MERCHANDISING
ÍNDICE TEMA 1: ¿QUÉ ES EL MERCHANDISING? ALGUNAS DEFINICIONES TEMA 2: TIPOS DE MERCHANDISING 2
MERCHANDISING DE PRESENTACIÓN MERCHANDISING DE GESTIÓN MERCHANDISING DE SEDUCCIÓN MERCHANDISING PARA EL CLIENTE SHOPPER Y PARA EL CLIENTE BUYER MERCHANDISING Y CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
TEMA 3. REGLAS BÁSICAS DEL MERCHANDISING TEMA 4. TECNICAS DEL MERCHANDISING TEMA 5. ESTRATEGIAS DEL MERCHANDISING TEMA 6. CAMPAÑA DE MERCHANDISING TEMA 7. RENTABILIDAD DIRECTA DEL PRODUCTO EL DPP NOS PERMITE REALIZAR TRES RATIOS FUNDAMENTALES
INTALENTIA, Merchandising
TEMA 1: ¿QUÉ ES EL MERCHANDISING? ALGUNAS DEFINICIONES Se pueden diferenciar dos tipos de simbologías asociadas a este concepto: 1) Merchandising: Todas aquellas acciones que se realizan en el punto de venta. Incluyendo en esta, todo lo relativo al mobiliario comercial, cartelería, iluminación etc. 3
Este tipo de acciones puede realizarlas el propio escaparatista o ser desempeñadas por una persona en concreto, llamada el Merchan. Esta disciplina está comprendida por tres grandes bloques: A) Merchandising de Análisis B) Merchandising de Gestión C) Visual Merchandising 2) Merchandising: Todos aquellos productos vinculados a una marca o un producto en concreto, con el fin de publicitarse o generar imagen de marca. Estos productos pueden ser gratuitos (por ejemplo, una camiseta de una marca de cerveza) o venderse (por ejemplo, una taza de desayuno de un grupo de música). El Merchandising (término anglosajón la palabra merchandise, su significado es mercancía y la terminación -ing, que significa acción). Son actividades que estimulan la compra en el punto de venta. Es el conjunto de estudios y técnicas comerciales que permiten presentar el producto o servicio en las mejores condiciones, tanto físicas como psicológicas, al consumidor final. En contraposición a la presentación pasiva, se realiza una presentación activa del producto o servicio utilizando una amplia variedad de mecanismos que lo hacen más atractivo: colocación, presentación, etc. El Merchandising incluye toda actividad desarrollada en un punto de venta, que pretende reafirmar o cambiar la conducta de compra, a favor de los artículos más rentables para el establecimiento. Los objetivos básicos del Merchandising son: llamar la atención, dirigir al cliente hacia el producto, facilitar la acción de compra.
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En realidad, el “Merchandising”, significa exhibir y colocar productos en el mejor punto de venta, con el mayor espacio y el mejor surtido con la finalidad de estimular y atraer al consumidor al acto de compra.
Es el conjunto de actividades basadas en la exhibición y ayudas visuales adecuadas para estimular e influir directamente sobre la decisión de compra del consumidor potencial en el 4
respectivo punto de venta. Su finalidad es aumentar la rotación y rentabilidad de los productos, asegurando un surtido adaptado permanentemente a las necesidades de la demanda, facilitando la compra a los clientes potenciales del establecimiento y presentando de manera apropiada las mercancías.
TEMA 2. TIPOS DE MERCHANDISING Hay distintos tipos de Merchandising como resultado de los diferentes enfoques o puntos de vista desde los que se puede considerar.
Merchandising de presentación Podemos definirlo como la manera de presentar los artículos y la tienda de modo que el acto de compra sea lo más fácil para el cliente y lo más rentable posible para el comerciante, tanto respecto al número de unidades vendidas como al margen de beneficio por unidad de producto. También se puede denominar Merchandising visual: todo lo que se ve, se vende; todo lo que se coge, se compra; es decir, lo que también llamamos compra por impulso. El Merchandising de presentación es el que favorece las compras por impulso o compras no previstas. En definitiva, pretende guiar al consumidor e influir en su comportamiento a la hora de la compra basándose en los siguientes elementos: – Un ambiente agradable. – Una buena distribución y disposición, tanto del espacio como del establecimiento. – Un surtido adecuado en cantidad, calidad y variedad.
