W W W. H P C E S S E N C I A L . C O M . B R N Ú M E R O 4 0 • A G O S TO 1 2
Sim, eles
são vaidosos! De olho no Dia das Crianças, prepare kits promocionais direcionados para mães e filhos e estimule as vendas de cosméticos infantis
editorial Diretoria Gustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius Dall’Ovo contento@contento.com.br Editora Tânia Longaresi tania@contento.com.br Editora Assistente Camila Guesa Assistente de Redação Ludmilla Pazian Editora de Arte Mariana Sobral Assistentes de Arte Agatha Sanvidor e Larissa Lapa Departamento Comercial Luciana Bataglia luciana@contento.com.br Jucélia Rezende jucelia@contento.com.br Executivo de Contas Diego Cavalcante diego@contento.com.br Assistentes Comerciais Mariana Batista e Juliana Guimarães Marketing e Projetos Luciana Bandeira Analista de Marketing Lyvia Peixoto Departamento de Assinatura SAC (11) 5082 2200 Coordenador de Circulação Cláudio Ricieri Dep. Financeiro Fabíola Rocha e Claudia Simplício Colaboradores da Edição Textos: Adriana Bruno e Egle Leonardi Revisora: Maria Stella Valli Colunista: João Franco de Godoy Filho Impressão Prol Editora Gráfica LTDA. Tiragem 25 mil exemplares Imagem capa Shutterstock
O
mercado de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos (HPC) cresce a passos largos no País. No último ano, esse setor registrou o maior crescimento entre os dez principais mer-
cados do mundo. Segundo dados do Instituto Euromonitor, as categorias de HPC faturaram US$ 43 bilhões em 2011, apresentando um crescimento de 18,9%. Em consumo de produtos de beleza, o Brasil aparece em terceiro lugar no ranking, com 10,1% de participação, atrás apenas dos Estados Unidos (14,8%) e do Japão (11,1%). Atento a essa movimentação, o canal farma ampliou o seu
mix e dedicou espaço para promover os itens de HPC. Neste ano, a expectativa é que as vendas dessas categorias em farmácias e drogarias cresçam 25%. Mas como aproveitar esse bom momento diante de um setor em que a presença de marcas e produtos é tão grande? Cabe ao gestor do negócio aproveitar as oportunidades. As datas sazonais, por exemplo, são excelentes momentos para apresentar lançamentos e vender itens de altas margens. O varejista deve planejar as ações de cada temporada. Nesta edição da HPC Essencial, confira um roteiro completo de
APOIO:
como planejar e executar a promoção sazonal. Outro destaque desta edição é a reportagem sobre como trabalhar a área de checkout com criatividade e com os produtos certos. Além da gestão e layout da loja, ter perfumistas e dermoconsultores bem preparados é decisivo para garantir o sucesso neste segmento. Confira a seguir algumas ferramentas de vendas para as categorias que mais crescem do setor.
Gustavo Franco de Godoy Diretor
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contento@contento.com.br
HPC Essencial
Boa leitura Rua Leonardo Nunes, 198, Vila Clementino São Paulo (SP), CEP: 04039-010 11 5082 2200. www.contento.com.br
Saúde e beleza em equilíbrio
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sumário
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Planejar e executar uma ação de marketing sazonal oferece grandes oportunidades para diversos segmentos do varejo ampliarem seu tíquete médio
Com o Dia das Crianças se aproximando, chega a hora de pensar e planejar a data e oferecer kits promocionais direcionados para o shopper e o consumidor
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Gestão
Ponto de venda Importante área para qualquer loja de autosserviço, trabalhar o checkout com criatividade e produtos certos faz a diferença para o faturamento
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HPC ESSENCIAL
Conhecendo melhor Produzido pelo organismo, o ácido hialurônico ganha destaque entre os cosméticos com a promessa de devolver a hidratação e a elasticidade perdidas com o tempo
Marketing
Categoria | higiene íntima Em um ritmo forte de crescimento, em torno de 10% ao ano, os sabonetes íntimos precisam ser bem trabalhados no PDV para que a consumidora entenda sua real importância
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Categoria | higiene oral Indústria de enxaguantes bucais investe em valor agregado, oferecendo funções específicas que vão além do hálito fresco
08 Página web 10 Notas 14 Lançamentos 38 Categoria | pele 48 Categoria | cabelos ARTIGO
18 Atualidade
João Franco de Godoy Filho
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Formulação: Glicerina 65%, água desmineralizada 17,5%, poliacrilamida 17,5%. Classe Terapêutica: Protetor dermatológico CENTRAL DE ATENDIMENTO EUROFARMA: . indicado para prevenção e tratamento de fissuras mamárias. Apresentações: Embalagem contendo 1 par de discos protetores. Indicações: Coadjuvante na cicatrização de feridas nos seios. Prevenção da maceração da pele dos seios. Prevenção de rachaduras e www.compartilheessecuidado.com.br ressecamento na pele dos mamilos. Prevenção de proliferação bacteriana e fúngica. Mamare (protetor para seios com gel) é um disco à base de gel que, graças à sua composição, oferece proteção (física) aos mamilos durante a gravidez e/ou amamentação. É absorvente, transparente, oferece frescor e alívio e ajuda a mãe que amamenta a relaxar. Mamare absorve o excesso de líquido, reduzindo o amolecimento da pele saudável do mamilo. Mamare tem três componentes primários: água, glicerina e poliacrilamida. A durabilidade é determinada por sua capacidade de adesão à pele. Com o encharcamento, essa adesividade diminui, o que indica a necessidade de substituição. Em condições normais, seu tempo de uso é de 3 a 7 dias. Limpar o disco com um pano úmido. Sabões ou detergentes não podem ser utilizados, uma vez que podem comprometer a integridade do disco. Como utilizar Mamare: Aplique a parte com gel sobre a região do mamilo. A parte com a película de pano serve para evitar a adesão do disco ao sutiã. Quando for amamentar retire o disco e coloque-o na geladeira; dessa forma, quando o mesmo for reaplicado (pós-mamada), você terá a sensação de alívio e frescor. No do lote, data de fabricação e prazo de validade: vide cartucho. MS: 8.0164.790.002. Farm. Resp.: Dra. Sônia Albano Badaró – CRF-SP 19.258. Fabricado por: Southwest Technologies, Inc. 1746 Levee Road, North Kansas City. Importado por: Eurofarma Laboratórios S/A. Av. Ver. José Diniz, 3.465 – São Paulo – SP. E-mail: euroatende@eurofarma.com.br. CNPJ 61.190.096/0001-92. Indústria Brasileira.
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hpcessencial.com.br No site o leitor encontra informações complementares do conteúdo editorial da revista, além de várias pesquisas interativas com os profissionais da área de higiene pessoal, perfumaria, cosméticos e correlatos, as quais refletem os desejos e as necessidades desse setor.
o que é ph?
