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UNIVERSIDADE SANTA CECÍLIA FACULDADE DE ARTES E COMUNICAÇÃO - FaAC COMUNICAÇÃO SOCIAL Habilitação em Publicidade e Propaganda
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO Tortuguita - Campanha Publicitária
Heitor Cavagnoli - 139038 Nayla Mayara - 124727 Paula Moreno - 141045 William Miguel - 141785
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Universidade Santa Cecília como requisito para obtenção do título de bacharel no curso de Comunicação Social: Publicidade e Propaganda da Faculdade de Artes e Comunicação.
ORIENTAÇÂO: Ana Paula Menezes
SANTOS - SÃO PAULO 2019
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SOBRE A AGÊNCIA Em 2019 foi formada a agência Orbit, composta por quatro membros com o foco em planejamento de campanha e com o mesmo objetivo: Solucionar os problemas de nossos clientes de modo criativo além de torná-los cada vez mais atuantes de forma efetiva no mercado. O nome da agência foi escolhido por conta da essência do nosso processo criativo, que consiste em momentos de reflexão sem limites e conversas que surgem de forma espontânea e fluem por muito tempo, originando as ideias e conceitos para nossas campanhas.
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AGRA
DECI MENTOS TCC - Tortuguita 25x25cm.indd 5
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HEITOR CAVAGNOLI Muitos falam que a época de TCC é infernal, que
Rosângela, Ari e dentre tantos outros. Que desde o meu
você vai virar noites, que você vai terminar o ano com
primeiro dia da faculdade acompanham essa minha
menos amigos, que todo grupo briga, e mais um milhão
trajetória.
de coisas. Porém, o meu TCC não foi assim, e não sei a quem devo agradecer especificamente, mas ai vai uma lista:
> As minhas falecidas ratinhas, que sempre me acalmaram quando tudo estava uma loucura. > Aos meus queridos amigos Cadu, Luíse, Primo, e
> Ao meu grupo maravilhoso, com pessoas talentosas,
Victor Régis, que me ajudaram muito pra esse TCC sair.
responsáveis e - o mais importante - amigas, com quem
> Ao Seakalm, que sempre me estava de prontidão
nunca ouve brigas, discussões sim, mas brigas nunca!;
a me sedar.
> À minha orientadora maravilhosa Ana Paula, que
> E a todos os meus amigos mais próximos da
sempre esteve de prontidão pra tirar desde as dúvidas
faculdade, em especial: Julianna, Emily e Alexia, com
mais simples as mais complexas;
quem eu sempre dei ótimas - e longas - risadas.
> Aos meus pais - que antes de mais nada, me
É, acredito que seja apenas isso mesmo. Um lado
fizeram - e que sempre estiveram ao meu lado, e por
meu vai sentir falta das coisas que passei na faculdade, e
conta deles, nunca tive que me preocupar com outra
o outro lado também.
coisa a não ser os estudos. > Aos professores Paulo Valiengo, Denise Dantas, Giovanna Capomaccio, Eriberto de Almeida, Barreto,
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NAYLA MAYARA Após longos anos de muita paciência envolvida, de
Denise Dantas, Eriberto de Almeida, André Rittes e Alex
muitos altos e baixos, amizades sendo feitas e desfeitas,
Fernandes que, durante esses anos, se esforçaram para
finalmente chegou o tão esperado fim. E junto desse
dar o melhor conteúdo e me incentivaram a continuar
trabalho termina um ciclo da minha vida que só Deus na
a batalha acadêmica.
causa, foi cansativo hein?!
neste parágrafo são exemplos que merecem todo o
Gostaria de agradecer principalmente minha família
Os sete professores citados
reconhecimento por serem profissionais incríveis.
materna, por toda ajuda, e todo apoio incondicional
Para a mulher que tornou tudo isso possível,
que me deram durante todos esses anos, desde ajuda
minha mãe Maria Ida, que lutou ao meu lado fazendo o
financeira pra conseguir estudar, até pequenos atos
impossível acontecer para que eu conseguisse terminar
que, em um dia cansativo, fizeram a diferença. Desde
os estudos, fica aqui registrado o meu imenso O B R I G A
o começo me incentivaram em tudo o que me propus a
D A, por absolutamente tudo; por ser a mãe mais incrível
fazer e nunca questionaram minhas escolhas, muito pelo
que eu poderia ter, por todo o carinho e compreensão...
contrário, sempre me motivaram.
não existem palavras pra descrever minha gratidão por
Agradeço imensamente a orientadora Ana Paula
essa mulher. E deixo também um salve para as minhas
Menezes pelo suporte dado durante todo o TCC, tirando
cachorras Lilica, Pretinha e Bolinha, que me alegraram
todas as nossas dúvidas a todo momento e, pacientemente,
nos dias tristes, sendo uma das fontes mais puras de
nos acalmando quando necessário. E, também, outros
amor.
professores como Giovanna Capomaccio, Paulo Valiengo,
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É isto, finalmente, acabou.
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PAULA MORENO O fim do ano chegou e com ele termina um trabalho
comprometimento que vocês demonstraram não só
tão legal e complexo em seus tantos detalhes que exigiu
durante esse ano, mas também durante os demais
muitas tardes e noites de dedicação, mas hoje vejo que
trabalhos que fizemos ao longo do curso.
todo esse esforço e empenho valeram a pena. Gostaria de agradecer primeiramente aos meus pais e meu irmão por todo suporte e ajuda que me deram durante todo esse ano, além de compreenderem minhas ausências quando precisei de tempo para pesquisar e escrever. Agradeço também aos meus familiares, amigos e conhecidos que me ajudaram direta e indiretamente em muitos momentos; aos professores que me transmitiram conhecimentos úteis para a execução do trabalho, e que certamente farei uso no futuro, e principalmente agradeço à querida Professora Ana Paula por nos aconselhar, auxiliar, orientar e mostrar que temos potencial para fazer coisas lindas. Aos amigos Nayla, Heitor e William, deixo aqui a minha gratidão pelo companheirismo, dedicação e
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WILLIAM MIGUEL A conclusão de uma longa etapa chega junto com a parte mais difícil do TCC, os agradecimentos. Não gostaria de me extender muito então resumo o meu muito obrigado à orientadora Prof. Ana Paula pelo auxílio e direcionamentos durante a produção do trabalho, à todos professores que tiveram a paciência e atenção em nos orientar durante o mesmo processo, aos meus colegas de trabalho que compartilharam dessa aventura comigo, à meus familiares pelo apoio e confiança e principalmente ao Programa Universidade para Todos (PROUNI) por ter viabilizado o meu ingresso ao ensino superior e consecutivamente a minha formação profissional. Ao futuro, deixo a minha torcida pela continuação de investimentos do governo em programas sociais como esse, para que jovens como eu, possam ter chance ao acesso educacional, independente da classe social. Bons ares.
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12. Lista de Figuras
Market Share
42
14. Lista de Gráficos
Evolução Visual
42
Comunicação
44
Redes Sociais
45
Sites
48
Campanhas recentes
49
Ações promocionais
52
15. Lista de Tabelas 16. Introdução
SUMÁRIO
18. O chocolate História do Chocolate
19
54. Concorrentes
O chocolate no Brasil
20
Concorrentes Diretos
55
Tipos de Chocolate
20
Concorrente: Kinder
55
Quantidade recomendada por dia
21
Concorrente: Bel
57
Mercado de 2017
21
Concorrente: Garoto
59
Situação atual do Mercado
21
Concorrente: Lacta
61
Concorrentes Indiretos
63
Concorrente: Paçoquita
63
Concorrente: Dadinho
65
Concorrente: Fini
68
24. Briefing - Arcor História da empresa
25
Arcor no Brasil
27
Evolução dos slogans
29
Evolução visual
29
70. Ambientes de Marketing
Missão, Visão e Valores
30
Microambiente
71
Faturamento mais recente
32
Ações e programas
75
Macroambiente
77
Ambiente Demográfico
77
Ambiente Sociocultural
79
Ambiente Tecnológico
80
Ambiente Econômico
81
Ambiente Político-legal
83
Ambiente Natural
84
34. Briefing - Tortuguita História da marca
35
Produtos
36
Tabelas nutricionais
39
Preços nos canais de distribuição
40
Consumidor
41
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87. Pesquisas
134. Ações
Pesquisa 1
88
Ação 1: Estátua Tortuguita
135
Pesquisa 2
93
Ação 2: Caravana Tortuguita
144
Pesquisa 3
97
Divulgação da Ação
151
100. Público-alvo
158. Mídia
Dados Geográficos
102
Público-alvo
159
Dados Demográficos
102
Praça
159
Dados Psicográficos
104
Objetivo de Mídia
159
Timing
159
106. Personas Persona de Consumo 1
107
Verba de Mídia
160
Persona de Consumo 2
108
Controle e Monitoramento dos Resultados
161
Planejameto de Mídia
161
Influenciadores Digitais
168
Cronograma de Mídia
168
109. SWOT Fatores Internos
110
Fatores Externos
111
Cruzamentos
112
114. Objetivos Objetivos de Marketing
115
Objetivos de Comunicação
115
116. Diversão a cada Mordida Conceito Criativo
117
Verba de Campanha
118
Peças
120
Filme 30"
120
Storyboard
122
Peças para Redes Sociais
124
Google Ads
133
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171. Mapas de Mídia e Produção 180. Conclusão 182. Referências 196. Anexos
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LISTA DE FIGURAS
Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38
Chocolate Tipos de chocolate Logo Arcor Família de produtos Arcor Brasil Evolução logo Arcor Tortuguita Tortuguita Brigadeiro Tortuguita Confeito Colorido Tortuguita Aerado Tortuguita Baunilha Tortuguita Beijinho Tortuguita Chocolate Tortuguita Choco Crocante Tortuguita Tri Sabor Tortuguita Brigadeiro 4 unidades Tortuguita Baunilha 4 unidades Biscoito Brigadeiro Biscoito Chocolate Biscoito Baunilha Biscoito Morango Biscoito Flowpack Chocolate Biscoito Flowpack Morango Formato Chocolate Formato Morango Tablete Ao Leite Tablete Cookies Tablete Confeito Tablete Crocante Mini Tablete Cookies Mini Tablete Crocante Confeitos 48g Confeitos 1kg Chocovinho Caixa Mix Tortuguita Evolução da identidade visual Campanha Tortuguita 1996
19 20 25 27 28 29 35 36 36 36 36 36 36 36 36 36 36 37 37 37 37 37 37 37 37 38 38 38 38 38 38 38 38 38 38 41 43 44
Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura
39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76
Anúncio Tortuguita Publicações nas redes sociais Publicações nas redes sociais Publicações nas redes sociais Publicações nas redes sociais Publicações nas redes sociais Publicações nas redes sociais Publicações nas redes sociais Site oficial Tortuguita Slogan da campanha 2016 Cenário interativo Slogan da Campanha 2016 Campanha Biscoito Recheado Campanha Tortuguita Tri Sabor Campanha de Páscoa 2018 Lançamento Tortuguita Formatos Campanha Institucional Ação Tamar Copo exclusivo Logo Kinder Campanha de Páscoa 2019 Publicações no Instagram Kinder Embalagem do Kinder em 1968 Embalagem do Kinder em 2012 Logo Bel Chocolates Linhas de produtos Bel Publicações no Facebook Bel Display de PDV Moranguete Logo Garoto Publicações Garoto Publicação Garoto Embalagem Garoto Logo Lacta Publicação Instagram Lacta Campanha - A alegria tá ai Embalagem Lacta Logo Paçoquita Publicações Paçoquita
44 45 45 46 46 46 47 47 49 49 50 50 50 50 51
52 52 53 53 55 56 56 57 57 57 57 58 59 59 60
60 61 61 62 62 62 63 64
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Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura
77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114
Promoção Cria Comigo Antiga embalagem da Paçoquita Embalagem da Paçoquita Cremosa Logo Dadinho Campanha Geração Dadinho Publicações Paçoquita Evolução das embalagens Dadinho Logo Fini Canal do Youtube Fini Álbuns no Spotify da Fini Produtos da Fini Distribuição Grupo Arcor Instituto Arcor na Escola Embalagem antiga da Tortuguita Chocolate Tartaruga nadando Crianças sorrindo Persona 1 Persona 2 Post Tortuguita Stories Tortuguita Posts Tortuguita Stories Tortuguita Carrossel Tortuguita Gif de Completar Post de reação Post de reação Post mapa Tortuguita Stories Caravana Tortuguita Filtro Caravana Tortuguita Google ADS Campanha Google ADS Caravana Estátua Tortuguita Estátua Tortuguita Curitiba Estátua Tortuguita São Paulo Estátua Tortuguita Belo Horizonte Estátua Tortuguita Rio de Janeiro Estátua Tortuguita Salvador
64 64 65 65 66 67 67 68 69 69 69 75 76 76 77 84 105 107 108 124 124 125 126 127 129 129 129 130 131 132 133 133 135 136 136 137 137 138
Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura
115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150
Hotsite Sobre Hotsite Atividades Hotsite Atividades Hotsite Paradas Hotsite Rodapé Tortuguita Mapa da Ação Ônibus da Caravana Uniforme dos monitores Escalador inflável Escorregador inflável Túnel inflável Chaveiro Biscoito Tortuguita Chaveiro Tablete Tortuguita Chaveiro Tortuguita Leon e Nilce Lucas Rangel Sarinha Maisa Felipe Castanhari Kit para macro influenciadores Carta para macro influenciadores Convite para macro influenciadores Kit para micro influenciadores Convite para micro influenciadores Logo Discovery Kids Logo Gloob Logo Cartoon Network Logo Google Ads Anúncio Link Google Anúncio Link Google Anúncio Link Google Anúncio Link Google Categorias de pesquisa Logo Facebook Ads Audiência nas mídias sociais
139 140 141 142 143 146 147 148 148 149 149 149 150 150 150 151 152 152 152 152 153 154 155 156 157 162 163 163 165 165 165 166 166 167 167 167
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LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico Gráfico Gráfico Gráfico Gráfico Gráfico Gráfico Gráfico Gráfico Gráfico Gráfico Gráfico Gráfico Gráfico Gráfico Gráfico Gráfico Gráfico
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18
Evolução da taxa de desemprego Região Sexo Idade Renda Familiar Consumo de chocolates Consumo de marcas Estabelecimetno de compra Conhecimento Arcor Consumo produtos Arcor Conhecimento Tortuguita Compra Tortuguita Consumo dos produtos Conhecimento produtos Tortuguita Tempo do consumo Evolução do número de assinantes Acesso à internet Contato com propaganda e publicidade
82 88 88 88 89 89 89 89 89 89 90 90 90 90 90 161 164 164
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LISTA DE TABELAS
Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38
Faturamento 2017 32 Faturamento 2018 33 Tortuguita Clássica 39 Tortuguita Confeitos 39 Chocovinhos 39 Tablete 39 Mini Tablete 39 Tortuguita Formato 40 Biscoito Tortuguita 40 Biscoito Flowpack 40 População de crianças e adolescentes 102 Populações de crianças e adolescentes 102 Escolaridade das crianças e adolescentes 103 Distribuição das Classes Sociais 103 Estimativa para a Renda Média 104 Faturamento 2010 118 Verbas de Campanhas 118 Divisão da verba de campanha 119 Divisão da verba de mídia 160 Flowchart 172 Discovery Kids Julho 172 Discovery Kids Agosto 173 Discovery Kids Setembro 173 Cartoon Network Julho 173 Cartoon Network Agosto 174 Cartoon Network Setembro 174 Gloob Julho 174 Gloob Agosto 175 Gloob Setembro 175 Google Ads - Youtube Skip 175 Google Ads - Google Display 176 Google Ads - Google Search 176 Facebook Ads 176 Facebook Ads 177 Influenciadores 177 Intervenção Urbana - Estátuas 177 Intervenção Urbana - Ação Itinerante 178 Produção 178
Tabela 39
Intervenção Urbana - Ações
179
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INTRODUÇÃO
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O chocolate é um dos principais pontos em
pesquisas aprofundadas a respeito da marca, do mercado
comum entre os integrantes da Agência Orbit, pois os
no qual ela está inserida, assim como sobre o perfil e
variados tipos de doces feitos com essa matéria-prima
preferências de seu público-alvo.
estiveram presentes em nossas vidas desde a infância até os dias atuais, deixando as lembranças mais doces e agradáveis, sendo esse um dos motivos para a Tortuguita ter sido escolhida como tema do presente trabalho. Em segundo plano, foi constatado através de pesquisas que, apesar da Tortuguita Formato Original ser conhecida pelo público-alvo, os demais produtos da linha têm tido pouca visibilidade nos últimos anos. Nota-se nesse ponto o problema de comunicação existente na marca Tortuguita, pois a mesma, apesar de estar em constante expansão de linha e por essa e outras razões ter potencial de crescimento no mercado, sofre com a ausência de investimento em ações e campanha publicitárias. Visto isso, foi decidido fazer uma campanha para todos os produtos da linha Tortuguita que possuem chocolate em sua composição, com o intuito de aproximar os mesmos do seu público-alvo e reforçar sua presença no mercado de chocolates e guloseimas. Para melhor estruturar o planejamento estratégico e torná-lo eficiente por meio da elaboração e produção de uma campanha publicitária impactante, foram feitas
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O CHOCOLATE
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História do Chocolate De acordo com a Associação Brasileira da Indústria de Chocolates, Amendoim e Balas (ABICAB), o chocolate começa a ser conhecido superficialmente com o descobrimento da América, quando Cristóvão Colombo mostrou algumas sementes de cacau à corte do Rei Ferdinando e da Rainha Isabella. Os índios astecas coletavam as sementes de cacau e produziam um líquido quente chamado de chocolate, o qual acreditavam ser afrodisíaco. Acredita-se que
massa. Em meados de 1730, o preço do chocolate se tornou mais acessível a uma boa parte da população e com a invenção da prensa de cacau em 1828, os custos de produção foram reduzidos ainda mais. Ainda de acordo com a ABICAB, durante parte do século XIX o chocolate era apenas consumido na forma líquida, e em 1861, passou a ser vendido na sua forma sólida. Em Vevei na Suíça no ano de 1876, o chocolatier Daniel Peter começou a adicionar leite ao chocolate, produzindo o tipo de produto que é consumido até hoje. Figura 1. Chocolate
eles tenham sido os primeiros chocólatras que se tenha conhecimento pela história. Em 1528 o Rei Carlos V recebeu algumas sementes de cacau como presente, e com isso, o chocolate começou a ser um item de inestimado valor na Espanha e sua produção foi mantida em segredo por mais de um século. Monges espanhóis eram responsáveis pela manufatura do líquido e, apesar do valor atribuído ao chocolate no país, com o passar dos anos não conseguiram mantê-lo em segredo. Em 1657 surgiu a primeira “fábrica” de chocolate da Grã-Bretanha, inicialmente com produção artesanal, para apenas anos mais tarde dar lugar à produção em
Fonte: Pixabay
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O chocolate no Brasil No ano de 1746 as sementes de cacau chegaram ao Brasil por meio de um francês, que presenteou o fazendeiro Antônio Dias Ribeiro, do sul da Bahia. O clima predominante do estado brasileiro em questão favoreceu muito o plantio e cultivo do fruto, tornando a região conhecida por seus coronéis de cacau. Segundo a ABICAB, em 1891 a primeira fábrica de chocolate brasileira foi fundada em Porto Alegre,
45%, além de grande quantidade de licor e manteiga de cacau, açúcar e leite. Branco: Constituído por leite, manteiga de cacau e açúcar. Em sua composição não há sementes de cacau. Chocolate orgânico: Constituído por cacau que não possui agrotóxicos nem fertilizantes químicos. Alfarroba: Constituído apenas por 0.7% de gordura, poucas colorias e rico em fibras. Sendo uma opção para intolerantes à lactose e celíacos. Figura 2. Tipos de chocolate
pelos irmãos Neugebauer e o sócio Gerhardt. No século seguinte, várias empresas famosas do segmento entraram no mercado brasileiro: em 1912, o cônsul suíço Achiles Izella lançou a fábrica da Lacta; em 1929, foram fundadas a Kopenhagen e a Garoto; e em 1959 surgiu a primeira fábrica da Nestlé.
Tipos de chocolate Amargo: Constituído por no mínimo 70% de cacau, sendo: sementes de cacau, pouca quantidade de manteiga de cacau e de açúcar. Não contém leite. Ao leite: Constituído por menos cacau, entre 35% e Fonte: Pixabay
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Quantidade recomendada por dia O Ministério da Saúde Brasileiro recomenda ingerir no máximo 30 gramas de chocolate por dia. Dessa forma, o alimento traz benefícios ao corpo, como: bem-estar, sensação de relaxamento e alívio dos sintomas da tensão prémenstrual; prevenção ao câncer, de acordo com pesquisadores de uma universidade estadunidense; redução das chances de AVC e diminuição da pressão arterial, segundo especialistas suecos.
Mercado de 2017 Países que lideram as vendas de chocolate
Segundo o site da ABICAB, os três primeiros países que mais consomem chocolate são: a Suíça, com cerca de 8,7 kg/ano por habitante, seguida pela Alemanha com cerca de 7,8 kg/ano por habitante e a Irlanda, com cerca
no varejo 1º
Estados Unidos
2º
Rússia
3º
Alemanha
4º
Reino Unido
5º
França
6º
Brasil
de 7,7 kg/ano por habitante. Já no Brasil, o consumo é de cerca de 2,4 kg/ano por habitante.
Situação atual do mercado
Ainda de acordo com o site da ABICAB, em 2017 o
“Os mercados são compostos de pessoas interessa-
faturamento do mercado de chocolates no Brasil foi de
das em acordos voluntários que deixam ambas as par-
R$ 12,8 bilhões e o país exportava chocolates para mais
tes em melhores condições do que antes da transação”
de 103 países.
(KOTLER, 2003). De acordo com Luiz Rogé do site Exame, a cada ano
Países que mais consomem chocolate no
que passa, nos meses que antecedem à pascoa, o Brasil
mundo
consome mais chocolate e sobe no ranking mundial de
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consumo desse segmento. Para arcar com essa deman-
que muitas empresas de chocolates artesanais busquem
da, além dos fabricantes renomados com grandes ou pe-
fornecedores que praticam métodos naturais e orgânicos
quenas fatias de mercado, há os microempreendedores
de produção de suas matérias-primas para poder ofere-
que produzem e vendem bombons, trufas de chocolate,
cer produtos orgânicos e até veganos.
ovos de páscoa, dentre outros produtos tendo o chocolate como base.
No ano de 2019 a Páscoa é no dia 21 de abril e, segundo Marta Cavallini do site G1, a entidade que repre-
O Sebrae fez um estudo nas vendas do período e
senta esse setor projeta um aumento de vendas nessa
observou que para se ter um bom retorno financeiro é
Páscoa por conta do crescimento da produção e vendas
preciso estar sempre se atualizando e buscando satis-
do ano de 2018. O presidente da Associação Brasileira
fazer as novas preferências dos consumidores, além de
das Indústrias de Chocolates, Amendoim e Balas, Ubira-
manter os produtos mais tradicionais que são procura-
cy Fonseca afirmou que o mercado está em crescimento
dos pelos mesmos. Segundo esse mesmo estudo, um
no Brasil, já que em 2018 foram produzidas 671 mil tone-
dos grandes apelos de produtos artesanais é a possibi-
ladas de chocolate, mostrando um aumento de 6,5% em
lidade de personalização das encomendas porque eles
relação ao ano anterior que teve uma produção de 630
são dados como presentes especiais nessa época do
mil toneladas.
ano, e fatores como embalagem e apresentação são cri-
Apesar da estimativa para esse ano ser positiva, há
térios muito importantes de avaliação. Outro caminho a
o fato de que muitos consumidores tem o hábito de es-
se seguir é oferecer produtos numa linha fitness para
perar para os últimos dias antes da Páscoa para comprar
a parcela do público-alvo que frequenta academia e/ou
os ovos de chocolate e outros produtos derivados, por
está fazendo dietas regradas.
ser a época com mais chances de ter promoção nos pon-
O aumento da busca por alimentos mais naturais e
tos de venda. Outra parcela dos consumidores deixa para
com responsabilidade social passou a abranger o seg-
fazer suas compras após o dia de Páscoa, também por
mento dos chocolates, que está em constante mudança
conta das promoções de queima de estoque que ocorrem
e adaptação para essa tendência. Está sendo frequente
nos pontos de venda.
22 TCC - Tortuguita 25x25cm.indd 22
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A analista da Euromotor Caroline Kurzweil apud
motores nos pontos de venda, para dar mais liberdade
portal New Trade, afirmou que os chocolates do tipo ca-
aos consumidores no momento da compra, e a preferên-
seiro seguem chamando a atenção do consumidor nessa
cia em utilizar a mão de obra própria existente ao invés
Páscoa. Outro fato conhecido é que os brasileiros estão
de contratar funcionários temporários para a produção
incomodados com as grandes diferenças de preços entre
dos ovos. Outro dado relevante é que em 2018, segundo
o mesmo tipo de chocolate só que em diferentes for-
o Euromotor apud site G1, o setor de chocolates teve um
matos, por parte das empresas líderes de mercado. Por
faturamento de R$ 13,3 bilhões no Brasil.
conta disso, os chocolates em barra, caixas de bombom e
Ainda de acordo com o portal New Trade, há a ex-
ovos de chocolate caseiros tornaram-se uma opção mais
pectativa de que em 2019 o uso de aplicativos de entre-
barata para o consumidor nessa época.
ga cresça ainda mais se comparado ao ano anterior, o
O presidente Ubiracy Fonseca também afirmou que
qual teve um crescimento de 69% nas vendas de ovos de
cada empresa possui a sua política de preços, entretanto
páscoa. Atualmente, muitos varejistas possuem parceria
todas buscarão aplicar preços justos de acordo com o
com aplicativos de delivery ou possuem um serviço de
cenário econômico atual, pois as mesmas levam em con-
entrega próprio para vários tipos de comida, incluindo
sideração fatores como a concorrência, custos internos
ovos e barras de chocolate. Essa forma de entrega tem
com matérias-primas e o preço atual do dólar.
sido muito utilizada pelos consumidores por conta da
Segundo o site G1, a ABICAB afirmou que as indús-
praticidade e qualidade dos serviços.
trias e o varejo geraram mais de 23 mil vagas de empregos temporários para atender a demanda de páscoa do ano de 2018. Entretanto esses números vêm caindo a cada ano que passa, pois no ano de 2017 foram oferecidas 25 mil vagas e em 2016, 29 mil. De acordo com o presidente da ABICAB, os números de 2018 diminuíram por conta de fatores como a redução do número de pro-
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BRIEFING
ARCOR
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Segundo Caroline Marshall, briefing é o “Resumo dos fatos, objetivos e regras combinadas entre cliente e agência, antes da criação de uma campanha publicitária”.
