fac et t e n 3 6
Gebiedsontwikkeling begint bij sociale dynamiek. Economie, plaats en identiteit worden bewust vormgegeven. Een inspirerend locatieverhaal activeert.
INTERFACE EUROPE
VAN TAAKSTELLING t NAAR KLANTWAARDE
SERVICE DESIGN Markt onderzoeker Ontw k Plan kelaar econoom
Opdracht gever
D rect e Adv seurs
TIE EN T
Onderzoek & Dialoog
op
BE Amsterdam N Medinalaan 9 Pedro de R Postbus 12480 1100 AL Amsterdam Telefoon (020) 750 95 00
Den Haag Mauritskade 1 Postbus 221 2501 CE Den Haag Telefoon (070) 311 Dromen 05 30
OW
NIT NG
k
d
Concept ontwikkelaar/ begele der
Interacti planvorm gebied v tuur en w
Hendriks Ontwikkeling en ontwerp van CO C
I
KL NT
Woonbedrijf Ve k an gegevens Strategische oriĂŤntatie, scenario-ontwikkeling, corporate D ta ar e n D l r e ad ertentie publishing prod story en corporate
Manager D&I Verkoop manager
Interactieve infodag in woonatelier
Gesprek over het eren co-creatieproces be e eide Logistiek Park Moerdijk ontwikkelaa Gebiedsconcept, programmering
LIVING NATURE
ACTIEF IN MAATSCHAPPELIJK DISCOURS
Mond DOME-X
Floriade 2012 Identiteitsontwikkeling en gebiedspromotie ijs ndica e F b
EGM itect Positionering, corporate story
elec ie Keuzes concepten maken verbee is en een samenspel chetsen Ontwikkeling van ruimtelijke van economische d Start verkoop en ge ruik vraag, fysieke plaats en identiteit. Daarbij is een gebiedsverhaal noodzakelijk P om het gebied in zijn betekenis te begrijpen. Met social en service design V b oc u ke es ontstaat een locatie vanuit haar toekomstige relevantie. In de beleving van ta n
F nancien
Kl n
V ko p
Behoe ten en
Total Identity ondersteunt organisaties bij het vertellen van hun verhaal tekenen discover, dream, design en destiny vertalen wij strategisch advies naar creatieve uitingen in woord, beeld en geluid. Van interne bewustwording
Download ons essay Wonen, Economie, plaats en identiteit www.totalidentity.nl
CHALLENGING AMBITION.
TOTALIDENTITY.NL
Als network partner van Total Identity beschikken we over een ruime expertise op het vlak van corporate communicatie en design. Via onze website delen we die kennis en kunde met anderen. U kunt er terecht voor aanvullende duiding, informatie over de thema’s en cases in dit blad.
4
KORT Bruggetjes naar ideeën Grasduinen in boeken en tijdschriften leverde twee pagina’s op met wetenswaardige ideeën over identiteit, merk en verhalen vertellen.
6
CASE Huisstijlaanpassing Vanbreda Risk & Benefits Vanbreda Risk & Benefits liet zijn huisstijl door Gramma uitbreiden om de uitstraling completer en eenvormiger te maken.
10
ADVIES Zorgsector op keerpunt De nieuwe zorgcliënt is zelfbewust en gaat uit van zijn eigen verlangens. Hoe kan de zorginstelling daarmee omgaan?
12
ADVIES Storytelling: identiteit in een inspirerende vorm Over de corporate story als draaischijf tussen de identiteitsbepaling en de interne en externe communicatie van de organisatie.
16
PRODUCT Corporate-storyonderzoek Hoe kun je te werk gaan bij het schrijven en ingang doen vinden van het verhaal van de organisatie? Ga zeker bij de eigen medewerkers langs.
18
CASE Corporate story bij de BNG Total Identity begeleidde de Nederlandse bank BNG bij het vaststellen van de identiteit en het vertalen ervan in een bedrijfsverhaal en nieuw design.
22
STANDPUNT Koning klant: waardecreatie in de service-economie Hans P Brandt en Annemiek van Moorst bekijken hoe je de klant, die gericht is op beleving, kunt kennen, boeien en binden.
Gramma nv Gijzelaarsstraat 29, 2000 Antwerpen, facetten@gramma.be, www.gramma.be Total Identity Group Paalbergweg 42, 1105 BV Amsterdam ZO, Postbus 12480 – 1100 AL Amsterdam ZO, info@totalidentity.nl, www.totalidentity.nl Uitgever Gramma nv Hoofdredactie Renaat Van Cauwenberge (Eind)redactie Guido Kuppens Design Wendy Guns Fotografie Kris Pannecoucke (6), Heidi Rombouts (11), Thijs Wolzak (18,20) Druk Lithos Printing Werkten mee aan dit nummer Jan Dries, Bart Van Cauwenberge, Raf Stevens, Dmitri Berkhout, Hans P Brandt, Michel Jansen, Renson van TIlborg, Yvonne van de Graft, Guus Witteveen
Verschijnt tweemaal per jaar in het Nederlands. Gedrukt op Heaven 42, 170 g 160 g extra wit Oplage 3000 exemplaren Volgend nummer voorjaar 2010 Auteursrecht behoudens de door de wet vermelde uitzonderingen mag niets uit deze uitgave worden verveelvoudigd en/ of openbaar gemaakt zonder schriftelijke toestemming van de uitgever. De redactie stelt uw reacties ten zeerste op prijs. Stuur uw ideeën, suggesties en commentaar naar facetten@gramma.be.
Gratis E-Facetten Naast Facetten is er ook E-Facetten, onze digitale nieuwsbrief, die u ongeveer vier keer per jaar informeert over recente ontwikkelingen in ons vakgebied. U kunt zich gratis abonneren op E-Facetten via onze website of met een mail naar facetten@gramma.be.
IDENTITY DRIVEN CORPORATE BRANDING GRAMMA werkt met een multidisciplinair team van designers, psychologen, historici, filosofen, productiedeskundigen en projectleiders. We beschikken over de nodige kennis, ervaring én expertise om identiteits-, design- en communicatievraagstukken samen met u op te lossen. U mag van ons een grote dosis toewijding en een coöperatieve ingesteldheid verwachten. Ons vakterrein vraagt dat. We noemen onszelf niet voor niks: het creatieve adviesbureau. Samen met Total Identity investeren we voortdurend in de ontwikkeling van innovatieve communicatieoplossingen. Op die manier vormen we een interessant alternatief voor reclame agentschappen, PR, design- en marketingbureaus.
3
E-facetten
Facetten is een uitgave van Gramma nv, bedoeld voor de voornaamste publieks groepen van Gramma en Total Identity.
kort
Veranderingsmanagement
Hoe communiceren over een veranderings traject?
Branding
Branding
Kijk op de praktijk
Geef ze iets om in te geloven
Boeken over branding presenteren meestal een theorie en/of een aantal designshowcases. Deze lijvige en rijk geïllustreerde publicatie gaat verder en besteedt aandacht aan strategieën en concepten die tot dusver min of meer verborgen waren gebleven. Het fenomeen branding wordt onderzocht in zijn rol als corporate strategie. In het eerste deel worden de rol en de filosofie van branding op het internationale toneel toegelicht. Daarna volgen twaalf casestudy’s van branding voor bekende ondernemingen, organisaties en overheidsdiensten. Een van de cases is de rebranding van het Nederlandse ministerie van Defensie, dat evolueerde van een goed gecamoufleerde verdediger des vaderlands naar de rol van internationale vredeshandhaving en vooral meer openheid. Het was Total Identity dat die rebranding begeleidde.
Het Amerikaanse bureau ID Branding heeft een interessante white paper(*) geschreven over iets waar wij het in dit blad al vaker over hebben gehad: dat merken deel kunnen uitmaken van het culturele referentie- en waardenkader van de tegenwoordige mens. Diens relatie met producten en diensten is niet meer louter die van consument, maar hij zoekt merken die gestalte geven aan zijn eigen waarden. Die merken worden dan de uitdrukking van de dingen waar hij of zij voor staat. Zo treden merken toe tot het rijke weefsel van symbolen van diverse herkomst – kunst, carrière, (geloofs) overtuiging,... – die mensen gebruiken om zichzelf te creëren. In onze postmoderne, postindustriële wereld, zo argumenteert ID Branding, halen de mensen zingeving uit verschillende bronnen om een persoonlijk waardensysteem op te bouwen. Antropologen beschrijven merken als een van die bronnen.
