Hands on work book br by henriquemarinho

MANUAL PRÁTICO

de Marketing de Conteúdo

Manual prático de marketing de conteúdo

O QUE É MARKETING DE CONTEÚDO, E COMO VOCÊ PODE DOMINÁ-LO? O conteúdo é (ou deveria ser) o seu novo melhor amigo. Ele é o que alimenta todos os seus esforços de marketing. Portanto, o marketing de conteúdo precisa se tornar prioridade, se ainda não for. Se você for bem-sucedido, terá o que é preciso para ser um guru do marketing integrado. Este manual apresenta os principais elementos de uma estratégia eficaz de marketing de conteúdo e está repleto de listas e exercícios para fortalecer as suas competências de marketing de conteúdo. Siga as etapas abaixo para saber como entregar conteúdo relevante a cada passo e se tornar um mestre do marketing de conteúdo! 1. Documente seus objetivos e descubra se o seu marketing de conteúdo está ou não acertando na mosca 2. Identifique o seu cliente ideal e desenvolva personas de compradores 3. Prepare as bases da sua estratégia de SEO, decidindo qual assunto deseja dominar 4. Desenvolva um calendário editorial e mapeie o conteúdo durante todo o processo de decisão de compra 5. Pense de forma global desde o início, enquanto determina quais recursos serão necessários para criar, publicar e promover seu conteúdo

foi cons idera do a tátic a " O mark eting de cont eúdo de mark eting mais efic az por um grupo de prof issio nais de mark eting B2B part icipa ntes de uma pesq uisa na Amé rica do Nort e, rece bend o uma pont uaçã o de 7.8 de um total de 10." - ema rket er 1: Content Marketing Institute, Developing a Content Marketing Strateg (Desenvolvendo uma estratégia de marketing de conteúdo)

6. Produza um “Big Rock” para incentivar a geração de demanda e o compartilhamento em mídias sociais, e em seguida, divida-o em peças menores 7. Publique no LinkedIn 8. Incorpore conteúdo visual 9. Amplie o alcance do seu conteúdo 10. Avalie seus resultados e ajuste seu conteúdo para obter máximo impacto

Pesquisa do Content Marketing Institute descobriu que empresas com uma estratégia de marketing de conteúdo documentada;

os a Es tão mu ito ma is pr ope ns em s ze ica ef m se co ns ide ra re ma rk eti ng de co nte úd o Ge ra lm en te se co ns ide ra m as ma is ef ica ze s no uso de tod as tát ica s de ma rk eti ng de co nte úd o e no s ca na is de mí dia soc ial P|2

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Análise Trimestral

Pense nos últimos três meses e classifique seu desempenho de acordo com as carinhas abaixo

SEJA FRANCO!

BOM

MÉDIO FRACO

DOCUMENTAR OBJETIVOS DE CONTEÚDO

DIVIDIR SEU CONTEÚDO BIG ROCK APÓS O LANÇAMENTO

IDENTIFICAR O CLIENTE IDEAL

PUBLICAR NO LINKEDIN

DESENVOLVER UMA ESTRATÉGIA DE SEO

INCORPORAR CONTEÚDO VISUAL

CRIAR UM CALENDÁRIO EDITORIAL

AMPLIAR O ALCANCE DO SEU CONTEÚDO

PENSAR GLOBALMENTE

MEDIR OS RESULTADOS

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01 DOCUMENTE SUAS METAS E COMO VOCÊ PRETENDE ALCANÇÁ-LAS Guiar potenciais clientes a realizar uma compra é o objetivo de todo o seu marketing de conteúdo. Portanto, formule um plano e o confira duas vezes! Após descobrir como responder às perguntas urgentes que tiram o sono dos seus leads, você precisa ver se as suas respostas estão corretas. Comece anotando suas aspirações para o marketing de conteúdo. Depois, pense em formas de analisar seu desempenho para cumprir esses objetivos. Aqui estão algumas ideias que podem ser úteis: OBJETIVOS