História da empresa Figura 3. Logo Arcor
união das iniciais de Arroyioto e Córdova. Ainda de acordo com o site da Arcor, o projeto inicial foi fundar uma fábrica que produzisse dez toneladas de caramelos por dia, que teriam qualidade e seriam vendidos por preços acessíveis. Essa meta logo foi alcançada devido à grande aceitação do público-alvo perante as balas produzidas. Após esse primeiro momento, o processo de expansão foi ocorrendo de forma lenta, mas progres-
Fonte: Google Images
“Nascemos na Argentina, crescemos na América Latina e o nosso mercado é o mundo” (Arquivo “brochura” da Arcor, 22/02/2019). Segundo os sites Arcor e Mundo das Marcas, a Arcor é um grupo industrial que se especializa em Agronegócios, Packaing e na comercialização de produtos como alimentos, guloseimas, chocolates, biscoitos e sorvetes que são conhecidos e consumidos em diversos lugares de todo o mundo. Foi fundada por um grupo de jovens empreendedores, sob a liderança de Fulvio Salvador Pagani, em 5 de julho de 1951, em Arroyito na província de Córdova, na Argentina. O nome ARCOR é composto pela
sivamente, iniciando pelo interior da Argentina para anos mais tarde chegar à capital do país. Sete anos após sua fundação, a Arcor começou a demonstrar seu potencial de expansão e diversificação, já que passou a produzir mais de sessenta toneladas diárias de produtos como balas, goma de mascar, doces, pastilhas e alfajores. De acordo com o site Mundo das Marcas, em 1964 a empresa começou a realizar suas primeiras vendas para o exterior e a participar de feiras internacionais em seu segmento. No ano de 1970 iniciou-se a produção de chocolates em barras e, logo em seguida, a empresa se lançou na fabricação de bombons, ovos de páscoa e panetones. Durante essa década, a Arcor contava com fábricas
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instaladas pela Argentina, Paraguai e Uruguai. Em 1981
2005, o grupo passou a somar vinte mil colaboradores
foi inaugurada a primeira fábrica no Brasil, no interior de
por todo o mundo e sua capacidade de produção total
São Paulo, que desde então vem sendo melhorada e hoje
chegou a 2,2 mil toneladas diárias de produtos, valor que
é a unidade que produz balas e chicletes da Arcor no
subiu em 2017 para 3 milhões de quilos de produtos por
Brasil. No ano de 1989, ocorreu a inauguração da fábrica
dia. Em busca de expansão de linhas de produtos, em
da Arcor no Chile, mostrando sua influência na América
2014 a Arcor lançou duas novas opções de chocolate em
do Sul.
barra, o amargo 70% cacau e o chocolate mesclado de
Com a morte do fundador da empresa num acidente
branco com meio amargo. Já em 2015, iniciou parceria
em 1990, seu filho assumiu o comando e logo depois
com a argentina La Serenissima, empresa de produtos
deu inicio ao processo de transformação da Arcor numa
lácteos, efetuando a compra de 25% das ações da Mas-
empresa global, por meio do lançamento dos chocola-
tellone Hermanos, detentora da La Serenissima. Essa
tes Cofler e da linha de chocolates finos. Essa expansão
fusão marca a entrada da Arcor no mercado de laticínios
comercial garantiu acesso ao mercado europeu além de
por meio de uma marca reconhecida e com forte distri-
importantes aquisições como as empresas Aguila Saint,
buição no segmento.
Noel, LIA e Dos em Uno. No ano de 2004, a Arcor anun-
Nos dias atuais, a Arcor mantém um compromisso
ciou uma aliança com o Grupo Danone no setor de bis-
com qualidade e inovação e, com isso, consolidou-se em
coitos na Argentina, Brasil e Chile, originando a maior
quatro de seus cinco segmentos: guloseimas, biscoitos,
empresa de biscoitos da América do Sul. Ao portfólio
chocolates e alimentos.
da Arcor acrescentaram marcas como Aymoré. Triunfo, Danix e Break’Up. Houve também o ingresso da empresa no segmento de gelados, expandindo suas marcas tradicionais para essas novas linhas de produtos. Segundo dados do site da Arcor, com a compra da empresa de produtos alimentícios Benvenuto S.A.C.I. em
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Figura 4. Família de produtos Arcor
Fonte: Brochura Arcor
Arcor no Brasil Conforme o site da Arcor, em 1981 o Grupo Arcor chega ao Brasil com a aquisição da Nechar Alimentos Ltda., uma pequena fábrica de balas no interior de São Paulo. Começando com apenas sessenta funcionários e três de linhas de produção, a empresa chegou mostrando
ao país que oferecia produtos de qualidade por preços justos. O lançamento de chocolates deu-se com a linha Tortuguita em 1995 e, nos anos seguintes, várias marcas e linhas de produtos, como a bala Buffer Toffes, consolidaram a posição da Arcor no mercado brasileiro. No ano de 1999 o Grupo investiu US$ 40 milhões na inauguração da planta de Bragança Paulista, responsável a partir desse momento pela produção da linha de bombons Bon
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o Bon, Tortuguita, Arcor Snack, Twister, confeitos Ro-
de novas linhas de produtos, estratégias de marketing e
cklets, tabletes Arcor e vários tipos de ovos de páscoa.
em seus colaboradores. No Brasil, a Arcor conseguiu os
Em busca da expansão de seu portfólio, em 2001
títulos de ser líder na produção de balas, ter expressiva
a Arcor adquiriu algumas marcas de guloseimas como
presença no mercado de chicletes e ser a maior expor-
Kid’s, Poosh!, Big Big, Amor, Pirapito e 7 Belo, que pas-
tadora de guloseimas do país
saram a ser produzidas na fábrica de Guloseimas de Rio das Pedras – SP. A aliança formada com o Grupo Dano-
Figura 5. Brasil
ne em 2004 garantiu maior diversidade de produtos e a participação de 51% para o Grupo no mercado. A entrada no segmento de biscoitos teve grande peso para a Arcor além dos benefícios, pois a mesma teve de manter seu padrão e compromisso com esse novo setor para manter sua credibilidade perante os consumidores. Tal expansão exigiu a incorporação de mais duas fábricas no território brasileiro em 2005, uma em Campinas – SP e uma em Contagem – MG, aumentando consecutivamente o número de colaboradores, já que além de suprir o mercado interno, os produtos passaram a ser exportados para mais de cento e vinte países. No ano de 2007 a empresa investiu cerca de US$ 40 milhões na construção de uma nova fábrica em Recife - PE, responsável atualmente pela produção de balas, chicles e pirulitos. Nesse mesmo período, também houve investimento em novas tecnologias de produção, pesquisas para o desenvolvimento
Fonte: Pexels
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Evolução dos slogans Segundo Marshall (2002), um slogan é composto por palavras destinadas a resumir a mensagem de uma marca e torna-la fácil de ser lembrada. Segundo o site Mundo das Marcas, o slogan mais antigo da empresa no Brasil era “Damos mais sabor ao mundo” e o mais atual, criado em 2013, é “Alimentando Momentos Mágicos”.
Evolução Visual Os primeiros logotipos da Arcor eram mais simples que os dois mais atuais, mas sempre com a predominância da cor azul. O logotipo utilizado atualmente foi criado em 1999, quando a marca resolveu desenvolver se modernizar como um todo por conta de sua crescente influência global. Figura 6. Evolução logo Arcor
Fonte: Mundo das Marcas
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Missão, Visão e Valores Segundo Tavares (2005), a Missão é o propósito de uma empresa, a Visão é uma projeção das suas futuras oportunidades de negócio e os Valores, têm o papel de estabelecer o sentido na tomada de decisões.
Missão “Oferecer às pessoas em todo o mundo a oportunidade de desfrutar de alimentos e guloseimas de qualidade, gostosos e saudáveis, transformando o seu dia a dia em “Momentos Mágicos” de encontro e comemoração”.
Visão “Ser uma empresa líder de Alimentos e Guloseimas na América Latina e ser reconhecida no mercado internacional, destacando-nos pelas nossas práticas sustentáveis e pela nossa capacidade de ingressar em novos negócios”.
Valores “Integridade: Nossos resultados se dão através de uma conduta transparente, coerente e responsável.
Cultura Interna de Empreendedores: Promovemos uma cultura interna de empreendedorismo criando um
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ambiente que estimule à iniciativa, bem como cuidamos dos recursos. Valorizamos e reconhecemos o trabalho em equipe, o conhecimento teórico e prático e o compartilhamento das experiências adquiridas.
: Somos uma empresa próxima e comprometida com toda a cadeia de valor: fornecedores, colaboradores, acionistas, clientes, consumidores e com a comunidade em geral. Estamos convencidos que se crescemos, todos crescem.
Vínculos Humanos: Acreditamos que só é possível crescer através de vínculos de confiança. Por isso, promovemos um clima colaborativo e próximo com nossos colaboradores e com a comunidade da qual fazemos parte.
Diversidade: Sabemos que a diversidade enriquece a nossa visão de mundo. É por isso que incentivamos uma cultura interna de valorização da diversidade, da qual, a integração de visões distintas é uma oportunidade de crescimento” (Site Arcor, 14/02/2019).
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Faturamento mais recente Segundo o site da Arcor, o faturamento somado de todas as suas marcas no Brasil foi de R$1 bilhão no ano de 2017, sendo que o segmento de chocolates equivalia a 24,16% desse valor.
Tabela 1. Faturamento 2017
Faturamento 2017 - Segmento de Chocolates Meses
Peso Argentino ($)
Flutuação
1-3
$781.399.376
4-6
$559.425.563
- 28,41%
7-9
$683.582.135
22,19%
10-12
$641.063.320*
6,22%
Total ($)
$2.665.470.400
Total (R$)
R$241.261.756** Fonte: Arcor
*Faturamento dos meses 10-12 obtida por meio de progressão da média de flutuação dos meses anteriores. **Cotação do dia 30/03/2019
No ano de 2018 o segmento de chocolates na Arcor Brasil faturou 34% a mais do que o obtido em 2017.
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Tabela 2. Faturamento 2018
Faturamento 2017 - Segmento de Chocolates Meses
Peso Argentino ($)
Flutuação
1-3
$1.014.404.777
4-6
$804.514.252
- 20,69%
7-9
$1.054.158.999
31,03%
10-12
$1.163.159.039*
10,34%
Total ($)
$4.036.237.067
Total (R$)
R$365.172.494** Fonte: Arcor
*Faturamento dos meses 10-12 obtida por meio de progressão da média de flutuação dos meses anteriores. **Cotação do dia 30/03/2019.
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BRIEFING
TORTUGUITA
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História da marca
Figura 7. Tortuguita
A Tortuguita nasceu no Brasil em 1995, quando a Arcor lançou o primeiro chocolate moldado em forma de tartaruga. Num primeiro momento, houve o lançamento de três sabores de recheios: chocolate, morango e baunilha. Com o passar dos anos foram lançados mais sabores da famosa tartaruguinha e atualmente a marca conta com oito tipos diferentes: Aerado, Beijinho, Brigadeiro, Choco Crocante, Confeito Colorido, Baunilha, Chocolate e Tri Sabor (Morango, baunilha e chocolate). A Tortuguita está entre as marcas mais exportadas do Grupo Arcor e possui uma linha de produtos com tipos e sabores variados embalados com muitas cores diferentes, mas sempre estampando a famosa tartaruguinha em lugares de destaque. Cada produto é produzido com o cuidado e a qualidade que a marca já apresentava na conhecida Tortuguita Formato Original.
Fonte: Bugbite
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Produtos Tortuguita Clรกssica
Figura 8. Tortuguita Brigadeiro
Figura 9. Tortuguita Confeito Colorido
Figura 10. Tortuguita Aerado
Figura 11. Tortuguita Baunilha
Fonte: Site Tortuguita
Fonte: Site Tortuguita
Fonte: Site Tortuguita
Fonte: Site Tortuguita
Figura 12. Tortuguita Beijinho
Figura 13. Tortuguita Chocolate
Figura 14. Tortuguita Choco Crocante
Fonte: Site Tortuguita
Fonte: Site Tortuguita
Fonte: Site Tortuguita
Figura 16. Tortuguita Brigadeiro 4 unidades
Figura 17. Tortuguita Baunilha 4 unidades
Fonte: Site Tortuguita
Fonte: Site Tortuguita
Figura 15. Tortuguita Tri Sabor
Fonte: Site Tortuguita
36 TCC - Tortuguita 25x25cm.indd 36
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Biscoito Tortuguita
Figura 18. Biscoito Brigadeiro
Figura 19. Biscoito Chocolate
Figura 20. Biscoito Baunilha
Figura 21. Biscoito Morango
Fonte: Site Tortuguita
Fonte: Site Tortuguita
Fonte: Site Tortuguita
Fonte: Site Tortuguita
Figura 22. Biscoito Flowpack Chocolate
Figura 23. Biscoito Flowpack Morango
Fonte: Site Tortuguita
Fonte: Site Tortuguita
Tortuguita Formato Figura 24. Formato Chocolate
Figura 25. Formato Morango
Fonte: Site Tortuguita
Fonte: Site Tortuguita
37 TCC - Tortuguita 25x25cm.indd 37
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Tablete Tortuguita Figura 26. Tablete Ao Leite
Figura 27. Tablete Cookies
Figura 28. Tablete Confeito
Figura 29. Tablete Crocante
Fonte: Site Tortuguita
Fonte: Site Tortuguita
Fonte: Site Tortuguita
Fonte: Site Tortuguita
Mini Tablete Tortuguita
Confeitos Tortuguita
Figura 30. Mini Tablete Cookies
Figura 31. Mini Tablete Crocante
Figura 32. Confeitos 48g
Fonte: Site Tortuguita
Fonte: Site Tortuguita
Fonte: Site Tortuguita
Chocovinhos Tortuguita Figura 34. Chocovinho
Fonte: Site Tortuguita
Figura 33. Confeitos 1kg
Fonte: Site Tortuguita
Tortuguita Caixa Mix Figura 35. Caixa Mix
Fonte: Site Tortuguita
38 TCC - Tortuguita 25x25cm.indd 38
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Tabelas nutricionais Tabela 3.
Tabela 4.
Tabela 5.
Tortuguita Clássica
Tortuguita Confeitos
Chocovinhos
Quantidade por porção
Quantidade por porção
Quantidade por porção
Valor Energético
85kcal
Valor Energético
119kcal
Valor Energético
121kcal
Carboidratos
10g
Carboidratos
18g
Carboidratos
18g
Açúcares
9,9g
Açúcares
18g
Açúcares
11g
Proteínas
1,0g
Proteínas
0,9g
Proteínas
0,9g
Gorduras Totais
4,5g
Gorduras Totais
4,8g
Gorduras Totais
5,0g
Gorduras Saturadas
3,1g
Gorduras Saturadas
2,8g
Gorduras Saturadas
3,0g
Gorduras Trans
0g
Gorduras Trans
0g
Gorduras Trans
0g
Sódio
21mg
Fibra Alimentar
0,9g
Fibra Alimentar
0,7g
Peso
18g
Sódio
11mg
Sódio
11mg
Peso
40g
Peso
15g
Fonte: Site Arcor
Fonte: Site Arcor
Fonte: Site Arcor
Tabela 6.
Tabela 7.
Tablete
Mini Tablete
Quantidade por porção
Quantidade por porção
Valor Energético
134kcal
Valor Energético
131kcal
Carboidratos
14g
Carboidratos
16g
Açúcares
13g
Açúcares
13g
Proteínas
1,0g
Proteínas
1,5g
Gorduras Totais
7,8g
Gorduras Totais
6,8g
Gorduras Saturadas
4,7g
Gorduras Saturadas
4,0g
Gorduras Trans
0g
Gorduras Trans
0g
Fibra Alimentar
0g
Fibra Alimentar
0g
Sódio
29mg
Sódio
35mg
Peso
100g
Peso
50g
Fonte: Site Arcor
Fonte: Site Arcor
39 TCC - Tortuguita 25x25cm.indd 39
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Tabela 8.
Tabela 9.
Tabela 10.
Tortuguita Formato
Biscoito Tortuguita
Biscoito Flowpack
Quantidade por porção
Quantidade por porção
Quantidade por porção
Valor Energético
150kcal
Valor Energético
145kcal
Valor Energético
147kcal
Carboidratos
20g
Carboidratos
20g
Carboidratos
21g
Proteínas
1,9g
Proteínas
1,8g
Proteínas
1,7g
Gorduras Totais
6,9g
Gorduras Totais
6,4g
Gorduras Totais
6,2g
Gorduras Saturadas
2,7g
Gorduras Saturadas
3,2g
Gorduras Saturadas
3,1g
Gorduras Trans
0g
Gorduras Trans
0g
Gorduras Trans
0g
Fibra Alimentar
0,8g
Fibra Alimentar
0,8g
Fibra Alimentar
0,7g
Sódio
81mg
Sódio
60mg
Sódio
75mg
Vitamina B1
0,42mg
Vitamina B1
0,39mg
Vitamina B1
0,39mg
Vitamina B2
0,30mg
Vitamina B2
0,27mg
Vitamina B2
0,27mg
Vitamina B3
2,6mg
Vitamina B3
2,4mg
Vitamina B3
2,4mg
Vitamina B6
0,21mg
Vitamina B6
0,19mg
Vitamina B6
0,19mg
Peso
90g
Peso
Fonte: Site Arcor
Preços
nos
130g
Peso
Fonte: Site Arcor
canais
de
distribuição
86g Fonte: Site Arcor
(tortuguita formato original, unitária) e R$ 5,99 (tortuguita mix). Através dessa análise é possível concluir que a linha adota uma política de preço com valores relativamente baixos em relação ao mercado de chocolates infantis e,
“A abordagem mais comum à fixação de preços
dessa forma, a marca se posiciona atendendo desde o
consiste em apurar o custo e acrescentar a margem de
público de classes sociais mais baixas, sendo acessível
lucro” (KOTLER, 2003).
para vários nichos do mercado.
Os preços praticados pelos varejistas, entre todos os produtos da linha Tortuguita, variam entre R$ 0,99
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Consumidor “Os consumidores são indivíduos e famílias que compram para uso pessoal” (KOTLER, 1996). Segundo o site Trama Web, em 2013 a Arcor do Brasil realizou um estudo conduzido pela empresa de pesquisa TNS e pela consultoria de marca Alexandria visando o reposicionamento da Tortuguita. O estudo teve como público-alvo crianças, pré-adolescentes e mães, sendo realizado na capital paulista. Os objetivos eram identificar quem compra e quem são os consumidores de fato do produto, além de observar o apelo emocional que a personagem tem com os consumidores, para depois
Posicionamento atual da Tortuguita: Após análises dos resultados, foi desenvolvida uma nova identidade visual para a marca e o aperfeiçoamento da personagem, ambos incorporadas em 2014. A tática abordada foi de usar a mesma personagem com diferentes personalidades: a Tortuguita nas versões Divertida, Esperta, Irada, Destemida e a Generosa. Além disso, foi constatado que a personagem cresceu e por isso passou a ter seu público-alvo na faixa de 4 a 11 anos de idade. Essa pesquisa se mantém atual, embora tendo sido realizada em 2013, pois o posicionamento é o mesmo até hoje, apesar de uma leve alteração nas embalagens em 2017.
disso definir qual seria o novo posicionamento e as embalagens da Tortuguita. Foram realizadas três etapas no estudo: pesquisa quantitativa, qualitativa e grupos focais, sendo que cada etapa tinha o mesmo perfil de participantes: crianças entre 4 e 11 anos de ambos os sexos e mães, todos das classes sociais
Figura 36. Tortuguita Fonte: Bugbite
A. B e C.
41 TCC - Tortuguita 25x25cm.indd 41
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Market Share
Evolução Visual
Segundo Marshall (2002), a definição de Market
Desde seu lançamento, as embalagens da marca
share é “Razão entre as vendas de uma empresa em
Tortuguita passaram por diversos estúdios de design
volume ou em valor e o tamanho total do mercado em
(em 2013 pela C-BORG, em 2013 pela Pande e em 2017
um dado período”.
voltando para a C-BORG) e por várias modificações
Conforme o site Trama Web, a Tortuguita é uma das
e adaptações dadas pela mudança do seu público-
marcas mais fortes da Arcor Brasil e em 2012 já detinha
alvo, começando pelo produto principal da linha e se
4,4% do mercado de ovos de páscoa e em 2014, 18,7%
disseminando pelos outros produtos.
no mercado de Formatos.
Segundo a C-BORG, “(...) redesenhamos as
Outro levantamento de dados foi realizado em 2017
embalagens de toda a linha de Tortuguita, criando um
pela Sonne Consultoria no segmento de chocolates,
novo conceito visual para a marca e sua personagem.
medindo o Market Share de diversas marcas renomadas
A formulação do chocolate ficou mais saudável porque
no mercado, dentre elas, a Arcor, que aparece em 5ª com
agora leva mais leite, então a personagem evoluiu
2,5% junto com a Mars. A Nestlé aparece em primeiro
junto com o produto, ficando mais descolada”. Um dos
com um share de 43%, seguido da Mondelēz com 31,2%
elementos visuais que mais evoluiu na última embalagem
e Hershey com 4%.
foi a “onda de chocolate”, segundo a própria C-BORG, este “redemoinho” de chocolate, traz aspectos de sabor e ainda elementos divertidos de aventura para a famosa tartaruga. Cada um dos elementos foi incorporado para contextualizar o desenvolvimento da personalidade da marca.
42 TCC - Tortuguita 25x25cm.indd 42
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Figura 37. Evolução da identidade visual
Fonte: Estúdio MOL
43 TCC - Tortuguita 25x25cm.indd 43
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Comunicação “As empresas precisam harmonizar um conjunto consistente de impressões geradas por seu pessoal, instalações e ações, que transmita aos vários públicos
Outra peça com o mesmo conceito foi veiculada na revista em quadrinhos Chico Bento 303 em agosto de 1998, campanha que chocou muitas crianças, que ficavam com pena da tartaruga que tinha sua cabeça comida. Figura 39. Anúncio Tortuguita
o significado e a promessa da marca organizacional” (KOTLER, 2003). Desde o início é de conhecimento geral que há um “ritual” para comê-las: comer primeiro a cabeça, depois as patas e por último o corpo da tartaruguinha. Segundo o site Muzeez, tal ritual foi explorado pela própria marca. Um filme publicitário veiculado em 1996, por exemplo, que mostrava duas Tortuguitas conversando e, após uma discussão, uma come a cabeça da outra e finaliza com o conhecido bordão “estúpida.”
Figura 38. Campanha Tortuguita 1996 Fonte: Site Propagandas de Gibi
Fonte: Site Geek Publicitário
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Redes Sociais Facebook Data de análise 2 de abril de 2019.
Descrição da situação atual da página A Tortuguita não tem uma página oficial no Facebook,
Número de curtidas 2.348.934 pessoas curtiram.
Endereço Eletrônico https://www.facebook.com/ArcorBrasil/
Peças veiculadas na página
Figura 40. Publicação nas redes sociais
suas publicações são na página da Arcor junto com as outras linhas da empresa. A frequência de postagens sobre a Tortuguita é boa, até a data de 02/04, havia muitas postagens com pouco tempo de diferença entre si, onde a última foi registra dia 30 de março. A identidade visual da linha é bem clara, com tom azul marinho e amarelo, está presente em todas as imagens e vídeos de 15 segundos. Há em média um
Fonte: Facebook Arcor Figura 41. Publicação nas redes sociais
grande alcance nas postagens, que obtêm desde 74 até mais de 1000 likes, com uma boa margem de mais de 80 comentários e compartilhamentos. As postagens em datas comemorativas como Páscoa e Carnaval, são as que mais se destacam, ganhando um alcance muito maior. Fonte: Facebook Arcor
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Figura 42. Publicação nas redes sociais
Número de publicações 634 publicações
Endereço Eletrônico https://www.instagram.com/arcordobrasil/
Peças veiculadas no perfil Figura 43. Publicação nas redes sociais Fonte: Facebook Arcor
Instagram Data de análise 2 de abril de 2019.
Descrição da situação atual da página A Tortuguita utiliza a conta da Arcor Brasil para fazer suas postagens, geralmente iguais às postadas na página da marca no Facebook. As postagens que requerem
Fonte: Instagram Arcor
interação com o público, assim como os vídeos, contêm
Figura 44. Publicação nas redes sociais
muito mais curtidas e visualizações do que as mais simples e de cunho institucional.
Número de seguidores 47,3 mil seguidores. Fonte: Instagram Arcor
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Figura 45. Publicação nas redes sociais
Número de publicações 223 fotos e vídeos.
Número de Tweets 2.656 tweets realizados.
Endereço Eletrônico https://twitter.com/arcordobrasil
Fonte: Instagram Arcor
Peças veiculadas no perfil Figura 46. Publicação nas redes sociais
Data de análise 2 de abril de 2019.
Descrição da situação atual da página A conta da Arcor Brasil no Twitter posta fotos, vídeos e faz enquetes sobre seus produtos (incluindo a linha de produtos da Tortuguita) com certa frequência. Apesar da quantidade de seguidores, a conta da Arcor no Twitter consegue pouquíssima interação com o público.
Número de seguidores 5.510 mil seguidores. Fonte: Twitter Arcor
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Site Data de análise 2 de abril de 2019.
• Curiosidades – Fatos e histórias sobre as tartarugas. • Produtos – Apresentação dos chocolates e biscoitos da linha Tortuguita, juntamente com
Descrição da situação atual da página O site da Tortuguita foi aperfeiçoado em 2012, tornando-se mais intuitivo, de fácil acesso e que possibilita uma navegação de forma rápida por todos os seus conteúdos. Possui textos explicativos e com escrita simples, direta e clara. Além disso, tem um visual agradável, colorido e chamativo, que condiz com a identidade visual da marca. O site é composto por nove espaços tanto para os pais, quanto para a diversão das crianças: • Home – É apresentado os produtos da Tortuguita,
sua tabela nutricional. • Para os Pais - Área inteiramente voltada para os cuidados dos pais com as crianças, dando pequenas dicas em como educá-las para uma navegação segura na web. • Contato – SAC da Arcor. • Mad Science – “Receitas Mágicas da Arcor”, os cientistas da Mad Science fazem experiências e desafios divertidos e ainda ensinam de uma forma lúdica como fazer receitas nos 4 vídeos da série.
e também o acesso aos jogos. • A Missão – Jogos divertidos e de fácil compreensão para crianças de todas as idades.
Endereço Eletrônico http://www.tortuguita.com.br/
• Super Aventuras – Espaço onde as crianças e pré-adolescentes poderão criar histórias em quadrinhos e assim, estimular o lado criativo e lúdico. • Minha Tortuguita – Área para login e criação do Iradex, avatar que pode ser personalizado.
