W W W. H P C E S S E N C I A L . C O M . B R NÚMERO 39 • JULHO 12
Destaque lucrativo Para vender mais, categorias de higiene pessoal e beleza pedem uma exposição criativa e um espaço diferenciado
editorial Diretoria Gustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius Dall’Ovo contento@contento.com.br Editora Tânia Longaresi tania@contento.com.br Editora Assistente Camila Guesa Assistente de Redação Ludmilla Pazian Estagiária de Redação Laura Martins Editora de Arte Mariana Sobral Assistentes de Arte Agatha Sanvidor e Larissa Lapa Departamento Comercial Luciana Bataglia luciana@contento.com.br Jucélia Rezende jucelia@contento.com.br Executivo de Contas Diego Cavalcante diego@contento.com.br Assistentes Comerciais Mariana Batista e Juliana Guimarães Marketing e Projetos Luciana Bandeira Analista de Marketing Lyvia Peixoto Departamento de Assinatura SAC (11) 5082 2200 Coordenador de Circulação Cláudio Ricieri Dep. Financeiro Fabíola Rocha e Claudia Simplício Colaboradores da Edição Textos: Adriana Bruno e Egle Leonardi Revisora: Maria Stella Valli Colunista: João Franco de Godoy Filho Impressão Prol Editora Gráfica LTDA. Tiragem 25 mil exemplares Imagem capa Shutterstock
APOIO:
A
venda de produtos de higiene pessoal, perfumaria e beleza em farmácias e drogarias registrou alta de 27,3% no período de abril de 2011 a março de 2012. O crescimento foi bem superior ao dos
medicamentos no mesmo período (17,3%) e ao do faturamento geral do setor, cuja alta chegou a 20,2%. Segundo dados da Associação Brasileira de Redes de Farmácias e Drogarias (Abrafarma), os correlatos, que incluem higiene pessoal, perfumaria, cosméticos e também produtos como os de primeiros socorros e ortopedia, já representam 31% do total comercializado pelo varejo farmacêutico. Com mais dinheiro no bolso, especialmente entre as classes C e D, tinturas, xampus premium e dermocosméticos passam a integrar a lista de exigências do consumidor. De acordo com o IMS Health, o mercado de dermocosméticos teve alta de 15% em 2011, fechando em R$ 1,2 bilhão. Atualmente, o Brasil é o quarto maior mercado global no segmento, depois de França, Alemanha e Itália. Esses índices demonstram que investir nessas categorias de produtos é garantia de aumento nas vendas. Mas ter o produto no ponto de venda não é garantia de boas vendas. É necessário investir em um atendimento qualificado e apostar em uma exposição diferenciada para aproveitar esse bom momento do setor. Mensalmente, a HPC Essencial traz dicas de como explorar essas oportunidades no ponto de venda. Nesta edição, veja como usar o layout da loja a seu favor e, com isso, valorizar a exposição de produtos de beleza.
Gustavo Franco de Godoy Diretor
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contento@contento.com.br
HPC Essencial
Boa leitura Rua Leonardo Nunes, 198, Vila Clementino São Paulo (SP), CEP: 04039-010 11 5082 2200. www.contento.com.br
or
sumário
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Categorias que compõem cesta de HPC são importantes para o faturamento das farmácias e merecem destaque no PDV. Setorizar a loja garante esta diferenciação
Explorar o potencial da categoria com suas diferentes tecnologias e nichos é importante para o shopper saber distinguir e identificar o que precisa
Ponto de venda
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Produtos multifuncionais ganham o gosto dos consumidores e espaço nas prateleiras
Higienizadores são substâncias utilizadas para limpeza da pele, removendo impurezas, restos celulares e oleosidade excessiva
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Colágeno ajuda a consumidora a obter mais elasticidade e evitar o envelhecimento precoce
Presentes em mais de 7 milhões de lares brasileiros, produtos têm boa representatividade no canal farma
HPC ESSENCIAL
Categoria | cremes dentais
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Categoria | desodorantes
Conhecendo melhor
Pele
Categoria | fraldas
08 Página web 10 Notas 14 Lançamentos 24 Marketing 40 Categoria | cutelaria 54 Nebulizadores ARTIGO
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João Franco de Godoy Filho
Para conquistar a liderança do mercado, primeiro conquistamos a intimidade da mulher. A linha de sabonetes íntimos Topz é especialmente desenvolvida para a higiene íntima e proporciona prolongada sensação de limpeza e frescor. Todas essas qualidades se transformam em sucesso de vendas quando o assunto é o seu negócio. Isso porque em 2011 a Topz se consagrou como líder em vendas no varejo alimentar e como a segunda marca mais vendida no mercado brasileiro.* São sete anos de mercado prezando pela máxima qualidade para que a linha de produtos beneficie o consumidor e as suas vendas. *Fonte: Nielsen - Sabonete Íntimo S/O 2011 - T.Brasil
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hpcessencial.com.br No site o leitor encontra informações complementares do conteúdo editorial da revista, além de várias pesquisas interativas com os profissionais da área de higiene pessoal, perfumaria, cosméticos e correlatos, as quais refletem os desejos e as necessidades desse setor.
Cuidados complementares Algumas mudanças na rotina de cuidados bucais, aliadas ao uso de cremes dentais branqueadores, ajudam a chegar ao objetivo e manter os dentes mais brancos. Saiba algumas dicas e repasse-as as consumidores
Baby Center
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Para satisfazer mamães que buscam produtos para seus filhos, ter um “Cantinho do Bebê” cria um ambiente emocional vantajoso para o ponto de venda, impulsionando as vendas
Novidades em fórmulas O mercado de desodorantes vem descobrindo a utilidade e a demanda por fórmulas inovadoras, que desenvolvem a categoria premium. Confira quais são as últimas tecnologias do setor – e o que deve estar disponível nas gôndolas em breve fotos victor almeida/shutterstock
notas
Movimentação favorável Indústrias brasileiras apostam em valor agregado, aumentam investimento no País e colhem frutos fotos shutterstock
Premiação para produtos A marca SkinCeuticals, da L’Oréal, teve três de seus produtos na lista do Best Beauty Buyes 2012, da revista InStyle americana. Entre eles está CE Ferulic, que foi eleito o melhor sérum antioxidante pela segunda vez. O produto combina Vitamina C pura a 15%, Vitamina E a 1% e Ácido Ferúlico, protegendo contra danos causados pelo meio ambiente, sendo indicado para a pele madura com sinais de fotoenvelhecimento. www.skinceuticals.com.br
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Aposta em novos produtos O argentino Fernando Fernandez, no comando da Unilever Brasil desde setembro do ano passado, está investindo em marcas de desejo para aumentar as vendas da companhia. Como exemplo, no final de 2011 foi lançada a marca TRESemmé, por US$ 3,7 bilhões. “Foi uma forma de trazermos produtos de salão de beleza para o varejo tradicional”, diz Fernandez. Atualmente, o País tem a segunda maior operação da companhia, com faturamento por volta de R$ 12 bilhões. www.exame.com.br
Ações sociais A segunda fase do Movimento pela Saúde Íntima da Mulher (SIM), realizada pela marca Dermacyd, contará com uma clínica móvel para levar informações e prestar atendimento médico com orientações sobre higiene íntima às comunidades carentes de diversas regiões. A partir de 20 de julho, a clínica visitará as cidades e permanecerá três dias em cada local, na seguinte ordem: Sorocaba (São Paulo), Caraguatatuba (São Paulo), Jequié (Bahia) e Niterói (Rio de Janeiro). www.higieneintima.com.br/movimento-sim
Resultados positivos Após terminar o ano passado em estagnação, a Hypermarcas apresentou 23,9% de lucro no primeiro trimestre de 2012, sendo a divisão Farma da empresa a impulsionadora do resultado positivo. Em relatório, os analistas do BTG Pactual Fábio Monteiro e João Mamede dizem estar cautelosos sobre o desempenho em bolsa, mas reconhecem a recuperação da companhia. “Em geral, um conjunto altamente respeitável de resultados no primeiro trimestre são os primeiros sinais do processo de recuperação guiado por HYPE3, avaliam. www.brasileconomico.com.br www.hypermarcas.com.br
Agregando valor As empresas de absorventes estão apostando em itens premium para recuperar as vendas. O diretor de cuidados pessoais da Kimberly-Clark, Eduardo Aron, informou que a companhia investirá R$ 20 milhões na categoria neste ano, incluindo o lançamento da linha Intimus Evolution, que já está no mercado. A Procter & Gamble, por sua vez, também reposicionou seus produtos ao relançar a marca Always com novo apelo visual, além de prometer o aumento da capacidade de absorção e da sensação de conforto dos produtos. www.valor.com.br
Fraldas perde um player
De acordo com a Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC), as famílias ficaram mais dispostas a consumir em maio. Comparando com o mês de abril, a porcentagem aumentou 0,3% e, em relação a maio do ano passado, a alta foi de 4,8%. O nível de consumo atual teve aumento de 1,3% ante abril. Em relação a maio do ano passado, a alta foi de 5,7%, ou seja, as famílias estão dispostas a elevar o consumo nos próximos meses, de acordo com a Confederação. www.g1.com.br
