b2b kundeanalyse Sikker viden om, hvad der skaber værdi for jeres kunder, er et nødvendigt udgangspunkt i bestræbelserne på at minimere kundeafgang og styre kundedrevet vækst. For Analysegruppen betyder værdiskabelse mere end blot tal og tabeller. Vi tager analysen et skridt videre med konkrete anvisninger på handling, der giver positiv forandring.
analysegruppen.dk
+ 45 7020 1075
analysegruppen
b2b kundeanalyse
b2b kundeanalyse - sikker viden om dit kundefokus Analysegruppens b2b kundeanalyse kommer 360 grader rundt om dine kunder. Analysen har fokus på de strategisk vigtige kunder og identificerer de områder, der med størst fordel kan sættes ind på. Kundeanalysen bidrager til at forstå
• om din virksomhed har fokus på de værdiskabende processer i forhold til kunderne • om kunderne oplever jeres kundeprocesser som ensartede på tværs af kundeporteføljen • om din virksomhed skaber ekstraordinære kundeoplevelser • hvilke sælgere, teams og regioner, der skaber de bedste kundeoplevelser • hvor mange og hvilke kunder, der er på vej væk • potentialet og mulighederne for at udvide samarbejdet med de eksisterende kunder
2
analysegruppen
b2b kundeanalyse
3
Vores fokusområder 1. Måling af tilfredshed og loyalitet
Kundetilfredshed- og loyalitet for hele virksomheden og fordelt på regioner, teams og sælgere. Identifikation af forskelle i kundetilfredsheden mellem regioner, teams og sælgere. 2. Måling af tilfredshed og loyalitet i kombination med den enkelte kundes potentiale
Kundetilfredshed- og loyalitet sammenholdt med kundeandel (share of wallet) giver din virksomhed viden om, hvilke kunder der med størst fordel kan fokuseres på.
3. Præcisering af den ekstraordinære kundeoplevelse
En dybdegående kortlægning af, hvilke faktorer, der udløser den ekstraordinære kundeoplevelse og skaber ambassadører blandt kunderne. 4. Prioritering af indsatsområder
Ved statistisk analyse kortlægges, hvilke af jeres ydelser, som er vigtigst at prioritere i bestræbelserne på at forbedre kundetilfredshed- og loyalitet. 5. Teamrapporter: Pr. region, kategori og/eller salgsteam
Målrettede teamrapporter med tilpassede ranglister og tilpassede indsatskort sikrer forankring hos de medarbejdere, som i det daglige skal forbedre indsatsen og dermed bidrage til at øge kundetilfredshed- og loyalitet. Nedbrydning af tilfredshed og loyalitet pr. team og pr. kunde gør forbedringsarbejdet nærværende fremfor, at det enkelte team skal forholde til sig til et overordnet indeks og overordnede forbedringsinitiativer. 6. Individuelle kunderapporter: Mulighed for målrettet opfølgning
Individuelle kunderapporter sikrer, at den enkelte medarbejder, som sidder med den enkelte kunde, kan foretage en målrettet individuel opfølgning. I tilfælde, hvor kunden er meget utilfreds, vil en hurtig opfølgning være afgørende. 7. 360 graders måling - kunder, medarbejdere og konkurrenter
Få indblik i, hvordan kunder, potentielle kunder og medarbejdere vurderer jeres virksomhed. Målingen identificerer de indsatsområder, der er vigtigst for at bibeholde og øge tilfredsheden samt tiltrække nye kunder.
