Dossier Logistique - FDN

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BUSINESS

La prise en charge des commandes provenant du e-commerce conduit de plus en plus souvent les prestataires de la logistique à travailler en flux tendu.

Les -logisticiens face aux nouveai enjeux des marqu

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Les pure players ne sont plus Les seuls à faire appel aux logisticiens pour soutenir Leur activité. L'émergence des marques et des enseignes sur la Toile redéfinit chaque jour les process des prestataires, confrontés à de nouveaux enjeux. Pics d'activité, augmentation des cadences, gestion des retours, personnalisation produit, international: autant de problématiques soulevées par quelques-uns des leaders du marché.

PAR STEPHANIE SANTERRE

S

i le e-commerce est entré par la petite porte chez les acteurs logistiques il y a quelques années, les mêmes le considèrent aujourd'hui inévitable à la croissance de leur activité. « Depuis un an, confirme Franck Journo, directeur commercial de CrossLog, un prospect sur trois est une marque, alors quïlyadeuxans, elles ne représentaient qu'un vingtième de nos clients ! Les marques sont arrivées en masse très récemment, avec une approche duale, combinée ou collaboratrice, soit une offre de vente en ligne qui doit nécessairement cohabiter avec l'offre du réseau physique. » Basée en région parisienne, l'entreprise spécialiste en gestion et transport logistique a ainsi signé 30 nouveaux clients au premier semestre 2011 (parmi lesquels Paul & Joe, Chevignon, Smalto et Givenchy Parfums) contre 27 sur la totalité de l'année 2010. Un regain profitable à l'ensemble d'une constellation de prestataires : si la société SNDR Fashioning, située à Besançon, table sur une croissance de 10 % de son activité jusqu'à la fin de l'exercice en février 2012 (soit une augmentation de 800 000 pièces traitées), son homologue C-Log confie avoir écoulé 600 000 pièces l'année dernière, contre 80000 en 2008. « Un chiffre faible mais notable au regard des 10 millions de pièces expédiées en BtoB en France et à l'international », commente Éric

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Leroy, responsable commercial de la filiale logistique du groupe Beaumanoir. Pour L4 Epsilon, spécialiste du secteur recentré depuis 2010 sur son activité d'éditeur de solutions informatiques pour la préparation des commandes du e-commerce, du multicanal et du store picking - également partenaire de C-Log-, de nouvelles problématiques sont donc apparues au cœur d'un secteur traditionnellement habitué à gérer des flux suivant une saisonnalité précise, et provenant majoritairement des stocks intégrés des enseignes. « En parlant avec nos clients, rapporte Marc Vincent, son m E-COMMERCE PARIS ATTEND 30000 VISITEURS Pour sa 8' édition, du 13 au 15 septembre à la porte de Versailles, le salon e-Commerce Paris affiche son leadership sur le secteur en présentant un plateau renouvelé de prestataires avec, entre autres présences notables, Amazon, vente-privée. com et IBM. Côté conférences, une grande place est faite à l'expertise avec trois conférences plénières,

PDG, on remarque que créer des flux croisés entre la partie Internet et le réseau de magasins physiques génère de réelles contraintes en termes logistiques. Être capable de gérer des commandes prises à partir d'une borne en boutique, en caisse ou via un site, en plus de pouvoir livrer en magasin, au bureau, à domidfe ou en relais constituent des perspectives de croissance importantes pour les logisticiens, qui de toute façon, prennent des initiatives en ce sens. » Si tous concèdent s'orienter de plus en plus vers le e-commerce, chacun sait qu'il ne s'improvise pas.

Investissements, automatisation, mutualisation des données, du transport, renfort de services apportés aux enseignes et aux marques... la logistique e-commerce requiert une expertise spécifique, et une remise en question permanente compte tenu de la jeunesse d'un marché tourné de plus en plus vers l'international.

Services à valeur ajoutée Les prestataires logistiques sont donc confrontés à une hausse significative de la demande des marques, des enseignes, et donc des exigences. À l'instar du fonctionnement de leur boutique physique,

la mise en place de conférences sectorielles et 350 conférences Classées dans neuf cycles thématiques. E-Business, filiale de Comexposium, espère réunir cette année près de 30000 visiteurs européens, venus chercher l'inspiration auprès des 450 exposants réunis sur quatre grands espaces: Technos e-commerce, Marketing digital, Logistique et E-commerce international.

La logistique, qui selon Alain Laidet, président du

salon, « prend de plus en plus d'importance sur (e marché du e-commerce », s'étendra sur près de 25 % de l'espace d'exposition, marquant l'une des évolutions les plus marquantes depuis 2004.