World Branding. Concept, strategy and design. Edited by Hiro Minamiyama and World Branding Committee, GinGko Press, 2007, 295 p.,
(*) De whitepaper is te downloaden via
ISBN 1-58423-283-8
www.idbranding.com >> ‘brand culture.
4
facetten 36 - 10.2009
We zijn het roerend eens over het belang van interne communicatie bij een veran deringsproces. Toch weten we weinig over het effect van die communicatie op de medewerkers. Wísten we, want intussen is de vraag beantwoord in een masterscriptie van Laura Berger, samengevat in Merk & Reputatie(*). Logisch uitgangspunt: het succes van organisatieveranderingen hangt af van de veranderingsbereidheid en de betrokkenheid van de medewerkers. Berger ontleedt communicatie in zeven dimensies (o.a. volledigheid, timing, relevantie) en onderscheidt verschillende vormen van betrokkenheid (bv. omdat je de onderliggende waarden van de verandering onderschrijft, omdat je er de voordelen voor de organisatie van inziet, om beloond of niet gestraft te worden). Communicatie blijkt niet in al haar dimensies een positief effect te hebben op de verschillende vormen van betrokkenheid. Toch enkele vuistregels: 1 Informatie moet als relevant ervaren worden maar hoeft niet altijd volledig te zijn – en zeker niet overbodig. 2 Beklemtoon altijd de waarde en het nut van de verandering voor de organisatie. (*) Communicatie bij veranderingen: de sleutel tot succes? in: Merk & Reputatie, 2009, nr. 3, p. 38-40
Interne marketing
Van binnenuit vooruit Twee nieuwe essays van Total Identity tonen aan dat een organisatie én om zich heen moet kijken én met zichzelf moet bezig zijn om succesvol te blijven evolueren. Internal branding handelt over het corporate merk als instrument voor interne binding en mobilisatie: de medewerker die zich het corporate merk eigen maakt, zal het ook met overtuiging uitdragen. In De transformatie ontwikkelen de auteurs een model dat organisaties in staat stelt de relevante issues op de (middel)lange termijn te identificeren en er de gepaste strategie voor te ontwikkelen. M.a.w., welk antwoord hebben we op de trends in markt en maatschappij? Beide essays kunt u aanvragen via www.gramma.be.
Branding
Organisatieverhalen
Magisch merk, een makkie?
Leren vertellen is leren luisteren
Merken hebben ‘brand flow’ als ze op ogenschijnlijk eenvoudige wijze betekenisvol blijven voor hun doelgroepen. Hoe doen ze dat? En: hoe kunt ú zo’n succesvol merk bouwen? Daarover gaat Brand Flow van Michel Jansen, senior consultant bij Total Identity.
Elke organisatie heeft haar verhalen en anekdotes waaruit je leert hoe mensen de zaken aanpakken, wat hen motiveert en waar ze trots op zijn. Dergelijke verhalen zijn gouden informatiebronnen over de organisatiecultuur. Ze zijn ook het ideale materiaal om te transformeren tot organisatieverhalen die de leden kunnen stimuleren en richting geven, in het bijzonder tijdens veranderings- en leerprocessen. Aan de hand van negen authentieke cases laten de auteurs zien hoe managers, trainers en onderzoekers aan de slag kunnen met verhalen. Wie al op een intuïtieve manier met organisatie verhalen werkt, vindt in dit handboek concrete tools om zijn aanpak systematisch uit te bouwen. Zowel onderzoekers als managers en trainers vinden hun invalshoek terug in de cases.
Dr. Peter Pot, Internal branding. Blijvend concurrentievoordeel op markt en arbeidsmarkt door een focus op waarden, Amsterdam, Total Identity, 2008, 16 p. Elisabeth Kroon en Stijn van Diemen, De transformatie. De zelfbewuste organisatie verkent haar toekomst, Amsterdam, Total Identity, 2008, 19 p. Beide essays zijn verkrijgbaar via onze site >> downloads.
Michel Jansen, Brand Flow. Creëer de optimale merkervaring, Kluwer, 2009, ISN 978-90-13-03300-7
Suzanne Tesselaar en Annet Scheringa, Storytelling handboek. Organisatieverhalen voor managers, trainers en onderzoekers, Boom uitgevers, 2008, 208 p., ISBN 978 90 473 0079 3 De factsheet ‘Corporate story: er was eens’ is op eenvoudig verzoek verkrijgbaar via onze site >> downloads.
5
CASE rubriekstitel
6
facetten 36 - 10.2009
Kleine ingreep, groot effect
Huisstijl Vanbreda Risk & Benefits aangevuld Je hoeft het huis niet af te breken om er dingen aan te verbeteren. Je kunt een huisstijl integraal behouden en er toch voor zorgen dat hij de uitstraling van de organisatie duidelijker en completer maakt. Gramma deed een dergelijke job voor Vanbreda Risk & Benefits: ogenschijnlijk eenvoudig, maar daarom niet minder grondig voorbereid.
Ieder op zich
Vanuit de workshop
“De kern van ons probleem was eigenlijk geen huisstijlprobleem”, beklemtoont Koen Depaemelaere, gedelegeerd bestuurder van Vanbreda Risk & Benefits. “We hadden en hebben een doordachte huisstijl, toegepast op de gebruikelijke dragers van onze businesscommunicatie. Onze externe communicatie is niet zeer uitgebreid: we stellen ons heel pragmatisch op, we zijn eerder doeners dan roepers. Een marketingafdeling hebben we bijvoorbeeld niet. Onze communicatie is altijd functioneel, gericht op een ad-hocdoel, bijvoorbeeld een productbrochure. In de praktijk krijgen onze segmenten de vrijheid om zelf hun eigen accenten te leggen in de communicatie met hun doelpubliek. Die werkwijze leidde soms tot communicatieproducten met een nogal verschillende look and feel. Er ontbrak een kader om een coherent imago uit te dragen.
Omdat ‘imago’ ‘identiteit’ veronderstelt, stelde Gramma een positioneringsworkshop voor (zie kader pg 9). Die bracht aan het licht dat Vanbreda, naast de basiswaarden degelijkheid, betrouwbaarheid, stabiliteit, twee extra onderscheidende kenmerken wilde beklemtonen:
uitbundigheid
vitaliteit
1 wij zijn van nabij betrokken bij onze klanten; 2 onze gespecialiseerde kennis en techniciteit zijn belangrijke troeven om tot optimale verzekeringsoplossingen te komen. “Die twee kwaliteiten zijn altijd al aanwezig geweest in onze organisatie”, licht Koen Depaemelaere toe. “Maar doordat we ons op communicatievlak altijd bescheiden opstellen, hebben we ze tot nu toe niet duidelijk genoeg uitgedragen. En toch zijn het zaken waarmee we ons onderscheiden. Daarom besloten we om aan onze huisstijl elementen toe te voegen waardoor enerzijds betrokkenheid en anderzijds kennis en techniciteit werden uitgestraald.”
sociale openheid
macht
geborgenheid
erkenning
Samengevat in een positie in het positioneringsveld betekent dit dat de uitstraling van Vanbreda in het kwadrant ‘controle–veilig heid– geborgenheid’ blijft, maar evolueert in de richting van meer openheid en extraversie.
veiligheid
controle
7
kortom
›› Een positioneringsworkshop maakte de basiswaarden duidelijker. ›› Aanvullende kleuren en een nieuwe beeldtaal stralen de gewenste waarden uit en creëren meer eenheid. ›› De bestaande huisstijl bleef integraal behouden.
“We hadden geen veranderingstraject nodig, alleen iets extra’s om op een uniforme wijze naar buiten te treden.”
