fragilizam a cutícula do cabelo, deixando-a mais exposta. Para evitar esses resultados, a consultora/atendente tem o papel de indicar o produto ideal de acordo com a necessidade da consumidora: seja para proteger os fios antes, durante e depois do sol, além da hidratação diferenciada para cada tipo de cabelo (com ou sem química). “Aqui, cabe ao gestor varejista estar atento às novidades nas TVs e revistas para saber ofertar o que a consumidora vai ver e buscar no seu ponto de venda. Vale também ler e entender as particularidades de cada produto e passar essas informações da indústria para as atendentes”, indica a gerente de marketing da P&G.
Em decorrência desse comportamento e necessidades, no
A fim de descobrir a necessidade e a expectativa da consumidora,
período de setembro/outubro a fevereiro/março, o consumo de
a atendente deve procurar conhecer, através de um breve diálogo,
produtos pós-xampus (cremes e máscaras hidratantes, séruns, finalizadores e outros) tende a crescer 45% em xampus e 15% em
o histórico do cabelo dessa cliente: qual seu tipo de fio, espessura,
pós-xampus, sendo 35% condicionador e 20% tratamentos. “Esta
loração ou faz luzes, entre outras questões. “Às vezes, apenas com
é a época do ano em que as mulheres mais sentem a necessidade
experiência e observando atentamente, é possível constatar algumas
do uso de produtos capazes de neutralizar esses efeitos nocivos
dessas respostas, mas é sempre recomendável confirmar com a
do sol”, diz a diretora da categoria cabelos da Unilever, detentora
cliente para não indicar produtos errados”, afirma Sandra Pavão.
das marcas Seda e Dove, Roberta Sant’Anna.
se tem alguma química, há quanto tempo fez a química, se usa co-
“Dicas mais pessoais dadas pelas dermoconsultoras tal como a Gisele Bündchen está fazendo em nosso comercial, explicando
FATIA CONSIDERÁVEL Dos formatos varejistas, o farma responde por 25% do faturamento do mercado de cremes de tratamento, sendo que as vendas da categoria cresceram 17% nos últimos três anos, nestes canais. De acordo com a gerente de marketing de grupo das marcas Pantene e Head&Sholders da Procter & Gamble, Vanessa Silva, o verão, além de ser um período em que as pessoas se expõem
Canal farma responde por 25% do faturamento de cremes de tratamento
mais a fatores ambientais, representa também uma aproximação das festas de fim de ano e das comemorações da época e, por isso, as mulheres tendem se cuidar mais, fazendo mudanças
como e de quanto em quanto tempo usa nossos produtos, e/ou
no visual, colorindo e aplicando químicas nos cabelos, para
uma indicação de como a atendente faz em seu cabelo e gera bom
virarem o ano “renovadas” fisicamente. “Além disso, o 13º salário está em circulação, fazendo com que a
resultado, aproxima a consumidora do PDV e faz com que ela se sinta mais única e bem recebida”, pontua Vanessa Silva.
vaidade tome forma de consumo, para alcançar essa ‘repaginação visual’”, lembra a executiva da P&G. Em consequência, o consumo
PLANEJAMENTO
de produtos pós-xampus cresce expressivamente no verão, para
Na definição do mix, estoque e exposição, o ideal é estar com
manter a beleza desses fios, que, para as brasileiras, é a moldura do
tudo planejado no máximo, em outubro, em linha com as no-
rosto e é tão importante quanto a aparência da pele, das roupas etc.
vidades que as indústrias apresentam em questão de xampus, HPC Essencial
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Mix verão - Cabelos
CABELOS E A AUTOESTIMA Estudo “Brasileiras e os Cabelos”, da Unilever em parceira com o Ibope, comprova a enorme dedicação das mulheres aos fios, que merecem tempo e esforço especial no ritual de beleza. Segundo a pesquisa, nove em cada dez mulheres dizem que se sentem mais confiantes se os cabelos estão em ordem, sendo que 74% das entrevistadas apontaram que um cabelo bonito e bem tratado eleva a autoestima, enquanto 37% confessam que quando o cabelo não está “bom”, não têm vontade de sair de casa. Das mudanças, a principal busca é pelos cabelos lisos – 45% já realizaram algum tipo de procedimento para alisar os fios. Fonte: Unilever
ATRAINDO OLHARES Na exposição, a recomendação da P&G é blocar os produtos, de xampu às ampolas reconstrutoras, por tipo de cabelo e necessidade, a exemplo dos itens para tratar cabelos danificados pela química e/ou tintura ou pós-sol. Expor os tratamentos ao lado dos xampus e condicionadores faz com que a consumidora identifique imediatamente que existe um regimento completo para o seu tipo de
O consumo de produtos pós-xampus cresce expressivamente no verão
cabelo, facilitando todo o passo a passo no uso de produtos. “Além do que, os pós-xampus agregam mais valor à categoria, aumentando o tíquete médio do trade”, ressalta a executiva da Procter & Gamble. Disponibilizar formatos diferenciados, tais como os sachês de tratamento intensivo, pode atrair o olhar dessa consumidora também. “Sugerimos trabalhar ilhas temáticas e pontos extras com produtos de
condicionadores, cremes e máscaras de tratamento, leave-ins,
verão e reparação, com destaque para as linhas completas que hidra-
reparadores de pontas, entre outros.
tam e reparam os fios, dando às consumidoras a oportunidade de um
Para este ano, a Bonyplus, detentora da marca Beauty Color,
tratamento completo para curtir a estação mais quente com produtos
recomenda expor os tons acobreados, louros e marrons, além
de qualidade”, indica a representante da Unilever, Roberta Sant’Anna.
dos vermelhos e outras cores mais fortes e vibrantes. Outro item
Para a Unilever, a organização dos itens na gôndola de cuidados
que é complemento importante é o pó descolorante que, além de
com o cabelo deve respeitar o processo de escolha dos produtos
realizar as mechas e reflexos, clareia os pelos do corpo.
pela shopper para facilitar a compra, proporcionar uma experiência
A quantidade de produtos na gôndola deve ser decidida de acor-
mais agradável e, também, aumentar a lucratividade e desembolso
do com o perfil de consumo da loja para que não faltem produtos
da categoria. Portanto, os segmentos devem ser agrupados e colo-
que vendem mais e não sobrem produtos que vendem menos;
cados na sequência de maior para menor valor agregado de acordo
portanto, um bom gerenciamento por categoria é essencial.
com fluxo principal do corredor e espaço disponível na gôndola. “Os
As lojas devem garantir que estejam bem abastecidas com o
segmentos deverão ser expostos em blocos verticais na seguinte se-
sortimento correto da categoria. “Além disso, é recomendável
quência: anticaspa, posicionado acima junto com “2 em 1”, que ficará
solicitar, junto às indústrias, materiais que informem/eduquem
apenas na última prateleira. E depois os demais segmentos “Top”,
as consumidoras não só do real benefício que o produto traz, mas
“Performance”, “Intermediário” e “Básico”’, exemplifica Roberta.
expliquem o manuseio (modo de usar, tipos de cabelo, aplicações por semana etc.) de cada um dos itens da linha de tratamentos”, reforça Vanessa Silva.
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Mix verão - Coloração
Fazendo a CABEÇA BRASILEIRAS ESTÃO ENTRE AS CONSUMIDORAS QUE MAIS COLOREM O CABELO EM TODO O MUNDO. NO VERÃO, ESSA TENDÊNCIA TENDE A CRESCER, AUMENTANDO TAMBÉM A NECESSIDADE DAS DERMOCONSULTORAS DE ESTAREM POR DENTRO DAS ÚLTIMAS NOVIDADES EM CORES E NUANCES POR CAMILA GUESA
P
Pintar o cabelo para a mulher (principalmente para
a brasileira) está intimamente ligado a autoestima e em assumir novas personalidades perante si e a sociedade. Nessas mudanças, as brasileiras estão entre as que mais tingem os cabelos no mundo, posicionadas no segundo lugar no ranking mundial, de acordo com a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec).
LOIRO, SIM. AMARELO, NÃO O amarelamento dos fios se dá em decorrência da oxidação provocada pela ação do sol, cloro, poluição, entre outros fatores. Para eliminar o tom amarelo, a sugestão é o tratamento com produtos que contenham propriedades selantes, que agem como desamareladores e reestruturadores, devendo ser usados diariamente, pois também agem como reveladores de brilho. Fonte: Vitabelle
No verão, com os corpos mais à mostra e os cabelos FOTOS: SHUTTERSTOCK
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Mix verão - Coloração
TIPOS DE COLORAÇÃO Permanente – ideal para consumidoras que queiram clarear ou escurecer os cabelos em até três a quatro tons da cor natural ou para quem deseja cobrir 100% dos fios brancos. Neste procedimento, a cor original volta com o crescimento da raiz; Semipermanente – usada para revitalizar e intensificar a cor típica dos fios, este tipo de coloração não clareia (pois não tem amônia, apenas um baixo teor de oxidante), não cobre totalmente cabelos brancos e sai gradativamente; Temporária – colore superficialmente, não contém amônia nem oxidante, não cobre cabelos brancos e não altera a cor. Aqui, encaixam-se os tonalizantes, rinsagens e hennas, que podem ou não conter corantes e/ou água oxigenada em volumagem muito baixa, e costumam durar de cinco a dez lavadas. Fonte: www.cabeloslindos.com.br
em evidência, essa tendência só tende a aumentar, impulsionada pela busca por destaque e diferenciação.
