Tudo é loucura ou sonho no começo. Nada do que o homem fez no mundo teve início de outra maneira – mas tantos sonhos se realizaram que não temos o direito de duvidar de nenhum. Monteiro Lobato
UNIVERSIDADE SANTA CECÍLIA | UNISANTA Faculdade de Artes e Comunicação | FaAC Graduação em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO FERMENTO DONA BENTA | CAMPANHA PUBLICITÁRIA AMANDA DANIELE OLIVEIRA SANTANA DANILLO AGUIAR BERTO LUÍSE YACABO DA SILVA PÂMELLA DE OLIVEIRA E SOUZA Santos | São Paulo 2017 Trabalho
de
Conclusão
de
Curso
apresentado
à
Universidade
Santa
Cecília como requisito para obtenção do título de bacharel no curso de Comunicação Social: Publicidade e Propaganda da Faculdade de Artes e Comunicação Orientadora: Prof. Ms. Priscilla Sarah
Sobre a agência A agência Akita foi formada em 2017 por quatro amigos que compartilham do mesmo sonho: levar propostas e soluções para grandes marcas e empresas, através da publicidade, e fazer a diferença na vida das pessoas. Nossa missão é elaborar projetos e campanhas inspiradoras, que vão acrescentar valor a marca. Nossos valores são seriedade, compromisso, transparência e criatividade com foco em resultados. A raça de cachorros Akita é conhecida por ser corajosa, independente, obstinada e tenaz. É afetuosa e inteiramente devotada ao seu seio familiar. Essa é a relação que os clientes podem esperar. Uma agência leal e dedicada, na qual se pode confiar de olhos fechados.
Amanda Daniele Oliveira Santana Eternamente grata e feliz por finalizar essa etapa da minha vida, é um sonho se concretizando. Agradeço a Deus por me dar a vida e essa chance de evoluir, aprender. Quero começar agradecendo minha família, eu não poderia pedir por pais melhores. Pai, você me ensinou a superar qualquer desafio com um sorriso no rosto. Mãe, você me mostrou a real força de uma mulher, algo que vou me espelhar a vida inteira. Portanto, mãe e pai, muito obrigada por todo o amor e sabedoria que me passaram ao longo de toda a minha criação. Eu não seria capaz de estar onde estou, com os valores e conhecimentos que carrego em mim, se não fosse por vocês. Muito obrigada. A minha irmã Bruna, gostaria de agradecer por todo o amor, paciência e companheirismo. Você esteve do meu lado, literalmente, durante toda a minha vida. Sempre representando seu papel de irmã mais velha, me protegendo e repassando todo seu conhecimento da vida. Orgulho-me de poder te chamar de irmã e sei que, se sou quem sou hoje em dia, é por que tenho um pedaço de você sempre comigo. Aos meus amigos, muito obrigada por percorrerem o caminho do autoconhecimento comigo. A adolescência e suas peculiaridades não teriam a mesma graça sem vocês. E sei que a fase adulta nos guardará muitas alegrias e experiências incríveis, e iremos continuar cultivando memórias. Em especial, gostaria de agradecer minha amiga Isabela, por todo seu amor e amizade. Alguém que posso contar sempre e em qualquer situação. Gostaria de agradecer todos os meus professores, que nos auxiliaram ao longo desses quatro anos. Compartilharam seus conhecimentos e ajudaram a nos moldar nas pessoas que somos hoje. Em especial nossa orientadora, Priscilla Sarah, que nos auxiliou no desenvolvimento desse projeto. Por fim, gostaria de agradecer meu grupo. Apesar de todos os desafios que enfrentamos, eu não mudaria nada. Tenho muito orgulho de finalizar esse curso com esse grupo de pessoas. Amigos que compartilham do mesmo sonho, e que torço para conquistarem tudo que almejam. “Se as dificuldades são imensas, superiores serão os nossos talentos para suplantá-las”. Paiva Netto.
Danillo Aguiar Berto Agradeço a Deus por ter me dado forças, saúde e inteligência para superar todas as dificuldades e conseguir chegar onde hoje estou. Agradeço aos meus pais e familiares, pelo amor, carinho, paciência e seus ensinamentos, e por não medirem esforços para que eu pudesse levar meus estudos adiante. Agradeço aos meus amigos, por confiarem em mim e estarem do meu lado em todos os momentos da vida. E claro ao meu grupo e aos meus colegas de faculdade pelos bons momentos juntos. Não posso deixar de agradecer a nossa orientadora Priscilla Sarah pelo suporte durante essa etapa final, a todos os professores que sempre estiveram dispostos a nos ajudar quando necessário, aos professores presentes na banca e um agradecimento em especial à professora Drika Lucena por estar sempre com a gente de forma acolhedora e especial. Que essa seja só mais uma etapa alcançada de uma grande jornada pela frente, trazendo alegria aos meus pais, familiares e a todos que contribuíram para a realização deste trabalho, deste sonho que acaba de se concretizar. Obrigado. “Trust is essential, Happiness is an advantage, Anxiety is a Hurry, If you have a dream, say go to him.” Britney Spears.
Luíse Yacabo Mais uma etapa se concluindo em minha vida, na qual eu tive o apoio de muitas pessoas, que sem elas, eu não chegaria aqui agora. Gostaria de agradecer primeiramente a Deus sobre todas as coisas. Agradeço imensamente à minha mãe, meu porto seguro, a quem deu o máximo por eu estar aqui. Agradeço ao meu pai, minha irmã e aos meus amigos, que estão sempre me ajudando a crescer. Espero retribuir todo esse carinho a todos. Ao longo do ano, principalmente nessa reta final, tivemos o apoio e a paciência de todos os professores. Eu não poderia deixar de agradecê-los por todo incentivo e pelo conhecimento me passado ao longo da faculdade. Em especial, obrigada professora Priscilla, nossa orientadora, professora Drika, Giovanna e professor Paulo. E por fim, obrigada grupo! Inevitável acontecer, tivemos muitos momentos de estresse nessa última etapa, mas muitos momentos de felicidade também! Não foi a toa que nos unimos nesse ano, não poderia escolher pessoas melhores para passar esse momento tão importante junto. Espero que esse seja só o começo de uma história linda que vamos formar. Obrigada Lilian, Bruna, Yasmin, Karen, Fernanda, José Lucas, Matheus, Alexandra, Caroline, Mariana, Milena, Heitor, Clara, Débora, Thais e Daniel. Todos foram importantíssimos no decorrer desse trabalho.
Pâmella Souza Agradecer é como uma oportunidade, deve-se fazer no presente, no agora, se não passa. Para o início e conclusão deste trabalho muitas experiências e conhecimentos foram absorvidos durante os quatro anos na FaAC, mas que só foi possível com a ajuda dos meus pais Fátima de Oliveira Silva e Gerson Leme de Souza, como também de todos os professores do curso de Comunicação em Publicidade e Propaganda da Unisanta. Serei grata também pelas pessoas que contribuíram com seu profissionalismo, além dos quatro integrantes e heads do grupo, também contamos para a produção da campanha, Bruna Berthond, Caroline Florêncio, Daniel Freitas, Heitor Cavagnoli, Ricardo Feitosa e Thais Moreira; um trabalho com um pouco da sensibilidade de cada um. A campanha foi desenvolvida com intuito de desafiar os quatro integrantes e o objetivo foi concluído, me sinto agradecida hoje por saber “vender” um produto tão pouco explorado pela publicidade e que faz disso uma evolução para Amanda, Danillo, Luise; como eu disse durante todo o projeto “ Se a gente conseguir fazer uma campanha para fermento, estamos prontos para “vender” qualquer produto.”, como verdadeiros publicitários fazem.
Sumário 12 14 16 17
Lista de Gráficos Lista de Figuras Resumo Introdução
18
História do Fermento
20 20
Fermento Químico Fermento Biológio
21
J. Macêdo
24 25 26
Estrutura Endomarketing Dados Financeiros
30
Dona Benta
33 Produtos 33 Farinhas 34 Fermentos 34 Massas 35 Lasanhas 36 Mistura 38 A Evolução Visual 40 Parceria 41 D. Benta Profissional
42
Fermento Dona Benta
44
Aspecto Visual
45
Macroambiente
46 47 48 50
Ambiente Demográfico Ambiente Natural Ambiente Sociocultural Ambiente Econômico
51 52
Ambiente Político Legal Ambiente Tecnológico
53 Análise Quantitativa de Mercado 55 56 56 56 57
Mercado Total Mercado Potencial Mercado Disponível Mercado-alvo Atual Mercado Penetrado Atual
58 Análise dos clientesconsumidores. 59 60
Análise Qualitativa Comportamento de Compra
61
Concorrência
63 Concorrentes Diretos 64 Royal 65 Dr. Oetker 66 Fleischmann 67 Concorrentes Indiretos 68 Bio Rich 68 Top Fit 69 Coalhopar 69 Ricaferm
70
Análise do Marketing Mix
71 Produto 71 Níveis 72 Classificação 72 Ciclo da Vida 73 Arquitetura da Marca 73 Preço 74 Praça 74 Análise de Pontos de Venda 76 Promoção
77
Pesquisas
78 Reconhecimento da Marca 78 Questionário 79 Resultado 85 Pontos de Venda 85 Carrefour 85 Wallmart 86 Carrefour Express 86 Mini Mercado Extra 86 Dia% 87 Hábitos ao Cozinhar 87 Questionário 89 Análise dos resultados
96
Swot
98
Cruzamentos
101
Objetivos
102 102
Objetivos de Marketing Objetivos de Comunicação
104
Estratégias de Marketing
105 105 106 106 107 107 107
Segmentação e Mercado-alvo Público-alvo Produto Preço Distribuição e Vendas Comunicação Posicionamento
117 Spot 30’’ 116 Posts para as Redes Sociais 118 Facebook 121 Instagram 127 Banners 129 Hotsite Promocional 132 Mídia Indoor 133 Ações 138 Cronograma
140
Mídia
141 Objetivos de Mídia 141 TV Aberta 142 Emissora Globo 143 Rede Bandeirantes 144 TV por Assinatura 145 GNT 146 Rádio 147 Jovem Pan FM 149 Metropolitana 150 Mídia Online 151 Facebook 151 G1 152 Youtube 152 Instagram 153 Google Adwords 153 Spotify 153 Hotsite 154 Mídia Indoor 157 Mapas de Mídia
175
Ações Promocionais
Criação
177
Considerações Finais
109 Conceito Criativo 110 Peças 110 Comercial 60’’ 113 Comercial 30’’ 115 Vídeo da Ação
180
Referências
108
Lista de Gráficos
12
1
Concorrentes do fermento Dona Benta
Pág. 63
2
Sexo
Pág. 79
3
Idade
Pág. 80
4
Locais que costumam fazer compras
Pág. 80
5
Share of mind: fermento biológico e químico
Pág. 81
6
Motivo de escolha do fermento
Pág. 81
7
Reconhecimento da marca Dona Benta
Pág. 82
8
Consumidores dos produtos Dona Benta
Pág. 82
9
Produtos consumidos da Dona Benta
Pág. 83
10
Uso do fermento Dona Benta
Pág. 83
11
Disponibilidade dos produtos Dona Benta
Pág. 84
12
Sexo
Pág. 89
13
Idade
Pág. 89
14
Costume de cozinhar
Pág. 90
15
Motivo de cozinhar
Pág. 90
16
Pessoa(s) que costuma(m) cozinha em casa
Pág. 91
17
Preferência entre o fermento químico e o biológico
Pág. 92
18
Alimentos preparados com o fermento
Pág. 92
19
Motivo de utilizar o fermento
Pág. 93
20
Reconhecimento da marca Dona Benta
Pág. 94
21
Reconhecimento dos fermentos químico e biológico da Dona Benta
Pág. 94
22
Opinião sobre os fermentos Dona Benta
Pág. 95
23
Classe Social / 2017
Pág. 147
24
Faixa Etária / 2017
Pág. 147
25
Classe Social / 2017
Pág. 148
26
Faixa Etária / 2017
Pág. 148
27
Classe Social / 2017
Pág. 148
28
Faixa Etária / 2017
Pág. 148
29
Classe Social / 2017
Pág. 149
30
Faixa Etária / 2017
Pág. 149
31
Classe Social / 2017
Pág. 155
32
Faixa Etária / 2017
Pág. 155
33
Classe Social / 2017
Pág. 155
34
Faixa Etária / 2017
Pág. 155
35
Classe Social / 2017
Pág. 156
36
Faixa Etária / 2017
Pág. 156
37
Classe Social / 2017
Pág. 156
38
Faixa Etária / 2017
Pág. 156
13
Lista de Figuras
14
1
Farinha Dona Benta.
Pág. 33
2
Fermentos Dona Benta.
Pág. 34
3
Massas Dona Benta.
Pág. 34
4
Lasanha Dona Benta.
Pág. 35
5
Misturas Dona Benta.
Pág. 36
6
Misturas Dona Benta.
Pág. 37
7
Logos Dona Benta.
Pág. 38
8
Linha de produtos Dona Benta.
Pág. 39
9
Embalagem fermento Dona Benta.
Pág. 44
10
Takes comercial 60’’
Pág. 111
11
Takes comercial 60’’
Pág. 112
12
Takes comercial 30’’
Pág. 113
13
Takes comercial 30’’
Pág. 114
14
Takes do vídeo da ação com Buddy Valastro
Pág. 115
15
Takes do vídeo da ação com Buddy Valastro
Pág. 116
16
Banner clicável para o Spotify
Pág. 117
17
Post promocional Facebook
Pág. 118
18
Posts Facebook
Pág. 119
19
Posts frases Facebook
Pág. 120
20
Posts promocionais Instagram
Pág. 121
21
Posts Instagram
Pág. 122
22
Posts Instagram
Pág. 123
23
Posts Instagram
Pág. 124
24
Publi post @nocedanielle
Pág. 125
25
Publi post @brogui
Pág. 126
26
Banners
Pág. 127
27
Banners
Pág. 128
28
Hotsite
Pág. 129
29
Hotsite
Pág. 130
30
Hotsite
Pág. 131
31
Mídia Indoor
Pág. 132
32
Ação alimentos gigantes
Pág. 134
33
Ação alimentos gigantes
Pág. 135
34
Ação alimentos pequenos
Pág. 136
15
Resumo Dona Benta é uma marca de tradição, líder no mercado brasileiro em vendas nas categorias farinha de trigo e misturas para bolos. Porém, sua linha completa muitas vezes passa por despercebida pelos consumidores, como por exemplo, o produto fermento. O trabalho acadêmico aqui proposto consiste em um planejamento de campanha publicitária com foco no fermento da marca Dona Benta, que tem baixa divulgação no mercado, no intuito de colocá-lo dentre as principais opções no momento da compra. Levando em consideração a tradição da marca e de seus concorrentes, e os estudos quanto ao estilo e comportamento do target, as estratégias adotadas para a campanha estão relacionadas à ampliação do público alvo, para que traga um novo perfil para a marca e clientes potenciais para torná-la uma das líderes no mercado de fermentos, trazendo visibilidade ao produto. Palavras-chave: Dona Benta; fermento; culinária; mudar; crescer.
