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CENTRO UNIVERSITÁRIO INSTITUTO DE EDUCAÇÃO SUPERIOR DE BRASÍLIA – IESB COMUNICAÇÃO SOCIAL – JORNALISMO
Tamires Santos - 1421022061 Henrique Araújo - 1421022035 Joyce Jardim – 14210220 Eduardo Lobo
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PLANO DE COMUNICAÇÃO: Gusto Italiano
BRASÍLIA – DF 2017
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PLANO DE COMUNICAÇÃO: Gusto Italiano
Trabalho apresentado ao curso de Comunicação Social com habilitação em Jornalismo, como requisito para obtenção de nota final da disciplina Gestão em Comunicação (Projeto Integrador VI), e nota parcial para as disciplinas de Assessoria de Comunicação e Relações com a Mídia, Elementos e Técnicas de Publicidade e Propaganda e Novas Mídias.
BRASÍLIA – DF 2017
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Sumário
Introdução ................................................................................................................... 5 Histórico....................................................................................................................... 5 Logomarca .................................................................................................................. 6 Cenários ...................................................................................................................... 6 Diagnóstico .................................................................................................................. 8 Definição do Problema de Comunicação .................................................................... 8 Objetivos de Comunicação ......................................................................................... 9 Estratégia de Comunicação ........................................................................................ 9 Análise de Mercado – Benchmarking ........................................................................ 10 Ações de comunicação ............................................................................................. 10 Cronograma das ações ............................................................................................. 11 Resultados esperados ............................................................................................... 15 Sugestão de Evento .................................................................................................. 19 Referências bibliográficas ......................................................................................... 23
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Introdução Este trabalho visa a elaboração de um plano de comunicação para o Clube de Vantagens Gusto Italiano. O plano busca unificar outros segmentos de negócios do cliente. O Gusto italiano é um clube de assinaturas como forma de aproximação dos apaixonados pela Itália com descontos em produtos em estabelecimentos de Brasília. Propõe-se uma série de ações para a comunicação do negócio. Identificamos falhas em diversos setores da empresa que teve início há pouco tempo e não foram elaboradas estratégias de divulgação e comunicação. O objetivo deste plano de comunicação vem de encontro a necessidade do cliente em unificar suas marcas e consolidar a empresa no mercado. A proposta do projeto é desafiadora, pois envolve um cliente com ideias inovadoras, porém muitas falhas foram encontradas na comunicação com o cliente final. A ideia desse trabalho visa estabelecer um contato mais direto e eficaz, trabalhando a comunicação com o cliente em nível expressivo. Palavras-chave: Plano de comunicação. Monardo café goumert. Parllando italiano. Gastronomia. Gusto italiano.
Histórico No dia 07 de fevereiro, aconteceu o lançamento do Clube de Vantagens Gusto italiano – apaixonados pela Itália em um evento restrito para a imprensa e convidados vip realizado no restaurante Limoncello
6 Missão Monardo desembarcou no Brasil com o objetivo de que o brasileiro conheça o que a Itália tem de melhor a oferecer. Trazendo uma experiência única, inovadora e moderna para os apaixonados pela Itália no Brasil. Visão Ser referência da cultura italiana no Distrito Federal e no Brasil e a primeira opção do brasiliense para conhecer e apreciar a cultura italiana. Valores Qualidade no atendimento, integridade, confiança, comprometimento e transparência com o cliente.
Logomarca
Cenários Durante o primeiro contato com o cliente na reunião de briefing foi constatado que o principal problema da marca é não possuir uma identidade para tantas variedades de negócios. E não possuir algo que marque ou faça com que o negócio seja notado é uma grande deficiência. Inicialmente a proposta seria trabalhar apenas o segmento do café. Porém, o cliente apresentou sua visão e propôs que trabalhássemos apenas
7 com o Gusto Italiano, mas sem deixar de citar os outros empreendimentos. Por não focar em apenas um segmento, a marca Monardo que até então era conhecida pelo café, queria reconhecimento também pelos outros ramos de negócio. Mas sem uma boa estratégia de comunicação e marketing estava sendo impossível realizar essa tarefa.
