機率與統計 by Heng.Taipei

機率與統計授課教師 : 蘇聖珠博士業界教師 : 鄭雅惠經理

課程單元問卷設計實務應用(問卷設計):用戶收視意見調查與策略應用條件機率與雙因子交叉分析: 不同顧客群組與購買產品交叉分析應用 t檢定，F檢定應用: 顧客滿意顯著性分析應用用戶滿意度調查分析報告實例

企業顧客資料庫本講義為非公開場合教學使用請勿轉用其他用途或重製使用 2

問卷設計是資料蒐集的方法之一，理想的問卷設計應考量問卷之類型、內容，並能分析問卷設計優缺點調整之

問卷設計實務應用用戶收視意見調查與策略應用

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資料蒐集方法資料蒐集之方法

次級資料

原始資料

文件

政府刊物早期研究戶口普查個人記錄

觀察

參與

結構式

非參與

問卷調查

訪談

寄發問券

非結構式

集體施測本講義為非公開場合教學使用請勿轉用其他用途或重製使用 4

問卷設計一種為了統計或調查用的問題表格

可轉換為問題表格或訪問表或問卷

問卷Questionnaire 是研究者為了收集資料的一種技術

是對個人行為及態度的一種測量技術

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問卷定義

是一種控制的測量用一些變項來瞭解另一些變項

結果可能是相關的或因果關係

建立問卷須充分瞭解研究

假設客觀事實與資料的性

模式行為與觀念及其他有

的問題

質

關資料

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問卷的類型無結構型問卷

結構型問卷

Unstructured Questionnaire

Structured Questionnaire

深度訪談用

一種以圖畫指示回答的方式

被訪人數較少

一種以文字指示回答的方式

資料不必量化可自由回答

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結構型問卷的形式開放式(open-ended)

封閉式(closed-ended)

答案未被賦予，紀錄受訪者之

答案皆已列於問卷中，由受訪

敘述

者勾選

多用於詢問意見、態度與認知

多用於詢問事實性的資訊

資料不必量化可自由回答

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結構型問卷-文字型

限制式問卷

開放式問卷

Closed

Open-ended

Questionnaire

Questionnaire 你通常喜歡那一種球類比

賽節目?

你通常多久收看一次球類

口棒球口足球口羽毛球

比賽?

口其他球類(

)

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開放式題型的優、缺點

優點

缺點

可獲得豐富的資訊

分析較為困難

受訪者可自由表達

資訊的多樣化

排除研究人員的偏見

受訪者無法清楚表達

訪談員將偏見帶入題型中

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封閉式題型的優、缺點

優點

缺點

易於作答

缺乏深入性、多樣性

研究者可獲得所欲資訊

帶有研究者的偏見

易於分析

限制受訪者的想法

未對議題作深入思考

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問卷形式決定

針對受訪者的考慮

針對資料分析的考慮

如果是一般民眾或非專業性者，可用結構性的問卷

如果是欲作統計及電腦分析者，宜採用結構性的問卷

如果是高教育群者或者是專業性者，可以使用開放性的問卷

，如果只對問題作「質」的了解，可以使用開放性的問卷

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問卷問題注意事項問題內容

問題的用字造句

問題的類型是否正確合適

語文宜淺顯、易懂

問題內容是否切合研究假設及需要

不要超過受測者的語文及領悟能力

問題的項目是否含混不清

用語應求簡單、不能太複雜

問題是否涉及社會禁忌及愛好

一句話表現單一事物

問題是否產生暗示作用

不要用二個以上的觀念或事件

問題是否超出受測人的知識及能力

用準確的語文敘述把範圍固定本講義為非公開場合教學使用請勿轉用其他用途或重製使用 13

問卷內容-基本資料(市場區隔變數)

性別

教育程度

年齡

職業

工作年資

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問卷順序

時間順序

類別順序內容

順序

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問卷順序-時間由近或遠→要循序按時間順序排列可以讓受查者由最近的行為或態度，慢慢回想到從前之行為或態度

問題1：您第一次申請安裝數位有線電視的時間？

問題2：後來又在什麼時候加裝家用網路? 回答選項：一週、二週、一個月、一年

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問卷順序-內容一般通論在前特殊的、專門的在後熟悉的在前、生疏的在後

由淺入深 / 由易入難問卷之安排宜將較易回答的行為或事實問項擺在前面，較難回答的態度性問項擺在中間，而牽涉敏感性或隱私權的個人資料擺在最後

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問卷順序-類別類別順序：基本資料

行為資料：每天收看電視的次數

態度資料：動機量表

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常用量表量表：通過一套事先擬定的用語、記號、數目，來測定人們

心理活動的度量工具，將要調查的質化資料量化

量表的類型：性質分類：類別量表、順序量表、等距量表、等比量表

態度答案數目分類：平衡量表、不平衡量表

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量表種類

類別量表（名義量表）根據受訪者的性質作出的分類表示各類別之間不同程度的順序關係順序量表（次序量表） 1、2、3、4、等符號僅表示等級的順序，並不表明量等級間的距離等距量表（差距量表）

不僅能表示順序關係，還能測量各順序位置之間的距離，無真正零點

等比量表

表示各個類別之間的順序關係成比率的量表，它有一個真正的零點

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量表分析項目

舉例

統計方法

類別量表

性別

頻數分析、眾數、列聯表、卡方檢定

序量表

喜好順序

頻數分析、列聯表、卡方檢定、秩序相關分析、無母數統計

等距量表

溫度

平均數、標準差、變異數分析、回歸分析、因素分析

等比量表

身高

相互間的加、減、乘、除計算，並適用各種統計方法

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問卷形式

花多少時間用什麼方式

(1)過短無法弄清問題

觀察(訪視/訪談)員

的訓練極為重要

(2)過長引起受測者不耐煩而隨便作答

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進行問卷調查的方式

方式

成本

回收率

郵寄問卷

高

低

集合實施

低

高

公共場合進行

低

高

備註

較集合實施耗時

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問卷調查的優、缺點

優點

(1)應用的限制性

缺點

(2)低回收率

(3)自我選擇的偏見節省費用、提供最大的匿名效果

(4)缺乏釐清議題的機會 (5)不允許自發性的開放作答

(6)問題的回答將受其他各題回答的影響 (7)可能詢問或參酌他人意見 (8)所得回應資料無法以其他資訊加以補充

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訪談調查的優、缺點

優點

缺點

(1)訪談較為費時且費用昂貴 (1)訪談較適於複雜的環境

(2)資料的品質取決於互動的品質

(2)有助於蒐集的深度資訊

(3)資料的品質取決於訪員的品質

(3)資訊可予以補充

(4)當使用許多訪員時，資料的品質亦

(4可解釋問題

有所不同

(5)訪談可被較廣泛的應用

(5)研究者偏見的問題 (6)訪員偏見的問題

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訪問卷設計的考量事項初步考慮 • 需要什麼資訊 • 誰是目標受訪者 • 要用什麼樣的資料蒐集方法

