introduktion til "return on Involvement by Henriette Weber

Markedsføring: opmærksomhed eller involvering?

INTRO

Jeg har gjort mit indtog i business for at få virksomheder til at være mere. Mere end business as usual, mere end tomme budskaber og mere end ligegyldig markedsføring. Jeg har skrevet denne bog for at fremhæve, prædike og implementere en meget overset og væsentlig ting i business: Substans. Der er mange, der vil kalde mig en decideret idealist. Det mest idealistiske i mig ligger i, at jeg i bund og grund ikke kan fordrage virksomheder, der kun tænker på dem selv og deres kunders pengepunge. Vi mangler visioner på et helt andet plan end visioner om penge, kunder og pengepunge. Især ud fra hvordan verden ser ud i dag. Paradokset om disse manglende visioner kontra business as usual stillede sig meget godt til skue ved en konference i 2006, hvor Rohit Talwar, en engelsk fremtidsforsker, spurgte konferencedeltagerne, “Hvem har et mål om at forøge overskuddet i jeres virksomhed næste år?” Hvorefter der var rigtig mange, der rakte hånden op. Så spurgte Rohit: “Hvis jeg nu giver jer de penge, som I gerne vil have jeres overskud forøget med – hvad ville I så gøre med dem?” Trist nok ville de fleste af deltagerne bruge det uddelte overskud til at forøge overskuddet yderligere året efter. Denne tankegang om at bruge sine penge til at avle flere penge for at få flere penge er mig et mysterium.

Der er en fremragende stand-up-komiker ved navn Eddie Izzard, der i et af sine shows fortæller, at vi i forhold til amerikanerne ikke har en europæisk drøm. Den amerikanske drøm er klokkeklar: at få så mange penge at de vokser ud af ørerne, så man kunne spise dem til morgenmad, hvis man lyster. Men hvad er den europæiske drøm? Hvad er min drøm? “The Henriette-can dream” handler om at være lykkelig og inspirere folk til at være mere, gøre mere og bruge disse ting til at vokse på, evt. også til at vokse penge ud af ørerne på sig selv og spise dem til morgenmad. Jeg har en idé om en forretningsverden, hvor vi ikke skubber produkter ud på markedet, og hvor vi ikke skyder med markedsføringsmæssige spredehagl ved at lave avisog billboard-annoncer, for at vi kan ramme noget eller nogen, der ligner en målgruppe eller et segment. Vi har ingen definitioner af vores kunder som “eyeballs”, der i bund og grund betyder, at vi degraderer et menneske til et sæt øjne, der bare skal se et budskab og agere på det. Vi har derimod en forretningsverden, hvor vi laver forretning ved at opbygge relationer til, og engagerer, vores kunder. Vi har en forretningsverden, der er baseret på, hvor meget vi involverer os som virksomheder. Vi regner ikke kun i return on investment, men også i return on involvement. Dette betyder, at det ikke kun er afkast af investeringer, der tæller på bundlinjen, men også afkast af vores virksomheders involvering. I denne verden skal man se sine kunder som mennesker med holdninger, der gerne

vil bruge deres penge på virksomheder, der møder dem ansigt til ansigt, og virksomheder der tør engagere dem i deres produkter, idéer og organisation. Hvorfor er dette vigtigt? Hvis man kigger på markedsføring i dag, er den så kompleks og kreativ, at når man sidder i en markedsføringsafdeling, så får man konstant at vide, at man skal opfinde den dybe tallerken. Blue Ocean, bemærkelsesværdighed. Kunden i centrum. Folk, der er ansat i markedsføringsafdelinger, er ved at blive sindssyge over de krav, de får fra oven om at skabe omsætning og brandværdi ved at skulle udskille sig fra sine konkurrenter og helst uden at skulle bruge nogen penge – eller ændre på virksomhedens grundliggende værdisæt. Det gør for det meste, at vi begynder med en god idé til en kampagne, der bliver mere og mere udvandet og får mindre og mindre substans og bid, fordi den skal passe ind i virksomheden og virksomhedens værdisæt. Hvad nu hvis jeg siger, at i min verden er det virksomheden, der skal passe ind i kundernes værdisæt? Et værdisæt der ændrer sig over tid og tendenser, og som ca. skal revurderes hver 3. - 6. måned?