Prochains rendez-vous d'E-Business: Forum E-Marketing 2012 au Palais des Congrès les 24 et 25 janvier 2012, et E-Commerce One fo One 2012 au GrimaLdi Forum de Monaco les 5 et 6 avril 201 2.

elles exigent les mêmes services, voire davantage, de leur partenaire. L'une des dimensions qui, selon Franck Journo, va aujourd'hui distinguer les spécialistes c-commerce des acteurs traditionnels, réside avant tout dans le service : « On se doit de travailler comme une boutique, avec un nombre de références important, une réactivité forte par rapport aux commandes prises pendant la nuit ou la matinée, mats aussi avec une préparation à façon, comme le ferait un vendeur dans son propre magasin. » Personnalisation du colis, sac shopping, couponing, carte de fidélité, packaging spécial selon l'événement... Si l'entrepôt logistique fait dans le sur-mesure, son objectif est de respecter jusqu'au dernier détail l'image de marque de son client.

Mais l'habillage produit n'est pas l'unique atout de l'e-logisticien, sa capacité à courir contre la montre en est un autre. Pour parfaire son offre, et satisfaire dans le même temps une clientèle de luxe, CrossLog a notamment mis en place un service de livraison de colis en deux heures après commande sur le site, à domicile comme sur le lieu de travail, explique Franck Journo, prenant le cas de Smalto : « On peut arrhvr chez le client final pour lui livrer deux produits qu'il a commandés, le coursier restant surplace le temps del'essayage. Le retour est possible et immédiat si l'un des articles ne correspond pas, pour revenir ensuite à l'entrepôt. » Un service qui cible évidemment des paniers élevés et seulement réalisable sur Paris pour le moment, rapport aux entrepôts basés dans la capitale et sa région.

La question des retours Si le service accru à la personne reste un « bonus » dans le métier ajouté à diverses prestations de personnalisation, la gestion - et la qualification - des retours reste une problématique incontournable pour les prestataires logistiques, qui ne doit souffrir d'aucune « coquille » sous peine d'entamer durablement l'image de l'enseigne. « Ce service est devenu une des demandes priori-

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taires des enseignes et des pure players, le marque Marc Vincent, de L4 Epsilon Pour nous, éditeurs, û a fallu travailler de manière forte remboursements, échanges, retours » « Auparavant, ajoute Franck Journo, il s'agissait d'un secteur un peu a part chez les

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prestataires traditionnels et même les transporteurs Certains ne pouvaient même pas garantir les mêmes délais pour un flux retour que pour un flux aller ' Chaque direction étant pourtant aussi importante, d'autant que, dans la mesure où les clients renvoient

le plus souvent la marchandise à leurs frais, et qu'ils n'ont qu'un seul objectif en général, le remboursement, le client et nous allons gé rer cette étape avec une certaine nervosité » Pour optimiser cette procédure complexe dans leur activité, avec le concours d'un

système informatique des plus fiables qui impose notamment une interface efficace avec le e commerçant, certains parient plutôt sur une « double lecture », explique à son tour Xavier

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Cornaton,PDGdeSNDR Fashionmg « Sur le principe, la gestion des retours demande d'avoir au sein de nos propres entrepots, disons deux réseaux au niveau de l'entrée des produits, le retour requérant un traitement spécial par rapport aux produits entrants Cela demande une surface ou une implanta non différente, pour nous permettre d'être plus attentifs a la qualité du produit, a travers lo mise en place du contrôle qualité puis I analyse de la faisabilité du retour et du remboursement » La société qui évolue avec le marche du prêt a porter milieu de gamme et des acces soires de mode, et dont l'activité e com merce a augmente de 10 % entre février 2010 et février 2011, a comme la plupart des acteurs investi massivement dans I au tomatisation des préparations de com mandes afin de mieux absorber les pics d'activité enregistres a l'occasion des soldes,

• KIALA FAIT ROUTE AVEC GEODIS ET ALTANIS Armand Thiery, Jennyfer, La Halle aux chaussures Lmvosges, Mmelli, Quicksilver, Zadig & Voltaire, sont quelques unes des marques qui ont récemment rejoint les rangs de Kiala, en intégrant sa solution de livraison en relais

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des fêtes de Noël et a moindre échelle, de la fête des mères Pour SNDR Fashionmg, la mise en place d un système de tri auto manque devrait nécessiter pour sa premieie tranche une enveloppe d environ I,S million d'euros., l'objectif étant d'améliorer la flexibilité et la reactrvité en entrepôt

Solutions sur-mesure Supporter des cadences de plus en plus folles oblige aussi a apporter des solutions quasi sur mesure L'un des enjeux auxquels devait repondre C Log par exemple, dans le cadre de sa collaboration avec French Place un nouveau market place dédie aux enseignes françaises sur la Toile, était donc de réussir a combiner la gestion d'une partie des références en stock dédie et une autre partie du stock intègre aux enseignes, soit en flux tendu Le pari d'Oli vier Dupuy, fondateur de French Place, était dans le même temps de pouvoir livrer a son client final un seul colis mixant

