COMO TORNAR PERCEPTIVEL PARA O CLIENTE A UTILIZAÇÃO DA SUSTENTABILIDADE NAS EMPRESAS by Fabiano Facó

1 UNIVERSIDADE PRESBITERIANA MACKENZIE

PAULO ALEXANDRE FONSECA FERNANDES

COMO TORNAR PERCEPTIVEL PARA O CLIENE A UTILIZAÇÃO DA SUSTENTABILIDADE E O MARKETING VERDE NAS EMPRESAS: ESTUDO DE CASO ENVOLVENDO O SHOPPING CENTER PENHA

São Paulo 2011

2 Paulo Alexandre Fonseca Fernandes

COMO TORNAR PERCEPTIVEL PARA O CLIENE A UTILIZAÇÃO DA SUSTENTABILIDADE E O MARKETING VERDE NAS EMPRESAS: ESTUDO DE CASO ENVOLVENDO O SHOPPING CENTER PENHA

Projeto do Trabalho de Monografia apresentado ao Programa de Pós-graduação Lato Sensu da da Universidade

Presbiteriana

Mackenzie,

como

requisito parcial para a obtenção do Título de Especialista Integrada.

Orientador: Prof. Ms. Maria ElisaVercesi de Albuqureque

São Paulo2011

Marketing

Comunicação

Dedico este trabalho primeiramente a Deus, a minha mãe em especial, ao meu pai, irmão e minha namorada, além de a toda minha família e amigos.

4 AGRADECIMENTOS

Primeiramente agradeço a Deus por ter me dado a força nos momentos em que mais precisei, não deixando que eu desistisse de conquistar esse objetivo em momento nenhum. Agradeço também a minha mãe, que mesmo em memória sei que está sempre torcendo pelo meu sucesso e me acompanha em cada passo que eu dou. Meu irmão e meu pai por sempre estarem do meu lado e me permitirem estudar em uma boa Universidade e me deram todo o amparo que precisei. Não poderia deixar de mencionar todo o apoio da minha família e principalmente da minha namorada que sempre esteve ao meu lado me dando idéias e criticas para a construção desse trabalho, respeitando todos os meus momentos e me apoiando em todas as minhas decisões. Aos meus amigos eu deixo o agradecimento por sempre perguntarem de como estava o andamento da monografia e todas as palavras de incentivo que recebi durante esse percurso. Por fim, gostaria de agradecer a minha orientadora da monografia, que apesar do pouco contato que tivemos, foi uma relação muito profissional que abriu a minha mente para que eu conseguisse desenvolver todas as minhas idéias de maneira correta.

5 RESUMO

O presente trabalho teve como principal objetivo analisar todas as ações que as administradoras e seus respectivos Shopping Centers realizam para adequarem-se as ações de sustentabilidade exigidas pelos normas e regras que regem os certificados. Fazendo um estudo de como é a percepção dos clientes perante as ações realizadas, se realmente os consumidores possuem uma imagem positiva dessas empresas que praticam um papel politicamente correto com o meio ambiente. Para alcançar o objetivo do trabalho, foi realizado um estudo de caso envolvendo a administradora Sonae Sierra e seus concorrentes, com um foco maior no Shopping Center Penha, os dados foram levantados através de pesquisas em sites, redes sociais e entrevistas realizadas com funcionários de diferentes empreendimentos, além de um estudo das leis e normas que são aplicadas para a retirada dos certificados de selo verde para as empresas. A rede Sonae Sierra Brasil teve um estudo mais detalhando de cada centro comercial que teve a finalidade de levantar todas as ações de sustentabilidade que já foram realizadas. Os resultados do trabalho em questão apontam que as empresas atualmente não criam nenhum tipo de ação para que o cliente comece a criar dentro da sua percepção uma imagem sustentável positiva da empresa qual ele usufrui dos serviços oferecidos. Em um dos capítulos do trabalho algumas idéias são estudas para que as empresas realizem ações eficazes para que o cliente crie a percepção de que o empreendimento qual ela freqüenta é um local preocupado com as questões ambientais. Palavras-Chave:

Sustentabilidade.

Sustentável. Meio Ambiente.

Sistema de Gestão

Ambiental.

Desenvolvimento

6 ABSTRACT

This study aimed to examine all the actions that the managers and their respective shopping centers held to be suitable for the sustainability actions required by rules and regulations governing the certificates. From a study of how the perception of clients before the actions taken, if consumers really have a positive image of those companies who do a paper with the politically correct environment. To achieve the objective of this study, we performed a case study involving the administrator Sierra and its competitors, with a greater focus on Shopping Center Penha, data were collected through site searches, social networking and interviews with officials from different ventures, and a study of the laws and rules that are applied to the withdrawal of certificates of green seal for companies. Network Sierra Brazil had a more detailed study of each shopping center that was designed to lift all the sustainability initiatives that have been performed. The results of the work in question indicate that companies today do not create any kind of action so that the client can begin to create a perception within their sustainable positive image of the company which he enjoys the services offered. In a chapter of the work are studied some ideas for companies to undertake effective action for the client to create the perception that the enterprise which she attends is a place concerned with environmental. Keywords: Sustainability. Environmental Management System. Sustainable Development. Environment.

LISTA DE TABELAS Tabela 1

Série de Normas ISO 14000..............................................................................31

Tabela 2

Números de Reciclagem do Shopping Penha....................................................59

LISTA DE FIGURAS Figura 1

Logomarca Sonae Sierra....................................................................................34

Figura 2

Logomarca Sonae Sierra Brasil.........................................................................36

Figura 3

Organograma Simplificado da Sonae Sierra.....................................................39

Figura 4

Parque Dom Pedro Shopping............................................................................40

Figura 5

Logo Projeto Escola..........................................................................................41

Figura 6

Logo Projeto Educa..........................................................................................42

Figura 7

Shopping Boa Vista..........................................................................................43

Figura 8

Franca Shopping...............................................................................................44

Figura 9

Manaura Shopping............................................................................................45

Figura 10

Pátio Brasil Shopping ......................................................................................46

Figura 11

Shopping Campo Limpo...................................................................................47

Figura 12

Projeto Ecoponto e Bicicletário.........................................................................48

Figura 13

Cartaz de Divulgação do Evento Planeta Água...............................................49

Figura 14

Shopping Metrópole..........................................................................................50

Figura 15

Shopping Plaza Sul...........................................................................................52

Figura 16

Tivoli Shopping.................................................................................................53

Figura 17

Logomarca Shopping Center Penha..................................................................54

Figura 18

Shopping Center Penha.....................................................................................55

Figura 19

Comunicação do Bicicletário – Shopping Center Penha...................................57

Figura 20

Lixeiras Seletivas...............................................................................................60

Figura 21

Ponto de Coleta de Pilhas e Bateria...................................................................60

Figura 22

Informações do Ecoponto..................................................................................61

Figura 23

Logo da Multiplan.............................................................................................66

Figura 24

Logo da BrMalls................................................................................................69

Figura 25

Logo da Savoy..................................................................................................71

Figura 26

Logo da Ancar Ivanhoe.....................................................................................72

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 13

TEMA.......................................................................................................................14

2.1

Problema de Pesquisa.............................................................................................. 14

2.1.2

Objetivo Principal.................................................................................................... 14

2.1.3

Objetivos Secundários.............................................................................................14

2.1.4

Hipóteses...................................................................................................................15

JUSTIFICATIVA......................................................................................................16

METODOLOGIA.....................................................................................................17

REFERENCIAL TEÓRICO....................................................................................17

PRIMEIRO CAPÍTULO – SUSTENTABILIDADE...........................................21

6.1

Sistema de Gestão Ambiental...................................................................................28

6.2

Iso 14000.....................................................................................................................30

SEGUNDO CAPÍTULO – ESTUDO DE CASO...................................................33

7.1

Sonae Sierra...............................................................................................................34

7.1.2

Responsabilidade Corporativa.................................................................................35

7.2

Sonae Sierra Brasil...................................................................................................36

7.2.1

Shopping Centers da Rede Sonae Sierra Brasil....................................................39

7.2.2

Parque Dom Pedro Shopping..................................................................................40

7.2.3

Shopping Boa Vista..................................................................................................42

11 7.2.4

Franca Shopping......................................................................................................43

7.2.5

Manauara Shopping................................................................................................44

7.2.6

Pátio Brasil Shopping..............................................................................................46

7.2.7

Shopping Campo Limpo..........................................................................................47

7.2.8

Shopping Metrópole.................................................................................................50

7.2.9

Shopping Plaza Sul...................................................................................................51

7.2.10

Tivoli Shopping........................................................................................................52

7.3

Estudo de Caso Shopping Center Penha................................................................54

7.3.1

Bicicletário Shopping Penha...................................................................................56

7.3.2

Ecoponto..................................................................................................................58

7.3.3

Reciclagem de Óleo de Cozinha.............................................................................60

7.3.4

Economia de Água.................................................................................................62

7.3.5

Ar Condicionado...................................................................................................62

7.4

O Mercado de Shopping Centers............................................................................64

7.4.1

Multiplan..................................................................................................................66

7.4.2

BrMalls...................................................................................................................69

7.4.3

Savoy......................................................................................................................71

7.4.4

Ancar Ivanhoe.......................................................................................................72

TERCEIRO CAPÍTULO – A PERCEPÇÃO DO CLIENTE...............................74

8.1

Assessoria de Imprensa..............................................................................................76

8.2

Visitas Guiadas............................................................................................................77

8.3

Workshops....................................................................................................................78

8.4

Ações de Marketing Direto.........................................................................................80

8.5

Comunicação Interna.................................................................................................82

8.6

Comunicação Corporativa.........................................................................................84

12 8.7 9

Paisagismo Sustentável...............................................................................................85 Conclusões Finais.........................................................................................................86

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS..................................................................................88

13 1 INTRODUÇÃO

As constantes alterações climáticas que começaram a surgir devido o desenvolvimento de novos empreendimentos e o surgimento de construções que ocupam lugares antes ocupados pela natureza, fazem com que as empresas comecem a criar um planejamento que visa devolver para o meio ambiente tudo que foi danificado pelas obras e interferências. O trabalho a seguir é estruturado por uma seqüência de levantamento de dados e ações já realizadas pelas principais administradoras de Shopping Centers do Brasil, com a realização de um estudo de caso do centro comercial Shopping Center Penha, qual possui um Sistema de Gestão Ambiental completo que procura desenvolver projetos inovadores que contribuam com as questões de Sustentabilidade. Além do levantamento de dados, foram realizadas entrevistas com profissionais que atuam diretamente nas questões ambientais dos empreendimentos e de diferentes setores que podem influenciar na pratica dessas ações. Sendo assim, a seguir será apresentada algumas idéias e ações que possam ser aplicadas aos empreendimentos, a fim de que o cliente tenha ainda mais a percepção de que freqüenta um local politicamente correto com uma postura positiva quanto ao meio ambiente, analisando o que já foi realizado dentro do segmento de Shopping Center em cada administradora e alguns projetos que podem atingir diretamente o objetivo principal dessa monografia.

14 2.0 TEMA

Como utilizar a sustentabilidade e o marketing verde nas empresas: estudo de caso envolvendo o Shopping Center Penha.

2.1 PROBLEMA DE PESQUISA

Esse trabalhado tem como problema de pesquisa, desenvolver uma análise de como a sustentabilidade e o marketing verde deve ser utilizado dentro das empresas, analisando como o cliente cria uma percepção de se os produtos ou serviços que ele está consumindo são ecologicamente corretos e se a empresa realmente aplica a questão de sustentabilidade?

2.1.2 Objetivo principal

O objetivo principal desse trabalho está relacionado a analisar quais ações podem ser tomadas para que o cliente tenha a percepção de que a empresa utiliza a sustentabilidade e o marketing verde.

2.1.3 Objetivos secundários

a) Identificar o rumo que as empresas estão tomando em relação a sustentabilidade; b) Avaliar as ações que as empresas já realizaram em relação a sustentabilidade;

15 c) Avaliar a percepção dos clientes e da sociedade em relação às práticas sustentáveis adotadas.

2.1.4 Hipóteses

a) Criar eventos relacionados ao meio ambiente dentro dos Shoppings. b) Trabalhar uma linha de comunicação institucional para falar de todas as ações e prêmios já conquistados com as ações realizadas. c) Trabalhar uma comunicação coorporativa, a fim de ganhar força dentro da mídia. d) Criar uma assessoria de comunicação interna dentro dos shoppings para que aumente o número de mídia espontânea. e) Estabelecer parceria com grandes marcas sustentáveis já reconhecidas pela mídia. f)

Aproximar a comunidade ao redor dos Shoppings para que participem e conheçam os projetos relacionados ao tema.

g) Criar uma cultura descentralizada dentro da empresa para ouvir as sugestões de todos os colaboradores de todas as áreas. h) Trabalhar uma comunicação das ações sustentáveis nas propriedades de comunicação interna de cada shopping. i) Utilizar um paisagismo com muitas plantas, a fim de tornar o espaço mais agradável visualmente e ao mesmo tempo reforçar a mensagem quanto à preocupação com o meio ambiente. j) Reciclagem de diversos tipos de materiais: papel, alumínio, plástico, vidro, ferro e etc. k) Descarte de baterias de celulares e outros equipamentos eletrônicos em locais especializados.

16 l)

Geração de energia através de fontes não poluentes como, por exemplo, eólica, solar e geotérmica.

m) Substituição, em supermercados e lojas, das sacolas plásticas pelas feitas de papel. n) Participação de gestores em programas e fóruns de sustentabilidade e disputa de prêmios nesse segmento.

3.0 JUSTIFICATIVA

“Sustentabilidade é a capacidade de as gerações presentes atenderem suas necessidades sem comprometer a capacidade de as gerações futuras fazerem o mesmo” (FALEIRO et al., 2001). Estamos vivendo na era sustentável. Visto que a necessidade de sustentabilidade torna-se cada vez mais real ao longo dos últimos anos, e cada vez mais presente na sociedade, os governos do mundo inteiro, de uma maneira geral estão se conscientizando de que congressos, normas e leis são uma forma de garantir que os diversos países entrem nessa onda sustentável. Assim também é o comportamento das empresas, que de um modo geral, estão buscando um ecodesenvolvimento ou desenvolvimento sustentável, cuja abordagem é fundamentada na harmonização de objetivos sociais, ambientais e econômicos (SACHS, 2000). Ou seja, as empresas precisam caminhar rumo ao sustentável se quiserem continuar vivas no mercado. Isso torna o futuro trabalho relevante, pois através dele iremos analisar se as práticas e atitudes que chegam ao consumidor são realmente verdadeiras, ou seja, verificar o que as empresas fazem, bem como com o que estão preocupadas.