HPC Essencial
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As fraldas descartáveis da linha Johnson’s Baby, da Johnson & Johnson, tiveram sua fabricação e vendas encerradas no Brasil. O País era o último mercado onde os produtos eram comercializados. De acordo com a nota oficial da empresa: “A vocação da Johnson & Johnson é desenvolver produtos que agregam ciência e tecnologia para saúde e bem-estar dos consumidores. No caso da categoria de produtos para bebês, o foco principal há alguns anos vêm sendo os cuidados com a pele e o cabelo”. www.ig.com.br www.jnjbrasil.com.br
Famílias querem gastar mais
lançamentos
CUIDADOS REDOBRADOS Higiene pessoal ganha destaque com produtos para atender novas necessidades da consumidora brasileira FOTOS SHUTTERSTOCK/DIVULGAÇÃO
Esmaltes teens A primeira linha de esmaltes da marca Capricho, desenvolvida pela Aeger Perfumes e Cosméticos, reúne 22 esmaltes, divididos em 20 cores e uma linha Basic Care, com dois itens de cuidados para as unhas. Além disso, os produtos são repartidos em quatro coleções temáticas, sendo uma delas a Girlie, para garotas femininas, delicadas e românticas. A coleção conta com cinco tonalidades: Cup Cake (rosa cremoso), Sweet Dream (roxo lilás cremoso), Blush Babe (rosa alaranjado cremoso), Gorgeous (rosa pink cremoso) e Luxe (rosa nude cremoso). www.aeger.com.br
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Higiene íntima Investindo na higiene íntima feminina, a Dermacyd reformula toda sua a linha de sabonetes íntimos, lançando o Dermacyd 24h, que oferece a sensação de bem-estar e proteção por até 24 horas. Sua nova fórmula contém ácido lático, lactoserum e BioEcolia, um princípio ativo natural biosseletivo, que ajuda a preservar e estimular a flora benéfica em detrimento da flora patogênica (capaz de gerar doenças), atuando na prevenção da colonização oportunista de bactérias e aumentando o equilíbrio da região. www.higieneintima.com.br
Pasta dental premium Apostando no mercado premium, a Close up está lançando a linha Close up Ação Profunda, que conta com cinco variantes em nova formulação que proporciona hálito mais fresco e dentes protegidos contra cáries e bactérias. São eles: Red hot: sabor intenso e marcante; Menthol paradise: explosão refrescante da menta; Eucalyptus freeze: sabor duradouro de eucalipto; Ice frost: limpeza refrescante; Peppermint drops: explosão refrescante do sabor peppermint. www.unilever.com.br
Para corpo e cabelo Reconhecida por propriedades antioxidantes que combatem os radicais livres, a romã está sendo utilizada nos lançamentos da Palmolive Naturals, nas linhas body care Palmolive Naturals Intensa Renovação e hair care Palmolive Naturals Cores Brilhantes. Os sabonetes em barra e shower gel apresentam fórmula com extrato de romã 100% natural. A fruta possui propriedades antioxidantes que ajudam a estimular a renovação da pele. Já os produtos Cores Brilhantes possuem fórmula sem sal, enriquecida com extrato de romã, filtro UV e vitamina E, que penetra em cada fio de cabelo para ajudar a manter a cor brilhante e protegida. www.colgate.com.br
Cabelos alisados
bem cuidados
Para atender à necessidade das consumidoras de manter o cabelo alisado sempre bem tratado, e impulsionada pela linha Seda Pós Alisamento Químico, a marca lança dois novos produtos: Creme para Pentear e Spray Termoprotetor. O novo Creme para Pentear de alta performance contém uma formulação 3 em 1 que hidrata, além de ter ação antifrizz que reduz a formação de pontas duplas. Já o Spray Termoprotetor Seda Pós Alisamento Químico tem um agente termoprotetor que protege os fios para o uso de chapinha e secador. www.seda.com.br
Nova marca Fragrâncias
corporais
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Após o lançamento das deo-colônias Pink & Blue, a apresentadora Angélica, em parceria com a Aeger, apresenta a versão loção das duas fragrâncias. As loções desodorantes hidratantes corporais Pink & Blue proporcionam conforto e bem-estar, mas com o benefício de cuidar e hidratar a pele profundamente. Com potentes ativos hidratantes presentes na fórmula, os lançamentos oferecem proteção contra agressões externas. Inspirada nas deo-colônias, a embalagem das loções desodorantes hidratantes é toda em tons pastéis de rosa e azul e acompanha as versões Pink & Blue. A fórmula tem rápida absorção, textura leve e suave, não contém parabenos e não foi testada em animais. www.aeger.com.br
Está chegando ao Brasil a marca Hydratta, relançada pela Flora, com uma linha de produtos que oferecerá cuidados para banho e pós-banho. Os sabonetes em barra contam com espuma rica e cremosa. Os sabonetes líquidos possuem três versões: Hidratação Intensiva, com Proteínas do Leite, para peles seca e extrasseca; Hidratação Diária, com Extrato de Aveia, e Hidratação Refrescante, com Extrato de Aloe Vera, desenvolvido para oferecer cuidado e refrescância. Já as Loções Hidratantes tratam profundamente e proporcionam maciez e suavidade. www.flora.com.br
PROTEINS
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REVISTAS
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MATERIAIS DE PDV
atualidade
João Franco de Godoy Filho Presidente do Sincamesp - Sindicato do Comércio Atacadista de Drogas, Medicamentos, Correlatos, Perfumarias, Cosméticos e Artigos de Toucador no Estado de São Paulo FOTO DIVULGAÇÃO
A maior carga do ICMS
O
sistema da substituição tributária é caracterizado pela atribuição da responsabilidade pelo recolhimento do ICMS devido em operações ou prestações a um passivo que não pratica o fato gerador determinante da obrigação tributária. Isso significa
que um contribuinte (contribuinte-substituído) realiza uma operação ou prestação que configura fato gerador do imposto, porém cabe ao outro contribuinte (contribuinte-substituto) efetuar o respectivo recolhimento. A substituição tributária foi gerada com o intuito de permitir maior fiscalização e evitar a sonegação. Ela inicialmente era imposta apenas a um número reduzido de produtos que tinham preço final de venda ao consumidor tabelado ou definido previamente. Reconhecendo a força geradora de recursos do sistema, os governos passaram a explorar ao máximo o modelo assentado na substituição tributária e incluíram novos produtos, sem qualquer cuidado com sua natureza ou com sua estrutura de preços. Prevista para ser exceção, por exemplo, a substituição tributária do Estado de São Paulo inclui atualmente cerca de 460 tipos de produtos pertencentes a mais de 30 setores, que vão de veículos automotores a ração animal e barras de cereais. Prejudicando fortemente as empresas de menor porte, essa exigência dificultou muito a estrutura do ICMS, já que exige a manutenção de uma custosa estrutura administrativa para atender às exigências do Fisco. Por conta disso, a substituição tributária acaba intervindo diretamente na formação de preços. Apesar de vários Estados utilizarem o sistema, São Paulo é o local onde a aplicação da substituição tributária se tornou problemática visando à arrecadação a qualquer custo. Vale lembrar que a Secretaria da Fazenda paulista informa que enquanto a arrecadação total do ICMS cresceu 29,8% em valores reais no período de 2007 e 2011, o crescimento do ICMS recolhido por substituição tributária disparou no mesmo período em 113,47% e passou de
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R$ 7,213 bilhões em 2007 para R$ 15,399 bilhões em 2011 (março/2012). No caso do segmento de produtos de higiene pessoal e cosméticos, acredito que a substituição tributária é um grande ônus para a cadeia produtiva, principalmente porque obriga o fabricante a recolher antecipadamente o correspondente aos distribuidores e ao varejo, às vezes, com antecipação de 30 dias ou mais na origem.
ponto de venda
ESPAÇOS
MAIS CRIATIVOS Produtos que compõem a cesta de HPC são importantes para o faturamento da farmácia e precisam se destacar na multidão de itens. Setorizar a loja com criatividade garante a atenção do consumidor TEXTO ADRIANA BRUNO | FOTOS SHUTTERSTOCK
O
setor brasileiro de Higie-
Para o diretor de arquitetura da Yoshimu-
ne Pessoal, Perfumaria e ra Arquitetura de Varejo, Cláudio YoshimuCosméticos vem apre- ra, essas são razões para que o setor ganhe sentando resultados po- atenção especial e para que o mix seja comsitivos ano após ano. Da- posto com itens de maior giro sem que a ex-
dos divulgados em abril deste ano pelo Insti- pectativa do consumidor ao procurar a sotuto Euromonitor revelam que o País mante- lução para suas necessidades seja frustrave o terceiro lugar no ranking global e cres- da. Ainda segundo Yoshimura, o setor de ceu 18,9% em 2011, faturando mais de 43 medicamentos, por ser uma compra geralbilhões de dólares. O Instituto divulga, ain- mente programada e não tanto impulsiva, da, que o Brasil registrou o maior crescimento deverá ficar nos fundos do salão de vendas, percentual entre os 10 mercados top do setor. enquanto o de HPC deverá estar sempre na As estatísticas aliadas à experiência do dia área próxima à entrada dos clientes, estimua dia no ponto de venda mostram ao va- lando a compra por impulso.
