ANO 4 – Nº 14 3 O TRIMESTRE DE 2011
SERVIÇOS E INFORMAÇÕES NO PONTO PA R A VOCÊ
COMO O CONSUMIDOR ENXERGA SUA LOJA?
O ponto de venda deve oferecer uma solução completa ao cliente que deseja encontrar sortimento, conveniência, proximidade e serviços ao fazer suas compras
CapaPB 14_final.indd 2
8/25/11 12:19 PM
CONCEPT ART DESGIN STUDIO P&G - SETEMBRO / 2011
NOVO SERVIÇO COLOR 3D CRIE EFEITOS 3D QUE PROPORCIONAM MAIS PROFUNDIDADE E DIMENSÃO PARA OS CABELOS, COM O PORTFÓLIO DA WELLA PROFESSIONALS.
CAC 0800 702 99 66
IKESAKI Anuncio_PB.indd COLOR 3D 8 COM.indd 1
www.wellaprofessionals.com.br
22/08/2011 8/25/11 11:46 19:20:28 AM
SUMÁRIO
EDITORIAL
Espaço de conhecimento Levar a você, empresário do varejo que investe nas categorias de cosméticos e higiene pessoal, oportunidades capazes de fomentar o desenvolvimento do negócio faz parte do nosso compromisso. A revista Ponto da Beleza, que caminha para o seu quarto ano de mercado, faz parte dessa meta. Nesta edição, reunimos temas estratégicos que, quando bem aplicados, podem fazer a diferença no balanço da sua loja. Um deles é o layout. Ponto de venda organizado em seções, com ambiente agradável, estimula o cliente a circular por toda a loja e a comprar mais. Outro ponto que não deve sair do foco do empreendedor é o perfil e as necessidades do consumidor. O ponto de venda deve oferecer uma solução completa ao cliente, que busca sortimento, conveniência, proximidade e serviços na perfumaria. Mulheres de 30 a 39 anos têm presença de destaque no canal. Mas nos últimos dois anos o consumo de produtos de higiene e beleza aumenta entre as jovens e cada vez mais elas buscam na perfumaria uma opção para as compras, principalmente por causa da proximidade. Para incentivar ainda mais o debate sobre esses pontos, temos um encontro marcado. De 10 a 13 de setembro, em São Paulo, acontece a Beauty Fair 2011 – Feira Internacional de Cosméticos e Beleza. O evento é uma oportunidade para os profissionais da área adquirir e reciclar conhecimentos, conhecer as últimas tendências, além de realizar negócios.
SERVIÇOS E INFORMAÇÕES NO PONTO PA R A VOCÊ
ANO 4 – Nº 14 3 O TRIMESTRE DE 2011
COMO O CONSUMIDOR ENXERGA SUA LOJA?
O ponto de venda deve oferecer uma solução completa ao cliente que deseja encontrar sortimento, conveniência, proximidade e serviços ao fazer suas compras
CapaPB 14_final.indd 2
Boa leitura. Márcia Ikesaki
16 Capa
PONTO DE VISTA O ponto de venda deve oferecer uma solução completa aos consumidores que buscam conveniência, sortimento e serviços na perfumaria
8/25/11 12:19 PM
04 curtas O setor de higiene e beleza deve dobrar de tamanho até 2015
06 ações especiais Chegou a hora de abastecer a loja e planejar o fim de ano
08 megaevento A Beauty Fair 2011 terá programação ampla
10 em dia Invista em sacolas retornáveis 12 tendência O gestor precisa ter foco em planejamento e resultados para que o negócio se destaque
20 cada vez melhor Um bom layout
faz com que o cliente circule por toda a loja
26
lançamentos Indústria da beleza não mede esforços para oferecer produtos eficazes
28 10 perguntas O desafio para manter o mix ideal deve estar em sintonia com o posicionamento da loja e o perfil do cliente
30 serviços O canal Vendas Externas
tem estrutura logística e atendimento especializado
EXPEDIENTE Diretoria Gustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius Dall’Ovo Editora Tânia Longaresi – tania@contento.com.br Editoras assistentes Lígia Favoretto e Camila Guesa Assistente de Redação Ludmilla Pazian Editoras de Arte Lilian Ferraro e Mariana Sobral Assistente de Arte Agatha C. Sanvidor Departamento Financeiro Fabíola Rocha e Cláudia Simplício Colaboradores desta edição Textos Denise Turco Revisão Maria Stella Valli Fotos Getúlio Ponciano Gráfica Arvato
Expediente EBC Diretora Márcia Ikesaki Gerente de Projetos Murilo Marcacini Departamento de Compra Marcos de Campos Coordenadora de Marketing Lilian Lobo Assistente de Marketing Davy Augusto Departamento de Marketing marketing@ebccosmeticos.com.br Av. Morvan Dias de Figueiredo, 2875 – Vila Maria – São Paulo (SP) CEP 02063-000 – DDG: 0800 0147444 – Tels. (11) 2905 3041 / 2902 4444
2011 PONTO DA BELEZA 3
sumarioPB 14.indd 3
8/25/11 12:24 PM
CURTAS
Consumo
crescente
A expectativa é que o setor de higiene e beleza dobre de tamanho até 2015
Mulheres que movem a economia A presença cada vez maior das mulheres no mercado de trabalho transformou a beleza em uma tarefa diária. Segundo dados da Kantar Worldpanel, atualmente, 45% das mulheres trabalham fora. Em 2002, eram 42%. A empresa de consultoria informa que o impacto positivo das mulheres no mercado foi sentido, consideravelmente, no setor de perfumaria, em que a categoria teve elevação no volume de dois pontos percentuais, tendo a classe C sobressaído como a que mais contribuiu para esse movimento, com 10%. As classes DE e AB contribuíram com 9% cada. www.kantarworldpanel.com
Classes D e E querem sofisticação Uma pesquisa da consultoria Booz & Co revelou que o consumo de perfumes, cosméticos e produtos de higiene deve crescer cerca de 5% ao ano em volume até 2015. Seguindo a tendência, os produtos sofisticados avançam com mais rapidez nas classes D e E. Para além do sabonete e do creme dental, elas frequentam cada vez mais as gôndolas de antissépticos bucais, hidratantes, protetores solares e colônias. Os perfumes são um exemplo de acesso ampliado. Em 2009, 85% dos lares das classes D e E passaram a usar colônia – em 2004, esse percentual era de 66%. www.booz.com/br
4 PONTO PONTODA DABELEZA BELEZA 2009 2011
curtas - 1pg.indd 4
FOTOS: GETTY IMAGES/SHUTTERSTOCK
8/30/11 9:36 AM
DeBRITO
Taiff. Qualidade que você conhece e confia, também em máquina de corte. Taiff Power • Mais precisão no seu corte • Supersilenciosa • Menos vibração
O design mais moderno da categoria. Taiff Black Pro • Secagem rápida • Superleve e ergonômico • 1700W de potência
www.taiff.com.br
Anuncio_PB.indd 8
nas mãos dos melhores cabeleireiros
8/25/11 11:52 AM
AÇÕES ESPECIAIS
É preciso abastecer a loja com lançamentos e planejar campanhas para fidelizar os consumidores na época das Festas Por Denise Turco
Prepare-se para
o fim do ano
o fim do ano, tradicionalmente a economia está mais aquecida e o consumidor com mais dinheiro no bolso em virtude do recebimento do décimo terceiro salário. Com a proximidade das festas de Natal e Ano Novo ele também está mais disposto a gastar. Estima-se que nessa época as vendas do comércio aumentem pelo menos 20%. Este é o momento de o varejo aproveitar para vender mais e fidelizar o cliente. “É importante apostar em atividades sazonais no ponto de venda e em uma exposição de destaque para vender itens específicos para essa época do ano”, observa o gerente de desenvolvimento da Divisão Atacado, Murilo Marcacini. Segundo ele, é necessário preparar as ações sazonais com antecedência para conseguir analisar as tendências, os lançamentos de produtos, as cores da estação e então planejar as ações que serão feitas no ponto de venda. “A partir daí, a loja decide o foco da ação, que pode ser campanha, promoção, exposição diferenciada, compre e aplique. Além disso, é fundamental estimar a demanda
N
6 PONTO DA BELEZA 2011
acoesespeciais14.indd 6
dos produtos e abastecer a loja”, orienta. Por meio da parceria com a Divisão Atacado (composta pelas empresas EBC e Nações Unidas), que oferece a estrutura dos seus quatro canais de vendas: autosserviço, televendas, vendas externas e pedido eletrônico, o lojista tem à sua disposição as últimas novidades das indústrias e pode desenvolver ações em sua loja. A equipe de atendimento está preparada para fornecer informações de novos produtos e do mix ideal, além de orientar sobre ofertas, promoções e oportunidades de negócios. A Divisão Atacado oferece toda a estrutura para os lojistas desenvolverem ações especiais. “No fim do ano realizamos uma campanha forte oferecendo kits de brindes, materiais de ponto de venda, prêmios para sorteio para apoiar as ações dos lojistas na época mais importante do varejo”, destaca o gerente. Desse modo, a empresa disponibiliza uma solução completa e pronta para o varejista desenvolver no ponto de venda. Basta aplicar na loja o material, entrar no clima das Festas e vender mais. FOTO: GETTY IMAGES
8/25/11 12:32 PM
Anuncio_PB.indd 8
8/25/11 11:53 AM
MEGAEVENTO
Evento de cosméticos e beleza terá programação ampla para desenvolver e aperfeiçoar os conhecimentos dos profissionais do setor Por Denise Turco
Expansão sem limites O evento gerou negócios da ordem de R$ 388 milhões, valor que deve ser superado em 15% em 2011, de acordo com a expectativa dos organizadores da feira. Para estar mais perto dos varejistas e realizar bons negócios, a EBC – Empresa Brasileira de Cosméticos – estará com um estande que contemplará os quatro canais de vendas da empresa: autosserviço, televendas, pedido eletrônico e vendas externas.
