No 1 by Haide Serrano

turismo 1 AÑO 1 / OCT-DIC 2013

CUADERNOS de ÓRGANO OFICIAL DEL

FORO NACIONAL DE

TURISMO

CANCÚN 2013

$ 100

Pliego de Conclusiones

PEDRO DONDé ESCALANTE / MANUEL MARTÍ / ALEJANDRO MORONES

LAS PROPUESTAS DEL XI FORO Silvia Hernández

Eduardo Sánchez Navarro Miguel Quintana Pali Óscar Espinosa Villarreal Alejandro Zozaya Francisco Madrid Flores Roberto Borge Angulo

RELATORÍA DEL XI FORO

TODOS LOS PARTICIPANTES

TURISMO...

¿EN DÓNDE ESTAMOS? fernando martí / gustavo armenta / haidé serrano

CUADERNOS DE TURISMO.1

Esta edición de

turismo.1 CUADERNOS de

fue posible gracias al generoso patrocinio de las siguientes personas e instituciones

Gobierno del Estado de Quintana Roo Price Waterhouse México Dolphin Discovery Asociación Mexicana de Desarrolladores Turísticos Fideicomiso de Promoción Turística de la Riviera Maya Aeropuertos del Sureste Best Day Travel Lemmus Nextel México Travel Channel

FORO NACIONAL DE TURISMO

turismo.1 CUADERNOS de

ÓRGANO OFICIAL DEL FORO NACIONAL DE TURISMO

méxico MMXIII

Consejo Directivo

Lic. Silvia Hernández Lic. Óscar Espinosa Villarreal Lic. Pablo Azcárraga Andrade Ing. Romárico Arroyo Marroquín Lic. John McCarthy Sandland Lic. Javier Vega Camargo Lic. Alejandro Morones Ochoa Dr. Francisco Madrid Flores Lic. Eduardo Barroso Dirección General

Fernando Martí

Edición Gustavo Armenta Haidé Serrano Soto Diseño Ángel R. Ruiz Coordinación de Logística Alicia Mateos Coordinación de Medios de Comunicación Fabiola Medellín Coordinación de Relaciones Públicas Alicia Ríos Coordinación de Redes Sociales Cynthia Ulloa Coordinación de Panel Denisse López Administración Lucy Lugo

CUADERNOS DE TURISMO es el órgano oficial del Foro Nacional de Turismo, SC, con domicilio en Reno 49 SM 20, MZ 20, CP 77500, Colonia Centro, Cancún, Quintana Roo, tels. (998) 884 6104 y (998) 884 2760, www.foronacionaldeturismo.org. Publicación trimestral. Reserva de Derecho al Uso Exclusivo del Título No. 04-2012-083110301500-102, expedido por el Instituto Nacional del Derecho de Autor. Certificado de Licitud de Título, en trámite. Certificado de Licitud de Contenido, en trámite. Los artículos firmados son responsabilidad de sus autores. Prohibida la reproducción de contenido sin permiso previo de los editores. Impreso en México.

SUMARIO

directorio

PLIEGO DE CONCLUSIONES Pedro Dondé Escalante / Manuel Martí Flores / Alejandro Morones

Las propuestas del XI Foro Silvia Hernández Innovación del producto Reto fundamental: Innovar para competir Eduardo Sánchez Navarro Convertir a México en potencia turística Miguel Quintana Pali Modelo Gran Península de Yucatán 2013-2018 Óscar Espinosa Villarreal El turismo como instrumento en la lucha contra la pobreza Alejandro Zozaya Duplicar el turismo procedente de Norteamérica Francisco Madrid Flores Observatorio Turístico Ciudadano Roberto Borge Angulo Los quince puntos de la Conago

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TURISMO… ¿EN DÓNDE ESTAMOS? Fernando Martí / Gustavo Armenta / Haidé Serrano El andamiaje institucional Inversión: la gran ausente Una historia discontinua: la creación de producto El dilema de la conectividad El entorno mundial

8 17

51 57 59 63 68

RELATORÍA del xi foro Pedro Dondé Escalante / Manuel Martí Flores

documentos Hacer del turismo prioridad nacional, Enrique Peña Nieto (81) • Avances sostenidos, pero insuficientes, Fernando Martí (84) • Perspectivas del Sexenio 2012-2018, Claudia Ruiz Massieu (86) • FONATUR: Retomar el camino desde los orígenes, Héctor M. Gómez Barraza (94) • Posicionar a México como destino de clase mundial, Rodolfo López Negrete (96)

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del director [ 6 ] 2013 oct-DIC

éxico, es bien sabido, cuenta con todos los elementos para convertirse en una de las potencias turísticas del orbe: grandes atractivos naturales, una cultura milenaria, un pueblo hospitalario y una ubicación privilegiada, a distancia óptima de grandes mercados emisores de turistas. Pese a tales ventajas estratégicas, el crecimiento turístico de México, desde hace más de una década, ha registrado un crecimiento letárgico. A fines de los años 90, la Organización Mundial de Turismo pronosticó que las llegadas de turistas extranjeros a nuestro país crecerían a una tasa media anual de 3.6 por ciento, alcanzando cerca de 50 millones de turistas para el año 2020, con lo cual México se mantendría como el octavo país más visitado del orbe. La realidad es otra: en los años transcurridos desde entonces, el número de turistas internacionales ha permanecido casi inmóvil, alcanzando apenas los 23 millones de visitantes, con una tasa de crecimiento anual de 1.1 por ciento. México ha perdido varias posiciones en el ranking mundial, tanto en lo que se refiere a visitantes como a captación de divisas, y esa caída puede agravarse en el futuro inmediato.

Ya!

Ese panorama no es aceptable. El turismo, que ha probado su eficacia como agente transformador, debe, en la actual coyuntura, convertirse en una prioridad nacional. Dada su capacidad para crear riqueza en regiones que no tienen otras opciones de desarrollo, para captar divisas en forma eficaz y sostenida, y para crear empleos bien remunerados, el desarrollo de la industria tendría que estar, desde hace mucho, en el centro de las ocupaciones nacionales. Hay muchísimas tareas pendientes. En las conclusiones emanadas del XI Foro Nacional de Turismo, celebrado en Cancún el pasado mes de febrero, quedó claro que los temas que requieren atención son múltiples y complejos. Entre las prioridades habría que citar el fortalecimiento del andamiaje institucional; la actualización de leyes y reglamentos; la creación de una banca de desarrollo especializada; la expansión del crédito; el fomento de una industria aérea competitiva y eficiente; y sobre todo, el desarrollo constante de productos turísticos únicos, inimitables, por estar vinculados a las características del ser nacional. Un desafío de esa magnitud, desde luego, requiere un esfuerzo de alcance nacional. Es tarea que corresponde al Gobierno de la República,

tanto a la rama Ejecutiva como a la Legislativa, a los gobiernos de los Estados, a los municipios turísticos, y por supuesto, a la sociedad civil, a través de los organismos empresariales, las instituciones académicas y las ONG’s involucradas. A través de esta publicación, el Foro Nacional de Turismo desea hacer pública su disposición a participar, con el mayor entusiasmo y dedicación, en ese proceso. Nuestra intención es, a través de todos los medios a nuestro alcance, propiciar y mantener vivo el debate sobre nuestra realidad turística, un debate necesario para forjar una auténtica conciencia turística. Y la mira estará puesta, tiene que estar puesta, en recabar propuestas y aportar soluciones México debe acceder, a la brevedad, al lugar que le corresponde en el concierto turístico internacional. ¿Cómo lograrlo? Ese es, precisamente, el propósito del debate. ¿Cuándo? La respuesta la formuló una lúcida expositora en el Foro de Cancún: YA! cuadernos de turismo [ 7 ]

Conclusiones

Pliego de

Pedro Dondé Escalante Alejandro Morones Manuel Martí Flores

Introducción La planeación y coordinación de la actividad turística es una tarea compleja, ya que en ésta convergen una variada gama de sectores y prestadores de servicios. A continuación se presenta una serie de conclusiones y recomendaciones dirigidas a los funcionarios, inversionistas, líderes, miembros de diversas asociaciones y prestadores de servicios, que ejercen influencia en el comportamiento y desarrollo de la actividad turística de México.

Plan de Gobierno / EPN / Sectur Los señalamientos del presidente Enrique Peña Nieto hacen énfasis en que el turismo es prioritario, para convertirlo en una importante herramienta del crecimiento económico y del empleo. Las recomendaciones de todos los participantes en el XI Foro Nacional Cancún 2013, asentadas en este documento, son congruentes con lo expresado en sus exposiciones por el Presidente de la República y la Secretaria de Turismo. En el Plan de Gobierno del Sector Turístico, se contemplan cuatro políticas de acción con sus directrices: Ordenamiento y transformación institucional Crear un Gabinete Turístico para conjuntar acciones y presupuestos de las dependencias federales y ampliar la coordinación con gobernadores y Jefe de Gobierno. Una de las principales acciones será el impulso a la in-

fraestructura, como son el tren transpeninsular, las terminales portuarias en Puerto Vallarta y Manzanillo, y la carretera de Guadalajara a Puerto Vallarta y Riviera Nayarit. Innovación y competitividad Diversificar la oferta turística que ofrece México y consolidar el turismo segmentado, como sigue: 1) sol y playa; 2) cultural; 3) ecoturismo y aventura; 4) salud; 5) deportivo y 6) especializado o de lujo. Potenciar los destinos turísticos existentes, con acciones para modernizarlos y revitalizarlos, en donde se deberán identificar los mercados que atienden a cada destino, para saber sus requerimientos y tener siempre en mente que deben ser destinos sustentables. Fomento y promoción El Estado asumirá la responsabilidad de la planeación, el fomento y la promoción de los centros turísticos, cuyo objetivo será proyectar a México hacia el mundo, con impulso a su imagen y modernidad de servicios. De igual importancia será potenciar el mercado nacional con mayor promoción. También se llevarán a cabo acciones con la banca de desarrollo, para convertirla en una facilitadora del crédito para los inversionistas del sector, conjuntamente con la banca comercial. Sustentabilidad y beneficio social Crear instrumentos para que el turismo sea una industria limpia, que preserve el patrimonio cultural. De forma muy enfática, se debe asegurar que los ingresos que genere el turismo sean una fuente de bienestar social.

Estrategias / Expertos del turismo De acuerdo con información del Banco de México, el número de turistas internacionales que se internó en el país ascendió a 13.5 millones de personas, quienes realizaron un gasto de 10,148 millones de dólares, en el año 2012 (gasto promedio de 753 dólares); y los turistas fronterizos fueron 9.6 millones de personas, con un gasto de 564 millones de dólares, en el mismo año (gasto promedio de 59 dólares). Varios especialistas en la materia han hecho propuestas relevantes que deben tomarse en cuenta. De inicio, es preciso tomar nota que en los gobiernos anteriores se mencionó la prioridad del turismo, pero no se registraron acciones relevantes que impactaran el presupuesto, ni se le reconoció como una estrategia para el crecimiento. El turismo ha caído en el ranking mundial porque se ha manifestado un crecimiento lento y una débil participación de la banca de desarrollo en el impulso a nuevas inversiones. Se requiere una política integral, congruente y con liderazgo, que genere un crecimiento vigoroso. Todos estamos conscientes de que el turismo es una herramienta básica para el desarrollo del país y no debemos dejar pasar el tiempo sin tomar las medidas requeridas. México ha perdido terreno en el turismo y tenemos que recuperarlo. Los ingresos de divisas han crecido menos que en el mundo, pero tenemos que priorizar, ya que queremos más volumen, pero sobre todo queremos calidad de visitantes. Contamos con la estrategia de sustentabilidad, competitividad y gobernabilidad. Para la competitividad se tiene que tomar en

cuenta la conectividad, la calidad, la capacidad y la infraestructura; y aquí es fundamental coordinar los esfuerzos con la Secretaría de Comunicaciones y Transportes (SCT). En términos de gobernanza, se tienen que mantener vínculos con los poderes legislativo y judicial. El turismo impulsa el crecimiento económico, que se traduce en divisas, empleo, más Pymes, inversión, combate a la pobreza e inclusión social. México tiene varias ventajas competitivas y comparativas: ubicación geográfica, conectividad, diversidad de productos y mercado potencial en Estados Unidos. Y debemos hacer un inventario de atractivos: ciudades, arqueología y otros más. Los Pueblos Mágicos son importantes, aunque en este momento están en revisión las características requeridas para su nombramiento. El turismo tiene que reposicionarse y, por ejemplo, los viajeros de negocio son un nicho importante. También se debe impulsar un mayor número de viajes de los mexicanos y verlo como una oportunidad educativa y cultural; y de desarrollo del turismo social.

turismo y desarrollo social Considerando los efectos sociales, el turismo debe ser dinámico, ya que es generador de empleos. Con tres características fundamentales: ser competitivo, con calidad de servicios, e integración y enlace con otras actividades, con un efecto multiplicador importante. El esquema all inclusive limita esta cadena de multiplicación, especialmente al referirnos a los beneficios hacia pequeñas comunidades de nuestra población, ya que para estos fines se debe propiciar la comercialización de productos de las comunidades pobres. cuadernos de turismo [ 9 ]

pliego de conclusiones

Para el turismo lo importante es la percepción y existe el dilema de realidad vs. percepción. Se requieren esfuerzos adicionales, con respuestas correctivas, ya que el público está cada día más informado, principalmente por Internet y las redes sociales.

Hay desarrollos turísticos exitosos con preservación ambiental: Mayakobá, Tres Ríos y Kanai. Para tener una visión amplia y poder planear el futuro, se requieren diagnósticos ambientales de destinos turísticos.

[ 10 ] 2013 oct-DIC

Existe poca información del impacto social del turismo, pero los datos disponibles señalan que los municipios turísticos tienen mejor nivel de ingresos, comparativamente con otros municipios. Tenemos un país con diversidad natural, por lo que se presenta una gran oportunidad en el turismo cultural y natural. En el caso de la población rural e indígena, se debe preservar su patrimonio cultural y buscar que lleguen los beneficios del turismo a esta población.

Seguridad No hay duda de que los problemas de inseguridad pueden causar graves daños al Sector Turismo, principalmente afectan la imagen del país más que a la ciudad específica donde ocurran los incidentes. Ante una situación así, la recomendación es responder rápidamente, asegurarse que existan programas de protección civil permanentes, dar atención a la víctima y seguimiento al asunto. Además, esto se debe contrarrestar con planes adecuados de promoción turística, sin generar más alarmas. Para el turismo lo importante es la percepción y existe el dilema de realidad vs. percepción. Se requieren esfuerzos adicionales, con respuestas correctivas, ya que el público está cada día más informado, principalmente por Internet y las redes sociales.

Coordinación de planes federales, estatales y municipales Es preciso concretar la nueva Ley Federal de Turismo, para que entre en vigencia y sea un marco

formal y regulador del sector. El Reglamento de esta Ley no se había publicado por una controversia constitucional que ya ha quedado resuelta. Por otro lado, existen conflictos entre la ley federal y la local en materia de autotransporte, que se tienen que conciliar con modificaciones a la ley local. Se tiene que liberar la normatividad local, para facilitar la competencia y mejorar el servicio. Aumentar los fines de semana largos, pues el calendario solamente marca tres y existen otros días festivos susceptibles de incorporarse. Además, los períodos vacacionales se deben homologar en fechas para los diferentes niveles de las instituciones educativas. Estas medidas pueden incrementar el turismo por carretera y mejorar la ocupación hotelera en los destinos. Para la sustentabilidad de los proyectos, es preciso tomar en cuenta las áreas húmedas y el manglar. Se observa que la reglamentación ha evolucionado negativamente, ya que párrafos de los Arts. 59 y 60 detienen el desarrollo. Es preciso resaltar que puede haber coexistencia de una buena reglamentación ambiental con los negocios. También deben mejorarse las apreciaciones sobre la zona federal. Otras medidas de fomento son: a) simplificar las leyes y normas aplicables a los hoteles; b) se deben ampliar las deducciones del consumo en restaurantes, para fomentar una mayor concurrencia; c) mejorar la seguridad, información y seguro para los vehículos en las carreteras; d) los recursos provenientes del Derecho de No Inmigrante (DNI) deben dirigirse a la promoción del turismo extranjero, ya que éstos son los que aportan este recurso y debe destinarse al menos el 50% a los lugares de su llegada, que son el origen de la captación.

El factor ambiental / El desafío del desarrollo sustentable Se deben alinear los intereses del turismo y la sostenibilidad del medio ambiente, así como revisar las normas para dar espacio a los inversionistas y fundamentar la sustentabilidad, conjuntamente con la eficiencia económica. Los ecosistemas son una prioridad y su estabilidad funcional y estructural deben ser preservadas; sin embargo, no hay estudios sobre los impactos negativos. El Art. 60 de la ley menciona muchas prohibiciones, y la norma 59 señala al manglar como especie amenazada, pero ambas carecen de verdad científica. Por esto se tiene que actuar en los aspectos legislativos, reglamentario y de gestión administrativa. El sector educativo y los organismos no gubernamentales deben buscar el campo para ser facilitadores y pasar de una actitud negativa a una positiva. En general, se sobrecarga la responsabilidad al sector privado y se considera que sólo el sector público debe actuar. Hay desarrollos turísticos exitosos con preservación ambiental: Mayakobá, Tres Ríos y Kanai. Para tener una visión amplia y poder planear el futuro, se requieren diagnósticos ambientales de destinos turísticos. El desarrollo Mayakobá decidió cambiar la forma de actuar, en cuatro pasos: a) iniciar con el análisis de la regulación; b) análisis geológico e hidrológico; c) continuar con el diseño arquitectónico y paisaje, y las ingenierías; y d) elaborar un reglamento para las soluciones de arquitectura e ingeniería. Al entender la riqueza natural, es posible intervenir para mejorar, y así, se observa como resultado que el manglar se ha expandido y la fauna vive allí permanentemente y ha crecido.

Centros Integralmente Planeados / Fonatur El turismo internacional que arriba a México ha sido detonado por Fonatur; y se ha señalado reiteradamente que se debe actuar en el fomento y promoción del turismo, con énfasis en los destinos. También en la competitividad, en la conectividad y en el factor humano profesional con actitud. Fonatur es una entidad experta en planes maestros, construcción, mantenimiento y gestión inmobiliaria. Por la falta de mayor asignación de recursos fiscales, ha tenido que recurrir al negocio inmobiliario para cubrir sus necesidades presupuestales, aunque recibe recursos económicos provenientes del DNI. Fonatur debe tener planes de corto y largo plazo, para cubrir sus funciones con los Centros Integralmente Planeados (CIPs), y también con los Proyectos Turísticos Integrales (PTIs). Las directrices gubernamentales requieren que sus esfuerzos se enfoquen en consolidar los CIPs existentes, así como en potenciar sus ventajas, para competir con otros destinos internacionales. La estrategia que tendrá Fonatur será alinear sus acciones al Plan de Turismo, con la selección de nuevas oportunidades de inversión, continuar con el mantenimiento y respaldar a los inversionistas con apoyo de la banca de desarrollo. Específicamente, las acciones de Fonatur son las siguientes: a) Conservar Los Cabos; b) Conservar y renovar Cancún; c) Consolidar Ixtapa, Litibú y Marina Cozumel; d) Replantear Huatulco, Loreto y Capomo; y e) Redimensionar Playa Espíritu.

La evolución de Cancún frente a la competencia internacional y el entorno socioeconómico de esta zona, obliga a evaluar su perspectiva futura y los retos que enfrentará, para tomar oportunamente las medidas que sean requeridas. Los Cabos, por su parte, necesita conservar sus características competitivas y prever los retos de su evolución. Por otro lado, Ixtapa y Zihuatanejo pueden fortalecer su imagen como un destino de calidad turística. Los CIPs de Huatulco y Loreto serán una prioridad, buscando lanzarlos agresivamente al mercado del turismo, con estrategias que se sustenten en sus características; además de impulsar la conectividad y la oferta hotelera. Para Loreto, se tiene que aprovechar su privilegiada localización, para actividades náuticas y disfrute de los atractivos del Mar de Cortés. Huatulco debe replantear su estrategia, para convertirse en un destino de playa de primer nivel. En el caso de Playa Espíritu, redimensionar el proyecto y buscar la fuente de recursos para su ejecución. En forma adicional, Fonatur podría actuar como desarrollador turístico del corredor Manzanillo-Barra de Navidad y Costa de Nayarit, que incluye Capomo y Litibú. Fonatur es un instrumento clave para consolidar los destinos, pero su compleja situación financiera redujo su acción y tuvo que recurrir al negocio inmobiliario de corto plazo; dejó su carácter de impulsor. Se ha señalado que Fonatur tiene que reestructurar su deuda, pero esto solamente le permitirá seguir un camino de sobrevivencia; la recomendación es volver a sus acciones de origen y retomar su facultad como conductor de los destinos turísticos, y para lograrlo requiere inicialmente una fuerte inyección de recursos y tener anualmente aportaciones presupuestales. cuadernos de turismo [ 11 ]

pliego de conclusiones

Fonatur debe ser considerado como una entidad de fomento, y por tanto recibir aportaciones del Gobierno Federal provenientes de recursos fiscales para obras de infraestructura, pues no se pueden ni deben financiar proyectos de desarrollo de largo plazo con recursos provenientes de créditos con tasas de interés comerciales. También se ha señalado que Fonatur debe tener participación en el financiamiento de proyectos a largo plazo y con un fondo de capital de riesgo para aportar; asimismo retomar su camino, como instancia de apoyo, cercana al sector público y al gobierno. Estas funciones se detallan en otra sección de este documento.

Infraestructura / Participación de otras dependencias federales En apoyo al turismo, varias dependencias del Gobierno Federal participarán en distintos proyectos, entre los que destacan: a) Carretera Guadalajara-Riviera Nayarit-Puerto Vallarta; b) Ferrocarril transpeninsular Mérida-Punta Venado, Quintana Roo; c) Carretera Oaxaca-Bahías de Huatulco; d) Terminal portuaria en Manzanillo; y e) Terminal portuaria en Puerto Vallarta. Estas obras son necesarias e importantes, por lo que se requiere del compromiso del Gobierno Federal para planearlas y ejecutarlas a la brevedad posible, utilizando esquemas de participación pública y privada, acordes a la generación de flujos de fondos esperados y a la vida de los proyectos. Por otra parte, destaca la necesidad de un adecuado mantenimiento y modernización a la infraestructura en los estados y municipios con [ 12 ] 2013 oct-DIC

vocación y actividad turísticas. El crecimiento proyectado de estos destinos debe ir acompañado de una adecuada dotación de los servicios, tales como sus accesos aéreos, terrestres y marítimos; así como urbanización, agua potable, drenaje, luz y telefonía, entre otros. Esta es una tarea fundamental que necesita realizarse con la coordinación de las autoridades federales, estatales y municipales.

Libre mercado y facilitación administrativa Las leyes del libre mercado deben facilitar que la oferta y la demanda fijen los precios de bienes y servicios, que se requieren para un sano comportamiento y evolución del sector. La publicación y vigencia de reglamentos oficiales, así como el otorgamiento y renovación de todo tipo de concesiones, requieren el cumplimiento de complejos requisitos, que en muchas ocasiones no son viables en las condiciones normales y ordinarias de los negocios. Estos limitan y restringen una mayor oferta de bienes y servicios, provocando prácticas desleales que originan su encarecimiento para los consumidores y, a la vez, esto se traduce en amplios márgenes de beneficio en favor de los prestadores de servicios. Se recomienda a las autoridades federales, estatales y municipales analizar este tema, y de manera especial el relativo a la política de precios y tarifas aéreas que afecta al turismo aéreo nacional; también es el caso del transporte terrestre. Asimismo, se requiere fortalecer los mecanismos de reporte, prevención y sanción de abusos.

Promoción / CPTM Es de primordial importancia el posicionamiento de México como destino de clase mundial: atractivo, confiable, diverso y sustentable. En la promoción, se tienen los objetivos siguientes: incrementar la derrama económica generada por el turismo, nacional e internacional; aumentar el número de turistas, nacionales e internacionales, por vía aérea; y buscar el turismo con mayor derrama económica. Los destinos turísticos son muy diferentes y requieren enfoques adecuados a sus características, por lo que se debe impulsar la segmentación de mercados de origen y de los destinos. El turismo nacional es importante y debe contar con una estrategia particular. Es recomendable un comité de mercadotecnia para segmentar el mercado y así direccionar la promoción adecuadamente. En el tema de seguridad se debe actuar en forma debidamente estructurada. Es necesario trabajar en el aspecto de percepción vs. realidad. Destacar también que el 90% de los destinos del país no tienen alerta de seguridad. Y tener una estrategia de comunicación en Estados Unidos. Es importante promover la venta dura, con destinos y socios: líneas aéreas y operadores. México no ha crecido al ritmo de otros países; las estadísticas señalan un aumento modesto en el número de viajeros por vía aérea y una disminución en el terrestre y fronterizo. Los mercados de origen deben ser diversificados, por vía aérea, con aumento de Estados Unidos, pero con un fuerte incremento en otros lugares de origen, como Canadá, Latinoamérica y Rusia. En paralelo, una parte de los recursos para la promoción debe aplicarse a la medición de

resultados (tracking), con investigaciones de mercado, ya que se requiere tener información de la intención de viaje, recordación de México y recordación del destino. Se requieren más recursos para la promoción, pues lo recaudado por el DNI ha tenido un bajo crecimiento en los últimos años. Por otro lado, es preciso buscar mayor flexibilidad para la aplicación y pago de los servicios de promoción. Estrategias: a) incrementar la derrama económica; b) un esquema de múltiples mercados y destinos; c) acelerar el mercado nacional; d) crecer en la participación del mercado estadunidense; e) acelerar la diversificación de mercados, EU el 50% y otros el 50% restante; f) diversificar productos, con preferencia a los de mayor gasto; y g) diferenciar los destinos de México.

Banca de desarrollo En el transcurso del Foro se abordó en varias ocasiones el tema de la banca de desarrollo, la que en el sector turismo jugó un papel trascendental, especialmente al final de la década de los 60 e inicio de los 70, años en los que se constituyeron Infratur, Fonatur y Fogatur. El primero, un fideicomiso del Gobierno Federal dependiente del Banco de México, cuya principal tarea fue la planeación y el desarrollo de infraestructura turística en destinos seleccionados para tal efecto, como Cancún e Ixtapa. Posteriormente, se creó Fonatur, que se encargó de las tareas que desempeñaba Infratur, y las funciones de Fogatur, fideicomiso de Nafin, encargado del financiamiento a proyectos turísticos. Fonatur, a partir de su constitución en 1974,

se dedicó a tres programas: a. Planeación y desarrollo de centros turísticos integralmente planeados (CIPs). b. Promoción de inversiones de proyectos turísticos dentro de los CIPs. c. Financiamiento a la actividad turística. De los tres programas, Fonatur actualmente sólo se encarga del primero. El segundo no lo lleva a cabo ninguna institución, y el tercero de manera parcial lo desempeña Bancomext; haciendo la observación que sus reglas de operación de crédito no son como las que tuvo Fonatur, ya que en aquella época se otorgaban financiamientos con esquemas de tasas de interés preferenciales y métodos de amortización de largo plazo, que se ajustaban a la capacidad de pago de los proyectos. Bancomext actualmente otorga créditos en condiciones similares a los de la banca comercial. Se puede afirmar que la banca de desarrollo en el sector turismo ya no existe.

Varias dependencias del Gobierno Federal participarán en distintos proyectos, entre los que destacan: la carretera Guadalajara-Riviera Nayarit-Puerto Vallarta; ferrocarril transpeninsular Mérida-Punta Venado, en Quintana Roo; carretera Oaxaca-Bahías de Huatulco; y terminales portuarias en Manzanillo y Puerto Vallarta.

Fomento a la inversión y financiamiento Si en verdad se desea promover la inversión turística en el país, se debe reconsiderar la estrategia a seguir por la banca de desarrollo, a fin de dotar a las instituciones correspondientes de programas eficaces de promoción y fomento. La inversión en proyectos turísticos es de capital intensivo y requiere de apoyos preferenciales. Si Fonatur no hubiese promovido y participado con capital semilla en los primeros hoteles de Cancún, Ixtapa y otros destinos desarrollados por éste, no se hubiese logrado la velocidad de construcción, ni el grado de desarrollo que tienen a la fecha.

Los destinos turísticos son muy diferentes y requieren enfoques adecuados a sus características, por lo que se debe impulsar la segmentación de mercados de origen y de los destinos.

cuadernos de turismo [ 13 ]

pliego de conclusiones

De igual forma, se destaca la importancia que tiene el financiamiento para la construcción de hoteles, cuyos perfiles de flujos de fondos atraviesan en un inicio por etapas muy difíciles, pues el arranque requiere de varios años para su maduración. Estos proyectos deben tener tasas de interés preferenciales, las que se pueden fondear a largo plazo con instituciones como el Banco Interamericano de Desarrollo (BID) y el Banco Mundial, entre otros; además, los métodos de amortización deben ser creativos y acordes a la capacidad de pago. Otro factor que afecta en forma importante la disponibilidad de crédito al sector, es que la banca en el país se encuentra actualmente en manos de bancos globales, con reducido interés en el desarrollo del país; concentran sus esfuerzos en otorgar créditos de corto plazo dirigidos al consumo y al capital de trabajo, con tasas de interés desproporcionadas del costo de captación. Se recomienda a las autoridades hacendarias crear mecanismos para que la banca en general participe activamente en el financiamiento de proyectos de largo plazo; se pueden establecer cajones para que destinen financiamientos a tasas moderadas a sectores prioritarios como el turismo. La institución financiera oficial encargada del financiamiento a la actividad turística podría actuar en forma complementaria descontando estos financiamientos a la banca comercial, como banca de segundo piso, con tasas de interés preferenciales y otorgando garantías bajo ciertos criterios, y así mitigar el riesgo de los intermediarios y fomentar la inversión en el sector. También se pueden utilizar otros instrumentos complementarios de inversión para armar paquetes de financiamiento de grandes proyectos turísticos, tales como las Fibras y los CKD’s, [ 14 ] 2013 oct-DIC

sugiriendo a las autoridades regulatorias tener cuidado en la mecánica de operación de éstos y en la calidad de activos, a fin de evitar burbujas de crecimiento desproporcionado y quebrantos futuros a los tenedores de dichos instrumentos.

Incentivos fiscales Canirac propuso aumentar el porcentaje de deducibilidad de ISR de los gastos de restaurantes; además, se recomienda considerar otro tipo de incentivos fiscales, como: a. Crédito fiscal por la generación de empleos y altas en el IMSS en zonas turísticas. b. Crédito fiscal por inversiones en activos fijos en zonas turísticas; se pueden establecer parámetros con base en miles de pesos invertidos con facturas fiscales que cumplan con los requisitos correspondientes. c. Métodos de depreciación acelerada para cierto tipo de activos fijos que se inviertan en zonas turísticas, por ejemplo, la depreciación de edificios, que se puede incrementar a una tasa tal que verdaderamente sea un incentivo para los inversionistas. d. Tarifas de ISR preferenciales para empresas domiciliadas y con operación comprobada en zonas turísticas. Se debe tener en mente el efecto multiplicador que tiene la inversión en el empleo, en el gasto y en la derrama económica en general, y no ver estos aspectos con una visión de corto plazo con enfoque meramente recaudatorio. Hay que evaluar la contribución tributaria que ha tenido Cancún a la Federación, al Estado y al Municipio, y pensar que este fenómeno de desarrollo se puede repetir en otras partes del país.

Plan de gobierno Se tienen contempladas cuatro políticas de acción, con sus directrices: a) Ordenamiento y transformación institucional; b) Innovación y competitividad; c) Fomento y promoción; y d) Sustentabilidad y beneficio social.

Estrategias El turismo ha caído en el ranking mundial porque se ha registrado un crecimiento lento. Se requiere una política turística integral, congruente y con liderazgo, que le convierta en una herramienta básica para el desarrollo del país y del empleo. México tiene varias ventajas competitivas: ubicación geográfica, conectividad, diversidad de productos y un cercano mercado potencial en Estados Unidos.

Turismo y desarrollo social El turismo es un dinámico generador de empleos, con un efecto multiplicador que hace llegar los beneficios a comunidades y regiones pobres. La información disponible señala que los municipios turísticos tienen un mejor nivel de ingresos.

Seguridad Los problemas de inseguridad pueden causar graves daños al turismo, ya que afectan la imagen del país. Existe la dualidad de realidad vs. percepción. Se requieren esfuerzos correctivos, que tengan una visión estratégica.

Coordinación de planes Se tiene que formalizar la Ley Federal de

en resumen Turismo y su reglamento. También, adecuar las leyes locales para que sean consistentes con las federales, en especial en materia de transporte y leyes que fomenten la competencia. Adicionalmente, se deben incrementar los fines de semana largos y homologar los períodos vacacionales.

dado a conocer: a) Carretera Guadalajara-Riviera Nayarit-Puerto Vallarta; b) Ferrocarril transpeninsular Mérida- Punta Venado (Q. Roo); c) Carretera Oaxaca-Bahías de Huatulco; y d) Terminales portuarias en Manzanillo y Puerto Vallarta.

El factor ambiental Se deben alinear los intereses del turismo y la sostenibilidad del medio ambiente. El Art. 60 y la norma 59 de la ley en la materia, señalan muchas prohibiciones y restricciones, pero carecen de verdad científica. Existen desarrollos turísticos exitosos con preservación ambiental: Mayakobá, Tres Ríos y Kanai.

Las leyes del libre mercado deben facilitar que la oferta y la demanda determinen los precios de los bienes y servicios, y también se deben simplificar los requisitos para cumplir con los reglamentos federales y locales.

Fonatur El turismo internacional ha sido detonado por los CIPs de Fonatur, principalmente Cancún y Los Cabos. Fonatur debe tener un plan de corto y largo plazos, para potenciar las ventajas de los CIPs y competir con otros destinos internacionales. Las acciones de Fonatur deben encaminarse a: a) Conservar Los Cabos; b) Conservar y renovar Cancún; c) Consolidar Ixtapa, Litibú y Marina Cozumel; d) Replantear Huatulco, Loreto y Capomo; y e) Redimensionar Playa Espíritu. Fonatur tiene una compleja situación financiera; reestructurar su deuda sólo lo llevará al camino de la sobrevivencia, ya que requiere inyección de recursos presupuestales anualmente para cubrir su función estratégica.

Infraestructura En apoyo del turismo, varias dependencias federales participarán en diversos proyectos que se han

9 Oferta y facilitación

Promoción / CPTM Es primordial el posicionamiento de México como destino de clase mundial. Los objetivos son los siguientes: a) Incrementar la derrama económica generada por el turismo, nacional e internacional; b) Incrementar el número de turistas, nacionales e internacionales, por vía aérea; y c) Buscar el turismo con mayor derrama económica. Los mercados deben ser diversificados, con aumentos de Estados Unidos y con fuertes incrementos de Canadá, Latinoamérica y Rusia. También, diferenciar las características competitivas de los destinos en México.

Banca de desarrollo Fonatur, a partir de su constitución en 1974, se dedicó a tres programas: a) Planeación y desarrollo de Centros Integralmente Planeados (CIPs); b) Promoción de inversiones de proyectos turísticos dentro de los CIPs; y c) Financiamiento a la actividad turística. Fonatur actualmente sólo se encarga del primero; el se-

gundo no lo realiza institución alguna y el tercero lo desempeña Bancomext, pero sin esquemas preferenciales. Se puede afirmar que la banca de desarrollo en el sector turismo no existe.

Fomento a la inversión La inversión en proyectos turísticos es de capital intensivo y requiere varios años para su maduración, por lo que debe tener tasas de interés y plazos preferenciales. Y con estas condiciones, se puede buscar fondeo a largo plazo con instituciones como el BID y el Banco Mundial.

13 Financiamiento

La banca comercial del país favorece operaciones de corto plazo al consumo y capital de trabajo con altas tasas de interés, por lo que se tiene que ver la forma de que aumenten sus recursos en apoyo de inversiones de largo plazo. Las Fibras y los CKD’s pueden ser instrumentos complementarios para este tipo de inversiones.

Incentivos fiscales Se han propuesto diversos incentivos a la inversión, como los siguientes: a) Deducibilidad más amplia del gasto en restaurantes; b) Crédito fiscal por generar empleos y altas en el IMSS; c) Crédito fiscal por inversiones en activos fijos en zonas turísticas; d) Depreciación acelerada en ciertos tipos de activos fijos; y e) ISR preferencial para empresas domiciliadas en zonas turísticas. Por el efecto multiplicador, en el largo plazo, se tiene un beneficio tributario en la Federación, el Estado y el Municipio.

cuadernos de turismo [ 15 ]

Propuestas del

El turismo en la lucha contra la pobreza Óscar Espinosa Villarreal Contorno / Centro de Prospectiva y Debate

Duplicar el turismo procedente de Norteamérica Innovar para competir

Silvia Hernández Estrategia Pública Consultores

Alejandro Zozaya Apple Leisure Group

convertir a México en potencia turística

Eduardo Sánchez Navarro Grupo Questro

Observatorio Turístico Ciudadano

Francisco Madrid Escuela de Turismo, Universidad Anáhuac

Modelo Gran Península de Yucatán 2013-2018

Miguel Quintana Pali Experiencias Xcaret

Los quince puntos de la Conago

Roberto Borge Gobernador de Quintana Roo

SILVIA HERNÁNDEZ PRESIDENTE, Estrategia Pública Consultores

Innovación del producto Reto fundamental: Innovar para competir Es necesaria la diferenciación, a través de la identidad, para crear productos nuevos y de entretenimiento, CAPACES DE COMPETIR EN UN MERCADO CADA VEZ MÁS EXIGENTE Y SOFISTICADO

Turismo internacional en México. Aspectos relevantes 2012.1 Los principales países emisores de turistas a México son Estados Unidos, Canadá, Reino Unido, España y Argentina. Más de 32 millones de estadounidenses realizaron viajes internacionales en 2012 y gastaron fuera de su país más de 115 mil millones de dólares en turismo, sin contar el costo del pasaje aéreo. México recibió aproximadamente cinco mil millones de dólares. El 70% de los turistas internacionales que llegan a México son norteamericanos (6,689,373). El 55% proviene de Estados Unidos (5,324,801) y el 15% de Canadá (1,364,572). México recibió al 15% de los turistas estadounidenses (5,324,801), mientras que el Caribe, nuestro principal competidor frente a este mercado, recibió el 17% (5,434,361) y Europa el 31% (9,858,332).

La principal oferta turística de México, sol y playa, es la misma que la que ofrecen nuestros principales competidores como se puede apreciar en la siguiente página: n Bahamas, Nassau n Cancún, México n Punta Cana, República Dominicana n Montego Bay, Jamaica

Los factores determinantes al momento de elegir un destino de viaje son el tiempo de traslado y el costo del viaje. (Figura 1) México se encuentra dentro del mismo rango de tiempo de traslado y de costo de viaje que sus competidores, ante sus cinco principales mercados emisores de turistas. En 2012, cinco destinos mexicanos: DF, Cancún, Guadalajara, Los Cabos y Puerto Vallarta, concentraron el 88% (11,477,710) de los visitantes internacionales que llegaron a México por vía aérea (13,016,330). Cancún, Los Cabos y Puerto Vallarta, desti-

1 Datatur. Secretaría de Turismo. Periodo Enero-Nov. 2012. U.S. Department of Commerce, International Trade Administration, Office of Travel and Tourism Industries (OTTI) Jan-Oct 2012.

nos de playa, concentraron el 46% (6,024,709) de los turistas internacionales que llegaron a México. (Figura 2) Al igual que sus competidores, México ofrece sol y playa, compite por el mismo mercado y se encuentra dentro del mismo rango de tiempo de traslado y de costo de viaje ante sus principales mercados emisores. Entonces, ¿cuál sería el factor determinante para que un turista elija a México como su destino de viaje? La respuesta positiva está en la innovación del producto turístico mediante el rescate de la identidad del producto mexicano, esencial para su diferenciación. La respuesta negativa es competir por precio. Hoy por hoy, México ofrece el mismo producto turístico que sus competidores, a pesar de contar con la riqueza natural, cultural y potencial turístico necesario para su clara diferenciación. cuadernos de turismo [ 17 ]

Propuestas del Foro XI

Cancún.