« CLick & Collect ». spécifiquement conçue pour articuler au mieux le reseau indépendant de relais par rapport au reseau multicanal des enseignes Les mêmes ont appns, le 21 juillet dernier le nouveau partenariat entre Kiala et Geodis (filiale de la SNCF) pour le transport de son actvite Kiala se

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iKiala ^^^ séparant dans le même temps de Mondial Relay 13 Suisses International) a la fin du contrat qui les liait

divers articles « Nous accompagnons les et provenant de plusieurs marques dans un plan de enseignes dis progrès, en améliorant la tribuees sur le site Le tout, productivité en entrepôt » dans un délai Franck Journo, directeur commercial de CrossLog de trois jours, explique Eric Leroy, dans le cas d'un départ colis a partir ment, habituellement basés sur un double de I enseigne « Les commandes effectuées modèle « Même s'ùy a encore aujourd'hui jusqu a minuit sur le site sont ensuite prises relativement peu de sociétés qui travaillent a en charge par les enseignes, qui livrent I en flux tendu, notre logiciel a été pense pour ge trepôt a J+1, lequel les traite a J+2, avant rer les deux processus, ajoute Marc Vincent envoi client a J+3 Enoutre, c est la première Suivant I importance des cadences, le sys fois qu'on travaille sur un scénario de teme est suffisamment flexible pour pouvoir 72 heures, assez délicat a mettre en place s adapter, sachant que les performances sont Avec L4 Epsilon, tout devait être pense de indépendantes du nombre de références » l'amont a l'aval la gestion des flux, la gestion des stocks, les systèmes d'information, avec Avènement du low-cost un jeu d'interface véritablement spécifique a cette activité la » Une problématique a Si, dans le cas hrench Place, la valeur ajou laquelle L4 avait déjà pu répondre avec des tee réside dans un concept de livraison ul pure players comme Espacemax notam tra rapide et mutualise la reactivite n est

i IL s agissait la pour I cette grande I machine aux 5000 I points relais, de I récupérer un • reseau constitue • d une solution de ^ transport national mise en place par Geodis et son reseau France Express, et d autre part, d un réseau nouveau relais s travers la reprise de la majorité du reseau

a2pas Idetenu par Altanis], et donc le recrutement de relais complémentaires Dans le même temps, Kiala continue de s appuyer sur son partenaire Presstalis avec lequel il dispose de 1 700 points relais, 2000 a la fin de lete Les avantages. constates par son PDG Denis Payre, résident tout d abord dans le

nombre de prestations de tri divise par trois, passant de 330 a 110, limitant ainsi le risque d erreurs de tri Spécialise dans la desserte de petits commerces, France Express apporte également a Kiala un bon niveau de compréhension de cette frange de clientèle « J'ai la certitude qu en alliant

nos atouts respectifs de premier reseau express et premier reseau relais en France, nous fournirons a nos clients actuels et futurs en Europe un service inégale a I ensemble des acteurs du e-bus/ness », a déclaré Bruno Mandrin, directeur de la division Messagerie & Express du groupe Geodis

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pas pour autant la priorité de tous les ac teuisdue commet ce Liviera J+7et J+10 reste une généralité, notamment dans le cas de destockages ou la cliente attend surtout un effort sur le prix et globalement, une proposition de divers points de livrai son «On peut tirei des deux côtes ensedi sant qu'il existe une offre centrale en 48b, une demande de type personnalise, ou encore st direqu 'il peut y avoir des offres plus dis countpour les clients qui sont capables d'ac cepter une livraison en plus de cinq jours, commente ainsi le responsable commercial de CrossLog, considérant le « low-cost » comme une grande tendance de fond Pour économiser sur les coûts génères par des tarifa marketing déplus enplus élevés, tes marques ont en effet tendance a rogner sur les achats, les coûts logistiques et le trans port Nous devons les accompagner dans un plan de progrès en améliorant la productivité en entrepôts Capitaliser ensuite, sur des coûts de transport négocies, en mutuatisant les offres grâce a notre capacité a gérer de gros volumes, pour faire bénéficier a nos clients de tarifs qu'ils n'auraient jamais eus tout seul Si on veut faire rentrer des marques non issues du luxe mais plutôt de la grande distribution -je pense a des marques type Tati, Jennyfer ou Celio, qui sont forcement confî ontees au rapport coût de panier/coût de préparation-il est important de trouver des solutions innovantes »