? L @ ; @> BC< L I < E G8C< K `e Zfd Y`eXk ` \ d \ k ? L @ ; @ > < 9 < < C ;K8 8 C
6
6
(/
Nieuw: ‘menselijke’ beeldtaal en warmere kleuren Makelaarschap op hoog niveau Vanbreda Risk & Benefits is een onafhankelijke verzekeringsmakelaar die een oplossing zoekt voor alle risico’s van bedrijven en organisaties. Hun gespecialiseerde knowhow wordt ingezet om het risico van de klant te analyseren; daarna wordt met de verzekeraars onderhandeld voor de beste verzekeringsoplossing tegen de beste voorwaarden. Naast de makelaarsactiviteit heeft de maatschappij een afdeling health care, gespecialiseerd in het administreren van grote hospitalisatieplannen. Met zijn 365 medewerkers is Vanbreda Risk & Benefits de tweede van de drie megabrokers op de Beneluxmarkt. En de Bank J. Van Breda & Co van de radiospotjes, is dat nu familie of niet? Vroeger zaten bank en makelaar in dezelfde holding, maar sinds enkele jaren varen beide bedrijven hun eigen onafhankelijke koers.
8
facetten 36 - 10.2009
Gramma behield integraal de huisstijl (dat was ook de vraag) maar voegde er twee dingen aan toe, met elk een specifieke functie. De huisstijlkleuren blauw en grijs, die staan voor betrouwbaarheid en stabiliteit, werden aangevuld met warmere secundaire kleuren, die meer nabijheid en betrokkenheid uitstralen. Een nieuwe beeldtaal moest kennis en techniciteit uitstralen; ook het relationele aspect is erin terug te vinden. Koen Depaemelaere: “In onze vroegere beelden waren vaak geen mensen te zien, en áls ze er waren, hadden ze geen gezicht. Onze beelden waren meestal illustratief en nogal expliciet, bijvoorbeeld een maatpop om ‘maatwerk’ te illustreren. Met de nieuwe beeldtaal die Gramma heeft ontwikkeld, komen we menselijker over: de beelden tonen mensen die oogcontact maken en openheid uitstralen. Ze is eerder suggestief dan illustratief. Met het nieuwe kleurenpalet en een aantal sterke beelden heeft Gramma een moodboard gemaakt, iets wat ik een heel goed concept vind. Het moodboard vat samen wat we willen uitstralen en het geeft richting aan al wie voor ons communicatieproducten maakt.”
b\ee`j
[\^\c`ab
Y\kifbb\e
E@<LN< L@KJKI8C@E> M8E9I<;8 I@JB 9<E<=@KJ Y\kifbb\e
Y\kifbb\e
Y\kifbb\e
Y\kifbb\e
)*
â&#x20AC;&#x153;De nieuwe beeldtaal toont mensen die oogcontact maken en openheid uitstralen.â&#x20AC;?
Liever streng Koen Depaemelaere toont zich erg tevreden over het resultaat. â&#x20AC;&#x153;Gramma stelde ons drie opties voor, die later tot twee werden herleid. Wij hebben gekozen voor de minst complexe en de eenvoudigst te interpreteren oplossing. De meest stringente oplossing ook, die weinig interpretatievrijheid laat. Die keuze was bewust. Immers, de mensen in de verschillende segmenten die communicatieproducten maken â&#x20AC;&#x201C; of laten maken â&#x20AC;&#x201C; zijn geen designspecialisten. Bovendien willen we onze bescheiden communicatiestijl behouden. Gramma heeft dat goed begrepen en ons bijvoorbeeld niet aangeraden een marketingafdeling op te richten (lacht). Ze hebben ons een oplossing gegeven die op maat gesneden is van onze pragmatische aanpak. Onze externe communicatie verloopt voor een groot stuk via netwerking en persoonlijke contacten. Dat blijft zo, maar nu hebben we dus wel een duidelijk en richtinggevend kader gecreĂŤerd voor de communicatieproducten die we regelmatig in de wereld zetten. En dat met een al bij al beperkte ingreep.â&#x20AC;?
5W RISICO´S ONZE ZORG 6OS RISQUES NOTRE MmTIER
!L MEER DAN JAAR VERTROUWEN ZIEKENHUIZEN RUST EN VER ZORGINGSTEHUIZEN REVALIDATIECENTRA EN ANDERE INSTELLINGEN UIT DE ZORGSECTOR OP 6ANBREDA 2ISK "ENE½ TS VOOR HET BEHEER VAN HUN VERZEKERINGSDOSSIER !LS TOONAANGEVENDE VERZEKERINGSMAKELAAR EN CONSULTANT OP DE "ENELUX MARKT LEVEREN WIJ OPLOSSINGEN IN VERZEKERINGEN RISK MANAGEMENT EN EMPLOYEE BENE½ TS
#ONTACT INFO
$EPUIS PLUS DE ANS HxPITAUX MAISONS DE REPOS ET DE SOINS CENTRES DE REVALIDATION ET AUTRES INSTITUTIONS DU SECTEUR DES SOINS DE SANTm FONT CON½ ANCE g 6ANBREDA 2ISK "ENE½ TS POUR LA GESTION DE LEURS ASSURANCES %N TANT QUE COURTIERS EN ASSURANCES ET CONSEILLERS DE PREMIER PLAN SUR LE MARCHm DU "ENELUX NOUS FOURNISSONS DES SOLUTIONS EN ASSURANCES GESTION DES RISQUES ET AVANTAGES SOCIAUX
"UREAU g "RUXELLES 6ANBREDA 2ISK "ENE½ TS "OULEVARD DU 3OUVERAIN "RUXELLES 4mL BRUXELLES VANBREDA BE
WWW VANBREDA BE
+ANTOOR !NTWERPEN 6ANBREDA 2ISK "ENE½ TS 0LANTIN EN -ORETUSLEI !NTWERPEN 4EL INFO VANBREDA BE
De casestudy â&#x20AC;&#x2DC;Vanbreda Risk & Benefits. Kleine huisstijluitbreiding met groot effectâ&#x20AC;&#x2122; is op eenvoudig verzoek verkrijgbaar via onze site >> downloads. Aanvragen kan ook via info@gramma.be.
Workshop maakt positionering helder Een twaalftal sleutelfiguren uit de organisatietop nam deel aan een workshop van Gramma, waar ze â&#x20AC;&#x201C; in groepjes van drie â&#x20AC;&#x201C; enkele Âf undamentele issues uitspitten. Enerzijds de vraag naar de eigen identiteit en waarden, anderzijds het thema van de gewenste uitstraling: hoe willen wij overkomen? Het doel van een dergelijke workshop is een consensus te vinden over de elementen die samen een sterk merk vormen en waarmee de basis wordt gelegd voor verdere communicatie. De workshop voor Vanbreda Risk & Benefits bevatte, zoals altijd, zowel een rationele benadering als meer emotioneel-intuĂŻtieve oefeningen. Koen Depaemelaere: â&#x20AC;&#x153;Vergeet niet dat onze business een peopleâ&#x20AC;&#x2122;s business is waarbij een goed contact met de klant belangrijk is. En daar zit zeker een â&#x20AC;&#x2DC;softâ&#x20AC;&#x2122; aspect aan. Die emotionele intelligentie is wel degelijk in onze rangen ruim aanwezig; alleen was ze tot nu toe onvoldoende te zien in onze communicatie.â&#x20AC;?
9
ADVIES
Zorgsector op keerpunt
Dokter, wat kunt u vandaag voor mij doen? Geen sector is in de toekomst zo verzekerd van zijn klanten als de zorg. Het is gewoon een demografische evidentie. Maar wat geldt voor de sector in het algemeen, gaat dat wel op voor de individuele zorginstelling? Hoe gaat zij om met de evolutie die maakt dat de vroegere patiënt nu een cliënt geworden is? En hoe speelt zij dat klaar tegen een achtergrond van budgettaire schaarste en rationaliseringsdwang? Gramma keek naar de zorgsector en identificeerde een aantal uitdagingen.
