S E R V I Ç O S E I N F O R M AÇ Õ E S N O P O N TO PA R A VO C Ê ANO 5 – Nº 15 1O TRIMESTRE DE 2012
15 ANOS DE PARCERIAS Com clientes e fornecedores para contribuir com o desenvolvimento do mercado de beleza. Vale a pena comemorar!
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SUMÁRIO
EDITORIAL
15 anos de sucesso É com muito orgulho que comemoramos os 15 anos do canal autosserviço da Divisão Atacado de Cosméticos, resultado de muita dedicação, foco e parceria com nossos clientes e fornecedores. Como saldo, nos consagramos como o maior atacadista da América Latina em produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos (HPCs), fornecendo mais de 15 mil itens aos nossos clientes, parceiros dessa caminhada. Nós, da Divisão Atacado, sempre buscamos oferecer os melhores serviços e atendimento aos nossos clientes e, para isso, desenvolvemos canais de atendimento, que atualmente são: o Autosserviço, com uma loja com o maior mix do mercado de beleza; Televendas, que atende todo o território nacional; Vendas Externas, na figura dos representantes comerciais, e, por fim, o canal de Pedido Eletrônico através de software exclusivo. Essa combinação de serviços, preço competitivo e amplo sortimento faz com que o mercado enxergue a Divisão Atacado de forma diferente: com propostas comerciais além da simples tarefa de comprar e vender. Não só pelas ações promocionais de marketing feitas em benefício de seus clientes, mas pela presença garantida em eventos referências do setor, tal como a Beauty Fair e também pelas efetivas parcerias por meio de projetos, que visam o desenvolvimento de nossos clientes. Para os próximos anos, esperamos contar com vocês, clientes-parceiros para, juntos, crescermos ainda mais. Boa leitura.
06 Capa
S E R V I Ç O S E I N F O R M AÇ Õ E S N O P O N TO PA R A VO C Ê ANO 5 – Nº 15 1O TRIMESTRE DE 2012
ESPECIAL 15 ANOS Desenvolver parcerias com clientes-lojistas e indústrias está no DNA da Divisão Atacado
15 ANOS DE PARCERIAS Com clientes e fornecedores para contribuir com o desenvolvimento do mercado de beleza. Vale a pena comemorar!
04 curtas Consumidor vaidoso garante crescimento do mercado
10 megaevento Sempre presente na Beauty Fair, Divisão Atacado realiza ações inovadoras
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tendência Acompanhar constantemente o desempenho da empresa garante segurança na tomada de decisões
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ponto de vista O atendimento ao cliente sempre foi e será fundamental
20 cada vez melhor Saber aproveitar o
calendário promocional ajuda a movimentar a loja e atrair clientes
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lançamentos Mais tecnológicos, produtos de HPC buscam satisfazer todas as necessidades do consumidor
28 10 perguntas Controlar o estoque ajuda a prevenir perdas, planejar mix e melhorar desempenho da loja
Márcia Ikesaki
EXPEDIENTE Diretoria Gustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius Dall’Ovo Editora Tânia Longaresi – tania@contento.com.br Editora assistente Camila Guesa Estagiária da Redação Laura Martins Editoras de Arte Lilian Ferraro e Mariana Sobral Assistente de Arte Agatha C. Sanvidor Departamento Financeiro Fabíola Rocha e Cláudia Simplício Colaboradores desta edição Textos Adriana Bruno e Kathlen Ramos Revisão Maria Stella Valli Fotos Leandro Kendy Gráfica Arvato
Expediente Diretora Márcia Ikesaki Gerente de Projetos Murilo Marcacini Departamento de Compra Marcos de Campos Coordenadora de Marketing Lilian Lobo Assistente de Marketing Davy Augusto Departamento de Marketing marketing@ebccosmeticos.com.br Av. Morvan Dias de Figueiredo, 2875 – Vila Maria – São Paulo (SP) CEP 02063-000 – DDG: 0800 0147444 – Tels. (11) 2905 3041 / 2902 4444
2012 PONTO DA BELEZA 3
curtas
Movimentação Consumidor otimista, vaidoso e mais consciente garante crescimento do mercado de HPC
positiva
Retail’s Big Show 2012 O Retail´s Big Show 2012, evento organizado pela NRF (National Retail Federation), aconteceu entre os dias 15 e 18 de janeiro, em Nova York. Neste ano, dentre os mais de 82 países representados, o Brasil teve o maior número de delegações com aproximadamente 2.000 participantes. O Retail’s Big Show, reúne as maiores e melhores empresas e profissionais do varejo para apresentar as últimas tendências e inovações do mercado de consumo mundial. www.nrf.com
Donas da decisão O resultado de uma pesquisa realizada pela Gillette mostra que as mulheres ainda são as grandes responsáveis pela compra de produtos de higiene e beleza para os homens. Apenas 38% deles realizam a compra dos itens que preferem. Outra tendência confirmada pela pesquisa é a de que a maioria das mulheres (75%) não gosta de dividir o uso de seus produtos dessas categorias. O estudo ainda mostra que, dentre os entrevistados, 85% já se declaram preocupados com a beleza, enquanto que esse índice sobe para 91% entre as mulheres. www.sophiamind.com
Consumidor otimista Números da Fecomercio-SP mostram que o Índice de Confiança do Consumidor (ICC) subiu 2,3 pontos em novembro na capital paulista, passando de 151,9 (em outubro) para 155,4. Segundo a entidade, o resultado foi influenciado pela alta de 3,7% no Índice de Expectativa ao Consumidor (IEC), que varia em uma escala de 0 a 200 pontos, considerando acima de 100 o otimismo. Especialistas especulam que, provavelmente, a melhora do sentimento paulistano no final do ano esteja relacionada às boas expectativas para a inflação e pela entrada do 13° salário. Em relação ao IEC, o destaque foi a alta de 2,3% do grau de otimismo dos consumidores de renda maior que dez salários mínimos, atingindo 165,7 pontos. www.fecomercio.com.br
4 Ponto Pontoda dabeleza beleza 2009 2012
Fotos: getty images
Mercado infantil Segundo estimativas prévias da Confederação Nacional dos Dirigentes Lojistas (CNDL), o mercado varejista de produtos infantis apresentou um crescimento de 7% em 2011, número um pouco menor que o registrado em 2010, quando a expansão chegou a 8,5%. Mesmo com a queda, o Dia das Crianças, considerado termômetro para as vendas de fim de ano, foi considerado positivo devido às ameaças de crise e ao aumento do dólar. Dados do Instituto Euromonitor mostram que o mercado de cosméticos infantil está crescendo, em média, 14% ao ano no Brasil, o dobro do mercado adulto, colocando o segmento infantil (de 2 a 10 anos) como o segundo maior consumidor do País. www.cndl.org.br
Investimento pesado
A Unilever está fazendo seu maior investimento na área de cabelos da última década, lançando 80 novos produtos, que englobam duas novas marcas internacionais – Tresemmé e Keratinology by Seda –, além dos relançamentos de toda a linha Clear, das linhas de lisos e cachos de Seda e do lançamento da nova variante Dove Pós Progressiva. Entre novembro deste ano e dezembro de 2012, a companhia investirá meio bilhão de reais, contemplando publicidade, pesquisa e desenvolvimento, inovações, marketing, logística e recursos humanos.