Programação Os visitantes da feira poderão acompanhar palestras e workshops. O evento contempla 60 eventos simultâneos para o aperfeiçoamento dos profissionais e empresários. Para o varejo estão planejadas diversas atividades. Acompanhe: • Fórum de negócios – de 10 a 12/09 Indústrias, varejistas e distribuidores se encontrarão para discutir temas atuais da economia e questões relacionadas à gestão de empresas e pessoas, com executivos das principais empresas. Beauty Fair 2011 – Feira Internacional de Cosméticos e Beleza é uma oportunidade para os profissionais da área adquirir e reciclar conhecimentos, conhecer as tendências e realizar negócios. A sétima edição do evento será realizada entre os dias 10 e 13 de setembro, no Expo Center Norte, em São Paulo (SP). A expectativa é atrair mais de 130 mil visitantes do Brasil, América do Sul, Estados Unidos, México, Europa, China, Coreia do Sul e do continente africano. Em 2010, 128 mil pessoas passaram por 450 expositores e tiveram contato com 900 marcas nacionais e internacionais, em uma área de exposição de 76 mil m 2 . 8 PONTO PONTODA DABELEZA BELEZA 2011 2010
Megaevento 14 - 1pag.indd 8
• Workshops de negócios – de 11 a 13/09 Instituições ligadas ao varejo (Provar, FIA, Popai e Nielsen) apresentarão temas como gestão de pessoas, marketing, comunicação visual e relacionamento com clientes e fornecedores. • 2º seminário em gestão de negócios de beleza – 11/09 Encontro entre empreendedores, investidores e gerentes do mercado de beleza para apresentar soluções práticas e estratégias. Os temas abordados serão: liderança, gestão de relacionamento com o cliente (CRM) para salões de beleza e clínicas de estética, gestão de equipes nos negócios de beleza, vendas e plano de negócios. FOTOS: DIVULGAÇÃO
8/25/11 12:33 PM
Anuncio_PB.indd 8
8/25/11 12:06 PM
EM DIA
Com as campanhas e leis que restringem ou proíbem o uso de sacolas plásticas no varejo, é preciso buscar alternativas para contribuir com o meio ambiente Por Denise Turco
Soluções sustentáveis preocupação crescente com os problemas ambientais impulsiona a busca de novas soluções para colaborar com a preservação do planeta. Um dos assuntos mais discutidos atualmente envolve o uso da sacola plástica. Mais de uma dezena de cidades do País promove campanhas de conscientização ou determina leis para o comércio banir ou reduzir seu uso. “A questão não é o material da sacola, mas seu uso e descarte correto”, opina a diretora-executiva da Associação Brasileira da Embalagem (Abre), Luciana Pelegrino. Mais do que falar em sustentabilidade, é preciso colocar em prática as ações. As sacolas podem ser um começo. “Precisamos refletir sobre o uso consciente e adequado das sacolas, mas também da água e da energia, ou seja, é uma questão maior de sustentabilidade. O varejo tem a oportunidade de educar o consumidor, aproveitando o momento que ele passa pelo caixa e coloca as mercadorias na sacola”, afirma. É importante incluir o consumidor na discussão sobre as sacolinhas plásticas. O professor Ricardo Pastore, coordenador do núcleo de estudos do varejo da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), sugere que a loja convide os clientes e a comunidade para refletir sobre o assunto e buscar uma solução, não é preciso esperar uma lei. “Para isso, o varejista precisa dedicar algum tempo para estudar o assunto e identificar as alternativas.” A Abre recomenda investir em uma sacola de acordo com normas vigentes no País que estabelecem critérios para resistência e capacidade de transporte. É preciso orientar o consumidor para pegar a quantidade de sacolas que realmente precisa e aproveitar todo o espaço interno. “A sacola é como um outdoor ambulante, as pessoas vão
A
10 PONTO DA BELEZA 2011
Emdia14.indd 10
TIPOS DE SACOLAS PLÁSTICAS Comum: a matéria-prima para sua produção é o petróleo. Como todo plástico, tem grande resistência à degradação em comparação com outros materiais. Oxi-biodegradável: também produzida a partir de petróleo, contém um aditivo químico capaz de acelerar a degradação do material quando exposto ao ambiente. Porém, não há consenso entre os especialistas sobre esse benefício da degradação mais rápida. Biodegradável: feita de matéria-prima vegetal e renovável como o amido de milho. A decomposição ocorre em poucos meses. Há um projeto no Brasil para produção de plásticos a partir de cana-de-açúcar.
carregar a marca da loja. Então merece um investimento maior, precisa ser bonita, com acabamento de qualidade e materiais menos agressivos ao meio ambiente”, afirma Pastore. “O importante é que o varejo não deixe de oferecer algum tipo de sacola, pois ela funciona como serviço para o consumidor”, reforça. Entre os materiais alternativos ao plástico, as lojas podem investir na fabricação de sacolas de papelão ou matérias-primas e tecnologias com conceito sustentável como tecidos 100% feitos de garrafa pet, papéis de procedência certificada e 100% reciclados, tintas à base de soja e tecnologia de impressão sustentável que reduz a emissão de carbono e solventes no meio ambiente, comenta a gerente de marketing e planejamento da Antilhas Embalagens, Cláudia Sia. É possível explorar diferentes tamanhos e formatos, acabamentos como relevo, verniz e outras opções. Luciana, da FOTO: SHUTTERSTOCK
8/25/11 12:37 PM
Abre, sugere colocar uma mensagem na sacola para orientar o consumidor sobre a forma de reaproveitamento, descarte adequado e reciclagem.