Bahamas.

La innovación del producto turístico El turismo se enfrenta a diversos factores, como lo es un mayor número de competidores, a lo que se suma que algunos sean más y altamente competitivos, turistas más experimentados y las nuevas tecnologías; ello hace que las estrategias [ 18 ] 2013 oct-DIC

Sandals.

Grand Lucayan.

Punta Cana.

Agencia ATM.

Hard Rock Hotel.

México ofrece sol y playa, y sus competidores ofrecen lo mismo

Montego Bay.

de los destinos deban de adaptarse para satisfacer la demanda de los clientes. (Figura 3) México requiere productos turísticos innovadores. La base prima de la diferenciación es su cultura, su naturaleza y su clima. El turista busca una experiencia única, que le ofrezca ventajas competitivas frente a otros

destinos. México debe de ser capaz de brindar al turista experiencias únicas e innovadoras. En el camino a la innovación, las preguntas clave serán, en cuanto a la oferta: ¿qué ofrezco?, ¿qué tengo que no tienen los demás?, ¿qué valor agregado incorporo a lo existente?, ¿qué más puedo ofrecer?; en cuanto a la demanda:

Destinos de viaje de los cinco principales países emisores de turistas a México 12 $6,329

(Tiempo de vuelo, precio del boleto y precio del paquete)

3 $1,132 hrs $1,132

4.4 $1,774

7 $1,314

hrs $2,026

hrs $2,672

4.5 $889

10 $2,394

5 $1,204

hrs $6,469

hrs $5,781

13 $1,704

hrs $4,744

13 $4,927

hrs $6,499

hrs $2,744

hrs $2,215 Canadá

Reino Unido

15 $4,784

hrs $4,597 Bahamas

7.5 $999

EEUU

España

Bermuda

hrs $2,150

3 $663

hrs $2,072 República Dominicana

México

4 $1,420

hrs $1,756

9 $1,581 hrs $2,990

Jamaica

16 $1,711 hrs $4,023

6 $758

11 $1,399

hrs $4,120

13 $2,578

hrs $5,416

10 $1,896

hrs $4,081

Tailandia

13 $2,693

hrs $3,055

16 $2,803

hrs $3,225

hrs $2,320

14 $1,774

12 $2,234

hrs $2,026

12 $1,003

hrs $4,084 FUENTE: Elaboración propia con datos del SIIMT. Inteligencia de Mercados, CPTM.

Argentina

Figura 1

hrs $3,497

“Las empresas crean ventaja competitiva al descubrir nuevas formas de competir en un sector y trasladarlas al mercado, lo que en último extremo es un acto de innovación” Michael E. Porter

¿quién y cómo es mi consumidor?, ¿qué busca el consumidor?; y referente a la competencia: ¿qué ofrece la competencia?, ¿qué puedo ofrecer que no tenga la competencia?, ¿en qué puedo innovar y superar a mi competidor?, ¿cómo puedo diferenciarme? La innovación debe ser transversal, tomar en cuenta al consumidor y utilizar la tecnología existente. El gobierno puede contribuir a la innovación como eje de la competitividad generando reglas y normas que la faciliten con programas de apoyo a la innovación, diseño de productos y de marcas, y corres-

ponde al sector privado realizar los esfuerzos para innovar. El turismo no se define por límites político-territoriales, las regiones tienen un potencial turístico complementario. El producto de la región y del destino pueden ser similares. México debe resaltar su identidad, posicionarse en el mercado como un lugar único que ofrece experiencias inigualables y que cuenta con una vasta riqueza natural, una enorme diversidad cultural y la gran calidez de su gente. El reto de México es innovar para competir. cuadernos de turismo [ 19 ]

Propuestas del Foro XI

Identidad Mi propuesta es, por tanto, un Programa de Desarrollo de la Identidad, no un programa de relaciones públicas, ni uno que haga una frase pegadora para la televisión. Se trata de rescatar la identidad. Desarrollarla plenamente. Y agregaría, identidad con calidad. ¿Cómo? Con el Gabinete Turístico, donde habrá que traer a otros invitados. Al sector académico

y al privado. Hay que invitar al INBA, INAH, Conaculta y Fonart. Hay que sentarlos allí, que traigan lo que saben. No con las ideas viejas, sino con apertura. Nos están faltando estos invitados a ese gabinete. Desde Fonatur, nos está faltando una cartera de negocios, porque todo mundo quiere poner un hotel, cuando lo que nos falta es entretenimiento, ¿por qué no poner festivales,

Visitantes internacionales por vía aérea

Puerto Vallarta

Los Cabos

Guadalajara

12%

34%

Distrito Federal

“El producto turístico es el conjunto de bienes y servicios que se ofrece al mercado en forma individual o en una gama amplia de combinaciones resultante de las necesidades, requerimientos o deseos del turista y/o visitante” Glosario de términos. datatur. secretaría de turismo

33% Cancún

Otros

Figura 2

[ 20 ] 2013 oct-DIC

ferias, restaurantes y lugares de paseo? Creo que hay un error, no tenemos un problema de hoteles, tenemos un problema de producto y el producto es lo que se hace afuera del hotel. Creo que tendríamos que tener una cartera de negocios para financiar con Bancomext, Nafinsa y Fonadin, no solamente hoteles, sino lo que complementa el producto, lo que es lo mexicano.

Innovación Barreras a la innovación

4 Falta de conocimiento 4 Pensamiento tradicional 4 Conformismo 4 Retraso como país 4 Falta de tiempo y dinero

4 Competencia 4 Diferenciación 4 Turismo exigente 4 Tecnología

La propuesta es empezar donde los campeones están de pie, y éstos son tres: Cancún, Los Cabos y Puerto Vallarta; ellos tienen a la mitad de los turistas, de las divisas y de los cuartos de hotel.

¿por qué innovar?

Figura 3

Agenda del Sector Privado Al sector privado le falta una nueva agenda. Si quiere que todo el mundo se transversalice, lo cual sucederá, y las secretarías hablarán entre ellas, y hablarán de innovación. El sector privado quiere que eso pase y va a pasar; pero, ¿el sector privado se transversaliza? ¿Cuándo abandona su agenda vertical? Cada quien quiere su impuesto o su “no impuesto”, su concesión o permiso, ¿a qué hora haremos la agenda del sector privado? Me parece que aquí hay una enorme oportunidad para modernizarse, ponerse al día,

porque si no, pareciera que estamos hablando de un turismo de Estado, en el cual le toca al gobierno hacer las cosas. Al gobierno, aquí y en China, le toca poner las condiciones, las reglas y las regulaciones. Pero sin la inversión, la creatividad y el talento, no hay producto; simplemente nos va a pasar lo que ya vimos, y que nos está pasando. Mi propuesta indica que habría que empezar donde los campeones están de pie, y éstos son tres: Cancún, Los Cabos y Puerto Vallarta; ellos tienen a la mitad de los turistas y toman la mitad de las divisas y tienen la mitad de los cuartos

de hotel. Y si juntamos la Ciudad de México y Guadalajara, sumarían casi 80% de divisas, cuartos e inversiones. Yo concluiría con una idea: consolidar. Empecemos pensando regionalmente, con lo que existe, con los campeones, que son los que nos han enseñado cómo se hacen las cosas y hagamos con ello la expansión regional, y no municipal, del turismo. Finalmente, ¿cuándo hay que empezar?

Ya!

cuadernos de turismo [ 21 ]

Eduardo Sánchez Navarro Presidente, Grupo Questro

convertir a México en potencia turística Sustentabilidad ecológica, económica y social, son los tres ejes indispensables para lograr que el país consiga un liderazgo mundial

éxico no logra dar el gran brinco para convertirse realmente en una potencia turística internacional, y esto es una preocupación clarísima. Difícilmente llegará a serlo si no se logra un desarrollo sustentable en tres ejes: primero, el ecológico, un eje clave que, si no se cuida, se estará comprometiendo el futuro; segundo, la sustentabilidad económica; y el tercero, la sustentabilidad social. Hay ciertos pasos que se tienen que dar para lograr estos tres ejes. Es fundamental que cuando se esté planeando un lugar, se deba partir de una visión, que no puede ser de corto plazo, sino de muy largo plazo. Un destino turístico como Cancún, que recientemente cumplió 43 años, posiblemente deba tener una visión que lo sitúe a cien años más. Partir, al menos, de un plazo similar al de la vida de las construcciones; por ejemplo, cuando se autoriza un hotel, cuya vida es de [ 22 ] 2013 oct-DIC

70 años, el impacto desde ese momento ya es de larguísimo plazo. Cada destino nuevo, actual o viejo, tiene que partir de esa visión, de cuáles son sus características, a dónde quiere llegar y en qué tiempo. Si no se tiene una visión, pues debe trabajarse en ella, tiene que ser analizada de forma profunda por especialistas. Difícilmente vamos a llegar a ese lugar a donde se quiere sin una visión. Hay ejemplos de destinos internacionales que tienen 300 años de antigüedad y son verdaderamente maravillosos, todos ellos tienen una visión que cuidan celosamente. El siguiente paso, después de tener clara la visión, es hacer planes de desarrollo. De ellos parte la visión, planes que sean lo suficientemente precisos para promover y encauzar la inversión. Los planes de desarrollo que no tengan esas características dejan mucho a la discrecionalidad y en el turismo no se pueden

Un destino turístico como Cancún, que recientemente cumplió 43 años, posiblemente deba tener una visión que lo sitúe a cien años más.

Propuestas del Foro XI

permitir. ¿Cuántos destinos de México tienen hoy planes de desarrollo puntuales? ¿Dónde se establece qué es lo que sí se puede hacer y lo que no? Creo que es verdaderamente importante que todos y cada uno de los destinos, los actuales, los viejos y los nuevos, tengan ese instrumento que hace que todo el mundo tome el camino que se pretende. El tercer elemento es muy importante y se refiere a que se respeten los planes de desarrollo. Actualmente, ¿se respetan los planes de desarrollo en México? Si hacemos un análisis, ¿será posible que en Acapulco hayan sido respetados los planes de desarrollo? O, inclusive hablando de Cancún, ¿el plan de desarrollo original de Cancún es el mismo proyecto que hoy tenemos? La realidad es que no. No se respetan, muchas veces por razones económicas. Es muy claro que si alguien quiere hacer un edificio de condominios, por dar un ejemplo, a una altura máxima de cuatro pisos, y se le autorizan seis porque la cimentación se lo permite, quienes participan de ello no se dan cuenta que esa es la primera etapa donde los planes de desarrollo se rompen, y este es el camino a la degradación de los lugares. Los planes de desarrollo deben ser elaborados por personas expertas en el tema, que tengan la experiencia mundial, donde se efectúen las mejores prácticas a nivel internacional. Es muy claro el caso de Acapulco, que en los años 70 fue uno de los destinos turísticos más importantes del mundo. Allí llegaba gente de Europa, Estados Unidos y Canadá. Hoy en día, probablemente, tenga quizás dos vuelos a la semana procedentes del extranjero. La explicación es que se permitió la masificación del lugar, su deterioro. La consecuencia es un Acapulco donde la gente no tiene trabajo, tiene hambre. Otra consecuencia es la inseguridad. Por ello, es absolutamente inaceptable

que no respetemos la visión ni los planes de desarrollo. No es fácil. Uno de los problemas que tenemos es el periodo municipal. Si pudiera imaginarse que cada tres años los empresarios tuvieran que cambiar al presidente de su Consejo, a los consejeros, y a todos los operadores de su negocio, ¿se creería en el éxito de la empresa? Esto ocurre en el turismo. Desde luego, hay buenos presidentes municipales, pero ¿es posible que de diez presidentes los diez sean buenos? No es nada fácil, porque aquí se presenta un problema, además del tiempo, de conocimientos. Otro punto muy importante es la infraestructura. Cuando se comienza un negocio, se invierte; cuando progresa, se reinvierte. Si se analizan los destinos turísticos del país, la realidad es que muchos de ellos obtienen inversión al principio pero, con el tiempo, no reciben la reinversión que requieren. No es aceptable que un destino como Los Cabos, tan exitoso, tenga problemas de infraestructura. Destinos como Cancún, que han generado enormes cantidades de recursos, no ha recibido la reinversión que debiera. Es relevante tener presente que cuando se hace turismo no se hace para la gente local. Los turistas vienen de fuera. Por ello, la promoción de los destinos debe hacerse con inteligencia, de forma atinada. En este caso, tenemos la suerte de que, desde hace algunos años, se tuvo la visión de generar el Derecho de No Inmigrante, cuyos recursos se invierten en promoción. Estos pasos o ejes, si se llevan a cabo de forma adecuada, podrán acercarnos a la meta que queremos: un país turístico, internacional, una potencia. Pero no será posible permitiendo que los destinos vayan perdiendo competitividad. Si, por ejemplo, se quiere tener un negocio, una cadena

Es muy claro el caso de Acapulco, que en los años 70 fue uno de los destinos turísticos más importantes del mundo. Allí llegaba gente de Europa, Estados Unidos y Canadá. Hoy en día, probablemente, tenga quizás dos vuelos a la semana procedentes del extranjero.

hotelera, que sea una potencia, no se pueden descuidar los hoteles. Ahí tenemos el caso de Acapulco o Puerto Vallarta, con una gran cantidad de edificios de grandes alturas, que quizá se vean bonitos, pero en 50 años se convertirán en una barrera de edificios. Y esos destinos turísticos se volverán ciudades, y nuestros turistas vienen de ciudades, no quieren vacacionar en una, no quieren ver en Los Cabos una ciudad, por ejemplo. Esto es lo que hay que cuidar. Y, ¿cuál es la buena noticia? Un gobierno que viene con una idea nueva, que dice que se rescatarán los lugares turísticos, que se invertirá en infraestructura, que dice muy claramente que se promoverá cada destino de forma puntual, con sus propias características; y, por el otro lado, que se apoyará en la planeación de los destinos y en el respeto de los planes de los destinos. Son muy buenas noticias, creo hay un punto de quiebre que no se había tenido en el pasado, para realmente estar en el camino de que México sea una potencia turística. cuadernos de turismo [ 23 ]

Miguel Quintana Pali Director General, Experiencias Xcaret

Modelo Gran Península de Yucatán 2013-2018 LA PROPUESTA ES un modelo regional de desarrollo turístico sustentable para ser replicado a nivel nacional

roponemos un modelo integral de desarrollo turístico regional que abarca Campeche, Quintana Roo y Yucatán. La idea es que este modelo pueda ser replicado por regiones en todo el país, convirtiéndose en un proyecto nacional, desarrollando productos, innovando y borrando fronteras. Aquí estamos planteando conceptos básicos; las soluciones a los mismos las iremos construyendo juntos.

Integración de actores El papel de la iniciativa privada es fundamental para el desarrollo del turismo. Debemos tener un papel de liderazgo en la coordinación con los gobiernos a los tres niveles y las comunidades prestadoras de servicios. Hacemos una invitación a los empresarios

[ 24 ] 2013 oct-DIC

del sector turístico a regresarle a México una parte de lo que nos ha dado. Con nuestra ayuda, generaremos un ejemplo a seguir en muchas otras regiones y muchos otros sectores. Enriquecer la infraestructura de acceso a la región Una condición indispensable para tener una oferta turística competitiva, además de su atractivo, es su conectividad. Por ello, cumbres mundiales del turismo, como la FITUR, reconocen la accesibilidad como una ventaja competitiva, además de como un elemento estratégico: 4 Aeropuertos 4 Puertos 4 Ferrocarriles 4 Carreteras

n México es un país millonario en recursos naturales, culturales y humanos. n México es tan grande y diverso como 32 países en uno solo. n Es por esto y mucho más que México tiene una vocación eminentemente turística. n Se han hecho innumerables y valiosos planes turísticos en todo el país, sin embargo pocos han sido exitosos para capitalizar y mostrar al mundo nuestro inagotable patrimonio.

Propuestas del Foro XI

Creación de infraestructura de apoyo para los nuevos atractivos turísticos Para aprovechar integralmente la enorme riqueza natural y cultural de la península y crear nuevos productos turísticos, es necesario generar: 1) Infraestructura para circular con seguridad por la región 4 Aeropistas 4 Carreteras y caminos vecinales 4 Estaciones y rutas de autobuses 4 Ciclopistas 4 Marinas y rutas ferroviarias 2) Infraestructura de soporte para albergar los nuevos atractivos turísticos: 4 Sol y playa 4 Convenciones 4 Cruceros de paso 4 Pesca y veleo 4 Buceo y esnorqueleo 4 Golf 4 Sitios arqueológicos 4 Ciudades coloniales 4 Reservas ecológicas 4 Parques y turismo de aventura 4 Tours y rutas NUEVOS PRODUCTOS TURÍSTICOS 1) Aeropuertos

Aeropuerto Internacional de Tulum: nuevo hub distribuidor de América Latina al resto del mundo, base de operaciones y mantenimiento de una o varias líneas nacionales e internacionales. La ubicación de la península de Yucatán es estratégica, lo que la convierte en el lugar ideal para hacer un hub internacional: 4 Es un punto equidistante a Europa y Asia, a Norte y Sudamérica 4 Elimina la necesidad de tener que pasar por Estados Unidos 4 Gozamos de un clima privilegiado para volar 4 Bajos costos de operación 2) Nuevas rutas portuarias de cruceros

en las nuevas rutas de cruceros, hay que Arrancar la del Caribe Tradicional: partiendo por primera vez desde un puerto de embarque mexicano, sin necesidad de una visa norteamericana. Este mercado de cruceros tiene hoy más del 50% del mercado mundial.

Designar o construir el o los puertos de embarque donde se inician las rutas. Crear la Ruta Península de Yucatán en el Caribe Mexicano: Campeche, Progreso, Cancún, Calica, Cozumel y Mahahual. Crear la Ruta del Caribe Centroamericano: México, Belice, Guatemala, El Salvador, Honduras, Costa Rica y Panamá. Arrancar la Ruta del Caribe Tradicional: partiendo por primera vez desde un puerto de embarque mexicano, sin necesidad de una visa norteamericana. Este mercado de cruceros tiene hoy más del 50% del mercado mundial. Ferries de automóviles y pasajeros provenientes de puertos del sur de Estados Unidos.

cuadernos de turismo [ 25 ]

Propuestas del Foro XI

La primera etapa

Tren rápido

n Con este proyecto se garantiza seguridad, comodidad y economía en el traslado, ya que la ruta que seguirá es prácticamente la misma que existe hasta Valladolid, pues se cuenta con el derecho de vía.

336

Tiempo de recorrido 2 horas 30 minutos Capacidad 400 pasajeros

kilómetros de Mérida a Punta Venado

Velocidad máxima 110 kph a 160 kph Velocidad con carga 45 kph recomendado

SERVICIO Será en dos horarios Pasajeros de 06:00 a 23:00 horas

11,000 millones de pesos de inversón total

Carga de 23:00 a 06:00 horas combustible Hay tres opciones Diesel

Biodiesel

Electricidad

categorías de trenes 4 Ligeros 4 Rápido 4 De alta velocidad 4 Bala

80 kph 160 kph 250 kph 400 kph

etapas 1

Mérida a Punta Venado por Mérida,

Izamal, Chichén Itzá, Valladolid, Cobá y Punta Venado

Tulum a Cancún

Pasando por: Punta Venado

Mérida a Campeche

Pasando por: Uxmal

[ 26 ] 2013 oct-DIC

3) Ruta ferroviaria transpeninsular

Debemos aprovechar y complementar plenamente el nuevo proyecto del Gobierno Federal de un tren rápido de Mérida al Puerto Punta Venado, en el centro de la Riviera Maya, del estado de Quintana Roo. Paulatinamente, aprovechar el derecho de vía de la antigua red ferroviaria del estado de Yucatán. 4) Circuitos carreteros y de ciclopistas

4 Debemos completar la conectividad peninsular, generando circuitos turísticos a través de carreteras y ciclopistas panorámicas y costeras y el mejoramiento de los caminos vecinales

4 Circuitos de trailer-parks con áreas para acampar, conectando rutas arqueológicas, de iglesias, de haciendas y de cenotes 4 Paraderos turísticos con servicios para vehículos y bicicletas (información turística, combustible, baños, misceláneas, alimentos, tiendas, talleres, vulcanizadoras, primeros auxilios, red de cajeros automáticos e Internet) 4 Hospedaje, hostales, cabañas y parques para acampar 5) Turismo médico y de salud

4 Integración de hospitales y clínicas especializadas 4 Certificación peninsular de clínicas y hospitales

puertos

Río Lagartos

progreso

circuito peninsular

Tizimin

Izamal

Tren

mérida

Ek Balam

Chichén-Itzá

Mama

Chumayel Teabo

Chapab

Maní Oxcutzcab

Uxmal Kabah Sayil

punta venado Cobá 1

Yaxcopoil

bicicleta

isla mujeres cancún

Valladolid

Playa del Carmen

cozumel

yucatán Tulum

Ticul

CAMPECHE

golfo de méxico

Felipe Carrillo Puerto Champoton

quintana roo Sta. María

campeche

Bacalar Chetumal

Escárcega

Xpuhil

tabasco

mar caribe

guatemala chiapas

mahahual

belice

cuadernos de turismo [ 27 ]

Propuestas del Foro XI

Debemos aprovechar y complementar plenamente el nuevo proyecto del Gobierno Federal de un tren rápido de Mérida al Puerto Punta Venado, en el centro de la Riviera Maya, del estado de Quintana Roo.

4 Desarrollo de clínicas de wellness (bienestar) y anti-aging (anti-envejecimiento) 4 Creación de comunidades y centros de actividades integrales para retirados cercanas a estas clínicas 4 Los segmentos son: ● Baby boomers (50 a 70 años). ● Asisted living (personas que ya no pueden vivir solas y requieren de apoyos básicos). ● Continuous care (apoyo médico 24 horas a personas que no se pueden valer por sí mismas). 6) Productos para turismo deportivo y cultural

Crear museos, foros, canchas, estadios y pistas para eventos culturales, recreativos y deportivos, tales como: 4 Teatro y danza 4 Exposiciones 4 Conciertos y festivales 4 Torneos y competencias atléticas 4 Carreras de automóviles y motos [ 28 ] 2013 oct-DIC

Acciones a seguir En las conclusiones de este Foro, nombrar al equipo de trabajo que represente al gobierno, iniciativa privada y comunidad de los tres estados para llevar a cabo este modelo. Que el equipo de trabajo sesione el viernes 22 de marzo, 10 am, para empezar las acciones respectivas. Elaborar un Plan de Acción, con descripción de los proyectos, metas, fechas, presupuestos y responsables. Integrar un Fideicomiso de Promoción Peninsular. Yo me comprometo a… Elaborar en conjunto con los interesados un proyecto inicial de trailer-parks con áreas para acampar, mismo que deberá ejecutarse durante los siguientes seis años en estos tres estados.

AMIGOS DE LA PENÍNSULA DE YUCATÁN: LOS INVITO A SUMARSE PARA DESARROLLAR ESTE MODELO.

AMIGOS DEL RESTO DE LA REPÚBLICA: LOS INVITO A REPLICAR ESTE MODELO TURÍSTICO EN CADA UNA DE SUS REGIONES.

Después de haber hecho los primeros seis kilómetros de ciclopista de Playa del Carmen a Xcaret y ver los excelentes resultados, me comprometo a ser parte importante del Comité que desarrolle la ciclopista de Cancún a Tulum.

Óscar Espinosa Villarreal presidente, contorno / centro de prospectiva y debate

El turismo como instrumento en la lucha contra la pobreza

Los municipios turísticos de México registran los niveles más elevados en calidad de vida para sus habitantes; así, el turismo demuestra que es una herramienta eficaz para disminuir la desigualdad

n este mismo país, de hoteles de lujo, bikinis tentadores y cocos con ginebra, tenemos doce millones de personas que viven en pobreza extrema. En este mismo país, 40 millones viven en pobreza moderada; seis y medio millones viven hoy en día, increíblemente, en casas con piso de tierra, y tres y medio millones viven en casas que tienen techo de cartón. El 15% de los niños, de edades similares a las de nuestros nietos y de algunos de nuestros hijos, de entre cinco y catorce años, padecen desnutrición. Y de 2001 a 2010, 85 mil personas murieron de hambre en México. Yo sé que es anticlimático hablar de estos temas, pero siento que es importante hacerlo porque, curiosamente, esta realidad de enormes atractivos turísticos, puede ser un arma poderosísima para terminar con las otras realidades que tanto lastiman a un país como el nuestro. Voy a hablar en dos vertientes de la pobreza: por un lado, aquella extrema que existe en las comunidades rurales marginadas y, por otro lado, la que persiste aún en desarrollos

como en el que nos encontramos hoy. Cuando se desarrollan destinos turísticos, ciertamente, la única solución al problema de la pobreza de una u otra forma es el crecimiento económico y que se produzcan empleos, permanentes y sustentables. Y ese crecimiento económico, en un país como el nuestro, desgraciadamente, no podemos financiarlo solamente con el ahorro que tenemos, precisamente porque somos un país pobre. Tenemos que ir por el ahorro de otros, por el excedente de otros países. Y hay varias formas de hacerlo, no muchas, pero hay algunas muy útiles que en México ya utilizamos bastante bien. Por un lado, son las exportaciones. Cuando trabajé en el gobierno del presidente Carlos Salinas de Gortari y buscamos el Tratado de Libre Comercio, a veces fue difícil entender por qué el Tratado era tan importante, su relevancia radicaba en que nos abriría mercados grandes y podríamos exportar. Otro elemento importante para traer el ahorro que sobra en otros lados, es abrirnos a la inversión externa, como lo hemos hecho aquí, con los inversionistas de otros países; por

Los estados con Índice de Desarrollo Humano más bajo n Los 4 estados con mayor índice de marginación también tienen 2,076 kms de litoral (18%) que puede ser aprovechado. n Los 7 estados con mayor índice de marginación cuentan con lugares de bellezas naturales que deben ser aprovechados en beneficio de su población. n Oaxaca es el estado con la mayor población indígena de México.

cuadernos de turismo [ 29 ]

Propuestas del Foro XI

el turismo trae el ahorro que a otros les sobra y a nosotros nos falta. Ciertamente ese ahorro, que viene expresado en turismo, puede ser muy benéfico para las comunidades más marginadas.

ejemplo, los que han hecho sus inversiones en la Riviera Maya. Una tercera forma de obtener recursos es, y quizá no quisiéramos que fuera así, la remesa de los paisanos que se van a trabajar fuera; y, otra muy importante, es la del turismo. Es así como traemos el ahorro que a otros les sobra y a nosotros nos falta. Ciertamente ese ahorro, que viene expresado en turismo, puede ser muy benéfico para las comunidades más marginadas.

En las zonas rurales más marginadas hay una gran cantidad de atractivos que tienen que ver con la naturaleza, las costumbres indígenas y la gastronomía; esto genera una sinergia muy interesante para poder desarrollar proyectos importantes.

[ 30 ] 2013 oct-DIC

SINERGIA TURÍSTICA Cabe resaltar que 46% de las llegadas internacionales se dio en los países en desarrollo. El impacto del turismo en esos países llega a ser hasta del 25%. Además de que en muchos de estos países, el turismo es la primera o segunda fuente de divisas. En las zonas rurales más marginadas hay una gran cantidad de atractivos que tienen que ver con la naturaleza, las costumbres indígenas y la gastronomía; esto genera una sinergia muy interesante para poder desarrollar proyectos muy importantes.

Quizá por todo ello, la Organización Mundial de Turismo haya decidido, cuando se establecieron las Metas del Milenio, idear el programa Sustainable Tourism Eliminating Poverty (Turismo Sustentable para Eliminar la Pobreza), en el cual, específicamente, con proyectos muy concretos, cien registrados hasta ahora en diferentes países del mundo, se está demostrando cómo de manera ágil y muy veloz, se puede poner a trabajar el turismo para mejorar la vida de las comunidades. Y en este aspecto ya hay proyectos, por ejemplo, de guías de turistas en África; proyectos de rápidos en ciertos ríos y otros que además México ha aportado. Quizá por eso, y pensando en esta realidad, fue planteada la propuesta que voy a hacer el día de hoy, relacionada con el turismo como un instrumento para combatir la pobreza en nuestro país. Si vemos, por ejemplo, cuáles son los estados de mayor marginación, tenemos que son Guerrero, Chiapas, Oaxaca, Veracruz, Puebla, Hidalgo y San Luis Potosí. Tenemos un interesante descubrimiento, estos estados

tienen litorales de playa y enormes atractivos turísticos. Los municipios turísticos, por otro lado, son los que presentan el mayor grado de desarrollo humano en el ranking nacional; de hecho, estamos en uno de ellos, Benito Juárez, que tiene el lugar 25 de los más de 2 mil 400 municipios que hay en México. El turismo ha logrado elevar el nivel de vida en este estado y en este municipio, pero también en Isla Mujeres, Puerto Vallarta, Manzanillo, Los Cabos y Cuernavaca, entre otros. Estos lugares son muy avanzados y esto nos indica que aquí tenemos un instrumento eficaz: el turismo. DESARROLLO EN PUEBLOS INDÍGENAS En 2004, se firmó un convenio entre la Sedesol, la Comisión Nacional para el Desarrollo de los Pueblos Indígenas (CDI) y otras instancias gu-

GIRO DE LOS PROYECTOS

Estados con mayores índices de marginación (miles habs.)

Alimentos y bebidas

Hospedaje

74%

No Estado población 1 Guerrero 2 Chiapas 3 Oaxaca 4 Veracruz 5 Puebla 6 Hidalgo 7 San Luis Potosí

3,388 4,796 3,801 7,643 5,780 2,665 2,585

bernamentales, para el desarrollo ecoturístico. Yo quise, en su momento, ir a ver qué había pasado con este convenio. Y en el sexenio anterior fui a ver a Xavier Abreu, de la CDI, y le dije: “ustedes tienen aquí una gran cantidad de proyectos, vamos a ver qué ha pasado con ellos, porque se calcula que en los últimos diez

Actividad recreativa

22%

NÚMERO DE HABITACIONES EN RENTA POR PROYECTO Más de 20 3%

De 1 a 5 53%

De 16 a 20 5%

De 6 a 10

28%

De 11 a 15 11%

Acciones encaminadas a la activación de economías en regiones turísticas en medios rurales n El 4 de octubre de 2004, se firmó el Convenio General de Colaboración para el Desarrollo del Ecoturismo, Turismo Rural y demás Actividades de Turismo de Naturaleza, contando con la participación de: Semarnat, SE, Sagarpa, Sectur, Sedesol, CDI, Conanp, Fonatur, CPTM y Conafor.

n Sectur estima que en 10 años (2000 a 2010) se han asignado más de 3,000 millones de pesos a proyectos turísticos en áreas rurales; de acuerdo con análisis privados, se estima que han sido más de 25,000 millones de pesos.

n En el año 2000 había 230 empresas de turismo de naturaleza. Para el 2007 había 1,239, de las cuales 917 son creadas con apoyo de gobierno. De acuerdo con estimaciones de VDP Consultores, para el 2010 había 1,800, de las cuales 1,350 (75%) son creadas con apoyo de gobierno.

n En 2007, Sectur realizó la Evaluación del impacto económico, social y ambiental del turismo de naturaleza en México, señalando: “impacto de carácter limitado… efectos económicos, sociales y ambientales incipientes y de corto plazo”.

cuadernos de turismo [ 31 ]

Propuestas del Foro XI

se estudiaron proyectos desarrollados en comunidades que tenían cinco dólares diarios o menos de ingresos por persona, veinte socios y cinco millones por proyecto.

[ 32 ] 2013 oct-DIC

años la Sectur ha invertido tres mil millones de pesos en este sector”. Paco Madrid y yo estimamos que la inversión debe andar por los veinte mil millones de pesos. Xavier, la verdad, muy abierto, respondió que el principal interesado en saber qué pasó con esos proyectos era él, así que reunimos un equipo de muchachos de las universidades mexicanas y fuimos a estudiar 180 proyectos en quince estados de la República Mexicana. Y lo que encontramos fue que 90% de ellos tenían apoyo del gobierno. Los proyectos se hicieron en comunidades que tenían cinco dólares diarios o menos de ingresos por persona, de veinte socios más o menos y cinco millones por proyecto. Resulta que 53% de esos proyectos tenían, en promedio, cinco habitaciones hoteleras; el 28%, de seis a diez habitaciones; y la ocupación promedio era del 41%. De estos proyectos, implementados en sitios maravillosos con ríos, selvas y fauna sofisticada, por comentar algunos rasgos, sólo 24% de ellos tenían del diez al 19% de ocupación promedio. Las tarifas, en 64% de estos proyectos, eran de entre 300 y 499 pesos por noche. El 13% de los proyectos analizados, presentaban tarifas de entre 500 y 699 pesos. Y vuelvo a insistir en que la tarifa promedio era de 440 pesos. Estamos hablando de los lugares más hermosos de nuestro país, con la gente más hermosa, con las costumbres más hermosas; y no somos capaces de aprovechar eso. En relación a la consolidación del mercado, solamente 15% de estos proyectos tenían un mercado definido; es decir, en general, ni siquiera sabían a quién le estaban vendiendo.

TARIFAS DE HOSPEDAJE MÁS DE $1,200

$900 a $1,200

$300 a $499

64%

$440

Tarifa promedio de proyectos en zonas rurales

$1,300 a $1,600

Tarifa promedio para hoteles de 5 estrellas $700 a $899

$1,700 a $1, 900

$100 a $299

12%

$500 a $699

13%

TIEMPO EN OPERACIÓN DE PROYECTOS TURÍSTICOS EN ZONAS RURALES 0 a 3 años 16 a 19 años

20 a 24 años

39%

Tarifa promedio para hoteles de lujo

5.7

años, tiempo de operación promedio en proyectos en zonas rurales

Más de 10

12 a 15 años

8 a 11 años

13%

4 a 7 años

35%

años, tiempo de consolidación de los proyectos

“PONER EN VALOR” Lo que quiero decir con esto, son dos propuestas concretas en relación a estos temas. Por un lado, invitarlos a todos ustedes, de manera muy concreta, a que antes de un mes le pidamos una cita a la Secretaria de Turismo y hagamos lo que los españoles llaman “poner en

MERCADO DEFINIDO

85% NO

NIVELES DE DESARROLLO PARA LA SEGMENTACIÓN DE ESTABLECIMIENTOS TURÍSTICOS Avanzado

23%

1 2

Empleo de los pobres en las empresas turísticas

Intermedio

36%

15% SÏ

Suministro de bienes y servicios a las empresas turísticas por los pobres, o por empresas que los empleen

Básico

Venta directa de bienes y servicios a los visitantes por los pobres (economía informal)

41%

valor” esa infraestructura social de nuestro país. Y que a esos 180 proyectos les pongamos valor, algo que pueden hacer los hoteleros, así como mucha gente que conocemos, que los integremos a la oferta diversificada del producto que necesitamos. Y la segunda propuesta es, Sr. Gobernador yo creo que esto usted la recibirá muy bien, que en aquellos lugares donde ya tenemos proyectos y destinos desarrollados, como Cancún, procedamos a hacer algo que he platicado varias veces con Carlos Constandse y que nos tiene a muchos muy preocupados, y es un diagnóstico profundo de cuál es la situación social, especialmente de los jóvenes que viven en los destinos turísticos ya más desarrollados; un diagnóstico de fondo que nos lleve a conocer el estado de ánimo de quienes son jóvenes y viven en estos destinos y podamos entonces enfocar un proceso de integración para beneficio del turismo de manera mucho más acelerado.

OMT: SUSTAINABLE TOURISM-ELIMINATING POVERTY / LOS SIETE MECANISMOS

PORCENTAJE DE OCUPACIÓN De 0 a 9

De 10 a 19

41%

24%

De 80 a 89

Creación y gestión de pequeñas empresas, microempresas, empresas comunitarias o empresas conjuntas por los pobres (economía formal)

Redistribución de la recaudación de aranceles o impuestos sobre los turistas o las empresas turísticas

De 60 a 69

De 70 a 79

De 20 a 29

12%

De 50 a 59

De 40 a 49

18%

Ocupación promedio de proyectos turísticos en áreas rurales

De 30 a 39

53.51% Ocupación turística promedio nacional

Donaciones y apoyo voluntario de las empresas turísticas y de los turistas

Inversión en infraestructura, estimulada por el turismo, que beneficie también a los pobres de la localidad, directamente o mediante el apoyo a otros sectores

cuadernos de turismo [ 33 ]

ALEJANDRO ZOZAYA CEO, Apple Leisure Group

Duplicar el turismo procedente de Norteamérica

Resolver el problema de la inseguridad, mejorar la accesibilidad aérea y campañas de marketing efectivas, son las estrategias a implementar

I. Dependencia del turismo de Norteamérica Hasta el año 2011 México estaba clasificado como el país número 10 a nivel mundial con 23.4 millones de turistas internacionales. (Figura 1) Es evidente la importancia que tiene la afluencia del turismo extranjero debido a la generación de divisas, creación de empleo y como motor para el desarrollo de la economía del país. Por otro lado, con base en la procedencia por país de los turistas que llegan por avión, podemos ver que el mercado de Norteamérica representa el 71% del total (56% de EU y 15% de Canadá). (Figura 2) Sin embargo, el resto de los turistas que no llegan por avión proceden principalmente de Estados Unidos. Por lo anterior, del total de turistas internacionales (23.4 millones en el 2011), existe una enorme dependencia del mercado de Norteamérica debido a que representa el 87% del total de turistas internacionales (80% de EU y 7% de Canadá), lo que significa más de 20 millones de turistas al año. Aunque esta dependencia pareciera un enorme riesgo para México, creemos que es [ 34 ] 2013 oct-DIC

Llegadas de turistas internacionales (millones de personas) Ranking

2009

Mundial 1 Francia 2 EEUU 3 China 4 España 5 Italia 6 Turquía 7 Reino Unido 8 Alemania 9 Malasia 10 México 11 Austria

884.0 942.0 990.0 76.8 77.6 81.4 55.0 59.8 62.7 50.9 55.7 57.6 52.2 52.7 56.7 43.2 43.6 46.1 25.5 27.0 29.3 28.2 28.3 29.3 24.2 26.9 28.4 23.6 24.6 24.7 22.3 23.3 23.4 21.4 22.0 23.0

FUENTE: OMT/ Cifras redondeadas

muy importante capitalizar nuestra ubicación geográfica (proximidad a los mercados de EU y Canadá) y los grandes atributos del país, como son: el clima, las playas, la hospitalidad y el costo de la mano de obra. Esto representa una enorme oportunidad y un gran potencial de desarrollo para el sector en el futuro próximo, tal como ha

2010

2011

Var. % 11/10 5.0 4.8 4.9 3.4 7.6 5.7 8.7 3.6 5.5 0.6 0.5 4.6 Figura 1

sucedido en España con respecto al mercado de los países del norte de Europa. Por ejemplo, Alemania, EU, Reino Unido, Rusia, Italia y Canadá son los principales mercados emisores de turistas en el mundo; sin embargo, 70% de sus salidas se concentran dentro de sus respectivas regiones.