Mercado brasileiro de cabelos em crescimento Atualmente o mercado de cabelos do Brasil é o terceiro do mundo, movimentando R$6,5 bilhões ao ano – atrás apenas dos Estados Unidos e Japão. No País, cuidados com os cabelos representam 38% dos gastos com beleza, significando por volta de R$3,8 milhões movimentados por brasileiros com o segmento. O crescimento está diretamente relacionado com o mercado de maior valor agregado e o aumento de renda das classes C e D. De acordo com dados da Kantar Worldpanel, as classes populares têm gasto o dobro com a categoria em seis anos: 7, 2 milhões de lares das classes C+DE desembolsaram mais de R$ 150,00 por ano com produtos para os cabelos. www.kantarworldpanel.com
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ESPECIAL
Desde sua fundação, a Divisão Atacado do Grupo Ikesaki traz no seu DNA o conceito de contribuir com o desenvolvimento do mercado em parceria com seus clientes e fornecedores Por Kathlen Ramos
15 anos de parceria
com clientes e fornecedores
história da Divisão Atacado do Grupo Ikesaki teve início na própria loja de varejo do grupo. Na época, diversos varejistas, à procura de preços competitivos e variedades para abastecerem seus estabelecimentos, tinham a opção de “comprar por atacado” na então única loja de varejo do grupo, na avenida Galvão Bueno, com até opção por telefone. Com a crescente demanda de atendimento neste formato para lojistas, o Grupo Ikesaki percebeu a necessidade de buscar uma formatação de negócio mais estruturada, para melhorar e otimizar o atendimento para essa nova demanda. “Na estruturação, contemplamos a disponibilidade de produtos na
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hora do pedido, espaço para oferecer comodidade e, principalmente, variedade de mix , o que resultou então na abertura do atacado, loja de autosserviço na Marginal Tietê, em janeiro de 1997”, afirma o gerente de desenvolvimento da empresa, Murilo Marcacini. E, em 2012, a Divisão Atacado completa 15 anos e com o mérito de maior atacadista da América Latina em produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos (HPCs). Atendendo pequenos e médios varejistas – como perfumarias, farmácias, drogarias, mercearias e bazares –, oferece mais de 15 mil itens, que mesclam variedade e bom preço. O coordenador de vendas da Unilever, Leonardo Genova de Castro, acredita que a parceria da indúsFOTOS: LEANDRO KENDY
tria com a Divisão Atacado pode ser muito positiva. “A Divisão Atacado é um ícone entre perfumarias no estado de São Paulo, trazendo visibilidade para a Unilever. Em 15 anos, a Divisão Atacado trouxe conhecimento sobre o que é perfumaria no estado e, somente com essa parceria, a Unilever cresce dois dígitos ao ano”, afirma. O representante comercial da Aroma do Campo, Carlos Alberto Longuine, compartilha de opinião semelhante. “A Divisão Atacado é fundamental. Por meio dos seus canais, alcançamos uma forma de trazer visibilidade para a Aroma do Campo e conseguimos crescer juntos”, diz. Murilo Marcacini acrescenta que, durante esses 15 anos, o canal autosserviço sempre teve como objetivo contribuir com todo o setor no qual está inserido. “Um bom exemplo são nossas campanhas, que desenvolvemos em parceria com os fornecedores e são aplicadas nos pontos de venda (PDVs) de nossos clientes. Nessa trajetória, também oferecemos programas de treinamentos, além, é claro, de uma equipe preparada e treinada e os mais de 150 profissionais das indústrias que prestam orientações técnicas quanto a produtos e suas aplicações e uso”, descreve. Hoje, a Divisão Atacado é constituída por duas grandes empresas: EBC Atacado de Cosméticos, com operação comercial e logística em São Paulo; e a Nações Unidas Distribuidora de Perfumarias, com operação na cidade de Extrema (MG). “Na Divisão Atacado, a principal estrutura é a de loja de autosserviço, seguida pelo Canal Televendas que atende nacionalmente, e também através do Pedido Eletrônico. Já a Nações Unidas tem
Conheça os 4 canais de atendimento da Divisão Atacado Autosserviço: considerada um atacado de referência no mercado de cosméticos e produtos de higiene pessoal, esta loja abre suas portas de segunda a sábado, disponibilizando cerca de 15 mil itens, trazendo muita variedade e bons preços. Para facilitar as compras, o espaço conta com um amplo estacionamento. Confira! Av. Morvan Dias de Figueiredo, 2875, Vila Maria, São Paulo (Marginal Tietê). Televendas: traz uma equipe exclusiva de profissionais especializados no ramo do atacado de HPC, treinada para atender todo o território nacional. A equipe atende os clientes com uma variedade de sete mil itens disponíveis neste canal. Vendas Externas: possui um grande mix de perfumaria e atendimento especializado feito por uma equipe treinada. Com mais de seis mil itens das principais marcas disponíveis para entrega em até 48 horas. Os representantes atendem os estados de São Paulo, Rio de Janeiro e Minas Gerais. Pedido eletrônico: este canal de vendas disponibiliza sete mil itens, e atende a Grande São Paulo, por meio de um software exclusivo. São inúmeras as vantagens ao utilizar esse serviço, como possibilidade de encontrar cerca de sete mil itens disponíveis, que podem ser escolhidos por categorias de produtos ou fornecedores; ter confirmação do estoque on-line; fazer os pedidos a qualquer hora; e help desk com equipe exclusiva e treinada.
como principal estrutura de atendimento a figura do Representante Comercial (vendedor), que presta o atendimento de vendas indo até os estabelecimentos de nossos clientes”, explica Marcacini, salientando que ambas as empresas são oriundas de estrutura de varejo, e por consequência, trazem no “DNA” o conceito de contribuir com a ascensão de seus clientes. “Todas as campanhas e treinamentos realizados proporcionam 2012 Ponto da beleza 7
especial
Essa combinação variada por serviços, bons preços e amplo mix de produtos faz com que o mercado enxergue a Divisão Atacado de forma diferente. “Somos empresas comerciais, porém, temos como proposta ir além da simples tarefa de comprar e vender”, destaca Murilo Marcacini
o que a indústria pensa da divisão atacado “A parceria entre a Divisão Atacado e a Cless tem sido excelente. O desenvolvimento desta parceria vem desde o nascimento da Cless, há sete anos. Eles conseguem uma boa penetração nas perfumarias, no canal farma e no varejo alimentar, qualidade que permite que todas as nossas ações promocionais, independente do canal, tenham a Divisão Atacado como um braço distribuidor poderoso. Em 2011 crescemos três vezes mais do que o mercado de cosméticos brasileiro, e temos a certeza de que os resultados serão muito positivos, pois sabemos que contamos com a excelência da Divisão Atacado”. Marcelo Arruda, diretor comercial da Cless Cosméticos.
maior competitividade aos clientes-lojistas”, reforça o gerente de desenvolvimento da empresa. Essa combinação variada por serviços, bons preços e amplo mix de produtos faz com que o mercado enxergue a Divisão Atacado de forma diferente. “Somos empresas comerciais, porém, temos como proposta ir além da simples tarefa de comprar e vender”, destaca o executivo. A representante comercial da Niely, Santinha Souza, comprova esse potencial. “Quando a Niely lança um produto, no dia seguinte já está na Divisão Atacado, que está sempre à frente com as novidades. Além disso, temos facilidade nas negociações e a parceria de um departamento de compras que sempre faz o melhor para nos atender bem. Por lá, sinto-me em casa e sou atendida prontamente. Cresço anualmente com a Niely e estou muito satisfeita com essa parceria”. E não é apenas a indústria que faz bons negócios com a Divisão Atacado. A parceria é bastante positiva para os varejistas, conforme afirma o proprietário da 8 Ponto da beleza 2012
perfumaria Sergio Isao e Neusa Harumi Cezoshi, localizada em Diadema (SP), Sergio Isao Ioshida. “Nossa parceria, que já dura mais de 12 anos, foi positiva para a loja porque com a Divisão Atacado conseguimos bons preços e uma grande variedade de produtos”, finaliza.