OMSTILLINGSPARATHED Den faktor, der er størst for succes som virksomhed, er omstillingsparathed. De virksomheder, der kan hive ankerkæden op og ændre kurs overnight, hvis det er det, der skal til, er dem, der kommer til at tjene flest penge. Dem der kan ændre sig lige så hurtigt som kundernes værdisæt, er dem der kommer til at være banebrydende og cool og derved også kommer til at sælge mere.

Jeg er opdraget med og på internettet. Jeg er, om ikke andet et internet-child af min tid. Derudover har jeg altid arbejdet med markedsføring, hovedsaglig onlinemarkedsføring. For at vi skal kunne bruge vores skiftende værdisæt og virksomhedsførelse som et grundlag for markedsføring og branding, skal markedsføringen og brandingen baseres på de værktøjer, der er bygget til at få os til at være tættere på hinanden. Onlineværktøjer der bygger på mekanismerne bag web 2.0: weblogs, RSS, wikis og sociale medier i alle afskygninger. Offlineværktøjer såsom networking, netværksgruppemøder, middage og events. Online- og offlineværktøjerne er så uløseligt sammenhængende i markedsføringspraksis, at det er vigtigt at pointere, at man ikke får onlineværktøjer til at virke uden offlineværktøjer og omvendt. Man kan sige, at det er gammel netværksteori på nye flasker, når man kombinerer netværksteorien med onlineværktøjerne – men det bliver denne kombination af offline-/onlineværktøjer ikke mindre betydelig af. Reel værdi? De mest succesfulde måder at markedsføre på er, at vi som virksomheder går ind og giver reel værdi til vores kunder. Det vil sige, at man gør værdien af vores produkter håndgribelig og udspecificerer, hvad de får af værdi ved at købe hos os. Hvorfor er dette nødvendigt? Man kunne sige, at det går meget godt med printreklamer i aviser og på billboards. Jeg mener: konverteringsraten af disse tiltag er stadig gode. Dog er de på det laveste punkt, siden man begyndte at måle effekten af annoncer (i 1950). Reklameomsætningen i 2007 (inkl. online reklameomsætning) faldt med 7,9 % i forhold til 2006.

Som industrielt samfund er vi et sted, hvor vi har brug for forandring, handling og innovation for at kunne gebærde os og forny os med samme fart som markedskræfterne og efterspørgslen. Samtidig har vi brug for en enorm social innovation, hvis vores fremtidige markeder (og hele vores klode) skal være i sikre hænder. Vi som virksomheder løber efter kunderne, men onlineværktøjerne gør, at de løber hurtigere end os. Disse værktøjer er kunderne i gang med at bruge, ytre sig om og udvikle selv. Og værktøjerne giver dem reel værdi i forhold til produkter og forbrug. Værdier såsom socialt samvær med mennesker de elsker, historier fra personer de stoler på, kreativitet og idéer og mest af alt ENGAGEMENT. Det, vi som samfund har efterstræbt, i lang tid før vi blev hooked på alt dette forbrug, er: Reelle værdier. Den innovative udvikling er allerede i gang med at ændre vores hverdag og har været det i et par år efterhånden. Clay Shirky argumenterer for dette i sit essay “Gin, Television and social surplus”: “Der er noget, som 4-årige ved: en skærm uden mus er en skærm, der ikke er funktionel. Der er noget, som 4-årige ved: Medier, der er målrettet mod dig, men ikke inkluderer dig, er ikke værd at sidde stille for. Fordi 4-årige, mennesker der er mest påvirkelige af deres miljø, ikke kommer til at gå igennem det traume som jeg gik igennem: at glemme en barndom jeg brugte på at se tv-showet “Gilligan’s Island”. 4-årige i dag går ud fra, at medier inkluderer forbrug af medier, produktion af medier og deling af medier”. Vores børn er født ind i et mediebillede, der ikke er lige så passivt som tv. Der ikke er lige så passivt som vores barndoms mediebillede var. Vores børn vokser op i en tid, hvor underholdning ikke kun består af forbrug af medier, men også produktion og deling af medier. Hvor det at spille computerspil ikke er noget man gør med sig selv, men noget man gør med sine venner, enten siddende ved siden af hinanden eller fra hvert sit kontinent. De er født ind i det aktive mediebillede, en udvikling der lige netop ikke er lavet af medierne, men af almindelige mennesker og deres behov

for at kunne bestemme, hvad de har lyst til, i forhold til hvad medierne har lyst til at vise os. Dette faktum gør, at vi som virksomheder bliver nødt til at agere hurtigt for at kunne omfavne disse web 2.0-forandringer, som internettet har været grundstenen i at skabe – og det er både på globalt og på lokalt plan.

