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Quanto cobrar por serviços de
Marketing Digital O guia completo para definir preços e agregar valor à sua agência
Quanto cobrar por serviços de Marketing Digital
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Boa leitura!
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Quanto cobrar por serviços de Marketing Digital
Índice Quanto vale o seu serviço?.............................................................................................. 4 Como planejar o escopo do projeto?............................................................................. 5 Conexão e briefing.....................................................................................................................5 Projeção de Funil de Vendas................................................................................................... 7 Construção do escopo do projeto.........................................................................................8 “Qual é o preço?”..............................................................................................................10 Passo 1 - Divida o projeto em duas etapas.......................................................................11 Passo 2 - Liste todas as atividades, custos, profissionais e tempo médio................11 Passo 3 - Faça os cálculos......................................................................................................12 Modelos de prestação de serviços...............................................................................14 Fee mensal fixo........................................................................................................................ 14 Projetos pontuais.................................................................................................................... 15 Success fee .............................................................................................................................. 15 Adicione valor aos seus serviços!.................................................................................. 16 Como aumentar o ticket-médio de um mesmo cliente.................................................17 Últimas dicas...................................................................................................................18 Cuidado ao publicar os preços dos seus serviços no site............................................ 18 Saiba o que apresentar para o cliente.............................................................................. 18 Não prometa vendas cedo demais.................................................................................... 18 Conclusão........................................................................................................................19 Materiais Relacionados.................................................................................................. 21
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Introdução Quanto vale o seu serviço? De acordo com o Panorama das Agências Digitais de 2016, o maior desafio que as agências enfrentam hoje é saber precificar seus serviços. Embora definição de valor seja um processo decisivo dentro da construção de uma proposta comercial de sucesso, ainda é um assunto que gera muitas dúvidas.
S
abemos que é importante acertar no preço e nos pacotes de serviços oferecidos. Se seu preço for baixo demais, certamente você vai comprometer o crescimento do seu negócio e ter dificuldades para fechar as contas no final do mês. Já se o seu preço for alto demais, você vai sofrer bastante para fechar uma nova conta, ou vai ser facilmente vencido pela concorrência. O cálculo não é tão simples. E aí, qual é o preço ideal dos seus serviços?
Vemos sempre profissionais de agências em busca de médias de mercado, valores aproximados que estão sendo cobrados pelos seus concorrentes, números, padrões. Embora fazer benchmarks seja uma prática muito recomendada no setor, é importante ter em mente que são vários os fatores que interferem na definição de preços dos seus serviços. Cada agência e cada cliente se encontram em um determinado
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contexto que precisa ser bem analisado antes da tomada de decisão. Por isso, é importante que você esteja ciente das variáveis que conduziram você na formação do processo de vendas. Além disso, é importante entender quanto vale o seu serviço: quanto você agrega para o negócio do cliente? Quão relevante é a sua entrega para ele? Quanto ele vai crescer ao ter sua agência como fornecedora parceira nas estratégias de Marketing Digital? Isso tudo entra na conta. Se você compartilha da dificuldade de saber precificar os serviços, saiba que está com o eBook certo em mãos. Vamos ajudar você a calcular detalhadamente os seus custos de operação e definir qual o valor mais adequado para fechar o seu próximo negócio.
Boa leitura!
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Como planejar o escopo do projeto? Antes de falarmos sobre como precificar serviços, é importante garantirmos que você tenha executado bem alguns passos que antecedem a conquista de uma nova conta. Antes de chegar na definição de valor apresentado ao seu prospect, existem etapas no processo de venda que devem estar bem resolvidas. São elas: conexão e briefing, projeção do funil de vendas e construção do escopo do projeto. Vamos ver sobre cada fase separadamente.