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Este tipo de Merchandising se fundamenta en: – El producto adecuado. – La cantidad adecuada. – El lugar adecuado. – La forma adecuada. Por ejemplo, los establecimientos de descuento, como los Dia o los Lidl, no ofrecen 5
espectáculo alguno, sino que presentan los productos de forma sencilla y de fácil acceso, muy económicamente, dentro de las cajas-envase y sin intención de seducir a la compra, ya que sólo persiguen facilitar la compra y ahorrar costes.
Merchandising de gestión Es la segunda etapa en la evolución del Merchandising. Consiste, como su nombre indica, en gestionar el espacio para obtener el máximo rendimiento posible del lineal (espacio destinado por el establecimiento a la exposición y venta de los productos). Trata de optimizar el lineal determinando su tamaño, las distintas familias, marcas y artículos que los forman, teniendo en cuenta la rotación de los productos, el rendimiento por metro cuadrado de la superficie de venta, el rendimiento por metro de lineal, etc. El Merchandising de gestión se basa en la recogida y análisis constante de información, principalmente generada en el propio establecimiento.
Merchandising de seducción Consiste en la denominada «tienda espectáculo», y pasa por la concepción del mobiliario específico, la decoración, la información, etc., con el objetivo de dar un aspecto seductor al lineal y a la tienda, para promover la imagen del propio distribuidor. Teniendo en cuenta que el consumidor llega a conocer los productos a través de todos los sentidos (un 55 % a través de los ojos, un 18 % a través del oído, un 12 % del olfato, un 10 % del tacto y un 5% del gusto), se puede utilizar esta información para animar el punto de venta. Es necesario crear un ambiente agradable en el comercio, ya que ayuda a la venta visual presentando una tienda bien decorada y bien iluminada.
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Se debe estudiar el nivel de claridad conveniente en función de los productos, de su presentación y de la decoración en general. Es un hecho comprobado que los consumidores acuden más a las zonas más iluminadas, pues una claridad elevada aumenta la rapidez de la percepción visual, permitiendo a los compradores reaccionar más rápidamente y circular con mayor comodidad. La organización de acciones promocionales es otro de los aspectos a tener en cuenta. Algunos elementos publicitarios estratégicamente dispuestos permitirán llamar la atención del público 6
sobre los stands de demostración, avisar a la clientela cada vez que se produzca una demostración y anunciar las ventajas promocionales que se ofrezcan en la tienda.
Merchandising para el cliente shopper y para el cliente buyer El cliente shopper es aquel que necesita una serie de argumentos para acudir a un establecimiento y no a otro. Quiere saber dónde hay que comprar y no qué comprar. Le preocupan aspectos tales como la facilidad de acceso, el aparcamiento, la imagen del establecimiento y los precios en general. Por otra parte, el cliente buyer es el cliente dentro del establecimiento, cuando ya está dentro del punto de venta; basará su decisión de compra en los precios, la calidad de los productos, las distintas ofertas, las promociones, la gama de productos y el trato recibido. En resumen, el cliente shopper es el que, fuera del establecimiento, elige dónde quiere o le conviene más comprar. El cliente buyer es el que, dentro del establecimiento, decide qué va a comprar. Al cliente shopper se le aplicará un marketing de entrada para conseguir captar nuevos clientes y fidelizar a los captados anteriormente. Al cliente buyer se le aplicará un marketing de salida con el fin de que adquiriera no sólo los productos que buscaba, sino aquellos que no tenía previsto comprar. Esta distinción teórica del cliente shopper y el cliente buyer sirve para que las empresas no descuiden ni los factores externos que hacen que un cliente entre en el local, ni los factores internos que hacen que el cliente compre determinados artículos. La tendencia actual es la comodidad, y muchos comercios excelentes por dentro descuidan lo referente a la atracción requerida en los aspectos shopper, tales como la señalización adecuada para que el cliente sepa cómo ir al local o la numeración de las plazas de aparcamiento, por citar algunos. INTALENTIA, Merchandising
Por contra, otros comercios han cuidado bastante los aspectos shopper, pero la cortesía y atención al cliente dejan mucho que desear. En definitiva, deben cuidarse ambos aspectos para que el establecimiento vaya bien.
