TEKST: ED VAN EUNEN
Kerstpakketten & eindejaarsgeschenken 2012
Vooral eigen personeel wordt niet vergeten Als het om eindejaarsattenties gaat, telt het eigen personeel zwaarder dan externe relaties. Dat is een van de opvallende conclusies uit het Eindejaars Onderzoek dat onderzoekbureau One Question uitvoerde in opdracht van PromZ Magazine onder professionele inkopers bij het Nederlands bedrijfsleven.
K
erstpakketten voor eigen personeelsleden en eindejaarsgeschenken voor relaties, het is een jaarlijks terugkerend discussiepunt binnen veel bedrijven: wat gaan we dit jaar doen? Wie krijgt wel wat en wie niet? Wat komt er in? Wat mag het kosten? Wie neemt de beslissingen? Welke leveranciers schakelen we er voor in? Het onderzoek, dat in juli 2012 gehouden is onder opdrachtgevers die eerder dit jaar in april de vakbeurs PromZ Event hadden bezocht, laat zien dat eind 2012 in ruim 45% van de bedrijven kerstpakketten aan het personeel zullen worden uitgereikt. Minder dan een derde van de bedrijven (30%) geeft zijn relaties een einde-
Tabel 1: Typen promotionele producten die in 2012 ingezet worden
jaarsgeschenk (tabel 1). Rond de helft van de bedrijven zet dit jaar ook reclameartikelen, promotionele producten en /of relatiegeschenken in.
Budgetten vrijwel onveranderd Hebben in deze economisch barre tijden nog budgetaanpassingen plaatsgevonden? Tabel 2 geeft uitsluitsel. In 60 tot 65% van de gevallen zijn de oorspronkelijk voor 2012 vastgestelde budgetten per type promotioneel product niet aangepast in de eerste helft van dit jaar. Als er wel sprake was van aanpassingen is dat in grote meerderheid een budgetverlaging geweest, al is in 5 tot 7% van de gevallen toch nog sprake van een tussentijdse budgetverhoging geweest.
Eigen personeel belangrijkst
n=
Opvallend is dat de budgetten voor kerstpakketten dit jaar het beste stand hebben gehouden, slechts in 17% van de gevallen was sprake van een neerwaartse budgetaanpassing. Bij eindejaarsgeschenken voor relaties ligt dat anders: in 30% van die gevallen heeft daar een neerwaartse bijstelling van het budget plaatsgevonden. Uit een eerder onderzoek onder dezelfde groep opdrachtgevers weten we dat bedrijven vaak zowel kerstpak-
159 %
Kerstpakketten voor eigen personeel
45
Eindejaarsgeschenken voor relaties
30
Premiums
50
Reclameartikelen
52
Relatiegeschenken
57
Tabel 2: Budgetaanpassingen in de eerste zes maanden van 2012 n=
Budget onveranderd
Budget verlaagd
Budget verhoogd
Totaal
Kerstpakketten voor eigen personeel
71
%
83
17
-
100
Eindejaarsgeschenken voor relaties
47
%
68
30
2
100
Premiums
79
%
56
38
6
100
Reclameartikelen
83
%
66
29
5
100
Relatiegeschenken
91
%
60
33
7
100
18
412398_PromZ_03_90_Mag_2.indd 18
14-08-12 09:21
analys e z
ketten voor het eigen personeel als eindejaarsgeschenken voor relaties inzetten. Dat betekent dat in veel gevallen het handhaven van het budget voor kerstpakketten enigszins ten koste is gegaan van de budgetten voor eindejaarsgeschenken voor relaties. Anders gezegd: als het om eindejaars-attenties gaat, telt het eigen personeel zwaarder dan commerciÍle relaties. Misschien dat bedrijven aan externe relaties willen laten zien dat ze in deze moeilijke tijden beheerst met hun financiÍle middelen omgaan. Maar het is een opvallende uitkomst: juist in moeilijke tijden zijn – trouwe – klanten goud waard. Je zou verwachten dat het bedrijfsleven de externe klanten tenminste even zwaar vinden wegen als het eigen personeel.
