re s e arch z TEKST: ED VAN EUNEN
PromZ Opdrachtgeversonderzoek 2012
Lichte daling in budgetten
Kerstpakket is ’n blijvertje Een jaar geleden verwachtten opdrachtgevers dat de budgetten voor premiums, kerstpakketten en relatiegeschenken in 2012 met dik 10% naar beneden zouden gaan. Maar het blijkt nu dat het uiteindelijk om een daling van 4% gaat. Premiums, relatiegeschenken, reclameartikelen en kerstpakketten: je kunt er, ook in tijden van crisis, kennelijk niet zonder. En kerstpakketten zijn absoluut helemaal blijvertjes. De budgetten blijken dit jaar maar met 4% gedaald te zijn, terwijl de opdrachtgevers voor 2013 een geringe daling van 2,5% ten opzichte van 2012 verwachten. Deze gegevens komen uit de editie 2012 van het jaarlijkse PromZ Opdrachtgeversonderzoek, dat in november van dit jaar door marktonderzoekbureau One Question online bij een representatieve steekproef van netto 176 opdrachtgevers werd gehouden. (In de volgende editie van PromZ Magazine komen we terug op meer uitkomsten uit dit onderzoek.)
Leverancierskeuze Opdrachtgevers proberen wel het maximale uit hun budgetten te halen en dat betekent dat zij in toenemende mate kritisch zijn in de richting van hun leveranciers. Het onderzoek geeft aan dat rond tweederde van de budgetten wordt besteed bij de gespecialiseerde premiumleveranciers, een derde van het budget gaat naar groothandels als Makro en naar specifieke winkelketens zoals bijvoorbeeld de Bijenkorf. Uit het onderzoek wordt
wel een tendens zichtbaar van voorzichtige concentratie van de inkopen bij ÊÊn type leverancier, met name de erkende premiumleverancier. Binnen die groep zoeken opdrachtgevers dan weer naar – voor hen soms nieuwe – specialisten, dus bijvoorbeeld de beste leveranciers van promotionele tassen of chocola. Tabel 1 maakt dat heel duidelijk, waarbij opvalt dat ruim een derde van de opdrachtgevers zich voor 2013 qua leverancier nog nergens op heeft vastgelegd. De respondenten geven aan dat ze eerst kijken wat ze willen inkopen en daarna zoeken ze de voor hen beste leverancier erbij. Men voelt zich dus niet gebonden aan ÊÊn bepaalde leverancier waarbij men dan tevens gebonden is aan diens assortiment. We zien dat ook in tabel 2.
Originaliteit Al jaren wordt door de onderzoekers aan de opdrachtgevers de vraag gesteld welke goede raad zij de leveranciers van promotionele artikelen zouden willen geven. Het valt niet alleen op dat
Tabel 1: Leverancierstrouw, 2006-2012 2012
2011
2010
2009
2008
2007
%
%
%
%
%
%
2006 %
Ik blijf volgend jaar met dezelfde leveranciers werken
28
52
54
59
25
33
30 35
Ik ga volgend jaar deels met dezelfde, deels met andere leveranciers werken
34
14
10
17
25
32
Ik ga volgend jaar voor het grootste deel of helemaal met andere leveranciers werken
2
3
4
2
3
3
1
Ik weet nog niet hoe de leverancierskeuze volgend jaar zal uitpakken
36
31
32
22
47
32
34
Totaal
100
100
100
100
100
100
100
2012 - nummer 4 - www.promz.nl
29
z
Kerstpakket is ’n blijvertje
Tabel 2: Top-8 adviezen van inkopende opdrachtgevers aan leveranciers van premiums en relatiegeschenken, 2008-2012
Wees origineel/creatief, onderscheid je van anderen
2012
2011
2010
2009
%
%
%
%
2008 %
35
31
31
29
31
Denk aan de prijs, wees niet te duur
13
13
10
13
7
Denk mee met ons als klant
12
10
6
9
7
Verbeter je website/webshop
8
4
8
4
-
Lever goede service
7
6
-
-
-
Lever goede kwaliteit
6
6
-
-
-
Minder mailings/minder opdringerig
6
4
-
-
-
Het gaat goed zo, niets veranderen
4
5
6
5
-
ze steeds méér adviezen geven, maar ook dat ze steeds nadrukkelijker vragen om originele en creatieve producten. Premiums die je niet ergens anders ziet. Interessant is ook de vaststelling dat, ook in deze tijden van crisis en niet meer groeiende budgetten, de adviezen nog altijd meer draaien om creativiteit dan om prijs. Natuurlijk, prijzen spelen een belangrijke rol maar creativiteit is belangrijker. Logisch, want met een origineel premium val je meer op dan met het goedkoopste standaard premium. De opdrachtgevers laten hiermee zien dat ze professioneel goed bezig zijn.