16
Introdução Pertencente a Companhia J. Macêdo, que atua na produção e comercialização de farinhas de trigo, misturas para pães e bolos, gelatinas e sobremesas, massas alimentícias, biscoitos e fermentos, a marca Dona Benta cultiva e fomenta receitas de carinho entre as brasileiras há mais de três décadas. A história da marca Dona Benta começou a ser construída em 1979, quando José Dias Macêdo optou por substituir todas as suas marcas regionais de farinha de trigo por apenas uma que tivesse força nacional, lançando assim no mercado brasileiro a farinha de trigo Dona Benta. Rapidamente, a marca captou as necessidades de suas consumidoras e nos anos seguintes construiu uma história de inovação com o constante lançamento de produtos diferenciados. Entre eles, o fermento químico e biológico. O fermento biológico é composto por leveduras e o fermento químico é feito à base de bicarbonato de potássio. Esse último foi desenvolvido como é atualmente pelo cientista americano Eben Hosford, enquanto o biológico foi descoberto por Louis Pasteur, quando ele obteve conhecimento da levedura Sccharomices Cerevisiae. Atualmente, não apenas donas de casa, mas pessoas que moram sozinhas, que tem seu próprio negócio ou simplesmente querem mudar seu estilo de vida, tem aumentado seu interesse em cozinhar. Consequentemente, o mercado de fermento cresceu e uma campanha publicitária direcionada a esse produto, se torna uma grande oportunidade. Porém, a marca Dona Benta é reconhecida por outros produtos da linha, e poucas pessoas sabem que existe o fermento em seus produtos. O momento de mudanças na marca Dona Benta (repaginação em sua imagem e produtos) é uma ótima oportunidade para deixá-la mais em evidência. A agência Akita aproveita desse momento, tendo como objetivo bater de frente com as marcas líderes de mercado em fermento, demonstrando o potencial da Dona Benta em se tornar líder de vendas. Foram feitos estudos sobre a marca em questão, seu posicionamento no mercado e o mercado como um todo, além de estudos dos ambientes e do consumidor brasileiro, principalmente em São Paulo, para desempenhar o conceito e as estratégias que seriam cabíveis ao objetivo do trabalho. Foi então proposta uma campanha publicitária, que possa gerar mais reconhecimento do produto no mercado, através de um conceito criativo direcionado a um novo público alvo, mais jovem, aliado as mídias de maior reconhecimento e potencial para atingi-lo.
17
Para preparar massas de pães e bolos, por exemplo, tem um ingrediente que é indispensável para conseguir um bom resultado, uma massa leve, macia e elástica: o fermento. Agente de crescimento e porosidade, o fermento é responsável pela incorporação e produção de compostos gasosos, crescimento e textura leve e aerada. Pode ser físico, químico ou biológico. A diferença entre os dois mais usados é que o biológico é composto por leveduras, enquanto o químico é feito à base de bicarbonato de potássio. O fermento físico não utiliza agentes produtores de gás de origem química ou biológica, é criado a partir da incorporação de elementos aerados, como a clara de ovo batida em neve que incorpora ar e dá leveza a receitas como o suflê. Outro fermento físico é o vapor d’água, que quando se assa uma massa, a água se transforma em vapor gerando a expansão em massas de bomba, por exemplo.
19
Em 1830, padeiros utilizavam o bicarbonato
Fermento Químico
de sódio somado com leite azedo às massas, no qual o os dois reagem juntos produzindo dióxido de carbono para a aplicação em bolos, biscoitos e pães rápidos. Mas o método não era confiável, pois a acidez do leite que permitia essa reação era variável. Em 1835, a tentativa era o creme de tártaro misturado ao bicarbonato de sódio. O re-
sultado foi positivo, sendo assim criado o primeiro fermento. Porém, o processo era caro devido o cremede tártaro ser importado da França. Nos Estados Unidos, em 1844, um cientista americano chamado Eben Horsford passou a buscar um método mais eficiente e substituiu o bitartarato de potássio (creme de tártaro) pelo fosfato de cálcio. Essa substituição melhorou o desempenho do fermento em 60%. Alguns anos depois, Horsford, depois de abrir sua empresa, desenvolveu o fermento tal como é vendido atualmente: os ingredientes são cuidadosamente secos e o amido de milho é adicionado para manter a mistura seca.
Acredita-se que aproximadamente 1500
Fermento biológico
A.C. no antigo Egito, uma pequena massa de pão ficou a céu aberto e, naturalmente, injetou-se bactérias lácticas do ambiente, sendo assim o fermento natural descoberto, a mais antiga forma para levedar massa de pão. Porém, somente em 1857 que Louis Pasteur observou a ação dos micro-organismos nesse processo fermentativo.
Com o passar do tempo, Pasteur descobriu um novo tipo de fermento, que agiria muito mais rápido: a levedura Sccharomices Cerevisiae e assim nasceu o fermento biológico.
20
Tudo começou em 1939, quando José Dias Macêdo participou de uma representação comercial em Fortaleza, no Ceará, oferecendo uma variedade de produtos tradicionais, da manteiga mineira à madeira do Estado do Paraná, resultando em uma experiência positiva que permitiu, em menos de uma década, se associar a dois irmãos e representar a marca Jeep com exclusividade no estado do Ceará. Logo depois, representaram mais
J. macêdo
marcas como Mercedes Benz, Ford e Toyota no Nordeste. Sua experiência comercial com os EUA
e a sua visão empresarial trouxeram a oportunidade de Macêdo obter licença de importação de 80 mil sacas de farinha de trigo. Assim, junto com seus irmãos, abriu uma indústria, importou equipamentos para começar a processar sua própria farinha e montou o Moinho de Trigo Fortaleza, nascendo assim a empresa J. Macêdo. No decorrer da década de 60, a J. Macêdo expandiu sua área de atuação com a aquisição de moinhos em Niterói, Maceió, Salvador e em Santos. Com os novos negócios, novas marcas passaram a fazer parte da empresa, como Fortaleza, Jangada, Baisa, MS, Flor do Atlântico e Fama. Já em 1975, com o desenvolvimento de novos moinhos, o Moinho Londrina passou a fazer parte da J. Macêdo, assim como as indústrias Brandini e Águia, em Alagoas e na Bahia, respectivamente. Com elas, a empresa ingressou de vez no mercado de massas e biscoitos.
22
Em 1979, a J. Macêdo optou por substituir as marcas regionais por uma única que tivesse força nacional e lançou a Farinha de Trigo Dona Benta, com a qual conquistou a liderança de mercado. A primeira farinha de trigo com fermento no Brasil foi lançada pela marca. Firmado convênio nacional com o SENAI e a ABIP para formação profissional, a J. Macêdo decidiu ampliar sua linha de produtos para Panificação e Confeitaria em 1998 e no mesmo ano expandiu a marca Dona Benta com categorias de misturas para bolos, massas, fermentos e bolinhos de chuva. Atualmente, a J. Macêdo produz, distribui e comercializa diversas categorias de produtos: farinhas (Dona Benta, Sol, Brandini, Lili e Boa Sorte), massas (Dona Benta, Petybon, Brandini, Madremassas, Favorita, Familiar, Paraíba e Chiarini), misturas para bolos (Dona Benta, Sol e Boa Sorte), sobremesas (Sol), fermentos (Fermento Químico e Fermix)e biscoitos (Águia, Hit e Salt). Além disso, é líder de mercado nos segmentos de farinha de trigo doméstica e de misturas para bolos, a terceira maior empresa nacional no segmento de massas alimentícias e a fabricante líder em vendas em São Paulo Capital.
23
Estrutura
Com suas atividades concentradas na indústria de produtos derivados do trigo, a J.Macêdo dispõe atualmente de: três Moinhos, três fábricas de Massas, duas de Misturas para Bolos, uma de Sobremesas e uma de Biscoitos. Conta também com Escritórios Corporativos e de Vendas, além de Centros de Distribuição em: Castanhal, Pará; Caucaia, Ceará; Jabotão dos Guararapes, Pernambuco; Simões Filho, Bahia e Aparecida de Goiânia, em Goiás. Sua sede é em Fortaleza e a empresa possui presença nos estados do Ceará, São Paulo, Bahia, Paraíba, Alagoas, Recife, Minas Gerais, Paraná, Santa Catarina, Goiás, Rio de Janeiro e Rio Grande do Sul.
24
Endomarketing Sendo uma empresa de grande porte, a J. Macêdo procura estabelecer ações de endormarketing, com foco no desenvolvimento de seus profissionais. Uma de suas iniciativas é a Academia J. Macêdo, que apresenta programas de formação específicos para gestores (Academia de Líderes), programas com foco no aprimoramento das competências técnicas (Academia Funcional) e programas dedicados exclusivamente aos fortalecimentos da cultura J. Macêdo, que são destinados a todos os colaboradores. A empresa também oferece um incentivo e subsídio de seus profissionais para participação em feiras, congressos e fóruns de atualização. Além disso, possui e produz a “Revista Diálogo”, uma publicação periódica dirigida aos colaboradores da J. Macêdo S/A, com o objetivo de intensificar a participação, praticar a transparência e fortalecer o trabalho em equipe, divulgando suas novidades e projetos num geral. O trabalho de comunicação com o público interno também ações em datas do calendário comercial, campanhas e eventos corporativos, como por exemplo, a divulgação de novos produtos e parcerias, como aconteceu com a marca Dona Benta,a visita de filhos de colaboradores ao local de trabalho dos pais e a Homenagem por Tempo de Casa. Além disso, há ações internas em datas relacionadas ao negócio, como o Dia do Pão, o dia da Massa, entre outras. Na lista dos canais utilizados pela organização, constam ainda os e-mails marketing dirigidos a públicos específicos e os quadros de comunicação interna. Para fortalecer a comunicação face a face, a J. Macêdo promove mensalmente, em suas unidades operacionais, o Café com o Gerente, um bate papo entre Gerente de Planta e colaboradores, sobre os mais diversos temas.
25
Dados Financeiros 2013 Volume de Vendas do Mercado ($) (Setor de Alimentos). De acordo com a Associação Brasileira das Industrias da Alimentação (ABIA), o setor de alimentos obteve um crescimento de 11,6% das vendas nominais.
Volume de Vendas do Produto ($) 722,7 mil toneladas, um crescimento de 1,5% em relação ao ano anterior.
Impostos
Despesas Operacionais
R$ 140.113.000
R$367,4 milhões (acréscimo de 26,7% em relação a 2012).
Vendas Líquidas do produto R$1.354,9 milhões (aumento de 13,6% em relação a 2012).
26
Despesas de Marketing Não obteve.
Lucro Bruto
Lucro Operacional
R$445 milhões (aumento de 15,8% em relação a 2012).
R$55,4 milhões.
2014 Volume de Vendas do Mercado ($) (Setor de Alimentos). Segundo dados acumulados de 12 meses até outubro de 2014 da Associação Brasileira das Industrias da Alimentação (ABIA), o desempenho do segmento de alimentos sofreu uma queda e as vendas nominais cresceram 7,4% contra 11,6% no ano anterior.
Volume de Vendas do Produto ($) 795,5 mil toneladas, um crescimento de 10,1%.
Impostos
Despesas Operacionais
R$156.903.000
R$407,5 milhões (acréscimo de 10,9%).
Vendas Líquidas do produto R$1.508,9 milhões (aumento de 11,4%).
Despesas de Marketing Não obteve.
Lucro Bruto
Lucro Operacional
R$530,4 milhões (aumento de 19,2%).
R$94,2 milhões.
27
2015 Volume de Vendas do Mercado ($) (Setor de Alimentos). Apesar do crescimento nominal de 7,1%, a inflação de mais de dois dígitos (10,67% — IPCA) colocou para baixo o desempenho real do setor: -3,25%, Segundo dados da ACNielsen.
Volume de Vendas do Produto ($) 770,0 mil toneladas, uma queda de 3,2%.
Impostos
Despesas Operacionais
R$145.983.000
R$389,6 milhões (montante 4,4% menor do que os R$ 407,5 milhões de 2014).
Vendas Líquidas do produto R$1.465,9 milhões (uma redução de 2,8%).
Despesas de Marketing
Lucro Bruto
Não obteve.
R$500,6 milhões (queda de 5,6%).
Lucro Operacional R$ 110,7 milhões.
28
2016 Volume de Vendas do Mercado ($) (Setor de Alimentos). De acordo com dados da Associação Brasileira das Indústrias da Alimentação (ABIA), houve um crescimento nominal de 9,3% em relação a 2015.
Volume de Vendas do Produto ($) 821,8 mil toneladas, um aumento de 6,7%.
Impostos
Despesas Operacionais
R$150.210.000
R$428,1 milhões.
Vendas Líquidas do produto R$1.465,9 milhões (uma redução de 2,8%).
Despesas de Marketing R$30,0 milhões.
Lucro Operacional R$82,3 milhões.
Lucro Bruto R$556,8 milhões (aumento de 11,2%).
29
Com 38 anos de mercado, a história da marca começou a ser construída em 1979, quando a empresa J. Macêdo optou por substituir todas suas marcas regionais de farinha de trigo por apenas uma, lançando assim no mercado brasileiro a farinha de trigo Dona Benta. Marcada pela cultura popular brasileira narrada nas obras de Monteiro Lobato e pelo célebre livro “Dona Benta Comer Bem”, obteve força nacional e identificação com as donas de casa do Brasil. Dona Benta foi a primeira marca a comercializar a farinha de trigo em embalagem plástica, em 1990, que permitia aos consumidores enxergar o produto e a primeira a vender farinha de trigo com fermento no mercado. O ano de 1998 foi marcado pelo lançamento de mistura para bolos, massas, fermento (biológico e químico em pó) e bolinho de chuva, para agregar mais valor à marca. Fracassos também foram reconhecidos, como o lançamento em 2006 da gelatina diet e trinta anos após seu lançamento, da linha Dona Benta Sítio do Picapau Amarelo, de 16 novos produtos que traziam na fórmula o exclusivo NutriMais®, uma fonte de micronutrientes que auxiliam no desenvolvimento das crianças e a presença dos personagens Emília, Narizinho, Pedrinho, Saci e Visconde de Sabugosa, estreando assim no segmento de alimentos infantis e em categorias como sobremesas (pudins e Maria-Mole). Sem sucesso, a linha foi retirada do mercado anos mais tarde. Continuando a lançar novidades, em 2008 entrou para a marca misturas para pão caseiro e pão integral, se tornando a primeira marca da categoria a utilizar trigo 100% integral em sua composição, mistura de bolo salgado de queijo, a primeira mistura para bolo salgado no país, e a mistura para pão de queijo. Em 2009, lançou uma linha de macarrão instantâneo nos sabores: carne, galinha caipira, galinha, quatro queijos e legumes. 31
No ano seguinte lançou a primeira farinha de trigo do Brasil embalada a vácuo por um processo automatizado, que garante a preservação, por mais tempo, da qualidade da farinha de trigo. Em 2013, a marca reingressou no segmento de panificação (voltado para estabelecimentos comerciais) com a linha Dona Benta Profissional, composta por 30 itens especialmente desenvolvidos para o uso profissional, como farinhas, misturas para bolo, salgados, pizza e pastel. A linha conta, ainda, com fermento e reforçador de farinha. O ano de 2016 foi marcado pela parceria inédita com um dos mais renomados confeiteiros da atualidade, Buddy Valastro, com direito à reformulação das embalagens e do lançamento da sua nova linha de produtos: Delícias da Dona Benta. Hoje, a marca Dona Benta atua em cinco tipos de mercado: farinhas, misturas para bolo, mistura para bolinho de chuva, massas e fermentos. Além disso, possui um mix composto por mais de 40 produtos e é líder no mercado brasileiro em vendas nas categorias de farinha de trigo e misturas para bolos. É também o carro-chefe da J. Macêdo. Seu faturamento anual é estimado em 400 milhões.
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Produtos Farinhas Tradicionais Farinha de Trigo Tipo 1 – 1kg ou 5kg (Embalagem plástica ou em papel).
1KG
5KG
Com fermento Farinha de Trigo com Fermento Dona Benta - 1kg (Embalagem plástica).
Integral Farinha de Trigo Integral Dona Benta 1kg (Embalagem plástica).
Reserva Especial Farinha de Trigo Reserva Especial Dona Benta - 1kg (Embalagem de papel).
Figura 1 - Farinhas Dona Benta - Fonte: http://www.donabenta.com.br
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Fermentos Fermento Biológico Seco Instantâneo Dona Benta Fermix 10g.
Fermento Químico Dona Benta Tradicional 100g.
Fermento Biológico Seco Instantâneo Dona Benta Fermix 125g.
Massa Espaguete Ovos Dona Benta 500g.
Massa Espaguetinho Ovos Dona Benta 500g.
Massa Linguine Ovos Dona Benta 500g.
Massa Ave Maria Ovos Dona Benta 500g.