Dados da pesquisa Tintura para cabelo, da Kantar Worldpanel, equivalente ao período do primeiro semestre de 2011, mos-
Segundo a gerente de marketing de hair care da Procter &
tram que as cariocas do Grande Rio (leste e interior do Rio de
Gamble, detentora das marcas Wella, Pro-Vital e Koleston,
Janeiro) têm maior representatividade para a categoria, com participação de 17% e 12% respectivamente. Dos canais, as
Poliana Sousa, as vendas de coloração, de dezembro a fevereiro, crescem 1 5% em média, sendo as cores mais claras e vibrantes, tais como os loiros, castanhos e vermelhos, os tons de maior procura na temporada. Mudar o tom de cabelo é se apresentar diferente, como
farmácias e drogarias respondem por 24% do desembolso e 23% do volume da categoria, sendo as classes A e B e donas de casa de 50 anos respondentes por 48% e 53% das vendas em valor da categoria e 42% e 52% em volume.
uma nova mulher, e essa é uma decisão muito pessoal e bem pensada. Portanto, disponibilizar um mix com os tons mais
O QUE OFERECER
procurados no ano e outras cores sazonais pode decidir quanto
Em cores, o verão pede muitos vermelhos, que caem bem para
à fidelização da consumidora ao estabelecimento. “Em co-
todos os tipos de cabelos e em mulheres de pele clara. “As ruivas
loração, o lojista tem de entender que a consumidora é fiel à
são lindas e sedutoras. No entanto, devem ficar atentas à manu-
marca e à cor. Se ela vai procurar seu produto em determinado
tenção da cor, pois pode desbotar rapidamente”, ressalta a coorde-
ponto de venda e não encontra o que deseja, ela não pensa
nadora técnica da Amend Cosméticos, Maria das Neves de Souza.
duas vezes em procurar o item em outro lugar”, diz a gerente
“Os loiros também têm boa saída na estação, pois dão aquele ar
de marketing da P&G, Poliana Sousa.
de ‘beldades de filmes americanos’ (loiras e com pele bronzeada), além de, naturalmente, chamar a atenção”, diz a representante
PENETRAÇÃO
da Amend. Os tons de marrom, beges, castanhos e acinzentados
Segundo pesquisa da Kantar Worldpanel, 55% das brasileiras
também têm grande saída nesta temporada de sol e calor.
coloriram seus cabelos em 2011, sendo que o índice de pene-
O tipo de produto indicado depende de qual resultado a con-
tração de tinturas entre esse público chega a 98%, consi-
sumidora pretende atingir: se só
derado um recorde mundial.
aumentar tons, se deseja cobrir
Dos tipos de colorações, a permanentes são as preferidas entre as brasileiras e detêm quase 90% do mercado,
alterar a cor, se quer abaixar ou
Vendas de coloração crescem em média 15% no verão
todos os fios brancos ou só fazer luzes/reflexos, entre outras opções. A técnica da Amend afirma que as colorações são
seguidas pela coloração em
mais duradouras e ideais para
pó temporário e pelos tona-
mudar radicalmente os tons
lizantes na versão creme. O tipo de tintura mais comprado
capilares, saindo de acordo com o crescimento do cabelo. Já os
continua sendo em creme, equivalente a 82% do volume, e a tonalidade mais importante é o castanho com 35%.
tonalizantes devem ser usados somente tom sobre tom, pois sua
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pigmentação é mais baixa e menos agressiva, perdendo poder de
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Mix verão - Coloração
É PRECISO PREPARAR BEM AS ATENDENTES PARA SABEREM ORIENTAR AS CONSUMIDORAS QUANTO À CORRETA FORMA DE APLICAÇÃO E A IMPORTÂNCIA DOS TESTES PARA ATINGIR A COR DESEJADA
A gerente da Niely explica que ainda existe certo mito quanto às colorações que, na opinião de algumas consumidoras, ressecam mais os cabelos. “Hoje em dia isso não existe porque as formulações das tinturas têm outros ativos químicos que compensam no tratamento, enquanto colorem. A grande questão é fazer a manutenção da cor e hidratação dos fios que, com ou sem coloração permanente, precisam ser feitas regulamente.” MANTER E CUIDAR
fixação com o passar das semanas.
A qualidade e o tempo de permanência da coloração nos
Mas, para que as clientes cheguem ao resultado desejado, é
cabelos também influenciam na escolha do produto, princi-
preciso preparar bem as atendentes para saberem orientar as
palmente no caso das novas consumidoras, além da facilidade
consumidoras quanto à correta forma de aplicação e a impor-
da aplicação do produto, uma vez que, em média, oito em
tância dos testes para atingir a cor desejada, além de alertar sobre
cada dez mulheres colorem os cabelos em casa. Atualmente,
as influências que as cores podem sofrer. “Importante frisar às
além das opções em cremes e xampus, há também o segmento
consumidoras que o cabelo pode ou não ficar da cor apresentada
de coloração em espuma, recentemente lançado pela P&G,
na caixinha/cartela de cores, pois o efeito depende da condição
surgindo como alternativa para as consumidoras.
atual do fio, se ele é mais ou menos grosso, se tem outras químicas
Na aplicação, especialistas indicam reforçar a necessidade
ou outra tintura por baixo, além da genética. Todos esses itens,
de ler o passo a passo do produto indicado pelas indústrias,
relacionados, influenciam no saldo final”, lembra Maria das Neves.
além de seguir à risca essas orientações, fazendo desde o teste
CONHECER É SABER Para a gerente de produto da Niely Cosméticos, detentora da marca Cor&Ton, Delane D’Azevedo, essas influências que a cor pode sofrer têm a ver com o histórico capilar da cliente e devem ser questionadas pela dermoconsultora. Posteriormente, o perfil da pessoa e o que deseja mudar visualmente deve ser pontuado. “Às
55%
das brasileiras coloriram seus cabelos em 2011
vezes a consumidora quer apenas dar mais brilho ao tom natural ou escurecer um tom, o que está entre as funções dos tonalizantes, mas, por falta de informação, acaba escolhendo uma coloração
de mecha, até a separação do cabelo e o tempo de aplicação.
desnecessariamente”, diz Delane.
“Isso ajuda a chegar ao resultado esperado e prometido”, ressalta Delane, da Niely.
AMÔNIA: COM OU SEM? Amônia é a substância química que abre as camadas de cutículas do cabelo, depositando tinta na parte interna do fio (córtex). Toda coloração permanente tem amônia, para fixar a cor nos cabelos; diferente dos xampus e tonalizantes temporários que não têm amônia e/ou possuem pouca volumagem de água oxigenada. Em consequência, esses produtos acabam dando uma cobertura superficial aos fios e saem com o tempo. Qualquer pessoa pode usar os dois tipos de produtos, de acordo com a necessidade. Basta fazer sempre o teste de mecha e seguir as orientações de aplicação e uso indicadas pelo fabricante.
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Para manter a cor e cuidar dos fios pós-tintura, o hair stylist do Salão da Praia, Marcelo Carneiro, destaca a importância de recomendar produtos para proteção da cor, além de máscaras hidratantes, leave-ins, e o uso de xampus sem sal, ideal para quem faz químicas no cabelo, ajudando a proteger os cabelos e conferindo-lhes mais resistência, força e brilho. “O ideal no período pós-coloração é usar itens para cabelos tingidos que contenham ingredientes que combatam o ressecamento e filtro UV”, diz Carneiro. Consulte o contato das empresas citadas nesta edição no site www.hpcessencial.com.br
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Mix verão - Pele
BELEZA
protegida
USO DE PROTETORES SOLARES AUMENTA CONSIDERAVELMENTE COM A CHEGADA DA ESTAÇÃO MAIS QUENTE DO ANO. ALERTAR AS CONSUMIDORAS SOBRE OS PERIGOS DA EXPOSIÇÃO EXCESSIVA E DESPROTEGIDA É FUNÇÃO TAMBÉM DA DERMOCONSULTORA POR CAMILA GUESA
C
Com o verão, aumenta a ocorrência de chuvas no
de protetores solares representam o dobro do que os meses
Brasil, o tempo seco e o calor, o que exige uma série de
de abril, maio e junho, segundo dados da Kantar Worldpanel.
cuidados com a saúde para que a exposição solar não
Dados da Johnson & Johnson, detentora da marca Sundown,
se transforme em dor de cabeça. Altas temperaturas e quente do ano como também a que mais requer cuida-
apontam que o mercado de proteção solar cresceu 3% em 2010 com relação a 2009. “Mas, contabilizando apenas os meses de verão (de setembro a abril), o mercado cresceu 8, 3% com rela-
dos com a pele. Por isso, se considerarmos os meses
ção ao verão anterior – de acordo com o Retail Index”, aponta
de janeiro a março como o pico da estação, as vendas
a gerente de marketing da marca, Juliana Sztrajtman. “Em
calor intenso fazem do verão não apenas a estação mais
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número de lares que atualmente têm o hábito de compra
independentemente da estação. “Esses shoppers alavancam a
desse produto, a categoria também apresentou crescimento, conquistando quase 900 mil lares em 2010 (Fonte: Nielsen
categoria, pois buscam performance e compram diferentes tipos
Homescan Ano móvel JF2011)”, observa.
enquanto os consumidores sazonais, que compram com foco
“Com o aquecimento global, o mix dos fatores mais altos (acima de 31) ganha significativa importância ao longo do
nas temporadas, movimentam o volume, pois são muito ligados
tempo, enquanto os menores, entre 2 e 20 perdem espaço”, afirma a gerente de comunicação e marketing da Kantar Worldpanel, Patrícia Menezes. Os fatores mais relevantes são os de 21 a 30. “No geral, para as consumidoras regulares, o principal critério de escolha é
de produtos e inovações, inclusive com maior valor agregado,
Contabilizando apenas os meses de verão, o mercado cresceu 8,3%
o FPS, seguido da marca preferida ou grupo de marcas (que não trocam por preço ou promoção)”, diz a consultora. Já as consumidoras sazonais procuram uma marca habitual, mas
à promoção”, compara a gerente de marketing da Sundown.
conforme o preço e/ou promoção podem mudar de marca,
Na definição do mix, é fundamental que as dermoconsultoras
desde que esta atenda às suas necessidades de qualidade e
saibam quais as preferências da consumidora em relação a fra-
imagem de performance.
grâncias, texturas, fator e outros detalhes e, assim, ofereçam o que
A gerente da J&J ressalta, porém, que os consumidores buscam, além da proteção, outros benefícios adicionais, como
melhor atende sua necessidade. “Hoje, o brasileiro dá preferência aos fatores 30 e 60, mas o que muda de fato não é a eficácia do
fragrâncias especiais, cosmeticidade suavizada, hidratação,
produto e sim o tempo em que o usuário fica protegido: quanto
proteção adequada ao tipo de pele e assim por diante.
maior o FPS, mais tempo de proteção”, explica a dermatologista especialista em medicina estética Daniela Landim.