De directie beslist Als het om eindejaarsattenties gaat, of die nu voor het personeel zijn of voor zakelijke relaties, willen veel mensen binnen een bedrijf inspraak hebben. Maar duidelijk is dat de directie beslist. Chefsache, noemen de Duitsers dit. Andere functionarissen zijn er in meerderheid niet eens formeel bij betrokken: bijna 60% van de hoofden personeelszaken wordt bijvoorbeeld niet betrokken bij de besluitvorming rondom kerstpakketten voor het eigen personeel, net zoals bijna 80% van de afdelingshoofden er in het geheel niet bij betrokken wordt. Als men er al bij betrokken wordt, ligt in verreweg de meeste gevallen de eindbeslissing toch bij anderen, met name de directie, zoals duidelijk wordt uit tabel 3. Bij eindejaarsgeschenken voor externe relaties ligt het iets anders. Ook hier beslist in de meeste gevallen de directie, maar in vergelijking met de functionarissen die een rol spelen bij kerstpakketten en eindejaarsgeschenken, hebben de marketing managers relatief veel invloed op eindejaarsgeschenken voor externe relaties (tabel 4).
Beursbezoek helpt opdrachtgevers Tijdens het onderzoek is ook gevraagd hoe men als opdrachtgever omgaat met vakbeurzen als PromZ Event 2012. Gebleken is dat tenminste driekwart van de opdrachtgevers jaarlijks vakbeurzen bezoekt die gewijd zijn aan promotionele producten, relatie- en eindejaarsgeschenken. Zo’n bezoek gaat verder dan een beetje vrijblijvend rondkijken. Een gemiddelde opdrachtgever bezocht tijdens zijn bezoek aan PromZ Event 11,5 verschillende stands. Een ‘bezoek’ betekent in dit verband ook een gesprek met de aanwezige standhouder. Veel bezoekers leggen daarbij de focus op leveranciers die ze nog niet kennen onder het motto dat een nieuwe leverancier ook nieuwe inzichten kan opleveren. Drie van de tien gesprekken op PromZ Event 2012 vonden plaats met leveranciers waar men al mee werkt, zeven van de tien gesprekken vonden juist plaats met leveranciers die men nog niet kende. Die gesprekken zijn niet voor niets gehouden: driekwart van de bezoekers heeft naar aanleiding van het beursbezoek een of meer offertes aangevraagd en een derde heeft bestellingen geplaatst. In 50 tot 60% van de gevallen ging het om offertes en bestellingen bij leveranciers die men voor het eerst op PromZ Event 2012 had ontmoet. Een duidelijk bewijs dat die gesprekken ook werkelijk iets nieuws voor de opdrachtgevers hebben opgeleverd. En dat binnen drie maanden na het beursbezoek! Een bezoek aan de beurs RelatieZ die specifiek gericht is op eindejaarsgeschenken en kerstpakketten, kan voor opdrachtgevers ook nieuwe inzichten opleveren, zeker als ze in gesprek gaan met leveranciers die ze nog niet kennen.
2012 - nummer 3 - www.promz.nl
412398_PromZ_03_90_Mag_2.indd 19
19
14-08-12 09:21
analys e z
Vooral eigen personeel wordt niet vergeten
Tabel 3: Kerstpakketten voor eigen personeel: wie beslist? Algemeen directeur/directie
Hoofd personeelszaken
Afdelings-hoofd
Financieel directeur
72 %
72 %
72 %
72 %
Niet bij betrokken
18
59
79
75
Bij betrokken
32
31
18
15
Neemt de eindbeslissing
50
10
3
10
Totaal
100
100
100
100
Hoofd personeelszaken
Afdelings-hoofd
Financieel directeur
47
47 %
47 %
n=
Tabel 4: Eindejaarsgeschenken voor relaties: wie beslist? Algemeen directeur/directie n=
47 %
%
Niet bij betrokken
19
61
49
71
Bij betrokken
34
30
34
25
Neemt de eindbeslissing
47
9
17
4
Totaal
100
100
100
100
Inhoud vooraf bepaald Als we kijken naar de mate waarin het gevende bedrijf beslist hoe de eindejaarsattenties worden ingevuld inzake producten en ‘eigen keuze’ mogelijkheden blijkt het volgende: in ruim de helft van de gevallen wordt de volledige inhoud van het kerstpakket door het bedrijf vastgesteld, in een kwart van de kerstpakketten zitten naast voorgeselecteerde producten ook een of meer ‘eigen keuze’ elementen en bij bijna een kwart van de kerstpakketten heeft de ontvanger helemaal ‘eigen keuze’. Zie tabel 5. Ook hier weer een ander beeld bij eindejaarsgeschenken voor relaties: hier wordt in driekwart van de gevallen de samenstelling van het pakket in zijn geheel door het gevende bedrijf vastgesteld, terwijl maar in ruim een kwart van de gevallen de relaties in hun eindejaarsgeschenk een of meerdere eigen keuze elementen aantreffen. Meer dan de helft van de opdrachtgevers stelt dat zij zelf volledig bepalen wat er in de pakketten komt, terwijl een derde zich door leveranciers laat adviseren (tabel 6).
