Edição 36

W W W. H P C E S S E N C I A L . C O M . B R N Ú M E R O 3 6 • A B R I L 12

Cabelos saudáveis Produtos sem sal ajudam a manter a cor e o brilho dos fios tingidos ou quimicamente tratados e garantem lucros à loja

Pele Nutricosméticos conquistam consumidoras e ganham força no ponto de venda

Marketing Dia das Mães é uma oportunidade para oferecer kits promocionais e aumentar as margens

Diretoria Gustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius Dall’Ovo contento@contento.com.br Editora Tânia Longaresi tania@contento.com.br Editora Assistente Camila Guesa Assistente de Redação Ludmilla Pazian Estagiária de Redação Laura Martins Editoras de Arte Lilian Ferraro e Mariana Sobral Assistente de Arte Agatha C. Sanvidor Departamento Comercial Luciana Bataglia luciana@contento.com.br Jucélia Rezende jucelia@contento.com.br Assistentes Comerciais Mariana Batista e Juliana Guimarães Executivos de Contas Diego Cavalcante diego@contento.com.br Marketing e Projetos Luciana Bandeira Analista de Marketing Lyvia Peixoto Departamento de Assinatura SAC (11) 5082 2200 Coordenador de Circulação Cláudio Ricieri Dep. Financeiro Fabíola Rocha e Claudia Simplício Colaboradores da Edição Textos: Egle Leonardi e Adriana Bruno Revisora: Maria Stella Valli Colunista: João Franco de Godoy Filho Impressão D’ARTHY Editora e Gráfica Ltda.

Tiragem 25 mil exemplares Imagem capa Shutterstock Tiragem auditada pela BDO Auditores Independentes. O relatório com o resultado do trabalho encontra-se em poder da Administração.

APOIO:

editorial

F

armácias e drogarias registraram um desempenho melhor nas vendas dos itens de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos (HPC) em relação aos mesmos itens comercializados em supermercados. Mais do que acompa-

nhar o bom momento do setor de HPC, a performance do canal farma também demonstra a preocupação de atender a uma nova demanda de consumidores. Com mais dinheiro no bolso, bem informado e preocupado com as questões relacionadas ao bem-estar, o consumidor brasileiro muda seu perfil de compra e passa a valorizar produtos de maior valor agregado e que trazem benefícios ao usuário.

O canal farma mantém um sortimento mais sofisticado, já que 55% do mix é formado por marcas premium, um índice duas vezes superior ao registrado em outros formatos de varejo. As categorias de HPC também são 58% mais competitivas em comparação ao canal supermercado, ou seja, apresentam preços melhores.

Com um mix de higiene e beleza diferenciado, farmácias e drogarias conquistaram 10% a mais de consumidores em 2011 em comparação ao ano anterior, o que representa 1,6 milhão de consumidores. A boa notícia não termina por aí. Os clientes do canal também gastaram 12% a mais.

Para atender um público cada vez mais exigente, investir no atendimento é fundamental. Na edição de abril da revista HPC Essencial você pode encontrar uma série de dicas de como trabalhar as principais categorias do segmento. Nossa reportagem de capa traz dicas para atender clientes com cabelos modificados, hoje a maioria entre a população feminina. Cerca de 86% das mulheres brasileiras têm algum tipo de coloração nos cabelos. Mas, para manter a saúde dos fios em dia, também é preciso investir nos tratamentos que ajudam a minimizar os danos causados pela agressão química. Acompanhe as dicas de como solucionar as principais dúvidas de quem busca um tratamento para cabelos modificados.

Esta edição também traz detalhes de como atuar em uma nova categoria do mercado: nutricosméticos. No mundo, dados de mercado em países em que esta categoria já está consolidada (Europa e Japão incluídos) apontam um crescimento de 11% a 18% por ano.

No Brasil, segundo o IMS Health, esta categoria teve um crescimento de 65% em 2011, movimentando cerca de R$ 69,8 milhões; no dólares em 2012. Saiba como explorar essa e outras oportunidades.

Gustavo Franco de Godoy contento@contento.com.br Diretor

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Rua Leonardo Nunes, 198, Vila Clementino São Paulo (SP), CEP: 04039-010 11 5082 2200. www.contento.com.br

HPC ESSENCIAL

mundo, projeções apontam para um faturamento de 2,5 bilhões de

sumário

18

24

Pílulas da beleza conquistam, cada vez mais, o gosto da consumidora com a promessa de prevenir e tratar problemas de dentro para fora

Essenciais para o bom funcionamento do organismo, vitaminas suprem necessidades específicas e ajudam no embelezamento da pele, unha e cabelos

28

36

Uso de hidratantes e xampu sem sal ajuda a manter a cor e saúde dos cabelos tingidos ou quimicamente tratados

Em constante evolução, opções com funções antibacterianas ganham espaço entre os consumidores

Pele | nutricosméticos

6 |

HPC ESSENCIAL

Cabelos

Conhecendo melhor

Categoria | sabonetes

40

46

Remoção dos pelos exige cuidados na escolha dos produtos e procedimentos a serem adotados

Mais do que um método contraceptivo, a camisinha é avaliada como forma de resguardo do bem-estar e saúde

Categoria | depilação

Categoria | preservativos

E mais 08 Página web 10 Notas 14 Lançamentos 52 Oportunidade 54 Categoria | fraldas 64 Marketing ARTIGO

16 Atualidade

João Franco de Godoy Filho

hpcessencial.com.br No site o leitor encontra informações complementares do conteúdo editorial da revista, além de várias pesquisas interativas com os profissionais da área de higiene pessoal, perfumaria, cosméticos e correlatos, as quais refletem os desejos e as necessidades desse setor.

DEPILAÇÃO COM CERA Muitas mulheres fazem uso da cera para depilação. Porém, consumidoras ainda têm dúvidas se a utilização contínua pode prejudicar a pele. Oriente as clientes para que não haja resultados inesperados a longo prazo

SEM CONFUSÃO Apesar de serem compostos por vitaminas e minerais, os nutricosméticos e os polivitamínicos são categorias distintas com funções e especificações para diferentes necessidades. Saiba explicar o que é cada um deles à consumidora

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HPC ESSENCIAL

DICAS PARA O PONTO DE VENDA Desenvolver as vendas da categoria de sabonetes bactericidas pode trazer benefícios à loja. Sendo assim, é importante oferecer os produtos na quantidade ideal, explorar a exposição e trabalhar bem os lançamentos

notas

OTIMISMO COLETIVO PIB crescente, expansão da indústria e das MPEs comprovam cenário positivo para mercado de HPC FOTOS SHUTTERSTOCK

PIB crescente Uma pesquisa denominada A evolução da classe média e o seu impacto, da Federação do Comércio de Bens, Serviços e Turismo do Estado de São de Paulo (Fecomercio), revelou que o Produto Interno Bruto (PIB) poderá ter alta de 40% até 2020, devido ao crescimento entre 2,5% e 3% da produtividade média.

O estudo prevê, também, o aumento entre 7% e 8% da população brasileira até 2020, passando dos 207 milhões de habitantes, sendo quase 70% em idade economicamente ativa, por isso, o PIB per capita poderá crescer mais de 30% em termos reais até o final desta década. www.fecomercio.com.br

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HPC ESSENCIAL

MPEs em alta Uma pesquisa realizada pelo Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae) em Minas Gerais mostrou que as vendas de micro e pequenas empresas devem aumentar este ano. O estudo Sondagem de Avaliação de Desempenho e Perspectivas das Micro e Pequenas Empresas foi feito com 511 empresários do estado.

De acordo com a instituição, a confiança pode ser resultado do bom desempenho dos empreendimentos e da percepção de que há espaço para expansão dos negócios no ano que se inicia. Segundo a pesquisa, 82% das MPEs consultadas são administradas por membros da família, 46% têm mais de dez anos de mercado e faturam até R$120 mil por ano. www.sebrae.com.br

Faturamento recorde L’Oréal fechou o ano de 2011 com um valor recorde de faturamento: 20,3 bilhões de euros – 5,1% maior do que no ano anterior. A liderança de resultados positivos ficou na América Latina, com 13,2%, à frente da Ásia (13%), África (10,5%) e do Leste Europeu (2,8%).

O Brasil segue com grande crescimento (+10,1%), tendo sido um dos responsáveis pelo avanço do Grupo na América Latina. A expansão da L’Oréal na Europa foi de 0,6% e, na América do Norte, 5,5%. www.loreal.com.br

Proteção mais acessível A Comissão de Assuntos Sociais (CAS) aprovou um projeto de lei que prevê a isenção tributária a ser concedida a protetores solares nacionais e importados.

A matéria ainda será examinada pela Comissão de Assuntos Econômicos (CAE), na qual receberá decisão terminativa, antes de ser encaminhada à Câmara dos Deputados. www.senado.gov.br

Classe C maior Fusões e aquisições A auditoria KMPG fez um estudo, intitulado Global M&A Predictor, que demonstrou que as fusões e aquisições das redes de farmácias devem diminuir ao longo do ano em todo o mundo.

A empresa mediu a capacidade das companhias para realizar transações, contrapondo-a ao nível de confiança do mercado, e concluiu que a confiança do mercado não está em crescimento gradual. www.kpmg.com/br/pt

Estudo levantado pela Cetelem BGN revelou que a classe C passou a contar com mais 2,7 milhões de brasileiros no ano passado, vindos das classes D e E. Além disso, 230 mil pessoas da classe C passaram para A e B no mesmo período.

De acordo com a pesquisa, a mobilidade social continua em alta; em 2011, a classe C representava 54% da população, 20 pontos percentuais acima do apontado em 2005, primeiro ano em que a pesquisa foi feita. As classes D e E passaram de 55% da população em 2005 para 24% em 2011.

A renda mensal também teve alta de 20%, passando de R$ 368 em 2010 para R$ 449 em 2011. www.cetelem.com.br www.terra.com.br

O mercado de preservativos teve pequeno crescimento de 1,5% no ano passado, comparado a 2010, e, mesmo assim, o volume de vendas ainda foi menor do que há três anos.

O cenário atual tem como principais causas a alta demanda de preservativos distribuídos gratuitamente pelo Ministério da Saúde, que entregou 420,3 milhões de unidades, e o maior uso das “pílulas do dia seguinte”. www.valor.com.br

A Nivea fechou seu lucro líquido de 2011 e anunciou o valor de € 250 milhões, resultado menor do que o obtido um ano antes. Por sua vez, as vendas da divisão de consumo cresceram 11,6% na América Latina, destacando-se a Argentina, Brasil e a região andina.

O relatório anual da empresa afirmou que os resultados estão dentro do esperado e que a companhia está em progresso no realinhamento de estruturas e processos. www.valor.com.br www.nivea.com.br

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Balanço da Nivea HPC ESSENCIAL

Mercado de preservativos

lançamentos

DEDICAÇÃO DIÁRIA Manter a pele sempre bonita, com aspecto saudável e livre de manchas exige cuidados frequentes FOTOS SHUTTERSTOCK/DIVULGAÇÃO

Clareador para a pele

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HPC ESSENCIAL

Novas maquiagens A marca Milani Cosmetics está lançando as novas cores das sombras Runway Fashion e Runway Eyes, além dos delineadores e primer.

Também chegam ao mercado dois novos produtos: o HD Avanced Concealer, um corretivo de textura leve e livre de óleo, que pode ser usado em todos os tipos de pele e cobre as imperfeições iluminando o rosto, e o brilho labial 3D Glitz Glamour Gloss, que ganhou cores ainda mais vivas e radiantes. www.milanicosmetics.com

A hipergmentação é um dos principais problemas cutâneos. Para garantir um efeito clareador completo no tratamento, a FQM Derma traz o Clairial C10, com textura gelcreme, desenvolvido para todas as formas de hiperpigmentação.