17 4.0 METODOLOGIA

Este trabalho será desenvolvido através de um estudo de caso da empresa Sonae Sierra, onde será utilizado como ferramenta estudo de caso e análise de dados qualitativos e quantitativos. Portanto primeiramente, será realizada uma pesquisa bibliográfica que agregue informações necessárias ao estudo da temática deste projeto. Através de entrevistas com executivos do setor, faremos uma análise qualitativa do posicionamento da empresa dentro desse segmento, além de um trabalho de campo para analisarmos a percepção do cliente que está visitando o Shopping que fará parte do nosso estudo de caso. Serão utilizadas pesquisas em sites e redes de relacionamento para descobrir as ações e retornos alcançados pela administradora de Shoppings Sonae Sierra, a fim de coletar um material vasto para o desenvolvimento dos objetivos primários e secundários desse trabalho. Para concluirmos o recolhimento de informações, será feito um levantamento dos ambientes externos e internos do mercado de Shopping Center, para analisarmos os fatores que possam vir a tornar-se um facilitador ou até mesmo um empecilho no desenvolvimento dos projetos que ações que estão sendo realizados.

5.0 REFERENCIAL TEÓRICO

O problema analisado neste trabalho focará como utilizar a sustentabilidade e o marketing verde nas empresas, para isso será feito um estudo de caso envolvendo o

18 empreendimento Shopping Center Penha, objetivando investigar estratégias que permitam a obtenção de benefícios empresariais frente às práticas ambientais sustentáveis e que ao mesmo tempo passe uma imagem positiva da marca para o cliente final. Isso será possível através da identificação do rumo que as empresas do segmento de shopping estão tomando em relação à sustentabilidade; da avaliação do marketing estratégico das empresas; da avaliação da percepção dos clientes e da sociedade em relação as práticas sustentáveis adotadas, baseado nas referências escolhidas para desenvolvimento deste projeto. De acordo com Silva et. al. (2007), podemos ver como uma empresa se comporta frente às questões sustentáveis. Para podermos tirar conclusões sobre esse tipo de questão, temos que levar em consideração os três pilares da sustentabilidade, ou seja, o cumprimento dos três com igual importância: ser economicamente viável, sendo socialmente justo e ambientalmente correto, valorizando o principal objetivo da organização, que é garantir sua existência a longo prazo. Para que uma estrutura sustentável aconteça, deve-se ter uma gestão que contemple todos os patamares gerenciais, com uma postura pró-ativa de todos os colaboradores e não só dos gestores nos assuntos que estão relacionados a sustentabilidade. A crença de ter esse equilíbrio dos três pilares traz um beneficio a todos que estão inseridos na sociedade, incluindo a empresa e seus colaboradores (SILVA et. al., 2007). Marcovitch (2006) nos mostra que essa questão da sustentabilidade já alcançou diversos setores brasileiros como a siderurgia e a mineração, que investem em tecnologias modernas e em programas ambientais, alcançando resultados que as tornam marcantes em algum diferencial quando comparadas há outras empresas internacionais. Faleiro et. al. (2001) nos mostra os diferentes pontos de vista sobre a questão da sustentabilidade no Brasil. Ele nos mostra as potencialidades da cultura brasileira para a construção de uma outra globalização,bem com nos apresenta a relação da tecnologia com a

19 ruptura de referenciais, o que resulta na insustentabilidade, e a necessidade de repensá-la, mudando-a, para harmonizar a relação sociedade, ambiente e desenvolvimento. Aliado a isso está a necessidade de criar outro paradigma de desenvolvimento como alternativa ao atual: o crescimento ilimitado responsável pelo esgotamento dos recursos naturais e exclusão social. Em sua pesquisa, Dias (2008) aborda o tema Sustentabilidade, um tema que segundo ele tem sido cada vez mais discutido entre as empresas nos dias de hoje. Segundo Dias (2008) algumas linhas teóricas tem defendido que para alcançar objetivos dos três pilares da sustentabilidade, já apresentado por Silva et. al. (2007), deve-se inserir na sua estratégia elementos que considerem o perfeito equilíbrio nas relações com diversos grupos de interesse, ou seja, os sistemas econômicos, sociais e ambientais estão integrados e, portanto, não podem ser analisados de forma diferente. Devido a essa linha teórica, Índices de Sustentabilidade foram criados em escala global. No caso do Brasil, em 2005, foi criado o Índice de Sustentabilidade Empresarial (ISE). O que Dias (2008) nos mostra é que as empresas que participam do ISE conseguem retornos positivos, estatisticamente significantes. Estes resultados podem servir de apoio para os processos de tomada de decisão dos gestores das companhias, no estabelecimento de políticas relacionadas às práticas de Sustentabilidade nas organizações. Já Lenza et. al. (2008) nos mostra uma visão mais ligada a sociedade, que cada vez mais os problemas ambientais estão inseridos nos meios científicos, acadêmicos e populares. O resultado disso é uma cobrança cada vez maior aqueles que podem ser considerados os principais responsáveis pela proporção dos impactos ambientais que temos hoje: o governo e as empresas. Segundo Lenza et. al. (2008) é possível ser socialmente justo e ambientalmente correto sendo economicamente viável, através da implantação da contabilidade de gestão

20 ambiental aliada ao controle da redução dos gastos dos recursos renováveis e da emissão de poluentes, mesma linha analisada por Silva et.al (2007). O estudo de Lenza et. al. (2008) foi feito com base no relatório anual da Natura Cosméticos AS. Como resultado foi possível concluir que aliar sustentabilidade com lucratividade é totalmente viável e possível, desde que a empresa tenha um comprometimento em investir em sustentabilidade, respeitar o meio ambiente e a sociedade que a circunda, aliado ao fortalecimento e maior competitividade da empresa. Isso é possível através de uma gestão ambiental, baseada nos processos de gestão da empresa, conceito também defendido por Dias (2008). Em sua pesquisa Silva (2007), analisa a aplicabilidade do marketing social em empresas de varejo. O foco foi mostrar que as ações sociais devem ser analisadas cada vez mais cautelosamente, pois ainda há muitas oportunidades de melhoria, por se tratar de um assunto teoricamente novo, complexo e altamente necessário. Para essa análise foi avaliada a aplicação dessa estratégia de marketing na empresa de Shopping Centers Sonae Sierra Brasil, com o intuito de identificar como o marketing aliado ao impacto ambiental pode agir positivamente ou negativamente na visão do cliente e do processo produtivo (Silva, 2007).

Atualmente existem diversas certificações que comprovam a ecoeficiência das empresas. A ISO 14000 e os selos verdes são exemplos de certificações que atestam as condições ambientais, tanto do processo produtivo, quanto do produto. As certificações que inicialmente significavam um diferencial competitivo estão se tornando pré-requisitos para exportação de determinados produtos, isto ocorre porque em alguns países desenvolvidos, a preocupação com questões ambientais é bastante difundida, o que gera uma grande demanda por produtos com apelo ecológico (Scherer et. al.).

21 Segundo Scherer et. al. conclui-se que ao compararmos o comportamento dos consumidores no Brasil e em países desenvolvidos, podemos notar que o selo verde está deixando de ser um diferencial competitivo tornando-se uma questão de sobrevivência para as empresas.

6.0

PRIMEIRO CAPÍTULO - SUSTENTABILIDADE

Diegues (1996) retrata o conceito de sustentabilidade a partir de análises distintas, criando uma diferenciação do conservacionismo e preservacionismo. O primeiro assunto retrata o uso dos recursos naturais pela geração presente, à redução do desperdício e à conservação da natureza para benefício dos cidadãos. Por outro lado, a análise preservacionista levanta a questão quanto a proteção do meio ambiente frente ao desenvolvimento moderno, industrial e urbano provocado pelos homens, ela está diretamente ligada à idéia de apreciação estética da natureza, que hoje é prejudicada a cada dia devido o crescimento constante de grandes empreendimentos que são lançados mês a mês, essas grandes obras acabam interferindo diretamente no solo da região que está sendo alterada, grande exemplo disso são as com construções de metrôs,industrias, centros comerciais e prédios. Em sua revisão teórica, Diegues (1996) relata o surgimento dos primeiros movimentos contemporâneos idealizadores de uma necessidade ecológica, que despertaram a crítica da sociedade tecnológico-industrial, a qual se comporta como destruidora da natureza. O autor relata a visão da Europa Ocidental no século XVIII, a Revolução Industrial, os Românticos do século XIX, o comportamento humano em relação aos parques nacionais

22 existentes pelo mundo, até chegar aos debates existentes na Conferência de Estocolmo sobre o Meio Ambiente Humano (1972), na Eco-92, nas publicações internacionais, como a Estratégia Mundial para Conservação (1980) e em Nosso Futuro Comum (1987). A partir dessas exposições pode-se antecipar o surgimento das tendências de adaptação das organizações em direção a necessidade de preocupação com o meio ambiente ao qual estão inseridas. Partindo da idéia de que qualquer análise da sustentabilidade depende da interrelação entre a sociedade humana e o meio ambiente que a circunda, conceito anteriormente demonstrado por Diegues ao enfatizar que os grandes acontecimentos que envolvem o meio ambiente e a saúde das pessoas devem contar com a tomada de atitude das autoridades dos países envolvidos, Rodrigues et al. (2003) apontam para a existência de opiniões diversas sobre qual tipo de sustentabilidade, social ou ecológica, seria a mais relevante. Em sua pesquisa, estes autores mostram que há quem sustente que o conceito de sustentabilidade deve ser restrito à ecologia, deixando o aspecto social para termos de justiça social, classificando-o em um segundo nível de hierarquia, daí o apontamento de opiniões diversas sobre a abordagem. Contudo, o resultado do estudo desses autores mostra que a variável sustentabilidade social determina a sustentabilidade ecológica. Dessa forma, conclui-se que a variável econômica é uma variável da sustentabilidade social, o que resulta na contraposição das suposições iniciais do estudo de Rodrigues et al. (2003), favoráveis à independência entre os tipos de sustentabilidade ou à elevação da sustentabilidade ecológica a um patamar de maior importância. Para esses mesmo autores, qualquer que seja o sistema de produção, sempre haverá uma combinação de uma forma social de produção com um nível de desenvolvimento tecnológico analisado. Essa mesma produção contém o tema sustentabilidade, definido por Ribeiro et al. (2004) e por Daniel et al. (2000), como sendo a capacidade do ambiente

23 fornecer e repor, de maneira contínua e sistemática, sem degradação ambiental, as matériasprimas utilizadas na fabricação de produtos e serviços, mesmo que o sistema esteja sujeito a constantes alterações. Assim, a sustentabilidade local sempre deve estar relacionada com as questões globais que a circunda. Conforme essa definição, para se manter a sustentabilidade de um sistema é necessário que as gerações presentes tomem atitudes que garantam a sobrevivência das gerações futuras, voltando assim ao conceito de desenvolvimento sustentável defendido no Relatório de Brundtland, em 1987. Dias (2008) defende a idéia de que o tema sustentabilidade é merecedor de grande ênfase devido à necessidade de solucionar problemas de ecologia global, resultados do avanço do desenvolvimento econômico tanto dos países quanto de suas empresas, significando o equilíbrio entre a relação das atividades de uma organização e o meio ambiente no qual está inserida, que nada mais é do que uma explicação do conceito de sustentabilidade desenvolvido por Ribeiro et al. (2004) e por Daniel et al. (2000). Barrella et al. (2005) por sua vez, apontam a crescente conscientização por parte das empresas privadas quanto à deterioração ambiental. Uma conseqüência natural, quase que obrigatória, de acordo com os conceitos de sustentabilidade citados anteriormente, aplicados a produção e aos serviços realizados pelas empresas. Perante esse fato, as empresas passaram a introduzir a idéia de proteção ao meio ambiente aliada à qualidade e à segurança, para que ao adotarem essas atitudes se mantenham competitivas no mercado. O estudo de Barella et al. (2005) afirma que a exploração de novas alternativas de operação, que visavam redução no impacto ambiental dos sistemas de produção, basearamse inicialmente em diagnósticos de viabilidade econômica, visto que elas demandam o investimento de capital antes não existente. Segundo os autores, essas inovações iniciaram-se

24 nas áreas de produção e operação dos sistemas produtivos devido à existência de muitas oportunidades de redução do impacto ambiental neste ambiente. Os debates entre governo e sociedade civil a respeito do desenvolvimento sustentável e seu papel como mecanismo de solução de problemas são discutidos em todas as partes do mundo. Um fato previsto ao se afirmar que a sustentabilidade local sempre deve estar relacionada com as questões globais que a circunda, é mostardo por Rabelo e Lima (2007), ao afirmarem que o sistema maior (as questões globais) contém subsistemas (local), que trabalham de forma a garantir que as atitudes de hoje garantam a existência do amanhã (mesmo conceito do Nosso Futuro Comum). Porém o estudo de Rabelo e Lima (2007) defende que o desenvolvimento dentro de determinadas regras e em um ambiente físico de sustentabilidade provoca problemas a serem resolvidos dentro do sistema no qual está inserido. Ou seja, primeiro devese resolver o problema em um âmbito local, para depois analisarmos de forma global. Segundo os autores a problemática ambiental é comum a toda humanidade, porém ela gera situações específicas em cada ambiente ao qual está inserida. Isso faz com que a análise da relação sociedade-natureza, mesmo conceito apresentado por Rodrigues et al. (2003), seja feita com enfoque sistêmico (pois o ser humano não se comporta apenas como consumidor mais também como responsável pelos impactos ambientais irreversíveis). O estudo desses autores foi realizado devido à ênfase que o conceito de desenvolvimento sustentável tem tido no mundo inteiro, um conceito muito conhecido porém pouco entendido. Existem autores que definem o desenvolvimento sustentável como um termo utópico, que nunca será perfeitamente aplicável; outros, que apesar de sua aplicação ser difícil, ela não será impossível; outros ainda que já é possível visualizar mudanças. No estudo de Rabelo e Lima (2007), esse conceito é definido como o desenvolvimento que tende alcançar e manter o bem-estar do sistema, composto pelo subsistema humano e o ecossistema.