Massa Ninho Ovos Dona Benta 500g.
Massa Parafuso Ovos Dona Benta 500g.
Massas Ovos
Massa Penne Ovos Dona Benta 500g.
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Figura 2 - Fermentos Dona Benta - Fonte: http://www.donabenta.com.br Figura 3 - Massas Dona Benta - Fonte: http://www.donabenta.com.br
Sêmola Massa Espaguete Sêmola Dona Benta 500g ou 1kg.
Massa Parafuso Sêmola Dona Benta 500g.
Massa Penne Sêmola Dona Benta 500g.
Caseira Massa Tipo Caseiro Com Ovos Dona Benta Gravata 500g.
Massa Tipo Caseiro Com Ovos Dona Benta Talharim n.2 500g.
Massa Tipo Caseiro Com Ovos Dona Benta Tortelini 500g.
Lasanha Lasanha Direto ao Forno Dona Benta 200g.
Lasanha Ovos Dona Benta 500g.
Figura 4 - Lasanha Dona Benta - Fonte: http://www.donabenta.com.br
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Misturas Caseiros
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Mistura para Bolo Dona Benta Sabor Aipim 450g.
Mistura para Bolo Dona Benta Sabor Baunilha 450g.
Mistura para Bolo Dona Benta Sabor Cenoura 450g.
Mistura para Bolo Dona Benta Sabor Coco 450g.
Mistura para Bolo Dona Benta Sabor Festa 450g.
Mistura para Bolo Dona Benta Sabor FubĂĄ 450g.
Mistura para Bolo Dona Benta Sabor Laranja 450g.
Mistura para Bolo Dona Benta Sabor LimĂŁo 450g.
Mistura para Bolo Dona Benta Sabor Milho verde 450g.
Mistura para Bolo Dona Benta Sabor Chocolate 450g.
Figura 5 - Misturas Dona Benta - Fonte: http://www.donabenta.com.br
Lanchinho Mistura para Bolinho de Chuva Tradicional 260g.
DelĂcias Mistura para Bolo Brownie 450g.
Mistura para Bolo Mistura para Bolo Chocolate com Ave- Floresta Negra lĂŁ 450g. 450g
Mistura para Bolo Sabor Chocolate 450g
Receitas Especiais Mistura para Bolo de Mistura para Bolo Chocolate Cremoso Sabor Formigueiro 450g 445g
Mistura para Bolo Sabor Petit Gateau 450g
Figura 6 - Misturas Dona Benta - Fonte: http://www.donabenta.com.br
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A evolução visual
A identidade visual da marca passou por remodelações ao longo dos tempos. O logotipo original, que tinha ramos de trigo, ganhou em 2008 uma nova tipografia de letra, novas cores e visual mais impactante. Mais recentemente o logotipo ganhou uma borda oval com textura de renda.
Logo
Agora 38
Figura 7 - Logos Dona Benta - Fontes 1: http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/ Fonte 2: http://www.jmacedo.com.br/.
Mas não foi apenas o logotipo que obteve mudanças pela marca. No ano de 2016, suas embalagens ganharam um visual mais clean e contemporâneo, com elementos inspirados na decoração das casas de consumidores que participam de pesquisa de campo em um processo de co-criação com a empresa, no qual se encontram elementos que remetem à família reunida nas receitas e almoços, aos itens e utensílios que fazem parte da cozinha brasileira, como o azulejo, o grande protagonista da embalagem. O objetivo da marca é também retratar, através desse novo visual, um sentimento de aconchego, memórias afetivas e carinho, além de tornar maior a visibilidade nos pontos de venda e se destacar entre as marcas. O projeto foi realizado pela Narita Design&Strategy, que renovou o design de mais de 40 produtos. “A inovação baseada em design multiplica o público alvo de um determinado produto ou serviço ao atrair compradores sensíveis a novos estilos e diferentes posicionamentos.” (KOTLER; BES, 2004, p. 56)
Com essa reformulação, a marca conquistou o prêmio de bronze na categoria Design de Embalagens nos Prêmios Lusófonos da Criatividade, em Portugal no ínicio de janeiro de 2017. Essa premiação é a única mundialmente reconhecida por premiar, homenagear e debater os mercados publicitários e de comunicação dos países de língua oficial portuguesa.
Figura 8 - Linha de produtos Dona Benta - Fonte: http://www.donabenta.com.br
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Em agosto de 2016, a empresa J. Macêdo fe-
Parceria
chou uma parceria com um dos mais renomados confeiteiros da atualidade, conhecido também pelo seu programa CakeBoss, Buddy Valastro, pela marca Dona Benta.
No total, foram investidos R$ 30 milhões, distribuídos com o contrato com o Buddy, o desenvolvimento da nova linha, reformulação de embalagens e ações de marketing. Foi a primeira associação da companhia do setor de alimentos na América Latina, com um contrato de 4 anos. Ambos, Dona Benta e Buddy, incorporam características de valorização da família, amigos e culinária feita com carinho, trazendo maior valor à marca.
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D. Benta ProFissional A empresa J. Macêdo tem uma história de fornecimento pleno às padarias. Mesmo tendo se afastado por alguns anos do mercado de panificação, após incorporar ao seu portfólio marcas de grande valor como Petybon, Sol e Boa Sorte, a empresa voltou com a linha profissional em 2013, amplamente atendida pela marca Dona Benta, seu carro chefe. Para isso, somou-se um investimento de mais de R$ 10 milhões em desenvolvimento de produtos e serviços de panificação, lançando a Linha Profissional com um portfólio inicial de 30 novos produtos, tendo atuação comercial com a linha completa nas regiões Norte e Nordeste do país. Dona Benta Profissional conta com farinha para pães, farinha para transformação, misturas para pães, reforçador de farinha, mistura para bolos, creme de confeiteiro, mistura para panetone e fermentos para massas salgadas e massas doces. A empresa marca presença também em eventos de Panificação, Confeitaria e Food Service do país, para aproximar-se de seus potenciais clientes.
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A marca Dona Benta possui uma linha de fermentos com dois tipos: Biológico Seco Instantâneo, de 10g ou 125g, e o Fermento Químico Tradicional, de 100g. A composição do fermento biológico é o fermento biológico seco (Saccharomycescerevisiaemeyen) e emulsificante monoestearato de sorbitana. Enquanto o de 10g possui validade de 12 meses, o de 125g possui validade de 24 meses. Já o químico é composto por amido de milho, bicarbonato de sódio, fosfato monocálcico e carbonato de cálcio. Sua validade é de 12 meses e a marca recomenda conservar em lugar seco e fresco. Os preços variam de R$1,09 (Biológico Seco Instantâneo de 10g), R$2,19 (Fermento Químico Tradicional, de 100g) a R$5,68 ou um pouco mais de R$6,00 (Biológico Seco Instantâneo de 125g), segundo a pesquisa presencial realizada pelo grupo em Julho de 2017. A linha de fermentos da marca é, ainda, juntamente a linha de biscoitos e sobremesas da J. Macêdo, a categoria que menos representa a composição de vendas da empresa. Porém, mesmo representando apenas 2,7% da receita bruta da Companhia no 4T16 (4T15: 2,4%), a receita nessa categoria cresceu 14,7% de 2015 para 2016. No ano de 2016, a receita foi de R$ 49,8 milhões, aumento de 30,4% em comparação com 2015 (R$ 38,2 milhões). O produto da Dona Benta pode ser analisado pelo seu ciclo de vida (análise BCG), como um produto interrogação¹, já que está em um mercado em alta, porém com baixa participação. Existe a possibilidade de se tornar abacaxi² ou estrela³, dependentemente da importância que a empresa J. Macêdo oferecer ao produto. Ultimamente, a empresa tem investido em termos de marketing, estratégias e tecnologia em suas fábricas. Aliás, a expansão da marca Dona Benta foi resultado do reposicionamento da J. Macêdo, o que acelerou o desempenho das categorias, como o fermento. O fermento da marca é de boa qualidade e traz um bom resultado, bem reconhecido pelos seus consumidores. Mas, ao mesmo tempo, é um produto homogê-
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neo, já que existem concorrentes que oferecem a qualidade e preço muito similar. O que pode prejudicar a marca nesse segmento é a distribuição desses produtos, que é seletiva, onde nos mercados que não possuem um mix grande de marcas, apenas permanecem as que os consumidores já estão habituados a comprar (Royal, Dr. Oetker e Fleischmann). Além disso, há uma falta de investimento em comunicação, o que não ajuda no seu crescimento de mercado. Esse investimento é essencial e exatamente em hora oportuna da repaginação das embalagens, enquanto os concorrentes estão parados, vendendo da mesma maneira há anos.
Aspecto visual
Antes a embalagem era marcada pela cor vermelha e detalhes em azul escuro, cores usadas pela maioria das marcas de fermento, o que não a destacava perto de outras marcas nos mercados. A Dona Benta mudou as embalagens de suas linhas, na qual se encontra também o fer-
mento. Em 2016, a marca reformulou o visual para algo mais clean e contemporâneo e que pudesse ser esteticamente atraente nos pontos de venda. Com o design feito pela Narita Design&Strategy, a embalagem do fermento agora é azul e com desenhos de azulejo ao fundo, que tem como objetivo representar o aconchego da cozinha e do ato de cozinhar, uma referência visual que pode despertar emoção. Agora, a Dona Benta diferencia-se de seus concorrentes e possui uma originalidade.
Antes 44
Agora
Figura 9 - Embalagens do fermento Dona Benta - Fonte 1: http://www.portalcoop.com.br/ Fonte 2: http://www.donabenta.com.br/.
Ambiente Demográfico Variável (VAC)
Motivo
Concorrência se torna o maior empecilho para as vendas do fermento Dona Benta.
Porque a marca Royal tem muita tradição e está presente na mente e nos lares dos consumidores
Histórico
Tendências
Segundo o blog Mundo das Marcas, do dia 27 de julho de 2016, o fermento pó Royal está presente em 60% dos lares brasileiros.
A tendência é que a marca continue como tradição de geração em geração, como vem acontecendo ao longo dos anos.
Consequências - Estagnação ou aumento de consumidores da marca Royal; - Mais espaço na mente de quem consome como na cozinha também e nas gôndolas do mercado; - Menor visibilidade para menores marcas de fermento, ou para aquelas que estão começando.
Soluções - Ter confiança no valor dos produtos independente se a concorrência oscila ou não; - Garantir a qualidade dos produtos mesmo com aumento ou diminuição da produção; - Investir em estratégias de marketing e publicidade; - Distribuir os produtos nos mais diversos pontos de venda. 46
Ambiente Natural Variável (VAC)
Motivo
Estação Inverno
Porque o fermento biológico para agir necessita de calor, no frio ele não tem o mesmo efeito.
Histórico
Tendências
De acordo com o site da Fermais, em 24/06/16 em processos de fermentação do pão.
- Pessoas buscarem ou testarem outras marcas. - Pessoas aumentarem a medida do fermento para um melhor resultado.
Consequências - Aumento no consumo e nas vendas de fermento. - Aumento da procura por fermento que tenha qualidade e bom preço. - Presença maior de concorrentes de qualidade.
Soluções - Investir em publicidade com aspectos, características e linguagem adequada para a região na estação do inverno. - Aumento da distribuição tanto em postos grandes quanto em pequenos. - Estagnar o preço dos produtos mais vendidos e tabelar um preço para todos os postos.
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Ambiente Sociocultural Variável (VAC)
Motivo
Aumento na criação de cursos voltados à grastronomia.
Porque a gastronomia está em moda, em todas as idades.
Histórico
Tendências
Segundo o portal de notícias. Valor econômico, 31/03/2017, a valorização da gastronomia estímula a criação de cursos.
A tendência de programas de TV voltados à culinário continua e também a procura pelo curso de gastronomia. Por consequência as pessoas passam a cozinhar mais, portanto há o aumento do número de consumidores de fermento.
Consequências - Aumento do número de interessados em gastronomia; - Procura por ingredientes de qualidade; - Demanda alta de produtos fornecidos aos mercados; - Abertura de restaurantes e lanchonetes; - Aumento nas vendas de fermento.
Soluções - Ter confiança no valor dos produtos independente se a concorrência oscila ou não; - Garantir a qualidade dos produtos mesmo com aumento ou diminuição da produção; - Investir em estratégias de marketing e publicidade; - Distribuir os produtos nos mais diversos pontos de venda. 48
Variável (VAC)
Motivo
Aumento de buscas por receitas mais saudáveis.
Porque as pessoas estão em busca de uma reeducação alimentar e passam a cozinhar mais em casa.
Histórico
Tendências
De acordo com o site “Amo Pão Caseiro”, há 5 motivos para fazer pão em casa.
- Pessoas cozinharem seus próprios pães; - Busca por produtos que antes não tinham conhecimento; - Exigência na qualidade desses novos produtos.
Consequências - Aumento da procura por fermento biológico; - Pesquisa pelo melhor produto segundo novos grupos de influência; - Presença maior de concorrentes de fermento biológico nos mercados.
Soluções - Estratégias para chamar atenção nas gôndolas; - Aumento da distribuição em mercados pequenos e mercearias; - Estagnar o preço para ganhar confiança do consumidor.
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Ambiente Econômico Variável (VAC)
Motivo
Inflação..
A inflação pode afetar no poder de compra das pessoas, por estar diretamente ligada ao preço dos produtos vendidos.
Histórico
Tendências
Segundo o IBGE, em Abril a inflação oficial registra menor variação desde o Plano Real, que cresceu de 4,57% para 4,08%.
- Preços mais baixos; - Maior poder de compra pelos consumidores.
Consequências - Redução da inflação contribuirá para a confiança do consumidor; - Forte concorrência.
Soluções - Aumento da distribuição em mercados; - Estagnar o preço para ganhar confiança do consumidor.
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Ambiente Político legal Variável (VAC)
Motivo
Ministério da saúde quer incentivar a redução de consumo de sódio no Brasil.
Estima-se que 24,8% da população brasileira têm hipertensão.
Histórico
Tendências
De acordo com o Ministério da Saúde, em 29 de junho de 2016, até 2020, 28,5 toneladas de sódio serão retiradas da alimentação dos brasileiros.
- Busca por alimentação mais saudável; - Ingredientes e produtos com menos sódio ou nenhum; - Com o incenivo do governo estes produtos podem ser barateados.
Consequências - Aumento da produção de fermento natural em casa, ao invés de compra de fermento nos mercados, mais conhecido como Levain.
Soluções - Investir em publicidade; - Novas fórmular, com a presença de uma tabela nutricional mais sadia; - Criar o próprio Levain da marca Dona Benta;
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Ambiente Tecnológico Variável (VAC)
Motivo
Automatização industrial.
Estima-se que isso pode levar melhoria na eficiência das fábicas elevando a capavidade de produtividade de 7% a 10%.
Histórico
Tendências
Segundo o site City Sistems, em 17 de novembro de 2016, foram observados sete benefícios da automação industrial.
- Inteligência Artificial avanço da tecnologia nas máquinas. - Indústrias investirem em máquinas novas para elevarem o nível da empresa em diversos fatores.
Consequências - Queda no número de funcionários e aumento de máquinas e automatização dentro de suas fábricas; - Aumento da produtividade. redução de custo, melhoria de qualidade, segurança, vantagem competitiva, precisão e monitoramento remoto.
Soluções - De acordo com o aumento de tecnologia se adaptar a ela; - Para 2017, automatização de equipamentos e máquinas nas fábricas J. Macêdo; - Maior distribuição de seus produtos já que a produtividade aumentará consequentemente.
