U.D. 7: EL DISEÑO GRÁFICO COMO HERRAMIENTA ESTRATÉGICA DEL COMERCIO MINORISTA DE MURCIA Cazados La Paz
Marta Alburquerque Moreno
Índice Introducción 00_ El cliente 01_ La empresa
Análisis y propuesta 00_ Propuesta 01_ Objetivos de la propuesta 02_ Objetivos de comunicación 03_ Datos informativos 04_ Elementos a incluir 05_ Elementos a diseñar
Documentación e investigación 00_ Sector en Murcia 01_ Sector fuera de Murcia 02_ Nuevo sector 03_ Formas de manipular tipografía 04_ Aplicaciones
Bocetado 00_ Generales 01_ Primera propuesta 02_ Segunda propuesta 03_ Tercera propuesta
Modelo final 00_ Propuestas presentadas 01_ Modelo final
Bocetado de Aplicaciones 00_ Primera opción 01_ Segunda opción 02_ Otros
Bibliografía
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Introducción 00_ El cliente
Primera reunión: En la primera reunión no se obtuvo ningún tipo de información, el cliente estaba equivocado en cuando al planteamiento de la nueva identidad por parte de la cámara de comercio. Tras una hora de conversación, fui incapaz de hacerle comprender que debía reformar la imagen poco potente que poseía.
Segunda reunión: En ella, con más calma, volví a tratar el tema de la nueva imagen, esta vez abordé las necesidades que tenía su marca, comparándolas entre sus propias aplicaciones (una aplicación en blanco sobre blanco y su marca habitual) comprendió que el rojo no era un buen color para lo que quería trasmitir. El segundo punto fue más delicado, plantearle un cambio de naming dio problemas, pero al final acepto, entendió que poseía mas fuerza y contundencia unido, “LaPaz”.
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Introducción 00_ El cliente 01_ La empresa
Lo que se quiere conseguir de esta empresa de pueblo, descentrada de sus objetivos respecto a imagen es que cambie su identidad y que con ello aprenda lo que conlleva. Calzados La Paz debe poseer una firme base conceptual que la represente, ya sea con una imagen, símbolo o entorno que la distinga del resto como marca de identidad. Esta marca personal debe perdurar en el recuerdo de los clientes, seducirlos y mostrarles las características con un breve discurso. En un mercado tan competitivo como el de hoy día, esta personalidad puede repercutir en una seria diferencia de actitud de el consumidor.
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Análisis y propuesta 00_ Propuesta
La ESD de Murcia en colaboración con la Cámara de Comercio de Murcia lanzan un año más la campaña EL DISEÑO GRÁFICO COMO HERRAMIENTA ESTRATÉGICA DEL COMERCIO MINORISTA DE MURCIA, con dicha propuesta se pretende conseguir una imagen más competitiva para aquellos comercios asociados a la Cámara de Comercio que se acogen a esta propuesta al tiempo que se les proporciona a los alumnos de la ESD la posibilidad de realizar un proyecto real con el fin de que el proceso de aprendizaje sea más eficaz. De este modo los alumnos tienen que realizar la IVC de diversos comercios minoristas, IVC que posteriormente se verá recogida en un Manual de Identidad que será el que se entregará a los distintos comercios para que estos, en el momento que crean pertinente, hagan la implementación de la misma. Dada la diversidad de clientes, modelos de negocio y sectores implicados, es complejo elaborar unos parámetros comunes a todos los proyectos, y serán los propios alumnos los que tendrán que localizar las necesidades de sus clientes y plasmarlas en las IVC de su creación. Con el fin de conseguir que este proceso se haga de una forma rápida y efectiva, los alumnos realizarán tres puestas en común con sus clientes, una al comienzo del proyecto, otra a mediados el mismo y una tercera al final. Con el fin de recoger de formalmente los resultados de dichas reuniones se facilitarán unas fichas que se han de rellenar y firmar y posteriormente entregar al profesor de Proyectos Gráficos I.
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Análisis y propuesta 00_ Propuesta 01_ Objetivos de la propuesta
El trabajo del diseñador para y con un cliente real. Hacer uso de los elementos del diseño para componer una identidad. Establecer la connotación junto al cliente, para una representación icónica y simbólica adecuada. Cuidar la utilización de la tipografía, los elementos gráficos y conceptuales para generar una imagen acorde con la situación, lugar y el producto de la empresa. Adaptar esa nueva identidad a diversas aplicaciones y útiles para completar esa nueva identidad.