25 O que une todas as teorias aqui apresentadas é a consciência da necessidade urgente de mudança, tendo em vista que a vida futura dos humanos e das outras espécies que hoje habitam o planeta, não resistirá à falta de alguns recursos naturais, como a água e o oxigênio. Uma explicação simples do conceito de sustentabilidade é pensar nela como a relação harmônica entre o homem e o meio ambiente no qual ele está inserido, onde a face econômica está vinculada à capacidade do sistema ambiental manter a sua produção natural através do tempo, e a face social vincula a organização com os valores culturais e éticos da comunidade envolvida. Conclui-se, portanto, através dessas definições, que a sustentabilidade é resumida em um conceito de sobrevivência (RABELO; LIMA, 2007). A preocupação com a avaliação dos aspectos que envolvem a sustentabilidade resultou na necessidade de criar alguns índices. Rabelo e Lima (2007), por exemplo, propõem uma metodologia para análise do desenvolvimento sustentável que utiliza indicadores ambientais, sociais, econômicos e institucionais, que permitam o cálculo de um índice de sustentabilidade nas organizações, possibilitando a visualização de possíveis tendências e orientando os indivíduos, empresas e grupos que o status de sustentabilidade que se busca é resultado do comportamento e da atitude de cada um dos envolvidos no processo (RABELO; LIMA, 2007). A retirada excessiva de recursos naturais para a criação de bens de consumo aliada a resíduos não aproveitados dos processos de produção descartados no meio-ambiente, geram problemas ecológicos como a poluição. Essa problemática ambiental é comum a toda humanidade, onde surge o desafio de conseguir um desenvolvimento sustentável dentro das regras e limites do ambiente físico analisado. Fica claro que os indicadores possibilitam que os gestores tenham uma visão dos reais níveis de sustentabilidade, auxiliando as futuras tomadas de decisão e investindo em um melhoramento contínuo (RABELO; LIMA, 2007).

26 Outra possibilidade de se analisar como mensurar a capacidade de sustentabilidade é definida no artigo de Tinoco e Robles (2006). Trata-se de um estudo que possibilitou a identificação da preocupação com a sustentabilidade econômica e o desenvolvimento social, bem como seu papel efetivo na comunicação das ações empresariais. Os autores apontam que resultados como os da Conferência Rio – 92 definem novos desafios legais para as organizações em termos de desenvolvimento sustentável, como por exemplo, a criação da Agenda 21. Nesse quadro, a gestão ambiental, que pode tornar-se uma vantagem competitiva, passa a ser um fator estratégico para a análise da alta administração das empresas, visto que a partir dessas conferências já está documentado o que cada país deve fazer, e não o que cada um quer fazer. O que sempre deve ser levado em conta é a questão da avaliação do retorno financeiro, causado pelos impactos sociais e ambientais, resultados das atitudes e atividades realizadas pela organização. Se este retorno não for viável, a empresa não consegue se manter no mercado competitivo. Aliado a isso, a organização deve considerar que a sociedade passou a cobrar, cada vez mais das instituições, informações e atitudes concretas sobre a questão ambiental, resultado de um crescimento da consciência ecológica por parte dos governos (conferências internacionais), das próprias empresas (mudando suas estratégias para poderem permanecer no mercado de forma viável e sustentável) e principalmente da sociedade. Dias (2008), nos mostra que o cenário mundial ao qual estamos inseridos, é formado por organizações que estão sendo cobradas por atitudes compatíveis ao desenvolvimento sustentável. Para esse resultado, é necessário que essas empresas apliquem teorias como às dos stakeholders e em conceitos como o Triple Bottom Line (TBL). TBL estabelece que as organizações podem atingir a sustentabilidade ao avaliarem três aspectos de suas atividades: os aspectos econômicos, os sociais e os

27 ambientais. Estes três aspectos são apontados como os pilares da empresa, ou seja, ela deve fazer com que os três tenham o mesmo peso. O TBL é visto pelas empresas como uma ótima maneira de apresentar seus resultados não-financeiros importantes e deve estetar sempre alinhado com a teoria dos stakeholders (ELKINGTON, 2001 apud DIAS, 2008). Stakeholders é um termo utilizado para definir todos aqueles que podem ser afetados, de alguma maneira, pelo negócio da empresa. A teoria dos stakeholders segundo Jensen (2001, apud DIAS, 2008), sustenta a idéia de que a capacidade da empresa de gerar riqueza sustentável é determinada por sua relação com os diferentes públicos de interesse, não apenas os provedores de capital da empresa, mais também os empregados, os clientes, a própria comunidade e até mesmo o governo. A partir disso, concluí-se que o maior desafio para o gestor moderno é apontar, e reconhecer, os interesses mútuos entre a companhia e seus respectivos stakeholders. Outra vertente dessa mesma teoria afirma que quando se tem múltiplos objetivos nenhum é atendido por completo, e que a criação de valor a longo prazo, é a melhor forma de garantir a existência da empresa, visto que assim tem-se um único objetivo como foco (JENSEN, 2001 apud DIAS, 2008). Sendo assim, como os acionistas são os proprietários da organização e investem nela, devem ter prioridade no atendimento de seus objetivos (BOATRIGHT, 1994 apud DIAS, 2008). O que nos faz pensar é o quanto os acionistas estão interessados em financiar questões sustentáveis. O importante é ressaltar que tanto o conceito de sustentabilidade, quanto o de desenvolvimento sustentável, devem sempre estar relacionados às questões ambientais, sociais e econômicas (DANIEL et al., 2000).

28 6.1 Sistema de Gestão Ambiental

Com as constantes cobranças para mantermos o meio ambiente em equilíbrio, as empresas estão sendo obrigadas a criar uma postura responsável e de comprometimento com a sustentabilidade, influenciando diretamente nas formas de gestão e planejamento das empresas, além dos aspectos políticos, legislações e normas. Mas não é só a postura da empresa que está mudando, o próprio consumidor já está se tornando cada vez mais responsável em relação ao meio ambiente e isso faz com que ele comece a optar por empresas que se preocupam com os problemas e desastres que vêem acontecendo. O reflexo dessas constantes mudanças e condições que foram criadas, as empresas buscam implantar formas de gestão com objetivos explícitos de controle da poluição e redução das taxas de efluentes, a fim de reduzir os impactos causado no meio ambiente, além de otimizar a utilização de recursos naturais, um controle do uso de água, etc. Uma das formas de gerenciamento ambiental que vem sendo mais adota pelas empresas é a implementação de um sistema de gestão ambiental, segundo as normas internacionais de Série ISSO 14000, onde o foco é obter uma certificação. São dois os sistemas de gestão ambiental utilizados pelas empresas no Brasil: a NBR Série ISO 14001, foco desse trabalho, e o Programa de Ação Responsável. O mais difundido é o baseado na norma NBR, série ISO 14001; o segundo, é o Programa de Atuação Responsável, patrocinado pela Associação Brasileira de Indústrias Químicas (Silva et ali., 2003).

Sistema de Gestão Ambiental (SGA) é uma estrutura organizacional que permite à empresa avaliar e controlar os impactos ambientais de suas atividades, produtos ou serviços. São seis os elementos importantes de um SGA:

29 •

1. Política ambiental, na qual a empresa estabelece suas metas e compromissos com seu desempenho ambiental;

•

2. Planejamento, no qual a empresa analisa o impacto ambiental de suas atividades;

•

3. Implementação e operação, que são desenvolvimento e a execução de ações para atingir as metas e os objetivos ambientais.

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4. Monitoramento e correção das acções, que implica o monitoramento e a utilização de indicadores que asseguram que as metas e o bjectivos estão sendo atingidos;

•

5. Revisão gerencial, na qual o SGA é revisado pelo comando superior da empresa, a fim de assegurar sua probabilidade, adequação e efectividade;

•

6. Melhoria contínua.

Sistema de Gestão Ambiental são todas as diretrizes utilizadas na implenmentação de uma política ambiental numa determinada empresa A gestão ambiental empresarial está essencialmente voltada para organizações, ou seja, companhias, corporações, empresas ou instituições e pode ser definida como sendo um conjunto de políticas, programas e práticas administrativas e operacionais que levam em conta a saúde e a segurança das pessoas e a proteção do meio ambiente através da eliminação ou minimização de impactos e danos ambientais decorrentes do planejamento, implantação, operação, ampliação, realocação ou desativação de empreendimentos ou atividades, incluindo-se todas as fases do ciclo de vida de um produto. Para garantir a Gestão Ambiental é necessário, em primeiro lugar, o comprometimento da alta direção da empresa juntamente com seus acionistas, para que se estabeleça uma Política Ambiental clara e definida, com o objetivo de direcionar as atividades da organização no que diz respeito ao meio ambiente (VALLE, 2000).

6.2 ISO 14000

Com o surgimento dos novos Sistemas de Gestão Ambientais, algumas empresas já começaram a adotar uma postura politicamente correta com as questões de sustentabilidade, através de ações de diminuição de emissão de CO2, estudo de terrenos, e reciclagem de materiais, adotando a utilização de papéis reciclados no escritório, separação do lixo orgânico para os recicláveis, etc. Devido à existência de uma “falta de padrão”, atitudes como estas foram sendo tomadas de formas isoladas (VALLE, 2000). Com o desenvolvimento dessas ações em algumas empresas, surgiu uma necessidade de se criar-se uma normalização para essas ações, tornando-se possível apenas quando, a Organização Internacional para a Normalização – International Organization for Satandardization (ISO), através de uma análise, criou um sistema de normas a fim de unificar as ações das empresas em relação ao meio ambiente. Essas normas foram batizadas de ISO 14000 (VALLE, 2000). Como a ISO 9000, a ISO 14000 aplica-se tanto as atividades industriais, quanto as extrativas, agroindustriais e de serviços. Porém, ao contrário da ISO 9000, que certifica apenas as instalações e as linhas de produção das organizações que cumprem seus requisitos de qualidade, a ISO 14000 certifica os produtos, e até mesmo os serviços, que cumpram com os padrões de qualidade ambiental exigidos por um sistema de rotulagem ambiental (VALLE, 2000). É importante ressaltar que a ISO 14000 corresponde a um conjunto de normas que trata da gestão ambiental, e não deve ser confundida com as normas técnicas ambientais, que no Brasil são criadas pela ABNT, a ISO 14000 é uma série que contempla um conjunto

31 de normas que regulam sua utilização e qualificam seus auditores. A seguir a Tabela 1 lista a série de normas ISO 14000 (VALLE, 2000).

Tabela 1 – Série de Normas ISO 14000 Fonte: Valle (2000, p. 129)

Uma das questões mais importantes dentro desse sistema de normas que abrangem o ISO 14000, vale ressaltar que ele cria uma proteção para as empresas que realmente buscam e se importam com os danos causados no meio ambiente, permitindo alguns privilégios perante os concorrentes que não obedeçam essas normas estabelecidas e continuam tendo uma postura incorreta de gestão ambiental, essa proteção só é possível através das tecnologias utilizadas para reduzir os danos e impactos ambientais e a certificação

32 do ISO 14000, que fazem com que a empresa ganhe um destaque maior na mídia e também alcance um melhor posicionamento perante seus concorrentes. Com a ISO 14000 as organizações que apostam na qualidade ambiental como sendo um fator de sucesso para um bom posicionamento no mercado, valorizam-se em um âmbito internacional (VALLE, 2000). Mas para que uma organização alcance a certificação ambiental do ISO 14000, se faz exigência que a mesma cumpra pelo menos as três normas básicas da certificação, que são elas: a) Ter implementado um Sistema de Gestão Ambiental; b) Cumprir a legislação ambiental aplicável ao local da instalação; c) Assumir um compromisso com a melhoria contínua de seu desempenho ambiental. A adesão da ISO 14000 não exige a certificação da ISO 9000 e vice-versa; as duas normas são independentes, sendo que a certificação de ambas gera uma economia de escala quando se trata da documentação e da prática de auditorias (VALLE, 2000). Segundo Valle (2000), é importante ressaltar que a ISO 14000 não é uma coletânea de normas técnicas, mas sim um sistema feito de normas gerenciais e administrativas, que incluem a certificação dos produtos e serviços de uma organização, onde suas características ambientais devem estar alinhadas com dois conceitos da norma: a) Análise do Ciclo de Vida (ACV). A ACV de um produto considera todas as etapas da sua produção, identificando os efeitos que seus componentes e processos envolvidos têm sobre o meio ambiente: desde a extração das matérias-primas utilizadas, até o descarte do produto final. b) Rotulagem Ambiental. A rotulagem ambiental, também conhecida como “selo ecológico”, são marcas ou símbolos utilizados com a finalidade de orientar o consumidor sobre a qualidade ambiental de um produto. Esse “selo verde” é tão importante que mereceu um

33 conjunto específico de normas dentro da ISO 14000 (expressa na Tabela 1 ilustrada anteriormente).

7.0

SEGUNDO CAÍTULO – ESTUDO DE CASO

O estudo de caso pode ser definido com um estudo de pesquisa que tem como foco o entendimento de uma questão aplicada a um ambiente específico. Através do estudo de caso, é possível a coleta e análise de informações e dados que compõem o ambiente analisado (EISNHARDT, 1989 apud COLLIS; HUSSEY, 2005). Neste presente estudo, o ambiente específico é o setor de Administradoras de Shopping Centers. No seguinte estudo de caso, foi realizado um levantamento de dados através de uma pesquisa nos sites e redes sociais das principais administradoras de Shopping Centers do Brasil, onde foram coletadas informações e dados que servirão de comparação para alinharmos as ações realizadas pelos concorrentes da rede Sonae Sierra, rede qual administra o Shopping Penha, que será utilizado como estudo de caso desse trabalho. Nesse estudo serão analisadas formas de como tornar perceptível para os clientes, lojistas e colaboradores envolvidos de que existe um Sistema de Gestão Ambiental adequado que segue as normas e exigências estabelecidas para que diminuam os riscos de interferências negativas no meio ambiente com a chegada desses centros comerciais na região em que eles foram desenvolvidos. O Shopping Center Penha será utilizado como modelo por estar um passo a frente de seus concorrentes na questão de sustentabilidade, sendo o primeiro empreendimento do seguimento de Shopping Center a receber a certificação de selo verde e por ser o mais

34 completo em ações realizadas para assumir uma postura de um Shopping politicamente correto com o meio ambiente.

