fac et t e n 3 7
archetypen
verkennen > dromen > verbeelden > ontwerpen > concretiseren > timen > presenteren = activeren
de wereld bewegen
AUTHENTIC STORYTELLING
SOCIAL AGGREGATION
INDIVIDUAL CITYMARKETING
ONLINE EXPOSURE
GLOBAL EXCHANGE
Victor Russo Identiteit, storytelling, design
Academie van Bouwkunst Social media strategie, online platform
Br(ik Merkstrategie, naamgeving, huisstijl, campagne en social media
Conquaestor FINC Identiteit, online communicatie en magazine
The Grounds Identiteit, positionering en online
Amsterdam Pedro de Medinalaan 9 Postbus 12480 1100 AL Amsterdam Telefoon (020) 750 95 00 Den Haag Mauritskade 1 Postbus 221 2501 CE Den Haag Telefoon (070) 311 05 30
www.totalidentity.nl
Wie toekomst wil maken, moet vooruitzien op nieuwe ontwikkelingen. Veranderingen in de markt, de economische conjunctuur en de beweging van mensen. Succes staat of valt met timing, de context en kwaliteit van de presentatie. Vanuit een sterke reflectie op identiteit, ambitie en maatschappij, ondersteunt Total Identity organisaties bij deze presentatie. Hierbij ontwikkelen we samen met hen een procesdynamiek om vooruit te zien op nieuwe relevante ontwikkelingen en tot een effectief samenspel te komen met stake- en shareholders. Via de lijnen discover, dream, design en destiny, vertaalt Total Identity strategisch advies naar creatieve uitingen in woord, beeld en geluid. Van interne bewustwording tot krachtige externe positionering en profilering. VariÍrend van toekomstscenario’s tot positionering, huisstijl, campagnes, online ontwikkeling en conversationmanagement.
CHALLENGING AMBITION.
TOTALIDENTITY.NL
Als network partner van Total Identity beschikken we over een ruime expertise op het vlak van corporate communicatie en design. Via onze website delen we die kennis en kunde met anderen. U kunt er terecht voor aanvullende duiding, informatie over de thema’s en cases in dit blad.
4
GESIGNALEERD Bruggetjes naar ideeën Brand prototyping en archetypes, het thema van dit nummer, in een aantal publicaties over hoe corporate merken over zichzelf communiceren.
6
CASE Floriade speelt vijf rollen in eigen theater Zijn archetypes bruikbaar voor het positioneren van een evenement dat slechts om de tien jaar plaatsvindt? Floriade en Total Identity vinden van wel.
10
ADVIES Communiceren via archetypen Wat zijn archetypen en hoe werken ze in de communicatie van een organisatie? Waar dieptepsychologie en marketing elkaar ontmoeten.
12
ADVIES Brand prototyping: het voorbeeld van Ikea Ikea heeft zich het profiel van de allemansvriend aangemeten en baseert er consequent zijn communicatie en gedrag op. De voordelen zijn legio.
16
PRODUCT Archetype-indicator Gramma en Total Identity ontwikkelden een instrument waarmee organisaties in de praktijk aan de slag kunnen gaan met archetypes.
18
CASE ConQuaestor maakt de held in eenieder wakker Total Identity begeleidde ConQuaestor om, middels het archetype van de held, zijn eigen plaats te veroveren tussen vier concurrenten die al jaren de markt bezetten.
22
STANDPUNT De risico’s van rebranding Met een archetype als hoeksteen van je communicatie kun je een band ontwikkelen met de consument. Als je dan aan een rebranding denkt, moet je wel voorzichtig te werk gaan.
Gramma nv Gijzelaarsstraat 29, 2000 Antwerpen, facetten@gramma.be, www.gramma.be Total Identity Group Paalbergweg 42, 1105 BV Amsterdam ZO, Postbus 12480 – 1100 AL Amsterdam ZO, info@totalidentity.nl, www.totalidentity.nl Uitgever Gramma nv Hoofdredactie Renaat Van Cauwenberge (Eind)redactie Guido Kuppens Design Jeroen Houtmeyers Fotografie Kim Navarro (p. 18) Druk New Goff Werkten mee aan dit nummer Hans P Brandt, Michel Jansen, Yvonne van de Graft, Renaat Van Cauwenberge Facetten is een uitgave van Gramma nv, bedoeld voor de voornaamste publieks groepen van Gramma en Total Identity.
Gedrukt op Amber Graphic, 170 g Oplage 3000 exemplaren Volgend nummer najaar 2010 Auteursrecht behoudens de door de wet vermelde uitzonderingen mag niets uit deze uitgave worden verveelvoudigd en/ of openbaar gemaakt zonder schriftelijke toestemming van de uitgever. De redactie stelt uw reacties ten zeerste op prijs. Stuur uw ideeën, suggesties en commentaar naar facetten@gramma.be.
Gratis E-Facetten Naast Facetten is er ook E-Facetten, onze digitale nieuwsbrief, die u ongeveer vier keer per jaar informeert over recente ontwikkelingen in ons vakgebied. U kunt zich gratis abonneren op E-Facetten via onze website of met een mail naar facetten@gramma.be.
IDENTITY DRIVEN CORPORATE BRANDING GRAMMA werkt met een multidisciplinair team van designers, psychologen, historici, filosofen, productiedeskundigen en projectleiders. We beschikken over de nodige kennis, ervaring én expertise om identiteits-, design- en communicatievraagstukken samen met u op te lossen. U mag van ons een grote dosis toewijding en een coöperatieve ingesteldheid verwachten. Ons vakterrein vraagt dat. We noemen onszelf niet voor niks: het creatieve adviesbureau. Samen met Total Identity investeren we voortdurend in de ontwikkeling van innovatieve communicatieoplossingen. Op die manier vormen we een interessant alternatief voor reclame agentschappen, PR, design- en marketingbureaus.
3
E-facetten
Verschijnt tweemaal per jaar in het Nederlands.
GESIGNALEERD
Branding en archetypes
En nu de praktijk! Geen dikke turf, maar een beknopt boekje met een eerder eenvoudige toelichting bij de archetypes. Wat dit boek vooral onderscheidt, is dat het een antwoord geeft op de vraag: hoe ga je daar nu in de praktijk mee aan de slag? Uitgangspunt is de stelling dat merken een krachtige identiteit moeten bezitten om betekenisvolle relaties aan te kunnen gaan met consumenten. Archetypes zijn daar volgens Michel Jansen heel goed voor geschikt omdat zij ervoor zorgen dat een merk consistent blijft. Voor die doorvertaling van archetype naar merkidentiteit had Jansen eerder al een methode ontwikkeld, die hij Brand Prototyping Proces noemde. Daarin onderscheidt hij drie stappen: 1. het bepalen van het relevante archetype; 2. het bepalen van het gewenste brand prototype of de statische merkidentiteit (waarbij blijkt dat verschillende merken uit één archetype toch verschillende merkidentiteiten kunnen afleiden); 3. het dynamisch houden van het gewenste brand prototype (want een identiteit moet kunnen evolueren).
Branding
Het archetype als identificatie-instrument Om een sterk merk te bouwen kun je appelleren aan de diepe drijfveren en verlangens die iedereen heeft. Een krachtige manier om die snaar te betokkelen, is werken met archetypes: de universele patronen die wij in ons dragen. We kennen allemaal de archetypische figuren van vroeger en nu: Robin Hood de vrijheidsheld, Merlijn de tovenaar, moeder Theresa de zorgende. Sterke merken slagen erin zelf zo’n archetype te worden en hoeven dan nauwelijks nog iets uit te leggen: het archetype spreekt voor zich. The Hero and the Outlaw identificeert twaalf archet ypes (die zijn in feite al in 1991 door coauteur Pearson ontwikkeld en later door anderen overgenomen) en rangschikt ze in vier motivatiegroepen: stabiliteit en controle, verbondenheid en genot, risico en beheersing, onafhankelijkheid en vervulling. Het boek is een uitgebreide beschrijving van de archetypes en noemt er al twee in zijn titel: de held en de rebel.