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n lise uantitativ r
Nos dias de hoje, com o aumento de canais no Youtube, páginas voltadas para a culinária e aplicativos, além de programas de TV voltados a esse segmento da gastronomia, mais pessoas tem desenvolvido o gosto pela cozinha. Existem 47 programas de televisão com esse tema, em destaque o canal GNT, que possui a maior audiência desse público, com 25 programas de culinária. Mesmo com essa tendência, mulheres acima de 30/35 anos constituem a maioria do público. O produto fermento da Dona Benta representou 2,7% da receita bruta da companhia J. Macêdo, responsável pela marca, no ano anterior. A receita nessa categoria cresceu 14,7% do 4º trimestre de 2015 para o 4º trimestre de 2016, sendo que no último ano a receita foi de R$49,8 milhões, aumento de 30,4% em comparação com 2015 (R$38,2 milhões). Porém, a participação de mercado da Dona Benta se apresenta menor que a dos concorrentes. A categoria de fermentos da marca não possui uma boa distribuição de mercado, enquanto marcas como Royal e Fleischmannpossuem, por motivos dessas duas últimas serem as mais procuradas.
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Mercado total Segundo os dados do IBGE de 2014, o número de residências no Brasil é de 67 milhões, portanto esses são os compradores efetivos e potenciais do mercado de fermentos, já que o produto se classifica como básico, o que estaria presente em todas as casas.
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Mercado Potencial A Royal está presente em
dos lares brasileiros.*
Mercado Disponível Em 2014 há
pessoas no país que possuem renda de meio salário mínimo a mais de 160 salários mínimos.
Mercado-alvo atual Mulheres acima de
anos.
Que representaram em 2017
mulheres no país.
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Mercado Penetrado atual A J. Macêdo fechou o ano de 2016 com receita líquida de R$1,64 bilhão, valor que representa um aumento de 12,4% em relação ao registrado em 2015. O Ebtida (lucro antes de juros, impostos, depreciação e amortização) somou R$157,7 milhões no ano, com um avanço de 13,1% no comparativo com 2015, sendo que no quarto trimestre de 2016 ele foi de R$72,1 milhões, ressaltando a capacidade de geração operacional da companhia. Em termos de volumes de vendas, a J. Macêdo comercializou 821,8 mil toneladas de produtos ao longo do ano passado, o que representou um acréscimo de 6,7% em relação a 2015. Ao contrário do que ocorreu no quadro geral da indústria em tempos de retração econômica, os investimentos da J. Macêdo totalizaram R$90,5 milhões em 2016, com evolução de 13,4% sobre o ano anterior.
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Quem constitui o mercado de
Análise Qualitativa
fermento são mulheres acima dos 30/35 anos, com base no público alvo da maioria das marcas de fermento, além de profissionais da área de gastronomia. Mas esse público pode variar, levando em consideração pessoas que se interessam em
fazer suas receitas em casa, seja por motivos de saúde ou não. Os consumidores têm como opção de compra fermentos químicos ou biológicos (seco ou fresco). Disparada, a marca Royal é a mais vendida quando se fala em fermento, em seguida podem-se observar as marcas Fleischmann, Dr. Oetker e Dona Benta, que também são lembradas pelos consumidores. A escolha pela Royal é dada por uma tradição, que passa de geração em geração, logo sua qualidade já é conhecida pelos clientes, o que consequentemente
leva ao
desconhecimento de outras marcas. A compra de fermento é realizada em poucas ocasiões, já que possui grande durabilidade, então o consumidor realiza pouca compra com uma diferença grande de tempo e não utiliza sempre, a não ser que tenha uma relação profissional à gastronomia ou que seja uma pessoa que gosta e costuma fazer receitas em casa sempre. Quem compra fermento, costuma consumir também: farinhas, misturas para doces, bicarbonato de sódio, além de outros tipos de fermento, como o fermento lácteo. Supermercado tende a ser a preferência para realizar esse tipo de compra.
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Comportamento de compra Principais fatos que influenciam Fatores Culturais: Tradição (fermento conhecido como pó Royal, por exemplo; costume. Fatores Sociais: Marcas que a família, vós, mães costumam usar.
Papéis do comprador Iniciador: quem cozinha; Influenciador: mercados no geral e família; Decisor: quem cozinha; Comprador: quem cozinha ou família; Usuário: quem cozinha.
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Ao analisar a concorrência da marca Dona Benta, depara-se com quatro grupos estratégicos: marca, produto, genérico e orçamento. No grupo “marca”, encontra-se: Royal, Dr. Oetker, Fleischmann, Dia, Nita, Yoki, Mauri, Levapan e Itaiquara, que oferecem produtos de mesma categoria. No grupo “produto”, BioRich, Topfit, Coalhopar e Ricaferm são as marcas consideradas concorrentes da Dona Benta, por vender fermento também, porém, com características diferentes. Já no grupo “genérico”, há as marcas Dia e Levain, com fermento natural. E no grupo “orçamento”, que consta produtos de mesmo valor (R$ 1,09 do fermento biológico e R$ 2,29 do fermento químico) e outra categoria, obtém-se os seguintes exemplos: orégano, caldo Maggi, Twix de 45g, barra de cereais Nutry, gelatina Sol ou Royal, um maço de cebolinha, alface lisa, chuchu Qualitá 500g, cenoura Qualitá 500g, abóbora paulista, manjericão, salgadinho Cheetos 50g, biscoito recheado Treloso, Água Indaia 330ml, suco Fresh, Coca Cola mini lata 220ml, entre outros.
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Concorrentes diretos Os concorrentes diretos da marca Dona Benta são: Royal, Dr. Oetker, Fleischmann, Dia, Nita, Yoki, Levain (fermento natural), Itaiquara, Mauri, Levapan. Essas marcas também produzem fermento biológico e químico assim como Dona Benta.
Royal Dr. Oetker Fleischmann
Qualidade
Dia Nita
Mauri
Biorich
Coalhopar Ricaferm
Yoki Levapan Itaiquara
Preço
Gráfico 1 - Concorrentes do fermento Dona Benta - Fonte: Autoria Própria
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A marca Royal é bem conhecida pelo seu fermento, o “Pó Royal”, ícone da culinária brasileira e mundial. Com sua tradicional latinha vermelha, a Royal é reconhecida por sua tradição e qualidade, que está presente de geração em geração, em milhões de famílias brasileiras, uma representação de 60%. Sua fama se deve aos irmãos e químicos Cornelius e Joseph ChristoffelHoagland, que juntos com Thomas Biddle, resolveram formar uma sociedade para fabricar fermento em pó, com ingredientes importados da Europa. O nome do produto, inicialmente comercializado na pequena mercearia da família na cidade de Fort Wayne, foi Royal BakingPowder. O negócio foi se expandindo, o que resultou na fundação da Royal BakingPowderCompany. Para reconhecimento do produto pelas donas de casa, começaram sua divulgação por meio de patrocínios de livros de receita. Em 1899, a empresa se mudou para a cidade de Nova York e se tornou a maior produtora de fermento em pó do mundo, exportando seu produto para vários outros países nos anos seguintes. O produto foi lançado oficialmente no Brasil em 1923, quando ainda era importado dos Estados Unidos. Atualmente a marca ROYAL comercializa seus produtos (fermento, gelatina, suco, misturas para doces, coberturas) em mais de 30 países ao redor do mundo. No Brasil a marca é líder no segmento de fermento em pó há mais de 65 anos, com mais de 90% de participação, sendo considerado numa análise de ciclo de vida, um produto “estrela”, com alta participação no mercado e alta taxa de crescimento. Seu preço é médio/médio alto, no qual se pode encontrar o pote de 100g do pó Royal em torno de R$ 3,39 e o pote de 250g em torno de R$ 8,00, preços pesquisados do supermercado Extra e Pão de Açúcar em outubro de 2017.
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A marca Dr. Oetker nasceu em 1891, quando Dr. August Oetker, um farmacêutico da Alemanha desenvolveu, nos quartos do fundo de sua farmácia, e lançou o fermento em sachê, a um preço bastante acessível às donas de casa e com garantia de crescimento para massas de bolos e pães. Para reconhecimento da marca, a empresa introduzia livros de receitas, anúncios em jornais e sugestões de recitas nos rótulos. O sucesso foi enorme, tanto que o farmacêutico fechou sua farmácia para dedicar-se somente ao fermento. Na virada do século, a empresa inaugurou sua primeira fábrica, produzindo, a partir daí, em escala industrial. Atualmente, a Dr. Oetker está presente em inúmeros países da Europa, tanto no Ocidente como no Leste, bem como nos Estados Unidos e Canadá, além da América do Sul e Ásia. Hoje, o segmento de panificação é, ao lado de produtos de sobremesa e pizzas, um dos mais importantes setores de negócio da empresa, dirigida atualmente pelo bisneto do fundador. No Brasil, a marca chegou na década de 30, primeiramente com o nome de “Cabeça Branca”. A marca comercializa, além do fermento, gelatinas, sobremesas, essências, confeitos, chás, snacks, misturas para bolo e tortas e a tradicional linha Pizza Ristorante. Numa análise BCG, o produto de fermento da marca está posicionado no quadrante “vaca leiteira”, com taxa de crescimento moderada em mercados já estabelecidos e que não demanda grandes investimentos. O preço tá em médio baixo e conservador, sendo o Fermento Biológico de 10g encontrado por cerca de R$1,49, o Fermento Químico em Pó 200g por R$4,99 e o Fermento Químico em Pó de 100g por R$2,75, preços pesquisados do supermercado Extra e Pão de Açúcar em outubro de 2017.
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Bem reconhecida pelos seus produtos, principalmente o fermento, a marca Fleischmann teve sua história iniciada em 1865, pelo austríaco Charles Louis Fleischmann, que ao participar do casamento de sua irmã, impressionou-se com a baixa qualidade do pão norte-americano, que era feito com bebidas fermentadas caseiras e leveduras. Então, ele decidiu fundar, juntamente com seu irmão Maximilian, além de James Graff, a primeira fábrica de fermento manufaturado do país na cidade de Cincinnati, revolucionando a indústria de panificação nos Estados Unidos com a então pasta de fermento comprimida Fleischmann’s. Com a chamada “Padaria Vienna”, em 1876, os irmãos utilizaram uma exposição na Filadélfia para apresentar seu produto a um maior público. Quase 10 milhões de visitantes puderam sentir o aroma dos pães assados, imaginando seu sabor e sem resistir a experimentar. Assim ampliava o sucesso da marca. Em 1931, o presidente Getúlio Vargas autorizou a instalação da empresa no Brasil e em 1932, a indústria de panificação iniciou um processo de evolução motivado pela inauguração da fábrica de fermento biológico fresco da Fleischmann em Petrópolis, no estado do Rio de Janeiro. Durante a Segunda Guerra Mundial, os laboratórios Fleischmann nos Estados Unidos desenvolveram e manufaturaram o fermento seco ativo e com isso as forças armadas podiam saborear um pão sempre fresco. Este fermento não necessitava de refrigeração, diferente do fermento fresco, em pasta. Somente em 1961 que a marca lançou no mercado brasileiro o famoso fermento biológico fresco para o consumidor final. Na conclusão desta década surgiria também o fermento biológico seco, em 1968. A principal novidade na década de 1990 foi o lançamento, em 1995, do fermento biológico instantâneo, além da modernização da linha de aditivos e misturas pré-preparadas. Atualmente, a marca comercializa seus produtos em mais de 30 países ao redor do mundo e no Brasil, sua linha é composta por fermentos (instantâneo, seco e fres66
co), aromas, misturas para pães, misturas para bolos, melhoradores de farinha, amido de milho, chocolate em pó e até gelatinas. A marca atua nos segmentos de produtos para consumo doméstico, uso profissional e industrial. Analisando seu ciclo de vida, no ambiente de marketing, o produto do fermento da marca Fleischmann se localiza no quadrante de “interrogação”, pois apresenta alta taxa de crescimento, mas exige grandes investimentos, podendo obter baixo retorno, com possibilidade de se tornar um “abacaxi”. Seu preço é médio, médio alto e conservador. Varia de R$1,49 (Fermento Biológico Seco 10g), R$2,55, com o Fermento Químico em Pó de 100g, Fermento Biológico Seco de 100g por cerca de R$ 6,15 e Fermento Biológico Seco Instantâneo 125g por R$6,59, preços pesquisados do supermercado Extra e Pão de Açúcar em outubro de 2017.
Concorrentes indiretos Os concorrentes indiretos são: Bio Rich, Topfit, Coalhopar, Ricaferm, porque produzem fermento, mas sem a mesma finalidade que os da marca Dona Benta. São fermentos lácteos usados para iogurt e queijos.
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É um fermento lácteo probiótico desenvolvido para a produção caseira de iogurte natural. Ele é isento de calorias, portanto, o iogurte produzido conterá apenas os valores dos produtos que forem utilizados no preparo. Sua embalagem é em forma de envelope, e cada envelope faz 1 litro de iogurte. Encontra-se o pacote de 3 envelopes por R$ 16,20, e o de 18 envelopes por R$ 87,30. Valor este, que foi pesquisado no site da Americanas em outubro de 2017
É o fermento responsável pelo tradicional Iogurte TopTherm. Com ele também é possível produzir queijos, cream cheese, patês, molhos e cremes. Ele é fabricado pela SACCO, a empresa multinacional italiana de maior renome neste segmento. É vendido por R$ 41,00 cinco envelopes, e R$ 82,00 dez envelopes. Valor este, que foi pesquisado no site da TopTherm em outubro de 2017.
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É um fermento utilizado na fabricação de queijo. A empresa Coalhopar fica localizada no Paraná, e tem como missão produzir e comercializar produtos para indústria alimentícia, garantindo qualidade e alimento seguro para clientes, retorno satisfatório para os acionistas e funcionários, preservando o meio ambiente e contribuindo para o desenvolvimento sócio-econômico do país. Encontra-se o de 50g por R$ 10,40 e o de 500g por R$ 60,00. Valor este, que foi pesquisado no site do Walmart em outubro de 2017.
Especializado na fabricação de queijo e iogurte. facilita os processos de coagulação e sinéreses da coalhada, proporcionando textura, elasticidade, estrutura e propriedades reológicas adequadas. Fabricado pela empresa Rica Nata, que foi idealizada há 18 anos pelo técnico em laticínios, Marco Antônio Cruvinel de Lemos Couto. A Rica Nata teve seu início em junho de 1999, como uma empresa de ingredientes para indústria láctea. É possível encontrar esse produto a venda no próprio site da empresa, de 5 saches por R$ 13,20 e 20 saches por R$ 47,30. Valor este, que foi pesquisado no site da Rica Nata em outubro de 2017. 69
Produto Níveis Essencial: Fazer com que as massas cresçam; Influenciador: Efeito bom e rápido independentemente do clima; Esperado: Fermento de boa qualidade evitando gastar muito o produto para um bom resultado. Produto inserido na diversidade de produtos da marca Dona Benta, na qual é muito bem reconhecida pelos consumidores; Ampliado: Embalagem diferenciada, de cor predominante azul clara, diferente dos concorrentes, que utilizam cores escuras; Potencial: Não possui.
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Classificação
Os fermentos Dona Benta são classificados em três tipos: planejado, emergencial e conveniência. Planejado, pois o
produto é sempre um item importante na lista de compra. Porém, com uma duração e validade longa, podendo chegar a dois anos, a compra não é efetuada de maneira contínua. Dependendo do consumidor, é estimada a compra planejada, quando o produto é comprado em média a cada cinco meses. É emergencial nos casos em que se usa fermento biológico, em sua maioria, como em padarias ou pessoas que produzem seu próprio pão em casa, no qual pode acontecer do produto acabar ou a pessoa que compra poucos sachês, faz a compra em “pingado”, precisar encontrar o fermento em um local mais próximo. O produto se classifica em conveniência, pelo seu baixo preço, no qual a estratégia é atingir a massa, um público bem heterogêneo. Por consequência, sua distribuição é ampla, atingindo uma grande quantidade de consumidores.