7.1 Sonae Sierra

Figura 1 - Logomarca Sonae Sierra Fonte: www.sonaesierra.com.pt

A administradora Sonae Sierra é uma empresa especialista em construção e administração de centros comerciais, com projetos inovadores e negociações visionárias fizeram com que a empresa alcançasse o maior número de premiações no setor mundial de centros comerciais, essas premiações estão ligadas tanto as áreas econômicas, quanto as áreas de Sistema de Gestão Ambiental. Fundada em Portugal no ano de 1989 através de uma junção com a empresa Grosvenor, localizada no Reino Unido, a administradora de Shoppings Sonae Sierra, possui hoje um portfólio de empreendimentos com quarenta e nove Shoppings localizados nos seguintes países: Portugal, Espanha, Itália, Alemanha, Grécia, Romênia e Brasil, centros quais a rede é detentora do empreendimento e do terreno, chegando a um total de área bruta locável (ABL) de cerca de 2.0 milhões de m². (Fonte site Sonae Sierra). Além dos centros comerciais quais a rede é empreendedora, ou seja, ela é dona do terreno e também administra o empreendimento, a Sonae Sierra fornece também serviços

35 terceirizados de administração de Shoppings na Sérvia, Chipre, Marrocos, Colômbia e China, onde ela apenas possuiu a concessão de administrar o empreendimento. Além dos centros comercias que a Sonae Sierra administra, a empresa está atualmente com três novos projetos em construção e outros sete novos projetos em diferentes fases de desenvolvimento em Portugal, Alemanha, Grécia, Romênia e Brasil, onde a empresa desenvolve uma constante reciclagem de capital que lhe permite investir na criação de ativos inovadores, suportados por um rigoroso “procurement” e elevados padrões de gestão.

7.1.2 Responsabilidade Coorporativa

Segundo (EVONIK 2010), a definição de responsabilidade corporativa é o modo como conduzimos os nossos negócios e correspondemos aos nossos valores. Nós aproveitamos as oportunidades e evitamos os riscos oriundos de tendências econômicas, ambientais e sociais. Ter responsabilidade corporativa é encontrar um equilíbrio entre fatores econômicos, ambientais e sociais, a fim de obter sucesso duradouro nos negócios e assegurar o desenvolvimento sustentável da empresa. Logo, o sucesso nos negócios é tanto uma precondição quanto um objetivo da atuação corporativa responsável (EVONIK 2010). A Sonae Sierra tem como foco a muitos anos a questão da responsabilidade corporativa dentro dos seus centros comerciais, essa ênfase é dada ao longo de todo o processo de desenvolvimento de centros comerciais e de lazer: no planejamento, investimento, construção e na gestão dos empreendimentos. A missão da empresa é de que deve-se criar um valor para os seus acionistas tomando simultaneamente em consideração todas as responsabilidades sociais para com as

36 outras partes interessadas, bem como as responsabilidades sociais da rede Sonae Sierra. (Fonte: Site da Sonae Sierra). A empresa lidera atualmente um projeto de desenvolver centros comerciais “amigos do ambiente”, que tornam-se mais eficientes no uso de energia e água consciente, além de focar a gestão de resíduos que são criados dentro dos centros comerciais. Todos esses projetos criados pela rede tem sido reconhecidos através da atribuição à rede Sonae Sierra de diversos prêmios sociais e ambientais. Em conseqüência dessas ações e premiações, a administradora Sonae Sierra tornou-se a primeira empresa da indústria de administração e desenvolvimento de centros comerciais a receber a certificação ISO 14001, atribuída ao sistema de gestão ambiental adotado pela empresa. Além dos projetos voltados ao meio ambiente, a rede desenvolve uma cultura de segurança e saúde a todos os níveis de colaboradores da empresa e dos centros comerciais, implementando medidas consistentes com os objetivos da Sonae Sierra e a política adotada, de forma que minimize e controle os potenciais riscos decorrentes das atividades dos centros comerciais. Atitudes quais foram recompensados quando a administradora tornou-se a primeira empresa européia do setor de Shopping Centers a receber um sistema em conformidade com a norma OHSAS (Série de Avaliação de Saúde e Segurança Ocupacional) 18001.

7.2 Sonae Sierra Brasil

Figura 2 - Logomarca Sonae Sierra Brasil Fonte: www.sonaesierra.com.pt

A Sonae Sierra Brasil foi fundada no dia 17 de julho de 2003, na cidade de São Paulo, a empresa foi resultado de uma sociedade limitada entre a rede denominada Sonae Imobiliária Brasil Ltda, como o veículo para a expansão da Sonae Sierra no Brasil. Abaixo temos um pequeno histórico dos eventos cruciais que deram origem a fundação da marca:

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Dezembro de 1999: Estabelecimento da “joint venture” entre a Enplanta Engenharia Ltda., atual Enplanta Shopping, e a Sonae Sierra através da criação da Sierra Enplanta Ltda.

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Março de 2002: Inauguração do Parque D. Pedro Shopping em Campinas, no Estado de São Paulo, o maior Shopping Center do Brasil em termos de ABL contínua.

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Junho de 2003: Constituição da Sonae Sierra Brasil Ltda. como a sucessora das atividades da Sonae Sierra no Brasil.

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Abril de 2004: Inauguração do Boavista Shopping.

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Novembro de 2005: Aquisição de participação de 20,0% no Shopping Plaza Sul.

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Setembro/Outubro de 2006: Conclusão de nossa reorganização societária, incluindo a aquisição, pela DDR, de participação indireta no nosso capital social. Janeiro, Maio e Junho de 2007: Aquisição de participações adicionais nos Shopping Centers Metrópole, Tivoli e Plaza Sul, respectivamente.

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Maio de 2008: Transformação da Sonae Sierra Brasil Ltda. em Sonae Sierra Brasil S.A.

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Abril de 2009: Inauguração do Manauara Shopping no Estado do Amazonas.

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Outubro de 2009: Aquisição de participação adicional no Shopping Metrópole.

Fonte (www.sonaesierra.com.br).

Segundo (ABRASCE 2010), atualmente a rede de Shoppings Sonae Sierra é uma das principais incorporadoras, proprietárias e operadoras desse segmento no Brasil, através de um modelo de negócios integrado, a empresa atua diretamente em todas as fases do desenvolvimento de um centro comercial, incluindo trabalhos de pesquisa e estudos da viabilidade do terreno e região ao redor, administração das propriedades, gestão de ativos e

38 serviços de comercialização de lojas. O modelo integrado cria sinergias e eficiência operacional, o que permite desenvolver e administrar Shopping Centers de alta qualidade com um desempenho financeiro e operacional significativo. A Companhia detém participação majoritária na maior parte dos Shopping Centers de seu portfólio e administra todos eles. Ao deter o controle sobre as operações de um Shopping Center, aumenta a capacidade de adotar políticas que propulsionam o objetivo de operar Shopping Centers regionalmente dominantes. Atualmente a empresa é proprietária e administradora de dez Shopping Centers no Brasil, levando em consideração apenas os empreendimentos que já estão em operação, que totalizam 343,4 mil m² de área bruta locável (ABL) e mais de 3.000 lojas comercializadas. Com o seus constantes investimentos, com o apoio direto da Sonae Sierra, a Sonae Sierra Brasil segue sua estratégia de crescimento e desenvolvimento de três novos projetos e duas expansões de centros comerciais. Fonte (www.sonaesierra.com.br) Dentre os mercados brasileiros de Shopping Centers, a Sonae Sierra Brasil está presente nos estados de São Paulo, Distrito Federal, Amazonas, Paraná,

Goiás

e Minas

Gerais, onde a empresa visa levar um novo papel de modernização do conceito de Shopping Center através de conceito inovador que envolve três aspectos diferentes: Shopping Centers tematizados, “amigos do meio ambiente” e que tenham uma total integração de lazer com o comércio de bens e serviços. A Sonae Sierra Brasil possui uma postural socialmente correta que ganha um destaque perante seus concorrentes, na missão da empresa já está focado a busca de um desenvolvimento que não prejudique o meio ambiente. Missão: criar valor para os stakeholders, principalmente para os acionistas, de maneira sustentável, através de um negócio de Shopping Centers no Brasil (ABRASCE 2010).

39 Juntamente com a missão, a visão da Sonae Sierra Brasil também é de tornarse, no Brasil, a empresa líder na propriedade, desenvolvimento e gestão de Shopping Centers, dominantes e de alta qualidade, de maneira sustentável. (ABRASCE 2010).

7.2.1 Shopping Centers da Sonae Sierra Brasil

Figura 3 – Organograma Simplificado da Sonae Sierra Brasil Fonte: www.sonaesierra.com.pt

40 7.2.2 Parque Dom Pedro Shopping

Inaugurado em março de 2002 na cidade de Campinas - SP, o Parque Dom Pedro Shopping é direcionado a um target com idade entre 24 e 60 anos, pertencentes ao público A e B, foi o primeiro centro de compras, lazer e cultura, temático e setorizado do Brasil, com uma ABL de 114,2 mil m², o empreendimento é formado por 406 operações, que são distribuídas em 5 alas, sendo 23 lojas âncoras, 294 lojas satélites, 45 lojas de alimentação de tipo Fast Food , 10 restaurantes, 15 salas de cinema, 1 teatro e 37 lojas de serviços em geral, como bancos, lavanderias, lotéricas, farmácia, etc., Seguindo as linhas de Shopping “amigo do ambiente”, o empreendimento tornou-se o 1° no Brasil a obter a certificação ISSO 14001, através de uma gestão ambiental consciente voltada a uma postura politicamente correta. Além disso, o Shopping também foi o 1° a receber a certificação OHSAS 18001, referente a segurança e saúde de seus colaboradores e conscientização com os clientes do empreendimento.

41 Figura 4 – Parque Dom Pedro Shopping Fonte: www.parquedompedro.com.br

Além dos projetos voltados ao meio ambiente, o empreendimento possui ainda duas ações de responsabilidade social voltadas aos moradores da região ao entorno do Shopping. Segundo entrevista realizada com o diretor presidente da rede no Brasil, José Baeta Tómas, o Projeto Escola é destinado exclusivamente a estudantes de ensino de Camínas. Através de material e linguagem adequados a cada faixa etária, apresenta o empreendimento e o seu funcionamento, sempre com foco na criança/jovem como cidadão e na Política de Responsabilidade Corporativa da Sonae Sierra Brasil. O público alvo são estudantes do ensino fundamental entre 6 e14 anos, ensino médio entre 5 e 18 anos e universitários. As visitas são realizadas através de agenda previamente estabelecida.

Figura 5 – Logo Projeto Escola Fonte: www.parquedompedro.com.br

Outro projeto de cunho social realizado pelo Parque Dom Pedro Shopping é o Projeto Educa, a ação é destinada a jovens e adultos que não tiveram oportunidade de concluir

42 o ensino médio, no qual o programa basicamente atende os próprios funcionários e lojistas do shopping, além dos colaboradores terceirizados e a comunidade ao redor.

Segundo Baeta Tómas, o programa visa dar um treinamento especifico através de aulas do Telecurso 2000, com um material adequado para cada função em desenvolvimento, que é preparado por funcionários do Shopping com um acompanhamento direto de professores da rede de ensino SESI, todos esses cursos são custeados pela Sonae Sierra Brasi.

Figura 6 – Logo Projeto Educa Fonte: www.parquedompedro.com.br

7.2.3 Boa Vista Shopping

Fundado em Abril de 2004 na cidade de São Paulo SP, com três pisos que oferecem diferentes segmentos de lojas, o empreendimento conta 160 operações que são divididas em 5 âncoras, e 155 lojas que compõem seu “mix”, voltado para um público pertencente as classes B e C.

43 Com uma ABL de 25.000 mil m², um dos menores empreendimentos da rede, o terreno conta com uma área construída de 59.534 mil m², segundo (ABRASCE 2010). O empreendimento também foi reconhecido com o ISO 14001 atribuído a rede Sonae Sierra.

Figura 7 – Shopping Boa Vista Fonte: www.shoppingboavista.com.br

7.2.4 Franca Shopping

Um dos shoppings mais antigos da rede, o Franca Shopping foi fundado em Outubro de 1993, na cidade de Franca –SP, com um modelo arquitetônico arrojado e inovador, o empreendimento é um dos maiores centros de compras e lazer da região, com uma ABL de 16.492,56m² e cem lojas em funcionamento, o centro comercial destaca-se pela

44 ampla área de serviços que contempla agências bancárias, de viagem, salão de beleza e casa de câmbio. Ao contrário da grande maioria dos Shoppings da rede, o empreendimento não possui nenhuma certificação quanto as ações de responsabilidade social e meio ambiente, apesar do desenvolvimento de algumas ações de reciclagem e utilização de água de reuso, o centro comercial ainda não atingiu as exigências e normas do certificado ISO 14001.

Figura 8 – Franca Shopping Fonte: www.francashopping.com.br

7.2.5 Manauara Shopping

O mais novo empreendimento da rede Sonae Sierra Brasil, o Shopping Manaura vem homenageando a fauna, flora e a cultura da região do amazonas, com uma decoração diferenciada por utilizar um grafismo inspirado na Floresta Amazônica; seus

45 mobiliários, pisos, forros e luminárias são feitos todos com acabamento, cores e materiais do artesanato local da região. Com uma ABL de 46,7 mil m², além das suas 227 lojas, a grande atratividade do empreendimento é uma homenagem arquitetônica feita ao encontra das águas dos rios Negro e Solimões, uma das maiores atrações turísticas do loca, essa beleza natural inspirou o logotipo do empreendimento e está representado na cobertura do edifício, facilmente notada quando vista do alto. (FONTE, www.manaurashopping.com.br) Por tratar-se do empreendimento mais novo da rede, o Manaura não possui ainda nenhuma certificação referente a boas práticas ambientais, porém está lançando seu projeto de preservação a floresta amazônica e preservação da região ao redor do centro comercial.

Figura 9 – Manauara Shopping Fonte: www.manauarashopping.com.br

46 7.2.6 Pátio Brasil Shopping

Com uma ABL de 29 mil m², o Pátio Brasil Shopping foi inaugurado em outubro 1997, localizado em Brasília-DF, conta hoje com cerca de 200 lojas em operação e uma área de serviços completa, com agências do Banco do Brasil, bancos 24 horas, sapataria e lotérica. FONTE (www.patiobrasil.com.br).

O presidente da rede no Brasil José Baeta Tomás afirma que apesar de ser um empreendimento maduro no mercado de Shoppings, as ações de sustentabilidades não são aplicadas no Pátio Brasil, fazendo com que o centro comercial seja um dos poucos da rede Sonae Sierra Brasil a ter mais de dez anos de mercado e não possui nenhuma certificação de meio ambiente.

Figura 10 – Pátio Brasil Shopping Fonte: www.sonaesierra.com.br/index/portifolio

47 7.2.7 Shopping Campo Limpo

Localizado em frente ao metrô, o Shopping Campo limpo conta com 19 mil m² de ABL e 127 lojas, considerado um empreendimento de pequeno localizado na região de São Paulo – SP, sua administração é feita pela rede UniShopping. José Baeta Tómas revela que o Sistema de Gestão Ambiental ainda está em fase de implementação pela empresa Sonae Sierra Brasil, o marketing interno está desenvolvendo algumas ações que visam à missão da empresa em ser um Shopping “Amigo do Meio Ambiente”.