Propuestas del Foro XI

Por lo tanto, detonar un crecimiento importante del mercado de Norteamérica es mucho más factible que el de otros mercados lejanos, principalmente por la conveniencia y a la percepción de valor/precio asociados con la cercanía geográfica. II. POTENCIAL DE CRECIMIENTO DEL GASTO POR TURISMO EN EU Estados Unidos es el país con el PIB más alto a nivel mundial, así como el mayor PIB per cápita. Por otro lado, EU es el país número 2 en cuanto al gasto en turismo total ($79.1 trillones USD), después de Alemania ($84.3 trillones USD). Sin embargo, el gasto en turismo “per cápita” de EU es solamente $251 USD, en comparación con Alemania ($1,031 USD), Canadá ($986 USD), Reino Unido ($801 USD) y Francia ($638 USD). Solamente está por arriba de China ($54 USD). Por lo anterior, creemos que la riqueza del mercado americano y su inmadurez en cuanto al consumo de turismo per cápita, representa un enorme potencial de crecimiento para el turismo de México. (Figura 3) Por otro lado, el gasto total que generan los 23.4 millones de turistas es de 10 mil millones de dólares, lo que nos da un gasto medio de $428 US por turista (razón por la cual México es el país número 23 en el ranking mundial de ingresos por turismo, a pesar de ser el número 10 en número de visitantes internacionales). Sin embargo, debido a que el 43% de todos los turistas internacionales son “fronterizos”, su gasto medio es de sólo $55 US por turista, ponderando el gasto medio total a la baja. Por otro lado, el gasto medio de los turistas al interior es de $714 US por persona, lo cual sigue estando debajo de países líderes como España ($1,300 US). Si lográramos duplicar solamente el número de turistas de EU que llegan por avión (5,728,166) y asumimos que tuvieran un gasto

Llegadas de visitantes internacionales vía aérea a México Ranking 2011

2011 anual

Total general 1 EEUU 2 Canadá 3 Reino Unido 4 España 5 Argentina 6 Brasil 7 Francia 8 Alemania 9 Italia 10 Colombia 11 Venezuela 12 Chile 13 Japón 14 Perú 15 Holanda 16 Australia 17 Guatemala 18 Costa Rica 19 Portugal 20 Rusia 21 Cuba 22 Corea del Sur 23 China 24 Bélgica 25 Suiza Otros

Variación %

$10,143,220 $5,728,166 $1,563,150 $330,072 $279,531 $200,694 $196,267 $186,780 $165,136 $150,691 $125,882 $88,806 $76,382 $72,338 $69,373 $67,820 $47,512 $44,422 $44,415 $43,459 $41,944 $40,873 $40,303 $36,878 $30,344 $29,550 442,432

100 56 15 3 3 2 2 2 2 1 1 1 1 1 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 4

Distribución regional 15.0%

0.7% Otros

Canadá

2.3% Asia

71.0%

Norteamérica

11.6%

América Latina y el Caribe

14.5% Europa

56.0% EEUU

Figura 2

cuadernos de turismo [ 35 ]

Propuestas del Foro XI

Si lográramos duplicar solamente el número de turistas de EU que llegan por avión y asumimos que tuvieran un gasto promedio de al menos 714 dólares, el incremento en las divisas por turismo sería de 4,100 millones de dólares, lo que equivale al 40% más de la derrama total de turismo actual.

promedio de al menos $714 US, el incremento en las divisas por turismo para el país sería de $4.1 miles de millones de dólares, lo que equivale al 40% más de la derrama total de turismo actual. III. Tres estrategias prioritarias para duplicar el número de turistas americanos que viajan por avión 1) Resolver el problema de la inseguridad Es imprescindible atacar al problema de seguridad para lograr cualquier crecimiento en el turismo internacional hacia México. Según una estimación del CNET, los problemas generados por el crimen organizado en México han ocasionado que dejen de ingresar 3,000 millones de dólares por concepto de divisas turísticas cada año, desde el 2008 ($15,000 millones en el último lustro). El segmento de Grupos e Incentivos de Norteamérica ha sido uno de los más afectados debido al riesgo percibido por los organizadores por posibles problemas legales o de responsabilidad civil con sus participantes. Desafortunadamente, este ha sido tradicionalmente el segmento de mercado con las tarifas más altas, por lo tanto su caída ha afectado a la tarifa promedio de los hoteles de lujo en el país.

Para detonar el turismo del mercado americano a México, es imprescindible resolver el problema de la seguridad, en dos niveles: n Realidad. El Gobierno debe actuar en la raíz del problema con acciones para minimizar la crisis del crimen y la violencia en el país. n Percepción. Contrarrestar la mala imagen del país y los destinos turísticos a través de acciones de mercadotecnia, relaciones públicas y un plan de comunicación coordinado. Esto incluye acciones que ya ha estado implementando el CPTM, como son:

a. Emitir notas positivas a través de editorial y testimoniales para lograr credibilidad sobre la situación en el país. b. Campañas de promoción y publicidad específicas sobre los destinos turísticos, tratando de evitar la asociación con el paraguas “México” (ya que está más expuesto a las notas negativas sobre la inseguridad) . c. Utilizar redes sociales para difundir información positiva de México y sus destinos turísticos. d. Influir en las autoridades del gobierno americano para evitar o suavizar el tono en las alertas de viajes (Departamento de Estado de EU).

Gasto en turismo per cápita Ranking 2011 1 Alemania 2 EEUU 3 China 4 Reino Unido 5 Francia 6 Canadá

gastos en turismo (USD bn) 2011

Población (millones)

pib (usd trillones)

PIB per cápita

$84.3 $79.1 $72.6 $50.6 $41.7 $33.0

81,799,600 315,245,000 1,353,821,000 63,181,755 65,350,000 33,476,688

$3.194 $15.610 $12.382 $2.316 $2.253 $1.445

$41,168 $49,601 $9,146 $36,728 $35,520 $41,506

gastos en turismo per cápita $1,031 $251 $54 $801 $638 $986 Figura 3

[ 36 ] 2013 oct-DIC

Ocupación de la capacidad hotelera con base en los asientos disponibles al destino destinos

Inventario cuartos

Oferta total de cuartos 2012

Cuartos noche potenciales (pax aéreos)

ocupación máxima (pax)

Los Cabos

14,960

5,460,400

3,472,253

63.6%

Cancún / Isla Mujeres / Riviera Maya

81,987

29,925,255

17,501,743

58.5%

Puerto Vallarta / Nuevo Vallarta

19,541

7,132,465

2,718,829

38.1%

Cozumel

4,489

1,638,485

613,895

37.5%

Mazatlán

9,166

3,345,590

491,586

14.7%

Ixtapa-Zihuatanejo

5,048

1,842,520

222,497

12.1%

Bahías de Huatulco

3,348

1,222,020

126,974

10.4%

Acapulco

18,512

6,756,880

233,034

3.4% Figura 4

2) Mejorar la accesibilidad aérea a los destinos turísticos Además de los problemas relacionados con la inseguridad, la crisis financiera y la crisis sanitaria del 2009, durante los últimos años las líneas aéreas también han pasado por una difícil situación financiera a nivel mundial. El incremento en el precio del petróleo y la caída en la demanda de pasajeros han forzado a las aerolíneas a racionalizar las rutas aéreas y a reducir las frecuencias y la capacidad de sus aviones, buscando un incremento en sus tarifas antes de incrementar la oferta de asientos. Esta estrategia ha reducido el número de visitantes a los destinos turísticos y en conse-

cuencia se ha desatado una guerra de precios entre los hoteleros buscando mejorar su participación de mercado. A su vez, los precios bajos de Cancún y la Riviera Maya (por su imagen y su infraestructura), han atraído a más líneas aéreas y tour operadores, provocando una serie de cancelación de vuelos a los destinos del Pacífico Mexicano. Como resultado podemos ver algunos destinos que hoy no cuentan con suficiente accesibilidad aérea para lograr ocupar la oferta de cuartos del destino. La tabla de Ocupación de la capacidad hotelera con base en los asientos disponibles al

destino muestra el nivel máximo de la ocupación hotelera de cada destino, pero asumiendo que todos los vuelos llegaran al 100% y sin contar con el negocio local o que llega por vía terrestre. (Figura 4) Por ejemplo, si todos los vuelos que llegan a Huatulco estuvieran al 100%, solamente podrían ocupar el 10% de los cuartos de hotel en el destino. Esto muestra la imperiosa necesidad de definir una estrategia, en conjunto entre la iniciativa privada y los Gobiernos Federal y Estatal, para mejorar la accesibilidad aérea de estos destinos turísticos, por la vía de participar en el riesgo de algunos vuelos incrementales que ayuden a mejorar la ocupación de los hoteles. cuadernos de turismo [ 37 ]

Propuestas del Foro XI

3) Desarrollar e implementar campañas de marketing efectivas Es necesario empezar por contar con los recursos necesarios para invertir en las campañas de promoción y publicidad, que rendirían un alto retorno por la derrama económica del turismo internacional, con su respectiva generación de impuestos incrementales. Desafortunadamente, el CPTM no cuenta con todo el DNI generado para financiar dichas campañas. Cinco estados generan el 91% del DNI (Quintana Roo, DF, Jalisco, Baja California Sur y Nayarit). Sin embargo, creemos que el CPTM debe controlar una parte importante del presupuesto para dirigir las campañas de promoción con un equipo profesional, pero contando con la participación del sector privado. También es necesario que el CPTM invierta recursos de promoción en los destinos que tengan mayor potencial de desarrollo, independientemente de la generación actual del DNI estatal. El otro tema fundamental que el sector privado ha peleado durante el sexenio pasado, es la necesidad de enfocar las campañas de promoción y publicidad a posicionar cada uno de los destinos turísticos con mayor potencial en forma diferenciada, aprovechando sus propios atributos y considerando su ubicación geográfica y sus retos particulares y entorno competitivo. No creemos que las campañas de marketing bajo el “paraguas México” tengan realmente un impacto efectivo en la producción de turistas [ 38 ] 2013 oct-DIC

es necesario mantener presencia y promoción en otros mercados lejanos con potencial, pero definitivamente el mercado que puede detonar en forma explosiva al turismo en el país es el mercado de Norteamérica

91%

(Quintana Roo, Distrito Federal, Jalisco, Baja California Sur y Nayarit) PORCENTAJE DE CONCENTRACIÓN DEL DNI EN DESTINOS NACIONALES

viajando a los destinos turísticos. Las campañas de marketing más efectivas y medibles deben ser concentradas en pares de

ciudades con disponibilidad de acceso aéreo. Por otro lado, no creemos que una gran parte del presupuesto de marketing deba dedicarse a la promoción del mercado nacional. Aunque el mercado doméstico contribuye con más del 80% del consumo turístico en nuestro país, la realidad es que una gran parte de este mercado no tiene una correlación directa con los esfuerzos de promoción, debido a lo siguiente: a. Alta proporción de viajeros de negocios b. Gran número de viajes se debe a la visita de familiares y amigos c. Viajes repetitivos a destinos donde los clientes cuentan con casa, departamento, tiempo compartido, etc.

Adicionalmente, aún en el caso del mercado nacional que viaja por motivo de vacaciones, la industria turística ya realiza acciones para atraer a los clientes a sus hoteles, aviones, paquetes, etc., ya que además estos clientes tienen mucho más conocimiento de los destinos nacionales que los viajeros internacionales. Sin embargo, es necesario mantener presencia y promoción en otros mercados lejanos con potencial, pero definitivamente el mercado que puede detonar en forma explosiva al turismo en el país es el mercado de Norteamérica y, por lo tanto, es necesario una mayor concentración de recursos de promoción en EU y Canadá, pero en forma puntual, para las ciudades y regiones con potencial para cada destino, atacando a los nichos o mercados verticales más rentables, como lo son las bodas y lunas de miel, los grupos e incentivos, etc.

FRANCISCO MADRID director, Escuela de Turismo, Universidad Anáhuac

Observatorio Turístico Ciudadano

El autor propone crear un instrumento ciudadano que, basado en la vigilancia y el análisis, contribuya con propuestas al crecimiento del sector

1. Justificación Por la importancia para el desarrollo del país y la dimensión de la actividad turística de México, parece necesario la construcción de mecanismos novedosos que contribuyan al adecuado crecimiento del sector, dentro de los cuales se inscriban aquellos que involucren la participación de la sociedad civil y en ese orden de ideas es que se propone la creación del Observatorio Turístico Ciudadano. El turismo en México, como en otras partes del mundo, se distingue por ser un sector productivo que tiene una gran dimensión y cuya operación conlleva una alta complejidad, dado el gran número y diversidad de actores que intervienen en su desarrollo. Las contribuciones del turismo al desarrollo social y económico del país están fuera de discusión; en consecuencia, en años recientes los presupuestos públicos han incrementado las asignaciones para su fortalecimiento y consolidación, al tiempo que se han

creado importantes instrumentos fiscales −Derecho sobre servicios migratorios e impuesto a la prestación de servicios de hospedaje, por ejemplo− que aseguran el financiamento a la promoción turística. Asimismo, se debe reconocer que el turismo es una de las actividades que demanda una mayor transversalidad y un trabajo coordinado de diferentes niveles de gobierno y que requiere, además de la participación activa de las diversas dependencias públicas, del sector privado y diversas instancias de la sociedad civil. Hoy, la mayor parte de las entidades federativas del país disponen de una oficina estatal, con rango de Secretaría, para la atención de las facultades legales en materia turística. Del mismo modo, existen más de setenta Oficinas de Visitantes y Convenciones −OVC− o instrumentos similares que realizan esfuerzos sistemáticos para incrementar la afluencia de visitantes, en un entorno de alta competencia. cuadernos de turismo [ 39 ]

Propuestas del Foro XI

La gobernanza, en una de sus más importantes caracterizaciones, supone la incorporación del sector privado y de la sociedad civil en tareas que tradicionalmente estaban reservadas a los gobiernos; no se trata de sustituir las tareas obligatorias de dichos gobiernos, sino de hacer más que lo que hasta ahora vienen haciendo.

[ 40 ] 2013 oct-DIC

Por otro lado, nuevos aires recorren y refrescan los procesos de gobierno en todo el mundo. Las recurrentes crisis económicas y su trascendencia hacia el ámbito social justifican que no sea exagerado hablar de la necesidad de una reformulación del pacto social, en la que se redefinan los tradicionales papeles de la sociedad civil, la iniciativa privada y las propias instancias gubernamentales. Estos acontecimientos son el marco en que la gobernanza se visualiza como una alterantiva a los apremiantes desafíos de la conducción de las sociedades. La gobernanza, en una de sus más importantes caracterizaciones, supone la incorporación del sector privado y de la sociedad civil en tareas que tradicionalmente estaban reservadas a los gobiernos; no se trata, y hay que precisarlo así, de sustituir las tareas obligatorias de dichos gobiernos, sino de hacer más que lo que hasta ahora vienen haciendo. En este orden de ideas, el Observatorio Turístico Ciudadano se propone, precisamente, como una instancia de gobernanza, que tendría como propósito fundamental contribuir al desarrollo adecuado del turismo mexicano, a través de la participación de una red de ciudadanos encargada del monitoreo sistemático de diversos procesos involucrados en la gestión cotidiana del turismo mexicano. Es de reconocer que en años recientes se han creado diversas iniciativas que, dentro de sus propósitos, buscan el impulso de la participación social como en el caso del Programa Pueblos Mágicos o el surgimiento de las Oficinas de Visitantes y Convenciones; sin embargo, estos trabajos no han aparecido como propuestas de la sociedad, sino de una manera vertical desde

el gobierno, es decir, de arriba hacia abajo. Existen algunos ejemplos, también, relacionados con un propósito de representantes empresariales por construir esquemas para el fortalecimiento de la competitividad de la actividad turística en algunos destinos, como el desarrollado al inicio de la primera década del siglo XXI, por el Consejo Coordinador Empresarial de Quintana Roo para Cancún y, en esa misma época, el esfuerzo impulsado en Los Cabos, con el propósito de contar con una agenda para la definición de un Destino Modelo. Sin embargo, al no haber logrado una verdadera conexión con la sociedad civil, ambas iniciativas no tuvieron continuidad. 2. ¿Qué sería el Observatorio Turístico Ciudadano? Se concibe como una plataforma que sería construida por una base social, donde es, precisamente, la sociedad civil quien analizaría, vigilaría, verificaría, llevaría a cabo labores de monitoreo y, con base en ello, propondría alternativas de cambio y mejoramiento de diversos aspectos vinculados con el desarrollo de la actividad turística mexicana. A todo ello se agregaría una permanente labor de difusión de los resultados de su trabajo, tendiente a propiciar una mayor presencia mediática de los aspectos relevantes relacionados con los resultados de la evolución de la actividad turística en México. Sus labores, en buena medida se orientarían a la atención de sus tareas con énfasis en actuaciones públicas, aunque, de ninguna manera, se limitaría a ellas, pudiendo extender, en consecuencia, su atención hacia actividades del sector privado.

Estaría constituido por ciudadanos que se distingan tanto por su probidad, como por contar con una amplia experiencia y conocimiento de la actividad turística del país, a través del trabajo en red con una cobertura considerada glocal (tanto a nivel nacional como local).

3. ¿Quiénes lo integrarían? Estaría constituido por ciudadanos que se distingan tanto por su probidad, como por contar con una amplia experiencia y conocimiento de la actividad turística del país, a través del trabajo en red con una cobertura considerada glocal (tanto a nivel nacional como local). Es decir, se enargaría de sus tareas, tanto desde la perspectiva de las empresas y destinos turísticos, en lo individual, como desde una óptica regional y nacional. 4. ¿Cuáles serían sus áreas de actuación? 4 Evaluación de políticas públicas turísticas. 4 Monitoreo del desempeño cotidiano de instituciones y organizaciones. 4 Monitoreo de las obligaciones de las instituciones con incidencia en el turismo. 4 Monitoreo del cumplimiento de obligaciones en materia de transparencia y rendición de cuentas. 4 Reconocimiento y difusión de mejores prácticas en la gestión turística. 4 Reconocimiento al buen desempeño de

actores del sector turístico. 4 Defensa del consumidor de servicios turísticos. 4 Protección de la comunidad. 4 Evaluación de situaciones coyunturales. 5. ¿Cómo se materializaría su trabajo? El trabajo se materializaría a través de: 4 Expedición de recomendaciones. 4 Desarrollo de informes. 4 Elaboración de estudios. 4 Otros medios. El Observatorio Turístico Ciudadano debería contar con un sitio en Internet para la divulgación de sus principios y de sus actuaciones, así como con otros mecanismos digitales y físicos apropiados para la difusión de sus tareas, tal y como se menciona en la sección de los medios que serían utilizados para la difusión. 6. ¿Cuál sería su marco jurídico de actuación? El Observatorio no tiene ni aspira a tener un

respaldo jurídico, más allá de los derechos y garantías individuales consagrados en la Constitución y otras disposiciones jurídicas, sino que se sustentaría en la actuación de la sociedad, lo que le imprime una legitimidad necesaria y reconocida por los demás sectores. Sin embargo, para el desempeño de sus tareas tendría como referentes instrumentos jurídicos internacionales y nacionales, tales como el Código Mundial de Ética del Turismo de la Organización Mundial del Turismo y la Declaración Universal de los Derechos Humanos, y otros instrumentos de derecho público nacional e internacional. Por razones evidentes, sus recomendaciones no tendrían implicaciones de cumplimiento vinculatorio, lo que no sería, por supuesto, un obstáculo para efectuar señalamientos relevantes para la vida nacional. 7. ¿Cuáles serían los medios para la difusión de sus actividades? Utilizaría medios de comunicación como: 4 Prensa. 4 Radio. 4 Televisión. 4 Internet. 4 Redes sociales. 8.- ¿Cuáles son sus fuentes de financiamiento? Las principales fuentes de financiamiento para la operación del Observatorio serían las aportaciones de la sociedad civil, así como de instituciones y empresas, públicas y privadas. cuadernos de turismo [ 41 ]

ROBERTO BORGE ANGULO GOBERNADOR DE QUINTANA ROO

Los quince puntos de la Conago Incrementar la captación de turistas es el objetivo primordial, a través de políticas públicas alineadas con el gobierno federal

l hecho de que el XI Foro Nacional de Turismo se lleve a cabo en Cancún es muestra, una vez más, de lo que esta valiosa industria representa para Quintana Roo y para México. Prácticamente, cerca de 50% de todo el turismo que pasa por nuestro país visita Quintana Roo, y eso es un logro importante para el estado. El 80% de la economía, directa o indirectamente, está relacionada con la actividad turística; existe una gran diversidad de actividades que se pueden realizar, no solamente de sol y playa y, desde luego, esto pone a nuestra entidad en un lugar privilegiado. La llegada de turistas a nuestros aeropuertos, más los turistas que arribaron a los puertos y cruceros internacionales, alcanzó los 16.5 millones de personas, cifra con la que cerramos el año 2012. Estas cifras nos ubican como el primer [ 42 ] 2013 oct-DIC

destino turístico de Latinoamérica y, sin lugar a dudas, con una expectativa de crecimiento importante para este año 2013. El 2012 se cerró muy bien. Quienes participan en la industria hotelera de Quintana Roo pudieron ver un avance similar en los números, en proporción a los registrados en 2008. Esto significa el siguiente augurio: que vamos a tener un buen 2013, con una política y una estrategia turística bien alineadas, para poder alcanzar las metas trazadas para Quintana Roo y México. Quiero decirles que, desde el seno de la Conago, donde tengo el honor y el privilegio de ser el Coordinador de la Comisión de Turismo, y en la que participamos muchos gobernadores de diferentes entidades federativas, buscamos políticas públicas para alinear con el gobierno federal diferentes aspectos, que nos permitan mejorar la capacidad de captación de turistas. Los estados estamos realizando un trabajo muy efectivo.

Primero que nada, entregamos una agenda al Equipo de Transición del Presidente Enrique Peña Nieto, en la que participamos gobernadores de todas las filiaciones partidistas, para hacer de su conocimiento una agenda de quince puntos, que consideramos son los más importantes para que nuestro país crezca en turismo. Porque México tiene que crecer en turismo. Según las últimas cifras, en el ranking descenderemos dos lugares, pero esto se debe a muchos factores. Por ejemplo, a la crisis económica en los mercados más importantes, como Estados Unidos y Canadá. Y también a la percepción en materia de seguridad. Ahí es donde tenemos que trabajar y alinear diversos criterios. Quiero compartirles la agenda de la Conago que contempla quince puntos torales, que pretenden hacer más atractivo a México para el turista.

Propuestas del Foro XI

LOS QUINCE PUNTOS DE LA CONAGO

Conferencia Nacional de Gobernadores

1. Sistema de pre-internación. 2. Apertura en la política de reciprocidad de las rutas aéreas comerciales en destinos turísticos (cielos abiertos en destinos turísticos). 3. Mayor apertura y facilidades de visado a países potencialmente turísticos para México. 4. Más programas de Pueblos Mágicos y Ciudades Coloniales. 5. Mayor eficiencia de la autoridad migratoria en la internación de turistas. 6. Mayor eficiencia y profesionalización de los agentes aduanales en los puntos de acceso turísticos. 7. Incrementar el presupuesto federal para infraestructura, capacitación y promoción turística. 8. Promover mayor inversión a través de Fonatur. 9. Promover incentivos fiscales para la inversión privada turística. 10. Promoción y crecimiento del turismo sustentable. 11. Proyecto integral del Camino Real de Tierra Adentro, impulsando a las entidades federativas del norte del país. 12. Proyecto integral Mundo Maya, impulsando a las entidades federativas del sur-sureste del país. 13. Cruceros. 14. Seguridad. Mejorar la imagen de México en el mundo. 15. Conectividad aérea y terrestre.

En el caso de la pre-internación, lo que se pretende es desarrollar un sistema que permita agilizar los aeropuertos y los puertos. Hoy en día, el turismo es un mercado potencial de más de mil millones de turistas que viajan alrededor del mundo, en cerca de 160 países, que son los que tienen la captación de turistas en el mundo. Obviamente, Francia es el número uno, le siguen Estados Unidos, China, España, Italia y Alemania, además de los países europeos que tienen una gran tradición turística y que cuentan con una conectividad importante, así como políticas adecuadas, que son las que nosotros estamos promoviendo. Se quiere lograr la pre-internación y los cielos abiertos en destinos turísticos sin que causen problemas de cabotaje para las aerolíneas nacionales. Estamos pidiendo revisar con la Secretaría de Comunicaciones y Transportes diferentes libertades para ciertas aerolíneas. Por ejemplo, algunas aerolíneas portuguesas que tienen que hacer un leasing de algún avión con bandera finlandesa o austriaca, y actualmente no se les permite volar a México por esas restricciones que comento. También, en este sentido, se propone analizar el visado a países potencialmente turísticos para México. Lo vimos al final del 2012 con la eliminación de las visas a Perú y Colombia. Hoy tenemos un potencial inmediato de crecimiento con esos dos países, a través de LAN, Aeroméxico y Avianca, por lo menos hacia la Ciudad de México y hacia al Aeropuerto Internacional de Cancún. Esta agenda de quince puntos considera también mejorar el servicio de migración, tanto en los aeropuertos internacionales como en los puertos, así como la profesionalización del servicio de aduanas y, desde luego, que sea mucho cuadernos de turismo [ 43 ]

Propuestas de Foro XI

más expedito, tanto para los visitantes nacionales que salen al extranjero y regresaron a nuestro país, como para los visitantes extranjeros. Es sabido que, por lo menos, en los aeropuertos que tienen la mayor captación de vuelos internacionales en nuestro país, en las horas pico, los turistas pueden esperar entre dos y tres horas. Transcurre mucho tiempo para poder desalojar cuatro o cinco vuelos que llegan a la misma hora en una terminal. Esto es un ejemplo de lo que tenemos que mejorar, en lo que tenemos que trabajar, con los procesos de aduanas, los procesos de migración que hay en los destinos turísticos de México. Como se hace en Estados Unidos o Canadá, donde realizan una revisión desde que baja el equipaje, pasa por sistemas de rayos X, con tecnologías muy avanzadas que permiten identificar desde el primer momento a los aduanales quiénes son candidatos a una revisión y quiénes no; y que los turistas no tengan que hacer largas filas y una llegada tediosa. Porque el turista internacional busca, cada vez más, destinos sin conexiones y en los que

pueda obtener su equipaje más rápido. El turista, desde el momento que baja del avión, lo que quiere es disfrutar, vacacionar, conocer y llegar a su hotel. Estos temas son importantes para México en la actualidad. El anuncio del Gabinete Turístico del presidente Enrique Peña Nieto, en Bahía de Banderas, Nayarit, nos llenó de beneplácito a todos los gobernadores y a los prestadores de servicios turísticos. Tuve la oportunidad de platicar con el presidente Enrique Peña Nieto en los días recientes. Platicamos de turismo ampliamente y él tiene un gran interés en el tema. Y así lo percibimos los gobernadores, queremos aliarnos, los gobernadores de los destinos turísticos, para hacer un diagnóstico, primero, de qué es lo que necesita cada destino turístico, no importando que sea de sol y playa, porque puede ser la Ciudad de México, Monterrey y Guadalajara, que son ciudades que tienen turismo de convenciones y de negocios, muy importantes; como también lo puede ser el turismo colonial, como el de San Miguel de

El turista internacional busca, cada vez más, destinos sin conexiones y en los que pueda obtener su equipaje más rápido. Desde que baja del avión, lo que quiere es disfrutar, vacacionar, conocer y llegar a su hotel. Estos temas son importantes para México en la actualidad.

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LOS QUINCE PUNTOS DE LA CONAGO.

Conferencia Nacional de Gobernadores

En la Conago vemos con beneplácito el anuncio del Presidente de la consolidación de los destinos turísticos que ya existen, es decir, en esta administración no se va a crear un Escuinapa, un nuevo Loreto, no van a crear destinos que compitan entre los que ya existen actualmente, y que necesitan una consolidación.

Allende, en Guanajuato; o en otras ciudades del interior de la República, que tienen un despunte turístico importante. En ese sentido, vemos con beneplácito en la Conago el anuncio del Presidente de la consolidación de los destinos turísticos que ya existen, es decir, en esta administración no se va a crear un Escuinapa, un nuevo Loreto, no van a crear destinos que compitan entre los que ya existen actualmente, y que necesitan una consolidación. Esto también nos llena de alegría a quienes estamos involucrados en el turismo, porque significa que con ese diagnóstico que hará la Secretaría de Turismo, y con el poder de decisión que tendrá el Gabinete Turístico, podrán despuntar estos destinos turísticos y generar la oportunidad de consolidar el turismo en México. Quiero decirles también que, en el seno de la Conago, tenemos una excelente relación con la Secretaria de Turismo, Claudia Ruiz Massieu. Desde luego, también vimos con beneplácito la designación, no ratificación, de Rodolfo López Negrete como director general del Consejo de Promoción Turística de México. Porque, anteriormente, era una dirección

general adjunta, y ahora tendrá un director general adjunto, que estará trabajando junto con Rodolfo para diseñar estrategias. Me parece importante subrayar que, en relación a las campañas de promoción, no es necesario realizarlas para cubrir un espacio presupuestal, sino dirigirlas bien, trabajar mucho en el tema de la percepción y esto implica una labor de lobbying. Quiero decirles que soy el Vicecoordinador en la Comisión de Relaciones Exteriores de la Conago, y ayer me dieron otra encomienda, soy Vicecoordinador de la Comisión de Hacienda. Estamos haciendo propuestas para la reforma hacendaria, que se presentará muy probablemente a finales de este año, y que junto con el gobernador Eruviel Ávila, quien es el presidente de la Comisión de Relaciones Exteriores, tenemos muy claro que tenemos que alinear las políticas de la Comisión de Relaciones Exteriores con la Comisión de Turismo en el tema de la percepción. Estamos haciendo una alianza con la National Governors Association, con el Senado de los Estados Unidos y con la Cámara de cuadernos de turismo [ 45 ]

Propuestas de Foro XI

Estamos ante una férrea competencia mundial, antes nadie volteaba a ver a Centroamérica y hoy Costa Rica, siendo un país de cuatro millones de habitantes, es una potencia en ecoturismo, con visitantes de alto poder adquisitivo, tanto en la costa del Atlántico como en la del Pacífico.

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Representantes de Estados Unidos —ya tenemos una alianza con ellos—, y ya tuvimos el primer acercamiento con el embajador Medina Mora. Tenemos que crecer en el mercado norteamericano, eso sin lugar a dudas. ¿Por qué? Porque es el primer mercado que exporta turistas alrededor del mundo, los estadounidenses son los que más viajan alrededor del planeta, y a pesar de los problemas económicos, la fortaleza de su moneda es importante. Y qué importante es esta cifra, de todas sus salidas, sólo el 14% de los estadounidenses viaja a México, y somos el país vecino de los Estados Unidos. Esto se debe en gran parte a la conectividad y a la percepción. En la medida en que podamos hacer esa gran alianza con los medios de comunicación y de comunicar bien la estrategia de cada destino, en esa medida vamos a poder crecer. Para los que vienen de otros estados de la República, también les quiero decir que cada estado tiene que hacer su labor, y que cada estado tiene que buscar la diversificación del producto turístico propio de cada entidad. Porque ahí está la clave del éxito de cada destino turístico, si nos centramos nada más en un atractivo, será un atractivo que envejecerá. Un destino se tiene que renovar e innovar la estrategia de lo que ofrece y vende. Otro tema que venimos trabajando mucho en la Conago, es el tema de los cruceros para el Pacífico. Porque ahí hubo una caída importante en el número de arribo de cruceros, y esto se debe a que la industria de cruceros busca eficiencia en los costos de combustible, la reducción en el millaje de las rutas que

hay entre destino y destino, dependiendo de que sea un crucero de tres noches o de cinco noches; y buscan la diversificación del producto. Esto va ligado con la necesidad de conseguir más vuelos, puesto que un destino debe renovarse para ser atractivo para una aerolínea, para ser vendido y para que interese a los agentes de viajes. Estamos ante una férrea competencia mundial, antes nadie volteaba a ver a Centroamérica, hoy Costa Rica es una potencia turística; siendo un país de cuatro millones de habitantes, es una potencia en ecoturismo, y con visitantes de alto poder adquisitivo, tanto en la costa del Atlántico como en la costa del Pacífico. Tenemos mucha competencia en el área del Caribe y, desde luego, también en destinos como Asia, África, Europa —que está consolidada turísticamente— y, desde luego, Estados Unidos y Canadá, que son mercados con visitantes internacionales en el área. Así que México tiene que competir con eso en un área muy competida, y es ahí donde estamos alineando y buscando que estos criterios favorezcan a nuestro país. Yo siempre lo digo, México es un país muy grande, con 112 millones de habitantes, 31 estados y un Distrito Federal; tenemos más de diez mil kilómetros de litorales, un vuelo de Tijuana a Cancún —que es un vuelo de cuatro horas y media—, es decir, tenemos una distancia importante entre Baja California y Quintana Roo, que son los estados de los extremos. Tenemos que continuar hablando bien de México, y esto implica una suma de esfuerzos que tienen que hacer todos los actores, políticos, empresariales y, desde luego, quienes

participan en la industria turística para hacer más exitoso a nuestro país. Quiero decirles que, como gobernador, me siento muy orgulloso de mi estado, de nuestros empresarios. Me siento muy orgulloso de los esfuerzos que han hecho en Quintana Roo. En el caso del Distrito Federal, quiero resaltar que tiene un mercado importantísimo en el turismo de convenciones, y también es un centro distribuidor de turistas que viajan a diferentes partes del país, como Puerto Vallarta, Acapulco, Mazatlán y Cancún. El DF se ha consolidado en el turismo de convenciones, con un nicho importante, el turismo de negocios. Y también en el turismo cultural. La Ciudad de México es una gran ciudad que tiene mucho que ofrecer a sus visitantes. Pero también México tiene mucho que ofrecer. Hay muchos rincones inimaginables, preciosos, que no conocemos ni siquiera los mexicanos. Entonces vamos a alinear nuestras políticas para hacer posible que los turistas lleguen a estos lugares. La conectividad es otro tema importante que también estamos trabajando. Hay aerolíneas que ya están buscando tener hubs en diferentes aeropuertos, no en los tradicionales, como podrían ser Monterrey, Guadalajara o la Ciudad de México, para poder generar nuevas rutas aéreas hacia otros destinos y evitar las conexiones, y que esto permita el crecimiento del turismo nacional. En Quintana Roo, el año pasado, el turismo nacional creció 26%, y esto se debió precisamente a los vuelos directos que pudimos lograr desde ciudades que antes no los tenían como Querétaro, Puebla, Aguascalientes, Tuxtla

Gutiérrez. Además de más vuelos desde Monterrey, Guadalajara y el Bajío. Esto nos permite tener crecimiento en el turismo nacional. Y ahí está la clave, más inversión en infraestructura, apelar al tema de la percepción y hablar de lo positivo, además de la capacitación a los trabajadores de la industria turística y, desde luego, alinear las políticas de promoción para que salgamos adelante.

En Quintana Roo, el año pasado, el turismo nacional creció 26%, y esto se debió a los vuelos directos que pudimos lograr desde ciudades que antes no los tenían como Querétaro, Puebla, Aguascalientes y Tuxtla Gutiérrez.

El anuncio del Gabinete Turístico es muy importante, porque a veces hay que solucionar temas aparentemente pequeñitos, pero que pueden causar un gran daño a la industria turística, y que pueden resolverse con una firma o con un decreto o con una instrucción de algún funcionario federal, para que en ese momento se termine con el problema, y que esto le genere beneficios al turismo. Con estas políticas que podemos ir alineando y con muchos otros temas que se pueden hacer desde la iniciativa privada, vamos a avanzar en el turismo de México. Yo confío que así será y veo una gran determinación del Presidente de la República, Enrique Peña Nieto, para el desarrollo turístico de México. cuadernos de turismo [ 47 ]

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Turismo...

¿en dónde estamos? Fernando Martí Gustavo Armenta Haidé Serrano con la colaboración de Alejandro Morones Pedro Dondé Escalante

l anuncio de que en 2012 México salió del top ten de los países más visitados del mundo, de acuerdo al ranking que mantiene la Organización Mundial de Turismo, aun cuando ya era esperado, resultó ciertamente traumático para las esferas oficiales y empresariales del país. A partir de la confirmación de la noticia en el mes de mayo, tanto el Presidente Peña Nieto como la Secretaria Ruiz Massieu, lo mismo que numerosos portavoces del sector privado, han insistido en distintos foros en la necesidad de volver a figurar en la lista, e incluso, como un eco del pasado reciente, han

hecho público el propósito de convertir a México en una “potencia turística de clase mundial”. Aunque ese retroceso de México contrasta con el triunfalismo del anterior gobierno, que discurso tras discurso insistía en alcanzar una quimérica quinta posición, no sería adecuado atribuir a esa retórica la causa de la debacle. Por varias décadas, el Sector Turismo ha sido objeto de muy escasa atención por parte del Ejecutivo Federal y del Congreso, y esa política distraída propició el deterioro de los destinos tradicionales, el abandono de proyectos en marcha, la pérdida de competitividad de la industria, y en cuadernos de turismo 2013 [ 49 ]

turismo... ¿en dónde estamos?

No parece exagerado afirmar que en ese lance quedará demostrada la voluntad política de la nueva administración, pues un esfuerzo serio para regresar a México al top ten, ya no digamos para convertirlo en potencia turística, requerirá de una acción coordinada donde participen, sin los habituales regateos, muchas de las parcelas integrantes del Gabinete. [ 50 ] 2013 oct-DIC

resumen, un crecimiento anémico apenas superior al 1% anual, muy inferior a la media mundial, que ronda el 3.5%. El actual gobierno diagnosticó con prontitud la situación y se apresuró a dar a conocer, apenas diez semanas después de su arribo, por boca del propio Presidente de la República, una ambiciosa Política Nacional Turística, que entre otras cosas proponia la creación de un Gabinete Turístico, el rescate de destinos y proyectos descuidados, la reactivación de una banca de desarrollo sectorial, y el impulso a esquemas que permitan beneficios directos a las comunidades, todo con un novedoso enfoque de transversalidad. Es obvio que una reingeniería de esa magnitud requerirá meses para ser implementada, y luego años para empezar a dar resultados, al menos el vistoso resultado de regresar a México al top ten de la OMT. El punto de arranque es complicado: en 2012, México también perdió posiciones en ingresos por turismo (del lugar 21 al 23), y ocupa un preocupante lugar 44 en el Índice de Competitividad Turística de la OCDE, lo cual quiere decir que habrá muchos factores que alinear antes de empezar a pensar en un auge turístico. De hecho, es probable que el país todavía descienda algunos sitios en el ranking, mientras hace el esfuerzo por retomar el paso. Sea cual sea la estrategia, parece evidente la conveniencia de revisar los cimientos del edificio. Y esa parece ser la principal preocupación del aparato oficial en estos momentos: elaborar diagnósticos precisos, y luego detallar planes y acciones concretas, para volcarlo todo en un solo documento rector, el Plan Nacional de Desarrollo. El resultado será muy interesante, pues un vigoroso desarrollo turístico requiere del concurso de entidades ajenas al sector. Para citar

dos ejemplos inevitables, la banca de desarrollo sectorial y el impulso a la creación de aerolíneas regionales, seguirán siendo competencia de otras secretarías, en un caso Hacienda y Crédito Público, en el otro Comunicaciones y Transportes, dependencias cuyas prioridades nunca han atravesado las coordenadas de la actividad turística. No parece exagerado afirmar que en ese lance quedará demostrada la voluntad política de la nueva administración, pues un esfuerzo serio para regresar a México al top ten, ya no digamos para convertirlo en potencia turística, requerirá de una acción coordinada donde participen, sin los habituales regateos, muchas de las parcelas integrantes del Gabinete, las dos ramas del Congreso, y numerosos gobiernos estatales y municipales. Todo eso se antoja como premisa indispensable para atraer los formidables flujos de inversión que demanda la tarea de volver a figurar en la lista, recursos que hoy parecen distantes, o en todo caso, orientados a cualquier cosa que no sea el turismo. Mientras el panorama se aclara, el Foro Nacional de Turismo está empeñado en impulsar un debate sobre los cuellos de botella que inhiben el desarrollo de la industria, con la intención de generar propuestas que pudieran ser objeto de estudio, en el actual entorno de recursos escasos y excesivos pendientes sociales. Ese es el espíritu que anima los siguientes textos, que pretenden revisar de forma somera algunos temas torales sobre la realidad turística del país: el andamiaje institucional, la creación de productos turisticos, la escasez de inversión, la conectividad aérea y el entorno mundial. Aquí están, pues, algunos de los elementos del debate.