SEMPRE DISPONÍVEIS Por conta da especialização e sortimento diversificado, o
Para nosso País, o ideal para ir à praia ou trabalhar sob o sol,
canal farma tem grande importância para a categoria de pro-
é usar filtro solar com fator de proteção solar (FPS) maior que 35, sendo esta a proteção mínima diária preconizada pelo Gru-
teção solar, pois ganha a preferência dos shoppers/consumi-
po Brasileiro de Melanoma. “O uso do fator 35 é considerado
dores regulares, que compram a categoria durante todo o ano,
de amplo espectro contra os raios ultravioleta dos tipos UVA e UVB, e bloqueia 93% da radiação incidente; mesmo em dias
USO CORRETO DE PROTETORES SOLARES • A aplicação do protetor solar na pele deve ser feita com, no mínimo, 30 minutos de antecedência da exposição ao sol; • Todos os protetores solares, mesmo os resistentes à água, devem ser reaplicados após: - duas horas de exposição contínua ao sol; - nadar ou mergulhar; - secar-se com toalhas; - praticar exercícios físicos; - suar excessivamente. • Além disso, é preciso lembrar o consumidor de passar protetor nas partes mais vulneráveis como: orelhas, pescoço, nariz, pés e mãos. Fonte: Cristine Carvalho - Centro de Dermatologia e Estética
nublados, cerca de 80% dos raios UV atravessam as nuvens e a neblina. O essencial é aplicar uma porção equivalente a mais ou menos dois gramas (e não 0,5 g como se costuma fazer) de protetor solar”, explica a dermatologista diretora do Centro de Dermatologia e Estética (CDE), Cristine Carvalho. CADA NECESSIDADE, UM PRODUTO Junto ao fator de proteção, é importante também considerar o tipo de pele para decidir qual protetor solar indicar: para peles oleosas, a dermoconsultora deve indicar os géis ou loções oil free, enquanto para peles secas o ideal são os cremes e as loções. Já para as peles mistas, ofereça produtos com fluidos extremos, tal como géis creme e loções oil free. “O importante é a reaplicação a cada duas horas e ao sair da água, evitando exposições nos horários entre 10h e 16h”, HPC Essencial
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Mix verão - Pele
DÚVIDAS SOBRE O FOTOENVELHECIMENTO O FILTRO SOLAR DEVE SER APLICADO SOMENTE UMA VEZ AO DIA
MITO
DEVE SER REAPLICADO SEMPRE (A CADA DUAS HORAS E/OU AO SAIR DA ÁGUA)
O PROTETOR SOLAR DEVE SER USADO DIARIAMENTE
VERDADE
ESTA É A MELHOR FORMA DE MANTER A SAÚDE DA PELE
PESSOAS DE PELE OLEOSA E DE PELE SECA PODEM USAR O MESMO FILTRO SOLAR
MITO
PESSOAS COM PELE SECA DEVEM USAR CREMES OU LOÇÕES. JÁ OS INDIVÍDUOS COM PELE OLEOSA DEVEM DAR PRIORIDADE AOS LIVRES DE ÓLEO
QUANDO A PELE FICA VERMELHA É SINAL DE QUE VAI BRONZEAR
MITO
SE A PELE FICAR MUITO VERMELHA, OU APRESENTAR BOLHAS, É UM SINAL DE QUEIMADURA. SE ISSO ACONTECER, RECOMENDASE SUSPENDER TODOS OS COSMÉTICOS EM USO E PROCURAR IMEDIATAMENTE UM DERMATOLOGISTA PARA UMA ORIENTAÇÃO ADEQUADA E UM TRATAMENTO ESPECÍFICO
PESSOAS COM ACNE NÃO DEVEM USAR FILTRO SOLAR, POIS PIORAM A SITUAÇÃO
MITO
EXISTEM FILTROS ESPECÍFICOS PARA TODO TIPO DE PELE, INCLUSIVE, AS QUE TÊM ACNE
O SOL CAUSA PROBLEMAS À PELE
VERDADE
O SOL, ALÉM DE CAUSAR MANCHAS, RUGAS E ACELERAR O ENVELHECIMENTO, PODE SER O CAUSADOR DE LESÕES PRÉ-CANCERÍGENAS E CANCERÍGENAS
O PROTETOR DEVE SER USADO SOBRE A TATUAGEM
VERDADE
É IMPORTANTE A PROTEÇÃO PARA EVITAR O DESBOTAMENTO
O PROTETOR DISPENSA O USO DE ÓCULOS ESCUROS, CHAPÉUS E AFINS
MITO
OS ACESSÓRIOS QUE AUXILIAM NA PROTEÇÃO DEVEM, SIM, SER USADOS COMPLEMENTARMENTE
É POSSÍVEL PROLONGAR O BRONZEADO SEGUINDO ORIENTAÇÃO QUANTO AOS HORÁRIOS DE EXPOSIÇÃO E PROTEÇÃO DE MANEIRA ADEQUADA, ASSOCIADA À HIDRATAÇÃO
VERDADE
NÃO ADIANTA A PESSOA QUERER BRONZEAR-SE NUM PRIMEIRO MOMENTO: ISSO DEVE SER FEITO DE MANEIRA GRADUAL E COM PROTEÇÃO ADEQUADA. ASSIM, A MELANINA ACIONARÁ SEU FUNCIONAMENTO PELA AÇÃO DOS RAIOS ULTRAVIOLETA SOMENTE APÓS 48H A PARTIR DA PRIMEIRA EXPOSIÇÃO
É ACEITÁVEL QUE UMA PESSOA SE EXPONHA AO SOL O DIA INTEIRO SE USAR O PROTETOR SOLAR
MITO
ALÉM DE SE PROTEGER, É PRECISO ALERTAR QUANTO AOS RISCOS DA EXPOSIÇÃO DAS 10H ÀS 16H
Fonte: Dra. Daniela Landim – dermatologista com pós-graduação em Medicina Estética
ressalta Daniela Landim.
radiação solar: a UVB e a UVA. “Os raios UVB são os respon-
‘E preciso cuidado também com a luz indireta do sol, pois os
sáveis pelo nosso bronzeado e pelas queimaduras solares, já
raios solares refletem na areia, nas salinas, no concreto e na água,
os UVA estão relacionados ao envelhecimento precoce da
atingindo a pele, mesmo na sombra. “Por isto, mesmo usando o
pele, à aparição de rugas, mas ambos podem causar o câncer
protetor solar é aconselhável usar chapéu com aba para cobrir
de pele”, explica a diretora do Centro de Dermatologia e Es-
as orelhas, óculos escuros (que protejam contra o ultravioleta)
tética (CDE), Cristine Carvalho.
e guarda-sol de náilon”, diz a dermatologista Daniela.
O grande papel do atendente/dermoconsultor é alertar
A prática de se deitar ao sol também deve ser abandonada.
os consumidores que, em geral, não usam uma quantidade
“A mudança de cor da pele ou ‘o tom bronzeado’, após a expo-
apropriada ou suficiente desses produtos. “Este desafio é
sição ao sol, é uma defesa do organismo, uma resposta a uma
mundial porque mesmo com a propagação do uso dos prote-
agressão, que provoca alterações que vão desde rugas e manchas
tores solares, a forma de aplicação desses produtos na pele,
até o aparecimento do câncer de pele, principalmente devido à
em muitos casos, é inapropriada”, destaca Cristine.
exposição contínua ao sol”, esclarece a médica do CDE. Segundo a agência reguladora americana, os protetores solares devem proteger igualmente contra os dois tipos de
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Consulte o contato das empresas citadas nesta edição no site www.hpcessencial.com.br
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ESPECIAL COLORAÇÃO
Várias faces
Para a mulher brasileira, pintar os cabelos é expressar sua personalidade, mas muitas ainda se questionam quanto aos danos causados pelas colorações. Para isso, a indústria apresenta soluções
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ESPECIAL coloração
Ti n turas: SEGMENTO EM DESTAQUE MUDAR O TOM DOS FIOS E DISFARÇAR AS MARCAS DA IDADE JÁ FAZEM PARTE DA ROTINA DAS MULHERES. PERÍODOS DE RECESSÃO OU CRISE ECONÔMICA NÃO AFETAM ESSA CATEGORIA, JÁ CONSIDERADA ESSENCIAL POR KATHLEN RAMOS NA CESTA DE BELEZA DESSE PÚBLICO
N
Nem mesmo a falta de dinheiro faz as brasileiras deixa-
AS TINTURAS MAIS PROCURADAS*
rem de colorir os cabelos. Seja qual for a crise econômica
• O tipo de tintura mais comprado continua sendo em creme, que responde por 82% do volume.* • A tonalidade mais importante é o castanho, com 35% de preferência. • No primeiro semestre de 2011, as tonalidades pretas tiveram um crescimento de 2% em relação ao mesmo período do ano passado, passando a representar 22%.
ou de renda familiar, elas fazem questão de manter, pelo menos, os cabelos sem os indesejáveis fios brancos. “Notamos que momentos de crise econômica ou falta de dinheiro da shopper para itens supérfluos não fazem as vendas de tinturas cederem no ponto de venda. É um tipo de ‘luxo’
*Fonte: Kantar Worldpanel (1º Semestre 2011/Canal Farma)
que a consumidora não deixa de se dar”, afirma a gerente de trade marketing da Procter & Gamble, Elaine Rocha. De fato, os números comprovam esse cenário. A subcate-
goria ‘tinturas de cabelo’, segundo dados da Nielsen, é a que mais cresce dentre todos os outros itens destinados ao tra-
estão indo mais às farmácias (+2% de penetração em 2010 em relação a 2009). Esses consumidores visitam a loja nove vezes por ano e gastam cerca de R$ 15 a cada visita.
tamento e transformação dos fios, como xampus, condicionadores e modificadores, conforme mostra o gráfico abaixo.