Conexão e briefing Exemplos dos principais objetivos dos clientes com o Marketing Digital
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• Gerar Leads qualificados
• Aumentar a produtividade
• Vender para Leads
• Diminuir custo de aquisição
• Ser referência
• Mensurar e mostrar resultado
• Otimizar conversões do funil
• Fidelizar clientes
A etapa de conexão e briefing é essencial para você construir um pacote de serviços que atenda às necessidades dos clientes e que tenha potencial para alcançar seus principais objetivos. Além de confirmar quais são as personas do negócio do cliente, nesta fase, você também deve identificar problemas pelos quais a empresa vem passando e oportunidades para superá-los. Neste processo, você trabalha com informações estratégicas do cliente: quais são os desafios que o cliente está enfrentando hoje? Quais são seus objetivos com o Marketing Digital? Onde ele quer chegar? Depois disso, você certamente conseguirá fazer correlações e montar uma proposta pertinente e que busque atender as expectativas do cliente, garantindo uma relação de confiança desde a conexão.
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Para ajudar você a avaliar o momento de cada entrega de sucesso, compartilhamos com você a Máquina de Crescimento da Metodologia RD, resumida neste post.
Objetivos e metas No momento de conexão e briefing, você deve mapear o contexto atual em que o cliente se encontra e o contexto ideal em que ele gostaria de estar. A partir disso, você consegue definir objetivos com os serviços a serem oferecidos pela sua agência.
Importante! Sem dúvida, por meio da oferta de serviços de Marketing Digital (especialmente de Inbound Marketing), sua agência pode fazer muitas entregas de sucesso aos clientes e ajudá-lo a alcançar esses objetivos. No entanto, é muito recomendado que você vá por partes para garantir que consiga ter o foco necessário para cada uma das entregas de resultados. Você pode, por exemplo, começar com a estratégia de gerar Leads para os clientes, em busca de oportunidades recorrentes, e depois de três meses passar a oferecer serviços de consultoria para vender para Leads em busca de um segundo objetivo. Essa é uma forma de consolidar as estratégias para garantir cada entrega de sucesso, aumentando o ticket-médio gradativamente.
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Entenda Inbound Marketing de uma vez por todas e o que ele tem a ver com a sua agência e seus clientes. Confira o eBook Inbound Marketing: tudo o que sua agência precisa saber
Atrair
Foco em trazer visitantes para os canais do cliente. Sem a geração de tráfego, as outras etapas não existem.
Projeção de Funil de Vendas Depois que você entendeu o contexto atual da empresa e aonde o cliente quer chegar, é importante que você faça uma projeção de qual vai ser o esforço necessário em relação a cada etapa do Funil de Vendas do Inbound Marketing. A pergunta que você deve fazer é:
Converter
Apenas atrair visitantes não basta, é preciso capturar suas informações e torná-los Leads.
Relacionar
Relacionamento é a chave para conduzir os Leads até o momento da compra e torná-los oportunidades. Para isso, a educação com conteúdos relevantes é essencial.
Vender Analisar Reter
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Com oportunidades já preparadas pelo marketing é muito mais fácil o time comercial do cliente fechar novos negócios.
Etapa necessária para o processo ser otimizado e manter a máquina girando bem e o cliente satisfeito com os resultados. Estágio nem sempre mencionado, mas crucial para manter os clientes do seu cliente satisfeitos com produtos/serviços oferecidos e gerar novas compras e upsells.
Para X vendas, quantos visitantes, Leads e oportunidades em média é necessário gerar para alcançar esse número? Para fazer a projeção do Funil de Vendas, o primeiro passo é ajudar o cliente a recuperar o histórico e entender como está hoje a taxa de conversão. Se ele não tem esse histórico ou ainda não tem nenhuma estratégia digital, você pode adotar algumas taxas médias de mercado. Assim que você conseguiu projetar o funil para gerar o volume de vendas esperado, a ideia é que você quebre a meta em meses, definindo um crescimento gradual.
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Para ajudar você com a projeção, sugerimos que você use a ferramenta Funil de Vendas do Marketing Digital.