Perfumarias Beauty Point: pontos especializados em beleza O programa Beauty Point, conceito de lojas conveniadas ao Atacado - Canal autosserviço, já conta com 60 lojas conveniadas. “Essa conquista chegou em menos de três anos, o que afirma ser uma proposta de parceria de sucesso, com visão a médio e longo prazo”, resume Marcacini. “Este é um programa que oferece a infraestrutura de uma grande rede, voltada a lojistas independentes que, sozinhos, não conseguem as implantações necessárias para competir no mercado”, acrescenta. A estrutura Beauty Point, conta com equipe de marketing; de compra dedicada; parceira comercial com fornecedores; ações nos PDVs; assessoria de imprensa; agência de publicidade e de comunicação; e estrutura de apoio de campo, o que faz com que os conveniados Beauty Point tenham um planejamento de ações comerciais e de visibilidade de marca junto aos consumidores 365 dias no ano. O proprietário da Laura 2 Perfumaria e Cosméticos Ltda., localizada na Vila Cisper (zona leste de São Paulo), Juvenal Medeiros Filhos, conta que sua loja, participante da Beauty Point, é parceira da Divisão Atacado há seis anos. “Também fazemos parte da Beauty Point, que nos ajuda a aumentar as vendas e traz mais credibilidade aos nossos consumidores”, afirma.
MEGAEVENTO
Sempre presente nas edições da Beauty Fair, a Divisão Atacado realizou, em 2011, ações para divulgar seus canais de venda, além de uma campanha de bônus para clientes. Para 2012, a empresa promete inovar ainda mais Por Camila Guesa
Sempre por perto mercado de higiene pessoal, cosméticos e beleza se consolida, a cada dia, como um dos mais promissores do Brasil. Prova disso é que, em 2011, a Feira Internacional de Cosméticos e Produtos de Beleza – Beauty Fair superou as expectativas e gerou mais de 390 milhões de reais em negócios, um número 15% superior a 2010. Com isso, o evento que aconteceu no Expo Center Norte, em São Paulo, tornou-se o maior das Américas e o segundo maior do mundo. Neste ano, o índice de participação das empresas nacionais aumentou 11%, com 473 marcas presentes, cada uma com suas novidades do universo da beleza e dos cosméticos, que puderam ser conhecidas e visitadas nos 82 mil metros quadrados por comerciantes, empresários e profissionais do setor, num total de 130 mil visitantes. Dentre elas, o estande da Divisão Atacado levou à Beauty Fair a ideia de sustentar as duas marcas das empresas da divisão atacado do grupo Ikesaki: EBC Atacado de Cosméticos e Nações Unidas Distribuidora de Perfumaria, com uma comunicação focada em divulgar para os clientes os quatro canais de venda do atacado: autosserviço, televendas, vendas externas e pedido eletrônico, mostrando para os clientes os diferenciais e serviços de cada um deles. “No estande atendemos clientes de todos os canais, sempre com variedade de produtos e ofertas especiais exclusivas para a feira”, afirma a coordenadora de marketing, Lilian Lobo. Para aproximar-se ainda mais de seus clientes, a empresa também fez uma campanha denominada “Compras Mágicas”, iniciada um mês antes da feira, na qual cada R$ 500 em compras feitas nos canais de Televendas ou Autosserviço geravam automaticamente um bônus para o cliente utilizar em sua próxima compra ou a possibilidade de acumulá-lo
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para utilizar nas compras no estande na Beauty Fair, com a vantagem que, neste caso, o bônus passaria a valer 3 vezes mais. “Foi uma campanha de muito sucesso e os clientes puderam aproveitar seus bônus para fazer ótimas compras”, diz Lilian. A próxima edição da Beauty Fair deve acontecer entre 08 e 11 de setembro de 2012, no Expo Center Norte, em São Paulo. Para este ano, as ações da Divisão Atacado prometem surpreender os visitantes da Beauty Fair, sempre com o intuito de levar novas oportunidades de negócio para esta que é uma das maiores feiras voltadas para o mercado de higiene pessoal e beleza, sempre com foco em ações que visam impulsionar os negócios de seus clientes e estreitar, ainda mais, o relacionamento com o cliente. FOTOS: DIVULGAÇÃO
Tendência
O acompanhamento constante do desempenho permite que o empresário não apenas faça projeções para o futuro, mas também tome decisões com maior segurança e aproveite as oportunidades Por Adriana Bruno
Avaliação de resultados er empresário no segmento varejista demanda 100% de dedicação à gestão do negócio. O mercado não perdoa quem relaxa no acompanhamento da empresa, a concorrência está sempre buscando formas de ganhar o seu cliente e, este, por sua vez, está sempre buscando a melhor opção de compra e atendimento. Saber onde investir, identificar os pontos fortes e fracos da empresa, projetar metas para o futuro são algumas das avaliações que o varejista deve ter em mente. Uma empresa que não é constantemente avaliada por seus donos tende a trabalhar no escuro, o que é um risco que ninguém deveria correr. Na avaliação da consultora e diretora da Vecchi Ancona – Inteligência Estratégica, Ana Vecchi, sem um acompanhamento preciso e constante dos resultados, inclusive fazendo uso do histórico e de projeções de futuro, a empresa não terá condições de tomar decisões, corrigir rumos e aproveitar oportunidades. Enfim, não terá meios de praticar a gestão do negócio. “Uma loja não deve ter departamentos em termos de gestão, mas sim processos. O ideal é definir os principais indicadores de desempenho com base nos processos-chave da empresa: compras, vendas, RH, finanças, marketing, qualidade, pós-vendas, assim fica mais fácil detectar falhas e onde ocorreram, sem ficar naquela desculpa de que “isso não é do meu setor ou do meu departamento”. Todos os processos estão interligados/integrados e geram consequências para o negócio como um todo”, orienta. O importante é analisar a empresa de forma que se tenha uma visão geral do negócio como um todo e também um histórico detalhado de cada departamento. “Para isso, existem relatórios diários (de análise diária) e relatórios mensais. Por exemplo, as vendas e as margens devem ser vistas diariamente
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por departamento, loja e região. Outro item de análise diária está relacionado ao caixa. Mensalmente, todavia, se analisam os outros elementos que compõem o DRE (Demonstrativo de Resultados do Exercício) e ainda os demais itens que afetaram o caixa (investimentos, variação de dívida, variação de capital de giro: estoques + contas a receber – contas a pagar). O importante é ter uma quantidade de indicadores suficiente para analisar o negócio, todavia não muito grande para não se perder em meio a tantos números”, indica o sócio-diretor da KF Trade & Consulting Group, consultoria especializada em finanças corporativas, Rubens Batista.