Figura 11–Shopping Campo Limpo Fonte: www.sonaesierra.com.br/index/portifolio

O projeto Eco Ponto ajudou o empreendimento a conquistar o certificado ISO 14001 a dois anos atrás, copiando as ações realizadas pelos Shoppings mais antigos da rede, o projeto arrecada resíduos recicláveis das residências ao entorno da região de Campo Limpo-

48 SP, fazendo a separação do lixo de papel, plástico, metal e vidro. FONTE (http://www.shoppingcampolimpo.com.br/).

Outra ação desenvolvida pela Sonae Sierra Brasil dentro do Shopping Campo Limpo, foi a criação de um bicicletário gratuito que está localizado no estacionamento do Piso G1 e pode ser utilizado das 8h às 22h, incentivando a utilização das bicicletas como meio de transporte da população, dado alcançado segundo entrevista realizada com o Diretor Presidente da rede no Brasil, José Baeta Tómas.

Figura 12 –Projeto Eco Ponto e Bicicletário Fonte: http://www.shoppingcampolimpo.com.br/

Em uma entrevista realizada com a Gerente de Marketing do Shopping Campo Limpo, Fabíola Mirauka Tsuruta, fica claro que o planejamento estratégico de marketing do

49 Shopping Campo Limpo, vai estar focando em realizar todas as ações infantis com base no tema meio ambiente, com o intuito de educar desde cedo as crianças da região para alertar sobre os cuidados que devem ser tomados quanto ao meio ambiente

Um exemplo dessas ações é o evento infantil denominado Planeta Água, que aconteceu do dia dez ao dia vinte e sete de março das 10h às 22h na praça de eventos do Shopping, onde em parceria com a rede de tratamento de esgotos SABESP, o centro comercial passa uma mensagem de conservação do meio ambiente através de tetro de fantoches, apresentações teatrais com o personagem Zé Gotinha, plantio de vasinhos, atividades de desenho e pintura do meio ambiente e uma exposição que retrata os golfinhos que vivem na Ilha de Fernando de Noronha – BR.

Figura 13 – Cartaz de Divulgação do Evento Planeta Água Fonte: http://www.shoppingcampolimpo.com.br/

50 7.2.8 Shopping Metrópole

Primeiro shopping a chegar na região do Grande ABC em São Paulo, o empreendimento foi inaugurado em maio de 1980 e atualmente está com uma ABL de 25,0 mil m² preenchidos com 160 lojas, que recebem um fluxo de 700.000 pessoas por mês. FONTE (http://www.shoppingmetropole.com.br). No ano de 2008 tornou-se o primeiro empreendimento da região do Grande ABC de São Paulo a conquistar a certificação ISO 14001, pelo reconhecimento do Sistema de Gestão Ambiental realizado pelo Shopping, que visa uma melhoria da informação ambiental, valorização dos recursos através de prevenção da poluição e redução das emissões e projetos de reutilização do óleo de cozinha das lojas da Praça de Alimentação. FONTE (http://www.shoppingmetropole.com.br).

Figura 14 –Shopping Metrópole Fonte: www.sonaesierra.com.br/index/portifolio

51 7.2.9 Shopping Plaza Sul

Localizado em São Paulo capital , o empreendimento foi inaugurado em Abril de 1994, com um a ABL de 23,0 mil m² ocupados por duzentas e dezessete lojas que tornam o centro comercial com o melhor mix de lojas da rede no Brasil, ficando atrás apenas do Parque Dom Pedro Shopping. (Fonte do site da Sonae Sierra Brasil). Com um Sistema de Gestão Ambiental similar ao modelo implementado pela Sonae Sierra, o Shopping Plaza Sul recebeu duas certificações de ISO, sendo elas o ISO 14001 referente ao projetos de sustentabilidade como: reciclagem do óleo de cozinha das lojas da praça de alimentação e reciclagem de todo o lixo gerado pelo empreendimento. Além da certificação OHSAS 18001, referente a segurança e saúde de seus colaboradores e conscientização com os clientes do empreendimento. (Fonte do site da Sonae Sierra Brasil). O empreendimento também trabalha com ações e eventos voltados a incentivar a cultura e proteção do meio ambiente, um exemplo disso é o evento coorporativo que o centro comercial realizou em parceria com outro centro comercial da rede Sonae Sierra, onde junto ao Shopping Campo Limpo realizaram a ação Planeta Água, evento retratado no item 7.2.7., além de programas de incentivo ao plantio de árvores nas ruas ao redor, no qual o próprio empreendimento é responsável em manter quatro praças que ficam próximas. (Fonte do site do Shopping Plaza Sul).

Figura 15 –Shopping Plaza Sul Fonte: www.sonaesierra.com.br/index/portifolio

7.2.10 Tivoli Shopping

Desenvolvido com um projeto arquitetônico inovador no segmento de Shoppings, fundado em novembro de 1998 e com uma ABL de 22,1 mil m², o empreendimento é um maiores centros de compras e lazer da região de Santa Barbara D’Oeste no interior de São Paulo. Na área de serviços, possui agência bancária, correio, banca de jornal, casa de câmbio e um centro médico, os atrativos de entretenimento são compostos por 04 salas de cinemas e jogos eletrônicos. Completando seu mix de serviços, o centro comercial conta ainda com um moderno ambulatório e um setor de fraldário que disponibiliza um maior conforto na hora dos clientes cuidarem de seus filhos. Serviço qual é fundamental e disponibilizado em todos os Shoppings da rede Sonae Sierra Brasil (Fonte: Site do Tivoli Shopping).

53 Um dos pioneiros no desenvolvimento de um Sistema de Gestão Ambiental junto com projetos desenvolvidos com o Dom Pedro Shopping e Shopping Center Penha, O Tivoli tornou-se um dos Shoppings da Sonae Sierra a receber de forma mais rápida a certificação do ISO 14001, iniciando a atividade de reciclagem do óleo de cozinha que serve de modelo a ser seguido pelos outros empreendimentos da rede. (Fonte: Site do Tivoli Shopping). Segundo pesquisa realizada com a gerente de marketing do Tivoli Shopping, Danila Crispi informou que todo planejamento estratégico da área está voltado às questões ambientais, buscando uma imagem de um centro comercial “Amigo do Ambiente”, além dos eventos de ecologia que são realizados todos os meses, a cultura imposta dentro do empreendimento é toda voltada a preservação, com lixeira seletivas espalhadas por todos os corredores do Shopping e no próprio setor administrativo, onde apenas papéis recicláveis são utilizados.

Figura 16 – Tivoli Shopping Fonte: www.sonaesierra.com.br/index/portifolio

54 7.3 Estudo de Caso – Shopping Center Penha

Figura 17 – Logomarca Shopping Center Penha Fonte: www.sonaesierra.com.br/index/portifolio

Como estudo de caso foi analisado o histórico de ações e práticas que já foram realizadas e que estão em vigor no planejamento do Shopping Center Penha, além de todas as certificações que o empreendimento já recebeu. Inaugurado em outubro de 1192, foi o segundo lançamento da rede Sonae Sierra do Brasil e o primeiro Shopping Center da zona leste de São Paulo – SP, com uma ABL de 29,6 mil m² alcançada após sua expansão no ano de 2004, o centro comercial conta hoje com 199 de lojas, entre elas, C&A, Marisa, Kalunga, Lojas Americanas, Magazine Luiza em uma área construída de 95,785,87 m², com um total de 1130 vagas de estacionamento e um público diário de 1,2 milhões de pessoas por mês. O centro comercial ainda conta com um Supermercado da rede Sonda, um moderno completo de cinema da rede Moviecom, uma área de lazer com jogos eletrônicos e 14 quiosques instalados nos corredores do Shopping. (Fonte no site do Shopping Penha).

Figura 18 –Shopping Center Penha Fonte: www.sonaesierra.com.br/index/portifolio

Apesar de ser o segundo mais antigo empreendimento da rede no Brasil, o Shopping Center Penha adotou uma política de responsabilidade ambiental apenas no ano de 2000, ano qual o empreendimento passou por diversas mudanças para se adequar aos padrões ecologicamente corretos (Fonte site Uol). Após adotar o Sistema de Gestão Ambiental implementado pela rede Sonae Sierra nos Shoppings em que administra no Brasil, o centro comercial passou a desenvolver inúmeras ações ecologicamente corretas que renderam ao empreendimento no ano de 2007 o primeiro Shopping da capital de São Paulo a receber o selo verde do ISO 14001. (Fonte no site da Uol).

De acordo com entrevista cedida pelo

Superintendente do centro comercial, Roberto Pereira, o Shopping Center Penha vem cumprindo diversas exigências de normas focadas em mitigar os impactos ambientais. “Nosso empenho é garantir um equilíbrio entre o shopping e a natureza, por isso cada procedimento

56 realizado aqui dentro é monitorado com rigor" (Roberto Pereira, Superintendente do Shopping). Desde o ano 2000 o Shopping passou a ser referência na questão de desenvolvimento de ações ecologicamente corretas para todos os outros empreendimentos da rede, suas ações são copiadas por seus concorrentes e servem de modelo internacional de um Sistema de Gestão Ambiental. (Fonte no site do Shopping Penha). Em entrevista realizada com o superintendente Roberta Pereira, o Shopping está lançando um projeto de uma publicação que receberá o nome de “O Shopping e o Meio Ambiente”, no qual serão abordadas três versões de histórias em quadrinhos educativas e lúdicas que vão ensinar as crianças a como utilizar de forma racional a água, a energia e o que pode ser feito para colaborar com a reciclagem no Brasil. Mas não são só essas ações que fazem do Shopping Penha uma referência de empreendimento ecologicamente correto e merecedor do selo verde de qualidade, algumas ações diferenciadas que o estabelecimento executou e ainda bom em prática.

7.3.1 Bicicletário Shopping Penha

Pioneiro em lançar ações ecológicas, o Shopping Penha criou o primeiro bicicletário dentro de um Shopping, o programa lançado em 2002 tem como objetivo incentivar o uso de meios de transportes que não poluam o meio ambiente, todos os clientes que forem visitar o Penha terão disponível mais de 200 vagas para guardar bicicletas, patins e skates gratuitamente, o espaço reservado no estacionamento do Piso G1 funciona antes mesmo do horário de abertura do estabelecimento, das 8h às 22h os clientes podem usufruir desse serviços gratuitamente.(Fonte no site do Shopping Penha). Segundo seu superintendente

57 Roberto Pereira, cerca de 500 usuários por dia deixaram de utilizar carros ou motos para dar lugar à bicicleta. A idéia de instalar um bicicletário no shopping, segundo entrevista realizada com a gerente de marketing Karin Bönisch, vem ao encontro da filosofia do empreendimento de incentivar ações de proteção ao meio ambiente e à saúde. O serviço gratuito também conta com um segurança durante todo o período de funcionamento do biciletário, que além de cuidar da segurança dos meios de transportes, organiza a entrada e o cadastro desses usuários, onde esse banco de dados é utilizado pelo departamento de marketing para divulgação de todas as ações e informações de importância.

58 Figura 19 –Comunicação do Bicicletário -Shopping Center Penha Fonte: ww.shoppingpenha.com.br/index.php?option=com_content&view=article&id

A idéia atualmente já foi copiada pelo Shopping Campo Limpo e pela Companhia do Metropolitano de São de Paulo, que criou um bicicletário nas principais estações finais das linhas do metrô, Tucuruvi, Jabaquara, Corinthians Itaquera e Barra Funda.

7.3.2 Eco Ponto

Uma das ações mais copiadas no segmento de Shopping Centers é a criação de eco pontos nos empreendimentos, esses pontos foram criados para receber qualquer tipo de material reciclável, não só os clientes, mas também das empresas localizadas ao redor ou não do Shopping Penha podem depositar o lixo reciclável nas 38 lixeiras localizadas em todas as docas de cargas e descargas do centro comercial, no ano de 2007 o Shopping Center Penha arrecadou cerca um milhão e meio de matérias recicláveis, entre eles foram recebidos lâmpadas, madeira, papel, alumínio, óleo vegetal, vidro, ferro, plástico e baterias de celular. Segundo entrevista realizada com o ex gerente operacional Izequiel Coelho, quando ele recebeu esse desafio no ano de 2000, ele não imaginava o tamanho da repercussão que os eco pontos causariam na comunidade, fazendo com que 25% do lixo reciclável da área primária do Shopping fosse despejado no Shopping, atualmente o Engenheiro Izequiel Coelho é gerente de operações do Shopping Metro Itaquera, empreendimento qual o gestor tem a missão de implementar a ação criada por ele no Shopping Penha. O restante do lixo recolhido nos eco pontos são gerados nas próprias lojas do estabelecimento, onde as operações de alimentação são responsáveis pela produção de 55% do lixo gerado por todo o Shopping, segundo dados passados pelo superintendente Roberto Pereira.

Tabela 2 – Números da Reciclagem do Shopping Penha Fonte: www.shoppingpenha.com.br

Além das lixeiras instaladas nas docas de carga e descarga do Shopping, a área de arquitetura e ambiente também criou lixeiras seletivas especializadas que ficam localizadas em todos os corredores do shopping, essas lixeiras já foram criadas para que o cliente faça a separação dos pequenos lixos que ele pode vir a gerar em uma visita ao shopping, com um modelo arrojado, o mobiliário é formado por quatro divisões de coleta de lixo, plástico, papel, sobras de alimentos e metal. Além dessas lixeiras apropriadas para a separação dos lixos, o empreendimento conta ainda com um posto de arrecadação de pilhas e baterias usadas.