發問時 • 為什麼我要問這個問題 • 盡量求簡單明瞭 • 回應的選擇絕不能互相重疊 • 盡量使用自然熟悉的詞彙 • 盡量不要使用誘導式的字眼 • 盡量不要使用雙向問題 • 提供明確的選項 • 問題應該可靠具價值

建議問卷 • 決定問題的形式是否應該是開放式的還是封閉式的 • 如果屬於封閉式問題，決定到底要多少向回應選項以及每一選項的文字描述 • 問卷應該由評估性的問題帶頭，然後走向診斷性的問題，最後結束於名目式問題 • 問卷設計應該避免讓閱讀者困擾並減少記錄上的錯誤事前測試問卷 • 問卷的所有部分都應該先行測試 • 事前測試的環境和時空都應該盡量與正式普查時的狀況相互符合

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錯誤問卷設計

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錯誤問卷設計-邏輯上的錯誤 1. 您家中有數位機上盒嗎？ □ 有 □ 沒有 2. 您家中有幾台數位機上盒? □ 1台 □ 2台 □ 3台以上 3. 您家中的數位機上盒是(可複選) □ 自行購買 □ 請MSO有線電視業者安裝 □ 請中華電信MOD安裝 □其他________ 4. 您家中沒有數位機上盒原因是 □ 沒有需要 □ 其他原因_________ 5. 您使用數位機上盒主要來作為何種用途?(可複選) □ 看劇 □看電影 □看新聞 □ 其他________

1. 您家中有數位機上盒嗎？ □ 有 □ 沒有(請跳到第5題) 2. 您家中有幾台數位機上盒? □ 1台 □ 2台 □ 3台以上 3. 您家中的數位機上盒是(可複選) □ 自行購買 □ 請MSO有線電視業者安裝 □ 請中華電信MOD安裝 □其他________(請填寫) 4. 您使用數位機上盒主要來作為何種用途?(可複選) □ 看劇 □看電影 □看新聞 □ 其他________(請填寫) 5. 您家中沒有數位機上盒原因是 □ 沒有需要 □ 其他原因_________ (請填寫) 本講義為非公開場合教學使用請勿轉用其他用途或重製使用 28

錯誤問卷設計-避免斷定性問題避免斷定性問題 • 有些研究者在擬定問卷時容易犯下假設受訪者有某些行為的錯誤過濾性問題 Q：您有幾個小孩？ □1.沒有 □2.一個 □3.二個 □4.三個 □5.四個以上

Q：您結婚或結過婚嗎？ □1.有 □2.沒有

停止調查

Q：您有幾個小孩？ □1.沒有 □2.一個 □3.二個 □4.三個 □5.四個以上本講義為非公開場合教學使用請勿轉用其他用途或重製使用 29

錯誤問卷設計-避免用引導性問題避免用引導性問題 • 問項應包含正、反兩面的意見 • 各意見(或選項)出現的順序及用語也會產生引導的作用據研究，受查者較容易傾向第一個被提出的選項 - 尤其在受查者沒有強烈意見的時候 Q ： 2021必追「10部台劇」除了溫昇豪主演的《火神的眼淚》，您最喜歡哪一部台劇？(可複選) □1. 《火神的眼淚》 □2. 《她們創業的那些鳥事》 □3. 《天橋上的魔術師》 □4. 《未來媽媽》 □5. 《比悲傷更悲傷的故事》 □6. 《俗女養成記2》 □7. 《大債時代》 □8. 《斯卡羅》 □9. 《國際橋牌社2》 □10. 《無神之地不下雨》本講義為非公開場合教學使用請勿轉用其他用途或重製使用 30

錯誤問卷設計-避免讓受查者估計答案避免讓受查者估計答案 • 例如：想知道受查者家中民生消費占全家收入的比例，若要求受查者自行加總其民生消費再除以總收入，對受查者而言是一項負擔，非常容易發生拒訪的情形。 • 此外受查者自行估計也容易因每個人的計算標準不一產生誤差。 • 應該分別詢問受查者之收入及各項民生消費，分析資料階段再透過電腦估計其民生消費比例。

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錯誤問卷設計-避免雙重否定的問法避免雙重否定的問法

Q：您不認為聽到國歌不立正不是不對的嗎？ □1. 是 □2. 不是

Q：您認為聽到國歌不立正是否正確？ □1. 是 □2. 否

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錯誤問卷設計-避免用含糊不清與用多語意字眼的句子避免用含糊不清的句子 Q：您最近有無熬夜或過度看電視？ □1.有 □2.沒有

問熬夜還是過度？過度的定義是幾小時？

避免用多語意字眼 Q：您通常看什麼節目？

通常、常常、一般…等字眼，很難去界定其程度，在問卷中應避免使用

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錯誤問卷設計-避免假設性問題避免假設性問題 • 有許多研究者喜歡先假設一種情境，然後詢問受查者面對此種情境時會有何種反應 Q：您是否贊成學校一星期上四天課？

Q：您是否贊成在一天上課六小時的情況下，改成一星期上四天課？

Q：假如xx手機降價一成，您是否願意採用 xx手機

Q：假如xx手機降價一成，但取消部份售後服務，您是否願意採用xx手機？

Q：假如有一種新牌子的洗衣膠囊能洗淨其他洗衣粉所不能洗淨的污漬，您是否願意購買？

Q：假如有一種新牌子的洗衣膠囊能洗淨其他洗衣粉所不能洗淨的污漬，但是價錢比一般洗衣粉貴兩成，您是否願意購買？本講義為非公開場合教學使用請勿轉用其他用途或重製使用 34

