The real Primark effect Hannah van luttervelt
MASSA TEGENOVER INDIVIDU
De Primark is een kledinggigant die vooral bekend staat om hun extreem goedkope producten. Ze profileren zich als een merk en hebben trouwe fans. Mensen plannen shop-tripjes naar de Primark in Eindhoven, je zou de Primark bijna een toeristische attractie kunnen noemen. Sinds de aanwezigheid van de winkel in Eindhoven zijn er meer eetgelegenheden bij gekomen in de stad zoals Happy Italy en Vapiano’s.1 Andere massaketens zoals de Flying Tiger zijn in de binnenstad te vinden en binnenkort komt de grootste H&M van Zuid-Nederland in de Heuvel Galerie. C&A heeft zelfs plannen om de entreedeuren te verplaatsen naar de kant van de Primark. Online zijn vooral positieve berichten over de komst van de Primark naar de stad te vinden. “Het is zo goed voor Eindhoven, we hebben zoveel shop publiek erbij!”. 2 In mijn film ‘The real Primark effect’ laat ik de gevolgen van de komst van een grote winkelketen op de stad zien. De film laat zien hoe de Primark zijn klanten als massa behandelt en hoe dit massa-isme de stad overneemt. Het laat de stromen van mensen die in en om de Primark rond paraderen, zien. Mijn observaties wil ik graag delen met het massapubliek, omdat het lijkt dat deze mensen zonder na te denken de Primark menigte volgen. Als je in een massa staat, heb je vaak niet eens door hoe massaal het is dat het zo massaal is. Dit komt door ons blikveld. Als je dingen vanuit een ander perspectief bekijkt kan je tot nieuwe inzichten komen. Als je bijvoorbeeld van bovenaf naar de massa kijkt waarin je je eerst zelf bevond zie je de massaliteit , het geheel. Zie recentelijk de krantenfoto’s van de demonstratie in Parijs ergens boven gaat staan, zie je ineens hoe massaal hetgeen is waarin je eerder stond.3 Zo houd ik het shoppubliek van Eindhoven een spiegel voor. De filmbeelden en de muziek gaan het verhaal leiden en het probeert doormiddel van observaties de hoofdvraag te beantwoorden. 10 | MODULE 4
the masses are rulling the individuals, but within the mass you can feel like a individual. MODULE 4 | 11
Het leven bestaat uit het maken van afwegingen. Elke dag staan we voor verschillende keuzes. Deze keuzes kunnen moeilijk of makkelijk zijn. Hoe jij met deze keuzes omgaat, zegt veel over wie je bent. Misschien vind je geld belangrijker dan bijvoorbeeld milieu of welzijn. Het is noodzakelijk om een balans te vinden tussen dit soort onderwerpen. Bij het maken van deze keuzes ontstaan belangenconflicten. Het woord conflict heeft een negatieve connotatie maar de positieve kanten worden vaak vergeten. Dit is een ode aan het conflict.