El andamiaje institucional

Una razón que se esgrime con frecuencia para explicar la falta de dinamismo del Sector Turismo es la fragilidad de las instituciones que lo integran. El caso paradigmático sería la propia Secretaría de Turismo, que aunque formalmente se ubica en el gabinete presidencial, tiene escasos recursos y débiles herramientas para conducir la política turística de México. Las atribuciones legales de esta dependencia de primer nivel son más bien difusas. Un observador ha señalado con agudeza que las funciones que le confiere la ley conjugan con frecuencia los verbos orientar, estimular, promover, facilitar, organizar, formular, difundir, coordinar, fijar, modificar, promover, opinar, apoyar y proyectar, pero muy pocas veces hablan de vigilar y regular, y menos aún de autorizar y sancionar. Resulta significativo, por ejemplo, que el establecimiento más emblemático de la industria de la hospitalidad, el hotel, en la práctica no requiere ninguna autorización ni está sujeto a la supervisión de la autoridad turística. Los permisos para construir y operar centros de hospedaje en territorio nacional tienen que ver con la legislación ambiental y sanitaria (en el ámbito federal), y con normas de todo tipo a nivel local (desarrollo urbano, permisos de venta de licores, prevención de incendios), pero Sectur no tiene potestad siquiera para determinar el número de estrellas que puede ostentar cada establecimiento. Tal situación viene de tiempo atrás. En 1984, el gobierno federal intentó establecer un control básico, promulgando una Ley Federal de Turismo que facultaba a la Secretaría a determinar la categoría de cada establecimiento. El sector privado respondió con una lluvia de amparos (más de un millar), y el gobierno

procedió a derogar la norma. El vacío legal resultante ha derivado en una situación anómala, pues muchos hoteles mexicanos, que se clasifican a sí mismos en base a criterios elaborados por la propia Sectur, suelen presumir alguna estrella de más de acuerdo a los estándares internacionales. Un intento de rectificación más profundo tuvo lugar en 2009, con la promulgación de la Ley General de Turismo, ordenamiento que en su Artículo Cuarto facultaba a la Sectur a “establecer la regulación para la clasificación de establecimientos hoteleros y de hospedaje, de cumplimiento obligatorio en toda la República”, así como a “fijar e imponer,()… el tipo y monto de las sanciones por el incumplimiento y violación de las disposiciones en materia turística.” El mismo código instituyó el Registro Nacional de Turismo, determinando la inscripción al mismo como “obligatoria para los prestadores de servicios turísticos” (artículo 48); y otorgó a la Sectur capacidades para verificar el funcionamiento de los negocios turísticos (art. 66), y sancionar a los infractores (art. 68). Incluso, la no inscripción en el Registro Nacional de Turismo estaba penalizada con una fuerte multa (art. 69). Pero la Ley General no ha tenido ninguna consecuencia. Tras su promulgación, una controversia constitucional promovida por el Gobierno del Distrito Federal privó a la Sectur de algunas de las atribuciones que la Ley le confería, sin nombrar autoridad sustituta. Las visitas de verificación y las sanciones previstas se quedaron sin materia, el Registro Nacional se volvió

Resulta significativo que el establecimiento más emblemático de la industria de la hospitalidad, el hotel, en la práctica no requiere ninguna autorización ni está sujeto a la supervisión de la autoridad turística.

cuadernos de turismo [ 51 ]

turismo... ¿en dónde estamos?

voluntario, y la facultad de regular las estrellas hoteleras entró en un limbo jurídico, al no emitirse hasta la fecha el reglamento correspondiente. En el mismo sentido, los hoteles tampoco están obligados a reportar a la autoridad su capacidad de alojamiento, y aunque suelen llenar los cuestionarios de los censos oficiales, no tienen la obligación de actualizarlos, ni son sancionados en caso de omisión. Menos aún existe un mecanismo que les exija reportar sus niveles de ocupación y de ingreso (con propósitos estadísticos), ni existe la facultad de autorizar tarifas máximas, práctica habitual en muchos países turísticos. Tales ejemplos, que no son triviales, ilustran los estrechos límites donde puede incidir la acción de la autoridad turística. Y esa tenue presencia es extensiva a toda la industria, pues los resturantes, los bares y las discotecas, las agencias de viaje, las rentadoras de autos, y en general, todos los establecimientos que se consideran industria turística (englobados en la Cuenta Satélite de Turismo del Banco de México), operan al margen de los controles de Sectur.

Es notorio también que, cuando Sectur entra en conflicto con alguna dependencia del gobierno mexicano, con frecuencia prevalece el criterio de la parte contraria.

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PRESENCIA ESPECTRAL La escasa influencia de Sectur al interior del ámbito turístico rebasa el nivel sectorial, donde numerosas instancias toman decisiones que afectan (y con frecuencia perjudican) al turismo, sin siquiera recabar la opinión de la Secretaría. El caso más dramático tuvo lugar en 2009, cuando las autoridades sanitarias impusieron severas medidas epidemiológicas, incluyendo cierre de escuelas y centros de trabajo, ante los primeros brotes de la fiebre A-H1N1, acciones que tuvieron un efecto devastador en los flujos de visitantes. Las fotos de la población general portando cubrebocas dieron la vuelta al mundo, provocando una sicosis generalizada, que condujo al retiro de aerolíneas y a la cancelación de cientos de miles de viajes. Cuando al final todo resultó una falsa alarma, el daño irreparable al turismo ya estaba hecho, y hay que subrayar la nula influencia de la autoridad turística en la conducción de ese episodio.

Al igual que en ese caso extremo, la opinión de Sectur tiene poco peso en la adopción de medidas cruciales para la industria, como la determinación de rutas y de tarifas aéreas, la administración de aeropuertos, la expedición de visas, y la imposición de gravámenes al turismo extranjero. Es notorio también que, cuando Sectur entra en conflicto con alguna dependencia del gobierno mexicano, con frecuencia prevalece el criterio de la parte contraria. Un buen ejemplo es la reglamentación para introducir al país autos particulares, remolques y motor homes, que hace unas décadas era característica en los estados fronterizos del norte, y dio origen a la instalación de una extensa red de trailer parks. En un afán de combatir el contrabando de autos, la Secretaría de Hacienda impuso complicadas normas a la importación temporal de vehículos, que implicaban la adquisición de una fianza y el pago de derechos en las ventanillas del Banco del Ejército, cuyas sucursales no siempre estaban cerca de la línea fronteriza. Tales medidas no tuvieron repercusión alguna en el ingreso de autos ilegales, los llamados “autos chocolate”, que llegaron a sumar entre tres y seis millones de vehículos, pero en la práctica provocaron el colapso del turismo carretero. Un guión idéntico se registró con la importación temporal de armas deportivas, aunque en este caso las restricciones las impuso la Secretaría de la Defensa. El propósito fue combatir el tráfico de armas, un fracaso más que evidente para cualquier observador del acontecer nacional, pero el efecto práctico fue la desaparición del turismo cinegético (la cacería deportiva). Ejemplos similares abundan en campos tan diversos como los controles de migración, las garitas aduanales, el tránsito de embarcaciones y la administración de zonas arqueológicas. Otro tema que merece comentario es el presupuesto que comparten las dependencias que integran el Sector Turismo (Sectur, Fonatur y CPTM), cuyo monto en 2013 apenas rebasó 5 mil 200 millones de pesos (equivalentes al 0.13% del gasto total), cifra más bien modesta si se insiste que el turismo representa más del

8% del PIB mexicano. Los cálculos de la propia Sectur han revelado que otras dependencias del Ejecutivo tienen un presupuesto combinado de más de 13 mil millones de pesos en partidas etiquetadas para programas turísticos, lo cual significa que casi tres de cada cuatro pesos que gasta el gobierno mexicano en turismo se hallan fuera del alcance de la Secretaría. GABINETE TURíSTICO En años recientes, antes que fortalecer a Sectur dándole más atribuciones y mayores recursos, un mecanismo socorrido ha sido la creación de gabinetes turísticos, esto es, órganos integrados por funcionarios de primer nivel que, dada la transversalidad del turismo, estarían en posición de resolver los múltiples cuellos de botella que inhiben el desarrollo de la industria. El ensayo inicial tuvo lugar en 1984, cuando la ley ya mencionada creó la Comisión Intersecretarial Ejecutiva de Turismo, de alcances muy limitados, pues la presidía el titular de Sectur y sus integrantes eran subsecretarios, designados al arbitrio del secretario de cada ramo. En 1995, durante el gobierno de Ernesto Zedillo, un decreto instituyó el primer Gabinete Turístico, integrado por siete Secretarías de Estado (Gobernación, Hacienda, Relaciones Exteriores, Educación, Comunicaciones, Medio Ambiente y Turismo), cuya acción más notoria fue su propia instalación. Con algunas dependencias añadidas (Economía, Desarrollo Social, Marina, Instituto Nacional de Migración, Nacional Financiera, CFE, Comisión Nacional del Agua y Conaculta), Vicente Fox instaló en 2004 la segunda Comisión Intersecretarial de Turismo, que en su primera reunión aprobó una agenda de trabajo de 20 puntos. La eficiencia de esa instancia resultó más bien modesta, toda vez que la mayoría de los puntos incluidos en la lista sigue pendiente de resolución una década después. En 2008, en el mandato de Felipe Calderón, la Comisión fue suplida por el Consejo Consultivo de Turismo, agregando otras dependencias a las habituales (Agricultura, Función Pública, Fonatur, CPTM), y por primera vez,

representantes de organismos empresariales (CNET, Concanaco-Servytur, CNT), los presidentes de las comisiones legislativas del ramo (Senado y Cámara de Diputados), y la Comisión de Turismo de la Conago. El Consejo inició sus trabajos con el propósito de sesionar cada seis meses y la promesa presidencial de encabezar las juntas, pero nunca se volvió a reunir. De alguna forma, fue remplazado en 2010 por el Acuerdo Nacional por el Turismo, una iniciativa de la sociedad civil surgida en el VIII Foro Nacional de Turismo que, arropada por la Comisión de Turismo de la Cámara de Diputados y el CNET, fue adoptada con entusiasmo durante el último tramo del pasado gobierno. El Acuerdo tuvo un marco de participación mucho mayor que sus antecesores, pues abarcó todo el gabinete presidencial, los gobernadores de las 32 entidades del país y numerosas organizaciones empresariales y civiles, que se comprometieron a impulsar un plan de trabajo de 105 puntos, con el objetivo declarado de convertir a México en la quinta potencia turística mundial. Lejos de los intensos reflectores con que su actuación fue iluminada, el Acuerdo devino en un ejercicio estéril e ineficaz, que tendió un velo sobre el estancamiento del turismo en México durante su misma vigencia. Con diferencias de matiz, el funcionamiento de estos organismos semi-colegiados ha seguido un patrón similar: una reunión de inicio altamente publicitada, encabezada por el Presidente de la República y atendida por los integrantes del gabinete, en donde se anuncia una ambiciosa agenda de trabajo; una segunda reunión, ahora encabezada por el titular de Sectur, donde el nivel de los concurrentes desciende a subsecretario o director general, con capacidad de decisión limitada sobre la agenda planteada; y, en pocas ocasiones, reuniones subsecuentes, conducidas por un subsecretario de Sectur, con participantes de nivel medio, poco familiarizados con la problemática del ramo. Tales antecedentes no permiten un amplio margen de optimismo sobre la reciente instalación del actual Gabinete Turístico, promovido por el Presidente Peña

En 1995, durante el gobierno de Ernesto Zedillo, un decreto instituyó el primer Gabinete Turístico, integrado por siete Secretarías de Estado, cuya acción más notoria fue su propia instalación. cuadernos de turismo [ 53 ]

turismo... ¿en dónde estamos?

Nieto, que estará integrado por diez dependencias del Ejecutivo (Gobernación, Relaciones Exteriores, Hacienda, Medio Ambiente, Economía, Comunicaciones, Desarrollo Agrario, la Oficina de la Presidencia, la Consejería Jurídica del Ejecutivo y, desde luego, Turismo, en el papel de Secretaría Técnica), más otras doce agencias gubernamentales, más el sector privado, más la sociedad civil. En la primera junta, que tuvo lugar en agosto de 2013, se anunció como estrategia del Gabinete Turístico la próxima instalación de "ocho grupos de trabajo", que se abocarán a los siguientes temas: 1) ordenamiento y coordinación institucional; 2) conectividad e infraestructura; 3) registro, calidad y certificación de servicios turísticos; 4) facilitación de inversiones y financiamiento; 5) facilitación de viaje; 6) promoción eficaz; 7) seguridad integral para el turismo; y 8) innovación, competitividad y desarrollo de productos turísticos.

Los esfuerzos por fortalecer el Sector Turismo por la vía transversal no parecen haber tenido correspondencia en lo que se refiere a las dos dependencias que controla la propia Secretaría: Fonatur y el CPTM.

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LOS DOS PILARES En otro orden de cosas, los esfuerzos por fortalecer el Sector Turismo por la vía transversal no parecen haber tenido correspondencia en lo que se refiere a las dos dependencias que controla la propia Secretaría: el Fondo Nacional de Fomento al Turismo (Fonatur) y el Consejo de Promoción Turística de México (CPTM). Creado en 1969 como un fideicomiso del Banco de México (con el nombre Fondo de Promoción e Infraestructura Turística, Infratur), la entidad financiera del Sector Turismo operó durante sus primeros años bajo la férula de la Secretaría de Hacienda. En ese periodo, sus funciones primordiales fueron el desarrollo de nuevos destinos turísticos (más tarde llamados centros integralmente planeados, o CIP's), y el financiamiento de proyectos surgidos de la iniciativa privada, con la capacidad de asociarse a los mismos. Para el cumplimiento de su primera misión, Infratur (que en 1974 se fusionó con el Fondo de Garantía y Fomento de Turismo, Fogatur, para dar origen al Fon-

do Nacional de Fomento al Turismo, Fonatur, ahora como fideicomiso de Nacional Financiera), contó con partidas presupuestales específicas, que incluyeron la contratación de créditos internacionales otorgados por el Banco Mundial y el Banco Interamericano de Desarrollo. Con tal soporte, el Fondo arrancó en sucesión escalonada la construcción de cinco destinos de playa: Ixtapa (1969), Cancún (1970), San José del Cabo (más tarde Corredor de Los Cabos, 1975), Loreto (1975) y Bahías de Huatulco (1983). Respecto a su segunda encomienda, el fideicomiso actuó como banco de primer piso (otorgando créditos directos), de segundo piso (aportando recursos a proyectos financiados por la banca comercial), y su estatuto operativo le permitió participar como socio temporal en proyectos privados, incluso de capital extranjero, aportando al inicio la tierra y otros insumos básicos, con la intención de liquidar su parte cuando tales negocios se consolidaban en su operación. Un ejemplo de los amplios márgenes de maniobra que tenía el fideicomiso es la construcción del Hotel Mediterrané de Cancún, que el fondo edificó a su entero costo, de acuerdo a un proyecto arquitectónico proporcionado por la empresa, teniendo como principal respaldo un contrato de renta a un plazo de veinte años, con opción de compra. La sociedad operó con éxito el inmueble durante el periodo pactado, y la compañía francesa adquirió el conjunto al término del convenio (1994). A partir de 1988, con la adopción de un enfoque más ortodoxo en la conducción económica del país, el gobierno de Carlos Salinas de Gortari privó a Fonatur de acceso a fondos públicos, disponiendo que subsistiera de la venta de su patrimonio inmobiliario, limitando sus posibilidades de desarrollar centros turísticos. El resultado fue la transformación de Fonatur en un ente inmobiliario, que se vió obligado a subastar numerosas propiedades para cubrir sus gastos de operación. En las siguientes décadas, los proyectos emprendidos por el Fondo han tenido un alcance

más limitado (Litibú, en Nayarit; Marina Cozumel, en Quintana Roo); han sido suspendidos (Escala Náutica de Baja California); o no han logrado despegar (Costa Maya, en Quintana Roo; Playa Espíritu, en Sinaloa). Vale la pena apuntar que en el último caso, Playa Espiritu, el Fondo tuvo que contratar un crédito para adquirir los terrenos del proyecto, operación que complicó aún más su precario equilibrio financiero. La transferencia a Fonatur del 10% de la recaudación del Derecho de No Inmigrante (DNI), decretada por el Congreso en años recientes, pareciera más bien una medida de alivio, pues no aporta recursos suficientes para revertir la situación. En cuanto al otorgamiento de créditos para construcción o remodelación hotelera, las atribuciones del Fondo fueron reducidas por tres convenios modificatorios al fideicomiso original (1987, 1998 y 2000), que cancelaron esa función. Desde 2004, Fonatur no ha otorgado un solo crédito para proyectos hoteleros del sector privado. El otro pilar del Sector Turismo, el Consejo de Promoción Turística (CPTM), parece enfrentar una problemática distinta, pero igualmente compleja. Creado en 1999 para sustituir a la Subsecretaría de Promoción Turística de Sectur, el CPTM se constituyó con la estructura formal de una empresa privada, con el objetivo de agilizar el proceso de toma de decisiones e incorporar en sus órganos a otras instancias de gobierno, como estados y municipios, y sobre todo, a los representantes de la iniciativa privada. Una normatividad excesiva dificultó el cumplimiento de la primera meta. Durante años, las decisiones del CPTM en lo relativo a la realización de sus campañas promocionales se han visto envueltas en inconformidades de los participantes, fallos controvertidos y disputas legales, que en ocasiones han conducido al organismo a una parálisis funcional. Aún cuestiones primordiales como la contratación de agencias de publicidad se ha visto afectada por esos conflictos. La integración de la Junta de Gobierno, por otra parte, sugiere mucha capacidad deliberativa pero

poca ejecutiva, pues está compuesta por 29 miembros, de los cuales catorce son representantes de la iniciativa privada y una apretada mayoría, quince, pertenecen el sector público (de estos últimos, ocho se reservan para los Estados de la República y cuatro para “municipios turísticos”, con carácter rotativo; esa composición también fue impugnada por una controversia constitucional que inició el gobierno del Distrito Federal). En la práctica, las decisiones del CPTM se toman de manera vertical, con influencia notable de la Secretaría de Turismo, y aún de la Presidencia de la República, tratando de mantener el equilibrio entre tantos participantes. Al contrario de Fonatur, el Consejo cuenta con un sólido presupuesto etiquetado, pues es beneficiario del 70% del Derecho de No Inmigrante que se cobra a todos los extranjeros que visitan el país. La porción que le corresponde se acerca a los 150 millones de dólares, pero esa cifra podría modificarse en el futuro, pues múltiples entidades han pedido una redistribución, entre ellos el propio Fonatur, el Instituto Mexicano de Migración (que recibe el 20%, pero demanda la totalidad), y la Conago (que solicita que el DNI se destine a la promoción turística de los estados que lo producen). En múltiples espacios, incluyendo varias ediciones del Foro Nacional de Turismo, diversas voces han expuesto la necesidad de que tanto Fonatur como el CPTM “vuelvan a sus orígenes”, implicando con ello que recobren su capacidad operativa, su autonomía de gestión, y sobre todo, su papel determinante en el desarrollo del turismo en México. OTROS ACTORES El modelo operativo, el marco legal y la capacidad financiera de la Sectur nacional parecen reproducirse a nivel estatal, aun en los estados que cuentan con un componente turístico notable. Aunque los matices cambian de una entidad a otra, casi todas comparten un patrón similar en cuanto a la fragilidad de

La transferencia a Fonatur del 10% de la recaudación del Derecho de No Inmigrante (DNI), pareciera más bien una medida de alivio, pues no aporta recursos suficientes para revertir la situación. cuadernos de turismo [ 55 ]

turismo... ¿en dónde estamos?

El andamiaje institucional que sostiene el desarrollo del turismo en México no parece tener la fortaleza política y jurídica, ni las herramientas operativas y financieras, para proyectar a la industria hacia ambiciosas metas.

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la influencia política de la autoridad turística y a la escasez de los recursos financieros que controla. Es de apuntarse, no obstante, que en las últimas dos décadas se ha puesto mayor atención en la planeación y desarrollo del turismo a escala estatal. Atendiendo ese objetivo, muchos estados elevaron al gabinete estatal la oficina encargada del negocio turístico, creando una Secretaría especializada en el ramo (de Turismo, de Fomento Turístico, de Desarrollo Turístico, etc.). Al inicio de 2013, más de las dos terceras partes de las entidades federativas contaban con una dependencia de esas características, que funciona como el interlocutor local de la Sectur. Otra tendencia a escala estatal ha sido la integración de presupuestos locales para promoción turística, y la creación de instancias específicas para administrarlos (Fideicomisos de Promoción Turística, Oficinas de Visitantes y Convenciones, Fondos Mixtos). Un modelo habitual ha sido la imposición de gravámenes hoteleros (casi siempre denominados Impuesto al Hospedaje), que en una proporción variable se etiquetan para campañas de promoción de la oferta turística local. Aunque en su operación son mucho más ágiles que su contraparte nacional, el CPTM, los fondos locales actúan con escasos controles institucionales y los gastos que efectúan no siempre obedecen a criterios técnicos. El fortalecimiento de las instancias estatales, por lo demás, ya tiene un peso cuantificable en la discusión y adopción de políticas nacionales. Desde hace pocos años, en forma periódica, la Sectur convoca y patrocina encuentros con los funcionarios turísticos de los estados, para discutir los asuntos en cartera y recabar puntos de vista. La entidad de mayor peso en este rubro, sin embargo, es la Comisión de Turismo de la Conago, presidida por un gobernador e integrada por los secretarios de Turismo estatales, que despliega una agenda paralela a la autoridad federal, no siempre coincidente y atendiendo sus propias prioridades. Otras entidades que han pasado a desempeñar un papel protagónico dentro del Sector Turismo

son las Comisiones Legislativas de Turismo, tanto de la Cámara de Diputados como del Senado de la República. De nula presencia hacia finales del siglo pasado, tales instancias crecieron en influencia con el nuevo equilibrio de poderes de la transición mexicana, donde el Congreso adquirió un rol mucho más relevante. Igual que la Conago, las comisiones tienden a manejar una agenda particular, no siempre idéntica a la de Sectur. Hay que apuntar, no obstante, que las comisiones tienen una presencia poco destacada en el propio Congreso, y no han sido capaces de impulsar con eficacia los cambios legislativos que demanda la industria, incluso cuando promueven iniciativas propias, como elevar la actividad turística a rango constitucional. Por último, habría que apuntar en esta relación a los organismos empresariales que actúan dentro del Sector, ostentando la representación de la industria turística en su conjunto: la Confederación de Cámaras Nacionales de Comercio y Servicios Turísticos, Concanaco-Servytur; el Consejo Nacional Empresarial Turístico, CNET; y la Confederación Nacional Turística, CNT. Las tres agrupaciones actúan como interlocutores de la autoridad e impulsan una agenda parecida, pero su representatividad, lo mismo que sus métodos de operación y la perpetuación de sus dirigencias, han sido blanco de numerosas críticas. Una observación recurrente es su grado de autonomía frente a la autoridad, cuestionada cuando las tres agrupaciones apoyaron públicamente la desaparición de la Secretaría de Turismo, promovida por el gobierno de Felipe Calderón, contra la opinión mayoritaria de sus propios agremiados. En resumen, el andamiaje institucional que sostiene el desarrollo del turismo en México no parece tener la fortaleza política y jurídica, por un lado, ni las herramientas operativas y financieras, por el otro, para proyectar a la industria hacia las ambiciosas metas que suelen establecer los planes y los discursos oficiales.

Inversión, la gran ausente

En los primeros doce años de este siglo, durante las administraciones panistas de Vicente Fox y Felipe Calderón, la Secretaría de Turismo hizo públicas las cifras correspondientes a la inversión directa que el sector privado, tanto nacional como extranjero, destinó a la llamada industria sin chimeneas. De acuerdo con esos números, el turismo recibió en el periodo 2001-2012 un total de 33 mil 361 millones de dólares en inversiones frescas, lo cual arroja un promedio anual de 2 mil 780 millones de dólares. Esa es una cantidad que se antoja asombrosa, pues equivale casi a la mitad de la inversión hotelera acumulada en Cancún a lo largo de 40 años, que puede estimarse en 4 mil 800 millones de dólares (con un inventario de 30 mil habitaciones y un valor de reposición de 160 mil dólares por unidad). Si las cifras de Sectur fueran exactas, eso significaría que el turismo captó en ese periodo recursos suficientes para construir seis o siete Cancunes, uno cada veinte meses. Como es evidente que eso no sucedió, valdría la pena revisar la lista de proyectos con los cuales se estimó la cifra, pero esa información no existe. El problema parece residir en que Sectur calculó el monto de la inversión en base a un pronóstico, el Padrón Nacional de Proyectos de Inversión, que se integra a partir de datos proporcionados por los gobiernos estatales, que a su vez los obtienen, sin una metodología rigurosa, de los planes de los propios inversionistas y de las estimaciones de las cámaras locales, en ambos casos sin un proceso de evaluación, ni un criterio de viabilidad. Como no parece existir un mecanismo para certificar que tales proyectos se conviertan en realidad, es probable que las inversiones que por alguna razón se posponen

vuelvan a figurar en el cálculo del siguiente año, y también es posible que en las cifras aparezcan proyectos que nunca se realizaron. En el pasado reciente, las cifras oficiales de inversión en materia turística no fueron cuantificadas de manera rigurosa. Tal vez por ello, la actual administración no ha dado a conocer el Padrón correspondiente al año 2013. Como elemento adicional de juicio, cabría señalar que en el resumen estadístico “Panorama de la actividad turística en México”, se señala textualmente que los datos de Sectur "no están reflejando la realidad de la inversión en el sector, pues no son consistentes con la evolución de la formación bruta de capital”.(1) Eso sería especialmente cierto en el último lustro, durante el cual se registró una notable contracción de la inversión turística, con un volumen alejado de los pronósticos efectuados tras la firma del Acuerdo Nacional de Turismo. Según datos de la propia Sectur, entre 2008 y 2012 la inversión se redujo de 4 mil 641 a 2 mil 155 millones de dólares, una disminución de 54%. En ese periodo se reportan, según se puede apreciar en la gráfica adjunta, variaciones de consideración año con año, siendo muy notable la caída del 2011 al 2012, que lo mismo puede indicar inestabilidad en el flujo de recursos que inexactitud en las cifras. Aun con ese panorama parcial, parece irrefutable que el estancamiento de México en turismo de internación podría tener su origen, al menos en parte, en el escaso atractivo que ha encontrado el capital por invertir en el sector.

(1) Numero 9, abril de 2013, publicación conjunta del Consejo Nacional Empresarial Turístico y la Escuela de Turismo de la Universidad Anáhuac.

Si las cifras de Sectur fueran exactas, eso significaría que el turismo captó en ese periodo recursos suficientes para construir seis o siete Cancunes, uno cada 20 meses.

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Algunos datos sueltos pueden servir para reforzar esa hipótesis: n Desde hace casi dos décadas, y en forma acentuada desde el 2009, la construcción de cuartos de hotel, que siempre ha sido el indicador clave del crecimiento turístico, ha mantenido un ritmo letárgico. Entre 2009 y 2013, las cifras de Sectur reportan un incremento total de 24 mil 819 unidades para los 25 principales destinos turísticos del país, con un promedio anual de 4 mil 963 cuartos, más o menos la mitad de las habitaciones construidas por año durante la década de los 90's. Esas cifras sí son consistentes con los informes de la firma Lodging Econometric, que reportó que en 2012 estaban en marcha 83 proyectos hoteleros, con una oferta conjunta de 10 mil 755 habitaciones, pero ese total incluye tres niveles de avance: en construcción, en fase de proyecto ejecutivo y en etapa de planeación. La misma consultora estimó que, con respecto a 2011, el número de proyectos se redujo en 16% y el número de cuartos en 29%. Como punto de comparación, Brasil, que se prepara para recibir la Copa del Mundo en 2014 y las Olimpiadas en 2016, tenía en la misma fecha 330 proyectos hoteleros que sumaban 57 mil 536habitaciones.

Hay que asentar que los capitales externos han mostrado una marcada predilección por los destinos de playa, y que la retracción actual podría ser consecuencia del grado de saturación que esos sitios muestran.

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n La escasez de crédito en general, y la inexistencia de créditos específicos para construir hoteles, sin duda constituye un obstáculo mayor para el crecimiento de la industria. El esquema operativo de los bancos mexicanos, que en proporción abrumadora pertenecen a grupos financieros del exterior (americanos, británicos y españoles), torna tortuoso el proceso de aprobación de préstamos, pues las matrices son reacias a aceptar como garantía de pago el propio inmueble. Al parecer, se ha vuelto práctica común exigir fuentes alternas de pago, lo cual en los hechos restringe el crédito a empresas muy solventes, con activos de un valor varias veces superior al crédito. Los bancos, en el campo del turismo, tienen una clientela muy limitada, en la cual siempre figuran las mismas empresas. n La banca de desarrollo está jugando un papel marginal en el crecimiento turístico de México. Como quedó

asentado, el brazo financiero del sector, Fonatur, dejó de otorgar créditos para la construcción de hoteles, y no parece haber ninguna iniciativa para retomar esa capacidad. Es importante señalar que Fonatur fue un factor decisivo de la expansión de los años 80 y 90, pues sus recursos crediticios se mantuvieron varios años por encima de los 10 mil cuartos hoteleros. En la actualidad, la presencia más importante de la banca de desarrollo mexicana sería el Banco Nacional de Comercio Exterior (Bancomext), que al mes de mayo de 2013 tenía una cartera aproximada de 10 mil millones de pesos en el Sector Turismo (menos de 800 millones de dólares). n La inversión extranjera en turismo podría estar experimentando una desaceleración aún mayor que la nacional. La propia Sectur informó que, en 2012, los proyectos de inversión alcanzaron 388 millones de dólares, muy por abajo del máximo histórico registrado en 2008, de 2 mil 229 millones de dólares. De cualquier manera, hay que asentar que los capitales externos han mostrado una marcada predilección por los destinos de playa, y que la retracción actual podría ser consecuencia del grado de saturación que esos sitios muestran. Incluso, al contar con uno o varios hoteles en todos los destinos importantes de playa, algunos corporativos extranjeros, al igual que consorcios nacionales con un perfil similar, podrían estar dirigiendo sus proyectos de expansión a otras naciones. En 2012, la inversión extranjera destinada al turismo alcanzó apenas un 3% del total nacional, y ésta se concentró en las dos entidades más “turísticas” del país: Baja California Sur, 0.85%; y Quintana Roo, 0.69%. En adición a todo lo anterior, podría apuntarse como elemento adicional que el gobierno mexicano no cuenta con una oficina especializada en la promoción de inversiones turísticas (ni los gobiernos de las entidades turísticas, ni las agrupaciones empresariales). Esa labor, que durante décadas desempeñó Fonatur con relativo éxito, hoy se encuentra

virtualmente abandonada, al carecer el Fondo de las herramientas para llevarla a cabo. Es también significativo, por último, que los grandes capitales mexicanos no hayan manifestado interés por invertir en el negocio turístico. Una revisión somera de los activos de los hombres más ricos del país, según la lista anual que publica la revista Expansión (Carlos Slim Helú, Alberto Bailleres, José Antonio Fernández Carbajal, Germán Larrea Mota, Roberto Servitje Sendra, Armando Garza Sada, Ricardo Salinas Pliego, Lorenzo Zambrano Treviño y Emilio Azcárraga Jean), permite constatar que ninguno de ellos tiene inversiones de consideración en el sector. La aspiración mexicana de volver a figurar en el top ten de los países más visitados del orbe, y aún

de convertirse en potencia turística, no parece estar acorde con la atención que el país está prestando a la atracción, la facilitación y la multiplicación de capitales en el área. Aun cuando los anuncios de inversión realizados por las cúpulas empresariales en el pasado se hubiesen cumplido, el volumen de recursos habría sido insuficiente para alcanzar la meta propuesta. Ese objetivo requiere, entre otras cosas, entidades que busquen inversionistas de manera continua y profesional, un esquema fiscal claro y exento de sobresaltos, una mayor apertura de las opciones de crédito y un horizonte de largo plazo para completar la tarea. Sin una política seria y ambiciosa de inversión, el propósito de crecer en el ámbito turístico no tiene posibilidades de éxito.

Una historia discontinua: la creación de producto

La experiencia más exitosa de creación de producto en la historia turística de México es sin duda la fundación de Cancún (y de las más exitosas del mundo, también). Ciudad creada de la nada, todos los elementos urbanos debieron considerarse en el plan maestro original: la traza urbana, la introducción de servicios públicos, la ubicación de las zonas residenciales, los edificios de gobierno, los mercados, las escuelas, los parques. Pero los autores del proyecto, agrupados en un fideicomiso público, el Fondo Nacional de Fomento al Turismo, estaban conscientes de que su misión era construir un polo turístico, y pusieron su mayor empeño en el equipamiento adecuado para atraer turistas: el aeropuerto, la zona de hoteles, y todos sus accesorios

(centro de convenciones, campo de golf, plazas comerciales, marinas). Con el apoyo decidido del gobierno federal, bajo el control de Fonatur, Cancún creció de cero habitaciones hoteleras en 1970 a cerca de 30 mil en el 2000, y se convirtió en ese lapso en el primer destino turístico de México, del Caribe y de toda América Latina. El auge de Cancún dio origen a un desarrollo paralelo, esta vez no planificado ni controlado por el gobierno de México, pero igualmente exitoso: la Riviera Maya, anteriormente conocido como el Corredor Cancún-

Aun cuando los anuncios de inversión realizados por las cúpulas empresariales en el pasado se hubiesen cumplido, el volumen de recursos habría sido insuficiente para alcanzar la meta propuesta.

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El antecedente a las experiencias de Fonatur en la creación de productos turísticos, debe buscarse en el desarrollo que colocó a México en el mapa turístico del mundo: Acapulco.

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Tulum. En forma espontánea, y aun acusando cierta anarquía, los 130 kilómetros de costa que separan ambas poblaciones empezaron a llenarse de hoteles y resorts en la década de los 80's. El crecimiento explosivo de esa franja, en las siguientes tres décadas, superó incluso la hazaña de Cancún, al sumar unas 40 mil habitaciones. Un caso similar, aunque de dimensiones más modestas, tuvo lugar en el otro extremo del país, la península de Baja California, donde Fonatur elaboró un plan maestro para transformar en destino turístico un pueblo costero, San José del Cabo, que se sostenía en base a una precaria economía de agricultura y pesca, dotándolo con una infraestructura similar a la de Cancún: aeropuerto internacional, marinas, campo de golf, y en este caso, como ya existía la población, la remodelación total de la misma. Con el paso del tiempo, sin embargo, se hizo notorio que el atractivo más importante de la zona no era San José, sino el puerto pesquero de Cabo San Lucas, a 40 kilómetros de distancia, y sobre todo, la franja costera que unía ambas poblaciones, repleta de playas y ensenadas. Fonatur rectificó entonces su propuesta original y adquirió una enorme dársena en San Lucas, sobre la cual elaboró otro plan maestro, rebautizado el proyecto unido como Corredor de Los Cabos. Ese destino dual disputa hoy a Puerto Vallarta el tercer lugar nacional como destino de playa, con cerca de 15 mil habitaciones. De esta manera, Fonatur administró el arranque de los polos más visitados del país, adquiriendo una enorme experiencia en la planeación y gestión de ciudades turísticas, aunque hay que señalar que el Fondo también gestionó proyectos de éxito relativo (Ixtapa-Zihuatanejo, que hubo de ser reconvertido en un destino básicamente carretero), así como proyectos que nunca superaron la etapa inicial (Bahías de Huatulco, en vías de convertirse en un destino mediano, tipo Ixtapa; y Loreto, estancado desde hace varias décadas). Aún es materia de estudio y discusión porqué, con idénticos o similares componentes, unos planes funcionaron mejor que otros.

El antecedente a las experiencias de Fonatur en la creación de productos turísticos (en este caso, ciudades completas), debe buscarse en el desarrollo que colocó a México en el mapa turístico del mundo: Acapulco. Aunque el crecimiento de este destino insignia se produjo en forma desordenada, es significativo que los elementos del éxito fueran prácticamente los mismos (aparte de la belleza natural del entorno, primordial en ambos casos): la construcción de un aeropuerto, primero nacional, luego internacional (y el fomento a las conexiones aéreas); la construcción de carreteras de acceso (la rectificación y mejoría continúa de la vía México-Acapulco, primero carretera, después autopista); la demarcación de sucesivas zonas hoteleras (Caleta, Hornos, Condesa, Acapulco Diamante); la incorporación de un vasto inventario recreativo (clubes de yates y marinas, jai-alai, campos de golf, centro de convenciones, zona de discotecas, además de los atractivos autóctonos, como La Quebrada y La Roqueta); todo ello en el marco de una intensa promoción, coordinada por un organismo muy influyente, el Consejo Nacional de Turismo. No parece temerario afirmar que esa serie de elementos convirtieron a Acapulco en un auténtico producto turístico, con todos los requisitos que implica el termino: vías de comunicación, oferta de alojamiento, opciones recreativas, atractivos diferenciados. También parece evidente que hay una línea de continuidad entre los componentes del éxito de Acapulco y los elementos que usó Fonatur en el desarrollo de sus ciudades turísticas. La paradoja radica en que esa continuidad parece haberse perdido hace algunos años, cuando Fonatur dejó de fabricar productos turísticos y se dedicó en forma primordial al desarrollo inmobiliario, sin que ninguna agencia del gobierno mexicano retomara esa función. La caída de México en el ranking mundial de visitantes (aun cuando el país ha crecido en números absolutos), podría tener una explicación parcial en la escasa creación de productos novedosos y competi-

tivos (de playa o de cualquier otra índole), y el nivel de saturación de los destinos sucesores de Acapulco (Cancún, Riviera Maya y Los Cabos), cuyo horizonte de crecimiento es ahora muy limitado. Ahora bien, tomando en cuenta el propósito explícito del nuevo gobierno de no crear nuevos destinos turísticos, y concentrarse en consolidar los existentes, habría que señalar que la renovación de un producto turístico puede ser tan efectiva como el diseño de uno nuevo, como ha quedado demostrado muchas veces mediante la restauración de cascos urbanos (Buenos Aires, Barcelona, Valencia, Nueva York y muchos más), y la modernización de destinos de playa deteriorados (Marbella, Miami y otros). En ese contexto, las opciones más evidentes que parece tener México para crear productos turísticos podrían ser ser las siguientes:

La rehabilitación de Acapulco Un proyecto varias veces pospuesto, por las gigantescas inversiones que requiere, la renovación del destino insignia de México parece formar parte de los planes del nuevo gobierno. No está de más señalar que esa iniciativa rebasa con mucho el ámbito del turismo, y requiere todo el esfuerzo que implica un rescate urbano, incluyendo colosales obras de infraestructura, introducción de servicios públicos, programas de vivienda y recomposición del tejido social, muy dañado por una precaria economía y altos índices de violencia.