Marktwerking Commerciële bedrijven plaatsen steeds meer de consument centraal in hun doen en laten. De klant is immers een kritisch individu geworden dat rondhopt dat het een lieve lust is en zijn trouw reserveert voor organisaties die hem een goed gevoel geven. Die evolutie is ook merkbaar in de non-profit dienstverlening: onderwijs, beroeps- en sociale dienst verlening, en instellingen die medische en paramedische zorgen verstrekken. De patiënt die vroeger snel geïntimideerd was, stapt nu het ziekenhuis binnen als een zelfbewuste klant. Het ontzag voor leraren heeft plaats gemaakt voor een meer gelijkwaardige relatie waarbij echte service wordt verwacht. Op het gebied van werk en inkomen komt het initiatief nadrukkelijker bij het individu te liggen. Wie zorg, onderwijs of vorming ontvangt, krijgt steeds meer touwtjes in handen. Want naast de traditionele instellingen kan hij vaak kiezen voor aanvullende particuliere initiatieven. Er is dus een zekere mate van marktwerking ingetreden in de non-profit. Dat creëert kansen voor nieuwe aanbieders en uitdagingen voor de ‘oude’.
De nieuwe zorgcliënt Wat wil de nieuwe zorgcliënt? Hetzelfde als de consument (het gaat immers om dezelfde persoon): zelfrealisatie. Door de toegenomen welvaart hoeven de meesten onder ons immers niet veel meer te investeren in de onderste treden van de behoeftepiramide van Maslow: f ysiologische behoeften, veiligheid, soci10 facetten 36 - 10.2009
ale behoeften. Zodoende verschuift de focus naar de topbehoeften: erkenning en zelfontplooiing. Die verschuiving vertoont zich ook in de verwachtingen die men heeft van een ziekenhuis of een andere zorginstelling. Men wil bijvoorbeeld geen zorg, maar gezondheid. En gezondheid is geen louter fysiologische behoefte meer, maar een randvoorwaarde om een zinvol leven te leiden. De vroegere productgeoriënteerde en procesgerichte communicatie – als er al communicatie was! – is geen voldoende antwoord meer op de verwachtingen van mensen die zich de vraag stellen: wat levert het me op, hoe verrijkt het mijn leven? De cliënt die zelfstandig zijn keuzes wil maken, heeft inzicht nodig in de aard, de kwaliteit en het onderscheidend vermogen van de dienstverlener en de aangeboden diensten. Het zou een te verregaande conclusie zijn dat informatie over producten (bv. een bepaalde behandeling) of processen (hoe gaan we met u om?) niet meer hoeft tegenover de zelfbewuste cliënt. Er is integendeel transparantie nodig in de communicatie van zorginstellingen. En duidelijkheid over de eigen specialisaties en andere sterke punten. Maar die communicatie moet de brug leggen naar de verwachtingen en behoeften van de cliënt. In het vroegere communicatiemodel beschreef de instelling zichzelf; in het nieuwe legt ze uit op welke manier en met welke middelen ze tegemoetkomt aan de drijfveren van de patiënt.
zorgsector uitgedaagd Buiten de hiernaast beschreven paradigmaverschuiving staat de zorgsector nog voor andere uitdagingen. Er zal in de toekomst minder geld zijn dan in het verleden, en dat voor een sector die door demografische oorzaken zal groeien. Enkele essentiële doelen voor de toekomst zijn: › › hogere efficiëntie zonder kwaliteitsverlies › › specialisatie gecombineerd met samenwerking › › betere integratie in de zorgpiramide (eerste, tweede, derde lijn) › › alternatieve financiering › › betere preventie
Transparantie en dialoog nodig
AZ Turnhout en AZ Blasius
Een goede website is een ideaal instrument om meer transparantie te bieden. Via zo’n site maakt men de informatie over de organisatie en de dienstverlening snel en eenvoudig toegankelijk. Weblogs, kwaliteitspolls en een interactieve dialoog met ervaringsdeskundigen zorgen voor een extra dimensie en geven de cliënt zijn rechtmatig aandeel in de dialoog. Toch blijven de klassieke gedrukte communicatiedragers onmisbaar. Het doelpubliek van de zorgsector telt immers relatief meer mensen die nog niet op het internet zijn overgeschakeld.
Het vergt veel van ziekenhuizen in Vlaanderen om een antwoord te vinden op de introductie van marktwerking. Bij veel ziekenhuizen is de verwachting ontstaan dat de vraag moet worden beantwoord door een marketinggeoriënteerde aanpak, waarbij het gevaar voor verlies van het eigen karakter dreigt.
Door te communiceren vanuit de drijf veren van de cliënt en de nodige informatie beschikbaar te stellen, geeft men het individu de kans om de regie over zijn leven in handen te nemen. Als vitale mens, gezond, onafhankelijk en zelfstandig, die mee kan doen in de maatschappij. Talrijke zorginstellingen bevragen zichzelf en hun omgeving over deze vraagstukken. Zijn hun identiteit en hun communicatie aangepast aan het nieuwe landschap en aan de nieuwe cliënten die dit landschap bevolken? En hoe pak je dat dan aan? Het is een oefening die elke instelling vroeg of laat zal moeten maken.
De cliënt wil geen zorg, maar gezondheid.
Recent werd GRAMMA aangezocht om nu net die identiteit – het bewustzijn van het eigen karakter– bij twee ziekenhuizen scherp te stellen. Ziekenhuizen worden gedragen door de werknemers ervan. Naast de visuele aspecten willen we daarom ook inzetten op een serie corporate uitgaven. Zo is iedereen op de hoogte van het karakter en functioneren van het ziekenhuis.
ADVIES
Storytelling
De corporate story – ambities verwoord, koers op scherp De gewenste corporate identity is bepaald en samengevat in mooie schema’s en roosters. Oké. Maar dan? Dergelijke hulpmiddelen zijn wel duidelijk voor wie bij de identiteitsbesprekingen betrokken was, maar je kunt er niet mee de boer op als het erom gaat iedereen achter die identiteit te krijgen. Dan kun je maar beter een begeesterend verhaal hebben. Een corporate story.
> HOE? KERNWAARDE: deskundig
Meerwaarde
Pro-actief
centrale waarde
Mensgericht
Voorwaarde
Vakkundig
Efficiëntie
Expert
Kwaliteit van leven
Opvang
Genezing
Revalidatie
Diagnose
Verzorging
Preventie
AANLEIDING
DOEL
WENS
Behoefte aan hulp
Behandeling
Vernieuwing
> WAT? KERNthema: zorg Een model dat GRAMMA|TOTAL IDENTITY ontwikkelde om de collectieve ambitie van een organisatie concreet te maken, is de ‘identiteitsmatrix’. In de matrix plaatsen we –samen met de opdrachtgever!– de relevante thema’s tegenover de kernwaarden, waarin we vervolgens een rangorde aanbrengen. De kruisvlakken vertalen zo de ambitie in een spectrum van negen kernboodschappen voor communicatie. De onderstaande matrix voor het AZ MagnaCura, een anoniem gemaakt ziekenhuis, beschrijft niet alleen (statische) de ambitie, maar is ook de eerste aanzet voor de communicatieactiviteiten daarna, onder het motto: wij zijn wie wij zeggen dat wij zijn.
12 facetten 36 - 10.2009
Identiteit in een inspirerende vorm Het allereerste belang – en een noodzakelijke voorwaarde! – van de corporate story is dat de organisatie haar identiteit en positionering voor zichzelf helder in beeld heeft gebracht. Die eerste stappen moeten altijd de basis vormen van effectieve communicatie, of ze nu corporate story heet of bedrijfsbrochure, imagoadvertentie of relatiemagazine. Het zoeken naar de organisatie-identiteit gebeurt middels een aantal instrumenten en technieken en wordt samengevat in bijvoorbeeld een identiteitsmatrix of een andere schematische voorstelling. Zulke schema’s zijn echter zelden begeesterend: ze moeten communicatief worden gemaakt. En dat gebeurt met een corporate story, die fungeert als scharnierpunt tussen positionering en profilering. Een corporate story moet voldoende visie, energie en kracht in zich hebben om mensen aan zich te binden en betrokken te houden. Tegelijk moet ze het identiteitsconcept, zoals het bepaald is, invullen en versterken. De story is dus niet zomaar een prettig verhaal, maar dient ‘iets’ teweeg te brengen. Draagvlak voor een nieuw beleid bijvoorbeeld, of extra motivatie voor een fusie, of een gedragswijziging. Na het positioneringstraject, dat zich op beslissersniveau afspeelt, maakt men een slag dieper in de organisatie door de vertaling naar een goed leesbaar verhaal. De corporate story is, naast de rode draad voor de ambitie van het bedrijf, ook het vertrekpunt voor alle vormen van interne en externe communicatie.