Merchandising y ciclo de vida del producto Podemos clasificar el Merchandising según las necesidades exigidas por el ciclo de vida del 7
producto. Existen cuatro tipos de Merchandising: de nacimiento, de ataque, de mantenimiento y de defensa. El Merchandising de nacimiento: Cuando se obtiene la nueva referencia con un distribuidor, se define generalmente el emplazamiento, dónde va a colocarse, en qué lineal, el primer pedido, el lineal acordado al producto, etc. El Merchandising de ataque: Con el desarrollo positivo del producto, especialmente comparado con los demás productos de la familia, se debe «negociar y obtener» una ampliación del lineal para este producto. En una fase de expansión, este objetivo se puede conseguir utilizando los argumentos de rotación y salida del producto. El Merchandising de mantenimiento: Una vez que se ha logrado un lineal conveniente se trata de defender esta situación lo más eficazmente posible. Las armas son las siguientes: – Dedicación personal. – Buenas relaciones personales con los encargados. – Promociones y animación del lineal. El Merchandising de defensa: Con el declive de las ventas del producto se pone cada vez más en peligro la vida de los metros o centímetros obtenidos en la lucha por el lineal. En esta fase de la vida del producto, se trata de frenar la reducción del lineal e intentar inyectar un poco de animación a través de promociones agresivas. No defender el lineal en este caso significa la aceleración inmediata del declive hasta la desaparición completa. El fabricante tiene que luchar para que el distribuidor colabore en la defensa del producto.
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TEMA 3: REGLAS BÁSICAS DEL MERCHANDISING Es indispensable que el producto esté disponible, que se encuentre en el lugar adecuado, que haya la cantidad necesaria, al precio correcto, visible y en el momento preciso. Se hace actuar sobre el producto: el espacio que se le destina, la identificación, la visibilidad, el precio y las ofertas. Sobre el entorno: ambientación, dinámica, organización general mediante el empleo de carteles, etc. y sobre el consumidor porque todos estos medio le informan, le 8
recuerdan, le refuerzan el mensaje universitario, desvían la compra de productos competitivos y actúan en el sitio de decisión, propiciando las compras por impulso.
Normas generales de exhibición: Debe colocarse el máximo del producto, en contacto, con el máximo de clientes, durante el mayor tiempo posible. Y por lo tanto debe tenerse en cuenta la circulación en el establecimiento (flujo).
La circulación en el interior del establecimiento: En la concepción del espacio de venta, el detallista debe repartir el espacio disponible, entre las distintas secciones y decidir su ubicación óptima, de manera que se facilite la circulación de los clientes. Las técnicas de exposición permite manejar la venta visual: Lo que se ve y está al alcance de las manos, se vende; y la venta en masa, lo que se ve en masa, se vende en cantidad.
La exhibición: Se suele admitir la existencia de dos zonas triangulares claramente diferenciales según las corrientes de circulación de la clientela: la zona caliente de circulación natural y la zona fría que será necesario incentivar a través de puntos calientes, para que los consumidores circulen por ella. El sentido normal del flujo de circulación es hacia la derecha y circular en sentido contrario a las agujas del reloj. Los puntos más vendedores de la estantería están por encima de un 1.30 metros y por debajo de 1.70 metros de altura. A su vez, la posibilidad de venta está relacionada con la amplitud del campo visual por lo que se deben colocar los artículos claves en los puntos calientes. Las áreas de atracción o puntos calientes deben destinarse para la colocación de artículos complementarios, artículos de alto margen y artículos de circulación lenta.
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Animación del punto de venta: La animación del punto de venta puede ser desarrollada a través de cuatro medios: a. Medio físico: Utilización de publicidad en sus diferentes formas, como exhibidores, embalajes presentadores y carteles. Publicidad directa mediante la utilización de catálogos y folletos.
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b. Medios psicológicos: Promociones y colocación repetitiva del producto. c. Medios de estímulos: audiovisuales que captan la atención del cliente. d. Medios personales: Animadores en el punto de venta (personajes ficticios).
Elección del surtido y presentación de los artículos: El surtido debe adaptarse a las características de la clientela del establecimiento. La elección del mismo, su amplitud (variedad de categorías del producto) y profundidad (variedad de marcas de cada categoría), debe realizarse teniendo en cuenta los estudios que revelan la naturaleza del mercado, conociendo que se va abastecer las necesidades, la competencia existente y la imagen que se quiere posicionar en el establecimiento. Una vez elegido el surtido es preciso determinar el modo de presentación óptimo de los productos.