analysegruppen
b2b kundeanalyse
4
Analyseproces Et analyseprojekt forløber som regel over ca. 12 uger og består af følgende faser:
Spørgeskemaproces
Dataindsamling
Præsentation og gennemgang for ledergruppen
Statistisk analyse og udarbejdelse af rapport
Handlingsplansworkshops
Spørgeskemaproces
Forudsætningen for at gennemføre en kundeanalyse, der giver et værdifuldt bidrag til videreudvikling af jeres forretning, er, at vi får indsigt i jeres værdikæde. Dette sikrer, at vi kan målrette spørgeskemaet til jeres kunder. Hos Analysegruppen indleder vi altid vores projekter med en grundig proces om udformningen af spørgeskemaet. I tilfælde, hvor det er muligt, interviewer vi forskellige nøglemedarbejdere, nøglekunder og gennemfører interne workshops for at nå frem til den optimale udformning af spørgerammen. Medarbejdernes input til spørgerammen bidrager til præcisering af den perfekte kundeoplevelse samt hvilke barrierer, der opleves. Ved at inddrage nøglemedarbejdere i processen omkring spørgeskemadesign sikrer vi samtidig forankring af analysen i jeres virksomhed. Vores erfaringer viser, at de tiltag og mulige forandringer, som identificeres i analysen, mere effektivt omsættes til handling i hele virksomheden, hvis medarbejderne har været inddraget i processen fra begyndelsen. Inddragelse af nøglekunder sikrer, at kunderne får mulighed for at tilkendegive, hvilke aspekter af berøringsfladen med jer der skaber værdi. Metoden er fokusgrupper og/eller dybdeinterviews med nøglekunder. Tilgangen sikrer endvidere, at vi også får indsigt i nogle af de mere emotionelle aspekter af kunderelationen. Interview og fokusgrupper gennemføres af en af vores erfarne moderatorer.
analysegruppen
b2b kundeanalyse
Dataindsamling
5
Når vi samler data ind, er det ikke blot afgørende, at vi spørger mange kunder, men også at vi spørger de rigtige kunder. Vi anbefaler at kombinere metoder, som sikrer bredde såvel som dybde i datagrundlaget. Dataindsamlingen kan ofte gennemføres i et optimalt miks af online spørgeskemaer og telefoninterviews. Vi har med vores interviewteam og internationale samarbejdspartnere mulighed for at gennemføre telefoniske interviews på modersmål i hele verden. For at opnå den højest mulige svarprocent, sender vi adviserende breve ud til kunderne og følger telefonisk op på de vigtigste kunders besvarelser. Statistisk analyse og udarbejdelse af rapport
Analysearbejdet resulterer i en rapport, eller i en afrapportering, som fuldstændig tilpasses din virksomhed; både i forhold til jeres organisations opbygning og arbejdsrutiner og i forhold til virksomhedens særlige udfordringer og målsætninger. Analysegruppens afrapportering udmærker sig ved både at indeholde generelle tal, der gælder for den samlede organisation, og differentieret information på hhv. lande-, divisions- og sælgerniveau. Ledelsen får dermed både input til det overordnede strategiske arbejde og samtidig et præcist billede af, hvilke enkeltområder der kræver en særlig indsats. Rapporteringen omfatter:
1. Resultater for tilfredshed og loyalitet 2. Loyalitetssegmentering 3. Identifikation af indsatsområder 4. Teamrapporter og individuelle kunderapporter
analysegruppen
b2b kundeanalyse
6
1. Resultater for tilfredshed og loyalitet Gennemsnitstal og overordnede tendenser er utilstrækkelige, når talmateriale skal omsættes til konkrete handlingsanvisninger. For at kunne anvende resultaterne proaktivt skal materialet brydes op og vises på et mere detaljeret niveau helt ned til den enkelte kundeansvarlige. Vi supplerer derfor kundeanalysen med ranglister, der sammenligner resultater for f.eks. virksomhedens sælgere, afdelinger, lande og/eller andre enheder, som det er relevant at vise for at gøre analysen handlingsorienteret. Ofte er der stor forskel i scoren fra top til bund i en rangliste. Figur: Eksempel, hvor CSI-score styrer ranglisten segmenteret på land.