te noemen van leveranciers van wie ze wel eens gehoord hadden. In tabel 3 staat de top-15 lijst, dit jaar voor het eerst met namen van groothandels. We zien in de lijst stijgers en dalers, maar we zien ook dat buiten de top-15 de spontane bekendheid nog maar 3% of lager is. De spontane bekendheidscijfers liggen over het algemeen in 2012 al weer een stuk hoger dan in 2011. Enerzijds komt dat door meer communicatieactiviteiten van de leveranciers zelf, anderzijds zullen daar ook de grotere inspanningen van opdrachtgevers om de juiste leverancier te vinden, een rol bij hebben gespeeld.
Naamsbekendheid
Kerstpakketten
Er zijn vele leveranciers van premiums, relatiegeschenken en kerstpakketten. One Question vroeg de opdrachtgevers namen
Uit het PromZ Opdrachtgeversonderzoek blijkt dat een van de laatste dingen waar een bedrijf afscheid van neemt, het kerstpakket voor het eigen personeel is. In 64% van de bedrijven ontvangt het personeel dit jaar een kerstpakket (vorig jaar: 65%). De budgetten voor kerstpakketten zijn in 2012 ten opzichte van 2011 met 3 à 4% gedaald. De gemiddelde waarde van het personeels-kerstpakket bedraagt dit jaar rond € 41,60, ook 4% lager dan in 2011.
Tabel 3: Top 15 meest bekende relatiegeschenkenleveranciers (spontane bekendheid), 2011-2012 2012
2011
n=
176 %
201 %
1
IGO (Post)
15,3
11,9 (1)
2
Van Helden
13,6
10,9 (2)
3
Makro
10,8
-
4
WOT-P
8,0
5,5 (7)
5
Compacon
7,4
9,0 (4)
6
Gemaco
6,8
4,5 (9)
7
Be Global
6,3
5,0 (8)
8
Sligro
6,3
-
9
Novelties
5,7
6,5 (5) 10,0 (3)
10
Jos!
5,1
11
Tintelingen
5,1
-
12
Benito
3,4
-
13
Hanos
3,4
-
14
Interimage
3,4
2,5 (10)
15
Stravers
3,4
-
Vaste inhoud Ruim de helft van de pakketten heeft een vaste inhoud, bij ruim een derde van de kerstpakketten kan de ontvanger zelf kiezen (via een coupon of via internet) uit een aantal geschenken, het zogenaamde ‘eigen keuze pakket’. In de overige gevallen is het een combinatie van vaste inhoud en een eigen keuze component. Die verhouding zagen we vorig jaar ook al. Eigen keuze pakketten winnen wel sterk terrein bij eindejaarsgeschenken voor relaties: 34% van de bedrijven werkt daarmee tegen 37% in 2011 en in rond 30% van de gevallen gaat het daarbij om eigen keuze pakketten. Uit onderzoek eerder dit jaar is gebleken dat het primair de directies van bedrijven zijn die jaarlijks bepalen of er kerstpakketten en/of eindejaarsgeschenken verspreid zullen worden en zo ja, wat dan de inhoud is.
2012 - nummer 4 - www.promz.nl
31