hoe gaat dat bij pakketten waarvan de verstrekker de inhoud vaststelt? Wordt dan rekening gehouden met de uiteenlopende groepen ontvangers en hun ongetwijfeld uiteenlopende smaken? Bij kerstpakketten gebeurt dat nauwelijks: slechts een op de tien opdrachtgevers zegt te segmenteren naar doelgroep en dus met verschillende soorten pakketten te werken, waarbij met name de vraag een rol speelt of de ontvanger een vrouw of een man is.
Externe relatie en omzet Bij eindejaarsgeschenken voor relaties ligt dat anders: ruim een derde van de respondenten zegt bij dergelijke pakketten met
Tabel 5: De rol van voorgeselecteerde producten en ‘eigen keuze’ in kerstpakketten en eindejaarsgeschenken Kerstpakketten voor personeel n=
72 %
47 %
Alleen vooraf uitgezochte producten
54
72
Deels vooraf uitgezochte producten, deels eigen keuze
24
17
Belang non-food groeit Hoe zit het met food en dranken in eindejaarspakketten? In driekwart van de gevallen treffen we die producten in een kerstpakket of eindejaarsgeschenk aan. Maar de rol van food en dranken wordt geleidelijk minder belangrijk: ruim 40% van de opdrachtgevers meldt dat er vroeger meer voedingsmiddelen en dranken in de eindejaarspakketten opgenomen werden dan nu. Een kleine minderheid, ongeveer een op de twintig opdrachtgevers geeft aan dat het aandeel van voedingsmiddelen en dranken juist wat gestegen is, bij de helft is het aandeel gelijk gebleven.
Eindejaarsgeschenken voor relaties
Helemaal eigen keuze
22
11
Totaal
100
100
Tabel 6: De inhoud van kerstpakketten en eindejaarsgeschenken: wie selecteert?
Iedereen hetzelfde pakket‌
n=
93 %
Smaken verschillen. Maar komt dat ook tot uiting in de inhoud van eindejaarspakketten? Als met eigen keuze elementen wordt gewerkt, dus bonnen die –veelal via internet- artikelen of diensten naar keuze van de ontvanger opleveren, wordt aansluiting gevonden bij de individuele smaak van die ontvanger. Maar
De leverancier
1
Leverancier doet voorstel, wij beslissen
32
Wij doen het zelf
55
Anders
12
Totaal
100
2012 - nummer 3 - www.promz.nl
412398_PromZ_03_90_Mag_2.indd 21
21
14-08-12 09:21
analys e z
Vooral eigen personeel wordt niet vergeten
Tabel 7: Gedifferentieerde inzet van eindejaarsgeschenken voor relaties
n=
Geslacht
Leeftijd
Hoogte verkopen
Afgenomen product
Functieniveau
Vestiging
16 %
16 %
16 %
16 %
16 %
16 %
Ja
62
31
69
31
56
-
Nee
38
69
31
69
44
100
Totaal
100
100
100
100
100
100
verschillende varianten te werken. Als men dat al doet gaat dat op basis van diverse criteria, zoals tabel 7 laat zien: het geslacht van de ontvanger is belangrijk, maar ook de omzet die gekoppeld is aan de relatie die het eindejaarsgeschenk ontvangt, oftewel: hoe groter de klant, hoe waardevoller zijn eindejaarsgeschenk. Op enige afstand is het functieniveau van de ontvanger bepalend voor de vraag wat men krijgt. Dat betekent dat directieleden van bedrijven waar men een relatie mee heeft, vermoedelijk een waardevoller eindejaarsgeschenk ontvangen dan lagere functionarissen die bij dat bedrijf werken en die ook contact hebben met het bedrijf dat die eindejaarsgeschenken verstrekt. Een vrij traditionele benadering waarvan je je kunt afvragen of die anno 2012 nog wel passend is, afgezien van de fiscale regels die qua waarde van het te verstrekken geschenk niet zoveel ruimte laten voor al te grote differentiatie.