Een belangenconflict; (zelfst. Naamw.) Twee entiteiten die verschillende dingen belangrijk vinden. Deze botsen met elkaar in een bepaalde context. Deze twee entiteiten hebben allebei verschillende argumenten bij een bepaald belang. De entiteiten hebben andere doelen voor ogen en daardoor ontstaat het conflict. De uitkomst van dit conflict bepaalt wat de gevolgen zijn voor de toekomst en dit maakt de kwestie nog moeilijker. Deze entiteiten kunnen zo groot als twee wereldmachten zijn die tegenover elkaar staan maar het kunnen ook twee kanten van een dilemma in je eigen gedachten zijn Deze twee entiteiten kunnen het niet of nauwelijks met elkaar eens worden. Het standpunt dat je inneemt vertelt iets over wie je bent en waar je naar toe wilt in de maatschappij. HET CONFLICT In een perfect functionerende samenleving zou iedereen dezelfde belangen hebben en zouden er geen conflicten zijn. Dit is onmogelijk en slechts een utopische gedachten. Toch groepeert de maatschappij mensen voor bijvoorbeeld commerciële doeleinden. Door mensen in inkomens, interesses of beroepsafhankelijke hokjes te plaatsen creëren ze doelgroepen die ze met behulp van commercials en andere marketing instrumenten kunnen bereiken. Men gaat zich door deze techniek onbewust gedragen naar deze labels4. Door maximaal gebruik te maken van marketing, commercie en doelgroepen kan er meer verdient worden. 12 | MODULE 4
De maatschappij vormt ons tot groepen in plaats van individuen Willen we gelijkheid in mensen bereiken of is het individu ook nog van belang? Dirk Stelder zegt “De persoonlijke smaak en voorkeuren van mensen beginnen steeds meer op elkaar te lijken. Als het aanbod oneindig wordt, weet je niet meer waar je moet beginnen en laat je je steeds meer leiden tot keuzes van andere.’’5 Onze eigen smaak wordt beïnvloedt door wat ons opgelegd wordt door de maatschappij en is daarmee meer de smaak van de massa. Diversiteit in interesses en keuzes zorgt misschien voor conflicten maar dit maakt de wereld dynamisch en interessant. Zonder deze diversiteit zou het maar een saaie, grijze wereld worden. We lezen dezelfde boeken, kijken dezelfde Youtube-filmpjes, we dragen dezelfde kleren en kopen dezelfde meubels. Ik denk niet dat we moeten streven naar een samenleving zonder conflicten, maar een samenleving zonder massavorming. Zoals Prem Radhakishun bij De Wereld Draait Door zei; ‘’Uit de botsing van ideeën ontstaat de beschaving.”. Het conflict vormt onze samenleving. MASSA TEGENOVER HET INDIVIDU Hannah Arendt schrijft over het uiterste van de mens in de massa. Ze heeft het over het totalitarisme. Ze beschrijft een massamaatschappij waar ontheemde mensen uit voortvloeien. Die leven in
mass mass mass mass mass mass mass mass mass mass masses
een volledig isolement waarbij elke sociale band tussen familie, vrienden is doorgeknipt. Die mensen verlangen naar het ‘niemand zijn’, geen mening meer hebben en alleen nog maar als een radertje functioneren in de machine van de maatschappij. Deze mens, ook wel de massamens genoemd, is alleen een schakel in het geheel, een ander had net zo goed deze schakel kunnen zijn. De massa volgen is een makkelijke keuze. Het voelt goed om elkaar te volgen. Als zoveel mensen elkaar volgen, zal het waarschijnlijk wel een goede keuze zijn, wordt dan gedacht. Door commerciële technieken kunnen op die manier beslissingen gemaakt worden door een hogere macht. Als ik een vergelijking probeer te maken tussen Hannah Arendt’s kijk op de massamaatschappij in de politiek en mijn kijk op de hedendaagse commercie kunnen deze volgens mij beide uitgroeien tot één grote machine waarin het individu alleen nog maar een schakel is en amper meer dan dat. Een extreme vorm van het individu beschreef Thomas Hobbes. Hij stelde de vraag: ‘Wat als iedereen alle keuzes zelf