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Figura 47. Site ofical Tortuguita
Fonte: Site Tortuguita
Campanhas recentes Campanha 2016 Em abril de 2016 foi veiculado o primeiro filme da
Figura 48. Slogan da Campanha 2016
campanha da Tortuguita após a pesquisa que revelou que seu público-alvo também envolve as crianças mais velhas, até 11 anos de idade. Com visual e linguagem mais modernos, esse filme tem o tema de Páscoa e é interativo, permitindo que o usuário movimente o cenário até encontrar os ovos de Páscoa escondidos. Fonte: Canal Arcor Brasil
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Figura 49. Cenário interativo Figura 50. Slogan da Campanha 2016.
Fonte: Canal Arcor Brasil Fonte: Canal Arcor Brasil
Em setembro e outubro de 2016 foram veiculados
Figura 51. Campanha Biscoito Recheado.
mais dois filmes da campanha da Tortuguita para anunciar o lançamento de dois novos produtos de sua linha: o Biscoito Recheado e a Tortuguita Tri Sabor. O início de ambos os filmes são iguais, começando com o locutor perguntando “Qual é o seu ritual para comer Tortuguita?” e logo após dois personagens respondendo que seguem o famoso ritual para comê-la. Após esse
Fonte: Canal Publicoffee
primeiro momento, cada um dos dois filmes apresenta
Figura 52. Campanha Tortuguita Tri Sabor.
um dos novos produtos.
Fonte: Canal Arcor Brasil
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Campanha 2018
Figura 53. Campanha de Páscoa 2018
Todo ano, na época da Páscoa, as marcas de chocolates voltam com campanhas publicitárias para anunciar seus ovos de chocolates. Com a Tortuguita não seria diferente. Segundo o site Geek Publicitário, as tartarugas de chocolate apareceram novamente na televisão após Fonte: Site Geek Publicitário
alguns anos. Em março de 2018, foi veiculado um filme de 30 segundos que faz parte de uma pequena série que
Campanha
retrata assuntos diferentes, com roteiros parecidos. O
Formatos
de
Lançamento
da
Linha
filme mostra um teste de elenco no qual alguns coelhos
Em maio de 2018, a Arcor lançou uma nova linha
se candidatam para participar de um comercial de
de biscoitos para a marca Tortuguita: a linha Tortuguita
Páscoa. As famosas Tortuguitas de Chocolate Branco e
Formato, a qual se diferencia por trazer a Tortuguita
Chocolate ao Leite, porém, entram em cena e dão um
estampada em alto relevo. Essa característica permite
show cantando um rap que afirma “coelho não põe ovo,
que o consumidor siga o tradicional ritual - comer
Páscoa é Tortuguita”. O vídeo é finalizado com a famosa
primeiro as patinhas e depois a cabeça. O filme da
cena de uma Tortuguita comendo a cabeça de chocolate
campanha teve por objetivo divulgar a nova linha da
da outra e com o bordão “Estupidamente Gostosa”.
marca e mostra um teste de elenco de biscoitos, onde as Tortuguitas de Chocolate Branco e Chocolate ao Leite aparecem cantando um rap que diz: “Biscoito Tortuguita, diferente e muito bom é o sabor que geral pira!”. Ambas as campanhas são assinadas pela agência Cappuccino em parceria com a produtora Atomo, e foram veiculadas em canais fechados e na internet, além das
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redes sociais da marca.
Figura 55. Campanha Institucional
Figura 54. Lançamento Tortuguita Formatos
Fonte: Site Mundo do Marketing
Fonte: Site Mundo do Marketing
Campanha Institucional Tortuguita
Conclusão A partir da análise das campanhas mais recentes produzidas pela Tortuguita, foi possível constatar que
Em agosto de 2018 foi veiculado o terceiro filme
a marca teve uma mudança na linguagem utilizada em
da campanha, sendo situado novamente no teste de
seus filmes, tornando-a mais dinâmica e moderna, porém
elenco. As diferenças estão no rap feito pelas duas
utilizou o mesmo padrão de filmes e peças repetidamente
tartarugas, que dizem: “O sabor é sem igual, e pra comer
durante dois anos. Fato que demonstra que a marca
é divertida. Diz ai seu ritual pra comer sua Tortuguita”
estagnou novamente no aspecto de investimento em
e no final do filme, que mostra quase todos os produtos
comunicação, fazendo com que a mesma não atinja o
da linha Tortuguita, finalizando com o slogan “Divertida e
seu potencial no mercado atual.
saborosa é só Tortuguita”. Em abril de 2019, alguns dias antes da Páscoa, foi veiculado esse mesmo filme da campanha produzida em 2018.
Ações promocionais Com o objetivo de analisar as formas e estratégias de comunicação da Tortuguita nos últimos anos, foi
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realizado um levantamento das ações mais recentes desenvolvidas pela marca.
Ação 2: Copo Exclusivo Tortuguita Essa segunda promoção ocorreu entre 03 e 31 de outubro de 2017 e garantia ao participante um copo
Ação 1: A Tortuguita te leva até o projeto
exclusivo em material polipropileno (plástico) disponível
Tamar!
na cor amarela com imagens da personagem Tortuguita,
No ano de 2014, a Tortuguita organizou uma
por meio da compra de duas unidades de Biscoitos
ação que tinha como objetivo incentivar as crianças e
Recheados Tortuguita (qualquer sabor) e uma caixinha
adolescentes a obterem conhecimento sobre a vida
Tortuguita quatro unidades.
marinha e se interessarem pela proteção das tartarugas
A Promoção foi realizada sem qualquer modalidade
marinhas. A dinâmica da ação era que na compra de
de sorte, tratando-se apenas de distribuição de
dez unidades do produto Formato Original, o participante
brindes aos consumidores que adquiriam os produtos
ganhava um ingresso para um dos Centros de Visitação
mencionados. Assim, independe de qualquer sorteio,
Tamar, que era livremente escolhido pelo consumidor
vale-brinde, concurso ou operação assemelhada, era
participante.
possível receber o brinde da marca. Figura 56. Ação Tamar
Figura 57. Copo exclusivo
Fonte: Site Tortuguita
Fonte: Site Tortuguita
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CONCORRENTES
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Concorrentes Diretos “Concorrentes são empresas que atendem às mesmas necessidades dos clientes” (KOTLER, 2003).
Concorrente: Kinder De acordo com o site da marca, a Kinder foi lançada no ano de 1968, em Alba - Itália. Sua primeira linha de
Com o intuito de conhecer melhor o mercado atual e a
doce se chamava Kinder Chocolate, e tinha como objetivo
concorrência da Tortuguita, foram levantados dados como
atingir o público infantil. Com o sucesso da linha, novos
política de preços, formas e padrões de comunicação de
produtos foram lançados por todo o mundo, como a barra
algumas marcas com seus consumidores, além de sua
Kinder e o famoso Kinder Ovo.
identidade visual.
Figura 58. Logo Kinder
Critérios de definição: Foram selecionados concorrentes diretos com base Fonte: Site LogoDownload
em três pontos: 1. Possuir um público-alvo semelhante ao da Tortuguita (infantil e pré-adolescente);
Segundo o site oficial da kinder, atualmente a mesma possui quatro linhas de produtos em circulação,
2. Agir no mesmo segmento de mercado (chocolates);
sendo elas:
3. Possuir linhas de produtos, que disputem com a
•
marca Tortuguita.
Kinder Ovo, tradicional chocolate ao leite em formato de ovo acompanhado de uma surpresa;
•
Kinder Joy, chocolate em formato de ovo com recheio de creme e duas bolinhas crocantes;
•
Kinder
Chocolate,
tradicional
barrinha
de
chocolate; •
Kinder Bueno, duas barrinhas crocantes de wafer, disponível também na versão white.
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um mundo de imaginação a partir do brinquedo que vem
Preço Seus principais produtos, Kinder Ovo e Kinder
junto com o doce. O comercial teve sua veiculação com
Joy, possuem uma média de preço de R$ 7,90. Já uma
versões de 30 e 15 segundos em TV aberta, Pay TV e
unidade de Kinder Chocolate possui o valor médio de R$
mídias digitais.
1,64 e a barra Kinder Bueno está na faixa de R$ 5,59.
Figura 60. Publicações no Instagram Kinder
A Kinder, sendo considerada uma marca tradicional com muitos anos no mercado e com alto valor agregado, adota uma política de preço com valores mais elevados do que a média, atingindo principalmente um público AB.
Comunicação Em março de 2019, a Kinder aproveitou o período da Páscoa para lançar sua nova campanha. Fonte: Instagram Kinder Brasil Figura 59. Campanha de Páscoa 2019
A Kinder também marca presença nas redes sociais. Suas postagens com foco na divulgação de suas linhas são feitas com uma boa periodicidade e possuem bons números de engajamento. Em seu perfil brasileiro no Instagram, a marca possui o total de 74 mil seguidores, e em seu perfil no Facebook, 11 milhões de curtidas. Fonte: Canal Kinder Brasil
O filme de 30 segundos, Kinder Ovo: Recheado
Aparência
de Imaginação constrói a história de um avô que, ao
A Kinder possui o mesmo logotipo desde 1968, com
presentear sua neta com um Kinder Ovo, embarca em
suas tradicionais embalagens nas cores branco e laranja,
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a marca costuma utilizar a imagem de uma criança sorrindo desde os seus primórdios.
Concorrente: Bel Figura 63. Logo Bel Chocolates
Figura 61. Embalagem do Kinder em 1968
Fonte: Site Munddi
Segundo o site da Bel, a marca pertencente do Grupo ZDA, está presente no mercado desde 1976. O nome Bel é uma homenagem dada pelo fundador à sua esposa, Isabel. Originalmente produziam produtos quase Fonte: Site Oficial Kinder Brasil
Figura 62. Embalagem do Kinder em 2012
que artesanais, dentre eles: pipoca, amendoim salgado, pé-de-moleque, entre outros. Foi apenas em 1984 que a empresa foi transferida para as instalações em que se encontra até hoje, iniciando a produção dos produtos que constam no seu portfólio atualmente. Figura 64. Linhas de produtos Bel
Fonte: Site Oficial Kinder Brasil
Fonte: Site Oficial Bel Chocolates
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A Bel possui cinco linhas de produtos com diversas variações, sendo elas: •
Comunicação A página oficial da marca no Facebook possui 242.010
Bombons (By Coco, King, MegaShow, Moranguete
curtidas e suas publicações são feitas regularmente, o
e Sortidos);
que provoca um bom engajamento entre os usuários da
•
Wafer com a marca Buono;
rede social. Entretanto, a marca não produziu nenhuma
•
Tabletes com a marca Golden;
campanha a nível nacional recentemente.
•
Marshmallow (Teta Bel e Top Bels);
•
A clássica Bel Moedas;
•
Coberturas, uma linha voltada a confeitaria,
Figura 65. Publicações no Facebook Bel
com as marcas: Cobertop, CoberTop Gourmet e Confeiteiro.
Preço Os produtos da marca Bel Chocolates são comprados por atacado pelos donos de bombonieres e pequenas lojas de doces, que revendem as unidades Fonte: Facebook Bel Chocolates
para seus consumidores finais. A linha de produtos da marca possui, no geral, um preço muito baixo como, por
Aparência
exemplo: uma caixa de Moranguete 25g com 18 unidades,
Todos os produtos da marca apresentam embalagens
está com a média de preço de R$15,90, ou seja, R$01,13
simples, atingindo o seu público-alvo, que engloba classes
por unidade; a Teta Bel e a Top Bels, com caixas de 30
sociais mais baixas. Positivamente, todos os produtos
unidades possuem uma média de preços de R$25,00 e
da marca possuem display para ponto de venda, como
R$30,00 respectivamente.
exemplo, o Moranguete:
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Figura 66. Display de PDV Moranguete
“garotos”, o que levou a empresa a ser chamada de Garoto. Em 1934, foi lançado um dos produtos de maior sucesso da marca: as pastilhas de hortelã. No ano de 1936, a empresa começou a produzir chocolates, sendo hoje o maior fabricante de chocolates da América Latina, contando com uma linha de mais de cem produtos. Desde 2002, a empresa pertence à Nestlé.
Fonte: Site Oficial Bel Chocolates
Concorrente: Garoto Figura 67. Logo Garoto
A empresa conta hoje com um portfólio de aproximadamente 70 produtos, segundo o site da Garoto. Dentre os produtos que fabrica estão caixas de bombons, Tabletes, Ovos de Páscoa, e chocolate para uso culinário como coberturas e pó solúvel, que podem ser encontrados em mais de 50 países. Seus maiores sucessos são:
Fonte: Site Propagandas Históricas
Segundo o site Propagandas Históricas, a Chocolates Garoto foi fundada no dia 16 de agosto de 1929 em Vila Velha, no Espírito Santo pelo imigrante alemão Henrique Meyerfreund, e na época tinha o nome de Fábrica de Balas H. Meyerfreund & Cia. As primeiras balas da marca eram vendidas por meninos, em tabuleiros, nos pontos de bonde da cidade. Os confeitos fizeram sucesso, e os consumidores passaram a procurar pelas balas dos
•
A Caixa Amarela e os Tabletes Familiares com a marca Garoto;
•
Os chocolates Baton e Talento;
•
O bombom Serenata de Amor;
•
E suas várias opções de sorvetes.
Preço Segundo o site da Nestlé, dona da marca Garoto, “No primeiro semestre de 2016, o crescimento orgânico da Nestlé foi de 3,5%, composto por 2,8% de crescimento
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real e 0,7% de política de preços. A política de preços
da campanha mais atual da marca com o slogan “Só o
atingiu um nível historicamente baixo devido ao ambiente
Cacau Explica”.
deflacionário em inúmeros mercados desenvolvidos e
Figura 68. Publicações Garoto
preços baixos das commodities. No Brasil, nosso negócio cresceu, em média, um dígito, com desempenho acima do mercado em um contexto recessivo. Começamos a implementar aumentos seletivos de preços no final do período”. Atualmente a média de preços da marca se mantém acessível, com uma margem de preços abaixo de R$20,00. Os tabletes custam entre R$04,00 e R$08,00; a Caixa de Bombom, entre R$10,00 e R$18,00; o Batom avulso custa R$01,30; enquanto os Biscoitos e Bolachas , entre R$02,00 e R$07,00. Com isso, o consumidor consegue encontrar e adquirir produtos da Garoto com muita facilidade, já que este valor, no mercado atual, está
Fonte: Instagram Garoto Chocolates Figura 69. Publicação Garoto
condizente com a atual situação da economia do país.
Comunicação A marca possui quatro redes sociais, sendo todas regularmente atualizadas, principalmente conforme a chegada de datas comemorativas. Na Páscoa de 2019 foi observado um aumento considerável do número de postagens temáticas, além das peças de lançamento
Fonte: Facebook Garoto Chocolates
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Segundo o site Mundo das Marcas, a fundação
Aparência Todas as embalagens da Garoto possuem o tom
da Lacta caminha junto com o surgimento do bairro
característico da marca, que é um amarelo forte que
paulistano Vila Mariana da Societè Anonyme de
envolve todo o produto, em conjunto com a cor vermelha
Chocolats Suisses, em 21 de janeiro de 1912, pelo cônsul
do personagem Garoto, que aparece em praticamente
suíço Achilles Isella. A marca foi criada com o intuito de
todas as embalagens.
oferecer aos consumidores brasileiros chocolates com a
Figura 70. Embalagem Garoto
Fonte: Site Garoto
Concorrente: Lacta Figura 71. Logo Lacta
qualidade similar a de produtos importados. No seu mix de produtos constam as seguintes marcas: •
Lacta;
•
Ouro Branco;
•
Shot;
•
Diamante Negro;
•
Bis e Bis Xtra;
•
Lacta Bubbly;
•
Sonho de Valsa;
•
Laka;
•
Bis Oreo;
•
5Star.
Preço Os tabletes custam entre R$05,00 e R$20,00 sendo que o maior preço é encontrado nas edições especiais. As caixas de Bis com vinte unidades custam entre R$03,00 Fonte: Site Oficial Lacta
e R$05,00 enquanto as caixas de bombom custam entre
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R$07,50 e R$12,00. Conclui-se que a Lacta possui preços
segundo o site Meio e Mensagem, tem “(...) o objetivo de
competitivos e atrativos para o público-alvo consumidor.
fortalecer sua força e tradição de seus produtos (...)”. Figura 73. Campanha - A alegria tá ai
Comunicação A Lacta possui três redes sociais (Instagram, Facebook e Youtube). Seu perfil no Instagram (@ lactaoficial) está abandonado, sendo que a última publicação foi em 17 de agosto de 2018. A sua página oficial no Facebook também não possui frequência de publicação, sendo que sua última publicação foi em 21 de
Fonte: Canal Oficial Lacta
abril de 2018. Figura 72. Publicação Instagram Lacta
Aparência Figura 74. Embalagem Lacta
Fonte: Site Garoto
Fonte: Instagram Lacta
A Lacta possui três redes sociais (Instagram, Facebook e Youtube). Seu perfil no Instagram (@
Além de suas campanhas anuais na época de Páscoa, a sua última grande campanha foi em 2017, a
lactaoficial) está abandonado, sendo que a última publicação foi
qual apresentou um novo posicionamento da marca que
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Concorrentes Indiretos Critérios de definição: Para selecionar os concorrentes indiretos, foram analisados três aspectos: 1. Possuir público-alvo semelhante ao da Tortuguita; 2. Agir no segmento de doces, porém sem ter o chocolate como principal matéria-prima; 3. Possuir linhas de produtos, os quais poderiam causar a substituição na hora da decisão da compra.
Segundo o site da marca, além da Paçoquita em seu formato original, chamada de Paçoquita Rolha, a marca possui uma extensa linha de produtos e variações. São elas: •
Paçoquita retangular;
•
Paçoquita cremosa;
•
Paçoquita mini;
•
Paçoquita bala mastigável
Além de variações de sabores e valores nutricionais, como a Paçoquita com cobertura de chocolate e as versões zero e diet.
Concorrente: Paçoquita
Preço A Paçoquita Rolha em uma embalagem com 25
Segundo o site da marca, a Paçoquita é uma linha de
unidades possui a média de preço de R$ 14,90; a Paçoquita
produtos brasileira pertencente à Santa Helena, a maior
cremosa tem o valor médio de R$ 11,90; o pacote de
indústria do segmento de doces à base de amendoim do
140g da bala mastigável, R$ 03,34; a embalagem com 25
país. Nascida em Ribeirão Preto, a marca está presente
unidades da Paçoquita retangular, R$ 12,76 e o display
no mercado desde 1986.
da Paçoquita mini com 14 unidades possui o preço
Figura 75. Logo Paçoquita
em torno de R$ 07,61. A marca adota uma política de preços considerados baixos ou regulares em relação à sua quantidade ou peso da embalagem ou display, sendo considerada uma marca com bom “custo-benefício”,
Fonte: Site Oficial da Paçoquita
atendendo principalmente o público de classes sociais
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mais baixas.
Figura 77. Promoção Cria Comigo
Comunicação A Paçoquita está presente nas mídias digitais, utilizando como meio de divulgação a publicação de postagens em redes sociais, além da produção de vídeos divulgando promoções ou receitas utilizando sua
Fonte: Canal da Paçoquita no Youtube
linha de produtos na plataforma do Youtube. Seu perfil no Facebook possui o total de 823 mil curtidas e seu
Aparência
perfil do Instagram conta com pouco mais de 97 mil
Desde o seu lançamento, em 1986, a Paçoquita
seguidores. No Youtube, a Paçoquita possui o total de
adota uma embalagem de cor amarela, acompanhada de
1.058.593 visualizações em seus vídeos.
sua mascote, um amendoim sorridente.
Figura 76. Publicações Paçoquita
Figura 78. Antiga embalagem da Paçoquita
Fonte: Instagram Oficial Paçoquita Fonte: Mundo das Marcas
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Nos últimos anos, a marca se expandiu e entrou
Segundo o site da Dadinho, o produto é um doce
em novos mercados com o lançamento de novas linhas
em formato de dado, feito à base de amendoim que está
de produto, como a Paçoquita cremosa. Junto com
presente no mercado desde 1954. Originalmente esse
essa nova característica de expansão da marca, foi
não era o nome do produto, mas ao decorrer dos anos
apresentada uma nova e repaginada versão da mascote,
recebeu o apelido de dadinho pelos consumidores, graças
com o objetivo de impactar o público infantil.
ao seu formato de cubo. Isso fez com que a empresa
Figura 79. Embalagem da Paçoquita Cremosa
absorvesse essa ideia e colocasse no nome oficial da marca. A Dadinho possui seis linhas de produtos com algumas variações, sendo eles: •
O tradicional Dadinho nos formatos original e mini;
•
Cremes em pote e sachê;
•
Três variações de Wafer, sendo: Dadinho Cremoso, Lanchinho Dadinho Cremoso e Wafer
Fonte: Mundo das Marcas
Concorrente: Dadinho
Dadinho DUO; •
Bombom Dadinho e Bombom Wafer;
•
Food service, uma linha voltada a confeiteiros, contendo dois tipos de produtos: Dadinho Creme
Figura 80. Logo Dadinho
em Bisnaga e Mini Dadinho para confeitar; •
Caixas, que contem diversos produtos do Dadinho em três variações: Caixa Bombom Dadinho, Caixa Família Dadinho e Caixa Exclusividades.
Fonte: Site Oficial Dadinho
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Preço Os preços praticados pelo Dadinho na sua loja online oficial, não se distanciam muito dos preços praticados
os momentos que a marca Dadinho “presenciou” desde sua fundação. Figura 81. Campanha Geração Dadinho
por outros meios de compra. O Dadinho tradicional, em um pacote de 900g contendo 150 unidades tem o preço médio de R$27,00, sendo mais comum que lojas de doces comprem e revendam esse produto por unidade; A linha de wafer tem a média de preço de R$03,00; o Bombom Dadinho 180g com 10 unidades e o Bombom
Fonte: Facebook Dadinho
Wafer de 126g custam, em média, R$09,50 e R$04,50,
Analisando seus perfis nas redes sociais Instagram
respectivamente; o Dadinho Cremoso custa, em média,
e Facebook, nota-se que a marca Dadinho possui um
R$7,90; e por fim, os três tipos de caixas tem o preço
bom engajamento com o público. Seu Instagram (@
médio de R$07,30.
oficialdadinho) possui 942 publicações e 42,2 mil
Após analisar esses valores, conclui-se que os
seguidores, e seu Facebook (/oficialdadinho) possui
preços adotados pela Dadinho são semelhantes aos dos
235.099 curtidas. As peças produzidas para a divulgação
produtos da linha Tortuguita, sendo considerados preços
da marca são replicados entre os dois perfis, e possuem
médios/baixos para o mercado de doces.
temas que variam entre conteúdos institucionais da marca e brincadeiras com temas atuais da cultura pop,
Comunicação
ex: Pokémon, Game of Thrones, Avengers, entre outros.
Segundo o site Meio e Mensagem, em 2016, a Dadinho veiculou uma campanha digital nomeada “Geração Dadinho”. Por conta da marca possuir mais de 60 anos, a agência Grupo Faz, idealizou esta campanha com o intuito de mostrar para as gerações mais novas
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Figura 82. Publicações Paçoquita
as embalagens da embalagem tradicional e do pacote de 900 gramas. Naturalmente, as mudanças que ocorreram nestas duas embalagens, foram transmitidas para os demais produtos da marca. O intuito dessa mudança foi para “(...) levar ao consumidor uma marca que, apesar de estar a 62 anos no mercado, é moderna e ligada nas novas tendências”, conclui Anderson Siqueira, do departamento de Marketing da Doce Sabor, marca que gerencia o Dadinho. Figura 83. Evolução das embalagens Dadinho
Fonte: Instagram Oficial Paçoquita
Aparência
Fonte: Site Embalagem Marca
Desde o seu lançamento em 1954, o Dadinho Original possui um formato inusitado de um dado em uma embalagem metalizada. Até então, a marca não havia passado por uma mudança radical em suas embalagens. Em 2016, segundo o site Embalagem Marca, o Grupo Faz – agência responsável pela marca Dadinho – reformulou
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Concorrente: Fini
• Linha Bem-Estar composta por balas diets, balas com colágeno, balas com fibras, balas de menta,
Figura 84. Logo Fini
balas com vitamina C, balas de mel e limão e balas com cálcio e vitamina D.
Preço Fonte: Site Mundo das Marcas
Os preços variam entre as linhas de produtos da Fini,
Segundo o site Mundo das Marcas, a Fini surgiu em 1953 quando D. Manuel Sánchez Cano fundou na pequena cidade de Molina de Segura, localizada na região de Murcia na Espanha, uma fábrica para a produção de gomas de mascar. Com o passar dos anos a empresa foi crescendo rapidamente e estendeu sua linha de produtos ao fabricar outras guloseimas e doces. No ano de 1971 a marca ganhou força quando D. Manuel realizou seu antigo sonho de iniciar a produção de balas de gelatinas
como por exemplo: As Balas de Gelatina, Tubes e Tiras custam entre R$04,00 e R$06,00; os Marshmallows, de R$05,00 a R$07,00; o Chicle, custa entre R$05,00 e R$10,00, conforme os gramas da embalagem; Já a linha Bem-Estar custa entre R$02,00 e R$04,00. Por conta de seu posicionamento no mercado atual, o preço final de seus produtos acaba sendo mais alto e outros fatores que contribuem para esses preços elevados são os sabores e propostas diferenciadas, além de sua identidade visual e características únicas.
e marshmallows artesanais. A marca possui cinco linhas divididas nas categorias: • Balas
de
Gelatina
(Minhocas,
Bananas,
Dentaduras, etc); • Tubes e Tiras de sabores variados; • Marshmallows com formatos e cores diferentes; • Chicles (Salada de Frutas, Bolas de Tênis, Cola e Hambúrguer, etc);
Comunicação A marca possui perfil em sete redes sociais, incluindo até mesmo o Spotify, com playlists variadas. As redes mais populares como Facebook, Instagram e Youtube são as mais atualizadas, onde há interação com o público conforme os assuntos populares como Star
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Wars, Vingadores e o Lollapalooza, com quem teve uma
Aparência
parceria recente. No Youtube há uma hashtag sendo
Com cores fortes e vibrantes e alguns cheios de
usada, a #FizComFini onde mostra receitas com os
estampas, todos os produtos vêm com embalagens
doces da marca.
extremamente coloridas e divertidas, que se destacam
Figura 85. Canal do Youtube Fini
com o logotipo grande no topo e uma área transparente que permite que o produto seja visto dentro da embalagem. Figura 87. Produtos da Fini
Fonte: Youtube
Figura 86. Álbuns no Spotify da Fini Fonte: Site Oficial Fini
Fonte: Spotify da Fini
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AMBIENTES DE
MARKETING
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Ambiente de Marketing é composto por todos os fatores sociais e empresariais que estabelecem uma relação com a empresa. É um estudo de natureza
Números - Globais Fábricas:
47
Plantas
Industriais
na
América Latina: 37 na Argentina, 5 no
fundamental para o sucesso de uma campanha publicitária,
Brasil, 3 no Chile, 1 no México e 1 no Peru.
pois é por meio dele que a empresa se atualiza sobre as
Escritório em 11 países: Argentina, Bolívia,
novas demandas, hábitos e desejos dos consumidores da
Colômbia,
sociedade na qual está inserida. Dessa forma, é possível
Unidos, México, Paraguai, China, Uruguai e
adequar as formas de comunicação e minimizar os erros, além de se destacar perante a concorrência.