Análise da marca Sugestões complementares uniformes a marca principal em relação ao objeto de problemas midiáticos. Logotipo/ produção de uma marca guarda-chuva para todos os produtos do Gusto italiano, considerando o mesmo a marca guarda-chuva. Será produzido um diagrama da marca com atributos e valores que identificarão e replicarão os demais produtos. Problemas Marca sem uniformidade Não possui estratégia focadas no consumidor Não possui uma marca guarda-chuva institucional Facebook Registro de marca (Há histórico de marcas concorrentes indiretas com o mesmo nome) Fazer registro no INPI Foi feita uma pesquisa no Face e foi encontrado diversas empresas com o mesmo nome Gusto italiano Existe um pequeno problema de força do nome A possível marca curso de barista uma solução é fazer uma divulgação, promoções publicitária e propagandística associando a marca mãe (Gusto)
8 Em geral foi analisando os nomes, marcas, plataformas digitais, tipografias e derivados. Conclui-se que a diversidade de marcas dissonantes, desalinhadas, que não se comunicam em um nível muito expressivo. Sugere como estratégia inicial de comunicação e marketing a produção de material literário jornalístico endossado por pesquisas de simbolização do consumidor ao Marketing Share.
Diagnóstico Pontos fortes A novidade é o diferencial do negócio. Gera curiosidade e interesse de vários tipos de pessoas. Produtos e serviços de um país com gastronomia e lugares de alta qualidade que desperta o olhar para o conhecimento de públicos diversos. Pontos fracos O Clube de Vantagens apresenta uma dificuldade na comunicação e divulgação que pode ser preenchida com o serviço especializado de uma assessoria de comunicação. As mídias sociais do negócio precisam ser potencializadas para que os clientes se interessem pela assinatura do cartão. A pessoa Antonello Monardo, necessita de um média training, para melhor comunicação com a imprensa. O conhecimento do café e da Itália podem levar a futuras pautas relacionadas ao negócio. Ameaças A concorrência do segmento em Brasília tende a ser forte, uma vez tendo como rival o Clube de Vantagens Casa de Amigas, um negócio que foi recentemente lançado e já possui praticamente o triplo de clientes que o Gusto Italiano. Definição do Problema de Comunicação O cliente possui problemas na estruturação do negócio. A falta de identidade e foco no negócio, atrapalha a visibilidade e divulgação da marca, diminuindo o interesse e o fato de ser um tipo de negócio relativamente inovador em Brasília.
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Objetivos de Comunicação Dar visibilidade ao negócio, proporcionando a aquisição de novos clientes e a manutenção dos atuais. Criar canais onde o negócio possa ser reconhecido e se tornar atrativo para todos os públicos. Estratégia de Comunicação Divulgação de Outdoor – Poderá ser feita nos principais acessos à capital, nas entradas da asa norte e asa sul, possibilitando a visualização das pessoas que se dirigem à Brasília. Totens Publicitários – A estratégia visa aumentar a divulgação do cliente, possibilitando que mais pessoas visualizem o serviço e tenham acesso as informações. A ideia prevê o aumento de visitas e curtidas nas redes sociais. Revista Especializada – A divulgação dos serviços do Clube de vantagens em revistas especializadas no assunto, como por exemplo: A revista de luxo, uma empresa referência em conteúdo que conta com a editoria de gastronomia em suas edições. Divulgação por meio de Influenciadores digitais – Pessoas da mídia com grande visibilidade que divulguem o produto, tais como: Youtubers, Instagramers, Atores e Atrizes que façam shows, ou se apresentem em Brasília. Divulgação no Youtube – A criação de um canal no youtube com dicas do especialista (Antonello Monardo). A ideia é que ele faça vídeos para divulgar os parceiros com dicas gastronômicas. Atingindo públicos que se interessem por comida e sobre a cultura italiana. Divulgação em Elevadores – O cliente poderá vincular o negócio na programação de publicidade em elevadores, buscando um público diversificado. Criação de perfis nas redes sociais – A criação de um perfil no instagram poderá render ao Gusto Italiano, boas visualizações, uma vez que parte do público se encontra nesta mídia social. Elas poderão visualizar os vídeos postados no youtube e compartilhados no Instagram, assim, futuros clientes poderão virar assinantes.