Las ciudades de Fonatur Aquí caben dos apartados. Primero, los dos centros turísticos que no alcanzaron un estadio adecuado de crecimiento, Bahías de Huatulco (Oaxaca) y Loreto (Baja California Sur). Ambos cuentan con buenos aeropuertos, regulares carreteras (sobre todo Huatulco, cuya conexión con Oaxaca es lenta y peligrosa), y terrenos urbanizados y listos para construir miles de habitaciones

hoteleras, por lo cual serían susceptibles de rendir frutos en pocos años. La inercia que habría que romper es la resistencia del gobierno mexicano de sembrar capital de riesgo en esos parajes, tanto en solitario como asociado en forma temporal al capital privado, al menos hasta lograr una masa crítica que les permita subsistir solos. El segundo caso es más complicado, pues son los desarrollos que apenas están despegando, o aún siguen en el portafolio de proyectos: Litibú y su periferia (Nayarit), Costa Maya (Quintana Roo) y Playa Espíritu (Sinaloa). La fórmula tendría que ser la misma que se utilizó en Cancún y Los Cabos, pues las décadas de parálisis en Loreto y Huatulco han mostrado con claridad que las fuerzas del mercado no pueden solas.

Otros destinos de playa De acuerdo a los lineamientos del nuevo gobierno, cada destino será analizado y diagnosticado, tras lo cual se tomarán medidas pertinentes para su reactivación o consolidación. Esa óptica se antoja sensata, pues cada destino turístico requiere su propio plan maestro, que identifique los atractivos principales, determine los mercados potenciales y elabore planes de mercadeo específicos y consecuentes. A la espera de esos estudios, sin embargo, se podría afirmar que todos parecen tener una problemática común: el deterioro relativo de su planta hotelera (Puerto Vallarta podría ser la excepción), y un déficit en conectividad aérea. Será interesante conocer las propuestas de solución, pues no son barreras fácilmente superables. Por lo pronto, hay que resistir la tentación de intensificar en forma desmedida las campañas de promoción, que han demostrado ser una salida falsa cuando la deficiencia está en el producto.

Turismo cultural En años recientes, en materia de diversificación, ha existido una obvia contradicción entre el discurso de la

Tomando en cuenta el propósito explícito del nuevo gobierno, de no crear nuevos destinos turísticos, habría que señalar que la renovación de un producto turístico puede ser tan efectiva como el diseño de uno nuevo. cuadernos de turismo [ 61 ]

turismo... ¿en dónde estamos?

En la última década, el promedio de ocupación hotelera del conjunto de Pueblos Mágicos no ha superado el 30%.

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autoridad y los esfuerzos reales para desarrollar otras vetas turísticas. En forma ritual, cada nuevo gobierno ha declarado que México es "mucho más que playas", pero esa convicción no se corresponde con un plan serio para crear productos turísticos alejados de las costas. El mejor ejemplo en este rubro sería el turismo cultural, entendiendo como tal, de manera esquemática, los viajes cuya principal motivación se base en: a) sitios o monumentos históricos; b) presentaciones artísticas o culturas populares; y, c) gastronomía y viticultura. México se encuentra extraordinariamente bien dotado en ese campo, ocupando el quinto lugar mundial en cuanto a inventario cultural se refiere, según el escalafón que mantiene vigente la Unesco. Hay que apuntar, también, que existe una conciencia extendida del problema: en las once ediciones del Foro Nacional de Turismo, así como en numerosas publicaciones y tribunas, los expertos se han pronunciado por apostar con fuerza a ese segmento, siendo la única vía para crear atractivos originales y exclusivos de México, pero los resultados son desalentadores. Parte del problema parece radicar en el excesivo énfasis que se ha puesto en la restauración y conservación de atractivos culturales, sin prestar una atención equivalente a la integración del producto turístico, en especial lo referente a transporte (tanto aéreo como terrestre), y calidad de alojamiento. Numerosos atractivos culturales han sido preparados para recibir visitantes (edificios antiguos, caminos históricos, rutas gastronómicas y similares), pero los turistas no llegan porque el acceso es escaso y caro, el alojamiento es inadecuado, y los servicios se perciben como insuficientes. A este respecto, valdría la pena citar el excepcional estado de conservación que muestran muchas ciudades coloniales del país (Querétaro, San Luis Potosí, Zacatecas, Guanajuato, Puebla, Campeche y otras más), que pese a tal condición no han logrado crear flujos turísticos robustos y estables, y mantienen promedios de ocupación hotelera modestos. La experiencia mexicana de integración de producto, acumulada en los 40 años de

operación de Fonatur, no se ha aplicado en estos destinos. El caso extremo en este panorama es el programa llamado Pueblos Mágicos, emprendido por el gobierno federal en los primeros años del siglo, que distingue con esa calificación a poblaciones de atractivo singular, con fuertes ligas al pasado histórico o a la cultura popular. Aunque el programa fue claramente abusado por la administración anterior, que otorgó docenas de nombramientos con propósitos políticos, es de hacer notar el relativo fracaso de la iniciativa en cuanto a desarrollo turístico se refiere, pues la mayor parte de los Pueblos Mágicos no han logrado, tras su incorporación al programa, aumentar en forma significativa ni el volumen de visitantes, ni la derrama económica. En la última década, el promedio de ocupación hotelera del conjunto de Pueblos Mágicos no ha superado el 30%. Al igual que en el caso de las ciudades coloniales, los Pueblos Mágicos son un magnifico atractivo, pero un producto deficiente. El turismo cultural, en las zonas Centro y Sur del país, podría considerarse la mejor opción para construir una oferta turística competitiva, con beneficios palpables para las comunidades. Una mención especial merece la península de Yucatán y el programa Mundo Maya, que pueden combinar los atractivos culturales con la oferta de sol y playa del Caribe mexicano, y que tienen los índices de paz social más altos del país.

Otras opciones México tiene condiciones para desarrollar muchos segmentos de mercado no vinculados al turismo de playa. Para citar algunos ejemplos, se podrían mencionar el turismo de negocios (ferias y convenciones), el turismo médico (por el diferencial de precios con los Estados Unidos), el turismo religioso (de potencial insospechado), el turismo de aventura (por su gran cantidad de parajes naturales), el turismo deportivo (sobre todo en los segmentos de automovilismo y golf), el turismo de adultos mayores

(para jubilados norteamericanos, como segunda residencia), y una larga lista de etcéteras. Pero hay que tener en cuenta que cada segmento requiere un plan meticuloso, un horizonte a largo plazo, e inversiones específicas y cuantiosas. Eso sugiere hacer una cuidadosa selección (pues no hay capital suficiente para abrir todos los frentes), y concentrarse en el desarrollo del producto.

La vocación turística del país está fuera de toda duda, así como su posibilidad de figurar en la lista de las potencias del ramo. Pero esa meta sólo será posible si México, en base a su propia experiencia, y sobre todo, a los casos ejemplares de Acapulco y Cancún, logra de nueva cuenta crear productos originales y novedosos, que le permitan sobresalir en el mundo ferozmente competitivo del turismo.

El dilema de la conectividad

El lustro 2008-2012 podría calificarse como una época dorada para la aviación comercial en México. Todas las aerolíneas mexicanas prosperaron durante ese lapso, algunas incluso llegando a duplicar su tráfico. La aerolínea insignia del país, Aeroméxico, registró un crecimiento del 17% en número de pasajeros, al pasar de 7.26 millones a 8.47 millones. Sus competidoras reportaron incrementos aún mayores: Interjet pasó de 3.02 a 7.25 millones (más de 140%), mientras Volaris subió de 3.37 a 7.03 millones (casi 109%). El cuarto as de la baraja, Viva Aero Bus, apenas fundada en 2005, ascendió incluso con mayor rapidez: de 1.39 a 3.65 millones (un 162%). Las otras tres aerolíneas de bandera mexicana, consideradas regionales por la Secretaría de Comunicaciones y Transportes (aunque tienen un modus operandi parecido a las troncales), también captaron más viajeros en el periodo: Aeroméxico Connect pasó de 3.23 a 6.21 millones (+ 92%); Aeromar, de 0.46 a 0.57 millones (+ 24%); y Magnicharters, de 0.65 a 0.94 millones (+ 45%). De hecho, las tres aerolíneas que la SCT considera regionales lo son sólo de nombre, pues ninguna cubre una región específica y

las tres concentran sus operaciones en la Ciudad de México (dos de ellas vuelan actualmente al extranjero, y la tercera ha solicitado permiso para hacerlo). Las aerolíneas nacionales, siete en total, volaron en 2012 con un excelente promedio de ocupación anual de 71.8%, muy por encima de sus registros históricos, pero la revisión caso por caso es reveladora, pues muestra una eficiencia incluso superior: Viva Aero Bus (80.8%), Magnicharters (80.1%), Volaris (78.9%), Interjet (74.2%), Aeroméxico (73.3%) y Aeroméxico Connect (73%). La excepción a la regla sería Aeromar (42.4%), cifra que provoca que se reduzca el promedio. Con esos números, la Dirección General de Aeronáutica Civil aseguró en su informe anual que 2012 fue “un gran año para la aviación en México”, destacando que se alcanzó un máximo histórico de pasajeros, con una cifra redonda de 56.8 millones, agregando textualmente que “sin duda se logró una mayor conectividad”.

Las tres aerolíneas que la SCT considera regionales lo son sólo de nombre, pues ninguna cubre una región específica y las tres concentran sus operaciones en la Ciudad de México.

cuadernos de turismo [ 63 ]

turismo... ¿en dónde estamos?

Esa aseveración contrasta con una queja recurrente del Sector Turismo, relativa a la escasa conectividad de los destinos turísticos nacionales. A guisa de ejemplo, el tema de la aviación se ha discutido en cuatro de los últimos seis Foros Nacionales de Turismo, y el Pliego de Conclusiones de la penúltima reunión, la X, celebrada en Playa del Carmen en febrero de 2012, enfatizaba la necesidad de “potenciar la conectividad doméstica.”

La propia SCT estima que, en los últimos 20 años, las líneas extranjeras han crecido en México a un tasa anual del 6.9%, mientras las nacionales lo han hecho al 3.5%.

[ 64 ] 2013 octuBRE

¿Quién tiene la razón? Un análisis más detallado de las estadísticas de aviación puede arrojar cierta luz sobre el asunto. En efecto, todas las aerolíneas nacionales crecieron en forma explosiva entre 2007 y 2012, pero el factor que explica ese auge se encuentra en la salida del mercado de Mexicana de Aviación, que al inicio del ciclo mencionado (2007) era el principal transportista aéreo de México, con 8.95 millones de pasajeros. En el año 2007, las aerolíneas nacionales, incluida Mexicana, transportaron dentro del territorio nacional 29.09 millones de pasajeros, mientras en 2012 la cifra total fue de 26.40 millones, lo que arroja una reducción aproximada del 9%. La reciente expansión de las siete aerolíneas se explica, en buena medida, por el déficit que provocó la salida del mercado de Mexicana. Pese al notorio auge, habría que subrayar que, en números absolutos, la aviación comercial en México era más pequeña en 2012 que en 2007. A este respecto, en el citado X Foro, el subsecretario de Operación de Sectur, Jorge Mezher, estimó que dos años después del cierre de Mexicana, la pérdida efectiva de asientos de avión se situaba en 540 mil unidades, y un total de 28 rutas (17 nacionales y 11 internacionales), habían dejado de operar. ¿Cómo entonces la SCT consigna un máximo histórico de pasajeros? La respuesta es que las cifras de SCT incluyen a las aerolíneas internacionales que vuelan a México, que van ocupando una porción creciente del mercado. En

el año 2000, los aviones con bandera mexicana sumaron 25.76 millones de pasajeros, que se convirtieron en 34.19 millones en 2012 (esos números incluyen vuelos internacionales, y representan un aumento de 34%). Las extranjeras, por su lado, crecieron de 13.52 a 22.56 millones (un aumento de 67%, el doble que las domésticas). La propia SCT estima que, en los últimos 20 años, las líneas extranjeras han crecido en México a un tasa anual del 6.9%, mientras las nacionales lo han hecho al 3.5%. Tales datos sugieren cierta fragilidad estructural de la aviación comercial mexicana. En el Reporte de Competitividad Turística 2013 del Foro Económico Mundial, México se ubicó en la posición número 49 en el capítulo Infraestructura del Transporte Aéreo, con algunos indicadores muy desventajosos: vuelos por cada 1000 habitantes (lugar 90), densidad de aeropuertos (lugar 82), y sobre todo, red aérea internacional (lugar 48), pese a nuestra ubicación geográfica junto a la primera potencia económica del mundo. Algunos países latinoamericanos quedaron mejor situados, en forma notable Panamá, Puerto Rico, Costa Rica, y el gigante de la aviación en América Latina, Brasil. ¿Cómo explicar este aparente retraso? El primer problema parece ser la red de aeropuertos. En tamaño y funcionalidad, las instalaciones mexicanas no obtienen buenas calificaciones en el panorama global. Por lo general son antiguos, siendo el caso más notable el Internacional de la Ciudad de México, cuyos planes de reubicación datan del sexenio 1976-82, sin avances sustanciales hasta hoy en día. Además, tienen flujos reducidos: el más transitado, otra vez la Ciudad de México, no figura entre los 50 más grandes del mundo, con 29 millones de pasajeros anuales, más del doble que el siguiente aeropuerto mexicano, que es Cancún. Una ciudad europea de tamaño medio, como Barcelona, tuvo un flujo aproximado de 35 millones de pasajeros en 2012, cinco veces más que sus equivalentes

mexicanos, Guadalajara y Monterrey. Otro tema a considerar podría ser el tamaño de las aerolíneas mexicanas, de dimensiones más bien modestas. La más grande, Aeroméxico, contaba en 2012 con una flota de 116 aeronaves (en combinación con Aeroméxico Connect), seguido de Volaris (41), Interjet (37), Viva Aero Bus (19), Aeromar (16) y Magnicharters (13), para un total nacional de 242 aeronaves. Como punto de comparación podría citarse la compañía más grande de América Latina, Latam, producto de la fusión de la brasileña Tam y la chilena Lan, que opera una flota de 327 aviones. Dentro del mismo Brasil funcionan otras dos empresas con más capacidad de tráfico que Aeroméxico: Gol-Varig, con 155 aparatos; y Azul, de los mismos propietarios que Jet Blue, con 130. Como conclusión preliminar, entonces, tendríamos que las aerolíneas mexicanas son pocas (tan sólo siete), y sobre todo son pequeñas, operan pocos aviones, en una red inadecuada de aeropuertos, pero se han convertido en un buen negocio, que se expande rápidamente. Una prueba de esa bonanza son los recientes anuncios de adquisición de aviones nuevos, que se multiplicaron a lo largo de 2012 y 2013. En caso de concretarse, las aerolíneas mexicanas sumarán a su inventario un aproximado de 200 aviones en los próximos cinco años, duplicando en ese corto lapso la flota comercial. ¿Significa eso el fin de las tribulaciones de la industria turística en cuanto a conectividad? No necesariamente. La aviación comercial mexicana funciona en base a un modelo radial, con rutas que se generan casi en exclusiva en el Aeropuerto de la Ciudad de México. Los datos de la SCT son ilustrativos al respecto. De los 30 vuelos nacionales más populares, que en conjunto captan el 71.6% del tráfico de pasajeros, 25 se originan en la Ciudad de México (las cinco excepciones son Tijuana-Guadalajara, Monterrey-Cancún, Monterrey-Guadalajara, Tijuana-Culiacán y Guadalajara-Cancún). Dentro de

la geografía nacional otras 233 rutas, incluidos todos los tramos regionales, constituyen el 28.4% restante de la demanda. En los tramos internacionales la situación es similar, aunque ahí entra en competencia el aeropuerto de Cancún, que capta 11 de las 30 rutas con mayor demanda, mientras la Ciudad de México se queda con 15 (las cuatro excepciones son Guadalajara-Los Ángeles, Los Cabos-Los Ángeles, Los Cabos-Phoenix y Monterrey Houston). En este caso los orígenes se multiplican, pero la concentración persiste: de las 355 rutas registradas en 2012, más del 70% tuvieron como destino Cancún o la Ciudad de México. Eso explica en parte las quejas del Sector Turismo sobre conectividad aérea pues, con excepción de la Ciudad de México, puede afirmarse que los destinos nacionales sin excepción tienen conexiones insuficientes, sobre a todo a nivel regional. Eso incluye a Cancún, el segundo aeropuerto del país, que no tiene vuelos regulares con ciudades cercanas (Mérida, Cozumel, Campeche, Villahermosa), siendo así que el traslado a esos destinos requiere una escala en la Ciudad de México. Un esquema similar aqueja al resto de los aeropuertos del país que registran tráficos de alguna consideración. En resumen, la conectividad aérea en México puede describirse como un sistema con un aeropuerto muy interconectado (Ciudad de México), media docena de aeropuertos con conexiones insuficientes (Cancún, Guadalajara, Monterrey, León, Tijuana, Los Cabos), y medio centenar de aeropuertos con pobre o nula conectividad, que en proporción importante sólo tienen frecuencias con la capital del país. Con el propósito de diagnosticar esa distorsión, la Sectur contrató en 2011 los servicios de la consultora ICF SH&E, con sede en Boston, que se presenta a sí misma como “la empresa de consultoría en aviación más grande y con mayor experiencia alrededor del mundo.” Tras estudiar el movimiento de los principales 42 destinos turísticos del país, la firma concluyó

Las aerolíneas mexicanas son pocas (tan sólo siete), y sobre todo son pequeñas, operan pocos aviones, en una red inadecuada de aeropuertos, pero se han convertido en un buen negocio, que se expande rápidamente. cuadernos de turismo [ 65 ]

turismo... ¿en dónde estamos?

En el futuro cercano, el fortalecimiento de las aerolíneas nacionales mediante la adquisición de nuevos equipos tendrá un efecto sobre el esquema radial de los vuelos.

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que había un mercado suficiente para establecer 116 rutas internacionales y 89 nacionales, más 49 oportunidades para servicios chárter (que no operan todo el año). En su estudio, la consultora calificó la posibilidad de establecer rutas en una escala de tres supuestos: poco probable, probable y muy probable. En el primer caso, poco probable, el parámetro señalaba que la ruta demandaría pocas frecuencias semanales y que el factor de ocupación estaría por debajo del 80%. En el siguiente, probable, la ocupación superaba el 80%, pero aún con pocas frecuencias semanales. En el último, muy probable, ambos requisitos se cumplían: ocupación arriba del 80% y múltiples frecuencias semanales. Para calcular ocupación y frecuencia, la consultora efectuó un análisis del tráfico ya existente, que se ve obligado a realizar escalas al viajar entre dos destinos, al no existir vuelos directos. Por ejemplo, ¿cuántas personas viajan cada semana entre Cancún y Torreón, con escala obligada en la Ciudad de México? Esa investigación arrojaba una cifra básica, que se multiplicaba por un factor ponderado (el tráfico aumenta al existir vuelos sin escalas), y el número final determinaba la viabilidad de cada ruta. Los resultados arrojaron un amplio espectro de viajes segmentados, susceptibles de ser convertidos en vuelos directos. De los 42 aeropuertos diagnosticados, más de la mitad revelaron un potencial interesante de crecimiento. Los casos más notables fueron Guadalajara (con 27 rutas muy probables), Puerto Vallarta (con 23), Querétaro (con 19), el propio Cancún (con 17), así como Monterrey y Toluca (13 cada uno). Eso arroja un total de 112 rutas muy probables, en seis aeropuertos que cuentan con instalaciones superiores al promedio nacional, y que a la fecha no atiende ninguna aerolínea. La Sectur hizo público el estudio a finales del 2012, pocos meses antes del cambio de gobierno, y aún logró instalar un Comité de Rutas Aéreas Turísticas,

integrado por las propias aerolíneas, los aeropuertos y las autoridades, pero las conclusiones del estudio de ICF SH&E no parecen haber trascendido la barrera sexenal. En el futuro cercano, el fortalecimiento de las aerolíneas nacionales mediante la adquisición de nuevos equipos sin duda tendrá un efecto sobre la esquema radial de los vuelos, sobre todo porque el eje del sistema, el Aeropuerto de la Ciudad de México, se encuentra saturado hasta niveles críticos. Con tantos aviones disponibles, es de suponer que las empresas abrirán rutas directas entre las principales ciudades del país, evitando la escala obligada en el aeropuerto central. De hecho, esa tendencia ya se está manifestando, y rutas que antes eran impensables ahora son parte de los itinerarios regulares, sobre todo en las empresas de reciente ingreso, como Volaris y Viva Aero Bus. Asimismo, es de esperarse un efecto sensible sobre las tarifas vigentes, que se mantienen muy elevadas desde la salida del mercado de Mexicana. A partir de ese panorama, puede preverse una mejoría en los enlaces aéreos nacionales de mediano alcance durante los próximos años, pero subsiste la incógnita sobre la evolución de la conectividad regional, indispensable para la integración de circuitos turísticos. En este apartado, podría servir de ejemplo el Sureste del país, que en conjunto integra el proyecto turístico Mundo Maya, en el cual los principales destinos (Cancún, Mérida, Campeche, Cozumel, Villahermosa, Tuxtla Gutiérrez), ya tienen, o pronto podrían tener, enlaces con los principales aeropuertos del país, pero no cuentan con una red regional que les permita mover flujos turísticos entre sí, o bien, desde los principales destinos del Mundo Maya centroamericano (Guatemala, Tikal, Belice, El Salvador). Esa deficiencia la comparten todas las regiones turísticas de México (salvo el Altiplano central), y no se subsanará con la ampliación de la flota prevista, pues los aviones en proceso de compra están diseñados para cubrir distancias más largas.

Además, hay que considerar el tema de la rentabilidad. Con frecuencia, la industria turística ha hecho suya la demanda de incentivar la creación de aerolíneas regionales, simplificando los requisitos de operación y agilizando la concesión de rutas. La cuestión es que, a despecho del reclamo, en los últimos 20 años se ha registrado una impresionante aumento en el registro de nuevas aerolíneas, tan sólo superado por la cantidad de aerolíneas que ha quebrado o, por alguna razón, ha suspendido operaciones. De las troncales, contando a Mexicana, ha sucumbido casi una decena: Aerocalifornia, Alma, Allegro, Aviacsa, A Volar, Azteca, Saro y Taesa. De las regionales, prácticamente todas: Aladia, Aero Cuahonte, Aero Cozumel, Aero Ejecutivo, Aerolíneas Internacionales, Aero Monterrey, Aero Morelos, Aeronáutica de Cancún, Aero Caribe, Aero Sudpacífico, Aerovías de Poniente, Aerovías Oaxaqueñas, Aviación del Noroeste, Omni Flys, Pal Aerolíneas, Servicios Aéreos Leo López, Aerosierra de Durango y Aviación de Chiapas. Las razones que provocaron la quiebra y/o suspensión de operaciones de las aerolíneas está más allá de los alcances de este artículo, pero resulta paradójico que en una industria donde unos pocos crecen rápidamente, muchos hayan tenido que retirarse (también rápidamente). Por lo demás, esa cadena de fracasos sin duda ha afectado la conectividad de los destinos turísticos de México, y ha contribuido a fortalecer un modelo de aviación centralizado, Un último tema digno de mención, en cuanto a tráfico regional se refiere, tiene que ver no con la conectividad pendiente, sino con la conectividad perdida. Es una historia reveladora, que involucra a las compañías que en su momento se llamaron Aero Cozumel y Aero Caribe. Fundadas en 1975, con bases en Cozumel y en Mérida, ambas empresas crecieron conforme se gestaban los flujos turísticos a los que dio origen el surgimiento del Caribe Mexicano. Volando aviones turbohélice (Fairchild 227, con 52 asientos; F-27, con 44 asientos), las aerolíneas

fueron extendiendo paulatinamente su radio de acción, primero a la península de Yucatán (Mérida, Campeche, Cancún, Chetumal), luego a todo el Sureste (Villahermosa, Tuxtla, Oaxaca, Huatulco, Veracruz), finalmente al extranjero (La Habana, Tikal). La dupla experimentó un progreso continuo y estable, que le permitió armar y operar una vasta red aérea regional. Ambas empresas, volando bajo un nombre unificado, Aero Caribe, fueron adquiridas en 1990 por Mexicana de Aviación, que no sólo mantuvo la red del Sureste, sino que la amplió a otros rumbos de la geografía nacional, tan distantes como Ixtapa, Mazatlán Los Cabos y Monterrey, al tiempo que modernizaba la flota, sustituyendo algunos turbohélices por jets (DC-9, con 80 asientos). En 2005, cuando AeroCaribe operaba alrededor de 120 vuelos diarios, el corporativo de Mexicana decidió transformar la empresa en una aerolínea de bajo costo, Mexicana Click, para lo cual transfirió a la misma su flota de aviones Fokker F-100, eliminó las operaciones con aviones turbohélices y desarticuló de golpe la red regional del Sureste, sin que ninguna autoridad se opusiera a la medida. Esa decisión corporativa tuvo un efecto devastador sobre los flujos turísticos peninsulares y parece haber retrasado en forma notable la consolidación del proyecto Mundo Maya. Hoy en día, como ya se dijo, volar entre dos ciudades del Sureste mexicano requiere una escala en la Ciudad de Mexico. La conectividad aérea de los destinos turísticos en México parece enfrentar una problemática muy compleja, que incluye la debilidad de la industria aeronáutica nacional, la baja calidad de la red aeroportuaria, la falta de políticas de fomento al desarrollo de nuevas empresas, un elevado índice de inviabilidad de las aerolíneas regionales y un modelo que privilegia una distribución radial de los servicios aéreos, a partir de la Ciudad de México. Nada indica que estos problemas puedan resolverse en el corto plazo.

Con frecuencia, la industria turística ha hecho suya la demanda de incentivar la creación de aerolíneas regionales, simplificando los requisitos de operación y agilizando la concesión de rutas. cuadernos de turismo [ 67 ]

turismo... ¿en dónde estamos?

El entorno mundial

Desde el término de la II Guerra Mundial, dada su capacidad para generar empleos y captar divisas, el turismo se ha ubicado entre los componentes básicos de todas las

economías modernas. De acuerdo con el Foro Económico Mundial, a nivel global hay 140 países que realizan un esfuerzo perceptible para atraer turistas. Eso ha propiciado una dura competencia entre naciones, y aun entre regiones, para crear flujos estables (y rentables) de visitantes. La Organización Mundial de Turismo, con sede en Madrid, publica cada año la lista de los países más visitados, conocida coloquialmente como el top ten.(1) Los resultados correspondientes al 2012, en millones de turistas, fueron:

Todo indica que existe una estrecha relación entre los flujos de visitantes y los ingresos por turismo, pues casi los mismos países figuran en ambas listas.

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1.Francia 2. Estados Unidos 3. China 4. España 5. Italia 6. Turquía 7. Alemania 8. Gran Bretaña 9. Rusia 10. Malasia 13. México

83.0 67.0 57.7 57.7 46.4 35.7 30.4 29.3 25.7 25.0 23.1

La OMT también tiene un top ten de los países que más ingresos obtienen por turismo, cuya integración en 2012, en miles de millones de dólares, quedo así: 1. Estados Unidos

126.2

2. España 3. Francia 4. China 5. Macao (China) 6. Italia 7. Alemania 8. Gran Bretaña 9. Hong Kong (China) 10. Australia 24. México

55.9 53.7 50.0 43.7 41.2 38.1 36,4 32.1 31.5 12.7

Todo indica que existe una estrecha relación entre los flujos de visitantes y los ingresos por turismo, pues casi los mismos países figuran en ambas listas. Las excepciones son los casos de Turquía, Rusia y Malasia, que se encuentran en el top ten de visitantes, mas no en el de ingresos, lo cual obedece a que esos destinos, en forma intencionada, son mucho más baratos, es decir, compiten en base a precios. Ese sería también el caso de México, que registra un gran diferencial entre los turistas que capta (lugar 13) y los recursos que obtiene (lugar 24). México salió en 2013 del top ten de la OMT (del lugar 10 al 13), y cayó un sitio en captación de ingresos (del lugar 23 al 24), lo cual hace apropiado revisar qué se está haciendo mal, o qué se está dejando de hacer, en comparación con los países que se mantienen en la parte superior de la tabla. Una herramienta para un análisis ponderado podría ser el Reporte de Competitividad Turística 2013 (RCT)(2), elaborado por el Foro Económico de Mundial, que colo-

(1) Tourism Highlights 2013 Edition. World Tourism Organization (2) The Travel and Tourism Competitiveness Report 2013. World Economic Forum

có a nuestro país en la posición número 44 de su Índice de Competitividad, lo cual indica que hay 43 países más competitivos que México en materia de turismo. Ese modesto desempeño, en un universo total de 140 países, sugiere que ni el aparato gubernamental, ni el sector privado, están haciendo lo suficiente para que México recupere su calidad perdida de potencia turística. Iniciado hace siete años, el Reporte evalúa el desempeño de cada país en tres subíndices (1. Marco regulatorio; 2. Infraestructura y negocios; 3. Recursos humanos, naturales y culturales), que se desdoblan en 13 rubros distintos, y a la vez se subdividen en 79 indicadores concretos, calificando factores tan diversos como el número de Sitios Patrimonio dictaminado por la Unesco, la disponibilidad pública de Internet, las emisiones de gases de carbono y la eficacia de los cuerpos policiacos. México ocupó el lugar 44 en el Índice global, pero los resultados fragmentados de los 13 rubros y el lugar que ocuparon fueron los siguientes: Leyes y reglamentos Sustentabilidad ambiental Seguridad pública Salud e higiene Impulso al desarrollo turístico Infraestructura de transporte aéreo Infraestructura de transporte terrestre Infraestructura turística Infraestructura de comunicaciones Competitividad en precios Recursos humanos Recursos naturales Recursos culturales

54 105 121 72 34 49 69 61 78 33 53 8 21

El análisis de estos números daría paso a un diagnóstico incómodo: al ocupar el puesto número 8 en recursos naturales y el 21 en recursos culturales, es evidente que el país cuenta con muchos atractivos

que ofrecer, pero se ha quedado corto en la tarea de convertirlos en productos turísticos. El Reporte es enfático en ese tema, al señalar como “impresionantes” las calificaciones que obtiene el país por su riqueza natural, agregando que su patrimonio cultural “figura entre los mejores del mundo”. La dura realidad se encontraría en los indicadores de carácter económico. Las cifras hablan por sí solas, aquí el lugar que ocupan: Infraestructura aérea Número de vuelos Calidad de la red carretera Densidad de la red carretera Vuartos hoteleros por cada 100 habitantes

49 90 50 89 57

El Reporte no ofrece ningún dato de inversión (ni siquiera de inversión extranjera, más fácil de medir), ni se refiere a montos o disponibilidad de crédito, pero la pobreza de las cifras apunta que el capital privado encuentra poco atractivo invertir en negocios turísticos, al menos en México. Finalmente, están las tareas del sector público, que en casi cada renglón merecen notas reprobatorias: las leyes y reglamentos que inciden sobre el turismo son inadecuadas y obstructivas, la normatividad ambientalista es letra muerta, los estándares de higiene generan mucha desconfianza, y desde luego, la violencia asociada al crimen organizado genera una percepción altamente negativa. En resumen, el Reporte consigna que México tiene un alto potencial turístico, pero la infraestructura, la accesibilidad y la inversión no tienen niveles adecuados, en un marco donde el sector público está desarrollando una labor parcial e ineficaz. Ahora bien, si acercamos ambas listas, el top ten de la OMT y el Reporte de Competitividad del Foro, no resulta sorpresivo que algunos países situados en la primera tabla obtengan buenas calificaciones en la segunda.

Las leyes y reglamentos que inciden sobre el turismo son inadecuadas y obstructivas, la normatividad ambientalista es letra muerta, los estándares de higiene generan mucha desconfianza.

cuadernos de turismo [ 69 ]

turismo... ¿en dónde estamos?

El elemento clave para expandir el potencial turístico parece ser la decisión sostenida de un país de alinear sus instituciones, sus políticas y sus recursos.

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Tales serían los casos de Alemania (lugar 2), España (lugar 4), Gran Bretaña (lugar 5), Estados Unidos (lugar 6) y Francia (lugar 7), que con esas posiciones también figuran en el top ten del Reporte de Competitividad. Pero no deja de ser notable que el resto de las potencias turísticas muestren índices de competitividad mucho más discretos. Lejos de la parte superior del Reporte se encuentran Italia (lugar 26) y Malasia (lugar 34), y en posición que se antoja precaria, incluso por debajo de México, los restantes: China (lugar 45), Turquía (lugar 46), y el caso extremo, Rusia (lugar 63). Eso sugiere que una eventual mejoría en los indicadores de competitividad, si bien representa una ventaja para desarrollar el Sector Turismo, no es un factor decisivo e indispensable para detonar el crecimiento. De acuerdo a la experiencia internacional, el elemento clave para expandir el potencial turístico parece ser la decisión sostenida de un país de alinear sus instituciones, sus políticas y sus recursos para que eso suceda, aun cuando las condiciones no sean idóneas. La revisión somera de los casos mencionados tiende a reforzar esa hipótesis. Con sus diferencias de matiz, Turquía desde 1965 (con la creación del Ministerio de Turismo), Malasia desde 1972 (con la creación de la Corporación para el Desarrollo del

Turismo), y China desde 1978, (con la adopción de las políticas “a puerta abierta”, de Deng Xiao-ping), son naciones que han adoptado una estrategia de desarrollo turístico similar, a largo plazo, que entre sus principales elementos contaría: a) la modernización de sus sistemas de transporte, con especial énfasis en líneas aéreas; b) la expansión sostenida de su oferta de alojamiento, mediante inversiones masivas del sector público y créditos preferentes al sector privado; c) la creación de productos turísticos diferenciados; d) la adopción de estrategias profesionales de promoción y comercialización; y, e) la concurrencia al esfuerzo de todos los niveles de gobierno. A nivel regional, dos casos paradigmáticos en el mismo sentido podrían ser los de Costa Rica (lugar 47, RTC) y Panamá (lugar 37, RTC), que en base al mismo esquema han mantenido un ritmo de crecimiento superior a la media mundial en los últimos años. Aun con modestas calificaciones en el Índice de Competitividad, el turismo ha logrado despuntar en muchos países, generando ingresos sustanciales y ayudando a la creación de empleos y al bienestar de la población. La premisa parece ser que no hay necesidad de esperar a que todo lo demás esté resuelto para iniciar el camino de la expansión turística.

EN NUESTRA

EDICIÓN... LIC. ENRIQUE DE LA MADRID CORDERO Director General de Bancomext

LIC. HÉCTOR GÓMEZ BARRAZA Director General de Fonatur

INVERTIR

EN TURISMO... ¿UN JUEGO SIN REGLAS CLARAS?

ÓSCAR ESPINOSA VILLARREAL Ex Secretario de Turismo

DR. KEMIL RIZK AZIZ Director General, Royal Resorts

FORO DE DISCUSIÓN SR. PABLO AZCÁRRAGA ANDRADE Presidente, Consejo Nacional Empresarial Turístico

LIC. JOHN McCARTHY Director General, Leisure Partners

ING. ROMÁRICO ARROYO MARROQUÍN Presidente, Asociación Mexicana de Desarrolladores Turísticos

LIC. MAURICIO HURTADO Líder de Impuestos y Servicios Legales, PwC México

Participantes

LIC. AUGUSTO ARRELLANO Director, Evercore

SR. FERNANDO MARTÍ Director, Foro Nacional de Turismo

LIC. PEDRO DONDÉ ESCALANTE Coordinador

www.foronacionaldeturismo.org

LIC. ALEJANDRO MORONES Ex Subsecretario de Turismo

El Consejo Directivo del Foro Nacional de Turismo desea agradecer la participación de destacadas personalidades del ámbito turístico, todos ellos reconocidos protagonistas de los diversos temas que aquí se trataron. A continuación se presenta una sinopsis de lo expresado por los diferentes participantes en el XI Foro Nacional de Turismo.

relatoría

Pedro Dondé Escalante Alejandro Morones Ochoa Manuel Martí Flores

CEREMONIA INAUGURAL Julián Ricalde Magaña Presidente Municipal de Cancún n En Cancún habitan 800 mil personas, originarias de muchos lugares del país. Fernando Martí Director General, Foro Nacional de Turismo n En gobiernos anteriores se ha mencionado la prioridad del turismo, pero no ha habido acciones relevantes que se reflejen en el presupuesto, ni se le ha reconocido como una estrategia para el crecimiento del país. El turismo ha caído en el ranking mundial, se ha registrado un crecimiento lento y la banca de desarrollo ha manifestado poca acción. Se requiere una política integral, congruente y con liderazgo, que genere un crecimiento vigoroso. El turismo es una herramienta básica para el desarrollo de México. El Foro Nacional de Turismo tendrá ahora una presencia permanente, con varios eventos a lo largo del año. Claudia Ruiz Massieu Secretaria de Turismo n El turismo será considerado como una herramienta que contribuirá a la prosperidad del país. Es fundamental el trabajo en conjunto de los funcionarios de gobierno y la sociedad civil. Con el Foro Nacional de Turismo se podrán establecer metas e intercambiar puntos de vista. Con el turismo se deben generar empleos, sustentabilidad, calidad en el servicio y competitividad. Debemos convertir a México en un destino de clase mundial.

Roberto Borge Angulo Gobernador de Quintana Roo n Debemos trabajar conjuntamente con el Gobierno Federal y volver al lugar que nos corresponde en el turismo mundial. Enrique Peña Nieto Presidente de México n Se tienen contempladas cuatro directrices para convertir al turismo en una prioridad y en una herramienta del crecimiento económico:

Ordenamiento institucional. Crear un Gabinete Turístico; conjuntar acciones y presupuestos de las dependencias federales; y ampliar la coordinación con gobernadores y Jefe de Gobierno. Fortalecer la infraestructura, como el tren transpeninsular, la terminal en Puerto Vallarta y Manzanillo, así como la carretera Guadalajara - Riviera Nayarit.

Innovación y Competitividad. Diversificar la oferta turística, consolidar el turismo segmentado (sol y playa, cultural, ecoturismo y aventura, salud, deportivo y especializado o de lujo), potenciar los destinos turísticos existentes (modernizarlos y revitalizarlos), identificar los mercados que atienden a cada destino (para saber sus requerimientos), y tener destinos sustentables.

Fomento y Promoción. El Estado asumirá la responsabilidad de la planeación, el fomento y la promoción de centros turísticos; será facilitador del crédito para los inversionistas del sector; proyectará a México hacia el mundo;

Relatoría

impulsará la imagen y modernidad de los servicios; y potenciará el mercado nacional con mayor promoción.

Turismo con sentido sustentable. Crear instrumentos para que el turismo sea una industria limpia, que preserve el patrimonio cultural; y asegurar que los ingresos que genere el turismo sean fuente de bienestar social. Turismo y Seguridad

Dirk Glaesser Organización Mundial de Turismo (OMT) n En el ámbito turístico la percepción es crucial. Una percepción negativa, resultado de una mala noticia, puede afectar a un país entero. Rara vez se conoce, en el exterior, la ciudad exacta que dio origen a tal noticia. Para el turismo lo importante es la percepción. Lo negativo es que la mala noticia se centra en el país y rara vez se señala la ciudad en donde hubo problemas. Alejandro

Díaz de León Organización de Estados Americanos (OEA) n La realidad vs. la percepción. Una mala percepción da como resultado la llegada de menos turistas. Algunos de los problemas en el mundo son ocasionados por epidemias, desastres naturales, terrorismo y por el crimen. La violencia hacia el turismo puede ser mínima, pero un solo incidente

puede causar graves daños. Si este fuera el caso, se recomienda responder rápidamente, dar atención a la víctima y dar seguimiento al asunto. Iñaki Garmendia Noski Consulting n Se debe tomar en cuenta la imagen y la reputación de un destino o de un país. El descrédito debe contrarrestarse con promoción turística, sin generar más alarmas. El desprestigio requiere esfuerzos adicionales, respuestas correctivas y paliativas, para trasmitir mayor credibilidad. Lo relevante es la percepción y la gente hoy en día está más informada, principalmente por Internet. leyes para el turismo Cristina Alcayaga Ex Presidente, CCE del Caribe n El Presidente Enrique Peña Nieto dio a conocer los lineamientos de la política turística. Por primera vez, el propio Presidente coordinará el gabinete turístico. Esta noticia es de gran aliento para los empresarios turísticos, así como para los cientos de miles personas que trabajan en este sector. Le llegó la hora al turismo, por fin. Esta actividad que tanto favorece la generación de empleos, que tanto aporta a nuestro país, no sólo en términos de divisas, sino de transformación de las regiones en donde se desarrolla, y para muestra un botón, aquí tenemos el desarrollo de Cancún y la región sureste del país.