Microambiente Segundo
Kotler e
Armstrong,
Equador,
Espanha,
Estados
Venezuela. México e 1 no Peru.
Produtos em mais de 120 países.
Colabores: 20 mil. microambiente
é composto pelos departamentos de uma empresa, como administração, finanças, produção, pesquisa e
Lançamento de mais de 200 novos produtos por ano no mundo inteiro.
desenvolvimento, que são essenciais para o seu bom desempenho no mercado.
Faturamento 2017: US$ 3 bilhões.
Exportações em 2017: US$ 270 milhões.
Investimento em 2018: US$ 100 milhões.
(Site Arcor, 14/02/2019)
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Números - Brasil
Estrutura Organizacional De acordo com dados do site Mundo das Marcas,
37 anos no Brasil.
há um grande investimento tecnológico e comercial no sistema operacional das empresas do Grupo Arcor, o que
3.900 mil colaboradores, 5 fábricas, 4 centros de distribuição e 130 distribuidores.
Produção: 170 mil toneladas de guloseimas, chocolates e biscoitos por ano.
garante produtos com altos padrões de qualidade. Esses produtos são produzidos em quarenta e sete plantas industriais: trinta e sete na Argentina, cinco no Brasil, três no Chile, uma no México e uma no Peru. A Arcor possui escritórios comerciais na América, Europa e Ásia, sendo o Grupo argentino com o maior número
Mais de 60 produtos lançados em 2017.
de mercados abertos no mundo. Em cada país que está presente, o Grupo estuda a cultura e preferências de gostos e os implementam
Faturamento em 2016: R$ 1 bilhão.
em seus produtos, mostrando a capacidade de adaptação e dedicação da marca com seus consumidores.
Faturamento em 2017: R$ 1 bilhão.
Há no total onze centros de distribuição: seis na Argentina, quatro no Brasil e um no Chile. Para
Com 12% das vendas do grupo no mundo, o Brasil é o segundo maior mercado da Arcor, ficando atrás apenas da Argentina. (Site Arcor, 14/02/2019)
proporcionar uma melhor organização, distribuição e qualidade dos serviços prestados, há escritórios comerciais e filiais nos Estados Unidos, Brasil, Colômbia, México, Costa Rica, Peru, Equador, Paraguai, Uruguai, Canadá, Espanha, Venezuela, Bolívia, Chile, China e Sul da África.
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Colaboradores
Política de Qualidade e de Sustentabilidade
“Nós acreditamos que o Capital Humano é nosso
“No mundo todo, qualidade vem sempre em primeiro
bem mais valioso, nosso diferencial competitivo, pois é
lugar. O Sistema de Gestão Integrado é um direcionamento
por meio dele que garantimos a qualidade de nossos
estratégico para que as empresas do Grupo Arcor
serviços” (Site Arcor, 16/02/2019).
possam competir com as melhores empresas mundiais
A Arcor do Brasil possui 4.000 colaboradores e toma atitudes para manter o ambiente de trabalho agradável
com o mesmo padrão e as mesmas oportunidades” (Site Arcor, 16/02/2019).
e propício para que esses profissionais tenham melhor
A proposta da marca é superar cada vez mais os
qualidade de vida, sintam-se valorizados, motivados,
padrões de qualidade de seus produtos e buscar melhorias
sejam reconhecidos por seus feitos, além de terem
desde a estrutura tecnológica e linha de produção, até o
orgulho de trabalhar no Grupo Arcor.
ambiente de trabalho propriamente dito.
De acordo com o arquivo MEF, a Arcor tem a
Por meio de sua Política de Sustentabilidade é
prática de estimular a inclusão e para tanto, oferece
que a marca visa criar os valores econômicos, social
oportunidades de ingresso na empresa por meio de
e ambiental. Para isso, são realizadas iniciativas com
projetos como o “Projeto de Inclusão Laboral”, que
cuidados com a água e energia, respeito aos Direitos
promove a acessibilidade em todas as plantas e edifícios
Humanos, uso eficiente das embalagens e estímulo a
corporativos, e prepara os colaboradores por meio de uma
uma alimentação saudável. Todas essas medidas são
capacitação sobre o tema, e que permitiu que em 2014 o
tomadas para que as pessoas envolvidas prosperem
Grupo Arcor empregasse 150 pessoas com deficiência.
junto com o Grupo Arcor, pois há o conhecimento de que
Também há o “Projeto de Equidade de Gênero”, que
embora haja obstáculos e desafios a serem superados,
permitiu que mais mulheres fossem incorporadas ao
há a perspectiva de que novas oportunidades surgirão e
Grupo Arcor e que as mesmas tivessem a proteção
de que essa transformação sustentável tornará todas as
necessária em casos de maternidade, por exemplo.
marcas da Arcor mais competitivas no mercado.
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Negócios e Marcas do Grupo Arcor “A embalagem é muito importante na comercialização
Cartocor e Converflex. • Cartocor:
Responsável
pela
produção
de
de produtos alimentícios, pois, além de conter, conservar
embalagens de papelão ondulado, das quais
e proteger a qualidade da sua oferta é uma ferramenta
apenas 10% ficam para os produtos Arcor
fundamental de comunicação” (Site Arcor, 16/02/2019).
e 90% são para abastecer outras empresas
A especialidade do Grupo Arcor é com o
importantes. Com cinco unidades produtivas na
desenvolvimento e produção de guloseimas, chocolates,
Argentina e uma no Chile, a Cartocor é a maior
biscoitos, sorvetes e alimentos, os quais compõem um
fabricante de papelão ondulado da Argentina.
portfolio diversificado para as suas marcas. Para facilitar
• Converflex: Responsável pela produção de
e assegurar a qualidade de seus produtos há a estratégia
embalagens com materiais flexíveis, que produz
de autoabastecimento com a elaboração de muitos de
12 mil toneladas por ano de materiais em suas
seus insumos como matérias primas agroindustriais e
três unidades na Argentina, o suficiente para ser
embalagens.
a líder nesse segmento no país.
• Agroindústria: Em suas cinco áreas produtivas,
• Zucamor: Em 2017 ocorreu a aquisição de 100%
o Grupo Arcor produz glicose, frutose, leite,
da companhia Zucamor, ampliando a produção
açúcar, álcool etílico de cereais, sêmola, entre
de diversos materiais como caixas de papeis de
outros. Na Argentina é um dos principais
fibra virgem, o que garantiu à empresa o título de
produtores de leite do país, produzindo 90
maior produtor de papel reciclado da Argentina.
mil litros por dia, em suas sete propriedades industriais espalhadas pelo país. • Embalagens: Para manter o compromisso com a qualidade de seus produtos, são produzidas embalagens como papelão ondulado, flexível e embalagens de outros produtos, através da
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Distribuição “Para a publicidade e para o marketing, é a proporção de varejistas que aceitam estocar, expor e algumas vezes promover um produto – o que é de importância crucial para o sucesso” (MARSHALL, 2002). Segundo o arquivo Arcor MEF, na década de 60 o Grupo Arcor desenvolveu um modelo de distribuição varejista para garantir boa cobertura geográfica e a qualidade de entrega dos produtos de suas marcas. Esse modelo proporciona a comercialização dos produtos nos supermercados e atacados e também para os comerciantes varejistas. Assim como as demais marcas da empresa, a linha Tortuguita atua em todo o território brasileiro.
Ações e programas Instituto Arcor “Transformar a comunidade onde vivemos é o primeiro passo para transformar o mundo” (Site Arcor, 22/02/2019). Por conta das suas diretrizes da Política de Sustentabilidade, o Grupo Arcor possui uma maior responsabilidade social e um exemplo disso é o Instituto Arcor Brasil, em vigor desde 2004. As ações realizadas são voltadas para o incentivo a uma vida ativa para as crianças e adolescentes de escolas públicas, criação de redes comunitárias com o intuito de garantir mais qualidade na educação infantil e estimular a participação
Figura 88. Distribuição Grupo Arcor
em projetos ambientais. Até o ano de 2017, o Instituto Arcor Brasil conseguiu dar apoio a 428 projetos em 16 estados do Brasil, com mais de dois milhões de estudantes.
Fonte: Arquivo Arcor MEF de 2014
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Figura 89. Instituto Arcor na Escola
TAMAR, de acordo com a campanha da época chamada “Click Tartaruga”. Com isso, foi revelado pela empresa que parte da renda gerada na campanha era doada ao Programa de Conservação das Tartarugas Marinhas – Projeto TAMAR. Figura 90. Embalagem antiga da Tortuguita
Fonte: Site Arcor
Por meio da marca Tortuguita, o Instituto Arcor Brasil tem uma parceria com o Projeto Tamar/ICMBio, base na cidade de Ubatuba no litoral de São Paulo. A parceria atua no contexto do Programa Amigos do Mar
Fonte: Site Terra
de Educação Ambiental, através de distribuição de guias de educação ambiental, publicação da revista Amigos do Mar, capacitações a educadores e participações em ações ambientais. Com a renovação da parceria em 2016, surgiram novidades como a elaboração da comunicação no local e possibilidade dos visitantes alimentarem as tartarugas diretamente da base do Projeto. Segundo o site Maxpress, desde novembro de 2014 as embalagens passaram a ter um selo do Projeto
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Macroambiente Segundo Kotler (2000), o macroambiente é composto pelos fatores incontroláveis aos quais as empresas se adaptam por meio da utilização dos fatores controláveis.
e que fatores como o tipo do chocolate e sua embalagem são mais importantes do que a marca quando o produto for usado para presentear alguém, de acordo com 57% da amostra. O público consumidor é liderado pelo sexo feminino, representando 56% do total.
São todos os fatores externos que podem interferir nos
Figura 91. Chocolate
negócios da empresa, seja de forma positiva ou negativa.
Ambiente Demográfico Consumo de chocolate no Brasil Segundo o site do IBOPE, em 2013 foi realizada uma pesquisa encomendada pela ABICAB (Associação Brasileira da Indústria de Chocolates, Cacau, Amendoim, Balas e Derivados), onde foram ouvidas 2.002 pessoas de diferentes faixas etárias, classes sociais e regiões
Fonte: Pixabay
do país, com o objetivo de reunir dados referentes ao
Hábitos de consumo de chocolate do
consumo de chocolate entre os brasileiros. Foi constatado
brasileiro
que 75% da população consome chocolate e 35% não o
Segundo o site Mundo do Marketing, a ABICAB fez
trocam por outros alimentos ou bebidas. Outros dados
um estudo sobre os hábitos de consumo do chocolate no
relevantes levantados pela mesma pesquisa revelam que,
Brasil e constatou que os períodos em que o brasileiro
para 61% dos entrevistados, o prazer e a satisfação são
mais come chocolate são a Páscoa, inverno, Natal e o
as principais sensações percebidas ao consumir o doce
Dia dos Namorados. Para 79% dos entrevistados a
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Páscoa é o principal período no qual os brasileiros dão
nas regiões metropolitanas nas cidades de São Paulo,
chocolate como presente seguida dos aniversários, com
Rio de Janeiro, Porto Alegre, Curitiba, Belo Horizonte,
31% e do Dias dos Namorados, com 14% de afirmações.
Salvador, Recife, Fortaleza e Brasília, e regiões do
Também foi constatado que para 42% da população,
interior das regiões Sul e Sudeste. Com base nos dados
o chocolate é escolhido quando se sente vontade de
levantados, observou-se que os principais consumidores
comer algo doce, fato que geralmente ocorre após o
de chocolate são adolescentes de 12 a 19 anos (77%),
almoço e durante a tarde. Sobre o canal de compra do
seguidos pelos adultos de 20 a 24 anos (73%) e os de
produto, 76% dos consumidores afirmam ter preferência
25 a 34 anos (70%). O publico identificado com o menor
por supermercados/hipermercados; Mulheres, jovens
consumo foram as pessoas de 55 a 64 anos (53%).
e membros das classes sociais AB afirmaram preferir o bombom avulso; As caixas de bombom sortidos são mais consumidas pela população das classes D e E; os confeitos são preferidos pelas mulheres de até 34 anos da classe C, principalmente das regiões Nordeste e Sudeste do país, enquanto que as trufas são as preferidas dos jovens de até 24 anos das classes sociais AB, da região Sudeste. Outros dados alcançados foram que 58% dos brasileiros preferem o chocolate ao leite, 22% prefere o branco e 3%, o chocolate meio amargo.
Maiores
consumidores
de
chocolate,
segundo pesquisa Ibope Mídia
Sobre o consumo de chocolate foi constatado que:
63% 70% 71 % 73%
das pessoas consomem chocolate no Rio de Janeiro;
consomem em Recife;
consomem em São Paulo;
consomem em Curitiba.
A relação do brasileiro com o chocolate Segundo Rita Azevedo do site Exame, uma pesquisa
Uma pesquisa realizada pelo IBOPE Mídia apud
feita pelo Ibope Inteligência relevou que, em média, cada
site O Globo traçou o mapa de consumo de chocolate
brasileiro consome 2,5 kg de chocolate e derivados por
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ano, o que equivale a um total de 16 barras. Em relação
de mercado. Para tanto, muitas empresas renomadas
a todas as regiões brasileiras, o Sul foi identificado como
e com grande influência sobre os consumidores têm
a região onde há maior consumo de chocolate (4,5 kg/
feito parcerias com empresas com produtos menos
ano). Já o Nordeste apresenta o menor consumo, com a
açucarados ou têm lançado produtos saborosos, porém
média anual de 1,2 kg.
com menor quantidade de açucares e gorduras para
A classe social é outro aspecto variável sobre os
manterem sua participação no mercado. Outra estratégia
hábitos de consumo de chocolate no Brasil. Nas classes
abordada é a alteração de seus produtos tradicionais
mais altas notou-se um maior consumo dos tipos ao
para que agradem o novo paladar da grande maioria dos
leite e amargo, e geralmente, são mais consumidos no
consumidores. Apesar das mudanças apresentadas, o
inverno. Já nas classes mais baixas há a predominância
consumo de chocolate não tende a diminuir de forma
do consumo do chocolate do tipo branco.
preocupante por conta da busca pelo tipo meio amargo e de marcas premium, as quais comumente oferecem
Ambiente Sociocultural Aversão de millennials ao açúcar estimula mudanças no chocolate Segundo Isis Almeida do site Saldo Positivo, à geração Millennial’, pertencem os jovens entre 15 e 35 anos, que nasceram entre 1980 e 2000, e que são os primeiros nativos digitais. A preferência por alimentos e até guloseimas mais saudáveis vem exigindo dos fabricantes que se atentem às novas mudanças e se adaptem a esse novo segmento
maior variedade de produtos e misturas de ingredientes, tornando os chocolates com mais cacau e menos açúcar, muito consumidos principalmente em países em desenvolvimento.
O aumento no consumo de alimentos saudáveis e sem glúten ou lactose Segundo o site Época Negócios, existe uma crescente preocupação com a qualidade e o valor nutricional dos alimentos em geral, tal comportamento impacta no aumento da procura por produtos com atributos especiais, como os sem glúten e lactose, e
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produtos light e diet.
inovadoras do Brasil avaliando os seguintes critérios:
Um estudo sobre alimentação saudável realizado
intenção de inovar e esforço para realizar a inovação,
pelo Euromonitor e apresentado na feira de produtos
resultados obtidos, avaliação do mercado e geração de
orgânicos Bio Brazil Fair, realizada em 2018, classifica os
conhecimento. Neste mesmo ano, a Arcor ocupou a
produtos livre de glúten, lactose ou com características
8ª posição no ranking do setor de alimentos, bebidas
light ou diet como principal tendência de alimentação
e ingredientes do País. “Para a Arcor do Brasil ganhar
saudável no Brasil. O estudo apresentou que os alimentos
esse reconhecimento em inovação é extremamente
industrializados em que o fabricante retira de sua
gratificante,
composição nutrientes que possam causar mal-estar ao
tecnologia, maquinário e pesquisas, com o objetivo de
consumidor, tiveram um crescimento de 8% ao ano entre
estar cada vez mais perto do nosso consumidor”, disse
2012 e 2017 na América Latina.
Loredana Mariotto, Diretora de Marketing da Arcor do
Com base nisso, é possível concluir que a marca
pois
investimos
constantemente
em
Brasil.
Tortuguita corre risco de ter grandes quedas no consumo de seus produtos, os quais são feitos com ingredientes como leite e açúcar, por exemplo.
Tendências do setor: Inteligência Artificial Segundo o site Época Negócios, permitindo aumentar a produção e reduzir o seu custo devido à possibilidade
Ambiente Tecnológico Inovação Tecnológica No ano de 2018, ocorreu a quarta edição do “Prêmio Valor Inovação Brasil 2018”, iniciativa do jornal Valor Econômico em parceira com a consultoria global Strategy& (PWC) que visa reconhecer as empresas mais
de melhorar o monitoramento de tempo e quantidade na fabricação de materiais e fornecimento de informações a fim de organizar a linha de produção de forma eficiente, a implementação da inteligência artificial nas indústrias tem sido vista como um grande potencial de mercado em nível de expansão de negócios. O ano de 2019 é considerado promissor para trazer novas tendências em inteligência artificial e aprendizado
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de maquina, segundo Daniel Newmann, especialista em
planejamento já que é possível prever com facilidade
transformações digitais e analista principal da consultoria
os números alcançados pela produção; diminuição dos
Futurum Research + Analysis
riscos de acidentes de trabalho e com isso, aumento dos lucros da empresa.
Tendências do setor: Robotização Segundo o site Fispal TecDigital, possibilitando a utilização de robôs em várias tarefas dentro de uma indústria, tais como fabricação, manutenção e limpeza, a robotização vem substituindo os processos manuais na indústria de alimentos, crescendo a necessidade da implementação de processos que permitam a interação entre robôs e humanos nas linhas de produção. “A expansão da robótica colaborativa no segmento de alimentos e bebidas propicia o aumento da produtividade e, principalmente, traz benefícios para a segurança alimentar e do funcionário. Sem contar que a robotização libera os operadores da execução de atividades repetitivas para que seja possível assumir funções mais dinâmicas e estratégicas”, afirma Antonio Federico, diretor da área de Alimentos e Bebidas da ABB Brasil, empresa especializada em automação industrial. Pode-se concluir com esses estudos que a implementação de robôs na produção traz inúmeros benefícios à empresa, como melhores condições de
Ambiente Econômico Segundo uma pesquisa feita pelo Sebrae em 2014, por ano o mercado de produtos infantis do Brasil movimenta mais de R$ 50 bilhões, e cresce 14% em relação ao ano anterior. No fim de 2018 a ABICAB encomendou um estudo sobre o desempenho da indústria nacional de chocolates, amendoim e balas, e compilou dados que mostra queda na produção de 2013 a 2016, estabilizando apenas em 2017. Foi observado na pesquisa que estes resultados foram causados pela situação econômica da época, e com isso, estima-se que a recuperação econômica do país influencia diretamente a produção dos setores alimentícios. Com base no estudo realizado, “(...) estimase que a cada 1 milhão a mais na produção desses três setores, geram-se 21 novos empregos na economia, R$ 90 mil a mais na arrecadação de impostos e R$ 770 mil
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a mais em valor adicionado na economia como um todo.”
Gráfico 1. Evolução da taxa de desemprego
Com isso, vê-se a importância do estudo, que além de revelar a situação gradativa dos setor, mostra o poder de influência que os mesmo têm sobre o mercado em que estão inseridos.
Situação econômica dos brasileiros De acordo com o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), o rendimento domiciliar por pessoa do Brasil ficou em R$ 1.373,00 em 2018. Como destaque positivo, o Distrito Federal apresentou o maior
Fonte: Site G1
rendimento per capita em 2018, de R$ 2.460,00. Como
No gráfico “Evolução da taxa de desemprego” pode-
destaque negativo, o Maranhão arrecadou R$ 605,00 por
se notar que em novembro, dezembro e janeiro de 2019,
morador. No começo de 2019 foi apontado um aumento
houve aumento de desemprego. Esta taxa, nesse período
na taxa de desemprego no país, cerca de 12% a mais
em específico, é resultado da dispensa de funcionários
de desempregados em comparação aos anos 2017 e
temporários no comércio.
2018. Isso significa que o brasileiro está com sua renda
Em contrapartida, o número de trabalhadores por
limitada, portanto prestará mais atenção na hora de fazer
conta própria aumentou em 1,2% (291 mil a mais) em
as compras no mercado.
comparação ao trimestre anterior.
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Ambiente Político-legal De acordo com o Portal da Câmara dos Deputados, em 2017 a Comissão de Desenvolvimento, Indústria, Comércio e Serviço aprovou um percentual mínimo de 27% obrigatório de cacau em chocolates e produtos derivados, valor que antes era 25%. Esse percentual mínimo vale para todos os produtos comercializados no território nacional e as empresas terão até dez anos para se adequar à nova exigência. Segundo dados do site Quanto Custa o Brasil, chocolates possuem mais de 38% de impostos. Com isso, o preço de chocolates aumenta vagarosamente comparado a outros produtos. “O professor universitário de contabilidade, finanças e tributos, Marco Aurélio Pitta, explica que os produtos industrializados e menos essenciais acabam sofrendo maior tributação no Brasil.” (Site Paraná Portal, 09/03/2019) Por se tratar de um alimento, a comunicação da Tortuguita já sofre limitações por parte do Conselho
às crianças e adolescentes são encontram dentro da Seção 11 – Crianças e Jovens, Artigo 37 do CONAR e dentro do Anexo “H” – Alimentos Refrigerantes, Sucos e Bebidas Assemelhadas do CONAR. Em resumo, o artigo da Seção 11 diz que a publicidade, em conjunto com os pais, educadores e comunidade, será fator responsável na formação das crianças e jovens para que se tornem consumidores responsáveis e conscientes. Para isso, a publicidade deve dispensar o uso de anúncios que instiguem o consumo diretamente na criança, não induzir a provocações ou discriminações, evitar que o anúncio se assemelhe a uma notícia, entre outros pontos que gerem polêmica ou confusão por parte das crianças e dos jovens. Já o Anexo H diz respeito à questão de publicidade de alimentos e afins, pontuando as formas aceitas de divulgação desses segmentos de produtos, sobretudo para as crianças. Por meio disso, é possível criar e veicular peças publicitárias que sejam instrutivas e chamativas de forma convincente, porém sensatas.
Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR). Além disso, a marca também sofre outras limitações por conta de seu público-alvo infantil. As diretrizes a serem seguidas por todas as empresas com produtos destinados
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Figura 92. Tartaruga nadando
Ambiente Natural Autoabastecimento de algumas matériasprimas Assim como as demais marcas do Grupo Arcor, a Tortuguita tem em mente o compromisso de oferecer qualidade em sua linha de produtos, e por isso ela adota a estratégia de autoabastecimento de suas principais matérias-primas. Atualmente é produzido frutose, glicose, açúcar, leite, sêmola e álcool etílico de cereais, além disso, a empresa também possui propriedades industriais de gado leiteiro na Argentina.
Estratégias de compra de suas matériasprimas Segundo o arquivo da Arcor “Memoria y Estados Financieros 2017”, por conta das inconstâncias dos preços de certas matérias-primas básicas que se adquirem de terceiros, tais como: milho, açúcar, cacau e seus derivados, são elaboradas estratégias para minimizar os prejuízos. Para seu abastecimento de cacau, são realizadas “compras a futuro” do cacau, as quais não são em troca de entrega física, mas da garantia Fonte: Pixabay
de que irá receber na data combinada a quantidade certa
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de cacau. Sendo assim, as operações são projetadas
consumidor final não será afetado caso aja aumentos
como cobertura de fluxo de caixa para compensar o
significativos por parte dos produtores.
efeito da mudança nos preços da matéria-prima. Com
O contrato mais recente estabelecido como compra
o intuito de assegurar o abastecimento do milho (outra
de cacau foi no dia 31 de dezembro de 2017, com
matéria-prima básica), são realizados contratos de
vencimento entre os meses de julho de 2018 e maio de
compras concedendo ao produtor o direito de fixar o
2019. Esse contrato foi assinado por um total de 5500
preço, em qualquer momento da data da entrega e uma
toneladas de grão de cacau, a um preço médio equilibrado
data futura (contratos de compras de ganhos a fixar).
de USD 2100 por tonelada.
Por conta desses contratos, a empresa não cobre os eventuais riscos sobre a sua posição financeira e sobre
Razões que explicam por que o chocolate
os resultados de uma eventual variação no preço dos
está ameaçado em todo o mundo
grãos. Para as outras matérias-primas necessárias,
Segundo o site BBC, o cacau, matéria-prima do
realiza-se um prognóstico de doze meses de produção e
chocolate, está ameaçado futuramente por conta de
com base nisso, estimam-se as necessidades de compra
fatores como mudanças climáticas e pragas. Especialistas
destes produtos, cobrindo uma porção do volume de
já buscam soluções para facilitar o cultivo de cacau e até
compra requerido mediante a utilização de contratos
para impedi-lo de entrar em extinção.
com datas determinadas, preço a fixar e entrega física
• Come-se cada vez mais chocolate: Um relatório
futura. Vale ressaltar que estes contratos se qualificam
feito pela consultoria Euromotor revela que a
como uma compra de caráter normal.
demanda de chocolate aumentou 10%, chegando
Essa estratégia de compra e abastecimento das fábricas com as matérias-primas dos seus produtos
a 7,45 mil toneladas nos anos de 2016 e 2017. • Possui
rede
de
abastecimento
complexa:
faz com que, independente de uma possível variação
Segundo a Organização Internacional do Cacau,
de preço desses insumos, o preço final dos produtos
a relação entre produção e demanda oscilou
se mantenham os mesmos. É uma garantia de que o
muito nas últimas duas décadas. Uma pesquisa
85 TCC - Tortuguita 25x25cm.indd 85
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feita pela agência Bloomberg fez a estimativa de
de qualidade.
que a produção de cacau superaria a demanda
• É sensível às pragas: “Em seu habitat natural, a
nos anos de 2017 e 2018. Esses excedentes
bacia amazônica, as árvores “aprenderam” a lidar
influenciam diretamente no preço do cacau, que
com patógenos desta área, mas a introdução da
tem apresentado quedas e prejudica os seus
árvore na África por colonizadores europeus no
agricultores, que segundo ativistas, só recebem
século 19 mudou isso.” (Site G1, 10/03/2019).