Rol van leveranciers Veel opdrachtgevers bepalen zelf wat voor kerstpakketten en eindejaarsgeschenken ze gaan verstrekken. Maar een en ander moet wel geleverd worden en dat betekent dat men in veel gevallen een beroep moet doen op al dan niet gespecialiseerde leveranciers van kerstpakketten en eindejaarsgeschenken. We zagen ook al dat een derde van de bedrijven zich over de inhoud ook laat adviseren door die leveranciers. Op basis waarvan selecteren en evalueren opdrachtgevers hun leveranciers? Tabel 8 geeft het antwoord. Het belangrijkste criterium: de eerdere ervaringen met een leverancier. Doet hij z’n werk goed, dan is er een goede kans dat dezelfde leverancier ook volgend jaar weer ingeschakeld wordt. Meer specifiek let men op de geboden service, op de gehanteerde prijzen en op Tabel 8: Criteria voor het selecteren en evalueren van leveranciers van kerstpakketten en eindejaarsgeschenken n=
93 %
Eerdere ervaringen
74
Geboden service
49
Prijsniveau
49
Productassortiment
45
Kwaliteit van advies
33
Bekendheid
16
Aanbeveling
14
Website
14
Vestigingsplaats
13
Aanwezigheid op vakbeurs
13
Advertenties/folders
4
Andere criteria
5
Over het onderzoek en de respondenten In juli 2012 zijn ruim 400 opdrachtgevers per e-mail gevraagd deel te nemen aan het onderzoek dat in opdracht van Het Portaal, de uitgever van PromZ Magazine, uitgevoerd werd door One Question in samenwerking met Isiz. Het betrof opdrachtgevers die zich in maart j.l. voorgeregistreerd hadden voor een bezoek aan de vakbeurs PromZ Event 2012. Precies 159 van hen vulden de vragenlijst in. Van deze opdrachtgevers was ruim 35% werkzaam in de zakelijke dienstverlening, de overige 65% was werkzaam bij fabrikanten en importeurs van consumenten- en zakelijke producten, bij retailbedrijven en groothandels, in de bancaire sector en bij (semi) overheidsinstanties. Het ging daarbij in 36% van de gevallen om bedrijven en organisaties met minder dan 20 werknemers maar in 20% van de gevallen ook om bedrijven en organisaties met meer dan 1.000 werknemers. De respondenten waren in diverse functies werkzaam (o.a. 27% directie, 13% inkoop, 12% marketing, 6% sales management, naast diverse andere functies zoals human resource). Er was sprake van een zeer brede spreiding over leeftijden, met een modale leeftijd van rond 45 jaar. De verdeling man/vrouw was bij deze respondenten precies fifty/fifty. Hiermee is sprake van een representatieve steekproef van de totale groep opdrachtgevers op het gebied van promotionele producten.
het aangeboden productassortiment, criteria die samen op een min of meer gedeelde tweede plaats komen. Een derde van de opdrachtgevers let ook op de kwaliteit van het advies dat leveranciers geven als het om kerstpakketten en eindejaarsgeschenken gaat.
Tevreden over adviezen Er is aanvullend gevraagd hoe men oordeelde over dat advies: driekwart van de opdrachtgevers vindt die adviezen goed tot zeer goed, een kwart vindt ze goed noch slecht, vrijwel niemand vindt ze slecht. Duidelijk is dat, als men advies vraagt (en dat kan gaan over de samenstelling van een eindejaarspakket maar ook over de logistiek, de wettelijke regels, de verpakking en wat al niet meer) de meerderheid van de opdrachtgevers een goed antwoord op de gestelde vraag krijgt. Kerstpakketten en eindejaarsgeschenken: het is een vak apart. Ook opdrachtgevers die kerstpakketten en eindejaarsgeschenken zelf regelen zouden zich moeten afvragen of ze niet kunnen profiteren van de adviezen van gespecialiseerde leveranciers. Opdrachtgevers die dat wel doen hebben er immers baat bij!
2012 - nummer 3 - www.promz.nl
412398_PromZ_03_90_Mag_2.indd 23
23
14-08-12 09:21