Kick-off Atração Conversão Relacionamento Vendas Retenção Análise
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Importante! O processo de gerar vendas não é imediato. Portanto, você não deve prometer números grandiosos de novos clientes nos primeiros meses, conforme mostra a Metodologia RD. É necessário antes investir tempo e trabalho para consolidar a presença digital do cliente, gerar Leads e fazer a máquina funcionar.
Planejamento - Presença digital - Setup SEO - Produção de conteúdo - Mídia paga Landing Pages - Materiais Ricos - CRO
Construção do escopo do projeto Com a projeção do Funil de Vendas feita, chega o momento de pegar seu plano estratégico e complementá-lo com um plano mais tático, por meio do escopo do serviço ou pacote de serviços a ser oferecido para o cliente.
Email marketing - Automação - Redes Sociais
Existem opções de serviços focadas para cada etapa do Funil, como você pode ver no esquema ao lado.
Alinhamento Marketing/Vendas - Inbound Sales - CRM
Quer dicas de quais serviços oferecer para uma estratégia completa e consistente para seus clientes? Confira as descrições de todos esses serviços no eBook “Da atração à retenção”
Conteúdo - Automação - Email marketing Análise estratégica - Relatórios periódicos
Vale ressaltar que o escopo de projeto deve estar bem atrelado às necessidades e aos objetivos mapeados com o cliente!
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A seguir trazemos um exemplo de escopo básico mensal de serviços voltado para gerar os primeiros resultados para o cliente (para isso, nos baseamos na primeira fase da Máquina de Crescimento da Metodologia RD, a Prova de Canal).
Kick-off
Planejamento e setup de blog
Atração
Análise de SEO, produção de 4 artigos para o blog e investimento de R$ 500 de mídia paga mensal
Conversão
Produção de 1 material rico e construção de 1 Landing Page
Relacionamento/venda
1 fluxo de automação, 1 Email Marketing mensal
Análise
Relatório mensal de desempenho
Claro, é possível iniciar projetos com escopos menores e em frentes específicas, como a gestão de mídias sociais ou a produção de conteúdo, por exemplo. Vamos falar mais à frente sobre como entregar sucesso e aumentar gradativamente a entrega de serviços - e por consequência a receita e a retenção das contas.
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A partir do momento em que você reforçou o briefing, fez uma projeção do Funil de Vendas e mapeou qual é o escopo do projeto, você tem o desafio de precificar o seu trabalho. Vamos lá?
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“Qual é o preço?” Neste capítulo, vamos trazer o passo a passo para você conseguir estipular com embasamento os preços dos seus serviços e ter segurança no momento da apresentação dos valores ao potencial cliente. O custo do serviço é umas das bases para o cálculo de seu preço de venda. Sendo assim, a tarefa de precificação é a inclusão dos itens de despesas, margens de lucro e impostos.
passo
1 (página 11)
Divida o projeto em duas etapas
passo
2 (página 11)
Liste todas as atividades, custos, profissionais e tempo médio
passo
3 (página 12)
Faça Calculos
1. Custo de mão de obra 2. Percentual de custos fixos 3. Investimento de terceiros 4. Impostos passo
3 (página 13)
5. Margem de lucro
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Passo 1
Divida o projeto em duas etapas
Confira oportunidades para melhorar a produtividade da sua equipe e organizar processos no eBook Techtrends: benchmarks de ferramentas para agências
Onboarding
Ongoing
Todos os processos que precisam ser realizados na fase de kick-off e que são necessários para fazer a máquina rodar (novo site, construção de blog, set up da ferramenta de Marketing Digital).
Todos os processos das demais fases que precisam ser realizados de forma contínua e pontual.
Passo 2
Liste todas as atividades, custos, profissionais e tempo médio Um cuidado necessário é sempre dedicar um tempo para revisão e alinhamento com a equipe da sua agência para evitar que sejam passados possíveis erros ou inconsistências nessa lista.