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HPC Essencial
Por que este índice é diferente nos sabonetes normais, íntimos e bactericidas? Conheça o que significa a sigla e o que interfere nos produtos
Madeixas lucrativas
Diferentes estações
Categorias de cabelos são as que mais crescem no País. Números positivos refletem preocupação constante da mulher com os fios
A passagem do tempo e a mudança de clima oferecem novas possibilidades para o varejo. Saiba em que linhas apostar no inverno para aquecer suas vendas
VOCÊ SABIA? Que a revista HPC Essencial está presente nas mídias sociais? Acesse www.twitter.com/ hpcessencial e www.facebook.com/hpcessencial, curta e compartilhe! fotos shutterstock
notas
Sentindo no bolso Sobe e desce da economia influencia dívida e cesta de compras dos brasileiros fotos shutterstock
Estabilidade econômica O Indicador Serasa Experian de Atividade Econômica, medido pela Serasa Experian, aponta que de março a abril deste ano não houve variação na atividade econômica. Já na comparação com o mesmo mês de 2011, foi verificado um crescimento de 0,6%. No primeiro quadrimestre do ano, a atividade econômica do País cresceu 0,8%, ante o mesmo período no ano passado. www.serasaexperian.com.br
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HPC Essencial
Produtos for men Pesquisa “O Mercado e o Shopper Masculino”, da Nielsen, mostra que nos últimos anos o crescente aumento na venda de produtos for men está principalmente relacionado aos anseios desses homens cada vez mais vaidosos e que hoje estão presentes em ¾ dos lares brasileiros. Entre as categorias avaliadas para o estudo, encontram-se os mais procurados por esse público: desodorantes, sabonetes, tinturas, condicionadores, xampus, creme para pele e lâminas de barbear. Somente essas sete categorias juntas representam 49% das vendas da cesta de higiene e beleza. br.nielsen.com
Cosméticos em alta Dados do Instituto Euromonitor apontam que o mercado de cosméticos faturou US$ 43 bilhões em 2011, apresentando um crescimento de 18,9% – o maior registrado entre os dez principais mercados do mundo. Observando o bom momento da economia, os associados da Associação Brasileira dos Distribuidores de Laboratórios Nacionais (Abradilan) estão investindo na ampliação do mix de produtos que serão comercializados no canal farma, incluindo os itens de HPC, que devem alavancar as vendas em 25% ainda este ano, segundo uma enquete realizada entre os meses de fevereiro e março de 2012. www.abradilan.com.br
notas
Contratação no varejo Dados divulgados pela Federação do Comércio de Bens e de Serviços de São Paulo (Fecomercio-SP) aponta que o comércio varejista da região metropolitana de São Paulo contratou 4.023 trabalhadores no mês de abril. Com isso, o número de trabalhadores do setor chegou a 979.804 – uma alta de 4% na comparação com o mesmo mês de 2011. As contratações de abril revertem o movimento do mês anterior – em março, o setor havia cortado 189 postos de trabalho na região. No ano, no entanto, o varejo ainda acumula perda de 1.187 empregos formais. www.fecomercio.com.br g1.globo.com
Cheques devolvidos De janeiro a junho deste ano, do total de cheques emitidos em todo o País, 2,07% foram devolvidos, de acordo com levantamento da Serasa Experian. Foi o maior volume de devoluções para o acumulado de janeiro a junho desde 2009, quando foram devolvidos 2,30% de cheques. Apenas em junho, 2,02% dos cheques foram devolvidos, percentual abaixo dos 2,20% registrados em maio último, e acima do 1,93% verificado em junho de 2011. No primeiro semestre do ano, Roraima foi o estado com o maior volume de cheques sem fundos (15,00%). São Paulo, por sua vez, foi o que apresentou o menor percentual (1,54%). g1.globo.com www.serasaexperian.com.br
Inadimplência do consumidor A inadimplência do consumidor deve seguir trajetória de queda ao longo do segundo semestre, de acordo com previsão da Serasa Experian. O índice de perspectiva calculado pela empresa, que antevê o nível de inadimplência com seis meses de antecedência, caiu 1,5% em maio, ante abril, para 95,9 pontos. ‘A sequência de quedas mensais do indicador sinaliza que a inadimplência do consumidor, após ter subido ininterruptamente desde o início de 2011, deve se estabilizar e, posteriormente, entrar em trajetória de recuo ao longo do segundo semestre deste ano’, avalia a Serasa em nota. www.serasaexperian.com.br www.valor.com.br
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HPC Essencial
Renovação de contrato Representantes da Apex-Brasil, associados da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec) e participantes do Beautycare Brazil acompanharam recentemente a cerimônia de assinatura do biênio 2012/2014 Beautycare Brazil. O documento de oficialização do projeto foi assinado pelo presidente da Abihpec, João Carlos Basilio, e pelo diretor de Negócios da Apex-Brasil, Rogério Bellini. www.abihpec.org.br
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Praticidade
e economia
Contra os sinais do
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envelhecimento
Uma pele jovem, sem manchas e rugas, é o grande desafio de homens e mulheres que desejam retardar os sinais do envelhecimento. Para ajudar nessa busca, a Ada Tina lança o Pure C, com vitamina C, que promove aumento da produção de colágeno, possui ação clareadora e é efetivo contra o fotoenvelhecimento. Indicado para rugas, linhas de expressão, flacidez e sinais de envelhecimento, o produto deve ser aplicado no rosto pela manhã e à noite ou conforme indicação médica, seguido de fotoprotetor. www.adatina.com.br
Prometendo praticidade, economia e cores marcantes de longa duração, a Garnier Nutrisse lança o novo Cor Intensa, com fórmula hidratante e tecnologia Pró-fixação enriquecida com óleo de flor e pigmentos que penetram profundamente no interior da fibra capilar para fixar a cor e retê-la lavagem após lavagem. A linha conta com 20 novos tons, que variam entre preto, castanhos, vermelhos e louros. www.garnier.com.br
Beleza
dos cabelos
A Embelleze desenvolveu uma fórmula que une os benefícios do Óleo de Coco para os fios e a apresenta em dois novos produtos: o Nutrire Novex Óleo de Coco e o Creme de Tratamento Novex Óleo de Coco. Entre as utilidades do Óleo de Coco estão o alto teor de Ácido Láurico, que tem ação antisséptica e microbicida; Vitamina E, que ajuda a manter os cabelos saudáveis e brilhantes; capacidade de reter Água, auxiliando na hidratação; e antifrizz. www.embelleze.com.br
Parceria para
linha de esmaltes
Mesmo com a menor preocupação com os pelos nos meses mais frios do ano, é necessário estar em dia com a depilação. Pensando nisso, a Gillette desenvolveu, especialmente para as mulheres, o aparelho Venus Embrace, um sistema que combina cinco lâminas e gel hidratante, tornando o depilar rápido e seguro. Além disso, vem com um suporte de pressão para fixar no box do chuveiro. A embalagem conta com dois cartuchos de lâminas extras. www.gillette.com
Ao redor dos olhos
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SkinCeuticals traz para o Brasil AOX+ Eye Gel, gel sérum antioxidante que combate os sinais do fotoenvelhecimento e atenua as bolsas ao redor dos olhos e olheiras. Para uso diário, o produto possui textura em gel sérum e boa espalhabilidade. Os resultados são a redução de linhas finas, rugas, bolsas e olheiras e maior luminosidade para a pele na área dos olhos. www.skinceuticals.com.br
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O estilista Reinaldo Lourenço firmou uma parceria com a Risqué para o lançamento da linha Tenho que ter..., que traz seis cores de esmaltes para o Outono/Inverno 2012. Os tons da coleção possuem referências sombrias com destaque aos terrosos, como os marrons, vermelhos e cinza. Cores que foram tendência no verão, como o azul, o verde e o lilás, passaram por uma releitura e estão mais discretas. www.risque.com.br
Depilação em dia
atualidade
João Franco de Godoy Filho Presidente do Sincamesp - Sindicato do Comércio Atacadista de Drogas, Medicamentos, Correlatos, Perfumarias, Cosméticos e Artigos de Toucador no Estado de São Paulo FOTO DIVULGAÇÃO
Hora de apertar o cinto
A
Rio+20 - Conferência das Nações Unidas sobre Desenvolvimento Sustentável é uma proposta da ONU que incluiu quase todos os países para discutir como o mundo poderá, concomitantemente, crescer em termos econômicos, tirar pessoas da pobreza
e preservar o meio ambiente. Esse objetivo é fundamental e muito importante, mas para atingi-lo é preciso lançar mão de novas formas que evitem as crises financeiras e de empregos pelas quais o Brasil passa atualmente. Economia verde e governança internacional foram os temas principais escolhidos. O primeiro deles, a economia verde, representa um novo modelo de produção que promova menor degradação do meio ambiente. Já a governança internacional indicará estruturas para alcançar esse futuro desejado. Na conferência buscaram-se soluções e metas para enfrentar os desafios globais urgentes, como a falta de acesso à energia e água potável, oceanos esgotados, deficiência alimentar, desigualdades e cidades em rápida expansão. Isso é muito bonito no papel, mas o fato é que a Rio+20 gerou um documento preliminar que desagradou, e muito, à opinião pública e a alguns chefes de Estado. A questão é que não houve importantes avanços no sentido de atingir o objetivo proposto. Esse texto preliminar será revisto em setembro, mas ele não será modificado, mesmo sob as fortes críticas. A tendência será acrescentar itens sem excluir ou modificar o que já ficou acordado. Acredito que a busca por fechar um consenso sobre o documento final dividiu os negociadores dos países em desenvolvimento e desenvolvidos e gerou muita polêmica. Eu defendo que os países desenvolvidos deveriam cooperar com o desenvolvimento sustentável e apoiar os investimentos, sem alegar dificuldades decorrentes da crise econômica internacional. Aliás, a crise já está contaminando o Brasil de modo preocupante. Eu receio que nós não saiamos ilesos a ela e nossa economia sofrerá sérias consequências, basta ver o PIB, cuja perspectiva de crescimento está comprometida.
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O setor de perfumaria e cosméticos já está sendo afetado. Temos importantes problemas de inadimplência decorrentes do endividamento excessivo da população, que está muito preocupada em comprar carros novos, pedir empréstimos e fazer dívidas no cartão de crédito. Essas atitudes é que geram a inadimplência e comprometem o mercado de produtos de higiene pessoal e cosméticos. Hora de apertar o cinto.
gestão
RET
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ORN
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Um bê-á-bá de como planejar e executar a promoção sazonal que oferece grandes oportunidades para diversos segmentos do varejo TEXTO LUDMILLA PAZIAN FOTOS SHUTTERSTOCK/LEANDRO KENDY (ARQUIVO REVISTA PONTO DA BELEZA)
D
O
IDO
iante de um setor em que forma de não onerar o seu estoque por um a presença de marcas, largo período e, dependendo do produto, produtos e até de pontos pode até ser inviável guardá-lo, e melhor de venda é grande, desta- será aguardar a temporada do ano seguinte, ca-se o gestor que conse- por falta de espaço na loja ou no depósito.
gue aproveitar todas as oportunidades. As
“Portanto, muitas vezes o varejista tem
datas sazonais, por exemplo, são excelentes a obrigação de planejar essa temporada momentos para apresentar lançamentos de liquidações, atrelada ao final de uma e vender aqueles itens de altas margens, determinada data festiva”, avalia o executiuma vez que o shopper (aquele que compra; vo, que completa: “um benefício adicional não necessariamente o usuário do produto) da prática seria aproveitar-se do fluxo de está mais propenso a gastar para presentear pessoas que são estimuladas a ir à loja da alguém (como acontece no Dia das Crian- empresa para conhecer as promoções e ças e dos Natal) ou se preparar para algum aumentar as vendas também dos produtos evento, como o verão. Nestas datas, uma de sortimento regular”. boa opção é a promoção sazonal.