錯誤問卷設計-避免一般性或不具體的問題避免假設性問題 • 有許多研究者喜歡先假設一種情境，然後詢問受查者面對此種情境時會有何種反應 Q：您對本公司裝機之滿意度為何？ □1.滿意 □2.普通 □3.不滿意

Q：您對本公司工裝人員裝機過程之滿意度為何？ Q：您對本公司工裝人員裝機技術之滿意度為何？ Q：您對本公司工裝人員整體裝機之滿意度為何？

不普滿滿意通意 □ □ □ □ □ □ □ □ □ 本講義為非公開場合教學使用請勿轉用其他用途或重製使用 35

機率與統計

骰子之前，人們用什麼來決定機遇？骰子的歷史與人類歷史一樣的久，常以不同形式出現在賭博中，古埃及與蘇美人的墓中也都發現過手工制骰子遊戲，而在古希臘時期末與羅馬時代，擲骰子也是一種流行的遊戲。西方學者於 17世紀開始對機率理論產生興趣，其理論背景最初只是為了處理如擲骰子、輪盤、撲克牌等遊戲的賭金分配問題。

條件機率與雙因子交叉分析不同顧客群組與購買產品交叉分析應用

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機率

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求得事件發生的機率論

客觀

主觀

• (一)古典機率論 CLASSICAL PROBABILITY • (二)實證機率論 EMPIRICAL PROBABILITY

• (三)主觀機率論 SUBJECTIVE PROBABILITY

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(一)古典機率論

不需要做實驗，我們就應該知道擲一個公正的骰子，出現每一面的機率都應該相等，那麼若問：「雙數點出現的機率＝？」

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(一)古典機率論

又稱先驗的機率理論 (prior probability)

它假設各個互斥的可能outcome發生的機率相同（注意：必須真的相同，不能不可能相同的也假定相同）

用於：公平骰子、公平銅板、或公平的等面體的投擲實驗上

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互斥、耗盡條件互斥(mutually exclusive)：一事件發生，其他事件就不能同時發生，如：擲一骰子，一次只能出現一種點數，不可能又出2點、同時又出5點

互斥的集合：兩集合無共同元素。i.e. A∩B=Φ

耗盡(collectively exhaustive)：只要是可能發生的事件，每項實驗至少會出現其中之一。如：擲一骰子，不是出現雙數，就是出現單數

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歷史的實驗證明 (1)18 世紀的法國自然主義者布豐伯爵把一個銅板擲了幾次？ 4040次：2048正面正面機率：2048/4040＝0.5069 (2)英國數學家John Kerrich 在二次大戰被德國人關在牢中的時候，投擲一個銅板幾次？ 10,000次：5067次正面正面機率：0.5067 (3)約1900年，英國統計學家Karl Pearson很偉大的把一個銅板擲了幾次？ 24,000次：12,012正面正面機率：0.5005

擲銅板時的正面比率隨著我們擲的次數增加，比率會接近0.5 .也就是正面的機率

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(二)實證機率論觀察值（次數）越多（亦即：實驗次數越多），機率的估算越準確擲一公正銅板n次的實驗結果：大數法則

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(二)實證機率論如果無法用古典機率得出事件的機率時，可採用此方法。只

要可實驗/收集資料，都可算機率就是採用相對次數法(relative frequency approach) 用過去資料估算來求得機率

例如：老師當人的機率，給A的機率保險精算：用歷史資料來估算是否接收某人的保單，該收多少保費。用死亡率、未來死亡風險機率等等計算（風險機率：血液算命學）

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案例－為什麼心臟病總是突然發作 - 血液算命學

(1) 「血液算命學」(Framingham Point Scores)：源自Framingham的研究，提供一套風險預估公式，分別教導男性、女性如何評估在未來十年內罹患冠狀動脈心臟病的機率，也可以作為了解心臟年齡的參考值 (2)加總各危險因子分數： (年齡分數) + (總膽固醇值分數) + ( HDL ) + (血壓值分數) + (是否有糖病) + (是否抽菸) =總分

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(三)主觀機率論若無法實驗，無歷史資料，無法客觀估算，僅能主觀估算者

（依據某專家的看法、意見估算）

此機率之決定，取決於人們對事件發生的可能的主觀看法/信賴程度

例如：職業女籃代表隊明年打進前4強的機率？

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三種機率理論比較古典機率理論

實證機率論

主觀機率

從一副52張樸克牌中隨

幼兒園中有539位兒童，

張小明在40歲之前登上

機抽一張。請問：抽到

他們的父母婚姻狀況如

玉山的機率是多少？

老K的機率是多少？你

下：333位的父母已婚，

是用的哪一種機率理論

182位的父母離婚，24

回答這問題？

位的父母單親。隨機抽

(4張老K)/(52張牌)=1/13

樣一位兒童他的父母是離婚的機率是多少？ 182/539＝0.34

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變異數 & 交叉分析

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什麼是變異數統計學家R.A. Fisher（1890～1962）首創變異數分析（Analysis of Variance，ANOVA），在相同的顯著水準下，同時（simultaneously）檢定k個母體平均數是否相等的方法

一因子ANOVA（one-

二因子ANOVA（two-

way ANOVA）：以一個

way ANOVA）：以兩個

多因子ANOVA：按兩個

解釋變數來解釋反應變數

以上因子分類分析

變異來源的一種分析方法

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變異數分析(ANOVA)

用來檢定 k 組母體平均數是否相等問題，寫成數學式子是檢定

H 0 : 1 =  2 =  =  k   H1 : 不是所有i 都相等

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一因子一因子的配置 A1

y11

y 21

yi1

y12

y 22

yi 2

‧

y ij

‧ ‧ ‧ ‧ ‧ ‧ ‧ ‧ ‧

一因子模式(Ⅰ) ：

yij = i +  ij

Ak y k1 yk 2

‧

y1n1

y 2n2

y ini

樣本平均數

樣本標準差

‧ ‧ ‧

一因子模式(Ⅱ)：

y knk

yk y

yij =  + i +  ij 本講義為非公開場合教學使用請勿轉用其他用途或重製使用 52

一因子

(1) yij 是因子 A 在第 i 個水準下第j個實驗觀察值； (2)  i 是因子 A 在第 i 個水準下的平均數； iid

(3)  ij 是誤差項(不可控因子)，並假設  ij ～ N(0,  2 )； (4) ni 是因子 A 在第 i 個水準下的樣本數。

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二因子模式(有交互作用) 可加性

ij =  + i +  j

不是可加性

 ij   +  i +  j 則令 ( )ij =  ij − (  +  i +  j )