Com Vitamina C 10% + Complexo Lumiwhite, o produto é composto por Ácido Kójico, Diacetil boldina e Lipoaminoácidos, que bloqueiam a enzima tirosinase e impedem o processo de hiperpigmentação. www.fqm.com.br

Prevenção de manchas O aparecimento de manchas pode ser corrigido e prevenido, por isso, o laboratório Mantecorp SkinCare desenvolveu Blancy: Gel Creme Despigmentante. O produto atua nas cinco etapas do processo de formação da mancha, para a correção e prevenção das desordens de pigmentação e a uniformização do tom da pele.

Deve ser usado à noite, após lavagem do rosto pela manhã e antes da aplicação do filtro solar de FPS, no mínimo 30. www.mantecorp.com

Antisséptico

com dois ativos

O novo lançamento da Oral-B, Pro-Saúde Clinical Protection, é o primeiro antisséptico da marca a combinar os componentes ativos Cloruro de Cetilpiridinio (0,07%) e o Fluoruro de Sódio (0,02%).

O item faz parte da linha Pro-Saúde Clinical Protection e combate, ao mesmo tempo, a placa bacteriana e a cárie, ajudando a prevenir a gengivite e a erosão do esmalte. Além de eliminar até 99% das bactérias. www.oral-b.com.br

Calmante

para a pele

A La Roche-Posay acaba de lançar mais um produto para cuidados diários: o Lipikar Baume AP, hidratante relipidizante para o corpo com ação anti-inflamatória. Ele devolve os lipídios à pele, acalmando-a imediatamente e restabelecendo a sensação de conforto.

Além disso, restaura a barreira da pele, aliviando as sensações de ressecamento. www.laroche-posay.com.br

Removedor

de maquiagem

Para ajudar na rotina de beleza feminina, o laboratório suíço Filag Schweiz AG desenvolveu Filabé, uma fibra cosmética, macia, absorvente que limpa profundamente a pele, removendo por completo a maquiagem, impurezas e células mortas.

Sua trama tecnológica tem a propriedade de reter essas partículas, impedindo que elas voltem para o rosto, proporcionando uma pele limpa e macia. www.filabe.com.br

Batons matte A Beauty Color lança dois novos batons hidratantes na sua linha Beauty Color Make Up. Denominadas de Lady e Chic, as novas versões matte têm cores intensas, pigmentos especiais, efeito fosco e vitamina E em sua fórmula. www.bonyplus.com.br

Repaginação de produtos HPC ESSENCIAL

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Os frascos de óleos e hidratantes Paixão foram modernizados, mas mantiveram no corpo o formato de rosa, característica da marca. As embalagens do óleo de amêndoas ganharam transparência, tornando-se mais brilhantes e elegantes. Já os hidratantes mantiveram seus frascos opacos e com as cores marcantes, mas receberam nova fórmula, que garante 24 horas de hidratação.

As linhas Paixão foram reformuladas e ampliadas e agora contam com: Paixão Misteriosa, Paixão Romântica, Paixão Tentadora, Paixão Inspiradora (Only you), Paixão Irresistível (Paris), Paixão Radiante (Felicidade) e Paixão Sedutora (Sedução). www.hypermarcas.com.br

atualidade

João Franco de Godoy Filho Presidente do Sincamesp - Sindicato do Comércio Atacadista de Drogas, Medicamentos, Correlatos, Perfumarias, Cosméticos e Artigos de Toucador no Estado de São Paulo FOTO DIVULGAÇÃO

Momento preocupante

O

s produtos de higiene, perfumaria e cosméticos não são mais considerados supérfluos. Essa categoria é fundamental para a grande maioria de mulheres e homens no Brasil e no exterior.

Há uma tendência mundial pela conquista do bem-estar e da

qualidade de vida e os cuidados pessoais são a ponte para essa conquista, portanto, é um segmento em franco crescimento.

Entretanto, a crise mundial tem abalado grandes economias, como a europeia, a americana e até a chinesa. Até o momento o Brasil ainda não havia sentido seus efeitos de forma avassaladora. A má notícia é que o País fechou 2011 com um crescimento de 2,7% do Produto Interno Bruto (PIB), bem abaixo do esperado. Acredito que esse é um indicador de que não são apenas os países desenvolvidos que estão sentindo os efeitos da crise nos seus índices de crescimento. É fato que os emergentes também foram atingidos, por isso têm visto suas taxas de crescimento diminuir.

Apesar de a presidente Dilma Rousseff afirmar que buscará medidas que ajudarão o País a ultrapassar esse período, que é adverso para a economia internacional, acredito que a condição é preocupante para o setor de HPC. O governo brasileiro também já expressou preocupação com o efeito recessivo e deve ampliar investimentos para fomentar o crescimento.

Eu tenho me perguntado o quão robusto é o segmento de HPC a ponto de resistir a essa turbulência. Acredito que o setor não sofrerá com a baixa no consumo de artigos de HPC, já que esses produtos estão incorporados muito fortemente na cesta dos brasileiros. Vale lembrar que a crise causa certa insegurança no consumidor trabalhador, principalmente pelo temor da perda de emprego. Nesse momento ele investe em aparência pessoal, que projeta imagem de profissional capaz e competente. Isso melhora sua competitividade no mercado de trabalho. Esse fator talvez contribua para a manutenção dos níveis de consumo de produtos de HPC.

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HPC ESSENCIAL

Certamente há boa vontade por parte do governo no sentido de estabelecer políticas para minimizar os efeitos da crise. A própria presidente Dilma defende que, diante da desvalorização das moedas dos outros países, o Brasil tomará medidas que não firam as disposições da Organização Mundial do Comércio (OMC) para evitar que essa desvalorização artificial das moedas desindustrialize a economia brasileira. É ver para crer.

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pele | nutricosméticos

BELEZA EMBALADA Complementando tratamentos tópicos, os nutricosméticos ganham força no mercado de HPC com a promessa de prevenir e tratar problemas de dentro para fora TEXTO CAMILA GUESA | FOTOS SHUTTERSTOCK

A

pós a consolidação dos dermo-

“Suas grandes vantagens são o fato de

cosméticos, os nutricosméticos agirem de ‘dentro para fora’, e atuarem são a nova força da indús- sobre um problema específico, como cabetria de cosméticos, surgindo los, unhas, gordura localizada, caspa. Além

como uma categoria complementar que disso, são práticos e não possuem efeitos potencializa os resultados da utilização adversos”, afirma a diretora de Inneóv, da dos cremes e produtos de beleza.

Em suma, são suplementos que produ-

L’Oréal, Julia Séve.

Considerados pílulas da beleza, os

zem efeitos metabólicos ou fisiológicos nutricosméticos suprem necessidades por meio da atuação de um nutriente na corporais, refletindo a beleza e o bemmanutenção do organismo. Em sua com- -estar. Seu uso melhora, gradativamente, posição, trazem vitaminas, minerais, óleos várias funções do organismo e compleessenciais, proteínas, entre outros ativos menta os tratamentos tópicos de bele-

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HPC ESSENCIAL

que, além de nutrir o organismo, combatem za. “Destacam-se pela combinação de os radicais livres (moléculas que aceleram nutrientes e bioativos específicos, cuja o envelhecimento da pele), hidratam os ação garante diversos benefícios, como cabelos, ajudam no crescimento das unhas firmeza e hidratação da pele, fotoproe outras funções, auxiliando na promoção teção, cabelos e unhas saudáveis, mais e manutenção da saúde.

vitalidade, saciedade e até redução de

CRESCIMENTO DA CATEGORIA

11% a 18%

65%

Fonte: IMS Health / Ano-base 2011

gordura localizada”, afirma a nutricionista projeções apontam para um faturamento da Nutrilatina, Daniella Tolari.

Ricos em vitaminas, minerais e antioxi-

de 2,5 bilhões de dólares em 2012.

De acordo com a farmacêutica respon-

dantes, previnem o envelhecimento das sável pela comunicação científica da FQM células, estimulam a produção de coláge- Derma, Giselle Barros, de 2009 para cá, a no e elastina, diminuindo rugas e agem na categoria teve um grande crescimento com maior sustentação e elasticidade da pele, novas marcas e entrantes. Isso se deve não além de fortalecer cabelos e unhas. “Os só ao modismo e investimento da indústria nutricosméticos têm princípios ativos mais na categoria, mas também ao movimento específicos e direcionados ao objetivo que crescente dos consumidores no mundo inteiro se deseja melhorar e atuar, por exemplo, no sentido de acreditar que beleza deve na modulação dos receptores hormonais, ser resultado de uma abordagem global, facilitando a comunicação celular, reparando partindo de dentro para fora. a lesão do DNA, ativando o citocromo P450

“Esse é um conceito que vem ganhan-

e outras enzimas hepáticas”, exemplifica o do muita força, pois as pessoas estão dermatologista da Clínica Prime e membro descobrindo que não só os cosméticos e da Sociedade Brasileira de Dermatologia, procedimentos estéticos favorecem a beAlexandre Y. Okubo.

leza, mas também que o que você ingere aciona os mecanismos de beleza desde o

MERCADO EM POTENCIAL

interior da pele. Por isso, recomendamos

No mundo, dados de mercado em países sempre que o uso dos nutriconcentrados em que esta categoria já está consolidada seja acompanhado de uma dieta balanceada cimento de 11% a 18% por ano. No Brasil, da Innéov, Júlia Séve. segundo o IMS Health, esta categoria teve

“Apesar de a categoria ainda ter pouca

tando cerca de R$ 69,8 milhões; no Brasil, cias e drogarias no Brasil, apresenta grande

| 19

um crescimento de 65% em 2011, movimen- representação no faturamento de farmá-

HPC ESSENCIAL

(Europa e Japão incluídos) apontam um cres- e exercícios físicos”, diz a representante

Considerados pílulas da beleza, os nutricosméticos suprem necessidades corporais, refletindo a beleza e o bem-estar

pele | nutricosméticos

POLIVITAMÍNICOS NUTRICOSMÉTICOS

X

Ainda há muita confusão e comparações entre os nutricosméticos e os polivitamínicos.

Os primeiros são combinações completas e concentradas de nutrientes vitamínicos, minerais e outros bioativos que atuam diretamente no ponto bioquímico relacionado com sua função e podem beneficiar os processos fisiológicos do organismo, tratando fatores relacionados à retenção da beleza. Já os polivitamínicos apresentam apenas combinações de vitaminas e minerais que suprem necessidades nutricionais de forma equilibrada.

