Entreprendre et internet

Comment entreprendre et internet ?

ET PROJETS HADRIEN GREMAUD - AVRIL 2013 MASTER avec 264 succès ENTREPRENARIAT INNOVANTS _______________________________________________________________________________________

UNIVERSITÉ PARIS DAUPHINE

ENTREPRENDRE ET INTERNET L'ÂGE DE RAISON Comment entreprendre avec succès et internet ?

Hadrien Gremaud h.gremaud@gmail.com

STRATÉGIES DE COMMUNICATION DIFFUSEZ VOTRE ENTREPRISE DIALOGUEZ AVEC VOS CLIENTS ORGANISEZ VOTRE TRAVAIL L'ÉCONOMIE DU WEB 2.0 L'ABONDANCE DU NUMÉRIQUE TIREZ PROFIT DU GRATUIT CRÉEZ VOTRE PLATEFORME ENTREPRENDRE ET INTERNET : L'ÂGE DE RAISON 1

Comment entreprendre avec succès et internet ?

HADRIEN GREMAUD - AVRIL 2013 _______________________________________________________________________________________ Facebook was not originally created to be a company.

It was built to accomplish a social mission - to make the world more open and connected.

Mark Zuckerberg

Introduction

Aujourd'hui, le nombre d'utilisateurs d'internet est estimé à 2,6 milliards et d'ici quatre ans, il devrait atteindre 3,7 milliards, soit plus de la moitié de la population mondiale.1 Le chiffre d'affaires mondial du e-business "B to C" s'est élevé à 690 milliards d'euros en 2011.2 Les fournisseurs d'accès avec les modems Wifi et les offres 3G continuent à augmenter la vitesse du trafic et la couverture de l'ensemble du globe. Les modes d'accès à internet se sont multipliés avec le succès des smartphones et des tablettes informatiques. En quelques décennies, Internet s'est développé à une vitesse exponentielle et devient dorénavant présent dans toutes les activités humaines.

Les Technologies de l'Information et de Communication (TIC) sont en évolution continue. Les économies d'échelle et le progrès qui ont eu lieu dans la fabrication des composants et des terminaux ; permettent d'une part de réduire les coûts et d'autre part d'accroitre les performances (Loi de Moore : doublement du nombre de transistors dans les processeurs tous les 18 mois depuis 30 ans).3 L'augmentation des vitesses de téléchargement et la diminution des coûts de stockage de données ont assuré le développement du Web 2.0 ! YouTube, Facebook ou Gmail en sont des exemples probants. Les TIC actuelles offrent déjà d'immenses possibilités aux entreprises.

Les succès fulgurants de Larry Page ou de Marc Zuckerberg dont les start-up sont devenues en quelques années les géants d'Internet, attisent le mythe Internet comme un nouvel eldorado.

Toutefois, on oublie vite les millions investis dans des projets qui n'ont jamais percé et dont les sites sans trafic ressemblent à des villes fantômes. Avec de faibles coûts de mise en place et de fonctionnement, tous types d'entrepreneurs de l'adolescent de 14 ans à l'homme d'affaires chevronné s'essaient aux e-business. Les sociétés de toutes tailles utilisent internet pour transformer et développer leurs activités.

Avec un marché colossal en expansion et d'immenses possibilités technologiques, Internet a atteint une certaine maturité. Dans le flot concurrentiel du web, les entrepreneurs doivent également être mûrs. Pour ces raisons et l'expérience de la dernière décennie, nous pouvons considérer qu'internet arrive à un âge de raison.

Comment entreprendre avec succès et internet ? Une compréhension profonde des principes du web est un processus fondamental pour tout entrepreneur contemporain. Dans un premier temps, nous étudierons diverses stratégies de communication. Internet offre de nombreuses options pour diffuser votre entreprise rapidement à un public large ou ciblé. C'est également l'occasion de vous rapprocher de vos clients et d'ouvrir le dialogue. Ces outils de communications réorganisent votre travail avec vos équipes et partenaires. Dans un deuxième temps, nous nous pencherons sur les principes clefs de l'économie du Web 2.0. Comment tirer parti de l'abondance ? Pourquoi choisir le gratuit comme business model ? Pourquoi et comment créer votre plateforme ?

1

McKinsey & Company cf. www.mckinsey.com

2

Interactive Media in Retail Group cf. www.imrg.org

3

Ernst & Young cf. www.ey.com

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STRATÉGIES DE COMMUNICATION Diffusez votre Entreprise On achète ce qu'on connaît !

Pourquoi dépenser des sommes folles pour être partenaire officiel de la Formule 1 demeure un bon investissement ? Parce qu'un Grand Prix est suivi en moyenne par un milliard d'individus, 4 soit une personne sur sept verra et connaitra votre marque. Les espaces publicitaires vendent aux plus offrants un segment de marché, une audience, bref quelques secondes d'attention de clients potentiels. C'est le temps pour créer un désir ou orienter un futur achat.

Investissez en clients satisfaits

Google et Facebook ont connu un développement très rapide sans grands investissements en marketing. Ils ont préféré se concentrer sur la qualité de leurs services. Le "bouche à oreille" peut s'avérer un relais publicitaire très efficace. Vos clients satisfaits deviennent vos partenaires en partageant leur expérience de vos services auprès de clients potentiels. Avec la blogosphère et les réseaux sociaux 2.0 un client satisfait peut convaincre bien plus qu'un cercle restreint de proches. Les outils d'échanges et de partage instantanés permettent de cristalliser l'attention d'un grand nombre d'intéressés à une vitesse fulgurante. Veillez à satisfaire vos clients et à leur faciliter la diffusion de votre entreprise. Cette stratégie peut vous épargner les grandes dépenses du système publicitaire traditionnel. Être trouvé, c'est exister !