QUAL O PERFIL DO SHOPPER?
E, felizmente, as farmácias e drogarias já podem des-
No primeiro semestre do ano, entre as brasileiras, as cariocas
frutar desses números, já que representam uma fatia importante das vendas de tinturas. Segundo dados da
foram as que tiveram maior representatividade para a categoria, com participação de 17% (Grande Rio de Janeiro) e 12% (leste e
Kantar Worldpanel, no primeiro semestre deste ano, o canal farma respondeu por 24% do desembolso e 23% do
Interior do Rio de Janeiro) neste mercado, segundo dados da Kantar Worldpanel. As classes A e B e donas de casa de 50 anos ou mais
volume das tinturas e colorações. Aliás, dados do mesmo
responderam por 48% e 53% das vendas em valor da categoria e 42% e 52% em volume, respectivamente, no mesmo período.
instituto mostram que os consumidores de perfumaria
CUIDADOS COM OS CABELOS - MOVIMENTAÇÃO EM LITROS CATEGORIA HAIR CARE VENDAS POR LITROS
2008
2009
2010
XAMPUS
106.198,20
105.068,80
104.084,80
-1.1%
-0.9%
PRODUTOS PARA TRATAMENTO DOS CABELOS/CONDICIONADORES
138.354,60
132.506,60
130.704,10
-4.2%
-1.4%
MODIFICADORES DE CABELOS (ALISANTES,RELAXAMENTOS...)
38.845,10
39.202,20
38.635,20
0.9%
-1.4%
128.605
137.058
140.565,10
6.6%
2.6%
TINTURAS DE CABELO
VARIAÇÃO 08X09 VARIAÇÃO 09X10
Fonte: Nielsen
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ESPECIAL coloração
POTENCIALIZE AS VENDAS
de tinturas no PDV
GÔNDOLAS ORGANIZADAS DA MANEIRA CORRETA E SEM RUPTURAS, ALÉM DE UM BOM ATENDIMENTO AO CONSUMIDOR, SÃO FUNDAMENTAIS PARA GARANTIR AS VENDAS ALTAS DESSES PRODUTOS DURANTE TODO O ANO
G
Gerenciar cada categoria como uma unidade de
fícios que vão além das boas vendas. “A solução correta de com-
negócios, fornecendo valor e soluções de vendas ao
pra gera fidelidade. O varejo é muito dinâmico e quem não
shopper, é o objetivo usado pela estratégia de Geren-
acompanhar perde seu espaço”, afirma o superintendente da
ciamento por Categorias (GC), hoje vastamente
Associação ECR, Cláudio Czapski.
usado por varejistas de quaisquer portes.
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POR KATHLEN RAMOS
O primeiro passo para iniciar as estratégias de gerenciamento está
Usar essa metodologia dentro do segmento de
na correta exposição da categoria, que deve se orientar, sempre, pela
tinturas e colorações pode ser o grande diferencial
árvore de decisão de compra do consumidor. A gerente de trade mar-
da loja em relação à concorrência, trazendo bene-
keting da P&G, Elaine Rocha, fornece algumas dicas. “Uma das ações
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FOTO: SHUTTERSTOCK
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CUIDADOS COM OS CABELOS - MOVIMENTAÇÃO EM VALORES CATEGORIA HAIR CARE VENDAS EM VALOR
2009
2008
2010
VARIAÇÃO 08X09 VARIAÇÃO 09X10
XAMPUS
1.753.482,40 1.881.729,70 1.971.711,40
7.30%
4.80%
PRODUTOS PARA TRATAMENTO DOS CABELOS/CONDICIONADORES
2.098.862,50 2.230.941,00 2.396.758,10
6.30%
7.40%
10.30%
8.60%
11.90%
9.40%
MODIFICADORES DE CABELOS (ALISANTES,RELAXAMENTOS...) TINTURAS DE CABELO
249.696,60
275.455,00
299.214,20
1.165.651,30 1.304.649,70 1.427.149,10
Fonte: Nielsen
mais importantes na exposição é separar as tinturas permanentes das
o mix mínimo para a consumidora”, afirma a gerente de marketing de
semipermanentes, já que essa é a primeira escolha da mulher quando
hair color da P&G, Poliana Sousa. Para potencializar os resultados da
vai em busca de uma tintura”, esclarece a especialista. Depois de es-
exposição, é indicado começá-la pelas cores consideradas premium,
colher o tipo de tintura, a escolha é pela marca, à qual as consumido-
como os loiros e vermelhos especiais.
ras são bastante fiéis, e depois pela cor. “Para não errar no sortimento,
Além disso, é fundamental evitar rupturas. Segundo dados da
é fundamental focar as 15 principais nuances do mercado, garantindo
Kantar Worldpanel, a ruptura de produtos faz com que a loja venda, em média, 30% menos.
DICAS E TENDÊNCIAS PARA O VERÃO* • De forma geral, e adaptando estes conceitos à mulher brasileira, a Wella aposta nos loiros mais quentes, dourados e beges dourados para o verão; • Os castanhos – que variam de castanho claro a escuro – podem ser usados com uma nuance mais amêndoa, avelã e suas variações de marrons, sempre direcionadas para a nuance dourada para criar um efeito de brilho e luminosidade – como o Marrom Dourado (77); • Os vermelhos também são apostas da próxima estação, e podem ser usados por uma loira ou por uma mulher com o cabelo castanho. As nuances variam de um tom de “morango” para uma mulher mais arrojada; e vermelhos mais profundos e os tons de red wine ou cereja para as mais discretas. Deve ser aplicado com um leve Ombré Hair (deixar a cor da raiz natural e apenas algumas mechas são clareadas para dar o efeito ‘queimado do sol’) na nuance mais clara que a da base natural; • A coloração permanente é a preferida entre as consumidoras brasileiras, que detém quase 90% do mercado; • O canal farma deve oferecer o portfólio correto de marcas, garantindo sortimento mínimo de 15 nuances (mescladas entre o loiro, castanho, ruivo e preto), sempre valorizando em primeiro lugar as cores especiais seguidas pelas nuances regulares em ordem crescente; • A cor favorita das brasileiras é o castanho, seguido por loiro e preto; • Aposte em consultoras de beleza no canal. Elas podem orientar a shopper sobre a melhor a cor e o tipo de coloração para suas necessidades, fidelizando-a. *Fonte: Dicas fornecidas pela gerente de marketing de Hair Color da P&G, Poliana Sousa
GARANTA ATENDIMENTO COM DEMONSTRADORAS Quando as mulheres vão buscar suas tinturas, algumas delas desejam um atendimento diferenciado, com consultoras de vendas que possam auxiliá-las em relação às cores e cosmética desses itens. Essa necessidade é mais forte em farmácias do que no autosserviço – como supermercados. No canal farma, espera-se um atendimento diferenciado. “Os consumidores têm muitas dúvidas nessa categoria, então, sempre que possível, vale apostar em demonstradoras no PDV”, afirma a gerente de trade marketing da P&G, Elaine Rocha. De acordo com o superintendente da Associação ECR, Cláudio Czapski, o público jovem é o que hoje precisa de mais informações. “Uma senhora de meia-idade, que tinge seus cabelos há algumas décadas, compra sua tintura com a mesma naturalidade com que adquire um pacote de arroz. Já sabe exatamente a marca e tonalidade, basta que o produto esteja à mão que ela o colocará no carrinho. Já uma adolescente que quer tingir seus cabelos de cores atraentes para uma festa, provavelmente, tem muitas dúvidas, desde o processo até o produto, aplicação, riscos a seus cabelos, possibilidade de voltar à cor natural e muito mais. Certamente preferirá um ponto de venda que lhe ofereça orientação”, avisa. Tanto o bom atendimento quanto a boa exposição fazem com que a consumidora tenha uma ótima experiência de compras no canal, o que é considerado fundamental nesta categoria. “Quando vai comprar sua tintura, a shopper está disposta a gastar mais tempo no PDV, para fazer a melhor escolha”, conta Elaine. HPC Essencial
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ESPECIAL coloração
Coleção Pro-Vital:
A ÚNICA COM ÔMEGA-Q, QUE PROTEGE ENQUANTO COLORE COM O EXCLUSIVO COMPLEXO DE SOJA ÔMEGA-Q, ESTE LANÇAMENTO DA WELLA PROMETE, ALÉM DA PERFEITA COLORAÇÃO, FIOS PROTEGIDOS CONTRA A AÇÃO MECÂNICA, GARANTINDO UM ASPECTO SAUDÁVEL E RADIANTE POR KATHLEN RAMOS
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No mercado de hair care, as tinturas são um grande
Justamente com o intuito de atender esse público, que quer uma
destaque em evolução. Além da infinita cartela de cores
coloração radiante, com o menor dano possível, a Wella, marca da
(Wella, por exemplo, já conta com uma paleta de apro-
Procter & Gamble, líder mundial em salões de beleza, lança Pro-
ximadamente 200 tonalidades), as aplicações ficaram
Vital, a única coloração do mercado com Ômega-Q, que protege o
muito mais fáceis e, quando têm qualidade, as colorações
cabelo enquanto colore. “Enquanto o fio se abre para receber a
são capazes de tratar os fios, em vez de agredi-los.
coloração, processo intensificado por elementos reveladores de
Esse novo ‘momento’ das tinturas de cabelo são refle-
cor e pigmentos colorantes que ajudam a expandir as fibras do
xo do comportamento das mulheres de todo o mundo.