Primeiros passos A primeira etapa de um processo de avaliação de resultados é definir os indicadores e começar a controlá-los. Segundo Ana Vecchi, bastam dois ou três para os principais processos. Por exemplo, em vendas, controlar pelo menos faturamento e tíquete médio; em finanças, controlar a lucratividade e o percentual das despesas em relação ao faturamento; em marketing, controlar o retorno das peças publicitárias e o tráfego e curva ABC, para analisar o mix de produtos, estoque, vendas e perfil de clientes. “ Em seguida, para quem ainda não tem o costume, começar a montar um histórico com o desempenho diário, semanal, mensal e anual, com o viés da loja e de cada vendedor/colaborador. Com isso, já dá para estabelecer curvas evolutivas, tendências e médias, essenciais para a definição de metas e para montar projeções. Com as metas definidas, estabelecer uma rotina de acompanhamento diário, semanal e mensal do desempenho, envolvendo a equipe (sem ela, o acompanhamento passa a ser mero esforço matemático). Ao detectar ameaças, Foto: shutterstock
montar planos de ação (por exemplo: se um vendedor fica aquém da meta, programar treinamentos, etc.), implantar e acompanhar, corrigindo os rumos; reuniões diárias com a equipe, traçando metas e resgatando o dia anterior. O mais importante é não deixar para olhar os indicadores só no fim do mês, quando não há tempo para salvar mais nada: a gestão tem que ser feita no dia a dia para gerar resultados”, orienta.
Análise periódica O histórico da loja, de seus processos e de todos os indicadores (não apenas vendas), permite que o varejista detecte as tendências e médias ponderadas para que ele possa projetar o desempenho do próximo ano. De acordo com Ana Vecchi, o histórico deve compreender os últimos 12 ou 24 meses, no mínimo. Além disso, a análise deve detectar os pontos de atenção e, a partir daí, a empresa precisa desenvolver e aplicar planos de ação para melhoria desses indicadores. “A definição de objetivos quantitativos (exemplo: crescimento de 5%), com base tanto no principais indicadores • % faturamento real / planejado • Tíquete médio • PA (peças por atendimento) • R$/m² • Quantidade/m² • % conversão • % cobertura do mix • Preço médio • Giro de estoque Fonte: Ana Vecchi
• % desvios de estoque • Curva ABC de produtos • Rentabilidade líquida • Margem de contribuição • Turnover de funcionários • Retorno de mídia • Perfil de cliente • % motivos de trocas e devoluções
desempenho histórico quanto no que se planeja obter com as ações, é o passo final que permite projetar os resultados futuros e, de quebra, estabelecer metas para o ano (que devem ser distribuídas em metas mensais, semanais e diárias, ou seja, o controle do todo através das partes)”, diz a consultora. O coordenador-geral do Programa de Administração do Varejo (Provar), Cláudio Felisoni, lembra que só é possível administrar aquilo que se conhece. “A empresa que não dispõe de informações sobre os dados do passado não tem condições de projetar o futuro. Sem saber como está a evolução dos seus custos, por exemplo, não há como projetar rentabilidade, e assim por diante. O empresário ou gestor precisa conhecer profundamente a sua estrutura de custos, inclusive os índices de inadimplência. Com todos os elementos necessários dispostos em uma planilha é possível construir um plano futuro. E não estamos falando de grandes investimentos, qualquer empresa hoje tem condições de ter um computador e listar em uma planilha os indicadores necessários ao controle dos resultados é fundamental”, avalia Felisoni. Olhar para si, ou seja, internamente é importante. Ao analisar os números podem-se identificar fraquezas (categorias que não estão indo bem) ou oportunidades (categorias que estão indo bem e não recebiam muita atenção). “Claro que tal olhar deve ser ponderado com o que está acontecendo fora da loja, no mundo exterior. Observa-se, para tanto, o movimento do mercado (concorrentes, fornecedores) e a economia (política econômica, ritmo de crescimento do País e do mundo etc.). Agora, mais do que uma tentativa de controle do futuro, o orçamento deve ser encarado como uma oportunidade de discussão, análise e decisão dos rumos da empresa”, ressalta Rubens Batista. 2012 Ponto da beleza 13
Tendência
Os relatórios de indicadores de desempenho são as ferramentas que o varejista tem à sua disposição para enxergar a empresa de forma clara, global e ao mesmo tempo detalhada. Os indicadores deverão ser definidos por ela com base naquilo que é mais importante para compor os resultados
Ferramentas de análise Os relatórios de indicadores de desempenho são as ferramentas que o varejista tem à sua disposição para enxergar a empresa de forma clara, global e ao mesmo tempo detalhada. Os indicadores deverão ser definidos por ela com base naquilo que é mais importante para compor os resultados. De acordo com Ana Vecchi, a empresa deve acompanhar, no mínimo, o fluxo de caixa com projeção para 30/60 dias, detalhando os saldos diários e a necessidade de recursos, além do Demonstrativo de Resultados do Exercício (DRE), que aponta o lucro do período e a participação das receitas e despesas em sua formação. Juntos, esses indicadores trazem as principais informações financeiras. “De modo geral, os relatórios de indicadores devem permitir enxergar o valor do indicador no presente e como ele está em relação à meta estabelecida, ao mesmo período do mês anterior e ao mesmo período do ano anterior, para que possamos enxergar não só o desempenho de agora, mas sua evolução e tendência. Assim, é possível identificar se o desempenho está satisfatório, ou não “, completa. O coordenador do Provar, Cláudio Felisoni, acrescenta que a empresa deve ter em uma planilha a relação de custos fixos e variáveis, além de informações sobre o consumidor e seu comportamento de compras.
Boa gestão é sinônimo de sucesso Existe uma frase em inglês que resume o que é varejo – “Retail is detail” – ou seja, varejo é detalhe. Ora, se varejo é detalhe, para ter sucesso no varejo é necessário gostar da atividade e ater-se aos detalhes. A afirmação é de Rubens Batista. Para ele, todo empresário, e o varejista está aí incluído, necessita de três elementos para ter sucesso: Visão (para onde vou e aonde quero chegar); Missão (propósito: por quê você faz o que faz) 14 Ponto da beleza 2012
Relatórios Na opinião de Rubens Batista, existem três relatórios básicos a serem construídos pela empresa: balanço patrimonial, Demonstrativo de Resultados do Exercício (DRE) e Demonstração do Fluxo de Caixa. “A partir desses relatórios é possível julgar a situação e o desempenho da empresa. Claro que a identificação das razões para esse desempenho sempre demandará maior análise e a apuração dos números, via relatórios mais detalhados envolvendo operação, comercialização, estrutura de custos, etc.”, avalia. • Balanço patrimonial: mostra a situação patrimonial da empresa. • Demonstrativo de Resultados do Exercício e Demonstração do Fluxo de Caixa: mostram o desempenho em um dado período (mês ou ano).