Aujourd'hui, on s'attend à trouver des réponses en quelques clicks sur internet. C'est pourquoi, Jeff Jarvis5 invite les entreprises à structurer leurs sites comme des réponses aux interrogations et besoins de leurs clients ou clients potentiels. Toute entreprise gagne à s'ouvrir. Du restaurant qui met en ligne son menu et les informations pratiques au fabricant de cosmétiques qui indique comment sont récoltées ses matières premières. L'effet Google est un cercle vertueux. Plus on fait de liens vers votre site, plus on clique sur vos liens et plus votre site augmente ses chances d'être affiché sur la première page des résultats de recherches Google. Jouez au petit poucet en laissant des liens sur les blogs, les wikis ou les réseaux sociaux pour améliorer votre référencement naturel. Google propose également des services d'enchères sur des mots clefs pour être trouvé rapidement.

L'affichage pertinent

Google a mis en place un système publicitaire des plus performants. Il est fondé sur un ciblage pertinent : adresser des publicités liées aux intérêts de l'internaute. Le contenu de la page consultée est analysé mot par mot pour choisir automatiquement les annonces susceptibles d'être cliquées. Ces nouvelles campagnes publicitaires peuvent être facturées à l'annonceur selon le nombre d'impressions (affichage de l'annonce) ou de clicks (ouverture du lien). L'informatique et les outils statistiques permettent de mesurer l'efficacité de votre campagne. C'est l'opportunité pour expérimenter plusieurs slogans ou accroches et d'en comparer les résultats. LinkedIn et Facebook ont également développé ce système publicitaire qui est enrichi par les données des profils d'utilisateurs (situation, intérêts…). Ces services gratuits sont autant de chevaux de Troie qui offrent les informations nécessaires pour adapter les offres commerciales. En quelques minutes, votre campagne Coût par Click (CPC) peut être lancée avec un budget quotidien contrôlé. Aux États Unis, on estime entre 45 à 55 % du temps passé sur internet et dédié à la consultation de sites affichants

4

TURINETTO Marco, Lusso necessario. Alla ricerca del valore per vincere la crisi, Lupetti, 2009

5

JARVIS Jeff, What Would Google Do ? Collins Business, 2009 M. Jarvis est journaliste pour le Guardian et anime Buzzmachine.com un des blog de référence consacré au net

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HADRIEN GREMAUD - AVRIL 2013 _______________________________________________________________________________________ des publicités CPC.6 Ce nouveau métier qui consiste à présenter la bonne publicité au bon client a pour nom SEO (Search Engine Optimization). À travers ses services gratuits, Google a réussi à créer plus de 32 milliards de dollars de revenus publicitaires en 2012. Aujourd'hui, plus de 20 % l'industrie publicitaire passent par le coût par click : l'annonceur ne paie que si l'internaute a cliqué sur la publicité.

Nourrissez la blogosphère

Les articles, photos et vidéos publiés sur la blogosphère peuvent recevoir une audience de plusieurs millions de personnes. Les outils sociaux de partage et le bouche à oreille permettent ces succès fulgurants. En cristallisant l'attention d'autant de monde, les médias s'emparent du sujet et en parlent, ce qui augmente l'effet boule de neige. Si vous créez un simple blog anonyme avec une page de témoignage faisant l'éloge de votre entreprise et que vous réussissez à générer 200 000 vues en laissant des liens sur les forums et blogs liés au sujet et avec des mots clefs clairs pour être trouvé, cela vous aura coûté seulement quelques heures. A contrario une campagne CPC vous coûtera 200 000 clicks multipliés par le prix moyen d'un click à 0,80 € soit 160 000 €. De plus, le blog en étant trouvé par l'internaute et se présentant comme l'avis d'un tiers permettra aux informations d'être mieux retenues et avec confiance. En consacrant un minuscule budget publicitaire à une stratégie d'influence, les ventes en ligne d'American Apparel sont passées de quarante millions à soixante millions de dollars en trois ans.6 Influencez les médias

La plupart des journalistes s'adaptent à une époque qui demande moins de qualité et plus de quantité. Ils choisiront les informations préparées pour eux, la voie la plus rapide pour passer à l'article suivant.7 Parmi les millions de blogs, certains comme Gawker, Business Insider, Politico, BuzzFeed, Huffington Post ou Drudge Report se distinguent non parce qu'ils sont les plus lus, mais parce qu'ils sont lus par l'élite des médias. Comment transformer n'importe quelle histoire en un sujet largement diffusé. Le marketeur Rob Holliday6 appelle ce phénomène remonter la chaîne et en explique certains principes dans son livre Trust me, I'm lying. Commencez par publier votre article sur un petit blog ou un site d'informations locales. Cette structure modeste et spécialisée confère aux informations publiées une valeur de confiance. Certains de ces petits blogs sont souvent consultés pour constituer les articles de sites plus importants. La deuxième étape cible les blogs de la presse ou de la télévision, car ils ont la même URL que le site mère. Ces articles peuvent être collectés par des agrégateurs comme Google News (Actualités) et apparaître au même rang que Le Monde ou Le Figaro. Citez ces articles en utilisant le nom prestigieux du journal pour alimenter d'autres articles et gagner en légitimité. Enfin, il ne reste plus qu'à ce que les médias nationaux en parlent. Pour ce faire, envoyez quelques faux emails à la presse en mentionnant les liens des articles avec l'interrogation "Pourquoi vous n'en parlez pas ?". Simuler des fuites d'informations ou provoquer la colère d'opposants sont des méthodes également très efficaces pour rapidement diffuser un message. Face à l'abondance d'informations et une concurrence exacerbée, la fin ne justifie-t-elle pas les moyens ?