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Análise de Mercado – Benchmarking “É necessário que as organizações que buscam o benchmarking como uma ferramenta de melhoria, assumam uma postura de "organização que deseja aprender com os outros" para que possa justificar o esforço investido no processo, pois essa busca das melhores práticas é um trabalho intensivo, consumidor de tempo e que requer disciplina. Portanto, benchmarking é uma escola onde se aprende à aprender” (WASHINGTON; SORIO – 2006) O Gusto italiano possui um site, uma fanpage no Facebook. No Facebook, 245 pessoas curtiram a página. Os posts nesta mídia social não seguem uma periodicidade com, ao menos, uma publicação por dia. É evidente que há ação planejada pelo proprietário do negócio de marketing por conta do padrão seguido pela criação de artes utilizadas nas mídias sociais. A maior parte dos textos publicados no Facebook são acompanhados de fotos produzidas pelos parceiros. Os textos falam sobre as novidades de cada lugar. Contém dicas sobre o consumo do café e os pratos servidos. A movimentação da página no facebook não corresponde à quantidade de usuários que curtiram. Uma das postagens mais recentes não passa de 10 curtidas. Mesmo levando em consideração que as divulgações (Banners) são bem elaboradas. Muitos também não apresentam nenhum comentário. O máximo encontrado foram dois comentários por postagem, os comentários/conversações na página são fracos e quando ocorrem, os administradores da página respondem. Ações de comunicação Divulgação em outdoor Totens Publicitários Revista Especializada Divulgação por meio de influenciadores digitais Divulgação no Youtube Divulgação em elevadores (Televisão Interna) Criação de Mailing
11 Criação de perfis em redes sociais Cronograma das ações Ação
Mês
Divulgação em Outdoor Março, (Vias
principais
Custo Agosto
e R$ 550,00 por mês
da Novembro
cidade) Criação
de
edição Todos os meses
R$ 35,00 por criação
Gráfica Impulsionamento
de Todos os meses
R$ 15,00 por publicação
publicação (facebook) Divulgação
em Março,
elevadores
(Canal Novembro
Agosto
e R$ 250,00 por mês
interno – TV) Publicação em revistas Janeiro, Abril, Dezembro Sem custo (parcerias) especializadas (Gastronômicas
e
viagens) Divulgação em Tótens Março, Abril e Maio (Asas
sul
e
R$ 400,00 por mês
norte,
sudoeste, lago sul e norte) Adaptação do site para Imediato
Responsável pelo site
dispositivos móveis
principal (Desktop)
Divulgação através de Fevereiro, influenciadores digitais. Criação Youtube variado)
de
julho
dezembro
conteúdo Todos os meses (Conteúdo
e R$ 1.000,00 por post Sem custo
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Resultados esperados O resultado esperado com o plano de comunicação é tornar a marca Gusto Italiano a referência dos brasilienses quando pensarem na Itália. As ações propostas darão ênfase para os trabalhos de divulgação por meio de banners, releases para a imprensa, mailing especializado e tantos outros. O principal problema da marca Monardo era a falta de identidade. Mas, investindo forte e com as ferramentas certas no Gusto Italiano, as outras marcas automaticamente se tornarão conhecidas e os clientes se tornarão fiéis. Os outros ramos de negócios de Antonello Monardo fazem parte do clube de vantagens. Como o próprio cliente desejou desde o começo. Segue exemplo de release para imprensa:
Antonello Monardo trouxe um pedaço da Itália para os brasilienses Desde que chegou ao Brasil, o empresário proporcionou experiências inesquecíveis aos seus clientes, principalmente por meio do café 22 de maio de 2017 Antonello Monardo, um italiano apaixonado por café, sempre desejou ver os brasileiros valorizarem o café, assim como na Itália, por manterem um estilo de vida
16 melhor. Antonello decidiu vir para o Brasil em 1996 com a família, com o intuito de abrir a sua cafeteria. A primeira franquia foi inaugurada em Brasília na Asa Norte na quadra 701. Além do café, Monardo trabalha com cursos de baristas, valorizando a formação de pessoas que querem entrar no ramo. Em 2009, ele foi convidado pela editora do Senac de Brasília para lançar sua história em um livro chamado “Louco por café”. O clube de vantagens Gusto Italiano veio depois de todas essas conquistas e foi pensado como uma forma de aproximar a cultura italiana dos brasileiros. O clube oferece muitas vantagens para quem é sócio. Existem dois cartões disponíveis: o azurro e o rosso. O interessado deverá escolher um dos cartões e pagar uma anuidade, que pode ser dividida em até seis vezes. Os cartões se diferenciam pelo valor e pelos benefícios que oferecem ao sócio uma série de descontos em estabelecimento credenciados no Brasil e na Itália, com foco na área cultural, gastronômica e turismo.