Der er ikke mere plads til business as usual Og hvorfor så ikke? • Reklameomsætningen i USA faldt 7,9 % fra 2006 til 2007. • Regeringer, institutioner og virksomheder peger igen og igen på, at vi som virksomheder har et ansvar. Vi skal lave business development og vækste igennem CSR (corporate social responsibility) og CSI (corporate social innovation). • Kunder vil i dag have mulighed for at præge og blive inddraget i virksomhedernes fremtidige overvejelser.

Hvorfor kommer onlineværktøjer til at være et omdrejningspunkt for at ændre vores forretningsførelse? Tja. Jeg er af den overbevisning, at fremtiden er social. Den er fyldt med social marketing, social branding, social innovation, social service, socialt salg, sociale medier og sociale netværk. Internettet blev skabt ud fra en social tankegang. Det ikke blev opfundet af forretningsmænd, fordi vi skulle kunne tjene penge på det. Sir Tim Berners-Lees grundidé, da han lavede internettet, var, at hans netværk skulle være frit, let at bruge og ubegrænset.

Internettet er blevet til en facilitator af de bedste vidensdelingsværktøjer i mands minde. Dette er sket, fordi vi har fået stillet web 2.0-værktøjer til rådighed, og at vi efterhånden ved, at hvis vi skal købe noget, så skal vi lige et smut forbi internettet først og finde ud af alternativerne til produktet, og hvordan virksomheden bag produktet er. Man kan sagtens finde disse ting på vores hjemmesider, men det er ikke det, der er interessant mere. Det, der er interessant, er, hvad andre synes. Mennesker som har prøvet produktet, og hvordan der bliver talt om virksomheden bag produktet på internettet. Derudover er der flere rapporter, der rent faktisk siger, at hvis du ikke er til stede på et socialt medie, så er du ikke på internettet. Jeg ved ikke, om jeg tør skyde på det, men denne tendens viser, at vores hjemmesider, vores onlinehøjborg og omdrejningspunkt for vores online tilstedeværelse måske får mindre effekt, ef terhånden som de sociale medier vinder frem.

Hvad bruger du mest tid på – din hjemmeside eller facebook?

Der ligger et kæmpe paradoks i, at selvom web 2.0 har rykket så meget inden for kundeadfærd, så har udbuddet og købsprocessen ikke rykket sig en tomme – dvs. at “hullet” mellem kundernes adfærd og virksomhedernes adfærd er blevet til stadighed større og større. Vi går stadigvæk ud fra, at hvis vi bare producerer produkter, og produkterne lever op til samfundets standarder, jamen så bliver de købt. Problemet er bare, at der skal meget mere til. Nu skal vi ikke bare lave produkter, der er bedre end konkurrenternes, vi skal også sørge for, at de bliver modtaget godt af vores kunder på internettet. Vi kommer snart til et punkt, hvor vi ikke kan sælge, uden at vi er kendt for positive

ting. Vores brandværdi skal være i top, og den skal trækkes af hele apparatet bag vores virksomhed. Det er de virksomheder, der tør være i direkte kontakt med deres omgivelser, der vinder på sigt. Og det har vist sig, at det at være en virksomhed, der tør hele internettets idé – åbenhed, frihed, ubegrænsninger og anarki, er den slags virksomheder, der har størst succes i dag. Innocent drinks har brugt sociale medier i samarbejde med events til at støtte og få deres image og brand til at vokse. Selvom de er ved at være en forholdsvis stor virksomhed, så er de stadigvæk helt inde i hjertet hos deres kunder, og de skaber produktpræferencer med deres skøre idéer og kommunikation, der møder kunderne, der hvor de bedst kan lide at blive talt til: nede på jorden. Fra første dag har de haft deres publikum som omdrejningspunkt. De begyndte med at have en juicebod på en musikfestival i England, hvor de fik folk til at smide de tomme juicekartoner i enten en “ja”- eller “nej”-affaldsspand, hvor de så spurgte spørgsmålet over spandene: “skal vi opgive vores 9-5- job for at lave juice?” Det gjorde de.