zou moeten maken?’. Dan zijn er geen hogere machten meer en is er niemand die keuzes maakt voor de massa. Thomas Hobbes maakte hier een bijzonder gedachte experiment van. ‘Als er geen politiek of maatschappelijk systeem is wordt het een bloederige wereld. Dan zou ieder mens in een dergelijke situatie in doodsangst leven omdat iedereen volledig op zichzelf aangewezen zou zijn.’ Je zou niet meer rustig kunnen slapen in een wereld waar geen wetsysteem is. Ook zou je als persoon alléén, altijd opnieuw het wiel moeten uitvinden en daardoor weinig voor elkaar krijgen. Voor mij laat hij zien dat mensen alleen niet goed kunnen functioneren. We zijn kuddedieren. Dit is niet wat ik de mens zou laten nastreven. We hebben elkaar nu eenmaal nodig. Hobbes laat het belang zien van een politiek systeem en in dit geval ook een maatschappelijk systeem. De massa en het individu staan recht tegenover elkaar. Beide uiterste hebben geen positieve uitkomsten. Maar gelukkig bevinden we ons ertussenin. Door bepaalde standpunten in te nemen in een conflict laat je zien wie je bent als MODULE 4 | 13
individu. De keuzes die je maakt, moet je zelf maken. Mijn rijinstructrice zei: “Je rijd je eigen rit”6. Door je te laten leiden door een massabeweging kunnen je standpunten vervagen. Je hoeft je niet alléén tegen een massa te verzetten. Mocht je een ander interesse hebben dan de massa, dan zijn er vaak meerdere mensen met deze interesses. Als er vervolgens een geclusterde groep ontstaat noem je dit een subcultuur.7 Subculturen zijn een manier om je eigen identiteit te vinden, omdat een subcultuur zijn eigen weg gaat zijn ze anders dan de massa. Maar zelfs subculturen veranderen, soms ongewild, in massa. METALLICA Metallica begon als een band binnen de rockers cultuur, voor mensen die houden van bijvoorbeeld heavy Metal/Hardcore etc. De fans waren niet geïnteresseerd in de mainstream muziek. Metallica groeide, ze kregen meer fans en al snel begon de mainstream interesse te krijgen in deze band. Zo groeiden ze uit tot een mainstreamband. Voor de oorspronkelijke fans voelde het alsof de band hen had verraden hun interesse verdween. De oorspronkelijke fans verlieten Metallica . Als je door de stad Eindhoven loopt merk je de infiltratie van de massa. Door de nieuwe kleding winkel, de Primark, is er een heel andere wind gaan waaien. Het lijkt alsof de gemeente Eindhoven niet meer denkt aan zijn cultuur en eigenheid maar over is gestapt op massa.8 In Eindhoven ontstaat er steeds meer de drang naar de massa en steeds minder naar het individu. HEBZUCHT De generalisering van de maatschappij maakt ons steeds meer een massa. Dit is ook niet gek want de maatschappij heeft er belang bij als we allemaal onderdeel zijn van een massa. Dit gaat vaak om macht of aandacht maar meestal om 14 | MODULE 4
‘‘Uit de botsing van ideeen ontstaat de beschaving’’
can you spot the man in the mass. Where are you in the masses?
we are starting to look like each other
MODULE 4 | 15
geld. Het levert nu eenmaal meer op als een grote groep of een massa geïnteresseerd is in bijvoorbeeld jouw kleding. Door in te spelen op trends, interesses en belangen van de massa zorgen bedrijven ervoor dat ze een massale achterban krijgen die graag goederen van ze willen afnemen. Deze achterban blijft elkaar graag volgen en beginnen op elkaar te lijken. Multinationals worden te machtig door hun grote aanbod en de goedkopen prijzen. Het is voor veel mensen daarom een interessante optie. Maar hierdoor sterven de kleinere exclusievere winkels uit en daarbij ook onze mogelijkheid voor individuele expressie. PRIMARK De Primark is een winkelketen die zó populair is en waar mensen zó hysterisch van lijken te worden dat je het bijna een geloof kan noemen. Door enkel mond op mond reclame en