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Passo 3
Faça os cálculos 1. Custo de mão de obra
Exemplo:
Aqui você deve calcular o custo médio da hora de trabalho dos profissionais envolvidos no projeto - provavelmente você pode contar com o suporte do seu contador para essa tarefa. Lembre-se de não considerar apenas o salário fixo mensal, mas também calcular todos os benefícios dos colaboradores, incluindo vale transporte, vale refeição, décimo terceiro, férias.
CF% = (R$ 2.000,00 / R$ 16.000,00) x 100
Na sequência, você deve mapear quanto tempo será usado de cada profissional para realizar as atividades listadas no tópico anterior. Mãos à obra! ;)
2. Percentual de Custos Fixos Nesta etapa, você deve calcular o custo fixo mensal da sua agência nos últimos meses (aluguel, condomínio, internet, telefone). Em seguida, você faz o cálculo da receita bruta média dentro desse mesmo período. Para descobrir qual é o percentual de custos fixos dentro da sua proposta, você deve dividir o custo fixo médio pela receita bruta média e multiplicar por 100.
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CF% = 12,50% Isso significa que cada serviço vendido deverá suportar com 12,50% dos custos fixos, através de suas vendas.
3. Investimento de terceiros Sabemos que a oferta de serviços de Inbound Marketing pode envolver um investimento em uma ferramenta de automação e integração de Marketing Digital, uma verba para mídia paga, ou a contratação de profissionais terceirizados para a produção de conteúdo. Por isso, é importante que você agregue esses valores na sua tabela final.
4. Impostos Nesta fase, vale verificar com seu contador quais são os impostos envolvidos na prestação de serviços.
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Feitos todos os cálculos, vamos chegar ao preço final da prestação de serviços: Custo de mão de obra + Percentual de custos fixos + Investimentos de terceiros + Impostos + Margem de lucro = Preço final da prestação do serviço
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5. Margem de lucro Em geral, as agências não têm uma margem de lucro fixa para colocar em todas as propostas. Para esse cálculo, você deve considerar alguns pontos:
A. Momento do cliente
C. Momento do seu negócio
Como você consegue ter acesso a muitas informações estratégicas no momento do briefing, certamente você pode avaliar qual é a possibilidade de o potencial cliente investir na contratação do seu serviço e o quanto ele está disposto a pagar por isso.
Quanto mais consolidado seu negócio está no mercado de atuação e mais cases de sucesso você tem, mais você conquista credibilidade e segurança para ter uma margem de lucro maior pelos seus serviços.
B. Momento do seu relacionamento com o cliente Se até a renovação de contrato, você consegue entregar todos os resultados prometidos para o cliente até então, certamente você ganha um argumento infalível para valorizar mais o seu serviço. Caso contrário, o momento pode levar você a adaptar seu pacote de serviços e reavaliar os preços sugeridos.
D. Margem de negociação Muitos clientes costumam ter alguma objeção por preço no momento da apresentação da proposta, por isso você pode em pensar em alguma margem de negociação já dentro da etapa de precificação. Não deixe de conferir o capítulo 5 sobre como criar valor para os seus serviços!
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Modelos de prestação de serviços Nos capítulos anteriores, trouxemos uma das formas mais comuns de precificação que considera os custos envolvidos e a margem de lucro que sua agência vai obter com o trabalho. No entanto, existem vários modelos de prestação de serviços e, de acordo com o adotado, a forma de precificação pode ter variáveis diferentes. Destacamos três modelos principais: fee mensal fixo, pacotes fechados e success fee.