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HPC ESSENCIAL
rejo farmacêutico a necessidade de investir
“Nós sempre sugerimos aos nossos clien-
na exposição e disposição dos produtos de tes que procurem oferecer o máximo de HPC, uma vez que a área tem grande im- área na farmácia para HPC sem perder o portância na composição do faturamento volume e variedade do mix de medicamendas farmácias, representando grande par- tos, utilizando um sistema compacto de arte dos resultados financeiros.
mazenamento com prateleiras rasas, altas,
DICAS PARA TORNAR OS ESPAÇOS MAIS CRIATIVOS • Tenha uma iluminação diferenciada e que destaque os produtos no ponto de venda; • Utilize espelhos e imagens claras e de bom gosto, que dão destaque aos produtos e também informam sobre o objetivo do espaço; • Tenha cuidado com o uso de cores, pois elas podem agradar a um público e desagradar a outro, limitando a área; • Faça uso de expositores com testeiras, que podem ser personalizadas, criando destaque; • Ao trocar a linha de produtos expostos não se esqueça de trocar a imagem da testeira também. Fonte: Beatriz Pissato, da Pissato Arquitetura, especializada em varejo
formando corredores de acesso ao aten- sar mais tempo ali, fazendo suas escolhas, dente bem compactos, de tal modo que o conhecendo produtos novos e até mesmo desempenho de um ou de outro setor não fazendo a degustação de itens. seja afetado e, quanto maior a área de HPC,
A arquiteta e sócia-fundadora da Espaço
melhor será a venda, pois é a variedade de Novo, Jovita Torrano, afirma que corredores produtos que faz o aumento do tíquete mé- mais amplos e até mesmo um canto diferendio de cada cliente”, comenta Yoshimura.
ciado é algo interessante para deixar o cliente
Para quem tem pouco espaço em loja de- à vontade. “Lembrar também que esta é em dicado às categorias da cesta de HPC, a ar- grande parte compra de impulso, por isso a quiteta da Pissato Arquitetura, especializada localização no layout é fundamental. Acesem varejo, Beatriz Pissato, acrescenta que sórios nas gôndolas que permitam a colocriatividade é o ponto-chave de um proje- cação de prospectos são importantes nesse to de arquitetura de varejo no geral, ainda tipo de venda e os fabricantes investem nesse mais quando estamos falando de pequenas item”, comenta Jovita. Para a arquiteta, meslojas e de produtos com alto valor agrega- mo em gôndolas, pode-se criar uma ambiendo. “Por isso, consideramos a possibilidade tação diferente para o setor, com uma ilumida criação de mobiliários sob medida para nação focada, uma comunicação de beleza e a adequação em espaços reduzidos. Com bem-estar com fotos e cores aconchegantes, mobiliários projetados conseguimos criar e até mesmo mudança no tipo de piso cria um charme especial para ambientes que ne- apelo para a área. “O que o cliente espera é cessitam de uma interação melhor com o que no layout essas áreas estejam bem decliente. A compra de um item de HPC deve finidas, pois a compra de medicamentos é envolver o comprador; ele deve ser atraído muito focada e a de HPC é de escolha e impara a compra, coisa que uma gôndola pa- pulso”, completa Jovita Torrano. dronizada muitas vezes não oferece”, diz.
contratar uma empresa especializada para
Além de alocar a área de medicamentos
fazê-lo é que, ao escolher produtos para nos fundos da loja, para fazer com que o sua higiene pessoal ou beleza, o consumi- consumidor “passeie” pelas gôndolas de renciado na farmácia e está disposto a pas- ção econômica, segundo Cláudio Yoshimura,
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dor está experimentando um momento dife- HPC antes de chegar ao balcão, uma solu-
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var em conta ao repensar o espaço ou ainda
SOLUÇÕES PARA TODOS OS ESPAÇOS
Uma das coisas que o varejista deve le-
ponto de venda
é realizar a exposição de HPC com o máximo
“Quanto mais forte cada setor, melhor
de aproveitamento das gôndolas, reduzindo será a venda de cada item exposto, lembrana altura de uma prateleira até a seguinte e do que expondo um produto qualquer de utilizando uma largura pequena para cada forma solitária, descartado da sua família de produto, o que obriga a uma reposição mais produtos (xampu sem tintura por exemplo), constante, porém sem nenhum investimento. a venda será irrisória, enquanto exposto em Há casos em que é possível dobrar o mix um departamento terá sua venda (xampu de produtos dessa maneira e alcançar um in- próximo ao condicionador e tintura) muicremento de vendas de mais de 30%. “Se a to melhor, considerando o mesmo ponto farmácia destinar uma área razoável ou até comercial”, sugere Yoshimura. O executibem espaçosa de no mínimo 100 m2 (nos vo diz que também é interessante imaginar Estados Unidos, por exemplo, esta área de que as farmácias poderiam inovar dividinHPC nas farmácias chega facilmente a 1.000 do o setor por tipo de público, sendo a enm2), podemos criar uma setorização de HPC trada da loja com produtos para uso geral no salão de vendas para que o cliente enten- e ao redor setores destinados a mulheres, da que está realizando sua compra em um homens e crianças. Isso aproximaria muito local especializado, pois ter volume de pro- mais a farmácia do seu público. dutos não é o bastante”, orienta Yoshymu-
Quanto mais conhecimento sobre o per-
ra. Para ele, é também necessário que haja fil do consumidor, maiores as chances de uma boa exposição concentrada de varieda- sucesso tanto na concretização das vendas des da mesma categoria para que aconteça quanto na escolha dos produtos que estauma atração permanente, concorrendo com rão em gôndola. O sócio-diretor da Agênoutros pontos de venda sem necessariamen- cia DIA Comunicação, Gilberto Strunck, diz te ser uma compra por impulso. “Nesse caso que as gôndolas precisam ser encantado-
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sugiro dividir a exposição por solução (tipo ras e inspiradoras e que devem privilegiar de aplicação) e nunca por tipo de embala- produtos de maior giro. gem ou fabricante, como itens para cabe-
“Quando não se tem muito espaço é pre-
lo, dentes, pele, barba e depilação, maquia- ciso priorizar produtos que vendem mais, regem, equipamentos, eletroportáteis e aces- servando mais espaço para os de maior giro. sórios, entre outros.”
Assim, o varejista tem possibilidade de tra-
balhar melhor a exposição, além disso, tam- tamento do consumidor na loja. Qual o bém abre portas para comprar melhor, com percurso que ele naturalmente percorremelhores condições, aumentando a com- ria nos indica a maneira de posicionar os petitividade e também o relacionamento produtos sobre os quais queremos mais com o cliente”, comenta. Ainda segundo atração, daí o percurso predefinido. O Strunck, o planograma, ou seja, uma ver- principal destino em uma farmácia é a dadeira fotografia de como a gôndola é, compra de medicamentos, porém apreajuda o varejista a encontrar formas mais sentar a farmácia ao cliente, nesse peratrativas para fazer com que o cliente in- curso, faz com que eu o ajude a adquirir teraja com o ambiente. “Há várias alterna- produtos que ele poderia esquecer, ou tivas para inovar no layout de HPC como, mesmo apresentar uma linha de produpor exemplo, utilizar material de merchan- tos novos. Uma cadeira para uma pesdising, criar animações dentro da loja, mu- soa cansada aguardar ou água e café, dar a exposição de acordo com a sazonali- por exemplo, são ações que criam fidedade, entre outras. O importante é expor os lidade do cliente à loja”, afirma. produtos de maneira diferenciada e princi-
Para Cláudio Yoshimura, a tendência no
palmente entendendo qual é o ciclo de vi- ramo das farmácias é dar cada vez mais atensitas do cliente à loja”, completa Strunck.
ção e espaço para a área de HPC, aproximan-
Para Beatriz Pissato, principalmente pelo do a farmácia ao ambiente de uma loja de espaço da farmácia estar muito mais vincu- departamentos assim como já acontece em lado à saúde, é possível ousar mais, crian- algumas grandes farmácias do Norte/Nordesdo um ambiente claro, alegre e inovador. te. “O aumento de área traz interesse e con“O cliente da farmácia de hoje pode sair da forto ao cliente ao mesmo tempo que não loja com um medicamento e vários itens de onera tanto a operação quanto o aumento perfumaria. Com isso, devemos apresentar de faturamento. Essa é a verdadeira inovanadas à saúde que estão presentes na loja tar”, finaliza o diretor de Arquitetura da Yocom muito mais frequência.” loja levamos em consideração o compor-
shimura Arquitetura de Varejo. CONSULTE O CONTATO DAS EMPRESAS CITADAS NESTA EDIÇÃO NO SITE WWW.HPCESSENCIAL.COM.BR
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“Ao criar um projeto de arquitetura de
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para o comprador as várias opções relacio- ção que estamos ansiosos para experimen-
marketing
MERCaDO
EM MOViMEnTO O amadurecimento de algumas categorias e as mudanças nos hábitos de consumo abriram as portas para que novos produtos surgissem, aumentando o leque de opções e agregando valor a itens como sabonetes e cremes dentais TEXTO ADRIANA BRUNO | FOTO SHUTTERSTOCK
a
ntigamente, quando saí- o consumidor é o que não falta. O que era amos para fazer as com- básico ganhou valor agregado e passou a pras de higiene pessoal, o marcar presença na cesta de consumidores número de produtos e até ávidos por novidades e por produtos que mesmo de marcas era li- melhor atendam às suas necessidades diárias.
mitado. A escolha se dava pela marca prefe-
Para o analista de mercado da Nielsen,
rida e pela fragrância ou sabor do produto.