At turde tale med vores omgivelser i et socialt netværk giver os værdi, goodwill, sparring, kreativitet og til slut flere gladere, loyale kunder. Vigtigst af alt får det os til at være humane som virksomheder i stedet for inhumane.

Har du tænkt over, at vi rent faktisk bruger vores fritid til at ytre os om ild og vand, gode og dårlige oplevelser på internettet? Vi har fået uanede mængder kollektiv intelligens, der ikke bare er målrettet os, men også inkluderer os. Denne tendens til at ytre sig har ændret verden, mere end man umiddelbart vil tro. I bund og grund kunne vi sige, at alle er blevet til deres eget medie. Men hvis vi alle er vores eget medie, er virksomhederne så uden kontrol over, hvordan deres produkter bliver modtaget? Ja og nej. Man kan godt påvirke det, men det kræver nogle helt nye tankesæt og nogle

helt nye værktøjer. Det er lidt ligesom at vågne op og finde ud af, at alt hvad vi ved, er forkert. Alle de måder, vi plejer at lave forretninger på, skal tænkes om. Hvorfor? Fordi ligegyldigt hvordan vi agerer som virksomheder, så er der i dag en stor sandsynlighed for, at vores omgivelser finder ud af det, både kunder, leverandører og konkurrenter. De kan finde ud af, hvis en enkelt person har haft en god eller dårlig oplevelse med vores virksomhed. Internettet er et medie, der har forandret alle andre medier, og derfor er det vigtigt. Det er ukontrollerbart og irrationelt. Nok det mest ikke-forretningsorienterede værktøj vi har set i hele den industrielle revolution. Derfor skal vi ikke tænke forretning, når man laver forretning på nettet – for der kommer vi alle sammen til at være til stede, som brugere. Det er rent faktisk markedsføring vendt på hovedet. Introduktion til social marketing Social marketing er markedsføring ved at være social. Vores omgivelser ved godt, at vi som virksomheder har et kommercielt virke og budskab. At vi i bund og grund befinder os online for at få mere værdi, opmærksomhed og flere sorte tal på bundlinjen. At vi vil have brugerne til at reagere på et initiativ, projekt eller budskab. Men i forhold til de forskellige former for markedsføring, der skriger budskaber ud i megafoner til kunderne, bliver social marketing en accep teret måde at agere på, fordi det er konstant og roligt – ja nærmest usynligt. Det forsøger ikke at sælge dig tomme budskaber, men at inddrage folk. Det er en del af det, som jeg på handelsskolen fik at vide var “pull-markedsføring” i stedet for “push-markedsføring”. Det hele drejer sig om budskaber, der er relevante informationer for kunderne, hvor man ikke føler, at der bliver markedsført. Hvor vi får de kommercielle budskaber, når vi har brug for dem. Om det så er adsense-reklamer på google, når vi skal i gang

med at researche på en ny bil, eller det er et tilbud fra en restaurant, lige når vi var ved at være sultne. Samtidig skal der altid være mulighed for, at man kan kommentere på budskabet til den virksomhed, der står bag. I social marketing kan man ikke gemme sig, som man kan med annoncer. Der er altid “call-to-actions” involveret i social marketing og et kontaktpunkt med virksomheden bag markedsføringen og spredningen af budskaberne. Dette kontaktpunkt er ekstremt vigtigt, for det gør, at vi som virksomheder kommer frem med, at vi rent faktisk står inden for de budskaber, vi sælger. Det bedste er, at budskaberne ikke behøver at være plastrede til med, “at vi vil have vores kunder til at kontakte os og sige, hvad de mener”. Det har vi teknologien til, såsom sms’er, mails, telefoner, kommentarfelter og statusbeskeder. Der skal bare være små kontaktpunkter, så kunden ved, at han eller hun kan få fat i virksomheden igennem hele processen af den involvering, vi har med kunden. Vi skal have mod på anderledes markedsføring i stedet for at skyde med spredehagl. Social marketing er en ressourcekrævende form for markedsføring, der læner sig meget op af branding, men til gengæld bliver både loyaliteten og feedbacken i top. Den modighed, man skal have som virksomhed, er dog nok den største hurdle. Hvor meget kan vores virksomhed tåle, at der kommer ud i dagslyset, som alle kan reagere på? Er vores virksomhed parat til at vise “the good, the bad and the ugly?” Social marketing viser os, hvordan vi implementerer og forankrer de forandringer, som internettet har skabt i vores samfund. Hvordan disse forandringer kan implementeres og forankres i vores virksomhed med markedsføring som omdrejningspunkt. Der er sket et skred i, hvordan kunder tænker. Seth Godin, forfatter og markedsføringsekspert, skriver i sin bog “all marketer’s are liars”, at markedsføring ikke handler om at ændre folks meninger og holdninger. Før man kan ændre hold ning, skal man erkende, at ens tidligere holdning ikke var god nok – eller i værste fald forkert, og vi hader som mennesker at indrømme, at vi tager fejl. Men alligevel er vi blevet mere aktive i stedet for passive. Som Clay Shirky også sagde tidligere:

Social marketingped ia Call-to-action: Er eg entlig skabt til netbut ikker og nethandel, me jeg vil tillade mig og n så at bruge det til so cia l marketing. Det er de ting, som vi vil have, at brugerne gør, når de møder os online. vi ikke tænker call-to Hvis -action ind i vores ma rkedsføring, kan det go forvirre brugerne, da dt de derefter ikke ved, hv ordan de skal reagere. bliver nødt til at tænk Vi e call-to-action ind i alle skridt i vores socia marketing, så brugern l e hele tiden kan forhold e sig til os, og hvad de egentlig er, at vi gern t e vil have dem til at gø re. Push-/Pull-markedsfø ring: En gammel tra ver fra handelsskole Push-markedsføring sk n. ubber produkterne ud til kunderne, hvor de tit ikke ved, at de vil have produkterne (tænk til budsavisen fra Netto). Pull-markedsføring hiver kunderne ind til os ved at skabe intere for produktet og virks sse omheden, så de ikke ku n køber af os, de får og præferencer for prod så uktet, og de vil måsk e endda også vælge somheden næste gang vir k, de skal bruge lignend e produkter (tænk Ap Computers og deres pr ple oduktportefølje). Storyliving vs. story telling: Forskellen på storytelling og storylivi er, at vi i storytelling ng fortæller historierne om vores virksomhed, me man i storyliving, doku ns menteret, gennemlev er historierne. Det gø de historier vi bruger r, at til storyliving fremstå r mere autentiske, fo det er åbenlyst, at vo rd i res virksomhed har væ ret igennem den histo som vi beskriver. rie,

“vi gør noget”. Denne tendens bliver mere og mere mainstream (4-årige bader i den) og er egentlig gået hen og blevet en generel udvikling. Om det man “gør” så er at tilbringe weekenden på “strikkecamp” og sidde i en spejderhytte sammen med andre folk, der strikker. Eller man render rundt i World of Warcraft og slagter orker. Eller man redder verden dag efter dag ved at være en del af et grønt, socialt medie. Så er vi aktive. Og virksomheder viser forvirring over dette. Det kommer til udtryk i fejlslagne billboardreklamekampagner og projekter, vi ikke kan få til at virke, fordi projekterne ikke inddrager vores kunder. Dem, der kæmper for at beholde kontrollen, og som ikke opfører sig på nettets præmisser, kommer ikke til at eksistere i morgen. Jeg har ikke rigtig noget grundlag for at argumentere for dette. Det er en holdning, jeg er så gennemsyret af igennem hele min karriere inden for it-verdenen. Selvfølgelig er der mange sociale marke tingkampagner, der fejler (jeg mener, at det er 15 % af sociale marketingkampagner, der rent faktisk lykkes) og mange it-satsninger, der har været helt forkerte, men der er en generel tendens, der er gået mainstream nu: det er internettet. Det er sociale medier såsom facebook. Vi bliver nødt til at omfavne internettets anarkistiske væsen. Kontrol og internet er ikke bare en rigtig dårlig kombination, den skræmmer vores kunder væk i stedet for at omfavne dem. Vi har ikke råd til at lade være med at implementere social marketing ind i vores markedsføringsplaner. Vi har ikke råd til at lade være med at være autentiske og udvikle os til virksomheder, der er mere end business as usual. For at gennemføre en effektiv social marketing skal vi også have mod på at ændre de ting, der kommer tilbage som feedback fra vores kunder. Vores kunder skal vide, at vi lytter til dem, og at vi er omstillingsparate nok til at vende hele skuden eller sejlretning, hvis det bliver nødvendigt. Dette er en human dialog, ikke en inhuman monolog som vi er vant til. Social marketing består af mere samtale og mere netværk end egentlige salgs-

situationer mellem kunder og sælgere. Vi er blevet trænet til at finde kommercielle budskaber op igennem vores barndom, i en verden der er fokuseret på salg.