Figura 20 –Lixeiras Seletivas Fonte: Foto retirada no local

Figura 21 – Ponto de coleta de pilhas e baterias Fonte: Foto retirada no local

7.3.3 Reciclagem de Óleo de Cozinha

A ação de reciclagem do óleo de cozinha é divida em duas partes que envolve diferentes públicos, primeiramente o próprio Shopping disponibiliza uma equipe de colaboradores que realizam um trabalho de coleta de todo o óleo vegetal gerado pela cozinha das dezenove lojas de alimentação que o empreendimento possui, todo esse material é levado para um ponto de reciclagem que transforma esse óleo que geralmente é despejado na rede de

61 esgoto na maioria dos Shopping Centers, e de todo esse lixo são gerados cerca de uma tonelada de sabão e produtos de limpeza, que posteriormente é entregue para as lojas de alimentação reutilizarem esse sabão para uso próprio da loja, segundo Roberto Pereira, essa distribuição é feita de acordo com a quantidade de óleo que a loja gera, se a loja produz cem quilos de óleo por mês, ela receberá no mês seguinte uma porcentagem equivalente ao material que foi reciclado. Em uma segunda parte, o Shopping recolhe todos os litros de óleo que a população da região da Penha entrega nos eco pontos e transforma o material em sabão e produtos de limpeza, o processo utilizado é o mesmo que vimos na primeira fase dessa ação, porém a ação de distribuição desse material não é voltada para os lojistas e sim para as comunidades carentes que recebem todo esse material reciclado, fazendo com que além de ecologicamente correta essa ação torne-se de cunho social. No ano de 2008 o Shopping Center Penha recebeu cerca de 0,9 toneladas de óleo vegetal dos moradores e empresas ao redor, fazendo com que mais de 500 famílias carentes fossem beneficiadas diretamente, segundo a gerente de marketing Karin Bönisch essas famílias são escolhidas através de um cadastro que é feito todo ano na subprefeitura da Penha.

Figura 22 – Informações do Eco Ponto. Fonte: www.shoppingpenha.com.br

62 7.3.4 Economia de Água

Para contribuir com a diminuição do desperdício de água gerado pelos lojistas, colaboradores e clientes do empreendimento, a área operacional do Shopping regulou todo o sistema de vazão de água do centro comercial, segundo entrevista realiza com chefe de manutenção João Baptistela, todos os sanitários e torneiras receberam um sistema automatizado para que a água saia em certas quantidades quando os comandos forem acionados. Após a aplicação dessas medidas o empreendimento tem como meta para 2012 fazer com que o consumo de água por visitante seja em média de apenas quatro litros diariamente, fazendo com que o número caia em dois litros da média atual, quando olhamos o número de visitantes que o estabelecimento recebe diariamente, esses dados tornam-se de fundamental grandeza, pois hoje o Shopping Center Penha recebe cerca de 40 mil visitantes diariamente que gastam cerca de 240.000 litros, e a ação de diminuição da vazão da água traria esse consumo para 160.000 litros diários, gerando uma economia de 80.000 litros por dia que no final do mês vai gerar uma redução de 2.4000.000 litros.

7.3.5

Ar Condicionado

O projeto implantado no ano de 2009 tem como principal objetivo reduzir ainda mais o consumo de água do Shopping, principalmente nos ar condicionados que hoje são os principais vilões de consumo de água dentro de um centro comercial, segundo entrevista realizada com João Baptistela, chefe de manutenção do Penha, onde ele revela que para manter todos os aparelhos funcionando dentro dos padrões de qualidade de ar são necessários cerca de 1,3 milhões de litros de água por mês.

63 Para solucionar esse problema foi criado um projeto que tem como principal matéria prima a água da chuva, para o desenvolvimento desse projeto foi ampliado o sistema de captação de água pluvial que é reaproveitada no ar condicionado, atualmente o reservatório tem capacidade para 90 mil litro, a água armazenada da chuva passa por três etapas antes de ser reutilizada nos equipamentos de ar condicionado. Ao sair da laje do estacionamento do Shopping , a água passa por um filtro que retira todas as impurezas e sujeiras, que na maioria das vezes são folhas, sementes e penas de animais, após esse processo, a água vai para um tanque que realiza um processo de filtro de areia, semelhante ao mecanismo utilizado na filtragem das piscina, e por último é despejado cloro para que todas as impurezas sejam retiradas, com esse mecanismo foi calculado uma economia de 10,5% de água de consumo. Para que todos esses processos funcionem é fundamental a participação de todos os envolvidos com o empreendimento, não só os colaboradores, mas como os lojistas, que são responsáveis pelo controle do ar condicionado de cada loja, Segundo entrevista dada pelo superintendente Roberto Pereira, o investimento em maquinários e equipamentos não faria sentido algum se não houvesse um trabalho de conscientização que é realizado através de treinamentos e palestras voltadas para os lojistas, colaboradores e prestadores de serviços terceirizados. Com o empenho de todos, o Shopping alcançou consideráveis resultados que geraram uma Maratona da Água e Energia Elétrica, onde todos os anos o Shopping cria campanhas de incentivo para os lojistas que apresentarem as melhores medidas de economia desses recursos, premiando com descontos no aluguel, condomínio e fundo de promoção.

Além de todas essas ações, o Shopping Center Penha também planeja seus eventos de marketing sempre com temas ambientais, um grande exemplo disso foi a decoração do natal no ano de 2010 que trabalhou conceitos sustentáveis pelos corredores do

64 Shopping, como a simulação de reuso de água, geração da energia eólica e até mesmo um elevador cenográfico para acessibilidade de pessoas com deficiências físicas. Mas o que realmente despertou a atenção dos clientes e da mídia, foi a iniciativa inédita no setor, toda a decoração de natal teve 100% das emissões de gases de efeito estufa neutralizadas, isso foi alcançado através do plantio de árvores em regiões devastadas da Amazônia e Acre. Segundo entrevista concedida pela gerente de marketing Karin Bönisch, o natal ecológico rendeu ao Shopping Center Penha mais de quarenta e cinco matérias desenvolvidas com o tema de natal através de um forte trabalho na imprensa, trazendo um retorno de mais de R$ 5.000.000 em mídia espontânea.

7.4 O Mercado de Shopping Centers

O mercado de Shopping Centers no Brasil foi iniciado no ano de 1966 com o

lançamento do primeiro empreendimento do grupo Iguatemi na cidade de São Paulo capital, desde então o crescimento das áreas brutas locáveis dentro desse segmento ganhou um notável reconhecimento, seguido por uma geração milionário de empregos direto e um faturamento bilionário. (Fonte no site da ABRASCE). Com uma proposta diferenciada, os Shoppings vieram com um posicionamento de oferecer segurança e facilidade para que o cliente encontrasse tudo o que queria em um só lugar, seguida de uma ideia de modernidade e progresso, fazendo com que esses empreendimentos fossem escolhidos pelos brasileiros como lugares privilegiados para compras e lazer. Um mercado que já tornou-se maduro no Brasil, vem ganhando cada vez mais espaço e uma prova desse crescimento são os números expressivos do setor, segundo dados da ABRASCE (Associação Brasileira de Shopping Centers), um estudo aponta que

65 para 2011 a previsão de vendas deve aumentar em torno de 12%, levando em consideração que até o final do ano serão inaugurados cerca de vinte e cinco novos empreendimentos no Brasil. Além disso já foram inaugurados dezesseis novos empreendimentos em grandes capitais do país e nas cidades do interior, que juntos somaram cerca de 540 mil m² de ABL e geraram por volta de cinqüenta e três mil novos empregos, com uma média mensal de 329 milhões de visitantes, atingindo uma incrível marca de 87 bilhões em faturamento no ano de 2010. (Fonte no site da ABRASCE). O conhecimento dos empreendedores brasileiros dentro do segmento de Shopping Centers é um diferencial para que esse mercado cresce rapidamente no país, que é privilegiado pelas formas de pagamentos que são realizadas no Brasil, que facilitam os prazos e além disso os créditos são cada vez mais acessíveis, juntamente com esses fatores, a ascensão das classes B e C contribuíram diretamente para o crescimento do mercado em 2010. (Fonte no site da ABRASCE). Por volta de 1998, os Shoppings brasileiros vêm passando por constantes reformas e expansões, com novas configurações que dão um apoio para a demanda do consumo. Além disso, foi criado um novo conceito dentro desses empreendimentos no Brasil que são os projetos arquitetônicos que criam clarabóias que facilitam a passagem da luz natural, deixando o cliente mais a vontade para que ele tenha noção de como está o tempo lá fora, além das lojas abertas para as ruas. (Fonte no site da ABRASCE). Acompanhando esse crescimento e todos os fatores favoráveis da indústria de Shopping Centers, os investidores começaram a ver com bons olhos esse mercado, onde foram surgindo administradores especializadas em controlar toda a área administrativa e operacional desses lugares, fazendo que além de administradoras, essas empresas comecem a investir na construções desses centros comerciais, trabalho qual foi implementado dentro da

66 Sonae Sierra Brasil, que tem como principais concorrentes de mercado as administradoras Multiplan, BrMalls, Ancar Ivanhoe e Savoy . (Fonte no site da ABRASCE).

7.4.1 Multiplan

Figura 23 – Logo da Multiplan. Fonte: www.multiplan.com.br

Com 35 anos de existência no mercado imobiliário e também no segmento de Shopping Centers, a história da rede está muito relacionada ao seu fundador e acionista majoritário José Isaac Peres, que começou sua carreira profissional em 1963, fundado a incorporadora Veplan Imobiliária Ltda. Após três anos de vida, a empresa lançou o edifício Cidade do Rio de Janeiro, sendo um marco por ter sido comercializado cem por cento em apenas dois dias (Fonte no site da Multiplan). Líder de faturamento e receitas no mercado brasileiro, atualmente a rede Multiplan é detentora de uma cartilha com 13 Shoppings em operação nas regiões sul, sudeste e centro oeste do Brasil, além da sua incorporadora imobiliária residencial e comercial formada por mais de 1,4 milhões de m² construídos.

A empresa trabalha com um

posicionamento totalmente voltado para o desenvolvimento e investimento em projetos do tipo multiuso, no qual consegue reunir no mesmo centro comercial, torres residenciais, centros de entretenimento e hotéis ao lado dos Shoppings. (Fonte no site da Multiplan).

67 Em 1971 a incorporadora Veplan realizou seu primeiro IPO na Bolsa de Valores, onde posteriormente sofreu uma fusão com a empresa H.C Cordeiro Guerra, que resultou na empresa Vesplan-Residência qual teve o lançamento do seu primeiro empreendimento dentro do segmento de Shoppings, a criação do Shopping Ibirapuera, no ano de 1973 na cidade de São Paulo, no ano de 1075 o centro comercial foi inaugurado e a empresa Vesplan-Residência vendeu suas participações para seus sócios e constituiu a rede Multiplan. No ano de 1977 a rede entrou de cabeça no segmento de Shoppings e lançou seu segundo empreendimento, o BH Shopping, no estado de Minas Gerais, sendo esse o primeiro empreendimento que foi desenvolvido pela Multiplan, o crescimento foi além do esperando e da década seguinte a administradora inaugurou mais quatro novos Shoppings, o Ribeirão Shopping em 1981, o Barra Shopping no Rio de Janeiro no mesmo ano, o Morumbi Shopping em 1082 tornou-se seu segundo Shopping em São Paulo e o ParkShopping no ano de 1983 no estado de Brasília. (Fonte no site da Multiplan). Na década de noventa, a rede começou a lançar os seus empreendimentos inovadores no mercado, que agregavam em um só lugar espaços residenciais e comerciais, com a inauguração do condomínio de alto luxo Barra Golden Green, que em 1992 já contava com 14 prédios de frente para o mar, rodeado por um campo de golfe, seguido desse empreendimento inovador, foi lançado o DiamondMall no ano de 1996, que surgiu dentro dos projetos arquitetônicos arrojados e desafiadores, fazendo seu prédio no formato de um diamante. Com uma visão mais elitizada e que trouxesse as tendências do mundo da moda para o Brasil, no ano de 1999 a Multiplan lançou seu mais rentável empreendimento, o Shopping Anália Franco que possui um mix completo de entretenimento e lazer, sendo hoje considerado o melhor Shopping da Zona Leste, onde tornou-se um concorrente direto do Shopping Penha. Nesse mesmo ano a empresa lançou seu primeiro empreendimento

68 internacional, com o Villaggio, que foi construído na cidade de Miami Beach. (Fonte no site da Multiplan). Após essa grande obra, a rede começou o novo milênio com a construção do Centro Empresarial Barra Shopping em 2001, na cidade do Rio de Janeiro e o Península Green em 2003. No mesmo ano a rede lançou seu primeiro empreendimento na região sul do país, o Park Shopping que está localizado em Curitiba. (Fonte no site da Multiplan). No ano de 2006 a rede ganhou um novo acionista que trouxe um investimento bilionário para a administradora, o fundo de pensão canadense Ontario Teacher Pension Plan tornou-se acionista por meio de sua subsidiária Cadillac Fairview, no ano seguinte a essa parceria, a rede teve sua estréia na Bolsa de Valores, com um lançamento de ação de nível 2 da Bovespa, onde no mesmo ano a administradora aquiriu 84% do Shopping Pátio Savassi, em Belo Horizonte, onde passou a ser a controladora para execução das expansões, mudanças de lojas e outros projetos. (Fonte no site da Multiplan). Em fevereiro de 2008, a Multiplan construiu o Centro Profissional Morumbi Shopping, que possui 198 salas e é totalmente integrado ao Shopping Morumbi, local qual tornou-se a ser a sede da empresa em São Paulo, onde no mesmo mês passou a obter 37,5% do Shopping Santa Ursula, em Ribeirão Preto, seguida da inauguração do Barra Shopping Sul que atualmente é o mais completo empreendimento da região. (Fonte no site da Multiplan). No ano de 2009 a rede lançou o Park Shopping São Caetano e o Shopping Vila Olímpia, abos no estado de São Paulo, em 2010 a administradora completou 35 anos de vida e para comemorar lançou quatro empreendimentos de uma só vez, o Village Mall e Park Shopping em Campo Grande e Rio de Janeiro, Jundiaí Shopping e o Park Shopping Corporate em Brasília. (Fonte no site da Multiplan). A administradora possui uma postura totalmente voltada para o lançamento de empreendimentos que contemple prédios residenciais e comerciais no mesmo local, porém a

69 rede não possui nenhum tipo de ação de sustentabilidade dentro da sua cartilha de Shoppings, onde nenhum dos empreendimentos possui o certificado ISO 14001, e o que se vê é que essas ações ainda não estão nos projetos da administradora.

7.4.2 BrMalls

Figura 24 – Logo da BrMalls Fonte: www.brmalls.com.br

Atualmente a BrMalls Participações S.A. (Bovespa: BRML3) é a maior empresa integrada de Shopping Centers do Brasil e também da América Latina, com um portfólio de 34 Shoppings que juntos ultrapassam o número de 985,2 mil m² de ABL, a empresa ainda ganha um destaque ainda maior no mercado por ser a maior prestadora de serviços de administração e comercialização de Shoppings no Brasil. Esse crescimento é constante, resultado disso é o investimento em cinco novos projetos que a rede está desenvolvendo, além de mais de dez expansões dos empreendimentos que já são administrados pela BrMalls que somados ao patrimônio atual da empresa, ultrapassam a marca de 1.260,2 mil m² de ABL, . (Fonte no site da BrMalls). O grupo hoje destaca-se também por ser a única administradora a atuar nas cinco regiões do Brasil, com uma cartilha de Shoppings que atende um target de classes, A,B e C. Apesar de ser uma das mais novas empresas do mercado, fundada a apenas quatro anos, a BrMalls já começa a criar um Sistema de Gestão Ambiental dentro do seu posicionamento.

