La tranversalidad del vino
Podemos verlo en un rally, en un helado, en un desfile de moda, en una vía pública, en una propuesta turística, en un juego de mesa, en un curso de marketing especializado, en un manual de escuela, en Armando Tejada Gómez, en una publicidad de un producto que quiere argumentar “lo auténtico”, en una crema, en una mermelada, en un jugo, en una película, puede ser motivo de una exposición fotográfica, del tema de un cuadro, del eje conceptual de un barrio privado o de un concierto de música clásica . Ésta es la tranversalidad del vino. Una bebida que en pocos años salió de los escenarios estereotipados y cruzó al través diferentes “unidades culturales”. Las cruzó y las contagió. Ésta es la gran victoria con respecto a las otras bebidas.
Bien pueden ser aquéllos los usos inesperados que han producido – además de la historia misma- las campañas de las propias marcas y las del genérico desde hace dos décadas; además de lo aportado por la prensa especializada. Lecturas no previstas. Los usuarios se apropiaron del producto y lo resignificaron de acuerdo a sus necesidades: una agencia de turismo que arma un paquete con degustación por las bodegas, por ejemplo. Más allá de la preocupación del aumento del consumo que sin dudas es un índice importante, este resultado que podríamos llamarlo “semiótico” debe ser alentador como el incremento de los litros per capita o las cifras de exportación.
El vino en una estampilla.
Esta ubicuidad que tiene el vino también puede analizarse como lo que puede lograr un producto que se ha transformado en un “atributo positivo”. Visto así funcionaría como una marca paraguas que legitima a cualquier otra representación. El vino es de diferentes maneras. Estas múltiples generaciones de sentido abonan una arcana idea tal como lo expresa Armando Tejada Gómez en “Carta de Vinos”: “El hombre sabe a vino. El vino a hombre. Es un secreto a voces el misterio…”
El vino como argumento de localĂa.
El vino en un manual para escuelas.
El vino en un cartel de un campo de golf.
Desde la semiótica de Charles Peirce para quien el signo era la resultante de la interacción de un objeto, de un fundamento y de un interpretante, podemos abordar al objeto “vino” y analizarlo desde los “interpretantes”. Éstos son los diferentes contextos, discursos y aplicaciones que son influidos por el vino generando a su vez otras lecturas tal como señalábamos al comienzo de este artículo. “Un signor, o representamen, es algo que está por algo para alguien en algún aspecto o capacidad. Se dirige a alguien, esto es, crea en la mente de esa persona un signo equivalente o, tal vez, un signo más desarrollado. Aquel signo que crea lo llamo interpretante del primer signo. El signo está por algo: su objeto. Está por ese objeto no en todos los aspectos, sino en referencia a una especie de idea, a la que a veces he llamado fundamento [ground] del representamen”. (ver gráfico en siguiente slide) Así tenemos al interpretante “turismo”, al interpretante “gourmet”, “mermelada”, etc. Esta semiosis que se opera en estos diferentes escenarios genera una recodificación del signo “vino” que permite agregar otros significados al original que por razones de mayor uso funcional remite a la idea de “líquido alcohólico”.
El vino y los favicons de Facebook
El vino como como concepto de un juego de mesa
El vino como motivo de una fiesta popular: La fiesta de la Vendimia
El vino como parte de un tour urbano
El vino como eje de una feria gastron贸mica
El vino como concepto de barrio
Los mensajes del vino hicieron que Isabel, la dueña del “Rey del Vino” prefiera “vinoteca” a “vinería”.
El vino como fetiche turĂstico
El vino y la moda
El vino como tema de ilustraci贸n
El vino como elemento decorativo
El vino como concepto de producci贸n de un programa de televisi贸n
El vino como motivo de una conferencia
TRANSVERSALIDAD Ocupa diferentes unidades culturales y las resignifica atributo positivo
atributo positivo
legitima otros mensajes
El vino no es cualquier mancha
El vino como argumento de “exigencia�
El vino argumenta el concepto de “aprovechar el tiempo�
• El vino como un signo con diferentes interpretantes.
• El vino como un discurso social.
La Teoría de los Discursos Sociales de Eliseo Verón también nos puede ayudar a comprender este “secreto a voces” como dice Tejada Gómez. Verón nos habla de las gramáticas de producción y las gramáticas de reconocimiento como las dos condiciones de generación de sentido. El discurso es el signo a analizar. Anclándolo a nuestra inquietud podemos encontrar en la gramática de producción al turismo vitivinícola como generador de sentido ya que emite un mensaje que genera un discurso contextualizado, específico sobre nuestra bebida. Un discurso focalizado que como tal incorpora a algunos y deja afuera a otros. Ésta ha sido una de las razones por la cual las últimas campañas del genérico se proponen como objetivo de comunicación nivelar la imagen del producto (objeto) mostrándolo como algo bueno y para todos.
Gramáticas de producción
Publicidad Prensa especializada Tradición familiar Gobierno Bodegas Turismo …
Discurso
Gramáticas de reconocimiento
Representaciones de los diferentes públicos
“La Semiosis Social”, de Eliseo Verón. Gráfico pág 131
Lecturas sugeridas