Etiquetas de vino by Pablo Bicego

Las etiquetas de vino ¿Por qué hay coleccionistas de etiquetas de vino? ¿Qué las vuelve tan especial? ¿Serán las etiquetas el último bastión que la condición de masividad de todo producto de consumo no puede conquistar y se revela a seguir algunos parámetros del mercado? Cuando finalizó la Segunda Guerra Mundial el Barón Philippe de Rothschild, convencido que el vino es arte y el arte es vino, le pidió a Philipe Jullian que realizara una pintura para decorar la etiqueta de su vino. Desde entonces reconocidos pintores de diversos estilos como Cocteau, Carzon, Braque, Miró, Dalí, Chagall, Picasso, Kandinsky tomaron como lienzo el packaging del Château Mouton-Rothschild y la cosa cambió, notablemente. En el siguiente link pueden ver la colección: www.theartistlabels.com El vino puede ser muy bueno pero la etiqueta tiene que tener una historia. Una historia. Este es el punto en común entre los diseñadores que se refieren a su labor sobre este elemento identitario. Un relato que vuelve atractivo el diseño que remite a algo. Luego vendrá el turno del cómo transmitirlo que es donde el buen o mal gusto hacen de las suyas. Puede ser entonces que cada etiqueta sea una pequeña obra de arte para generar goce estético. Pero hay un problema: hay muchas y todas persiguen lo mismo. (Decía Quino “Del vino se está haciendo una especie de Coca-Cola, una bebida universal que en todos los sitios sabe igual. Es un negocio. Ahora todo el mundo habla de vinos, se hacen los entendidos y ponen los vinos a precios que no pueden ser nunca. Yo me pregunto: 'si uno va al supermercado y encuentra vinos por un euro, entonces, ¿qué tienen aquellos otros que venden a tres mil euros?”). Y es ahí donde el marketinero aparece en escena y el distribuidor y el dueño de la bodega que vienen a recordar la pregunta “¿qué espera el consumidor de esta etiqueta?”. Y acá viene la paradoja. Si el diseño de la etiqueta es un arte ¿se deberá someter ese arte a los posibles criterios de un consumidor siempre desconocido? ¿Será el diseño de la etiqueta un diseño específico donde hay más arte que efectividad marketinera? El lenguaje marketinero ha creado un concepto que se traduce como “atrapa ojos”. Esas palabras aparecen en escena cuando nos damos cuenta que no sabemos lo que busca el consumidor entonces la etiqueta tiene que limitarse a “gritar” desde la góndola. Ahora la condición es llamar la atención. Y es por ello que hasta habrán visto una etiqueta (no sabemos si actualmente está en el mercado) que tiene un orificio que al mirar a través de la botella vemos del otro lado los pechos de una mujer impresos en el reverso de la contraetiqueta, todo un detalle. Si analizamos las etiquetas para el mercado externo aparecen los íconos locales: la montaña, el tango o la ubicación de nuestro país (¿le habrá ganado terreno la palabra “patagonia” a la palabra “cuyo”?) o del viñedo. Las condicionas naturales son argumentos de peso para otros países cuyos niveles de industrialización parecen haber plastificado todo. Si hacemos el análisis de acuerdo a tendencias de diseño el mote “minimalista” brota por todos lados y simplifica muchos argumentos: “What you see is what you see” decía en 1967 Frank Stella uno de los pintores más importantes de este movimiento artístico. Lo que tienen en común la compra de libro con la compra de un vino Adquirir un libro puede ser producto de muchas cosas. Por ejemplo: estabas leyendo una revista y encontraste una buena crítica sobre tal autor; te encontraste con un amigo y te sugirió tal título; estabas leyendo una nota y el periodista citó un párrafo del escritor o bien entraste a una librería y compraste el que seguramente no pensabas llevar; porque estaba más a mano, sobre las mesas que están a la entrada (que es más cómodo que andar con la cabeza torcida tratando de leer los lomos). Leíste el comentario de la contratapa y te cerró la compra. En el caso del vino las situaciones son similares aunque la mayoría de las veces caemos a la góndola y la verdad que uno, que sabe poco, no sabe para dónde disparar. Y es ahí cuando empezás a recordar el que compraste la última vez, el que tomaste en casa de alguien, o lisa y llanamente el que tiene el precio que estabas buscando y que tiene la imagen adecuada para no quedar mal si tenés que llevarlo a una cena o tenés que sacarlo para cuando llegan algunos amigos a casa. En cuanto a los clientes sucede lo mismo que con la mentada bebida. Están los lectores avezados que no se fijan en la lista de los “más vendidos” y a quienes las editoriales no le pueden vender cualquier verdura. Del otro lado están los “conocedores” a quienes los puntajes de las revistas especializadas no los desvelan. Después de estas dos figuritas difíciles vienen los que se preocupan por saber más. Son asiduos asistentes a cursos de degustación o talleres literarios para seguir con la comparativa. Pero finalmente están los sinceros. Los que dicen “leo a Borges y me conformo con entender el 10% de lo que dice” o “percibo sólo olor a vino pero soy feliz porque lo disfruto con amigos y a veces lo sodeo mal”. Es el grupo de los sinceros. La diferencia está en la autenticidad con que enfrentan el “saber” o “no saber”. Autenticidad, un atributo de un bando y de otro (de producto). Juan Filloy es un escritor cordobés que vivió en El Imperio (Río Cuarto). Falleció en el 2001 a la edad de 105 años. Según los expertos todavía no ocupa el lugar que debería tener por la riqueza de su obra. Pero lo tendrá, auguran. ¿Qué tiene que ver esto último con el vino? “Filloy se caracterizaba por su vida metódica: se levantaba con el alba; fumó cuatro pipas diarias 1