70 Em 2010 a rede lançou um Programa de Excelência em Shoppings que atualmente é chamado de (PES), que tem como o principal objetivo criar padrões de excelência e boas práticas na sua forma de gestão e operação dos seus empreendimentos. Um de seus principais projetos implementados na maioria dos Shoppings da rede é a adoção de coleta seletiva, que visam garantir a reciclagem da maior quantidade possível de lixo que o empreendimento gera para o meio ambiente, além disso os centros comerciais têm com meta criar ações que economizem o consumo de água e a reutilizem as águas pluviais. (Fonte no site da BrMalls). O Norte Shopping é o maior empreendimento da rede, e também é um dos pioneiros em ações de sustentabilidade da rede, no ano de 2008 ele assumiu uma postura de preservação do ambiente e criou novas formas de reduzir as emissões de gases que causam o aquecimento global, entre os principais projetos da rede estão, a reciclagem de todos os papéis que são gerados através dos tickets de estacionamento dos carros que visitam o local, a cogeração de energia através da queima de gás natural, a fim de reduzir o consumo de energia elétrica, a utilização de águas reutilizáveis para alimentar o sistema de ar condicionado que é liberado para os corredores do Shopping, que comprovadamente já reduziu o consumo de água em 72 milhões de litros anualmente, a reciclagem de todo o óleo das lojas, tanto lubrificante, diesel e o óleo de cozinha, economia de energia através da troca de lâmpadas que consomem menos energia, construção de espaços abertos que não precisam de arcondicionado, lixeiras seletivas nos corredores do Shopping e a utilização de produtos de limpeza biodegradáveis. (Fonte no site da BrMalls).

71 7.4.3 Savoy

Figura 25 – Logo da Savoy. Fonte: www.savoy.com.br

Com mais de cinqüenta anos de mercado, a empresa foi fundado no litoral paulista no ano de 1952 onde focava seu negócio apenas em áreas de loteamento residencial, onde só no ano de 1960 a empresa começou a atuar na área de incorporação de edifícios residenciais, imóveis comerciais e industrias para carteira de locação que passou a ser sua principal atividade a partir dos anos 80, passando a atuar também na construção e administração de centros comerciais. (Fonte no site da Savoy). Apesar de possuir apenas sete Shoppings no Brasil, todos na região sudeste, mais precisamente no estado de São Paulo, a Savoy é reconhecida no mercado por construir e administrar apenas grandes empreendimentos, que possuam uma ABL maior que 50 mil m², onde destaca-se pela construção do maior centro comercial da América Latina, o Centro Comercial Leste Aricanduva, que possui mais de 500 lojas e três hipermercados, a empresa ainda é proprietária dos empreendimentos: Complexo Comercial do Shopping Interlagos, Central Plaza Shopping, Shopping Center Ribeirão, Shopping União de Osasco e o Centro Comercial Nova 25 de Março. (Fonte no site da Savoy).

72 Apesar de ser uma empresa de expressão no mercado e possuir inúmeros empreendimentos, nenhum de seus centros comerciais realizam campanhas voltadas a uma postura politicamente correta na questão de sustentabilidade, em entrevista com a gerente de marketing Carla Sampaio, do Shopping Interlagos, ela explica que a visão da empresa hoje é desenvolver projetos grandiosos que criem uma espécie de cidade dentro dos centros comerciais, e informa que os projetos de sustentabilidades são muito pontuais e que ainda precisam ser mais elaborados dentro do sistema de gestão dos Shoppings.

7.4.4 Ancar Ivanhoe

Figura 26 – Logo da Ancar Ivanhoe Fonte: www.ancarivanhoe.com.br

Fundada no ano de 1972 pela família Andrade de Carvalho, que administrava a Casa Bancária Andrade Arnaud desde 1929 na cidade do Rio de Janeiro, a empresa começou a investir no segmento de Shopping apenas na década de 70, quando o grupo adquiriu uma porcentagem de participação do Shopping Conjunto Nacional de Brasilia, que já possuía um grande diferencial por ser o segundo Shopping construído no Brasil e o primeiro da região Centro-Oeste. (Fonte no site da Ancar Ivanhoe). No início do ano de 2006, a Ancar Ivanhoe associou-se a empresa canadense Ivanhoe Cambridge, que é um dos mais importantes players da indústria mundial de Shopping Centers, com um dinamismo diferenciado do mercado, que hoje estão presentes no Canadá, Europa, Estados Unidos e Ásia, com mais de 65 Shoppings no seu portfólio, quando

73 aconteceu a junção dessas marcas, a Ivanhoe Cambridge passou a ter participação nos Shoppings da Ancar Ivanhoe no Brasil, atualmente a administradora brasileira possui uma cartilha com 17 Shoppings localizados nos estados do Rio Grande do Sul com o Shopping Iguatemi Porto Alegre , em São Paulo com os Shoppings Eldorado, Metrô Itaquera, Center Vale e participação no Interlagos , no Rio de Janeiro conta com os empreendimentos Nova América, Rido Design Barra e Leblon, São Gonçalo, Botafogo e Downtown, no estado do Mato Grosso a empresa lançou o segundo empreendimento do estado com o Shopping Pantanal e em Roraima lançou o primeiro centro comercial da região com a chegada do Porto Velho Shopping, no Rio Grande do Norte a Ancar Ivanhoe administra o Natal Shopping e em Goiás ela administra o Flamboyant Shopping, no ano de 2012 será lançado seu mais novo projeto em Campinas. (Fonte no site da Ancar Ivanhoe). Dentro dos valores e missão da empresa, a Ancar Ivanhoe tem como principal tópico a ser seguido pelos seus empreendimentos o compromisso com a melhoria da qualidade de vida e transformação das comunidades ao redor. Em entrevista com o CoPresidente da rede, Marcelo Carvalho deixa claro os passos que a empresa está buscando andar atualmente, com projetos sociais ousados e que buscam atender o máximo de moradores carentes da região, seus empreendimentos ainda não conseguem ganhar um destaque na área de sustentabilidade, no qual são poucos os Shoppings que realizam efetivamente campanhas para melhoria do meio ambiente, que é o caso do Shopping Center Vale que recicla todo seu óleo de cozinha e repassa o sabão produzido através dessa reciclagem para moradores carentes da região, porém o Co-Presidente da Ancar Ivanhoe afirma que para os próximos anos, o assunto sustentabilidade será obrigatório dentro do planejamento de todos os 17 Shoppings da rede.

74 8.0 TERCEIRO CAPÍTULO – A PERCEPÇÃO DO CLIENTE

Com as informações coletadas e as idéias transcritas no primeiro e segundo capítulo, é perceptível que algumas empresas se preocupam mais que os seus concorrentes na questão ao respeito ao meio ambiente e implementação de um Sistema de Gestão Ambiental, no qual a rede Sonae Sierra está a frente das administradoras e Shoppings concorrentes, fazendo que a política de sustentabilidade seja um dos principais objetivos dos empreendimentos, porém ainda não são praticadas comunicações e ações integradas que façam com que os clientes e todas as pessoas envolvidas com os centros comerciais percebam a importância e a quantidade de medidas que são tomadas por alguns Shoppings perante essa questão. Conforme Kotler (2003, p. 365) muitas empresas acabam fracassando em seus projetos por criar uma miscelânea de comunicações aos seus consumidores que muitas vezes acabam passando por despercebido para o público alvo, ainda em Kotler(2003, p 366) é abordando também a questão de que algumas empresas acabam criando novos cargos e designam pessoas especificamente para trabalhar nesses esforços de marketing com a responsabilidade de unificar a imagem da empresa perante a visão do cliente, ou seja, são aplicados inúmeros compostos de marketing para fazer com que o cliente crie um alinhamento direto na marca e imagem, por exemplo, fazer com que todos os clientes do Shopping Penha tenham no seu sub consciente que o empreendimento é sinônimo de compras e meio ambiente. Com as constantes fiscalizações e criação de normas e regras para que as empresas cresçam de forma sustentável, os grandes líderes acabam focando os esforços do marketing apenas para a criação das ações sem criar um planejamento de como disseminar as ações realizadas, segundo entrevista realizada com o superintendente do Shopping Penha

75 Roberto Pereira, no ano de 2009 foi realizada uma pesquisa quantitativa com os consumidores do empreendimento para saber se os clientes conheciam as ações de meio ambiente que o centro comercial realiza e já realizou, e se tinham conhecimento sobre as certificações de ISO 14001 que eles haviam recebido, o número foi assustador, onde apenas 5% dos entrevistados tinham conhecimento das ações de meio ambiente e menos de 2% sabiam da certificação de selo verde que o Shopping recebeu. Com isso podemos concluir que além das ações operacionais de contribuição ao meio ambiente, um Sistema de Gestão Ambiental deve visar o que deve ser feito para que o cliente comece a criar essa percepção e tenha a imagem de que os empreendimentos praticam uma postura politicamente sustentável. Segundo Kotler (2003, p. 118), cada dia que passa os clientes criam novas formas e decisões de compras, fazendo com que um grande número de empresas realizem trabalhos de pesquisa para buscar no detalhe o que, como, quanto, quando e por que os consumidores compram e tomam as decisões dos locais de compra, porém essa é uma pergunta que a resposta está trancafiada na cabeça dos consumidores. Segundo (Kotler 2003, p. 363), um mix de comunicação de marketing consiste em uma serie de instrumentos de comunicação que podem fazer com que o cliente crie automaticamente essa percepção que buscamos nesse estudo. Como básico, a empresa deve trabalhar com propagandas integradas, relações públicas, B2B, assessoria de imprensa e ações de marketing direto a fim de buscar os objetivos de comunicação e marketing. Na seqüência desse estudo vamos abordar ações que não são realizadas pelas empresas, mas que contribuem diretamente para que todos esses esforços de marketing e operações gerem uma identidade e percepção perante seus clientes e as partes interessadas.

76 8.1 Assessoria de Imprensa

O papel de uma assessoria de imprensa dentro da empresa pode ser destacado em valorizar os investimentos e diferenciais das empresas perante a mídia, pois é uma ferramenta que agrega credibilidade às mensagens divulgadas, já que são redigidas em uma linguagem jornalística que acaba sendo um facilitador para fazer a ponte entre a empresa e os meios de comunicação. Dos Shoppings pesquisados nesse trabalho, apenas a administradora Ancar Ivanhoe possuiu um assessor de imprensa para cada Shopping, onde o colaborador está focando em divulgar diretamente as ações de destaques do empreendimento, a fim de alcançar um número expressivo de mídia espontânea, segundo entrevista realizada com o assessor de imprensa do Shopping Metrô Itaquera, um dos concorrentes direto do Shopping Penha,Thiago Dunley informa que no ano de 2010, o empreendimento alcançou uma marca de cinco milhões e meio de mídia espontânea, fazendo com que o nome do Shopping estivesse presente oito vezes nos programas da rede Globo de televisão. A assessoria de imprensa é uma atividade que vem para complementar as outras ações e ferramentas de comunicação, como a publicidade e propaganda, além do relacionamento com a comunidade, diferentemente de um anúncio, que depende da criação de uma peça e da escolha onde esta peça será veiculada, e cujo resultado termina no momento de sua publicação, o trabalho de assessoria de imprensa não tem fim, é de consultoria permanente, ou seja, de médios e longos prazos. O custo beneficio de se manter uma assessoria de imprensa interna nos empreendimentos é viável por ser uma ferramenta de comunicação barata e que possuiu uma posição extremamente estratégica nas empresas, com a constante busca no envio de pressreleases e notas para a imprensa, o papel dessa ferramenta torna-se altamente rentável, pois o custo que a empresa teria para comprar o espaço de divulgação, a assessoria alcança com

77 matérias interessantes que despertam o interesse dos consumidores, impactando diretamente no pensamento e conceitos desses clientes. Através de buscas na internet em sites e redes de relacionamento como o youtube e facebook, foram encontradas poucas matérias que retratassem as ações de sustentabilidade realizadas pelos Shoppings da Sonae Sierra Brasil e seus concorrentes, dentro dos inúmeros modos de utilização da assessoria, o mais viável para trabalhar a percepção do cliente quanto as ações de meio ambiente, são as ferramentas de mala direta, presskit, um excelente trabalho de relacionamento com um mailing especifico de imprensa, a utlização da comunicação integrada para unir as ações de marketing com a percepção do cliente e criações de media trainings para os gestores lidarem com qualquer tipo de problema na hora de uma entrevista. Todas essas ações destacas dentro de uma assessoria de imprensa podem ser utilizadas para gerar uma visualização muito mais ampla dos projetos, ações e certificações dos Shoppings, fazendo com que esses fatos estejam constantemente presentes na mídia, e reforçando cada vez mais para o cliente que a empresa aplica um Sistema de Gestão Ambiental correto e que realmente ela desenvolve ações para contribuir a redução do aquecimento global.

8.2 Visitas Guiadas

Conforme os dados levantados nesse trabalho, ficou evidente que todas as ações voltadas a questão de sustentabilidade e meio ambiente são realizadas nas próprias dependências dos empreendimentos. Algumas ações não podem ser visitas aos olhos dos clientes, como é o caso da utilização da água de chuva para alimentar o sistema de arcondicionado que alguns centros comerciais realizam, mas não é só essa ação que acaba

78 passando despercebida dos clientes, todo o projeto de reciclagem do lixo não é inteiramente acompanhado por esses visitantes. Uma forma de divulgar esses projetos que passam despercebidos é a criação de visitas guiadas dentro dos Shoppings, seguindo o modelo que é utilizados em muitos centros históricos, o empreendimento pode criar um ciclo de visitas com escolas, moradores, lojistas e clientes do Shopping, a fim de mostrar como são feitos os processos de um Sistema de Gestão Ambiental, abrindo as portas para que as pessoas conheçam como funcionam os projetos por trás dos corredores dos empreendimentos. De acordo com Connellan (1996, p. 100) para que uma empresa alcance um bom trabalho de relacionamento e confiança do cliente, a fim de fidelizar e encantar esse consumidor é preciso derrubar algumas barreiras para que os grandes feitos apareçam, fazendo com que essas áreas restritas para os visitantes dos Shoppings tornem-se um atrativo a mais para que sejam apresentados todos os projetos que são realizados nos bastidores.