Além do Natal, Dia das Mães, dos Na-
Para o sócio-diretor da GS&MD, Gouvêa morados, das Crianças e dos Pais, as cin-
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de Souza, Alexandre Horta, como é prati- co melhores datas para o varejo brasileiro camente impossível “acertar na mosca” o em volume de vendas, há diversos eventos volume de estoque necessário para atender que movimentam o comércio, como as à demanda esperada de uma determinada estações do ano. “Para tanto, a loja deve categoria ou de produtos sazonais, o va- estar preparada, no mínimo, com um mês rejista pode recorrer às liquidações como de antecedência da data propriamente dita,
PASSO A PASSO DA AÇÃO
P Definir um calendário anual de datas comemorativas e sazonais de interesse do varejo e de acordo com o perfil de seus shoppers, mix oferecido e localização. Um calendário básico engloba: Férias/Verão, Carnaval, Dia das Mães, Dia dos Namorados, Férias/Inverno, Dia dos Pais, Dia das Crianças, Natal e Ano-Novo; P Planejar a ação já atrelada ao planejamento da temporada: quais são os produtos prioritários, a comunicação, o layout de loja, o momento do início e do final; P Negociar com fornecedores apoio adicional à liquidação: promotores adicionais, demonstradores, apoio na comunicação, descontos adicionais, etc.; P Analisar os níveis de estoque nos momentos anteriores à liquidação para definir a estratégia final de exposição; P Definir os produtos de sortimento regular que serão “reorganizados”, de forma a aproveitar o fluxo e o cross selling; P Reorganizar o layout do piso de vendas; P Comunicar externamente (por meio de tabloides e mídia, por exemplo) e internamente (comunicação interna, equipe das lojas); P Gerir os resultados da liquidação. Fonte: Juliana Nappo, executiva da Agência Shopper, e Alexandre Horta, sócio-diretor da GS&MD, Gouvêa de Souza
que é quando os consumidores iniciam suas datas sazonais do varejo têm este apelo, compras, mas o planejamento de ações de como o Natal e o Dia das Mães. “Nestes comunicação e promoção dentro e fora da casos, o shopper vai se encantar com proloja, definição de mix ideal e organização de postas de comunicação que enfoquem o exposição devem começar a ser pensados quanto a compra gerará de alegria a ele e com cerca de quatro a seis meses de ante- a sua família. Para tanto, é fundamental a cedência”, orienta a executiva da Agência criação de uma atmosfera convidativa que Shopper, Juliana Nappo.
valorize o período vivenciado”, ensina Julia-
Esse é o tempo necessário para que as na. Para ela, boa parte dos clientes estará negociações com fornecedores aconteçam, na loja realizando suas compras rotineiras, para que a linha de comunicação seja esta- e quando a loja cria uma ambientação de belecida e para que tudo esteja pronto na impacto, envolve o consumidor, despertanloja cerca de um mês antes do grande dia do sua atenção e convertendo os destaques ou do início da temporada. “Além disso, um em venda, o que incrementa o faturamento. ponto muito importante na promoção sazoo shopper em datas sazonais com falta de
ORGANIZAÇÃO IN LOCO
produtos anunciados é um erro gravíssimo,
Repensar a organização dos produtos
nal é o planejamento da demanda: frustrar
todos os produtos de que precisa”, alerta.
mental. “É essencial que os itens sejam des-
Em termos de comunicação, os especialis- tacados em zonas quentes e de alto tráfego, tariamente emocional, visto que as principais Para a exposição, deve-se sempre destacá-
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tas orientam que o enfoque deve ser priori- facilitando o acesso do cliente aos produtos.
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visto que ele está ansioso para encontrar durante uma promoção sazonal é funda-
gestão
O QUE OFERECER? • Aqueles que não farão parte do sortimento regular da empresa após o final da temporada; • Aqueles que fora do objeto de “compra de reforço” para a temporada e o estoque residual estejam numerosos em relação aos níveis de venda regulares; • Aqueles que ocupam muito espaço em termos de exposição da loja e precisam ceder espaço para novos produtos, inclusive referentes a novas temporadas. Fonte: Alexandre Horta - sócio-diretor da GS&MD
-los na entrada da loja, inclusive reservando
Segundo a executiva da Agência Shopper,
um espaço específico para este fim, o que Juliana Nappo, produtos de alto giro e alta tem se mostrado uma política de sucesso”, margem de lucro típicos da data comeopina Juliana Nappo.
morativa são aposta certa nas promoções
O maior desafio do varejista, porém, é sazonais, tanto para ações dentro das lojas criar a perspectiva para o cliente de que em quanto para comunicação fora do PDV. Além todas as datas sazonais a loja estará prepa- disso, há a chance de alavancar itens que não rada para satisfazer as suas necessidades. girariam muito nesta época, propondo-se Acontece que essa crença reduz os inves- vendas casadas por meio de promoções ou timentos sazonais em propaganda e, mais exposição diferenciada”, ensina. importante, fideliza os consumidores nessas
As promoções sazonais também signi-
datas, uma vez que eles terão uma loja mais ficam um bom momento para trabalhar bem preparada para realizar suas compras. lançamentos, sempre com a preocupação “Trata-se de ocasião propícia para apre- essencial de atender o shopper no mix ideal sentar lançamentos que façam o shopper de produtos para aquela data. vislumbrar a possibilidade de ‘fazer bonito’
Alexandre Horta lembra, porém, que não
ao presentear alguém ou receber um agrado. é positivo oferecer nas promoções sazonais Outra forma eficiente de alavancar as vendas aqueles produtos que fazem parte do soré propor compras casadas de itens comple- timento regular da empresa, isto é, que
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mentares”, ensina Juliana. É possível pôr em continuarão a ser oferecidos ao longo do prática o recomendado pela profissional por ano e cujo estoque ao final da temporada meio de uma estratégia de exposição e am- não é exagerado nem prejudica a exposição bientação de ponto de venda, ou mesmo de outros itens. oferecendo alguma vantagem ao consumidor, como descontos nos preços ou brindes.
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Referências Bibliográficas: 1. Study Report. Kinetics of Stratum Corneum Hydration. proDERM Study No. 04.230-21. BSP Data on file. 2. Study Report. Four-Week use test of six medical skin care formulations in 60 volunteers with dry skin. Clinical Study Report No. A02826. BSP Data on file. 3. Overgaard L, Jemec GBE. The influence of water, glycerin, paraffin oil and ethanol on skin mechanics. Acta Derm Venereol (Stockh) 1993; 73: 404-406. 4. Hara M, Verkman AS. Glycerol replacement corrects defective skin hydration, elasticity and barrier function in aquaporin3-deficient mice. Proceedings of the National Academy of Sciences 2003; 100(12): 7360-7365. 5. Choi EH et al. Is endogenous glycerol a determinant of stratum corneum hydration in humans? J Invest Dermatol 2005; 125: 288-293. 6. Jemec GBE et al. The effect of superficial hydration on the mechanical properties of human skin in vivo: implications for plastic surgery. Plast Reconstr Surg 1990; 85 (1): 100-103. 7. Jemec GBE, Serup J. Epidermal hydration and skin mechanics. Acta Derm Venereol (Stockh) 1990; 70: 245-247. 8. Rodrigues LM, Pinto PC. Análisis de la influencia del grado de hidratación de la epidermis en el comportamiento biomecánico de la piel in vivo. Ars Pharmaceutica 2004; 45(1): 59-71. 9. Cosmetic Study Report. A 40-days randomized, controlled, doubleblind study on the sensitizing and irritating potential of nine medical skin care formulations in a human repeated insult patch test design in fifty healthy volunteers. BSP Data on file. 10. Clinical Study Report. Assessment of the photo-sensitizing potential of seven medical skin care formulations. BSP Data on file. 11 . Clinical Study Report. Assessment of the phototoxic potential of seven medical skin care formulations. BSP Data on file. 12. Smith WP. Epidermal and dermal effects of topical lactic acid. J Am Acad Dermatol 1996; 35:388-391. 13. Rona C, Vailati F, Berardesca E. The cosmetic treatment of wrinkles. J Cosm Dermatol 2004; 3: 26-34. www.bayerpharma.com.br L.BR.WH.2011-12-14.0638
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aTÉ O ÚlTiMO MOMEnTO
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Trabalhar a área do checkout com criatividade e com os produtos certos é a chave para conquistar uma venda no último momento do cliente dentro da loja
de Varejo (Provar) mostrou que apesar de
TEXTO ADRIANA BRUNO | FOTOS SHUTTERSTOCK/LEANDRO KENDY
planejar suas compras o consumidor sai das
ao longo de oito meses em farmácias e supermercados pelo Programa de Administração
lojas gastando, em média, 20% a mais do que havia se proposto. Para o coordenador-
-geral do Provar, Cláudio Felisoni de Ângelo, a responsável por esse acréscimo no tíquete é a compra por impulso e boa parte dela pode ser definida na área do checkout. “Trata-se do espaço de passagem obrigatória de quem fez compras na loja e também
Os hábitos de compras no checkout são diferentes das compras efetuadas no ponto natural e a principal diferença é que no caixa o shopper não está disposto a comparar produtos. A afirmação é dada pela gerente de Marketing Duracell, Marina Mizumoto. Ela destaca que no checkout são expostos produtos que são sinônimos de categoria, líderes de mercado e que trazem maior rentabilidade ao PDV.