Giselle Barros, da FQM Derma, resume: “Os nutricosméticos são formulados de acordo com a necessidade específica daquilo que se quer promover, enquanto o polivitamínico abrange todas as vitaminas e minerais, sem especificações para uma finalidade determinada”, e completa: “quando se faz uma mistura muito grande de ativos e vitaminas, uma substância pode, às vezes, inativar outra. Já quando nos ativos a composição é específica para uma finalidade, pode-se até combinar substâncias que agem de maneira sinérgica e equilibrada, potencializando o resultado”.

potencial, visto que seu crescimento está renças já podem ser notadas no primeiro acima do dobro dos produtos farmacêuticos mês, visto que elas se renovam e crescem nos últimos cinco anos, com perspectiva de mais do que os cabelos, por exemplo, que manter o mesmo ritmo de crescimento nos crescem cerca de 1 cm ao mês. próximos anos”, acrescenta a diretora de

Mas é importante lembrar que cada in-

marketing da linha Rennovee, Juliana Modé. divíduo tem necessidades específicas, por O que ainda dificulta a consolidação desta isso, os efeitos podem variar e os resultados categoria no país são as nomenclaturas, que, serem percebidos em períodos diferentes. De segundo a gerente de produtos da Nutrice maneira geral, recomendam-se no mínimo Latoratórios, Aline Goettert, podem dificultar três meses de consumo, pois a continuidaainda mais a adesão da consumidora. “As de dos resultados está relacionada ao uso palavras nutricosméticos e nutriconcentrados ininterrupto do produto. ainda não foram aprovadas pela Agência

Aqui, o formato também pode influenciar,

Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa), pois, segundo a farmacêutica da FQM Derma, segundo o órgão, tudo entra em alimento pois as cápsulas moles e os shakes são mais funcional, o que não são necessariamente, facilmente absorvidos pelo estômago, enpois estes ajudam a prevenir doenças mas quanto o comprimido pode demorar mais não têm a função de embelezamento que para se desintegrar.

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HPC ESSENCIAL

os nutricosméticos oferecem”, explica.

A consultora técnica e farmacêutica da Biotec Dermocosméticos, Mika Yamaguchi,

RESULTADOS EFETIVOS

ressalta que a idade também influencia.

Além disso, esses produtos dão à con- “Se uma pessoa começar a tomar nutricossumidora uma percepção mais rápida e mético aos 70 anos, ela precisará de um efetiva dos resultados: nas unhas, dife- tempo e concentração maior para perceber

pele | nutricosméticos

EXPOSIÇÃO No PDV, esses produtos devem ser alocados juntamente com os artigos de beleza, próximos aos dermocosméticos, ao alcance dos consumidores. “Podem também estar em armários específicos, desenvolvidos para a exposição, como algumas indústrias fazem”, indica Juliana Modé.

o mesmo resultado que uma pessoa de ção e, no geral, utiliza esses produtos por 35 anos, porque as células dela estão na- indicação. Quanto às que não conhecem turalmente mais desgastadas e com uma esta categoria, geralmente não o fazem resposta mais lenta. Mas isso varia muito por medo ou desconhecimento. Por isso, de pessoa para pessoa”, lembra.

cabe à atendente orientar bem a consumidora para passar segurança quanto ao

USO DIRECIONADO

uso. “A única contraindicação é no caso

O consumo dos nutricosméticos deve de alergia ou intolerância a qualquer um

Importante

lembrar que o u cada indivíd es

tem necessidad tanto, específicas, por os podem variar

efeitos

acontecer conforme informação de ro- dos componentes da fórmula. Além disso, tulagem ou de acordo com a orientação caso a pessoa faça uso de medicamentos de médico ou nutricionista, a partir dos regulares, recomendamos que o médico 18 anos (salvo indicação de médico ou seja consultado, assim como se a pessoa nutricionista) e, por serem considerados usar mais de três tipos diferentes de nutrisuplementos alimentares, não provocam concentrados”, diz Julia Séve, da Innéov. efeitos colaterais ou reações adversas.

“Hormonalmente, o metabolismo muda e

Para o gerente de marketing da Althaia, fica mais lento depois dos 25/30 anos, quando, Marcos Miazzo, esta é uma categoria relati- geralmente, a mulher começa a sentir mesmo vamente nova no Brasil, que demanda venda as diferenças e, também, a buscar soluções de conceito, informações e entendimento para o que a incomoda”, diz Aline, da Nutrice. pelo consumidor. “Porém, crescente e pro-

Quando o formato for cápsulas, a exe-

missora, devido à adesão e conscientização cutiva indica sugerir o consumo de uma ou

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HPC ESSENCIAL

cada vez maior da classe médica a respeito duas ao dia, dependendo da apresentação das tecnologias inovadoras utilizadas e da do produto, junto com a principal refeichegada e promoção de novos produtos.” ção, sendo que não há restrição quanto Aqui, a dermoconsultora tem um papel ao tempo do tratamento. importante na abordagem junto à cliente, porque a consumidora é àvida por informa-

CONSULTE O CONTATO DAS EMPRESAS CITADAS NESTA EDIÇÃO NO SITE WWW.HPCESSENCIAL.COM.BR

conhecendo melhor

NUTRIENTES INDISPENSÁVEIS Geralmente trazidos pela alimentação, vitaminas, minerais, ácidos graxos e aminoácidos são fundamentais TEXTO CAMILA GUESA | FOTOS SHUTTERSTOCK

A

cosmetóloga Helena Damianovici. Isso porque, segundo especialistas, a carência ou o excesso de vitaminas (avitaminose ou hipervitaminose) podem prejudicar a saúde.

No geral, a Dra. Helena aponta que os

s vitaminas são nutrientes suplementos nutricionais se classificam em essenciais para o bom funcio- minerais, com uso dos oligoelementos; vinamento do organismo visto taminas, nos complementos vitamínicos que ajudam a evitar muitas naturais; ácidos graxos, com os ômegas e

doenças, promovendo o bem-estar físico e óleos essenciais; e, por fim, os aminoácidos, mental. A tabela de vitaminas nada mais é do indispensáveis complementos nutricionais. que uma descrição das principais vitaminas que

Quando a fonte de vitaminas utilizada é

contribuem para o perfeito desenvolvimento apenas a alimentação, elas têm de percorrer e funcionamento do organismo animal.

um longo caminho até atingir a pele ou outros

“Ela é importante porque normalmente órgãos – após a ingestão, as vitaminas são contém informações relevantes como o absorvidas e caem na corrente sanguínea, nome químico da substância, solubilidade, sendo distribuídas primeiramente para os funções, estados carenciais e principais órgãos vitais (fígado, baço, rins, cérebro etc.) fontes”, explica o professor da Faculdade e, se sobrarem, chegam à pele, por exemplo. de Ciências Farmacêuticas da Universidade

A nutricionista da Nutrilatina, Daniella Tolari,

Estadual Paulista Júlio Mesquita Filho (Unesp), afirma que há também os nutricosméticos Campus Araraquara, Marlus Chorilli.

que, seja em cápsulas moles, shakes, pílulas

A maior parte é ingerida diariamente, ou outros formatos, concentram vitaminas, em quantidades adequadas, através da minerais, extratos de plantas e outros ativos alimentação, e outra fração é sintetizada que suprem necessidades corporais específicas. pelo metabolismo (bioquímica do

“Com essas propriedades, eles auxiliam

interior do corpo). “Quem tem a na reposição e prevenção de perdas dessas tarefa de definir se há necessi- necessidades, refletindo em diversos bene-

24 |

HPC ESSENCIAL

dade de uma suplementação, fícios, como firmeza e hidratação da pele, determinando a natureza, fotoproteção, cabelos e unhas saudáveis, forma e quantidade, é um vitalidade para a pele e até redução da profissional da saúde”, gordura localizada”, diz. destaca a esteticista ortomolecular e

CONSULTE O CONTATO DAS EMPRESAS CITADAS NESTA EDIÇÃO NO SITE WWW.HPCESSENCIAL.COM.BR

TABELA NUTRICIONAL VITAMINA B1 B2 B3

FUNÇÃO Atua na produção de ácido clorídrico e formação do sangue Vitamina da pele / Acelera bronzeamento Reduz o colesterol, os níveis de gorduras e as triglicérides

B6

Tem efeito hidratante e cicatrizante

B7

Atua na gordura localizada

B9

Mantém nervos calmos

B12

Trata fraqueza, anemia e envelhecimento precoce

A

Melhora a hidratação e devolve a flexibilidade cutânea

C

Tem ação despigmentante e participa na reposição de colágeno no tecido conjuntivo

D

Fixadora de cálcio nos ossos

E

É antioxidante e neutraliza os radicais livres

K Ômegas

Contribui para irrigação favorável dos tecidos cutâneos e essencial para coagulação do sangue Hidrante, suavizante e restauradora / com função antioxidante

ONDE ENCONTRAR NOS ALIMENTOS Todos os vegetais, em maior quantidade nos grãos integrais, broto de feijão, legumes, nozes, flocos de aveia, fígado Folhas verdes, brotos e cereais, leite e derivados, levedo de cerveja, ovos, carne, fígado Alimentos com teor elevado de proteína, como carne, ovos e amendoim Fígado e carne bovina, atum fresco, noz, avelã, carne de coelho e de galinha, ovo, legumes e verduras frescas Levedura, arroz, integral, frutas, nozes, ovos, carnes, leite Espinafre, vegetais e folhas verdes, fígado, carne, leguminosas, cenoura, gema de ovo, banana, melão

IDADE*

3ª idade

Ovos, leite e peixe Alimentos de origem animal: leite e derivados, fígado e ovo; de origem vegetal: frutas, legumes e verduras de cor verde ou amarela. Também pode ser encontrada em peixes e aves Frutas secas (caju, goiaba, uva, laranja, limão, tangerina, manga e abacaxi) e verduras ou hortaliças (brócolis, tomate, agrião, espinafre e couve) Alimentos de origem animal, como ovo, fígado, óleo de fígado de bacalhau, atum e cação Plantas verdes e óleos de várias sementes (principalmente óleo de trigo), como cereais, algodão, soja e amendoim Vegetais (principalmente folhas de espinafre, repolho e couve), cereais e tecidos animais Nozes, castanhas, peixes (especialmente de águas frias), rúcula e nos óleos vegetais, como azeite, canola, soja e milho

Fontes: Dra. Daniela Landim, Professor Marlus Chorilli e Dra. Helena Darmianovici e Hospital Israelita Albert Einstein *Lembrando que todas as vitaminas devem ser ingeridas em todas as faixas etárias, com maiores necessidades nos períodos pontuados

infância / 15 a 20 anos todas as idades 3ª idade / Infância a partir dos 20 anos de 20 a 60 anos / 3ª idade todas as idades

cabelos

COLORIDOS E SAUDÁVEIS Cabelos tingidos ou quimicamente tratados requerem hidratações periódicas, além do uso de xampus sem sal. Para manter a cor e a saúde dos fios é preciso investir em produtos de qualidade TEXTO ADRIANA BRUNO | FOTO SHUTTERSTOCK

A

s mulheres pintam o cabelo suaves, menos alcalinas, não há como porque querem mudar o tingir ou alisar os fios sem a ocorrência de visual, porque estão de baixo danos. A dermatologista pela Sociedade astral, porque estão felizes, Brasileira de Dermatologia (SBD) e cola-

porque mudou a estação, porque os fios boradora do Ambulatório de Cabelos da brancos começaram a aparecer, porque a Faculdade de Medicina do ABC (FMABC), cor da moda agora é outra. Não faltam Dra. Fabia Oppido Schalch, explica que os razões para mudar a cor e até a textura tratamentos químicos como alisamentos das madeixas. Aliás, segundo a pesquisa e escovas progressivas precisam atuar no “Brasileiras e os Cabelos” (Unilever e córtex (estrutura interna) do fio, para haver Ibope 2011), cerca de 86% das mulheres a mudança desejada. Para atingi-lo, os brasileiras têm algum tipo de coloração produtos químicos precisam penetrar pela nos cabelos. Luzes, tinturas, reflexos, cutícula do fio, camada que protege toda luzes californianas e mechas estão entre a estrutura capilar. Quando danificada,

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HPC ESSENCIAL

os tratamentos mais populares. Mas, para a cutícula (camadas externas do fio) não manter a saúde dos fios em dia, também volta mais a sua estrutura original, peré preciso investir nos tratamentos que manecendo com falhas que permitem a ajudam a minimizar os danos causados entrada e saída de água, o que ao longo pela agressão química. Por mais que a do tempo gera a quebra do cabelo. “As indústria lance produtos com fórmulas tinturas também precisam penetrar pela

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cabelos

PRIMEIRO PASSO Antes de aplicar colorações ou qualquer outro tipo de tratamento químico nos cabelos é preciso realizar um teste de mecha. A instrutora do Instituto Embelleze, Helena Cristina de Souza Canhoto, explica que produtos químicos devem ser aplicados apenas em cabelos saudáveis.