Para mais informações acesse o site
http://www.gustoitaliano.com.br/ No Brasil, o clube de vantagens tem vários parceiros: Wine Lovers, Revista Communitá Italiana, Renata Mandeli Art e Food, Don Romano Cantina e Pizzaria, Pecorino Bar e Trattoria, Enoteca Decanter, Restaurante Limoncello etc; Na Itália, a vinícola Claudio Mariotto, a Vinícola Ghio, a Barolo Bosco, a Ora Eletrica, a Fattoria Il Pallagio. Informações à imprensa: Antonello Monardo Telefone (61) 98184-9597
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Clube de Vantagens também oferece descontos para viagem Sendo sócio do clube Gusto Italiano, o participante ganha 5% de desconto para conhecer a Itália, e até 15% em estabelecimento parceiros 22 de maio de 2017 Além da gastronomia o clube de vantagens Gusto Italiano oferece descontos especiais para quem deseja conhecer a Itália. Ao se tornar sócio do clube de vantagens, o sócio ganha desconto de 5% nas viagens organizada pelo empresário Antonello Monardo. Desde a chegada ao aeroporto, os turistas já são encantados com a história e maravilhas do país. As viagens acontecem duas vezes por ano. O roteiro criado por Monardo proporciona ao sócio do clube de vantagens uma inesquecível experiência pelos principais atrativos turísticos do país. O passeio dura em média até 15 dias, visitando também os parceiros do clube de vantagens na Itália. O criador do clube de vantagens Gusto Italiano, Antonello Monardo, elabora o roteiro pessoalmente para que o sócio tenha uma experiência na visão de um italiano. Assim, ele acredita que consegue passar um pouco da cultura onde nasceu. Antonello Monardo chegou ao Brasil em 1996, trazendo consigo a missão de que todo brasileiro tem o direito de tomar um bom café. Ao idealizar o Gusto Italiano, Monardo pretendia proporcionar ao brasileiro, a paixão que ele trouxe da Itália. Informações a imprensa: Antonello Monardo Telefone (61) 98184-9597
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Gusto Italiano: uma forma de ganhar descontos O clube de vantagens chega à Brasília proporcionando o gosto da Itália para os brasilienses 22 de maio de 2017 O clube de vantagens Gusto Italiano é uma proposta inovadora idealizada pelo empresário Antonello Monardo com o intuito de proporcionar aos brasilienses o gosto da Itália. Através do clube de vantagens, o assinante poderá experimentar a gastronomia e os serviços italianos na capital com até 15% de desconto. O clube de vantagens oferece dois tipos de cartões com serviços diferenciados. O cartão azurro oferece descontos especiais em estabelecimentos de origem italiana (restaurantes, viagens, cursos, vinhos e azeites importados). O assinante recebe o cartão de sócio, um kit de boas-vindas e a partir do primeiro mês de assinatura do plano receberá a revista “Comunitá italiana” por seis meses. Além de proporcionar uma experiência sofisticada, recebendo todo mês um produto de alto padrão italiano, diferenciados e selecionados. O sócio pagará pela assinatura de seis meses R$ 99 mensais. Já o cartão Rosso oferece descontos em estabelecimentos de origem italiana, possibilitando ao associado ter serviços e produtos especiais da cultura italiana. Para adquirir os serviços e descontos do cartão Rosso, o assinante pagará pela assinatura de seis meses R$ 39,90 mensais. Com o clube de vantagens, o sócio poderá usar o cartão nos estabelecimentos que são parceiros do Gusto Italiano no Brasil e na Itália. Entre eles estão a Renata Mandelli Art&Food, Bacco Pizza, e outros que estão nos principais centros da capital. Além dos serviços da marca Monaardo, sendo eles o curso de barista, parlando italiano e
19 viagens para Itália. A lista completa dos estabelecimentos onde há descontos do Gusto Italiano está no site http://www.gustoitaliano.com.br/ Informações à imprensa: Antonello Monardo Telefone (61) 98184-9597
Sugestão de Evento Noite do Gusto Show com música no Monardo Café Gourmet Promover a cultura local através da parceria entre Gusto Italiano e a Monardo Café Gourmet. A iniciativa visa levar um artista local para se apresentar no ambiente despojado do café, proporcionando ao cliente, uma experiência musical casando com a ideia do café. Dias do evento: O evento será realizado no inicio da semana (segunda-feira), das 17h às 19h. Este dia foi escolhido porque o movimento de clientes no local tende a ser fraco neste dia específico, por isso a divulgação e o evento no dia poderá atrair novos e clientes assíduo para o café e atrair novos assinantes. O evento será realizado duas vezes por mês, a cada quinze dias. O público alvo serão os possíveis assinantes do clube de vantagens Gusto Italiano e os que já possuem o cartão, promovendo além dos descontos já oferecidos, descontos especiais no dia para quem assinar. Frequentadores do edifício e prédios vizinhos.