Soyez vigilant à la diffamation

Si l'influence des médias peut vous servir, d'autres peuvent s'en servir contre vous. Vos concurrents n'auront pas de scrupule à vous discréditer avec des commentaires ou articles diffamants. De fausses informations peuvent vous coûter cher. Comme lorsque le blog Engaget a publié un faux email annonçant un retard possible de l'arrivée du nouvel iPhone, ce qui entraina une chute de plus de 4 milliards de dollars de l'action Apple. Toute entreprise est une victime potentielle, c'est pourquoi les relations publiques consistent également à surveiller internet pour vite désamorcer les diffamations.

6

HOLIDAY Rob Trust me, I'm lying - Confidences of a media manipulator, Peguin, 2012 M. Holiday est directeur marketing d'American Apparel depuis ses 21 ans et célèbre pour ses campagnes publicitaires détournées pour les produits de mode, le livre ou le cinéma…

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BARDELLA Kurt, Former press secretary for republican congressman Darrell Issa

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Dialoguez avec vos Clients N'ignorez pas vos clients…

Ignorer vos clients vous coûtera de plus en plus cher. Vos clients insatisfaits ne déconseilleront pas vos produits ou services seulement à leurs proches, mais leur mécontentement et leur colère toucheront un public plus large via les blogs, forums ou réseaux sociaux. Avant de réaliser un achat, de plus en plus d'internautes recherchent des avis d'utilisateurs. Répondre publiquement au client mécontent et résoudre son problème par un échange ou un remboursement sont des mesures bien moins coûteuses que les dommages qu'il peut faire à votre réputation. En juin 2005, Jeff Jarvis publie sur son blog buzzmachine.com l'article Dell sucks8 pour décrire ses déboires avec son ordinateur et leur service après-vente. D'autres clients déçus par Dell ont lu et partagé l'article tant et si bien qu'en quelques semaines l'article arrivé sur la première page des résultats Google à quelques lignes du site officiel Dell. En août 2005, le magazine Business week a publié Dell dans la Blogosphère pour décrire le phénomène. …écoutez-les !

Dell a fini par changer d'attitude pour véritablement transformer sa relation-client. La lecture et l'analyse des articles négatifs permettent d'identifier les problèmes majeurs. En avril 2006, les techniciens de Dell ont commencé par répondre aux blogueurs pour reconnaitre le problème et leur fournir une solution. La critique négative est devenue positive car elle montrait le nouvel intérêt que Dell porte à ses utilisateurs. Pour chaque client râleur, donnez une solution et tirez-en une leçon. Le Service Après-Vente (SAV) était la partie la plus décriée avec ses interminables durées d'appel et ses nombreux transferts entre les services. En 2007, Dell a investi 150 millions de dollars pour réformer son SAV avec un objectif : régler les problèmes en un seul appel. Ainsi, Dell a commencé à regagner la confiance de ses clients.

Ouvrez le dialogue

Qui mieux que vos clients connaissent les difficultés et les besoins de vos clients euxmêmes ? Pourquoi ne pas ouvrir le dialogue ? En juillet 2007, Dell a ouvert son blog direct2dell.com pour impliquer ses clients dans la création des produits et des services. La recherche, les retours du service client, les besoins, les méthodes de conception, les maquettes, les spécifications techniques et les idées innovantes sont des sujets de discussion où les clients peuvent participer. Cette collaboration vous permet de connaitre précisément ce que vos clients veulent avant même d'avoir investi dans le moindre produit. Donnez le pouvoir aux gens et ils le prendront ! Ne leur donnez pas et ils vous quitteront ! La confiance est inversement proportionnelle au contrôle.9 Reconnaissez vos clients

Depuis sa première visite sur votre site vous pouvez des identifier votre client en retenant son adresse IP10 ou en insérant un cookie11 dans son navigateur. Si vous avez déjà une compagnie aérienne c'est quelque chose que vous utilisez déjà. Votre client souhaite acheter un billet d'avion pour New York. Après avoir consulté les tarifs sur votre site, il consulte le web à la recherche de la meilleure offre. Lorsqu'il retourne sur votre site. Vous reconnaissez votre client à fort potentiel et vous augmentez automatiquement le prix du billet pour le convaincre de conclure la transaction.

8

Dell craint. En juin 2005, la recherche "Dell sucks" affichait déjà des millions de résultats Google, d'autres l'avait précédé.

9

JARVIS Jeff, What Would Google Do ? Collins Business, 2009 M. Jarvis est journaliste pour le Guardian et anime Buzzmachine.com un des blog de référence consacré au net 10

Internet Protocol : numéro attribué à toute machine connectée à internet

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Petit fichier d'information subrepticement envoyé au visiteur d'un site Internet et qui est stocké dans son ordinateur. Il contient des données sur les pages vues, le temps passé sur le site, etc.