Fee mensal fixo Este modelo é o mais comum quando o assunto é a oferta de serviços de Marketing Digital. A receita recorrente traz diversos benefícios para sua agência. O primeiro deles é a previsibilidade de receita, já que o modelo prevê contratos de média (seis meses, pelo menos) a longa duração. Outra grande vantagem é a oportunidade de você consolidar uma posição de parceiro estratégico do seu cliente, já que você vai conseguir construir uma proposta de valor mais profunda que define critérios de sucesso para a aplicação do seu trabalho em um período de tempo maior. Assim,
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em vez de simplesmente vender a prestação de serviços, você vai conseguir vender resultados.
Como fica a precificação? Neste formato, o cliente paga um valor fixo por mês de acordo com o calendário de ações e campanhas para um período determinado de tempo, considerando também uma margem de lucro da agência.
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Projetos pontuais Se sua opção é pela oferta de pacotes pontuais de serviços, você tem que estabelecer cronogramas para atingir os objetivos estabelecidos no trabalho. Na maioria das vezes, este modelo prevê contratos de curto prazo em busca de atingir objetivos mais imediatos. Por isso, para que você não se torne somente mais uma fornecedora que entrega o trabalho para o qual foi contratada, é importante que você busque agregar valor aos seus serviços. Uma sugestão é estabelecer pacotes de serviços integrados dentro do escopo do projeto.
Como fica a precificação? No modelo job a job, a remuneração traz um valor que cobre todas as atividades envolvidas em uma ação isolada (com começo, meio e fim), além da margem de lucro da agência.
Success fee Por meio do modelo de participação em resultados, você se envolve ainda mais com a estratégia e se torna refém (junto com o cliente) de seus resultados. Portanto, é essencial que seja feito um bom alinhamento de expectativas entre vocês, além de uma avaliação consistente do retorno do investimento (ROI) das ações.
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Como fica a precificação? Aqui são previstos prêmios por resultados obtidos a partir da definição de metas diversas preestabelecidas em contrato - como geração de Leads ou número de vendas. A remuneração por resultados se torna um complemento de receita para agência.
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Adicione valor aos seus serviços! Um dos atrativos de oferecer serviços de Inbound Marketing é justamente a possibilidade de conseguir apresentar métricas reais de cada ação de Marketing Digital
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Em um cenário de crise econômica, em que as empresas cortam custos, priorizam ações e reduzem o time e os fornecedores, torna-se fundamental que sua agência consiga posicionar seu serviço na lista de prioridades do cliente! Você deve mostrar que o serviço ofertado pela agência é um investimento para o cliente, e não uma despesa. Caso contrário, o cliente sentirá que está jogando dinheiro pela janela – e ser visto como impulsionador disso é um imenso risco para você.
P
or isso, é importante a preocupação em entregar resultados aos clientes e provar o retorno do investimento. Um dos atrativos de oferecer serviços de Inbound Marketing é justamente a possibilidade de conseguir apresentar métricas reais de cada ação de Marketing Digital. É possível saber, por exemplo: a geração de Leads em um período de tempo, a quantidade de oportunidades passadas para o time comercial, identificar o valor do CAC – custo de aquisição por cliente etc.
Se sua agência consegue fugir da visão de centro de custos e se tornar uma parceira estratégica do cliente, existe uma boa perspectiva de se estabelecer uma relação fiel entre as partes. Serviços que entregam
resultados são valorizados - e este valor entra dentro da proposta comercial com o cliente. Em uma argumentação sobre preço, o seu discurso poderá sempre ser focado no retorno que você trará para ele. Isso quebra qualquer tipo de comparativo e tira você da “guerra do menor preço”. E, após a contratação, faça a sua parte do combinado sempre com excelência. Ganhe a confiança por meio de um serviço bem executado, transparente e, principalmente, que gere resultados para seu cliente. Assim que seu cliente notar que os serviços prestados realmente fazem diferença, ele certamente não irá se importar em investir cada vez mais na sua agência.
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Como aumentar o ticket-médio de um mesmo cliente A partir do momento em que você consegue entregar resultados e fidelizar seus clientes com os primeiros serviços, você pode pensar em estratégias para agregar ainda mais valor ao trabalho e aumentar o ticket-médio de um mesmo cliente, ou seja, o valor pago por ele.