cabelo, a fórmula com Ômega-Q envolve os fios com uma camada
Cerca de 82%* delas afirmam que colorem os cabelos
protetora, que atua intensamente na nutrição e proteção do cabe-
para expressar sua personalidade e individualidade, ou
lo”, explica a cientista da P&G Beauty, especializada no cuidado
até mesmo para se divertir. E o que muitas delas têm em
dos cabelos e cabelos coloridos, Dra. Frauke Neuser.
comum é a vontade não apenas de parecer bem, mas de
O Ômega-Q é um poderoso complexo de soja, planta nativa da Ásia
sentir-se bem. É por isso que há um aspecto fundamen-
que vem sendo usada na China há mais de cinco mil anos, tanto na ali-
tal durante esse processo de mudanças: cerca de 66%*
mentação quanto para fins medicinais. “Além dos benefícios já conhe-
das mulheres questionam se é possível minimizar os
cidos nesses dois campos, a soja também é um excelente ativo para os
danos causados aos fios pelas colorações permanentes.
fios, já que contém altas quantidades de óleos e proteínas. Os óleos hi-
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COMO ACERTAR A COR?*
Toda vez que as mulheres vão colorir o cabelo em casa, ficam na dúvida sobre a cor que melhor se adapta ao seu tom de pele. Alguns fatores importantes devem ser levados em consideração antes da escolha da coloração, como o estado do cabelo, o tom de pele e a cor atual do cabelo. Por isso, muitas vezes o resultado da coloração não sai o esperado, pois temos de nos atentar a todos esses fatores. Toda tinta ou tonalizante tem uma numeração, que segue um padrão mundial. Normalmente as colorações possuem 03 números, ex. 7.72. O primeiro número (7) indica a cor-base (altura do tom) e os outros números indicam os reflexos do tom, da esquerda para direita, primário e secundário.
TABELA DE CORES ALTURA DO TOM
NUANCES/REFLEXOS
1. PRETO PROFUNDO
6. LOIRO ESCURO
.0 SEM REFLEXO/NATURAL
.5 ACAJU
2. PRETO NATURAL
7. LOIRO MÉDIO
.1 ACINZENTADO
.6 VERMELHO
3. CASTANHO ESCURO
8. LOIRO CLARO
.2 VIOLETA/IRISADO
.7 MARROM
4. CASTANHO MÉDIO
9. LOIRO MUITO CLARO
.3 DOURADO
5. CASTANHO CLARO
10. LOIRO CLARÍSSIMO
.4 ACOBREADO
*Dados fornecidos pelo hairstylist Julio Crepaldi, embaixador da Wella
dratam e conferem brilho, enquanto as proteínas são verdadeiras pro-
secagem, o cabelo ganha ainda mais brilho e vivacidade.
tetoras do cabelo. Elas protegem a fibra capilar antes do processo quí-
Além do complexo de soja, que garante hidratação profunda aos fios,
mico, penetrando na estrutura dos fios, equalizando sua porosidade e
Pro-Vital conta com a formulação Glimmer Crème, que confere textu-
aumentando a força e a elasticidade dos cabelos”, destaca a Dra. Frauke.
ra luxuosa, assemelhando-se a uma consistente máscara nutritiva. Os
Além do Ômega-Q, outros ativos e tecnologias ajudam o Pro-Vital a
pigmentos de mica na formulação proporcionam uma experiência
nutrir e proteger os cabelos enquanto colore, garantindo um aspecto
exclusiva, com brilho radiante e fios macios e flexíveis. “Soma-se a todos
saudável e cor radiante, com 100% de cobertura dos fios brancos por
esses benefícios, a ausência de adição de sal na fórmula”, acrescenta a
seis semanas. A coloração conta, por exemplo, com duplo sistema de
diretora de marketing da P&G no Brasil, Juliana Azevedo Schahin.
alcalinização, uma combinação de agentes alcalinizantes que ajuda a
Pro-Vital traz, ainda, toda a expertise e credibilidade conquistadas em
manter a resistência natural dos cabelos ao dano; e formulação Glimmer
mais de 130 anos pela marca que é a opção número 1 de coloristas do
Crème, para uma experiência luxuosa de brilho e maleabilidade.
mundo todo. “Wella tem liderado as mais recentes inovações em coloração, e conquistou reconhecimento entre os profissionais do segmen-
CONHEÇA O CONTEÚDO DA EMBALAGEM Pro-Vital estará disponível em 20 nuances, a partir de outubro de 2011. O produto age, em média, em 40 minutos, para a coloração de todo o cabelo, ou 30 minutos, para retoques de raíz. O kit de coloração contém: • 1 bisnaga de tintura creme fortalecida com o complexo Ômega-Q • 1 frasco de emulsão ativadora da cor • 1 sachê Vital-Last de tratamento capilar concentrado, com proteína de amêndoa para um cabelo radiante e com brilho • 1 par de luvas e instruções de uso
to por entregar produtos com alto desempenho e resultados consistentes. Esse histórico de sucesso, com certeza, traz segurança para as consumidoras, que terão acesso a colorações radiantes, modernas e duradouras, que ainda hidratam e nutrem os fios. E o melhor: tudo isso sem sair de casa, de forma prática e rápida. São os efeitos de poderosos tratamentos realizados nos salões de beleza agora ao alcance de todas as mulheres”, finaliza a executiva da P&G. Para comprovar a tecnologia de Pro-Vital, em maio de 2011, foram realizados testes com consumidoras brasileiras. Os resultados mostraram que: 94% comprovaram o benefício de cor radiante e saudável; 91% avaliaram que Pro-Vital fornece uma coloração vibrante; 91% concordaram que o produto proporciona uma cor
ATIVOS, TECNOLOGIAS E EXPERTISE EMPREGADOS EM PRO-VITAL
cheia de vida e 94% sentiram que Pro-Vital deixou seus cabelos
Para minimizar os danos aos fios durante o processo de coloração
performance de Pro-Vital com as consumidoras brasileiras. A re-
permanente, Pro-Vital conta com o Duplo Sistema de Alcalinização: MEA (monoetalonamina) e amônia. Esse sistema duplo, alinhado ao complexo Ômega-Q, assegura menor dano aos cabelos. Após o enxágue, os fios apresentam aspecto sedoso, mesmo ainda molhados. Com a
mais saudáveis. “Ficamos radiantes em acompanhar a excelente percussão positiva nos deixou entusiasmados e nos deu ainda mais impulso para trazer essa linha para o Brasil antes que qualquer outro país da América Latina”, comemora Juliana Schahin. *Fonte: Dados fornecidos pela P&G HPC Essencial
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AF_ANUNCIO_WELLA_20,5X27,5.pdf AF_ANUNCIO_WELLA_20,5X27,5.pdf AF_ANUNCIO_WELLA_20,5X27,5.pdf AF_ANUNCIO_WELLA_20,5X27,5.pdf
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8/29/11 8/29/11 8/29/11 8/29/11
5:33 5:33PMPM 5:33 5:33PMPM
C C C C M M M M Y Y Y Y CMCM CMCM MYMY MYMY CYCY CYCY CMY CMY CMY CMY K K K K
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Nutricosméticos
FÓRMULA mágica AS CONSUMIDORAS DE NUTRICOSMÉTICOS ESTÃO ÁVIDAS POR ORIENTAÇÃO. NO PONTO DE VENDA, É PRECISO INFORMAR SOBRE A COMPOSIÇÃO E ATUAÇÃO DO PRODUTO NO ORGANISMO, ALÉM DE SEUS BENEFÍCIOS
O
POR LÍGIA FAVORETTO
O mercado de beleza é muito dinâmico e ávido por ino-
em busca de soluções eficazes e reais para seus problemas, não
vações relevantes e que representem maior valor agregado
apenas superficiais. “Os nutricosméticos, com o conceito ‘beauty
aos produtos. Com o aumento da expectativa de vida, a
from within’ (de dentro para fora), atingem essas expectativas.”
palavra de ordem é prevenção. Por este motivo, as pesso-
Por se tratar de produtos ainda desconhecidos por certa fa-
as procuram novos recursos para alcançar esse objetivo.
tia da população e por causarem dúvidas no que diz respeito à
De olho nas necessidades das consumidoras, indústrias
composição e atuação, os profissionais de farmácias e drogarias
cosméticas e farmacêuticas lançam opções, como os nu-
devem estar preparados para responder aos questionamentos dos
tricosméticos, que agem de dentro para fora.
consumidores, além de dispor de material informativo sobre as
A adesão a este tipo de produto aumenta cada vez mais,
características e benefícios dos itens.
devido à praticidade que proporcionam à mulher moderna
A gerente de marketing do Grupo Cimed, Silvia Cristina Genaro,
e aos resultados apresentados. O potencial de crescimento deste mercado é enorme. Movimentou US$ 1,5 bilhão em
lembra que os clientes exigem coerência na explicação e muitas vezes
2007 e deve chegar a US$ 2,5 bilhões até 2012, de acordo
mético tem uma finalidade e o balconista tem de saber indicar o produto
com dados do Grupo Kline. O potencial para 2011 está avaliado em R$ 150 milhões, no Brasil.
adequado para cada necessidade específica. Em poucas palavras, o que
Segundo informam as diretoras de marketing da Nu-
ligada à proposta de emagrecimento, de hidratação da pele, entre outras.”