do momento de visualização direta dos produtos. Torná-lo interessante e abastecido com por impulso, sejam elas para uso direto ou produtos de margens mais elevadas ajuda o itens que servem como uma recompensa. negócio a ser mais rentável e aumenta de for- Nesse grupo, podemos listar chocolates, ma significativa o volume de vendas da loja. balas, gomas de mascar, revistas, bebidas, Afinal de contas, naquele tempo em que o entre outros”, explica a executiva da P&G. cliente está parado na fila ele pode ter conta-
Ainda de acordo com Marina Mizumoto,
to visual com algo que não estava na sua lista estudos internos da P&G apontam que as e sentir o desejo ou necessidade de adquirir vendas podem aumentar em 50% quando aquele determinado produto. Dessa forma as pilhas estão nos checkouts e que aproxipodemos afirmar que vale a pena investir de madamente 70% das compras desse promaneira criativa na saída da loja”, diz Felisoni. duto não são planejadas. “Se o consumidor Os hábitos de compras no checkout não procurou pela pilha ou não a viu ou são diferentes das compras efetuadas no mesmo não lembrou que precisava compráponto natural e a principal diferença é que -la durante seu percurso na loja, o checkout no caixa o shopper não está disposto a é o ponto estratégico para que a compra se comparar produtos. A afirmação é dada realize. Vale lembrar que há regulamentapela gerente de Marketing Duracell, Marina ções específicas para a comercialização de Mizumoto. Ela destaca que no checkout pilhas e baterias em farmácias. recomendasão expostos produtos que são sinôni- -se que a farmácia consulte a Agência Namos de categoria, líderes de mercado e cional de Vigilância Sanitária (Anvisa) e as que trazem maior rentabilidade ao PDV. entidades do setor”, recomenda a executiva. “Com base em pesquisas de consumidores, entendemos o shopper do checkout, seus
O CHECKOUT
hábitos e quais itens aí quer encontrar. Há
Para o professor de marketing do Nú-
duas necessidades do shopper: funcionais cleo de Varejo da ESPM, Francisco Alvarez, e emocionais. As necessidades funcionais o ideal é criar uma área de exposição no contemplam as categorias de produtos de caminho do checkout. “Tem que ser uma que ele necessita, mas que não estão na área de passagem para o cliente, que lhe de lembranças). Nesse grupo encontram-se da na fila. Não adianta colocá-los no caixa itens das categorias de pilhas e baterias, mesmo; ali o cliente não tem a oportunicessidades emocionais são aquelas movidas é formar uma espécie de corredor, com os
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lâminas de barbear e cuidado oral. Já as ne- dade de manter contado com eles. A ideia
HPC EssEnCial
lista de compras (as chamadas categorias possibilite ver os produtos enquanto aguar-
ponto de venda
próprios itens”, indica Alvarez.
a compras por impulso. “Normalmente, os
Ainda de acordo com o professor da checkouts já possuem diversos produtos ESPM, o mix a ser trabalhado nessa área deve adequados a cada ramo de atividade. Nos ser planejado de acordo com o perfil da re- supermercados e hipermercados, por exemgião ou de consumo dos clientes habituais da plo, são oferecidos balas, chicletes, doces, loja. “Saber quais itens têm mais chance de chocolates, revistas, entre outros. Já nas farser comprados por impulso é fundamental. mácias, os produtos são focados na higiene
O checkout é o ponto estratégico para que a compra se realize
Dessa forma, se a região onde a loja está lo- bucal, preservativos e alguns tipos de balas calizada tem muitos escritórios, por exemplo, e chicletes”, finaliza o executivo. produtos como balas e barras de cereais são
Para ele, os produtos não podem ser sem-
uma boa indicação para o checkout. Já se a pre os mesmos; é preciso oferecer mobilidade área for residencial pode-se apostar em itens a eles, intercalando-os com outros produtos com maior apelo para a mulher ou família, com alto valor agregado, serviços (gift card, como algodão para remover maquiagem, produtos de tecnologia, ou ainda produtos cotonetes, lâmina de barbear, entre outros. pequenos com baixo giro). O importante Também é possível trabalhar a composição de é lembrar-se de facilitar a vida dos clientes produtos complementares nessas gôndolas. como, por exemplo, anunciar as promoções A farmácia precisa usar conceitos de solução relâmpago que solicitam que os clientes se de compra”, diz Alvarez. A falta de espaço para trabalhar a área
dirijam a um setor específico da loja. Outra alternativa é colocar os produtos
do checkout pode ser compensada com a pequenos mais próximos dos checkouts, exposição de itens pequenos, porém que ou criar ilhas de produtos, sempre visando produzam margens mais elevadas e sejam a compra por impulso. Quanto mais próxi-
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HPC Essencial
de fácil visualização. Para o sócio-diretor mos do caixa, mais provável a venda retorda Improve, consultoria especializada em nará. Outra situação é aumentar a altura das varejo, Plínio de Oliveira Junior, a princípio gôndolas próximas do checkout, trazendo os todos os produtos são elegíveis, mas pela produtos mais próximos aos olhos. questão do espaço o ideal é focar os destinados a mulheres e crianças, mais propensos
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QUE DÃO lUCRO Preparar a loja para o Dia das Crianças, com kits promocionais direcionados para o shopper e o consumidor, ajuda a estimular as vendas e aumentar o tíquete médio do PDV TEXTO CAMILA GUESA | FOTOS SHUTTERSTOCK
a
população
brasileira antigas. Com poder de decisão dentro da
formada por crianças família, elas sabem o que querem em reentre zero e 14 anos re- lação a produtos e marcas, seja no campo presenta 26% da popu- da alimentação ou de sua higiene pessoal. lação total e 44% dos Prova disso é que, segundo o instituto Eu-
lares brasileiros possuem crianças menores romonitor, o mercado de higiene e beleza de 12 anos, das quais 39% estão na faixa infantil deverá crescer 24% até 2013, atinde nível socioeconômico baixo; 44% na gindo um faturamento de r$ 1,6 bilhão classe média e 17% nas classes de renda no Brasil. Em volume, o aumento será de mais alta, de acordo com pesquisa “Lares 23% no período. com crianças”, da Nielsen (Nov/2011).
“O potencial de compra para produ-
definitivamente, as crianças de hoje tos infantis tem crescido de forma exsão muito diferentes das gerações mais pressiva. As políticas governamentais
A loja deve proporcionar uma ambientação em torno da data promocional com materiais de divulgação específicos, estrategicamente expostos de incentivo à economia e a estabili-
segundo Francis, a interação com os
dade financeira do País vêm proporcio- produtos deve ser estimulada por apelos nando mudanças no comportamento lúdicos, principalmente nas embalagens, de compra das classes sociais C, d e E, desenhos, cores, personagens etc.. A expopermitindo o acesso a novas categorias sição precisa “respirar” a atmosfera da data. de produtos”, afirma a gerente de mar- Pequenos detalhes como cartão de felicitaketing da Phisalia, Francis Canterucci.
ções podem ser decisivos para concretizar a
Com o dia das Crianças se aproximando, venda. “É preciso expor os produtos com a farmácias e drogarias independentes e redes maior visibilidade possível, tanto no ponto tradicionais, como canais importantes de natural da categoria quanto em categorias vendas para a indústria de cosméticos e pro- correlatas”, indica a gerente global accounts dutos de HPC infantis, precisam se preparar da Kimberly Clark, Marcela silvino. para receber essa nova demanda sazonal – e aproveitá-la em todo o seu potencial.