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Análisis y propuesta 00_ Propuesta 01_ Objetivos de la propuesta 02_ Objetivos de comunicación
Dotar de homogeneidad a la marca, haciéndola competitiva y seductora ya que a la actual marca no se le ha prestado atención con respecto a la unificación de su identidad (aparecen aplicada de diversas maneras, con diferentes marcos, tipografías y posiciones). Abarcar a un target muy amplio, refrescando la imagen actual y aprovechando su situación céntrica y precios económicos para resultar más llamativos ante nuestra competencia. Dicho target posee un gran ratio de edad, desde calzado infantil a adulto, también posee un gran ratio de estilos, desde calzado diario, deportivo y de casa a calzado de fiesta. Resaltar el carácter cercano y contemporáneo, sin olvidar la situación de cercanía al cliente habitual y de la zona en la que nos encontramos. “De pueblo, para el pueblo”. Trasmitir renovación, sobriedad sin ser clásicos, estilo y clase siendo asequibles.
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Análisis y propuesta 00_ Propuesta 01_ Objetivos de la propuesta 02_ Objetivos de comunicación 03_ Datos informativos
La Paz calzados en una zapatería situada en Archena, con varias tiendas, como una de nueva apertura en Cehegín y con vistas a continuar creciendo. Este negocio es familiar, siendo tres, las familias que subsisten de él, con una mentalidad anticuada sobre la forma de venta, diferente a la forma de venta de una tienda (más acorde a mercado, plazas...) Sus clientes habituales son gente del pueblo, en muchos casos amigos o gente que vive por la zona, próximos por el trato personal de un vecino y por los precios, muy bajos de algunos productos (contrastados con productos de calidad con marca propia que también distribuyen como en el caso de marcas deportivas o algún calzado de fiesta). Lo que se tiene que conseguir es que sea la nueva juventud,la que se interese por este tipo de tienda.
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Análisis y propuesta 00_ Propuesta 01_ Objetivos de la propuesta 02_ Objetivos de comunicación 03_ Datos informativos 04_ Elementos a incluir 05_ Elementos a diseñar
En un primer momento ninguna variación en su identidad, sino aplicaciones, que pronto se sustituye por una identidad nueva, con una evolución del naming “LAPAZ”. Elementos para la señalización de ofertas y las dependientas como aplicaciones necesarias del cliente. Papelería, señalética exterior e interior como ayuda que hagan a nuestra marca más pregnante y acorde a una “identidad global”.
Manual de Identidad que recoja la IVC creada y que se adaptará a la plantilla facilitada por la Cámara de Comercio de Murcia. Panel muestra todas las aplicaciones en conjunto.
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Documentaci贸n e investigaci贸n 00_ Sector en Murcia
Hay un gran desnivel en el sector, se pasa de marcas con gran prestigio a la t铆pica tienda de barrio que no le da importancia a la identidad, sino que compite por su bajo precio. No quer铆a seguir este ejemplo, aunque destaco a Maripaz y Ulanka como el enfoque hacia el que quiero llegar. Una muestra de este tipo de tiendas.
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Documentación e investigación 00_ Sector en Murcia 01_ Sector fuera de Murcia
El problema de estas marcas es que las que no eran demasiado informales, por un publico juvenil, eran demasiado formales y serias, por llevar grandes firmas. El no tener un campo de acción específico generaba un serio problema, la gran variabilidad de la que disponía me cerraba demasiados caminos.
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Documentación e investigación 00_ Sector en Murcia 01_ Sector fuera de Murcia
Ejemplos de fachadas, rótulos e identidades aplicadas a la tienda. Tenemos ejemplos desde mas elegante, a mas juvenil o infantil. La decisión final estará más próxima a Aldo, pero con un grado mas urbano.
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Documentación e investigación 00_ Sector en Murcia 01_ Sector fuera de Murcia 02_ Nuevo sector
La solución en mi caso, fue dirigir la mirada a un sector diferente, mucho más arraigado en Murcia en cuestión de identidad. El sector de la ropa, que pueden vender productos asequibles, y baratos con esas pretensiones elegantes, efecto al que yo quería llegar. Con esa deducción y los ejemplos visuales, decidí centrarme en un logosímbolo únicamente tipográfico.