Complete
Concepten vernieuwen
Intelligente architectuur
Heden 2008 het betrokken bureau
Geïntegreerde architectuur
Full service
Maatschappelijke contex
Thuis in de zorg
'Inclusieve architectuur'
Proceskennis
Bouwkunde/ -techniek
Kennis van de zorg
Functionele architectuur
Recente verleden 2000 het totaalbureau Verleden 1975 het functionele bureau Geschiedenis 1965 tot 1975 Ingenieursbureau
–
–
Affiniteit met de zorg
Commodity
Specialized
Customized
›› Het bepalen van de bedrijfsidentiteit is de noodzakelijke eerste stap naar de corporate story. ›› De corporate story is het vertrekpunt van alle vormen van interne en externe communicatie. ›› De corporate story verbindt heden, verleden en toekomst. ›› Het verhaal van de organisatie kan alle vormen aannemen.
Anoniem gemaakte ontwikkelingsmatrix. Verticaal wordt van onderaf de historie opgebouwd, vanaf het ontstaan van de organisatie. De markante momenten in de geschiedenis betekenen een nieuwe rij. De rijen horizontaal beschrijven het bedrijfsproces, ingedeeld naar commodity (de minst bijzondere omschrijving van wat de organisatie doet), specialized (beschrijft waar de organisatie sterk in is) en customized (beschrijft de meerwaarde van de organisatie). Van belang bij elke rij is om de 'pijlen te volgen'. De eerst customized aspecten worden in de loop der tijd meer gangbaar en daarmee 'specialized'. De 'specialized' karakteristieken verliezen op hun beurt hun bijzonderheid en verschuiven naar een ‘nieuwe’ commodity. In elke rij staat een label voor die tijdfase, een thematische karakterisering. Deze vormen al de hoofdstuktitels van de corporate story.
Het verhalende karakter
Van start tot toekomst
De corporate story heeft de eigenschappen van fictie. Net als een roman is ze verbeeldend, kent ze een logische opbouw en is er sprake van een dramatische ontwikkeling bij de hoofdpersoon, namelijk de organisatie. Meer toegespitst: het is het verhaal van de organisatie waarin een verbinding wordt gelegd tussen verleden, heden en toekomst, en waarbij de werkelijkheid niet zozeer wordt weergegeven als wel beïnvloed. De story is daarmee ook een aantal zaken níét: het is geen pure weergave van de werkelijkheid, geen momentopname en geen bedrijfsjournalistiek product.
De betekenis van een corporate story begint met het besef dat elke organisatie een eigen scheppingsverhaal heeft. Ooit is het bedrijf, de instantie of instelling gestart; daar ligt een oorzaak aan ten grondslag. In de loop van haar bestaan maakt de organisatie markante momenten mee: een nieuwe samenwerking, strategische heroriëntatie, verhuizing, fusie, etc. Die gebeurtenissen bepalen mede de loop van het verhaal. De story kijkt ten slotte altijd naar de toekomst; daar ligt het doel dat gezamenlijk bereikt dient te worden.
Evenals een roman kent de story een bepaalde structuur; meestal is die chronologisch, maar dat hoeft niet per se. De structuur wordt bepaald door beslissende momenten in de historie, zoals weergegeven in de ontwikkelingsmatrix (zie v oorbeeld**). Die momenten geven de kaders aan voor de hoofdstukken of alinea’s.
Voorbeeld verloop van een corporate story Toekomst Herkenning
Begrip
Motivatie
Schematische voorstelling van het verloop van een voor de eigen organisatie bestemde corporate story, waarin noodzakelijke gedragsverandering de kernboodschap is. De story bestaat uit vier functionele stadia: herkenning bij de medewerker door korte schets van de status-quo; onderbouwing van het betoog door vrij uitvoerig het verleden te schetsen; resulterend in meer begrip bij de medewerker voor de huidige situatie en tot slot motiverende teksten die ingaan op de rol van de medewerker bij de gewenste veranderingen.
Heden
Onderbouwing
Verleden 10%
25%
50%
75%
100% 13
kortom
Toekomst 2013 het visionaire bureau
Van zingever tot aanjager
Het ontwikkelen van een corporate story
De functies van de corporate story laten zich in zes punten samenvatten.
De corporate story wordt in vijf stappen ontwikkeld.
1 Zingeving: de story toont aan dat de organisatie een nuttige taak heeft. 2 Relevantie: het is het waard om aan die taak een bijdrage te leveren. 3 Logica: het verhaal klopt. 4 Verbinding: alleen met elkaar kun je die taak uitvoeren (= er is een draagvlak over de ambities). 5 Congruentie: de medewerkers vertellen hetzelfde verhaal. 6 Aanjager: de corporate story zet het identiteitsproces in gang. Hoe meer van deze functies de corporate story invult, des te functioneler is ze voor de organisatie. Daarbij betreffen 1 t/m 3 de kwaliteit van de tekst van de corporate story op zichzelf en 4 t/m 6 de functionele rol die de corporate story in de bedrijfsprocessen vervult.
Stap 1 Inventarisatie en genereren van extra input Het traject dat tot de keuze voor een identiteit heeft geleid, wordt in kaart gebracht. Eventueel worden mensen van binnen en buiten de organisatie geïnterviewd. Deze interviews zijn vooral van belang als men veranderingsgezindheid verlangt. De eigen collega’s worden erover aan het woord gelaten, wat de boodschap heel dichtbij brengt. Citaten zijn zeer waardevol om het verhaal ‘van binnenuit’ te laten vertellen. Stap 2 Ontwikkeling van een verhaallijn en een corporate concept Op basis van de inventarisatie wordt een verhaallijn opgezet die recht doet aan de gestelde doelen. Het corporate concept is de verwoording van de kernboodschap van de corporate story. Stap 3 Plaatsbepaling en functie richting de doelgroepen Vastgesteld wordt voor welke doelgroep(en) de corporate story bestemd is en wat ze per doelgroep moet realiseren. Stap 4 Sheetpresentatie corporate story (short copy) De structuur van de corporate story wordt vastgelegd, inclusief steekwoorden per onderdeel die de inhoud kort weergeven. Stap 5 Corporate story in woord (long copy) Nu verhaallijn, corporate concept, functie per doelgroep en inhoud zijn vastgesteld, wordt de corporate story volledig uitgeschreven.
14 facetten 36 - 10.2009
Je hoeft niet sneller te lopen dan de grizzly We vroegen ook de mening van Raf Stevens, België’s eerste storyblogger. Raf is communicatieadviseur gespecialiseerd in storytelling. Wat deed u beslissen om u te specialiseren in corporate story’s? Externe bedrijfscommunicatie is vaak weinig effectief omdat ze ofwel te sloganesk is, ofwel een overdaad aan feiten en cijfers bevat. Daardoor werkt ze niet inspirerend genoeg. Wat ontbreekt, is een goed verhaal. Verhalen vertellen is een algemeen menselijke eigenschap. Het gaat over plezier maken, troosten, delen, begrijpen en het geven van betekenis aan ons bestaan. Elke organisatie heeft haar verhalen: heldenverhalen, grappige verhalen, roddelverhalen,... Ze geven inzicht in het hart en de ziel van de organisatie. Succesvolle organisaties zijn meestal organisaties met een verhaal.
De vorm van een corporate story Welke gedaante kan een corporate story krijgen? De basis is altijd een uitgeschreven tekst, die wellicht ook als zodanig voldoet. Het accent ligt zo sterk op de inhoud en de doelgroep is zo goed ingevoerd, dat een e-mail met de tekst als bijlage kan volstaan. Meestal wordt echter gekozen voor een aparte uitgave, alleen al om het belang van de corporate story te benadrukken. De story kan bovendien een volledig afwijkende vorm krijgen, afhankelijk van het beoogde effect. Ze kan vertaald worden in een toneelstuk, of worden uitgevoerd als een agenda, een bedrijfsfilm, een fotoreportage, een serie artikelen in het bedrijfsblad of een aparte website. Of een combinatie van dit alles. Immers: It takes a thousand voices to tell a single story.