Michel Jansen, Brand Prototyping. Developing Meaningful Brands,
Margaret Mark en Carol S. Pearson, The Hero and the Outlaw:
Kluwer, 2006, 96 p.
Building Extraordinary Brands through the Power of Archetypes, New York, McGraw Hill, 2001, 384 p. Downloaden als e-book op http://www.ebookmall.com/ebook/71089-ebook.htm
4
facetten 37 - 05.2010
Branding
Stop een archetype in uw tank Ook Kent Wertime stelt dat archetypes een rijke beelden- en woordentaal inhouden, waardoor merken de juiste receptoren vinden die toegang verschaffen tot de emotionele kern van de consument. Zo kunnen merken voorkomen dat ze gewoontjes worden en invloed kwijtspelen. Dit boek beschrijft nagenoeg dezelfde twaalf archetypes als The Hero and the Outlaw, maar voegt er meteen bij dat de lijst van mogelijke archetypes veel langer is. De basisarchetypes van Carl Gustav Jung (lees ook p. 10) worden hiermee verder verfijnd en gesegmenteerd. Feit is dat archetypes een merk tot leven kunnen brengen en contact maken met de consument. Omdat ze, volgens de auteur, de broncode vormen van onze psychologische constitutie. Dit boek schetst het kader waarin een merk, via archetyping, de onbewuste en emotionele niveaus van de consument kan aanspreken.
Branding
Een merk is van iedereen Merken zijn complexe constructies en om ze te begrijpen, moet je ze vanuit zo veel mogelijk invalshoeken bekijken: fysiek, spiritueel, maatschappelijk, mentaal,... Vergeet daarbij niet de blik van de consument: het is mede door zijn beleving dat een merk is wat het is. Een merk bouwen doe je dus niet met je neus op je spreadsheets, maar door met open ogen en oren in de wereld te staan waarin het merk zich moet waarmaken. Vanuit die holistische visie hebben Giep Franzen – gelauwerd marketinggoeroe en hoogleraar – en zijn Amerikaanse collega prof. Moriarty een belangwekkend overzicht geschreven van de recente ontwikkelingen in het denken over merken en merk strategie. De stevige theoretische basis wordt ruim geïllustreerd met cases en denk-hier-maar-eens-over-na-citaten van andere experts. Giep Franzen en Sandra Moriarty, The Science and Art of Branding, M.E. Sharpe, 2008, 592 p.
Kent Wertime, Building Brands & Believers: How to Connect with Customers Using Archetypes, Chichester, John Wiley & Sons, 2003, 250 p.
Branding en neurowetenschappen
Vaarwel, AIDA? Als we iets kopen, gebeurt dat niet bewust en weloverwogen, maar onbewust en automatisch, stelt Tjaco Walvis. (Dat is nog niet hetzelfde als irrationeel, want ook onze onbewuste keuzes zijn gericht op het bevredigen van onze persoonlijke doelen.) Een rationele verklaring van ons koopgedrag is meestal een verantwoording a posteriori. Met deze stelling staat AIDA als bewust beslissingsproces min of meer bij het vuilnis. Tjaco Walvis trok deze conclusies uit de studie van neuroweten schappelijke onderzoeksliteratuur. De logische volgende vraag is dan: hoe kun je als marketeer dat onbewuste koopgedrag beïnvloeden? Het antwoord geeft hij in dit boek. Belangrijk is dat de merkenbouwer drie zaken in de gaten houdt: relevantie (komt het merk tegemoet aan behoeften?), samenhang (is de marketingcommunicatie consistent over de jaren heen?) en participatie (kan de consument deel hebben aan het merk?). Verder behandelt het boek de ethische kanten van neuromarketing en geeft het raad voor een effectieve branding. Succesvolle praktijkvoorbeelden zijn de extra snoepjes bij de lectuur. Tjaco Walvis, Uit de grijze massa. Waarom ons brein het ene merk boven het andere verkiest, Pearson Education Uitgeverij, 2009, 208 p.
5
case
Archetypen als doelgroepbenadering
Floriade speelt vijf rollen in eigen theater Floriade, een wereldevenement De Floriade is een wereldtuinbouwtentoonstelling die eens in de tien jaar in Nederland plaatsvindt. Van april tot oktober 2012 wordt de zesde editie van de Floriade georganiseerd in Venlo. Deelnemers zoals landen, (tuinbouw)bedrijven en overheden laten de bezoekers van de Floriade genieten van ’s werelds mooiste en meest bijzondere bloemen, planten, bomen, groenten en fruitsoorten. De regio Venlo ligt in het grensÂgebied met Duitsland en BelgiĂŤ. Binnen twee uur rijden wonen dertig miljoen mensen. De agrologistieke gebieden van Greenport Venlo en Agrobusiness Niederrhein vormen samen het grootste tuinbouwgebied van Europa.
6
facetten 37 - 05.2010
Bij het gebruik van archetypen voor de positionering van organisaties gaat men er meestal van uit dat er een relatie met de doelgroep wordt nagestreefd. Dat is echter niet altijd mogelijk. Hoe creëer je een relatie met een evenement dat om de tien jaar plaatsvindt? Dat archetypen ook in dergelijk geval kunnen werken, toont de case van de Floriade aan. De Floriade is een wereldtuinbouw tentoonstelling: de grootste wereldtentoonstelling die een ontmoeting creëert tussen natuur en mens. Een ontmoeting die eens in de tien jaar wordt georganiseerd. In 2002 was dat in de Haarlemmermeer, de komende tentoonstelling in 2012 vindt plaats in Venlo. Het lange wachten maakt het evenement niet minder aantrekkelijk. Integendeel: de Floriade oefent telkens een sterke aantrekkingskracht uit op een wereldwijd publiek.
Ervaringseconomie Floriade 2012 staat nu voor de uitdaging om het evenement opnieuw tot een succes te maken. Dat vraagt om een inspirerende benadering, want sinds 2002 zijn de tijden veranderd. De experience economy, toen een hype, is nu een way of life geworden. Mensen zoeken tegenwoordig continu naar memorabele ervaringen; kwalitatief rijke momenten die inspelen op hun (dieperliggende) wensen en behoeften. Tegelijk met de opkomst van de experience economy heeft ook het aantal experiences een sterke vlucht genomen en is de concurrentie dus enorm geïntensiveerd. Het is dan ook een echte uitdaging om de consument te verleiden een deel van zijn (schaarse) leisure time aan de Floriade te besteden. Het succesvol neerzetten van zo’n groots evenement is dus een hele opgave. Zeker door de bijzondere kenmerken van zowel het aanbod als de concrete marktvraag. Aan de aanbodzijde is er namelijk niet
sprake van één aanbieder, maar van een complete sector die zich als collectief aanbiedt en die in de volle breedte gepresenteerd moet worden. Aan de vraagzijde speelt een soortgelijk dilemma. Ook hier is sprake van een grote diversiteit aan doelgroepen (nationaal vs. internationaal, groepsreis vs. zelfstandige bezoeker, eendaagse vs. meerdaagse bezoeker, etc.). Een ander belangrijk kenmerk is dat het om een evenement gaat waarbij sprake is van ‘eenmalig bezoek’ en er dus geen mogelijkheid is om een duurzame relatie te ontwikkelen. Bedankt mevrouw en, euh... tot over tien jaar! Het is dus zaak voor de Floriade om er op het juiste moment te staan en zo veel mogelijk consumenten te verleiden om langs te komen. De vraag is hoe. In samenwerking met Total Identity deed de Floriade een eerste verkenning, die heeft geleid tot een aanzet voor de storyline voor Floriade 2012.