Luiz Gaspar, esse é um fenômeno natural,
Hoje essa realidade mudou e muito. Só uma etapa do ciclo de vida das categorias, na categoria de sabonetes, por exemplo, há ou seja, lançamento, crescimento, maturiopções para todo tipo de necessidade, com dade e declínio ou renovação. “Categorias fórmulas incrementadas com cremes hidra- maduras não atingem mais grandes crescitantes, esfoliantes, entre outras. O mesmo mentos, então um novo ciclo é criado, um
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acontece em cremes dentais: o que antes era segmento novo dentro da categoria. Assim, um simples creme para ajudar na escovação a indústria recria o ciclo de crescimento. É atualmente ganhou status de tratamento o que estamos vendo em categorias como dentário. De produto com ação clareadora sabonetes, por exemplo”, comenta Gaspar. até com adição de enxaguante bucal ou para Ainda de acordo com o executivo da Nielsen, tratar a sensibilidade dos dentes, opções para esse movimento de mercado é influenciado
marketing
pelo ciclo econômico do País. “As camadas Nascimento de Oliveira. “Há algum tempo mais baixas da população estão acessando estamos apontando para essa mudança que, esses novos produtos. Na região Nordeste, aliás, não pode ser considerada tendência e por exemplo, o consumo de sabonetes anti- sim uma realidade impulsionada pelo cliente. bacterianos é grande. Cabe ao varejo enten- Avaliamos que 30% da razão de crescimento der e antecipar essa tendência de migração desses segmentos pode ser creditada ao asdo consumidor. Um caminho é formar parce- pecto econômico e 70% à evolução nos hárias com os fabricantes para aproveitar esse bitos do consumidor, que está mais exigente, momento das categorias”, diz. Para o gerente de marketing de Oral-B,
mais inteligente e mais qualificado”, relata. De acordo com Oliveira, o amadurecimen-
Felipe Melo, os hábitos de higiene bucal to do consumidor fez com que a indústria do brasileiro são dos melhores do mundo. passasse a trabalhar no desenvolvimento Grande parte da população brasileira tem de produtos que atendam às novas neceso hábito de escovar os dentes três vezes ao sidades. Para ele, o desafio para o varejista dia, o que é um grande diferencial, principal- está na logística, ou seja, em como colocar mente se comparado com Estados Unidos e na gôndola tantas novidades. “A área de países europeus. “Mas, ainda assim, existe vendas cresce 9% ao ano enquanto que potencial de ciclo de compra, porque o bra- o número de marcas e lançamentos cresce sileiro troca de escova com pouca frequência, 94%”, avalia Oliveira. não seguindo a recomendação de trocá-la
A pesquisa Mudanças no Mercado Brasi-
a cada três meses. As escovas precisam ter leiro 2012 – o novo desafio do crescimento: exposição adicional nas lojas, o que é crucial a criação de valor, da Nielsen, mostra que os para lembrar a compra por impulso.
segmentos básicos cresceram 5,2% enquan-
As linhas de produtos premium têm ga- to os segmentos de maior valor registraram nhado cada vez mais a preferência do con- alta de 13%. A pesquisa também mostra sumidor, porém ainda há muito espaço para que, de 47 categorias pesquisadas, em 26 os itens de maior valor agregado crescerem delas o segmento de valor aproximou seu no Brasil. Esse é um movimento natural de preço ao segmento básico em 2011. “Os mercado e está acontecendo cada vez mais consumidores também estão saindo da à medida que o consumidor vai entendendo marca mais barata e migrando para marcas a importância de certos hábitos”, analisa. De líderes ou premium. Essa é outra mudança acordo com o executivo, as linhas premium para a qual o varejo deve estar atento e assim devem estar em locais de maior exposição na ofertar opções para todo tipo de desembol-
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loja, uma vez que possuem uma maior renta- so. Com os promopacks ou econopacks os bilidade para o varejista e são mais atrativas shoppers das classes D e E passam a comprar para o consumidor.
produtos de baixo desembolso, porém de
A segmentação das categorias não é novi- marcas líderes”, comenta Luiz Gaspar. dade para o professor do Núcleo de Varejo da ESPM e diretor da Foco Consultoria, Roberto
Consulte o contato das empresas citadas nesta edição no site www.hpcessencial.com.br
categoria | desodorantes
MiRa
CERTa
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O mercado de desodorantes evolui ao longo dos anos e, cada vez mais, atende a demandas específicas do consumidor. Saiba aproveitar todas as oportunidades da categoria no ponto de venda TEXTO LUDMILLA PAZIAN FOTOS SHUTTERSTOCK
a
categoria de desodoran- mais tecnológicas e específicas, que prometes obteve, nos últimos tem solucionar demandas como clareamenanos, um crescimento to de manchas, facilidade da depilação, ineconstante de mais de xistência de manchas nas roupas, possibili10%, segundo análise da dade de uma hidratação balanceada da área
unilever. a explicação do sucesso se dá por e proteção reforçada por mais tempo. para alguns fatores: o crescimento acelerado do Cristina Carvalho, gerente de marketing de aerossol – aplicador de alto valor agregado dove, a marca sempre procura posicionar e que tem tido consumo maior que o dos seus produtos e lançamentos para atender outros formatos – na cesta de compras, o diferentes necessidades. Como exemplo, ela aumento em geral da penetração dos pro- cita o mercado de desodorantes teens, cujo dutos nos lares brasileiros e a ampla e satis- público demanda embalagens menores, perfatória distribuição do produto no pequeno fumes exclusivos e formulação desenvolvida varejo, o que é determinante para que mais para os adolescentes. pessoas tenham alcance ao item.
para descobrir as necessidades do públi-
diante da expansão, uma nova tendência co, as indústrias investem em pesquisas de é vista: o surgimento de fórmulas cada vez mercado diretamente com os consumidores
A dermoconsultora tem papel fundamental para ajudar na explicação das inovações e auxiliar o shopper na compra correta, de acordo com o tipo de produto buscado e com outros especialistas – o que ainda para a venda”, conclui Wagner. abre espaço para algumas marcas investirem
Já a unilever realiza pesquisas constante-
somente em produtos especializados. É o mente, por meio de seu departamento de caso da Futura Biotech. segundo Wagner pesquisa e desenvolvimento de produtos, Falci, gerente-geral da empresa, a compa- que testa todas as novas formulações que nhia aposta em fórmulas focadas no aspec- são colocadas no mercado e, com isso, reto clínico do produto, destinadas a pessoas cebe novas sugestões de melhorias e ideias com pele mais sensível e intolerantes aos de produtos. “além disso, equipes ainda desodorantes tradicionais.
monitoram o mercado através do varejo e
“o investimento em tecnologia, caracterís- de painéis domiciliares, enquanto pesquisas tico dos produtos, possibilita-lhes um poten- avaliam as tendências da sociedade, do concial alergênico maior e agrada ao consumidor sumidor e do mundo de cosméticos”, ressalta para desenvolver seus lançamentos, a empre-
porém, embora os lançamentos do
sa costuma ouvir a classe médica, que indica mercado de desodorantes atualmente tradisso, nenhum dos produtos exige prescrição mandas, Cristina Carvalho considera que o
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quais as necessidades dos pacientes. “apesar balhem soluções de diversas e novas de-
HPC EssEnCial
que apresenta esse tipo de demanda”, opina. Cristina Carvalho.
categoria | desodorantes
DICAS ÚTEIS PARA ALAVANCAR A SEÇÃO DE DESODORANTES
1. O sortimento correto dos
produtos do PDV comprovadamente contribui para o desenvolvimento das vendas;
2. Visibilidade
destacada para o aplicador aerossol é um ponto positivo, já que o item representa cerca de 60% ou mais das vendas da categoria e ainda responde pela maior taxa de crescimento;
3.Organização de gôndolas
maior atrativo do desodorante, ainda, é a apostam na proteção. Além disso, o tipo
é essencial para evitar perdas e acelerar as vendas. Para tanto, deve-se fornecer o espaço adequado para as principais marcas e variantes.
proteção. “Por isso, estamos sempre atentos de pele também interfere na escolha. Mu-
Fonte: Unilever
apostou, recentemente, no lançamento de a importância também de pesquisas para
para que nossas fórmulas entreguem, além lheres com pele mais sensível, por exemplo, de inovação, a melhor solução contra odor procuram desodorantes específicos”, avalia e transpiração”, complementa. Prova disso Maury Mejlachowicz, gerente de trade maé que uma das marcas da Unilever ainda rketing de Desodorantes da Unilever. Daí, uma fórmula antitranspirante para os pés, entender o que os consumidores buscam. que de acordo com pesquisas, suam quatro vezes mais que as axilas.