6,6% do valor por tonelada que vendem.
Essa mudança para outros ecossistemas,
• Dificuldade em cultivar cacau: “O cacaueiro
somado à falta de estudo da genética do
(Theobroma cacao) é uma árvore nativa de
cacau, faz com que a árvore seja mais sujeita
ecossistemas tropicais e só cresce em climas
a contaminação por vírus locais, além de danos
úmidos com uma temporada de seca mais curta
por conta de insetos e fungos. A melhor forma
e chuvas regulares, razão pela qual ela pode ser
de lidar com árvores contaminadas é substituí-
encontrada a fez graus acima ou abaixo da linha
las assim que for constatada a infestação, pois é
do Equador.” (Site G1, 10/03/2019)
difícil detectar os sintomas logo no início e isso
Com 90% de sua produção originada de fazendas
torna os prejuízos maiores.
familiares, nota-se que não há muita sofisticação, embora
Atualmente, o Instituto de Genôma Inovadora nos
seja necessário trabalho intenso e constante já que os
Estados Unidos está testando como manipular o DNA
frutos não amadurecem todos no mesmo período, por
do cacau para torna-lo mais resistente. Se esse estudo
exemplo.
trouxer resultados positivos, o cultivo do cacau terá
• É sensível quanto às mudanças climática: leves mudanças no clima são capazes de afetar o
muitos benefícios que acarretarão em mais chocolate para consumo.
cultivo de cacau, pois são árvores que, como dito anteriormente, precisam de um tipo de clima bem específico para crescerem e gerarem frutos
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PESQUISAS
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Foram aplicadas três pesquisas com métodos
Universo
diferentes com o intuito de alcançar informações
O universo da pesquisa foi todo o território brasileiro,
de qualidade acerca do público-alvo da Tortuguita e
do qual retiramos a amostra de 890 respondentes. A
consecutivamente, da campanha a ser realizada pela
pesquisa foi realizada entre 23 de março e 02 de abril
agência Orbit.
de 2019 e o questionário foi divulgado por meio da rede social Facebook.
Pesquisa 1 Objetivos Identificar o grau de conhecimento da marca Tortuguita e sua linha de produtos, além da própria Arcor,
Resultados 1. Selecione a região da sua residência. Gráfico 2. Região
53,1% 22,8% 15,1% 6,5% 2,5%
empresa fabricante da marca; Relacionar o consumo do produto com o público através de dados geográficos e demográficos, hábitos e estabelecimentos de aquisição; E comparar o consumo da empresa Arcor com as marcas concorrentes.
Sudeste Sul Nordeste Centro-Oeste Norte
2. Qual é o seu sexo? Gráfico 3. Sexo
54,2% Masculino 45,8% Feminino
Método de pesquisa Foi utilizado o método de pesquisa quantitativa porque foi preciso uma grande base de respostas para a análise dos resultados de forma mais efetiva. A pesquisa foi realizada por meio do Google Forms – plataforma do Google para realização de pesquisas.
3. Qual é a sua idade? Gráfico 4. Idade
54% 36,3% 3,8% 3,7% 1,9%
Entre 19 e 25 Entre 15 e 18 Acima de 36 Entre 26 e 35 Entre 10 e 14
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7. Em quais estabelecimentos você costuma comprar esse tipo de alimento?
4. Qual é a sua renda familiar? Gráfico 5. Renda familiar
32,8% 24,3% 22% 12,2% 6,1% 2,6%
2 a 4 salários mínimos
Gráfico 8. Estabelecimento de compra
4 a 10 salários mínimos Até 2 salários mínimos Prefiro não responder 10 a 20 salários mínimos Acima de 20 s.m* *Salário mínimo
5. Você tem costume de consumir chocolates e derivados? 81,9%
Gráfico 6. Consumo de chocolates
87,6% Sim 12,4% Não
51,9%
34,9%
Mercados de grande porte
Mercados de bairro
Bombonieres ou lojas de conveniência
(639) Respondentes
(405) Respondentes
(272) Respondentes
8. Você conhece a marca Arcor? Gráfico 9. Conhecimento Arcor
6. Quais marcas você mais consome? 89,4% Sim 10,6% Não
Gráfico 7. Consumo de marcas
9. Já consumiu algum produto da marca Arcor? Gráfico 10. Consumo produtos Arcor
79,1% Nestlé
70,5% Lacta
52,3%
Hershey’s
50,1% Garoto
16,5% Arcor
(617) Respondentes
(550) Respondentes
(408) Respondentes
(391) Respondentes
(129) Respondentes
88,8% Sim Não me recordo 7,7% prefiro outras 2,5% Não, marcas 0,8% Não
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10. Você conhece a linha Tortuguita?
13. Conhecimento dos produtos da linha Tortuguita
Gráfico 11. Conhecimento Tortuguita
Gráfico 14. Conhecimendo produtos Tortuguita
99,3% Sim 0,7% Não
11. Você já comprou algum produto da linha Tortuguita? Gráfico 12. Compra Tortuguita
96,6% Sim 3,4% Não
98,1%
37,3%
34,6%
31,9%
Original
Chocovinhos
Tortuguita Mix
Bolacha
(867) Respondentes
(330) Respondentes
(306) Respondentes
(282) Respondentes
29,5%
18,1%
16,7%
10,4%
Confeitos
Tablete
4 unidades
Formatos
(261) Respondentes
(160) Respondentes
(285) Respondentes
(92) Respondentes
12. Quem consumiu os produtos? Gráfico 13. Consumo dos produtos
14. Há quanto tempo, aproximadamente, você consumiu algum produto da linha Tortuguita? Gráfico 15. Tempo do consumo
96%
32,4%
29,5%
18,8%
Você mesmo
Amigos
Crianças Próximas
Parceiro(a)
(845) Respondentes
(285) Respondentes
(260) Respondentes
(165) Respondentes
28,5% 20,9% 20,2% 14,7% 9,8% 5,8%
Não me recordo Apenas na infância Nos últimos 6 meses Nos últimos 12 meses No último mês Há uma semana
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respondentes já terem comprado algum produto da linha,
Análise dos Resultados A pesquisa foi divulgada para um público amplo,
principalmente a Tortuguita Formato Original. Outro
sendo possível obter respostas de pessoas de diversas
dado observado é que embora não façam mais parte
faixas etárias e regiões do Brasil. As perguntas foram
do público-alvo da Tortuguita, as pessoas acima dos
respondidas majoritariamente por residentes da região
18 anos possuem um maior apreço pela marca já que
Sudeste, com 53.1% das respostas, seguida das regiões
a mesma esta muito presente no período da infância, e
Sul (22.8%), Nordeste (15.1%), Centro-oeste (15.1%)
boa parcela desse público compra os seus chocolates em
e Norte (2.5%). A base de repostas por sexo teve sua
supermercados e lojas de conveniência.
quantidade bem próxima, sendo 54.2% homens e 45.8%
Por fim, é possível classificar a linha de produtos
mulheres. Divulgada na internet, a pesquisa teve a maior
da Tortuguita pelo seu grau de conhecimento ao
quantidade de respondentes com idade entre 19 e 25 anos
comparar a porcentagem de alternativas assinaladas
(54%), com renda de 2 a 4 salários mínimos (32.8%).
sobre determinado produto em relação ao total de e
respondentes, sendo que cada respondente poderia
demográficas, foi analisado o poder de consumo do
assinalar mais de um produto. Com grande vantagem
mercado de chocolates, onde 87.6% dos respondentes
em relação às demais, 98,1% dos 884 respondentes
afirmou consumir o alimento e derivados.
desta pergunta conhecem a Tortuguita Original, seguida
Após
coleta
das
informações
geográficas
Em sequência, a pesquisa coletou dados em relação
por Chocovinhos (37,3%), Tortuguita Mix (34,6%),
ao consumo e conhecimento da marca Arcor e da sua
Bolacha Tortuguita (31,9%), Confeitos (29,5%), Tablete
linha Tortuguita. Foi possível chegar à conclusão de que
de chocolate (18,1%), Tortuguita 4 unidades (16,7%) e
a Tortuguita possui maior conhecimento do público do
Tortuguita Formatos (10,4%).
que a Arcor, sua própria fabricante: dos respondentes, 99.3% conhecem Tortuguita, em comparação à 88.8% conhecedores da marca Arcor. Também se percebe que a Tortuguita tem alta taxa de consumo, com 96.6% dos
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Conclusão da pesquisa
Cruzamento de dados Através do cruzamento dos dados da pesquisa foram
É possível concluir que a marca Tortuguita possui
feitas análises relevantes sobre a marca, as quais serão
um excelente grau de conhecimento em todas as regiões
levadas em consideração no momento da segmentação
do Brasil, por pessoas de diversas idades. Entretanto,
de público na campanha online e na escolha de veículos
a maior deficiência da marca está no desconhecimento
de comunicação offline.
desproporcional de sua linha de produtos em comparação
Maior número de respostas positivas, quando a
ao formato original, ou seja, o grande público conhece o
pergunta foi “Você já comprou algum produto da linha
nome Tortuguita, mas desconhece a sua extensa variação
Tortuguita?”:
de mercadorias alimentícias, por falta de divulgação dos mesmos.
Por estado: 99%
A partir dessa análise, o grupo escolheu criar Sul
95,5% Norte
89,8% Sudeste
uma campanha para divulgação da linha completa da
88,8% Nordeste
Tortuguita a fim de solucionar a desproporcionalidade
96,4% Centro-Oeste
de conhecimento entre seus produtos e alavancar as vendas dos mesmos.
Por sexo: 96,7% Masculino
96,6% Feminino
Por faixa etária: 100%
Abaixo de 9
96,7% Entre 19 e 25
100%
Entre 10 e 14
95,7% Entre 15 e 18
100%
Entre 26 e 35
87,1%
Acima de 36
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Pesquisa 2
Resultados
Objetivos Descobrir o nível de conhecimento da marca Tortuguita e dos produtos de sua linha; Conhecer os hábitos comportamentais de seu público-alvo primário (as crianças); E descobrir os hábitos de compra de doces de seu público-alvo secundário (pais ou responsáveis).
Entretenimento e Hábitos • Todos gostam de ler e preferem os livros e revistas que unem texto e imagem. Dentre os gibis, seis leem Turma da Mônica, dois leem gibis
Método de pesquisa Para obter respostas mais pessoais, aprofundadas e precisas, foi utilizado o método do grupo focal, o qual permite a criação de um ambiente mais natural e com respostas autênticas por conta da maior interação entre os participantes. Outro fator determinante na escolha do método foi a possibilidade de se observar reações, atitudes e comentários espontâneos que os participantes fazem diante de situações abordadas no grupo.
do Pato Donald e um lê gibi do Mickey Mouse. Sobre revistas, dois gostam da revista Picolé e palavras cruzadas, caça palavras e charadas no geral. • Todos assistem filmes e os gêneros preferidos são comédia, animação e ação. Os personagens preferidos
são:
Homem
Aranha,
Batman,
Deadpool, e Capitão Cueca. • Dentre todos os participantes, sete gostam de ir ao cinema e os filmes assistidos mais
Universo O grupo focal foi realizado no dia 29 de junho de 2019 na cidade de Guarujá - SP e seus participantes eram oito crianças entre 4 e 11 anos, de ambos os sexos e das classes sociais B e C.
lembrados são: Moana, Alladin, Frozen, Dumbo, Meu Malvado Favorito 3, Deadpool, Vingadores Guerra Infinita e Ultimato. • Todos assistem desenhos como LazyTown, Winx, LadyBug, Dragon Ball, Bakugan, Cocoricó, Masha e o Urso.
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• Todos assistem televisão, dentre os canais mais assistidos: SBT, Disney Channel, Discovery Kids. • Seis participantes gostam de novelas como
Consumo Alimentar
Chiquititas, Carrossel, Cumplices de um Resgate e As aventuras de Poliana. • Todos utilizam a internet para assistir desenhos, filmes e jogar. Todos acessam o Youtube e os
• Todos os participantes gostam de comer doces, mas cinco não gostam dos que são muito açucarados.
canais preferidos são Luccas Neto – Lunes,
• Os momentos do dia em que mais sentem
Felipe Neto, Manual do Mundo e canais que
vontade de comer doces são durante a tarde,
reproduzem desenhos famosos.
após o almoço e enquanto estão na escola.
• Seis participantes gostam de jogos como
Cinco participantes afirmaram que comem
baralho, Banco Imobiliário, quebra cabeça, jogos
mais doces nos fins de semana ou em um dia
da memória, Imagem & Ação, dominó e jogos de
específico da semana estabelecido pela família,
perguntas e respostas. Todos gostam de jogos
que é destinado mais ao consumo de doces e
que exigem que o jogador se movimente e dance.
comidas como fast food.
• Todos gostam de brincadeiras como pular
• Três participantes disseram que não é comum
corda, brincar com bonecas e bonecos. Todos
ter doces em suas casas enquanto os outros
gostam de brinquedos que tem movimento,
disseram que tem com frequência.
que são interativos. Lego foi a principal marca
• Todos acompanham os pais nas compras de
de brinquedo citada porque une diversos
alimentos em mercados e afins, sendo que cinco
personagens famosos.
participantes disseram que seus pais os deixam
• Todos gostam de competir com amigos e familiares.
escolherem um doce a cada ida ao mercado enquanto os demais alegaram que só seus pais compram para eles quando estão sozinhos.
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Todos disseram que seus pais geralmente compram doces pequenos e mais baratos.
diferentes. • Todos se lembram da marca Tortuguita apenas
• Todos ganham e consomem mais doces em
ao ouvir seu nome e um participante disse:
datas comemorativas como aniversários, Páscoa,
“Tortuguita é a melhor do mundo”, enquanto
Natal, Ano Novo, eventos e festas.
outro disse: “Tudo da Tortuguita é bom”. • Sobre a linha de produtos da Tortuguita: Todos conhecem a Tortuguita Formato Original, cinco participantes conhecem a Tortuguita Mix e as
Conhecimento sobre o segmento de chocolates e sobre a Tortuguita
bolachas Tortuguita, quatro conhecem Tortuguita
• Tipos de doces que mais gostam de comer:
conhece as barras de chocolate Tortuguita. Após
bolachas, chocolates, caixa de bombom, chicletes
o questionamento sobre a linha de produtos,
e sorvetes.
um participante disse: “Achei que só tinha a
• Marcas de chocolates preferidas: Nestlé, Garoto, Lacta, Kitkat, kinder Ovo, Batom, Cacau Show. • Todos gostam de ganhar brindes, mas preferem
Confeitos, um conhece o Chocovinho, e nenhum
tartaruguinha”. Sabores da Tortuguita Formato Original que conhecem: chocolate ao leite, chocolate branco e Tri Sabor.
os maiores porque têm facilidade em perder
• Quatro participantes se lembram dos filmes da
objetos pequenos. Entre receber chocolate ou
Tortuguita que foram veiculados na televisão em
brinde, seis preferem chocolate enquanto dois
2018 e 2019.
preferem o brinde.
• Todos
ficaram
muito
felizes
quando
a
• Todos preferem chocolate ao leite, alguns
entrevistadora entregou uma Tortuguita Formato
gostam do chocolate branco e nenhum gosta
Original para cada e comeram o chocolate na
do chocolate meio amargo. Todos gostam de
hora. Um participante disse após comer: “Posso
chocolates e doces que possuem formatos
comer mais?”.
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• Foi observado que todos fazem o ritual para
Sobre
jogos,
foi
constatado
que
todos
os
comer a Tortuguita Formato Original, mas há
participantes gostam de jogos dinâmicos, que envolvem a
duas formas de ritual: comer a cabeça, patas e
participação de muitas pessoas e que sejam interativos. A
depois o corpo; e comer patas, cabeça e corpo.
competitividade é uma característica presente em todos os participantes, sejam nos jogos em si ou em outras
Análise dos Resultados
atividades das quais eles participem.
O grupo focal foi composto por crianças diferentes,
Em seguida, consumo alimentar foi o assunto
entretanto seus gostos e hábitos eram bem semelhantes.
posto em pauta, sendo possível afirmar que todos os
As cinco meninas e três meninos participantes são
participantes gostam de comer doces, embora não seja
residentes da cidade de Guarujá – SP.
permitido em suas casas que eles consumam a hora que
Na primeira parte do grupo focal foram realizadas
querem. Dentre todos os doces, os chocolates do tipo ao
perguntas sobre entretenimento e hábitos e foi possível
leite são os preferidos. Também foram coletados dados
constatar que, com exceção das duas meninas de quatro
sobre o conhecimento e consumo da marca Tortuguita e
e cinco anos que não são completamente alfabetizadas,
sua linha de produtos. Após análise das respostas obtidas,
todos gostam de ler, mas ainda preferem os gibis por
é possível afirmar que a marca Tortuguita é conhecida e
terem imagens misturadas com os textos. Todos os
muito querida por seu público-alvo, embora a Tortuguita
participantes assistem filmes, muitas vezes nos cinemas,
Formato Original seja o único produto da linha que é
e as animações e filmes sobre super-heróis foram os
conhecido por todos os participantes. No momento da
mais citados.
pesquisa, a Caixa Mix e as Bolachas recheadas foram as
Desenho foi um assunto amplamente discutido,
mais conhecidas, seguidas pelo Confeito e o Chocovinho.
sendo possível afirmar que todos assistem desenhos
As Barras de Chocolate Tortuguita nunca foram visto
quando são transmitidos na televisão, mas a maioria
nem consumidas por nenhum dos participantes.
prefere assisti-los pela internet, por conta da facilidade e por poderem assistir na hora que querem.
Por fim, foi observado que todos os participantes conhecem e fazem o ritual para comer a Tortuguita, seja
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por influência de crianças e adolescentes mais velhos ou por meio dos filmes institucionais já veiculados pela marca.
Pesquisa 3 Objetivos Obter maiores informações acerca do comportamento, hábitos e preferências de crianças entre 4 e 11 anos de
Conclusão da pesquisa
idade, para garantir abordagem e comunicação eficientes
Por meio desta segunda pesquisa realizada, foram conhecidos e estudados muitos hábitos, gostos e costumes do público-alvo da Tortuguita.
Com esses
na campanha publicitária. Ademais, colher informações básicas sobre os pais ou responsáveis por crianças nessa faixa etária.
dados, a campanha publicitária terá melhor embasamento para atingir e envolver o público de forma eficaz. Além disso, foi possível confirmar o problema encontrado anteriormente: a Tortuguita é amplamente conhecida por seu público-alvo, assim como a Tortuguita Formato Original. Apesar disso, os demais produtos da linha são pouco divulgados e consecutivamente pouco conhecidos.
Método de pesquisa Foi utilizado o método de pesquisa de entrevista em profundidade, pois a mesma permite respostas mais precisas e profundas sobre o tema desejado. Além disso, por ter um tempo de duração relativamente longo, a entrevista permite que sejam recolhidas informações ricas e até experiências vividas pelo entrevistado.
Resultados
Entre 4 e 6 anos: • As crianças nessa faixa de idade se sentem mais maduras e crescidas, não gostam de serem tratados como bebes e já sabem o que querem;
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• Cobram que promessas feitas sejam cumpridas e têm pouca paciência para esperar. O passar do tempo é mais demorado na visão delas; • Gostam de charadas, objetos que se movimentam
comunicar com elas de forma que se sintam confortáveis e seguras; • Por fim, não possuem filtro para falar, são espontâneas e sinceras.
e que tem dinâmica. Além disso, gostam de montar e desmontar coisas, jogos da memoria,
Entre 7 e 11 anos:
quebra cabeças, entre outros; • Possuem a imaginação mais aguçada, gostam
• Gostam de jogos mais lógicos e racionais com
de dançar, atuar, fingir e muitas vezes acreditam
linguagem direta com a realidade, não imaginam
nas histórias que inventam. Somado a isso,
tanto quanto os menores;
gostam de drama, querem plateia, gostam de atenção e que as elogiem; • Não sabem explicar usando logica, é uma explicação mais simples e ilustrativa; • Amam receber brindes e presentes. Aproveitam que os pais sentem culpa por não estarem presentes e pedem coisas; • Deixam-se influenciar facilmente pelos mais velhos porque os admiram e querem ser da mesma forma; • Adaptam as regas para eles e trapaceiam para que ganhem;
• São muito críticos e tem o senso de justiça e ética apurados: querem salvar o mundo, ajudar as família com os seus problemas e muitos ajudam mais nas tarefas de casa. Além disso, influenciam os pais a fazerem coisas boas como preservar o meio ambiente e seguir as regras; • Julgam muito e gostam de avaliar as coisas e as atitudes das pessoas ao redor; • Já sabem ler e possuem um repertorio maior de palavras e conceitos, sendo mais fácil abordá-los com informações e fazer com que as entendam; • Gostam de itens exclusivos e de fazer elas
• Precisam de imagens, cores e movimento
mesmas as coisas: recortar, colar, montar e
para entenderem as coisas. Sendo preciso se
personalizar objetos são atividades que os
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atraem; • Amam receber brindes como camisetas e
tornem pessoas melhores; • Além disso, querem que seus filhos participem
mascaras; objetos interativos e tecnológicos;
de atividades e recebam informações que
• Gostam de desafios mentais e físicos, adrenalina
agreguem valores aos mesmos, que eles tenham
e de participar de competições e aventuras como
bons comportamentos e boas atitudes.
escalada, lutas, cama elástica e arborismo, por exemplo; • Têm maior facilidade em aprender brincando; • Querem seguir as regras e não aceitam exceções nem mesmo os irmãos menores. Para eles, as regras tem que servir para todo mundo; • Assim como os mais novos, cobram que promessas feitas sejam cumpridas, deixamse influenciar facilmente por quem admiram e aproveitam que os pais sentem culpa por não estarem presentes e pedem coisas.
Sobre pais e responsáveis: • Preocupam-se com as atividades e conteúdos que seus filhos têm acesso, com sua alimentação e hábitos que desenvolvem; • Querem que os filhos brinquem e aprendam coisas boas ao mesmo tempo para que se
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PÚBLICO-ALVO
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A marca Tortuguita foi lançada no Brasil em 1995 e
pelas crianças. Atualmente esse público tem sido mais
atualmente tem como público-alvo primário as crianças
exigente com o que seu filho consome, seja pelo objetivo
entre 4 e 11 anos de idade, de ambos os sexos, e das
de que se tenha uma alimentação saudável e balanceada,
classes sociais B e C. Esse público pode ser divido em as
seja por questões como intolerância à lactose, ao glúten
crianças de 4 a 6 anos e as de 7 a 11 anos, por conta das
ou veganismo, por exemplo. Apesar do fato de que os
sutis diferenças de hábitos, comportamentos e gostos.
doces e chocolates são comprados de forma mais
Segundo a psicóloga Oleni Lobo, no primeiro grupo de
controlada, muitas vezes os pais levam em consideração
idade as crianças são espontâneas, interessam-se por
a opinião dos filhos na hora das compras e optam pelas
conteúdos lúdicos, coloridos, interativos e que permitam
marcas que mais são pedidas pelas crianças.
o uso da imaginação. Além disso, admiram as crianças mais velhas e os adultos e, por isso, acabam imitando seus atos e aderindo seus gostos. Já no segundo grupo de crianças, elas preferem conteúdos dinâmicos, que exijam movimento, pensamento lógico e estratégico e que os faça aprender de alguma forma. Um ponto relevante para esses dois grupos de crianças é a admiração que possuem por influenciadores digitais, atores e criadores de conteúdo online, sendo que muitas vezes seguem suas dicas em diferentes aspectos de suas vidas. Como as crianças possuem pouca ou nenhuma autonomia para comprar alimentos e guloseimas para consumo próprio, há a presença de um público-alvo secundário para a Tortuguita: os pais ou responsáveis
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Dados Geográficos O IBGE reuniu informações geográficas e socioeconômicas das crianças, adolescentes e jovens no Brasil, a partir dos resultados obtidos através da Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios de 2015. Tabela 11. Populações de crianças e adolescentes nas Grandes Regiões.
Grupos de idade
População residente por domicílio - Grandes Regiões Norte
Nordeste
Sudeste
Sul
Centro- Oeste
Menos de 1 ano
246.955
775.696
953.625
331.749
205.987
1 a 4 anos
1.121.042
3.054.415
4.053.859
1.370.951
827.179
5 a 9 anos
1.618.912
4.440.695
5.310.065
1.815.654
1.116.495
10 a 14 anos
1.690.735
5.039.217
5.928.456
1.993.245
1.212.796
Fonte. IBGE, Diretoria de Pesquisa, Coordenação de Trabalho e Rendimento, Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios 2015
Dados Demográficos Tabela 12. Populações de crianças e adolescentes no Brasil por sexo.
Grupos de idade
População residente por sexo no Brasil Homens
Mulheres
Menos de 1 ano
1.295.212
1.218.800
1 a 4 anos
5.334.401
5.093.045
5 a 9 anos
7.288.827
6.972.994
10 a 14 anos
8.103.415
7.761.034
Fonte. IBGE, Diretoria de Pesquisa, Coordenação de Trabalho e Rendimento, Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios 2015
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Tabela 13. Escolaridade das crianças e adolescentes no Brasil por faixa etária.
Pessoas que frequentavam creche ou escola (1.000 pessoas) - 2015
Rede de
Nível de ensino que frequentavam
ensino que
vam, sexo
Alfabetização Fundamental
Educação Infantil
frequenta-
Pré-escolar Total
e grupos de
de jovens e
Médio
Superior
(1)
(2)
adultos
Creche
idade
Grupos de idade
Maternal,
Classe de
Jardim de
Alfabet-
Infância
ização
Etc
0 a 3 anos
2.645
2.645
-
-
-
-
-
-
4 anos
2.024
1.026
998
-
-
-
-
-
5 ou 6 anos
5.124
-
2.683
340
-
2.101
-
-
7 a 9 anos
8.770
-
91
72
-
8.607
-
-
10 ou 11 anos
6.068
-
-
12
-
6.055
-
-
Fonte: IBGE, Diretoria de Pesquisa, Coordenação de Trabalho e Rendimento, Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios 2015 Tabela 14. Distribuição das Classes Sociais.