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TEMA 4: TECNICAS DEL MERCHANDISING En los grandes supermercados no hay casualidades. Todos los detalles, por pequeños que sean, están bien pensados: la ubicación de las estanterías, las promociones, las personas conocidas que promocionan los productos, la música, las luces… El Merchandising crea técnicas para llamar la atención y hacernos llenar el carro de la compra. 10
Cada vez son más las compras que realizamos en las grandes superficies. Las carnicerías, pescaderías y pequeños comercios de barrio tienden a desaparecer ante la invasión de las grandes superficies donde podemos encontrar tiendas de ropa, cafeterías, salas de cine, y cómo no, supermercados. Estos últimos utilizan gran variedad de trucos para que, sin que nos demos cuenta, llenemos de manera impulsiva los carros de la compra. Leer atentamente las siguientes indicaciones, son consejos para no caer en la tentación y llenar el carro sin necesidad.
Normalmente entramos a los supermercados dejando la caja registradora a nuestra derecha. Los especialistas en Merchandising saben que tendemos a girar la cabeza hacia la derecha y por ello, aprovechan para colocar los libros, la ropa y los productos que no son tan necesarios en esa dirección.
Una vez dentro, nos hacen recorrer todo el pasillo y colocan los productos más necesarios (el pan, la leche…) desperdigados por todo el supermercado, de esta forma nos obligan a recorrer todo la superficie.
Las estanterías se dividen en tres alturas: - a la altura de los ojos, - otra a la altura de las manos y - a la tercera a la altura de los pies. La altura de los ojos: Es la altura natural, donde siempre dirigimos la mirada. En estas estanterías colocan los productos que menos se venden y los caprichos. La altura de las manos: Es la altura que menos esfuerzo requiere para coger los productos. La altura de los pies: Es la que más cuesta y donde colocan los productos que más necesitamos. INTALENTIA, Merchandising
Está comprobado que los productos con precios que terminan en 5, 7 y 9 son más atractivos. La media horaria para hacer las compras en un supermercado es de 55 minutos. La música es un factor que puede acelerar o ralentizar la estancia en un supermercado. El rock, por ejemplo, nos lleva a acelerar las compras.
En general el carro de la compra siempre tiende a girarse hacia la izquierda. En consecuencia, normalmente agarramos el carro con la mano izquierda y tenemos la derecha libre para llenar 11
el carro de productos.
Los supermercados se dividen en zonas calientes y frías. En las zonas frías las ventas son más bajas que en las zonas calientes y los vendedores y vendedoras aprovechan esta circunstancia para repartir los productos que menos necesitamos en las zonas calientes. En las zonas donde hay productos nuevos suelen colocar cámaras de video para analizar el comportamiento de los clientes.
TEMA 5: ESTRATEGIAS DEL MERCHANDISING Ubicación preferente de producto. Se trata de situar el producto en lugares donde aumentan las posibilidades de ser adquirido por el consumidor. En supermercados y superficies de libre servicio son las cabeceras de góndola, los estantes a la altura de los ojos y las zonas cercanas a las cajas. Es bien sabido que las estanterías representan el corazón de venta del establecimiento. Hay que saber identificar las diferencias entre los niveles de las estanterías. El nivel que más vende es el que queda a la altura de los ojos, por lo general es el segundo de arriba hacia abajo dependiendo el tamaño de la estantería. Los peores niveles son los de abajo, puesto que el acceso a los productos se dificulta y su exhibición es menos visible. El cambio de un nivel a otro puede aumentar o disminuir la rotación de un producto en un 50% promedio. Lo ideal es una exhibición horizontal a la altura de los ojos. Esto no siempre es posible porque existen criterios de ubicar por bloques verticales a las diferentes empresas competidoras. Esto implica que la empresa debe colocar sus productos a lo alto y bajo de la estanterías. Para unificar criterios muchas empresas utilizan los “planogramas” que le indica ubicación por cada tipo de producto con la cantidad de caras y al lado de que competencia.