Cidades e soluções Vários municípios do País adotam leis para diminuir as sacolas plásticas no comércio. A Prefeitura de São Paulo aprovou em maio a lei mais rigorosa do País, proibindo o varejo de distribuir ou vender sacolas plásticas para acondicionar as mercadorias. As lojas devem estimular o uso de sacolas reutilizáveis, ou seja, confeccionadas com material resistente.
alternativos ao plástico, as lojas podem investir na fabricação de sacolas de papelão ou matérias-primas e tecnologias com conceito sustentável
Entre os materiais
Além disso, será obrigatória a fixação de placas informativas próximo aos checkouts com a mensagem: “Poupe recursos naturais! Use sacolas reutilizáveis”. A lei estava prevista para entrar em vigor em 1º de janeiro de 2012, porém, em julho, o Tribunal de Justiça suspendeu a norma em caráter liminar, a pedido do Sindicato da Indústria de Material Plástico do Estado de São Paulo. Agora é preciso aguardar como será resolvido o assunto. Em Belo Horizonte (MG), desde abril vale a lei que
PENSE NISSO... • Sacolas plásticas podem levar de 100 a 400 anos para se degradarem. • Para a confecção de sacolas plásticas são utilizados recursos naturais não renováveis como petróleo e gás natural além de água e energia, e liberados gases tóxicos. • Quando descartadas de maneira incorreta, elas poluem cidades e entopem bueiros, agravando situações como alagamentos e enchentes. As sacolas plásticas tornam os lixões e aterros impermeáveis, dificultando a biodegradação de recursos orgânicos, com consequente acúmulo de gás metano. • Muitas sacolas, depois de descartadas, acabam em rios, lagos e oceanos, onde são confundidas com alimento e ingeridas por animais causando a morte de mais de 100 mil por ano, em todo o mundo. Fonte: Ministério do Meio Ambiente
proíbe as sacolas plásticas feitas de derivados do petróleo nos estabelecimentos comerciais. As lojas devem oferecer a sacola ecológica, confeccionada em material biodegradável ou reciclado; outra opção é a sacola retornável, durável e resistente. O comércio que não cumprir a lei será multado. Desde o ano passado, em Jundiaí (SP), há um acordo, sem força de lei, entre prefeitura e supermercados para promover a redução do uso de sacolas plásticas. Foi realizada uma campanha de conscientização e os supermercados pararam de oferecer as sacolinhas convencionais e começaram a vender as oxi-biodegradáveis por R$ 0,19 cada e as retornáveis por R$ 1,85. Com a prática, a prefeitura estima a diminuição de cerca de 80 toneladas de sacolas por mês. 2011 PONTO DA BELEZA 11
Emdia14.indd 11
8/30/11 9:41 AM
TENDÊNCIA
Em um mercado competitivo, cada vez mais o gestor precisa ter foco em planejamento e resultados. Também é preciso estar atento aos processos administrativos e desenvolver competências para conseguir aproveitar o potencial dos colaboradores Por Denise Turco
Desafios da gestão as pequenas e médias empresas, em geral, o empreendedor é também o gestor. Concentrar os dois papéis não é tarefa fácil. É preciso ter foco em resultados e para que isso aconteça é essencial capacitar e motivar a equipe, ter controles financeiros atualizados e desenvolver formas de contato permanente com os clientes. “É importante adotar processos administrativos nas áreas financeira, comercial e recursos humanos. Além de planejar, é preciso adotar ações de monitoria constantes. Isso é o que compõe o trabalho do gestor contemporâneo”, resume o consultor do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas, de São Paulo, (Sebrae-SP), Renato Fonseca. Cada vez mais os micro e pequenos empresários colocam em prática os conceitos de gestão e buscam qualificação e profissionalização para tornar as empresas competitivas. “Isso tem ajudado a reduzir o índice de mortalidade dessas empresas nos últimos anos”, observa Fonseca. No entanto, muitos gestores falham ao traçar o planejamento, deixando de desenvolver ações inovadoras, a administração financeira, o relacionamento com o cliente e a motivação das equipes. “É preciso buscar aprimoramento nessas áreas.” Para o sucesso da empresa, é essencial que o gestor esteja antenado nos fatores que influenciam o negócio e no setor no qual atua. No caso do segmento de beleza, entender os hábitos da população, tendências de moda e design, se atualizar por meio de revistas, internet, eventos e participação em associações ou grupos ligados ao setor. “Desenvolver esses relacionamentos possibilita novos aprendizados”, completa o consultor do Sebrae. Depois de observar o ambiente externo, chega o momento de olhar para a própria empresa e avaliar como ela evolui
N
12 PONTO DA BELEZA 2011
tendencia 14.indd 12
nesse contexto. A partir da visão sistêmica da empresa, do mercado, do consumidor e dos funcionários, o gestor tem condições de traçar o planejamento, ou seja, um conjunto de ações com tempo de execução, pessoas e resultados definidos. É importante ter foco no resultado pretendido para o negócio e refletir sobre aonde pretende chegar, quais são as metas, como a empresa vai se diferenciar em um mercado de beleza tão concorrido. Ao criar uma diretriz e compartilhar com a equipe, todos sabem a direção e a seguem juntos. Na execução do planejamento é fundamental fazer o monitoramento constante, ou seja, toda a semana. Se o que estava previsto não acontecer, faça os ajustes necessários. DICAS PARA O GESTOR 1. Antes de executar, planeje. O mau planejamento é a causa mais frequente do re-trabalho. 2. Estabeleça prioridades. 3. Não fique só no planejamento. Estabeleça prazos e cumpra as metas. 4. Não se acomode. Saia da sua área de conforto. 5. Não negligencie coisas corriqueiras por considerá-las banais. Se você liga o piloto automático, pequenos detalhes podem trazer problemas depois. 6. Faça periodicamente uma autoavaliação. 7. O bom gestor tem de saber extrair o alto potencial de cada um e montar uma equipe heterogênea. 8. Delegar não significa largar as tarefas para os outros fazerem. A falta de acompanhamento pode resultar em insucesso. 9. Nada de camaradagem. A aplicação de regras deve ser igual para todo o time.
FOTO: SHUTTERSTOCK
8/25/11 12:38 PM
“O planejamento não é rígido, é uma referência que deve ser pensada para administrar a empresa”, comenta Fonseca. A tecnologia pode apoiar o planejamento e os controles administrativos, permitindo uma tomada de decisão mais precisa. O gestor pode investir em uma base de dados que permita registrar todos os momentos de contato com o cliente e assim
O gestor precisa ter em mente que sempre atuará em ambiente muito
competitivo e, por isso, precisa inovar na forma de conduzir o negócio traçar um perfil dele; com base nisso é possível projetar vendas futuras. Além do mais, é preciso contar com um software que produza relatórios gerenciais e faça o controle de estoque para saber se as mercadorias estão girando ou não. Na opinião de Fonseca, o gestor precisa ter em mente que sempre atuará em ambiente muito competitivo e, por isso, precisa inovar na forma de conduzir o negócio.
Desenvolvimento pessoal Uma maneira de o gestor se organizar e buscar o desenvolvimento pessoal e profissional é participando de um processo de coaching. “Os gestores buscam o coaching profissional, que é um processo de autoconhecimento, para ajudá-los a definir e atingir suas metas profissionais, entender seu potencial para traçar seus objetivos e
alcançá-los”, explica o diretor da ABC Coaching, empresa especializada em coaching para pequenas e médias empresas, Alexandre Barros Carmona. Um processo de coaching tem começo, meio e fim; geralmente dura dez sessões. Diferente de uma consultoria, que indica o que o gestor deve fazer, o coaching estimula a reflexão. Para Carmona, as principais competências que o gestor precisa desenvolver são as seguintes: sensibilidade (saber lidar com as pessoas), ter visão (aonde pretende chegar), solucionar conf litos (como enfrentar as adversidades), saber delegar (não ser centralizador), f lexibilidade (aberto a opiniões e feedback), ter foco, planejamento e assertividade. “Acima de tudo o líder precisa ganhar a equipe e não vigiá-la. Quando o gestor lidera bem, ele se torna um líder pelo exemplo, as pessoas o admiram, o aceitam e o respeitam. Daí as coisas acontecem”, afirma. Administrar o tempo é outro desafio para o gestor, especialmente nos pequenos e médios negócios, pois ele desempenha várias funções. É preciso ref letir e selecionar quais são as prioridades. Depois de olhar para si próprio, o grande desafio é lidar com a equipe. “Hoje as empresas convivem com dois paradigmas diferentes de gestão. O primeiro é o da gestão herdeira da Revolução Industrial que valoriza o controle, os processos e tem no líder a autoridade formal e não moral. A segunda é uma maneira de gestão voltada para o ser humano, que procura entender melhor seus sentimentos. Não ocorreu uma ruptura; são dois movimentos que ocorrem simultaneamente e não é fácil lidar com isso”, afirma a diretora de educação corporativa da Leme Consultoria, especializada em desenvolvimento humano e tecnologia em gestão de pessoas, Márcia Vespa. 2011 PONTO DA BELEZA 13
tendencia 14.indd 13
8/25/11 12:39 PM
TENDÊNCIA
Para o sucesso da empresa, é essencial que o gestor esteja antenado nos fatores que influenciam o negócio e no setor no qual atua. No caso do segmento de beleza, entender os hábitos da população, tendências de moda e design, se atualizar por meio de revistas, internet, eventos e participação em associações ou grupos ligados ao setor
O líder, diz, precisa ganhar autoridade moral e isso implica entender que o sucesso da loja depende do sucesso dos colaboradores. “Para tornar as pessoas bem-sucedidas, o gestor precisa ter integridade; se ele não for admirado e as pessoas não tiverem orgulho de trabalhar com ele, não será possível reter os melhores.” A integridade a que se refere a executiva envolve caráter. Se o líder levanta uma bandeira como, por exemplo, “o cliente em primeiro lugar”, e os funcionários percebem uma divergência PLANEJAR É PRECISO Para traçar o planejamento da empresa, é importante conhecer os fatores que influenciam o negócio, o consumidor e o setor em que atua, buscando informações por meio de revistas, internet, participação em eventos. Com a visão do cenário externo, observe como sua empresa está evoluindo e planeje um conjunto de ações com objetivos, resultados, pessoas e tempo para alcançar o almejado. Lembre-se de que a meta precisa ser específica, mensurável, alcançável, com prazo para ser cumprida, relevante e com certo nível de desafio para não se tornar uma tarefa. Não confunda planejamento com uma lista de tarefas e pendências. O planejamento não é rígido. É uma referência para administrar a empresa. Por isso, é preciso fazer um monitoramento sistemático, ou seja, toda a semana. Se o que foi programado não está acontecendo, faça os ajustes necessários.