“Um cabelo saudável deve ter boa elasticidade, não apresentar porosidade – aquele aspecto de cabelo áspero –, e ainda ter as cutículas intactas. Existem procedimentos que os cabeleireiros realizam para checar se o cabelo está em condições de receber a química. Se a tintura, por exemplo, não for bem aplicada e não cobrir totalmente os fios, o efeito pode ser indesejado”, orienta.

cutícula e se instalar no córtex. Desse que possuam ingredientes que diminuam modo, o dano ocorre da mesma ma- a eletricidade estática (carga elétrica) dos neira descrita. Não há como prevenir fios e que ao mesmo tempo lubrifiquem e os danos dos procedimentos químicos. fechem as cutículas. “Os xampus devem Assim que se utiliza uma química, algum ser seguidos de aplicação de condicionador dano será gerado. É possível minimizar ao longo dos fios, evitando tocar o couro tais danos hidratando bem os fios, após cabeludo, e que possuam silicones e outros o procedimento, ato que faz com que componentes que facilitem e aumentem as escamas da cutícula tentem se reor- a ação do silicone”, diz. A dermatologista ganizar novamente. Devem-se também também indica a aplicação de máscaras

Tratamentos ajudam a

izadors im ms din anos causa o pela agressão

química

evitar químicas simultâneas, como os de tratamento uma vez por semana para alisamentos e as tinturas. Um intervalo quem lava os cabelos todos os dias e a de pelo menos 15 dias é recomendado cada 15 dias para quem lava em dias entre os procedimentos”, orienta.

alternados. “Caso os cabelos estejam muito danificados, é recomendado usá-las

A HIGIENE DOS FIOS É TÃO IMPORTANTE QUANTO A HIDRATAÇÃO

a cada três ou quatro lavagens”, indica.

Para quem tem cabelos quimicamente tratados, as recomendações são hidrata-

Os xampus suaves, com pH baixo e ções regulares, semanais ou quinzenais quantidades reduzidas de cloreto de sódio em salão ou em casa com boas máscaras (sal), são os mais indicados para a higiene capilares. “Evitar xampus antirresíduos, de cabelos quimicamente tratados. A que removem as químicas mais rapi-

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HPC ESSENCIAL

dermatologista do Pantene Institute no damente. Usar opções que contenham Brasil, Dra. Maria Fernanda Gavazzoni, maior quantidade de hidratação em sua lembra que qualquer cabelo quimica- fórmula. Geralmente os xampus com rótulo mente tratado, seja tingido, alisado ou para cabelos quimicamente tratados são com luzes, necessita de uma higienização os ideais”, orienta a Dra. Fabia Schalch. diária ou em dias alternados com xampus

Mesmo quando se fala em hidratação

cabelos A ESCOLHA CERTA

Ao escolher os produtos para higiene e tratamento dos fios é preciso observar tanto o tipo de cabelo como a indicação de uso no rótulo dos produtos. “Cabelos coloridos devem ser higienizados e tratados com produtos indicados para prolongar a cor. Já quem tem cabelos secos e ressecados deve dar preferência a produtos que contenham óleos e manteigas na formulação.

Para os cabelos oleosos, o ideal são produtos mais cítricos. Vale a dica de dar preferência a xampus com pH baixo. Alguns produtos já vêm com essa indicação no rótulo”, orienta a instrutora do Instituto Embelleze, Helena Cristina de Souza Canhoto.

deve-se tomar cuidado com os excessos. nos salões e ocupando mais espaço A instrutora do Instituto Embelleze, nas gôndolas, esses produtos são, na Helena Cristina de Souza Canhoto, ex- verdade, formulados sem a adição de plica que o excesso de produtos, como cloreto de sódio, porém isso não quer a queratina, por exemplo, pode deixar dizer que sejam totalmente sem sal, os fios pesados. “Além das agressões como explica a Dra. Maria Fernanda químicas, os cabelos também sofrem Gavazzoni: “xampu sem sal é como com a água clorada das piscinas ou a do fruta sem açúcar. Não existe. Aliás, mar, com o vento, o sol e, portanto, a observa-se que a propaganda dos hidratação é necessária tanto para quem supostos xampus sem sal apresentam tem o cabelo sem química como para um asterisco que informa em letras quem tinge ou alisa os fios. Dentre os pequeninas que “não houve adição tratamentos disponíveis, os mais usados de cloreto de sódio (NaCl)”. Ora, a são a reconstrução dos fios – reposição necessidade de esta informação constar das proteínas –, a cauterização, que sela nos rótulos e propagandas é devida ao a cutícula (fecha as camadas do fio), e fato de que toda e qualquer fórmula as hidratações com máscaras e outros de xampu, contendo muitas vezes mais produtos”, orienta. Ainda segundo He- de 40 ingredientes, gera sal através lena, produtos que tenham aloe vera da reação química que ocorre entre (substância emoliente e cicatrizante) e os seus componentes. Os ingredientes vitamina B5 na formulação são sempre da fórmula do xampu vão reagindo indicados para todos os tipos de cabelos. quimicamente dentro do frasco e há

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HPC ESSENCIAL

a inevitável formação de cloreto de

MENOS CLORETO DE SÓDIO

sódio para qualquer xampu. E não há nada de mal nisso”, esclarece.

Os xampus sem sal caíram no gosto Ainda segundo a dermatologista, o do consumidor e dos profissionais de importante é que o xampu retire todo beleza. Cada vez mais indicados

o sal que se deposita nas cutículas

quando os fios estão molhados com “Geralmente esses xampus são mais água do mar ou com a transpiração ralos, não produzem tanta espuma e excessiva. “Os cristais de sal externo ressecam menos os fios. Além disso, desidratam os cabelos e retiram sua para manter a viscosidade os fabricantes lubrificação, aumentando o atrito acabam incluindo agentes na fórmula,

O FATOR PH O pH é o grau que determina a acidez ou alcalinidade de um meio (neste caso, os produtos para cabelo), sendo classificado em ácido (pH < 7), neutro (pH = 7), ou básico/alcalino (pH > 7). Uma solução neutra só tem o valor de pH = 7 a 25 °C, o que implica variações do valor medido conforme a temperatura.

Estudos desenvolvidos pela Unilever indicam que o pH dos produtos interfere na sua eficácia. De acordo com a empresa, itens com pH baixo têm alto poder reparador, porque agem aumentando a integridade da fibra capilar. Dessa forma, prolongam o efeito de tratamentos químicos como os alisamentos, por exemplo. Já os produtos com pH alto abrem as cutículas dos fios, facilitando a penetração dos ingredientes ativos.

Ou seja, para tingir ou alisar, o pH do produto deve ser alto, porém para tratar é o contrário.

entre os fios e provocando fragilidade que agregam benefícios ao produto. capilar e pontas duplas (tricoptilose). Importante mesmo é o pH do xampu.

O cloreto de sódio dos xampus é um O ideal é que ele seja próximo ao do agente necessário para dar viscosidade cabelo entre 4,5 e 5,5”, comenta Helena. à fórmula. Quando não se adiciona

Para não deixar o cliente na mão

cloreto de sódio, usa-se um outro e orientá-lo a escolher o produto agente espessante que tem a mesma ideal para o seu tipo e condição de função do cloreto de sódio. Apesar da cabelo, a gerente de marketing da grande propaganda sobre o benefício Niely Cosméticos, Fabiana Miranda, do uso dos xampus sem sal, não há afirma que o treinamento da equipe nenhum fundamento no seu uso em é fundamental. “As consumidoras detrimento dos demais xampus que estão cada vez mais ávidas por inforcontêm NaCl. Outros parâmetros são mação e para estar preparado para bem mais importantes na performance esclarecer as dúvidas é importante de um xampu, como os seus agentes estudar, procurar fontes seguras de antiestáticos e o pH. É importante informação e estar sempre atualizado. que o xampu possua silicones leves Hoje em dia, com a popularização e que sejam capazes de se depositar da internet, não é difícil encontrar a haste, sem gerar oleosidade”, diz. se certificar de que o site pesquisado O objetivo do xampu sem sal é ser é confiável”, diz. receberam algum tratamento químico.

CONSULTE O CONTATO DAS EMPRESAS CITADAS NESTA EDIÇÃO NO SITE WWW.HPCESSENCIAL.COM.BR

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menos agressivo para os fios que já

HPC ESSENCIAL

homogeneamente ao longo de toda boas informações, mas é importante

categoria | sabonetes

Confira a evolução da categoria de sabonetes antibacterianos e como funcionam as fórmulas que prometem, além de limpeza, uma característica adicional à beleza e saúde TEXTO LUDMILLA PAZIAN | FOTO SHUTTERSTOCK

FUNÇÃO COMPLEMENTAR

E

stimular a consciência das em alguns países. É um segmento que cresce pessoas sobre a importân- desproporcionalmente, 37,6% em valor versus cia de lavar as mãos com 3,6% do total de sabonetes”, avalia o gerente água e sabão, visando obter de marketing da categoria de sabonetes de uma vida mais saudável Unilever, Renato Rossi.

e, assim, contribuir para a prevenção de doenças. Essa é a intenção das principais marcas de sabonetes antibacterianos, categoria que promove os benefícios de uma

CATEGORIA SABONETE Cresce 13% ao ano

boa rotina de higiene, agindo na prevenção de doenças comuns como diarreia, infecções 36 || HPC HPCESSENCIAL ESSENCIAL

respiratórias, cutâneas e oculares.

Atualmente, a categoria é uma das que mais crescem em HPC: o segmento de antibacterianos representa, atualmente, 23% do total do mercado de sabonetes. “Globalmente, a categoria chega a representar 40% a 60%

Antibacteriano + 37,6% / ano (já representa 23% do mercado)

Barra comum + 3,6% / ano

ATENÇÃO PARA

AS GÔNDOLAS

Enquanto o sabão comum possui e cumpre a função de lavar e desengordurar a pele, as fórmulas bactericidas fazem a mesma coisa e ainda eliminam bactérias Para o gerente de marketing, existem dois Desenvolvimento do Milênio, que visa reduzir aspectos que impulsionam este mercado no a mortalidade infantil em dois terços até 2015.