( )ij 表示因素 A 在 i 水準，因素 B 在 j 水準下的

“交互作用” 本講義為非公開場合教學使用請勿轉用其他用途或重製使用 54

交互作用問題：案例一 ►某食品公司研究在媒體做廣告與在店頭陳列商品對提升顧客購買咖啡、餅乾、奶昔三種食品意願是否有幫助？ ( 表平均100人中有意願購買的人數) ►試問廣告與陳列分別對，咖啡、餅乾、奶昔是否有交互作用？

►有意願購買的人數商品

沒廣告沒陳列

沒廣告有陳列

有廣告沒陳列

有廣告有陳列

 11

12

 21

 22

咖啡

餅乾

奶昔

4 本講義為非公開場合教學使用請勿轉用其他用途或重製使用 55

廣告與陳列對咖啡購買意願交互作用圖示

咖啡購買意願

有廣告

沒廣告

6 4

y 有陳列

有陳列

1 沒陳列

咖啡購買意願

沒廣告

沒陳列

有廣告

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廣告與陳列對餅乾購買意願交互作用圖示

14 餅乾購買意願

有廣告

沒廣告

餅乾購買意願

有陳列

5 沒陳列

y 沒陳列

有陳列

沒廣告

有廣告

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廣告與陳列對奶昔購買意願交互作用圖示

奶昔購買意願

有廣告

沒廣告

奶昔購買意願

y 沒陳列

有陳列

4 1 沒廣告

沒陳列

有廣告

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交互作用問題：案例二 ►某學校想研究甲、乙、丙、丁，四種包裝對某食品銷售量是否有影響？隨機找40家規模大致相同的商店，分成4組，每組10家，各銷售一種包裝設計食品一個月，記錄銷售量如下

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

甲

乙

丙

63 70 68 83 66 75 68 67 69 71

77 64 84 75 69 78 66 81 67 79

31 36 51 46 35 40 50 51 35 45

丁 y4 42 61 58 56 54 55 52 49 36 77

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交互作用問題：案例二 ►試問四種包裝的平均，銷售量是否有顯著差異？

yi 平均標準差 si

70 5.56

74 6.98

42 7.53

54 11.04

►總平均與標準差分別為

y =60

s =15.091

►組間平方和

B =  (ˆ i ) 2 =  ( yi − y ) 2 i =1 j =1

= 10((70 − 60) 2 + (74 − 60) 2 + (42 − 60) 2 + (54 − 60) 2 ) = 6560

i =1 j =1

本講義為非公開場合教學使用請勿轉用其他用途或重製使用 60

交互作用問題：案例二 ►總平方和

SSTO =  ( y ij − y ) 2 i =1 j =1

= 39  s 2 = 39  (15.091) 2 = 8882

►殘差平方和 4

W = SSE =  ( y ij − y i ) 2 = SSTO − B i =1 j =1

= 8882 − 6560 = 2322

B /( 4 − 1) 6560 / 3 = = 33.9 W /( 40 − 4) 2322 / 36 本講義為非公開場合教學使用請勿轉用其他用途或重製使用 61

交互作用問題：案例二 ►一因子(包裝)ANOVA表

自由度

平方和

均方和

F值

組間

6560

2186.67

33.9

殘差(E)

2322

64.50

總(TO)

8882

變異來源

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交互作用問題：案例二（接續） ►若四種包裝甲、乙、丙、丁設計分別：甲：彩色、凱蒂貓乙：彩色、皮卡丘丙：黑白、凱蒂貓丁：黑白、皮卡丘

►故四種包裝設計分成兩個因子，分別：因子A色彩(分成彩色與黑白兩水準) 因子B玩偶(凱蒂貓與皮卡丘兩水準) 因子A

彩色

黑白

因子B

凱蒂貓

皮卡丘

►其水準配合(配方)可以如右列，交叉設計表示

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交互作用問題：案例二（接續）

►試問 (1) 色彩(因子A)的主效用是否顯著？

(2) 玩偶(因子B)的主效用是否顯著？ (3) AB交互作用是否顯著？

本講義為非公開場合教學使用請勿轉用其他用途或重製使用 64

交互作用問題：案例二（接續） ►兩因子各種配方平均數

玩偶凱蒂貓(1)

皮卡丘(2)

y i‧

色

彩色(1)

彩

黑白(2)

(A)

y‧j

本講義為非公開場合教學使用請勿轉用其他用途或重製使用 65

交互作用問題：案例二（接續） ►二維模式ANOVA表

變異來源色彩(A) 玩偶(B) 交互作用(AB)

自由度 1 1 1

平方和

均方和

F值

5760 640 160

89.30 9.92 2.48

殘差(E)

2322

總(TO)

8882

64.50

本講義為非公開場合教學使用請勿轉用其他用途或重製使用 66

交互作用問題：案例二（接續）

►結論 (1)色彩(因子A)是顯著的，即不同色彩兩種包裝設計會影響銷售量。 (2)玩偶(因子B)是顯著的，即不同玩偶會影響銷售量。 (3)色彩與玩偶的交互作用是不顯著的。

本講義為非公開場合教學使用請勿轉用其他用途或重製使用 67

重點

►變異數分析(ANOVA) 不是在檢定幾組母體變異數是否相等而是在檢定幾組母體的平均數是否相等 ►由兩組獨立樣本的t檢定，擴充到多組獨立樣本的檢定

本講義為非公開場合教學使用請勿轉用其他用途或重製使用 68

重點 ►一因子模式為

y =  + + 

右邊有(總平均)，(因子A)與(殘差)三項，故ANOVA表中有三個平方和

►二因子模式(有交互作用)為

y =  +  +  + ( ) + 

右邊有(總平均)，(因子A)，(因子B)，(交互作用)，(殘差)五項故ANOVA表中有五個平方和本講義為非公開場合教學使用請勿轉用其他用途或重製使用 69

機率與統計

由於我們對母體的不瞭解，任何有關母體的敘述，都只是統計假設。除非我們進行全面普查，否則，一個統計假設是對或錯？根本就不可能獲得正確之答案。但因為絕大多數之情況，是不允許也無法進行普查。所以，才會透過抽樣調查，以抽查結果所獲得的資料，來檢定先前統計假設，以判斷其對或錯？

t檢定

F檢定應用銷售顯著性分析應用

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常見的檢定適用情境－兩母體平均數差的假設檢定(獨立樣本)