Classe
Brasil
Sudeste
Sul
Nordeste
Centro-Oeste
Norte
1-A
2,8%
3,5%
3,4%
1,3%
4,3%
1,1%
2 - B1
4,6%
5,6%
6%
2,5%
6,2%
2,1%
3 - B2
16,4%
19,6%
20,9%
9,5%
20,3%
9,9%
4 - C1
21,6%
24,5%
26%
15,9%
22,2%
16,6%
5 - C2
26,1%
20,5%
16,9%
45,8%
19,4%
44,6%
6 - D-E
28,5%
20,5%
16,9%
45,8%
19,4%
44,6%
TOTAL
100%
100%
100%
100%
100%
100%
Fonte: ABEP - Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa - 2018
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Tabela 15. Estimativa para a Renda Média Domiciliar para os estratos do Críterio Social
Estrato Sócio Econômico
Renda média domicilar
A
23.345,11
B1
10.386,22
B2
5.363,19
C1
2.965,69
C2
1.691,44
D-E
708,19
TOTAL
2.908,32
Fonte: ABEP - Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa - 2018
Dados Psicográficos Pela faixa de idade, o público é formado por estudantes do ensino fundamental, que utilizam internet com o foco em entretenimento e são fortemente influenciados por digital influencers. Gostam de doces e a grande maioria consome produtos da marca Nestlé. Segundo a psicóloga Oleni Lobo, o públicoalvo primário foi dividido em dois: de 4 a 6 anos e de 7 a 11 anos, para que fosse feita uma melhor análise psicográfica: O público concentrado na faixa etária de 4 a 6 anos já se sente mais maduro e crescido, não gostando de serem tratados como bebês. Possuem mais consciência
do que querem e do que não querem, tendo pouca paciência para esperar por algo. Porém, não sabem explicar o que querem usando referências lógicas e, portanto fazem explicações mais ilustrativas e simples. Mesmo tão jovens, já possuem uma imaginação mais aguçada, gostando muito de dançar, atuar, imitar, dentre outras brincadeiras. Entretanto, costumam copiar os mais velhos com mais frequência do que a criam algo novo. Por conta da alfabetização ainda ser básica nessa faixa de idade, as mensagens visuais precisam de imagens, cores e movimento para que sejam compreendidas. Sendo que a comunicação precisa transparecer confiança e segurança. Na faixa entre 7 a 11 anos, já se sentem muito mais
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maduros e inteligentes do que os outros. E diferente dos
mais avançada do que comparada a dos mais novos,
mais novos, estes já possuem uma linguagem mais direta
possuem um maior repertório de palavras e de conceitos,
com a realidade, não costumam fantasiar tanto as coisas.
conseguindo absorver melhor a mensagens visuais mais
Possuem um senso crítico e ético bem forte: querem
detalhadas, não precisando tanto do amparo de imagens
salvar o mundo, cuidar do meio ambiente, ajudar em
para o entendimento.
casa. Aliado a isso, cobram dos pais posturas e ações
Tanto os mais novos quanto os mais velhos gostam
mais corretas. No âmbito das brincadeiras gostam muito
de receber brindes em eventos e ações que participam
de competir entre eles e de atividades mais lógicas e
especialmente camisetas e máscaras.
racionais. Além disso, são atraídos por tecnologia, adrenalina e aventura. Por conta de a alfabetização ser
Figura 93. Crianças sorrindo
Fonte: iStock
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PERSONAS
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Persona de Consumo 1
Figura 94. Persona 1
Ian - 5 anos Estudante de escola pública no período da tarde, Ian está na fase escolar chamada de “pré 1” e está no início de sua alfabetização, mas a sua atividade favorita no colégio é brincar de pega-pega. Antes dos estudos, Ian passa a manhã inteira assistindo canais de desenho na televisão da sala, a única de sua casa, enquanto sua mãe prepara o almoço. Sua alimentação é guiada pelos pais e possui uma boa base de legumes e frutas. Quando se comporta bem e em datas comemorativas, seu pai costuma recompensá-lo com guloseimas compradas na bomboniere do bairro. Ian ama doces com embalagens coloridas e com personagens divertidos, independente do sabor. Quando come Tortuguita, a primeira mordida é sempre na cabeça.
Fonte: iStock
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Persona de Consumo 2
Figura 95. Persona 2
Duda - 10 anos Maria Eduarda, chamada de Duda por todos seus amigos e familiares (com exceção de sua mãe, quando irritada) estuda em escola particular e está no 5° ano do ensino fundamental. Sua lembrança favorita da escola foi o dia em que os alunos plantaram sementes de árvores em todo o pátio da escola, pois Duda é altamente engajada em questões socioambientais. Quando completou 8 anos de idade, ganhou de presente de seus pais seu primeiro celular e, desde então, passa os seus momentos de lazer e finais de semana em seus perfis nas redes sociais, o que deu origem ao sonho de ser Youtuber e Digital Influencer. Duda ganha de seus pais uma mesada para gastar com lanches no intervalo da escola e suas guloseimas favoritas são doces da Fini e os chocolates Kinder Ovo e Tortuguita. Quando come Tortuguita, pratica o ritual de comer todas as patas primeiro.
Fonte: iStock
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SWOT
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Segundo Caroline Marshall, análise SWOT é a avaliação usada para determinar as forças e fraquezas de uma empresa em comparação com as oportunidades e ameaças apresentadas pelo mercado no qual ela está operando.
Fatores Internos
Forças A1 - A marca Tortuguita é amplamente conhecida por seu público-alvo. A2 - Embalagens cativantes, que atraem o público-alvo. A3 - Preços competitivos no mercado e com excelente custo-benefício. A4 - A Tortuguita tem um ritual para comer, o que torna divertido e lúdico.
Fraquezas B1 - Os produtos mais novos da linha não têm o mesmo nível de conhecimento da marca. B2 - Distribuição irregular, pois não são todos os estabelecimentos que possuem a maioria dos produtos da linha. B3 - Pouca divulgação efetiva de todos os produtos. B4 - A marca não possui nenhuma opção diet/light de seus produtos.
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Fatores Externos
Oportunidades C1 - Grande parte dos brasileiros consomem chocolate todo dia. C2 - Chocolate pode ser dado como presente. C3 - Os produtos, quando dispostos em gôndolas perto dos caixas, podem ser comprados por impulso. C4 - Grande parte da população brasileira está nas classes sociais B e C.
Ameaças D1 - Dificuldade no cultivo do cacau, matéria-prima de muitos produtos. D2 - Concorrência consolidada no mercado. D3 - Tendência de consumir produtos mais saudáveis e com menos quantidade de açúcar, glúten e lactose. D4 - Aumento do número de microempreendedores que produzem chocolates, doces e bombons.
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Cruzamentos X Forças
Oportunidades
Alavancagem A3 x C4 - O valor dos produtos condiz com o poder de compra da maior parte da população, de acordo com a classe social. A2 x C3 - A Tortuguita possui embalagens coloridas e cativantes em seu portfólio, intensificar ações em PDV alavancaria as compras por impulso. A1 x C1 - A marca Tortuguita já possui vasto conhecimento dentro de seu público-alvo e até mesmo fora dele. Ações de comunicação mais efetivas e recorrentes farão com que o público-alvo conheça todos os produtos da linha.
X Forças
Ameaças
Limitações A2 x D2 - Por contar com produtos que possuem embalagens cativantes e coloridas, conquistará a atenção de novos consumidores. A3 x D4 - Apesar do aumento de microempreendedores, a Tortuguita tem um preço abaixo do mercado, com uma ampla gama de produtos e sabores, consegue competir no mesmo nível. A4 x D2 - Mesmo com a concorrência consolidada no mercado, a Tortuguita se destaca com um ritual para comer, único e divertido, que chama atenção de seus consumidores desde que foi criado.
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X Fraquezas
Ameaças
Problemas B4 x D3 - Aproveitar a crescente busca por alimentos com menos gordura trans e açúcar para acrescentar produtos diet à linha seria uma alternativa viável e possivelmente lucrativa. B1 x D2 - Fazer com que os produtos da linha que possuem pouca visibilidade e alta competitividade com os concorrentes no mercado, sejam apresentados ao público por meio de uma campanha publicitária nacional, aumentando o conhecimento da linha e acirrando a disputa no mercado.
X Fraquezas
Oportunidades
Vulnerabilidade B2 x C1 - Aproveitar que os brasileiros possuem o hábito de comer chocolate com frequência e ampliar a distribuição dos produtos da linha pelo território brasileiro. B3 x C2 - As datas comemorativas podem ser usadas para impulsionar as vendas dos produtos menos conhecidos e aumentar seu conhecimento pelo público.
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OBJETIVOS
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Objetivo de Marketing Segundo o site Trama Web, em 2014 a Tortuguita representou 18,7% do mercado de Formatos. O objetivo é fazer com que o market share da marca passe de 18,7% para 23,7%. Dessa forma haverá um aumento de 27% a partir do início da campanha, que será realizada no segundo semestre de 2020.
Objetivo de Comunicação Analisando as pesquisas feitas pela agência, foi visto que há espaço no mercado para o crescimento da marca Tortuguita. Com base nisso, o objetivo da campanha publicitária é mostrar ao consumidor a variedade de sabores e opções que ele pode ter na hora da compra, aumentando a visibilidade dos produtos da linha que não possuem o alto nível de conhecimento da Tortuguita Formato Original.
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CAMPANHA
DIVERSÃO A CADA MORDIDA
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Conceito Criativo Através da realização de uma pesquisa em grupo focal, com crianças entre 4 e 11 anos, e de pesquisas secundárias, foi notado que ao citar a marca Tortuguita, a primeira associação feita pelo público são as diferentes formas de se comer o produto original, o famoso "ritual" abordado no emblemático comercial de 1998, onde um personagem (Tortuguita) come a cabeça da outra. Portanto, pode-se concluir que a divulgação e aceitação do público ao "ritual de consumo” tem grande
exatamente o que possui uma forma única de se comer associada pelos consumidores. Reconhecendo o ato divertido de consumir a guloseima como grande responsável pelo sucesso inicial da marca, o grupo decidiu abordar o assunto como mote na campanha de apresentação dos demais produtos da linha, onde cada um dos produtos terá suas próprias maneiras divertidas de se comer, que seriam sugeridas e compartilhadas pelos próprios fãs da marca, aumentando e incentivando o consumo dos produtos carentes de conhecimento da Tortuguita.
responsabilidade pelo sucesso da Tortuguita em seu formato original no Brasil, fenômeno que não se repetiu com o produto na Argentina, por exemplo. É notável que o ritual está enraizado culturalmente na percepção do público quanto à marca há mais de 20 anos e que é transmitido através de gerações desde o lançamento do produto, sendo um atributo tão bemsucedido que chega a ser essencial para a comunicação da marca. Foi observado que os produtos da linha da Tortuguita que têm um fraquíssimo share of mind não possuem qualquer ritual de consumo, ou seja, o único produto atualmente bem-sucedido da linha Tortuguita é
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Verba de Campanha Para obter a verba de campanha foi efetuada uma projeção baseada no investimento de uma campanha realizada pela Arcor para a marca Tortuguita em 2010 no valor de R$2.500.000 milhões, segundo o site Maxpress. Também foi utilizado o faturamento no segmento de chocolates da Arcor no Brasil para realizar os cálculos que definiram a verba disponível atualmente. Tabela 16. Faturamento 2010
Faturamento 2010 - Segmento de Chocolates Meses
Peso Argentino ($)
1-3
$601.880.300
4-6
$520.308.670
- 13,55%
7-9
$564.078.020
8,41%
10-12
$535.087.410
- 5,14%
Total ($)
$2.221.351.424*
Total (R$)
R$1.088.462.197
Flutuação
Fonte: Arcor
*Faturamento dos meses 10-12 obtido por meio de progressão da média de flutuação dos meses anteriores. **Cotação do dia 01/01/2010 Tabela 17. Verbas de Campanhas
Verbas de Campanhas Verba destinada a Marketing para
Verba de Campanhas Tortuguita
% de representação
R$32.653.865*
R$2.500.000
7.65%
R$29.213.799**
R$2.234.855
7.65%
o Segmento de Chocolate
Fonte: Autoria Própria
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*Verba destinada a Marketing em 2010 no Segmento de Chocolates, obtida através de 3% da verba total do segmento, cálculo feito com base no manual do SEBRAE. ** Verba destinada a Marketing em 2018 no Segmento de Chocolates, obtida através de 3% da verba total do segmento, cálculo feito com base no manual do SEBRAE.
Com base nas análises dos dados disponíveis e levando em consideração a inflação durante os anos segundo o IPCA, a verba destinada à campanha será de R$3.500.000,00. Para realizar a campanha de forma satisfatória, a verba foi divida entre os setores de Mídia, Produção e Ação.
Tabela 18. Divisão da verba de campanha
Mídia
R$3.166.130,40
Produção
R$47.049,52
Ação
R$294.145,20
Total
3.507.352,12 Fonte: Autoria Própria
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Peças Filme 30'' Vídeo
Áudio
CENA 1 - Introdução Take 1: Entra gif da Tortuguita Original sendo comida aos Jingle em off: A Tortuguita, é divertida. poucos conforome o ritual mais comum, com os outros Tem vários doces para a turmita. produtos da linha ao redor. CENA 2 - Caixa Mix Take 1: Câmera em plongée mostrando uma Caixa Mix no Jingle em off: Tortuguita Mix para galera centro da mesa.
Divide com a turma e já era.
Take 2: Aparece a mão de uma criança, que abre a caixa e pega uma Tortuguita. Take 3: Mais outras duas crianças surgem e cada uma pega um chocolate de dentro da caixa. CENA 3 - Chocovinho Take 1: Câmera mostra uma criança de pé segurando um Jingle em off: O Chocovinho pra comer. pacote de Chocovinho.
Só jogar na mão e manda ver!
Take 2: Ela abre a embalagem. Take 3: Depois de abrir, despeja um punhado na sua mão, olha pra câmera e sorri.
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CENA 4 - Confeitos Take 1: Câmera em plongée focando a mão de uma Jingle em off: Tortuguita Confeitos, esse é legal. criança com os confeitos na mão.
Separar as cores é o ritual.
Take 2: Câmera em plongée, dela pegando alguns confeitos da mesma cor. Take 3: Mostra as duas mão com as cores iguais dos confeitos. CENA 5 - Biscoito recheado Take 1: PP de uma criança segurando um biscoito Jingle em off: E o biscoito tem o recheio, recheado aberto nas suas mãos, e olhando para as duas partes. CENA 6 - Formatos Take 1: PP de uma criança segurando um biscoito Jingle em off: A Formatos tem a borda e o meio. recheado aberto nas suas mãos, e olhando para as duas partes. CENA 7 - Tablete Take 1: PP de uma criança segurando um Tablete Jingle em off: Ah o tablete que ficou pro final, Tortuguita.
Pegue um pedaço e segue o ritual.
Take 2: A criança quebra o Tablete e sorri para a câmera. Take 3: Entra foto-montagem de todos os produtos e o Locutor em off: Tortuguita: Diversão a cada mordida. logo da campanha, junto com o mascote da marca.
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Storyboard
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*VersĂŁo digital no DVD, com pequenos ajustes.
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Peรงas para Redes Sociais (Posts + Stories) Campanha (GIFS) Figura 96. Post Tortuguita
Figura 97. Stories Tortuguita
Fonte. Autoria Prรณpria
Fonte. Autoria Prรณpria
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Figura 98. Posts Tortuguita
Para ver animado:
Fonte. Autoria Prรณpria
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Figura 99. Stories Tortuguita
Para ver animado:
Fonte. Autoria Prรณpria
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Campanha (Carrossel) Figura 100. Carrossel Tortuguita
Fonte. Autoria Prรณpria
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Engajamento (GIF) Figura 101. Gif de Completar
Para ver animado:
Fonte. Autoria Prรณpria
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Engajamento (Reações) Figura 102. Post de reação
Figura 103. Post de reação
Fonte. Autoria Própria
Fonte. Autoria Própria
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Ações Figura 104. Post mapa Tortuguita
Fonte. Autoria Própria
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Ações (Stories)
Figura 105. Stories Caravana Tortuguita
Fonte. Autoria Própria
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Filtro Ação (Stories) Figura 106. Filtro Caravana Tortuguita
Fonte. Autoria Própria
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Google ADS Campanha (GIF)
Caravana
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300x600px Figura 108. Google ADS Caravana
Figura 107. Google ADS Campanha
Fonte. Autoria Prรณpria
Para ver animado:
Fonte. Autoria Prรณpria
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CAMPANHA
AÇÕES
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Ação 1: Estátua Tortuguita Serão posicionados “estátuas” da Tortuguita em pontos estratégicos nas cidades de São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Curitiba e Salvador durante 17 dias: entre 1 de julho a 17 de julho de 2020. Cada totem possuirá um QR Code que levará ao hotsite da campanha, constando detalhes sobre a Caravana Tortuguita.
Figura 109. Estátua Tortuguita
Fonte. Autoria Própria
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Locais das estátuas Figura 110. Estátua Tortuguita Curitiba
Fonte. Autoria Própria Figura 111. Estátua Tortuguita São Paulo
Fonte. Autoria Própria
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Figura 112. Estรกtua Tortuguita Belo Horizonte
Fonte. Autoria Prรณpria Figura 113. Estรกtua Tortuguita Rio de Janeiro
Fonte. Autoria Prรณpria
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Figura 114. Estรกtua Tortuguita Salvador
Fonte. Autoria Prรณpria
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Hotsite da Ação Caravana Tortuguita
Figura 115. Hotsite Sobre
Fonte. Autoria Própria
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Figura 116. Hotsite Atividades
Fonte. Autoria Prรณpria
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Figura 117. Hotsite Atividades
Fonte. Autoria Prรณpria
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Figura 118. Hotsite Paradas
Fonte. Autoria Prรณpria
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Figura 119. Hotsite Rodapé
Fonte. Autoria Própria
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Ação 2: Carava Tortuguita
São Paulo Parque Estadual Vila-Lobos 01 e 02 - 08 e 09 (Agosto)
Será uma ação itinerante que irá passar por cinco
Rio de Janeiro Praça Mauá 15 e 16 - 22 e 23 (Agosto)
cidades do país. Em suas paradas ocorrerão atividades envolvendo a marca Tortuguita e o tema da campanha: os rituais de consumo dos produtos Tortuguita.
Belo Horizonte Praça da Liberdade 29 e 30 (Agosto) 05 e 06 (Setembro)
Objetivo Estimular as crianças a interagirem entre si por meio
Salvador Praça Wilson Lins 12 e 13 - 19 e 20 (Setembro)
de atividades que exploram a criatividade, coordenação motora, desempenho físico e trabalho em equipe. Objetivo
Período A ação ocorrerá entre os meses de julho e setembro de 2020. As atividades ocorrerão durante dois finais de semana consecutivos em cada cidade do cronograma, totalizando 10 finais de semana.
Um
ônibus
personalizado
e
completamente
envelopado com a identidade visual da campanha irá circular pelo território brasileiro e ficará estacionado durante dois finais de semana no parque selecionado de cada uma das cinco cidades escolhidas.
Locais de parada Período Curitiba Praça Rui Barbosa 18 e 19 - 25 e 26 (Julho)
Em cada um dos parques as atividades serão realizadas em uma área ampla, onde todas as três estações de atividades ficarão próximas umas das outras e do próprio ônibus estacionado.
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faz parte da equipe deverá percorrer o caminho inverso
Atividades
da mesma forma. A equipe que conseguir percorrer mais vezes a pista sem deixar nada cair em um minuto ganha.
Tortuarte No local do evento, serão dispostas seis mesas com
+ Descubra o produto: Vendadas, as
bancos, nas quais haverá diversas folhas, lápis de cor
crianças terão que adivinhar qual produto da linha
e giz de cera para que as crianças desenhem diversas
Tortuguita lhe foi dado, e assim que descobrirem por
situações com os produtos da linha Tortuguita. Após o
meio do tato, fazer o ritual para comer tal produto. Quem
término do desenho, cada criança poderá levar a folha
errar tem que comer de forma lenta igual uma tartaruga.
para casa ou deixar exposto no local da própria atividade. Jogatina Tortuguita As crianças poderão escolher um entre os jogos
Gincana Tortuguita Haverá um circuito com brinquedos infláveis
disponíveis para ter uma experiência tecnológica por
personalizados com os produtos da Tortuguita, no
meio de um Óculos de Realidade Virtual. Haverá os
qual irão participar dois grupos com quatro crianças
seguintes jogos:
cada em cada rodada. Ao completar todo o circuito, os
participantes ganharão um kit com todos os produtos
repleta de confeitos de várias cores, todos misturados.
Tortuguita.
O objetivo do jogo é que seja coletado o maior número
+
Brinquedos
infláveis:
Alpinismo,
Escorregador e Túnel Inflável.
+ Corrida do Chocovinho: Separados por
+ Cata confeito: Surgirá uma parede
possível de uma das cores de Confeito em um minuto. Todo participante que coletar acima de 20 Confeitos da mesma cor recebe uma amostra real do produto
equipes, cada uma terá a cor referente ao chocovinho
Tortuguita Confeitos.
escolhido. Uma por vez as crianças levarão no rosto um
chocovinho sem tocar com as mãos nem derrubar, até
de Chocolate gigante formado por cubos diante do
outra ponta da pista. Ao chegar lá, a outra criança que
participante, que deve retirar cada um dos cubos
+ Dividindo Tabletes: Surgirá um Tablete
145 TCC - Tortuguita 25x25cm.indd 145
27/10/2019 14:24:55
separadamente e colocá-los nos pratos dispostos ao
Figura 120. Tortuguita
lado. Todo participante que separar os cubos de três barras completas em um minuto ganhará um chaveiro no formato do Tablete Tortuguita. + Torre Biscoito: Haverá uma torre com quinze Biscoitos Tortuguita empilhados verticalmente diante do participante, que tem como objetivo pegar cada um dos Biscoitos separadamente e abrilos em duas partes, mostrando seu recheio. Todo participante que abrir todos os Biscoitos da torre em menos de um minuto, ganhará um chaveiro no formato do Biscoito Tortuguita. + Ritual Tortuguita: Surgirá diante do participante Tortuguitas Formato Original gigantes, uma por vez, e conforme as partes do corpo da tartaruguinha ficam destacadas, as mesmas deverão ser afastadas manualmente até que não sobre mais nada. Todo participante que terminar o ritual de cinco Tortuguitas completas, ganhará uma amostra real do produto Tortuguita Formato Original.
Fonte: Bugbite
146 TCC - Tortuguita 25x25cm.indd 146
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Mapa da Ação
Figura 121. Mapa da Ação
Legenda: 1. Gincana Tortuguita; 2. Ônibus da Ação; 3. Tortuarte e 4. Jogatina Tortuguita. Fonte. Autoria Própria
147 TCC - Tortuguita 25x25cm.indd 147
27/10/2019 14:24:56
Ônibus Figura 122. Ônibus da Caravana
Fonte. Autoria Própria
Uniforme dos monitores Figura 123. Uniforme dos monitores
Fonte. Autoria Própria
148 TCC - Tortuguita 25x25cm.indd 148
27/10/2019 14:24:57
Brinquedos da Gincana Tortuguita
Figura 124. Escalador inflável
Figura 125. Escorregador inflável
Fonte. Autoria Própria
Fonte. Autoria Própria Figura 126. Túnel inflável
Fonte. Autoria Própria
149 TCC - Tortuguita 25x25cm.indd 149
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Brindes
Figura 127. Chaveiro Biscoito Tortuguita
Figura 128. Chaveiro Tablete Tortuguita
Fonte. Autoria Prรณpria
Fonte. Autoria Prรณpria Figura 129. Chaveiro Tortuguita
Fonte. Autoria Prรณpria
150 TCC - Tortuguita 25x25cm.indd 150
27/10/2019 14:24:59
Divulgação da Ação Influenciadores Digitais Essa é uma definição para uma pessoa ou grupo de pessoas que possuem um público seguidor engajado em seus meios de divulgação online e que exercem influência sobre o público no momento da tomada de decisão em uma compra. Segundo um levantamento feito em 2018 pela revista Crescer, da editora Globo, que envolveu 2.044 pais e mães com filhos de 2 a 8 anos, cerca de 40% das crianças possuem algum dispositivo (computador, smartphone ou tablet) e que 47% das crianças possuem um influenciador digital de preferência, que acompanham com frequência. Essa pesquisa também demonstrou, em sua maioria, a aceitação dos pais quanto aos dispositivos com acesso à internet, já que 60% concordam que os aparelhos preparam melhor o filho para o futuro e
para gerar conteúdo relevante ao seu público com o contexto da campanha Tortuguita, Diversão a cada mordida. Esses conteúdos envolvem menção à marca, aos produtos e à ação Caravana Tortuguita durante um vídeo rotineiro do seu canal do Youtube e postagens com conteúdo publicitário em sua conta do Instagram. Os influenciadores terão liberdade na criação do conteúdo, apenas precisando haver relação com a campanha e citando os pontos explicados acima, pois são eles quem tem maior afinidade em comunicação com seu público. Para a escolha dos nomes mais adequados, foram considerados criadores de conteúdos que se comunicam com crianças e adolescentes, que não possuam conteúdo obsceno em suas divulgações e que usam da criatividade e bom humor em suas publicações, possuindo familiaridade com as comunicações da Tortuguita. Coisa de Nerd
59% disseram acreditar que os conteúdos online são
9,85 milhões de inscritos.
importantes para distrair os filhos enquanto fazem suas
1,8 milhões de seguidores.
atividades.
Crianças, adolescentes e jovens. Leon e Nilce.
Macro influenciadores Foram escolhidos cinco influenciadores digitais
Jogos eletrônicos e entretenimento. Figura 130. Leon e Nilce
Fonte. Twitter
151 TCC - Tortuguita 25x25cm.indd 151
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Lucas Rangel
Maisa Silva
8,22 milhões de inscritos.
5,4 milhões de inscritos.
8,5 milhões de seguidores.
27 milhões de seguidores.
Crianças e adolescentes.
Crianças e adolescentes.
Lucas Rangel.
Maisa Silva.
Humor e entretenimento.
Entrevistas, humor e entretenimento.
Figura 131. Lucas Rangel
Fonte. Instagram
Sarinha
Figura 133. Maisa
Fonte. Istoé
Canal Nostalgia
1,39 milhões de inscritos.
12,4 milhões de inscritos.
Crianças.
4,7 milhões de seguidores.
Sarinha e Tais (mãe).
Crianças e adolescentes.
Culinária e entretenimento.
Felipe Castanhari. Curiosidades, divulgação científica e entretenimento
Figura 132. Sarinha
Fonte. Instagram SarinhaFC
Figura 134. Felipe Castanhari
Fonte. Twitter
Cada um deles irá receber um kit contendo os produtos da linha Tortuguita, alguns itens exclusivos e um convite
para participar da ação. O objetivo é que divulguem também o recebimento do kit por livre e espontânea vontade em seus canais digitais.