“Acreditamos ser muito importante que a loja apresente um mote criativo em suas
Para isso, as condições precisam ser campanhas, utilizando todas as ferramencriadas. “Quem presenteia quer ter a tas de marketing e merchandising para sensação de que conseguiu agradar ao alcançar seu objetivo”, sugere, “principalpresenteado. É um ato em que a pessoa mente kits pensando na mãe, que busca está transmitindo sentimento por meio de praticidade e segurança, e no consumidor, um bem”, lembra o diretor comercial da a criança, que busca principalmente diverBiotropic, Marcos da Nóbrega.
são nesse momento”, recomenda Francis. Às mães, vale a pena citar a impor-
cHamanDo a atenÇÃo
tância de estimular os benefícios que trazem segurança à criança e incentivam
investir em kits promocionais e outras a compra pelo shopper, tais como “Não ações de estímulo às compras na loja du- irrita os olhos”, fragrância do produto, rante o período que antecede a data é praticidade, e as versões – camomila, caprador) – que não são somente os pais, Clark, lembra que a indústria deve indimas outras pessoas da família como tios car de forma educacional a formulação bons produtos para presentear.
elaborados para trazer maior segurança
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e avós – de que esses itens de HPC são não agressiva, explicando os benefícios
HPC EssEnCial
importante para lembrar o shopper (com- cheados etc. Marcela silvino, da Kimberly
marketing
ao shopper e dar ênfase nas embalagens adequado de produtos a preços competitifocadas no consumidor que interferem vos, a loja deve proporcionar uma ambienmuito no momento a compra.
tação em torno da data promocional com
Em oral care, o coordenador da área materiais de divulgação específicos, estratede higiene bucal da Condor, Gerson gicamente expostos, e solicitar ainda o auxíGrohskopf, lembra que esses kits promo- lio das indústrias em ações promocionais”, cionais são fundamentais para o incremen- indica a gerente de marketing da Phisalia. to de giro. “Os pais ficam encantados e le-
Marcos da Nóbrega lembra que o papel
vam os kits para casa”, diz. No caso desses da indústria é facilitar o processo de venitens, vale ressaltar também os benefícios da do varejo. “Entender o que o cliente da higiene bucal desde a primeira infância quer, que preço o cliente está disposto a e, através deles, estimular o início desse há- desembolsar e investir forte em inovação.” bito tanto pelos pais quanto pelas crianças.
Francis Canterucci entende que também faz parte do papel da indústria orientar o
Posicionamento
lojista e oferecer kits promocionais já monta-
A exposição deve atender ao envolvi- dos, com um mix de produtos adequados e mento emocional dos pais e filhos, apre- que, por conhecimento e pesquisas, formam sentando apelos lúdicos e com a temática o presente ideal que agrada aos pequenos. do momento, com destaque, quando pos- “Para atender a essa demanda, a Phisalia sível, para embalagens maiores, separando forma kits com xampu, condicionador e as linhas baby das linhas kids. Estrategi- sabonetes em embalagens especiais, de camente, pode-se, por exemplo, expor os forte apelo visual e que tenham utilidade
kits presenteáveis junto às gôndolas de posterior, como é o caso do Kit Transformers fraldas, que são categorias destino.
Prime, que se transforma em várias posições
Para isso, o importante e valorizado e imagens dos heróis; o Kit Nihao, Kai-Lan,
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HPC Essencial
é manter um espaço exclusivo, com de- que se transforma em porta-treco ou os kits coração apropriada para que as crianças da linha Trá Lá Lá Kids, que trazem consigo possam, juntamente com seus pais, fazer diferentes brincadeiras interativas”, exemsuas escolhas à vontade, num ambiente plifica a gerente de marketing. aconchegante e propício à sua imaginação. “Além de kits promocionais e um mix
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PROTEÇÃO MAIS
DO QUE FEMININA Uso de sabonetes adequados ajuda a equilibrar o pH da região íntima da mulher e a evitar proliferação de possíveis bactérias e doenças. Oriente as consumidoras sobre a importância do uso do produto e lucre com a categoria TEXTO CAMILA GUESA | FOTOS SHUTTERSTOCK/DIVULGAÇÃO
A
região íntima feminina é correta e desenvolvida para esse fim auuma parte muito sensível xiliam a consumidora na busca da saúde e extremamente delicada e higiene íntimas. Mas é preciso também do corpo. Mudanças de orientação e conscientização da consumi-
hábitos na vida da mulher, tais como o dora quanto à importância desse hábito uso de roupas justas e sintéticas, roupa pouco disseminado entre as brasileiras.
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HPC ESSENCIAL
íntima de lycra ou depilação com cera, Cabe, portanto, à indústria, profissionais contribuem para irritar a região íntima de saúde, varejistas e dermoconsultoras e prejudicar a sua ventilação.
ajudarem a cliente nessa mudança neces-
Para evitar e/ou minimizar a prolifera- sária de sua rotina de cuidados pessoais, ção de bactérias e possíveis doenças, a oferecendo as opções e informações. utilização de produtos com formulação
Diferente do sabonete comum, o sa-
categoria|higiene íntima
NA HORA DA ESCOLHA, RECOMENDE À CONSUMIDORA USAR PRODUTOS: • Hipoalergênicos e apropriados para a higiene íntima, pois foram testados para essa finalidade, minimizando a chance de ocorrência de alergias; • Líquidos e com pH ácido (pH entre 4,2 e 5,6), porque os sabonetes em barra, na grande maioria, costumam ser alcalinos (pH > 7,0), e essa alcalinidade pode agredir a camada protetora da pele, causando alergia e coceira; • Que produzam pouca espuma, para que limpem a pele suavemente sem remover sua camada protetora; • Que não contenham substâncias antissépticas, que matam os micro-organismos bons (naturais) da pele. Fonte: Orientações sobre Higiene Íntima Feminina – Febrasgo/sanofi aventis
bonete íntimo, indicado para mulheres me (atingiu 18 milhões de unidades) e de todas as idades, tem o pH entre 4,5 5,7% em valor no mercado total farma e 5,5, o que é considerado um pH ba- e alimentar, superando o crescimento lanceado e equivalente ao da região ín- de toda a cesta de higiene e beleza, tima. “Eles ajudam a equilibrar o pH da segundo a Nielsen. área em níveis necessários para manter
No geral, o aumento da penetração
vivos os micro-organismos e lactobaci- e os preços mais baixos vindos das prolos que vivem nessa região e têm como moções também incentivaram as venfunção proteger a mulher de possíveis das. Para a gerente da sanofi aventis,
Nos próximos a
anos categesocirmia ento terá cr constante – em torno de
10%
infecções”, explica a gerente da marca fabricante da marca Dermacyd, Ana Intimus, da Kimberly Clark, Simone Si- Carolina Ruoppoli, esse crescimento mões. “Seus ativos são geralmente foca- se deve também ao investimento das dos em limpeza, eliminação de odores, marcas e surgimento de novos players. equilíbrio da flora vaginal e sensação
Mas, apesar do crescimento de lares
de conforto e bem-estar prolongados”, compradores (penetração em torno de pontua a gerente de marketing consumo 39%), há ainda mulheres que não fazem da Cremer, Fernanda de Paula
uso da categoria – industriais apontam que apenas 15% das brasileiras usam
EM NÚMEROS
sabonete íntimo. “A mulher precisa en-
Dados da Nielsen apontam que o tender o benefício para apostar no promercado de sabonetes íntimos apre- duto”, resume Ana Carolina Ruoppoli. sentou crescimento de 6% de janeiro
“Em 2001, a categoria não existia.
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HPC ESSENCIAL
a abril de 2012, em comparação com o Por volta de 2004, depois de lançarmos mesmo período de 2011, movimentan- as primeiras opções e trabalharmos indo cerca de R$ 220 milhões. Entre o pe- tensamente com médicos e ginecologisríodo de setembro de 2010 e setembro tas, começamos a investir pesadamente de 2011, o crescimento da categoria de em mídia de massa para falar com a sabonete íntimo foi de 16,7% em volu- consumidora. A partir daí, o cresci-
categoria|higiene íntima
A atendente pode explicar os benefícios da categoria, ressaltando as diferenças entre sabonete íntimo e o regular/ normal
mento foi de 30% a 40% ao ano, por ne, conforto, proteção e bem-estar diaainda ser uma categoria nova”, explica riamente”, lembra. “A mulher procura a gerente de Dermacyd.
higiene, segurança e proteção. Gosta
De acordo com o Euromonitor, a de produtos com boa consistência e categoria terá crescimento constante fragrâncias delicadas”, completa Fernos próximos anos (em torno de 10%). nanda de Paula. “Considerando também que a renda
A dermoconsultora, portanto, pode
familiar tem aumentado, vemos que as explicar os benefícios da categoria, a pessoas estão cada vez mais dispostas fim de mostrar a necessidade de usar as gastar com produtos de higiene e algo específico para a consumidora, resbeleza”, afirma a diretora de marketing saltando as diferenças entre o sabonete da BDF Nivea Brasil, Tatiana Ponce.
íntimo e o regular/normal, o que gera mais conhecimento à consumidora.