entre discurso e prática, ele não tem autoridade moral. “As pessoas precisam de diretrizes atreladas a valores nobres. Se o cliente está em primeiro lugar, tudo na loja deve funcionar em nome disso. Está faltando uma bandeira para as pessoas erguerem. Os funcionários buscam um lugar para chamar de seu, onde os valores sejam compatíveis com seus valores pessoais. O gestor tem a oportunidade de trabalhar isso.” Para a loja conseguir criar uma vantagem competitiva, atrair o cliente, acompanhar as tendências do mercado, entender a concorrência, é essencial contar com pessoas ajustadas aos objetivos traçados para o negócio. Além de mensurar resultados e cuidar do clima da empresa, o gestor precisa transferir conhecimentos, permitindo que as pessoas se desenvolvam, senão ele ficará sobrecarregado. Segundo a executiva, é interessante criar um ambiente em que os funcionários possam se expressar, contribuir com opiniões. O gestor pode estimular e contar com a criatividade das pessoas. Dar espaço para a expressão não é abrir mão da disciplina. “É preciso ver o colaborador como parceiro do negócio. Isso não significa fazer reunião democrática para tudo, até porque o gestor tem de assumir a frente em alguns momentos, mas não em todos, senão ele coíbe a produtividade e a criatividade. As regras devem existir, pois fixam os critérios de vivência e sobrevivência.” O gestor, afirma Márcia, deve tomar cuidado para não generalizar o mau comportamento de um funcionário e a partir daí criar um procedimento que afete os outros, inclusive os colaboradores mais comprometidos e que fazem a diferença. “A satisfação dos colaboradores não se compra, é um processo. Às vezes as pessoas não estão engajadas, mas isso também é oportunidade para o gestor identificar se elas estão no lugar certo”, ref lete Márcia.
14 PONTO DA BELEZA 2011
tendencia 14.indd 14
8/25/11 12:39 PM
Anuncio_PB.indd 8
8/25/11 12:09 PM
PONTO DE VISTA
O ponto de venda deve oferecer uma solução completa ao cliente, que busca sortimento, conveniência, proximidade e serviços na perfumaria Por Denise Turco
A visão do
consumidor
este ano, o desempenho do comércio segue tendência de crescimento, apesar de alguns sinais de desaceleração da economia. No entanto, isso não afeta a boa fase do varejo, em especial do segmento especializado em higiene e beleza. Segundo a Kantar Worldpanel, que audita o consumo nos lares brasileiros, em 2010 as perfumarias responderam por 6% no mercado de personal care. De maio de 2010 a abril de 2011,
N
Com uma maior variedade de canais à sua disposição, o consumidor não é
fiel a nenhum deles. Do total de pessoas que compram na perfumaria, 62% adquirem
produtos de higiene e beleza também na farmácia, 69% no porta a porta e 93% em super e hipermercados
elas já representam 5,6% do segmento, afirma a diretora de Retail & Shopper Insights da Kantar Worldpanel, Fátima Merlin. A frequência de compra na perfumaria é de três vezes ao ano e o consumidor adquire, em média, dois itens por ocasião. Do total de lares brasileiros, 39% compram itens de higiene pessoal e beleza em perfumaria. A exceção fica por conta do Rio de Janeiro, onde 80% das famílias utilizam esse estabelecimento. Em relação ao nível socioeconômico, mulheres das classes A, B 16 PONTO DA BELEZA 2011
PontodeVista14.indd 16
e C representam cerca de 70% dos shoppers das perfumarias. Mulheres de 30 a 39 anos têm presença de destaque no canal. Mas nos últimos dois anos o consumo de produtos de higiene e beleza aumenta entre as jovens e cada vez mais elas buscam na perfumaria uma opção para as compras, principalmente por causa da proximidade, afirma Fátima. Famílias que possuem de dois a três filhos passaram a comprar mais na perfumaria – a participação deste perfil de consumidor aumentou de 40%, em 2009, para 44%, em 2010. Além da proximidade, a consumidora também busca conveniência, sortimento e serviços na perfumaria. O ponto de venda deve oferecer uma solução completa, afinal a mulher assume cada vez mais papéis na sociedade e precisa otimizar seu tempo. “Como o segmento de higiene e beleza oferece muitas opções de produtos, é importante que a perfumaria ofereça atendimento e serviço para ajudá-la a decidir”, diz Fátima. Com uma maior variedade de canais à sua disposição, o consumidor não é fiel a nenhum deles. Do total de pessoas que compram na perfumaria, 62% adquirem produtos de higiene e beleza também na farmácia, 69% no porta a porta e 93% em super e hipermercados, segundo a Kantar. O “atacarejo” (atacado cash&carry) conquistou 900 mil lares na compra da categoria de higiene e beleza no último ano, de acordo com a Nielsen. Os dados são interessantes para ficar de olho na concorrência e traçar estratégias.
Categorias em destaque De janeiro a abril de 2011, o volume de vendas das 134 categorias de produtos auditadas pela Nielsen cresceu 2,3% em relação ao mesmo período do ano passado. A cesta de higiene e beleza, que reúne 11 categorias, teve expansão superior a FOTO: SHUTTERSTOCK
8/30/11 10:15 AM
CABELOS SAUDÁVEIS, LISOS E BRILHANTES POR MAIS TEMPO! O cuidado diário para os fios quimicamente tratados com o Sistema de Alisamento Definitivo Gold Black Definitive Liss.
LINHA DE MANUTENÇÃO
GOLD BLACK DEFINITIVE LISS Acesse www.amend.com.br e saiba mais.