Archetypische werelden De geschetste complexiteit heeft de organisatie doen besluiten om de tentoonstelling op te bouwen rond het idee van een theater, waar de bezoeker tot natuurbeleving kan komen. BRC (Bob Rodger Consulting) bedacht het volgende motto: Be part of the theatre in nature, get closer to the quality of life. Het idee van de natuurbeleving werd vervolgens uitgewerkt in vijf kernthema’s (zogenaamde ‘experience-werelden’), die aansluiten op sociaal-maatschap pelijke trends: Be part of Benefits ... environment = kwaliteit van leven ... education & ... innovation = continuïteit ... green engine = duurzaamheid ... relax & heal = welzijn ... world show stage = culturele ontmoeting
De ‘experience economy’, in 2002 een hype, is nu een way of life geworden.
Wereldtentoonstelling Floriade 2012 is officieel erkend als A1 International Horticultural Exhibition door het coördinerende Bureau International des Expositions (BIE) in Parijs. Floriade 2012 is hiermee de enige wereldtentoonstelling die in Nederland wordt gehouden. Een wereld tentoonstelling laat vaak een prestigieus gebouw of kunstwerk na, zoals de Eiffeltoren in Parijs, het Atomium in Brussel en de Euromast in Rotterdam, na afloop van de Floriade in 1960. Ook op het terrein van Floriade 2012 zal een aantal imposante bouwwerken verrijzen. De gebouwen vinden na afloop van de Floriade een eindbestemming in Venlo Greenpark: een innovatief en duurzaam ontwikkeld bedrijventerrein waar economie, ecologie en kennistransfer hand in hand gaan. Het concept van Venlo Greenpark is gebaseerd op de verbinding tussen expertise, experiment en experience, en sluit aan op het thema van Greenport Venlo: kennis-kunde-kassa.
7
kortom
›› Mensen komen buiten voor experiences. ›› Ook voor eenmalig contact kunnen archetypen werken. ›› Vijf archetypen stellen vijf belevingswerelden voor.
De wijze waarop dit gecommuniceerd wordt, is aangepast aan de persoonlijke wensen van de bezoekers, uitgedrukt in vijf archetypen. Die archetypen sluiten aan bij de manier waarop een bepaald type bezoeker naar informatie zoekt. De held bijvoorbeeld is op zoek naar een spannende beleving, de wetenschapper wil facts & figures, etcetera. In totaal zijn vijf typen (figuur 1) geïdentificeerd, te weten:
Vanuit deze typen zijn vijf archetypische werelden ontwikkeld (figuur 2), die vervolgens creatief werden uitgewerkt (figuur 3). De rode draad tussen de vijf werelden is het ‘Theatre in Nature’. Dit is het over koepelende thema van Floriade 2012. Op deze wijze ontstaat een krachtig podium voor het evenement om middels vijf verschillende werelden de bezoekers te bedienen en tegelijkertijd een een duidige uitstraling naar buiten toe te creëren. Daarmee bewijst de Floriade eens te meer haar reputatie als World Expo.
Archetypische karakters leggen de verbinding tussen het aanbod van de Floriade en de wensen en behoeften van de bezoekers.
8
facetten 37 - 05.2010
Type 3
Held
Idealist
Type 5 Veroveren
Behoefte = essentie = mogelijkheden = overtuiging = spanning = het nieuwe
Type 1
Creëren
Voel uzelf een ... wetenschapper ... ondernemer ... idealist ... held ... ontdekker
Ruimte
Ontdekker
Type 2
Type 4
Ondernemer
Wetenschapper
Positie
Figuur 1: De relatie tussen de mentaliteit van de bezoeker en het nieuwe
Communicatie ontmoeting tussen Needs van de archetypes (personages) en de Benefits achter de thema's
Archtype > Needs
Wetenschapper > Essentie
Ondernemer > Mogelijkheden
Idealist > Overtuiging
Held > Spanning
Ontdekker > Het nieuwe
Environment > Kwaliteit van leven
"Ik moet hier alles over weten."
"Ik begrijp wat mensen echt willen."
"Ik zeg dat dit de essentie van alles is."
"Ik voel hoe uitdagend dat kan zijn."
"Ik wil meemaken hoe dit werkt."
Education & Innovation > Continuïteit
"Ik zal zeker aangesloten blijven."
"Ik zie (als eerste) wat anderen niet zien."
"Ik zal iedereen leren hoe het zit."
"Ik wil altijd voorop lopen."
"Ik eis dat ik verrast wordt."
Green Engine > Duurzaamheid
"Ik concentreer me op de samenhang."
"Ik voel de commerciële mogelijkheden."
"Ik breng nieuwe waarheden."
"Ik ben gefascineerd door kracht."
"Ik ga op zoek naar echte oplossingen."
Relax & Heal > Welzijn
"Ik wil nieuwe inzichten."
"Ik weet wat de marges hier kunnen zijn."
"Ik overtuig mensen van de noodzaak."
"Ik demonstreer hoe goed het met me gaat."
"Ik moet ervaren wat dit met me doet."
World Show Stage > Culturele verscheidenheid
"Ik voer de dialoog over m'n vak."
"Ik combineer alle mogelijkheden."
"Ik verkondig de overeenkomst tussen ons allemaal."
"Ik ben het levend voorbeeld."
"Ik kan het nieuwe aan."
Kernthema's > Benefits
Figuur 2: Vijf thema’s die inspelen op de wensen en behoeften van de bezoekers
Figuur 3: Creatieve uitwerking van de vijf archetypische bezoekersprofielen (wetenschapper, ondernemer, idealist, ...) en hun respectievelijke wensen en behoeften (‘nieuwe inzichten’; ‘ik zie wat anderen niet zien’; ‘ik breng nieuwe waarheden’; ... (cfr. fig.2)) in vijf corporate beelden.
9
ADVIES
Communiceren via archetypen
U bent helemaal mijn (arche)type! LD HE
nar
L BE RE
EL
GR OE
PS
ME
NS
RE
ver lei de r
onsc huld ige
R E I AM G Niet dat we u van schizofrenie beschuldigen, maar er zit meer dan één persoonlijkheid in u. Afhankelijk van de situatie en de trigger bent u zorgende ouder, wijze magiër, dappere held, onschuldig kind,... en reageert u positief op prikkels die op dat moment de juiste snaar raken. Keer met ons terug naar de oorsprong van de archetypen en lees wat ze voor uw merk(communicatie) kunnen betekenen. 10 facetten 37 - 05.2010
Het merk: waarde(n)loos of waarde(n)vol? Merken ‘bezitten’ geen waarden. (Corporate) merken zijn abstracte concepten die alleen in onze hersenen bestaan en die worden geactiveerd door herkenningstekens, zoals namen, logo’s, symbolen en andere stimuli. Die roepen allerlei associaties op die gezamenlijk het merk bepalen. Merken zijn niets meer of minder dan van buitenaf geladen associatieve netwerken van betekenissen. Dat neemt niet weg dat ze waarde kunnen toevoegen aan producten, diensten en organisaties, door mensen rationeel en emotioneel te raken. Sinds jaar en dag proberen consultants en marktonderzoekers meer grip te krijgen op de combinatie brein en beleving. Als we immers weten hoe men ons ervaart/beleeft, hebben we de sleutel in handen om via verbale en non-verbale communicatie onze doelgroepen te beïnvloeden.