Brasil: o hábito de lavar as mãos não ser tão “Nosso compromisso é levar a mensagem desenvolvido quanto o de banhos – a média de lavar as mãos nas cinco ocasiões-chave de lavar as mãos é de duas vezes ao dia, do dia: antes do café da manhã, antes do quando o ideal é de pelo menos cinco ­– e almoço, antes do jantar, durante o banho e campanhas do Ministério da Saúde, a favor após usar o banheiro”, revela Renato Rossi. de melhorar este hábito. “A soma desses dois

Para a gerente de marketing de Dettol,

fatores tem ajudado o consumidor a observar marca da Reckitt Benckiser, Bruna Fausos benefícios desses produtos”, revela Rossi. to, o segmento de bactericidas ainda não “Em 2012, continuaremos a disseminar faz parte da compra planejada da maioria a mensagem sobre os corretos hábitos de dos consumidores. Por isso, a profissional higiene. Sabemos que o ato de lavar as recomenda aos varejistas que posicionem mãos com água e sabonete pode evitar os sabonetes líquidos bactericidas ao lado infecções respiratórias, oculares e diversas dos em barra, já que estes últimos trazem outras doenças”, pondera.

maior fluxo de consumidores para a ca-

fazer com que cinco bilhões de pessoas no oferecerem melhores margens. mundo se sintam seguras e saudáveis por

Para alavancar ainda mais as vendas, seria

– uma contribuição para o 4º Objetivo de específico para os produtos. Bruna acredita,

* Informações concedidas por Wagner Picolli, Product Manager da Nielsen Brasil

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meio do ato de lavar as mãos com sabonete positivo separar um espaço do ponto de venda

HPC HPCESSENCIAL ESSENCIAL

Nos próximos anos, a Lifebuoy pretende tegoria – além de os sabonetes líquidos

Os sabonetes são classificados como categoria rotina, já que fazem parte da lista de compras do shopper que, em média, compra entre três e quatro unidades do produto por mês.

• Distribuir cada segmento na vertical, observando o fluxo da loja. Os sabonetes comuns, geradores de tráfego, ficam no final do corredor; • Iniciar o fluxo com os segmentos de maior valor agregado (como Líquidos, Cuidados Especiais, Glicerinados, Infantis, Antibacterianos e de Beleza); • Dentro do segmento, ordenar por marca, segundo o valor agregado/preço; • Lojas pequenas devem usar o mesmo racional, porém horizontalizando os segmentos, sendo a parte superior destinada aos itens de maior valor agregado; • Sabonetes para crianças devem ser expostos num espaço específico para o universo infantil; • Os sabonetes em barra são aqueles que devem ganhar mais espaço em gôndola. Mas o PDV deve apostar em ações de merchandising e ambientação para as versões líquidas, já que são essas que proporcionam maior valor agregado.

categoria | sabonetes

A IMPORTÂNCIA

DE LAVAR AS MÃOS Segundo um estudo internacional realizado pelo Global Hygiene Council, conselho formado por especialistas em áreas relacionadas à saúde e mantido pela Reckitt Benckiser, o Brasil é atualmente o país que mais lava as mãos com sabonetes – os dados são do ano de 2011. Além disso, os brasileiros foram apontados como os que lavam as mãos mais vezes por dia, com sabonete ou não, índice superior a 67% entre a população.

Aliando-se a esse dado, o estudo também contabilizou que os brasileiros se destacaram no índice contra infecções – e com a menor frequência de gripe e diarreia. O País possui o 2º melhor índice de pessoas resistentes – 67,6% -, atrás apenas da África do Sul, com 74% da população com alta resistência.

Informe a seus clientes que a prática de higienizar corretamente as mãos ajuda a: • Combater transmissões de doenças nas quais as mãos servem como meio de transporte do vírus ou da bactéria – a conjuntivite é uma delas; • Evitar o resfriado comum. Apesar de o contato por vias aéreas ser expressivo, as mãos – assim como explicado no item anterior – possuem um papel importante no contágio; • Combater verminoses.

Fontes: Reckitt Benckiser e Dr. Sergio Graff, consultor da marca Lifebuoy, clínico geral, pós-graduado em Toxicologia (Unesp) e Mestre em Toxicologia e Análises Toxicológicas pela USP

aliás, que o agrupamento do sortimento desses ciência dos benefícios da higiene. Segundo produtos juntamente com uma ambientação/ uma pesquisa do Global Hygiene Council, sinalização educacional contribuirá muito para conselho formado por especialistas em áreas o crescimento da categoria.

relacionadas à saúde e mantido pela Reckitt

“Existe uma grande oportunidade em Benckiser, os índices de boa higiene estão termos de exposição desses produtos, com associados a resultados de baixa ocorrência a criação do que se chama de ‘Segmento de de gripes e diarreia – e, em particular, a rotina Proteção contra Germes’, onde o consumidor de lavar as mãos e a percepção deste hábito consegue encontrar toda a linha de produtos como uma norma social estão altamente antibacterianos, como sabonetes em barra, associadas com os mais baixos índices relíquidos para mãos e géis antissépticos”, ensina. portados de ocorrência dessas infecções.

Além de beneficiar indústria e varejo em

Quanto aos sabonetes bacterianos, a pes-

seu investimento, a categoria de bactericidas quisa revelou que as chances de indicar bons vai influenciar positivamente outra vertente: hábitos de higiene foram menores entre as 38 || HPC HPCESSENCIAL ESSENCIAL

os consumidores. Acontece que o produto, pessoas que nunca ouviram falar em sabonetes junto ao apoio da indústria, promove a cul- bactericidas (30,8%) do que entre as que tura dos bons hábitos de higiene, afastando relatam usar bactericidas às vezes (53,9%) e doenças causadas por germes e bactérias. entre as que usam sempre (60,7%).

Para a indústria, o crescimento da categoria é influenciado diretamente pela maior cons-

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categoria | depilação

CUIDADOS DOMÉSTICOS Depilar a pele exige critérios na escolha dos produtos e nos procedimentos.

Orientar a consultora corretamente influencia na sua satisfação TEXTO CAMILA GUESA | FOTO SHUTTERSTOCK

D

epilar o corpo é um ato a gerente de produtos e marketing da Depicomum entre as brasilei- Roll, Cristina Pontes. ras, não só pela estética,

Para quem quer algo mais rápido, prático

mas também por ques- e indolor, há os cremes e loções depilatórias tões de higiene. Seja qual – neste procedimento, o produto remove os

for o método e produto usado, tal procedi- pelos da superfície da epiderme, pois enframento requer cuidados para que a depilação quece os pelos que podem ser removidos não substitua os pelos por manchas, espi- facilmente com água ou esponja. O temnhas, pelos encravados ou irritações na pele. po de crescimento dos pelos, neste métoPor isso, antes de indicar o método, é do, varia de oito a 12 dias. “O diferencial é preciso conhecer as vantagens de cada que os pelos se apresentam macios e suaproduto para orientar corretamente a con- ves ao toque, porque crescem finos”, ponsumidora a usá-los. Dentre as opções ofe- tua a gerente administrativa de vendas da recidas pelo mercado brasileiro, temos as Depilart, Alessandra Lima. ceras quentes e frias, cremes e loções, cre-

Atenção também ao tipo de pelo que, se

mes depilatórios para uso no chuveiro, for muito grosso e abundante, não será relenços e folhas prontas, além dos produ- tirado com facilidade pelos cremes depilatótos pré e pós-depilatórios.

rios, por exemplo. “Nestes casos, a dermo-

A escolha do método de remoção de pe- consultora deve oferecer métodos mais efi-

40 |

HPC ESSENCIAL

los varia de acordo com o tipo de pele e área cazes, como o uso de lâminas ou ceras”, inem que será aplicado. “Para quem deseja re- dica a dermatologista diretora do Centro de mover os pelos e evitar o rápido crescimento, Dermatologia Estética (CDE), Cristiane Almeio ideal é utilizar ceras, lenços e folhas pron- da Carvalho: “a cera quente traz a vantagem tas, que retiram os pelos pela raiz e demora de provocar, com o calor, a dilatação dos poaté 30 dias para que voltem a crescer”, diz ros, facilitando a saída do pelo”.

categoria | depilação

PREFERIDOS PELAS BRASILEIRAS 1º

Lâminas

2º

Ceras

3º

4º

5º

Aparelho elétrico de barbear

Cremes depilatórios

Depilador elétrico feminino

Fonte: NCS Brazil Female Report/Estudo interno da P&G (ano-base 2009)

PROCEDIMENTOS

os de cremes e suor, facilitando, por exem-

Para evitar infecções, manchas e o apare- plo, a aplicação e fixação da cera sobre os cimento de pelos encravados, a pele preci- pelos. “É sempre bom ressaltar a importânsa ser preparada, previamente, para ser de- cia dos testes de sensibilidade antes de usar pilada. Na véspera, recomenda-se esfoliá-la qualquer produto químico para evitar alere evitar aplicação de cremes densos ou óle- gias e outras reações inflamatórias na cútis os no corpo. O ideal é fazer a depilação de- em, no mínimo, 24 horas antes da aplicapois do banho ou com a pele bem seca, lim- ção”, indica a gerente da Depilart. pa e sem nenhum tipo de creme ou perfume.

“Pacientes com pelos grossos, abundantes e enrolados podem ser orientados a fazer

LÂMINAS Um banho de água morna antes da de-

uma esfoliação antes e nos dois dias após a pilação ajuda na dilatação dos poros e ama-

A escolha do método de remoçriãaode

de pelos va tipo acordo com o de pele e

local

depilação, na tentativa de evitar o ‘encrava- cia os pelos. “No caso de a cliente preferir mento’ dos pelos, que é uma situação fre- usar lâminas, o ideal é sempre fazer a depiquente nesses casos, principalmente em áre- lação com géis depilatórios no lugar de saas de dobras, como axilas e virilhas, e na re- bonetes, pois facilitam o deslizamento, ofegião da barba”, esclarece a dermatologis- recendo maior conforto ao processo depilata. “Tal processo ajuda a remover as células tório, além de proteger a pele e evitar o resmortas, além de preparar a pele para rece- secamento”, diz a gerente de marketing de

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HPC ESSENCIAL

ber uma boa hidratação. Desta forma, fica- Gillette, Fernanda Souza. rá macia e preparada para o processo depilatório”, diz Cristina Pontes.

Para potencializar a depilação com lâmina, ela deve ser aplicada na área sem o uso

A dermoconsultora pode indicar também da força: na região da perna, pode ser usada o uso de loções higienizantes adstringentes no sentido contrário do pelo e, em regiões para limpar a pele e remover todos os resídu- mais delicadas, pode-se seguir o sentido do

categoria | depilação

PÓS-DEPILAÇÃO • Não utilizar nenhum produto que contenha álcool, por 24 horas, tais como: desodorantes, hidratantes e tratamentos de pele, talcos, perfumes ou cremes pesados, pois podem causar irritação e possivelmente manchas. Caso esteja usando ácidos na pele, deve-se recomendar liberação médica para efetuar qualquer método de depilação; • Não expor a área depilada ao sol/ frio e a bronzeamentos, por pelo menos 72 horas, a fim de evitar o seu escurecimento e causar outras lesões na pele. Protetores e bloqueadores solares também devem ser recomendados; • Evitar o uso de roupas muito apertadas, jeans e o uso de lingerie com elastano; • Podem-se usar esfoliantes, redutores de pelo, óleos de limpeza, hidratantes suaves ou géis à base de calêndula ou camomila para amenizar irritações, manter a pele macia, hidratada, e prevenir o surgimento dos pelos encravados; Fonte: Cristina Pontes - DepiRoll

crescimento do pelo. Segundo a BIC, a de-

COMO EXPOR

pilação com lâminas traz a vantagem de ser

No PDV, a comunicação é fundamental.

rápida, indolor, higiênica e prática. “Outros “Estes itens merecem destaque visto que o

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HPC ESSENCIAL

métodos exigem espaço de tempo maior mesmo conceito de peles lisas, que antes

Para evitar infecções, manchas e o aparecimento de pelos encravados, a pele precisa ser preparada, previamente, para ser depilada

entre uma depilação e outra, deixando vi- era desejo apenas de mulheres, hoje alcansíveis os pelos indesejáveis”, informa a BIC. ça também o público masculino, principalmente entre modelos, atores e atletas”, res-

SEM CONTRATEMPOS Os riscos do uso inadequado ou sem pre-

salta Alessandra Lima, da Depilart.