Anuncio_PB.indd 8
8/25/11 12:11 PM
PONTO DE VISTA
O consumidor está cada vez mais aberto às novidades. Segundo a Kantar, 26% da população brasileira tem perfil experimentador, é exigente e suscetível a mudanças. Já 21% têm perfil observador e analítico, ou seja, busca informação sobre produto e marca antes de comprar
essa média – 2,9%. Porém é um índice de crescimento menor se comparado com o mesmo período do ano passado (3,4%). Considerando as principais categorias de higiene e beleza (fralda, absorvente, xampu, sabonete, desodorante, etc.), está ocorrendo uma concentração dos volumes nas marcas consagradas dos principais players do mercado. “O consumidor de baixa renda deixa de considerar somente o preço e está mais interessado em qualidade e rendimento do produto”, afirma o executivo de atendimento da Nielsen, Arthur de Oliveira. O consumidor está cada vez mais aberto às novidades. Segundo a Kantar, 26% da população brasileira tem perfil experimentador, é exigente e suscetível a mudanças. Já 21% têm perfil observador e analítico, ou seja, busca informação sobre produto e marca antes de comprar. Pensando nisso, a dica é trabalhar o serviço e o atendimento na loja, oferecendo informação sobre produtos e seus benefícios. Em 2010, desodorante foi o item da cesta de higiene e beleza que mais cresceu (13%,7); de janeiro a abril deste ano o volume já aumentou 7%, segundo dados da Nielsen. “Está ocorrendo a migração da embalagem spray para aerossol. Além disso, os principais fabricantes reduziram o preço do COMPORTAMENTO DE COMPRA DO CONSUMIDOR NA PERFUMARIA 2010 Frequência de compra (ano) Gasto médio por ato de compra Itens comprados por ocasião Preço médio Fonte: Kantar Worldpanel
Perfumaria Total mercado 3
38
R$ 24,03
R$ 13,01
2
3
R$ 60,05
R$ 35,27
aerossol, que está no mesmo nível de preço do spray, fator que impulsiona a categoria”, comenta Oliveira. Produto que nos últimos quatro anos apresentava vendas estáveis, o creme dental desponta em 2011 com crescimento de 4,3% em volume. As vendas são estimuladas por promoções do tipo leve 3 pague 2 e também por aquelas que envolvem creme e escova dental. A categoria de bronzeador e protetor solar também ganha importância com aumento de 9% em 2011. De acordo com Oliveira, o bom desempenho é explicado pelo aumento das vendas de embalagens econômicas. “A embalagem de 120 ml começa a perder espaço para a de 200 ml – esta proporciona maior rendimento do produto e menor preço por litro para o consumidor.” A venda de alguns itens considerados supérfluos cresce a um ritmo superior ao da cesta de higiene e beleza como um todo. De janeiro a abril de 2011, o volume de vendas de esmalte cresceu 6,3% e o de lâmina de barbear aumentou 14% (Nielsen). O volume adicional de lâmina de barbear é explicado pela maior oferta de packs promocionais. No caso de esmaltes, o aumento da renda das consumidoras estimula a compra desse item de baixo desembolso. Além disso, o produto foi elevado ao status de acessório de beleza pelas tendências mundiais da moda. As compras aumentaram também em virtude da variedade e frequência de lançamentos – os fabricantes passaram a lançar de quatro a cinco coleções por ano. Pelos cálculos da Kantar, o volume de vendas de esmalte subiu 27% em 2010. O poder de penetração desse produto aumentou de 56,8% para 60,5%. As cores que mais se destacaram foram roxo, lilás e rosa. Com a presença cada vez maior das mulheres no mercado de trabalho, a maquiagem tornou-se uma tarefa diária de beleza.
18 PONTO DA BELEZA 2011
PontodeVista14.indd 18
8/30/11 10:15 AM
DESEMPENHO DAS CATEGORIAS DE HIGIENE E BELEZA Janeiro-Abril 2009/2010
Janeiro-Abril 2010/2011
Variação de preço
Fralda descartável
+3,00
+6,20
-2,90
Papel higiênico
+1,50
+1,40
+5,30
Pós-xampu
-0,10
-0,30
+3,90
Sabonete
+2,10
-1,50
-0,90
Desodorante
+13,7
+7,10
-3,10
Xampu
-0,20
+0,90
+1,60
Creme dental
+0,10
+4,30
-2,46
Tintura para cabelo
+2,40
+3,20
-1,10
Absorvente higiênico
+6,90
-1,70
-4,00
Lâmina de barbear
-3,80
+3,10
-1,10
Bronzeador
-1,80
+9,10
+2,50
Fonte: Nielsen
Levantamento da Kantar mostra que o segmento de maquiagem cresceu 18,2 pontos percentuais em volume de unidades e 20% em valor entre 2009 e 2010. O gasto médio também acompanhou esse movimento, subindo de R$ 39 para R$ 46 no período. Produtos com preços elevados tiveram queda de 40% para 35% ao passo que o volume de itens de baixo custo subiu de 59% para 64%. Na perfumaria, a venda de maquiagem registrou alta de dois pontos percentuais em volume, sendo que a classe C foi a que mais contribuiu para esse movimento.
Beleza masculina Cada vez mais os homens se preocupam e cuidam de sua aparência; com isso, os produtos masculinos passam a ter papel importante no mercado de higiene e beleza – oportunidade para as perfumarias explorarem. Atualmente um terço dos homens do País vão ao ponto de venda para comprar esse tipo de produto; nas
regiões metropolitanas tal índice chega a 50%, informa Fátima. “O interesse é concentrado em desodorante, principalmente, mas há oportunidades em xampu, porque a maioria usa o da companheira”, afirma Fátima. Mas, se depender das mulheres, os homens terão de fazer suas próprias compras – 75% não estão dispostas a compartilhar seus produtos de beleza com o companheiro. A pesquisa da Kantar identificou que as principais preocupações estéticas dos homens estão relacionadas com dentes, mau hálito, excesso de transpiração e obesidade, nessa ordem, o que pode ser um indicativo para traçar ações na loja. O nível de cuidado masculino apresenta bastante variação, do cuidado mínimo à vaidade total, e é preciso ficar atento para as diferentes necessidades: 31% utilizam o que encontram em casa; 19% pedem à companheira que compre o que ela achar melhor; 13% pedem-lhe que compre o que ele quer; e 38% sabem o que querem e vão até o ponto de venda comprar. 2011 PONTO DA BELEZA 19
PontodeVista14.indd 19
8/30/11 10:15 AM
CADA VEZ MELHOR
A força da
ambientação A função do layout é organizar as seções e os produtos para estimular o cliente a circular por toda a loja. Invista nessa estratégia para multiplicar as vendas Por Denise Turco
oja organizada, com ambiente agradável e bom atendimento, é garantia de faturamento satisfatório. Uma estratégia que possibilita atingir esses objetivos é compor o layout de loja adequado. A função do layout é distribuir as seções, os produtos e os serviços na área de vendas para estimular o cliente a circular por todo o ambiente. Para alcançar bons resultados é preciso avaliar uma série de aspectos: sortimento, f luxo de clientes, tamanho da equipe e perfil dos consumidores. A partir desses dados, fazer o planejamento e colocar em prática as mudanças. “O layout faz parte da estratégia global da loja, não é algo isolado. As decisões para mudá-lo devem estar integradas à proposta do negócio, à composição do mix de produtos, público-alvo e à percepção do gerenciamento do espaço com o objetivo de rentabilizar o máximo possível a área de vendas”, explica o professor de marketing da Universidade de São Paulo (USP) e consultor do Programa de Administração do Varejo (Provar), da Fundação Instituto de Administração (FIA), José Lupoli Junior. Na opinião do supervisor de projetos da rede de perfumarias Beauty Point, Nei Molina, o layout é mais do que uma necessidade; é uma proposta que deve atender aos objetivos de vendas da loja e à satisfação do consumidor.