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Pilas y exposiciones masivas de producto. Dan sensación de abundancia y suelen provocar un positivo efecto en los compradores. Cubetas. Contenedores expositores descubiertos. Si los productos están desordenados dan sensación de ganga. Extensiones de lineal. Disposiciones extensibles de las estanterías destinadas a hacer sobresalir un producto del resto. 12
Mástiles. Carteles rígidos sostenidos por un asta en los que se anuncian ofertas o productos. Mensajes anunciadores que se cuelgan en las paredes, el mobiliario o el techo del establecimiento. Señalizadores. Indicadores como flechas o líneas en el suelo que sirven para dirigir el tráfico y la atención de los consumidores. Publicidad en el lugar de venta o PLV. Expositores o presentadores de producto de carácter permanente o temporal; cajas expositoras y displays. Demostraciones y degustaciones. Suelen tener mucha aceptación en los establecimientos y provocar importantes incrementos de venta. Las demostraciones se realizan para productos de uso como electrodomésticos y las degustaciones para alimentos y bebidas. Animación en punto de venta. Conjunto de acciones promocionales que se celebran en un establecimiento durante un tiempo determinado con motivo de un acontecimiento particular. Por ejemplo: Semana fantástica, Vuelta al cole, Día de San Valentín, etc. Es importante porque busca facilitar el encuentro consumidor - producto, mediante el desarrollo de estrategias que permitan darlo a conocer, gracias a una exhibición atractiva del mismo en los puntos de venta. Además da al consumidor más opciones de elección, satisfacción en la compra y en los precios. El Merchandising puede conseguir un gran número de ventajas tanto para la empresa como para el consumidor. Este puede aumentar el volumen de ventas, acelerando la rotación del producto; potencializar y afianzar el éxito de los productos; ayudar a los productos no estrellas, para que lleguen a serlo; aportar el valor añadido, indiscutible a la publicidad y promoción; restar ventas a la competencia; mejorar cualitativamente la imagen de la marca. "En el detalle, está la perfección" "Conjunto de técnicas para reconducir la conducta de compra y que ésta sea más impulsiva. A mayor impulso, menor defensa."
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TEMA 6: CAMPAÑA DE MERCHANDISING Puede enfocarse desde dos puntos de vista: - Punto de vista del fabricante - Punto de vista del distribuidor La campaña de Merchandising desde el punto de vista del distribuidor, reduce su ámbito de aplicación al propio establecimiento detallista y a su clientela concreta. 13 La planificación de una campaña de fabricante de productos es más compleja en difusión y ámbito de aplicación. Es preciso conocer todo el entorno, primero la tienda. Un análisis económico del sector: - Estudio del mercado local - Zonas de clientela - Poder adquisitivo - Competencia Y un estudio del habitual de la tienda: - El tráfico de destino - El tráfico de impulso - La circulación - Los pasillos - El lineal - Las secciones - ¿Cómo están situadas las secciones en el establecimiento? - ¿Cómo están situadas las secciones en relación unas con otras? Por norma, el distribuidor ha tenido en cuenta los siguientes aspectos: - Grado de necesidad de los productos - Frecuencia de compras - Complementariedad - Notoriedad (marcas prevendidas)
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- Obstrucción (muebles, electrodomésticos) - Manipulación (cámara de frío) - Compra impulsiva (Novedades, perfumería,...) - Compra reflexiva (decoración, mobiliario,...) - Emplazamientos promocionales - Vigilancia (robos) 14
Dentro de una sección, y antes de decidir el lineal hay que determinar y estudiar el surtido (extenso/ limitado - profundo/ poco profundo) teniendo en cuenta que: La extensión corresponde al número de productos diferentes que cubren las necesidades. La profundidad corresponde al número de productos dentro de una misma familia.