A indústria recomenda, portanto, deixar

paração vão desde uma alergia suave, po- os produtos pré e pós-depilatórios sempre dendo provocar queimaduras superficiais e/ próximos aos depilatórios, indicando o uso ou profundas com bolhas e inflamações por antes e depois de qualquer procedimento irritação e alergia, até manchas escuras ou de remoção de pelos. “Os produtos depilaclaras, como cicatrizes, difíceis de remover, tórios devem estar na altura dos olhos, ou principalmente em áreas fotoexpostas.

seja, 1,60 m, no corredor de higiene e be-

Para isso, a exposição solar deve ser evitada leza”, indica a gerente de DepiRoll. imediatamente após a depilação. “O uso de

Quando se trata de lâminas, a reco-

produtos com substâncias calmantes e anti- mendação da Gillette é que os aparelhos inflamatórias, tais como alfabisabolol, azu- de melhor performance, como os recarleno e ácido hialurônico, ajudam a reidratar regáveis, fiquem posicionados na parte e reconstruir a pele agredida por substân- superior do PDV, seguido da carga. “No cias químicas depilatórias”, indica a diretora meio, devem ficar os gerais para depido Centro de Dermatologia Estética (CDE).

lação, deixando-se no final, abaixo, os

Apesar dos cuidados, vale sempre alertar aparelhos descartáveis, sendo que os de a consumidora quanto aos sinais frequen- melhor performance ficam mais perto tes de alergias, que são: prurido (coceira), do centro, ou seja, mantém-se a ordem eritema (vermelhidão), bolhas ou pápulas de colocar o bom abaixo e o melhor aci(bolinhas vermelhas), ardor e queimação. ma”, sugere a gerente de marketing da Nestes casos, deve-se recomendar a procu- marca, Fernanda Souza. ra de dermatologista ou especialista, para tratamento médico.

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categoria | preservativos 46 |

HPC ESSENCIAL

O preservativo deixou de ser encarado como um produto que apenas evita a gravidez, já que também preserva o bem-estar dos consumidores.

Por isso, oferecer corretamente a categoria é essencial para a saúde do varejo TEXTO LUDMILLA PAZIAN | FOTOS SHUTTERSTOCK

VENDAS SEGURAS

E

xistem algumas categorias

Segundo a Nielsen, farmácias e drogarias

que não podem faltar no va- são o principal canal de vendas da categorejo devido ao apelo que pos- ria, que movimenta cerca de 300 milhões de suem junto aos consumidores. unidades por ano e representa 77% do total

A de preservativos é uma delas. Mais que das vendas do segmento. Ainda de acordo método contraceptivo, o produto, popu- com a Nielsen, no ano de 2010 houve um larmente conhecido como camisinha, tam- crescimento de 5,5% no valor investido por bém é avaliado como forma de resguardo produto em relação ao ano de 2008. do bem-estar e da saúde do casal, já que

Para a indústria, a perspectiva do futu-

serve de barreira para a disseminação de di- ro é ainda mais positiva. “São ótimas as versas DSTs durante a relação sexual.

perspectivas para 2012. Somente no últi-

MERCADO 300 milhões/ano

VOLUME

Farmácias representam 77% das vendas do total da categoria Fonte: Nielsen

mo ano móvel, a categoria apresentou um pressivas, principalmente no aumento da crescimento de 4,3%”, avalia o gerente compra efetuada pelas mulheres”, revela o de marketing da Blowtex, Bruno Koude- gerente de marketing da Blowtex. la. “Em 2012, esperamos crescer em tor-

Segundo Bruno, as mulheres cada vez

no de 10% e aumentar nossa participa- mais perdem a inibição e iniciam a compra ção de mercado nos pontos de venda”, de preservativos. Alfredo Maluf, da Preserv, revela o diretor comercial da Preserv, Al- concorda: “de uns anos para cá, as mulhefredo Maluf. A gerente de marketing da res adquiriram maior consciência, percebenDKT, Denise Santos, também se diz con- do que seu papel também é fundamental fiante com relação ao futuro e revela que na hora da decisão de usar ou não o preser-

Existem mudanças expressivas no perfil de consumo da categoria, principalmente pelo aumento da compra efetuada pelas mulheres

a marca Prudence pretende, em 2012, in- vativo, razão pela qual houve um aumenvestir em lançamentos de produtos e ou- to na procura por parte delas do produto tras novidades no segmento.

no ponto de venda”. De acordo com dados

O crescimento, medido pelas companhias da DKT, as mulheres formam cerca de 30% de pesquisas de mercado e reverberado pe- dos consumidores dos produtos.

Desenvolver a categoria, porém, nem

de venda, que percebem o surgimento de sempre é fácil. Por se tratar de um produto um novo perfil de consumidor da categoria: baseado muitas vezes na compra por immaior perfil. Porém, existem mudanças ex- trabalhados no ponto de venda. Além dis-

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as mulheres. “Os homens ainda formam o pulso, os itens devem ser bem expostos e

HPC ESSENCIAL

las indústrias, é sentido ainda nos pontos

categoria | preservativos

so, estimular a conscientização do consu- sumidores, enquanto a indústria possui o midor sobre o uso dos preservativos como conhecimento dos produtos e mercado. um benefício necessário à saúde também Por essa razão, os nossos representantes é outra necessidade.

são orientados a visitar os pontos de venda

Manter um bom mix é fundamental, pois mesmo que a comercialização seja feita por os consumidores cada vez mais buscam distribuidores, pois esse contato é fundaprodutos que ofereçam mais que prote- mental para o sucesso do negócio”, avalia ção. Porém, outros fatores, como manter Denise Santos. O gerente de marketing da a organização das gôndolas e o controle Blowtex, Bruno Koudela, reforça que cada do estoque em dia, também são essenciais. vez mais a indústria deve orientar o varejo Pensando nisso, a revista HPC Essen- a trabalhar melhor o PDV. cial reuniu, com a ajuda das indústrias,

“A orientação pode vir por meio da pro-

algumas dicas de como investir correta- dução de materiais diferenciados pela inmente no comércio de preservativos e dústria, que se ajustem ao espaço destinaaproveitar os benefícios de uma categoria do aos preservativos, já que o produto deve que apresenta sinais de um futuro cheio sempre estar à vista. Já o varejo, em troca, de oportunidades. Confira!

pode abrir maiores espaços em loja para a categoria, que apresenta ótimas margens

DICAS PARA ALAVANCAR A CATEGORIA:

de lucratividade”, opina.

2. Ofereça os produtos certos

1. Favoreça a troca entre indústria

na quantidade ideal

e ponto de venda

O primeiro passo para oferecer os produ-

Comunicação – esta é a palavra-chave tos certos aos clientes é conhecer as caracna troca entre indústria e ponto de venda. terísticas de cada marca e linha. “Em relaSegundo a gerente de marketing da DKT, ção às quantidades, acreditamos que hoje, Denise Santos, deve haver um bom nível para satisfazer as necessidades do consude comunicação para atingir os resultados, midor, é preciso oferecer embalagens de já que ambos (indústria e ponto de venda) três e seis unidades”, avalia Alfredo Maluf. têm o mesmo interesse e cada um detém o melhor know-how do seu negócio.

Além disso, outras características devem ser analisadas, como o formato da

48 |

HPC ESSENCIAL

“O PDV conhece o varejo e seus con- loja e sua localização. “O varejista pre-

A orientação pode vir por meio da produção de materiais diferenciados pela indústria, que se ajustem ao espaço destinado aos preservativos, já que o produto deve sempre estar à vista. Já o varejo, em troca, pode abrir maiores espaços em loja para a categoria, que apresenta ótimas margens de lucratividade.

PRUDENCE EMBALAGENS ECONÔMICAS

Mais vantagens para o varejo e para o consumidor São as embalagens que mais crescem na categoria de preservativos

Prudence tem a maior variedade do mercado

Mais destaque na gôndola

% 16

DE CRESCIMENTO EM VALOR

A linha Prudence não para de crescer, tenha sempre em sua loja. *Nielsen T.Brasil INA+INFC, vendas em valor (real) ano móvel 2012 x ano móvel 2011.

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categoria | preservativos

QUEM COMPRA

cisa identificar, por exemplo, se o ponto

4. Exponha da melhor forma

de venda fica próximo do seu target, os

Por ser um produto que estimula a com-

jovens de 18 a 25 anos que frequentam pra por impulso, uma boa sugestão para lugares como faculdades e bares, onde a exposição no ponto de venda é apostar teoricamente o consumo é maior”, con- na área do checkout. “Além da discrição sidera Bruno Koudela. Para o gerente de que o espaço proporciona, o cliente efemarketing, outra tática para o sucesso é tua a compra e já se retira da loja”, avaoferecer um mix completo com a maior lia Bruno Koudela. A discrição ainda pode diversidade possível.

30%

70%

ser alcançada evitando-se que as gôndo-

Já Denise Santos lembra outro aspecto las fiquem perto da entrada da loja, onde importante: o controle dos estoques. “O a aglomeração de consumidores, assim varejista deve ficar atento para que não como o fluxo de clientes, é maior. haja rupturas. Portanto, deve, por exem-

Uma outra opção é associar – por meio

plo, considerar o aumento do estoque nos da exposição – o preservativo a outros períodos sazonais e avaliar quando ocor- produtos voltados aos públicos masculirem ações promocionais que alavancam no ou feminino, como barbeadores e abvendas”, opina.

sorventes. Para tanto, podem ser usadas

A ruptura – caracterizada pela falta dos gancheiras ou pontos extras. produtos nas gôndolas – significa uma venda perdida e imensurável. É um mal que pre-

5. Desenvolva a boa visualização

cisa ser combatido, já que todos saem per-

das embalagens

dendo: o consumidor – que não encontra

Atualmente, a categoria de preservati-

o que precisava –, o varejo – que perde a vos apresenta uma grande variedade de venda – e a indústria –, que não alcança o produtos, o que pode fazer com que o

Somente no último a móvel, a categori apresentou um

ano

crescimento de 4 , 3 %

seu público-alvo.

cliente sinta dúvida no momento da compra. Por isso, a visibilidade das embalagens

3. Trabalhe o impulso Uma das principais características do

se torna essencial.

Com uma boa visualização das embala-

consumo de preservativos é o impulso. gens, os consumidores identificam melhor Cabe ao varejista, então, saber aprovei- as características de cada linha e marca e, tar as características da venda para ala- consequentemente, reconhecem o produvancar a categoria.

Para o gerente de marketing de Blowtex,

to ideal às suas necessidades.

Além disso, embalagens bem expostas tor-

50 |

HPC ESSENCIAL

uma das estratégias é a de desenvolver a ex- nam o momento da escolha do produto mais posição. “A compra pode ocorrer na gôndo- rápido, o que favorece o perfil de consumidor la de ponto natural e, sempre que possível, que ainda se sente desconfortável em passar também no checkout, o que ajuda a incen- muito tempo avaliando a seção da categoria. tivar os consumidores que ainda têm inibição de comprar o produto”, ensina.