hasta los 85 años y bebió media botella de vino con cada almuerzo y cada cena (…)” según cuenta Mempo Giardinelli en su reciente libro “Volver a Leer”. ¿Habrán tantos títulos de libros como etiquetas de vino? Voces sobre el diseño de etiquetas A veces encontramos súper etiquetas que no se corresponden con las piezas de comunicación o bien con el estilo de la bodega o de la web. ¿Hace falta que todo esté “unido”? Tal vez para facilitar la recordación no sería mala idea que todo forme parte de un sistema de signos. Lo que sucede con la comunicación del vino es que todos los esfuerzos se destinan al diseño de la etiqueta y luego la comunicación del producto queda a la deriva de la simbología y de la historia contada en la etiqueta. Tal vez debamos pensar que el brief de la campaña esté en la misma etiqueta. Que esta marque el tono y estilo del mensaje. Para esta nota consultamos a diseñadores locales, a un diseñador que es además propietario de una bodega española, a un consultor de bodegas, a un distribuidor y a una diseñadora chilena que está realizando la historia del diseño de etiquetas de vinos de su país. o Exequiel Barros, titular de Caucasia www.caucasia.com.ar Creo que en los mercados externos, mucho más que a nivel local, se utilizan aspectos típicos de Argentina en las etiquetas, para ayudar a una mejor identificación del producto en la góndola. A diferencia de Argentina que consume en su gran mayoría vinos locales, en la mayoría de los mercados importantes del mundo, el país de origen es la principal variable de ubicación en la góndola junto con el precio. Los Andes, el tango, la altitud, animales característicos, etc. forman parte de la iconografía más utilizada. Mientras que en el mercado local la marca paragua es muy útil por la inmediata identificación con la bodega y su historia, en los mercados externos este recurso es menos utilizado y en general, por las que tienen una muy fuerte imagen y tienen mucho tiempo trabajando el mercado o están dispuestas a hacerlo (Norton, Catena, Trapiche, Finca Flichman, etc.). En términos de estética, no se si hay un parámetro a seguir. Hay cerca de 2.000 etiquetas exportándose actualmente (y sus portfolios de variedades) y he visto de todo. Si puedo decirte que últimamente veo varias etiquetas nuevas que me gustan más porque son más despojadas sin tanta carga de textos y de imágenes y aprovechando a cubrir más la botella. Sergio Caballero, diseñador y socio de 4 Kilos Casa Vinícola (España). www.4kilos.com Una etiqueta es un elemento que se adhiere a otro elemento para identificarlo o describirlo. Si lo haces bien, el producto saldrá ganando, adquirirá mas valor y si lo haces mal, el producto saldrá perdiendo. La facultad de sentir o apreciar lo bello o lo feo es el buen o mal gusto. Hay gente que tiene mal gusto... como la mayoría de los diseñadores de las etiquetas de Beaujolais Frances. Cuando anuncian; Le Beaujolais nouveau est arrivé! es como si dijeran: El Mal gusto a llegado a tu tienda! (Es lastima que un vino, aunque sea ligero o nouveau, sea víctima de actos de tamaña crueldad y perversión). En cambio, por fortuna, hay y han habido personas con buen gusto, como el el barón Philippe de Rothschild que en 1946 tuvo la gran idea de que la etiqueta de su vino fuera diseñada cada año por un artista representativo de su época. Actos de este tipo han ayudado que actualmente tengamos claro que una etiqueta no es solo un elemento que se adhiere a otro elemento para identificarlo o describirlo sino que es un medio de expresión y un valor añadido al vino. o