L
20 PONTO DA BELEZA 2011
cadaVezMelhor 14.indd 20
FOTOS: GETÚLIO PONCIANO
8/25/11 12:46 PM
1, 3 E 4 - A PERFUMARIA ANGELO CONTI PASSOU POR UMA MUDANÇA RADICAL. O ESPAÇO BAGUNÇADO DESAPARECEU E SURGIU UM AMBIENTE ORGANIZADO, DIVIDIDO POR SETORES DE PRODUTOS E COM SINALIZAÇÃO CLARA PARA O CONSUMIDOR 2, 5 E 6 - EM 2010 A KENZO PERFUMARIA PASSOU A POR UMA TRANSFORMAÇÃO AO ASSOCIAR-SE À REDE BEAUTY POINT. PARA ISSO, INVESTIU EM UMA REFORMA QUE DEIXOU A LOJA ILUMINADA, ORGANIZADA E ATRATIVA
“Não adianta ter uma loja bonita, mas que não vende ou na qual o consumidor se sinta desconfortável”, afirma. O layout deve funcionar como um vendedor invisível, que oferece e divulga os produtos sem a necessidade de uma pessoa. Para isso, é preciso organizar o tráfego na loja, sugerindo ao cliente pontos de visitação e destacando os produtos de maior interesse. No entanto, isso não significa abrir mão da equipe de atendimento. “O ambiente deve ficar bonito, agradável e confortável para o consumidor. O cliente busca experiência de compra e a melhor forma de gerar isso é por meio de um layout adequado e bom atendimento”, reforça Molina. Para organizar o posicionamento de produtos, é preciso entender um pouco sobre o papel das categorias. As categorias chamadas destino têm alto poder de atração; o consumidor se desloca até a loja com o objetivo de comprá-las (tintura, xampu, condicionador, etc.). Geralmente são itens colocados no fundo da loja para incentivar a circulação. Já os produtos classificados como rotina são aqueles que o consumidor já tem o hábito de comprar, como desodorante e sabonete; e devem ser expostos em corredores centrais. Os itens de conveniência, que o cliente adquire para complementar sua necessidade porque está facilmente disponível na loja (lixa de unha, pente, escova para cabelo, etc.), podem ser colocados próximos ao caixa. Produtos de compra por impulso e itens sazonais, aqueles diretamente relacionados a uma determinada época do ano (por exemplo, protetor solar), ficam nas pontas de gôndolas ou pontos extras. Com base nisso, é possível planejar a exposição de produtos complementares e oferecer uma solução para o cliente. Por exemplo: expor xampu próximo de cremes de tratamento; algodão perto de acetona. Dessa maneira, a organização e a exposição funcionam como uma prestação de serviço, lembrando o consumidor do que ele precisa. Para planejar a localização dos produtos na loja, a rede de varejo de beleza Beauty Point, da EBC, faz estudos com base na curva ABC, que permite verificar os itens mais vendidos e procurados. Dessa maneira, os varejistas conseguem colocar em destaque os produtos de maior venda tanto no que diz respeito à localização na loja quanto ao posicionamento na gôndola. 2011 PONTO DA BELEZA 21
cadaVezMelhor 14.indd 21
8/25/11 12:47 PM
CADA VEZ MELHOR
Ao pensar em layout é preciso fazer com que o consumidor se desloque na loja. Pensando nisso, a Beauty Point adota um modelo em que o espaço é dividido em cinco ambientes de acordo com as necessidades de cuidados com a beleza: coloração, mãos e unhas, facial, corporal e cabelos. Assim um único local agrega diferentes ambientes e experiências de compra. “A exposição feita dessa maneira dá a sensação de que a loja oferece variedade para diferentes perfis de consumidores”, diz Molina.
Estratégias No momento de planejar o layout é importante pensar nos corredores. Segundo Lupoli Jr., se um consumidor está olhando os produtos e uma pessoa esbarra nele, imediatamente ele para de comprar e vai embora. “Essa é uma prática comprovada por pesquisas. Então é preciso ter espaço para a pessoa analisar o produto sem ninguém atrapalhar. Isso é uma decisão de layout .” Também é importante criar pontos extras e pontas de gondôla com o objetivo de expor lançamentos e itens sazonais. Essa é uma das estratégias mais rentáveis para a loja. Outra dica dos consultores é não utilizar prateleiras muito altas, pois a média de altura da mulher brasileira varia de 1,58 m a 1,64 m. Portanto, produtos colocados muito acima ou abaixo dessa altura tendem a não serem vistos. A área mais privilegiada da gôndola (também chamada de zona quente) fica na altura dos olhos e é onde são expostos os produtos mais lucrativos ou lançamentos. “Utilize a parte de baixo para colocar itens com embalagens em formato retangular e na parte de cima exponha mercadorias que tenham volume. Essa é uma forma de aproveitar as áreas menos privilegiadas”, orienta Lupoli Jr. A recomendação de Molina é utilizar prateleiras de 1,20 m de altura para facilitar o acesso e a retirada do produto pelo consumidor. “A gôndola baixa proporciona uma visão total da loja e facilita as compras. O consumidor consegue enxergar praticamente a loja inteira de qualquer ponto de onde estiver”, comenta. Sinalizar a loja adequadamente é fundamental, instalando placas para os diferentes setores, mas com o cuidado para não causar poluição visual. A rede Beauty Point utiliza painéis fixados nas paredes que ajudam a decorar e transmitem mensagens de acordo com a
DICAS PARA PLANEJAR O LAYOUT DA LOJA Lembre-se de que o layout faz parte da estratégia da loja. Por isso, as decisões para mudá-lo devem estar integradas à proposta do negócio, composição do mix de produtos e público-alvo. • Aposte na exposição de produtos complementares e utilize as áreas perto do caixa para expor itens de conveniência. As categorias destino devem ficar no fundo da loja para incentivar a circulação. • Crie pontos extras e/ou pontas de gôndola para expor lançamento e itens sazonais. Essa é uma das estratégias mais rentáveis para a loja. • Utilize placas ou cartazes para ajudar a orientar a circulação. • A área mais privilegiada da gôndola fica na altura dos olhos do consumidor e é onde devem ser expostos os itens mais lucrativos ou lançamentos. • Invista em uma pintura de cor clara e recursos de iluminação para deixar o ambiente interno agradável e harmônico. Cores fortes e mais escuras podem ser usadas na fachada.
época do ano (inverno, verão, datas comemorativas) para estimular a compra de itens sazonais. Para complementar o layout , é necessário investir em recursos de iluminação e cores internas claras, visando criar um ambiente agradável e harmônico, uma
necessidade, o layout deve atender aos objetivos de vendas e satisfação do consumidor Mais do que uma
vez que as embalagens dos produtos de beleza já são muito coloridas, comenta Molina. Na fachada da loja, é interessante utilizar cores mais fortes. Além disso, é importante que as atendentes estejam preparadas para agir nos diferentes ambientes da loja. Segundo Molina, “se ela está na área de maquiagem é importante que tenha informações dos produtos para orientar o consumidor e também saiba falar sobre as tendências da moda, senão o esforço do layout esbarra na finalização”.
22 PONTO DA BELEZA 2011
cadaVezMelhor 14.indd 22
8/25/11 12:47 PM
Anuncio_PB.indd 8
8/25/11 12:14 PM
CADA VEZ MELHOR
Como resultado de um layout inteligente, o consumidor consegue encontrar o que precisa facilmente e as vendas de produtos complementares aumentam, pois eles têm a sensação de que a loja oferece variedade.
Resultado surpreendente A perfumaria administrada pela família Kenzo iniciou suas atividades há 18 anos em uma loja de 20 m 2 , no bairro de Santana, em São Paulo. Os negócios evoluíram e há três anos a empresa está em novo endereço, na mesma região, em um estabelecimento de 90 m 2 . Em 2010 a Kenzo Perfumaria passou por uma transformação ao se associar à rede Beauty Point. Para isso, investiu em uma reforma que deixou a loja iluminada, organizada e atrativa. “Depois de quase um ano na rede temos um resultado surpreendente”, afirma Fernando Kenzo Kanashiro, filho do fundador, que recentemente passou a atuar na empresa. Uma das mudanças responsáveis pelos resultados positivos é o novo layout . A loja foi dividida em setores e os produtos organizados de maneira a facilitar a compra do cliente. “Depois disso, a venda casada aumentou. O cliente chega à loja com a intenção de comprar xampu e leva a linha completa para tratamento de cabelos”, comenta Kanashiro. Além disso, ele encontra o produto sem precisar de atendimento, tudo no lugar certo. “Com o ambiente mais organizado e a loja clara, o consumidor fica à vontade e passa mais tempo aqui dentro. Os clientes elogiam o visual e até comparam com outras lojas bagunçadas.” Os conceitos de organização da Beauty Point mudaram a percepção dos administradores e ajudaram a modernizar a loja. E o melhor: as vendas aumentaram 60% depois que passou a fazer parte da rede. “Em dois meses percebemos os bons resultados.” Na opinião de Kanashiro, os grandes destaques na mudança do layout foram os seguintes: a criação de pontos extras, que ajudaram a aumentar as vendas, e a instalação da vitrine. “Antes não tínhamos vitrine, a loja não era atraente. Agora fazemos decorações temáticas na vitrine, colocando produtos de acordo com as estações do ano ou datas comemorativas”, conta Kanashiro.