het gebruik van jonge bloggers volgt iedereen massaal deze winkelketen9 Deze populariteit is mede te danken aan een grote hoeveelheid goedkope kleding. Er zijn online forums waar Primark-fans hun ervaringen delen, filmpjes van wat men die dag gekocht heeft, hele discussies over welke Primark beter is en welke leukere spullen heeft. Als je online zoekt naar de Primark en de gevolgen die het heeft op een stad, vind je bijna alleen positieve berichten. “Een primark-vestiging leidt tot 10% tot 30% extra bezoekers in een winkelcentrum of winkelstraat.”10 Zo becijferde winkelmarkt-consultant Rien Romijn van adviesbureau Seinpost de Primark. “Het is zo goed voor Eindhoven! We hebben zoveel nieuw shoppubliek erbij!” Daarnaast zijn er de berichten van de kleinere zelfstandige winkels die tegen ketens als de Primark zijn. “Mensen kunnen wat mij betreft beter langzamere mode kopen. Minder spullen kopen, die langer meegaan”11. Dit zei de eigenaresse van de onlangs failliet 16 | MODULE 4
gegane kledingwinkel Magda, Wietske Poelstra. De Primark belichaamt de fast-fashion in Eindhoven. Klanten van de Primark slaan tijdens een bezoek aan de winkel kleding goedkoop in. Ze dragen de kledingstukken maar een paar keer en daarna gooien ze het net zo makkelijk weer weg. Doordat er zoveel mensen hun kleding bij de Primark kopen is er weinig ruimte voor de identiteit van het individu. Men gaat allemaal horen tot de grote Primark dragende mensenmassa. De stad Eindhoven veranderdt in een winkelstad met alleen maar grote winkelketens. Met plannen voor de grootste H&M van Zuid-Nederland, de Starbucks en Happy-Italy kunnen we niet meer onder het shoptoerisme uit en verandert de stad in een toeristische commerciële massastad. Als je het mij vraagt gaat de mens regelrecht door een versuffing. Naar mijn mening versuft de mensheid Massabedrijven maken de keuzes voor jou. De Primark heeft zo’n grote achterban, dat zij voor jou bepalen hoe jij je kleed. Je hoeft niet meer te denken alleen precies te doen wat zij je aanbieden. Er is geen ruimte meer voor je eigen identiteit. EEN DESIGN PERSPECTIEF Het Sizget festival in Boedapest trekt 370.000 bezoekers. Op grote schermen rond het podium verschijnen live views van de band en het publiek, op deze beelden ziet het er zwart van de mensen12. Terwijl de bezoekers ruimte genoeg hebben om te bewegen. Ze hebben niet eens door hoe groot de massa is waarin ze staan. Het perspectief van de camera laat het publiek de realiteit zien. Dit is een schokkende realiteit. Door verandering van perspectief kan je tot nieuwe inzichten komen. Volgens mij is de designer een persoon die deze andere perspectieven naar voren kan brengen. De designer staat als het ware langs de zijlijn, observeert en laat de wereld zien wat hem opvalt en wat hij
This used to be a quiet place, now the Primark arrived in eindhoven everything changed
MODULE 4 | 17
mooi vindt maar ook wat er anders kan of wat er verbeterd kan worden. Hij werpt een ander perspectief op dingen. Hij kan mensen een spiegel voorhouden over de plaats die ze innemen in de maatschappij. Hij kan ervoor zorgen dat we geen oogkleppen opzetten maar dingen vanuit nieuw perspectieven blijven bekijken. De designer geeft dit perspectief vorm in visuele beelden of objecten. Wat er uitkomt heeft altijd een bepaalde reden, het waarom. Er zit altijd een oplossing of een consensus achter. Design gaat vaak over oplossingen bieden maar kan ook gaan over het laten zien van de middenweg, over compromissen maken. Ook wel de consensus-designer genoemd. Het oplossen van een conflict is volgens mij niet altijd de beste oplossing. Juist de frictie tussen twee mensen is datgene wat het leven interessant maakt. Het oplossen van een belangenconflict is vaak zó ingewikkeld dat dit daarom vaak uitmondt