MÉTRICAS

Aumentar o conhecimento da marca

Número de pesquisas de termos relacionados à sua marca

Geração de leads de maior qualidade

Taxa de conversão em termos da oportunidade e do cliente

Melhor interação com potenciais compradores

Solicitações e downloads de conteúdo

Aceleração dos leads

Número de palestras e reuniões executivas programadas

Estabelecimento da sua organização como líder inovadora

Alteração na velocidade do funil ou tempo até o fechamento do negócio

Embora seu objetivo principal seja responder a cada pergunta que seus potenciais clientes possam lhe fazer, você provavelmente tem muitas metas secundárias ao longo do caminho. Você só precisa correspondê-las aos diferentes estágios do ciclo de compra e depois avaliar o progresso. Ao mensurar o estado do seu marketing de conteúdo, você descobrirá o conteúdo que está bombando e aquele que já não interessa mais.

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Anote seus principais objetivos e métricas aqui: OBJETIVOS

MÉTRICAS

Um a est rat égia ven ced ora de mar ket ing de con teúd o con cen tra -se na cria ção e no com par tilh ame nto de con teúd o útil e rele van te, que ins pira , edu ca, res olve pro ble mas e, às vez es, ent ret ém .

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02 ENTRE NA MENTE DO SEU CLIENTE IDEAL Para superar qualquer bloqueio criativo, pense nas informações que os seus compradores desejam e precisam. Etapa 1: Faça a sua lição de casa! Descubra para quem você deveria vender. Em outras palavras, quais empresas estão mais propensas a comprar o que você oferece? Etapa 2: Tenha foco! Encontre exatamente as pessoas que estarão envolvidas na compra. Etapa 3: Luz, câmera, ação! Entreviste qualquer pessoa que possa ajudar a identificar o seu público-alvo: clientes atuais e potenciais, assim como colegas e parceiros que interagem com os seus clientes. Seu objetivo é descobrir: Principais problemas

De que informações eles precisam durante o processo de compra?

Dia típico de trabalho

Como descrevem seus desafios e aspirações?

Processo de tomada de decisão

Onde buscam informações e conselhos relacionados a compras?

Motivadores para a compra

O que os faz abrir a carteira (ou assinar o pedido de compra)?

Etapa 4: Seja um bom ouvinte. Leia conversas on-line (aquelas que ocorrem nos Grupos do LinkedIn, por exemplo). Etapa 5: Espalhe a notícia! Documente e distribua suas personas de comprador, para que todos trabalhem com base nas mesmas informações.

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Aqui está um guia de entrevista para começar. Adapte-o às suas necessidades! Guia de entrevista para persona de comprador Nome Cargo Quais são as suas principais responsabilidades? Função no processo de compra Descreva o seu processo típico de compra Quais são os seus principais desafios e objetivos, e como eles se alinham aos principais desafios e objetivos da sua organização? De que informações você precisa em cada estágio do processo? Conhecimento

Consideração

Utilização

Onde você busca informações durante a pesquisa e o processo de tomada de decisões? Quais palavras-chave você pesquisaria para buscar soluções aos seus desafios ou cumprir seus objetivos? O que impediria você de considerar um fornecedor ou fazer uma compra?

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03 ESCOLHA UM TÓPICO DE CONVERSA E DOMINE-O! Lembra-se de quando dissemos que o conteúdo deveria ser o seu novo melhor amigo? Bem, você também deve se tornar o melhor amigo dos seus clientes potenciais e atuais. Faça com que eles considerem você uma fonte de confiança sobre os tópicos que interessam a eles. Como se tornar o melhor amigo do seu público: 1. Anote aquilo que tira o sono dos seus potenciais clientes. 2. Utilize ferramentas (veja abaixo) para entender os principais termos que os clientes estão usando. 3. Descubra o tópico que você pode “dominar”. Em outras palavras, quais são suas especializações que também interessam ao seu público? Modos de descobrir o que está tirando o sono dos seus potenciais clientes: • Faça sozinho, utilizando ferramentas como o Google Analytics, Ubersuggest ou Buzzsumo • Contrate um profissional como a www.moz.com ou os gênios da www.toprankmarketing.com

R A T C E CON

A funçã o de pesq das ferramen r e s p o s t au i s a é f o r n e c e r t a s a m p a r a u ma i s r e l e v a n t e a busca . Seu trabalho como profissional de marketing de conteúdo é fornecer esta resposta .