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Documentación e investigación 00_ Sector en Murcia 01_ Sector fuera de Murcia 02_ Nuevo sector 03_ Formas de manipular tipografía
Basándome en lo anterior, comencé una pequeña investigación sobre como manipular la tipografía, para generar una marca. Con ellos posteriormente realicé un gran número de bocetos. FORMA/CONRAFORMA Investigando, realizando y viendo anagramas, tanto en positivo como en negativo. ESTRUCTURA Mayúscula o minúscula, comprobando que concepto trasmite cada una, minúscula más amable y cercana, mayúscula mas rotunda y reconocible. Anchura, condensada o extendida y las diversas formas que nos pueden generar, sobretodo tratando la estabilidad que produce, la pesadez o dinamismo. Inclinación, una más cercana y manual como la cursiva contra la regular, compro bando que trasmiten concepto totalmente diferentes. Estilo, con o sin serif, clásicas o modernas y como sacarlas de contexto, da efectos contrarios a los que trasmite la propia familia. PESO En su amplio ratio de posibilidades. CUERPO Variar el cuerpo de la letra, incluso dentro de la misma palabra. TEXTURA Si rellenarlas con alguna textura particular, un patrón, un trazo de tinta... podemos generar con una misma tipografía muchas sensaciones. DIRECCIÓN Variar la posición sin deformar, inclinarlas, alinearlas, hacer que la lectura sea vertical, diagonal, generando nuevos ritmos y dinamismo.
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Documentación e investigación 00_ Sector en Murcia 01_ Sector fuera de Murcia 02_ Nuevo sector 03_ Formas de manipular tipografía 04_ Aplicaciones
Hice una investigación visual de aquellos conjuntos de aplicaciones que tenía claros que iba a aplicar. En papelería, en web, de uniformes, de señalética interior, recopile datos e imágenes para analizar. Algunas muestras.
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Bocetado 00_ Generales
En un primer momento y una de las decisiones más acertadas, fue la de aunar el naming, a LAPAZ, esto nos trasmitía una empresa muy distinta a la anterior, más solido, unida, original. En un segundo paso, traté de encontrar un símbolo, algo que te transmitiera y representara “mujer” “niño” “hombre”, tanto abstractos como figurativos.
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Bocetado 00_ Generales
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Bocetado 00_ Generales
De todo lo anterior, deduje este símbolo, la unión de las diversas huellas de nuestros targets. Pero no conseguía darle el carácter independiente que necesitaba, y solo al situarlo junto el logo adquiría sentido, por lo cual lo descarté. Se probaron degradados, diferentes tintas y colores, pero ninguna de esas posibilidades, junto con lo anterior, resultaba atractiva.
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Bocetado 00_ Generales
En otras fases se estudiaron las cajas, y los marcos, generando contravformas o anagramas. Con usar trazos pesados, fiables.
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Bocetado 00_ Generales
Uno de los últimos planteamientos fue el usar una manual, y quizás la leyenda desde 1975 fecha aproximada, intentado trasmitir esa sobriedad, seriedad y compromiso de una tradición familiar. Al final se descartó este concepto por los definidos en el brief, y que junto a la investigación nos llevo a la tipografía como protagonista.
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Bocetado 00_ Generales 01_ Primera propuesta
En mi primera propuesta aposté por una tipografía con serif, tras un estudio de ellas, me quedé con la : American Std. Esta tipografía con sus serif redondeados, algo extendida trasmitía lo que buscaba, algo formal pero a su vez que no quiere trasmitir elegancia. Esta será mi propuesta favorita en sus dos formatos, caja alta y caja baja. El de caja alta, fue finalmente descartado por su parecido a ZARA. El de caja baja, con su propia modificación tipográfica, alargando la p convirtiendo esa minúscula en mayúscula variando el tamaño, era el más atrevido, y con el que yo personalmente habría llegado al final. Trasmite todo cuando necesitábamos, esa modernidad, esa elegancia dinámica y cercana de la caja baja, sin ser algo elitista o que simbolizara no asequible. La elección del color fue por su luminosidad y este aguamarina la trasmitía, junto otros valores como fiabilidad o juventud.