Julio Rojas, diseñador gráfico (Mendoza) Es un mundo, me parece a mí, el de las etiquetas, muy amplio, en el que cualquier definición que tires, algún día se queda corta. Sí pienso, también, que en los últimos tiempos (hablo de años) en Argentina (que es lo que conozco un poquito más sin ser especialista) los diseñadores, en la búsqueda de innovación, por un lado, de identidad regional, por otro, de buenas calidades de reproducción con recursos más limitados que en los países desarrollados, por otro de impacto, de buena relación imagen/calidad del vino (aunque esto es muuuuy subjetivo) como que encontraron un "estilo" particular. Diferente de las etiquetas de EU y australianas, por citar "las más modernas", como a mitad de camino entre la etiqueta europea y la australiana. o

Pero cada vino es un mundo en sí mismo: el dueño quiere una cosa, el enólogo otra, el gerente de mkt otra el distribuidor pide otras, y así. Lo importante es el concepto.

o Claudio Cicchinelli, diseñador gráfico (Mendoza) www.estudiolca.com.ar Me resulta difícil hablar de un estilo para las etiquetas de vino en la Argentina. Creo que se ha llegado a una imagen clara, con etiquetas limpias mal llamadas (en mi opinión) minimalistas. Respecto a otros países del mundo nos diferencian años y años de historia incluso a lo que al arte se refiere, lo que permite la apertura para que en este caso las etiquetas, puedan trasmitir mensajes de forma, color, por citar algunos elementos, muy variados. Para tomar una posición al respecto me parece lo mejor contar un poco cómo trabajamos en el estudio, la manera en la que nos sentimos más cómodos, por lo tanto lo que nos resulta Ideal. Todo parte de un concepto, verdadero o inventado, una historia que contar, que se va a reflejar en la etiqueta y en las demás piezas que acompañen al vino. Los recursos técnicos vendrán de la mano del segmento en el que se comercializará el vino o los recursos económicos que el costo del vino pueda soportar. Carolina Huilcamán, diseñadora (Chile) que está escribiendo la historia del diseño de etiquetas de vinos de su pais. Los vinos existentes durante la Colonia y parte de la Independencia -siglo XIXfueron obtenidos de rústicas cepas traídas por los conquistadores provenientes en su mayoría de la variedad país, moscatel de Alejandría o Italia. Estos vinos locales no eran del gusto del cada vez más refinado paladar aristócrata chileno, aunque abundaban en grandes cantidades en las vastas tierras nacionales, lo que motivó la producción nacional de vinos finos (cepas francesas), similares a los consumidos por estos en sus viajes por España y Francia. A diferencia del universo iconográfico utilizado por otros alcoholes, como la sidra, la cerveza, el coñac, etc., el vino se mantuvo fiel a los cánones implantados por la oligarquía de la época, basados en “la admiración por los productos franceses”, lo que influyó en el diseño de las etiquetas de vino. Debido a esto, la rotulación en los vinos chilenos no tardó en imitar en toda su magnitud a las etiquetas francesas, lo que se mantuvo hasta la primera mitad del siglo XX. Por esta razón, las etiquetas abusaron sin pudor de las heráldicas ultramarinas (medievales) o monogramas, los cuales fueron mezclados con símbolos patrios, cóndores –y águilas imperiales- o la imagen heroica de Arturo Prat, elevado al rango de santo secular, también era habitual utilizar el nombre de los presidentes chilenos como Pedro Aguirre Cerda para promocionar los mostos nacionales. Durante la primera mitad del siglo XX, debido a irregularidades, los vinos normalizaron el etiquetado, debiendo llevar claramente estampados en el frente de la botella la variedad de cepa, clasificación, marca registrada, denominación correspondiente y el contenido neto de la botella (expresado en centilitros). Este fue el primer gran cambio realizado en torno a la rotulación. Con grandes adelantos en el área vitivinícola, las viñas mandaron a realizar ilustraciones que reflejaban los interiores de las bodegas, o bien los implementos utilizados en ellas, como toneles o prensas. De igual forma, existen ilustraciones de escenas costumbristas