in consensus. DESIGNERS PROJECTEN EXACTITUDES Fotograaf Ari Versluis en styliste Ellie Uyttenbroek werken al vanaf 1994 met elkaar samen. In hun boeken en exposities laten ze fotoseries zien, elk bestaande uit 12 portretten van mensen die uiterlijk op elkaar lijken12. Het uiterlijk laat veel zien over jouw identiteit. Wat Ari en Ellie hier laten zien is dat identiteiten steeds verder vervagen. Dat we steeds meer stereotypes worden en als je denkt dat je je buiten de massa begeeft, is dit waarschijnlijk niet waar. Er is geen ontkomen aan, de massa sluipt erin. In dit project zie ik mijn angsten voor massa’s terug. Het is een confrontatie met het hokjes denken. De massa slaat
18 | MODULE 4
door en wekt vragen op zoals hoe zet je je af tegen de massa? Kun je deze massabeweging stop zetten? CHICAGO BOARD OF TRADE II Andreas Gursky is een fotograaf die foto’s maakt met bijzondere perspectieven. De reactie van de toeschouwer is net zo belangrijk als de foto zelf. Van een afstand zijn de foto’s overweldigend in massa, maar van dichtbij ook gedetailleerd. De foto’s zijn meestal vanuit een ongewoon standpunt gemaakt, zoals vanuit een kraan of een helikopter. Door dit perspectief ontstaat er een bijzonder overzicht van de massa. Het is een heel confronterend beeld om via deze perspectieven de massa te aanschouwen. Films zoals Baraka of Samsara14, waar Andreas de film fotograaf voor was, doen hetzelfde. Ze laten een groter geheel zien, maar het medium heeft de mogelijkheid om in te zoomen op het individu. Zonder iets te zeggen of een mening te geven laten zien hoe de wereld er uitziet vanuiteen ander perspectief. En hoe meer je uitzoomt, hoe gekker we lijken. We worden mieren die zich gestructureerd en voorspelbaar voortbewegen. De fotoreeks van Ari versluis en Ellie Uyttenbroek en de foto’s van Andreas Gursky hebben een vergelijkbare rode draad. Beide gaan ze over het conflict tussen massa en individu. Je hebt vaak niet door dat je in een massa staat. Je ziet alles alleen door je eigen kleine perspectief. En je hebt niet eens door dat je je laat manipuleren door deze grote stroom. Kunst of design verbreedt je blikveld omdat ze een ander perspectief laten zien, letterlijk en figuurlijk. Het maakt je bewust van de massa en kan je activeren om een plaats buiten deze massa te kiezen.
Eerste fotos; Twee fotoseries van Ari Versluis en Ellie Uyttenbroek uit de colectie ‘Exactitudes’ Tweede foto; Andreas gursky leipzig 1955 works 80 08. foto tijdens opname film Samsara MODULE 4 | 19
20 | MODULE 4
MODULE 4 | 21
bevinden en de rol die zij daarin spelen, kan er meer individueel gehandeld worden. DE SCHOONHEID VAN BELANGEN CONFLICTEN De commerciële wereld deelt de maatschappij in verschillende groepen gebaseerd op bijvoorbeeld je inkomen, interesses, beroep, cultuur etc. Op deze manieren ontstaan er groepen mensen die met elkaar een massa vormen. Deze mensen gaan dezelfde keuzes maken en doen dezelfde dingen. Het individualisme is ver te zoeken in deze maatschappij. Er ontstaat massa-isme, je standpunten vervagen en je kiest wat de massa ook kiest. In plaats een persoon te zijn, ben je gevormd tot een deel van de groep. Door buiten de massa te stappen en je eigen keuzes te maken ontstaat er meer individualisme. De antwoorden op een belangen conflict liggen bij je zelf. En niet bij de massa. Wat voor jou van belang is hoeft nog niet voor iedereen te gelden. Door duidelijke keuzes te maken kan je je afzetten tegen de massa. Individuele belangen conflicten kunnen je antwoorden geven over wie je bent en wat je wilt zijn maar de belangen conflicten van de massa gaan over geld, macht en aandacht. Het is lastig om oplossingen te bieden voor belangenconflicten. Vaak is de oplossing een compromis tussen de partijen. De massamens is vaak onwetend over een bepaalt belangen conflict en wordt daardoor vergeten in het conflict. Deze mensen bewust maken, confronteren, of een ander perspectief laten zien, zou het blikveld kunnen verbreden en het kan ze bewust maken van hun positie in de massamaatschappij. Conflicten blijven altijd ontstaan. Grote conflicten zijn te extreem om aan te pakken maar kleinere conflicten bieden juist ruimte voor persoonlijkheid en identiteit. Door mensen bewust te maken van de grote van de massa waarin zij zich 22 | MODULE 4