Gustavo Cárdenas Presidente, Cámara Nacional del Autotransporte de Pasaje y Turismo n Esta cámara transporta a turistas, prestadores de servicios, trabajadores y estudiantes de una ciudad a otra; representa al autotransporte federal y la componen cerca de 600 empresas, con un parque vehicular de 60,000 unidades. En el país se trasladan 3,200 millones de pasajeros al año, y es el autobús el principal medio de transporte, ocupando un 90%, por encima del aéreo, marítimo y ferroviario. También se contemplan ejes secundarios: seguridad, información, seguro y chatarrización de vehículos viejos. Jorge Hernández Presidente, Confederación Nacional Turística (CNT) n Proponen reglamentar la Ley General de Turismo. Ser una agrupación que sea consultada. La liberación del transporte, agregar fines de semana largos y regular las ofertas (fraudulentas) que aparecen en Internet. Félix González Canto Presidente, Comisión de Turismo, Senado de la República n Existen conflictos entre la ley federal y la local en material de autotransporte, que se tienen que conciliar con modificaciones a la ley local. El reglamento de la Ley General de Turismo no se había publicado por una controversia constitucional que ya ha quedado resuelta. cuadernos de turismo [ 73 ]

Relatoría

Armando de la Cruz Presidente, Asociación Mexicana de Hoteles n Se tiene una excesiva normatividad, con muchas leyes aplicables a hoteles. Se debe aumentar la ocupación en ocho puntos porcentuales, por lo que las propuestas son las siguientes: se deben quitar trámites al turismo carretero que no ha crecido; se deben aumentar los fines de semana largos, pues actualmente sólo hay tres; y los períodos vacacionales se deben homologar en fechas para los diferentes niveles en los colegios. Romárico Arroyo Presidente, Asociación Mexicana de Desarrolladores Turísticos (Amdetur) n Para la sustentabilidad de los proyectos se tiene que tomar en cuenta las áreas húmedas y el manglar. Se observa que la reglamentación ha evolucionado negativamente, ya que párrafos del Art. 60 y 59 detienen el desarrollo. Se tiene que resaltar que puede haber coexistencia de una buena reglamentación ambiental con los negocios. Luis Martín del Campo Presidente, Asociados Náuticos de Cancún n Se deben coordinar los esfuerzos entre los legisladores y mejorar las apreciaciones sobre la zona federal. Fernando García Zalvidea Presidente, Best Day n Los recursos provenientes del Derecho de No Inmigrante (DNI) [ 74 ] 2013 oct-DIC

deben destinarse íntegramente a la promoción en el extranjero, y debe destinarse al menos el 50% a promover los destinos que captan el derecho. Gabriela Delgado Presidente, Cámara de la Industria Restaurantera y de Alimentos Condimentados (Canirac Cancún) n Se deben ampliar las deducciones del consumo en restaurantes, para fomentar el consumo. Rodolfo Dorador Presidente, Comisión de Turismo, Cámara de Diputados n Las cámaras vinculadas al sector turístico son las que deben hacer llegar a los legisladores las propuestas que creen que debemos llevar al Congreso. Es la gran oportunidad que tenemos, nosotros los legisladores, de venir a escucharlos, a eso venimos.

Que el turismo sea, el día de mañana, una política de estado. Agustín Barrios Gómez Secretario, Comisión de Turismo, Cámara de Diputados n El verdadero ambientalismo no niega la participación de la sociedad dentro de su medio ambiente, sino que brinda sustentabilidad en todos los procesos. Tenemos ejemplos de éxito en la República Mexicana y es hora de que lo hagamos correctamente y de una manera responsable, y tomar la responsabilidad como custodios de esta tierra, y eso ya no está a discusión.

Luz María Beristain Vicepresidente, Comisión de Turismo, Senado de la República n La riqueza que ingresa a Quintana Roo, y al país en general, tiene que ser distribuida de manera más justa y equitativa, porque la violencia es un eslabón, que se genera porque hemos dejado de invertir en los centros turísticos.

Carlos Constandse Vicepresidente, Experiencias Xcaret n Establecer la zona horaria en el Sureste, de acuerdo al Meridiano que se ubica a 75 grados al oeste de Greenwich (una hora delante de la actual). En este sentido, es importante señalar que los prestadores de servicios y parte de la ciudadanía de Quintana Roo, hicimos esta iniciativa el año pasado, que fue bien recibida por la Cámara de Senadores, y que fue aprobada por la misma. Aquí lo único que falta es que pase a la Comisión de Energía de la Cámara de Diputados y buscar que ésta se apruebe.

Marco Trejo Pureco Presidente, Consejo Nacional de Legisladores en materia de Turismo n Para nosotros es prioridad número uno conocer las leyes de cada estado, para que vayan empalmadas con la ley federal.

Miriam Cortés Directora, Asociación de Clubes Vacacionales de Cancún n Que se modifique el artículo 65 de la Ley Federal de Protección al Consumidor y que en la fracción Sexta, particularmente, se agreguen las fianzas, en el caso

de preventa; que esa es la razón por la que se pusieron fianzas. Daniel Ávila Senador, Comisión de Turismo, Cámara de Senadores n Estamos a favor de analizar el programa y la ley del manglar, para beneficio de los empresarios del turismo y de los habitantes de las comunidades. Gloria Núñez Secretaria, Comisión de Turismo, Cámara de Diputados n Tendrán el respaldo de los diputados federales, en la Reforma Hacendaria, para lograr el 100% de la deducibilidad en los restaurantes. El factor social Carlos Joaquín Subsecretario, Operación Turística de la Sectur n Se cuenta con poca información sobre el impacto social del turismo, pero los datos disponibles señalan que los municipios turísticos tienen mejor nivel de ingresos con respecto a los demás. Se debe promover la comercialización de productos de las comunidades con escasos recursos económicos. Gabriel Quadri Ex candidato presidencial Partido Nueva Alianza n El turismo debe ser dinámico, ya que es generador de

empleos. Debe tener tres características: sector competitivo, con calidad de servicios; integración y enlace con otras actividades, con un efecto multiplicador importante (el all inclusive limita esta cadena de multiplicación y tiende a convertirse en un commodity que abarata su precio); y sustentabilidad, como fundamento de calidad ambiental. Fonatur y Sectur deben ser promotores de la inversión. Juan Carlos Arnau Director General, Turissste n Impulsar mayor número de viajes de los mexicanos y ver esta estrategia también como una oportunidad educativa y cultural del turismo social. José Antonio Quezada Líder de Clientes y Mercados, PwC México n La marca México debe reforzarse y se puede ver que, en este tema, Brasil tiene mejor comunicación. El turismo tiene que reposicionarse y, por ejemplo, los viajeros de negocios son un nicho importante que puede ser explotado con grandes beneficios. Genovevo Figueroa Ex Gobernador de Michoacán n La diversidad natural de México es una gran oportunidad para el turismo cultural y natural. En el caso de la población rural e indígena, se debe preservar su patrimonio cultural y que lleguen los beneficios del turismo.

Perspectivas del sexenio 2012-2018 Claudia Ruiz Massieu Secretaria de Turismo n El Presidente Enrique Peña Nieto señaló recientemente las cuatro directrices que normarán las acciones que tendrá el sector turismo en los próximos años: n Ordenamiento y transformación. Que contempla el marco legal, el presupuesto para turismo, el Gabinete Turístico y la coordinación con las demás dependencias. n Innovación y competitividad. Que considera diversificar mercados, certificar, infraestructura, promoción diferencial y los seis principales segmentos del mercado. n Fomento y promoción. Que incluye crédito para el financiamiento de nuevos inversionistas y la participación de la banca de desarrollo, la banca comercial y Bancomext. n Sustentabilidad y beneficio social. Para conservar el medio ambiente e impulsar a regiones menos favorecidas. México ha perdido terreno en el turismo y tenemos que recuperarlo. El turismo está creciendo en el mundo y los países emergentes tienen una dinámica más fuerte. Los ingresos de divisas han crecido en México menos que en el mundo. En México queremos más volumen, pero sobre todo calidad de visitantes. Tenemos la estrategia de sustentabilidad, competitividad y gobernabilidad. Para la competiticuadernos de turismo [ 75 ]

Relatoría

vidad se tiene que tomar en cuenta la conectividad, la calidad y capacidad, y la infraestructura. En términos de gobernanza, se tienen que mantener vínculos con los sectores legislativo y judicial. El turismo impulsa el crecimiento económico, que se traduce en divisas, empleo, más Pymes, inversión, combate a la pobreza e inclusión social. México tiene varias ventajas comparativas: ubicación geográfica, conectividad, diversidad de productos y mercado potencial en Estados Unidos. Se tienen que coordinar esfuerzos con la Secretaría de Comunicaciones y Transportes. Y debemos hacer un inventario de atractivos: ciudades, arqueología y otros más. Los Pueblos Mágicos son importantes, aunque en este momento están en revisión las características requeridas. El factor ambiental / El desafío del desarrollo sustentable David Zárate Director General, Consultores en Gestión Política y Planificación Ambiental n Se deben alinear los intereses del turismo y la sostenibilidad del medio ambiente y habrá que revisar las normas para darles espacio a los inversionistas. El sector educativo y los organismos no gubernamentales deben buscar el campo para facilitar y no ser negativos. En general, se recarga la responsabilidad en el sector privado, pero el sector público debe actuar. Se deben preservar los ecosistemas, pero no hay estudios sobre los [ 76 ] 2013 oct-DIC

efectos en ellos. Se tienen exitosos desarrollos turísticos con preservación ambiental: Mayakoba, Tres Ríos y Kanai. Para poder planear a futuro se requieren diagnósticos ambientales de destinos turísticos. Andrés Pan de Soraluce Presidente, OHL Desarrollos n En el desarrollo de Mayakoba se decidió cambiar la forma de actuar en cuatro pasos: a) comenzar con el análisis de la regulación; b) realizar un análisis geológico e hidrológico; c) continuar con el diseño arquitectónico y de paisaje e ingenierías; y d) elaborar un reglamento para las soluciones de arquitectura e ingeniería. Se debe entender la riqueza natural. Como resultado el manglar se ha expandido y la fauna que vive allí permanentemente ha crecido. En consecuencia, se ha recibido un turismo más selecto. Se tiene la posibilidad de elegir el uso y destino de los desarrollos del país. Romárico Arroyo Presidente, Asociación Mexicana de Desarrolladores Turísticos (Amdetur) n Fundamentar la sustentabilidad, conjuntamente con la eficiencia económica. Preservar la estabilidad funcional y estructural de los ecosistemas y proyectos de alto nivel económico. Se requiere una regulación pertinente; el Artículo 60 señala muchas prohibiciones y mala actuación; y la norma 59 señala al manglar como especie amenazada; pero ambas carecen

de verdad científica. Se tienen muchas discrecionalidades en las decisiones administrativas y existe un problema de interpretación. Por esto se debe actuar en los aspectos legislativos, reglamentario y de gestión administrativa. Es posible intervenir para mejorar. Visión turística de la Ciudad de México Miguel Ángel Mancera Jefe de Gobierno del Distrito Federal

n El turismo es un componente estratégico en el país, por lo que debe haber un marco de colaboración con la Federación y los estados. El turismo es una política prioritaria para la Ciudad de México, ya que es la ciudad más visitada y con una de las principales fuentes de ingresos; se buscará elevar la ocupación hotelera a 67.6% anual y una derrama de cuatro mil millones de dólares. El turismo es un motor de desarrollo y progreso, ya que es una ciudad de servicios. Se deben alinear acciones para decidir juntos con la sociedad civil. Debemos rehabilitar espacios públicos y espacios abandonados, como ha sido el Monumento a la Revolución y la Alameda. Se tendrá un Gabinete Turístico, para lograr una acción transversal y norma turística para aterrizar acciones. Tendremos una oficina para comercializar el turismo, esto es algo nuevo, para un fresco impulso. La ciudad se conforma por 16 delegaciones con diversas aptitudes, desde el turismo ecológico, la riqueza gastronómica, hasta el religioso con la Basílica de Guadalupe, entre otros. Vamos por la facilitación e inversión para el rescate de Xochimilco.

Radiografía de Fonatur Jesús Silva Herzog Ex Secretario de Turismo n Fonatur debe tener un papel positivo de banca de desarrollo, en donde la banca privada no quiere entrar. La banca extranjera, hoy en nuestro país, concentra su cartera en crédito al consumo e hipotecario y tiene un bajo nivel de crédito, comparado con otras partes del mundo. Fonatur tiene que dar un apoyo importante al turismo, ya que en los últimos años ha reducido su papel a una agencia de bienes raíces y de mantenimiento. Kemil Rizk Aziz

Ex Director de Fonatur n La labor de Fonatur debe estar enfocada a nuevos centros turísticos, financiamiento y mantenimiento. El financiamiento y aportación de capital se abandonó y fue muy importante por proporcionar ingeniería financiera, por las condiciones monetarias de esos años. Se debe retomar el desarrollo del turismo, con inversión de largo plazo, con visión de futuro. En el caso de Huatulco, ya se tiene algún avance, pero falta mucho por hacer. Romárico Arroyo

Presidente, Asociación Mexicana de Desarrolladores Turísticos (Amdetur) n Fonatur es una entidad experta en construcción, mantenimiento y bienes

raíces. Le falta mayor asignación de recursos fiscales y ha tenido que recurrir al negocio inmobiliario, aunque recibe algo de dinero proveniente del DNI. La parte inmobiliaria ha estado empujando acciones hacia el desarrollo turístico, pues Fonatur tiene un alto nivel de deuda que limita su movilidad. Fonatur podría desarrollar, entre otros, el corredor Manzanillo-Barra de Navidad, Playa Espíritu en Sinaloa y Costa de Nayarit, que incluye Capomo y Litibú. Adolfo Favieres

Presidente, Aldesa Turismo n El turismo en México se debe a Fonatur. El presidente Peña Nieto ha señalado que se debe actuar en el fomento y promoción del turismo, con énfasis en los destinos, en la competitividad, en la conectividad y en el factor humano profesional con actitud. Fonatur debe tener un plan de corto y largo plazos; con participación en la financiación de proyectos a largo plazo; y con un fondo de capital de riesgo para aportar. Fonatur / Portafolio de proyectos 2012 - 2018 Héctor Gómez Barraza

Director General de Fonatur n Fonatur debe retomar su camino, ya que es una instancia de apoyo, cercana al sector público y al gobierno. Es un instrumento clave para consolidar los destinos, pero su compleja situación

financiera redujo su acción y tuvo que recurrir al negocio inmobiliario; dejó de ser el impulsor. Fonatur tiene que reestructurar su deuda, tiene que volver a sus orígenes y retomar el ser conductor de los destinos turísticos. Se tiene que trabajar en las cuatro directrices que señaló el presidente Enrique Peña Nieto: ordenamiento y transformación sectorial, integrando un Gabinete Turístico; diversificar la oferta, consolidar y potenciar los destinos turísticos; la promoción y fomento del turismo; y fortalecer la sustentabilidad y el beneficio social. La estrategia que se tendrá para Fonatur será alinear las acciones al plan de turismo que se publicará en breve, seleccionar nuevas oportunidades de inversión, continuar con el mantenimiento y respaldar a los inversionistas con apoyo de la banca de desarrollo. Los CIPs de Huatulco y Loreto serán una prioridad, buscando la construcción de la carretera Oaxaca-Costa del Pacífico e impulsando la conectividad y la oferta de cuartos. En el caso de Playa Espíritu, redimensionar el proyecto y buscar la fuente de recursos para su ejecución. Radiografía del CPTM Javier Vega Camargo

Ex Director del CPTM n Se requieren recursos para la promoción y lo recaudado por el DNI está etiquetado. En el año 2000 se obtuvieron 598 millones de pesos y en 2011 2,563 millones de pesos, lo que representa un bajo crecimiento. cuadernos de turismo [ 77 ]

Relatoría

Magdalena Carral Cuevas

Ex Directora del CPTM n El Consejo tiene asignado el 90% del DNI y llega en forma directa, pero se requiere mayor agilidad para que se reciba oportunamente. La normatividad, a través de la Contraloría, restringe la flexibilidad para realizar el pago de servicios de promoción y existe temor para firmar los documentos correspondientes. Óscar Fitch Gómez

Ex Director del CPTM

n Los destinos turísticos son muy diferentes y requieren enfoques adecuados a sus características. Se necesita un comité de mercadotecnia para segmentar el mercado y así direccionar la promoción adecuadamente. Fernando Olivera

Secretario de Turismo, Guanajuato n Se debe impulsar la segmentación de mercados de origen y de los destinos. Los productos los debe crear el sector privado y los operadores; y el Consejo debe comercializar y coordinar con las oficinas en el exterior. El turismo nacional debe tener una estrategia particular. CPTM / Portafolio de proyectos 2012 - 2018 Rodolfo López Negrete

Director General del CPTM n Es de primordial importancia el posicionamiento de México como destino de clase mundial; [ 78 ] 2013 oct-DIC

un destino atractivo, confiable, diverso y sustentable. En el tema de seguridad se debe analizar la percepción vs. la realidad. Se contemplan los siguientes objetivos: incrementar la derrama económica generada por el turismo, nacional e internacional; incrementar el número de turistas, nacionales e internacionales, por vía aérea; y buscar el turismo con mayor derrama económica. Con la aplicación de recursos para la promoción, se debe llevar la medición de resultados en forma paralela con la investigación de mercado (tracking). Se debe tener información de intención de viaje, recordación de México y recordación del destino. También, promover la venta dura con destinos y socios: líneas aéreas y operadores. Porque no hemos crecido al ritmo de otros países, aéreo 11,377 miles (+7.1%), terrestre y fronterizo (-22.3%). Tenemos que diversificar los mercados de origen, por vía aérea, con incremento de Estados Unidos (+2.3%) y otros (+35.5%) como sería de Canadá, Latinoamérica y Rusia. Se debe destacar que 90% de los destinos del país no tienen alerta de seguridad, pero se tiene que tener una estrategia de comunicación en Estados Unidos. Estrategias: a) Incrementar la derrama económica; b) Mover a un esquema de múltiples mercados y destinos; c) Acelerar el mercado nacional; d) Mantener la participación de mercado y crecer en cuatro partes de market share; e) Acelerar la diversificación de mercados, E.U. el 50% y otros el 50% restante; f) Diversificar productos, con preferencia a los de mayor gasto; y, g) Diferenciar los destinos de México.

Diez propuestas para la próxima década Silvia Hernández

Ex Secretaria de Turismo n México capta 9% del turismo proveniente de Estados Unidos, mientras que el Caribe capta 10% y Europa 18%. Crece la competencia y el flujo de Europa. El producto en México no está diferenciado y se presenta que es similar a los demás. Los tres destinos más importantes en el país son: Cancún, Los Cabos y Puerto Vallarta. Se debe innovar y lograr una experiencia y se debe resaltar la identidad. Eduardo Sánchez Navarro

Presidente, Grupo Questro n Se debe lograr un desarrollo sustentable. Se requieren planes de desarrollo para encauzar la inversión, una visión de largo plazo. Con la planeación urbana se debe tener un plan de desarrollo, que evite la violación del plan, que se respete y que se ordenen los cambios que promueve el municipio. Falta inversión en infraestructura, no se ha reinvertido. Miguel Quintana Pali

Presidente, Experiencias Xcaret n México tiene vocación turística. En nuestra zona se tiene un modelo regional, con Yucatán, Quintana Roo y Campeche. Y se debe tener integración de la participación privada. Se requiere mayor infraestructura para acceso y mejor conectividad, como es el caso del propuesto aeropuerto de Tulum, nuevas rutas

y ser un hub internacional. También, innovar el producto. El tren transpeninsular es una buena notica. Se deben formular circuitos carreteros y ciclopistas y que se cuente con paraderos, hostales y campos recreativos. Se debe pensar en la ciclopista Cancún-Tulum. Impulsar el turismo médico, de salud, de residencias, de deportes, entre otros. Alejandro Zozaya

CEO, Apple Leisure Group n México tiene una gran dependencia del turismo procedente de Norteamérica y tiene un registro de 23.4 millones de visitantes en 2011. Y las llegadas de visitantes internacionales por vía aérea fueron de 10.1 millones, en donde el 56% fueron de Estados Unidos y el 15% de Canadá. En el gasto del turismo mundial, destaca Alemania con 84,300 millones de dólares y Estados Unidos con 79,100 millones de dólares. Y se puede señalar que México recibe un promedio de 428 dólares por cada visitante, pero en el caso de los turistas al interior (13.2 millones de personas) el gasto per cápita fue de 714 dólares. La meta es duplicar el número de visitantes provenientes de Estados Unidos y que viajan en avión, con lo que se puede incrementar el gasto en México en 4,100 millones de dólares y con esto se añade el 40% de los ingresos de divisas. Las principales estrategias para lograrlo son tres: a) Resolver el problema de la inseguridad; realidad vs. percepción; contrarrestando la mala imagen del país y de los destinos, con campañas, redes sociales e influyendo con el Gobierno de Estados Unidos; b) Mejorar la accesibilidad aérea de los destinos turísticos, ya que existen muchas noches potenciales (baja ocupación hotelera), para ser ocupadas con los pasajeros al tener una mayor

disponibilidad de asientos; y, c) Desarrollar e implementar campañas de marketing efectivas, en donde el CPTM debe dirigir y controlar el direccionamiento de las mismas. Francisco Madrid Flores

Director, Escuela de Turismo, Universidad Anáhuac n En administraciones pasadas, el Gobierno Federal señaló muchas veces que el turismo era una prioridad y se propusieron ambiciosas metas de crecimiento. Se propone una iniciativa de gobernanza turística, que contempla el terreno de las políticas públicas, el ámbito de los destinos turísticos y los paradigmas de sostenibilidad y competitividad. Para esto es necesaria la construcción de mecanismos novedosos, alentando la participación de la sociedad civil. Se propone un observatorio turístico ciudadano, que estaría integrado por ciudadanos con probidad y con conocimientos. Se evaluarán las políticas públicas con el monitoreo del desempeño de las instituciones y de sus obligaciones, con transparencia y rendición de cuentas. Se debe dar reconocimiento a las mejores prácticas en la gestión turística y en el desempeño de los actores; incluyendo la defensa del consumidor y la protección de la comunidad. Éste expedirá recomendaciones e informes y elaborará estudios para dar a conocer los resultados de los temas considerados. Roberto Borge Angulo

Gobernador de Quintana Roo n Se reconoce la participación del presidente Enrique Peña Nieto, ya que el Plan Nacional de Turismo representa un avance en la materia, en donde

se deberán enfilar a las instituciones en torno al turismo. Esto permitirá consolidar diversos proyectos en el rubro, con la participación de todos los actores del turismo. También se reconoció la buena dinámica del sector empresarial de Quintana Roo; sin embargo, se dejó en claro que es necesario continuar mejorando las políticas públicas restrictivas del medio ambiente, así como alinear aquellas en materia turística con las del Gobierno Federal. Quintana Roo tiene mucho que dar en el rubro, ya que para México el turismo representa la generación de miles de empleos, pues con poco se ha hecho mucho. En este Foro Nacional de Turismo el grupo de expertos delineó las principales propuestas: innovación, identidad y calidad de productos; desarrollo sustentable social y económico con visión de largo plazo; fortalecimiento de un modelo de desarrollo turístico regional; alineación de las instituciones nacionales en torno al turismo y que esta actividad sea una herramienta en la lucha contra la pobreza; y fomento a la inversión y buscar un importante crecimiento del turismo procedente de Norteamérica. Óscar Espinosa Villarreal

Presidente, Contorno Centro de Prospectiva y Debate n Se debe aprovechar al máximo el potencial del sector turístico de México para luchar contra la pobreza y mitigar sus efectos en todas las regiones del país, especialmente en las zonas cercanas a los polos de desarrollo turístico. El empleo que se genera por medio de la inversión turística se debe aprovechar para combatir la pobreza en las zonas marginadas. Los compromisos que se han establecido cuadernos de turismo [ 79 ]

Relatoría

en este Foro Nacional de Turismo deben tener un seguimiento y tenemos que preguntar sobre los avances a las máximas autoridades del sector. No podemos dejar a un lado los acuerdos logrados en este importante Foro, en el que participaron representantes de los poderes Legislativo y Ejecutivo, así como de gobiernos estatales y municipales. Miguel Torruco Marqués

Secretario de Turismo del Distrito Federal n En fecha reciente, el Gobierno del Distrito Federal suscribió la Declaratoria de Prioridad de la actividad turística como política pública, en beneficio de la Ciudad de México. En la misma se contempla un conjunto de programas de promoción y fomento al turismo. Habrá programas específicos para promover actividades atractivas al turismo como los Barrios Mágicos, turismo religioso, rescate de Xochimilco y recorridos culturales. homenaje a sigfrido paz paredes Sigfrido Paz Paredes Jr.

n Entre los escritos recientes de mi padre, destacan algunas ideas fundamentales, que menciono a continuación: Tenemos el gran pendiente del doloroso rezago en la provincia maya. Y el largo letargo del corredor ecoarqueológico Bacalar, Chetumal, Kohunlich y Calakmul. Únicamente con la consolidación de lo que ya existe y con el desarrollo planeado y comprometido de esas regiones, se puede lograr el equilibrio del crecimiento económico integral [ 80 ] 2013 oct-DIC

del estado en toda su extensión, Norte-Sur. A la fecha, el desarrollo social y urbano, especialmente en Cancún, ha marchado a la saga del desarrollo turístico, generándose un déficit creciente de infraestructura, vivienda, educación, salud y otros servicios públicos fundamentales para la población. El reto más importante que confrontamos gobernantes y gobernados por igual, es el de acabar con los rezagos y construir una infraestructura de calidad que garantice el bienestar de una población que crece constantemente, que la actividad turística, en efecto, genere beneficios para todos. Jesús Silva Herzog

Ex Secretario de Turismo n Yo veo difícil pensar en Sigfrido Paz Paredes sin el turismo e igualmente difícil pensar en el turismo de México sin Sigfrido Paz Paredes. Sentimos su presencia, su herencia, su mirada aguda, perspicaz, profunda; y esa inquietud sin tregua que mantuvo toda su vida. Un mexicano que hizo mucho por el turismo, un mexicano que terminó su vida con las manos limpias, y ese es un atributo que bien merece ser recordado y ser ejemplo para muchos otros que no pueden decir lo mismo. ceremonia de clausura Pedro Dondé

Comité de Expertos, Foro Nacional de Turismo n Es importante resaltar la participación de destacados ponentes en la actividad turística, todos ellos son reconocidos protagonistas de los diversos temas que aquí se han tratado. La presencia del Presidente de la República, Enrique Peña

Nieto, en este foro, es prueba fehaciente del interés del poder ejecutivo para este sector, quien dentro de su participación se refirió principalmente a las cuatro directrices que establece la Política Nacional de Turismo, de 2012-2018. Destacó la importancia de llevar a cabo un ordenamiento y transformación sectorial, con una reestructuración del marco institucional, que articule los esfuerzos y acciones de los tres órdenes de gobierno, a fin de lograr una mejor toma de decisiones. Para ello, se creará un Gabinete Turístico, que será presidido por el mismo Presidente de la República. Roberto Borge

Gobernador de Quintana Roo n Creo que este ha sido un foro muy productivo, y engalanado con la presencia del Sr. Presidente de la República, Enrique Peña Nieto, en la inauguración; sin lugar a dudas, esto vino a ser el plato fuerte, su propuesta de la Política Nacional de Turismo, que delineó en cuatro directrices. Vienen años importantes para México, lo más importante es la inclusión del turismo en todos los sectores de la nación y, desde luego, destacar cuáles han sido las estrategias positivas y adecuadas en los destinos exitosos, para que puedan ser replicadas en otras entidades federativas. México tiene mucho más que dar, tenemos todo para ser una potencia turística. Gracias a todos por su participación, todos son importantes. El próximo año, esperamos contar con la presencia de todos ustedes y, desde luego, con una temática que buscaremos sea enriquecedora para el turismo de la región y para el turismo de México.

documentos

Hacer del turismo prioridad nacional

avances sostenidos, pero insuficientes

PERSPECTIVAS DEL SEXENIO 2012-2018

FONATUR: RETOMAR EL CAMINO DESDE LOS ORÍGENES

posicionar a méxico como destino de clase mundial

Enrique Peña Nieto / Presidente de México Fernando Martí Brito / Director, Foro Nacional de Turismo

Claudia Ruiz Massieu / Secretaria de Turismo

Héctor M. Gómez Barraza / Director General de Fonatur

Rodolfo López Negrete / Director General del CPTM

Enrique Peña Nieto presidente de México

Hacer del turismo prioridad nacional*

o estoy convencido, como lo expresé esta semana, con motivo de haber presentado la política que el Gobierno de la República habrá de seguir en materia turística, el miércoles pasado en Bahía de Banderas, precisamente, en el estado de Nayarit; estoy convencido de que el turismo representa para México una gran oportunidad para impulsar el crecimiento económico, que eso significaría prosperidad para los mexicanos, que es uno de los ejes centrales que mi Gobierno se ha trazado para los próximos años, y la posibilidad de alcanzar un México incluyente. Esto es, propiciar condiciones de mayor bienestar, calidad de vida, oportunidad de desarrollo

individual y colectivo entre los mexicanos, a través de esta actividad. He registrado los distintos testimonios, experiencias, que varios de ustedes han compartido en distintos foros. Y, sin duda, no se puede dejar de reconocer los avances que ha habido en esta materia, lo mucho más que se pudo haber hecho, pero que hoy, estamos ante la oportunidad, más allá de advertir o de señalar lo que se haya hecho o no. Como decía Fernando Martí, se ha escuchado muchas veces lo mucho que podemos crecer, sin dejar de reconocer lo que se ha hecho, porque creo que en los años anteriores, sin duda, ha habido un gran impulso al turismo, pero, quizás, podemos ir más allá.

* Discurso pronunciado en la inauguración del XI Foro Nacional de Turismo

documentos Hoy, creo que estamos ante la oportunidad de realmente hacer de esta actividad económica una que depare para México mayor desarrollo y mayor crecimiento económico. Insisto, que permita atender dos de los cinco grandes objetivos que mi Gobierno se ha trazado, que son, insisto, el del México incluyente y del México próspero. Convencido de ello es que hoy participo en este Foro Nacional de Turismo, que sé contará con la participación de distinguidas personalidades que hablarán de distintos temas que involucran a la actividad turística. Y que para el Gobierno de la República resultan de gran importancia. Porque las políticas públicas que nos estamos trazando para esta asignatura, para este tema de gran relevancia e importancia económica y social para el país, implican no sólo definir acciones en el ámbito de competencia del Gobierno, sino, sobre todo, siendo sensibles, recoger las experiencias, la trayectoria, lo que mucho pueden aportar los actores y sectores involucrados a esta actividad. Que puedan normar y orientar, y moderar las acciones que el Gobierno de la República esté fijando hacia adelante. Y que realmente aprovechemos este sector, insisto, para detonar un mayor crecimiento. Permítanme compartir en este Foro, a propósito de esta inauguración, algunas de las líneas centrales que definimos el pasado miércoles allá, en Nayarit, para el desarrollo turístico del país. Precisamente aquí, en Cancún, que es un ejemplo de lo que se puede lograr. Un estado, Quintana Roo, que antes de convertirse en una entidad soberana, como lo es hoy, descubrió desde entonces su vocación natural, desde esta vocación e impulso en los años 70, porque el Municipio Benito Juárez, Cancún, y su consolidación para lograr lo que es hoy, vino de mucho tiempo atrás, antes de que el territorio se convirtiera en un estado soberano. Y creo que es hoy en día, sin duda, el principal [ 82 ] 2013 oct-DIC

Por eso he resuelto crear este Gabinete Turístico, que estará presidido por un servidor, para darle directriz y alineación a los esfuerzos que todas las dependencias del Gobierno de la República estén llevando a cabo.

destino turístico en América Latina, con casi 90 mil cuartos de hotel de gran calidad que se ofrecen al turismo nacional e internacional. Y, por eso, cuando hay eventos en este bello espacio, difícilmente alguien se rehúsa a estar aquí. No importando de qué orden sea, siempre están aquí presentes; aprovechan para poder pasar, quizá, un tiempo en este bello lugar. Así como reconocemos este destino, queremos potenciar los muchos otros que tiene nuestro país con esta vocación natural, y otras cualidades que queremos impulsar del país, que más allá de ser destinos de playa y sol, sin duda pueden representar un gran espacio de esparcimiento y de interés para el turismo internacional, y esto es, justamente, lo que queremos lograr. Permítanme hacer una revisión puntual a las grandes directrices que esta semana fijé, que habríamos de tener en materia turística. Está muy claro que este es un sector prioritario para el Gobierno de la República, y que yo esperaría, Fernando, te agradezco la invitación permanente para asistir a estos foros en mi carácter de Presidente, y no siéndolo, y yo espero poder atender las más de las veces esta atenta invitación. Pero yo desearía, y esperaría, que en este foro

pudiéramos recoger testimonios que acreditaran el esfuerzo, y sobre todo los logros que vayamos teniendo en esta asignatura, en esta materia, en este desarrollo que deseamos para el turismo de nuestro país. ¿Por qué? Porque, sin duda, como lo he señalado, el turismo es un gran vehículo para impulsar un México próspero y un México incluyente. ¿Y cuáles son estas acciones que he definido o cuáles son las directrices que he señalado, pueden o habrán de soportar la política pública que en materia turística estemos llevando a cabo, con la permanente evaluación y, sobre todo, con un permanente diálogo con los actores políticos, y sociales, privados, que están muy vinculados a esta actividad, para ir normando o moderando nuestro actuar? Pero déjenme señalar con toda puntualidad cuáles son las cuatro directrices. Primero, necesitamos un ordenamiento institucional del sector turístico. Tenemos que revisar el marco de actuación de las entidades públicas que están vinculadas con él para que puedan actuar con mayor eficacia, para que puedan atender de mejor manera las demandas del sector o de, insisto, actores o sectores involucrados dentro de esta actividad, para dar una respuesta puntual a estas demandas. Pero, también, para generar una real y eficaz articulación, no sólo de entidades que están vinculadas al sector turístico, sino de toda la Administración Pública Federal y también de las estatales, para que podamos generar una sinergia que haga posible el desarrollo mayor del sector. Por eso he resuelto crear este Gabinete Turístico, que estará presidido por el Presidente de la República, por un servidor, precisamente para darle directriz y alineación a los esfuerzos que todas las dependencias del Gobierno de la República estén llevando a cabo, para que no pierdan el enfoque para impulsar el desarrollo turístico del país. Lo mismo en el tema de comunicaciones, en materia ambiental, como habremos de verlo en

una de las directrices, también definir políticas de carácter sustentable para este sector y de todas las áreas de la Administración. Todas las áreas en mucho tendrán que ver con el impulso que demos a la actividad turística del país, no sólo la Secretaría de Turismo, no sólo en las entidades que dependen de esta Secretaría, sino el Gobierno entero, alineando varios propósitos que he venido señalando desde el inicio de esta Administración, pero que uno de ellos y que resulta fundamental y de relevancia mayor, es del sector turístico. Segundo, queremos impulsar la innovación y la competitividad, porque en el mundo global reconocemos que hay una mayor competencia entre los países, entre los distintos destinos y lugares que merecen ser visitados, y que México tiene que proyectar mayor competitividad. Para eso definí con toda claridad que habríamos de focalizar nuestro esfuerzo en seis segmentos del mercado, impulsar desarrollos y consolidar aquellos que son de sol y playa; el turismo cultural; el ecoturismo y de aventura; el turismo de salud, que está representando una importante actividad en algunas entidades del país, sobre todo para aquellos que por atenderse en otros lugares les está resultando más costoso, y que México está siendo una opción para atención de la salud, no sólo de nacionales, sino sobre todo, del turismo internacional o de gente de otras partes del mundo; el turismo deportivo y el turismo de lujo, para aquellos que tienen afición por ciertas actividades vinculadas al turismo, que México tiene, sin duda, vocaciones específicas para esta demanda. Se trata, en síntesis, de impulsar, dentro de estas seis líneas o seis segmentos turísticos que queremos desarrollar, promover e impulsar, realmente desarrollar mayor competitividad, para realmente tener mayor capacidad de competencia frente a otras naciones del orbe, frente a otras partes del mundo. Para este propósito, habremos de impulsar el Sistema Nacional de Certificación Turística,

No hagamos deshecho o residuo de aquellos destinos que en un momento tuvieron una gran proyección, no merecen tener este destino o este resultado.

que la ley en la materia ya prevé, y que queremos realmente dedicarle una mayor atención para asegurar la calidad en el servicio que ya estamos brindando en distintos servicios turísticos del país. Tercer directriz: fomento y promoción. Cuando hablamos de fomento significa realmente asegurarnos que los destinos turísticos que se han logrado desarrollar en el país puedan encontrar en esta administración, una mayor consolidación. Más que explorar en este momento la apertura de nuevos destinos turísticos, por razón de vocación o de condición específica, queremos realmente consolidar los destinos que en estas últimas décadas se han venido desarrollando en el país, para que realmente puedan proyectar todo su potencial. No hagamos deshecho o residuo de aquellos destinos que en un momento tuvieron una gran proyección, no merecen tener este destino o este resultado. Al contrario, vayamos al rescate, al respaldo, para la consolidación de esos destinos turísticos que hoy tiene el país. Y ésta es una de las líneas muy particulares que este Gobierno está impulsando.