Ciclo da Vida
O ciclo de vida do produto é classificado de acordo com a Matriz BCG, que é ma metodologia gráfica que define e
compara diferentes produtos ou unidades de negócio de uma empresa, baseada em volume, participação de mercado e crescimento de mercado, com o objetivo de se tomar as decisões estratégicas mais adequadas sobre cada produto ou negócio analisado. Na qual o fermento Dona Benta está como “Introdução/Ponto de Interrogação”. Ao analisar o produto, tanto químico quanto biológico, e também os dados oferecidos pela empresa J. Macêdo, é verídico que não se encaixa como produto “Abacaxi” (declínio), já que há um aumento nas vendas de fermento. Não é considerado “Vaca” (maturidade) pois não é um dos mais procurados ou conhecidos da linha Dona Benta e do mercado de fermento. Ainda não é um produto “Estrela” (em crescimento e desenvolvimento) porque a própria marca aparenta não investir nele, e por mais que possa estar em determinado crescimento, ainda não se torna uma estrela. 72
Logo, analisado como “Introdução/Ponto de Interrogação”, deve-se ao fato de estar posicionado num mercado em alta, porém com baixa participação, existindo a possibilidade de ser tornar um abacaxi ou estrela, dependentemente da importância que a empresa dê ao produto, seu investimento e estratégias.
Arquitetura da Marca
A marca Dona Benta até pouco tempo apostava em uma cor forte para sua linha de fermentos, parecendo-se muito com seus concorrentes, que usam a cor vermelha com detalhes azuis predominantemen-
te. Essas cores deixavam com aspecto bem pesado, ao mesmo tempo chamativo, mas não se colocado ao lado de outras marcas. Já em 2016, a J. Macêdo decidiu repaginar as embalagens da linha de produtos Dona Benta e investiu em marketing. Agora, a embalagem do fermento ganha destaque ao lado dos concorrentes, adquirindo originalidade, pois é a única que utiliza a cor azul claro. Com isso, inconscientemente, pode passar a reflexão de que uma massa pode crescer sem ser consequentemente pesada, e sim ser leve, assim como a nova embalagem.
Preço Os preços dos fermentos Dona Benta variam de R$0,99 a R$1,09 (Biológico Seco Instantâneo de 10g), R$2,19 a R$2,29 (Fermento Químico Tradicional, de 100g) e R$5,68 ou um pouco mais de R$6,00 (Biológico Seco Instantâneo de 125g), dependendo do mercado. Estes valores foram retirados do Extra e Pão de Açúcar, em outubro de 2017. A estratégia da marca é ficar abaixo do líder, referente ao preço, já que é um produto novo no mercado, comparado às outras marcas. Mas, ao mesmo tempo, 73
mantém um preço bom, passando a segurança e qualidade do produto, além de não oscilar de tempos em tempos, assim sendo um produto seletivo, com cuidados à concorrência e seguros aos valores.
Praça A estrutura de canais de distribuição da Dona Benta atualmente é composta por atacadistas, que compram e revendem o fermento para os varejistas, outros comerciantes ou estabelecimentos comerciais, e tem a característica de não vender em pequenas quantidades; e distribuidores, que vendem, armazenam e dão assistência a uma determinada área de atuação (geográfica), atendendo demandas regionais. A marca trabalha com o nível de cobertura intensiva. Já que precisa atender a população em massa, o produto é vendido por uma quantidade maior de intermediários possíveis, sendo esse o indicado no ramo alimentício, pois é saudável para os produtos que são de alto consumo com pouco valor agregado. O papel que se espera desses canais é que eles consigam distribuir e ingressar o produto nos mais diversos mercados e hipermercados, para que o produto consiga estar presente em determinadas regiões conquistando parte da sociedade.
Análise de pontos de venda 74
Há escritórios em Marituba - PA, Caucaia - CE, Jaboatão dos Guararapes - PE, Aparecida de Goiânia - GO, Rio de Janeiro - RJ, Fortaleza - CE e São Paulo - SP. Há mais quatro centros de distribuição nas mesmas regiões, totalizando onze pontos representantes da marca.
Os pontos fortes dos canais é que estes estão distribuídos em vários estados, que traz a oportunidade de conhecimento do consumidor sobre a marca em diversas regiões. Já como ponto fraco, há o fato de que em alguns mercados obtém somente certos produtos da marca e não todos da linha Dona Benta. A participação desses canais na venda se torna muito importante, como nos casos em que em determinadas regiões alguns produtos da linha lideram mais nas vendas, o canal deve suprir o mercado em que está atuando, evitando consequências negativas ligadas às vendas finais. O produto pode não chegar ao consumidor com tanta frequência, e frequência para um produto que é comprado por conveniência, é com certeza um dos quesitos a serem explorados, não importando se vende muito ou pouco, o importante para o crescimento da sua venda e de seu reconhecimento perante o consumidor é que esteja presente nas gôndolas. Atualmente, cadeias de hipermercados e de supermercados (no setor de alimentos) controlam mais de 80% das vendas finais ao consumidor. [...] A conclusão é que houve uma transferência de poder do produtor para os distribuidores. Como proprietários da gôndola, são esses últimos que decidem a quem favorecer e o tamanho do espaço concedido a cada fabricante [...]. (KOTLER; BES, 2004, p. 20)
Em uma pesquisa de campo realizada em São Paulo capital, pela Agência Akita no mês de Maio de 2017, foi possível analisar que muitos clientes em determinados mercados sentiam falta do produto, mas segundo a gerência desses mercados, se trabalha mais com os líderes de vendas.
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Promoção A comunicação da marca mudou em 2016, com o lançamento das novas embalagens da linha de produtos Dona Benta. Na embalagem nova do fermento químico, em específico, é possível perceber que a empresa deseja projetar um produto útil para muitas receitas, trazendo dicas na parte de trás do produto. A marca tem passado por uma reformulação no site e definido estratégias de mídias sociais, marcando mais presença em redes como Facebook e Instagram, a fim de estabelecer um relacionamento mais próximo com o consumidor. Porém, a empresa não utiliza ferramentas de comunicação em massa ou mesmo seletiva para promover o produto em específico, o fermento. Inclusive, essa é uma característica do mercado de fermento no Brasil, não investir em comunicação.
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Reconhecimento da marca Tipo de pesquisa Quantitativa.
Universo 101 pessoas.
Aplicação Presencial, na cidade de São Paulo. A pesquisa foi realizada a objetivo de descobrir se as pessoas conhecem tanto a marca Dona Benta, como seu produto fermento e quantas o conhecem. Entender por qual motivo escolhem uma marca de fermento para suas casas e qual marca é essa.
Questionário Sexo (
) Masculino (
) Feminino
Idade ( ) 18 a 20 ( ) 21 a 30 ( ) 31 a 40 ( ) 41 a 50 ( ) 50 ou mais
Você costuma fazer compras em ? ( ) Super mercado ( ) Hipermercado ( ) Mercados pequenos ( ) Quitandas ( ) Outros
Quando se fala em fermento biológico e químico, qual marca vem primeiro à sua mente? Por qual motivo você escolhe o fermento para sua casa? ( ) Qualidade ( ) Preço ( ) Disponibilidade ( ) Tradição ( ) Outro 78
Você conhece os produtos da marca Dona Benta? (
) Sim (
) Não
Você consome os produtos da marca Dona Benta? (
) Sim (
) Não
Se sua resposta na pergunta anterior for “sim”, qual/quais é/são o(s) produto(s) que você consome da marca? Você já usou alguma vez o fermento da Dona Benta? Gostou? (
) Sim (
) Não
O mercado que você costuma fazer compras tem sempre disponível os fermentos químicos e biológicos da Dona Benta? (
) Sim (
) Não (
) Nunca reparei
Resultado Sexo
32,7% Homens
67,3% Mulheres
Gráfico 2 - Sexo.
79
Idade
3% 18 a 20
20,8% Acima de 50
31,7% 21 a 30
15,8% Acima de 50
28,7% 31 a 40
Você costuma fazer compras em?
22,8% Todas
29,7% Mercado Pequeno
80
Gráfico 3 - Idade. Gráfico 4 - Locais que costumam fazer compras.
32,7% Supermercado
14,8% Hipermercado
Quando se fala em fermento biológico e químico, qual marca vem primeiro à sua mente?
8,9% Fleischman e Royal 8,9% Dona Benta
55,4% Royal
10,9% Oetker
15,9% Fleischman
Por qual motivo você escolhe o fermento para sua casa? 6,9% Outros
55,4% Tradição
17,8% Qualidade
14,9% Preço
5% Disponibilidade
Gráfico 5 - Share of mind: fermento biológico e químico. Gráfico 6 - Motivo de escolha do fermento.
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Você conhece os produtos da marca Dona Benta?
2% Não
98% Sim
Você consome os produtos da marca Dona Benta? 12,9% Não
87,1% Sim
82
Gráfico 7 - Reconhecimento da marca Dona Benta. Gráfico 8 - Consumo dos produtos Dona Benta.
Se sua resposta na pergunta anterior for “sim”, qual/quais é/ são o(s) produto(s) que você consome da marca?
9,1% Mistura para bolos 6,8% Farinha e massas
26,1% Mistura para bolo e farinha
14,8% Farinha, misturas para bolo e massas
2,3% Massas 4,5% Fermento
36,4% Farinha
Você já usou alguma vez o fermento da Dona Benta? Gostou?
33,7% Sim
66,3% Não
Gráfico 9 - Produtos consumidos da Dona Benta. Gráfico 10 - Uso do fermento Dona Benta.
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O mercado que você costuma fazer compras tem sempre disponível os fermentos químicos e biológicos da Dona Benta?
25,7% Sim 53,5% Nunca reparou
20,8% Não
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Gráfico 11 - Disponibilidade dos produtos Dona Benta.
Pontos de venda Tipo de pesquisa Qualitativa.
Universo
04 pessoas no cargo de gerente de pontos de venda
Aplicação Presencial, na cidade de São Paulo. A pesquisa foi realizada com 04 gerentes de mercados/ hipermercados/supermercados com o objetivo de descobrir como está o mercado de fermento na cidade de São Paulo. Quem compra, qual marca compra e o motivo, e como é a distribuição das marcas frente ao produto.
O gerente do Hipermercado afirma que lá se revende todos os produtos da
Shopping Eldorado
marca Dona Benta. As marcas mais vendidas do produto fermento são: Royal (1º lugar), Fleischmann (2º lugar) e Dona Ben-
ta (3º lugar). E em seu ponto de vista, o motivo pelo qual as pessoas escolhem o fermento é a tradição.
O gerente do Hipermercado afirma que lá se revende todos os produtos da
Pacaembú
marca Dona Benta. As marcas mais vendidas do produto fermento são: Royal (1º lugar), Fleischmann (2º lugar) e Dona Benta
(3º lugar). E em seu ponto de vista, o motivo pelo qual as pessoas escolhem o fermento é a tradição. 85
O gerente do mercado afirma vender os produtos da Dona Benta no seu ponto
Augusta
de venda, porém apenas farinhas, misturas e massas. Eles não trabalham com um mix de marcas muito grande por ser um merca-
do express e por esse motivo só possuem as líderes do segmento, que nesse caso seriam Royal e Dr. Oetker. O gerente da entrevista acredita que o motivo de maior influência ao comprar fermento seria a tradição e citou o famoso “pó Royal”.
Na entrevista com a gerente do mercado Extra, ela afirma que vendem todos os produtos da marca Dona Benta. Porém, quanto ao fermento, só vendem o químico. Os mais vendidos em seu estabelecimento
Bela vista
são Royal, em primeiro lugar, e Dr. Oetker em segundo. Em sua visão, o motivo pelo qual as pessoas escolhem o fermento é a tradição.
No supermercado da rede Dia, o gerente diz revender apenas as farinhas e misturas para bolos em seu estabeleci-
Rua Augusta
mento, não contendo o fermento. Porém, de outras marcas há disponível o produto e os líderes de venda são Royal e o da linha
do mercado Dia. Ele acredita que o motivo de maior influência na hora de comprar o fermento é o preço.
86
Hábitos ao cozinhar Universo
Tipo de pesquisa Quantitativa.
230 pessoas.
Aplicação Online A pesquisa foi realizada através de “Formulários Google” e divulgada na internet, para obter resultados sobre o uso do fermento pelos internautas. Os objetivos da pesquisa eram saber quais públicos se interessam mais em cozinhar, qual o motivo que os levam a cozinhar e seus hábitos. Esta pesquisa tem como finalidade conhecer melhor os consumidores e qual sua relação com o produto fermento e marca Dona Benta.
Questionário Sexo (
) Masculino (
) Feminino
Idade ( ) 18 a 20 ( ) 21 a 30 ( ) 31 a 40 ( ) 41 a 50 ( ) 50 ou mais
Você costuma cozinhar ? ( ) Sim ( ) Não ( ) As vezes
Se sua resposta anterior for “sim”, por qual motivo você cozinha? ( ) Hobby ( ) Prazer em preparar a própria comida ( ) Hábitos saudáveis ( ) Menos gastos ( ) Necessidade
87
Quem tem mais costume de cozinhar na sua casa? Você utiliza fermento químico e biológico? ( ) Sim, o fermento químico ( ) Sim, o fermento biológio ( ) Sim, ambos ( ) Não
Você costuma preparar que tipo de alimento com fermentos? ( ) Massas ( ) Pães ( ) Doces ( ) Outros:_______________________
Por qual motivo você utiliza o fermento? ( ) Crescimento ( ) Leveza ( ) Maciez ( ) Todos acima
Você conhece os produtos Dona Benta? (
) Sim (
) Não
Você conhece os fermentos químicos e biológicos da marca Dona Benta? (
) Sim e uso (
) Sim, mas nunca usei (
) Não, desconheço o produto
Se a resposta for “Sim” na pergunta anterior, deixa sua opinião.
88
anรกlise dos resultados Sexo
24,3% Homens
75,7% Mulheres
Idade
30,8% Outros
69,2% 18 a 20 anos e 21 a 30 anos
Grรกfico 12 - Sexo. Grรกfico 13 - Idade.
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Você costuma cozinhar ?
28,7% Às vezes
60% Sim 11,3% Não
Se sua resposta anterior for “sim”, por qual motivo você cozinha? 7,7% Hábitos Saudáveis 8,8% Menos gastos
16,5% Hobby
29,1% Prazer em preparar a própria comida
90
Gráfico 14- Costume de cozinhar. Gráfico 15 - Motivo para cozinhar.
37,9% Necessidade
Quem tem mais costume de cozinhar na sua casa?
5,38% Todos
6,7% Outros
3,13% Pai e Mãe
34,5% Eles mesmo
3,6% Pai 3,6% Esposa 3,6% Avós
39,5% Mães
Pode-se concluir, então, com estes primeiros dados, que por mais que exista uma tendência a hábitos saudáveis, isso ainda é algo que está crescendo, o que não indica ser a primeira opção das pessoas, e quanto a gastar menos, também não seria o objetivo principal. Portanto, entende-se que na alimentação as pessoas procuram satisfazer seus desejos, seja relaxar cozinhando ou comer algo gostoso sem se importar muito com os gastos. Não se pode ignorar também a porcentagem que mostra que a maioria cozinha por necessidade, ou seja, a partir do momento em que puderem ter mais praticidade na hora de cozinhar ou mesmo serem substituídas, não pensarão duas vezes.
Gráfico 16 - Pessoa(s) que costuma(m) cozinhar em casa.
91
Você utiliza fermento químico e biológico?
18,3% Não utilizam
9,1% Biológico
37,4% Químico
35,2% Químico e Biológico
Você costuma preparar que tipo de alimento com fermentos?
20,1% Pães
42,1% Doces
33% Massas
92
Gráfico 17 - Preferência entre o fermento químico e o biológico. Gráfico 18 - Alimentos preparados com fermentos.
Por qual motivo você utiliza o fermento?
35,5% Todos
61,7% Crescimento
Observou-se também, na pesquisa, que por mais que as pessoas utilizem o fermento químico e o biológico, a porcentagem de utilização do fermento químico é maior. Conclui-se que a maior parte das pessoas entrevistadas só se recorda do fermento quando precisam preparar bolos, sem contar que e no mercado de varejo já existe o produto “mistura para bolos”, já possuindo o fermento na mistura, e, portanto, supõe-se que quando é necessário a utilização do produto em outras coisas, as pessoas não possuem uma boa noção da quantidade necessária para se obter o resultado ideal.