trilatina, Juliana Modé e Maria Fernanda Braga, a preo-
Por isso, a executiva afirma que fornecer informações ao consumidor,
cupação com beleza e estética é um fator que impulsiona
treinamento aos vendedores e maior exposição no ponto de venda são
esse crescimento, uma vez que os consumidores estão
ações que alavancam as vendas da categoria. “Essa não é uma categoria
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buscam até pelo mecanismo de ação desses produtos. “Cada nutricos-
se vende com eles é a beleza em forma de cápsula. Essa beleza pode estar
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Nutricosméticos
COMO ORIENTAR O CLIENTE NO PONTO DE VENDA Para otimizar as vendas de nutricosméticos e sanar as dúvidas do shopper, é preciso fornecer o máximo de informações possíveis, no momento da compra. Veja a seguir, algumas delas: • Informe sobre as tendências mundiais e de mercado, explicando a categoria “beauty from within” (de dentro para fora); • Os nutricosméticos são suplementos orais que melhoram o estado e as condições da pele e anexos; • São aceitos como adjuvantes, mas não substituem tratamentos tópicos; • Atuam de forma preventiva e corretiva; • Explique o processo de envelhecimento do corpo, da pele e a importância do colágeno e dos antioxidantes; • Explique também, detalhadamente, a função e como agem os ativos; • Diga que os nutricosméticos proporcionam praticidade à mulher moderna, já que para o uso basta ingerir; • Cada fórmula combina um conjunto diferente de ingredientes voltados a uma determinada função; • Para serem adquiridos, não precisam de prescrição médica, pois são considerados alimentos; • O shopper pode fazer uso de mais de um nutricosmético diferente ao mesmo tempo; • Nutricosmético não é polivitamínico; • Os resultados podem ser observados em três meses de uso; • Se a mulher faz uso somente de um hidratante nutricosmético, através de cápsulas, terá 38% de hidratação; se usar somente os hidratantes tópicos em creme, terá 40%. Se unir os dois, o resultado chega a 68% de hidratação. Fontes: Nutrilatina, Nutricé e Sociedade Brasileira de Dermatologia
POR SE TRATAR DE PRODUTOS AINDA DESCONHECIDOS POR CERTA FATIA DA POPULAÇÃO, PROFISSIONAIS DE FARMÁCIAS E DROGARIAS DEVEM ESTAR PREPARADOS PARA RESPONDER AOS QUESTIONAMENTOS DOS CONSUMIDORES, ALÉM DE DISPOR DE MATERIAL INFORMATIVO “Por exemplo, uma fórmula de combate a flacidez contém nutrientes que estimulam a síntese de colágeno e elastina, promovendo firmeza e elasticidade da pele.” Por se tratar de alimentos, os nutricosméticos não precisam de prescrição para ser adquiridos nos pontos de venda. Silvia Cristina, da Cimed, revela que o shopper ainda confunde os nutricosméticos com os polivitamínicos, porque muitos dos nutricosméticos possuem vitaminas específicas. “Sem a informação correta de que determinada formulação, com determinada dosagem de componente e vitamina, auxilia potencialmente no alcance do objetivo X ou Y, o cliente acaba comprando o polivitamínico que é mais barato. Nutricosméticos podem ou não ter vitaminas, mas eles não são meramente suplementos vitamínicos.” Ela comenta que até mesmo os nutricionistas estão buscando mais informações sobre esses produtos e pedindo a presença de empresas em congressos e simpósios. “Eles querem entender melhor para utilizar os nutricosméticos como aliados.”
de produtos que consegue se explicar e vender sua proposta somente com campanhas publicitárias. A ligação e a proximidade com o trade e
EXPOSIÇÃO
com o consumidor final são importantíssimas.”
Os nutricosméticos devem ser expostos na sequência dos cosméticos
As executivas da Nutrilatina explicam que a diferença entre um nu-
mais sofisticados, com grande valor agregado, próximo aos dermocos-
tricomético que bronzeia a pele e um que atua no emagrecimento, por
méticos que muitas vezes possuem seus próprios expositores ilumina-
exemplo, está na composição dos produtos e na sugestão de seu uso.
dos. “O ideal é que também os nutricosméticos tenham seu expositor
“Cada fórmula combina um conjunto diferente de ingredientes voltados
exclusivo, o que facilita o momento da compra e o entendimento do
a uma determinada função para que o consumidor alcance o objetivo
conceito, mas as redes de farmácias ainda estão tímidas na colocação
desejado. Ou seja, um nutricosmético com função anti-idade contém
desses produtos. Seus funcionários ainda não possuem a capacitação
uma combinação de nutrientes específicos voltados ao retardamento
ideal para vender os benefícios”, aponta Silvia Cristina. A executiva
do envelhecimento cutâneo, à reestruturação cutânea e ao restabeleci-
explica que isso se deve ao fato de a categoria estar em formação no
mento de colágeno e elastina na pele; já um produto para cabelos e unhas
Brasil. “Por isso, os fabricantes não conseguem propor grandes expo-
dispõe de outros nutrientes, essenciais para a restauração, o crescimento
sições, ou exposições exclusivas, porque as lojas ainda não compram
e a pigmentação dos cabelos, o fortalecimento das unhas, etc.” Cada fór-
o suficiente para justificar o investimento. O que é normal, por ser uma
mula atua no mecanismo metabólico relacionado à função do produto.
nova categoria e ainda mais pelo preço que apresenta. Tudo é questão
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Nutricosméticos
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cisam receber a orientação de que esses produtos oferecem uma combinação especial de ingredientes e ativos que complementam a alimentação e que, por causa disso, podem trazer benefícios cosméticos. Segundo a executiva, as vendas aumentam à medida que o consumidor entende o que são os aliméticos. “Sinto que o consumidor não resiste a esta novidade quando absorve seu conceito. Temos feito um trabalho imenso de conscientização sobre alimentação saudável e sobre como uma dieta completa pode melhorar nossa aparência geral. Trabalhamos com treinamento especializado de pessoas em pontos de venda e acompanhamos cada um deles com promotoras e nutricionistas.” A beauty’in também mantém materiais explicativos ao lado dos produtos. “Um trabalho criterioso e detalhado das equipes de desenvolvimento e inovação.” de informação e capacitação do funcionário para a venda.”
Os aliméticos podem ser consumidos quando o consumidor
A Nutrilatina está atuando juntamente à classe médica e ca-
quiser, a não ser que tenha restrição médica a algum ativo. “Mas,
pitaneando o gerenciamento por categoria no canal farma. Para
geralmente, quem consome faz uso constante e prolongado porque
o consumidor, a comunicação é feita por meio de campanhas
entende o conceito e o incorpora no dia a dia.”
específicas de cada produto em todas as mídias.
Hoje a empresa trabalha com a beautybar, que são cubos de sete cereais orgânicos com vitaminas e colágeno; a beautycandy, que são balas
UM NOVO CONCEITO: OS ALIMÉTICOS
com colágeno e vitaminas; e a beautydrink, bebidas com vitaminas e
Os aliméticos são uma nova geração de produtos, uma evolução
minerais. “Lançamos recentemente um kit especial para gestantes, que
em termos de tecnologia e forma de consumo, que vão além dos
oferece beautybar e beautydrink em versão chá e que contém a dose
nutricosméticos, já que são alimentos que oferecem ativos que
diária de ácido fólico recomendada pelos médicos. Também criamos
complementam os nutrientes não ingeridos no dia a dia com a
uma versão de dose diária de beautycandy para que as pessoas possam
alimentação. Dessa forma, auxiliam na beleza e no bem-estar.
ter na bolsa sempre à mão”, revela Cristiana Arcangeli.
São balas, bebidas e cubos de cereais com colágeno e vitaminas –
O lançamento oficial da beauty’in foi em maio de 2010, a partir daí,
ingredientes importantes para a formação da pele, cabelo, unhas.
a linha foi introduzida nas redes de farmácias e supermercados com
Para a CEO da empresa beauty’in (fabricante dos aliméticos), Cristiana Arcangeli, os nutricosméticos são as famosas pílulas de beleza, que também oferecem ativos importantes, mas sem o prazer e o sabor do alimento. “A Organização das Nações Unidas (ONU) divulgou, através da Food and Agriculture Organization (FAO), documentos que mostram que
Mercado deve movimentar
US$ 2,5 bilhões em 2012
a dieta moderna é deficiente em diversas vitaminas, o que aumenta a dose extra desses ativos para que o corpo trabalhe em sua capacidade
foco no Estado de São Paulo. A executiva afirma que em apenas três meses alcançou mais de 500 pontos de venda. “Há uma forte acei-
máxima e potencializada pela combinação especial dessas vitaminas.”
tação do canal farma pelos produtos aliméticos. É o canal que, até o
importância do consumo de aliméticos, por exemplo. Eles oferecem a
Ela informa ainda que este tipo de produto precisa estar em
momento, mostrou maior entendimento e aceitação do conceito dos
um local especial, diferenciado de alimentos comuns e de medi-
produtos. Além disso, o giro é mais fácil, pois o público se interessa
cação. “Como é uma categoria nova, precisa ganhar uma gôndola
por novidades que ajudam nos tratamentos de beleza.”
bem sinalizada, para que o consumidor possa entender o que está consumindo e avaliar bem a compra.” No ponto de venda, Cristiana lembra que os consumidores pre-
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Categoria – Perfumes
POTENCIAL em frascos CATEGORIA DE PERFUMES CRESCE UMA MÉDIA DE 16% AO ANO. INVESTIR EM EXPOSIÇÃO E EXPERIMENTAÇÃO NO PONTO DE VENDA POR CAMILA GUESA PODE ATRAIR NOVOS HÁBITOS NOS CONSUMIDORES
O
O mercado de perfumes e colônias movimenta R$ 4,4
bilhões anualmente no Brasil. Segundo dados da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), esse segmento cresce em média 16% ao ano, considerando vendas em franquias, atacado,
Nas farmácias o faturamento é de
R$ 220 bilhões
varejo e vendas diretas. Farmácias e drogarias têm espaço para explorar melhor essa categoria, já que a participação das lojas de varejo, que engloba farmácias, drogarias, perfumarias e alimentar, é de apenas 5%, o que representa um faturamento de apenas R$ 220 milhões.