Y para eso será importante acercar todos los instrumentos que hagan posible este impulso transformador y de consolidación que queremos para los destinos turísticos del país. Entre otros, acercar el crédito, acercar al Gobierno para asegurarnos que más infraestructura y rescate de espacios públicos y de imagen urbana, sean posibles en estos destinos turísticos. Y una promoción focalizada. Tenemos que, primero, proyectar a México hacia el mundo, pero también tenemos que proyectar los destinos con distinta vocación y particularidad de nuestro país, para las distintas demandas o nichos de mercado que hay en el mundo entero. Cuarta directriz, ya lo señalaba, tenemos que impulsar un turismo sustentable; un turismo que sea respetuoso del medio ambiente, es el compromiso y obligación que tenemos de dejar un mejor legado para las futuras generaciones, del entorno en el que vivimos, que se respete el medio ambiente. Ésta, insisto, no es una opción, es una obligación que tenemos los gobiernos y que estamos decididos a asumir. Y para eso, en todas las aristas, no sólo en el turismo, en todo aquello que implique desarrollo, hemos señalado que debemos ser promotores de un desarrollo sustentable que asegure que las futuras generaciones tendrán un mejor entorno donde vivir. Estas son las cuatro directrices. Déjenme concluir con estas cuatro directrices o lineamientos que hemos fijado y que este Gobierno habrá de impulsar, y que desde el Gabinete Turístico que hemos señalado, se habrá de crear para este propósito. Será importante que el esfuerzo de todas las dependencias gubernamentales converja en lo que debe generar una sinergia para el impulso al turismo del país. Un área fundamental, sin duda, será la que tenga que ver con la generación de infraestructura en comunicaciones y en transporte, para lograr mayor conectividad, competencia y, sobre todo, sinergias para el desarrollo turístico y para el desarrollo económico, en general, de todo el país. El Tren Transpeninsular, hoy, que nos ubicacuadernos de turismo [ 83 ]

documentos mos aquí, en este estado, sin duda, es un ejemplo de lo que puede proyectar y representar. Precisamente, el Transpeninsular que estamos proyectando construir desde Mérida hacia el Estado de Quintana Roo, va a asegurar que esta zona de amplio desarrollo turístico pueda conocer más adentro, tierra adentro, las maravillas que tienen ciudades como Mérida, Chichén Itzá y viceversa. Creo que podemos generar ahí una gran sinergia. Déjenme referir sólo algunos otros proyectos que hemos comprometido en materia de infraestructura, y que significara una inversión superior a los 100 mil millones de pesos. El Tren Transpeninsular, la Terminal de Cruceros de Puerto Vallarta, que son un compromiso; el Túnel para Ferrocarriles de Manzanillo, que hoy representa ya, a partir de la consolidación portuaria que tendrá Manzanillo, un problema realmente para la población y para el turismo que llega a este destino, en esta zona del Pacífico. El aeropuerto de Chetumal, las autopistas de San Cristóbal a Palenque; Oaxaca a Puerto Escondido; Zitácuaro-Valle de Bravo; Guadalajara-Colima-Manzanillo, y la autopista Jala-Compostela-Bahía de Banderas que, sin duda, habrá de acercar la zona de Bahía de Banderas y toda esta región de Puerto Vallarta y Nuevo Vallarta, a lo que son las principales ciudades del occidente de nuestro país. Sólo por citar algunas de las obras de infraestructura relevantes, importantes, que tendrán un importante impacto turístico para el país y para el desarrollo económico de la Nación entera. Concluyo con lo siguiente. A propósito de este Foro Nacional de Turismo, déjenme decirles que está muy claro: el turismo, para el Gobierno de la República, tiene especial relevancia, tiene prioridad y vamos, insisto, a alinear los esfuerzos que redunden en logros, en resultados y en mayor eficacia en la actuación que tenga el Gobierno de la República para que tengamos frutos mayores en la actividad turística del país. México, y creo que quienes están en este Foro [ 84 ] 2013 oct-DIC

o participan en él, lo saben, lo conocen, México tiene una vocación natural, una vocación con la que nació y le es propia, que es la del turismo. Y, sin duda, si bien esta actividad ha deparado desarrollo, progreso a varios de los destinos turísticos, ha sido detonador de empleo y, a partir de ello, de desarrollo individual, es mucho más lo que hoy promete. Creo que desde la consolidación, la promoción, la difusión y la alineación de esfuerzos del Gobierno de la República en una, también, estrecha coordinación con gobiernos locales, al turismo habrá de esperarle un futuro muy promisorio en los próximos años, que signifiquen y proyecten desarrollo, empleo, progreso y bienestar para las familias mexicanas.

Hago votos porque este Foro realmente sea un espacio de discusión, de análisis, de lo mucho que pueda servir al Gobierno de la República a orientar sus esfuerzos en el impulso al turismo de nuestra Nación. Muchísimas gracias. Y si me lo permiten, atiendo la muy amable invitación de Fernando Martí para estar en este Foro, voy a proceder a la inauguración del mismo. Siendo las 19 horas con quince minutos del día domingo 17 de febrero del año 2013, me es grato declarar inaugurados los trabajos del XI Foro Nacional de Turismo, Cancún 2013, deseando que estos trabajos tengan el mayor de los éxitos, y que realmente todo ello contribuya al progreso y al desarrollo de nuestro país.

Fernando Martí Brito director, Foro Nacional de Turismo

avances sostenidos, pero insuficientes*

eñor Presidente: Sea usted bienvenido al XI Foro Nacional de Turismo. Su presencia en este acto, créamelo, es de gran aliento para el sector turismo, que lleva décadas luchando por llamar la atención del Gobierno Federal. En el pasado reciente, hemos escuchado a varios Presidentes de México, sus antecesores, declarar que el turismo era una prioridad nacional. Por desgracia, tan hermoso concepto jamás pasó del discurso. Desde hace mucho tiempo, para el Gobierno de México, el turismo no ha sido una auténtica prioridad. No lo ha sido en el presupuesto, no lo ha sido en los programas de Gobierno, no lo ha sido en la legislación que emana del Congreso, que muchas veces privilegia otras ramas e inhibe el desarrollo de la industria, y tampoco lo ha sido en la estrategia económica de crecimiento.

Los resultados que provocó esta falta de atención están a la vista. En poco más de una década, México cayó del sexto al décimo lugar en el ranking mundial de recepción de turistas y, en un solo año, el pasado, de acuerdo a cifras preliminares de la Organización Mundial de Turismo, volvimos a caer, esta vez, del lugar número diez al lugar número trece. Primera vez, en treinta años, que México se ubica fuera de los primeros diez. No es que no hayamos avanzado. El problema es que vamos a paso lento, con demasiados titubeos, sin metas claras, mientras otros países, que ni siquiera cuentan con el abanico de atractivos que tiene México, hacen mejor la tarea y nos superan. ¿Qué se necesita? Durante diez años, en este mismo foro, hemos escuchado toda clase de propuestas, propuestas muy

* Discurso pronunciado en la inauguración del XI Foro Nacional de Turismo

obvias. Por ejemplo, la necesidad de fortalecer a las dependencias del Sector Turismo. Por ejemplo, la urgencia de contar con una banca de desarrollo sectorial, o la pertinencia de adecuar las leyes que impiden competir a la industria. Pero la propuesta que se repite año tras año y que las engloba a todas, es muy fácil de formular. México requiere, antes que nada, una política pública integral en materia de turismo, una política eficaz, una política congruente compartida por todos los actores, que son muchos. Una política a largo plazo porque el turismo madura lentamente, y una política ambiciosa que nos permita recuperar el terreno perdido. En este sentido, saludamos la presentación, hace apenas unos días, en Nayarit, de la Política Nacional de Turismo, y en forma muy especial, la propuesta de crear un Gabinete Turístico que, seguramente, serán objeto de debate y análisis en muchas mesas de este foro. Es una iniciativa muy oportuna cuando apenas inicia su Gobierno, y el plan es un documento muy completo, bien elaborado, lleno de matices que reflejan la intención de poner cimientos sólidos para levantar, sobre ellos, el edificio del turismo. El plan, sin duda, es un paso en la dirección correcta, y revela un trabajo muy meticuloso de parte de las dependencias del sector, en especial, de la Secretaría de Turismo, que encabeza la licenciada Claudia Ruiz Massieu, cuya primera propuesta es poner la casa en orden. Pero quiero insistir con esta verdad de Perogrullo: el crecimiento del turismo, y con esto quiero decir, un crecimiento vigoroso, acelerado, que beneficie a muchas regiones del país, que se convierta en motor de desarrollo, que nos vuelva a poner en los primeros sitios, requiere de un liderazgo al más alto nivel, al nivel Presidencial. Son tantas las parcelas que toca el turismo que no es fácil ponerlas de acuerdo. La conectividad aérea depende de Comunicaciones y Transportes; los permisos ambientalistas, de la Semarnat; los permisos para las ferias, para instalar casinos y los puestos

Durante esta década, hemos tratado de persuadir a la opinión pública y a las autoridades, de que el turismo puede convertirse en una herramienta de desarrollo muy poderosa. Hemos de seguir caminando por esa ruta. de migración, de la Secretaría de Gobernación; las aduanas y los impuestos al turista, de Hacienda; las visas, de Relaciones Exteriores; los permisos para el turismo cinegético y los fuegos pirotécnicos de las ferias, de la Defensa Nacional. Las leyes que rigen todo lo anterior dependen del Congreso y sus múltiples Comisiones, y los permisos para instalar desarrollos turísticos, de los sitios donde se hace turismo, o sea, los estados y los municipios. Cuando se requiere que todos esos actores hagan un trabajo en forma armónica, con una meta común, la intervención presidencial es invaluable. Por eso, señor Presidente, su presencia en la inauguración de este evento es tan significativa. Hace un año, siendo candidato, usted ofreció volver como Presidente y con su presencia nos demuestra que es un hombre que honra sus compromisos. Más importante aún, y aquí me atrevo a hablar en nombre de la industria, su presencia nos anima a creer, queremos creer que un hombre de compromisos estableció en Nayarit, y está refrendando hoy, en Cancún, con su presencia, un compromiso con el desarrollo del turismo en México. Señor Presidente: Ya llevamos diez años organizando el Foro Nacional de Turismo. Cuando empezamos, le confieso, una de nuestras metas era sacar el tu-

rismo de las páginas de sociales de los periódicos. Eso creo que ya se logró. Hoy, cerca de cien medios de comunicación cubren las sesiones del Foro y las noticias del turismo ya se publican en la sección financiera de los diarios. Con esta inauguración y con usted aquí, estoy seguro, mañana tendremos algunas primeras planas. Durante esta década, hemos tratado de persuadir a la opinión pública y a las autoridades, de que el turismo puede convertirse en una herramienta de desarrollo muy poderosa. Hemos de seguir caminando por esa ruta. Me complace informarle que, a partir de este año, el Foro modificará su estructura y de ser un evento anual se convertirá en un organismo permanente, una entidad de tiempo completo para efectuar análisis y generar propuestas en materia de turismo. Nuestros planes inmediatos son muy ambiciosos e incluyen establecer un Consejo Directivo integrado por personalidades de la industria; abrir una oficina en la Ciudad de México; contar con una publicación periódica y tratar de armar foros y seminarios en varias regiones del país, empezando por Kultur 2013, el Foro de Turismo y Cultura que usted nos hizo el honor de recibir en Valle de Bravo, siendo Gobernador del Estado de México y que el próximo mes de abril llevaremos a Guanajuato. Desde luego, con carácter anual, queremos seguir organizando el Foro Nacional de Turismo y queremos seguir haciéndolo en el Estado de Quintana Roo. Algunas voces, de buena fe, han sugerido que el Foro debiera ser itinerante y llevar el mensaje del turismo a otros destinos del país. Podría serlo. No cerramos esa puerta. Pero, por derecho propio, el Foro le pertenece al Estado de Quintana Roo, máxime que reconocemos, en forma abierta, que el extraordinario desarrollo del Foro en los últimos años es producto del apoyo y el interés del Gobernador Roberto Borge, quien se ha convertido en uno de los líderes del turismo a nivel nacional. cuadernos de turismo [ 85 ]

documentos Para que el Foro cambie de domicilio, aunque sea en forma temporal, requerimos de la autorización del Gobernador de Quintana Roo. Señor Gobernador: nuestro reconocimiento, nuestra gratitud. Señor Presidente: Usted dijo en Nayarit que México está listo para modernizar y reorganizar su industria, y que México está listo para convertirse en una de las potencias turísticas del orbe. Que México se abra al mundo y que el mundo venga a México, fueron sus palabras. Con el ánimo de renovación que su Gobierno le ha imprimido al país, queremos hacer suyo ese mensaje. Terminando este Foro, vamos a empezar

a organizar el próximo, el XII, el décimo segundo. No voy a cometer la descortesía, como hicimos el año pasado, de tratar de comprometerlo a que vuelva el año que entra. Pero sí lo quiero invitar, es tan contundente el mensaje de su mera presencia, es tan valioso para el sector turismo, que quiero dejar la invitación abierta. Considérese usted invitado de honor al Foro del año que entra, a todos los foros que organicemos de aquí al 2018, y después del 2018, también. Usted, aquí, siempre será bienvenido. Termino, pues, con la frase de hospitalidad que ha hecho a México famoso en todo el mundo: Señor Presidente: esta es su casa.

Claudia Ruiz Massieu secretaria de Turismo

PERSPECTIVAS DEL SEXENIO 2012-2018*

l presidente Enrique Peña Nieto presentó en Riviera Nayarit las acciones y líneas estratégicas que van a formar la Política Nacional Turística 2012-2018. Con sus directrices, con el apoyo de las dependencias y con el apoyo de todos, no tenemos duda de que vamos a lograr colocar a México como un destino de clase mundial para el final de esta administración. Esta presentación tiene dos objetivos, el primero es, sin duda, compartirles la visión del turismo que tenemos en el gobierno federal; y el segundo, exponer las perspectivas que la presente administración tiene para el periodo 2012-2018. Para lograr ambos objetivos, les quiero compartir tres ideas centrales. La primera es que México ha perdido terreno frente a sus competidores y queremos recuperar ese terreno. Es cierto que el turismo ha sido y es hoy una palanca de desarrollo

para nuestro país, para muchas de nuestras regiones y para detonar el crecimiento económico; sin embargo, esto no sucede por sí mismo, hay que intervenir ahora para poder aprovechar el momento y la coyuntura, para poder aprovechar nuestras ventajas comparativas y generar mayor crecimiento y mayor desarrollo. La segunda idea es que la estrategia de turismo del gobierno federal comprende tres dimensiones, que van a guiar cada una de las acciones del sector que emprendamos desde el gobierno federal: sustentabilidad, competitividad y gobernanza. Y la tercera idea es que el desarrollo turístico nacional se regirá por cuatro grandes directrices que compartió el Presidente en Nayarit: ordenamiento y transformación sectorial, innovación y competitividad, fomento y promoción, y sustentabilidad y beneficio social. Estas tres ideas, llevadas a la práctica, no tie-

* Ponencia presentada en el XI Foro Nacional de Turismo [ 86 ] 2013 oct-DIC

nen otro fin sino potenciar las importantísimas capacidades de esta rama de la economía para que nuestro país crezca. En la presentación de la Política Nacional Turística, el Presidente reconoció que esta actividad es y será estratégica y prioritaria para su administración. Sus instrucciones han sido precisas y buscan abonar la confianza en el sector, la confianza en el gobierno federal de que hay claridad de lo que se tiene que hacer, y de que debemos hacerlo en conjunto los actores, para caminar todos juntos en torno a esta visión. Si queremos consolidar a México como un destino de clase mundial —como ha dicho el Presidente— tenemos que ir encaminándonos todos desde el gobierno federal, los tres órdenes de gobierno, y con una participación en constante comunicación, permanente, y en coordinación con el sector privado. Si decíamos que México ha perdido terreno ante otros competidores en el mundo y debemos recuperarlo y que el turismo es una palanca para el desarrollo regional y comunitario de nuestro país, debemos intervenir ahora. ¿Qué debemos hacer y qué estamos visualizando nosotros en Sectur? Sobre lo que debemos hacer. El turismo impulsa el crecimiento económico mediante la captación de divisas, la creación de empleos de calidad, promueve ese desarrollo regional y comunitario a través del fomento de las micro, pequeñas y medianas empresas turísticas. Esta es una veta donde tenemos instrucción del Presidente de centrarnos mucho en esta administración, porque también tenemos la comprensión y la claridad de que el turismo es esencial para preservar, pero también promover nuestro patrimonio cultural y natural. Y esta doble condición, de tener un patrimonio cultural y natural, muy importante, muy potente, creemos que nos da la posibilidad como una ventaja comparativa, de generar ese desarrollo a través de las micro, pequeñas y medianas empresas turísticas; y llevar el desarrollo a las regiones del

país que no encuentran fácilmente ninguna otra vocación económica. La ventaja que estamos convencidos tiene el turismo frente a otras ramas de la economía, es que tiene una relativa facilidad para poder implementar estrategias que generen ese crecimiento, ese desarrollo y esas opciones productivas en las regiones menos favorecidas. Como actividad terciaria, tiene un impacto económico más acelerado que actividades primarias y secundarias, y por eso el Presidente señaló que será un eje fundamental de su política de crecimiento, de desarrollo, de generación de empleo y de productividad. ¿Cómo hemos perdido terreno y por qué debemos intervenir ahora? El turismo ha estado en continuo crecimiento en el mundo, es uno de los sectores más competidos a nivel global. De acuerdo con la OMT, ha crecido a una tasa anual promedio de 3.3% en el mundo, con base en la llegada siempre de turistas internacionales y del mercado del turismo mundial. Las economías emergentes pasaron de tener un 30% del mercado en 1980 a un 47% en 2011. Se espera que para 2030, alcance un 57% en las economías emergentes. El pastel es mayor y son los países emergentes los que han tenido un mayor crecimiento, salvo México. En la última década, vemos que ha mantenido más o menos los mismos niveles. La recuperación se ha estado logrando en los últimos años, gracias a la participación de todos ustedes, y a la acción de los gobiernos, de los tres órdenes de gobierno, pero vemos de frente a nuestros competidores y no hemos podido crecer al mismo ritmo ni al mismo nivel de crecimiento. Tan sólo en el mundo, el turismo hoy representa el 5% del PIB mundial con más de un billón de turistas, que se lograron en diciembre del año pasado, en 2012. La proyección será de mil 400 millones de turistas para el año 2020. En 2010, se generaron, como ustedes bien saben, 235 millones de empleos a nivel mundial, y en México tenemos

Incremento de divisas en el periodo 2000-2012. Economías emergentes país

ingresos

Hong Kong 449% Japón 380% Rusia 339% Malasia 313% Turquía 204% Austria 110% México 54%

una relación de 2.5 millones de empleos directos y casi cinco millones de empleos indirectos. Si los países emergentes han logrado aumentar su participación en el mercado, y en el pastel internacional que representa el turismo, ¿cómo estamos nosotros frente a eso? Hemos mantenido ese crecimiento, digamos estable, pero sí nos han rebasado. Como ejemplo, mientras México incrementó 54% su entrada de divisas por turismo en el periodo 2000-2012, Australia incrementó su ingreso en este rubro 243%. Aunque Australia recibe mucho menos turistas, su volumen de recepción es menor, sí recibe turistas que generan una mayor derrama económica. Nosotros hemos estado enfocándonos en políticas correctas de generar volumen, pero ahora queremos enfocarnos en generar mayor derrama. En el caso del ingreso por divisas en las economías emergentes, Rusia, Malasia, Hong Kong, Turquía y Austria, todos incrementaron su entrada de divisas por encima del 100% en el mismo periodo 2000-2012. En el caso de Malasia, 313%; Turquía, en 204%; Austria, 110%; Japón, 380%; Hong Kong, 449%; Rusia, 339%; México creció 54% en ese periodo. Con esto quiero decir que no es suficiente hacerlo bien, sino que es indispensable hacerlo mejor que nuestros competidores y creo que ahí es donde nos tenemos que esforzar en los siguientes años.

Los ingresos de divisas que puede llegar a tener un país como México por la actividad turística son muy altos y por ello es fundamental que enfoquemos nuestros esfuerzos hacia los mercados que mayor derrama económica puede generarnos. De 2005 a 2012, Hong Kong subió su ingreso de divisas de 10,300 millones de dólares en 2005 a 32,400 millones de dólares en 2012, prácticamente triplicando sus ingresos por este concepto. Austria, por ejemplo, tuvo un incremento de 4,500 millones en ese periodo, mientras México tuvo un incremento en ese periodo de menos de mil millones de dólares adicionales. Es claro que los números agregados muestran que México no ha crecido con la intensidad que quisiéramos. Su participación en el mercado mundial se está reduciendo frente a destinos de otros países emergentes. Necesitamos reactivar el sector, es prioritario por tanto intervenir ahora y hacerlo de forma estratégica y eficaz para devolver el impulso mexicano en la carrera internacional. Como se trata de competir, tenemos que identificar cuáles son nuestras ventajas comparativas, y México tiene muchas ventajas comparativas que queremos articular y potenciar desde el gobierno federal. Una ubicación geográfica envidiable, un potencial de conectividad significativo, capacidad para generar productos de calidad que atiendan distintos nichos de mercado, una tradición de servicio, y de construcción de industria turística muy reconocida y muy sólida y solvente, y un vasto inventario turístico. La ubicación geográfica de nuestro país es privilegiada para el desarrollo de este sector, no sólo por nuestro acceso a ambos océanos, el Atlántico y el Pacífico, sino por la gran biodiversidad que ofrece nuestro clima, la riqueza cultural de nuestras regiones, las diferentes culturas vivas, las culturas indígenas y nuestras fronteras con Centroamérica, Estados Unidos y El Caribe, que resaltan nuestros atributos comerciales y de conectividad. Estar cerca, al lado, como vecinos, de un mercuadernos de turismo [ 87 ]

documentos cado tan potente como el norteamericano, de 460 millones de personas, también refleja una ventaja comparativa que debemos aprovechar de mejor manera en los siguientes años. Hay que consolidar la ventaja comparativa que nos representa ser vecinos de esta economía tan importante. De enero a noviembre de 2012, el mercado total de turistas estadounidenses fue de alrededor de 55 millones viajando por el mundo, México recibió el 9.6%. Ahí hay un potencial y ahí hay que trabajar, hay que hacer que verdaderamente nuestra vecindad sea un factor que nos haga crecer y crecer nuestra participación en ese mercado es tan importante. Por lo que respecta a la conectividad aérea, sobre todo, hay muchas oportunidades, ventanas de oportunidad que hay que aprovechar. Hoy contamos con una infraestructura aeroportuaria importante que nos hace poder servir de puente para Centroamérica y El Caribe, desde cualquier destino internacional, en Europa y hacia, incluso, África. El presidente Peña Nieto nos ha instruido a la Secretaría de Turismo para que trabajemos coordinadamente con la Secretaría de Comunicaciones y Transportes, y le presentemos un diagnóstico de conectividad y lo que tenemos que hacer para lograr una mayor conectividad aérea en los siguientes años, no sólo aérea sino también nos instruyó hacer el mismo diagnóstico de conectividad carretera, conectividad marítima y portuaria. Otra ventaja que tenemos es la capacidad probada para generar productos turísticos de calidad, que atiendan nichos de mercado distintos. Esta capacidad no sólo está vinculada a la gran diversidad de atractivos que tenemos, sino a la tradición de servicio, de hospitalidad, de calidez y de calidad de nuestro capital humano que trabaja en el sector, y que contribuye, sin duda, a la vocación turística que tiene nuestro país. Lo hemos comentado en algunas ocasiones con alguno de ustedes, tenemos la claridad de que en México tenemos un gran patrimonio cultural y natural que es importante para poder [ 88 ] 2013 oct-DIC

potenciar el sector turístico, pero que tener atractivos no significa tener productos turísticos. Tenemos que trabajar en que esos atractivos, esas ventajas comparativas, se conviertan en productos turísticos competitivos y rentables. El inventario turístico nacional se compone de dos elementos a grandes rasgos, el inventario de infraestructura —con el que ya contamos—, y el potencial turístico, potencial para generar productos turísticos atractivos. Tenemos, por ejemplo:

10 Ciudades Patrimonio de la Hu-

manidad, 31 Bienes Patrimonio Mundial, Más de 40 mil sitios arqueológicos; 200 Abiertos al público, 68 Pueblos indígenas, 174 Áreas Naturales Protegidas, 50 Campos de golf de primer nivel, 10 Rutas de México, 83 Pueblos Mágicos, 57 Aeropuertos internacionales, Más de 500 mil cuartos de hotel; Más de 370 mil kilómetros de carreteras, 50 Puertos, 31 Marinas, 98 Centrales de autobuses ubicadas en todo el territorio nacional. Con esa diversidad de activos, podemos decir que tenemos todo el potencial para colocar a nuestro país en la mente del viajero, del turista nacional e internacional, como un destino que se debe visitar y revisitar. El presidente Peña Nieto compartió en Nayarit su Política Nacional Turística y en este ejercicio presentó las perspectivas para el presente sexenio. Quiero referirme a lo que ahí dijo el Presidente. La visión del turismo que tiene el gobierno que encabeza el presidente Peña Nieto com-

prende tres dimensiones, que van a guiar cada una de las acciones que queremos implementar en el sector: Sustentabilidad, Competitividad y Gobernanza. El enfoque de Sustentabilidad que tiene la Política Nacional Turística, que estamos construyendo en el gobierno federal, es integral. La sustentabilidad la estamos entendiendo como, por una parte, el verdadero equilibrio entre los recursos del medio ambiente, los recursos naturales, y que se configuran en tres dimensiones: la económica, la social y la ambiental. Cada una de estas dimensiones de la Sustentabilidad implica criterios e intervenciones distintas. La Sustentabilidad ambiental, al tratarse de una actividad terciaria, el turismo como proveedor de servicios, requiere aplicar estrictos criterios de sustentabilidad que las empresas del sector deben implementar con responsabilidad social. Hemos estado trabajando en estos dos meses, de la mano de la Secretaría de Medio Ambiente Recursos Naturales y Pesca, para poder incorporar estos criterios de Sustentabilidad, pero con oportunidad, con un trabajo conjunto que nos permita articular opciones de inversión y de desarrollo en el sector turístico que contemplen el cuidado, la preservación y el fomento al cuidado del medio ambiente, pero incorporados a criterios de productividad, rentabilidad y competitividad desde el sector. La Sustentabilidad social, por su lado, tiene una relación muy estrecha con la Gobernanza, que es otro de los fundamentos de la Política Turística Nacional. Considera la inclusión de agentes sociales en el desarrollo turístico y en el fortalecimiento del tejido social, de forma que se promueva la cuestión social como una externalidad, positiva y directa. Implica dos grandes retos. Carlos Joaquín, subsecretario de Operación Turística de la Sectur, compartió ya algunas de las líneas y la visión que tenemos de Responsabilidad Social y del impacto social de la política turística que queremos fomentar en esta administración.

Los dos grandes retos de la Sustentabilidad: la dimensión gubernamental y la dimensión de los agentes sociales. De la parte gubernamental, lograr que exista un compromiso efectivo de las autoridades con la Sustentabilidad integral, que se refleje en el cumplimiento y evolución constante de la provisión de servicios turísticos, pero facilitando también la integración de estos criterios de Sustentabilidad con los criterios que animan propiamente a la empresa privada: competitividad y rentabilidad, y desde la perspectiva de los agentes sociales, lograr que empresas y población se comprometan con el cumplimiento de las reglas que impone la Sustentabilidad integral. La Sustentabilidad nosotros la entendemos también en esta dimensión social, como el adecuado proveimiento de servicios públicos. Creemos que los destinos turísticos no pueden ser sustentables si no incorporan además los criterios de cuidado y preservación del medio ambiente. Esos criterios representan también opciones de generar valor agregado para los productos y desarrollos turísticos, si contemplan la posibilidad de contar con servicios públicos suficientes y adecuados, no sólo para soportar el flujo de turistas, sino para verdaderamente implicar el aumento de la calidad de vida de la gente que labora en el sector y que viven en los destinos turísticos. Ese también es un componente de Sustentabilidad que nosotros queremos fomentar en esta administración. La Sustentabilidad económica en el turismo se fundamenta en las relaciones económicas sostenibles en el tiempo, que generan empleos de calidad, que fomentan la creación de comunidad, y cuya actividad incrementa el bienestar humano a través de actividades rentables y amigables con el medio ambiente. Democratizar la productividad es uno de los objetivos que nos ha instruido el Presidente de la República a todos los que integramos el Gabinete Económico, y creemos que el turismo tiene un enorme potencial, justamente para democratizar esa productividad, para llevar progreso, desarrollo

Para la Secretaría de Turismo, la competitividad exige políticas y regulaciones específicas responsables e innovadoras a la altura de siglo XXI, que no sólo fomenten los flujos turísticos, el empleo y las inversiones.

y empleo sostenible y permanente a las regiones menos favorecidas del país. El otro reto que tenemos, además de la Sustentabilidad, es la competitividad, sin duda, definida como la capacidad para competir en los mercados por bienes y servicios y que tiene un componente esencial de comparación; sólo podemos saber si somos competitivos con la comparación con otros en las mismas condiciones y en el mismo mercado. Para la OCDE, la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico, la competitividad es el grado en que un país, bajo condiciones específicas del libre mercado, produce bienes y servicios con estándares internacionales, y que al mismo tiempo incrementa los salarios reales de sus habitantes en el largo plazo. Implica, a su vez, el uso eficiente de recursos y una mayor rentabilidad. La competitividad y la sustentabilidad van de la mano, ambas generan sinergias para el desarrollo. Para la Secretaría de Turismo, la competitividad exige políticas y regulaciones específicas responsables e innovadoras a la altura de siglo XXI, que no sólo fomenten los flujos turísticos, el empleo y las inversiones, sino que aseguren la aplicabilidad de la regulación ambiental y que brinden confianza a los turistas nacionales e

internacionales, de los servicios que estamos proveyendo en el sector turístico. La infraestructura básica, la infraestructura de conectividad –terrestre, marítima y aérea—, así como la infraestructura de telecomunicaciones, son componentes de la competitividad para nuestro sector. La seguridad, la facilitación migratoria, del acceso ágil y oportuno a visas, también inciden en la competitividad que tenemos y que queremos tener. Ahí el Presidente de la República nos ha instruido en la Secretaría a realizar un diagnóstico de cada uno de nuestros destinos más importantes, para saber cómo estamos y generar una Agenda de Competitividad para cada uno de estos destinos turísticos. Una Agenda de Competitividad que tiene componentes de conectividad, componentes de servicios públicos, componentes de calidad, diversidad y diferenciación de la oferta de los productos turísticos. Estamos integrando ese diagnóstico y esa agenda de competitividad por destino turístico y seguramente habremos de tener comunicación con muchos de ustedes. Ese es un diagnóstico y una agenda que no se puede integrar desde la Secretaría de Turismo Federal exclusivamente, estamos integrándola a partir de un trabajo coordinado y transversal con otras dependencias del gobierno federal. Porque nosotros en Sectur tenemos mucha información, pero me interesa la información que tiene Comunicaciones y Transportes, y la información que tiene Semarnat, la que tienen en Conagua respecto, por ejemplo, a las plantas de tratamiento. Entonces estamos trabajando a nivel federal, pero también lo estaremos haciendo y hemos dado inicio ya con los gobiernos estatales y municipales, y lo haremos con el sector privado; de tal suerte que el diagnóstico y la Agenda de Competitividad macro del sector, pero también la agenda particular de cada uno de nosotros, sea verdaderamente integral y nos permita y le permita al Presidente de la República instruir con toda puntualidad en cuadernos de turismo [ 89 ]

documentos el Gabinete Turístico las acciones que deberemos instrumentar en los siguientes años. El último concepto que mencioné y que promueve las relaciones que nos ayudarán a democratizar el turismo es la Gobernanza. La Gobernanza tiene que ver con incluir en la toma de decisiones públicas y en la gestión de los bienes sociales y públicos a la sociedad. Esta es una visión que queremos, que puede contribuir a fortalecer el sector. Tenemos ejemplos ya de cómo la gobernanza funciona en beneficio del sector turístico y apunto un ejemplo presente, que es el de Pueblos Mágicos, que independientemente de que es un programa que estamos revisando para fortalecerlo y para establecer con mayor claridad los criterios y las medidas de evaluación que nos permitan saber qué tan eficientes y qué tan sólidos son, los Pueblos Mágicos son un producto turístico, son un programa que al incorporar en la gestión, en la definición, la preservación y cuidado del destino turístico del Pueblo Mágico, a la sociedad y a la comunidad da muy buenos resultados. Esquemas de este tipo queremos seguir creando e imaginando en la Secretaría de Turismo. La Gobernanza como un componente de la competitividad turística. Retomando las directrices de la Política Nacional de Turismo, con base en estas tres dimensiones, el Presidente de la República fijó cuatro grandes grupos de actividades en que vamos a estar trabajando: 1. Ordenamiento y transformación sectorial, 2. Innovación y competitividad, 3. Fomento y promoción, 4. Sustentabilidad y beneficio social. Ordenamiento y transformación sectorial tienen que ver con reestructurar el marco institucional del sector a nivel federal, pero también de revisar la amplísima gama de disposiciones legales y normativas que impactan e inciden en el sector, para poder generar procesos más eficientes para la toma de decisiones, y más oportunos, así como una eficaz aplicación de los distintos programas orientados a impulsar y fomentar el turismo como actividad económica. [ 90 ] 2013 oct-DIC

Hoy, por ejemplo, estamos ya trabajando con la Comisión para el Desarrollo de los Pueblos Indígenas, que tiene recursos importantes, para buscar generar opciones de turismo rural en comunidades indígenas.

La Política Nacional Turística tiene que ver con este reordenamiento, con este enfoque que le ha dado el Presidente de la República y será transversal. Creemos que es un elemento esencial de diferenciación, que hará el Presidente personalmente, que esté respaldando, evaluando y diseñando las acciones del gobierno federal, a través de este Gabinete Turístico, que ya se ha anunciado y que nos tiene muy contentos, porque implicará que cada una de las dependencias y organismos y entidades del gobierno federal que inciden en las cadenas productivas del sector turístico, estén en la mesa articulando en torno a esta política nacional, poniendo su granito de arena no sólo para construir las grandes decisiones de política pública, sino para incidir en la superación de las pequeñas cosas que inhiben también el turismo y que muchas veces no se pueden superar, simple y sencillamente porque nunca llegan a la mesa adecuada. En esta Agenda de Competitividad que nos ha instruido el Presidente estamos, por supuesto, incluyendo todas estas cosas que inciden en que el turismo deje de crecer. Trámites, disposiciones, circulares, regulaciones, duplicidades, que hay que tener claramente identificados y que en el seno de este gabinete, esta acción transversal de la

administración federal, vamos a poder atacar de mejor manera y con mayor oportunidad. La transversalidad es un tema muy importante que el Presidente tiene. La convicción de que debe potenciarse la transversalidad del presupuesto federal en materia turística. Necesitamos que todo el dinero público del gobierno federal, que ya se asigna e impacta a nuestro sector, sea visible de una manera transversal para poder potenciarlo, eficientar su uso y también para evaluar si está dando resultado para lo que queremos o no. En un ejercicio de aproximación que hicimos para este año, tomando como base el ejercicio fiscal 2011, el presupuesto transversal de las dependencias que ejercieron recursos para programas o acciones vinculados directamente con el Sector Turismo fue de poco más de 14 mil millones de pesos, comparado con los cuatro mil 800 millones aprobados ese mismo año para la Secretaría de Turismo y el Sector Turismo. Podemos ver que si se le da un enfoque transversal, se identifica con claridad y se acompaña por supuesto de la posibilidad de que la Secretaría de Turismo, como coordinadora sectorial y coordinadora de la Política Nacional Turística, incida en cómo las dependencias que tienen ubicados esos recursos, cómo lo gastan, para complementar y potenciar la Política Nacional Turística, vamos a tener un impacto muchísimo mayor. Hoy, por ejemplo, estamos ya trabajando con la Comisión para el Desarrollo de los Pueblos Indígenas, que tiene recursos importantes, para buscar generar opciones de turismo rural en comunidades indígenas y que se articule con la visión que tenemos en la Secretaría de Turismo, y podamos nosotros aportarles el conocimiento que tenemos de las demandas y oportunidades que ofrecen los mercados, del tipo de servicios que tienen que construir; y no volteemos y encontremos que después de muchos años que se han invertido muchos recursos públicos y se ha generado infraestructura que no se puede

comercializar y no se ha insertado en el mercado. Entonces, ese es el tipo de acciones que queremos lograr, con esta acción transversal, con la oportunidad de transversalizar el presupuesto, para ser más eficientes, potenciar las capacidades y tener al final, verdaderamente, mayores resultados. En cuanto a los temas vinculados a migración, lograr mejor gestión de los aeropuertos internacionales; al uso y promoción de nuestro patrimonio cultural, al cuidado del medio ambiente, a esquemas de facilitación para la inversión o de generación de Mipymes turísticas, también estarán incorporados en esta Agenda transversal y en esta agenda del Gabinete Turístico. Una parte muy importante será no sólo la acción coordinada a nivel federal transversal, sino una coordinación efectiva y comunicación permanente con las autoridades estatales y municipales, con los gobernadores, con el jefe del Distrito Federal, con sus secretarios de Turismo y con los presidentes municipales de los municipios turísticos. Para alinear la política pública del gobierno federal con los esfuerzos que ya se realizan en todas las entidades del país, sumando todos capacidad y trabajo, en torno a una única visión. Creemos que vamos a poder dar un salto cualitativo, no sólo cuantitativo en los próximos años. El turismo necesita algo más que un acuerdo, necesita trabajo articulado, institucionalizado, una estrategia clara y un rumbo compartido; y eso sólo se puede lograr si articulamos desde el gobierno federal con la coordinación de las autoridades locales y del sector privado, estrategias y acciones específicas. Para hablar de innovación y competitividad, decir que tenemos toda la claridad de que hay que diversificar nuestra oferta turística hacia el futuro y consolidar los destinos turísticos con los que ya contamos. Con base en esta directriz, que nos ha señalado el Presidente, buscaremos especializar en seis segmentos con alto potencial para que México sea competitivo.

El turismo necesita algo más que un acuerdo, necesita trabajo articulado, institucionalizado, una estrategia clara y un rumbo compartido; y eso sólo se puede lograr si articulamos desde el gobierno federal con la coordinación de las autoridades locales y del sector privado. Sol y playa, por supuesto. Los destinos de sol y playa son los que han puesto a México tradicionalmente en el centro de las preferencias internacionales, y queremos seguir estando ahí, queremos seguir creciendo mucho en la participación del mercado de sol y playa, buscando dar valor agregado y nuevos atractivos a los destinos consolidados que tenemos. Ahí, es justo decir, por ejemplo, que Cancún y la Riviera Maya son siempre ejemplos de cómo estar buscando generar nuevos atractivos y nuevas ofertas que complementen propiamente a los destinos de sol playa, y ahí vamos a seguir enfocados desde la Secretaría de Turismo para mantener nuestro nivel de competitividad y crecerlo en el sector de sol y playa. El turismo cultural verdaderamente potenciará nuestra capacidad para crecer en este nicho, a partir de este enorme potencial que tenemos con el patrimonio cultural. En cuanto al ecoturismo y turismo de aventura, tenemos estados no sólo en el Sureste sino también en el norte del país, por ejemplo, que tienen posibilidades muy importantes de competir en este mercado. El turismo de salud, en sus dos vertientes,

tanto el relacionado con belleza y los Spas, como el relacionado con los tratamientos y procedimientos quirúrgicos. Ahí hay esfuerzos muy importantes de algunos estados, de algunas ciudades, que desde el gobierno federal queremos ayudar a seguir potenciando. Uno de esos nichos, donde nuestra ubicación geográfica representa una ventaja comparativa, pensamos que podemos plantearnos con seriedad, crecer en ese mercado, sobre todo para atraer al mercado norteamericano que cada vez más puede beneficiarse de estos servicios y que nosotros queremos incluir en el tema de turismo de salud. En el turismo deportivo ya hay grandes eventos y esquemas en México, pero queremos hacerlo verdaderamente una prioridad. El turismo cinegético, vela, pesca, golf, entre otros, en fin, ahí tenemos una veta importante que también creemos que podemos capitalizar. Y el turismo de lujo en México puede y debe competir de manera más importante. En cuanto al turismo de lujo, estamos convencidos que es uno de esos segmentos donde sí podemos dar también un salto cualitativo, si establecemos acciones muy puntuales para poderlo fomentar. Evidentemente, hay otros segmentos en donde se están haciendo cosas, donde México participa y vamos a seguir participando desde el gobierno federal. Hay actores muy competitivos en otros segmentos en México y también es nuestra obligación generar condiciones para que siga floreciendo el turismo en otros nichos; sin embargo, es importante intervenir en aquellos donde el sector gubernamental, el sector público, puede fomentar e invertir, para darles apoyo, por eso hemos identificado estos seis. Pero por supuesto que hay otros donde vamos a seguir trabajando, donde queremos seguir creciendo nuestra participación y estaremos diseñando estrategias diferenciadas, pero que requieren más una actividad de fomento, de coordinación, reinversión, propiamente por parte del Estado, para asegurar la competitividad en los términos que hemos definido. cuadernos de turismo [ 91 ]

documentos Sistema Nacional de Certificación

Se requiere concretar un Sistema Nacional de Certificación Turística que nos permita mantener estándares de calidad importantes y de nivel internacional, que los turistas, como clientes, como usuarios de los servicios turísticos, tengan con toda claridad y con toda confianza la posibilidad de saber qué características y qué servicios provee un establecimiento o un prestador de servicios. Ya ustedes conocen los distintivos que hemos fomentado desde la Secretaría de Turismo para lograr este fin: el H, para higiene en el manejo de alimentos; el S, de Sustentabilidad; el M, para modernización de procesos. Pero lo que queremos es, verdaderamente, consolidar este sistema e ir logrando la certificación de todos estos prestadores y establecimientos turísticos. De esta manera, el desarrollo de una Agenda de Competitividad para cada uno de los distintos destinos turísticos va a definir las prioridades. Y estamos también haciendo ese barrido de cómo estamos en certificación y buscaremos también ir incorporando aquellos destinos y productos específicos, donde sea rentable y así lo requieran otros distintivos. Estamos muy contentos, por ejemplo, de conocer la experiencia que tiene el estado de Colima en haber desarrollado el distintivo D, que tiene que ver con inclusión, con el poder incluir a las personas que tienen alguna discapacidad. Y generaron un distintivo para los establecimientos y servicios que presenten condiciones de inclusión de personas con discapacidad. Nos gustó mucho, nos interesó, y lo queremos incorporar a este Sistema Nacional de Certificación, entendiendo que los distintivos no son para todos los servicios ni todos los destinos, pero sí que vayamos generándoles también valor diferenciado a los prestadores de servicios y establecimientos. [ 92 ] 2013 oct-DIC

Este programa tiene previsto aumentar de 2.4% como proporción del Producto Interno Bruto registrado durante la pasada administración, a 4% en los próximos seis años la inversión pública para generar este tipo de infraestructura.