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Cronograma geral Autorização do uso do espaço Pré - selecionar o artista da semana, seleção de músicas, organização da estrutura física para o show Divulgação do evento com banners por mídias sociais (Facebook e Instagram) Stand de assinaturas Transmissão via Facebook do evento
21 Listagem de recursos humanos e materiais necessários; Ilustrador Celular com internet Um stand móvel Banco para o artista Mesa de som Caixa de som Toldos Segurança Luz 10 pessoas para trabalhar no pré e durante check list de providências necessárias pré-dia- pós evento; Montagem de equipamentos pré e desmontagem pós Transporte para o músico Limpeza do espaço Organização do cardápio promocional
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Gusto Italiano e Monardo Café promovem encontro cultural A parceria das marcas trará para as tardes o gosto do café, da Itália e da cultura da cidade 5 de junho de 2017 A parceria entre o Gusto Italiano e o Monardo Café Goumert traz para o fim de tarde dos brasilienses muita música e cultura. A união das duas marcas vai trazer um happy hour num dia que para muitos é atípico. Sempre na primeira e terceira segundafeira do mês, um artista local se apresentará a partir das 17h. O espaço ao ar livre conta com mesas e cadeiras para maior conforto dos convidados e um cardápio pensado para o fim de tarde com um bom cafezinho. O Monardo Café Gourmet fica localizado no Setor Comercial Norte Quadra 1 bloco D torre B loja 4 - Asa Norte. O evento contará com um stand de assinaturas do clube de vantagens e promoções especiais no cardápio durante o show para quem adquirir o cartão. O Gusto Italiano é uma proposta inovadora idealizada por Antonello Monardo com o intuito de proporcionar aos brasilienses o gosto da Itália. Através do clube de vantagens, o assinante poderá experimentar a gastronomia e serviços italianos na capital com até 15% de desconto.
Mailing list para o evento, incluindo mídias/influenciadores digitais. Jornais locais como: Metrópoles, Correio Braziliense Divulgação e impulsionamento do evento no facebook
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Referências bibliográficas VINHO CAPITAL
Clube de assinaturas GUSTO ITALIANO – Apaixonados pela
Itália, será lançado em Brasília, Disponível: https://vinhocapital.com/2017/02/02/clubede-assinaturas-gusto-italiano-apaixonados-pela-italia-sera-lancado-em-brasilia/ Acessado em: 28/04/2017 WASHINGTON;
SORIO
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2006
Benchmarking,
Disponível
em:
http://www.washingtonsorio.com.br/pdf/Artigo - O QUE É BENCHMARKING.pdf Acessado em? 16/05/2017 WASHINGTON;
SORIO
–
2006
Benchmarking,
Disponível
em:
http://www.washingtonsorio.com.br/pdf/Artigo - O QUE É ENDOMARKETING.pdf Acessado em: 16/05/2017 GUSTO
ITALIANO
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Cartões
azurro
e
www.gustoitaliano.com.br , Acessado em:13/03/2017
rosso,
Disponível
em: