5. Mäta hållbar konsumtion s

5. Mäta hållbar konsumtion

Konsumenterna behöver information för att kunna ta det första steget

Mer och tydligare information behövs när EU:s engångsplastdirektiv utökar producenternas ansvar att informera konsumenter och förse produkter med standardiserade märkningar. I SOU 2020:72 föreslås ett liknande ansvar i Sverige för textil. Enligt Naturvårdsverket ser 49 procent av svenskarna (2017: 45 %) det som viktigt att ”veta hur de egna köpen påverkar miljön”.36 Majoriteten anser sig samtidigt sakna kunskap och tycker sig inte få tillräcklig information om bra val och märkningar, särskilt inte när de handlar textil. Så många som fyra av tio modekonsumenter ser transparenta värdekedjor som viktigt utan att faktiskt kontrollera detta vid klädköp. För att dessa konsumenter ska kunna ta första steget upp på hållbarhetstrappan, krävs en lättfattlig information som helst ska dyka upp där de är för tillfället: i fl ödet på sociala medier, i butiken eller i e-handelsappen.

Trovärdighet är A och O för standardiserad information

Information som standardiseras måste uppfattas som trovärdig. Hela 45 procent av svenska konsumenter känner förvirring inför vad som faktiskt är hållbart producerad mat trots, eller på grund av, alla de märkningar som funnits i årtionden.37 Dessa har lidit av en påtaglig brist på gemensamma strukturer och innehåll. Studier visar att det främst är de redan miljöintresserade som låter sig vägledas av märkningar när de handlar mat. Textila certifi eringar som Global Organic Textile Standard (GOTS) för ekologisk textil, som trendar enligt dataanalysen, är troligen ännu mer känsliga för en märkningsinfl ation som skapar strukturbrist. Konsumenternas attitydgap är nämligen lägre för livsmedel (kvalitet) än för bomull (transparens). Transparens betyder att belysa där det är mörkt, så att vi kan se människorna i hela värdekedjan. De som sydde kläderna, spann fi brerna, plockade bomullen.

- London, 2021, Instagram (översatt)

Företag agerar på konsumenternas efterfrågan

GOTS är en av fl era märkningar och digitala rankingtjänster som dyker upp i analysen av inlägg från Twitter och Instagram. Det fi nns ett intresse för sådana märkningar som kan hjälpa kunder att snabbt hållbarhetsvärdera företag och produkter. Tydligt är också, som beskrevs redan i 2020-års konsumtionsrapport från Science Park Borås, att allt fl er företag agerar på denna efterfrågan från konsumenterna. Att de har förstått hur hållbarhet ska kvantifi eras för att rättfärdiga konsumtion. Köpet ska inge känslor av grön feelgood, grupptillhörighet och att kundens val gör det bättre, eller i alla fall inte sämre, för miljön och för andra människor. Informationen ska också vara visuell. Kunder går igång på statistik som är enkel, även när den är tagen ur sitt sammanhang:38 koldioxidutsläpp och kemikalieanvändning (kg), energi (Mw), vattenförbrukning (l). Förbrukningen som krävs för att framställa ett material kan kvantifi eras relativt lätt, medan påverkan på människor är svårare att visa på ett enkelt sätt.

Företag i analysen

Sellpy, som säljer begagnade kläder online, anger hur mycket vattenförbrukning och koldioxidutsläpp som kunden besparat miljön genom att köpa begagnat istället för nytt.

Betaltjänstföretaget Klarna ger kunden ett estimat för koldioxidutsläppen bakom varje köp. Siffrorna, exempelvis 112 kg koldioxid, är svår att översätta till stor eller liten miljöpåverkan. Samtidigt får kunden feelgood och återkoppling genom information att ett onlineköp ger lägre klimatavtryck än fysisk handel och att Klarna gör mätningarna som ett led i sitt miljöinitiativ Klarna One.