Señalética

Otra acción que instruyó el Presidente de la República y que va a potenciar sin duda el turismo en el país, es la incorporación en el Programa Nacional de Infraestructura del enfoque turístico. Es muy importante que en el Programa Nacional de Infraestructura se contemplen también las obras de infraestructura que necesitamos para potenciar destinos o consolidar nuestra oferta. Yo comentaba con el Presidente y con el Secretario de Comunicaciones y Transportes que este enfoque para nosotros representa un activo muy importante, no sólo porque sí creemos que la infraestructura es y debe ser un medio, y en este caso, queremos que sea un medio para potenciar nuestras capacidades turísticas. Entonces, queremos contribuir en señalar cuáles obras carreteras o cuáles aplicaciones aeroportuarias o cuáles nuevos aeropuertos y puertos son necesarios para nosotros, en nuestra estrategia turística nacional, porque hay temas a lo mejor un poco más pequeños, pero que representan un cambio importante y cualitativo para el sector, que para la Secretaría de Comunicaciones y Transportes es más fácil poderlos atender.

Un ejemplo es la señalética. Nosotros año con año recibimos de parte de muchos de los estados la petición de asignar recursos, a través de los convenios de reasignación, para señalética, para poder señalar no sólo los grandes destinos, que sí te generan una oportunidad de ser mucho más competitivo. En la Sectur el presupuesto es limitado para la señalética. Lo que deseamos es que desde el inicio se vayan proyectado los costos desde la propia Secretaría de Comunicaciones y Transportes. Nosotros tenemos la ambición de lograr que en esta administración México pueda concluir siendo el país mejor señalizado en materia turística, con estándares internacionales; y con la incorporación real al Programa Nacional de Infraestructura creo que nos va dar un muy buen empujón en ese sentido.

Obras de infraestructura

Los que nos acompañaron, escucharon el anuncio del Presidente de los importantes recursos que ya están definidos para obras que impactarán de manera muy importante el turismo, obras de infraestructura. El Presidente habló de destinar 100 mil millones de pesos para los proyectos que él ejemplificó: el tren transpeninsular, que va ser tan importante para darle la oportunidad de crear un circuito turístico muy importante en la península, para generar sinergias importantes y usar la potencia de Cancún-Riviera Maya, para llevar también una mayor derrama a otros destinos en la península y complementar la oferta que se tiene. También anunció la terminal de cruceros de Puerto Vallarta, el túnel de ferrocarriles en Manzanillo, etc. Este programa tiene previsto aumentar de 2.4% como proporción del Producto Interno Bruto registrado durante la pasada administración, a 4% en los próximos seis años la inversión pública para generar este tipo de infraestructura.

Conectividad

Además de lo anterior, tenemos muy claro que tenemos y debemos trabajar en mejorar la conec-

tividad aérea, independientemente de la terrestre o la portuaria o marítima, para poder acercarnos a otros mercados y captar más flujo regional. Ya les compartí que nos instruyó el Presidente, al Secretario de Comunicaciones y Transportes y a una servidora, trabajar en este diagnóstico y agenda de conectividad para poner a consideración del Presidente en poco tiempo.

Fomento y promoción

Por lo que toca al fomento y la promoción, el Presidente ha especificado que el Estado debe asumir su responsabilidad en la planeación, el fomento y la promoción de los destinos turísticos. El gobierno federal quiere ser un facilitador proactivo del desarrollo turístico, de la inversión, la generación de infraestructura turística y conducir los esfuerzos públicos y privados del sector en este sentido. De esta manera, desde el gobierno federal diseñaremos y buscaremos nuevos mecanismos legales y financieros que estimulen el crédito y la inversión hacia el sector turístico. El Presidente nos ha pedido que en la Secretaría de Turismo nos asumamos como una instancia facilitadora de la inversión y que estemos trabajando con la banca de desarrollo de manera muy importante, aunque también con la banca comercial, para buscar esquemas de facilitación de crédito y que nos permitan generar inversiones con mayor rapidez, con mayores condiciones de certeza y de certidumbre también jurídica. Entonces hemos asumido esa instrucción del Presidente, estamos ya trabajando con la banca de desarrollo y la banca comercial; de hecho, en una semana más o menos se reunirá el Consejo de Bancomext y nos han pedido que acuda alguien de la Secretaría de Turismo a platicar y exponerle al Consejo cuál es nuestra visión y qué es lo que necesitamos de esta institución para nosotros poder seguir avanzando en este esquema. En cuanto a la promoción turística, buscaremos sin duda seguir proyectando a México, digamos a nivel integral, como un país moderno,

La posibilidad que tenemos a través del turismo de llevar desarrollo a las regiones menos favorecidas, representa para nosotros, como un gobierno comprometido con el beneficio de la mayoría, una oportunidad que también vamos a estar trabajando.

donde se puede y se debe invertir; con una oferta turística muy importante y con opciones de esparcimiento muy competitivas; pero buscaremos diseñar y afinar una estrategia de promoción diferenciada, de destinos y productos de nicho en mercados específicos. Ahí yo también quisiera reconocer la labor del Consejo de Promoción Turística de México, que ha sido muy profesional y muy exitosa; y queremos seguir avanzando en ese esquema.

Sustentabilidad y beneficio social

Una mayor diferenciación, mayor focalización, mayor efectividad. Quiero repasar muy brevemente el tema de Sustentabilidad y Beneficio Social. El Presidente Peña está muy comprometido con el turismo porque sabe que es una vía para generar desarrollo y generar bienestar en las familias mexicanas. Creemos que es una actividad económica que tiene la capacidad de generar ese desarrollo, pero ese bienestar que sí impacte verdaderamente, de manera constante y sonante en cambiar la vida de millones de mexicanos. Y nos ha pedido que hagamos y diseñemos estrategias que hagan que el turismo no sea sólo una actividad vinculada a los

segmentos de la población que mayor capacidad económica tienen. El subsecretario Carlos Joaquín habló ya de ello en su intervención, pero estaremos también enfocados en llevar los beneficios del turismo tanto desde la visión de productividad, de generación de empleo, como desde la visión de conocer nuestro país, y de llevar la opción de conocer, a través del turismo, nuestro país para los sectores menos favorecidos. Vamos a estar trabajando en ello, también en esta administración, de la mano por supuesto de las agrupaciones gremiales, de otras instancias del Poder Ejecutivo Federal y buscando desarrollar esta Sustentabilidad, que ya platiqué, pero también el Beneficio Social. Estamos trabajando muy de cerca con el Instituto Nacional del Emprendedor, para poder fomentar la creación de nuevas empresas, fomentar el espíritu emprendedor de los mexicanos y buscar construir opciones de créditos blandos y accesibles para sectores de la población que pueden participar de esta actividad, de la actividad turística, y queremos ayudar a que así sea. La posibilidad que tenemos a través del turismo de llevar desarrollo a las regiones menos favorecidas, representa para nosotros, como un gobierno comprometido con el beneficio de la mayoría, una oportunidad y un área de oportunidad que también vamos a estar trabajando. Estas son a grandes rasgos las líneas que nos ha pedido el Presidente de la República incorporar a la Política Nacional Turística, los grandes objetivos. Queremos ser más competitivos, generar no sólo mayor derrama sino mayor volumen. Queremos generar bienestar y desarrollo social en las comunidades y en las regiones menos favorecidas. Vamos a enfocarnos en la calidad, competir por calidad. Consolidar nuestros destinos y cuidar los destinos que tenemos, pero cuadernos de turismo [ 93 ]

documentos voltearemos a ver aquellos destinos maduros que necesitan una nueva visión y nuevo impulso para volver a ser competitivos. El Presidente ha sido muy claro: es tiempo de México, es tiempo de mover a México y es tiempo de transformar a México. Estamos convencidos, en el sector turismo federal, que con la participación de todos, que con un trabajo ordenado, pero sobre todo con la posibilidad de compartir todos una misma visión en los siguientes años, veremos ese sal-

to cualitativo que todos queremos, que todos los que estamos aquí sabemos que el turismo puede representar la actividad económica más importante de México. Estamos convencidos, yo sé que el futuro de México y el desarrollo de México están ineludiblemente implicados con la actividad turística y estoy segura que juntos, trabajando en torno a esa visión, en los próximos años vamos a lograr consolidar a nuestro país como un destino turístico de clase mundial.

Héctor M. Gómez Barraza director general, Fonatur

FONATUR: RETOMAR EL CAMINO DESDE LOS ORÍGENES*

s un gusto estar en Cancún, el primer Centro Integralmente Planeado de Fonatur. No podríamos imaginar a Cancún sin Fonatur ni a Fonatur sin Cancún. Nos encontramos en un lugar que constituye el referente nacional e internacional, por ser el principal destino turístico de México y América Latina. Si tenemos que hablar de un historial de éxito para el turismo nacional, sin duda lo tenemos que hacer con este destino de clase mundial, y eso es precisamente Fonatur, una historia de éxito. Desde el día en que el Presidente de la República, Enrique Peña Nieto, me hizo el honor de designarme Director General de Fonatur, me di a la tarea de escuchar a varios de ustedes: inversionistas, consultores y analistas; y todos han coincidido en dos premisas fundamentales: la primera de ellas, es que México está llamado a ser

una potencia turística; y que estamos obligados a recuperar el lugar que México debe tener en el turismo mundial. La segunda, algo que me llena de orgullo y satisfacción, es que debemos retomar el camino, desde los orígenes, de esta institución, creada hace ya casi cuatro décadas. Esto coincide plenamente con el mensaje que nos transmitieron los inversionistas, con quienes nos reunimos hace un par de semanas, durante la Feria Internacional de Turismo, Fitur 2013. Allá en Madrid, nos señalaron que la apuesta por México debe ser incondicional, por el potencial turístico con el que contamos. Lo anterior nos brinda la confianza necesaria para cumplir con los objetivos que nos hemos planteado como gobierno de la República y fortalece la convicción de que el turismo nacional puede cumplir con las altas expectativas que tenemos en este sector.

* Ponencia presentada en el XI Foro Nacional de Turismo [ 94 ] 2013 oct-DIC

Estoy convencido de que el principal reto, hoy en día, es lograr que México detone al máximo su potencial turístico, para convertir a este sector en una palanca de desarrollo nacional, a través de la generación de empleos, la captación de divisas y el crecimiento económico, y así lograr el desarrollo de la población. Para alcanzar este objetivo, Fonatur debe convertirse en una instancia de apoyo y servicio al sector turístico, cercano a los empresarios, particularmente a las cámaras empresariales y de servicios, y en estrecha coordinación con los tres órdenes de gobierno. Fonatur es el eje estratégico para el desarrollo de la inversión turística sustentable en México, que contribuye a la mejora e igualdad social y a la competitividad del sector turístico. Fonatur brinda numerosos beneficios al inversionista, entre los que destacan la certeza jurídica, la planificación sustentable, programas de mantenimiento de primer nivel, precios competitivos, proyectos de infraestructura y obras de alta calidad, entre muchos otros. Conscientes de lo anterior, Fonatur reafirma su compromiso de ser un instrumento clave de la planeación y el desarrollo sustentable que habrá de contribuir a reposicionar la actividad turística en México, a través de la consolidación de sus destinos en los mercados nacionales e internacionales. Este foro permite enriquecer el debate sobre el quehacer de Fonatur, particularmente en lo que corresponde al cumplimiento de nuestros objetivos. En este sentido, la visión que habrá de tener Fonatur bajo la nueva administración, encabezada por el Presidente la República, Enrique Peña Nieto, y bajo la coordinación de la Secretaria de Turismo, Claudia Ruiz Massieu, es la siguiente: Fonatur ha pasado, durante estos últimos años, por una compleja situación económica, producto del impacto que ha tenido en el sector turístico la crisis financiera del año 2009; asimismo, sufrió cambios que modificaron sus funciones principales: uno de ellos, fue que dejó de otorgar créditos para el fomento de la actividad turística, lo que redujo su capacidad institucional de estímulo al sector; y el segundo fue

que centró su organización y modelo de negocios en el desarrollo de proyectos inmobiliarios. Fonatur dejó de ser el promotor del desarrollo turístico de gran visión y largo alcance; aunado al estado financiero y operativo en el que recibimos el Fondo. Esto nos obliga a plantear un nuevo modelo de negocios que nos permita, por un lado, llevar a cabo un proceso de saneamiento financiero para reestructurar la deuda con la banca comercial y de desarrollo, y a la vez impulsar la inversión turística de una manera más eficaz y rentable, a través del fortalecimiento de los vínculos con el sector privado nacional. Sólo así lograremos que nuestros Centros Integralmente Planeados, como Los Cabos, Loreto, Huatulco, Riviera Nayarit y Playa Espíritu, puedan alcanzar el nivel de desarrollo turístico al cual aspiramos. El reto no es menor, por eso proponemos que Fonatur renueve sus orígenes, de tal forma que pueda constituirse nuevamente en la entidad de estímulo a los inversionistas, de impulso al desarrollo regional, y que mejore la calidad de vida de la población. En pocas palabras, que retome el hilo conductor que le ha permitido construir una auténtica historia de éxito. El sello Fonatur cuenta con prestigio a nivel mundial para crear desarrollos, consolidar destinos turísticos y brindar viabilidad económica al inversionista. Buscaremos aprovechar todos estos atributos para incrementar la calidad y competitividad de México frente a otros destinos del mundo. Para cumplir estos objetivos, Fonatur seguirá una visión estratégica alineada a las cuatro directrices que el Presidente de la República ha dictado como parte de la Política Nacional Turística, anunciada en Nayarit. Bajo estas directrices, la visión estratégica que proponemos desde Fonatur, podrá resumirse de la siguiente manera: En materia de ordenamiento y transformación sectorial, concentraremos nuestra atención

El reto no es menor, por eso proponemos que Fonatur renueve sus orígenes, de tal forma que pueda constituirse nuevamente en la entidad de estímulo a los inversionistas, de impulso al desarrollo regional, y que mejore la calidad de vida de la población. en la formulación del Plan de Trabajo 20122018, alineado al Plan Nacional de Desarrollo y al Programa Sectorial de Turismo, que habrán de publicarse en los próximos meses. Concluiremos el diagnóstico de cada entidad, para construir una institución más eficiente, con programas y procesos internos ágiles, y evitaremos la burocracia. Continuaremos con la restructuración iniciada este año. Fortaleceremos las relaciones con los tres órdenes de gobierno y la iniciativa privada. Y diseñaremos esquemas de coordinación con los gobiernos locales, para encauzar el ordenamiento territorial y el desarrollo urbano.

En materia de innovación y competitividad, revisaremos y actualizaremos los planes maestros de desarrollo de cada sitio, para que sirvan como verdaderos ejes rectores de los programas de obras, mantenimiento y comercialización. Impulsaremos y desarrollaremos nuevas oportunidades de inversión, en coordinación con los gobiernos locales, y siempre tomando en cuenta la opinión de la iniciativa privada, que es fundamental para nosotros. Fortaleceremos la labor de mantenimiento, para garantizar un estado óptimo de los destinos turísticos. Impulsaremos las asociaciones público-

privadas en proyectos de inversión, que promuevan la diversificación de la oferta turística. Ampliaremos el Programa de Asistencia Técnica a Estados y Municipios y el Programa de Asesoría y Calificación de Proyectos Turísticos, para buscar su incorporación al Sistema Nacional de Certificación Turística.

En materia de fomento y promoción, primero actualizaremos y simplificaremos la política de comercialización, para ajustarla a las condiciones reales del mercado. Rediseñaremos el Programa de Promoción y Publicidad de Fonatur. Promoveremos esquemas financieros que impulsen la participación del sector privado en proyectos del sector turismo. Apoyaremos y respaldaremos a los inversionistas en la obtención de créditos con la banca de desarrollo. Diseñaremos estrategias globales de comercialización, identificando a través de estudios de mercado, la posición que ocupan los desarrollos de Fonatur, en comparación con otros proyectos turísticos.

En materia de sustentabilidad y beneficio social, primero fortaleceremos a Fonatur como una institución generadora de bienestar social, a través de la creación de infraestructura turística y la prestación de servicios públicos eficientes en los destinos. Adecuaremos nuestros planes maestros de desarrollo para identificar áreas de protección ambiental y zonas de aprovechamiento sustentable. Reforzaremos la sustentabilidad ambiental económica y social en nuestros Centros Integralmente Planeados. Impulsaremos la firma de convenios de colaboración con el sector privado y social, para fomentar el desarrollo económico y comunitario de los destinos turísticos. Buscaremos los más altos estándares de certificación ambiental en los destinos turísticos del país. Para cumplir con estas cuatro directrices, es necesaria la concurrencia de todos los sectores del país. En este Foro se ha hablado de la necesidad de trabajar de manera coordinada para el fortalecimiento del turismo. Estuvieron aquí diputados y senadores, analizando la legislación vigente y cuadernos de turismo [ 95 ]

documentos proponiendo alternativas para impulsar el desarrollo del sector, sumándose en la búsqueda de mejores políticas públicas, que contribuyan al fortalecimiento del turismo. Desde Fonatur, estaremos siempre atentos y seremos respetuosos de las decisiones que tome el Poder Legislativo en la materia, pero a la vez, buscaremos que los legisladores sean sensibles a las necesidades de Fonatur. No hace mucho tiempo, en este país se escuchaba que la Secretaría de Turismo y Fonatur no eran estratégicos y que deberían desaparecer, ya que no contribuían al desarrollo nacional. Hoy, a sólo 81 días de que Enrique Peña Nieto tomó posesión como Presidente de la República, nos ha demostrado la confianza y determinación que tiene en este ramo. En cinco días, el Presidente estuvo dos veces encabezando actos del sector, compro-

metiéndose a un nuevo diseño de políticas públicas, como la formulación de estas cuatro directrices de las que ya hemos hablado, pero lo más importante y trascendente para nosotros, es la creación del Gabinete Turístico que él mismo encabezará. Esto compromete a todos los mexicanos involucrados en el sector turístico de este país y nos responsabiliza a los actores políticos para cumplir en unidad con las tareas que nos han encomendado. Sin duda, el sector turístico nacional moverá a México y se convertirá en una palanca de desarrollo económico nacional, que generará bienestar para toda la población. Y con una estrecha y gran coordinación con nuestra cabeza de sector, acataremos las instrucciones que hemos recibido.

Rodolfo López Negrete director general, CPTM

posicionar a méxico como destino de clase mundial*

ablemos del futuro, de cómo contribuimos al sector. Cuando se tiene la gran responsabilidad de la aplicación de los recursos del Consejo de Promoción Turística de México, es muy importante tener clarísimo cuáles son los objetivos y, aunque suene obvio, en este negocio de la mercadotecnia se pueden cometer errores e invertir los recursos en donde pensamos que van a generar mejores resultados, pero que no están alineados realmente con la estrategia macro que queremos. Sin duda alguna, el posicionamiento de México como destino turístico de clase mundial, es el primer objetivo. El gran reto que hemos vivido en los últimos años, de percepción contra realidad, y

cómo cerrar esa brecha entre la percepción de los consumidores en el extranjero, sobre todo contra la realidad del país y la realidad de los destinos específicos del país. En segundo lugar, incrementar la derrama económica generada por el turismo nacional e internacional. Esto está alineado con el eje planteado por el Presidente de la República, un México próspero e incluyente. Y no está en segundo término por una casualidad, este objetivo está por encima del volumen. Nuestra visión es dejar de pensar en ranqueo de volumen. Muchos empresarios saben que si uno quiere estimular el volumen, la vía podría ser bajar los precios e, inmediatamente,

* Ponencia presentada en el XI Foro Nacional de Turismo [ 96 ] 2013 oct-DIC

el consumidor se sentirá estimulado a comprar el producto o el servicio. Esta no es la dirección en la que queremos llevar a México. Si queremos ser un destino de clase mundial, necesitamos enfocarnos en la derrama, en el consumidor que realmente va a dejar una derrama importante en nuestro país, utilizando la mayor parte de productos y servicios posibles, que podamos ofrecer; y como consecuencia, generar esa prosperidad que estamos buscando con el turismo. Y tercero, no podemos dejar fuera el volumen, que evidentemente nos interesa, pero no por encima de la derrama, y no a costa de sacrificar la derrama. Es importante tener muy claros estos objetivos, porque basados en ellos, la estrategia del Consejo de Promoción Turística irá apuntando en esa dirección. En lo que al incremento de turistas hacia México se refiere, el foco del CPTM, en sus últimos dos años y medio y a futuro, seguirá siendo el turismo aéreo. En cuanto al tema de las métricas, es una gran responsabilidad para los que trabajamos en el Consejo, lo saben mis antecesores, sobre la aplicación de los recursos y que su aplicación genere el mayor beneficio posible, y la única manera de saberlo es teniendo métricas cualitativas y cuantitativas. De esa manera, sabemos si vamos en la dirección correcta o no, si algunas de las campañas o programas o planes están funcionando con las expectativas que teníamos o no están funcionando. En el Consejo de Promoción Turística invertimos aproximadamente 45 millones de pesos al año, en lo que llamamos investigación de mercado y tracking de todas las campañas y programas que lanzamos al mercado, y que medimos regularmente para saber si vamos en el camino correcto. Estos programas, planes y campañas están orientados a incrementar esa intención de viajar a México y, con base en las mediciones muy rigurosas, sabemos si esa intención de viaje está creciendo, si se está comportando flat o está decreciendo.

En cuanto a la recordación de México y sus destinos turísticos, la marca México muestra fortaleza y estima. Y la pregunta es: ¿la estamos robusteciendo o no? Este tipo de tracking es muy importante para determinar también qué está pasando con las marcas de los destinos individuales, pues es algo crítico para nosotros saber si la marca Cancún, Riviera Maya, Los Cabos o Ciudad de México, son marcas que realmente están proyectando lo que deben proyectar. ¿La recordación publicitaria de México y de nuestros destinos está siendo efectiva, mediante las campañas, en comparación con los competidores o no? Eso es algo que nosotros monitoreamos trimestralmente, tenemos un sistema de tracking que nos dice si las campañas del CPTM están generando mejores resultados que El Caribe o Hawaii, por ejemplo, o en otros destinos con los que competimos en el entorno mundial. Y por último, la promoción de venta dura con destinos y socios. Y esta es una métrica cuantitativa, evidentemente. Tenemos muy claro que por cada dólar que invertimos a un socio comercial, y que lo hacemos en conjunto con los estados y los destinos, ¿cuántos pasajeros o turistas o asientos de avión nos están generando año con año? Esto es muy importante, porque no estamos enfocados a generar solamente una imagen genérica de México y de los destinos, sino que estamos enfocados en incrementar el número de turistas y el número de turistas que vienen a gastar más dinero; y estamos enfocados en saber si nuestras sociedades con las líneas aéreas y los tour operadores están rindiendo frutos en incrementar el número de asientos a ciertos destinos. Esto es crítico para saber si cualitativa y cuantitativamente estamos generando los resultados que debemos generar. La visión de mi gestión ha sido, y estoy seguro de que mis antecesores lo vieron así, manejar el Consejo de Promoción Turística con un enfoque empresarial, como cualquier empresa del sector privado. Curiosamente es una sociedad anónima de capital variable y sí, evidentemente es una paraestatal, para

En el Consejo, desde el primero de abril, tenemos como meta recuperar el volumen de turismo que perdimos contra el año 2009. Nuestro benchmark es el volumen del 2008, no la derrama en ese periodo de tiempo sino el volumen, pues las estrategias cambian de acuerdo a los entornos.

efectos prácticos de normatividad y de control, pero es muy importante tratar de manejar el Consejo lo más cercano posible a una empresa, que tiene que generar resultados, desarrollar al personal, capacitar a la gente y satisfacer a sus accionistas. México no ha crecido como debió hacerlo en los últimos años, eso es una realidad, pero es importante profundizar en el porqué. Del 2010 al 2012, el turismo aéreo, al que estamos enfocados en el CPTM, creció en un 7.1%, esto es un número robusto, de hecho el turismo aéreo con el cual cerramos en el 2012, ya supera el turismo aéreo que sostuvimos en el 2008, considerado como uno de los mejores años turísticos del país, sin querer ser conformistas; sin embargo, en los rubros terrestre y fronterizo tuvimos una caída muy sustancial, sobre todo en el terrestre, de un 22.3%, y si nos vamos a valores absolutos, en realidad el balance es que en estos tres años nuestro negocio terrestre y el fronterizo cayeron en más de 900 mil turistas que perdimos en este periodo. Por otro lado, pudimos generar 757 mil más turistas en el rubro aéreo en el mismo periodo. ¿Qué hubiera pasado si nos hubiéramos mantenido estables en lo que al turista terrestre y fronterizo se refiere? Hubiéramos generado por

lo menos un millón de turistas más. Esto es muy interesante y muy importante que lo tengamos claro, y no lo digo con el afán de deslindarnos de la responsabilidad del turista terrestre y fronterizo, que también es un turista importante. Reconocemos que la derrama económica de este tipo de turista no es la más importante, sino la aérea; sin embargo, muchos destinos en México dependen también de este turista que viene por carretera. El turista que viene a los destinos fronterizos no lo debemos descuidar, pero la realidad es que perdimos el turismo terrestre y el turismo fronterizo y es donde más hemos sufrido. No ha sido suficiente el incremento en el turismo aéreo, en términos de volumen, para poder compensar esa caída de casi un millón de turistas en esos tres años, porque la explicación toda la sabemos, y no creo pertinente hablar ahora del tema de inseguridad o la percepción de inseguridad en el tema de las carreteras en los mercados fronterizos. En el Consejo, desde el primero de abril, tenemos como meta clarísima recuperar el volumen de turismo que perdimos contra el año 2009. Nuestro benchmark es el volumen del 2008, no la derrama en ese periodo de tiempo sino el volumen, pues las estrategias cambian de acuerdo a los entornos. Entonces focalizamos una estrategia con un componente crítico, el entorno de los mercados internacionales, con un mercado de Estados Unidos en decremento continuo por tres años. Entonces teníamos que apostar a la diversificación, le apostamos a Canadá, a Latinoamérica, a mercados asiáticos, a Rusia y a también a no descuidar el mercado europeo. Pudimos incrementar los visitantes de vía aérea. El 15% del mercado que llega a México proviene de Estados Unidos y pudimos crecerlo solamente al 2.3%. El crecimiento del resto de los mercados internacionales, a los cuales le apostamos bajo la estrategia de recuperar volumen, creció en un 35.5%, o sea la participación de los visitantes con origen en otros mercados más allá del americano, pasó de un 38% de contribución en el 2008, a 45% de contribución en el 2012. cuadernos de turismo [ 97 ]

documentos Estamos en una situación de mucha esperanza y ánimo, entrando a otro momento en el cual se antoja que podemos empezar a crecer de una vez por todas a ritmos acelerados, y podamos ganar el terreno que no pudimos conquistar contra los competidores en los últimos años. Es hora de que realmente llevemos esto a otro nivel, sin ignorar que seguimos con un problema importante de percepción de inseguridad en México, pues tiene que seguir atacándose. Estoy convencido de que estamos en otra situación con mayor fortaleza. En el mercado americano por dos años y medio estuvimos combatiendo en los medios de comunicación, no solamente lo hizo el Consejo, sino los estados, los destinos, el sector privado. Utilizamos todas las herramientas posibles para empezar a cerrar esa brecha de percepción contra realidad. Si nos remontamos a enero del 2011, el 50% del total de las noticias sobre México no turísticas, nada más sobre el tema México, en temas de seguridad, economía, comunicación, turísticos, 50% eran negativas. Un porcentaje obviamente muy preocupante. Al cierre del 2012, el 77% del total de las noticias en los medios norteamericanos fueron positivas o neutras; como consecuencia, el 23%, en el balance, quedaron negativos. Esto fue un trabajo de muchos actores y participantes que pudimos gradualmente ir venciendo y cambiando la tonalidad de los mensajes en los medios de comunicación, y por fin llegar al consumidor vía directa y oficial o vía los agentes de viajes, para que ubicarán perfectamente bien que, si bien es cierto que México ha tenido y tiene episodios de violencia muy importantes, esos episodios de violencia son en lugares muy específicos. Era nuestro mandato tratar de que no nos “pintaran con una sola brocha”, sino distinguir que la gran mayoría de nuestros destinos turísticos son perfectamente seguros, tan seguros o más seguros que los mismos destinos en los Estados Unidos y otras partes del mundo. El resultado es las famosas alertas de viaje. Si nos remontamos a las alertas en la época más crítica, quizás a principios del 2011 y cierre del [ 98 ] 2013 oct-DIC

No podemos ignorar que hay destinos en México que han perdido su competitividad y esos hay que revitalizarlos. Vamos a estar enfocados en los consolidados y en aquellos que tienen que ser revitalizados.

2010, donde realmente la situación de imagen e inseguridad era más grave, las alertas del Departamento de Estado de Estados Unidos eran genéricas, pintaban a México con una brocha. Si se analiza la alerta vigente del Departamento de Estado de los Estados Unidos, se puede ver que es prácticamente una tesis. Un análisis detallado, estado por estado, región por región, por municipio, para poder comunicar al consumidor la realidad de México, de un tema genérico a uno específico. Así, con esta misma información, pudimos encapsular y blindar a la gran mayoría de los destinos turísticos. En el 90% de los destinos turísticos donde recibimos turistas en México no existe alerta de viaje, eso lo dice el Departamento de Estado en su propia documentación: Quintana Roo, Campeche, Yucatán, Chiapas, Baja California Sur, entre otros, allí no hay alerta de viaje, entonces ese es el resultado al final de cuentas de toda la estrategia de comunicación, que se ha llevado a cabo para revertir el tema de percepción de inseguridad contra la realidad mexicana. La tercera directriz es fomento y promoción, en conjunto con los destinos turísticos y los socios comerciales, es llevar el país a posicionarlo co-

mo un destino de clase mundial. Es lo que todos queremos, estamos claros que tenemos todos los atributos y activos para lograr ese objetivo. Las líneas de acción más importantes hacia el futuro son las siguientes: La línea número uno, el foco, es incrementar la derrama económica por encima del volumen, eso es un mantra en el Consejo, lo que hagamos va enfocado a generar derrama. No podemos seguir con un gasto promedio de 750 dólares por estancia, excluyendo línea aérea. Necesitamos ir por ese consumidor que tiene un perfil demográfico totalmente diferente. En segundo lugar, debemos movernos de un esquema de pocos mercados y pocos destinos, a un nuevo modelo de múltiples mercados a múltiples destinos, dando prioridad a la consolidación de la que hemos hablado. No abrir nuevos destinos, sin consolidarlos, y la revitalización de otros destinos existentes. No podemos ignorar que hay destinos en México que han perdido su competitividad y esos hay que revitalizarlos. Vamos a estar enfocados en los consolidados y en aquellos que tienen que ser revitalizados. La tercera línea es acelerar el desarrollo del mercado nacional. En el cuarto punto, se encuentra mantener en el primer lugar del mercado a los Estados Unidos y crecer la participación. El mercado exportador de Estados Unidos, por tres años, decreció constantemente hasta que en el 2012 se registró un pico positivo. Aunque nuestra participación de mercado del 2008 al 2012 aumentó en un punto porcentual de participación de mercado, no es suficiente y lo tenemos clarísimo en el CPTM. Del 16% de participación de mercado, debemos tener por lo menos 20%, es decir, crecer cuatro puntos porcentuales de participación de mercado en los próximos años. Esta es una meta cuantitativa específica que tenemos en el Consejo, independientemente de la percepción de inseguridad, de los factores y obstáculos que ya conocemos. En quinto lugar se encuentra acelerar la diversificación de mercados. Si bien es cierto que hemos

detonado Brasil, Rusia, Colombia, Perú, mercados que nunca hubiéramos esperado que tuvieran el potencial que hemos visto, pero no es suficiente, hay muchísimo más que dar. La visión es del total del mercado internacional que se genera para México, como portafolio de mercados es un 50% tiene que ser de Estados Unidos y un 50% tiene que ser del resto de los mercados internacionales. En 2007, el 66.5% del mercado, del negocio total que México recibía, es de los Estados Unidos. Ese portafolio de mercados debe ir de una manera mucho más equilibrada con el resto de los mercados internacionales y, como consecuencia, los recursos van dirigidos de esa manera, no se trata de desacelerar la importancia del mercado norteamericano, porque como comenté anteriormente, tenemos que crecer cuatro puntos porcentuales y ese seguirá siendo nuestro mercado número uno. En cuanto a la diversificación del producto turístico, el Consejo no desarrolla producto, nosotros promovemos los productos, y ahí hay un gran trabajo de la mano de la Secretaría de Turismo y con Fonatur, para asegurarnos de que el portafolio de productos que tenemos en México también sea más amplio y más diversificado. Al turismo de aventura y naturaleza le hemos estado apostando en los últimos años, para empezar a generar la percepción de que en México tenemos infraestructura para turismo de aventura y naturaleza, pero todavía hay mucho que hacer. Es un turismo que genera tres mil dólares por estancia, contra 750 que genera el actual; evidentemente este es el tipo de negocio por el que tenemos que pelear, y va alineado con el objetivo de incrementar la derrama. Diferenciar los destinos turísticos de México, ofreciendo experiencias nuevas y únicas, y si bien es cierto que no somos nosotros los diseñadores de producto, pero nuestro input para Sectur y para Fonatur es muy importante, porque nadie conoce al consumidor como nosotros y cuando digo nosotros, me refiero al Consejo de Promoción Turística de México y a los destinos mismos. En cuanto a los cruceros, aunque no generan la derrama que generan otros segmentos, es una

La otra diferencia, importante destacar, es que el 40% aproximadamente del presupuesto del Consejo de Promoción Turística va destinado al mercado mexicano o mercado nacional, y el 60% aproximadamente va al mercado internacional.

industria muy importante para México y tenemos que recuperar los cruceros que perdimos por falta de competitividad. Los perdimos por falta de diferenciación. Esto nos lo dice el consumidor y las organizaciones de cruceros en el mundo entero. Es muy importante que cada destino tenga sus ventajas diferenciales muy marcadas, como las tiene Cancún y Riviera Maya, Los Cabos, y hay que hacer mucho trabajo, sobre todo en el Pacífico Mexicano. El octavo es obviamente muy importante. Bajo el entorno anterior, tenemos que recuperar al turista que ha perdido la confianza en México por el tema inseguridad. Ahora es momento de ir por el turista que nunca ha venido a México, ese es el camino para poder crecer aceleradamente, ganar marketshare, aquel consumidor que ha oído de México cosas buenas y cosas malas, pero que no ha venido y que sí está yendo a muchos otros destinos, y eso aplica para todos los mercados internacionales. Los mensajes de comunicación de las campañas que vienen ahora están diseñados para traer a ese consumidor. Y por último, todo esto funciona bien si la alineación entre los estados y el Consejo es óptima. Hemos hecho un progreso muy importante, esa es mi percepción, con los secretarios de Turismo, los

directores de los Fideicomisos, pero aún nos falta muchísimo más. Quiero destacar que su actitud ha sido extraordinaria en estos casi tres años de gestión, y seguiremos trabajando en eso y también con nuestros socios comerciales. En cuanto al tema del presupuesto, el Consejo presenta diferencias importantes en cuanto a sus contrapartes de otros países. Los Consejos de Promoción Turística de España, Francia, Estados Unidos, Canadá, etcétera, tienen dos diferencias fundamentales; primero, el Consejo de Promoción Turística de México promueve destinos individuales, nosotros no promovemos la marca México genéricamente, pensamos que ese no es el camino correcto, sino que el recurso va orientado a campañas con contenidos y creatividad específica de los destinos. Eso es una gran diferencia con respecto a los países arriba mencionados. Todos ellos, sin excepción, destinan sus recursos para promover la marca país; y las provincias, en el caso España. Estados Unidos tiene sus propios presupuestos para las localidades, como Florida, California, Arizona, o Andalucía en España. Tienen sus propios presupuestos y hacen sus propios programas individuales de destinos, o sea los Consejos de Promoción Turística de esos países no contribuyen ni aportan recursos para promover a las provincias o a los estados específicos; es una gran diferencia con respecto a lo que nosotros hacemos en México; y ellos son nuestros competidores. La otra diferencia, importante destacar, es que el 40% aproximadamente del presupuesto del Consejo de Promoción Turística va destinado al mercado mexicano o mercado nacional, y el 60% aproximadamente va al mercado internacional. Entonces, por ejemplo, el presupuesto del 2013 es de mil 717 millones de pesos, cuando se vea este número se podrá concluir qué cantidad va al mercado internacional. Brand USA, que es el Consejo de Promoción Turística creado hace dos años en Estados Unidos, colocó todos sus recursos para los mercados internacionales hacia Estados Unidos. No invierte recursos en el mercado interno para estimular el turismo doméstico, son estrategias totalmente dicuadernos de turismo [ 99 ]

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ferentes. No sugiero que una estrategia sea mejor que otra, sino que es importante tener en contexto para entender las decisiones que tomamos. En resumen, nosotros invertimos al mercado nacional e internacional y nosotros promovemos los destinos específicos. Nuestros competidores no lo hacen así. Sin duda alguna, el tema de la agilidad de las decisiones es algo que cualquier director general, de cualquier empresa, en cualquier sitio, en cualquier negocio, sabe que es una de las herramientas más importantes que puedes tener para tener una

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gestión correcta. Quisiéramos ser más ágiles, siempre estamos buscando maneras de cómo mejorar la famosa normatividad, y hacemos lo mejor posible, pero hay un trecho muy largo que recorrer y todavía estamos lejos de poder manejar el Consejo como una sociedad anónima de capital variable tradicional. Sí creo que es nuestra obligación, y con la ayuda de ustedes iremos transmitiendo en las esferas del gobierno federal, que el Consejo de Promoción Turística de México mientras más ágil, será más efectivo.

Una petición que realizamos es que el presupuesto del Consejo no sea parte de Comunicación Social del gobierno federal, sino que sea tratado como una inversión, porque en realidad eso es, una inversión; y el primer paso para lograrlo, es que los recursos del Consejo de Promoción Turística de México dejen de ser considerados como parte de Comunicación Social. Esto, formalmente, lo estamos dirigiendo vía la Secretaria de Turismo, Claudia Ruiz Massieu, hacia el Poder Legislativo. Es una propuesta muy concreta que hicimos y confío que sea aprobada.

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