De factsheet ‘Corporate story: er was eens’ is op eenvoudig verzoek verkrijgbaar via onze site >> downloads. Aanvragen kan ook via info@gramma.be.
De betekenis van een corporate story begint met het besef dat elke organisatie een eigen scheppingsverhaal heeft.
Is storytelling nieuw? Neen, niet voor vele marketeers en product brand managers. In de reclame is storytelling gewoon een ander woord voor ‘een goed idee’. In bedrijfscommunicatie, met name bij organisatieverandering, is storytelling veel minder ingeburgerd. Nochtans is het een uitstekend middel om de bedrijfscultuur te versterken of om je bedrijf door een periode van verandering te loodsen. Geef eens een voorbeeld van ‘een goed verhaal’. Stel dat je het begrip ‘competitief voordeel’ moet verduidelijken. De managersdefinitie van Michael Porter luidt: “Competitive advantage, sustainable or not, exists when a company makes economic rents, that is, their earnings exceed their costs (including costs of capital).” Het kan ook zo: “Two CEOs went walking in the woods and came across an attacking grizzly bear. One stops to put on a pair of runners. The other asks: ‘Why are you doing that, we can’t outrun a grizzly!’ The reply: ‘I only need to outrun you, not the bear.’” Welke definitie herinner je je nog over drie weken? Zorg er dan ook voor dat je bedrijfscommunicatie de kwaliteiten van dát verhaal heeft. Hoe kan een bedrijf in de praktijk aan een corporate story beginnen? Ik adviseer bedrijven om de bestaande mission, vision en values te hertalen naar een inspirationeel verhaal, dat de essentie van het bedrijf weergeeft. Ik verwijs ook wel eens naar de elevator pitch. Stel: je neemt de lift naar de negende verdieping en in de lift sta je plots oog in oog met de grote baas. De man die normaal gesproken geen tijd heeft voor jou. En nu heb je ongeveer drie minuten om hem aan te spreken over een geweldig idee. Hoe zorg je ervoor dat hij bij het uitstappen zegt: “Maak maar een afspraak met mijn secretaresse”?
15
PRODUCT
Corporate-storyonderzoek
Het verhaal als vliegende start voor de communicatie De corporate story is de cruciale schakel tussen de positionering en de profilering van de organisatie: het is de eerste stap in het communicatief maken van de identiteit (zie ook het artikel op de vorige pagina’s). Er wordt zeer veel energie gestoken in het zorgvuldig formuleren van de corporate story. Een optie is om de introductie erg zorgvuldig te organiseren en eerst het oordeel van de medewerkers te vragen.
Betrokkenheid = waardering Het corporate-storyonderzoek van Total Identity vindt geheel op de website plaats. Het stelt een eenduidige vraag: welke alinea's van de story vindt u het meest relevant? Zo’n onderzoek is een signaal aan de organisatie: wij vinden uw mening belangrijk. Dat wordt over het algemeen zeer gewaardeerd en leidt tot goodwill, zeker als er ook ruimte is voor eigen kritische kanttekeningen. Het is uiteraard van belang dat de resultaten goed worden teruggekoppeld aan de medewerkers. Behalve draagvlakvorming heeft een corporate-storyonderzoek nog meer positieve effecten. Allereerst biedt het inzicht m.b.t. de corporate story zelf: wat wij hebben bedacht, wordt dat ook echt begrepen en onderschreven? Belangrijk onderdeel hierbij is de oriëntatie op de toekomst: zijn de scores voor die alinea's hoog en heeft men dus vooral oog voor
16 facetten 36 - 10.2009
die toekomst (en dus voor de noodzaak tot verandering), of leeft men liever nog 'in het verleden'? Meer in het algemeen kan de organisatie inzicht krijgen in de verschillende percepties in haar rangen, volgens afdeling, functie, leeftijd, locatie of andere relevante kenmerken. Verschillen tussen groepen medewerkers zijn zeer interessant. Als bij een bepaalde groep een grote afwijking in de perceptie van de corporate story naar boven komt, verdient die groep extra aandacht. Al die gegevens vormen een belangrijke input voor communicatiestrategie en -programma, waarvan de corporate story de vliegende start moet zijn.
De corporate story als onder legger voor het corporate communicatiebeleid.
Zo werkt het
Oordeel corporate story algemeen Per hoofdstuk Nominaal
Top 3
30,0
22,5
15,0
© TOTAL IDENTITY
7,5
0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45
Tussen Het architectuurarchitectuur bureau en coördinatie (7 alinea’s) (7 alinea’s)
Het betrokken bureau (23 alinea’s)
Het visionaire bureau (8 alinea’s)
Een voorbeeld van een totaaloverzicht De hoogst scorende alineas zitten in het laatste hoofdstuk, dat in dit geval over de toekomst handelt. Voor het verleden bestaat duidelijk veel minder aandacht, men is gefocust op de toekomst.
Responsanalyse 3/4 50,0
37,5
25,0
0
12,5
totaal
%
respons %
0 - 5 dienstjaren
74
48
64,9
6 - 10 dienstjaren
32
21
65,6
11 - 20 dienstjaren
23
12
52,2
21 - 30 dienstjaren
33
18
64,5
› › Ieder personeelslid (of een selectie) ontvangt een e-mail, met de uitno diging aan het onderzoek mee te doen en een duidelijke uitleg. › › De uitnodiging gaat uit van de bedrijfstop. › › In de e-mail is automatisch een persoonlijke inlognaam en wachtwoord opgenomen. Men kan slechts één keer inloggen voor het onderzoek. Daarnaast is een link naar de onderzoekswebsite. Die site wordt gehost op de server van Total Identity. › › De uitnodiging vermeldt duidelijk de uiterste datum tot reageren. › › De respondent komt na inloggen op een introductiepagina, waar inhoudelijk hetzelfde staat als in de e-mail. › › Via een knop komt de respondent op de corporate-storypagina. Hij vindt er de corporate story, met een a anvinkoptie per alinea. ›› Men kan nu de drie alinea's aanvinken die men het meest relevant vindt. › › Optioneel kan men een alinea aan geven waar men het in het geheel niet mee eens is. › › Eventuele opmerkingen kan men kwijt in een apart tekstvak.
Voorbeeld van een responsanalysE Degenen met 0 - 5 dienstjaren reageerden het meest, degenen met 11 - 20 dienstjaren het minst, niet alleen percentueel maar ook in absolute aantallen.
Oordeel naar dienstjaren 4/4 Nominaal
0 - 5 jaar I 64,9%
6 - 10 jaar I 65,6%
90,0
90,0
67,5
67,5
45,5
45,5
22,5
22,5
0
1974
2000
2008
2013
0
1974
2000
11 - 20 jaar I 52,2% 90,0
67,5
67,5
45,5
45,5
22,5
22,5 1974
2000
2008
2013
2008
2013
21 - 30 jaar I 64,5%
90,0
0
Responsverwerking
Verschil in aantal alinea’s per hoofdstuk geëliminieerd en verschil in % deelname aan het onderzoek geëlimineerd
0
1974
2000
2008
2013
Voorbeeld van een analyse van het oordeel over de corporate story, ingedeeld naar het aantal dienstjaren en per hoofdstuk Degenen met 0 - 5 dienstjaren heeft het meest gescoord op de alinea’s in het hoofdstuk over het heden (2008). Dit is gecorrigeerd op het aantal alinea’s dat in dit hoofdstuk veel hoger ligt dan in andere hoofdstukken; zie de blauwe staaf. Gecorrigeerd dus op aantal alinea’s blijkt bij deze groep het hoofdstuk over de toekomst (2013) favoriet.