en las que se representaba la vendimia, actividad agraria que tiene su inicio a finales de septiembre. Además, podemos encontrar otras tipologías, como edificaciones religiosas, puentes y plazas, las que representaban la vida de la población, y alrededor de las cuales se levantaban las casas, buscando estar lo más cerca posible de la iglesia, importante punto de referencia en ese entonces. Entre 1950 y 1973 hubo un estancamiento en la evolución gráfica vitivinícola, debido a las nuevas condiciones políticas vividas en Chile durante el gobierno socialista: la reforma agraria, la expropiación de los predios agrícolas por parte de la Unidad Popular, etc. pero cabe mencionar el surgimiento de las cooperativas, que adoptaron una gráfica más artesanal compitiendo con las grandes e importantes viñas nacionales; un punto importante es la creciente influencia norteamericana que poco a poco se implantó en nuestro país, influyendo tanto en diseño de etiquetas de vino como en el consumo o la adquisición de productos masivos como televisores, refrigeradores, automóviles, etc. Hacia fin de siglo, había una nueva situación creada por el golpe militar, que tuvo efectos múltiples en el diseño asociado a la producción de vino. Apareció, entonces, una nueva situación, caracterizada por la segmentación de los mercados, la importancia creciente del mercado exterior, la consolidación de las agencias publicitarias transnacionales y la creación de agencias especializadas en el diseño de etiquetas de vino, mercado que adquirió relieves impensables hasta entonces. El imperio de los mercados se instalo definitivamente a partir de la década de los 80. Las etiquetas se profesionalizaron, se multiplicaron las viñas y por ende sus productos. La gran fiesta del diseño ligado a la industria del vino ocurre a finales de los 80, cuando los pequeños productores, proveedores de las grandes viñas, crean sus marcas y comienzan a vender directamente en Chile y en el extranjero. Paralelamente, para responder a la gran demanda de varietales, las viñas tradicionales debutaron con líneas de productos, formando viñas independientes con marcas nuevas. Fue en esa coyuntura que las viñas acudieron a las oficinas de diseño a pedir creaciones y/o revisiones desde cero. En muchos casos partieron creando el nombre de la viña, la 3 o

imagen de los productos y la identidad corporativa. En otras palabras, hubo que desarrollar la historia de muchas viñas para luego rematar con los productos y sus etiquetas. Esto nos demuestra que estalló una verdadera revolución en el rubro. Fue necesario entonces inspirarse en diseños extranjeros: si el cliente deseaba algo tradicional claramente había que inclinarse hacia las etiquetas francesas; en oposición, los más osados permitían mirar hacia las de California. Ese mismo hecho indujo también a algunas viñas -sobre todo a las más grandes- a encargar sus diseños a sus distribuidores en el extranjero. La identidad del vino chileno a principios de los 90 era una especie de ruleta. Había que exhibir un vino que fuera aceptado por los mercados diversos; esto es, producir etiquetas con los códigos visuales a que estaban acostumbrados afuera. Recién cuando el vino chileno comenzó a imponerse, la creatividad empezó a tomar vigencia hasta el día de hoy. Francisco Páez, distribuidor de vinos de alta gama En el mercado local hay un poco de todo en cuanto al diseño de las mismas. Las tendencias creo que estan relacionadas con los mercados que pretende atacar la bodega y los segmentos de consumidores: jóvenes - adultos jóvenes - adultos y demás. Por lo que se ve en el mercado al que accedo, tenemos etiquetas muy tradicionales y algunas de diseños muy informales y de colores intensos (muy apuntadas para el exterior, donde ese tipo de etiquetas funciona y es moda ) tambien te encontrás con excelentes etiquetas muy minimalistas, modernas fuera de lo convencional que tambien están funcionando, tanto en el mercado interno como afuera. (Tipo A Crux de Ofournier) Pero considero que las etiquetas que mas impactan son las de tipo clásico con diseño elegante y poca información, solo la justa y necesaria. o