No ponto de venda, os especialistas recomendam a exposição dos produtos de acordo com o público. “É importante en-
Trabalhando o produto no varejo
tender quem é o seu consumidor, e o que ele busca. Além disso, a exposição adequada de
Segundo Cristina Carvalho, a grande va- produtos vem se mostrando essencial para riedade de produtos lançados pela indús- a categoria de desodorantes”, avalia Maury. tria vem ancorada por fortes campanhas Para Wagner Falci, os produtos devem ser de mídia e de ponto de venda, para que os expostos como uma linha completa. “Para consumidores não se confundam e sintam tanto, pode-se investir em exposições duplas, claramente a diferença entre os produtos. e em pontos extras em épocas de maior de“Mesmo assim, a dermoconsultora tem manda, como o verão”, ensina. papel fundamental para ajudar na explica-
No ajuste das gôndolas, é recomendado
ção das inovações e auxiliar o shopper na ainda agrupar os produtos em universos compra correta, de acordo com o tipo de masculinos e femininos – e, posteriormen-
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HPC Essencial
produto buscado”, avalia.
te, em modelo de aplicadores. “A partir
A importância das dermoconsultoras desse ponto, deve-se destacar os itens de ainda se explica porque as necessidades maior lucratividade e importância de vendas consumidoras com relação ao tipo de das”, conclui Maury. desodorante variam. “Algumas pessoas gostam de fragrâncias marcantes, outras
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categoria | cremes dentais
alÉM DO
HÁliTO FREsCO
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Cremes dentais com multifunção, seja ela branqueadora ou protetora da gengivite, ganham o gosto dos consumidores e espaço nas prateleiras TEXTO CAMILA GUESA |
FOTOS SHUTTERSTOCK/DIVULGAÇÃO/VICTOR ALMEIDA
P
osicionado atualmen- comprado pelo menos uma vez ao mês te como terceiro maior por todas as famílias brasileiras, acabou mercado de creme den- crescendo pela concorrência”, resume tal do mundo em valor, o gerente de marketing da marca da ficando atrás apenas Procter & Gamble, oral-B, Felipe Melo.
dos eUA e China, segundo a Nielsen, Mas não só por isso. “Vemos uma moo Brasil é um país que, depois de forte vimentação do consumidor em busca de investimento da indústria, se preocupa e produtos que proporcionem benefícios muito com a higiene bucal.
diferenciados e cuidados avançados”,
e, apesar de já consolidado nos lares diz a gerente de marketing de Close nacionais, cresceu em volume de ven- Up, marca da Unilever, Carolina Anjos. das 2,9% e 1,7% em valor em 2011.
A maioria dos cremes dentais entrega
“o avanço, para um produto que já é benefícios básicos como hálito fresco
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categoria | cremes dentais
sUBsTÂNCiAs QUE FAZEM A DiFERENçA Dentre as substâncias ativas mais frequentemente usadas nas formulações de cremes e géis dentais que ajudam na manutenção da saúde bucal estão o flúor, cálcio, ingrediente antibacteriano, abrasivos e com ação detergente. • Flúor – ajuda na remineralização dos dentes, evitando a formação de cáries; • Cálcio – auxilia no fortalecimento dos dentes e na prevenção das cáries; • Agentes antibacterianos – combatem o mau hálito, placa e gengivite; • Agentes abrasivos – ajudam na remoção mecânica da sujeira e eliminação de manchas extrínsecas dos dentes; • Surfactantes – ajudam na formação de espuma e eliminação da sujeira. Fonte: Close Up
e prevenção de cáries. Aliados a estes importância”, pontua. benefícios, existem produtos que pos-
de acordo com o cirurgião-dentista,
suem vantagens adicionais, cada vez especialista em odontopediatria da mais desejadas pelos brasileiros, sendo topdent e docente da Universidade as subcategorias whitening e advanced de São Paulo (USP), José eduardo de algumas das mais procuradas. Mas há oliveira lima, pode-se observar, nesses também cremes dentais para dentes produtos, composições distintas entre sensíveis, com função de proteção to- as marcas e suas especificidades, “intal, antitártaro, antiplaca, entre outros. cluindo opções com presença de vários “o que percebemos é que os consumi- agentes químicos que vão desde o condores estão se interessando mais por trole químico das bactérias, através dos produtos que entreguem benefícios su- antimicrobianos como o triclosan, até periores, implicando desenvolvimento agentes abrasivos como o bicarbonato constante de inovações por parte das de sódio”, explica. marcas”, afirma Carolina Anjos. natural de mercado e tem acontecido
VANTAGENs E BENEFÍCios
cada vez mais à medida que o consu-
hálito: Algumas fórmulas contêm
Para Felipe, esse é um movimento
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HPC EssEnCial
midor vai entendendo a importância sulfato de zinco e cristais microshine, da saúde bucal para ele e sua família. que prometem eliminar até 99% das “Um exemplo é a linha de cremes den- bactérias causadoras de problemas tais para pessoas com sensibilidade nos bucais, deixando o hálito mais fresco, dentes, que apresentam maior preço além de remover as manchas extrínsemédio e, mesmo assim, vêm ganhando cas dos dentes e proporcionar até 12
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categoria | cremes dentais Os consumidores estão se interessando mais por produtos que entreguem benefícios superiores
horas de proteção do hálito.
ativos, ajuda a bloquear as aberturas dos
branqueamento: dados da Kantar pequenos túbulos (microcanais) conectoWorldpanel revelam que, para os bra- res aos nervos do dente, inibindo a mosileiros, a segunda maior preocupação vimentação do fluido e impedindo que com a estética é ter dentes brancos. agentes externos ativem a dor. Quando Por isso, por volta de 2009, os primei- associado ao glucanato de sódio, aumenros cremes dentais com função bran- ta a biodisponibilidade (velocidade e ínqueadora entraram no mercado. os dice de absorção) do cloreto estanoso. primeiros prometiam deixar os dentes Algumas opções prometem alívio imediamais brancos em uma única escovação, to e, com o uso, o efeito é prolongado. além do efeito cumulativo, progressi-
Importante lembrar que não existe
vo e duradouro com presença de sílica contraindicação no uso destes produtos branqueadora em sua formulação.
paralelamente. “No entanto, recomen-
cuidado da gengiva: Ajuda a reduzir damos sempre que seja seguida a orieninflamações da gengiva, prevenindo o tação dos dentistas”, lembra a gerente avanço de problemas gengivais. Para de Close Up. A única restrição é que isso, geralmente oferece em sua for- esses produtos não devem ser usados
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mulação cloreto estanoso, que reage por crianças menores de 6 anos. quimicamente, “protegendo” o fluo-
o dr José eduardo alerta, porém, que
reto estanoso, que tem como função o flúor, o triclosan e os agentes clareadoprincipal combater a placa bacteriana. res e abrasivos são substâncias químicas sensitive: também possui cloreto esta- que podem provocar efeitos colaterais e noso, que, associado a demais princípios devem ser utilizados com critério.
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categoria | cremes dentais
Exposição No ponto de venda, os cremes dentais cionados dentro do segmento correslocalizam-se na área de cuidados pesso- pondente, abrindo o fluxo da gôndola, ais e dividem a atenção do consumidor mas privilegiando sempre o contraste juntamente com os outros produtos de cromático. Se possível, devem ficar em higiene bucal, cuidado com os cabelos e destaque em pontos extras higiene corporal. Por esse motivo é tão
Carolina Anjos indica que a ambien-
importante manter uma boa exposição tação deve criar uma atmosfera bem orno ponto de venda que, segundo a Uni- ganizada e convidativa à compra, sendo lever, deve seguir esta ordem:
ampla, clara, com cores neutras, limpa
• As marcas devem estar organiza- e com espelhos. “Materiais de apoio das na vertical, posicionadas com o são bem-vindos, porém devem ser utigradiente de valor agregado – a marca lizados com moderação”, recomenda. geradora de tráfego deve ficar no fim Além disso, o varejista deve contemplar do fluxo, para incentivar o consumidor um mix variado de produtos na gôndola a percorrer toda a gôndola.
de acordo com o perfil consumidor do
• Horizontalmente devem ficar posi- canal de vendas e evitar ruptura. cionados os segmentos, colocando-se
A P&G recomenda que o varejo tra-
os de maior valor agregado nas pra- balhe o regime completo das marcas e teleiras superiores, seguidos pelos de que a solução completa em saúde bucal
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HPC Essencial
menor valor agregado, nesta ordem: seja oferecida aos consumidores. Isto é,
whitening, gel e triple.