8.3 Workshop

Um workshop por muitas vezes pode ser confundido com uma palestra, porém o que diferencia um do outro são alguns conceitos básicos, em um workshop quem está assistindo não assume apenas um papel de espectador, em alguns casos essas pessoas que estão acompanhando são convocadas a participar da discussão, normalmente elas são selecionadas para que exponham um pouco da sua experiência no assunto e tudo que ela sabe ou já vivenciou do tema em questão, nesse sentido o workshop ganha um forte caráter mais prático e para sua realização, o palestrante que muitas vezes também é chamado de facilitador, dá uma abertura geral para que as pessoas se envolvam nas discussões e fiquem

79 confortáveis para falar do tema, onde acabam sendo realizados alguns estímulos de trabalhos com recortes, construção de subgrupos etc. (Fonte no site Workshop). Com essa ferramenta de comunicação as administradoras podem juntar força com seus clientes e steakholders, a fim de buscar um conhecimento de pessoas que trabalham focadas em meio ambiente, ou até mesmo que estão buscando maiores informações sobre o tema, os empreendimentos podem criar ciclos de workshop com a finalidade de reforçar a sensibilização dos visitantes para estas questões, para que estes tomem em consideração os seus impactos ambientais e sociais na sua vida cotidiana, e ao mesmo tempo expor as ações que já foram tomadas pelo Shopping e descobrir o que pode ser feito para melhorar e diminuir os impactos que esses centros comerciais causam ao meio ambiente. Para que seja criado um grupo de workshop, é necessário reunir pessoas com diferentes formações, níveis sociais e culturais, com a finalidade de buscar todos os tipos de ideais possíveis, fazendo até mesmo que os clientes que vivenciam o dia a dia dos empreendimentos acabem que por distribuir essas informações para seus familiares e amigos, fazendo com que automaticamente essas ações passem a ser de conhecimento de um número maior de pessoas, fazendo o papel do marketing burocrático que em Kotler (2003) é definido com o marketing boca a boca, aquele que é transmitido para as pessoas sem que ajam campanhas de comunicação impressa, ou meios de propaganda. Por se tratar de uma ferramenta mais fechada a vista dos clientes, os workshops devem ser trabalhados de forma mais conceitual, fazendo despertar cada vez mais que os clientes busquem um conhecimento maior nessa área e tenham interesse de conhecer e participar dos projetos que são realizados, não só da área de meio ambiente, mas também com um engajamento social.

80 8.4 Ações de Marketing Direto

As ações de marketing direto podem ser definidas por diversas comunicações dirigidas a consumidores de uma forma individual, através de uma cuidadosa seleção que busca transmitir a informação sem margem de erro, gerando campanhas que comuniquem um tema que realmente seja de importância para esse receptor, a fim de que ele tenha interesse em ler, e não descartar o material. Em Kotler (2003, p. 439) com a utilização do marketing direto as empresas criam um canal de comunicação direto com os seus clientes de uma forma interativa e individual, além das empresas usarem essas ferramentas para melhorar a construção da marca e imagem, o marketing direto também é utilizado para que as empresas recebam imediata e mensurável do consumidor. Essas ações de marketing direto podem ser utilizadas de diversas formas para divulgar as ações de sustentabilidade e as premiações que o Shopping recebe, por ser direta e falar exclusivamente com o cliente, as empresas tem a opção de adotar algumas formas de comunicação para divulgar as ações e ainda no mesmo material podem ser criadas cartilhas que expliquem tudo sobre o que acontece nesses projetos, desde como surgiu até como ele está hoje, apresentando todos os resultados já alcançados, falando de todos os certificados que o empreendimento já recebeu e explicar como a empresa é avaliada para receber tal honraria. Todas essas ações de marketing direto devem ser praticadas freqüentemente para que os consumidores não caiam no esquecimento, ou até mesmo possam pensar que as ações não estão mais sendo feitas, sendo assim, é de fundamental importância que esse trabalho de marketing direto deve estar sempre sendo atualizado e as empresas devem sempre buscar novas formas de como passar tais informações para os consumidores. Uma das ferramentas mais eficazes para que o cliente receba as informações é o marketing de mala direta, que em Kotler (2003, p. 449) é definido como uma comunicação

81 direta, feito um a um, que permite grande seletividade de mercado-alvo, podendo ser personalizada, é flexível e possibilita fácil medição dos resultados, a mala direta provou ser bem sucedida e também muito utilizada pelas empresas. Para que um impresso de mala direta seja bem aceito pelo cliente, ele não pode ser seco e tratar o leito apenas como um receptor de informação, o material deve conter uma sensibilidade para que quem esteja recebendo a mensagem tenha um interesse espontâneo de ler, por isso deve-se tomar muito cuidado para que durante o desenvolvimento do material a empresa tenha a preocupação de enviar sempre aos cuidados do leitor interessado, colocando no início das informações o nome completo do consumidor. As mensagens devem ser de fácil leitura e se possível com ilustrações que demonstrem ainda mais os trabalhos que são feitos, os Shoppings criam grandes banco de dados através das suas promoções de varejo, atendimento ao cliente e lojistas, porém muitos não utilizam esses nomes para fazer uma segmentação e informar os projetos para pessoas que se encaixam no perfil sustentável, ou que já tenham demonstrado algum interesse em participar ou apenas conhecer as ações por pura curiosidade. Com o constante crescimento das redes sociais no Brasil, como no caso do Orkut, Facebook, Twitter e Youtube, criou-se um novo canal de comunicação muito mais direto e que fala com o cliente em tempo real, como no caso do Twitter onde a empresa pode fazer uma pesquisa ou divulgação de uma mensagem e ter um retorno praticamente que instantâneo, atualmente todas as empresas administradores possuem algum perfil nas redes sociais, porém nenhuma delas divulga as ações sociais e de sustentabilidade que realizam, as páginas acabam servindo para divulgar promoções de lojas e as grandes campanhas do varejo, como dia das mães, pais e natal. O canal de comunicação das redes sociais pode ser usado também para a criação de fóruns de debate do tema sustentabilidade, onde a empresa pode ao mesmo tempo juntar especialistas e pessoas que tenham interesse no tema e em paralelo ela

82 pode expor suas ações em forma do que pode ser feito para mudar essas alterações climáticas que são causadas pela indústria. Outra rede social que espalha a comunicação de uma forma absurdamente veloz é o Youtube, onde qualquer pessoa pode criar um perfil e postar os vídeos que acha interessante, com essa ferramenta as empresas podem utilizar um marketing de guerrilha com a criação de vídeos institucionais sobre suas ações de sustentabilidade e colocar na internet, esse é um trabalho que está aliado ao marketing burocrático, no qual quem assiste o vídeo e se identifica com a mesnagem, repassa essas informações para toda a sua rede, um bom exemplo dessa ação foi o vídeo da empresa WWF sobre a ação da hora do planeta de 2010, ação qual tem com o objetivo fazer com que pessoas e empresas do mundo inteiro apaguem a luz das suas casas ou empreendimentos durante uma hora, o vídeo foi criado e inserido no Youtube através do link http://www.youtube.com/watch?v=n8Zz4rWc7hs&feature=fvst, a ação teve uma repercussão mundial onde mais de 33 milhões de pessoas já assistiram ao vídeo (Fonte no site do Youtube). O mesmo pode ser inovado pelas administradoras através de teasers ou campanhas institucionais.

8.5 Comunicação Interna

A média diária de pessoas que circulam nos Shoppings da rede Sonae Sierra do Brasil é de cerca de 40 mil pessoas por dia em cada empreendimento. (Fonte no site da Sonae Sierra do Brasil). Se fizermos um cálculo uma média mensal esse número passa a ser de 1.200.00 pessoas por mês em cada Shopping, aproveitando essa massa de clientes que passam pelo empreendimento todos os dias, os centros comerciais devem trabalhar de forma direta uma comunicação interativa de suas ações para os clientes que estão passando pelos corredores do Shopping, através de cartazes informativos que alerte ao cliente que o

83 empreendimento está preocupado com o meio ambiente, um exemplo simples de uma comunicação interativa e que faz com que o cliente tenha essa percepção, é colocar uma pequena placa nas lixeiras seletivas com mensagens de agradecimento ao cliente por se preocupar com o meio ambiente, por exemplo, “Obrigado por contribuir com o Shopping Penha para fazermos um mundo melhor”. Uma outra maneira de comunicar e interagir com o cliente é a instalação de um marketing de terminais multimídias, onde são instalados em pontos estratégicos dos corredores do empreendimento alguns terminais onde o cliente possa manusear a máquina e conhecer os projetos que são realizados no empreendimento, ou seja, ele tem a liberdade de buscar a informação e não ser agredido por uma poluição visual que pode acabar tornando-se agressiva para ele, além das informações dos projetos de sustentabilidade, o Shopping pode oferecer também alguns tipos de serviço para esse cliente, como localização de lojas e as ruas de acesso ao redor do centro comercial. Os selos de marketing verde conquistados pela Sonae Sierra Brasil são divulgados apenas no site dos Shoppings, onde a empresa acaba não comunicando aqueles clientes que são fidelizados ao empreendimento, porém não possuem nenhum tipo de acesso a internet, para que essas informações não se percam e que o cliente tenha cada vez mais a percepção de que o estabelecimento qual ele freqüenta tem uma postura politicamente correta com o meio ambiente, os Shoppings devem criar uma linha de comunicação interna sutil para informar esse consumidor sobre a importância dessa certificação e das ações que são realizadas. Para comunicar esse tipo de informação, o empreendimento pode utilizar até mesmo o seu próprio mobiliário, colocando essas informações nos tapetes de entrada, em todas as lixeiras seletivas do Shopping, nos banheiros e até mesmo no teto onde estão localizadas as saídas de ar-condicionado, informando ao cliente que o empreendimento é certificado pelo ISO 14001, porém não adianta apenas inserir o selo do ISO, pois muitas

84 pessoas desconhecem essas certificações, é preciso também criar uma linha de comunicação explicativa que faça com que o consumidor tenha o conhecimento desse selo verde e do que é preciso ser feito para alcançar essa marca.

8.6 Comunicação Corporativa

Avaliando que todas as administradoras possuem no mínimo cinco Shoppings em sua rede, pode ser implementada uma comunicação institucional corporativa que fale dos prêmios já conquistados e de pelo menos uma ação de cada Shopping, em uma entrevista realizada com o superintendente do Shopping Center Penha, foi levantada a informação de que cada centro comercial recebe um fundo de promoção mensal que gira em torno de R$ 200.000,00. Um projeto que pode ser desenvolvido para entrar com uma comunicação de massa como televisão, jornais e revistas de grande circulações, rádios e outdoors e a criação de uma conta de comunicação corporativa, na qual todos os Shoppings reservassem uma verba mensal para que sejam criadas diferentes campanhas institucionais que falem das ações de sustentabilidade do grupo, fazendo com que a mensagem chegue para todas as regiões do Brasil e fique marcada na mente do consumidor que a administradora em questão se preocupa com a questão da sustentabilidade, que a mesma possui uma cartilha de Shoppings grande e que esses empreendimentos fazem parte desse Sistema de Gestão Ambiental e que praticam ações que realmente fazem a diferença no segmento. Com essas comunicações a empresa ganha um destaque positivo quanto a responsabilidade social e ao mesmo tempo divulga todas as suas marcas em âmbito nacional.

8.7 Paisagismo Sustentável

Um setor de fundamental importância para o centro comercial é a questão do paisagismo, no qual uma equipe de arquitetura é contratada para criar novas formas de deixar os empreendimentos com flores, plantas e móveis que tornem o ambiente um local agradável de transitar e ao mesmo tempo decore os corredores dos Shoppings, em uma entrevista realizada com a arquiteta responsável pelo setor de paisagismo do Shopping Metrô Itaquera, Luciana Siqueira, foi recolhido um dado de que um empreendimento tem em média um custo mensal de cerca de R$ 10.000,00 que são direcionados apenas para a troca das flores do Shopping. O paisagismo torna-se um forte aliado de divulgação das ações de sustentabilidade realizadas pelos empreendimentos, no qual pode-se trabalhar uma forma de mesclar essas flores e plantas com ações quais os clientes posam plantar e cultivar suas próprias sementes, criando espaços destinados ao plantio dos consumidores interessados, deixando ainda mais claro a ideia de cultivar o meio ambiente e de tornar o centro comercial em um local ainda mais agradável de se passear, sem esquecer de que quem estará fazendo esse trabalho terá o conhecimento do assunto sustentabilidade e desperte ainda mais o interesse em fazer parte das outras ações e projetos que são realizados em paralelo.

9.0 Conclusões Finais

O presente trabalho retratou a importância e necessidade que as empresas precisam ter em relação ao meio ambiente, pois com as construções e desenvolvimentos que interferem diretamente na natureza, é preciso criar ações que devolvam para o meio ambiente o que foi destruído. Atualmente já existem órgãos e certificados que diferenciam e fiscalizam essas empresas para que elas desenvolvam esse papel politicamente correto com a sustentabilidade, fazendo com que algumas administradores comecem a procurar ações diferenciadas que possam contribuir cada vez mais para esse tema.

Com os estudos realizados, pesquisas e entrevistas, é perceptível e mensurável que dentro do segmento de Shopping Centers, a rede Sonae Sierra e Sonae Sierra Brasil é a única administradora que possui um Sistema de Gestão Ambiental no seu planejamento, no qual todos os empreendimentos estão focados em projetos com o meio ambiente. Por outro lado algumas administradoras estão iniciando de maneira tímida uma proposta de programar esse sistema dentro dos seus centros comerciais, e algumas administradoras ainda não começaram a desenvolver nenhum tipo de gestão voltada a sustentabilidade.

Mesmo os empreendimentos que buscam essa melhoria e colaboração com a natureza acabam passando quase que desapercebidos pela visão do consumidor, o número de pessoas que se interessam por esse tema e que realmente escolhem o centro comercial por ele ser ecologicamente correto ainda é muito pequeno, fazendo com que os esforços operacionais não sirvam de nada para a imagem da empresa. Por isso esse trabalho teve como principal objetivo sugerir idéias que possam ser eficazes para que essa imagem comece a ficar fixa na

87 mente do consumidor, a fim de que todos os investimentos que são gerados para a realização das ações e eventos sustentáveis tenham um retorno positivo para as administradoras.

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