MOTIVOS MIL
“Produtos com presença de pH áci-
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HPC ESSENCIAL
No geral, a executiva diz que a con- do – compatível com a zona íntima sumidora espera e procura um produ- feminina –, ingredientes naturais e do to que ofereça um cuidado delicado e ácido lático contribuem para o fortafrescor para a região íntima, evitando lecimento da barreira natural da pele, suores e maus odores. “Além disso, o que é necessária para a manutenção do produto deve dar a sensação de higie- equilíbrio natural da região”, explica a
POR QUE USAR UM SABONETE APROPRIADO PARA A REGIÃO ÍNTIMA?
dora que o uso de sabonetes íntimos é que levar os íntimos se possuem, no
O pH normal da pele do ser humano é ácido, variando entre 4,0 e 5,5 de acordo com a região do corpo. Esse pH ácido funciona como uma “capa ácida” que protege a pele da proliferação de germes indesejados. Mas esse pH ácido pode desequilibrar-se pelo uso constante de sabonetes com pH alcalino (o contrário do ácido) e outros produtos. O pH da região íntima, por sua vez, situa-se em torno de 5,9 e varia conforme cada fase da vida, dependendo da umidade da pele, agentes externos, hormonais, uso de roupas justas e sintéticas, dentre outros fatores. A pele da região íntima é naturalmente mais delicada e também mais sensível a agentes externos. Por isso, os sabonetes para uso íntimo em geral são líquidos especialmente formulados para não agredir a pele e as mucosas da área íntima
apenas para a higiene da parte externa geral, um preço maior e diferenciado
Fonte: Federação Brasileira das Associações de
da região íntima e não deve ser utili- em relação aos sabonetes comuns”,
Ginecologia e Obstetrícia (Febrasgo)
diretora de marketing da Nivea.
jam dispostos próximos aos sabonetes
De acordo com a cartilha Orientações comuns e, sim, ao lado dos absorvensobre Higiene Íntima Feminina, da Fe- tes, por exemplo, para relacionar o uso. deração Brasileira das Associações de
“Colocá-los junto aos sabonetes
Ginecologia e Obstetrícia (Febrasgo), é comuns pode confundir a mulher. importante sempre lembrar à consumi- De fato, ela pode não entender por
zado para duchas vaginais (internas) e explica Ana Carolina. nem para tratar infecções ou inflama-
E, como fazem parte dos cuidados
ção na área. Nesses casos, a consumi- diários, Simone Simões, da Kimberly, dora deve ser orientada a consultar um sugere alocá-los ao lado de protetores médico especialista.
diários e lenços umedecidos íntimos. “Com isso, o sabonete íntimo pode se beneficiar pela grande procura dessas
A correta exposição é determinante categorias relacionadas”, lembra a gepara o bom desempenho da categoria. rente de Cremer. portante que esses produtos não este-
CONSULTE O CONTATO DAS EMPRESAS CITADAS NESTA EDIÇÃO NO SITE WWW.HPCESSENCIAL.COM.BR
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Sendo relativamente novos, é muito im-
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EXPOSIÇÃO
categoriapele | pele
BARREIRAS NO
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HPC ESSENCIAL
ENVELHECIMENTO Fórmulas que protegem a pele dos radicais livres fazem sucesso entre as mulheres que querem retardar ou desacelerar o envelhecimento da cútis TEXTO LUDMILLA PAZIAN | FOTOS SHUTTERSTOCK
C
ombater o envelhecimen- a ação dos radicais livres, protegendo a to como um todo é um pele do processo. dos principais objetivos
Os radicais livres são substâncias produ-
da mulher moderna. zidas por diversos fatores, inclusive no deDiante do quadro, é correr do processo respiratório. Segundo
cada vez maior o consumo e o consequen- pesquisas, do total de oxigênio ingerido te investimento da indústria em fórmulas diariamente, de 2% a 5% convertem-se que parecem fazer o impossível: reverter e em radicais livres, que não são totalmente até desacelerar o processo de desgaste na- prejudiciais ao organismo. Em quantidades tural da cútis. Os antioxidantes, por exem- adequadas, eles são capazes de combater plo, são substâncias capazes de combater bactérias e vírus. Porém, em doses ele-
categoria | pele
Os antioxidantes ajudam a eliminar os radicais livres do organismo, e, com isso, protegem a pele e retardam o envelhecimento vadas, eles podem causar danos como a tioxidantes na fórmula. Segundo Falci, facilitação do aparecimento de doenças “os antioxidantes protegem a pele e recrônicas ou o envelhecimento precoce.
tardam o envelhecimento”. Em geral, os
Os radicais livres que se encontram na produtos de Higiene Pessoal Perfumaria derme são substâncias produzidas a partir e Cosméticos (HPC) que pretendem inde reações químicas na pele provenientes vestir no efeito (inibir a ação dos radide fatores externos como o sol e polui- cais livres), apostam em antioxidantes ção, assim como fatores comportamentais naturais, como as vitaminas C e E, assim como o cigarro. “Essas moléculas, uma como em outras substâncias. vez liberadas na pele, destroem as estrutu-
Dessa forma, itens como hidratantes
ras de colágeno e elastina, dentre outras, faciais e protetores solares que possuem acelerando o processo natural de envelhe- a ação conjunta dos antioxidantes costucimento cutâneo”, ensina o gerente-geral mam fazer sucesso entre os consumidores. da Futura Biotech, Wagner Falci.
“De fato, quando usamos um cosmético
A dermatologista do Hospital e Mater- que contém ativos antioxidantes, estes nidade Brasil, Adriana Awada, comple- irão promover hidratação e rejuvenescimenta: “os radicais livres são liberados mento da pele”, ensina Adriana Awada. pelas células quando estas se sentem Para a dermatologista, hidratantes com agredidas pelo sol, cigarro ou por há- antioxidantes são bastante importantes: bitos como o bronzeamento artificial”. “a novidade no segmento, atualmente, é Os radicais livres, segundo a profissional, um item que é filtro, tonalizante, clarea-
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HPC ESSENCIAL
irão certamente causar o envelhecimento. dor e antioxidante, tudo no mesmo creme “Os sinais são a perda da elasticidade, as para ser usado diariamente”. manchas brancas ou escuras e os vasos aparentes na face”, cita.
A Skafe Cosmetologia é outra empresa que aposta nessas fórmulas. Segundo
A Futura Biotech é uma das marcas Claudia Santos, técnica da marca, os proque investem em cosméticos com an- dutos que contêm radicais livres nas suas
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7/18/12
4:06 PM
categoria | pele
A Johnson & Johnson, a Futura Biotech, a Nivea e a La RochePosay são algumas das indústrias que oferecem produtos anti idade
formulações atuam de maneira expressiva
NO PONTO DE VENDA
no combate ao envelhecimento da pele.
Orientar os consumidores sobre a
“Enquanto os hidratantes com a solu- ação dos antioxidantes – e dos radição garantem a proteção da pele, pro- cais livres – é de máxima importância longando a jovialidade, os protetores no ponto de venda. Para Wagner Falci, solares são essenciais no combate aos a dermoconsultora ou os vendedores radicais livres”, define ainda o gerente podem – e devem –, por exemplo, da Futura Biotech. Para Falci, trata-se conscientizar a consumidora sobre os de uma defesa eficiente não contra os efeitos nocivos dos radicais diretamente efeitos, mas contra a ação dos próprios na saúde e na beleza da pele. “Tamagentes externos formadores dos radi- bém deve ser salientado que as únicas cais livres: os raios solares.
maneiras de combater essas ações são
Segundo os profissionais, todos os per- o uso constante e habitual do filtro sofis de pele e de consumidoras podem se lar, assim como afastar hábitos nocivos, aproveitar dos benefícios dos produtos exemplo do cigarro, e complementar os antioxidantes. O que deve ser pensado cuidados com aplicação de produtos e avaliado, porém, é o tipo utilizado, antioxidantes”, opina. para que este possa se adequar às ne-
A dermatologista do Hospital e Mater-
cessidades e demandas de cada tipo de nidade Brasil concorda e complementa:
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HPC ESSENCIAL
paciente. “Existem hidratantes para todos “a vendedora pode ainda explicar que a os tipos de pele”, lembra Falci. Para ele, utilização de antioxidantes irá brigar com os maiores benefícios do uso são encon- os agentes externos que nos envelhecem, trados na preservação da vitalidade da por meio dos radicais livres”. cútis, não havendo nenhum malefício ou restrição de uso de antioxidantes tópicos.