152 TCC - Tortuguita 25x25cm.indd 152
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Kit - Macro Influenciadores Figura 135. Kit para macro influenciadores
Fonte. Autoria Prรณpria
153 TCC - Tortuguita 25x25cm.indd 153
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Carta - Macro Influenciadores
Figura 136. Carta para macro influenciadores
Fonte. Autoria Prรณpria
154 TCC - Tortuguita 25x25cm.indd 154
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Convite - Macro Influenciadores
Figura 137. Convite para macro influenciadores
Fonte. Autoria Prรณpria
155 TCC - Tortuguita 25x25cm.indd 155
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Micro influenciadores Com o objetivo de divulgar ainda mais a ação Caravana Tortuguita, serão selecionados um total de cem produtores de conteúdo digital de pequeno porte que irão receber um kit contendo os produtos da linha Tortuguita e um convite para participar da ação. Kit - Micro Influenciadores Figura 138. Kit para micro influenciadores
Fonte. Autoria Própria
156 TCC - Tortuguita 25x25cm.indd 156
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Convite - Micro Influenciadores
Figura 139. Convite para micro influenciadores
Fonte. Autoria Prรณpria
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MĂ?DIA
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Público-alvo O público-alvo primário da campanha são crianças, de ambos os sexos, pertencentes à faixa etária entre 4 e
brasileiro, existem cerca de 23.215.461 crianças que se incluem na faixa etária de 4 a 11 anos. Dessa forma, a meta da campanha é atingir aproximadamente 4.643.092 crianças.
11 anos de idade, e das classes sociais B e C. Já o público secundário é composto por pais inseridos nas classes sociais B e C, que possuem filhos dentro do panorama citado acima.
Timing A campanha será veiculada em um período de seis meses, tendo o seu início no dia 01 de julho e sua
Praça A cobertura geográfica da campanha terá como mercado todo o território nacional (Brasil).
Objetivo de Mídia
interrupção no dia 19 de dezembro de 2020 para que a comunicação não seja veiculada durante a semana de Natal. Para melhor aproveitamento e eficácia, a campanha será dividida em duas fases, com objetivos diferentes:
Fase 1 - Conhecimento Essa fase abrange os três primeiros meses da campanha, sendo veiculada de julho a setembro de 2020
A fim de atingir o objetivo de marketing e de
e nesse momento, a campanha irá impactar o público-
comunicação apresentados anteriormente, é necessário
alvo pela primeira vez com a comunicação, buscando
que a campanha atinja cerca de 20% do total do seu
desde o princípio atrair o interesse do mesmo acerca dos
público-alvo.
produtos da linha Tortuguita, pouco conhecidos antes do
A partir de uma estimativa feita em cima dos dados do IBGE (Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios
início da comunicação. Para que se atinja tal objetivo, o investimento
2015), é possível concluir que, atualmente em território
159 TCC - Tortuguita 25x25cm.indd 159
27/10/2019 14:25:02
em mídia será consideravelmente superior durante
do público com o conteúdo, incentivando comentários e
esse período, além de possuir divulgação em todos os
reações nas redes sociais.
veículos selecionados para campanha, sendo eles TV por assinatura, Google Ads, Facebook Ads, apoio de influenciadores e acontecimento da ação física chamada “Caravana Tortuguita”.
Fase 2 - Sustentação A segunda fase abrange os três últimos meses da campanha, sendo veiculada de outubro a dezembro de 2020, iniciando quando o público-alvo já possui ciência da campanha graças às veiculações da fase anterior. O objetivo nesse momento é manter o mind share com engajamento do público através da internet. O investimento em mídia é menor e será composto de patrocínios através das plataformas Google Ads e Facebook Ads. Além disso, serão adotadas estratégias
Verba de Mídia Com
base
em
uma
projeção
baseada
investimentos anteriores realizados pela Arcor em campanhas nacionais da Tortuguita, conforme explicado previamente no capítulo “Criação”, foi definido que a verba total para a campanha seria R$3.500.000,00, sendo R$3.166.130,40 a verba destinada exclusivamente à compra de meios de mídia, incluindo BV da agência. Conforme detalhado nos mapas de mídia, a distribuição de verba para cada meio se deu da seguinte forma: Tabela 19. Divisão da verba de Mídia
de remarketing nas publicações, onde parte da verba
TV por Assinatura
R$1.647.442,00
será destinada a impactar novamente usuários que
Google Ads (Youtube, Display e Search)
R$605.000,00
Facebook Ads
R$160.000,00
Influenciadores Digitais
R$226.000,00
interagiram com a campanha durante a primeira fase. Essa estratégia será possível graças à coleta de dados de interação com os anúncios e acessos ao site.
em
Fonte: Autoria Própria
A comunicação aos poucos abandona o tom de apresentação dos produtos e passa a buscar interação
160 TCC - Tortuguita 25x25cm.indd 160
27/10/2019 14:25:02
Controle e Monitoramento
o número de telespectadores de TV por assinatura esteve
dos Resultados
a partir do ano de 2015, muito devido à popularização de
em constante crescimento, apresentando quedas somente
distribuidoras de conteúdos via internet. Sendo o objetivo da campanha o aumento do
É possível visualizar o panorama, ainda muito
conhecimento do público sobre a linha Tortuguita, e como
positivo, do número de assinantes de TV por assinatura
consequência o aumento da venda dos produtos como
no gráfico abaixo, disponibilizado no site da ABTA
objetivo de marketing, o monitoramento do relatório de
(Associação Brasileira de Televisão por Assinatura).
vendas cedido pelo departamento de marketing da Arcor,
Gráfico 16. Evolução do número de assinantes
em um momento pós-campanha, seria a principal fonte de checagem de resultados. Já durante a campanha, é responsabilidade da agência monitorar o engajamento do público via redes sociais, controle de métricas e resultados de mídia via Google Ads e Facebook Ads e análise de acesso ao site via Google Analytics.
Planejamento de Mídia TV por Assinatura - Defesa A transmissão de conteúdos exclusivos e pagos através da televisão está no ar no Brasil desde 1989, surgindo como uma alternativa à televisão aberta e proporcionando ao público canais com nichos de conteúdos específicos. Desde o início das transmissões,
Fonte: : PTS até 2008 – Anatel a partir de 2009 - mês base: Maio/2019
Todavia, devido à existência de canais exclusivos à programação infantil, a audiência de crianças continua em crescimento no universo da TV por assinatura, favorecido pela diminuição de programas infantis na televisão aberta nos últimos anos. Segundo dados do IBOPE, canais como Discovery
161 TCC - Tortuguita 25x25cm.indd 161
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Kids e Cartoon Network se encontram no top 5 de audiência
Com programação especializada em crianças
entre canais da TV paga, brigando constantemente pela
pequenas, o canal possui atrações lideres de audiência
liderança geral.
como Peppa Pig, Parque Patati Patata e Peixonauta. Segundo dados de 2019 do Kantar IBOPE Media, a
Estratégia
Discovery Kids é o canal mais assistido entre crianças
As veiculações de comerciais de 30 segundos da
de 4 a 8 anos e entre pais de 25 a 49 anos via TV por
campanha “Tortuguita, Diversão a cada mordida” irão
Assinatura, também possuindo a marca de canal com
ocorrer durante a primeira fase da comunicação. Com
maior tempo de permanência em todo universo da Pay
o objetivo de atingir o público durante os horários com
TV, com a média de 104 minutos.
potencial de maior audiência, sendo esse o período do dia onde a maioria das crianças da faixa etária pretendida não está em horário escolar, grande parte das veiculações irá ocorrer no período matutino durante os dias de semana e, em menor escala, em programação
Dados divulgados pelo canal
Target
rotativa aos sábados e domingos.
Discovery Kids Figura 140. Logo Discovery Kids
Classe Social
Primário: Crianças de 4 a 8 anos. Secundário: pais.
Mães
e
52% C 38% AB
Fonte: Discovery Publicidade
162 TCC - Tortuguita 25x25cm.indd 162
27/10/2019 14:25:03
Cartoon Network
Gloob Figura 141. Logo Gloob
Figura 142. Logo Cartoon Network
Fonte: Propmark
Fonte: Meio e Mensagem
Canal de televisão brasileiro de por assinatura
Canal de origem norte-americana e com transmissão
pertencente ao grupo Globosat, a Gloob destina grande
no Brasil há mais de 20 anos, Cartoon Network aposta
parte da sua programação à produções nacionais e de
em conteúdos originais que agradam crianças de todas
conteúdo original.
as idades, tendo um público expansivo que abrange
Segundo dados de 2019 do Kantar IBOPE Media,
desde crianças pequenas até adolescentes.
apesar de recente, tendo o seu lançamento em 2012, o
Segundo dados de 2019 do Kantar IBOPE Media,
canal conquistou o seu espaço entre o público em pouco
Cartoon Network costuma ocupar entre a primeira
tempo e ocupa a terceira colocação entre os canais mais
e segunda colocação entre os canais infantis mais
assistidos pelo público infantil em TV por Assinatura.
assistidos da Pay TV.
Suas principais atrações são Detetives do Prédio
Atualmente suas principais atrações são Os Jovens
Azul, Cine Gloob e Miraculous - As Aventuras de LadyBug.
Titans em Ação, O Incrível Mundo de Gumball, Hora de Aventura e Steven Universo.
Dados divulgados pelo canal
Dados divulgados pelo canal
Target
Primário: Crianças de 2 a 9 anos. Secundário: pais.
Mães
e
Target
Primário: Crianças de 6 a 11 anos. Secundário: pais.
Mães
e
163 TCC - Tortuguita 25x25cm.indd 163
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Internet - Defesa
entre a população de crianças e adolescentes no Brasil,
Segundo dados apurados pela Pesquisa sobre o
onde foi constatado que em 2018, 94% de indivíduos
Uso das Tecnologias de Informação e Comunicação nos
entre 9 e 17 anos que vivem em domicílios com acesso à
Domicílios Brasileiros (TIC Domicílios 2018), realizada
internet, acessaram a rede nos últimos 3 meses.
pela Cetic.br, 126,9 milhões de pessoas usaram a internet
A mesma pesquisa também fez um levantamento
regularmente em 2018, número que representa 70% do
das mídias pelas quais as crianças e adolescente mais
total da população brasileira. O estudo também aponta
tiveram contato com propaganda ou publicidade desde
que 92% da população que pertence à classe A possui
2013. No ano de 2018, a televisão (64 %) foi superada
acesso à rede, seguidos por 91% da classe B, 76% da
por sites de vídeos, que apresentou 67% do total dos
classe C e 48% das classes D e E.
contatos com publicidade entre o público, e em terceiro lugar se encontram as redes sociais (52%).
Total da População com acesso à internet (%) Gráfico 17. Acesso à Internet
Contato com propaganda ou publicidade - % de crianças e adolescentes usuários de Internet (20132018) Gráfico 18. Contato com propaganda e publicidade
Fonte: : CGI.br/NIC.br
Há outra frente de dados, também coletados pela Cetic.br, desta vez com análise sobre o uso da internet
Fonte: : CGI.br/NIC.br
164 TCC - Tortuguita 25x25cm.indd 164
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Os anúncios patrocinados na internet irão ocorrer
casos das redes de pesquisa.
durante toda a campanha, abrangendo a primeira e a segunda fase da comunicação, sendo segmentados de acordo com os interesses e dados demográficos do público-alvo selecionado.
Rede de Pesquisa (Search) Os anúncios no buscador do Google são realizados através da compra de palavras-chave, onde o usuário poderá ser impactado no momento de intenção da busca.
Google Ads
Neste caso, o anúncio tem a intenção de atender uma Figura 143. Logo Google Ads
necessidade demonstrada pelo consumidor através das palavras-chaves pesquisadas. Os anúncios irão possuir dois objetivos e destinos diferentes, um grupo levará o usuário ao site da Tortuguita, e o outro levará ao site da ação Caravana Tortuguita.
Fonte: Google
Plataforma que representa o principal serviço de
Figura 144. Anúncio Link Google
publicidade do Google, o serviço possibilita a inserção de publicidade em diversas mídias na internet com alta segmentação de público-alvo, como a rede de display (banners em sites parceiros), rede de pesquisa (anúncios
Fonte: Autoria Própria
no buscador), e anúncios no Youtube. A ferramenta usa, principalmente, o sistema de
Figura 145. Anúncio Link Google
publicidade por CPC (Custo Por Clique) e CPM (Custo Por Mil), onde o valor do investimento é consumido através do clique, nos casos dos anúncios de pesquisa, e pode ser calculado por custo por mil impressões, nos
Fonte: Autoria Própria
165 TCC - Tortuguita 25x25cm.indd 165
27/10/2019 14:25:03
Palavras-chave: Tortuguita; Arcor; Diverão A Cada
através da rede Google AdSense, esses sites permitem
Mordida; Ritual Tortuguita; Tablete Tortuguita; Bolacha
a veiculação dos anúncios dentro de blocos específicos
Tortuguita; Confeitos; Chocovinhos; Tortuguita Mix.
destinados aos mesmos. Atualmente, a Rede de Display
Figura 146. Anúncio Link Google
possui um total de 2 milhões de sites parceiros. Na segmentação dos anúncios, a comunicação será destinada à categoria de sites que possuem conteúdo ao público infantil e adolescente.
Fonte: Autoria Própria
Figura 147. Anúncio Link Google
Youtube Segundo
o
levantamento
“Mapeamento
do
Comportamento Infantil no YouTube: crianças de 0 a 12 anos”, realizado pela ESPM Media Lab, em 2015, O Brasil é o segundo maior consumidor de vídeos no Youtube do mundo. A pesquisa identificou que entre os 100 maiores
Fonte: Autoria Própria
canais de Youtube no Brasil, 36 são consumidos por crianças entre 0 e 12 anos e que o total de visualizações
Palavras-chave: Caravana Tortuguita; Promoção Tortuguita; Cidades Caravana Tortuguita; Ação Tortuguita; Brincadeiras Tortuguita; Ônibus Tortuguita.
de conteúdo infantil na plataforma atinge a marca de 20 bilhões. Entre os conteúdos mais acessados pelas crianças, estão canais voltados aos games, desenhos infantis,
Rede de Display
youtubers teen e mirins e vídeos de brinquedos.
A Rede de Display permite a inserção de anúncios visuais em sites em que o Google possui parceria
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Figura 148. Categorias de pesquisa
o dados geográficos, demográficos, comportamento e gostos dos usuários, permite o patrocínio de conteúdos em diversos formatos, como post estático, carrosséis, vídeo e stories. Segundo
levantamento
do
site
americano
Datereportal, através da pesquisa “Hootsuite - We Fonte: : ESPM Media Lab
Are Social” existem cerca de 140 milhões de usuários
Será veiculado no Youtube o comercial de 30
ativos em redes sociais no Brasil, em 2019, com um
segundos “Tortuguita, Diversão a cada mordida” através
crescimento de 10 milhões de usuários em relação ao ano
do formato de anúncio “Skip”, onde o usuário segmentado
passado (+7,7%), sendo 130 milhões de usuários ativos
através de interesses em canais com conteúdo infantil
mensalmente no Facebook, e 69 milhões no Instagram.
será atingido antes dos inícios dos vídeos, sendo possível
Figura 150. Audiência nas mídias sociais
pular o anúncio após 3 segundos de exibição.
Facebook Ads Figura 149. Logo Facebook Ads
Fonte: Datereportal
A segmentação das publicações na ferramenta Fonte: Google
Plataforma responsável pela distribuição de anúncios nas redes sociais Facebook e Instagram, de acordo com
envolverá a base de dados do site www.tortuguita.com. br, além de perfis de interesse relacionados a conteúdos infantis, chocolates e guloseimas.
167 TCC - Tortuguita 25x25cm.indd 167
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Influenciadores Digitais
forma orgânica.
Macro influenciadores
Cronograma de Mídia
Os cinco influenciadores digitais escolhidos, citados no capítulo Ações, irão gerar conteúdo relevante ao seu público com o contexto da campanha Tortuguita, Diversão a cada mordida durante o período da fase 1
Serão seis meses de divulgação da campanha, tendo início no dia 01 de julho e sua interrupção, no dia 19 de dezembro de 2020, em território nacional.
(conhecimento). Esses conteúdos envolvem menção à marca, aos produtos e à ação Caravana Tortuguita durante um vídeo rotineiro do seu canal do Youtube e postagens com conteúdo publicitário em sua conta do Instagram. Além disso, os mesmos serão convidados para participar da Ação Caravana Tortuguita, com o objetivo de que eles compareçam à ação e que divulguem as datas e locais do cronograma em seus canais digitais, atraindo a atenção de seus seguidores que fazem parte do público-alvo da ação.
Fase 1 - Conhecimento Julho de 2020 01/07 - Início da veiculação da campanha • Comercial de 30” na Discovery Kids (matutino e rotativo); • Comercial de 30” na Cartoon Network (matutino e vespertino); • Comercial de 30” na Gloob (matutino, vespertino e noturno); • Patrocínio de comercial de 30” no Youtube, formato True View;
Micro-influenciadores Os cem demais influenciadores selecionados também serão convidados para comparecer à ação Caravana Tortuguita e espera-se que os mesmos falem sobre o recebimento do kit por livre e espontânea
• Divulgação de banners display via Google Ads; • Anúncios no buscador (search) via Google Ads; • Patrocínio de posts, formato quadrado, em Facebook e Instagram (divulgação dos produtos e Caravana Tortuguita);
vontade em seus canais digitais, divulgando a ação de
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• Patrocínio de posts, formato carrossel, em
(divulgação dos produtos e Caravana Tortuguita).
Facebook e Instagram (divulgação dos produtos); • Patrocínio de posts, formato Stories, no Instagram. (divulgação dos produtos e Caravana Tortuguita); • Menção em vídeo e post Instagram, influenciadores digitais.
Setembro de 2020 • Comercial de 30” na Discovery Kids (matutino e rotativo); • Comercial de 30” na Cartoon Network (matutino e vespertino);
Agosto de 2020 • Comercial de 30” na Discovery Kids (matutino e rotativo); • Comercial de 30” na Cartoon Network (matutino e vespertino); • Comercial de 30” na Gloob (matutino, vespertino e noturno); • Patrocínio de comercial de 30” no Youtube, formato True View; • Divulgação de banners display via Google Ads; • Anúncios no buscador (search) via Google Ads; • Patrocínio de posts, formato quadrado, em Facebook e Instagram (divulgação dos produtos e
• Comercial de 30” na Gloob (matutino, vespertino e noturno); • Patrocínio de comercial de 30” no Youtube, formato True View; • Divulgação de banners display via Google Ads; • Anúncios no buscador (search) via Google Ads. • Patrocínio de posts, formato quadrado, em Facebook e Instagram (divulgação dos produtos e Caravana Tortuguita); • Patrocínio de posts, formato carrossel, em Facebook e Instagram (divulgação dos produtos); • Patrocínio de posts, formato Stories, no Instagram. (divulgação dos produtos e Caravana Tortuguita).
Caravana Tortuguita); • Patrocínio de posts, formato carrossel, em Facebook e Instagram (divulgação dos produtos); • Patrocínio de posts, formato Stories, no Instagram.
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Fase 2 - Sustentação Outubro de 2020 • Patrocínio de comercial de 30” no Youtube, formato True View (Remarketing);
• Patrocínio de posts, formato carrossel, em Facebook e Instagram (divulgação dos produtos); • Patrocínio de posts, formato Stories, no Instagram. (divulgação dos produtos).
• Divulgação de banners display via Google Ads (Remarketing); • Anúncios no buscador (search) via Google Ads; • Patrocínio de posts, formato quadrado, em Facebook e Instagram (divulgação dos produtos e conteúdos de engajamento); • Patrocínio de posts, formato carrossel, em Facebook e Instagram (divulgação dos produtos); • Patrocínio de posts, formato Stories, no Instagram. (divulgação dos produtos).
Dezembro de 2020 • Patrocínio de comercial de 30” no Youtube, formato True View (Remarketing); • Divulgação de banners display via Google Ads (Remarketing); • Anúncios no buscador (search) via Google Ads; • Patrocínio de posts, formato quadrado, em Facebook e Instagram (divulgação dos produtos e conteúdos de engajamento); • Patrocínio de posts, formato carrossel, em
Novembro de 2020 • Patrocínio de comercial de 30” no Youtube, formato True View (Remarketing);
Facebook e Instagram (divulgação dos produtos); • Patrocínio de posts, formato Stories, no Instagram. (divulgação dos produtos).