本講義為非公開場合教學使用請勿轉用其他用途或重製使用 72

兩母體平均數差(獨立樣本)的Z檢定

本講義為非公開場合教學使用請勿轉用其他用途或重製使用 73

兩母體平均數差(獨立樣本)的 t 檢定

本講義為非公開場合教學使用請勿轉用其他用途或重製使用 74

兩母體平均數差(獨立樣本)的 t 檢定

變異數相等

本講義為非公開場合教學使用請勿轉用其他用途或重製使用 75

兩母體平均數差(獨立樣本)的 t 檢定

變異數不相等

本講義為非公開場合教學使用請勿轉用其他用途或重製使用 76

常見的檢定適用情境－兩母體平均數差的假設檢定(成對樣本)

本講義為非公開場合教學使用請勿轉用其他用途或重製使用 77

兩母體平均數差(成對樣本)的 t 檢定

本講義為非公開場合教學使用請勿轉用其他用途或重製使用 78

常見的檢定適用情境－兩獨立母體變異數的假設檢定

本講義為非公開場合教學使用請勿轉用其他用途或重製使用 79

兩獨立母體變異數差異的F檢定

本講義為非公開場合教學使用請勿轉用其他用途或重製使用 80

兩獨立母體變異數差異的F檢定

本講義為非公開場合教學使用請勿轉用其他用途或重製使用 81

t 檢定案例 : ►公司新產品計畫，隨機抽取5項產品樣本，測量其週年慶活動檔期前後的銷售量績效如下新產品計畫

活動前活動後

85 92

94 88

78 80

87 90

68 69

(1)檢定週年慶活動檔期前「平均銷售量績效」是否有顯著進步？ (2)在顯著水準 α＝0.05 下，平均每名銷售人員活動後要「大於」活動前多少量，其銷售結果才能稱為〝有顯著成長〞？

本講義為非公開場合教學使用請勿轉用其他用途或重製使用 82

t 檢定案例（接續） ►母體可視為常態分配，成對樣本且小樣本，採「t檢定」，設x1、x2為活動前與後：

→ 檢定不拒絕H0，表示活動計畫沒有顯著成長(進步) 本講義為非公開場合教學使用請勿轉用其他用途或重製使用 83

t 檢定案例（接續） ►欲達到顯著水準，拒絕虛無假設，利用檢定原則反求檢定統計量，所以其值必須滿足：

→所以週年慶活動平均銷售量必須大於活動前 4.5個才可稱為有顯著成長(進步)

本講義為非公開場合教學使用請勿轉用其他用途或重製使用 84

F檢定案例 : ►衡量財務投資的風險通常是以報酬的變異程度來比較，某銀行成長基金現在比較2種投資的風險，假設各投資1千萬在2種投資方案上，A 方案代表穩健成長，B方案代表積極成長，並預測其每月營收如下表（單位：萬元）：

A B

12 18

6 0

25 -15

-5 32

18 25

6 -20

-3 37

10 -15

►若每月報酬率是常態分配，試問在顯著水準 α＝0.05 下，第A 種投資風險是否較第B種投資風險高？

本講義為非公開場合教學使用請勿轉用其他用途或重製使用 85

F檢定案例（接續） ►令兩個投資方案的風險報酬的變異程度，以

表示：

→拒絕虛無假設H0，表示第A種投資風險較第B種投資風險低本講義為非公開場合教學使用請勿轉用其他用途或重製使用 86

機率與統計

此案例為台灣某寬頻業者想了解用戶使用之滿意程度並作為後續提升品質作業流程之分析實例問卷設計：根據調查目的和要求，將所需調查問題具體化，使研究者順利獲取必要的資訊，便於統計分析的一種手段

用戶滿意度調查分析報告實例

本講義為非公開場合教學使用請勿轉用其他用途或重製使用 88

問卷調查面臨的困難

成功問卷須達成的目標

具體困難

• 取得對方的合作

• 受訪者不了解句意；不清楚

• 將要調查的問題傳達給受訪者，得到真實答案

應有的答案；不願意回答；無法清楚表達意見

達成目標的原則 • 目的性、可接受性、簡明性、匹配性

本講義為非公開場合教學使用請勿轉用其他用途或重製使用 90

問卷設計之步驟

依研究目的建立分析架構

決定問卷

編擬問卷

檢視、修

預試

之形式

初稿

訂問卷

問卷

問卷定稿並訂定使用說明

本講義為非公開場合教學使用請勿轉用其他用途或重製使用 91

目的與分析架構目的辦理調查以了解舊用戶之使用滿意度，希望藉由調查了解使用寬頻之用途、連線方式及使用寬頻滿意程度，藉此比較品質提升計畫導入前、後期差異，進而觀察用戶滿意度變化，作為改善之重要依循

調查對象

台灣某MSO集團使用寬頻網路之用戶總數約為30萬戶，針對12個SO挑選共 35,000名進行調查

抽樣設計

抽樣誤差

為能更了解各速率用戶之使用滿意程度，將用戶使用

在95%信心水準下，依高、中、低速率

之寬頻速率劃分為高(200M以上) 、中(60M~200M)

隨機抽樣35,000名, 再以抽獎活動增加

及低(60M以下)三類，並分別以30%、40%及30%，

用戶填寫之意願，抽樣誤差為正負5個

作為名單挑選之計數百分比

百分點本講義為非公開場合教學使用請勿轉用其他用途或重製使用 92

前置作業

本講義為非公開場合教學使用請勿轉用其他用途或重製使用 93

問卷調查方法與步驟步驟一：確定母體數 MSO集團使用寬頻網路之SO用戶數約為30萬戶步驟二：所需的準確層級-衡量樣本的誤差範圍，預估完成調查問卷所需人數誤差範圍為測量調查問卷有效性的一種方法。誤差範圍越小，表示結果越值得相信步驟三：樣本數決定發送多少份調查問卷給寬頻之用戶(樣本大小)

步驟四：計算回覆率長度和複雜性、動機和調查問卷主題等步驟五：設定與計算進行調查問卷的總人數計算出回覆率，就會知道本次需要寄給多少用戶進行調查問卷，才能取得足夠的完成回覆資料