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HIDRATANTE O ácido hialurônico é uma substância produzida pelo nosso organismo e que ganha destaque nos cosméticos com a promessa de devolver a hidratação e a elasticidade da pele perdidas com o tempo TEXTO ADRIANA BRUNO FOTOS SHUTTERSTOCK/DIVULGAÇÃO
D
e tempos em tempos Masci, Ana Carolina Lage, o ácido hiasurge um novo produto, lurônico é um dos componentes da maum novo princípio que triz extracelular da pele. “Ele faz parte ganha destaque no setor das substâncias que ficam entre as cé-
cosmético, cai no gosto dos profissio- lulas da pele e que ajudam a mantê-la nais e dos clientes. Pois bem, a vedete firme, de forma semelhante ao colágedo momento é o ácido hialurônico. A no. Ele age de forma a mantê-la mais substância, formada de um polímero hidratada, melhorando a elasticidade”, (ácido glucorônico e acetilglucosamina) é explica a médica. encontrada no nosso próprio organismo
Com o passar dos anos, a quantidade
e atua como um fator estruturante das de ácido hialurônico que nosso orgacélulas e hidratante da pele. Esse ácido nismo produz diminui e assim surgem contribui para a hidrodinâmica dos teci- as indesejáveis rugas; a pele fica menos dos, movimento e proliferação celular. elástica e hidratada. A indústria cosméSegundo a dermatologista da Clínica tica levou, então, o ácido do nosso cor-
po para os potes de cremes, devolvendo a esperança de recuperar a jovialidade da pele. Para a dermatologista Luciana Lourenço, o ácido hialurônico (AH) é considerado um ativo muito interes-
A Johnson & Johnson, a L’Oréal, a La Roche-Posay e o Aché Laboratórios oferecem opções de produtos com a substância na composição
APLICAÇÃO Atualmente, o ácido hialurônico tem sido utilizado em cremes, géis e máscaras cosméticas. Segundo a farmacêutica Sheila Gonçalves, ele é encontrado em
sante, por se tratar de uma substância
duas formas: “AH de baixo peso mole-
hidrofílica, isto é, que tem a capacida-
cular com alta penetração na epiderme,
de de reter a água nos tecidos, evitan-
promovendo a umectação e mantendo a
do perdas hídricas e provocando uma
pele hidratada por três dias. Essa forma
hidratação profunda e duradoura na
tem um custo mais elevado e é mais uti-
pele. “Esta capacidade de hidratação
lizada em produtos para o consumidor
profunda é importante para manter a
final. A outra forma é o AH de alto peso
pele jovem. Ele pode ser usado também
molecular que forma um filme altamente
como um atenuante imediato de rugas,
hidratante sobre a superfície cutânea,
pois retém a água no local dando uma
mantendo-a por quatro horas. Essa for-
impressão de preenchimento imediato de rugas finas”, comenta.
SAIBA MAIS:
Fonte: L’Oréal
do hialurônico são indicados para a prevenção e tratamento do envelhecimento como agentes ultra-hidratantes, como explica a farmacêutica e diretora técnica da Medicatriz, Sheila Gonçalves. “Na aplicação tópica, ele mantém o nível de hidratação, melhora a elasticidade, prevenindo o aparecimento de rugas. Além disso, devido à sua alta
ácido hialurônico tópico”, diz.
plica. Ainda segundo a farmacêutica, o tratamento com ácido hialurônico é indicado para todos os tipos de pele (oleosa, mista, seca e normal) e as formulações cosméticas podem ser usadas diariamente a partir dos 20 anos. “Pode ser usado em cremes ou via oral, na tentativa de hidratar mais a pele, recuperando a elasticidade e reduzindo rugas finas principalmente em associação a outros componentes”, destaca. CONSULTE O CONTATO DAS EMPRESAS CITADAS NESTA EDIÇÃO NO SITE WWW.HPCESSENCIAL.COM.BR
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tramos contraindicações para uso de
Produtos formulados à base de áci-
utilizada em produtos profissionais”, ex-
HPC ESSENCIAL
compatibilidade com a pele, não encon-
O ácido hialurônico também é conhecido por reduzir os agressores oxidativos, graças à sua ação antirradicais livres, e regula tanto a migração de fibroblastos e queratinócitos quanto a reestruturação da matriz, ao estimular a síntese de colágeno. Há aproximadamente 15 gramas de ácido hialurônico no organismo, e a pele contém metade desta quantidade.
ma tem um custo mais acessível e é mais
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categoria|cabelos
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PaRa Os FiOs
A categoria de cuidados com os cabelos exige investimento pesado em inovação – atributo mais procurado pelas consumidoras. Já os gestores das lojas precisam apostar em informação e em novidades nas gôndolas TEXTO LUDMILLA PAZIAN FOTOS SHUTTERSTOCK/LEANDRO KENDY
a
mulher sempre gostou interferências dos efeitos da sazonalidade de novidade. e, para o e de datas específicas do calendário. Mas cabelo, que ela lava pra- quem pensa que a inovação deve vir soticamente todos os dias, mente na fórmula de produtos que fogem a consumidora busca do comum está enganado. O xampu ainda
produtos inovadores que atendam correta- é o destaque da categoria. mente seus desejos. É o que define a gerente
Segundo a nielsen, o produto foi o que
comercial da Vult, Cristina Bruns, quando obteve o maior crescimento em volume (com perguntada sobre que tipo de atributos as base em uma avaliação no período de janeiro consumidoras atuais buscam nos produtos a abril de 2011 versus janeiro a abril de 2012), oferecidos nos pontos de venda.
impulsionado tanto pelo aumento da inten-
A categoria de cuidados com os cabelos, sidade de compra quanto pelo aumento do em si, é essencial para a cesta de cuidados tíquete médio. Ainda de acordo com a nielpessoais – e consequentemente para o va- sen, no primeiro trimestre do ano de 2012, rejo, já que o consumo não sofre grandes os consumidores compraram em média 390
categoria|cabelos
A categoria de hair care vem crescendo em média 8% ao ano, valor que representa a média nos últimos cinco anos ml do item, o que significou um aumento de valor agregado que entregam uma perfor16% no tíquete médio da categoria.
mance superior. A consumidora atual, por
O ano de 2012 também vem apresentan- ser bastante exigente, demanda do mercado do perspectivas e resultados positivos para alta qualidade e inovação. Prova disso, para o varejo, que aposta na categoria como a Procter, são os inúmeros lançamentos que um todo. Segundo a nielsen, o período de podemos verificar na categoria. janeiro a abril deste ano (em comparação
“elas não se preocupam com o preço. Cos-
à mesma faixa de tempo do ano passado) tumamos ver que até as faixas C e D ecorepresentou um aumento de volume de nomizam em outras coisas, mas vão buscar vendas de 2,52% de itens pós-xampu em uma matéria-prima diferenciada no produto todo o Brasil. Os xampus obtiveram, por sua capilar. Se disserem que tal ativo faz milagres, vez, um aumento de volume de 5,71% e as ela vai buscá-lo”, concorda Cristina, da Vult. tinturas e os produtos rejuvenescedores para cabelo, 8,99%. A nielsen ainda revelou que o faturamento da categoria aumentou nos pontos de
diCas paRa o poNTo de veNda Assim como acontece em outras catego-
venda. Segundo o órgão, o período avaliado rias, as consumidoras que chegam ao ponde 2012 representou um avanço de 10,8% to de venda buscando itens de cuidados em produtos pós-xampu, 7,76% em xam- com cabelo desejam achar com facilidade pus e 7,82% em tinturas e produtos rejuve- o que procuram. Segundo as profissionais nescedores para cabelos. Para a gerente de da Procter, portanto, é essencial obedecer à marketing de Pantene e Head&Shoulders, árvore de decisão de compra, organizando Vanessa Silva, e para a gerente de marke- a gôndola por marca. ting de Wella Pro Series, Juliana Moretti, a
isso significa colocar os xampus, condi-
categoria de hair care vem crescendo em cionadores e cremes de tratamento juntos,
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HPC EssEnCial
média 8% ao ano, valor que representa a incentivando o uso do “sistema” completo média nos últimos cinco anos.
das marcas. Para as profissionais, dessa for-
As profissionais da Procter avaliam que a ma, as consumidoras conseguem entender mulher moderna alavancou o crescimento que, utilizando os produtos da mesma linha, e o consequente desenvolvimento da cate- elas potencializam os resultados. goria, assim como o de produtos de maior
Além de preparar o layout da loja para
categoria|cabelos
A mulher moderna alavancou o crescimento e o consequente desenvolvimento da categoria, assim como o de produtos de maior valor agregado que entregam uma performance superior
as consumidoras usuais, a profissional da uma solução para o problema (cabelos branVult lembra que o gestor deve se antecipar cos) da marca apresenta consumo já igualado para a chegada de novos públicos. Den- entre homens e mulheres. tre eles, o que se destaca é o masculino.
Ademais, para Cristina, apostar em pro-
“Hoje, o homem está muito mais preocu- fissionais que trabalhem com informação pado com a beleza, tanto da pele quanto no ponto de venda é altamente benéfico. do cabelo”, opina Cristina.