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oportunidade

Saiba como aproveitar todas as opções do segmento de testes de gravidez e como passar as informações certas às consumidoras nos pontos de venda TEXTO LUDMILLA PAZIAN | FOTO SHUTTERSTOCK

VENDAS CERTAS

A

pesar da crença da ciên- Grupo Cimed, Silvia Cristina Genaro, o cia sobre as etapas da vida mercado de testes de gravidez, que mo(nascer, crescer, reprodu- vimenta cerca de 4,8 milhões de unidades zir e morrer) hoje em dia, por ano, obteve um crescimento em 2011

a gravidez é cada vez mais uma escolha de 33,9% (se comparado ao ano anterior). e não uma certeza na vida das mulheres. “A categoria manteve um crescimento méA experiência, que pode ser evitada pelo dio de 37% ao ano nos últimos anos. Se uso de contraceptivos orais e preserva- formos nos basear nesta tendência, entivos, ainda não é certa após uma rela- tão, a previsão é de que em 2012 sejam ção sexual desprotegida. Para tirar a dú- vendidos 6,5 milhões de unidades”, avalia. vida das mulheres, tanto a ciência quan-

Mas, devido às suas características e fi-

52 |

HPC ESSENCIAL

to a tecnologia oferecem uma gama de nalidades, a categoria de testes de gravitestes. Nas farmácias e drogarias, diver- dez ainda não pode ser classificada como sas marcas apostam em provas de uri- de compras planejadas. “Analisando nosna cada vez mais rápidas e precisas – sos dados de 2010 e 2011, dá para ver que não podem faltar no mix do varejo. que há, geralmente, alguns picos de venSegundo a gerente de marketing do da nos períodos que antecedem os feria-

DICAS PARA

O PONTO DE VENDA Segundo a gerente de marketing do Grupo Cimed, Silvia Cristina Genaro, existem maneiras de alavancar a oferta de testes de gravidez nas farmácias e drogarias, se dispostos, por exemplo, perto de categorias como a de preservativos e a de lubrificantes.

Além disso, para Silvia Cristina, a troca entre indústria e varejo é essencial: “a indústria consegue ouvir o ponto de vista do consumidor por meio do contato com o PDV. Informações no rótulo e feedbacks sobre as embalagens são os assuntos discutidos mais comuns”. dos prolongados como Ano-Novo e Carnaval. Já no inverno nota-se que as vendas mantêm uma média alta e constante”, avalia Silvia Cristina Genaro.

De acordo com a profissional da Cimed, os itens da marca apresentam a possibilidade quase certa de a consumidora comprovar a possível gravidez. “A precisão varia de 95% a 99,5%, dependendo do produto”, diz.

FUNCIONAMENTO Por ser um tema geralmente delicado e que depende de diversos fatores biológicos, é comum que surjam dúvidas no momento da compra desses testes de gravidez. Por isso, é importante que os profissionais da farmácia ou drogaria estejam sempre habilitados a informar a cliente quanto à escolha deles.

A ginecologista e obstetra do Hospital e Maternidade São Luiz, Poliani Prizmic, ensina como funcionam os itens: “os testes de gravidez vendidos em farmácias detectam a presença da substância hCG – típica das grávidas – na urina da paciente. Os mais sensíveis, por exemplo, conseguem detectar níveis de 20 IU/l de hCG na urina. Já outros detectam a partir de 50 IU/l“.

“Se der negativo, talvez a mulher ainda possa estar grávida, porque pode ser que ainda não haja quantidade suficiente de hCG na urina para ser detectada pelo teste. Os níveis de hCG dobram a cada dois ou três dias, portanto, se a tar de novo“, avalia a ginecologista e obstetra do Hospital e Maternidade São Luiz.

| 53

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HPC ESSENCIAL

menstruação não aparecer, é bom esperar alguns dias e ten-

categoria | fraldas

A categoria de fraldas infantis cresceu 3% em 2011 e vendeu 8,5 bilhões de unidades. As fraldas descartáveis já estão presentes em 26,4% dos lares brasileiros e as classes C, D e E despontam como fiéis consumidoras do produto TEXTO ADRIANA BRUNO | FOTOS SHUTTERSTOCK/DIVULGAÇÃO

GERADORA DE FLUXO E DE LUCROS

A

categoria de fraldas centuais se comparado ao mesmo período descartáveis infantis é do ano passado. Ainda de acordo com a um verdadeiro leque Kantar, dentre os mais de 12 milhões de lade oportunidades para res compradores de fraldas, há uma maior que varejistas melho- concentração nas classes mais baixas, o

rem seu faturamento e ainda alavanquem que, segundo a empresa, se deve à maior a venda de outros itens destinados aos presença de lares com crianças nas classes bebês e crianças.

D e E e no Norte e Nordeste. Além disso,

Esse mercado vem evoluindo positiva- está concentrada em donas de casa mais mente nos últimos anos e, segundo da- novas (com até 29 anos).

54 |

HPC ESSENCIAL

dos da Kantar Worldpanel, em 2011 a

Considerando somente os lares com be-

categoria vendeu 8,5 bilhões de unidades bês, a categoria atingiu 98% dos domicílios aproximadamente, o que representa um brasileiros no ano, o que representa mais de faturamento de mais de R$ 3,5 bilhões. A 7 milhões de famílias. categoria já atinge 26,4% dos lares brasi-

Os levantamentos da Kantar ainda mos-

leiros, um crescimento de 3,0 pontos per- tram que, com relação às variáveis, o tipo

não noturna detém mais de 95% do volume da categoria, enquanto noturna cresceu

EXPOSIÇÃO DE FRALDAS INFANTIS

50% no mesmo período. Os tamanhos M e

nidades para o crescimento de categorias

• A exposição deve ser ajustada ao tamanho da loja, sempre priorizando a presença de todos os tamanhos de fraldas, primeiro critério de decisão de compra da mãe.

• O ideal é separar a categoria de acordo com os segmentos (performance e preço).

• Os produtos mais estratégicos devem ficar em prateleiras privilegiadas, de fácil acesso ao shopper.

• É importante facilitar o momento da compra, separando os tamanhos das fraldas e pacotes.

• Outra dica é a exposição de categorias complementares como lenços umedecidos, creme preventivo de assaduras, sabonete líquido, dentre outras categorias, gerando compra por impulso.

premium. Para a gerente de desenvolvimen-

Fonte: Camila Bergman, gerente de desenvolvimento de categorias da Kimberly-Clark

G representam mais de 70% do mercado, o que está relacionado ao número de bebês nessa idade, mas também ao maior tempo de utilização desses tamanhos. Quanto às embalagens, os pacotes médios (de 17 a 36 unidades) concentram 45% do volume da categoria e são também os que mais contribuem para o seu crescimento.

Pode-se afirmar que este é um mercado maduro, estabelecido e no qual há oportu-

to de categorias da Kimberly-Clark, Camila Bergman, com o crescimento do poder de mais oportunidade de adquirir produtos de

IMPORTÂNCIA DO CANAL FARMA

melhor qualidade e conforto. “Com isso, os

As farmácias e drogarias são responsáveis

compra da classe média, as mães estão tendo

itens premium têm tido melhor performan- por 41% do mercado, destacando-se como ce de vendas. Esses produtos, então, devem o maior canal de vendas para o segmento, ganhar destaque no ponto de venda.”

segundo o gerente de marketing Pampers,

O mercado de fraldas cresceu em média Rodrigo Padilha. O executivo destaca que 5% nos últimos anos, segundo dados Nielsen o conceito do “cantinho do bebê” dentro (Total Brasil 11 vs 10). A penetração nos lares das lojas é uma forma de concentrar os cresce, principalmente com as classes B e C. produtos indicados para bebês e crianças e Além disso, a categoria de fraldas infantis é assim oferecer ao consumidor uma melhor geradora de fluxo para alguns formatos de experiência de compra, com tudo o que ele loja como as farmácias, por exemplo, atrain- precisa, ao alcance das mãos, sortimento

O segmento

infantil cresce 15% ao ano

do os consumidores. “Na verdade, trata-se ideal e organização. “Dentro dele, os prode uma categoria que tem giro o ano inteiro, dutos podem ser divididos em grupos, bem e representa um grande volume nas vendas sinalizados e organizados, por tarefas como dos varejos em relação aos produtos de higie- banho, troca de fraldas, diversão, entre ne pessoal e limpeza. O aumento do poder outros. Como categoría destino, as fraldas um incremento nas vendas de produtos des- tis”, diz o executivo. Para a gerente de trade sa categoria com maior valor agregado, o marketing da Johnson & Johnson, Patrícia o varejo”, diz a executiva.

importante fonte de informação para a mãe,

| 55

que a tornou ainda mais importante para Gimenes, o canal farma é considerado uma

HPC ESSENCIAL

de compra da classe C também possibilitou auxiliam as vendas de outros produtos infan-

categoria | fraldas

CANTINHO DO BEBÊ Esse baby care center caracteriza-se por: • Ambientes diferenciados com peças de merchandising, iluminação, cores, música e aroma.

• Oferta de folhetos com dicas práticas que auxiliem na educação do shopper.

• Local organizado com mix adequado e completo.

• Presença do cross merchandising com outras categorias de cuidado com o bebê, como pomadas contra assaduras e toalhinhas umedecidas.

Usando fraldas como destaque, o ponto de venda irá alavancar as vendas de produtos de compras não planejadas.

que vê na escolha dos produtos para seus brasileiro (12,8% de relevância do total, bebês um momento de total prazer.

segundo dados Nielsen MOV 2010). Den-

“É o lugar onde podem adquirir conhe- tro desse mercado, o segmento infantil tem cimento das novidades e estreitar o vínculo aumentado sua participação na cesta, checom a categoria. Devido a este alto envol- gando a representar 2,5% do total no vimento emocional, os aspectos sensoriais último ano. “Enquanto o mercado de HPC prazerosos no cuidado com o bebê impactam como um todo cresce em torno de 10%, o diretamente no comportamento e decisão de segmento infantil cresce aproximadamente compra”, diz a executiva, e completa: “Desta 15%”, diz Patrícia Gimenes. Sendo fralda forma, para que haja uma experiência de uma categoria geradora de tráfego, cabe compra agradável é recomendado criar um ao varejo criar mecanismos para alavanambiente de loja diferenciado, que reflita a car as vendas dos demais produtos infanternura do bebê e onde a shopper possa tis como xampus, condicionadores, lenços encontrar marcas de confiança com varie- umedecidos, cremes e escovas dentais, hidade de produtos. Além disso, ter a gôndola dratantes, cremes para prevenir assaduras,

56 |

HPC ESSENCIAL

ITENS RELACIONADOS

Como grande impulsionadora em baby care, a categoria fraldas pode ser exposta próximo a: • Pomadas para assaduras • Toalhas e lenços umedecidos • Xampus e condicionadores infantis • Cremes e escovas dentais • Hidratantes • Protetores solares

devidamente organizada facilita a localização protetor solar e assim por diante. “Esses dos produtos e a interação da shopper com produtos podem ser expostos junto às as novidades e com produtos de diferentes gôndolas de fraldas, pois são itens que as categorias, aumentando a oportunidade de mães e os pais compram para seus filhos, conversão”, ressalta.

mas que não necessariamente estavam na lista de compras. Ao verem o produto

CATEGORIA IMPULSIONADORA

exposto, lembram-se dele e o compram, ocorrendo então uma boa movimentação

O mercado de higiene e beleza, atual- nas vendas”, diz Camila Bergman. mente, encontra-se em quarto lugar dentre os participantes na cesta de compras do

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PARA UM PÚBLICO ESPECIAL Mercado de descartáveis adultos cresceu 18% em volume em 2011 e tem potencial para se desenvolver ainda mais. Canal farma é responsável por quase 80% do total comercializado TEXTO ADRIANA BRUNO | FOTO SHUTTERSTOCK

S

egundo dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), em 2020, os idosos chegarão a 25 milhões de pessoas,

representando 11,4% da população. Dados preliminares do Censo 2010 mostram o crescimento da população com 65 anos ou mais, que era de 4,8% em 1991; 5,9% em 2000, chegando a 7,4% em 2010.