本講義為非公開場合教學使用請勿轉用其他用途或重製使用 94

問卷之形式

發送方式

以簡訊方式附加Googl表單連結，通知相關用戶

問卷形式 (1) 結構型問卷 (2) 封閉式-單選/複選 (3) 開放式

調查時間

共計14天

本講義為非公開場合教學使用請勿轉用其他用途或重製使用 95

問卷內容-基本資料封閉式 (單選題)

請問您所屬之系統台？

開放式

請問您的客戶編號？

→上述二題可參照簡訊內容之提示

本講義為非公開場合教學使用請勿轉用其他用途或重製使用 96

問卷內容-寬頻使用用途封閉+ 開放式 (複選題)

請問您通常使用寬頻網路作哪一類的用途？(複選)

玩線上遊戲 看影片 觀看直播 使用社群/ 即時通訊軟體 網路購物 逛網頁 其他( )

本講義為非公開場合教學使用請勿轉用其他用途或重製使用 97

問卷內容-使用寬頻之連線方式封閉式 (單選題)

請問您通常使用網路連線的方式？ (A)有線網路 (B)無線WiFi網路(單選)

本講義為非公開場合教學使用請勿轉用其他用途或重製使用 98

問卷內容-使用滿意程度封閉+ 開放式 (單選題)

接續填寫使用有線/無線網路滿意程度(單選) 一、請問您對本公司寬頻的連線速度滿不滿意？ 非常滿意 還算滿意 不太滿意 非常不滿意 不知道/無意見二、請問您對本公司寬頻網路穩定度滿不滿意？ 非常滿意 還算滿意 不太滿意 非常不滿意 不知道/無意見三、請問您對本公司寬頻的下載速度滿不滿意？ 非常滿意 還算滿意 不太滿意 非常不滿意 不知道/無意見四、請問您對本公司寬頻的上載速度滿不滿意？ 非常滿意 還算滿意 不太滿意 非常不滿意 不知道/無意見五、如果您對使用無線WiFi網路上有不滿意之處，請填寫相關意見(非必填)

六、請問您對本公司寬頻整體滿意度1至10分您會給幾分？(最滿分10分、最不滿意1分)  10分  9分 8分  7分  6分  5分  4分  3分  2分  1分

本講義為非公開場合教學使用請勿轉用其他用途或重製使用 99

問卷內容-其他服務或產品之滿意程度

開放式

如您有其他建議之事項，請填寫相關意見(非必填)

本講義為非公開場合教學使用請勿轉用其他用途或重製使用 100

100

問卷內容

本講義為非公開場合教學使用請勿轉用其他用途或重製使用 101

101

使用簡述(簡訊內容)

親愛的用戶您好(xxx系統台，客編xxx)，為提升網路品質，特舉辦滿意度調查，一分鐘完成還可抽獎 http://bit.ly/xxx

本講義為非公開場合教學使用請勿轉用其他用途或重製使用 102

102

分析報告品質滿意度調查

本講義為非公開場合教學使用請勿轉用其他用途或重製使用 103

103

調查方法、設計與回收名單抽樣設計

對象 •MSO寬頻網用戶約30萬 •挑選集團SO用戶35,000名進行調查

•高(200M以上) 30% •中(60M~200M) 40% • 低(60M以下) 30% 以上述三類作為名單挑選

抽樣誤差

•95%信心水準 •抽樣誤差± 5個百分點 •以抽獎活動增加填寫意願

時間 & 方式 •6/6至 6/19共計14天 •以簡訊方式發送 Google表單問卷 •完成2,662份有效樣本 •回覆率7.6%

回覆之受訪者所屬區域比例 •「A」SO公司: 14.2% •「B、C 、 D」SO公司: 14.8% •「 E、F」SO公司: 20.3% •「 G」SO公司: 12.7% •「 G、I」SO公司: 16.3% •「 J、K」SO公司: 13.9% •「 G」SO公司: 7.7% 本講義為非公開場合教學使用請勿轉用其他用途或重製使用 104

104

寬頻用途 &連線方式統計使用寬頻網路之用途 (複選) • 79.2%「看影片」 • 56.8%「使用社群/即時通訊軟體」 • 50.6%「網路購物」 • 49.6%「逛網頁」 • 44.8%「玩線上遊戲」 • 34.7%「觀看直播」

通常使用網路之連線方式 • 69.5%「無線WiFi網路」 • 30.5%「有線網路」

總和8,344次

總計回收:2,662筆本講義為非公開場合教學使用請勿轉用其他用途或重製使用 105

105

各項上網滿意度統計整體滿意度

連線速度

穩定度

下載速度

上傳速度

有線網路 (問卷回收數: 811筆)

(平均分數：6.55)

(平均分數：3.46)

(平均分數：3.25)

(平均分數：3.38)

(平均分數：3.42)

無線網路 (問卷回收數: 1,851筆)

(平均分數：6.17)

(平均分數：3.21)

(平均分數：3.01)

(平均分數：3.15)

(平均分數：3.18) 本講義為非公開場合教學使用請勿轉用其他用途或重製使用 106

106

其他: 不滿意原因統計及摘要「連線品質、速度及定度」72.8%

「WiFi連線問題」16% •強度不夠 •連線距離（設備放客廳房間訊號不佳） • 常連不上線，或突然斷線

•巔峰時間很慢 •經常不穩定卡卡 •連線速度太慢不穩定

「客戶服務」3.4%

「上傳與下載」4.2% •上傳速率太低了，且網速不穩定 •下載速度不足及上傳或下載，於特定時段非常慢 •當初詢問時，客服人員並沒有說上傳速度，一直強調下載速率

「天氣影響」3.1% •有時候會很不穩，像是下雨或是傍晚 •風太大訊號就不穩及颱風天或打雷會瞬斷

•沒有0800斷線還要撥付費電話 •客服人員專業度不足，只會照 SOP回應 •雖然難免維修，但沒有通知，客服電話又很難接通

「設備問題」3% •機子會過熱而當機 •機上盒的規格太差，還要外接wifi分享器 •遙控器不靈敏，跳台無反應後又會連跳好幾台

「收視問題」1.9% •看電視畫面常常會定格，但聲音正常 •第四台常會節目表跟Live 不同 •換機上盒後轉台嚴重lag

「價格、優惠及合約」8.5% •簽約沒多久就推出新方案，比簽約時速度更快、價格更便宜 •年繳是否可打折、合約到期前幾個月發簡訊或mail 通知 •對老客戶的優惠比新裝用戶差