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Aqui está uma planilha para ajudá-lo a monitorar suas descobertas e encontrar o conteúdo ideal. Incluímos alguns exemplos de respostas para ajudar você a começar. Tópicos identificados durante o desenvolvimento de personas

Tópicos importantes por pesquisa com palavra-chave

Como capitalizar com a Internet das Coisas

Conversão de produtos em serviços

Como obter e utilizar insights apresentados em feeds de dados

Lançamento de novos modelos de negócios

Tópico que podemos dominar Coleta e organização de dados

Produtos estão se tornando canais de marketing

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04 PROGRAME-SE Você já sabe os tópicos que cobrirá e quem criará todo aquele conteúdo sensacional. Agora você precisa de um plano e de uma ferramenta para manter tudo organizado. Prepare-se para elaborar o seu calendário editorial! Benefícios de um calendário editorial • • • • •

Mantém todos sempre sincronizados e atualizados durante a produção de conteúdo Deixa claro a quem cabe a responsabilidade pelo que e quando Ajuda a manter os grupos de marketing, vendas, geração de demanda e eventos em sincronia Reduz a criação de conteúdo duplicado Permite que todos aproveitem o conteúdo uns dos outros

Ferramentas do calendário editorial • Ferramentas gratuitas de colaboração (ex.: Google Docs) • Ferramentas específicas (ex.: DivvyHQ, Kapost, Skyword)

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Ao preencher o seu calendário editorial, mapeie-o de acordo com o processo de decisão de compra, para garantir que está fazendo todo o possível para despertar o interesse de potenciais clientes em cada fase e movê-los para a próxima. Para não complicar, recomendamos a divisão do processo de decisão de compra em duas partes: primeira fase e segunda fase. Objetivos

Táticas de marketing

Primeira fase (alcance)

•

Divulgar a marca e ganhar mindshare com aqueles que ainda não estão preparados para comprar

• • • •

RP Mídias sociais Publicações de blog Anúncios display

Segunda fase (desenvolvimento)

•

Educar e influenciar potenciais clientes que já conhecem sua marca mas que ainda não estão prontos para interagir com um representante de vendas Desenvolver após um pitch de vendas, mas antes da compra

•

Pesquisa orgânica ou patrocinada (SEM)

•

E-mail marketing

•

Boletins informativos

•

Páginas de destino

•

Formas de conduzir os potenciais clientes da primeira para a segunda fase Direcionar tráfego ao site através de SEO, mídias sociais e publicidade

Oferecer conteúdo relevante e interessante, como publicações de blog, artigos técnicos, e-Books, vídeos e seminários online

Oferecer conteúdo de valor que requer o preenchimento de um formulário de cadastro

Continuar interagindo com potenciais clientes através de ofertas de conteúdo e informações relevantes e atraentes P | 11

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Faça uma lista das peças de conteúdo atuais e as mapeie de acordo com o início, meio ou fim do processo de decisão de compra. Lista de peças de conteúdo

ais i c o S s e d g Re o l B o n r a c Publi l e-Mai e-Book

Ciclo de compra

Alcance

e-Ma

ook e-B Social

Blog

Desenvolva Conquiste

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05 EXPANDA OS SEUS HORIZONTES Para obter os melhores resultados possíveis, o seu plano de amplificação de conteúdo deve ser um esforço global. Você já pensou em uma parceria com colegas fora da sua região? Aqui está uma lista para expandir o potencial do seu conteúdo. Lista para o sucesso: Pergunte aos seus colegas globais quanto tempo levaria para traduzir uma peça de conteúdo Se você trabalha com uma agência que produz o seu conteúdo, descubra se seria muito difícil e caro compartilhar os arquivos originais com os seus colegas Descubra quais peças de liderança inovadora e estudos de caso farão sucesso com o público local Sempre que possível, utilize imagens e referências que qualquer um possa entender Peça a opinião de seus colegas sobre quem será responsável por localizar e promover uma peça de conteúdo em cada região Dê a cada região tempo o suficiente (no mínimo duas semanas) para traduzir e localizar a peça de conteúdo após a finalização Na manhã do lançamento do conteúdo, envie um e-mail para todas as pessoas envolvidas explicando a peça, o plano de lançamento e agradecendo a participação dessas pessoas No seu e-mail de lançamento, inclua conteúdo que possa ser compartilhado nas redes sociais dos destinatários Analise as métricas de lançamento e de geração de demanda em cada região e divulgue essas estatísticas individuais para que todos as vejam

