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olhando para a saturação da oferta no local.

Ao analisar um local para abrir um ponto de venda, importa 78

também verificar se o mesmo se adequa ao tipo de distribuição que a(s) marca(s) a vender seleccionou.

Isto é, se a(s) marca(s) pretende(m) uma distribuição intensiva, para apelar à compra por impulso, é preciso ver se aquele é um local de passagem.

Factores na escolha da localização

Se, em vez disso se pretende uma distribuição

Intensiva

Selectiva

Exclusiva

Compra por impulso

Compras planeadas

Compras planeadas

locais de passagem

locais emblemáticos

locais de atracção

selectiva, será necessário analisar se o(s) local(is)

contribui(em) positivamente para a imagem da(s) marca(s).

Nos dias de hoje, a escolha do local para abrir uma nova loja passa também por decidir, antes de mais, que tipo de localização se pretende: centro comercial, rua comercial ou loja isolada?

Centros Comerciais •Centro comercial nos arredores •Centro comercial citadino •Zona comercial dum hipermercado •Retail parks

Zona Comercial •“Baixa” - zona histórica comercial •Ruas comerciais nos subúrbios

Lojas isoladas •Lojas do rés-do-chão de prédios habitacionais •Lojas isoladas nos arredores

Depois de considerar todos estes aspectos, é preciso chegar a uma escolha final em relação ao local onde abrir o ponto de venda.

Deve, no entanto, ser uma decisão cuidadosa porque a localização continua a ser um factor decisivo no sucesso do ponto de venda. É aquilo que em economia se costuma chamar uma condição necessária, mas não suficiente. Abrir num local adequado ao tipo de loja é indispensável para o sucesso, mas não o garante!

4.2.A montra O sucesso de qualquer ponto de venda passa também pela capacidade de convencer quem passa a entrar.

O factor mais importante para conseguir que as pessoas entrem é a montra.

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O facto de eu passar em frente a uma loja não implica que entre, mesmo que vendam produtos que eu pretenda adquirir.

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No entanto, se a montra me “disser” que ali vou ver as minhas necessidades

satisfeitas,

é

mais

Convencer o transeunte a entrar

Benefício chave

provável que entre.

Lux

Para me convencer a entrar, a

Côr Estética / produtos-chave

montra deve “mostrar-me” o benefício

Movimento

principal que a loja tem para me oferecer. Se é a marca X, tem de me mostrar produtos e publicidade dessa marca, se é preço baixo, deve mostrar-me esse preço, … tem de apresentar aquilo que me pode interessar.

O papel mais importante da montra é convencer transeunte a entrar

Para o conseguir, a montra precisa de chamar a minha atenção e, para isso, pode usar diversos elementos: iluminação, cor, movimento, os próprios produtos que pretende vender. É aqui que os bons vitrinistas justificam o que ganham, montando montras esteticamente agradáveis e chamativas.

Outra das técnicas mais eficazes para convencer os passantes a entrar na loja é a montagem de animações, assunto a que voltaremos já a seguir.

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No entanto, não basta convencer os transeuntes a entrar.

Depois ainda é necessário convencer, aqueles que entram, a comprar.

4.3.Merchandising Convencer quem visita uma loja a comprar (isto é, transformar visitas em vendas), consegue-se antes do mais com o respectivo merchadising9. É, portanto, necessário escolher e organizar de forma atraente os o merchandising Composição, disposição e organização do sortido de mercadoria duma loja

9

produtos que a loja tem à venda.

Nota do autor: a expressão portuguesa “sortido” é, nalguma literatura, usada como tradução do termo inglês merchandising. No entanto, na minha opinião, não engloba todo o significado, porque merchadinsing não significa apenas o sortido de produtos duma loja, mas também a sua disposição e organização, pelo que optei por manter o anglicanismo.

É preciso também que os visitantes encontrem os produtos que procuram e que isso aconteça de forma fácil.

O merchandising é o principal instrumento para converter visitantes em vendas

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Interessa ainda que os visitantes sejam confrontados com produtos que não estão a procurar, mas que acabam por adquirir (compra por impulso).

Merchandising

Feel

Disposição produtos nas prateleiras

Layout / Organização física da loja

Layout: Layout

Para o conseguir, o primeiro passo consiste em Rotas

estudar e definir uma organização para a loja (o seu layout).

Prateleiras A, B e C

É necessário começar por definir os percursos (rotas) que se pretende que a generalidade das pessoas vá percorrer no interior da loja, em função da disposição das estantes, da entrada e saída, da

localização das caixas e do posicionamento dos produtos âncora (aqueles que levam as pessoas a entrar na loja, para os procurar).