Como resultado de um layout inteligente, o consumidor consegue encontrar o que precisa facilmente e as vendas de
produtos complementares aumentam, pois eles têm a sensação de
que a loja oferece variedade
Mudança radical Quando o empresário Wagner Nemoto decidiu fazer a adesão de sua perfumaria à rede Beauty Point já estava preparado para uma virada nos negócios. “A loja era antiga e estávamos programando uma reforma. Quando entramos na rede, aproveitamos para fazer uma mudança radical; não aproveitamos nada do que havia na estrutura da loja”, conta. Móveis, prateleiras, forro, pintura, tudo está novo em folha. Logo depois da reforma, os clientes perguntavam se ali funcionava a mesma perfumaria Angelo Conti, há 30 anos instalada na zona norte da capital paulista. “Antes o ponto era conhecido como ‘loja da japonesa’ e isso dificultava na divulgação. Agora temos uma bandeira e as pessoas conhecem a loja pelo nome.” O espaço bagunçado desapareceu e surgiu um ambiente organizado, dividido por setores de produtos e com sinalização clara para o consumidor. Com as mudanças, os produtos complementares foram agrupados e os clientes passaram a encontrar facilmente os produtos, afirma Nemoto. A loja registou crescimento de 15% no faturamento depois de entrar para a rede Beauty Point e mudar o layout. A criação de pontos extras possibilitou expor os lançamentos e promoções. “Promovemos uma rotatividade de produtos nesses locais. Estamos sempre testando para verificar o que vende bem nesses pontos. Para isso, contamos com a opinião das funcionárias e também do consultor da rede Beauty Point”, finaliza.
24 PONTO DA BELEZA 2011
cadaVezMelhor 14.indd 24
8/25/11 12:47 PM
Anuncio_PB.indd 8
8/25/11 12:17 PM
LANÇAMENTOS
Indústria de higiene e beleza não mede esforços para oferecer itens que revolucionam a rotina e necessidade dos consumidores
Produtos eficazes
PODER DO ARGAN O Centro de Pesquisas da Never Cosméticos desenvolveu o Nutretrat Óleo de Argan, da Analéa. O Ouro de Marrocos, como é conhecido o óleo de Argan, é extraído da semente do fruto da Argancia spinosa, com poder de penetrar na fibra capilar, reestruturando os fios danificados pelo calor de chapinhas e secadores. www.never.com.br
Espuma de limpeza
O primeiro passo para um tratamento completo é a limpeza. Eliminar todas as impurezas da pele é importante para que os cosméticos utilizados possam ser assimilados pela epiderme. Pensando nisso, a Ecologie lançou um produto especial que promove a beleza e a saúde da pele. A Espuma de Limpeza Facial foi desenvolvida para auxiliar na remoção da oleosidade e eliminação das impurezas, proporcionando a sensação de pele suave, macia e sedosa. Além disso, seu fator hidratante natural fornece um alto teor de hidratação à pele, deixando-a com aparência mais jovem e sadia. www.ecologie.com.br
Pó descolorante
ANOS 70 NAS UNHAS A Impala aposta em movimentos culturais e na busca da liberdade de expressão, comuns à década de 70, nos frascos de esmaltes da coleção Impala Novo 70. Toda a inspiração dessa década está disponível em oito novos esmaltes. Além das seis cores que combinam com um visual marcado por atitude e sofisticação, o brilho da década está presente nas coberturas flocadas, que causam um efeito único, de acordo com o reflexo da luz. O efeito inovador é resultado da tecnologia que une nanopartículas em diferentes tamanhos banhadas em cristal líquido. www.impala.com.br
26 PONTO DA BELEZA 2011
lançamentos 14.indd 26
A Vita-A oferece Descolorance, pó descolorante de uso profissional. Com ação rápida e suave, o produto não levanta pó e possui camomila em sua fórmula. Pode ser usado em todas as técnicas profissionais de descoloração. Sua fórmula tradicional rica em camomila ainda revitaliza, protege o fio e ilumina e realça os tons dourados dos cabelos. www.vita-a.com.br FOTOS: DIVULGAÇÃO
8/25/11 12:51 PM
Beleza e bem-estar
ESPECÍFICO PARA HOMENS
A Muriel oferece as linhas de desodorantes roll-on Cristal Protector. Eles possuem ação antimicrobiana que inibe o crescimento de bactérias. Além disso, controlam o odor sem fechar os poros da pele. Possuem rápida absorção e, quando aplicados, formam um filme protetor que reveste as axilas. Está disponível nas versões Golf masculina e Virtual feminina. www.muriel.com.br
EFEITOS 3D A Vizcaya Cosméticos, empresa especialista em produtos de tratamento dos cabelos e cuidados para o corpo, lança a Linha Botanique Força e Nutrição, desenvolvida à base de formulações inovadoras com Proteína Vegetal 3D, obtida a partir da semente retirada do fruto da Alfarroba, rica em conteúdo proteico (aminoácidos e peptídeos). A linha cria uma rede tridimensional e libera o ativo principal gradativamente, para proporcionar mais força aos fios e também formar um filme protetor. Esta linha é formada por xampu, condicionador, máscara fortificante e ampola de nutrição instantânea. www.vizcaya.com.br
HIDRATAÇÃO E TECNOLOGIA Após sete anos de estudos relacionados à fisiologia da pele, cientistas da Nivea desenvolveram o Hydra QI. Com o objetivo de ajudar o organismo a promover o funcionamento de hidratação natural, o composto glicoseglicerol (substâncias idênticas às encontradas no próprio corpo) é ideal para o desenvolvimento da nova tecnologia Hydra QI. www.nivea.com.br
A Hydratta oferece a linha de desodorantes antitranspirantes Hydratta Men para Proteção Intensa e Proteção Refrescante nos formatos roll-on e aerossol. Os desodorantes da linha Hydratta Men foram desenvolvidos especialmente para homens. www.grupobertin.com.br
Fios mais lisos
Para atender cada vez mais à necessidade da mulher brasileira e acompanhar as tendências do mercado, a Salon Line traz uma novidade, a Defrisagem Gradativa Marroquina, um Inovador Sistema Térmico Redutor de Volume em três passos. A Defrisagem Gradativa Salon Line – sem formol – nutre e reduz o frizz, promovendo um efeito liso natural. Possui fórmula com Óleo de Semente de Manga, que proporciona hidratação intensa e Cisteína, o principal aminoácido que compõe a queratina do cabelo, que reeestrutura e dá forma aos fios. www.salononline.com.br
COLÁGENO EM CREME A marca de dermocosméticos RoC lança este mês no Brasil o RoC Sublime Energy. O novo creme anti-idade promete estimular a produção de colágeno e elastina de maneira mais rápida que os cremes tradicionais, graças a uma exclusiva tecnologia de eletroestimulação da pele. A linha gera uma corrente elétrica imperceptível que alcança as camadas mais profundas da pele, estimulando a produção de colágeno e elastina de forma mais rápida, ou seja, funciona através de um processo bioelétrico. Sua forma de uso também é especial: a partir da combinação de um sérum concentrado contendo micropartículas de zinco e cobre não ativas e de uma solução aquosa do hidratante ativador, cria-se um campo de propagação de energia que alcança a derme. www.jnjbrasil.com.br
2011 PONTO DA BELEZA 27
lançamentos 14.indd 27
8/25/11 12:52 PM
10 perguntas
Como combinar variedade e novidade de produtos em um espaço limitado? O desafio para manter o mix ideal deve estar em sintonia com o posicionamento da loja e o perfil do cliente Por Denise Turco
Estratégia integrada rabalhar com itens mais sofisticados ou de apelo popular? Oferecer variedade de marcas ou maior quantidade de SKUs? Como expor tantos lançamentos que surgem a cada mês? “Não existe uma fórmula pronta para definir o mix . É preciso acompanhar o dia a dia da loja, ter contato com o cliente, testar produtos e estratégias, ou seja, correr riscos”, opina o diretor de Estudos e Pesquisas do Programa de Administração de Varejo (Provar), da Fundação Instituto de Administração (FIA), da Universidade de São Paulo (USP), Nuno Fouto. Segundo ele, a definição do sortimento começa pelo entendimento das categorias de produtos, dos desejos do consumidor e do posicionamento da empresa no mercado. Confira a entrevista com as dicas para dimensionar o sortimento de sua loja.