Amplie os pacotes de serviços de cada cliente Se sua agência já oferece serviços de produção de conteúdo, por que não oferecer também análise de SEO, mídia paga e outras ações que podem maximizar os resultados do cliente? Ao ampliar o pacote inicial de serviços, você consegue atender mais necessidades do cliente e participar cada vez mais da construção da estratégia. Lembrando que, por meio da oferta de serviços de Inbound Marketing, você pode encontrar opções de serviços desde a etapa de atração até a etapa de retenção. Essa oferta não precisa ser exclusiva e pode ser
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um complemento poderoso quando bem casado com outras ações de marketing já trabalhadas por sua agência - de acordo com seu modelo de negócio.
Não seja um fornecedor que empurra serviços É muito importante que você saiba como e quando introduzir novos serviços para o cliente - e fuja da visão de ser uma agência que empurra algo fora de suas necessidades (apenas porque você quer lucrar mais). A melhor maneira de lidar com esse processo é mostrando os resultados alcançados até agora e apontando um potencial cenário para voos mais altos. Isso ajuda a desenhar um caminho claro desde a entrada dele na agência: vamos começar com os serviços A e B, depois de 6 meses podemos evoluir para C e no longo prazo, uma estratégia completa com A, B, C e D. É importante que você só ofereça serviços que façam sentido para a realidade e o momento do cliente.
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Últimas dicas Descubra todas as dicas para focar no cliente certo e aumentar as chances de fechamento. Confira já o eBook Como vender serviços de Marketing Digital
Vamos dar três grandes dicas finais que vão ajudar você no momento de apresentar uma proposta comercial de sucesso ao cliente
Cuidado ao publicar os preços dos seus serviços no site Reforçamos desde o início deste eBook que a definição de preços envolve uma série de variáveis tanto do lado da sua agência, como também do lado do cliente. Então, como você vai publicar um preço padrão no seu site se ainda não conhece o contexto do seu visitante? Vender serviços de Marketing Digital é muito diferente de vender um produto. Então pense duas vezes antes de colocar valores fechados no seu site. Isso pode evitar problemas no momento de negociação. ;)
Saiba o que apresentar para o cliente
serviços para o cliente. É importante que você enfatize, no momento da negociação, como você vai contribuir para a pessoa alcançar seu cenário ideal. Todo cliente prefere falar do valor fornecido do que das horas gastas. Portanto, defenda o valor que o seu serviço terá para a realidade da empresa.
Não prometa vendas cedo demais Lembre-se da Máquina de Crescimento da Metodologia RD: cada entrega de sucesso no seu tempo! Por isso, é bem importante que você seja transparente com seu cliente e faça um planejamento plausível. A longo prazo, essa relação de confiança será decisiva para que você consiga apresentar os resultados dos serviços oferecidos, fidelizar o cliente e evoluir esta parceria, que irá trazer cada vez mais retorno financeiro para a sua agência.
Claro que você não deve levar todo um panorama detalhado de como foi calculado o preço dos seus
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Conclusão Quando se está em uma situação em que a concorrência é alta e todos os lados ofertam serviços bastante parecidos, o cliente pode ver todos como fornecedoras e tende a optar pelo menor preço. Para sua agência não se tornar refém nessa guerra de pricing por pressão do mercado, é necessário que ela consiga mostrar a importância das ações entregues e agregue valor aos seus serviços, tornando-se referência por entregar os melhores resultados. Lembre-se: a decisão de compra deve ser norteada pelos resultados entregues, e não simplesmente por melhores preços. Esperamos que com esse eBook você tenha conseguido ter ido além de traçar um passo a passo para construir um bom processo de precificação dentro da sua agência, coletando estratégias para agregar valor aos seus serviços em uma apresentação de proposta comercial.
Até a próxima!
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