Gráfico 19 - Motivo de utilizar o fermento.
93
Você conhece os produtos Dona Benta? 1,3% Não conhecem
98,7% Conhecem
Você conhece os fermentos químicos e biológicos da marca Dona Benta? 16,5% Não conhecem
27,3% Conhecem e não utilizam
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Gráfico 20 - Reconhecimento da marca Dona Benta. Gráfico 21 - Reconhecimento dos fermentos químicos e biológicos da Dona Benta.
56,3% Conhecem e utilizam
Se a resposta for “Sim” na pergunta anterior, deixa sua opinião.
48,7% Outras
51,3% Responderam positivamente
Com base nesses dados referentes aos fermentos da Dona Benta, é verídico que 43,8% não utilizam ou não conhecem o produto. Já a marca é conhecida por 98.7% dessas pessoas, sendo muito bem posicionada no mercado, porém com de falta visibilidade em relação aos seus fermentos. A porcentagem é muito grande quando analisamos a diferença entre quem conhece a marca e quem utiliza dos fermentos e conclui-se que tem um público grande para trabalhar no convencimento, seja de apresentar o produto a quem ainda não conhece, ou vender a ideia de que nem sempre o líder do mercado de fermentos é a melhor opção, ou ambos.
Gráfico 22 - Opinião sobre os fermentos Dona Benta.
95
Swot
Forças
Fraquezas
A1 - Marca presente em mercados tanto físicos como online; A2 - Possui linha doméstica e professional; A3 - Reconhecimento da marca pelos consumidores; A4 - Capacidade produtiva.
B1 - Depender somente de um fornecedor; B2 - Presença em poucos mercados. Falta em mercados pequenos, por exemplo; B3 - Reconhecimento da marca Dona Benta, porém não do produto fermento da marca.
Oportunidades
Ameaças
C1 - Inflação abaixo da meta; C2 - O líder de mercado no segmento de fermento não possui fermento biológico. C3 - Aumento de cursos voltados à gastronomia. C4 - Aumento de buscas por receitas mais saudáveis; C5 - Automatização industrial.
D1 - Redução do consumo de sódio; D2 - O líder no mercado de fermentos está presente em 60% dos lares brasileiros. D3 - Inverno
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Cruzamentos Alavancagem Forças - A3
C1 - Oportunidades
Como a marca já fez seu nome e é reconhecida no mercado, aproveitar o momento de baixa inflação para divulgar o produto, que já é mais barato que seus concorrentes.
Forças - A3
C2 - Oportunidades
Aproveitar que é uma marca forte e reconhecida para se tornar líder de mercado no setor de fermentos biológicos, já que seu maior concorrente não possui.
Forças - A3
C3 - Oportunidades
Tirar proveito do aumento de cursos voltado à gastronomia e o reconhecimento da marca para impulsioná-la no mercado.
Forças - A4
C5 - Oportunidades
Com a possibilidade de automatização industrial, aumentar ainda mais a capacidade produtiva.
Forças - A1
C4 - Oportunidades
Aproveitar o aumento de busca por um estilo de vida mais saudável, e um produto presente em mercados online e físicos, e aumentar a divulgação.
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Vulnerabilidade Fraquezas - B2
C1 - Oportunidades
Com o momento de baixa inflação, inserir os fermentos da Dona Benta em mercados pequenos, seria uma boa oportunidade de crescimento. Pois muitas pessoas fazem compras em mercados pequenos, e a maioria não possui o produto;
Fraquezas - B3
C2 - Oportunidades
Como seu maior concorrente, líder de mercado, não possui fermento biológico, e muitas pessoas não sabem da existência do fermento Dona Benta, uma melhoria na divulgação ajudaria o produto a crescer;
Fraquezas - B2
C4 - Oportunidades
Com o aumento de buscas por receitar saudáveis, melhorar sua presença em mercados.
Problemas Fraquezas - B2
D2 - Ameaças
Melhorar na distribuição de mercado para maior reconhecimento da marca pelos consumidores, já que a líder de mercado está presente em todos.
Fraquezas - B1
D1 - Ameaças
Buscar novos fornecedores.
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Limitações Forças - A3
D1 - Ameaças
Com a possibilidade da redução do consumo de sódio, investir mais no fermento biológico.
Forças - A4
D1 - Ameaças
Negociar com fornecedores;
Forças - A3
D2 - Ameaças
Promoção de vendas, que vão aumentar a visibilidade do produto no mercado.
100
Objetivos de marketing Mensurável: Aumentar em mais 2% o volume das vendas de fermento da marca, em 12 meses no ano de 2018. Segundo dados financeiros da J. Macêdo disponibilizados no site da empresa a categoria de Fermentos representou 3,0% da receita bruta da Companhia no 2T17 (2T16: 2,6%). A campanha vem para aumentar 2% a mais do crescimento anual (de 0,4%) que se encontra estável e orgânico.
Objetivos de Comunicação • Criar o conhecimento do produto e fixar a marca; • Gerar mais reconhecimento do produto no mercado; • Estimular o uso mais frequente ou sugerir novos usos; • Desafiar usuário fiéis de marcas concorrentes; • Conquistar uma nova geração para o segmento; • Conquistar um novo público alvo para a marca e criar uma nova tradição através desse público; • Estimular o uso de novos produtos da marca por clientes; • Mudar hábitos; • Passar segurança e aproximação para o cliente. 102
Dentre os objetivos de comunicação, o principal é criar a lembrança do fermento Dona Benta na mente dos consumidores assim como se lembram do líder (Royal). Para isso a campanha publicitária tem por função reforçar o conhecimento do fermento para os compradores do segmento e clientes da marca, além de, principalmente, atrair novos clientes potenciais. O público alvo serão jovens adultos, de 25 a 35 anos, que possui mente mais aberta a experimentar novas marcas e não se deixar levar por uma tradição. A proposta é que com isso, a Dona Benta alavanque suas vendas em toda a linha de produtos, chegando a longo prazo a liderança.
103
A estratégia principal é criar um diferencial intangível, criar um envolvimento com o público, pois não há diferencial tangível, dado que as marcas do segmento apresentam o produto da mesma maneira.
Segmentação e mercado-alvo
A campanha é direcionada para São Paulo capital, devido a sua grandiosidade perante as outras cidades. Será como uma cidade teste, na qual futuramente pode-se criar
campanha para mais cidades. São Paulo é conhecido pelo seu agito, vida corrida e por consequência, comidas prontas, fáceis e assim, menos pessoas na cozinha, se tornando um ótimo lugar para uma campanha que tem como objetivo estimular pessoas a novos hábitos de vida.
Público-alvo O objetivo é mudar o público alvo para jovens adultos, de 25 a 35 anos, homens e mulheres, de classe social entre B2 e C1. Essa faixa de idade apresenta consumidores com maior disposição a conhecer novos produtos, ter mais conhecimento e novos hábitos. O público alvo da campanha faz parte da Geração Y, jovens adultos nascidos nos anos 80 e 90. Eles são inquietos e querem crescer rápido na carreira profissional, mas ao mesmo tempo, buscam um sentido para se realizar em todas as áreas de sua vida. Essa geração acompanha uma revolução digital, lidam bem com a tecnologia e usam mídias sociais com facilidade, estando sempre conectados. O meio da TV não 105
está esquecido entre esse público, segundo uma pesquisa global da Nielsen (“Estilo de Vida das Gerações”) de 2015, cerca de 48% dos entrevistados preferem o meio da TV para se obter notícias, seguido de sites com mecanismo de busca. Ainda segundo a pesquisa, 54% querem viver em uma cidade grande ou bairro urbano e 28% considera construir uma carreira de sucesso como prioridade. Nas questões de consumo, a geração Y tende a se afastar dos padrões de consumo estabelecidos pelas gerações que o antecederam. Quando se trata de encontrar o preço mais baixo, o consumidor dessa idade fica mais paciente, esperando por descontos e promoções. Eles são cautelosos e privilegiam o valor que o produto proporciona. Para engajar esse público, deve-se criar valor e ação, descobrir seus motivos e ansiedades, dar estímulo e provocar desafios que gerem esperança, além de criar laços emocionais, para que tenham ao que se apegar.
Produto O objetivo é manter o produto, com a mesma embalagem repaginada no ano de 2016.
Será mantido o mesmo preço dos fermentos. “Em um mercado cada vez mais abarrotado, idiotas competirão em termos de preço. Vencedores encontrarão um meio de criar um valor duradouro na mente do cliente.” (PETERS, apud AAKER; JOACHIMSTHALER, 2000, p. 30).
106
Preço
Distribuição e vendas O objetivo é melhorar a distribuição do produto nos mercados de São Paulo capital.
Comunicação Criar uma campanha publicitária para o fermento Dona Benta, utilizando as mídias mais modernas e movimentadas da atualidade, como forma de reposicionamento no mercado, para competir com os líderes. Dentre essas mídias, destacam-se programas de TV de culinária, que está em alta atualmente, eventos gastronômicos e redes sociais, que abrangem um grande público.
Posicionamento O posicionamento proposto na campanha será de uma marca apoiadora, incentivadora e que passa certa segurança ao público. Uma marca exploradora, principalmente para o público alvo, que engloba jovens adultos, uma geração em que está frente a mudanças em sua vida. “Marcas exploradoras utilizam a vontade das pessoas de crescer e aprender, de realizar seu potencial.” (AAKER; JOACHIMSTHALER, 2000, p. 81).
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Um jovem adulto é inquieto e preza
Conceito Criativo
por sua carreira profissional. Constantemente, ele está buscando uma direção para se realizar em todas as áreas de sua vida. Mas essa busca muitas vezes vem acompanhada de ansiedades e incerte-
zas. São necessários motivações e desafios que os gerem esperança. Pequenos incentivos podem fazer a diferença em suas vidas. A campanha #mudeparacrescer vem com essa proposta. A ideia é mostrar o valor que um fermento possui em sua essência: o crescimento. Mas não é só a massa de bolo que precisa desse ingrediente para crescer. Para o jovem adulto, esse é o estímulo ideal em sua vida pessoal, profissional e financeira. A campanha vem para quebrar barreiras e padrões existentes. O fermento Dona Benta aparece como esse estímulo que essa geração precisa, já que se trata de um público que está disposto a mudanças e que não seguem padrões. O importante é incentivá-los em suas vidas, procurando mudar suas direções para obter o sucesso.
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Peças Comercial 60’’ O filme publicitário será veiculado nos canais Globo, Band e GNT e circulará na rede social do Facebook. Produção: Flip Filmes Take 1: O filme começa com uma jovem
nhum destino é acertado.
chegando ao seu apartamento, se sentindo
Take 9: A garota deita na cama com uma fei-
solitária.
ção triste. A partir daí, a câmera foca em seu
Take 2: Logo em seguida, ela aparece em
rosto, para filmar seus olhos se fechando.
sua sala falando no FaceTime com seus
Take 10: O bolo que está no forno aparece
pais.
crescendo.
Take 3: Após desligar o FaceTime, a garota
Take 11: Rapidamente, a moça aparece
observa algumas fotos suas com os amigos.
correndo na praia.
Take 4: A terceira cena é a imagem da jo-
Take 12: Em seguida, se alongando e prati-
vem indo ao seu trabalho, num transporte
cando yoga.
público, refletindo sobre sua vida.
Take 13: Nessa cena, a jovem mergulha na
Take 5: Em uma avenida, a moça caminha
piscina.
no sentido de estar perdida, sem direção.
Take 14: Alegre, ela se encontra com seus
Take 6: Nessa cena, ela aparece sentada
amigos em um bar.
numa cafeteria, observando uma mãe cui-
Take 15: Para finalizar, a jovem aparece co-
dando de sua filha, com sentimento de nos-
mendo um pedaço de bolo, com um senti-
talgia.
mento de felicidade. E então, a cena come-
Take 7: O cenário passa para a cozinha de
ça a desfocar para a assinatura.
sua casa, onde ela coloca um bolo no forno.
Take 16: Assinatura (“Fermento Dona Ben-
Take 8: O ambiente muda para seu quar-
ta, mude para crescer.”).
to, onde a jovem tenta acertar um destino no mapa-múndi pendurado na parede. Ne110
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111 Figura 10 - Takes comercial 60’’
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Narração: “De repente sentimos aquele frio na barriga. Nos vemos em uma casa nova, longe da família, dos amigos e tendo que tomar decisões por si só. Conseguimos um emprego, aquele que dá conta de nosso sustento e conquistamos nossa liberdade. Mas não é o tão sonhado emprego. Não é a tão sonhada casa. Essa tal liberdade vem acompanhada de incertezas e inseguranças. Será que esse é o caminho certo? Nada mais é como antes, quando nossos pais escolhiam por nós. Precisamos desbravar o mundo. Mas nos falta coragem. Coragem pra mudar, pra sair da zona de conforto... Coragem pra seguir nossos instintos e nos arriscar. Precisamos nos fortalecer. Precisamos crescer. A receita é alimentar nossa mente aos poucos, pra novas possibilidades e novos ares. Ingrediente principal: fermento. O fermento da intensidade, da energia, dos sorrisos, do amor próprio, e o fermento daquele abraço apertado que diz que ficará tudo bem. Fermento Dona Benta, mude para crescer.” 112
Figura 11 - Takes comercial 60’’
Comercial 30’’ O filme publicitário de 30” também será veiculado nos canais Globo, Band e GNT, além de circular no Spotify, como “Sessão Patrocinada” e na rede social do Instagram. Produção: Flip Filmes Take 1: O filme tem início com a cena da jovem falando no FaceTime com seus pais. Take 2: Em uma avenida, a moça caminha no sentido de estar perdida, sem direção. Take 3: O cenário muda para seu quarto, onde ela tenta acertar algum lugar no mapa mundi. Take 4: Com a moça deitada, a câmera foca em seus olhos fechando. Take 5: Cena do bolo crescendo. Take 6: Cena dela correndo na praia. Take 7: Alegre, ela se encontra com seus amigos em um bar. Take 8: O filme é finalizado com a garota comendo um pedaço de bolo. Take 9: Assinatura.
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Figura 12 - Takes comercial 30’’
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Narração: “De repente sentimos aquele frio na barriga. Estamos longe da família e dos amigos. Conquistamos nossa liberdade, mas cheia de incertezas e inseguranças. Será que esse é o caminho certo? Precisamos desbravar o mundo. Mas nos falta coragem... pra mudar, pra arriscar. Precisamos crescer. Precisamos alimentar nossa mente com novos ares, com aquela pitada de fermento, o fermento da intensidade, da energia, dos sorrisos, do amor próprio e daquele abraço apertado. Fermento Dona Benta, mude para crescer.”. 114
Figura 13 - Takes comercial 30’’
Vídeo para ação #mudeparacrescer Com buddy Valastro Uma ação será feita com o Buddy Valastro no Shopping Eldorado e será filmada para posteriormente veicular um vídeo nas redes sociais da campanha. O vídeo da ação terá duração de 45” e circulará no Facebook, Youtube e Instagram. Produção: Flip Filmes Take 1: O vídeo tem início com Buddy Valastro dando um depoimento sobre seu crescimento na vida. Take 2: A cena permanece a mesma, porém com a câmera focada em seu rosto. Take 3: Nesse take, são mostradas as pessoas assistindo ao Buddy. Take 4: O Buddy começa a cortar o bolo para distribuir a todos. Take 5: As pessoas aparecem apreciando o bolo. Take 6: Assinatura.
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Figura 14 - Takes do vídeo da ação com Buddy Valastro
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Narração: consistirá no depoimento do Buddy Valastro, feito durante a ação. “Sou uma pessoa sortuda e abençoada. Desde meus 11 anos, descobri meu trabalho dos sonhos. Amo e sou bom no que faço, graças a minha família. Como dono da Carlo’s Bakery, meu pai foi o meu maior exemplo e incentivador. Eu ainda era novo quando ele veio a falecer, tinha apenas 17 anos, e assim começaram a aparecer dificuldades na confeitaria. Mas foi aí que eu pude crescer, que eu pude mudar. Eu tinha que ser forte e não desistir, me tornar responsável e preparado para assumir a confeitaria de meu pai. Após um sonho que tive com ele, isso me deu forças e eu pude perceber que ele sempre estaria do meu lado, junto com toda minha família que nunca pensou em desistir. Nós nos perdemos às vezes, nos sentimos sozinhos e precisamos de incentivo. Aliás, a massa do bolo não cresce sozinha. Fermento Dona Benta, mude para crescer.”