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HADRIEN GREMAUD - AVRIL 2013 _______________________________________________________________________________________ Connaissez et devancez vos clients

Vous augmenterez vos ventes en apprenant à connaitre vos clients. Puis devancez leurs attentes à grâce à des recommandations sur mesure. Si vous êtes utilisateur d'Amazon vous savez que ces recommandations sont particulièrement pertinentes. Surprenantes mêmes lorsque vous prenez conscience que la plateforme connait mieux vos goûts que vos amis. Ce mécanisme, appellé filtrage collaboratif n'est pas nouveau. Il a été développé dès 1995 aux laboratoires du Massachusetts Institute of Technology (MIT). Il permet de regrouper des individus ayants des profils de navigation et de consommation similaires. Enregistrées et analysées ces données permettent de calculer les probabilités d'achat d'un client potentiel en fonction des pages visités ou des précédents achats. Ne reste plus alors au marchand qu'à proposer ce que vos clones ont déjà acheté et que vous ne possédés pas encore. Cette approche fondée sur de puissants algorithmes a fait des merveilles chez Amazon, géant du commerce en ligne. Autrefois, ses ventes annuels aux états-Unis plafonnées à 160 $ et après l'adoption du système de recommandations elles ont dépassé les 240 $. La technologie informatique permet d'entrer le nouveau monde du marketing personnalisé. Les méthodes marketing d'analyse des segments ciblés semblent obsolètes. Aujourd'hui votre client n'est pas un groupe d'individus mais c'est l'individu même. Pourquoi pêcher vos clients avec filet et sonar adapté à un segments alors que vous avez accès à la baignoire de votre client ? Tendez lui l'hameçon. 12

Organisez votre Travail Écartez-vous de l'hyper-communication

À travers le développement des technologies, les communications de toutes sortes inondent notre quotidien. L'instantanéité d'un coup de téléphone, d'un courriel ou tout autre sms créer un sentiment d'urgence et engage à être continuellement joignable et à répondre au plus vite. Ce sentiment est trompeur. L'augmentation du nombre d'informations en complique l'appréciation.

Donnez priorité aux priorités13 en analysant vos actions selon deux critères : l'urgence et l'importance.

Ainsi, quatre catégories apparaissent : l'urgent + non important, l'urgent + important, le non urgent + non important et le non urgent + important. Cette dernière catégorie vous permettra de réaliser au mieux vos entreprises. Certaines discussions, le téléphone, surfer sur le web et les courriels sont des activités extrêmement chronophages. En vous disciplinant à relever vos courriels seulement deux fois par jour, en allant à l'essentiel des discussions ou en limitant les réunions par une heure de fin, vous gagnerez du temps pour ce qui compte.

Responsabilisez

Lorsqu'un salarié vous demande votre avis, cela implique qu'il vous explique la situation et ses possibilités d'action, il vous demande de prendre la décision. C'est-à-dire qu'il se déresponsabilise en parti de ses actes et de leurs conséquences. Dans une situation particulièrement critique, se référer à la hiérarchie est souhaitable. Toutefois, si vous devez contrôler chaque étape cela vous coutera en temps et en attention. Robert Greene14 déconseille cette tendance courante en montrant comment Napoléon commandait durant ses campagnes. À l'époque, les informations circulaient lentement sur un territoire étendu, les éclaireurs et les courriers indiquaient les positions et l'état de l'ennemi et de chaque bataillon à l'état-major situé à l'arrière qui était seul à décider puis les ordres allaient au front.

Le succès de Napoléon repose dans son extraordinaire vitesse de décision et d'action, qu'il a obtenue en se plaçant au cœur de son armée et en formant ses maréchaux à sa pensée et à ses stratégies leur donnant ainsi les clefs pour agir et réagir immédiatement. Si vous responsabilisez votre

12

NANTEL Jacques, Pécher le client dans un baignoire : Nouveaux outils du marketing in Le Monde Diplomatique juin 2013

13

COVEY Stephen, The 7 habits of highly effective people, Franklin Covey, 1989 M. Covey fut le fondateur du Covey Leadership Center, célèbre depuis 30 ans pour conseiller de grandes entreprises 14

GREENE Robert, THE DESCENT OF POWER, Thoughts on The Great Transformation and How to Master It, (2009) M. Greene est mondialement reconnu pour écrits sur le pouvoir : The 48 laws of Power (1998), The Art of Seduction (2001), The 33 strategies of War (2006), Mastery (2012)

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HADRIEN GREMAUD - AVRIL 2013 _______________________________________________________________________________________ équipe en refusant de prendre les décisions à leur place, en les formant à suivre des objectifs clairs, en leur donnant la liberté de résoudre les problèmes avec un temps et un budget fixés, en automatisant les tâches répétitives, votre entreprise gagnera en vitesse.

Télé-travaillez et externalisez

Le télétravail vous permet de limiter vos besoins de "bureau" et d'économiser sur les coûts immobiliers, de transports ou de restaurations. Cette structure souple s'adapte facilement aux évolutions de la taille de votre équipe. Vous pouvez gagner en temps et argent en externalisant. La société indienne Brickwork effectue à distance une part du travail de multinationales pétrolières, de grandes sociétés américaines, de cabinets de conseil ou même de membres du Congrès américain.

Ses services dédiés aux professionnels proposent de nombreuses compétences à partir de 15€/h.

Externaliser signifie également choisir des entreprises extérieures pour la fabrication de vos produits, la logistique, la gestion des appels ou la publicité. Automatisez avec des outils informatiques et des procédures claires votre structure d'entreprise, l'objectif est qu'elle fonctionne sans vous.15 Encouragez l'innovation

Certaines entreprises comme Toyota ou Google sont célèbres pour avoir mis l'innovation au cœur de leur culture d'entreprise. Les ouvriers japonais participent à l'amélioration des procédures de construction et des stocks. Leur expérience est considérée avec attention par les ingénieurs responsables du développement des futurs modèles. Cette forte politique interne a permis à Toyota de proposer des automobiles économiques et de grande fiabilité. Google permet à ses équipes techniques de disposer librement de 20% de temps de travail pour se consacrer à leurs propres idées ou proposer de nouveaux produits. Chez Google innover fait partie du travail. Une plateforme interne permettra à votre personnel la pratique de l'innovation ouverte avec un vaste réseau d'interactions sociales. Une idée nouvelle peut germer dans un seul cerveau, mais seul un effort collectif permet de donner naissance à un prototype et au lancement d'un nouveau produit.16

15

FERRIS Timothy, The 4 hours workeek, Crown, 2007 M. Ferris est célèbre pour ses succès rapide de création d'entreprises ou de défis sportifs 16

LAFLEY A.G. Strategy + Business Magazine, octobre 2006 M. Lafley fut le P-DG de Procter & Gamble de 2000 à sa retraite en 2009.