De ijsberg is het grootst onder water Wat de mens ertoe aanzet om eerder voor Y dan voor X te kiezen, is niet louter rationeel maar voor een groot stuk emotioneel. De motivatie voor mijn keuze ligt voor het grootste gedeelte onder de waterspiegel van het bewuste: daar is de ijsberg het grootst. Volgens de dieptepsychologie vormen juist die ver borgen emoties, gevoelens, prikkels en behoeften, de drijfveren van ons gedrag. De grondleggers van de dieptepsychologie, Sigmund Freud, Carl Gustav Jung en Alfred Adler stellen dat het overgrote deel van wat zich in de mens afspeelt onbewust is. We zijn ons niet altijd bewust waarom we ons gedragen zoals we ons gedragen. Interessant in dit verband is het idee van Jung dat er niet alleen een persoonlijk, maar ook een collectief onbewuste bestaat. De inhouden van dat collectieve onbewuste – dat we als menselijke soort in ons dragen – noemt hij archetypen.
We hebben allemaal ‘de moeder’ in ons. Maar ook ‘de oude wijze’ en ‘het onschuldige kind’. En zelfs ‘de heks’. De archetypen van Carl Gustav Jung Overal ter wereld zijn godsdiensten, volksverhalen, mythen en sprookjes bevolkt met archetypische beelden en figuren. De ridder, de magiër, het mooie onschuldige meisje, de heks,... We herkennen ze zonder nadenken. De gedachte van Jung is dat al deze symbolen en beelden niet los van mensen ergens in boeken, sprookjes, verhalen, of ergens ver weg in een hemel bestaan, maar dat ze door overerving collectief in ons onbewuste aanwezig zijn. Ze vormen de bodem van ons collectieve onbewuste. Archetypen zijn overgeërfde gedragsmogelijkheden die onze voorouders hebben opgebouwd in situaties van gevaar, strijd, de verhouding der geslachten, de houding ten opzichte van geboorte en dood. Ze zijn als het ware ingegroefd in onze psyche en worden geactiveerd zodra ze in bepaalde situaties worden herkend. Ze leiden dan tot een automatisch gedachteen gevoelspatroon. Zo zijn er o.a. ‘de moeder’, ‘het kind’, archetypen die we meedragen omdat onze voorouders van alle tijden te maken hebben gehad met moeders en kinderen. Ze zijn als het
ware lege matrijzen die pas vlees en bloed worden als ze worden opgeroepen. Bepaalde mensen, plaatsen, situaties, geuren kunnen net dat iets hebben dat het archetype wakker maakt. Neem nu het verzorgende archetype: dat manifesteert zich bij een vrouw die pas moeder is geworden. Instinctief voelt zij de behoefte om zich over de baby te ontfermen en voor hem te zorgen. Het archetype is waardevol omdat het structuur biedt en als gids dient voor ons handelen. En op het juiste ogenblik hebben we nagenoeg allemaal ‘de moeder’ in ons. Maar ook ‘de oude wijze’ of ‘het onschuldige kind’. En zelfs ‘de heks’.
Archetypen in de communicatiepraktijk Vanuit de vraag hoe (corporate) merken precies werken, hebben we bij Gramma het archetypenmodel van Mark & Pearson – zie ‘Het archetype als identificatie-instrument’ op p. 16 – geënt op een psychografische segmentatietechniek. Twee assen lopen centraal in dat model: hoe we staan tegenover onszelf (de psychologische as, met als uitersten ‘loslaten’ en ‘controle’) en hoe we staan tegenover elkaar (de sociale as, met als uitersten ‘individueel’ en ‘collectief’). Door de twee dimensies ontstaan vier kwadranten – telkens bestaande uit drie archetypen – die ook wel ‘motivationele segmenten’ of ‘belevingswerelden’ worden genoemd.1 Ons model vertrekt van de hypothese dat de grootste verleiders onder de merken de consumenten weten aan te spreken op zaken die er écht toe doen, en dat over de productcategorieën heen. (Corporate) merken kunnen ‘matchen’ met het archetype in mij dat op dit ogenblik mijn koopgedrag bepaalt. Als ik het drinken van melk vooral associeer met het leveren van een sportieve prestatie (‘de held’ als archetype), dan is de kans groot dat ik de Joris Driepinter-melk neem en niet die met een moederborst op de verpakking. Kortom, de verschillende archetypen hebben elk een stijl van communiceren. Door ze te combineren met de verschillende doelgroepen, kunnen we de propositie optimaal aan de doelgroep aanpassen. Een voorbeeld: na onderzoek blijkt dat breinpositie van onze organisatie het zorggever-archetype is. Dit archetype kenmerkt zich door generositeit, harmonie, waardering, zorg. Onze communicatie – maar ook ons gedrag! – zal daarbij consequent en consistent de associaties van harmonie, generositeit,... moeten activeren, wil onze propositie betekenis krijgen bij de doelgroepen. Onze boodschappen moeten aansluiten bij de onderliggende drijfveren van het ‘zorggever’archetype.
Opgelet Kennis over hoe we bij doelgroepen overkomen kan ons helpen om er via positionering, naamgeving, design en communicatie aansluiting bij te vinden. Wanneer het merk eenmaal zo’n ‘psychologische’ betekenis heeft verworven – als het meer is dan een signatuur, een afzender of een adres – en daardoor een zinvolle relatie met de consument heeft ontwikkeld, moet die betekenis ook gekoesterd worden. Rebranding bijvoorbeeld is dan een onderneming die je omzichtig moet aanpakken. Lees hierover het artikel op p. 22. ƒ Uitgebreide versie van dit artikel is op eenvoudig verzoek te verkrijgen via info@gramma.be. 1 Zie de illustratie op p. 16
11
ADVIES
Brand prototyping
Je vriend
Ieder merk staat voor de uitdaging om continu op relevante wijze aansluiting te houden bij de wensen en behoeften van de doelgroep. Archetypen lenen zich hiervoor bij uitstek. Een merk dat ‘zijn’ archetype uitstekend toepast en het ook met de tijd mee laat evolueren, is Ikea.
Het is niet verwonderlijk dat succesvolle merken meestal archetypisch van aard zijn.
Het merk heeft in de afgelopen decennia een aanzienlijke opmars gemaakt in veel organisaties. Werd het merk voorheen vooral gezien als een (communicatie) vehikel op weg naar een sterke marktpositie, tegenwoordig ontdekken steeds meer directies het strategische potentieel van het merk bij het aansturen van de (interne) organisatie. Het merk wordt door deze zogeheten merkgeoriënteerde organisaties niet alleen gebruikt om een aansprekend imago (breinpositie) te realiseren, maar ze gebruiken het strategisch als ‘gids voor de operatie’. En niet onverdienstelijk. Recent onderzoek heeft namelijk aangetoond dat organisaties die het merk als ‘gids voor de operatie’ gebruiken winstgevender zijn dan organisaties die dat niet doen. (Gromark en anderen, 2005)1
1 Dit wordt in deze context meestal ‘merkidentiteit’ genoemd.
12 facetten 37 - 05.2010
Archetypisch gezien is Ikea een everyman: toegankelijk, sympathiek en down to earth.