Met mijn film ‘The real Primark effect’ wil ik de massa een spiegel voorhouden en beïnvloeden. Door de massa van een afstand te bekijken en de realiteit te overdrijven wil ik de mensen in de massa laten inzien dat ze deze massa volgen en hopelijk ze activeren om uit deze massa te stappen en te laten kiezen voor hun eigen identiteit. De film geeft aan hoe een stad, in dit geval Eindhoven, verandert door de komst van een Primark winkel. Dat de Primark zijn klanten tot een massa drijft door in te spelen op de belangen van deze groep zoals inkomen, hoeveelheid van spullen en uiterlijk. Ik wil laten zien dat deze massa de stad overneemt. Met louter visuele beelden laat ik het verhaal zien van verschuivingen in Eindhoven door de nieuwe Primark massa’s. Deze observatie wil ik graag delen met het Primark-publiek, omdat het lijkt dat deze mensen zonder na te denken de Primarkmassa volgen. Het worden beelden die een ander perspectief laat zien van de realiteit waar het Primark publiek zich in begeeft om hopelijk een verandering te bewerkstelligen. Het gaat er voornamelijk om dat ze beginnen in te zien wat er om hun heen gebeurt. Als je in een massa staat, heb je vaak niet eens door dat het zo massaal is. Pas als je deze massa vanuit een ander perspectief bekijkt, bijvoorbeeld van bovenaf, ga je begrijpen hoe massaal hetgene is waarin je staat. Vanuit dit perspectief vertel ik het verhaal over de veranderingen op weg naar de nieuwe stad Eindhoven, mijn visie op verschuivingen en laat ik zien wat de consequenties zijn als een Primark word geaccepteerd door een stad en de massa hiermee gevoed wordt. Dit doe ik door alleen visuele beelden te laten zien en muziek het verhaal te laten versterken. De hoofdvraag die ik in de film wil beantwoorden is ‘Wat is het echte effect van een Primark-keten in de stad Eindhoven?’.
1 11/2013, De Primark opende zijn deuren , http://www.ed.nl/thema/Tag/primark 3/2014, de Happy Italy opent. http://www.ed.nl/regio/eindhoven/ 2/2015 word de Vapiano’s geopend http://www.ed.nl/regio/eindhoven 2 Onderzoek ‘Het Primark effect’ http://www.seinpost.com/php/skdownload.php?id=768 3 Nederland van Boven, http://www.vpro.nl/nederland-van-boven.html 4 Samsara https://www.youtube.com/watch?v=CJVaIt4srck Stigma’s en labels, http://www.robderksen.nl/bewustwording/zie-de-mens-onder-het-label http://www.stigmaandempowerment.org/index.php/social-marketing-research http://www.ultimate.nl/blog/hokjesdilemma http://weblog-olafmolenaar.nl/post/96077823383/niet-in-een-hokje-te-plaatsen 5 Dirk Stelder, De Volkskrant http://www.volkskrant.nl/opinie/we-hebben-steeds-minder-een-persoonlijke- smaak~a3781586/ 6 Annet Elsenaar, http://www.rijschoolelsenaar.nl/ 7 Subcultuur, https://www.ensie.nl/redactie-ensie/subcultuur 8 plannen Eindhoven, file:///Users/piepentok/Downloads/Herijking_detailhandelsbeleid.pdf pag. 49 9 Opening van de Primark, https://www.youtube.com/watch?v=1FiWFRbnxRg 10 Onderzoek ‘Het Primark effect’ http://www.seinpost.com/php/skdownload.php?id=768 11 Studio 040, http://www.studio040.nl/nieuws/22051-primark-tasjes-niet-welkom-bij-magda.html 12 The Kooks, Sizget festival https://www.youtube.com/watch?v=Kc7LOhUUoV4 13 http://www.exactitudes.com/ 14 Samsara, https://www.youtube.com/watch?v=fOLfVMyql1M
MODULE 4 | 23