que ofereça todos os produtos conjun-
• As variantes devem ser posiciona- tamente como fio dental, antisséptico, das de maneira a dar mais destaque cremes e géis dentais, além das escovas. cromático às embalagens • Os lançamentos devem ser posi-
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categoria | cutelaria
O mercado de cutelaria apresenta resultados cada vez mais expressivos e promissores. Confira como as novidades das unhas podem agir de forma marcante para o sucesso do ponto de venda texto Ludmilla Pazian | fotos shutterstock
sucesso
pelas mãos
A
ntes considerado um esmaltes e a trocá-las mais regularmenitem básico da cesta te. Como consequência, a demanda por de Higiene Pessoal, esmaltes também cresceu. Perfumaria e Cosmé- Segundo dados da Associação Brasileira ticos (HPC), o esmalte da Indústria e Comércio de Higiene Pes-
deixou o posto para alcançar um nível soal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), de acessório que complementa o look os esmaltes representam atualmente da mulher. A observação é da diretora liderança no mercado de beleza – e de marketing de Risqué, Daniela Brilha, estudos mostram que a previsão de que avalia que nos últimos anos foi pos- crescimento para esse mercado será de sível observar um “boom” no mercado 92% até 2015. “Normalmente, as unhas de esmaltes. “A Risqué foi pioneira na das mãos são renovadas semanalmente associação das cores dos esmaltes com e as dos pés quinzenalmente. Fazer as a moda, como no caso do ‘branquinho unhas nessa regularidade já virou rotina nada básico’, Risqué Renda, hoje um dos na agenda e na vida de muitas mulheres
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esmaltes mais vendidos do País”, revela. brasileiras”, opina Daniela Brilha. O hábito de manter as unhas esmalta- A gerente de marketing de Merheje, das com cores diferentes é novo, mas Carolina Telles, concorda e completa: chegou com muita força ao País. Para “a categoria de esmaltes é, sim, uma a profissional da Risqué, as mulheres das que mais crescem dentro do setor passaram a ousar mais nas cores dos de HPC. Inclusive, outras pesquisas mos-
Segundo dados da Abihpec, os esmaltes representam atualmente liderança no mercado de beleza – a previsão de crescimento para esse mercado será de 92% até 2015 traram que 2010 foi o ano do verdadeiro meira versão da São Paulo Fashion Week boom nos esmaltes, e grandes marcas 2012, cores mais vibrantes, como laranja, foram destaque no São Paulo Fashion amarela e azul estão em alta”, avalia a Week, por meio da imensa variedade de gerente de marketing de Merheje. cores apresentadas no evento”.
Ao todo, a Merheje oferece 105 cores.
Para a profissional, a partir de então, “e, cada vez mais, buscamos positivar os o produto deixou efetivamente de ser pontos de venda com as nossas linhas de considerado um item de commodity e produtos, a fim de torná-los conhecidos passou a ser um acessório de moda. por todos os consumidores”, ressalta. “Hoje, os esmaltes são lançados em co- Atualmente, além da vasta gama de coleções que acompanham as tendências res, as marcas apostam em novas tecdo Fashion Week”, revela. Graças ao nologias. Para a gerente de marketing bom momento, Carolina acredita que de Mundial Impala, os efeitos metalio ano de 2012 será ainda melhor para zados, high gloss e duocolor, presentes a indústria e para o varejo.
nos produtos da coleção outono/inver-
A gerente de marketing de Mundial Im- no da marca, representam bem a nova pala, Soraia Arraes, concorda: “o merca- tendência dos esmaltes com efeitos que do de produtos para unhas em geral tem estão em alta nas estações frias. tido uma boa evolução ao longo dos anos A profissional explica os efeitos: “ene, para o futuro, a perspectiva é que essa quanto o esmalte duocolor tem uma penetração de mercado seja ainda mais variação de tonalidade de acordo com democrática entre as diferentes classes a incidência da luz, o high gloss consociais, idades e regiões brasileiras”.
fere ao esmalte um aspecto brilhante sem ser cintilante”. Segundo Arraes, é importante que a indústria aposte sempre em novidades para o mercado. “Por isso, antecipamos tendências e
Acompanhando os números, as tendên- dispomos de inteligência criativa, por cias que envolvem as cores e as formas exemplo”, opina. versáteis e comuns. “De acordo com a pri- apresenta outra técnica que promete
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de uso dos esmaltes também são mais e não para por aí. A Risqué ainda
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tenDÊncias QUe FaZeM as MÃos Das consUMiDoras
categoria | cutelaria
agradar às consumidoras: a Ombrè by so, são positivas as ações de ‘compre e Risqué. “A prática consiste em fazer um aplique’, estratégias bem desenvolvidas degradê suave nas unhas com duas ou de cross merchandising e pontos extras mais cores, utilizando-se uma esponja. dentro do PDV”, avalia Carolina Telles. Diferentemente da francesinha, a linha Consenso entre as especialistas, porém, não fica definida e as cores utilizadas é que a exposição ideal da categoria podem ser contrastantes ou comple- de cutelaria é aquela que valoriza e mentares, o que cria um universo de facilita o ato da compra. Para tanto, possibilidades”, revela Daniela Brilha.
é importante que os esmaltes estejam
Segundo Daniella, novas versões de es- separados por marcas e que as cores maltes e tendências muitas vezes inusi- contribuam para fortalecer a apresentadas fazem sucesso porque quase toda tação visual – se possível, organizandomulher já desejou inovar nas unhas.
-se as cores segundo uma escala que vai do mais claro para o mais escuro.
Dicas para o ponto de venda
Segundo Daniela Brilha, o melhor local para expor esmaltes no ponto de ven-
Carolina Telles reforça que uma boa da é junto a produtos de beleza, como dica para manter o consumo de itens maquiagens. Além disso, para alavancar de cutelaria em alta é inovar sempre as vendas, o gestor pode organizar a e oferecer produtos diferenciados, gôndola de forma que os lançamentos como kits para cuidados pessoais di- tenham lugar de destaque, na altura ários com estampas diversificadas e dos olhos. Outra dica é combinar a atraentes. Desta forma, segundo a comunicação visual da exposição dos profissional, é possível despertar o esmaltes com outros itens que compo-
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interesse no consumidor levando-o, nham o projeto de exposição do ponto inclusive, à compra por impulso.
de venda, como vitrines, iluminação,
De acordo com a Merheje, uma exposi- displays e materiais promocionais”, ção ideal é aquela que oferece todas as ensina Soraia Arraes. 105 cores disponíveis da marca, por meio de displays bem posicionados. “Além dis-
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pele pele
Higienizadores são substâncias utilizadas para limpeza da pele, pois removem impurezas, restos celulares, oleosidade excessiva e todas as substâncias que podem acumular e prejudicar seu aspecto TEXTO CAMILA GUESA
liMPEZa E saÚDE CUTÂnEa
FOTOS SHUTTERSTOCK/DIVULGAÇÃO
R
otina cansativa, corre- higienizar a pele é um processo necessário ria, múltiplas funções, para prepará-la para receber o tratamento atividades infinitas... A de que necessita. mulher atual tem de
“Higienizadores são substâncias utilizadas
conviver com situações para limpeza da pele que removem impure-
que a fazem, muitas vezes, não ter tempo zas, restos celulares, oleosidade excessiva e para se dedicar a cuidados pessoais tão bási- todas as substâncias que podem acumular cos, mas, nem por isso, menos necessários. e prejudicar seu aspecto”, diz a dermatoloA limpeza e a higienização da pele são al- gista da Galderma, Camila Eduardo. “São gumas dessas tarefas que acabam ficando produtos destinados a promover a limpe-
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de lado dentre tantas obrigações.
za completa da pele, preparando-a para a
Durante o dia, a pele vai acumulando im- aplicação dos tratamentos indicados, como purezas, resultado da exposição à poluição, antirrugas, clareadores e hidratantes, por maquiagem, suor e oleosidade que acabam exemplo”, completa o gerente-geral da Fupor tapar os poros da pele, prejudicando tura Biotech, Wagner Falci. o processo de renovação celular. por isso,
É um hábito importante que deve fazer
ACNE +ANTI ACNE ACNE ANTI +ANTI +ANTI ACNE +
contra cravos e espinhas
s s e espinha e espinha cravos cravos contra contra contra cravos e espinhas
pele
parte da rotina de beleza diária para ma- abrindo maior espaço para coceiras, eczenutenção e saúde da pele, uma vez que o mas e dermatites.” processo é fundamental para atingir a má-
A escolha do produto também deve se
xima eficácia de qualquer produto utilizado basear no tipo de estrutura cutânea: no priposteriormente. De acordo com a diretora meiro caso, especialistas recomendam utilizar de Vichy, Julia Séve, existem três tipos de sabonetes em gel ou líquidos, com formuhigienizadores: sabonetes, loções de limpeza lações adstringentes, como os cítricos, que e esfoliantes. “Cada um realiza uma ação ajudam a retirar a oleosidade e deixar a pele diferente. As loções, por exemplo, são mais limpa. No caso de peles normais ou semais suaves, enquanto os esfoliantes cas, os sabonetes em gel são boas opções por realizam uma limpeza mais profunda serem mais hidratantes. “O mais importante pela ação de agentes abrasivos (quími- na escolha e uso desses itens é que sejam cos ou físicos) que removem as células feitos especialmente para a pele do rosto e, mortas e impurezas”, explica.