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L'ÉCONOMIE DU WEB 2.0 L'abondance du numérique Tendez vers l'immatériel

Il y a trente ans, les cents premières entreprises du palmarès Fortune 500 Forbes creusaient le sol pour en tirer quelque chose ou transformaient une ressource naturelle (pétrole ou minerai) en quelque chose de tangible. Aujourd'hui, les plus grands groupes mondiaux sont des entreprises de services.17 Au lieu de biens matériels, les entreprises manipulent des idées. Certaines proposent des services comme la santé ou les télécommunications. D'autres créent des marchandises faites principalement de propriété intellectuelle, comme les médicaments ou les semi-conducteurs. Avec internet, cette tendance s'accélère. Renoncez aux atomes qui seront des freins à votre activité avec ses coûts de production, de transport, de stockage et d'autres intermédiaires. Choisissez les électrons qui créent des liens directs et illimités entre vous et vos clients.

Comprenez l'abondance

Avec l'abondance d'informations, la rareté semble avoir disparu, emportant avec elle le modèle de l'offre et de la demande. Un grand nombre de secteurs économiques ont fondé leur valeur sur la rareté. Les avions, les théâtres ou les restaurants avaient un nombre limité de places assises et pouvaient donc en fixer le prix comme bon leur semblaient. Le principe est simple : ce qui est rare est cher. Mais quand est-il aujourd'hui ? Une des lois fondamentales du web est Information wants to be free18 . L'information veut être gratuite et en effet l'information gratuite abonde sur internet. Toutefois, cette citation n'est comprise qu'à moitié. L'autre moitié serait : L'information veut être coûteuse, tant elle est précieuse. C'est-à-dire l'information abondante et égale pour tous tend à la gratuité alors que l'information rare et sur mesure restera coûteuse. Choisissez cette deuxième option pour tirer profit de l'abondance.

Adressez-vous aux niches

Internet a considérablement multiplié le nombre de produits ou de services. Contrairement à une boutique au stock limité, les produits qui étaient non disponibles peuvent être expédiés et livrés en quelques heures. Des sites comme Amazon, eBay ou iTunes augmentent leur valeur en offrant un choix de plus en plus important. La théorie de la Longue Traîne19 considère l'évolution de l'économie d'un marché de masses à une masse de niches. Le graphique ci-contre présente en rouge un nombre limité de produits qui reçoit une grande popularité et en jaune l'augmentation du nombre de produits s'adressant à des publics restreints. Des vendeurs hyper-spécialisés sont de plus en plus nombreux à prospérer sur internet en satisfaisant les besoins d'une niche précise. Cette émergence des petits entraîne un retour de la diversité.

Sachez l'exploiter en devenant petit, mais en voyant grand.

17

48 % du classement Fortune 1000 Forbes appartenaient au secteur des service en 2011 Ernst & Young La Révolution des services, 2012 cf. www.ey.com 18

LEVY Steven, Hackers : Heroes of the computer revolution, 1984

19

ANDERSON Chris, The Long Tail, Hyperon, 2006 M. Anderson est rédacteur en chef du magazine de référence Wired depuis 2001

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Tirez profit du gratuit

Soyez gratuit

En 1961, un transistor coûtait 10 $, deux ans plus tard 5 $, deux ans plus tard 2,5 $. En 1965, Gordon Moore présentait une hypothèse selon laquelle le nombre de transistor dans les puces de semi-conducteur double à peu près tous les 18 mois. La prédiction est devenue loi en étant vérifiée par les faits. Aujourd'hui, Intel vend des processeurs comptant environ 2 milliards de transistors pour 300 $, soit 0,000015 cent le transistor. Les technologies (traitement, stockage et bande-passante) sont toujours plus rapides, meilleures et moins chères. Ainsi, YouTube propose une masse illimitée de vidéos visibles sans délai et dans une résolution de plus en plus élevée. Ce type de service gratuit aurait été prohibitif il y a seulement quelques années. Si le coût de quelque chose va vers zéro, le gratuit est juste une affaire de temps. Le premier qui y parvient attire l'attention et il y a toujours des moyens pour transformer celle-ci en argent. Internet est le marché le plus concurrentiel que le monde n'ait jamais connu. Le gratuit n'est pas une option, mais un aboutissement inévitable.20 Faites-en un moyen de concurrence.

Comprenez l'effet du gratuit

Sur le plan psychologique, le gratuit apparaît comme un moyen d'échapper à la question : "Est-ce que cela le vaut ?". Dan Ariely 21 montre par une expérience l'effet du "gratuit" : Dans un premier temps, deux chocolats sont présentés les fameuses truffes suisses Lindt et les banals Kiss de Hershey sont respectivement vendus à 15 centimes et 1 centime. Le comportement des clients fut assez rationnel : ils calculèrent que la différence de qualité entre les deux chocolats compensait largement leur différence de prix et 73 % d'entre eux choisirent la truffe et 27 % le Kiss. Dans un second temps, Ariely introduisit du gratuit dans l'équation en abaissant les deux chocolats d'un centime. 79 % des gens choisir le Kiss gratuit. Le rapport prix/qualité était toujours le même : il y avait toujours 14 centimes d'écart entre les deux chocolats. Mais l'introduction du zéro avait provoqué une inversion des préférences. Le gratuit est déclencheur d'émotions. La plus part des transactions ont des avantages et des inconvénients. Le gratuit ôte la crainte de faire le mauvais choix, d'être perdant.