e um Modelo de Negócios claro e bem definido. “Os itens principais a serem medidos caem nas seguintes dimensões: crescimento; uso dos ativos; lucro e geração de caixa. Estando “de olho” neles, sua capacidade de adaptação às circunstâncias novas ou inesperadas se tornará muito mais fácil. E existem três perguntas que o empresário deve manter sempre em sua cabeça: (1) O negócio está gerando caixa? (2) De onde vem esse caixa (quem o gera)? (3) Onde o caixa está sendo aplicado?”, afirma. “Sem análise de resultados, não há planejamento: a execução passa a ser no automático, a esmo, sem saber se o negócio está indo bem ou não, se dá lucro ou não, tampouco quanto dá de lucro de verdade e qual a rentabilidade apurada. Sem conhecimento, qualquer decisão será ao sabor do vento, em cima de ‘achismos’ e os resultados serão imprevisíveis”, finaliza. Ana Vecchi
ponto de vista
O atendimento é um fator crítico no varejo. Avaliar como a imagem de sua loja e da equipe está impactando na preferência dos clientes é essencial para se destacar no mercado Por Adriana Bruno
Atender bem é fundamental primeiro contato de um consumidor com um estabelecimento comercial é sempre um impacto. Os olhos percorrem todo o ambiente em busca de algo que transmita confiança e conforto. A abordagem de um atendente ou vendedor é o segundo impacto e nesse momento é que se pode construir a fidelidade ou destruir de vez qualquer chance de esse consumidor se tornar cliente da loja. Para o professor do curso de Tecnologia em Marketing e Bacharelado em Administração de Empresas do Centro Universitário Senac, Enrico Trevisan, assim como com outros produtos e serviços a serem oferecidos ao consumidor final, o contato inicial com uma marca é responsável por formar a primeira impressão na mente do consumidor. “Dessa forma, a primeira experiência com a marca é determinante para fixar a percepção inicial de um consumidor sobre a imagem corporativa da empresa. Nesse sentido, o atendimento em um varejo pode ser apontado como um fator crítico de sucesso (ou de insucesso) para a organização, uma vez que é por meio do atendimento que o consumidor tomará conhecimento das especificações dos produtos e serviços que chamaram sua atenção, construirá uma imagem a respeito da marca, do ambiente, do que a empresa oferece e de como oferece”, diz. Ainda segundo Trevisan, um dos motes do varejo é “Vender é bom, fidelizar é melhor”. “Dessa forma, o atendimento serve como ferramenta para a ‘fidelização’ dos clientes. Desde a recepção do cliente até a prontidão em atendimento e esclarecimento de dúvidas sobre os produtos”, completa. O socio-diretor da Z/Training Treinamento e Desenvolvimento, Eduardo Zugaib, lembra que vivemos em uma era em que produtos e serviços estão cada vez mais parecidos. Apenas oferecer qualidade já não basta. “Antes dizíamos que era preciso foco no cliente. O cliente amadureceu e passamos a dizer que
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era preciso ter o “foco do cliente”. Atualmente, o conceito está ainda mais ampliado e o foco é no sucesso do cliente, oferecendo um atendimento personalizado, sem pasteurizações, que estabeleça vínculos. A importância do atendimento é fundamental na conquista, retenção e, principalmente, fidelização do cliente”, avalia. Zugaib lembra que programas reconhecidos de treinamento definem o atendimento ao cliente como tudo aquilo que ele pode ver, sobre o que pode caminhar, o que Dicas para oferecer um bom atendimento 1. Atendimento não é o que vendemos, mas aquilo que o cliente compra. Compreender o mundo do ponto de vista dele para poder oferecer a melhor solução ou combinação de soluções é fundamental. Esse é um dos princípios da venda consultiva. 2. Entender de vendas é entender de GENTE. Atenção ao perfil de cada pessoa que entra na loja, adequando o discurso de vendas aos desejos e necessidades que ela carrega em si, são fatores de sucesso. Para isso é preciso saber ouvir. Estimular o cliente a falar, principalmente através de perguntas abertas, aquelas que não podem ser respondidas por um simples sim ou não. 3. É preciso parar de vender somente aquilo que “se pode tocar”. A atmosfera que envolve a venda tem de ser encantadora, surpreendente. O cliente não compra o que vê, mas o valor que percebe. Quem cria esse valor é o profissional de vendas e atendimento. Uma gôndola bem organizada vende sozinha aquilo que se pode tocar. Vender é muito mais que isso. Fonte: Eduardo Zugaib, sócio-diretor da Z/Training Treinamento e Desenvolvimento
Foto: shutterstock
pode segurar, ouvir, cheirar, carregar, tocar, usar e até mesmo provar, sentir ou captar. “É um conjunto de percepções que ele colhe antes, durante e após a compra e que engloba tanto os fatores objetivos (forma de pagamento, apresentação dos produtos em si) como também fatores subjetivos (empatia, tranquilidade, segurança do profissional”, explica.
Qualidade do atendimento deve ser medida periodicamente Uma premissa em varejo é que a equipe da loja deve estar sempre disponível para atender o cliente e por atendimento entenda-se desde um cumprimento simpático até o esclarecimento de dúvidas e auxílio na localização de um produto. Quando bem atendido, o cliente compra e se isso não acontece o varejista deve identificar os motivos. Abordar a equipe para saber por que o cliente saiu da loja sem comprar nada é uma forma de avaliar o atendimento na loja. Para o professor do Núcleo de Varejo da ESPM Pedro Matizonkas, até mesmo o conhecimento técnico sobre produtos à venda pode ser uma chave de relacionamento. “Essa pode ser uma razão para o cliente voltar à loja, por ele se sentir seguro, certo de que ali terá o atendimento que busca. Até mesmo no autosserviço o atendimento é tudo. E avaliar se ele está acontecendo da forma como deveria é uma tarefa constante do varejista”, comenta. A avaliação do atendimento de uma loja não é tarefa das mais simples e demanda muita atenção do proprietário ou gerente em detalhes importantes. De acordo com Eduardo Zugaib, apesar de existirem pesquisas e questionários que mensuram e tabulam o nível de atendimento que se recebe no varejo, o principal fator de avaliação do atendimento é o retorno do cliente à loja para uma nova compra, ou a reco-
atendimento nota 10 É preciso estar sempre atento aos chamados Fatores CESAR, apresentados pelo estudo da Performance Research Associates, no livro “Atendimento Nota 10”: • a CONFIABILIDADE, traduzida pelo atendimento da promessa de venda, pela apresentação pessoal, o primeiro contato com o cliente e pela tranquilidade na condução da venda; • a EMPATIA, traduzida pela capacidade de ouvir e de se comunicar, pela gentileza e pelo bom humor no atendimento; • a SEGURANÇA, traduzida pelo nível de informação que se demonstra, a atenção à satisfação do cliente e as soluções que apresenta, que devem ser pertinentes, não “empurradas”; • a APARÊNCIA, traduzida pelo envolvimento, pela valorização do produto e também pela valorização de quem ainda não é cliente; E, para finalizar, a RESPOSTA, traduzida pela postura vencedora, o compromisso e a rapidez que o profissional demonstra em ajudar os clientes a terem sucesso. Fonte: Eduardo Zugaib, sócio-diretor da Z/Training
mendação que ele faz da loja e do profissional que o atendeu para familiares e amigos. “É preciso investir no relacionamento com o cliente desde a primeira venda”, completa. Ainda de acordo com Zugaib, para medir a qualidade do atendimento prestado as pesquisas no balcão são ferramentas simples e até mesmo previsíveis, podendo inclusive mascarar a realidade. Para ele, o “cliente oculto” é uma ferramenta mais adequada, pois mede de forma real e in loco o quanto o atendimento está sendo encantador ou desastroso, o quanto o vendedor está com foco no sucesso do cliente ou o quanto ele está apenas interessado em bater meta. “A percepção colhida pelo “cliente oculto” é a mais próxima da realidade cotidiana do 2012 Ponto da beleza 17
ponto de vista
Por atendimento entenda-se desde um cumprimento simpático até o esclarecimento de dúvidas e auxílio na localização de um produto. Quando bem atendido, o cliente compra e se isso não acontece o varejista deve identificar os motivos. Abordar a equipe para saber por que o cliente saiu da loja sem comprar nada é uma forma de avaliar o atendimento na loja.