Het merk als ‘gids voor de operatie’ Het enorme potentieel van een sterke merkoriëntatie is eenvoudig te duiden in drie kenmerken. Ten eerste biedt een heldere merkidentiteit focus binnen de organisatie; iedereen weet op welke manier de organisatie meerwaarde wil creëren voor de doelgroep. Als tweede kenmerk geldt dat een sterke merk oriëntatie zorgt voor synergetische effecten; alles en iedereen is erop gericht om de ambitie van de organisatie waar te maken. Daardoor ontstaat samenhang in het handelen. Ten slotte faciliteert een sterke merkoriëntatie innovatie voor de organisatie; de merkidentiteit biedt namelijk inspiratie om op gerichte wijze tot de gewenste vernieuwing te komen.
Succesvolle merken zijn archetypisch Vanuit de genoemde kenmerken (focus, synergie, innovatiekracht) wordt zichtbaar waarom merkgeoriënteerde organisaties zo succesvol zijn. Ze zijn namelijk in staat om op eigen wijze een plek te claimen in de markt, om die vervolgens
op consequente (samenhang in handelen) en consistente (herkenbaar door de tijd heen) manier waar te maken. En het is op dit vlak dat archetypen in beeld komen om sterke merken te bouwen. Vanwege hun eigenschappen bieden archetypen hier namelijk gerichte aanknopingspunten voor. Archetypen zijn zuivere identiteiten met heldere intenties en drijfveren. Door een merkidentiteit vanuit een archetype te ontwikkelen is het mogelijk om eveneens intenties en drijfveren voor het merk te definiëren. Bovendien zijn archetypen tijdloos: dat maakt het mogelijk om over een langere termijn herkenbaar gedrag te tonen. Het is dan ook niet verwonderlijk dat succesvolle merken meestal archetypisch van aard zijn.
Ikea = everyman Ikea is een prachtig voorbeeld van een merkgeoriënteerde organisatie. De ambitie van dit merk is helder: het dagelijkse leven van mensen leuker maken met fraai vormgegeven woonartikelen tegen prijzen die bijna iedereen zich kan veroor loven. Kortom: Ikea = betaalbaar design.
Het is de populaire verwoording van het gedachtegoed van Ingvar Kamprad (Ikea’s oprichter) die stelde dat “design waardeloos is als slechts een beperkt aantal mensen er toegang toe heeft”. Archetypisch gezien is de merkidentiteit van Ikea te duiden als everyman, de onopvallende alleman. Dit archetype staat onder meer bekend om zijn nuchtere houding en zijn ‘je kunt op me rekenen’mentaliteit. Het is de ‘goede buurman’ bij wie je altijd aan kunt kloppen voor hulp. Het merk wil er namelijk voor mensen zijn die binnen hun mogelijkheden op zoek zijn naar leuke en betaalbare woonartikelen. Daar kunnen ook functionele overwegingen in meespelen. Voor families met kinderen – de primaire doelgroep van Ikea – is het bijvoorbeeld onpraktisch om ‘high-end design’ in huis te hebben. Ikea heeft haarscherp in de gaten dat mensen fraai vormgegeven woonartikelen zoeken die tevens praktisch zijn. Het is vanuit dit gedachtegoed dat het merk zich verbonden voelt met de doelgroep en eveneens op nuchtere en gelijkwaardige wijze de consument tegemoet treedt. 13
kortom
›› Een sterk merk gidst ook de eigen organisatie. ›› Een archetype is een geschikte basis voor een consistent en consequent merkbeeld. ›› Ikea richt zich op zijn archetype in communicatie én gedrag. ›› Een archetype kan evolueren en toch herkenbaar blijven.
De inbussleutel is een krachtig icoon, symbool voor het toegankelijk maken van design.
Coherentie tussen communicatie en gedrag Ook het gedrag van Ikea vindt zijn oorsprong in het everyman-archetype. Enkele voorbeelden. ›› De inbussleutel is een krachtig icoon, dat symbool staat voor het toegankelijk maken van design. Wat je bij Ikea koopt, is met de inbussleutel snel in elkaar gezet. En mocht het niet lukken, dan kun je altijd de hulp van Ikea inroepen. ›› De nuchtere en behulpzame houding komt ook tot uitdrukking in het befaamde gratis trio blocnote, pot loodje en meetlint. Evenals de een voudige en betaalbare maaltijden die je in het restaurant kunt krijgen. Het zijn eenvoudige gebaren waarmee Ikea de winkelbeleving leuker probeert te maken en laat zien dat het meedenkt met de klant. ›› Dat Ikea een echte merkgeoriënteerde organisatie is, komt zonder meer tot uitdrukking in de wijze waarop het merk met zijn personeel omgaat. Ook daar ervaar je een toegankelijke en no-nonsense cultuur waar iedereen 14 facetten 37 - 05.2010
als persoon gewaardeerd wordt. Je ziet doorgaans afbeeldingen van sympathieke medewerkers die plezier uitstralen. Mensen ‘zoals jij en ik’, waarmee Ikea blijk geeft zich te identificeren met de doelgroep. Kortom, het gedrag van Ikea is volledig in lijn met de merkidentiteit, wat de boodschap helder en eenduidig maakt.
Ikea’s vitaliteit Het creëren van een sterk merk is geen eenmalige actie maar een ‘ongoing process’. Markten zijn immers voortdurend in beweging en onder invloed van trends en ontwikkelingen veranderen de wensen en behoeften van consumenten. Het is aan het merk om mee te bewegen met die veranderingen en op inspirerende wijze de klant voor zich te blijven winnen. De uitdaging is dan ook continu met kleine en grote innovaties te komen die aansluiten bij de merkidentiteit. De zogeheten merkgedreven innovatie. Bij Ikea is goed te zien dat de strategische kansen vervlochten zijn met het merk. We illustreren dit opnieuw met een aantal voorbeelden.
›› Inspelend op het toenemende aantal thuiswerkers introduceerde Ikea een propositie die zich specifiek richt op de klein-zakelijke markt. Een nieuwe markt, maar die nog altijd wordt bediend vanuit de originele merk belofte om het dagelijkse leven leuker te maken. ›› Ook heeft Ikea een zogeheten familiepas geïntroduceerd. Daarmee krijgen families diverse voordelen. Te denken valt aan kortingen op bepaalde producten, maar tevens aan een eeuwig geldende ‘niet goed, geld terug’-garantie. ›› Een andere propositie is de zogeheten Stockholm-collectie, waarmee het merk inspeelt op tweeverdieners zonder kinderen. Ook deze collectie is geheel in lijn met de merkbelofte: een fractie duurder, maar nog altijd zeer betaalbaar. ›› Ook communicatief maakt Ikea behoorlijke slagen. Het merk lanceerde zo’n twee jaar geleden in Nederland de ‘Design your own life’-campagne. Mensen werden uitgedaagd om zelf in hun huis aan de slag te gaan en om
elkaar de inrichting van hun huis te tonen, via het internet en ook fysiek. Het thema ‘Design your own life’ is een krachtig platform om mensen te stimuleren creatief bezig te zijn met de inrichting van hun huis. En uiteraard moet dit er uiteindelijk toe leiden dat ze aan Ikea denken op het moment dat ze iets nodig hebben.
tegenwoordig assertiever is dan vroeger. Ikea is hierdoor in staat om zich op inspirerende wijze te manifesteren. Archetypen stellen het merk daarmee in staat om een lastige paradox op te lossen, namelijk vanuit de eigen merkidentiteit op consequente en consistente wijze blijven vernieuwen, zodat er een betekenisvolle relatie wordt ontwikkeld met de doelgroep (en andere stakeholders).