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06 PRODUZA UM "BIG ROCK" E DIVIDA-O EM PARTES MENORES Você se sente sobrecarregado só de pensar em desenvolver conteúdo que vise manter potenciais clientes envolvidos e interessados durante todo o longo processo de decisão de compra? Respire fundo. Vai dar tudo certo. Comece com uma única peça de conteúdo que possa alimentar seu motor de geração de demanda por meses a fio. Chamamos isto de Big Rock, isto é, uma grande peça de conteúdo (pense em 15, 20, 30 ou mais páginas) mostrando que você sabe tudo sobre um tópico. Será que devemos criar um Big Rock?

SIM

NÃO

Podemos utilizar dados para apoiar nossa decisão? O conteúdo resolverá um problema ou responderá a uma dúvida urgente dos nossos potenciais clientes? Podemos oferecer um novo ponto de vista sobre um tópico importante ou uma abordagem existente aos negócios? Podemos aproveitar o valor do SEO com a criação desse conteúdo? Se você pode responder “sim” a uma ou mais dessas perguntas, parabéns. Porque as chances de sucesso são enormes! Portanto, vá em frente com confiança, sabendo que estará publicando uma peça de conteúdo relevante, que agradará a você e ao seu público, agora e no futuro.

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Fontes de inspiração • Responda a maior dúvida dos seus potenciais clientes. Utilize buscas por palavras-chave, insights dos seus colegas e uma ferramenta de pesquisa para gerar tópicos potenciais. •

Aproveite o blog. Identifique cinco ou mais publicações do blog que seguem um tema e as reúna em um Big Rock.

•

Inverta o funil de conteúdo. Escolha um tema abrangente, selecione cinco estudos de caso relevantes e os reúna em um único e-book: Histórias de sucesso.

Sirva o seu Big Rock em pequenos pedaços Reformule o seu Big Rock em muitos formatos diferentes para extrair dele o maior proveito: • Segmente-o em uma série de pequenas publicações curtas • Crie um infográfico • Reformate-o como um SlideShare • Explique-o detalhadamente durante um seminário online • Apresente perguntas e respostas de especialistas em um blog ou artigo

Eta pas par a des env olve r um con teú do de lide ran ça inov ado ra

1. En ten da o que os

sta ke hol der s das empresas-alvo acreditam.

2. De se nv olv a e ar tic ule um po nt o de vis ta be m inf orm ad o

E sc re va um a hi st ór ia em te rm os da en tr eg a de co nt eú do pa ra aj ud ar co m pr ad or es a ve re m no va s po ss ib ili da de s. P | 15

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07 PUBLIQUE NO LINKEDIN Qual é o sentido de produzir conteúdo se ele nunca for consumido e compartilhado? Não se preocupe! Publique artigos ou publicações curtas no LinkedIn e divulgue seu conteúdo na maior rede de profissionais do mundo. Etapa 1: Utilize a ferramenta intuitiva integrada à plataforma do LinkedIn para publicar conteúdos novos e já publicados anteriormente.

MON TE O SAD UÍCH E PERF EITO PÃO

Etapa 2: Compartilhe o seu conteúdo onde você o publica, como sua Company Page, Showcase Pages e perfis de funcionários. Etapa 3: Multiplique o impacto, utilizando uma combinação de mídia orgânica e patrocinada, incluindo o LinkedIn Sponsored Content, Direct Sponsored Content e Sponsored InMail. Crie a publicação perfeita. Topo - O visual Início - Compartilhe o que o profissional de marketing pode aprender Meio - 3 a 6 parágrafos é o ideal Fim - Faça um CTA de uma peça de conteúdo, seu site ou seus canais sociais pessoais