C'est pourquoi dès qu'on a le choix, on préfère le gratuit. Affichez le gratuit pour engager de nouveaux clients et orientez leurs décisions.

Ajustez votre business model

Pour profiter de l'innovation, les entreprises pionnières ont besoin d'exceller non seulement à l'innovation du produit, mais également au business model. La compréhension des options de business model est aussi importante que celle des besoins des clients et des tendances technologiques.22 Votre business model n'est pas une structure rigide, vous gagnerez à l'adapter aux évolutions du marché, de la technologie ou de la loi. Les entreprises les plus florissantes du web (Skype, eBay, Craigslist, Facebook, Amazon, YouTube, Twitter, Flickr et Google) ne font pas payer leurs utilisateurs le plus possible, mais le moins possible. Inspirez-vous des quatre formes principales16 du gratuit pour votre entreprise (les quatre schémas suivants sont tirés du livre Free : The Future of a radical price de Chris Anderson).

20

ANDERSON Chris, Free : The Future of a radical price, Hyperion, 2009 M. Anderson est rédacteur en chef du magazine de référence Wired depuis 2001 21

ARIELY Dan, C'est (vraiment) moi qui décide ?, Flammarion, 2008 M. Ariely est professeur de psychologie et d'économie comportementale au MIT et à Duke 22

TEECE David, Business models, Business Strategy & Innovation, Elsevier, 2009

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look at a portfolio of products and price some at zero (or close to it) to make the other products, on which they make healthy profits, more attractive.

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HADRIEN GREMAUD - AVRIL 2013 _______________________________________________________________________________________ Les subventions croisĂŠes directes F ree 1. Direct C ross-Subsidies

Ce modèle propose un produit gratuit pour quiconque est disposÊ à payer au bout du compte, d'une manière ou d'une autre. C'est l'exemple des /LNHZLVH QHZVSDSHU DQG PDJD]LQH SXEOLVKHUV GRQœW FKDUJH UHDGHUV DQ\WKLQJ FORVH WR WKH DFWXDO parkings gratuits dans les centres commerciaux, des FRVW RI FUHDWLQJ SULQWLQJ DQG GLVWULEXWLQJ WKHLU SURGXFWV 7KH\œUH QRW VHOOLQJ SDSHUV Dnd PDJD]LQHV WR UHDGHUV WKH\œUH VHOOLQJ UHDGHUV WR DGYHUWLVHUV ,WœV D WKUHH-way market. essais gratuits de magazine, d'un produit gratuit pour un achetÊ dans les supermarchÊs ou encore In a sense, the Web represents the extension of the media business model to industries of all les condiments gratuits au restaurant. sorts. This is not simply the notion that advertising will pay for everything. Media companies make money around free content in dozens of ways, from selling information about consumers to EUDQG OLFHQVLQJ ³YDOXH-DGGHG´ VXEVFULSWLRQV DQG GLUHFW H-commerce (see Chapter 9 and the back of the book for a more complete list). Now an entire ecosystem of Web companies is growing up around the same set of models.

7KLV LV WKH H[WHQVLRQ WR PRUH DQG PRUH LQGXVWULHV RI .LQJ *LOOHWWHÂśV FURVV-subsidy.

Technology Le marchÊ tripartite F ree 2. T he Three-Party M ar ket is giving companies greater flexibility in how broadly they can define their markets, allowing them more freedom to give away some of their products or services to promote others. Ryanair, than Ce modèle propose contenus, services, for instance, has disrupted its industry by defining itself more as a full-service travel agency a seller of airline seats. Your credit card is free because the bank makes its money from logiciels‌ the gratuits pour le consommateur et c'est service charge it imposes on the retailers you buy from.

They, in most turn, common pass that Web charge back to This term, coined by venture capitalist Fred Wilson, is one of the business un autre qui paie. Une catÊgorie de client en \RX 2I FRXUVH LI \RX GRQœW SD\ \RXU ELOO RII LQ IXOO DW WKH HQG RI WKH PRQWK WKH EDQN PDNHV models. freemium can take different forms: varying tiers of content from free to expensive, or a even more money from your interest.) subventionne une autre. Il s'agit du modèle SUHPLXP ³SUR´ YHUVLRQ RI VRPH VLWH RU VRIWZDUH ZLWK PRUH IHDWXUHV WKDQ WKH IUHH YHUVLRQ WKLQN Flickr and the $25-a-year Flickr Pro). traditionnel des mÊdias qui donne du contenu et

F R E E 2: T H E T H R E E-P A R T Y M A R K E T

vende l'accès à un public (publicitÊ). C'est aussi enfants au musÊe et payante

$JDLQ WKLV VRXQGV IDPLOLDU ,VQÂśW LW MXVW WKH IUHH VDPSOH PRGHO IRXQG HYHU\ZKHUH IURm perfume Services, Software, and twist.

More.The traditional free sample l'entrÊe gratuite des counters:+$7œ6 )5(( to street corners? Content, Yes, but with a pretty significant is the promotional candy bar handout or the diapers mailed to a new mother. Since these samples F R E E T O W H O M : Everyone. pour les adultes. have real costs, the manufacturer gives away only a tiny quantity²hoping to hook consumers and stimulate demand for many more.