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Figura 15 - Takes do vídeo da ação com Buddy Valastro
Spot 30’’ O spot será veiculado nas rádios Metropolitana FM e Jovem Pan FM, na cidade de São Paulo, e também no Spotify. Produtora: Baticum – Produtora de Som Narração: “De repente sentimos aquele frio na barriga. Estamos longe da família e dos amigos. Conquistamos nossa liberdade, mas cheia de incertezas e inseguranças. Será que esse é o caminho certo? Precisamos desbravar o mundo. Mas nos falta coragem... pra mudar, pra arriscar. Precisamos crescer. Precisamos alimentar nossa mente com novos ares, com aquela pitada de fermento, o fermento da intensidade, da energia, dos sorrisos, do amor próprio e daquele abraço apertado. Fermento Dona Benta, mude para crescer.”.
Banner associado clicável no anúncio do spot, no Spotify.
Figura 16 - Banner clicável para o Spotify
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Posts para as redes sociais Postagens para as redes sociais: Facebook e Instagram.
Facebook Post patrocinado: Promoção “Intercâmbio de Férias com fermento Dona Benta”
Descrição: Você viu alguns alimentos gigantes espalhados pela cidade de São Paulo? A gente te explica! Eles fazem parte de uma ação do fermento Dona Benta! E de quebra, a gente preparou uma promoção pra vocês! Quer concorrer a um intercâmbio de férias, com direito a escolha de seu curso e país de destino? É só tirar uma foto com eles, postar em suas redes sociais com a hashtag #mudeparacrescer e se cadastrar no nosso site. Saiba mais em: www.intercambiodeferiasdonabenta.com.br.
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Figura 17 - Post promocional Facebook
Post patrocinado: #mudeparacrescer com Buddy Valastro
Descrição: Saiba mais e confirme sua presença em: link do evento.
Alimentos gigantes
Descrição: Já encontrou um dos nossos alimentos gigantes? Você ainda pode concorrer à promoção “Intercâmbio de Férias com fermento Dona Benta”! Aí vai uma dica: a nossa pizza da intensidade está localizado na Av. Paulista! Figura 18 - Posts Facebook
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Frases semanais
Descrição: “Proibido estacionar na vida” #mudeparacrescer.
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Figura 19 - Post frases Facebook
Instagram Post patrocinado: Promoção “Intercâmbio de Férias com fermento Dona Benta””
Descrição: Você viu alguns alimentos gigantes espalhados pela cidade de São Paulo? A gente te explica! Eles fazem parte de uma ação do fermento Dona Benta! E de quebra, a gente preparou uma promoção pra vocês! Quer concorrer a um intercâmbio de férias, com direito a escolha de seu curso e país de destino? É só tirar uma foto com eles, postar em suas redes sociais com a hashtag #mudeparacrescer e se cadastrar no nosso site. Clique em “Saiba mais” para ler o regulamento.
Figura 20 - Posts promocional Instagram
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Post patrocinado: #mudeparacrescer com Buddy Valastro
Descrição: Confirme sua presença no evento! Clique em “Saiba mais”.
Vídeo: Comercial de 30”
Descrição: #mudeparacrescer.
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Figura 21 - Posts Instagram
Frases Semanais
Descrição: “A mudança mantém as coisas interessantes, mantém a vida fluindo. Inspira crescimento” #mudeparacrescer. Alimentos gigantes
Descrição: Já encontrou um dos nossos alimentos gigantes? Você ainda pode concorrer à promoção “Intercâmbio de Férias com fermento Dona Benta”! Aí vai uma dica: o nosso Cupcake está localizado na Cidade Universitária da USP. Figura 22 - Posts Instagram
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Vídeo: #mudeparacrescer com Buddy Valastro
Descrição: A ação foi realizada no dia 17 de Junho, no Shopping Eldorado, em São Paulo e reuniu mais de 10.000 pessoas. Foi um sucesso!
Stories patrocinado: #mudeparacrescer com Buddy Valastro 124
Figura 23 - Posts Instagram
Stories patrocinado: Promoção “Intercâmbio de Férias com fermento Dona Benta”
Publi post: @nocedanielle
Descrição: Estou apaixonada! Vocês viram esses alimentos gigantes espalhados pela cidade de São Paulo? Estou louca pra encontrar um deles e tirar foto! Essa ação é da Dona Benta e fiquei sabendo que tem promoção rolando! Se você tirar foto com algum deles e postar nas redes sociais com a hashtag #mudeparacrescer, pode concorrer a um intercâmbio de férias, com livre escolha para o curso e país de destino! Saibam mais em: www.intercambiodeferiasdonabenta.com.br #mudeparacrescer.
Mais conhecida como Dani Noce, a youtuber e blogueira possui o maior canal de culinária e lifestyle do mundo no Youtube, segundo o Food Network, sendo uma das maiores referências dessa categoria. Danielle possui em seu Instagram 670 mil seguidores. Assim, com sua grande influência, a promoção “Intercâmbio de Férias com Fermento Dona Benta” pode atingir milhares de pessoas somente em sua rede social.
Figura 24 - Publi post @nocedanielle
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Publi post: @brogui
Descrição: A Dona Benta me convidou para contar a vocês como foi que eu cresci e obtive sucesso. E esse passatempo gigante me trouxe uma idéia. Vieram lembranças de quando eu era pequeno, que eu não tinha tantas responsabilidades e não precisava me preocupar com nada. Ô tempo bom! Mas o bom é que ele não volta! Por que se não, eu nunca iria crescer. Nunca iria chegar aonde cheguei. E hoje, me considero uma pessoa realizada. Vocês fazem parte disso! Vocês são os fermentos que usei até chegar aqui. Esse passatempo é uma representação do meu crescimento, desde a infância até agora. #mudeparacrescer.
Dono do canal do Youtube Ana Maria Brogui, Caio Novaes é um publicitário de 30 anos, que tem como especialidade em seus vídeos quebrar o segredo de pratos e guloseimas famosos. Brogui foi o primeiro youtuber de culinária e atualmente, obtém, em seu perfil do Instagram, 249 mil seguidores.
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Figura 25 - Publi post @brogui
Banners Os banners estarĂŁo presentes no portal de notĂcias G1 e no Spotify.
300x100 - no portal http://g1.globo.com/
216x54 - no portal http://g1.globo.com/
168x42 - no portal http://g1.globo.com/
300x50 - no portal http://g1.globo.com/
120x30 - no portal http://g1.globo.com/
Figura 26 - Banners
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Banners
300x100 - no portal http://g1.globo.com/
216x54 - no portal http://g1.globo.com/
168x42 - no portal http://g1.globo.com/
300x50 - no portal http://g1.globo.com/
120x30 - no portal http://g1.globo.com/
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Figura 27 - Banners
HotSite Promocional Hotsite para a promoção “Intercâmbio de Férias com fermento Dona Benta”.
Figura 28 - Hotsite
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HotSite (continuação)
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Figura 29 - Hotsite
Figura 30 - Hotsite
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Mídia Indoor Painéis posicionados nas laterais de escadas dos metrôs: Anhangabau, Artur Alvim, Santana, São Bento.
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Figura 31 - Mídia Indoor
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Ações Alimentos gigantes espalhados pela cidade de São Paulo Esta ação consiste em espalhar alimentos chamativos pela cidade de São Paulo. Serão cinco alimentos apelidados de: “fermento da intensidade” (baguete); “fermento da energia” (pizza); “fermento dos sorrisos” (donuts); “fermento do amor próprio” (cupcake) e “fermento do abraço apertado” (bolinhos de chuva). Inicialmente esses alimentos terão apenas 80 centímetros, e darão início a campanha (Março), com o objetivo de instigar a curiosidade do público. Tardiamente, durante todo o mês de Abril, após a veiculação do comercial na TV, os alimentos irão “crescer” para 2 metros. Juntamente com eles, haverá um Totem, informando as pessoas da promoção “Intercâmbio de Férias com Fermento Dona Benta”. Os alimentos estarão posicionados nos locais: Av. Paulista, Mercado Municipal de São Paulo, Cidade Universitária USP, Praça da Luz, Beco do Batman, Viaduto Santa Ifigênia, Praça da Liberdade, Largo Paissandu e Parque Villa Lobos. A escolha dessas locações se deu por serem pontos movimentados da cidade de São Paulo, de fácil acesso, onde as pessoas possam interagir com as estruturas. E, principalmente, por atender nosso público alvo. Como por exemplo, a Av. Paulista, onde metade das pessoas que circulam diariamente pertence à nova classe média brasileira e entre os adultos que ali circulam com regularidade, 73% têm até 35 anos, segundo dados da Uol.
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Alimentos gigantes
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Figura 32 - Ação alimentos gigantes
Figura 33 - Ação alimentos gigantes
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Alimentos Pequenos
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Figura 34 - Ação alimentos pequenos
Promoção “Intercâmbio de Férias com Dona Benta” Ao iniciar a campanha do fermento da Dona Benta, será lançada uma promoção juntamente com os alimentos gigantes espalhados pela cidade de São Paulo. Para concorrê-la, basta a pessoa tirar uma foto com um dos alimentos e postar em alguma de suas redes sociais (Facebook ou Instagram) com a hashtag #mudeparacrescer. Depois, ela deve se cadastrar no hotsite promocional www.intercambiodeferiasdonabenta.com.br. Não há um limite de participações por pessoa. A única exigência para participação é ser maior de 21 anos. O prêmio é um intercâmbio de férias por 01 mês, no valor de R$ 30.000, O curso e o país são escolhidos pelo vencedor. Esse intercâmbio deve ser realizado em Dezembro de 2018 ou Janeiro de 2019. A promoção é válida no período do dia 01 até 31 de Abril de 2018. A promoção tem por objetivo expandir ao máximo a campanha #mudeparacrescer através do bombardeamento de posts com a hashtag.
Ação com Buddy Valastro O confeiteiro Buddy Valastro tem grande influência no ramo da culinária, famoso pelo seu programa CakeBoss na TV, um sucesso que o tornou querido pelos brasileiros. Esse carinho do Brasil foi um dos motivos que o levou a abrir sua primeira filial no país.Além disso, recentemente, no ano de 2016, Buddy assinou um contrato de 04 anos com a Dona Benta e desde então, ele representa o rosto da marca, o que traz mais familiaridade para os consumidores ao utilizá-lo na ação. A escolha do Shopping Eldorado para a realização se deu pelo motivo do local atender ao público alvo da campanha e também, por ser um ambiente mais tranquilo, onde as pessoas possam apreciar e participar da ação. O shopping já foi palco de uma ação com ele, em 2014, que reuniu aproximadamente 10.000 pessoas, número que esperamos bater com a ação, prevista para o dia 17 de Junho de 2018. 137
Cronograma A campanha terá duração de 06 meses, tendo início em 05 de Março e término em 31 de Agosto de 2018.
Março A campanha tem início em Março, com o lançamento dos alimentos de 80 cm espalhados pela cidade de São Paulo, no dia 05. Eles ficarão por duas semanas, até que se veicule o comercial de 60” na TV aberta (Globo e Band) e por assinatura (GNT), e o spot de 30” nas rádios (Metropolitana FM e Jovem Pan FM), no dia 18. A mídia indoor começará a ser explorada nesse mês, através de frases motivacionais espalhadas pelos metrôs. Essas frases também estarão presentes em posts semanais nas redes sociais (Facebook e Instagram) durante toda a campanha. E na web, banners da campanha serão inseridos no portal de notícias G1.
Abril Em Abril, logo no primeiro dia, o comercial começará a ser transmitido na TV numa versão reduzida de 30”, juntamente com o lançamento dos alimentos gigantes por São Paulo Capital, enquanto o comercial nas duas versões (tanto 60” quanto 30”) será divulgado no Youtube, Facebook e Instagram.Os alimentos estão diretamente relacionados com a promoção “Intercâmbio de Férias com Fermento Dona Benta”, que ficará aberta para participação durante o mês todo. O hotsite promocional também será liberado no dia 01.Para reforçar a promoção, haverá divulgação da mesma nas redes sociais, através de posts patrocinados e um publi post feito no Instagram da Danielle Noce, fundadora do maior site de confeitaria do Brasil. O spot nas rádios continua e começa a ser veiculado também no Spotify. A mídia indoor com as frases permanecerá. Desta vez, os banners na web terão o objetivo principal de promover a promoção. 138
MAIO Em Maio, a promoção já estará finalizada e assim, sairá o ganhador. Nesse mês, começará a divulgação da ação com o Buddy Valastro, através de posts patrocinados nas redes sociais e de um evento criado no Facebook. O comercial continuará na TV, porém haverá uma parada da veiculação do spot. A mídia indoor continua e os banners na web voltam a ser focados no conceito da campanha.
Junho A divulgação da ação com o Buddy Valastro continuará até a realização desta, no dia 17. Esse evento acontecerá no Shopping Eldorado, em um domingo, das 14 até 18 horas e será filmado para posteriormente, no dia 25, o vídeo produzido circular nas mídias sociais (Youtube, Facebook e Instagram). O comercial, a mídia indoor e os banners continuam com força.
Julho Em Julho, a veiculação do spot nas rádios e no Spotify retornam, enquanto a mídia indoor, o comercial, os banners e as frases motivacionais postadas nas redes sociais semanalmente permanecem.
Agosto Agosto é o último mês da campanha. Para reforçar seu conceito, será feito um publi post no Instagram do youtuber Caio Novaes, mais conhecido como Brogui. O rádio, Spotify, TV aberta e fechada, mídia indoor e web continuam veiculando a campanha com força para finalizá-la. 139
Objetivos de mídia
A mídia será utilizada com o intuito de alcançar os objetivos de marketing e de comunicação, direcionada ao público alvo da campanha, que corres-
pondem a cerca de 2.084.659 pessoas (universo), segundo dados do IBGE. A TV (aberta e por assinatura) será a protagonista para atingir homens e mulheres de 25 a 35 anos da cidade de São Paulo, de classe social B2, C1 e C2. Mas, o meio online, o rádio e a mídia indoor também serão utilizados. Pretende-se, com a campanha, ter um alcance de mídia de 70%, um total de 1.459.261 pessoas. A campanha será veiculada por 06 meses (Março a Agosto de 2018), em São Paulo (Capital) com uma continuidade linear e alta frequência durante todo o período. Verba da campanha para mídia: R$2.546.377,84.
Estratégias e táticas de mídia
TV aberta A televisão é o meio de comunicação de maior utilização pelos brasileiros para se informarem, com um alto nível de confiança. A TV aberta permite atingir um grande número de pessoas, com rapidez, e consequentemente, obter maior visibilidade para a campanha. Segundo dados do Grupo de Mídia de São Paulo, as classes sociais B2, C1 e C2 estão entre os maiores consumidores do meio e 82% entre 20 a 29 anos e 85% entre 30 a 39 anos assistem à TV. Além disso, 98,7% do número total de domicílios na cidade de São Paulo possuem TV. 141
emissora globo A escolha da Rede Globo se deve ao fato de que a rede é a líder de audiência na TV, estando em quase 100% dos lares brasileiros. Segundo o site da emissora, seu alcance é de 99,6% da população do país e seu share de audiência é de 38%. Com isso, a campanha consegue atingir grande parte do público alvo da cidade de São Paulo, que representa 15% dos telespectadores (24 a 34 anos), terceira faixa etária de mais audiência, e obter resultados significativos. A classe social também é atendida, sendo C 55% e AB 33%. Ao pesquisar o perfil de telespectadores dos programas da TV Globo São Paulo, foi constatado que quando o público alvo assiste a TV, essa atividade é realizada mais no período noturno. Logo, a escolha de programas noturnos rende resultados para a campanha. Exceto o programa Mais Você, exibido nas manhãs, que possui quadros de culinária em seu conteúdo editorial. Outro programa que também é exibido em outra faixa horária (no caso, vespertina), porém tem muita aderência ao público alvo, é o programa Temperatura Máxima, que apresenta 41% dos telespectadores de 25 a 49 anos. Esses dois programas apenas servem de reforço para as inserções do comercial entre as Séries Americanas – exibidas de segunda a sexta-feira nas madrugadas da programação, e o Domingo Maior, destaques do canal entre o público alvo.Serão feitas inserções em todos os meses da campanha, com início no dia 18 de Março, com a versão de 60” e a partir do dia 01 de Abril, com a versão de 30”.