Depois

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disto, A

•rota principal, à altura dos olhos •junto à caixa •junto à entrada

B

•rota principal, prateleiras baixas ou altas •cantos à altura dos olhos •rotas secundárias à altura dos olhos

C

•rotas secundárias, prateleiras baixas ou altas •cantos, prateleiras baixas ou altas

podemos classificar as prateleiras da loja em três classes.

Disposição dos produtos nas prateleiras: O segundo passo visa colocar os produtos certos na prateleira certa.

Isso passa por identificar quais são os produtos que as pessoas vão entrar na loja para procurar, e colocá-los “no fundo”) para as obrigar a atravessá-la) e quais são os produtos que a loja tem mais interesse em vender e colocá-los nas prateleiras A (porque dão mais margem, porque os fornecedores pagam pelas melhores prateleiras, ou por outras razões).

É nestas prateleiras A que são geralmente colocados os produtos de compra por impulso.

O seguinte simples diagrama ilustra uma pequena loja, com

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apenas uma rota principal.

Os percursos entre as prateleiras do meio da loja são rotas secundárias, que apenas serão percorridas por quem andar à procura de alguma coisa específica.

Porta

A A A

A

A

BB B

BB

BB

B

B

BA B

B BBB

B

Caixa

Montra

A

Neste pequeno exemplo, as prateleiras C seriam as que ficam bem abaixo ou acima do nível dos olhos, por baixo e por cima das prateleiras B. As prateleiras abaixo e acima das A, pertencem à classe B.

Os produtos âncora ficarão nas prateleiras A do fundo da loja, enquanto as restantes prateleiras A serão preenchidas com artigos de maior rotação, de margem mais elevada ou cujos fornecedores 85

paguem para estar nelas.

A forma como o sortido de produtos da loja vai ficar disposto pelas suas prateleiras depende da variedade e profundidade do mesmo e passará também pela necessidade da agrupar as diferentes marcas oferecidas em cada categoria, em A, B e C

embalagens convenientes para os clientes

(em

capítulo

Produtos âncora

anterior

chamou-se a isto fazer o matching), colocando muitas vezes as marcas menos conhecidas (e as marcas

Dispor os produtos nas prateleiras

Variedade, matching e profundidade Marcas fortes, menos fortes e brancas

brancas) ao lado das marcas mais conhecidas pelo consumidor.

Prateleiras

Produtos

A

alta rotação margem elevada paga pela prateleira

B

complementares âncora

C

especialidades baixa rotação baixa margem

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Feel: Existe fundamental

ainda para

um o

outro

aspecto,

sucesso

do

Colocar os produtos na mão do cliente

merchandising duma loja: Este é um segredo das lojas de sucesso, particularmente eficaz quando se vendem produtos que tenham algum grau de “ostentação”, ou que sejam novidades tecnológicas (novos brinquedos).

Depois do cliente o ter nas mãos, … é muito mais difícil não o levar.

Por algum motivo, as marcas automóveis insistem tanto no testdrive!

Fornecedores: “Pormenor” importante: para ter sempre um bom merchandising e nunca ficar com as prateleiras vazias, uma loja de sucesso precisa ter bons fornecedores.

Seleccionar fornecedores, é fundamental e faz-se com base na respectiva reputação, com base nas marcas que vende (e na respectiva consistência com a estratégia da loja, isto é, com a imagem que pretende construir), com base Selecção de fornecedores

nas condições que oferece, com

Reputação do fornecedor

base no apoio que oferece em

Importância da marca, ou marcas, para o mercado alvo da loja

termos de promoções na loja,

Consistência da imagem da marca com a estratégia da loja

mas

Fiabilidade de fornecedor

acima

de

tudo,

essa

selecção será feita com base na

Apoio promocional

fiabilidade demonstrada.

•promoções de vendas, displays, demonstrações, publicidade no ponto de venda

Um fornecedor (seja ele um grossista ou um produtor) não pode falhar!

As consequências das falhas dum fornecedor podem ser dramáticas para qualquer loja, sobretudo quando isso significa rotura de stocks.

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Negociar com fornecedores

Descontos

Portes

Promoções

88

Quantidade

Sazonais

Pronto Pagamento

Como foi analisado umas páginas atrás, uma das principais decisões a tomar para garantir o sucesso da loja é a composição do seu merchandising. O seu mix de merchandising.

O mix de merchandising Largura

Profundidade

Fôlego

Consistência

Flexibilidade

O posicionamento escolhido pela loja precisa ter tradução no seu mix de merchandising.

A loja precisa decidir a largura do seu merchandising, a profundidade, o fôlego e a consistência. Precisa ainda definir se o merchadising vai ser mais flexível ou pouco mutável.