“A dermoconsultora facilita, sim, a venda”, acredita. “Acontece que na maioria das
Novas possibilidades
farmácias e das lojas especializadas, existe aquela parede enorme com muitos produtos,
A reviravolta se deve à tese de que o ho- diversas marcas e linhas, o que pode confunmem não depende mais da mulher para dir o cliente. Além disso, às vezes, quando comprar itens de Higiene Pessoal, Perfumaria uma pessoa já chega ao ponto de venda dee Cosméticos (HPC), o que era comum há sejando determinado produto, mas encontra alguns anos. “Com relação ao xampu, por alguém que lhe passe uma informação, ela exemplo, eles costumavam usar aquela mar- pode descobrir que outra marca é tão boa ca que já estava presente no lar, no banheiro. quanto aquela que queria – graças ao poder Hoje não”, avalia a gerente comercial da Vult. de convencimento da profissional”, revela. Segundo a profissional, a indústria vem sen-
“A consultora no ponto de venda, para
tindo que, aos poucos, o público masculino este tipo de produto, faz a diferença. Muideseja possuir um produto específico para ele tas vezes, é um investimento alto, mas que e desenvolvido como tal: “ele não quer mais compensa”, avalia. Outra forma de alavanusar o produto que está no box”, define.
car as vendas da categoria de cuidados com
Pensando nas novas possibilidades de ven- os cabelos, segundo Cristina Bruns, seria das que os homens oferecem, a Vult apos- realizar análises de estrutura capilar. “Passa ta em linhas específicas para as demandas confiança”, explica. masculinas, como a praticidade. “O homem
Além disso, pode-se apostar na distribui-
procura por linhas que solucionem várias ta- ção de produtos em sachês para promover a refas ao mesmo tempo, como limpar e tratar divulgação de determinada marca ou linha. os fios. Além disso, assim como as mulheres, “A amostra grátis, assim como a presença
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HPC Essencial
eles desejam produtos adequados às suas da consultora de vendas, também faz a dinecessidades, que solucionem problemas ferença. A consumidora pode não comprar como cabelos ressecados, oleosos ou gri- o produto na hora, mas ela o leva para casa, salhos, por exemplo – ninguém quer ficar usa e volta para comprá-lo”, conclui. grisalho, aliás”, ressalta a gerente comercial, revelando também que a linha que oferece
Consulte o contato das empresas citadas nesta edição no site www.hpcessencial.com.br
categoria | higiene oral
FUNÇÃO
EM DESTAQUE Indústria de enxaguatórios bucais investe em produtos que, além de deixar o hálito fresco e proteger contra as placas, agregam funções específicas
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HPC ESSENCIAL
TEXTO CAMILA GUESA FOTOS SHUTTERSTOCK/DIVULGAÇÃO
A
crescente preocupação 2011, com 7,4% de aumento nas vendas da população brasileira (excluindo cremes dentais). Especialmente com a saúde bucal in- em enxaguatórios bucais, o crescimento foi fluencia no desenvolvi- de 12% em volume. “Esse aumento se deu mento da categoria de principalmente pelas novas apresentações
enxaguatórios. “Os produtos de cuidados e promocionadas – o consumidor leva uma com higiene oral estão em maior evidência quantidade e paga mais barato (leva 500 nos pontos de venda e há cada vez mais ml e paga 400 ml, por exemplo), e também opções aos consumidores, notando-se por conta das novas apresentações com a existência de uma forte procura pelos benefícios adicionais ao normal da categoitens que compõem a categoria”, diz o ge- ria”, afirma o gerente da marca Cepacol, da rente de marcas de oral care no Brasil da sanofi-aventis, Elio Dilburt. Johnson & Johnson, detentora da marca Listerine, Ronaldo Art.
O aumento da renda e a consequente entrada das classes C e D nesse mercado
De forma geral, houve um significativo fizeram crescer também o número de domicrescimento na categoria de oral care em cílios que inseriram tais itens em suas cestas
categoria | higiene oral
NO PONTO DE VENDA Devido à complexidade da categoria e os diferentes papéis estratégicos de cada subcategoria (escovas, cremes, fios e enxaguatórios), a J&J recomenda organizar a gôndola de acordo com o racional de decisão de compra do consumidor. “Esta exposição visa facilitar a compra, aumentar a visibilidade dos diferentes segmentos e produtos de maior valor agregado e aumentar a lucratividade da categoria”, diz Ronald Art. 1. Primeiro separe os produtos por subcategoria, organizando-os na seguinte ordem no sentido do fluxo do corredor: Enxaguatório bucal –> Fios e Escovas -> Creme Dental. Dê maior visibilidade para Enxaguatórios e Escovas, pois são subcategorias que possuem menor lembrança e planejamento de compra, mas complementam a cesta de compra da categoria, alavancando a lucratividade da seção. É recomendado expor os cremes dentais no final do fluxo (gôndolas inferiores ou no último módulo), pois são os geradores de tráfego da categoria, ou seja, atraem os consumidores para o corredor de higiene oral. 2. Dentro de cada subcategoria, separe os produtos por marca, da de maior valor agregado para a de menor, para impulsionar a compra de itens de maior valor; 3. Nas subcategorias de enxaguatórios, cremes e fios, dentro de cada marca, separe os produtos com benefícios (que atendem a necessidades específicas, como produtos branqueadores, para gengivite, controle de tártaro, etc.) dos regulares. Coloque os produtos com benefícios sempre acima ou antes dos regulares. 4. No caso de escovas, separe e privilegie a exposição dos produtos com maior tecnologia e atributos diferenciados. Por exemplo: escova branqueadora, com limpador de línguas ou com cerdas emborrachadas devem vir antes ou acima de escovas mais simples. 5. Coloque as embalagens maiores antes das embalagens menores dos respectivos sabor/benefício. No entanto, caso não seja possível devido ao tamanho das prateleiras, agrupe todas as embalagens maiores no início da exposição da marca. Fonte: Unilever
de compras – de acordo com estudos da Niel- sobre a importância do uso do enxaguasen, no ano móvel 2011 (de setembro/2010 tório para a população em geral é um dos a setembro/2011), o número de lares que principais direcionadores para esse cresciconsumiram enxaguatórios dessas classes mento.” Cabe aos profissionais da saúde alcançou 10 milhões e somou aproximada- bucal, à indústria e às dermoconsultoras e mente 4,2 milhões de lares das classes A e B. atendentes de farmácias e drogarias inserir Mas, apesar dos resultados, Elio Dilburt este novo hábito na população brasileira. afirma que a penetração desse mercado ainda é baixa. “Mesmo porque o antisséptico
VENDENDO VALOR
é o terceiro passo da higiene bucal e não
A aposta para a inserção dessa cultura de
substitui ou pode substituir os dois primeiros uso da categoria talvez esteja nos produtos passos (escovação e fita dental)”, explica.
premium (de maior valor agregado) que, se-
“A tendência é que, com o aumento da gundo a Johnson & Johnson, correspondem renda e mais acesso a informações sobre a cerca de 30% do mercado. E esta é uma os cuidados com a boca, o uso desses itens tendência crescente: os consumidores bus-
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HPC ESSENCIAL
continue crescendo, já que as pessoas en- carem produtos com benefícios relevantes, tenderão cada vez mais a importância do como proteção para dentes e gengivas, preuso do fio dental, da escova e do enxa- venção de cáries e clareamento dos dentes. guatório – etapas essenciais para a higiene “Cada um com uma característica diferente oral completa”, pontua o gerente da J&J. e exclusiva, de acordo com a necessidade do “Acreditamos que levar a conscientização consumidor”, resume o gerente da Cepacol.
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categoria | higiene oral
Seja para branqueamento ou outros tratamentos bucais, enxaguatórios oferecem valor agregado e conquistam o consumidor
Ronald Art, da J&J, ressalta a importância de lembrar o consumidor de que os resulta-
RECOMENDAÇÃO Por isso, vale, por exemplo, abordar o
dos, em relação a cada função prometida, consumidor que busca produtos de oral dependem das especificações de cada pro- care e oferecer antissépticos para compleduto e a efetividade completa se dá quando mentar sua higiene, identificando, através o consumidor realiza as três etapas da higiene de diálogo, o que ele prefere e sugerindo bucal em seu cotidiano: a escovação, o uso a gama da indústria para atendê-lo. “Para do fio dental e o uso de antisséptico bucal.
clientes que querem clarear os dentes, por
“Os produtos com funcionalidade di- exemplo, a melhor opção são os produtos ferenciada, de maior valor agregado para sem corante”, indica Elio Dilburt. o consumidor, apresentam também um
No uso, devem ser “bochechados” du-
maior preço e, assim, a sua venda passa a rante mais ou menos 60 segundos, eliminaser mais significativa para o vendedor. En- dos e depois é preciso deixá-los agindo na quanto isso, os produtos básicos, que têm boca por cerca de 30 minutos sem enxágue um preço mais baixo, vendem um volume posterior para prolongar a ação e não retirar
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HPC ESSENCIAL
maior e são muitas vezes a fonte do trade o produto. “Em muitos casos, o efeito é up (movimento de compra de um produ- imediato. Para prolongá-lo, o consumidor to de menor valor agregado para outro deve incluir o produto em sua rotina de hide maior valor agregado) dentro da cate- giene bucal”, indica Felipe Melo. goria”, pondera o gerente de marketing Oral-B, da Procter & Gamble, Felipe Melo.
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