O fenômeno do envelhecimento da população brasileira é uma das principais alavancas do mercado de descartáveis adultos no Brasil. Além disso, fraldas e absorventes descartáveis adultos não atendem apenas o público da terceira idade

58 |

HPC ESSENCIAL

com incontinência urinária; eles também são utilizados no pós-operatório, pós-parto e para outros problemas de saúde.

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EXPOSIÇÃO DE FRALDAS ADULTO • Os produtos devem ser organizados de acordo com o nível de incontinência: Leve; Moderada; Severa.

• O objetivo é gerar entendimento dos níveis, recomendando produtos adequados a cada situação de consumo, pois a maioria dos shoppers não tem conhecimento disso.

• Produtos devem estar próximos à categoria de absorventes, uma vez que mulheres que têm algum tipo de incontinência acabam recorrendo a eles, seja por resistência à situação ou falta de conhecimento e informação.

• Não é recomendável expor ao lado de fralda infantil, para não causar constrangimento ao shopper, que pode se sentir comparado a um bebê.

Fonte: Camila Bergman, gerente de desenvolvimento de categorias da Kimberly-Clark

maior referência do potencial deste merca- tos vem evoluindo muito positivamente do, aproximadamente 40% das mulheres com foco para a roupa íntima descartável. acima de 40 anos apresenta algum tipo No ano passado, a categoria cresceu 61% de incontinência”, diz o diretor-geral de (valor), mas ainda representa uma fatia pehigiene infantil e saúde da Hypermarcas, quena do mercado (Nielsen MOV 2010).

Diego Luz. Ainda segundo o executivo, o

“O mercado de fralda adulto cresce

mercado de descartáveis adultos cresce 20% em valor e 18% em volume. Esta a taxas maiores de 15% ao ano e ganha categoria tem um potencial maior de cada vez mais relevância no mercado crescimento tanto em valor quanto em nacional. “A categoria vem a cada ano volume, visto que ainda é pouco exploganhando importância dentro das redes rada não só pela indústria mas também farma e de varejo e tende a crescer ainda pelo varejo. Além disso, estamos falanmais. Trata-se de um produto de compra do de um público que vem crescendo contínua e alta fidelidade à marca, con- a cada ano em face do aumento da forme mostrado em pesquisa. Por isso, expectativa de vida. Dentre os produem sua maioria, as lojas e redes tendem a tos para incontinência urinária, o maior ter uma maior participação desta catego- potencial de crescimento está na roupa ria e a utilizam como âncora, para gerar íntima descartável, voltada para incontráfego para a loja”, completa.

tinência leve a moderada, maior índice

Assim como acontece com a infantil, o de incontinência no Brasil”, diz. canal farma é o principal “vendedor” da

vimento de categorias da Kimberly-Clark,

EXPOSIÇÃO DEVE PRIVILEGIAR O ACESSO FACILITADO AOS PRODUTOS

Camila Bergman. Ainda de acordo com a

As fraldas destinadas a adultos ainda

60 |

HPC ESSENCIAL

categoria, representando aproximadamente 80% das vendas totais de fraldas para adultos, segundo a gerente de desenvol-

executiva, o mercado de fraldas para adul- têm como principal foco o consumidor

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62 |

ATENDIMENTO

Fraldas e absorventes descartáveis adultos não atendem apenas a terceira idade; são utilizados no pósoperatório, pós-parto e para outros problemas de saúde

Para o diretor-geral da Maturi, Flávio Rijo de Oliveira, as farmácias devem começar a se preocupar com o atendimento da população idosa pensando, especialmente, na acessibilidade do local. “Devemos pensar na dimensão do corredor, nas placas nítidas de localização de produtos e, principalmente, no acesso confortável ao produto quanto a altura, conforto na leitura e forma de movimentação até os caixas”, afirma.

Há alguns anos, a rede varejista norte-americana Shopko Stores lançou uma farmácia com foco na maturidade, já pensando no crescimento da população idosa. “Nesta loja existem melhor sistema de iluminação, pisos antiderrapantes e até mesmo atendentes mais pacientes”, conta a diretora da Alia Consultoria de Marketing, Beth Furtado.

No entanto, o executivo da Maturi trata, com bastante cautela, a possibilidade de segregação de produtos para a maturidade nas gôndolas, um erro que considera fatal. “Segregação de produtos significa, indiretamente, a segregação do público e é isto, justamente, que a maturidade ativa não quer ver, sentir e imaginar”, alerta.

da terceira idade, mas, como lembra umedecidas abrindo a exposição da Diego Luz, existe uma parcela deste marca seguida pelas fraldas adultas. mercado que não é idosa.

Por fim, exponha na horizontal (da

“Para esse perfil, o produto deve esquerda para direita) os formatos juestar com fácil acesso, nas gôndolas venil, P, M, G, XG. Na última prateleicentrais e com precificação bem des- ra devem estar os absorventes. Uma tacada e em tamanho legível. Além excelente oportunidade de expansão disso, é muito importante a utilização da categoria é a exposição junto à lide materiais de ponto de venda, que nha de absorventes femininos, já que auxiliem o consumidor a escolher o a incontinência atinge principalmente produto ideal para cada tipo de ne- mulheres de todas as idades”, diz o cessidade e uso. É importante res- diretor da Hypermarcas. saltar também que, nesta categoria,

“Os tamanhos M e G representam

a compra é feita tanto pelo usuário aproximadamente 80% das vendas, como pelo cuidador, ou seja, temos mas é importante ter o mix completo em compradores distintos”, orienta.

termos de tamanhos e versões, ou seja,

O executivo destaca que, seguindo trabalhar o mix completo é fundamental a orientação de fluxo da loja, podem- para atender todos os perfis e necessidase expor as fraldas para adultos por des de cada consumidor”, finaliza. marcas na vertical. “Em seguida, posicione, de cima para baixo, as toalhas

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ESTÍMULO ÀS COMPRAS O Dia das Mães é a segunda data mais importante para o varejo brasileiro, atrás apenas do Natal. Aproveitar a data para oferecer kits promocionais e produtos com descontos impulsiona, ainda mais, o consumo de HPC TEXTO CAMILA GUESA | FOTO SHUTTERSTOCK

N

o calendário promocional, faturamento de 20% a 25%. depois das festas de fim

Opções de decoração e ações não faltam,

de ano, o Dia das Mães mas um recurso que é bem aceito pelos é uma das datas mais consumidores são os kits promocionais. “As importantes e celebradas empresas de vendas porta a porta exploram

pelo comércio. “Nesta, o foco são as mães e muito bem esse filão e são bem-sucedidas. avós, centrando-se o poder de compra num Vale, portanto, aproveitar a oportunidade e foco só; daí a importância de o varejista saber aplicar isso ao seu público-alvo, de acordo explorar a oportunidade”, diz a consultora com a data sazonal”, indica Silvia Osso. especializada em treinamento, desenvolvimento e marketing de varejo Silvia Osso.

“A promoção desses kits é estratégica e benéfica a todos: para o PDV, o consumidor

Tudo é válido para convencer os shoppers a e a indústria”, ressalta o professor do Núcleo utilizar seu PDV para fazer suas compras: desde de Estudos e Negócios do Varejo da Escola a arrumação da loja, o cross merchandinsing, Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) o atendimento, a divulgação de produtos, as Roberto Nascimento de Oliveira.

64 |

HPC ESSENCIAL

demonstradoras, o uso das mídias sociais ou o marketing viral. “Há ações que, se feitas

PRATICIDADE

com a devida antecedência, promovem mídia

Para o sucesso dos kits, todos os fun-

espontânea e podem trazer compradores para cionários da loja devem ser treinados. “As a loja”, ressalta a consultora, pontuando que atendentes e dermoconsultoras podem esse tipo de ação pode ajudar a farmácia oferecê-los mostrando alguns exemplos ou perfumaria a obter um incremento no já montados, comentando o quanto é

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TIPOS DE KITS PROMOCIONAIS Para cada tipo de consumidor há um kit específico a ser montado. Deve haver também a preocupação de fazer kits com vários preços, seja para clientes mais humildes seja para os mais abastados. Todos devem ter sua possibilidade de opção: • Para mães mais idosas: cremes anti-idade com opções para o corpo; xampus e condicionadores para cabelos mais ressecados; colônias frescas com sabonetes; palmilhas ortopédicas com talcos para os pés; • Para as de meia-idade: kits para cuidar dos cabelos, da pele (limpar, tonificar e hidratar); manicure; anti-idade; pés;

agradável receber e dar cremes ou outros oferecer itens complementares com diversas artigos, além de ressaltar, quando possível, faixas de preços, criando kits com expeca opção de personalizá-los de acordo com a tativas de desembolsos preestabelecidos necessidade do cliente”, indica Silvia Osso. – para quem quer gastar até 20 reais ou Além disso, podem ser explorados os pa- acima de 50 reais, por exemplo; com itens cotes já montados por fornecedores. “O mais complementares, sendo um o carro-chefe importante é saber quem é o seu público e outro mais acessível; e uma última opconsumidor: mais idosos, mais jovens, homens, ção com produtos variados para o mesmo e abordá-los de forma discreta e objetiva”, público-alvo, no caso, as mães, tais como resume o consultor, diretor da Agência Shopper depilatórios e perfumes. e sócio da Tool Box, Rafael D’Andrea.

O segundo ponto é comunicar bem suas

Mas não basta apenas montar os kits a fim escolhas aos clientes, que precisam saber que de atrair os filhos e netos; os funcionários da têm a possibilidade de comprar presentes loja devem estar bem dispostos a oferecê-los, em farmácias. “Uma ação que funciona e explicar o que cada um contém, as possi- que acontece antes de o shopper (quem

• Para jovens: artigos para emagrecimento ou manutenção do corpo; hidratantes corporais e cremes anticelulite; esmaltes e cuidados para as mãos e pés.

bilidades que a loja oferece, entre outros compra o produto; o comprador) entrar na

Fonte: Silvia Osso

venda”, exemplifica a especialista.

pontos. Atenção maior deve ser dada aos loja é comunicar que estes kits serão dispofilhos homens, que têm maior dificuldade nibilizados durante o período sazonal, o que para presentear as mães. “Para ajudá-los se faz em folhetos de ofertas ou na revista nas compras, vale perguntar como é a mãe interna, oferecendo até mesmo benefícios, e o que ela gosta, para melhor conduzir a vantagens e descontos para quem leva a revista. Assim, é possível monitorar se a ação está dando resultado”, pontua D’Andrea.

COMUNICAÇÃO EFETIVA

A exposição, segundo o professor da

Rafael D’Andrea lembra, porém, que, ESPM, deve ser agressiva por ser tratar de antes de fazer as modificações na loja e itens promocionais de curta sazonalidade. Ro-

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oferecer estes kits promocionais, a primeira berto sugere, portanto, que esses produtos questão que o varejista deve ter em mente sejam disponibilizados na entrada da loja ou é escolher e definir quais os produtos de no checkout, locais que podem aumentar de apelos mais presenteáveis.

Para expandir ainda mais o público-alvo, devem-se considerar três opções básicas:

duas a três vezes mais a venda.

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