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Bocetado 00_ Generales 01_ Primera propuesta 02_ Segunda propuesta Esta segunda propuesta no llegó a terminar, en ella fue donde invertí más imaginación intentando crear algo dinámico, variable en el entorno donde se encontrara. Me generé un juego tipográfico que me funcionara por si solo, pudiendo así entretenerme con la creación del símbolo. Esta unión ligth-bold resultaba llamativa, pero necesitaba algo más. Se probaron siluetas, rellenos o colores como guías de esa finalidad.
calzados
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Bocetado 00_ Generales 01_ Primera propuesta 02_ Segunda propuesta 03_ Tercera propuesta
Se muestra aqu铆 parte de su evoluci贸n, aunque la mas importante fue como se condenso la letra, Avand garde Ghotic y se le modific贸 manualmente la A para bajar su centro de gravedad y hacerla mas pesada, contrastando as铆 con lo esbelto de sus trazos y el condensado.
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Bocetado 00_ Generales 01_ Primera propuesta 02_ Segunda propuesta 03_ Tercera propuesta
Algunas pruebas realizadas con la tipografĂa de la tercera propuesta. Al final lo mĂĄs simple y limpio fue lo elegido.
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Modelo final 00_ Propuestas presentadas
Al cliente se le presentaron estas dos propuestas, vía email con el positivo el negativo y sobre negro. La primera le gustó, pero la consideró demasiado moderna. La segunda fue la elegida, pero me pidió que el color fuera su color corporativo, el rojo. Tras reenviarnos diversos tonos de color, apliqué un burdeos, tono elegante y en su matiz cercano al violeta, vivo y alegre.
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Modelo final 00_ Propuestas presentadas 01_ Modelo final Finalmente y tras esas ultimas modificaciones de color, el logosímbolo de calzados la paz. Con respecto a las aplicaciones se siguió la línea más limpia y sencilla, con el burdeos y el blanco como únicos protagonistas.
*Ver Anexo Manual de identidad corporativa, para visualizar la identidad completa.
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Bocetado de aplicaciones 00_ Primera opción
Principalmente se desarrollaron dos caminos de investigación para las aplicaciones. En un primer lugar el uso de las palabras Hombre, Mujer, Niño junto con Fiesta, Casual y Sport unidas sin interlineado para generar texturas. De este modo, con un elemento explicativo, generábamos nuestro elemento decorativo. Finalmente se descartó por lo redundante.
Ref_ Pr ecio_
Ref_ Pr ecio_
c/ bla bla Archvena cp 32987
c/ bla bla Archvena cp 32987
c/ bla bla Archvena cp 32987
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Bocetado de aplicaciones 00_ Primera opción 01_ Segunda opción
En un segundo lugar se generó un patrón con el elemento más característico del naming, las dos A, que a su vez son lo más personal por su modificación propia. Patrones, para fondos.
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Bocetado de aplicaciones 00_ Primera opción 01_ Segunda opción
Lapazcalzado
Ejemplos con patrones.
C/ Ramón y Cajal, 3 Archena, 30600 968 67 27 02
Lapazcalzados C/ Ramón y Cajal, 3 Archena, 30600 968 67 27 02
s. co m
calzados
C/ Joan Miró, 13 Cehegín, 30430 968 57 25 04
.com C/ Joan Miró, 13 Cehegín, 30430 968 57 25 04
C/ Ramón y Cajal, 3 Archena, 30600 Telf: 968 67 27 02
Lapazcalzado
s. com
C/ Joan Miró, 13 Cehegín, 30430 Telf: 968 57 25 04
C/ Ramón y Cajal, 3 Archena, 30600 Telf: 968 67 27 02
Lapazcalzado
s. com
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Bocetado de aplicaciones 00_ Primera opciรณn 01_ Segunda opciรณn 02_ Otros Bocetos de las pรกginas web. Al final se opto por el mรกs sencillo, era el mรกs acorde a la identidad.
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BibliografĂa
Branding emocional. Christopher Smith Logo desing workbook. Seams Adams & Noreen Morioka Minimal_Graphics. Catharine_Fishel Logos making a strong mark. Anistatia Miller & Jared Bro 3w.Creattica.com 3w.letterheady.com 3w.behance.com