Alle scores worden op de website zichtbaar. Door combinaties van kenmerken te kiezen, ontstaat een veelheid van mogelijke deelscores. De corporate story bestaat bijvoorbeeld uit 45 alinea's, verdeeld in drie delen: verleden, heden, toekomst. De categorieën zijn: locatie, functie, leeftijd en aantal dienstjaren. Meteen worden allerlei zaken zichtbaar, bv.: › › de meest favoriete alinea's op l ocatie X van medewerkers met meer dan tien dienstjaren; › › het favoriete hoofdstuk van medewerkers met functie A; › › de over-allscore ‘oriëntatie op verleden/heden/toekomst’.
17
case
â&#x20AC;&#x153;De corporate story is een product van de eigen cultuur en heeft mythische karakteristieken.â&#x20AC;?
18 facetten 35 - 03.2009
Case corporate story BNG
Degelijkheid is kompas in chaotische tijden BNG (Bank Nederlandse Gemeenten) is sinds 1914 de bank van en voor het maatschappelijk belang in Nederland. BNG stelde vast dat haar positie en belofte onvoldoende bekend waren. De focus lag immers altijd op een degelijke presentatie op product- en dienstenniveau, terwijl het verhaal van BNG veel rijker is. De bank wilde laten zien en horen wat haar rol en relevantie is, juist in deze financieel onrustige tijden. De corporate story speelde daarin een wezenlijke rol.
Rol en relevantie: juist nu
Nieuw grijs
BNG wil haar missie – expert in financiering van publieke voorzieningen – blijvend realiseren. De bank streeft ernaar een substantieel marktaandeel in het Nederlandse publieke en semipublieke domein te behouden en een redelijk rendement voor de aandeelhouders te behalen. De missie is helder. Belangrijk is om bij de klanten zo goed mogelijk over te brengen waar BNG voor staat: een betrouwbare, degelijke dienstverlener die zich richt op het maximaliseren van maatschappelijk rendement. Die ambitie wordt uitgedragen in symboliek, communicatie en vooral dienstverlening aan de klanten.
De herwaardering van de ‘oude waarden’ kreeg gestalte in het concept van het nieuwe grijs. Dennis Glijn, director client services bij Total Identity: “De merkpersoonlijkheid die zich kenmerkt als ‘nieuw grijs ‘is de kerngedachte onder al het creatieve werk. BNG is een financiële dienstverlener die zich ervan bewust is dat zijn degelijkheid en betrouwbaarheid niet saai zijn maar juist zijn grootste goed. Zeker na het faillissement van veel ‘kleurrijke’ commerciële alternatieven. Nieuw grijs is solide en maakt het mogelijk om het verhaal van BNG te verrijken met de meer kleurrijke accenten die het verdient. Binnen deze visie is er ook geen pay-off nodig. Het verhaal van BNG is namelijk zelf de belofte.”
›› Betrouwbaarheid en degelijkheid zijn zeker nú troeven in de financiële dienstverlening. ›› Het concept ‘nieuw grijs’ kadert de traditionele waarden in een eigentijdse dynamiek. ›› De corporate story toont de rijke inhoud van BNG en tilt de communicatie boven het producten- en dienstenniveau uit.
19
kortom
Positie nemen Total Identity kreeg de opdracht om BNG’s rijke verhaal manifest en zichtbaar te maken als één bank met één gezicht. Total Identity heeft vervolgens samen met BNG de eerste positionerings- en profileringsstappen doorlopen. Binnen de context van de onrust op de financiële markten was het belangrijk om de betrouwbaarheid en de degelijkheid van BNG als meerwaarde te koesteren en zichtbaar te maken. Het is voor BNG van wezenlijk belang om krachtig en toekomstbestendig positie in te nemen in dit veranderende krachtenveld. Als een vertrouwde, eigentijdse en deskundige partner die zichtbaar is voor de stakeholders en die de financiële behoefte van zijn klanten benadert met een gedegen kennis van het publieke domein. Deze kenmerken van BNG zijn op dit moment immers het hoogste goed binnen de financiële dienstverlening. In dit veranderende tijdvak worden kortom de ‘oude waarden’ geherwaardeerd, precies vanuit de identiteit van BNG.
CASE TID
De bank voor het publieke domein BNG (Bank Nederlandse Gemeenten) is expert in het financieren van publieke voorzieningen. De bank draagt bij aan de kwaliteit van de publieke ruimte door een actieve rol te spelen bij de duurzame ontwikkeling van de voorzieningen in de samenleving. Denk aan wonen, zorg, onderwijs, cultuur en ruimtelijke ordening. Daarbij staat bij BNG het maatschappelijk belang voorop. De organisatie streeft naar maatschappelijk rendement in plaats van winstmaximalisatie. Daarmee onderscheidt ze zich van commerciële banken. BNG heeft een triple A-status en is onlangs uitgeroepen tot de op twee na meest betrouwbare financiële instelling ter wereld. (Global Finance)
Corporate story
Open en verbindend design
De belofte van BNG is vertaald in een corporate story, als fundament en verbinding tussen verleden, heden en toekomst. Dennis Glijn: “De corporate story is een wezenlijk instrument voor de identiteitsontwikkeling van BNG. Hij verbindt visie en missie met het voelbare beleid. Het verhaal laat zien hoe BNG werkt aan haar ambities, in welke markten en vooral ook welke bedrijfswaarden daarin belangrijk zijn. Het is dus een product van de eigen cultuur en heeft mythische karakteristieken”.
Het concept is tot leven gewekt door de naam ‘Bank Nederlandse Gemeenten’ af te korten tot ‘BNG’. Het open, verbindende en statige woordbeeld benadrukt het samenwerkend vermogen van BNG met haar omgeving. De open en solide kapitalen refereren aan de betrouwbaarheid van de organisatie, terwijl het kleurgebruik verantwoordelijkheidsgevoel naast betrouwbaarheid uitdrukt. De basiskleur ‘nieuw grijs’ wordt verrijkt met een secundair kleurenpalet dat de meerwaarde in het publieke domein accentueert. De communicatie is niets meer en niets minder dan het verhaal van BNG. Het verhaal van de partner van klanten uit het publieke domein in projecten die de levenskwaliteit van iedere Nederlander positief beïnvloeden.
20 facetten 36 - 10.2009
Nadat het bedrijfsverhaal en de huisstijl manifest waren gemaakt, was het jaarverslag de eerste externe uiting van de nieuwe positionering. Deze foto is een reportage uit het jaarverslag.
Carel van Eykelenburg, voorzitter van de Raad van Bestuur van BNG, over de nieuwe huisstijl
Implementatie: BNG beweegt! Een interne plenaire kick-off bracht de organisatie op de hoogte van de nieuwe huisstijl en de positioneringsijkpunten. De raad van bestuur toonde leiderschap door de rol van BNG, juist in deze onrustige financiële tijden, te verduidelijken en te vertalen naar de praktijk van alledag. De HRM-afdeling werd gekoppeld aan de communicatieafdeling om de identiteit tevens te verinnerlijken in de organisatie. Middels een compact incorporate-identityprogramma zijn ambassadeurs gezocht die betekenis geven aan de relevantie van BNG. Uit het programma kwam naar voren dat medewerkers vooral nog op een product- en dienstgericht niveau werkten en de maatschappelijk relevante rol van BNG niet expliciet ervoeren in hun dienstverlening. Het incorporate-identityprogramma heeft ertoe bijgedragen dat het verhaal van BNG rijker en persoonlijker is geworden. Medewerkers van elk niveau hebben concrete cases met elkaar uitgewisseld en gewenst gedrag besproken dat aansluit bij de ambities van de organisatie. Het is immers van belang dat de bank intern deelt wat zij naar buiten uit. Dennis Glijn: “Het jaarverslag over 2008 was de eerste externe uiting van de nieuwe positionering. Nu het bedrijfsverhaal en de huisstijl manifest zijn gemaakt, kunnen we samen met BNG verder met het uitrollen van de communicatiestrategie. Wordt vervolgd dus.”