portanto, sejam adaptados a esse uso, sem
No formato, há opções em barra, lí- causar nenhum efeito de ressecamente, por quidos, musse e em gel, com substâncias exemplo”, lembra Julia Séve. mais suaves para peles mais sensíveis, de base vegetal (mais utilizados atualmente),
Escolha vs opções
animal, com substâncias sintéticas deter-
No momento da decisão, a consumidora
gentes que permitem um ajuste do pH da costuma escolher pelo tipo (apresentação) e pele mas, em sua maioria, possuem combi- fragrância. “A dermoconsultora deve orientar
Com esta função, a Vichy oferece produtos da linha Normaderm, voltada para cuidados diários para pele oleosa. Na Galderma, a linha Dermovitin desempenha essa função, enquanto na Futura Biotech, a linha KlinActiv atende a consumidora. Fonte: Rhodia
nações surfactantes* que permitem que a que não só estas características são importanoleosidade seja enxaguada através de água. tes, mas opções com componentes que beneficiam o seu tipo de pele: se tem também
Diferentes necessidades Na aplicação, peles oleosas ou mistas
função hidratante vale indicar a pele normal ou seca”, exemplifica Camila Eduardo. Na exposição, Wagner Falci, da Futura
devem ser lavadas de duas a três vezes por Biotech, indica que os produtos estejam dia, enquanto a normal e a seca devem ser em suas respectivas linhas na categoria de lavadas duas vezes: pela manhã e à noite. dermocosméticos. “No entanto, é interesOriente a consumidora a utilizar o sabo- sante também um ponto extra com todas
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* Surfactantes: moléculas compostas por duas partículas distintas: uma com grande afinidade por óleos e a outra com grande afinidade por água. Quando dissolvidos em água, eles reduzem a tensão de superfície da água e aumentam a solubilidade de compostos orgânicos.
nete ou loção de limpeza na pele úmida, as apresentações de higienizadores, além massageando e enxaguando até que seja de kits promocionais que incentivem sua inteiramente removido.
compra”, sugere. “O ideal é que esse tipo
A dermatologista da Galderma lembra de produto esteja presente também em porém que, apesar de o hábito ser favo- espaço para testes já que a experimentarável à pele, em demasia pode prejudicar ção é de extrema importância”, completa mais do que ajudar. “Tudo que é demais a dermatologista da Galderma. não é benéfico. A higienização em excesso pode ressecar e deixar a pele mais sensível,
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IMPORTÂNCIA
ESTRUTURAL Primordial para a sustentação da pele e órgãos, o colágeno pode ajudar a consumidora a obter mais elasticidade e evitar o envelhecimento precoce TEXTO CAMILA GUESA | FOTOS SHUTTERSTOCK
O
colágeno é uma proteína organismo desde que nascemos. Contudo, insolúvel cuja principal função quando entramos na fase da maturidade, é estrutural, isto é, conferir sua deficiência começa a ser notada, com maior rigidez e estrutura aos a diminuição da elasticidade da pele, o apa-
tecidos. Representa aproximadamente 25% recimento de rugas e o aumento da fragide toda proteína do organismo humano, lidade articular e óssea”, elucida a médica proporcionando sustentação às células, dermatologista da Clínica Splendore Cammantendo-as unidas, sendo o principal pinas e membro da Sociedade Brasileira de componente proteico de órgãos como a Dermatologia, Mônica Felici. pele, ossos, cartilagens, ligamentos e tendões.
Estudos mostram que a partir dos 25-30
A atrofia do colágeno é o principal fator anos o corpo sofre uma perda de colágeno no envelhecimento. Sua deficiência tam- por volta de 1% por ano, e aos 50, pasbém está associada com a diminuição da es- sa a produzir apenas uma média de 35%
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pessura do fio capilar e com a desidratação do colágeno necessário para os órgãos de e perda da elasticidade da pele, visto que sustentação. Normalmente sua reposição age unindo as células do tecido conjuntivo ocorre por meio da alimentação equilibrada conferindo a ambos um aspecto mais rí- e consumo de carnes, principalmente as vergido e estruturado. “Na verdade, o colá- melhas. Entretanto, somente a alimentação geno é produzido normalmente no nosso não é capaz de fornecer a quantidade ideal
COMPROVADAMENTE BENÉFICO Uma investigação clínica do Instituto da Pele, que contou com a participação de três grupos de 20 voluntárias cada, com idade entre 35 e 60 anos, avaliou a firmeza, elasticidade e hidratação da pele como consequência da ingestão do produto hidrolisado. Para tanto, elas tomaram uma dose diária de uma bebida contendo ou 2 g ou 5 g de colágeno hidrolisado. As avaliações foram conduzidas em dois períodos: no início do estudo e após 60 dias, durante os quais o produto foi ingerido uma vez ao dia. “Os resultados mostraram que as mulheres que consumiram 2 g de colágeno/dia tiveram um aumento de 4,2% na firmeza e 8,5% na elasticidade da pele, enquanto aquelas que consumiram 5 g/dia tiveram um aumento de 17% na hidratação, 5,5% na firmeza e 10% na elasticidade da pele.
Seja em cápsulas, gelatina hidrolisada, balas ou outros formatos, o colágeno é sempre benéfico à beleza dessa proteína de que o organismo necessita teína já presente no nosso organismo. a partir dos 30-40 anos. É aí que entra a Porém, grávidas, nutrizes e crianças com suplementação com colágeno hidrolisado até três anos devem consumir o produto em pó, balas, cápsulas e/ou outros formatos. sob orientação médica”, lembra. Nestes Portanto, seu uso é recomendado a casos, o colágeno pode ser utilizado como partir dos 25 anos, quando o organismo nutricosmético, agindo nas camadas mais começa a diminuir a produção da substân- profundas da pele, de dentro para fora. cia e em casos onde a perda de peso foi
Quando utilizado em pó diluído em 200
muito significativa, pois a pele fica mais ml de água (ou outro líquido), atinge-se a flácida, necessitando de mais rigidez. “O quantidade de 10 g diárias. “Para se ter a consumo de 5 g a 10 g de colágeno hi- mesma quantidade em cápsulas ou balas, se drolisado ao dia demonstrou uma melhor faz necessário o consumo de 12 a 15 cápfirmeza e elasticidade da pele, contribuin- sulas/balas”, pontua Aline Goettert. Após a do assim para minimizar os efeitos de ingestão, peptídeos do colágeno hidrolisado da Nutricé, Aline Goettert. “Importante a corrente sanguínea, sendo distribuídos lembrar, porém, que qualquer um pode e acumulados na pele por até 192 horas. contraindicações, visto que é uma pro-
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tomar colágeno hidrolisado, pois não há
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envelhecimento precoce”, diz a gerente atravessam a mucosa intestinal e atingem
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categoria | fraldas
Para mães
e bebês
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Presente em mais de 7 milhões de lares brasileiros, a categoria de fraldas tem boa representatividade no canal farma e deve ser bem explorada fotos shutterstock/moises pazzianotto/ divulgação
P
resente em 26,4% dos
“Trata-se de produtos com giro o ano
lares brasileiros no últi- inteiro e que representam um grande volu-
mo ano (2011), a cate- me nas vendas dos varejos em relação aos goria de fraldas descar- produtos de HPC”, diz a gerente de desentáveis infantis vendeu 8,5 volvimento de categorias da Kimberly-Clark,
bilhões de unidades, representando um Camila Bergman. faturamento de mais de R$ 3,5 bilhões, de acordo com a Kantar Worldpanel.
“A categoria de fraldas é muito importante para o varejo, já que é uma categoria
Dentre os milhões de lares compradores destino, ou seja, o shopper (comprador) de fraldas, há uma maior concentração nas entra na loja procurando esse produto, geclasses mais baixas, o que, segundo a Kantar, rando tráfego”, diz o gerente marketing de se deve à maior presença de lares com crian- Pampers, Rodrigo Padilha. ças nas classes D e E e no Norte e Nordeste.
Do varejo, farmácias e drogarias são res-
Além disso, está concentrada em donas de ponsáveis por 41% do mercado, destacancasa mais novas (com até 29 anos).
do-se como o maior canal de vendas para
o segmento, de acordo com o gerente de mercado. As não noturnas se destacam com marketing Pampers. É também um canal com 95% do volume da categoria junto com os importante fonte de informação para a mãe, pacotes médios (de 17 a 36 unidades), que que vê, na escolha dos produtos para seus concentram 40% do volume. bebês, um momento de total prazer.
O Cantinho do Bebê deve, portanto, ser
Devido a este alto envolvimento emocio- bem caracterizado com peças de merchannal e por concentrar boa parte das compras dising, iluminação, cores, músicas e aroma. da categoria, para fazer com que a mãe se Oferta de folhetos com dicas práticas que sinta envolvida e motivada na farmácia é im- auxiliem na escolha são bem-vindos. Usar a portante escolher o sortimento adequado e categoria destino como chamariz para impulorganizar a categoria de forma prática e de sionar as vendas de produtos de compras não rápido entendimento.
planejadas é uma boa tática que ajuda a au-
Para chegar a essa equação,deve-se conhe- mentar o tíquete médio do ponto de venda. cer o cliente. “É preciso entender quem são
Para isso, a Kimberly-Clark indica que a
os shoppers (compradores), seus hábitos e exposição da categoria deve ser ajustada de comportamento, mas, sobretudo, seus drivers acordo com o tamanho do ponto de venda, de decisão de compra, isto é, se a compra se priorizando a presença de todos os tamanhos dá por marca, preço, embalagens, segmento, de fraldas – primeiro critério de decisão de e, a partir desse conhecimento, seguir essa compra da mãe –, separados de acordo com lógica na exposição”, lembra a diretora de os segmentos (performance e preço), sendo varejo da Kantar Worldpanel, Fátima Merlin. que os produtos estratégicos e de maior valor agregado devem ficar em prateleira privilegia-
Versões e tamanhos
das e de fácil acesso ao shopper. É importan-
Por conta da alta variedade de perfor- te facilitar o momento da compra, separando
mance, embalagens e preços, alguns cri- os tamanhos das fraldas e pacotes. térios são considerados pelas mamães na
“Vale também ao varejista posicioná-los
escolha das fraldas, entre eles o tamanho, junto a categorias complementares, como ocasião de uso, qualidade, preço, tamanho lenços umedecidos, cremes preventivos de do pacote etc. e, por isso, devem ser consi- assaduras e sabonetes líquidos, por exemdo mix da categoria.