oriente a equipe Os estudos sobre atendimento em varejo mostram como trabalhar com quatro variáveis importantes para o sucesso: 1) Primeira impressão • Certo: Atender o consumidor de forma gentil e prestativa, sempre com um sorriso (sincero) no rosto. Imagem transmitida: O consumidor se sente acolhido. • Errado: Ficar medindo o consumidor com os olhos dos pés à cabeça. Imagem transmitida: O consumidor se sente inferiorizado. Seu pensamento é afastar-se daquele local o mais rápido possível. 2) Disponibilidade de atendimento • Certo: Mesmo que a loja esteja cheia, deixe o consumidor ciente de que você está ali para ajudá-lo. Mostre-se acessível. Imagem transmitida: O consumidor sente que, mesmo com bastante movimento, a vendedora irá atendê-lo assim que for solicitada. • Errado: Atender, se identificar (por nome ou número), depois sumir, deixando o cliente sozinho. Imagem transmitida: O consumidor sente total descaso, pois não haverá ninguém por perto para atender as suas solicitações. Simplesmente larga a mercadoria e vai embora.
3) Informação • Certo: Sinalizar a loja com informações úteis ao consumidor (bandeira dos cartões de crédito aceitos pela loja, formas de pagamento, datas para realização de trocas etc.). Imagem transmitida: O consumidor sente que a loja se preocupa em facilitar a compra. • Errado: Fazer o consumidor escolher e depois dizer que não aceita a forma de pagamento sugerida por ele. Imagem transmitida: O consumidor sente total descaso, pois perdeu tempo e não concretizou a sua compra. 4) Pacote • Certo: Sugerir ao cliente opções diferentes de pacotes e informá-lo por meio de cartazes qual é o procedimento adotado pela loja. Imagem transmitida: O consumidor fica ciente sobre como irá levar o seu pacote e evita qualquer tipo de transtorno. • Errado: Colocar o produto do cliente em uma sacola qualquer sem dar satisfação alguma. Quando solicitado embrulho para presente, só colocar um papel de presente junto com o produto. Imagem transmitida: O consumidor se sente humilhado, pois terá de procurar uma papelaria para fazer o embrulho (se estiver em trânsito) e, por sua vez, sai com uma imagem negativa da loja.
Fonte: Enrico Trevisan, professor do Senac
atendimento que se desempenha na loja. Com uma equipe nova ou que esteja apresentando problemas, o varejista deve fazer o “cliente oculto”, ao menos uma vez a cada quinzena, durante alguns meses, sem avisar a ninguém. É uma forma de detectar os problemas que acontecem principalmente na sua ausência. Deve-se testar o atendimento em loja, o atendimento telefônico, a atenção ao cliente na venda e na troca, captando a “hora da verdade” do vendedor na sua mais plena 18 Ponto da beleza 2012
espontaneidade, de forma a ter acesso à realidade cotidiana da loja. Detectados os problemas, investir em treinamento, orientação e capacitação adequados. Conforme a equipe vai se aprimorando, os problemas vão se corrigindo; o “cliente oculto” pode servir como parte de uma estratégia de motivação e incentivo aos vendedores, de forma a premiá-los pela excelência no atendimento, pelo encantamento e superação de obstáculos empreendidos durante a venda”, orienta.
cada vez melhor
Promoção
o ano todo
Planejar um calendário de ações de marketing é uma estratégia para movimentar a loja e atrair clientes. Envolver a equipe em todas as ações é primordial para alcançar resultados positivos Por Adriana Bruno
empre em busca de novidades, quando o cliente entra em uma loja, seja pela primeira vez ou não, ele quer mais do que encontrar produtos. Ele quer uma solução de compras satisfatória e nesse conjunto podemos destacar atendimento, mix variado, ambientação da loja e promoções, afinal, quem não gosta de uma promoção? Planejar um calendário promocional e de marketing é praticamente uma obrigação do varejista, que também deve buscar a forma ideal de estimular os sentidos do cliente, chamando sua atenção para uma embalagem atraente, um combo de produtos ou uma oferta de preços. Na opinião do diretor da Vecchi Ancona Inteligência Estratégica, Paulo Ancola Lopes, uma vez que o varejo de perfumaria é completamente ligado à visão e olfato, é preciso despertar esses sentidos para estimular as vendas, e nada melhor do que ações promocionais bem estruturadas para explorar esses aspectos. “Lançar mão do apelo visual, com a experiência de compra olfativa e promocional, colabora e muito para o incremento de vendas”, comenta. Ele ainda destaca que para alcançar resultados o varejista dispõe de uma série de caminhos como: experimentação no
S
20 Ponto da beleza 2012
Fotos: leandro kendy
1 e 2- na perfumaria jandira, o foco é na preparação e motivação da equipe; 3 e 4 - produtos em destaque na ponta de gôndola atraem clientes para kindo perfumaria; 5 e 6 - além dos kits presenteáveis, a lola perfumaria agrega outras promoções ao período natalino
ponto de venda; displays e expositores; venda de combos com produtos complementares (ex.: xampu + condicionador = desconto); amostras; concursos culturais e sorteios. “O sucesso dependerá de um bom planejamento embasado em informações concretas, do público interno (a “ponta” – vendedores) estar bem informado sobre a campanha e focados nos objetivos, de treinamento bem executado sobre produtos e características conforme perfil de cliente; de forte divulgação da campanha nos veículos certos (que atinjam o público-alvo) e da própria execução das ações”, diz. Para o sócio-diretor da agência DIA Comunicação, Gilberto Strunck, se os mesmos produtos estão sempre nos mesmos lugares, as pessoas acabam se dirigindo às áreas de destino, compram e vão embora. “A ideia então é criar outras atividades na loja, retendo as pessoas por mais tempo, tornando mais visíveis produtos que normalmente não seriam foco dessas pessoas. Isso as tira da zona de conforto e elas começam a entender que ali sempre há novidades, experimentações, então a loja é vista como algo que proporciona experiência. Também é importante que a cada novo ciclo de visitas, que pode ser calculado com base no período de tempo que a pessoa retorna ao varejo, haja uma nova promoção. É interessante envolver a indústria, fazendo um planejamento dessas ações para sempre ter algo acontecendo na loja. É possível linkar com dias importantes para o comércio, como Páscoa, Dia da Mulher, Dia dos Pais. Pode-se preencher com outras datas no intervalo entre as comemorativas, como São João, carnaval, verão”, comenta. O especialista ainda ressalta que manter um bom relacionamento com fornecedores é importante para o sucesso de uma ação promocional. “O bom relacionamento entre trade e fornecedor colabora para produzir um planejamento em que os dois sejam beneficiados. Para realizar a ação, é necessária uma compra maior dos produtos que serão o foco da ação, a disponibilização de um espaço diferenciado para exposição, colocação de um ponto extra daquele produto e o estabelecimento de um período para a ação. Do ponto de vista do varejo, o melhor é 2012 Ponto da beleza 21
cada vez melhor que seja uma ação promocional única para aquele varejo, para gerar um vínculo mais forte do consumidor”, completa. A Kindo Perfumaria, localizada no bairro da Lapa, na capital paulista, aposta na parceria com fornecedores para planejar e executar suas ações. “Acompanhamos o planejamento de ações promocionais de nossos fornecedores e, além da oferta de produtos como leve 3 e pague 2, também trabalhamos as pontas de gôndolas. Esse tipo de promoção funciona muito bem com empresas de linha. Além disso, a equipe se sente estimulada por receber uma comissão diferenciada e, em muitos casos, poder contar com a presença de técnicas enviadas pelo fornecedor tirar dúvidas
Uma vez que o varejo de perfumaria
é completamente ligado à visão e
olfato, é preciso despertar esses sentidos para estimular as vendas, e nada melhor do que ações promocionais bem estruturadas para explorar esses aspectos ou mesmo promover produtos”, conta a gerente da Kindo Perfumaria, Sheila Takara. Para ela, ao trabalhar uma única marca na ponta de gôndola, os produtos ganham destaque na loja e vendem mais. “Outro fator positivo desse tipo de ação é que muitos clientes são atraídos pelo produto em destaque e acabam conhecendo a loja e comprando outros itens”, completa.