Waarom is er een nieuwe huisstijl ingevoerd? Onze oude huisstijl stamde uit de jaren tachtig. De tijden zijn veranderd en wij ook. BNG behoort anno 2009 mede dankzij haar voorzichtige strategie tot de meest solvabele en kredietwaardige banken ter wereld. Ondanks de onrust op de financiële markt zijn we voortdurend in staat geweest te voorzien in de vraag naar financiering van onze kernklanten. Waar andere banken afhaken, blijft het BNGloket open. In het verlengde hiervan is het belangrijk om de betrouwbaarheid en de degelijkheid van BNG als meerwaarde te koesteren en zichtbaar te maken. Het is voor ons van wezenlijk belang om krachtig en toekomstbestendig positie in te nemen binnen dit veranderende krachtenveld. Als een eigentijdse, professionele en betrouwbare partner die zichtbaar is voor zijn stakeholders. In de nieuwe huisstijl echoot dat door in het ‘open’ en eigentijdse karakter van de BNG-kapitalen, die bovendien een zekere standvastigheid, of zo je wilt: trots, uitstralen. Al met al kunnen we dankzij deze nieuwe huisstijl met nieuw elan de toekomst in. Wat hebt u zelf met de nieuwe huisstijl? Ik vind het een bijzonder fris ontwerp. Open en zakelijk. Achter de strakke lijnen voel ik hoogwaardig specialisme. Dat aan het concept van ons nieuwe grijs een rijk secundair kleurenpalet is gekoppeld, vind ik bijzonder. Het geeft me een warm, rijk gevoel zoals bij een mooi ingerichte kamer of een rijk gedetailleerd gebouw. Wat betekenen de kernwaarden eigentijds, professioneel en betrouwbaar voor u persoonlijk? Dat zijn voor mij begrippen die horen bij openstaan voor je omgeving en bij ons werk: bankieren en adviseren. Je oefent je vak deskundig uit, weet wat er speelt en handelt proactief. Je neemt beslissingen, communiceert daar helder over en staat voor je zaak. Kortom: je stelt het bedrijfsbelang voorop, haalt het beste uit jezelf en werkt samen met je collega’s, klanten en aandeelhouders aan het bereiken van resultaten. 21
KONING KLANT
Waardecreatie in de service-economie
De nieuwe weg naar koning klant De sterk toegenomen betekenis van de klant in onze service-economie vraagt om een nieuwe oriëntatie op die klant en de relatie met hem. Niet producten of diensten leiden de dans, maar de vraag van de klant zelf. Hans P Brandt en Annemiek van Moorst bekijken de klantrelatie opnieuw aan de hand van een aanvulling op het waardecreatiemodel van Treacy en Wiersema.
Waardecreatie in de concurrentie De relatie van de organisatie met haar klanten komt steeds centraler te staan, omdat bedrijven en instellingen steeds meer dienstverleners worden. Producten vertegenwoordigen steeds minder onderscheidende waarde. Maar die focus op dienstverlening betekent niet noodzakelijk een evolutie naar een slaafse vorm van dienstbaarheid; het beïnvloeden van de klant kan ook – en vaak meer – waarde creëren.
Nemen we het model voor waardecreatie van Treacy en Wiersema als uitgangspunt. Volgens dat model kun je het verschil met je concurrenten trachten te maken door te focussen op het product (product leadership), op het proces (operational excellence) of op de klant (customer intimacy). Aangezien je niet in alles de beste kunt zijn, concentreer je je het best op één dimensie om daarin de concurrentie te overtreffen. Zorg er wel voor dat je op de andere dimensies minstens behoorlijk presteert. Op basis van dit model kunnen bedrijven strategische keuzes maken. De praktijk wijst echter uit dat de claim van product-
leiderschap zeer moeilijk hard te maken is, en dat operationele uitmuntendheid slechts voor enkele bedrijven per branche is weggelegd. Daarbij komt dat wij een belevingssamenleving zijn geworden, waarin het bedienen van de klant centraal staat. Die klant maakt steeds vaker zijn keuze op basis van ‘zachtere’ aspecten zoals emotie, beleving en relatie. Bovendien is hij in deze 21e eeuw een verdomd kritisch en moeilijk te hanteren individu geworden. Het komt eropaan om voor die klant een context te creëren die bijdraagt aan zijn zelfrealisatie, en van daaruit een structurele en hoogwaardige klantrelatie op te bouwen.
Ook Apple moet service leveren Het voorbeeld van Apple toont aan dat consumenten waakzaam blijven, ook als ze een merk toelaten tot hun sociaal netwerk of toetreden tot een netwerk dat door het merk zelf werd gestimuleerd. Apple is een product leader die met zijn inspirerende producten een wereldwijde gemeenschap heeft doen ontstaan van vaak zeer overtuigde believers. De ervaringen van Apple-adepten kunnen via de Apple Retail Stores leiden tot co-creatie. Ze zitten gebeiteld daar bij Apple, denk je dan, maar niet in de zin dat ze zich meer kunnen veroorloven dan een ander. Zo zijn onder druk van de iPod-gebruikers – middels een website van ontevreden klanten – de batterijen van de iPod vervangbaar geworden. Dit artikel is de samenvatting van het essay: Hans P Brandt en Annemiek van Moorst, Koning klant. Waardecreatie in de serviceeconomie, Amsterdam, Total Identity, 2009, 20 p. 22 facetten 36 - 10.2009
Product leadership
Product leadership Service leadership
Customer intimacy
Operational excellence
Customer intimacy
Model voor waardecreatie van Treacy en Wiersema.
Operational excellence
Customer management Sourcing
Social networking Niet een beperkt p roduct, een kleinere operatie of klantkennis op hoofdlijnen bepaalt de eigentijdse organisatie, maar het bewustzijn over de actuele paradigmav erandering waar de focus op waardecreatie (grote marge in de enkele transactie) heeft plaatsgemaakt voor strategieën voor customer lifetime value.
Van klanten kennen naar klanten managen Mensen willen betekenis ervaren, maar het is voor een marktleider niet doenbaar om zijn klanten individueel te kennen. De inzet moet daarom niet dienstbaarheid zijn, maar beïnvloeding of customer management. Dat leidt tot een uitbreiding van het model van Treacy en Wiersema. Customer intimacy wordt customer management, op drie vlakken: ›› customer relations management: de klant kennen; ›› customer experience management: de klant boeien; ›› customer life cycle management: de klant binden.
In dit gewijzigde paradigma moet de organisatie een nieuwe strategische keuze maken op de nieuwe dimensies rond customer management: ›› Ketenintegratie en strategische sourcing: de organisatie gebruikt de kwaliteiten van elke denkbare bron en zet de meest efficiënte keten van mensen en middelen in om te anticiperen op klantenwensen. ›› Social networking: de organisatie neemt deel aan de sociale netwerken van de klant. ›› Service leadership: de organisatie ondersteunt de zelfactualisatie van de klant met steeds nieuwe standaarden en perspectieven.
Het is duidelijk dat psychologie steeds belangrijker wordt in deze nieuwe benadering van de doelgroep. Meer dan ooit wordt het ook zaak om de kerndoelgroep te onderscheiden van secundaire doelgroepen: een organisatie kan niet álles zijn voor iederéén. Is die kerndoelgroep gevonden en haar psychologie o ntrafeld, dan is de boodschap: Wij laten u als klant met uw wensen in onze processen toe. U bepaalt onze manier van werken. Organisaties die daarin slagen, bezitten een groot adaptief vermogen. Ze kunnen zich inleven, ze willen bijleren, ze treden hun doelgroep met openheid tegemoet. Het ultieme resultaat is co-creatie: de klant heeft zijn inbreng in de organisatie en wat zij produceert. Of, tenminste, hij voelt het zo aan.
Het essay ‘Koning klant. Waardecreatie in de service-economie’ is op eenvoudig verzoek verkrijgbaar via onze site >> downloads. Aanvragen kan ook via info@gramma.be.
23
Periodieke uitgave van Gramma nv, network partner Total Identity – jaargang 15 – nr. 36 – oktober 2009
GRAMMA NV Gijzelaarsstraat 29 2000 Antwerpen T +32 (0)3 230 42 70 info@gramma.be www.gramma.be
TOTAL IDENTITY Paalbergweg 42 1105 BV Amsterdam ZO T +31 20 750 95 00 info@totalidentity.nl www.totalidentity.nl