• Divulgação de banners display via Google Ads (Remarketing); • Anúncios no buscador (search) via Google Ads; • Patrocínio de posts, formato quadrado, em Facebook e Instagram (divulgação dos produtos e conteúdos de engajamento);
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MAPAS DE
MÍDIA E PRODUÇÃO
TCC - Tortuguita 25x25cm.indd 171
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Tabela 20. Flowchart Nome do Cliente
Tortuguita
Campanha
Diversão a cada mordida
Verba de Mídia
R$ 3.166.130,40
Período de Campanha
07/20 - 12/20
2020 Fase 1 Meio
Veículo
TV por Assinatura
Google ADS
Facebook ADS Influenciadores Digitais
Fase 2
Julho (R$)
Agosto (R$)
Setembro (R$)
Outubro (R$)
Novembro (R$) Dezembro (R$) Impactos Totais Total de Investimento em Mídia (R$) s/BV
Discovery Kids
R$ 231.000,00
R$ 219.950,00
R$ 219.950,00
-
-
-
78.259.200
R$ 670.900,00
Cartoon Network
R$ 244.160,00
R$ 244.160,00
R$ 129.710,00
-
-
-
47.205.335
R$ 618.030,00
Gloob
R$ 119.504,00
R$ 119.504,00
R$ 119.504,00
-
-
-
109.021.695
R$ 358.512,00
Youtube True View
R$ 80.000,00
R$ 80.000,00
R$ 80.000,00
R$ 80.000,00
R$ 80.000,00
R$ 40.000,00
3.666.667
R$ 440.000,00
Display
R$ 15.000,00
R$ 15.000,00
R$ 15.000,00
R$ 15.000,00
R$ 15.000,00
R$ 7.500,00
41.250.000
R$ 82.500,00
Search
R$ 15.000,00
R$ 15.000,00
R$ 15.000,00
R$ 15.000,00
R$ 15.000,00
R$ 7.500,00
82.500
R$ 82.500,00
R$ 15.000,00
R$ 15.000,00
R$ 10.000,00
R$ 10.000,00
R$ 10.000,00
R$ 5.000,00
17.082.500
R$ 65.000,00
R$ 20.000,00
R$ 20.000,00
R$ 15.000,00
R$ 15.000,00
R$ 15.000,00
R$ 10.000,00
24.280.000
R$ 95.000,00
Total Meio R$ 1.647.442,00
R$ 605.000,00
R$ 160.000,00
Coisa de Nerd
R$ 55.000,00
-
-
-
-
-
987.593
R$ 55.000,00
Lucas Rangel
R$ 42.000,00
-
-
-
-
-
687.532
R$ 42.000,00
Canal Nostalgia
R$ 65.000,00
-
-
-
-
-
1.874.987
R$ 65.000,00
Maisa Silva
R$ 44.000,00
-
-
-
-
-
712.458
R$ 44.000,00
Sarinha
R$ 20.000,00
-
-
-
-
-
77.873
R$ 20.000,00
325.188.340
Total Mídia Campanha
R$ 2.638.442,00
Adição BV Agência (20%)
R$ 527.688,40
Total geral
R$ 3.166.130,40
Total Mês
R$ 965.664,00 R$ 728.614,00 R$ 604.164,00 R$ 135.000,00 R$ 135.000,00 R$ 70.000,00
R$ 226.000,00
Fonte: Autoria Própria
Tabela 21. Discovery Kids Julho Praça/Mercado
Nacional
Cliente
Tortuguita
Material
Comercial 30"
Agência
Orbit
Mês de veiculação
Julho/20
Veículo: Discovery Kids Programação
Exibição
Rotativo
07hh00 - 00H00
Matutino
07h00 - 13h00
1
2
3
2
2
2
4
5
3
3
6
7
8
2
9
10
2
11
12
3
3
13
14
2
15
16
2
17
18
19
2
3
20
21
2
22
23
24
2
25
26
2
3
27
28
2
29
30
2
31
Total Telespectadores Custo sintonizados UNIT. R$
CPM (R$)
Impactos Totais
TOTAL R$
22
652.160
R$ 7.200,00
11,04
14.347.520
R$ 158.400,00
22
652.160
R$ 7.800,00
11,96
14.347.520
R$ 171.600,00
44
28.695.040 Custo de veiculação em TV por Assinatura:
R$ 330.000,00
Valor negociado (-30%):
R$ 231.000,00
Comissão de agência (20%):
R$ 46.200,00
Investimento total:
R$ 277.200,00
Fonte: Autoria Própria
172 TCC - Tortuguita 25x25cm.indd 172
27/10/2019 14:25:05
Tabela 22. Discovery Kids Agosto Praça/Mercado
Nacional
Cliente
Tortuguita
Material
Comercial 30"
Agência
Orbit
Mês de veiculação
Agosto/20
Veículo: Discovery Kids Programação
Exibição
1
2
Rotativo
07hh00 - 00H00
2
2
Matutino
07h00 - 13h00
3
4
5
6
2
7
8
9
2
2
10
11
2
12
13
14
2
15
16
2
2
17
2
18
19
2
20
21
2
22
23
2
2
24
25
2
26
27
28
2
29
30
2
2
31
2
2
Total Telespectadores Custo sintonizados UNIT. R$
CPM (R$)
Impactos Totais
TOTAL R$
18
652.160
R$ 7.200,00
11,04
11.738.880
R$ 129.600,00
20
652.160
R$ 7.800,00
11,96
13.043.200
R$ 156.000,00
38
24.782.080 Custo de veiculação em TV por Assinatura:
R$ 285.600,00
Valor negociado (-30%):
R$ 219.950,00
Comissão de agência (20%):
R$ 43.990,00
Investimento total:
R$ 263.940,00
Fonte: Autoria Própria Tabela 23. Discovery Kids Setembro Praça/Mercado
Nacional
Cliente
Tortuguita
Material
Comercial 30"
Agência
Orbit
Mês de veiculação
Setembro/20
Veículo: Discovery Kids Programação
Exibição
Rotativo
07hh00 - 00H00
Matutino
07h00 - 13h00
1
2
3
4
2
5
6
3
2
2
7
8
9
2
10
11
12
13
3
2
14
2
15
16
2
17
18
19
20
2
2
2
21
22
23
24
2
25
26
27
2
2
2
28
29
2
30 Total Telespectadores Custo sintonizados UNIT. R$
2
CPM (R$)
Impactos Totais
TOTAL R$
18
652.160
R$ 7.200,00
11,04
11.738.880
R$ 129.600,00
20
652.160
R$ 7.800,00
11,96
13.043.200
R$ 156.000,00
38
24.782.080 Custo de veiculação em TV por Assinatura:
R$ 285.600,00
Valor negociado (-30%):
R$ 219.950,00
Comissão de agência (20%):
R$ 43.990,00
Investimento total:
R$ 263.940,00
Fonte: Autoria Própria Tabela 24. Cartoon Network Julho Praça/Mercado
Nacional
Cliente
Tortuguita
Material
Comercial 30"
Agência
Orbit
Mês de veiculação
Julho/20
Veículo: Cartoon Network Programação
Exibição
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
Total Telespectadores Custo UNIT. sintonizados R$
CPM (R$)
Impactos Totais
TOTAL R$
Matutino
07hh00 - 12H00
1
2
1
2
1
2
1
2
12
582.782
R$ 10.900,00
18,70
6.993.383
R$ 130.800,00
Vespertino
12h00 - 17h00
3
2
3
2
3
2
3
2
20
582.782
R$ 10.900,00
18,70
11.655.638
R$ 218.000,00
32
18.649.021 Custo de veiculação em TV por Assinatura:
R$ 348.800,00
Valor negociado (-30%):
R$ 244.160,00
Comissão de agência (20%):
R$ 48.832,00
Investimento total:
R$ 292.992,00
Fonte: Autoria Própria
173 TCC - Tortuguita 25x25cm.indd 173
27/10/2019 14:25:05
Tabela 25. Cartoon Network Agosto Praça/Mercado
Nacional
Cliente
Tortuguita
Material
Comercial 30"
Agência
Orbit
Mês de veiculação
Agosto/20
Veículo: Cartoon Network Programação
Exibição
1
2
Matutino
07hh00 - 12H00
1
2
Vespertino
12h00 - 17h00
3
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
2
1
2
2
3
2
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
2
1
3
2
2
2
31
Total Telespectadores Custo UNIT. sintonizados R$
CPM (R$)
13
582.782
R$ 10.900,00
18,70
19
582.782
R$ 10.900,00
18,70
32
Impactos Totais
TOTAL R$
7.587.165
R$ 141.700,00
11.072.856
R$ 207.100,00
18.649.021 Custo de veiculação em TV por Assinatura:
R$ 348.800,00
Valor negociado (-30%):
R$ 244.160,00
Comissão de agência (20%):
R$ 48.832,00
Investimento total:
R$ 292.992,00
Fonte: Autoria Própria Tabela 26. Cartoon Network Setembro Praça/Mercado
Nacional
Cliente
Tortuguita
Material
Comercial 30"
Agência
Orbit
Mês de veiculação
Setembro/20
Veículo: Cartoon Network Programação
Exibição
Vespertino
12hh00 - 17H00
1
2
3
4
5
6
3
2
7
8
9
10
11
12
13
2
2
14
15
16
17
18
19
20
2
2
21
22
23
24
25
26
27
2
2
28
29
30 Total Telespectadores Custo UNIT. sintonizados R$ 17
582.782
R$ 10.900,00
CPM (R$) 18,70
Impactos Totais 9.907.293
TOTAL R$ R$ 185.300,00
17 Custo de veiculação em TV por Assinatura:
R$ 185.300,00
Valor negociado (-30%):
R$ 129.710,00
Comissão de agência (20%):
R$ 25.942,00
Investimento total:
R$ 155.652,00
Fonte: Autoria Própria Tabela 27. Gloob Julho Praça/Mercado
Nacional
Cliente
Tortuguita
Material
Comercial 30"
Agência
Orbit
Mês de veiculação
Julho/20
Veículo: Gloob Programação
Exibição
1
2
3
4
5
Matutino
07h00 - 12h00
4
3
2
Vespertino
12h00 - 17h00
3
Noturno
17H00 - 23h00
3
6
7
8
9
10
11
12
2
3
3
2
3
2 3
2
3
13
14
15
16
17
18
19
2
2
3
2
2
3 3
2
3
20
21
22
23
24
25
26
2
3
2
2
2
27
28
29
30
31
2
3
2
3
2
Total Telespectadores Custo UNIT. sintonizados R$
CPM (R$)
57
374.645
R$ 1.560,00
4,16
21.354.765
R$ 88.920,00
2
2
3
20
374.645
R$ 1.910,00
5,10
7.492.900
R$ 38.200,00
2
2
3
20
374.645
R$ 2.180,00
5,82
7.492.900
R$ 43.600,00
97
Impactos Totais
TOTAL R$
36.340.565 Custo de veiculação em TV por Assinatura:
R$ 170.720,00
Valor negociado (-30%):
R$ 119.504,00
Comissão de agência (20%):
R$ 23.900,80
Investimento total:
R$ 143.404,80
Fonte: Autoria Própria
174 TCC - Tortuguita 25x25cm.indd 174
27/10/2019 14:25:06
Tabela 28. Gloob Agosto Praça/Mercado
Nacional
Cliente
Tortuguita
Material
Comercial 30"
Agência
Orbit
Mês de veiculação
Agosto/20
Veículo: Gloob Programação
Exibição
1
2
3
4
5
6
7
2
4
3
3
3
8
9
10
11
12
13
14
2
2
3
2
3
15
16
17
18
19
20
21
3
2
2
2
3
22
23
Matutino
07h00 - 12h00
Vespertino
12h00 - 17h00
3
2
3
2
3
2
2
3
Noturno
17H00 - 23h00
3
2
3
2
3
2
2
3
24
25
26
27
28
2
2
2
2
3
29
30
2
2
31
Total Telespectadores Custo UNIT. sintonizados R$
2
CPM (R$)
Impactos Totais
TOTAL R$
52
374.645
R$ 1.560,00
4,16
19.481.540
R$ 81.120,00
24
374.645
R$ 1.910,00
5,10
8.991.480
R$ 45.840,00
20
374.645
R$ 2.180,00
5,82
7.492.900
R$ 43.600,00
96
35.965.920 Custo de veiculação em TV por Assinatura:
R$ 170.560,00
Valor negociado (-30%):
R$ 119.504,00
Comissão de agência (20%):
R$ 23.900,80
Investimento total:
R$ 143.404,80
Fonte: Autoria Própria Tabela 29. Gloob Setembro Praça/Mercado
Nacional
Cliente
Tortuguita
Material
Comercial 30"
Agência
Orbit
Mês de veiculação
Setembro/20
Veículo: Gloob Programação
Exibição
1
2
3
4
4
3
2
2
5
6
7
8
9
10
11
3
2
3
3
2
12
13
14
15
16
17
18
3
2
3
3
2
19
20
21
22
23
24
25
3
2
2
3
2
26
27
28
29
3
2
30 Total Telespectadores Custo UNIT. sintonizados R$ 3
CPM (R$)
Impactos Totais
TOTAL R$
Matutino
07h00 - 12h00
57
374.645
R$ 1.560,00
4,16
21.354.765
R$ 88.920,00
Vespertino
12h00 - 17h00
3
2
3
2
3
2
3
2
20
374.645
R$ 1.910,00
5,10
7.492.900
R$ 38.200,00
Noturno
17H00 - 23h00
3
2
3
2
3
2
3
2
20
374.645
R$ 2.180,00
5,82
7.492.900
R$ 43.600,00
97
36.340.565 Custo de veiculação em TV por Assinatura:
R$ 170.720,00
Valor negociado (-30%):
R$ 119.504,00
Comissão de agência (20%):
R$ 23.900,80
Investimento total:
R$ 143.404,80
Fonte: Autoria Própria Tabela 30. Google Ads - Youtube Skip Praça/Mercado
Nacional
Cliente
Tortuguita
Agência
Orbit
Período de Veiculação
01/07/20 - 19/12/20
Google Ads
JULHO
Anúncio
D
D
D
D
AGOSTO D
D
D
D
D
SETEMBRO D
D
D
D
OUTUBRO D
D
D
D
NOVEMBRO D
D
D
D
D
DEZEMBRO D
D
D
D
Custo Investimento Por View Total (CPV) Estimado
Impacto Total (Views)
Youtube Skip
5
12
19
26
2
9
16
23
30
6
13
20
27
4
11
18
25
1
8
15
22
29
6
13
20
27
R$ 0,12
3.666.667
Investimento mês R$ 80.000,00
R$ 80.000,00
R$ 80.000,00
R$ 80.000,00
R$ 80.000,00
R$ 40.000,00
Impacto mês
666.667
666.667
666.667
666.667
333.333
666.667
R$ 440.000,00
Fonte: Autoria Própria
175 TCC - Tortuguita 25x25cm.indd 175
27/10/2019 14:25:06
Tabela 31. Google Ads - Google Display JULHO
AGOSTO
SETEMBRO
OUTUBRO
NOVEMBRO
DEZEMBRO
Anúncio
D
D
D
D
D
D
D
D
D
D
D
D
D
D
D
D
D
D
D
D
D
D
D
D
D
D
Custo Investimento Por Mil Total (CPM) Estimado
Estimativa Impacto Total (Impressão)
Google Display
5
12
19
26
2
9
16
23
30
6
13
20
27
4
11
18
25
1
8
15
22
29
6
13
20
27
R$ 2,00
41.250.000
Investimento mês R$ 15.000,00
R$ 15.000,00
R$ 15.000,00
R$ 15.000,00
R$ 15.000,00
R$ 7.500,00
Impacto mês
7.500.000
7.500.000
7.500.000
7.500.000
3.750.000
7.500.000
R$ 82.500,00
Fonte: Autoria Própria
Tabela 32. Google Ads - Google Search JULHO
AGOSTO
SETEMBRO
OUTUBRO
NOVEMBRO
DEZEMBRO
Anúncio
D
D
D
D
D
D
D
D
D
D
D
D
D
D
D
D
D
D
D
D
D
D
D
D
D
D
Custo Investimento Por Total Clique (CPC) Estimado
Estimativa Impacto Total (Cliques)
Google Search
5
12
19
26
2
9
16
23
30
6
13
20
27
4
11
18
25
1
8
15
22
29
6
13
20
27
R$ 1,00
82.500
Investimento mês R$ 15.000,00
R$ 15.000,00
R$ 15.000,00
R$ 15.000,00
R$ 15.000,00
R$ 7.500,00
Impacto mês
15.000
15.000
15.000
15.000
7.500
15.000
Investimento Campanha Google Ads
R$ 82.500,00
R$ 605.000,00
Comissão de Agência (20%)
R$ 121.000,00
Investimento Total
R$ 726.000,00
Fonte: Autoria Própria
Tabela 33. Facebook Ads Praça/Mercado
Nacional
Cliente
Tortuguita
Agência
Orbit
Período de Veiculação
01/07/20 - 19/12/20
Facebook Ads
JULHO
Facebook Ads
D
D
D
D
AGOSTO D
D
D
D
D
SETEMBRO D
D
D
D
OUTUBRO D
D
D
D
NOVEMBRO D
D
D
D
D
DEZEMBRO D
D
D
D
Investimento Estimativa Impacto Total Total
Semanas
5
12
19
26
2
9
16
23
30
6
13
20
27
4
11
18
25
1
8
15
22
29
6
13
20
27
R$ 65.000,00
Investimento mês R$ 15.000,00
R$ 15.000,00
R$ 10.000,00
R$ 10.000,00
R$ 10.000,00
R$ 5.000,00
Impacto mês
3.825.000
2.695.000
2.695.000
2.695.000
1.347.500
3.825.000
17.082.500
Fonte: Autoria Própria
176 TCC - Tortuguita 25x25cm.indd 176
27/10/2019 14:25:06
Tabela 34. Facebook Ads JULHO
AGOSTO
SETEMBRO
OUTUBRO
NOVEMBRO
D
D
D
D
D
D
D
D
D
D
D
D
D
D
D
D
D
D
D
D
Semanas
5
12
19
26
2
9
16
23
30
6
13
20
27
4
11
18
25
1
8
15
DEZEMBRO
22
D
D
D
D
D
Investimento Estimativa Impacto Total Total
29
6
13
20
27
R$ 95.000,00
Investimento mês R$ 20.000,00
R$ 20.000,00
R$ 15.000,00
R$ 15.000,00
R$ 15.000,00
R$ 10.000,00
Impacto mês
5.055.000
3.825.000
3.825.000
3.825.000
2.695.000
5.055.000
Investimento Campanha Facebook Ads
24.280.000
R$ 160.000,00
Comissão de Agência (20%)
R$ 32.000,00
Investimento Total
R$ 192.000,00
Fonte: Autoria Própria Tabela 35. Influenciadores Praça/Mercado
Nacional
Cliente
Tortuguita
Agência
Orbit
Influenciadores Digitais
JULHO
Coisa de Nerd
D
D
JULHO
Semanas
5
12 19 26
Postagem Youtube
D
D
JULHO
JULHO
JULHO
Lucas Rangel
D
D
D
D
Canal Nostalgia
D
D
D
D
Maisa Silva
D
D
D
D
Sarinha
D
D
D
D
Semanas
5
12
19
26
Semanas
5
12
19
26
Semanas
5
12
19
26
Semanas
5
12
19
26
1
Postagem Youtube
1
Postagem Youtube
1
Postagem Youtube
1
Postagem Youtube
2
Postagem Instagram
2
Postagem Instagram
2
Postagem Instagram
2
Postagem Instagram
3
Postagem Instagram
-
Investimento
R$ 55.000,00
Investimento
R$ 42.000,00
Investimento
R$ 65.000,00
Investimento
R$ 44.000,00
Investimento
R$ 20.000,00
Estimativa de Views
987.593
Estimativa de Views
687.532
Estimativa de Views 1.874.987
Estimativa de Views
712.458
Estimativa de Views
77.873
Investimento Influenciadores
R$ 226.000,00
Comissão de Agência (20%)
R$ 45.200,00
Investimento Total
R$ 271.200,00
Fonte: Autoria Própria
Tabela 36. Intervenção Urbana - Estátuas Praça/Mercado
Nacional
Cliente
Tortuguita
Agência
Orbit
Descrição
Estátuas de 1,5m de altura posicionadas em pontos estátegicos em 5 cidades brasileiras.
Intervenção Urbana - Estátuas Mês
Mercado / Praça
Estimativa de impacto / nº pessoas
Julho
São Paulo. Av Paulista
25.500.000
Rio de Janeiro. Av. Rio Branco
8.500.000
Belo Horizonte. Av. dos Andradas
11.200.000
Curitiba. R. XV de Novembro
2.380.000
Salvador. Av. Tancredo Neves
8.400.000
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
55.980.000
Fonte: Autoria Própria
177 TCC - Tortuguita 25x25cm.indd 177
27/10/2019 14:25:07
Tabela 37. Intervenção Urbana - Ação Itinerente Praça/Mercado
Nacional
Cliente
Tortuguita
Agência
Orbit
Descrição
Ação Itinerante
Julho/2020 Mês
Mercado / Praça
Estimativa de impacto / nº pessoas
Julho
Curitiba. Praça Rui Barbosa
800.000
Total
800.000
Mês
Mercado / Praça
Estimativa de impacto / nº pessoas
Agosto
São Paulo. Parque Estadual Villa-Lobos
50.000
Rio de Janeiro. Praça Mauá
100.000
Belo Horizonte. Praça da Liberdade
24.000
Total
174.000
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
Agosto/2020 8
9
10
Setembro/2020 Mês
Mercado / Praça
Estimativa de impacto / nº pessoas
Setembro
Belo Horizonte. Praça da Liberdade
24.000
Salvador. Praça Wilson Lins
100.000
Total
124.000
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Total de impacto
1.098.00
Fonte: Autoria Própria
Tabela 38. Produção
Produção Item Atores mirins Estúdio Produtora Todos os segmentos de mercado TV Aberta Comunicação eletrônica Programação site
Quantidade 5 1 2 1 1 1 1
Valor Final R$ 25.000,00 R$ 500,00 R$ 12.000,00 R$ 4.446,26 R$ 2.977,51 R$ 1.488,75 R$ 637,00
Total
R$ 47.049,52
Fonte: Autoria Própria
178 TCC - Tortuguita 25x25cm.indd 178
27/10/2019 14:25:07
Tabela 39. Intervenção Urbana - Ações
Orçamento Ação - Estátuas Item Produção dos totens Taxa prefeituras
Orçamento Ação - Caravana Item Brindes Itens para desenhar Óculos VR Celular Alpinismo/Escorregador inflável Túnel inflável Taxa prefeituras Aluguel ônibus Envelopamento do veículo Monitores Uniformes Despesas pessoais Motoristas Despesas pessoais Equipe de paramédicos Equipe de segurança
Quantidade 5 5
Valor Final R$ 5.900,00 R$ 23.155,00
Total
R$ 29.055,00
Quantidade 5000 3 3 1 1 5 2.721km 1 10 10 10 2 2 1 1
Valor Final R$ 12.500,00 R$ 3.276,60 R$ 1.200,00 R$ 4.500,00 R$ 8.580,00 R$ 1.200,00 R$ 23.155,00 R$ 8.163,00 R$ 6.048,80 R$ 29.940,00 R$ 299,80 R$ 59.880,00 R$ 13.074,00 R$ 26.148,00 R$ 34.500,00 R$ 32.625,00
Total
R$ 265.090,20
Total Geral Ações
R$ 294.145,20
Fonte: Autoria Própria
179 TCC - Tortuguita 25x25cm.indd 179
27/10/2019 14:25:07
CONCLUSÃO
TCC - Tortuguita 25x25cm.indd 180
27/10/2019 14:25:08
Por meio de todo o embasamento feito e das estratégias usadas na elaboração da campanha publicitária para a Tortuguita, espera-se que os resultados sejam positivos e que os objetivos destacados pela agência, sejam alcançados com eficiência. Com base na cobertura e duração da campanha, acredita-se que grande parcela do público-alvo da marca será impactada e, consecutivamente, as vendas serão alavancadas e a participação de mercado da mesma aumentará.
181 TCC - Tortuguita 25x25cm.indd 181
27/10/2019 14:25:08
REFERÊNCIAS
TCC - Tortuguita 25x25cm.indd 182
27/10/2019 14:25:08
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no-segmento-de-tortinhas-com-um-formato-unico-e-
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www.estudiomol.tv/> Acesso em 15 de agosto de 2019.
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ANEXOS
TCC - Tortuguita 25x25cm.indd 196
27/10/2019 14:25:09
Seção 11 – Crianças e Jovens / Artigo 37.
de impingir o consumo;
“Artigo 37 - Os esforços de pais, educadores,
f. empregar crianças e adolescentes como modelos
autoridades e da comunidade devem encontrar na
para vocalizar apelo direto, recomendação ou sugestão
publicidade fator coadjuvante na formação de cidadãos
de uso ou consumo, admitida, entretanto, a participação
responsáveis e consumidores conscientes. Diante de tal
deles nas demonstrações pertinentes de serviço ou
perspectiva, nenhum anúncio dirigirá apelo imperativo de
produto;
consumo diretamente à criança. E mais: I – Os anúncios deverão refletir cuidados especiais em relação a segurança e às boas maneiras e, ainda, abster-se de: a. desmerecer valores sociais positivos, tais como, dentre outros, amizade, urbanidade, honestidade, justiça, generosidade e respeito a pessoas, animais e ao meio ambiente;
g. utilizar formato jornalístico, a fim de evitar que anúncio seja confundido com notícia; h. apregoar que produto destinado ao consumo por crianças e adolescentes contenha características peculiares que, em verdade, são encontradas em todos os similares; i. utilizar situações de pressão psicológica ou violência que sejam capazes de infundir medo.
b. provocar deliberadamente qualquer tipo de
II - Quando os produtos forem destinados ao
discriminação, em particular daqueles que, por qualquer
consumo por crianças e adolescentes seus anúncios
motivo, não sejam consumidores do produto;
deverão:
c. associar crianças e adolescentes a situações
a. procurar contribuir para o desenvolvimento
incompatíveis com sua condição, sejam elas ilegais,
positivo das relações entre pais e filhos, alunos e
perigosas ou socialmente condenáveis;
professores, e demais relacionamentos que envolvam o
d. impor a noção de que o consumo do produto
público-alvo;
proporcione superioridade ou, na sua falta, a inferioridade;
b. respeitar a dignidade, ingenuidade, credulidade,
e. provocar situações de constrangimento aos pais
inexperiência e o sentimento de lealdade do público-alvo;
ou responsáveis, ou molestar terceiros, com o propósito
c. dar
atenção
especial
às
características
197 TCC - Tortuguita 25x25cm.indd 197
27/10/2019 14:25:09
psicológicas do público-alvo, presumida sua menor
c. a linguagem, imagens, sons e outros artifícios nelas presentes sejam destituídos da finalidade de
capacidade de discernimento; d. obedecer a cuidados tais que evitem eventuais
despertar a curiosidade ou a atenção das crianças.
distorções psicológicas nos modelos publicitários e no
Parágrafo 1º
público-alvo;
Crianças e adolescentes não deverão figurar
e. abster-se
de
estimular
comportamentos
socialmente condenáveis.
como modelos publicitários em anúncio que promova o consumo de quaisquer bens e serviços incompatíveis
III - Este Código condena a ação de merchandising ou
com sua condição, tais como armas de fogo, bebidas
publicidade indireta contratada que empregue crianças,
alcoólicas, cigarros, fogos de artifício e loterias, e todos
elementos do universo infantil ou outros artifícios com a
os demais igualmente afetados por restrição legal.
deliberada finalidade de captar a atenção desse público
Parágrafo 2º
específico, qualquer que seja o veículo utilizado.
O planejamento de mídia dos anúncios de produtos
IV - Nos conteúdos segmentados, criados, produzidos
de que trata o inciso II levará em conta que crianças e
ou programados especificamente para o público infantil,
adolescentes têm sua atenção especialmente despertada
qualquer que seja o veículo utilizado, a publicidade
para eles. Assim, tais anúncios refletirão as restrições
de produtos e serviços destinados exclusivamente a
técnica e eticamente recomendáveis, e adotar-se-á a
esse público estará restrita aos intervalos e espaços
interpretação mais restritiva para todas as normas aqui
comerciais.
dispostas.”
V – Para a avaliação da conformidade das ações de merchandising ou publicidade indireta contratada ao disposto nesta Seção, levar-se-á em consideração que:
Anexo “H” – Alimentos, Refrigerantes, Sucos e Bebidas Assemelhadas. “1. Disposições Gerais – Além de atender aos
a. o público-alvo a que elas são dirigidas seja adulto;
preceitos gerais deste Código, os anúncios de produtos
b. o produto ou serviço não seja anunciado
submetidos a este Anexo deverão:
objetivando seu consumo por crianças;
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(...)
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d. abster-se de encorajar ou revelar o consumo
apresentado por autoridade familiar, escolar, médica,
excessivo nem apresentar situações que incentivem o
esportiva, cultural ou pública, bem como por personagens
consumo exagerado ou conflitem com esta recomendação;
que os interpretem, salvo em campanhas educativas, de
e. abster-se de menosprezar a importância da
cunho institucional, que promovam hábitos alimentares
alimentação saudável, variada e balanceada; f. abster-se de apresentar qualquer produto como
saudáveis; (...)
substituto das refeições básicas (desjejum, almoço e
5. Na publicidade dos produtos submetidos a
jantar), a menos que tal indicação esteja embasada em
este Anexo adotar-se-á interpretação a mais restritiva
responsável opinião médica ou nutricional, reconhecida
quando: (...) b. o produto for destinado ao consumo
pela autoridade sanitária;
por crianças.”
(...) i. evitar a exploração de benefícios derivados do
Questionário pesquisa Quantitativa
consumo do produto, como a conquista de popularidade,
1. Selecione a região de sua residência
elevação de status ou êxito social, sexual, desempenho
a. Sudeste
escolar, esportivo, dentre outros;
b. Sul
k. ao utilizar personagens do universo infantil
c. Nordeste
ou apresentadores de programas dirigidos a este
d. Norte
público-alvo, fazê-lo apenas nos intervalos comerciais,
e. Centro-oeste
evidenciado a distinção entre a mensagem publicitária e o conteúdo editorial ou da programação;
2. Qual é o seu sexo?
(...)
a. Feminino
2. Quando o produto for destinado à criança, sua
b. Masculino
publicidade deverá, ainda, abster-se de qualquer estímulo imperativo de compra ou consumo, especialmente de
3. Qual é a sua idade?
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a. abaixo de 9 anos
d. Nestlé
b. entre 10 e 14 anos
e. Lacta
c. entre 15 e 18 anos
f. Hershey’s
d. entre 19 e 25 anos
g. Outros:
e. entre 26 e 35 anos f. acima de 36 anos
5.2.
(Caso sim) Em quais estabelecimentos você
costuma comprar esse tipo de alimento? 4. Qual é a sua renda familiar?
( ). Mercados de grande porte
a. Até 2 salários mínimos
( ). Mercados de bairro (pequeno porte)
b. De 2 a 4 salários mínimos
( ). Bombonieres ou lojas de conveniência
c. De 4 a 10 salários mínimos
( ). Outros:
d. De 10 a 20 salários mínimos e. Acima de 20 salários mínimos
6. Você conhece a marca Arcor?
f. Prefiro não responder
a. Sim b. Não
5. Você tem o costume de consumir chocolates e derivados?
7. Você conhece a linha Tortuguita?
a. Sim
a. Sim
b. Não
b. Não
5.1 (Caso sim) Quais marcas você mais consome:
8. (Caso sim) Você já comprou algum produto da linha
a. Garoto
Tortuguita?
b. Arcor
a. Sim
c. Pan
b. Não
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8.1. (Caso sim) Quem consumiu os produtos?
e. Apenas durante a infância
( ). Você mesmo
f. Não me recordo
( ). Crianças próximas (como filhos, sobrinhos, primos,etc) ( ). Amigos
Roteiro Grupo Focal
( ). Namorada(o) Esposa(a)
1.
( ). Outros: _________________
Revistas?
Vocês gostam de ler que tipo de livro? E gibis?
2. Quem usa o celular? E computador? 9. Selecione abaixo os produtos da linha Tortuguita que
3. O que vocês gostam de assistir pela internet?
você conheça ou já tenha visto em um ponto de venda
4. Quem assiste televisão? Quais programas vocês mais
a. Tortuguita formato original
gostam? Por que?
b. Chocovinhos
5. Quem gosta de ir ao cinema?
c. Tortuguita 4 unidades
6. Que tipo de filme vocês gostam de assistir?
d. Tortuguita mix
7. Quem é o personagem preferido de vocês?
e. Tortuguita formatos
8. Quem gosta de jogos? Quais?
f. Bolacha tortuguita
9. Agora sobre comida: vocês gostam de doce?
g. Tortuguita confeitos
10. O que vocês sentem quando comem algo doce?
h. Tablete de chocolate
11. Quem aqui vai ao mercado com os pais? Eles compram doces pra vocês quando vocês pedem?
10. Há quanto tempo, aproximadamente, você consumiu
12. Que tipos de doces vocês mais gostam de comer?
algum produto da linha tortuguita?
13. Quais marcas de chocolate vocês mais gostam?
a. Há 1 semana
14. Quem aqui conhece a Tortuguita?
b. No último mês c. Nos últimos 6 meses d. Nos últimos 12 meses
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