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de Atkinsons, Ana Hickmann, Colônias Coty, entre outras. Para o presidente da Abihpec, João Carlos Basílio, a representação do varejo, atualmente, na categoria é singela, mas não se pode simples-
“O canal farma tem as condições ideais para conseguir a
mente tirar uma ‘radiografia’ do mercado de perfumes considerando apenas a movimentação atual da categoria. “Até os anos 70, o varejo
maior parte dessa fatia pela conveniência e contato próxi-
detinha a maior participação da categoria, mas, com a inflação galo-
mo com os consumidores que o modelo de loja permite”,
pante e os grandes problemas enfrentados nas décadas seguintes,
diz a diretora-geral da Aeger Perfumes e Cosméticos, Ma-
as grandes lojas departamentais, referências em perfumaria, foram
risa Porto Fabbri, representante das marcas Adidas, Sport
dissipadas e o cenário mudou”, pontua o representante da Associação.
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Com isso, a venda direta (porta a porta) e a franquia foram ganhando espaço e, por terem um relacionamento mais direto e pessoal com as clientes, hoje dominam esse mercado de forma esmagadora (mais de 95%), sobrando apenas 5% para o varejo, que é basicamente (80%)
Venda direta domina
95% do mercado de perfumes
Fonte: Abihpec
de importados e (20%) de uma perfumaria extremamente popular, com grandes concentrações no Norte e Nordeste do País. “Essa porcentagem do mercado nacional se deve a fabricantes de produtos de boa qualidade que os oferecem a preços acessíveis e já têm seu espaço consolidado entre determinada população, sem se espalhar representativamente para as demais regiões do País”, explica João Basílio. PERFIL Para Basílio, da Abihpec, perfumar-se é uma rotina que atinge públicos cada vez mais novos e, por isso, é uma das categorias com maiores índices de crescimento do setor. “É um mercado com 1% de market share que movimenta muito dinheiro”, diz. Mas, ao mesmo tempo que é um hábito já consolidado entre os consumidores, é uma categoria que necessita fundamentalmente de lançamentos e inovações, visto que 30% do faturamento de higiene pessoal e cosméticos é baseado em lançamentos. “Quem não está em constante mudança, lançando novas fragrâncias para atender às expectativas do mercado, acaba perdendo market share”, ressalta o presidente da Associação. Segundo a experiência da Aeger Cosméticos, não há um perfil único de compradores de fragrâncias nas farmácias e drogarias; no geral, os consumidores que optam por comprar perfumes nesses canais são aqueles que já conhecem a fragrância e compram por conveniência, simplesmente porque a loja está mais próxima da sua casa ou trabalho. “Temos também o consumidor que não havia planejado a compra de
CRESCIMENTO TOTAL DA CATEGORIA DE PERFUMES
uma fragrância, mas ao ir a uma farmácia e se deparar com a exposição de uma novidade ou uma ação de borrifação, toma a decisão de comprar para uso próprio ou para presentear”, pondera Marisa Fabbri. O gerente de marketing e de desenvolvimento da EBC Atacado de
15,6%
16,3%
16,2%
15,8%
18,2%
Cosméticos, Murilo Marcacini, diz que o fator ‘oferecer’ dificilmente ocorre para esta categoria no canal farma. “Os PDVs têm de estar atentos quanto ao perfil de consumidores da região onde atuam para
2006
uma melhor adequação de mix visando atender às expectativas deste
Fonte: Abihpec
2007
2008
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Categoria – Perfumes
público.” No Norte e Nordeste, a população já tem o hábito de comprar
“Expor os produtos em vitrines ao lado da sua embalagem
determinadas marcas populares e nacionais nesses pontos de venda;
chama mais atenção dos clientes”, indica Miranda. Ele indica
aí, é preciso adaptar sua exposição e mix a fim de consolidar-se tam-
também expor esses perfumes em locais de fácil percepção, por
bém nessa categoria. O diretor comercial da atacadista e distribuidora de perfumes D’France, Deusimar Carvalho Miranda, diz que existe uma linha de perfumes
APO
exemplo, na linha da visão (al-
A sugestão de organização na gôndola é dividir por
gênero nas prateleiras
mais específica para varejos,
tura dos olhos) por se tratar de um produto que não é de alta prioridade em uma farmácia. “Às vezes é um pouco difícil vender determinados produtos pela falta de conhecimento do
por serem itens de qualidade e preço acessível, porém menos
próprio consumidor, então uma forma interessante é expor tester
conhecidos. “Produtos de marcas conhecidas e preços mais altos
(demonstrador) para o cliente ter acesso ao produto e conhecê-lo
não seriam uma boa opção para farmácias a não ser que o esta-
melhor”, finaliza o diretor comercial da D`France.
belecimento se localize em um ponto estratégico que atinge um público específico com poder aquisitivo mais elevado”, afirma.
Dar mais espaço para higiene pessoal e cosméticos é sempre interessante para qualquer farmácia e drogaria, visto que a vaidade do brasileiro só aumenta a cada dia. “Além disso, os consumido-
DISPOSIÇÃO
res que entram na farmácia buscando medicamentos já vão com
Para atrair o olhar dos consumidores, os produtos devem ser
o produto indicado na receita ou na sua cabeça e, por isso, esses
expostos de forma a considerar vários fatores, que vão desde o pro-
produtos não precisam ficar expostos porque não são comprados
jeto até o tíquete médio da loja. “São produtos que a embelezam e devem estar sempre bem iluminados, organizados, precificados e dispostos em locais adequados”, pontua o diretor executivo do Sindicato do Comércio Varejista de Produtos Farmacêuticos de São Paulo (Sincofarma-SP), Juan Carlos B. Ligos. “Temos de nos relacionar com o cliente, conhecê-lo, saber de seus hábitos de consumo, para assim oferecermos o produto certo, no momento certo. Além disso, é preciso ter informações sobre os produtos que vendemos para dar segurança e confiança, afinal as pessoas pagam para ter suas necessidades atendidas”, indica Ligos,
É IMPORTANTE QUE A FARMÁCIA TENHA UMA GAMA DE PRODUTOS DESDE OS ACESSÍVEIS ATÉ ITENS COM VALORES MAIS ALTOS, PARA ATENDER OS CONSUMIDORES COM VARIADOS GOSTOS
do Sincofarma-SP, que completa: “A palavra-chave é relacionamento”. A sugestão de organização na gôndola é dividir por gênero, nas pra-
por impulso”, garante João Basílio, da Abihpec. Por isso, é preciso
teleiras superiores. Nessa categoria é muito importante a utilização de
mostrar, cada vez mais, esses itens de perfumaria para serem vistos,
lineares exclusivos e de imagens de campanha das marcas para passar
tocados, sentidos e experimentados. Assim, os consumidores, aos
o conceito de cada fragrância para os consumidores. “Categoria que
poucos, voltarão ao hábito de comprar esses produtos nesse canal.
merece uma exposição adequada e como conceito de vitrine, princi-
“Quanto mais a exposição for atraente e chamar a atenção, maiores
palmente as de mais “prestígio”, ressalta o gerente da EBC Cosméticos.
serão essas possibilidades”, observa.
Em geral, é importante que a farmácia tenha uma gama de produ-
Dar opções de crédito e facilidades no pagamento também é
tos desde os mais acessíveis até itens com valores mais altos, para
uma alternativa indicada pelo presidente da Abihpec. “No Brasil,
atender os consumidores com os mais variados gostos. O ideal é ter
tudo que se faz em ‘10x sem juros’ triplica as vendas porque o povo
ao menos um funcionário treinado para apresentar os produtos e
quer comprar, mas precisa ter opções para fazê-lo.”
entender o que o consumidor procura na fragrância – qual a ocasião de uso, quais notas olfativas o consumidor mais gosta em uma fragrância, entre outros pontos.
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Consulte o contato das empresas citadas nesta edição no site www.hpcessencial.com.br
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Marketing
Ações de
RENOVAÇÃO
PARA RECEBER OS PRODUTOS DE VERÃO, O PONTO DE VENDA PRECISA DESOVAR ITENS DA ESTAÇÃO ANTIGA. UMA ALTERNATIVA QUE PODE REVERTER O ESTOQUE ENCALHADO EM VENDAS É RECORRER ÀS FAMOSAS LIQUIDAÇÕES POR LÍGIA FAVORETTO
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Os produtos de higiene pessoal, perfumaria e cos-
méticos (HPC) têm alta rotatividade no varejo. Eles seguem a sazonalidade das estações e funcionam de acordo com as tendências de moda, no que diz respeito às cores, embalagens e aromas. Isso faz com que fiquem ‘descartáveis’ mais rápido. No verão, os varejistas se preparam para comprar
os produtos típicos de inverno, como hidratantes para pele seca, óleos corporais, cremes para cabelos danificados, hidratantes labiais; e no inverno, o sentido da ação é o contrário, os lojistas investem em produtos de verão, como os filtros solares, cremes e géis pós-sol, repelentes, entre outros. FOTOS: SHUTTERSTOCK
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Muitas vezes, na chegada de uma nova estação, os varejistas observam que alguns produtos da estação antiga estão sobrando. Quando isso acontece, é preciso desovar o excedente para que o ponto de venda possa ser preparado para receber os lançamentos da estação vigente. De acordo com o sócio-diretor da DIA Comunicação (agência de comunicação especializada em varejo e ponto de venda), Gilberto Strunck, o fato pode ser justificado por três fatores: compra excessiva, baixos índices de vendas ou estoque furado. “Quando a ação da compra de produtos é planejada com antecedência, as sobras podem ser evitadas.” O executivo recomenda que o varejo faça uso das ações de marketing, para eliminar o que sobrou. “A primeira coisa a ser feita é uma grande liquidação. Os produtos podem ser reapresentados aos consumidores com um novo preço e alocados em um novo lugar. Isso faz com que o produto antigo ganhe uma cara nova e desperte o interesse do público.” Ele diz ainda que sempre que o lojista se dispuser a fazer uma liquidação, os produtos devem passar pelo viés do preço, só assim o cliente
melhor não realizar a ação”. Strunck comenta que é um tra-
terá a percepção de que está fazendo um bom negócio.
balho extra, mas ao mesmo tempo é uma forma de não deixar
Strunck destaca mais uma alternativa: trabalhar os produtos
o estoque para a estação seguinte.
em combos ou kits. “Os varejistas podem trabalhar o conjunto
Para a professora do núcleo de varejo da Escola Superior
de itens de uma mesma marca – são produtos combinados. Por
de Propaganda e Marketing (ESPM) Heloísa Omine, é obri-
exemplo: um xampu e um condicionador, um hidratante para
gatório que tudo isso faça parte do planejamento anual. Para
pele seca e um óleo corporal. Além disso, junto dos produtos,
tanto, o varejista pode se basear no histórico que possui do
é possível bonificar o consumidor com um brinde, como uma
ponto de venda e na performance dos produtos ao longo do
escova para cabelos ou uma bucha esfoliante. Agregar um item
ano. “Ter um cronograma em mãos possibilita que haja um
a mais deixa o cliente feliz e satisfeito.”
provisionamento para que ele atue de acordo com o período.