Ikea’s merkparadox De voorbeelden tonen aan dat Ikea een zeer actief merk is. Tegelijkertijd is het sterk herkenbaar gebleven. En dat is de kracht van een vitaal merk. Het is vertrouwd en tegelijkertijd inspirerend omdat het met relevante vernieuwingen komt en aansluiting vindt bij de doelgroep. Archetypisch gezien is Ikea ook nog altijd een everyman. Het merk is nog steeds toegankelijk, sympathiek en down to earth. Wel is het als everyman veranderd. Was het merk een aantal jaren geleden meer ingetogen, de laatste jaren is het uitbundiger in zijn uitingen en gedrag. Archetypisch gezien zou je daaruit kunnen concluderen dat een everyman
Geraadpleegde bronnen: ƒƒ Brand Orientation Index. A Research Project on Brand Orientation and Profitability in Sweden’s 500 Largest Companies – Gromark, J. en Melin, F. (2005) ƒƒ Brand Prototyping – Michel Jansen (2006) ƒƒ Ikea. Het geheim van het succes – Jungbluth (2006)
15
PRODUCT
De Archetypor
Welke rol ligt mij? Loslaten
Welke rol spelen wij in het leven van onze doelgroep(en)? Hoe kunnen wij ons het best aan hen presenteren om een rol van betekenis te kunnen spelen? Met de Archetypor licht u meer dan een tip van de sluier op.
Actief vernieuwend Intuitive type
NA
R
REBE L
R PE
P HE
R EKKE ONTD
SC
Archetypen in de praktijk
EIDER
VERL ZORG
GEVE
ER MAGI
R
E IJZ
R
IGE
LEIDE
S
EN
M PS
W
OE
GR
HULD
Thinking type Passief individualistisch
Feeling type Sociaal behoudend
Controle
16 facetten 37 - 05.2010
Collectief
Individueel
HELD
ONSC
Elders in dit nummer schreven we over de rol van archetypen voor het communiceren van de betekenis die wij (willen) hebben voor de gebruikers. We schreven ook dat we een model hebben ontwikkeld om op een concrete manier met archetypen aan de slag te gaan voor onze klanten. Een zeer bruikbaar instrument, werkzaam binnen dat model, is de Archetypor. Hij stelt ons in staat te ontdekken welk beeld – vanaf nu: welk archetype – richtinggevend kan zijn voor onze communicatie. Dat gebeurt op basis van de twaalf archetypen van Pearson, waarvan eerder al sprake was.
Sociaal vernieuwend Sensing type
De Archetypor is een erg economisch instrument: minimaal georganiseer, maximale output.
De tienminutentest De Archetypor is een motivationele segmentatietechniek waarmee waarden, normen en behoeften binnen een specifiek domein, bijvoorbeeld de beleving van onze organisatie, kunnen worden geïnventariseerd. Aan de hand van een aantal gerichte vragen, pijlen we naar de houding die medewerkers en/of andere stakeholders aannemen t.o.v. uw organisatie. Ieder segment (zie illustratie pag. 16) geeft dus een bepaalde belevingswereld weer, van waaruit mensen betekenissen toekennen aan een organisatie. De Archetypor legt u een lijst van acht vragen voor met telkens twaalf antwoordmogelijkheden. Elk antwoord correspondeert met het persoonlijkheidsprofiel van één van de archetypes. Doorloopt u alle vragen, dan wordt het archetypeprofiel van uw organisatie onmiddellijk weergegeven. Zo ziet u direct met welk archetype u uw eigen organisatie identificeert. Doe de test: surf naar gramma.be en klik op Archetypor. De test duurt tien minuutjes. Feedback: snel en richtinggevend
Hoe ervaren medewerkers en andere stakeholders onze organisatie? De oefening wordt natuurlijk pas interessant als meerdere medewerkers de vragen beantwoorden. Nóg meer belang wekkende informatie valt in uw schoot wanneer u uw doelgroep(en) erbij betrekt. Wanneer u – na het testje op onze website en na een verkennend gesprek – besluit om met ons de oefening te doen, kunnen we de vragen op vier mogelijke uit komsten richten: ›› 1a: Met welk archetype stemt onze organisatie volgens ons het beste overeen? (bestaande situatie, zoals in de tienminutentest) ›› 1b: Met welk archetype zouden wij ons graag willen identificeren? (gewenste situatie) ›› 2a: In welk archetype herkent de doelgroep onze organisatie het beste? (bestaande situatie) ›› 2b: Met welk archetype stemmen de verwachtingen die de doelgroep t.o.v. ons heeft, het beste overeen? (gewenste situatie)
De Archetypor wordt online uitgevoerd op een beveiligde website. Na afloop ontvangt u van ons een samenvattend rapport, basis voor verdere bespreking. Met de Archetypor is (de start van) het identiteitsonderzoek nu heel eenvoudig geworden. We kunnen de Archetypor afnemen van grote groepen mensen en u snel terugkoppeling geven over de resultaten. Het is, kortom, een erg economisch instrument: minimaal georganiseer, maximale output. ƒ Meer weten over de Archetypor? Vraag de factsheet 'Archetypor' aan via info@gramma.be.
Bent u een beetje kritisch? “Voor hetzelfde geld had ik een ander antwoord gekozen, hoe kan dat nou betrouwbaar zijn?” denkt u misschien. Eerst dit: dergelijke instrumenten zijn ontworpen en worden geïnterpreteerd door ervaren psychologen. Het klopt natuurlijk dat de Archetypor geen zakjapannerbewerking is met een wiskundig zekere uitkomst. Maar wat u ook antwoordt – op voorwaarde dat u het ernstig doet – het geeft een strekking aan. Uiteraard wilt u de toekomst van uw organisatie niet ophangen aan de uitkomst van één test, laat hem dan nog beantwoord zijn door tientallen mensen. De Archetypor is een uitnodiging om over uw identiteit na te denken, samen met uw collega’s en met ons. En dát kan de start zijn van belangwekkende ontwikkelingen.
17
case
Een archetype kan de binnenwereld en de buitenwereld met elkaar verbinden.
18 facetten 37 - 05.2010
Het uitdagende (arche)type
ConQuaestor maakt de held in eenieder wakker Hoe verover je een plek tussen de big four? Dat was een van de uitdagingen van nieuwkomer ConQuaestor. Lees in dit verhaal hoe de organisatie in vijf jaar tijd uitgroeide tot een aansprekende partij voor onafhankelijk advies in en het leveren van finance- en managementoplossingen. Hoewel ConQuaestor nog een relatief korte geschiedenis heeft, gaat er achter de naam een brede ervaring schuil. ConQuaestor is opgericht op 1 april 2004 na een managementbuy-out door directie en management. Zij zijn finance professionals, consultants en interimmanagers. ConQuaestor werkt inmiddels landelijk met 600 specialisten op finance- en consulting-vakgebieden.