a gerente de desenvolvimento de categorias
Das que vendem mais, a Kantar aponta da Kimberly-Clark. maior giro, representando mais de 70% do
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que, em geral, os tamanhos M e G possuem
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derados pelo varejista na hora na definição plo, gerando compras por impulso”, indica
nebulizadores
nUVEns
DE saÚDE
O outono-inverno é a época ideal para caprichar na exposição de nebulizadores e inaladores, incentivar a compra por impulso e aumentar o faturamento da loja TEXTO ADRIANA BRUNO FOTOS SHUTTERSTOCK/DIVULGAÇÃO
O
progresso, o avanço 900.000 unidades de inaladores ao ano e econômico e industrial esse mercado já movimenta, em média, r$ de um país, não vem 1,1 milhão de reais ao ano, segundo dados acompanhado apenas da soniclear saúde e Bem-estar. de boas notícias. A
“Atualmente, os inaladores são utilizados
poluição é um dos graves problemas am- por consumidores de diferentes idades e bientais que assolam as grandes cidades o crescimento maior está entre crianças e e contribuem para o aumento no número idosos. A mulher também na fase gestande casos de doenças alérgicas como rinite, te já se preocupa em incluir um inalador sinusite, asma, entre outros.
no enxoval do seu bebê. o consumidor já
segundo dados da organização mun- percebeu que é mais confortável e cômodo dial da saúde (oms), no Brasil a prevalência ter o inalador em casa, do que se dirigir ao de sintomas asmáticos atinge cerca de 36 hospital ou posto de saúde toda vez que milhões de pessoas. em crianças é de apro- precisar de uma inalação. muitas vezes, os ximadamente 35%, o que representa 12 médicos recomendam fazer isso mais de milhões de vidas. mas, se por um lado essa uma vez ao dia”, diz a gerente de marketing
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estatística preocupa, por outro ela estimula da soniclear, Talita Almeida. o desenvolvimento de um mercado: o de
ela ainda destaca que o mercado também
inaladores e nebulizadores. Para aliviar os é impulsionado por consumidores que já sintomas causados pelos problemas respi- têm um nebulizador em casa, mas que proratórios, as pessoas vão em busca desses curam por aparelhos mais modernos, que aparelhos. No Brasil, são vendidas cerca de ofereçam resultados mais rápidos.
Inalador - Nebulizador Ultrassônico
INALAÇÃO RÁPIDA
Maior rapidez no alívio da crise respiratória
MICROPARTÍCULAS EFICIENTES
Menores do que 5 micra que atingem profundamente os pulmões (1.000 micra = 1 milímetro).
INALAÇÃO SILENCIOSA Sem ruídos desagradáveis.
INALAÇÃO RÁPIDA Aproximadamente 15 minutos (a cada 5ml de medicamento). MICROPARTÍCULAS EFICIENTES
Menores do que 5 micra que atingem profundamente os pulmões (1.000 micra = 1 milímetro).
ALTO FLUXO E PRESSÃO DE AR Aproximadamente 10 litros de ar por minuto e 35/45 PSI de pressão. BAIXO NÍVEL DE RUÍDO
www.soniclear.com.br sac: 11 2060 9500 | 11 2060 9510
nebulizadores
OUTONO-INVERNO No período em que as temperaturas caem e o ar fica mais seco, o mix de produtos que ganha destaque dentro do ponto de venda precisa ser readequado. Dentro desse cenário, privilegiar a exposição de nebulizadores e inaladores é essencial para quem busca não apenas aumentar o faturamento da loja, mas também oferecer a seus clientes soluções cada vez mais completas de compras. Segundo dados da indústria, durante o outono-inverno as vendas desses aparelhos crescem entre 15% e 40% e já figuram na lista de consumo dos clientes. “Os inaladores passaram a ser reconhecidos pelos consumidores como eletroportáteis. Esse fato somado ao aquecimento da economia e aos investimentos em tecnologia e qualidade vem impulsionando o volume de vendas. De 2010 para 2011, registramos crescimento de 8%”, diz o gerente comercial da NS Indústria de Aparelhos Médicos, Maurício Parizi. O canal farma, segundo dados da Soniclear, representa 70% da distribuição desses produtos, fato atribuído à procura do cliente por atendimento especializado. “O consumidor também sabe que na farmácia vai encontrar, além do inalador, todos os produtos para atender às suas necessidades, como os medicamentos prescritos pelo médico para administrar no inalador e os acessórios caso precise posteriormente. Segundo fontes de mercado, a categoria de inaladores
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gera para a farmácia uma margem de lucro
Os inaladores devem estar expostos em locais privilegiados nas gôndolas para que os consumidores os achem facilmente
de 25% a 30%”, analisa Talita Almeida.
VISIBILIDADE Os inaladores e nebulizadores são produtos de alto valor agregado e por isso
devem ficar em locais visíveis e destacados e muito a venda desses produtos “É imem pontas de gôndolas, por exemplo. “Para portante que os nebulizadores sejam bem explorar o potencial desses produtos é im- expostos, bem visíveis e com material de portante uma boa exposição nos pontos de merchandising como folhetos explicativos. venda. Aliada a isso está a venda associada, Facilita ainda muito à venda ter um aparelho divulgação em mídia (encartes, revistas, etc.) disponível para demonstração”, complee materiais de merchandising. Além disso, menta a analista de marketing da omron é importante contar com atendentes/bal- Healthcare Brasil, márcia matsumoto. conistas treinados e atentos para a venda
A gerente de marketing da da soniclear,
associada, quando surge a oportunidade Talita Almeida, conta que a venda de um para que o atendente na farmácia ofereça inalador corresponde aproximadamente à o inalador no momento em que o cliente/ venda de 160 sabonetes e que a procura consumidor adquire o medicamento para por esses produtos chega a aumentar 40% inalação.“, comenta maurício Parizi.
no inverno. “Devido ao alto valor agregado
exposição destacada em pontos estraté- dos inaladores e a importância das margens gicos chama atenção do cliente, facilitando que ele representa no faturamento da far-
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nebulizadores
variedades Os nebulizadores possuem tecnologias diferentes, oferecendo um tamanho de partícula diferente dependendo do tipo de medicamento a ser usado. Entre os principais modelos, temos: Nebulizadores compressores: utiliza o ar comprimido para transformar o medicamento líquido em aerossol com um movimento de injeção do dispositivo; Nebulizadores ultrassônicos: utiliza vibrações de alta frequência para transformar o medicamento em aerossol; Nebulizadores de rede vibratória: vibra uma pequena malha que transforma o medicamento em aerossol. Sua vibração é constante o que permite o maior aproveitamento do medicamento, pois não deixa resíduos. É pequeno e silencioso, e pode ser usado com a maioria dos medicamentos. Fonte: Omron Healthcare Brasil
mácia, é importante ter muita atenção na duto fora da embalagem. É aconselhável exposição desses produtos o ano todo. É um expor um mostruário com a demonstração erro o farmacista esconder os inaladores nos real de funcionamento do inalador. meses de verão, pois, com o aumento no
“Nas pontas de gôndolas e pratelei-
consumo de bebidas geladas, sorvete, praia ras próximas aos caixas e nos locais de e piscina, esses fatores podem desencadear destaque da farmácia, como também na crises respiratórias, gripes e resfriados levando entrada da loja, por meio da exposição em os consumidores às farmácias para aquisição pilhas de caixas. A melhor exposição desdesse produto, mesmo que não seja inverno, ses produtos deve ser por tipo/ segmento período em que a frequência de problemas ou modelos que facilitem o entendimento e crises respiratórias é maior. De fato, no in- do consumidor e ele faça comparações. verno o farmacista deve explorar mais ainda Desta forma, ele comprará o produto a exposição dos inaladores gerando maior que melhor atenda às suas necessidades. visibilidade para o fluxo de clientes da loja. Para aplicar técnicas de merchadinsing Como cerca de 80% das compras são deci- que ofereçam resultados na categoria didas no ponto de venda, conforme demons- de inaladores é preciso que a farmácia tram as pesquisas de mercado, os inaladores crie uma relação entre a propaganda e devem estar expostos em locais privilegiados o produto no ponto de venda nos casos nas gôndolas para que o consumidor os des- de campanhas e tabloides, realizando cubra facilmente”, orienta Talita Almeida.
mais exposição do produto em destaque,
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Ainda de acordo com a executiva, os utilizando materiais promocionais ou de inaladores devem sempre estar expostos divulgação como folhetos informativos e nos locais onde mais circulam os clientes/ treinamentos para a equipe, incluindo o consumidores, ou seja, nos balcões de farmacêutico”, finaliza. atendimento para que o consumidor possa facilmente visualizar e se possível ver o pro-
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