Estipular preços é uma tarefa que requer cuidado e aten-
Assim, é possível pensar nos produtos e em como obter um
ção. O executivo explica
mix adequado. Essa é uma
que a formação de kits só se
forma também de determi-
justifica se o valor total não ultrapassar o tíquete médio de compra da loja. Ele exemplifica: “Se o tíquete médio da loja é de R$ 15,00, não adianta montar um combo e oferecê-lo por R$ 40,00 ou
Quando a ação da compra de produtos é planejada com antecedência, as sobras podem ser evitadas
nar o momento certo para desovar itens específicos.” A especialista afirma que o planejamento possibilita ainda que os gestores trabalhem melhor com preço. “Se têm um item que vende
R$ 50,00; o máximo aceitável será R$ 20,00. Se for superior,
o ano todo, eles podem aumentar e diminuir o preço, pois o
não surtirá efeito. O consumidor faz um cálculo rápido na
consumidor vai ter a percepção de valor com o objetivo da
cabeça e verifica que está comprando dois produtos, mais
oferta, vai saber que, se esperar a promoção para consumir,
um brinde, por um valor menor do que se comprasse os dois
será mais vantajoso, já que poderá comprar um produto da
itens isoladamente, assim, se o valor for além do aceitável, é
oferta e um lançamento também.” HPC Essencial
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Marketing
O executivo aponta que as cores amarelo, vermelho e bran-
PARA DESOVAR SOBRAS SAZONAIS E RENOVAR ESTOQUE, RECOMENDA-SE: • Fazer liquidações, para reapresentar os produtos com novos preços e nova exposição;
co, quando combinadas, remetem o cliente ao momento da liquidação. “Estas cores estão diretamente relacionadas a vantagens, percepção de que está acontecendo alguma coisa nova na loja e que o shopper será beneficiado. Sobretudo, há o entendimento de que o ponto de venda realiza aquilo com foco no consumidor.” Para os consumidores de alta renda, a comunicação deve ser mais sutil. Os produtos em liquidação podem ser alocados em ilhas,
• Trabalhar os produtos em combos ou kits;
pontas de gôndola ou checkouts (conveniência de última
• Chamar atenção para a liquidação, usando frases fortes e marcantes;
usar estes pontos requer comunicação alinhada com os itens
• Distribuir material promocional de apoio (panfletos e filipetas) no comércio local.
hora). Segundo informa o executivo da DIA Comunicação, oferecidos. “Não adianta colocar somente a comunicação ou somente o produto, os dois devem estar juntos. Se tiver só a comunicação e não o produto, ou vice-versa, a ação acaba atrapalhando o fluxo.” As vitrines também são grandes balcões de ofertas, onde os produtos saem de seu lugar original e passam a ser trabalhados como o chamariz para a entrada do consumidor na loja. “Algumas farmácias e perfumarias reservam uma área de ofertas, no fundo da loja. As mulheres estão bem acostumadas com essa prática, pois as butiques de roupas femininas fazem muito isso. Nesse caso, não há visibilidade para os produtos, mas a consumidora sabe onde estão e, para chegar a eles, é preciso percorrer a loja toda, quando acabam vendo as novidades ou se lembram de um item que está faltando na cesta de compras.”
Todo ponto de venda precisa trabalhar com análises
Quando os produtos saem da área original, para ocupar
constantes. Heloísa comenta que com relatórios em mãos,
espaços promocionais, o lojista pode começar a abastecer as
é possível verificar o que girou mais ou menos do que o pla-
gôndolas permanentes com os produtos da nova estação. “Se
nejado. É possível analisar, por exemplo, se a temperatura
permanecerem no original, é preciso comunicar que estão em
das estações foi um fator agravante, se fez mais ou menos
oferta, com etiquetas no produto.”
sol, por exemplo. “E se houve uma crise? O varejista precisa
Pequenos e médios varejistas costumam ter amizades no
planejar isso e ter flexibilidade para esse tipo de acerto, que
comércio local (restaurantes, lanchonetes, padarias, bancas
é um acerto de rumo.”
de jornal, cabeleireiros, condomínios, escritórios). Isso é um facilitador para a divulgação das ações promocionais
APRESENTAÇÃO DAS OFERTAS
da farmácia ou perfumaria. Gilberto Strunck explica que, se
Para comunicar uma liquidação, o ponto de venda deve
a loja for trabalhar com panfletagem, pode aproveitar cada
usar frases fortes, marcantes, agressivas até. Se os produ-
contato do bairro e deixar folhetos na lanchonete mais pró-
tos da loja estão com preços reduzidos, é importante que
xima, por exemplo. “Essa é uma alternativa. Se tiver site ou
o cliente saiba disso. Strunck recomenda utilizar termos
se estiver inserido nas mídias sociais, é claro que o período
como: OFF, liquidação, mais barato, eliminação de estoque,
de liquidação tem de ser comunicado. É possível também
saldão. “Palavras certas, cores certas e o momento certo
distribuir filipetas, quando o consumidor poderá trocar por
fazem com que as ações promocionais sejam um sucesso.
uma porcentagem maior de desconto.”
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Marketing
Um novo CICLO A CHEGADA DO VERÃO REQUER AMBIENTAÇÃO E COMUNICAÇÃO ESPECÍFICAS NO PONTO DE VENDA. AO PERCEBER ISSO, O CLIENTE SE SENTIRÁ MOTIVADO A CONHECER OS NOVOS ITENS POR LÍGIA FAVORETTO
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Com o início de uma nova estação, depois de ter
ser trabalhada com símbolos, iluminação e frases. “A nova
desovado os produtos que sobraram do inverno,
estação precisa lidar com o imaginário. Imagine colocar
chegou a hora de preparar o ponto de venda para
flores, guarda-sol, chapéus, toalhas e brinquedos de praia
a estação mais quente do ano.
próximo dos protetores solares e dos cremes e géis pós-sol.
Assim como as liquidações, que objetivam a elimi-
É uma ação que deixa o produto em evidência e faz com que
nação de itens antigos, os lançamentos e produtos
o consumidor fixe a imagem da loja na cabeça.” O executivo
típicos do verão também precisam de divulgação.
diz que no verão é possível trabalhar com a iluminação,
Gilberto Strunck, da DIA Comunicação, diz que
dando destaque a alguns produtos, como se fosse a ‘luz do
a loja deve entrar no clima. A ambientação deve
sol’. “Se o cliente percebe isso, ele fica mais antenado para
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Conheรงa os lanรงamentos Theracne
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Marketing
Os clientes querem mais
dinheiro somente pela mercadoria, mas por algo a mais.”
do que ofertas e preços competitivos, eles esperam por diferenciais, que podem ser trabalhados de acordo com a sazonalidade
salta que não se pode esquecer de determinar as áreas que
Além disso, a professora Heloísa Omine, da ESPM, resreceberão os novos produtos. “A vitrine também deve ser decorada com itens de verão. Expor os produtos logo na entrada é um atrativo, ou no final, para que o consumidor caminhe até lá para identificar o que chegou. Dessa forma, terá percorrido a loja toda.” A professora diz que ele terá a
as ações da loja, que pode trabalhar também com um nome
ideia, a sensação de que aquele produto é um item imper-
e grafia específica para comunicar a mudança de estação.
dível, de valor agregado e de preço competitivo.
O ponto de venda pode ter um slogan: ‘A primavera chegou
Ela lembra que os produtos de higiene e beleza estão
na drogaria…’ ou ‘É verão na drogaria…’”. Ele diz ainda que
muito atrelados à moda, por isso, a velocidade de consumo
este slogan pode ser etiquetado em todas as gôndolas que
é muito maior. As pessoas querem experimentar coisas
estiverem com os novos itens.
novas e estão dispostas a pagar por isso. Os itens seguem
Os pequenos e médios varejistas podem fazer isso em
as cores da moda. A cor predominante em uma estação não
parceria com a indústria, basta dizer que desejam fazer
será na outra, daí a importância de desovar o estoque do
uma ambientação, uma mala direta ou outras ações per-
período anterior; os consumidores estão atentos a isso: o
tinentes à estação. Strunck afirma que a indústria ajuda
que é do momento, o que já foi e o que poderá ser, por isso,
muito o pequeno varejista, já que com ele consegue uma
os estoques antigos devem ser eliminados.
comunicação maior. “Ela pode aproveitar uma verba de trade marketing para dispor de exposição diferenciada.”
Caso a loja venha a ter itens de inverno, quando já estiver trabalhando com o mix de verão, o lojista pode dar
Hoje em dia, os clientes querem mais do que ofertas e pre-
a oportunidade ao cliente de fazer seu próprio mix. “Ele
ços competitivos, eles esperam por diferenciais, que podem
compra o item de uma coleção passada com oferta, mais
ser trabalhados de acordo com a sazonalidade. “No verão,
o lançamento. Assim, completa o ciclo, finalizando um
a loja pode contratar uma nutricionista para ficar durante
e começando outro.”
algumas horas dando dicas de boa alimentação e dietas. Isso proporciona ao lojista um plano de relacionamento incrível, e ao consumidor, a sensação de que não trocou
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Consulte o contato das empresas citadas nesta edição no site www.hpcessencial.com.br
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