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Rede bandeirantes A Rede Bandeirantes pertence ao Grupo Bandeirantes de Comunicação e entrou no ar no dia 13 maio de 1967, em São Paulo, SP. Seu fundador foi João Jorge Saad e atualmente, a emissora é comandada por Johnny Saad, seu filho. De acordo com os dados do Grupo de Mídia de São Paulo, a Band fica em quarto lugar em audiência entre os canais da TV Aberta. Por esse motivo, foi escolhido apenas um programa, de grande repercussão, para veicular o comercial da campanha, o MasterChef Brasil. O MasterChef, um talent show de culinária brasileiro, é líder de audiência dentre os programas de culinária da TV aberta e seu perfil de telespectadores atende perfeitamente o público alvo pretendido, sendo que a faixa etária de 25 a 49 anos é líder, com 48% da audiência. Quanto aos outros aspectos, a classe C é bem representada com 47%, seguida de AB com 43%. Há também o fato de que o programa será transmitido de Março até Agosto de 2018, período da campanha. Logo, serão feitas inserções em seu horário, nos meses de Março, Abril e Agosto, início e fim do programa.
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TV por assinatura
De acordo com o Grupo de Mídia de São Paulo, a TV por assinatura demonstrou uma evolução de assinantes nos úl-
timos anos. Dentre eles, um pouco mais da metade (53%) da classe B2 tem grande participação. A classe social C1 apresenta 42% de assinaturas e C2 apenas 28%. Quanto à idade, o público de 25 a 35 anos está entre os maiores assinantes.
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O Canal GNT foi eleito 10 vezes o mais admirado da TV por assinatura. É um canal mais direcionado ao público feminino, mas aborda uma grande diversidade de assuntos, sendo considerado também como o melhor canal de lifestyle, canal feminino e break da TV por assinatura (PMV 2015), e o canal líder da TV por assinatura na categoria variedade/entretenimento feminino, segundo a pesquisa Top OfMind de 2015. Um aspecto interessante para a veiculação do comercial no canal é que seu maior público se destaca por serem mulheres ativas na economia do Brasil, o que impulsiona ainda mais o conceito criativo da campanha. Entre a programação do canal, destaca-se a culinária, o que torna relevante a veiculação do comercialna GNT. Tempero de Família (apresentado por Rodrigo Hilbert, no qual ele ensina receitas e os segredos que aprendeu vendo e ajudando a mãe e a avó na cozinha),Cozinheiros em Ação (reality show de competição entre cozinheiros de todo o Brasil) e Bela Cozinha (programa apresentado por Bela Gil, para mostrar que é possível fazer pratos saborosos e saudáveis) estão entre os programas mais assistidos e entre os mais famosos da TV. Por esse motivo, serão colocadas inserções do comercial no horário desses programas. O horário vespertino do canal também tem em sua programação muitos programas de culinária, principalmente nas Segundas, Quartas e Quintas. No final de semana, o forte fica por conta do Sábado à noite, com reprises do Tempero de Família. A veiculação nesses horários também se torna uma boa escolha para obter resultados. Mas, segundo o perfil do público alvo da campanha, o mais importante será de inserir o filme publicitário no horário noturno aos dias de semana, o que indica que os programas Tempero de Família e Cozinheiros em Ação são as melhores opções.
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rádio A rádio é o veículo depois da TV aberta que tem o alcance maior de pessoas, Tamanaha ( 2006 ) define que as pessoas não precisam ter determinado grau de instrução como também poder aquisitivo para ter acesso a esses meios, enquanto na TV o horário de maior audiência é das 18 horas às 24 horas, em rádio FM a grande audiência acontece durante o dia. Por este motivo foram escolhidas somente as programações na rádio até as 19 horas de segunda a sexta. Os programas são segmentados a faixa etária e classe social do público alvo da campanha, fazendo com que a verba investida retorne e o alcance do público certo ganhe maior probabilidade. As rádios Jovem Pan e Metropolitana foram escolhidas para justamente chegar a mensagem ao público de 25 a 35 anos em São Paulo capital e por isso será uma mídia de grande impacto já que na cidade as pessoas ficam muito tempo paradas no trânsito; portanto os horários também se conciliam com o horário em que essas pessoas ainda se encontram a caminho do trabalho ou de casa. Todas as informações sobre o público e valores tem como fonte a Kantar Ibope Media – EasyMedia, junho a agosto de 2017 pelo midiakit da Jovem Pan, mídiakit Metropolitana e o site canal do anúncio.
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Jovem pan fm Na Rádio Jovem Pan foram escolhidas as seguintes programações; Morning Show 10h às 11:30 am, segunda a sexta e a equipe do programa é bem reforçada, apresentado por Augusto Nunes, Vinicios Moura, Edgar Picolli, Paula Carvalho, Helen Braun, possui um alcance de 500.438 ouvintes.
Classe social
faixa etária 47% 25 a 49 anos
38% CDE
62% AB
39% 50 e + anos 14% 10 a 24 anos
Gráfico 23 - Classe Social / 2017 - Fonte: Kantar Ibope Media Gráfico 24 - Faixa Etária / 2017 -Fonte: Kantar Ibope Media
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Os Pingos nos Is, das 18h às 19:00, apresentado por Claudio Tognolli, Joice Hasselmann, Felipe Moura Brasil, de segunda a sexta, possui um alcance de 372.753 ouvintes.
Classe social
faixa etária 33% 50 e + anos
74% AB
26% CDE 49% 25 a 49 anos
18% 10 a 24 anos
Pânico na rádio, segunda a sexta apresentado por Marcos Chiesa, Emílio Surita, Márvio Lúcio, Daniel Zurkerman, Amanda Ramalho, Marina Mantega, Christian Pior, do 12h as 14h, alcança 1.050.920 ouvintes.
Classe social
faixa etária 25% 50 e + anos
64% AB
19% 10 a 24 anos
36% CDE 56% 25 a 49 anos
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Gráfico 25 - Classe Social / 2017- Fonte: Kantar Ibope Media
Gráfico 27 - Classe Social / 2017 - Fonte: Kantar Ibope Media
Gráfico 26 - Faixa Etária / 2017 - Fonte: Kantar Ibope Media
Gráfico 28 - Faixa Etária / 2017- Fonte: Kantar Ibope Media
metropolitana fm A rádio Metropolitana possui uma audiência de 112.000 ouvintes por minuto segundo o site canal do anúncio para cotação.
Classe social
faixa etária 9% 50 anos
10% DE
13% 10 a 14 anos
39% AB
51% C
27% 30 a 49 anos 51% 15 a 29 anos
Programações escolhidas foram; Metropolitana News - De segunda a sexta, às 7h, locutor Márcio Cruz, que apresenta novidades, como está o trânsito, um pouco da área de games que sempre tem notícias frescas como também destaques internacionais, Deixa rolar, de segunda a sexta, às 16h. O Ouvinte participa da programação onde escolhe três músicas, se inscreve e fatura prêmios incríveis. Chupim, de segunda a sexta, às 18h, É um programa super conhecido em São Paulo porque acaba fazendo companhia para o ouvinte na hora de pico no trânsito, é um programa humorístico, com trotes, entrevistas sem pé nem cabeça, e muita interatividade. Gráfico 29 - Classe Social / 2017 - Fonte: https://canaldoanuncio.com/ Gráfico 30 - Faixa Etária / 2017 - Fonte: https://canaldoanuncio.com/
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mídia online O uso da internet está cada vez maior entre os brasileiros. De acordo com dados do IBOPE Media, o número de pessoas com acesso no Brasil chegou a 105,1 milhões no segundo trimestre de 2013, o que representa um crescimento de 3%. Hoje temos acesso a ela com muita facilidade, podendo ficar online em qualquer lugar, seja em sua casa pelo uso de desktop ou ate mesmo a caminho do trabalho por meio de smartphones. Em consequência disso, o mercado de publicidade online está em alta, e um estudo feito pela ComScore e IAB apontou que os brasileiros são receptivos à mídia online. Eles já se adaptaram à internet e não vivem mais sem ela. Por isso, estar fora dela pode ser uma grande desvantagem. Quando se adere a este tipo de publicidade, as marcas deixam de ser algo intangível, e passam a fazer parte da rotina dos usuários. Sendo assim, um bom investimento em redes sociais traz retorno a marca e proporciona uma chance de aproximação do público-alvo de maneira mais pessoal, segmentada e efetiva, e permite a criação de estratégias mais eficientes para divulgação.
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Segundo uma pesquisa realizada em 2014 pelo IBGE 92 milhões da população brasileira acessa ao Facebook. Isso corresponde a 45% da população total. O Facebook é mais do que uma rede social, devido a toda atenção que ele recebe e ao fato das pessoas estarem constantemente expostas a todo tipo de informação, se tornando uma ferramenta publicitária. O surgimento do Facebook Ads, anúncios pagos que a rede divulga, aumentou a visibilidade das empresas. Também identifica clientes, disponibiliza relatórios de audiência e comparado a outras mídias, o investimento é de menor custo. Ao utilizar o Facebook Ads, a finalidade é de aumentar o número de visualizações no comercial da campanha, consequentemente aumentando seu impacto.
Os sites podem atingir um público mais selecionado e específico. Logo, o G1 foi selecionado para a veiculação de banners da campanha, pois segundo o portal G1, o site possui cerca de 52,8 milhões de visitantes, sendo a maior parte da classe social A, B e C. É líder em audiência na categoria portal de notícias e possui um grande leque de temas, dando maior credibilidade aos anunciantes e maiores oportunidades para as marcas.
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O Youtube é o site de vídeos mais popular do mundo. Segundo dados colhidos em seu mídia kit, a rede alcança cerca de 01 bilhão de visitas por mês, sendo destes 09 milhões e 900 mil brasileiros. A marca pode ser lembrada com mais facilidade quando vistas no Youtube, com cerca de 31% de lembranças a mais que na televisão. As oportunidades de publicidade vêm aumentando com os anos dentro do Youtube, pois além de ser o maior site de vídeos do mundo também é considerado o segundo meio de pesquisa mais forte que existe.
O Instagram é uma rede social online de compartilhamento de fotos e vídeos. O aplicativo possibilita que você se conecte com o mundo através de simples posts, o que torna uma rede social atrativa para as empresas. Segundo o site “Lógica Digital”, a ferramenta ultrapassa 500 milhões de usuários ativos, sendo destes 35 milhões brasileiros. É possível criar posts em formatos de vídeos ads de até 50 segundos, post carrossel ads que permite o uso de até 04 imagens, formato em stories e o modo clássico que é por fotos ads e as hashtags, que fazem pesquisas por palavras-chaves.
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AdWords Google Adwords é um serviço do Google, onde anúncios são exibidos para uma grande massa de pessoas em forma de links patrocinados que aparecem quando se realiza uma busca, seja ela por desktops ou smartphones, usando palavras chaves definidas pelo cliente. No Google Adwords é determinado um valor máximo que pretende pagar para o Google por cada clique no seu anúncio. É uma ótima ferramenta para divulgar a marca para o cliente certo. Serão feitos anúncios segmentados durante todo o período da campanha.
O Spotify, segundo a própria empresa, contém cerca de 100 milhões de usuários ativos no mundo todo e 10,2 milhões dos usuários são brasileiros, sendo 81% deles mensalmente ativos. A ferramenta se torna um complemento ao rádio, para que se possa atingir todo o público alvo.
Hotsite O site promocional é essencial para que a promoção ganhe mais visibilidade na internet e conquiste, por consequência, um número maior de clientes para a marca, além de ter o intuito de promover e gerar estímulos ao consumidor a participar da promoção dando total acesso à regulamentação, cadastro e mais informações, deixando assim ele mais próximo e seguro de sua participação. 153
mídia indoor Com a correria do dia a dia, na maioria das vezes os anúncios e informações expostos pela publicidade passam despercebidas. Notou-se que atingir as pessoas em momentos inusitados do seu dia, onde elas não esperam, é uma forma de prender a atenção delas. Portanto a Mídia Indoor se mostrou um meio eficiente que possui um notável impacto no público com ações que fogem dos meios tradicionais. As mídias nas estações de metrô são escolhidas porque estão no dia a dia da geração Y, mais especificamente aquela parcela que está conquistando ou ainda não conquistou o próprio carro, por isso se torna mais que ideal o investimento no espaço, pois está ligado com a intenção da campanha em abordar determinado público e a vida real que esse público leva, fora das redes sociais em que muitos aparentam estar bem na vida, a realidade é um vagão cheio no metrô com destino a rotina. Foram selecionadas quatro estações de metrô de São Paulo, três destas sendo premium e somente uma normal. As estações premium são consideradas as melhores para investimento em mídia porque possuem um fluxo em média de 100 mil pessoas o dia útil. Em todas as estações escolhidas a freqüência de mulheres sai na frente com 56%, segundo o portal do governo na pesquisa realizada em 2016, 54% são jovens de 18 a 24 anos e 87% usam o metrô três vezes ao dia.
Metrôs (são Paulo) • Estação Anhangabaú: Março a Agosto. • Estação Artur Alvim: Março a Agosto. • Estação Santana: Março a Agosto. • Estação São Bento: Março a Agosto.
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estação anhangabaú Classe social
faixa etária 17% 35 a 44 anos
46% B2+C
54% A+B1
54% 18 a 34 anos
estação artur alvim Classe social 1% DE
faixa etária 22% 35 a 44 anos
43% B2+C 57% A+B1
48% 18 a 34 anos
Gráfico 31 - Classe Social / 2017 - Fonte: https://canaldoanuncio.com/
Gráfico 33 - Classe Social / 2017 - Fonte: https://canaldoanuncio.com/
Gráfico 32 - Faixa Etária / 2017- Fonte: https://canaldoanuncio.com/
Gráfico 34 - Faixa Etária / 2017 - Fonte: https://canaldoanuncio.com/
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estação santana Classe social
faixa etária 17% 35 a 44 anos
46% B2+C 54% A+B1
60% 18 a 34 anos
estação são bento Classe social
faixa etária 19% 35 a 44 anos
45% B2+C 55% A+B1 56% 18 a 34 anos
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Gráfico 35 - Classe Social / 2017 - Fonte: https://canaldoanuncio.com/
Gráfico 37 - Classe Social / 2017 - Fonte: https://canaldoanuncio.com/
Gráfico 36 - Faixa Etária / 2017 - Fonte: https://canaldoanuncio.com/
Gráfico 38 - Faixa Etária / 2017 - Fonte: https://canaldoanuncio.com/
Mapas
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Espera-se que a campanha publicitária criada para o fermento Dona Benta tenha um impacto grandioso na cidade de São Paulo e que se torne uma campanha memorável, para assim tornar consequentemente o fermento da marca bem reconhecido e lembrado pelos consumidores. Mas não apenas os consumidores antigos, como novos, que se tornem fiéis a Dona Benta. É de se esperar também, que a marca consiga alavancar suas vendas, chegando à liderança em longo prazo. Esses são os principais objetivos que almejam resultados pela campanha. Com o sucesso alcançado, a ideia é dar continuidade a outras cidades e estados do Brasil, para que a marca possa continuar crescendo, já que possui um grande portfólio, reconhecimento e qualidade para alavancar ainda mais suas vendas.
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