The most common of the economies built around free is the three-party system. Here a third party pays to participate in a market created by a free exchange between the firstLe twofreenium parties. 23 (FRQRPLVWV FDOO VXFK PRGHOV ³WZR-VLGHG PDUNHWV ´ EHFDXVH WKHUH DUH WZR GLVWLQFW XVHU JURXSV F ree 3. freemium 6RXQG FRPSOLFDWHG" <RX HQFRXQWHU LW HYHU\ GD\ ,WœV WKH EDVLV RI YLUWXDOO\ DOO PHGLD who synergistically support each other: Advertisers pay for media to reach consumers, who in turn support advertisers. Consumers ee)å. Consumeultimately pay, but only indirectly through

Ce modèle prÊsente un produit ou service In traditional media model, a publisher providescosts. a product nearly to consumers, thethe higher prices on products due to their marketing This free also(or applies to free) nonmedia and advertisers to ULGH DORQJ $JDLQ UDGLR LV ³IUHH WR DLU ´ DQG VR LV PXFK RI WHOHYLVLRQ markets, such aspay credit cards (free cards to consumers means more spending at merchantsde and base gratuit et une version supÊrieure payante. more fees for issuing banks), operating system tools given free to application software Le freenium est l'un des modèles les plus courant developers to attract more consumers to the platform, and so on. In each case, the costs are du web, comme Dropbox ou Flickr qui offrent des distributed and/or hidden enough to make the primary goods feel free to consumers.

F R E E 3: F R E E M I U M :+$7Âś6 )5(( $Q\WKLQJ 7KDWÂśV 0DWFKHG ZLWK D 3UHPLXP 3DLG 9HUVLRQ F R E E T O W H O M : Basic Users.

services de partage en ligne et vendent une capacitĂŠ de stockage supplĂŠmentaire. Les appels entre utilisateurs Skype sont gratuits et payants vers un tĂŠlĂŠphone.

Les marchÊs non monÊtaires But for digital products, this ratio of free to paid is reversed. A typical online site follows the 5 Percent Rule²5 percent of users support all the rest. In the freemium model, that means for every user who pays for the premium version of the site, nineteen others get the basic free version. The reason this works is that the cost of serving the nineteen is close enough to zero to payÊ. call it nothing.

F R E E 4: N O N M O N E T A R Y M A R K E TS :+$7Âś6 )5(( Anything People Choose to Give Away with No Expectation of Payment.

F R E E T O W H O M : Everyone.

Piracy

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Ce modèle offre à tous sans attendre d'être WikipÊdia fait parti des 5 sites les plus visitÊs au monde et ses millions d'articles furent rÊdigÊs gratuitement. L'argent n'est pas la seule motivation, les dons et l'Êchange de travail peuvent avoir un impact international. Le piratage de musiques, de films ou autres documents grâce aux Êchanges peer to peer, a encouragÊ certains auteurs à distribuer leur travail gratuitement.

Freenium terme formĂŠ par le capital risqueur Fred Wilson avec free (gratuit) et premium (supĂŠrieur)

This describes nothing so well as online music. Between digital reproduction and peer-to-peer distribution, the real cost of distributing music has truly hit bottom. This is a case where the ENTREPRENDRE ET INTERNET : L'Ă&#x201A;GE DE RAISON product has become free because of sheer economic gravity, with or without a business model.

That force is so powerful that laws, copy protection, guilt trips, and every other barrier to piracy the labels could think of failed (and continues to do so). Some artists give away their music online as a way of marketing concerts, merchandise, licensing, and other paid fare. But others

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Comment entreprendre avec succès et internet ?

HADRIEN GREMAUD - AVRIL 2013 _______________________________________________________________________________________

Créez une plateforme élégante Concentrez-vous sur votre cœur de métier

Le développement d'internet remet en question un certain nombre de professions en supprimant les intermédiaires et en augmentant la concurrence. Qu'est-ce que le journalisme ?

L'imprimerie ou l'information ? Qu'est-ce qu'une maison de disques ? La vente de CD ou la promotion de la musique ? Quel est votre cœur de métier ? Redéfinissez votre activité. Les marchés de niches et la spécialisation créent une exigence de qualité. Vous avez intérêt à être le meilleur.

Concentrez-vous sur ce que vous faites de mieux. Et pour le reste ? Faites des liens. Internet repose sur l'hyperlien. Lier est un moyen rapide pour créer de la valeur. Le mashup désigne une application composite formée par l'assemblage de services existants. En 2005, Paul Rademacher a lié les annonces immobilières Craigslist au service Google maps. Son site permit de gagner du temps et connut un succès immédiat.

Dessinez une plateforme

Un des principes clefs qui a marqué la rupture entre le web 1.0 et le web 2.0 24 est le concept de plateforme. Celle-ci s'organise sans structure rigide, mais plutôt selon un centre de gravité.

Dessinez votre entreprise non comme un réseau hiérarchique, mais sous forme de réseaux, c'est-àdire un ensemble de connexions. Cherchez à comprendre comment ses connexions peuvent s'étendre et comment chaque connexion peut générer plus de valeur pour tout le monde. Plus il y a de connexions plus il y a de valeur. Les réseaux se construisent au sommet des plateformes. Une plateforme met des moyens à disposition pour aider ses utilisateurs à créer des produits, à gérer leurs affaires, leurs communautés et animer leur propre réseau. Faites une plateforme ouverte et collaborative, vos utilisateurs peuvent en retour y ajouter de la valeur.