Ações Uma forma bastante corriqueira de promover produtos no varejo de perfumarias é oferecer a experimentação de produtos, que pode ser seguida de um sampling , ou seja, da entrega de uma amostra grátis. Gilberto Strunck alerta para o fato de que, às vezes, a pessoa pode não comprar o produto por já 22 Ponto da beleza 2012
PLANEJANDO A AÇÃO • Defina metas e objetivos. • Trace as estratégias para alcançar os resultados esperados. • Avalie a verba disponível e o target. • Defina as ações e os indicadores que irão controlar os resultados. • Execute o planejamento e acompanhe o desempenho das ações. • Trabalhe com um planejamento flexível para não engessar a operação, porém que seja rígido o suficiente para não perder de vista o foco da ação. Fonte: Paulo Ancona, sócio-diretor da Vecchi Ancona Inteligência Estratégica
ter recebido a amostra. “As demonstradoras também são parte importante da ação e precisam estar bem treinadas. Outro ponto que não deve ser esquecido é ter o produto exposto ao lado do local em que a ação está sendo realizada. Se possível, também se pode estabelecer uma oferta. A experimentação por si pode elevar as vendas entre 50% e 60%”, diz. As datas comemorativas são um mote para que as perfumarias apostem na venda de kits que podem ser oferecidos como presentes, por exemplo. Na Lola Cosméticos, o período que antecede o Natal é de grande movimento para a loja. “Não tenho o percentual exato, mas posso dizer que o tráfego de clientes aumenta muito nesse período, porque há sempre a procura por presentes. Praticamente transformamos a perfumaria em uma loja de presentes. Mas para isso investimos na criação de embalagens diferenciadas, que tornam os kits mais atraentes e ainda chamam os clientes para a loja”, comenta a proprietária, Maristela Tieme Tagomori. É a própria Tieme quem faz as embalagens, reaproveitando caixas de produtos com muita criatividade. “Também treino a equipe para fazer a embalagem e, claro, mostrar esse diferencial a nossos clientes”, diz. A loja ainda agrega outras promoções ao período como, por exemplo, em compras acima de R$ 20,00 a embalagem para presente é grátis. Segundo Tieme, os kits para presentes se tornaram tradição na loja e os clientes já fazem suas encomendas. “Temos clientes que levam cinco, 10 kits de uma só vez. Procuramos montar presentes que cabem em todos os bolsos e a cada ano per-
DICAS PARA MONTAR UM CALENDÁRIO PROMOCIONAL • Marque as datas comemorativas. • Defina códigos visuais para representar as diversas etapas das ações (planejamento, preparação, início e término da execução). • Organize as ações para que não se sobreponham. • Facilite o planejamento, estabelecendo datas e eventos. • Induza as temáticas das ações, por datas comemorativas, por exemplo. • Esteja sempre atento às tendências do mercado e do ambiente interno, como o giro do estoque, para não perder oportunidades. • Não deixe faltar produto em estoque. A promoção deve atender à demanda e à escala de clientes gerada por ela. Fonte: Paulo Ancona, sócio-diretor da Vecchi Ancona Inteligência Estratégica
cebemos que novos clientes nos procuram com o objetivo de encontrar seus presentes de Natal. Além de deixá-los satisfeitos, também motivamos a equipe de vendas, que ganha pontos para atingir suas metas”, complementa.
Equipe motivada é fundamental Os esforços para a criação de uma campanha de marketing só são válidos se toda a equipe da loja estiver envolvida. Treinar e motivar a equipe é parte fundamental de uma ação promocional. Gilberto Struck lembra que o mais importante em uma ação promocional é o relacionamento. “Quando se faz uma promoção, se proporciona uma relação diferenciada com o cliente. Por isso, é importante ter pessoas bem treinadas para demonstrar o produto, se comunicar e fazer o fechamento da venda. Neste relacionamento que se estabelece, é necessário ter uma pessoa bem treinada para representar o varejo e a indústria”, comenta. Uma promoção visa alavancar a venda de um produto, marca ou categoria e esse incremento financeiro também deve ser percebido pela equipe. “Antes de lançarmos uma promoção fazemos reuniões com a equipe, preparamos as vendedoras e mostramos os objetivos da ação, que podem ser desde atrair clientes como aumentar o faturamento. Quando a equipe está motivada, o cliente percebe
esse diferencial e vice-versa, o colaborador também vê o cliente de uma forma diferente”, comenta o gerente da Perfumaria Jandira, Ricardo Uehara. A equipe de atendimento é o cartão de visita da loja e por isso precisa estar sempre disponível para o cliente e preparada para tirar dúvidas e oferecer produtos que atendam não somente às necessidades do cliente, mas que também aumentem o tíquete da loja. “Focamos boa parte de nosso trabalho na motivação da equipe de uma forma geral, desde os repositores até as vendedoras e o caixa. Acredito que quem faz o nome do comércio é a equipe e por isso sempre que fechamos uma ação promocional mostramos como a equipe também irá ganhar com aquilo, já que ela pode receber desde uma comissão diferenciada sobre produtos em destaque, até prêmios em produtos”, explica Sheila Takara.