Clasificación de etiquetas Frente a tanta variedad puede ayudarnos a comprender tanta oferta de diseño una clasificación de estilos. Haciendo una revisión de otros listados hemos preparado el siguiente cuadro donde se detallan nueve tipos de etiquetas. i 1) Distinguidas

Descripción Cuando los atributos principales son el linaje o el lugar este tipo de etiquetas son las empleadas para comunicarlo. La características comúnes son la imagen de una edificación antigua o una heráldica.

2) Tradicional Es el estilo más común y el que no presenta problemas para el consumidor sin experiencia o para a bodega que no sea “nada complicado”. Pero también es un estilo que mantienen los vinos cuyo principal atributo es la tradición o el valor de “producto-secreto” como pueden ser las etiquetas de Carmelo Patti.

3) Narrativa La etiqueta cuenta una breve historia personal, del lugar o de una leyenda. Las formas de relatarla varían de acuerdo al estilo o propósito. A veces la contraetiqueta es el espacio donde se cuenta o aclara la historia o anécdota relacionada con la imagen del producto.

4) Alternativas Irreverentes, alternativas: desafían el arquetipo de diseño de etiquetas. Niegan lo previsible. Este tipo de marbetes implica también algo diferenciador en todo el proyecto de la bodega. Si están dispuesto a ser irreverentes en el diseño lo deben estar en todo.

5) Critter Son las etiquetas que deciden emplear un animal como imagen. A veces para representar lo autóctono otras por simple ocurrencia. Todo animal puede ser blanco de una etiqueta

6) Simuladas Este estilo toma un signo y lo adpata a la etiqueta. Simula como en el caso de la imagen un boleto de avión.

7) Inteligentes Incorporan tecnología para indicar, como en el caso de Volteo, la temperatura indicada de consumo a través de tintas especiales. Otro tipo de etiquetas que se pueden considerar dentro de este rango son las olfativas que a modo de fragancia incorporan el aroma del vino.

8) Interactivas Los códigos QR se pueden leer a través de la cámara de foto del celular. El código QR contiene información que puede ser la dirección de una página web o un texto. Al ser leídos por el celular se puede acceder al contenido. Si es una url se accede a la página web utilizando el navegador del teléfono móvil.

9) Electrónicas El desarrollo de la tinta y el papel electrónico permitirá que las etiquetas presenten información de una forma novedosa.

Etiquetas disruptivas: Es habitual comenzar a ver etiquetas que salen de toda convencionalidad. Transmiten algo diferente a lo que uno está acostumbrado a ver. Se salen de los parámetros habituales por los que se reconoce una etiqueta de vino. La pregunta que siempre se hace cuando se ven estos diseños es: ¿se venderá? ¿será un hobbie de algún millonario? Es oportuno traer a la memoria aquello de “atrapa ojos”. A la conclusión que se llega en estos casos es una duda: hasta qué punto una etiqueta muy alternativa no termina por superar al producto mismo. Aquello de que el envase es más importante que el producto. Wine Sustance: como la tabla periódica de elementos

La home de Wine Sustance

El Peleón: un vino español que también se sale de los nombres comunes.

Links de interés: - Colección de etiquetas del Château Mouton-Rothschild www.theartistlabels.com - Buscador de vinos: www.wine-searcher.com - Etiquetas de vinos: www.lashileras.blogspot.com/search/label/etiquetas - Banco de packaging: www.globalpackagegallery.com/main.php/v/bev/wine - Tinta y papel electrónicos: http://es.wikipedia.org/wiki/Tinta_electrónica - Infografía sobre tinta electrónica: www.consumer.es/web/es/tecnologia/hardware/2005/07/15/143752.php i

Nota: clasificación realizada en base a nota publicada el 15 de agosto de 2008 en Wine Bussiness > http://www.winebusiness.com/ReferenceLibrary/webarticle.cfm?dataId=59210