T
1
PONTO DA BELEZA O número de lançamentos da indústria de beleza e higiene pessoal é bastante elevado, mas o espaço para expor os produtos nas perfumarias é limitado. Como gerenciar o número de itens oferecendo variedade ao consumidor? NUNO FOUTO A oferta muito grande gera confusão para o consumidor. Sortimento não é algo que se define uma vez e está pronto. As categorias são definidas previamente, mas os produtos mudam, é algo totalmente dinâmico. A loja estará sempre substituindo uma parte do mix , porque é importante mostrar que as novidades chegam ao ponto de venda.
2
PB Reduzir o mix pode ser uma solução? A empresa pode perder vendas ao fazer isso? FOUTO Não perde vendas se a redução for feita de maneira inteligente. Quando 28 PONTO DA BELEZA 2011
DEZperguntas14.indd 28
a empresa reduz o sortimento, ela diminui o capital de giro e tem condições de trabalhar com preço melhor. É preciso tomar cuidado para não tirar um produto que seja complementar a outro e também sempre oferecer algumas opções dentro de cada categoria.
3
PB Como definir o sortimento? FOUTO Algumas lojas do varejo se posicionam pelo preço, outras pelo estilo e inovação, outras pela qualidade. Escolher o sortimento é uma maneira de posicionar a empresa e ser lembrada pelo consumidor. A decisão de mix depende do posicionamento, da escala, do local onde a loja está instalada, do perfil dos consumidores e da ocasião da compra – se o cliente está naquele local de passagem, se aproveita a hora do almoço para comprar, por exemplo. Não existe uma fórmula pronta para definir o mix . É preciso acompanhar o dia a dia da loja,
ter contato com o cliente, testar produtos e estratégias, ou seja, correr riscos.
4
PB Como ajustar o mix ao posicionamento da loja? FOUTO A decisão de focar a estratégia no sortimento pode ser um eixo de vantagem competitiva se o varejista quiser ser uma referência em determinadas categorias de produtos. A loja precisa ser a melhor em termos de sortimento, mas isso não significa vender de tudo. Mas gerenciar bem e entender o que não pode faltar para que ela mantenha essa imagem.
5
PB Que variáveis são importantes para compor o sortimento? FOUTO Como os produtos são muito diferentes é preciso estar atento a alguns aspectos. É fundamental analisar a margem, o giro e a elasticidade cruzada, ou seja, analisar como a mudança do preço de determinado produto pode afetar a FOTOS: SHUTTERSTOCK/DIVULGAÇÃO
8/25/11 12:53 PM
venda de outros. Também é importante levar em consideração os produtos complementares, que apresentam margens diferentes, mas que quando a loja vende um também vende o outro.
que se invista no atendimento para destacar o benefício do produto para o consumidor. A loja também pode apostar se o apelo da marca for preço baixo, porque hoje há um alto índice de consumidores sensíveis a preço. Só não vale trabalhar PB Muitos varejistas decidem o com produto desconhecido e não fazer sortimento com base na intuição? nada, simplesmente deixar na prateleira. Essa é uma estratégia válida? FOUTO É fundamental levar em consiPB Em média, a empresa pode deração a experiência no negócio. Porém, trabalhar com quantas marcas tenho observado que parte dos empre- em cada categoria? sários usa somente a intuição e parte FOUTO De maneira geral, o que copia o que a concorrência faz. Falta um funciona bem para todos os tipos de trabalho mais elaborado para quantifi- públicos e lojas é segmentar em três car as informações, aplicar um pouco de níveis de produto – premium, médio e matemática e estatística para lidar com baixo – com pelo menos duas opções as variáveis, refletir um pouco sobre o em cada nível. Isso não significa ter o conceito de comportamento do con- mesmo produto com preços diferentes. sumidor. A partir daí cada um constrói É importante que o produto premium sua estratégia. Primeiro, é importante ter ofereça de fato um benefício superior uma visão analítica com base em dados em relação aos outros, o médio um bee depois usar a intuição e a experiência nefício menor e o baixo tenha um apelo para dar o ajuste fino no mix . Essa é uma mais de preço, por exemplo. Isso deve grande oportunidade no varejo. ficar claro para o consumidor.
6
7
8
9
PB Vale a pena apostar em marcas PB O que é preciso levar em conmenos conhecidas? ta para fazer a avaliação constanFOUTO Vale sim a pena trabalhar com te do mix? marcas desconhecidas que têm qualida- FOUTO O sortimento precisa ser de e relação de preço interessante, desde avaliado, no máximo, uma vez por
mês, mesmo que a loja esteja bem posicionada, porque o varejo é muito dinâmico e as inovações são frequentes. Não se trata de fazer a análise estratégica do mix , que é realizada uma vez por ano, mas frequentemente fazer a análise crítica da operação do sortimento dentro do que já foi traçado.
10
PB De que maneira as ferramentas de gestão por categoria podem ajudar o varejista a manter o mix ideal? FOUTO É uma técnica que estuda o consumidor, a estratégia e as margens que a loja pode obter com base nas categorias de produtos. É um processo completo que inclui várias marcas e parte do princípio de que varejista e fornecedor consigam trabalhar em parceria até porque o investimento nessas ferramentas é elevado. Aí está a grande vantagem para o varejo: saber dimensionar uma parceria integrada em que o fornecedor ajude na gestão de produtos e que os dois lados invistam e ganhem.
NUNO FOUTO Diretor de Estudos e Pesquisas do Provar, da FIA/USP
2011 PONTO DA BELEZA 29
DEZperguntas14.indd 29
8/25/11 12:53 PM
SERVIÇOS
O canal Vendas Externas conta com estrutura logística e atendimento especializado para oferecer agilidade e conveniência para as compras do pequeno e médio lojista Por Denise Turco
À disposição
DO VAREJO
tendimento especializado, variedade de produtos e agilidade nas entregas. Essa é a proposta do canal Vendas Externas, que é especializado no atendimento do pequeno e médio varejo. O canal oferece mais de seis mil produtos do segmento de higiene e beleza para varejistas de São Paulo, Minas Gerais e Rio de Janeiro. Entre os diferenciais estão a venda fracionada e o atendimento especializado feito atualmente por 220 representantes comerciais. Hoje a empresa abastece mais de dez mil pontos de venda como perfumarias, pequenos supermercados e farmácias e drogarias independentes. Assim o varejista tem a conveniência de ser atendido na loja e pode dedicar mais tempo à estratégia dos negócios. Para prestar um alto nível de serviços aos clientes, o canal Vendas Externas aposta em tecnologia. A equipe
A
FALE COM O CANAL VENDAS EXTERNAS Telefone: (11) 2905 3041
30 PONTO DA BELEZA 2011
serviços 14.indd 30
de vendas visita as lojas munida de smartphone e os pedidos fechados são transmitidos on-line para a central. Nos centros de distribuição localizados na cidade de Extrema (MG) e São Paulo (SP) as mercadorias são separadas por meio de sistema automatizado, que permite maior agilidade nessa operação. Deles saem os caminhões que realizam as entregas em até 48 horas. “Nosso foco é levar até o cliente o mix de produtos adequados ao seu negócio e com a comodidade de fazer suas compras sem sair da loja. Nossos representantes visitam os pontos de venda semanalmente, assim, a loja não precisa fazer estoque de produtos; nós somos o seu estoque e garantimos a agilidade na entrega”, afirma o gerente do canal Vendas Externas, José de Paula Brito. Além disso, o canal oferece ações promocionais nas lojas e orienta o varejo sobre a importância de investir em tabloides de ofertas para estimular as vendas. Com a visão de trabalhar como uma parceira do cliente, oferecendo-lhe uma solução completa, o canal Vendas Externas contribui com o pequeno e médio varejo a fazer a diferença no mercado. FOTO: SHUTTERSTOCK
8/25/11 12:54 PM
Anuncio_PB.indd 8
8/25/11 11:48 AM
Anuncio_PB.indd 8
8/25/11 11:50 AM