C R I E OE I O RECH

PÃO DA VID A. ( MIG ALHA S FAZ EM PART E ARÁ PER FEI TO!) O SAN DUÍ CHE AIN DA EST

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Como obter visualizações, comentários e compartilhamentos: Escreva com frequência e publique sempre que for oportuno. Compartilhe insights e pontos de vista sobre um evento ou notícia atual. Escreva sobre o que você conhece. Utilize detalhes da sua vida para ajudar outras pessoas a melhorarem as delas Utilize links para direcionar o tráfego ao site. Crie links em imagens e palavras-chave direcionando para o blog da sua empresa ou conteúdos “Big Rock”. Utilize títulos claros. Utilize trocadilhos e piadas com moderação, já que uma interpretação errada ou um mal-entendido pode fazer com que alguém deixe de ler sua publicação. Tenha cuidado com publicações em forma de lista. Apesar de serem bons para gerar cliques, identificamos que eles não incentivam o engajamento.

Publicando no LinkedIn: como funciona?

Formato longo Aprofunde-se em tópicos que têm significado para você, e veja o engajamento crescer nos comentários.

Escrever

Formato curto Compartilhe links, artigos, imagens, citações e outros conteúdos relevantes para seus seguidores.

Suas conexões e seguidores

Ganhe seguidores

Desenvolva suas ideias

Rede global de profissionais

Compartilhe! Compartilhe suas publicações no LinkedIn, Facebook e Twitter, e notifique os seus amigos, colegas e funcionários para amplificar o alcance

Aumente sua marca profissional

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08 INCORPORE CONTEÚDO VISUAL Impressione clientes potenciais e atuais - o visual atrai mais que o título. Comece adicionando imagens às suas publicações do LinkedIn (isto aumentará o número de comentários em 98%). Em seguida, reimagine o conteúdo existente em formatos mais visuais. Você pode criar um infográfico ou apresentação do SlideShare a partir de um artigo técnico? Lembre-se: vídeos contam como conteúdo visual; portanto, inclua-os!

Ajuda na tomada de decisões

É persuasivo

Tem uma visualização mais longa

Melhores práticas para a inclusão de um elemento visual em cada peça de conteúdo e campanha: Não utilize bancos de imagens. As pessoas buscam autenticidade, e fotos reais proporcionam isso. Selecione bem as imagens. Selecione imagens que possam ter máxima repercussão entre seu público-alvo. Seja criativo em e-mails e páginas de destino. Utilize JPEGs ou GIFs no e-mail para aumentar a probabilidade de que as imagens sejam exibidas corretamente em qualquer serviço de e-mail; garanta que os seus e-mails tenham boa aparência mesmo com as imagens desativadas; e garanta a sinergia entre as imagens do seu e-mail e aquelas da página de destino.

Complemente o seu texto. Utilize imagens relacionadas ao seu tópico e ajude os leitores a compreenderem e digerirem melhor o seu texto. Otimize para dispositivos móveis. Certifique-se que suas imagens serão exibidas corretamente nesses dispositivos.

Ban co de dad os de ima gen s que tal vez lhe sej am úte is;

Creativ e Common s Pix aba y Pho toP in Do tSpin P | 18

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Quiz Visual

Confira o seu conhecimento sobre melhores práticas de imagens:

1 2 3

a) ouriços Uma vez que as pessoas buscam autenticidade, nós b) banco de fotos c) fotos de ficha policial NÃO devemos utilizar:

As imagens que utilizamos a) ofuscar devem ______ nosso texto. b) estar em conflito com c) complementar Nossas imagens devem ser bem exibidas em:

4 5

As imagens que selecionamos devem _________ nosso público-alvo.

a) repercutir com b) perturbar c) confundir

Devemos garantir que as imagens sejam bem exibidas em:

a) e-mails e páginas de destino b) nossas salas c) nossa imaginação

a) hologramas b) dispositivos móveis c) Pokemon GO

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09 AMPLIE O ALCANCE DO SEU CONTEÚDO Não basta publicar seu conteúdo e esperar que os potenciais compradores o encontrem — promova seu conteúdo para garantir que ele seja encontrado. Incentive seus funcionários a compartilhar o seu conteúdo utilizando o Elevate, uma solução do LinkedIn que ajuda seus funcionários a interagir em mídias sociais e a compartilhar conteúdo no LinkedIn e Twitter. Aproveite a publicidade nativa para colocar seu conteúdo no fluxo de conteúdo que seu público-alvo já está consumindo. Exemplos de publicidade nativa: •