ConQuaestor: de held Archetypisch gezien heeft ConQuaestor veel weg van het hero-archetype. Dit archetype kenmerkt zich door zijn doelgerichte houding. Deze strijder komt tot leven wanneer hij een uitdaging ziet, en anders creëert hij ze wel voor zichzelf. De hero is op zijn best wanneer hij zich op een concreet doel kan richten. Hij kan dan al zijn energie en aandacht focussen
op dat ene doel. De hero weet namelijk als geen ander dat een overwinning zoet smaakt. En is een doel eenmaal bereikt, dan wordt een nieuw doel gesteld. Resultaat levert energie, en dus wordt de lat weer een stukje hoger gelegd. De hero heeft nou eenmaal de sterke drijfveer om zichzelf continu te verbeteren. Vanuit deze gerichte en gedreven houding spreekt het voor zich dat daadkracht en een ‘hands-on’-mentaliteit belangrijke eigenschappen zijn om tot grotere hoogtes uit te stijgen. Hero’s zijn zo bekeken echte doeners en dat is ook zo bij ConQuaestor. Zoals zij zelf aangeven: “Het gaat in onze praktijk eerder om het daadwerkelijk verbeteren van processen dan om het schrijven van rapporten.” Wanneer zij geconfronteerd worden met een uitdaging, gaan ze dan ook direct aan de slag. Deze pragmatische houding krijgt ook concreet vorm in de wijze waarop zij een project benaderen: richten, inrichten en verrichten. Niet verwonderlijk ligt het accent daarbij grotendeels op de laatste stap, het daadwerkelijk doen slagen van plannen. Het sluit compleet aan bij de pragmatiek en de doelgerichtheid van het hero-archetype. Een sterke
‘can do’-mentaliteit die ervoor zorgt dat dingen van de grond komen. Het is deze sterke drive die de medewerkers met elkaar bindt. De quote op de website spreekt in dit verband boekdelen: “Met leuke collega’s voor en met klanten werken, en écht iets voor elkaar krijgen. Daar krijgen wij energie van.”
Merken gebouwd vanuit het hero-type BMW, Duracell, Gillette en Nike zijn voorbeelden van merken die vanuit het hero-profiel zijn gebouwd. Het zijn merken die continu focussen op het verbeteren van een prestatie en daardoor bij de gebruiker appelleren aan de drijfveer om ‘onverslaanbaar’ te zijn. Een goed voorbeeld hiervan is het batterijmerk Duracell, dat in zijn televisiecommercial middels het inmiddels wereldberoemde konijntje continu de strijd aangaat met concurrerende batterijmerken en (uiteraard) winnend afsluit.
19
kortom
›› ConQuaestor is als ‘hero’ een organisatie die uitdagingen zoekt en doelgericht en pragmatisch handelt. ›› Met het hero-archetype onderscheidt ConQuaestor zich van zijn vier grote concurrenten. ›› Archetypen zijn ook inzetbaar voor de internal branding van organisaties.
Loslaten
Actief vernieuwend Intuitive type
L
R
ER
NA
EKK ONTD
HELD
EIDER
VERL ZORG
ER MAGI
GEVE
R
E
LEIDE R
S EN
IJZ
M
E ULDIG
W
PS OE
GR
H ONSC
Thinking type Passief individualistisch
Feeling type Sociaal behoudend Controle
Archetypische concurrentie
Deze strijder komt tot leven wanneer hij een uitdaging ziet, en anders creëert hij ze wel voor zichzelf.
20 facetten 37 - 05.2010
Klanten die zich herkennen in het hero-archetype van ConQuaestor, gaan een emotionele verbinding aan met die organisatie. Is het voor de klant mogelijk om een soortgelijke verbinding tot stand te brengen met concurrerende merken? Een ‘archetypische concurrentiescan’ biedt inzicht in de wijze waarop andere aanbieders een archetypische relatie ontwikkelen. Een ‘quickscan’ van de big four laat zien dat hun manier van profileren erg dicht bij elkaar ligt. Vrijwel alle vier profileren zij zichzelf langs de route van hun internationale status en hoge kwaliteitsniveau. Het zijn vooral masculiene waarden die worden gecommuniceerd. Ernst & Young vertoont lichte kenmerken van het archetype van de heerser (ruler), zoals dominantie en zelfbewustzijn. Bij KPMG ligt de nadruk sterker op de inhoudskant en daarmee classificeert de organisatie zich als wijze (sage): de uitgebreide kennis geeft inzicht en wordt voor de klanten omgezet in meerwaarde. PWC en Deloitte zijn relatief vlak in hun profilering. Ze blijven met name ‘hangen’ op de generieke categoriewaarden (prestatiegedreven, hoge kwaliteit, internationaal netwerk). Ze zijn daarmee moeilijk archetypisch te duiden. Op basis van deze quickscan kan worden geconcludeerd dat ConQuaestor in zijn archetypische hero-rol een onderscheidend domein heeft gekozen om te excelleren.
Collectief
Individueel
ER
PP HE SC
Een ander typerend voorbeeld van een initiatief dat ConQuaestor heeft genomen zijn de zogeheten MasterClasses. Een diversiteit aan iconen uit het Nederlandse bedrijfsleven, zoals Nout Wellink, Hans Wiegel, Eric Melse, Irene van Lippe-Biesterfeld en Eckart Wintzen, worden daarbij uitgenodigd om hun visie te verkondigen. Het zijn de moderne helden die inspiratie en perspectief bieden aan de toehoorder. Vaak wordt daarbij op het scherp van de snede stelling genomen en gediscussieerd. Vergelijk het met Nike, dat ook altijd sporticonen gebruikt in zijn campagnes. De bovengenoemde inspanningen sluiten haarfijn aan bij waar de organisatie in essentie voor staat: Mastering finance. Deze pay-off geeft een helder signaal: voor het vinden van finance- en managementoplossingen is ConQuaestor de aangewezen partij. Logischerwijs heeft deze boodschap ook een krachtige interne functie. (Potentiële) medewerkers weten wat er van hen verwacht wordt, namelijk een ambitieuze houding in combinatie met de behoefte aan autonomie. Een hero heeft namelijk ruimte nodig om te kunnen excelleren.
Sociaal vernieuwend Sensing type
REBE
Held gebruikt helden
Hoe? De archetypen zijn globaal in te delen in vier hoofdtypen (zie illustratie p. 16) die vanuit een horizontale en een verticale as zijn benoemd. De verticale as heeft betrekking op mentale basisprocessen van mensen, de horizontale as heeft betrekking op hoe mensen reageren op gebeurtenissen in de omgeving. Ieder type heeft zijn eigen voorkeur voor een bepaalde stijl en overtuiging om het internal-brandingtraject in te zetten.
Intuitive type
Sensing type
Thinking type
Feeling type
Collectief
Het archetypemodel is vooralsnog gebruikt om de relatie tussen organisatie en externe doelgroepen te typeren. Het kan echter ook worden gebruikt als ontwikkelinstrument, om het internalbrandingtraject optimaal in te richten en de relatie met de medewerkers te duiden en te verbeteren. Internal branding is een continu proces waarin medewerkers worden uitgedaagd om hun professionele ambitie te koppelen en te spiegelen aan de collectieve ambitie van de organisatie. Door middel van het expliciet maken van deze relatie zijn medewerkers beter in staat om waar te maken wat door de externe communicatie wordt beloofd. Kortom: de binnenwereld en de buitenwereld met elkaar verbinden. Eenheid is daarbij een sleutelwoord. In strategie, doelen, visie, missie en kernwaarden en in de communicatie en de cultuur van de organisatie. Om eenheid en diversiteit te duiden kan het archetypemodel worden gebruikt.
Sociaal vernieuwend
Individueel
Archetypen ook voor internal branding
Loslaten
Actief vernieuwend
Sociaal behoudend
Passief individualistisch Controle
ƒ Thinking type (Passief individueel) Ratio en objectiviteit overheersen. Beslissingen zijn gebaseerd op logische analyse. Dit type is op zoek naar een intelligente omgeving waar doelgericht gepresteerd wordt. Hij/zij is gevoelig voor inhoudelijke expertise en empirisch bewijsmateriaal. Een bijeenkomst aankleden als een Lagerhuisdebat met een aantal experts zal goed aanslaan bij het thinking type.