「其他」3.4% •維修次數過高 •提供AP機具的加值服務，協助室內訊號強化無死角 •維修都沒事先告知，斷網打去客服才告知那區在維修

「連外頻寬」1.3% •連外網站連結不穩，常無法連線或是lag •不能連上連外網站但手機用中華電可，要換VPN才能 •連線連外的遊戲非常不穩本講義為非公開場合教學使用請勿轉用其他用途或重製使用 107

107

結論與建議結論

•「連線速度」、「穩定度」、「下載速度」及「上載速度」滿意度平均分數皆低於 4.0 (以「穩定度」為最低) • 所有的滿意度以使用無線連線的滿意程度較為不滿意(近7成選擇無線網路作連線方式) • 未來可著重於無線連線作為改善首要重點，以避免用戶因不滿意而退租

建議 • 針對所有題項皆選擇非常不滿意之用戶，進行個案了解 • 改善現有數據機，推出可強化WiFi連線之數據機改善連線品質 • 建立顧客自動化報修系統，可讓工程單位即時了解，用戶之報修問題點及報修數量與進度 • 推出第一個月解約免違約金之方案，翻轉民眾對於寬頻品質差之刻板印象

本講義為非公開場合教學使用請勿轉用其他用途或重製使用 108

108

機率與統計

電商會員顧客經營資料運用本講義為非公開場合教學使用請勿轉用其他用途或重製使用 110

110

顧客關係管理定義與重要性

開發一新顧客，比維繫一個舊顧客，大約要多花六倍的時間

通常一個不滿意的顧客，會將這個不好的經驗告訴八到十個人

銷售給新顧客成功的機率為15%，而銷售給舊顧客的成功的機率為 50%

如果公司能迅速適當地解決服務上的缺失，則抱怨的顧客中70%將會再度與這家公司往來

本講義為非公開場合教學使用請勿轉用其他用途或重製使用 111

111

顧客關係管理的目的

顧客關係類型短期交易關係

長期夥伴關係

主要目的針對重要顧客，想盡辦法建立更深入、更長遠的關係

本講義為非公開場合教學使用請勿轉用其他用途或重製使用 112

112

顧客互動模式說明顧客需求

•企業透過顧客資料分析，了解顧客的需求或偏好

顧客互動

•與顧客互動之方案，例如個人化促銷方案或是忠誠度方案

產品與服務

•產品與服務可延伸至整體解決方案或體驗

顧客價值 •顧客接受到產品、服務與互動方案之後，會感受到時間、成本之節省等經濟效益，也包含友誼、尊重等心理或社會方面的效益，或是受到特殊對待及尊重等客製化的效益，進而產生心理或行為方面的忠誠回應