Uma promoção visa alavancar a venda de um produto, marca ou categoria e esse incremento
financeiro também deve ser percebido pela equipe Para Paulo Ancona, preparar uma apresentação clara dos pontos que serão abordados na ação promocional e transmiti-los em linguagem adaptada para o PDV é um primeiro passo do treinamento. “A equipe precisa se inteirar dos objetivos e mecanismos da campanha para que na hora H, o consumidor não fique desamparado. Para motivar, além da própria informação (ninguém executa bem algo cujo porquê da execução não entende), podem-se utilizar mecanismos de promoções internas ligadas aos objetivos principais da ação: estabelecer metas para a equipe e premiá-la de acordo com seu desempenho é sempre uma boa pedida. Se a ação tem por objetivo aumentar a venda de determinado produto, a promoção interna pode estar ligada ao aumento da comissão para o vendedor, caso consiga vendê-lo, estimulando a oferta pela equipe”, orienta. 2012 Ponto da beleza 23
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fotos: DiVUlgaçÃo
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Para eles
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10 perguntas
Controlar o estoque da empresa significa ter nas mãos informações necessárias para prevenir perdas, planejar o mix e sortimento e ainda melhorar o desempenho das operações da loja Por Adriana Bruno
Pelo bem do negócio requentemente, ‘Gestão de inventários’ é confundida com ‘Inventários’ quando, na verdade, a acepção correta é: ‘Gestão dos Estoques’ – que abrange Compras, Armazenagem, Logística e Distribuição. A afirmação é de Gustavo Adolfo Ayala, consultor de marketing e diretor da ABL Sistemas de Automação Comercial. Em entrevista à revista Ponto da Beleza, Ayala ressalta que a boa gestão do estoque é vital para a saúde de toda e qualquer empresa. Confira:
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PONTO DA BELEZA O inventário é a base de um programa de prevenção de perdas? Por quê? Gustavo Ayala O inventário NÃO é a base de um programa de prevenção de perdas. É apenas uma das ferramentas necessárias para a medição e para a correção de erros. Já a Gestão dos Estoques, sim, é a base, o alicerce, o fundamento de um programa de prevenção de perdas. Perdas de, pelo menos, dois tipos: • Perdas decorrentes de problemas em processos (desperdícios) ou perdas ‘desembolsadas’ e, • Perdas decorrentes da não venda de produtos em ruptura e das decorrentes dos custos adicionais de Estoques demasiadamente elevados. Em geral, a ausência de um Sistema de Gestão de Estoques, invariavelmente, causa os dois problemas simultâneamente!!!
zam ferramentas de medição conseguem CONTROLAR melhor as suas operações. Somos capazes de controlar apenas aquilo que conseguimos medir. Só o ‘Controle’ de nada adiantaria se não se tivesse o objeto do controle, que é a Gestão. ‘Controle’ é o espelho retrovisor, é ‘atestado de óbito’ que se traduz em ‘experiência’ – que, como dizia Confúcio (sobre a experiência) é uma luz que carregamos nas costas e ilumina o passado...– é se perguntar ‘por quê? Já a Gestão é o parabrisa, é o porvir, é se perguntar ‘por quê não?’, é fazer acontecer, é certidão de nascimento de um novo futuro.
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PB Qual a sua importância para pequenas e médias empresas varejistas? ayala Fundamental para qualquer empresa, independente do tamanho. É um instrumento vital para aumentar a precisão das informações, e, consequentemente, reduzir os riscos envolvidos nos processos PB Empresas que utilizam o inven- decisórios que delas se utilizam. tário como ferramenta de gestão têm Quando falamos em Gestão de Estoques, maior controle de seus negócios? então, é muito mais importante para o peayala Todas as empresas que utili- queno do que para o grande, já que o peque-
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no tem mais obstáculos a vencer (pedidos mínimos por loja, embalagens com unidades demais para as necessidades).
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PB O que as perdas representam para o varejo e como se classificam? ayala Perdas podem ser divididas em dois tipos: as inevitáveis (como as resultantes do processamento de carnes, por exemplo) e os desperdícios. Isto é, perdas absolutamente evitáveis. E, certamente, a adequação dos processos é fundamental para a sua redução à mínima expressão. E o inventário é uma das ferramentas que ajuda a medir a eficácia destes procedimentos.
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PB Quem deve ser o responsável pelo inventário dentro da empresa? ayala Alguém que não dependa da Diretoria Comercial e/ou de Operações (caso contrário, seria desrespeitar fragorosamente o princípio da separação entre execução e controle – ou, em outras palavras, colocar o vampiro para tomar conta do banco de sangue. Já pela Gestão dos Estoques, a partir Fotos: shutterstock/Divulgação
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do presidente, todo o resto. Como dizia o filósofo popular: ‘o penalty é tão importante que o presidente do clube é que deveria chutá-lo’. E quando digo todo o resto é todo mundo, mesmo: a Presidência, Comercial, Operações, RH, Financeiro...
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tenas dos comercializados, geram a tamentos por semana (ou 425 por dia) maior parte das vendas. teremos um controle absolutamente total dos estoques! PB Como estruturar o planejaPB Em que momento ou situação é mento de um inventário de mix? interessante para o varejista terceiriO que deve ser levado em conta? ayala Podemos distribuí-los, en- zar a gestão do inventário? ayala Em pelo menos 99,99% das tão, da seguinte forma: ocasiões. Pelo seguinte: maior precisão • Classe A: uma vez por semana • Classe B: uma vez por mês (dividido dos resultados; menores custos (afinal, o mês em quatro ‘cadernos’ de 250 serão feitos por pessoal largamente treinado); menor possibilidade de interfeSKUs cada um, como segue: rências indevidas por parte de interessaCaderno 1 – de 1 a 250 dos e muito maior controle da empresa Caderno 2 – de 251 a 500 sobre o processo. Caderno 3 – de 501 a 750 Caderno 4 – de 751 a 1.000 PB Quais os cuidados que o varejisIsto é, 250 itens da classe B por semana ta deve ter ao contratar uma empresa • Classe C: Uma vez a cada oito semanas (dois meses). Como 7.000/8 = para esse fim? 875, teremos 875 SKUs da Classe C ayala Informar-se, previamente, sobre inventariados por semana, de forma a qualidade dos trabalhos desenvolvidos, verificando ‘ao vivo’ a qualidade dos servianáloga ao ponto anterior. Assim, teremos o seguinte procedimento: ços prestados pela empresa avaliada.
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PB Com qual periodicidade o inventário deve ser realizado e por quê? ayala A periodicidade depende – entre outras coisas – da Classe ABC do item (relevância do item nas vendas) E qual é o princípio? Ele também é muito conhecido – pelo menos como proposição geral. Uma empresa não é um fenômeno da natureza e sim da sociedade. Numa situação social, os eventos não obedecem à “distribuição normal” do universo natural (isto é, não se distribuem de acordo com a curva de Gauss). Numa situação social, um número muito pequeno de eventos – 10% a 20%, no máximo TABELA CLASSES – é responsável por 90% dos efeitos, CLASSE PARTICIPAÇÃO QUANTIDADE NAS VENDAS DE ITENS enquanto que a grande maioria dos A 50% 1.000 eventos é responsável por 10% ou B 40% 2.000 menos desses resultados. C 10% 7.000 Isto é o que acontece no mercado: • Uns poucos produtos, dentre cen- Isto significa que, com 2.125 levan30 Ponto da beleza 2012
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PB Quais as suas orientações para empresas que ainda não fazem a gestão do inventário em suas lojas? ayala Que se planejem para que isso seja feito em breve, pois controlar suas operações é essencial para manter a saúde e a atividade da empresa.
Valorizando Valorizando Valorizando Todas Todas Todas asas Belezas. asBelezas. Belezas. Valorizando Todas as Belezas. Valorizando Valorizando Valorizando Todas Todas Todas asasBelezas. asBelezas. Belezas. Valorizando Valorizando Valorizando Todas Todas Todas asasBelezas. asBelezas. Belezas.
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