Utilisez l'intelligence collective

Le génie des fondateurs de Google a été de faire confiance aux internautes. Leur algorithme PageRank mesure objectivement l'importance des pages web pour afficher les résultats de recherche. Ce classement est effectué grâce à la résolution d'une équation de plus de 500 millions de variables et plus de 2 milliards de termes. Au lieu de compter les liens directs, PageRank interprète chaque lien de la page A vers la page B comme un vote de A pour B. PageRank évalue l'importance des pages en fonction du nombre de votes. PageRank tient également compte de l'importance de chaque page qui vote et attribue une valeur supérieure aux votes émanants de pages considérées comme plus importantes. Flickr utilise également l'intelligence collective pour afficher ses photos les plus intéressantes. Nourrissez votre plateforme par l'intelligence de vos utilisateurs pour améliorer le contenu et évoluer.

Soyez ouverts et collaborez

Quand Facebook a ouvert en Espagne et en Allemagne au lieu de tout traduire lui-même, il a développé un outil de traduction et laissé ses utilisateurs effectuer la traduction, ce qu'ils ont fait gratuitement. Sachez encourager l'aide de vos utilisateurs. N'ayez pas peur de vous tromper. L'erreur est au cœur de l'innovation, Google a longtemps affiché ses services comme version bêta. Facilitez le retour de vos clients pour éliminer les derniers bugs et améliorer vos produits. En 2008, Facebook qui employait seulement 500 personnes et a cristallisé 200 000 développeurs à l'origine de 20 000 nouvelles applications. Choisissez le modèle de l'Open Source25 . Google s'est développé en construisant des plateformes pour permettre à d'autres de se développer. Voyez l'ouverture comme une relation gagnant-gagnant.

24

La notion de web 2.0 est née lors de la conférence MediaLive International en 2004 organisée par Tim O'Reilly

25

Le terme Open Source est formulé par Tim O'Reilly en 1998, année où Netscape diffuse publiquement le code de son navigateur internet, fait qui a institutionnalisé le logiciel gratuit et développement collaboratif ouvert.

ENTREPRENDRE ET INTERNET : L'ÂGE DE RAISON 11

Comment entreprendre avec succès et internet ?

HADRIEN GREMAUD - AVRIL 2013 _______________________________________________________________________________________

Conclusion

Internet est avant tout un outil de communication. Mettez en places des outils et des stratégies pour que votre entreprise gagne en renommée. Diffusez votre marque et vos produits avec l'aide de vos clients satisfaits, des campagnes publicitaires CPC, la blogosphère et les médias. Écoutez vos clients. Que disent-ils de vous ? Sont-ils satisfaits ? Donnez des solutions à ceux qui ont des problèmes et tirez-en des leçons pour améliorer les choses. Ouvrez le dialogue à travers une plateforme collaborative pour connaitre au mieux leurs besoins et recevoir leurs idées. Organisez votre travail et vos équipes en profitant des nouvelles technologies, sans pencher vers l'hypercommunication. Responsabilisez le personnel à une action raisonnée et immédiate. Encouragez l'innovation en allouant du temps et des moyens.

Internet change les règles. Quels sont les principes économiques du web 2.0 ? Les progrès technologiques diminuent les coûts et permettent le gratuit. Le monde est en concurrence. Sachez cultiver la rareté dans l'abondance d'informations et de produits. Choisissez le gratuit comme modèle d'affaires et tirez-en profit. Créez une plateforme élégante qui cristallisera l'attention d'un réseau.

Permettez à vos utilisateurs d'enrichir votre site et d'y développer leurs affaires et leur réseau.

Si ces quelques indications vous paraissent simples, ne pensez pas que le succès de votre entreprise le sera. Avec une concurrence accrue, développer votre e-business ressemble à de l'alpinisme. Il ne suffit pas qu'on vous dise "grimpez" pour que vous atteignez les sommets. La réalité de la Silicon Valley est loin des journées sur plages californiennes. Les entrepreneurs dédient tout leur temps à leur start-up. Les informaticiens démarrent leur entreprise au lycée ou à l'université, ils renoncent aux distractions. En parallèle d'un emploi ou à plein temps, ils développent leur projet année après année. Si leur entreprise gagne en succès, ils préféreront la vendre pour changer de mode de vie. Ils fondent alors une famille vers leurs 35-40 ans et se recyclent comme business angels. Ce parcours modèle motive les plus jeunes entrepreneurs.

Internet transforme nos sociétés, nos vies, nos relations, notre vision du monde. L'exemple du site internet data.gov 26 lancé en 2009 à l'initiative du président Barack Obama a ouvert et facilité l'accès de milliers de données du gouvernement des États-Unis d'Amérique. Cette décision correspond à une volonté de transparence pour que le peuple américain puisse savoir exactement comment les décisions sont prises, réalisées et si elles servent bien leurs intérêts. Les institutions se réorganisent et se simplifient. Le pouvoir est de moins en moins centralisé. Internet démultiplie la créativité, combat l'uniformité et révèle la qualité. Les liens, la transparence, l'ouverture, la vie en public, l'écoute, la confiance, la sagesse, la générosité, l'efficacité, les marchés, les niches, les plateformes, les réseaux, la vitesse et l'abondance constituent les forces de la révolution internet et ses nombreuses opportunités.

I look at Google and think they have a strong academic culture.

Elegant solutions to complex problems.

Mark Zuckerberg

26

LAKHANI Karim, AUSTIN Robert & YI Yumi, Data.gov Business case, Harvard Business School, 2010

ENTREPRENDRE ET INTERNET : L'ÂGE DE RAISON 12