Land USA Kina Singapore Braslien Norge Sverige UK Spanien Italien Rusland Indien Sverige Tyskland Danmark
CSI-score*
Antal svar
Andel ambassadør
Andel talsmænd
100 94 94 92 85 82 81 80 79 75 69 67 65 62
10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10
58% 48% 50% 55% 36% 43% 28% 43% 44% 21% 0% 0% 0% 0%
11% 34% 39% 27% 43% 32% 48% 43% 33% 53% 35% 30% 25% 20%
Andel negative oplevelser** 32% 18% 11% 18% 20% 25% 24% 14% 23% 26% 65% 70% 75% 80%
* CSI-score: Customer Satisfaction Index - et simpelt gennemsnit af tilfredshed og loyalitet **Andel negative oplevelser: Kunder, der har svaret lavere end 7 i gennemsnit (på en skala fra 1-10) ***Share of wallet: Kundeandel for den enkelte kunde/det enkelte land ****Andel omsætning: Andel af din virksomheds omsætning på den enkelte region/kunde ≠ Ranglisten kan opdeles efter sælgere, kategorier eller regioner.
Share of wallet *** 75% 30% 30% 30% 50% 50% 32% 30% 27% 20% 10% 65% 20% 80%
Andel omsætning **** 10% 5% 5% 5% 2% 2% 10% 2% 2% 3% 2% 2% 25% 25%
analysegruppen
b2b kundeanalyse
7
2. Loyalitetssegmentering For at opnå en præcis beskrivelse af kunderne i forhold til tilfredshed og loyalitet, segmenterer vi kunderne i seks typer med hver deres karakteristika.
AMBASSADØR: Er meget tilfreds og loyal. Kundens meget positive indstilling medfører, at kunden næsten altid vil anbefale til venner og andre. KERNEKUNDE: Har en middel til høj score på såvel tilfredshed som loyalitet. Denne kundetype er positivt stemt over for virksomheden. VENDEKÅBE: Er meget tilfreds, men ikke særlig loyal. Denne kundetype er kritisk og tager altid andres tilbud med i sine overvejelser.
Gidsel
90
70
GIDSEL: Scorer lavt på tilfredshed men middel eller højt på loyalitet. Når kunden på trods af den lave tilfredshed vælger at blive som kunde, skyldes det typisk et langvarigt forhold mellem kunden og virksomheden.
Kernekunde Desertør
50
Ambassadør
0% Total Northern Europe South West Europe America Asia
10%
20%
Tilfredshed 50
Gidsel
Kernekunde
30%
Vendekåbe
Illoyal
DESERTØR OG ILLOYAL: Scorer lavt på såvel tilfredshed som loyalitet. På den baggrund må man formode, at kunden i nær fremtid vil finde en anden virksomhed at samarbejde med.
Figur: Loyalitetssegmentering - resultater
Ambassadør
Loyalitet
Figur: Loyalitetssegmentering - model
40%
50%
70
90
Vendekåbe
60%
70%
Desertør
80%
90%
Illoyal
100%
analysegruppen
b2b kundeanalyse
8
3. Hvilke indsatsområder skal vi starte med at forbedre? I nedenstående figur har ”produkter” fået den dårligste score, og derfor ser det umiddelbart ud som om, at man bør starte med at forbedre dette område. Figur: Vurdering (gennemsnitlig tilfredshed) med de enkelte områder
80 79 78
79
79
Rådgivning
Service
77 76
77
75 74 73
75 74
72 71
Produkter
Levering
Kommunikation
Men i ovenstående eksempel kender vi ikke den reelle betydning af de enkelte områder for kundernes tilfredshed og loyalitet. Og netop områdernes effekt på kundetilfredshed og -loyalitet er det essentielt at kende præcist, da man ellers risikerer at prioritere mindre vigtige områder højt, alene fordi de vurderes lavt og omvendt. Analysegruppen anvender avancerede statistiske beregninger (Partial Least Squares – PLS) til at beregne betydningen af de enkelte indsatsområder for kundernes tilfredshed og loyalitet. Nedenstående figur angiver den relative effekt, de enkelte indsatsparametre har på kundetilfredshed og -loyalitet. Figur: Effekt på tilfredshed og loyalitet (den relative effekt på kundeloyalitet)
Service
3%
Produkter
20%
Produkter
22% Levering
3%
23% Kommunikation 32% Rådgivning
22%
32%
Levering Rådgivning 23%
Kommunikation
20% Service
analysegruppen
b2b kundeanalyse
9
Selvom ”produkter” således vurderes lavt, har området en relativ begrænset betydning for den overordnede kundetilfredshed og -loyalitet.