hot:

not:

• dialog • grupper • pull-markedsføring • at være til stede andre steder end på din egen virksomhed og hjemmeside • aktiv

• monolog • push-markedsføring • at gøre din hjemmeside og dine reklamer til dit omdrejningspunkt for din online-tilstedeværelse • passiv

I dag kan vi godt finde et kommercielt budskab, når det er et til stede. Vi er bare blevet så vant til dem, at vi ikke tænker over dem. Selvom de er fulde af farver og finurligheder og call-to-action. Denne usynlighed i de kommercielle budskabers verden er der forskellige grunde til. En af dem er, at folk igennem længere tid er blevet overstimuleret af kommercielle budskaber, og at der i dag er en stor del af befolkningen, der leder efter noget mere ægte end forbrugerkultur. Noget med mere substans end penge. En forskel. Et ønske om at omfavne og ændre verden til det bedre. Vi ønsker autenticitet. Vi bliver nødt til at høre efter, hvis vi skal være med i opløbet omkring de nye kundepræferencer og de nye måder at markedsføre sig selv på. Vi skal til at tale med, og lytte til, vores kunder, og mene det vi siger. Vi skal fortælle i stedet for at sælge. Vi skal bruge storyliving i stedet for storytelling.

Vi agerer ud fra vores egne tanker om at redde verden Vil vi kunne: • Være på internettet som virksomhed • være ansat i selv samme virksomhed • og få løn fra den virksomhed uden at gøre denne virksomhed til centrum af internettet og hermed omdrejnings punkt for al vores interaktion på internettet? Svært ikke? Men det bliver du nødt til. Det er essentielt, hvis du skal kunne skabe forretning på internettet – på internettets præmisser.

En anden ting, der tiltaler mig, er, at vores virksomheder er fuldstændig underordnede og ligegyldige, når vi mødes på internettet. Det vigtige i denne proces er os selv og kunden, samt måden vi mødes på. Det er nemlig dette møde, der skaber vores fremtidige forhold til hinanden. Kan vi stole på hinanden? Er vi kun her for at sælge? Synes vi fra starten, at vi passer sammen, og kan vi forlige os med hinandens egenskaber? Er vi begge til stede, fordi vi er hånd i handske med internettets nye præmisser, og vi derfor er underforståede med, at vi lige i dette øjeblik er de vigtigste personer i hinandens liv?

Vi bliver nødt til at stille os selv disse spørgsmål: • Kan vi være til stede i et forum uden at prøve at sælge? • Vil vi afsætte ressourcer til at lave social marketing og branding? • Kan vi nøjes med at fortælle om vores virksomhed og vores produkter på opfordring fra mennesker, der vil høre om dem og os? • Kan vi overgive kontrollen, være i dialog hele tiden og konstant, som den primære del af vores markedsføring? • Tør vi vise, hvem vi virkelig er? • Vil vi være oprigtige i forhold til vores konkurrenter og vores potentielle kunder?

• Det giver ikke længere mening at vokse penge bare for at vokse flere penge. • Vi skal lære primært at fokusere på måling af involvering (Return on Involvement) i stedet for måling af investering (Return on Investment) • Markedsføring skal bygges på værktøjer, der får os til at være tættere på hin anden. • Online og offline sociale marketingaktiviteter hænger uløseligt sammen. • Vi har brug for forandring, handling og innovation for at kunne følge markeds kræfterne og efterspørgslen. • Vores børn er ikke født ind i et mediebillede, der er passivt, men et mediebillede der er aktivt. • Kommercielle budskaber skal være relevante informationer for kunderne – ikke mere push-markedsføring. • Tør vi vise, hvem vi i virkeligheden er og bruge “the good, the bad and the ugly” som kommunikationsstrategi?