ƒ Sensing type (Sociaal vernieuwend) De ervaring van prikkels speelt een belangrijke rol. Houdt van echte en feitelijke informatie. Dit type heeft de behoefte om aan de dagelijkse sleur te ontsnappen met een gezonde dosis van afleiding en vermaak. Als werkvorm zal hij/zij bijvoorbeeld de inbreng van een theatergezelschap kiezen. Of gedichten schrijven/lezen, of gezamenlijk workshoppen op een bijzondere locatie.
ƒ Feeling type (Sociaal behoudend) Beslissingen worden gebaseerd op persoonlijke waarden, emoties en gevoelens. Dit type heeft een sterk empatisch vermogen. Heeft veel aandacht voor de mensen om zich heen en hun omgeving. Werkvormen waarin gevoelens en waarden worden aangesproken, zijn voor dit type geschikt. Simulaties en ook gaming zijn leermethodes waarin de werkelijkheid wordt gesimuleerd en achteraf de transfer van spel naar realiteit wordt verondersteld. Ook teambuilding en intervisie werken goed voor dit type.
ƒ Intuitive type (Actief vernieuwend) Het vermogen om latente mogelijk heden te signaleren om ze vervolgens manifest te maken. Dit type zal meer openstaan voor vrije vormen van ontdekken en zelf betekenis geven. Dat zijn interventies zoals ’open space’bijeenkomsten, waar aan de hand van een gezamenlijke vraag de mensen zelf een agenda samenstellen en hun eigen discussie maken. Rituele start, mystiek creëren, dilemma’s benadrukken, dat zijn communicatieve elementen die aansluiten bij dit type.
21
standpunt
Sorry, maar zo
ken ik
je niet
Je denkt iemand te kennen. En ineens blijkt hij of zij een heel ander persoon te zijn dan je dacht. Dat is verwarrend, vaak verstorend. En dat is het risico wanneer een merk bij een rebranding zijn psychologisch profiel te radicaal wijzigt.
22 facetten 37 - 05.2010
Archetypen en rebranding
Het risico van rebranding Rebranding is een ingrijpende en daardoor risicovolle operatie, zo blijkt uit tal van onderzoeken. Wanneer je de manier verandert waarop de doelgroep het merk kent, kun je maar beter weloverwogen en gestructureerd te werk gaan. Onze stelling is dat een rebranding vooral risicovol is bij merken die een psychologische relevantie hebben voor de consument.
Het merk in het aankoopproces Laten we het belang van een merk eerst eens afzetten tegenover de stappen in een aankoopproces. Vooraleer hij een loyale koper kan worden, doorloopt de consument een aantal stappen. Hij informeert zich, hij raakt overtuigd van bepaalde kwaliteiten, en zo ontstaat een motivatie die bij gunstige omstandigheden tot koopgedrag kan leiden. Subjectieve evaluatie na de aankoop (het gebruik) kan verder leiden tot bevrediging en een intentie tot loyale herhaalaankoop. Wat is nu het belang van het merk in de verschillende stappen? Vroeger was het merk de drager bij uitstek van informatie. Vandaag wordt die gedragen door verpakking, reclame, distributie,... Informatie is ‘on demand’, slechts een klik verwijderd van de gebruiker. We zien m.a.w. een verschuiving van de functionele betekenis van het merk naar een psychologische betekenis. Het merk als motivator, relatie vormer, zingever.
Archetypen in de satisfactiestrategie Om een fenomeen te begrijpen, kunnen we in eerste instantie kijken naar het zichtbare, het objectieve, het meetbare. Maar wanneer het om menselijk gedrag gaat – zoals consumptie – bepalen ook
het subjectieve, het minder grijpbare,... ons gedrag. De these is dat de mens van bij de geboorte steeds complexere strategieën moet ontwikkelen om zijn behoeften te kunnen bevredigen. Sommige behoeften worden gesocialiseerd, andere gewoon weggedrukt. Sinds zijn kindertijd ervaart de consument zowel succesvolle als nietsuccesvolle manieren om zijn behoeften te bevredigen. De succesvolle slaan we op als een soort blauwdruk. Welnu, dit is het archetypische kader waarbinnen merken een psychologische betekenis verwerven. De consument leert merken als arche typen herkennen, als een brug tussen zijn interne en externe wereld. Merken vormen op die manier een onderdeel van een satisfactiestrategie.
Wat kan, wat kan niet? Via de Archetype-indicator kunnen we merken segmenteren op basis van hun archetypische betekenis. We kunnen ook de archetypische betekenis van een merk meten. Hiertoe wordt steekproefsgewijs aan de doelgroep gevraagd om merken te scoren op de mate waarin ze bepaalde waarden, persoonlijkheid, emoties en motieven uitstralen. We berekenen dan de lading van het merk op elk van de twaalf archetypen en de positie van het merk in het radardiagram (figuur op p. 16). Het zal duidelijk zijn dat, wanneer het merk een archetypische ‘betekenis’ heeft verworven – wanneer er m.a.w. een relatie, een dialoog is ontstaan – de veranderingsweerstand t.o.v. een rebranding groot zal zijn. Je kunt dan bijvoorbeeld een ‘everyman-merk’ niet omturnen tot een ‘outlawmerk’ zonder dat veel consumenten zich bedreigd voelen en waarschijnlijk afhaken. Binnen de identiteit van de everyman het merk verder ontwikkelen is daarentegen psychologisch dynamisch en zal de consument niet vervreemden (cfr. p. 12).
Kortom, de archetypische startpositie van het merk op zich bepaalt in sterke mate het risico van merkverandering of herpositionering. Globaal zien we vier groepen van archetypen, die al werden beschreven in het artikel op p. 21 (‘Archetypen ook voor internal branding’): ›› Intuitive types (actief vernieuwend) ›› Sensing types (sociaal vernieuwend) ›› Thinking types (passief individueel) ›› Feeling types (sociaal behoudend)
Verschillen in vervreemding Het gevaar voor vervreemding is duidelijk veel groter bij de behoudenden (feeling/ thinking types) dan bij de vernieuwenden (intuitive/sensing types). Bij de vernieu wenden is de dynamiek van de merkervaring en de beleving belangrijker dan de merkwaarden zelf. In deze relatie staat het individu centraal. Beleven is hier intens ervaren. De ervaring is eerder een ‘kijk’ dan een inzicht, eerder een gevoel dan een overtuiging, en eerder sensibiliteit dan een veralgemeenbaar standpunt. Ieder construeert een eigen merkwaarheid, het merk is voortdurend in beweging. Bij de behoudenden staan de opgebouwde waarden van het merk daarentegen wel centraal. Het merk bevat een vorm van waarheid, is objectief, stabiel en consistent. Het gaat hier, in tegenstelling tot de vernieuwenden, wel om inzicht eerder dan om een ‘kijk’, om overtuiging eerder dan om gevoel, om een veralgemeend standpunt eerder dan om een sensibiliteit. En zoals we bij het begin opmerkten, is het risico bij een rebranding evenredig met het gevaar voor vervreemding van de bestaande consumenten. In dit geval is het risico dus groter bij merken die een archetype van het feeling/thinking type aankleven. 23
Periodieke uitgave van Gramma nv, network partner Total Identity – jaargang 16 – nr. 37 – mei 2010
GRAMMA NV Gijzelaarsstraat 29 2000 Antwerpen T +32 (0)3 230 42 70 info@gramma.be www.gramma.be
TOTAL IDENTITY Paalbergweg 42 1105 BV Amsterdam ZO T +31 20 750 95 00 info@totalidentity.nl www.totalidentity.nl