Høj
Tilpas
Service
Vedligehold
Prioriter Levering
Rådgivning
Vedligehold Rådgivning (ekstern salg) Kommunikation
Vurdering
Kommunikation
Observer Produkter Tilpas Service (Intern salg)
Levering Produkter lav
Figur: Indsatskort - vurdering (tilfredshed) kombineret med effekt
I nedenstående figur kombineres vurderingen af de enkelte områder med områdernes effekt. Figuren giver et væsentligt input til prioritering af indsatsområderne.
Observer lav
Prioriter Effekt
Høj
Figuren viser, at ”levering” er et vigtigt indsatsområde, da det har stor effekt på tilfredshed og loyalitet, samtidig med at det vurderes lavt. For ”rådgivning” skal indsatsen vedligeholdes, da området har stor effekt og vurderes højt. Indsatskortet bidrager således med en forståelse for, hvordan vi bedst prioriterer vores ressourcer og indsatser under hensyntagen til, hvilke områder det bedst kan betale sig at forbedre.
analysegruppen
b2b kundeanalyse
10
4.Team- og individuelle kunderapporter Målrettede teamrapporter med tilpassede ranglister og indsatskort (segmenterede effekter) sikrer relevans hos de teams og medarbejdere, som skal skabe forbedringerne i kundetilfredsheden og -loyaliteten. Nedbrydning pr. team og pr. kunde gør forbedringsarbejdet logisk og vedkommende fremfor, at det enkelte team skal forholde til sig til et overordnet indeks. Teamrapporterne understøttes af individuelle kunderapporter, som indeholder hele besvarelsen fra den enkelte kunde. Dette giver den enkelte medarbejder mulighed for at målrette opfølgningen i forhold til den enkelte kunde. I tilfælde, hvor kunderne er meget utilfredse, vil en hurtig opfølgning ofte være afgørende. Analysegruppen giver mulighed for følgende rapportstruktur.
1. Samlet hovedrapport og metoderapport 2. Rapport for hvert enkelt team 3. Individuelle kunderapporter Figuren nedenfor har til formål at give overblik over analyseniveauerne.
Datakilder
Segmentering af kunder
Rapportstruktur
1. Kundernes oplevelse af den enkelte sælger og virksomhed
Virksomhed
2. Medarbejdernes forventninger til kundetilfredshed
Team/ Kategori/ Region
2. Teamrapporter: Benchmark på de enkelte sælgere på det enkelte team
Den enkelte kunde
1. Individuelle kunderapporter: Opfølgning på den enkelte kunde
3. Potentielle kunders tilgængelighed og vurdering
3. Hovedrapport: Benchmark på de enkelte teams/regioner
analysegruppen
b2b kundeanalyse
11
Lidt om Analysegruppen Handling og positiv forandring
Analysegruppen er en specialiseret analyse- og konsulentvirksomhed med kompetencer spændende over hele spektret fra analysedesign, metodevalg, dataindsamling, statistisk analyse og rapportering til rådgivning og implementering. Det er vores mission at levere værdiskabende og handlingsorienterede analyse løsninger, der giver sikker viden at træffe beslutninger ud fra og som bidrager til at skabe positiv forandring. Vi arbejder med anerkendte forskningsbaserede metoder, som vi tilpasser og målretter din virksomheds konkrete udfordringer og strategiske retning. Udvalgte kunder
Analysegruppen har gennem årene gennemført analyser og ydet konsulentbistand til et bredt udsnit af det danske erhvervsliv.
analysegruppen.dk
+ 45 7020 1075