International: lever les barrières logistiques Reduire les coûts a tout prix une notion qui s applique aussi a la problématique de l'international Rodées sur le marche m teneur, les marques sont face a deux pnn cipales contraintes dans leur croisade hors frontières la gestion du transporteur et

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ferroviaire, maritime, routier), la société s est récemment lancée sur le marche en Eddy Richauvet, directeur associe de ShipLeader intégrant un réseau euro l'administratif (factures de douanes etc ) péen baptise « F4r - Fulfillmem for Fu qui, la encore, doivent être gères d un point rope », compose de six autres entreprises de vue logistique internationales de logistique cinq euro « C'est la première raison pour laquelle peennes et une américaine, Tnnotrac j'ai rejoint L4 Epsilon en février 2011, rap spécialise dans la gestion globale du traite pelle Marc Vincent Dans la mesure ou la ment des commandes en e commerce solution est performante en France, pour international quoi ne le serait-elle pas a l'échelle euroEnsemble, les sept membres de h4t reprépéenne ? Nous nous y préparons aujourd'hui, sentent plus de 500 000 m2 d'espace logis pour être bien outilles a partir du second setique, plus de 10 millions d expéditions mestre 2012 «Lamisbion étudier la possi par an, près de 1000 employés et près de 250 clients dans différents secteurs bilite pour les enseignes d'avoir des parte naires ou des structures d entrepots sur place, plutôt que l'obliger a pratiquer Mutualisation une livraison de colis unitaires depuis la France A parnr de la, faire un envoi global Pour Eddy Richauvet, directeur associe et unique vers un centie satellite dans de ShipLeader, l'avantage est double «Nos partenaires dans les pays vont pouvoir un pavs ou la procédure de préparation de commande de détail est re-apphquee proposer a leurs clients «-commerçants de dans un objectif final de réduction des vendre leurs marques en France, comme coûts «Maintenant, toutes les entreprises ne nous pourrons nous adresser aux e commer sont pas obligées d'avoir une structure en çants français qui souhaitent aborder propre a travers un prestataire, car cela doit d'autres marches La mutualisation de nos moyens va décomplexifier la chaîne logts apporter une valeur significative, conclut Marc Vincent Pour pouvoir piloter un site tique internationale » satellite, il faut déjà qu'elle sache parfaite Aujourd'hui, chacun s'accorde en effet 1 ment maîtriser le ;processus en interne » a dire que la logistique est un grand sujet de mutuahsation bien que dans le schéma Pour I heure, si la majorité des acteurs fran actuel, les marques n'auraient pas encore çais use d'une organisation centralisée a parnr de l'Hexagone, d'autres ont pane franchi le pas, absorbant donc des des le départ sur une logique européenne, contraintes tarifaires importantes du fait a l'instar de ShipLeader Profitant d une d'offres européennes au départ de la France assez chères Plus compétitives, double expertise d'informaticien et d'orga précise Eddy Richauvet, l'Allemagne et msateur de transport multimodal (aérien,

« La mutualisation de nos moyens va décomplexifier la chaîne logistique internationale »

I Angleterre peuventjustifier d y consacrer un stock sur place Et le même de donner un exemple « Quand nous livrons un colis par la Poste au départ de la France, le pré mier kilo est a 6 euros En Allemagne, vous avez des offres avec DHL ouïe kilo est a 2 eu ros pour une livraison en 24h soit 3 fois moins cher i Donc aujourd'hui, il y a une vraie pertinence a avoir du stock en duect d un autre marche pow distribuer locale ment L enseigne va gagner en coûts et en reactvnte, seulement si bien sw, ses volumes le permettent » ShipLeader, qui a comme beaucoup de e logisticiens identifie la volonté des marchands de s'ouvrir a des marches nou veaux, sait que ses enjeux résident maintenant dans la mise en place de sys ternes d'information performants inter face avec le partenaire local (autre langue), documents et factures (traduits), mesure des règles de TVA (différentes selon les pays) etc, le tout en prenant soin d orgam ser un système de retour fiable, et de consi derer la culture et la maturité inhérentes a chaque pays « La France a cette chance depouvoir travailler avec des territoires dits "naturels" comme la Belgique et le Luxem bourg par exemple, constate pour sa part Franck Journo II y a aussi ceux qui font l'objet d une forte demande interne, comme l'Espagne, l'Italie et la Pologne, les trois prmci paux eldorados du e commerce de demain » CrossLog, dont la stratégie de « I international » consiste a s'entourer de nombreux prestataires de transport au départ de France (Fedex, UPS, La Poste etc ), planche elle aussi sur une antenne proche de l'Es pagne Implemente a la frontière hispanofrançaise, CrossLog « Ibena » sera pret pour l'automne, comme d autres de ses homolo gués le seront, a l'assaut de problématiques toujours plus exigeantes de leurs clients •

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