TEMA 7. RENTABILIDAD DIRECTA DEL PRODUCTO Conocer la rentabilidad que ofrecen los productos tanto a las empresas productoras como a las compañías distribuidoras es muy importante. A la hora de evaluar su rentabilidad, además del coste de producción de cada artículo se deben calcular también los costes de distribución: el gasto derivado del mantenimiento del producto en un almacén, de transportarlo después al establecimiento comercial y de mantenerlo en el comercio antes de que se produzca la compra final. Estas variables se calculan mediante las herramientas de gestión DPC (Direct Product Cost Coste Directo del Producto-), y DPP (Direct Product Profit -Beneficio Directo del Producto-). La primera suma al coste inicial del producto los gastos derivados de su distribución y venta; la segunda mide su rentabilidad real, restando a su beneficio bruto su DPC (Direct Product Cost -Coste Directo del Producto-). Entonces, además de tener en cuenta la cantidad inicial pagada por la empresa proveedora, se evalúan los costes de distribución. Las ventajas de utilizar estas herramientas radican en que amplían los datos acerca del beneficio real obtenido de cada producto y que permiten tanto a las empresas fabricantes como distribuidoras diseñar acciones de futuro para mejorar su rentabilidad. INTALENTIA, Merchandising
De hecho, gracias a este cálculo las compañías productoras pueden, entre otras acciones, redefinir los surtidos de productos ofrecidos a su clientela, elegir los canales o sistemas de distribución más beneficiosos para ahorrar costes y negociar el precio del almacenamiento y transporte. Las compañías distribuidoras, por su parte, pueden diseñar nuevas fórmulas de gestión de los almacenes, optimizar su logística o establecer estrategias novedosas de promoción de los productos dentro de los puntos de venta. En el cálculo del DPP se incorpora al concepto de margen bruto todos aquellos ingresos y 15
bonificaciones directos del producto, (rappels, compra de espacios, aportaciones publicidad, peajes de entrada...), y se restan los costes asociados con el movimiento físico del producto, (almacén, manipulación, espacio de lineal...). Estos cálculos son engañosamente simples, pues en la realidad conocer los costes por producto no es una tarea fácil. Detallar los costes a nivel de producto requiere mucho esfuerzo de cronometraje, mediciones, cálculos y sentido común.
El DPP nos permite realizar tres ratios fundamentales: 1.- DPP/Unidad: Rentabilidad Directa por unidad vendida, puede ser usada para: •Identificar productos que ayuden a maximizar beneficios. •Conducir esfuerzos para cambiar las compras de los consumidores. 2.- DPP/Semana: Incorpora el concepto de rotación, nos permite conocer la rentabilidad del producto por semana, en algunos estudios se hace por meses, nos permite: •Identificar los productos a los que se debe dar prioridad de almacenaje y exposición, minimizando las roturas de stock. •Conocer aquellos productos que no producen suficiente y debemos modificar o eliminar. 3.- DPP/ lineal: Nos relaciona la rentabilidad directa con el espacio que se otorga al producto en el lineal de ventas, esto nos permite comparar y trabajar con el concepto de coste de oportunidad del lineal, es útil para: •Identificar secciones a las que se debe dar mayor o menor espacio. •Conocer aquellos productos que pueden ser usados para llenar el espacio libre una vez distribuida la gama del establecimiento. Los productos posicionados en cada uno de los diferentes cuadrantes deben ser tratados con políticas diferentes: INTALENTIA, Merchandising
• Productos ganadores: A estos productos, con alto DPP/unidad y elevada tasa de ventas, hay que darles un mayor espacio en el lineal y acompañarlos con promociones muy dinámicas. Son productos consolidados, y mantienen siempre una buena acogida en el mercado ofreciendo un beneficio unitario por cada producto muy aceptable; ambos factores hacen que estos productos logren abundantes rendimientos. •Productos impulsores: Con un DPP/unidad bajo y ventas altas. Se debe estudiar cómo aumentar el DPP/unidad, subida de precios, cambios en la manipulación, menor espacio 16
de lineal..., o utilizarlos para que tiren de otros productos de mayor DPP, ya sea a través de promociones o Merchandising. • Productos durmientes: Poseen alto DPP/unidad pero poco volumen de ventas. Se deben impulsar: Incrementando el espacio de lineal, publicidad. Gracias a las campañas publicitarias, gozan de elevados volúmenes de ventas, pero que no proporcionan grandes ganancias por unidad. . De ellos se pueden obtener interesantes beneficios si se diseña una inteligente campaña de promoción que dé a conocer sus ventajas a un público amplio. •Productos perdedores: Son productos con bajo DPP/unidad y poco volumen de ventas, se les debe asignar menor espacio de lineal, cambiar la política de precios o cesar su venta. Existen artículos que no aportan los necesarios beneficios por unidad ni logran los suficientes volúmenes de venta. Se trata, por tanto, de artículos poco provechosos para las empresas fabricantes y distribuidoras.
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