本講義為非公開場合教學使用請勿轉用其他用途或重製使用 113

113

顧客關係管理架構

本講義為非公開場合教學使用請勿轉用其他用途或重製使用 114

114

產品服務與顧客互動

互動方案

指的是企業與顧客進行互動之內容與流程

互動方案的設計

需要有顧客知識以及創意，互動方案之執行 要針對累計購買金額較高的顧客提供某些折扣，提供折扣便是一個互動方案

本講義為非公開場合教學使用請勿轉用其他用途或重製使用 115

115

產品服務與顧客互動

互動介面

分析工具

傳遞產品或訊息給顧客管

運用資訊通訊科技，進行資

道，指互動方案進行介面

料分析，以滿足顧客互動之

透過面對面銷售、解說、電話訂貨、DM，運用網站或EDM、SMS進行互動

需求。資訊科技的運用主要包含運算及傳輸兩方面 CRM分析工具例如資料倉

儲與資料採礦等

本講義為非公開場合教學使用請勿轉用其他用途或重製使用 116

116

多元劇本設計(流量池掏金) 行為劇本購物車未結/回購提醒/搜尋再行銷/ 註冊未首購/活動倒數/票券提醒/ 會員升等提醒/沈睡喚醒/訂閱服務

推廣劇本大檔活動/品牌月/每週商品日/團購併單/ 分眾推播/線上線下整合/內容導購

分析劇本會員狀態分級/會員流動/每月購買/回購分析/ 大檔期活動成效/案型喜好/商品喜好/渠道喜好

本講義為非公開場合教學使用請勿轉用其他用途或重製使用 117

117

電商顧客會員經營

新客

留存

新客

留存

● 指標

○ ○ ○

喚醒

提高貢獻度

註冊人數會員購買比例 UTM 來源分析

● 做法 ○ ○ ○ ○

○

○ ○

會員黏著度佔比回購天數會員回購比例

● 做法

投放廣告 web pop up 引導註冊溝通line綁定設計新客旅程（產品推薦）

○ ○

○ ○ ○

首購忠誠度培養瀏覽後未購買加購物車未結售後關懷防範沈睡

本講義為非公開場合教學使用請勿轉用其他用途或重製使用 118

118

電商顧客會員經營

新客

留存

提高貢獻度

喚醒

● 指標

○ ○

會員等級人數客單價

● 做法喚醒

提高貢獻度

○ ○ ○ ○ ○

推廣劇本-新品推薦組合行為劇本-回購提醒行為劇本-生日提醒提升黏著行為劇本-購物金提醒用戶滿意度調查

○

沈睡會員回訪率

● 做法 ○ ○ ○

○

優惠推廣專屬優惠_First Buy 專屬優惠_Second Buy 曾經購買商品再行銷

本講義為非公開場合教學使用請勿轉用其他用途或重製使用 119

119

顧客經營的三個階段

清洗期

養成期

目標： ● 整合分散在各渠道的會員資訊 ● 了解會員輪廓

目標： ● 搭建自動化行銷流程 ● AI演算學習

做法： ● 各渠道的群發推廣 ● 建立基本資料累積發送劇本

做法： ● 建立行為互動劇本 ● 蒐集會員習慣渠道

發展期目標 ● ● ●

數據為核心進行決策優化行銷漏斗妥善分配行銷資源

做法： ● 建立數據分析劇本 ● 每月檢測行銷成效

本講義為非公開場合教學使用請勿轉用其他用途或重製使用 120

120

顧客經營的三個階段

清洗期目標： ● 整合分散在各渠道的會員資訊 ● 了解會員輪廓

解構、觀測

養成期目標： ● 搭建自動化行銷流程 ● AI演算學習

發展期目標 ● ● ●

對標、學習

數據為核心進行決策優化行銷漏斗妥善分配行銷資源重構、解構

本講義為非公開場合教學使用請勿轉用其他用途或重製使用 121

121

顧客會員解構指標

狀態

出口渠道

來源

● 會員狀態

● EDM／LINE ● 綜合渠道分析

● EDM／LINE／FB

本講義為非公開場合教學使用請勿轉用其他用途或重製使用 122

122

NASLDO NASLDO回購週期分群回購週期25天 DasK_封存客超過六倍回購時間都沒買 New_新客三倍回購時間內買一次

Sleep_沉睡客三倍回購時間內沒有買但三到六倍內買過一次以上

O_機會客六倍回購內註冊且都沒有購買 Active_活躍客三倍回購時間內買超過一次

Lost_流失客三倍回購時間內沒有買但三到六倍買過一次

本講義為非公開場合教學使用請勿轉用其他用途或重製使用 123

123

顧客會員狀態

新客佔比 (NEW)

舊客佔比 (ACTIVE)

沉睡客 (SLEEP)

流失客 (LOST)

34%

51%

近75天購買過1次

近75天購買1次以上

近76-150購買過2次以上近75天沒購買

近76-150購買過1次近75天沒購買

會員新鮮度

會員黏著度

34%

39%

N/(NASL)

N+A/(NASL)

會員回購度當月註冊轉換率 14% A+S/(NASL)

66%

本講義為非公開場合教學使用請勿轉用其他用途或重製使用 124

124

顧客會員溝通出口渠道

LINE

LINE x PHONE

LINE x EMAIL

EMAIL x PHONE

PHONE

渠道

人數

總人數佔比

人均貢獻度

LINE

0.12%

865

38360

98%

745

PHONE

20356

52%

979

LINE x EMAIL

0.05%

880

LINE x PHONE

0.0025%

871

EMAIL x PHONE

20339

52%

978

LINE x EMAIL x PHONE

0.0025%

812

本講義為非公開場合教學使用請勿轉用其他用途或重製使用 125

125

顧客會員經營展望

培養高忠誠度會員提高會員終身價值 — 會員經營

節省行銷人員撈取資料成本運用時間在發想活動創意 — 人才經營

多層次自動化劇本滿足多變化的應用場景 — 自動化經營

整合會員行動軌跡實現數據驅動決策的行銷力 — 數據經營

本講義為非公開場合教學使用請勿轉用其他用途或重製使用 126

126

顧客會員旅途計畫

品牌死忠鐵粉

任務1

任務2

任務3

任務4

本講義為非公開場合教學使用請勿轉用其他用途或重製使用 127

127

顧客會員旅途計畫

任務4 完成第一次結帳誘因：溝通渠道：任務2. 瀏覽超過3個商品誘因：溝通渠道：

任務1. 回到網站誘因：溝通渠道：

達成成就首購客

任務3. 加入商品到購物車誘因：溝通渠道：

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128

顧客會員旅途計畫

任務1. 回到網站誘因：溝通渠道：

本講義為非公開場合教學使用請勿轉用其他用途或重製使用 129

129

顧客會員旅途計畫

任務2. 瀏覽超過3個商品誘因：溝通渠道：

任務1. 回到網站誘因：溝通渠道：

本講義為非公開場合教學使用請勿轉用其他用途或重製使用 130

130

顧客會員旅途計畫

任務2. 瀏覽超過3個商品誘因：溝通渠道：任務1. 回到網站誘因：溝通渠道：

任務3. 加入商品到購物車誘因：溝通渠道：

本講義為非公開場合教學使用請勿轉用其他用途或重製使用 131

131

顧客會員旅途計畫

任務4 完成第一次結帳誘因：溝通渠道：任務2. 瀏覽超過3個商品誘因：溝通渠道：

任務3. 加入商品到購物車誘因：溝通渠道：

任務1. 回到網站誘因：溝通渠道：

本講義為非公開場合教學使用請勿轉用其他用途或重製使用 132

132

顧客會員旅途計畫

任務4 完成第一次結帳誘因：溝通渠道：

任務2. 瀏覽超過3個商品誘因：溝通渠道：

達成成就首購客

任務3. 加入商品到購物車誘因：溝通渠道：

任務1. 回到網站誘因：溝通渠道：

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顧客會員旅途目標近期的目標 1.用戶旅程 2.會員活耀度 3.渠道覆蓋性

1.購物車未結 EDM素材*2+LINE素材*2+SMS文案*1

2.新用戶旅程 EDM素材*2(第一次&第二次)

3.沉睡客喚醒旅程

EDM素材*2+LINE素材*2+SMS文案*1

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行銷現況流量紅利不再

缺乏好的工具與經驗

廣告成本逐年上升

欠缺私域流量的經營與建構

轉換效果卻未見提升

無法培養人才與策略

2019年的廣告成本相較2017年上升3倍

學習與適應跟不上變化的速度

外部

內部

消費者越來越難追蹤

系統整合困難

第三方cookie被封殺

禁止 cookies

資料散落各處，分析消費者樣貌費力系統與系統之間串接困難

允許

內憂外患

銷售資料無法在行銷端發揮真正效用

網站主平均收益下降52% 本講義為非公開場合教學使用請勿轉用其他用途或重製使用 135

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OMO線上下溝通橋樑-整合顧客資料數據整合。會員經營

Offline 給予線上消費優惠

Online

針對消費地區溝通門市促銷

掃QR code 即時貼標

消費者門市購物

紀錄訂單發送地區

消費者線上購物 5

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多渠道不同顧客溝通方式 • 優化註冊流程

匿名未留下資訊的消費者難以產生有效轉換的訪客

註冊未首購的消費者猶豫不決的消費者

• 消耗品週期提醒 • 紅利累積通知 • 售後意見蒐集 • 行為劇本(購買後提醒)

• 註冊歡迎信 • 首購優惠通知 • 福利品推薦 • 行為劇本(註冊未首購)

首次購買的消費者培養忠誠度、提升黏著

活動優化提升顧客終身價值

• 瀏覽數據比對 • 活動參與度分析 • RFM分析 5

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