Tesis Blogs by hornelas

LOS BLOGS COMO ALTERNATIVA DE COMUNICACIÓN CORPORATIVA

POR

CARLOS MANUEL HORNELAS PINEDA

Tesis sustentada por el candidato a obtener el grado de

MAESTRO EN COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL Centro Avanzado de Comunicaciones “Eulalio Ferrer” A.C.

Asesor Dr. Jorge Lizama Mendoza México, D.F. 2006

CENTRO AVANZADO DE COMUNICACIONES “EULALIO FERRER” A.C. RESUMEN

Esta tesis aborda los weblogs como una estrategia alternativa de comunicación corporativa en la empresa. El trabajo se divide en tres capítulos. El primero se enfoca a conceptualizar la comunicación digital para llegar a establecer las especificidades de la misma. Para tal efecto, se retoma el concepto de conserva comunicativa de Abraham Moles para situarlo en la problemática actual y ponderar su aportación a los medios digitales en línea y su desarrollo. El segundo capítulo explica qué es un weblog o blog y cuáles son sus características principales, así como la evolución del medio. Partiendo de la televisión como medio masivo y autoritario, se hace una comparación acerca de cómo el blog en la Internet ha evolucionado al punto de lograr una transmisión focalizada y con amplias formas de retroalimentación, acabando de este modo con algunos paradigmas que estigmatizaban a los medios de comunicación colectiva. El tercer capítulo centra su desarrollo en la aplicación del blog como alternativa de comunicación corporativa de la empresa. Para esta sección se recuperan las experiencias de otras empresas en el blogging corporativo y se presenta información básica para el interesado en aplicar este medio en las estrategias de comunicación corporativas de las empresas.

TABLA

D E

CONTENIDOS

Tabla de Contenidos.................................................................................................ii Protocolo de la Investigación.................................................................................iv Reconocimientos....................................................................................................viii Introducción....................................................................................................................ix Capítulo 1: Replanteamiento teórico de la comunicación contemporánea............xii La problemática de la Comunicación Digital.....................................................xiii La visión McLuhiana de la tecnología y la comunicación .........................xv McLuhan y la teoría del medio.....................................................................xvii La Distinción....................................................................................................xxi Moles y la experiencia vicaria........................................................................xxv El diálogo y la conserva comunicativa.......................................................xxix Stocks and Flows.........................................................................................xxxiii La conserva comunicativa y la comunicación digital..............................xxxvi Capítulo 2: Características particulares de los blogs como conservas comunicativas en línea.................................................................................................................................xlii ¿Qué son los Blogs?..............................................................................................xliii ¿Para qué abrir un blog?..............................................................................xlviii Arquitectura informativa de las bitácoras en línea o weblogs...........................liii Título..................................................................................................................liv Post o mensajes................................................................................................liv Función que permite añadir comentarios...................................................lviii Identificación del blogger.................................................................................lx Enlaces permanentes.......................................................................................lxi Lista de enlaces a otros blogs (blogrolling)...................................................lxi Trackback........................................................................................................lxiii Escribir en capas.............................................................................................lxiv Paradigmas Rotos................................................................................................lxvii De audiencia a usuario..................................................................................lxvii De medio a contenido...................................................................................lxxi De soporte/formato a multimedia............................................................lxxiii De periodicidad a tiempo real.....................................................................lxxv De escasez a abundancia...........................................................................lxxviii Los Blogs y el periodismo...................................................................................lxxx La sindicación de contenidos.....................................................................lxxxii Hacia la transparencia.................................................................................lxxxv Capítulo 3: Los blogs como alternativa de comunicación corporativa.............lxxxix ¿Para qué un blog corporativo?.............................................................................xc Razones para abrir Blogs en las Empresas......................................................xcvii Ventajas del Business Blogging........................................................................ci

Los Blogs son mejores que el email..............................................................ciii

El spam civ Los virus informáticos............................................civ La función de sólo texto..........................................cv Las cadenas de correos electrónicos...........................cv Las newsletters.......................................................cv

Actualización de la información ...................................................................cvi Gestión del contenido............................................cvii Espacio en la casilla.............................................cvii

¿Quiénes han utilizado el blog en la empresa?...................................................cxi Grayblogging .................................................................................................cxiii Aspectos prácticos: quién debe escribirlos y cómo..........................................cxv Primer escenario: bLogging en una intranet............................................cxviii Segundo Escenario: Contacto con el cliente..............................................cxix Tercer Escenario: Bloggers que no hablan en representación de la compañía ...........................................................................................................................cxx Cuarto Escenario: El público hace blogging sobre la compañía...........cxxiii Conclusiones...............................................................................................................cxxv Glosario....................................................................................................................cxxviii Referencias Web......................................................................................................cxxxiii Bibliografía.............................................................................................................cxxxviii Anexos...............................................................................................................................1 The Corporate Weblog Manifesto...........................................................................i Las 95 Tesis del Manifiesto Clue Train..................................................................v Historia de los weblogs.....................................................................................xv Notas............................................................................................................................xxxv

iii

PROTOCOLO

L A

INVESTIGACIÓN

Los blogs como alternativa de comunicación corporativa Planteamiento del problema Los blogs son un medio endémico de la Internet. Se trata de bitácoras que presentan los mensajes o anotaciones del autor en orden cronológico inverso. Así como existen servidores de correo electrónico, en los cuales el usuario puede abrir una cuenta a gratuidad, existen servidores que alojan las bitácoras de los usarios en la Internet. Para tal efecto no se necesita ningún entrenamiento, pues el servidor/software es una interfaz amable y flexible. Tampoco se requiere saber acerca de lenguajes de programación pues una vez que el autor ha escrito algo, puede publicarlo inmediatamente en la red. El usuario/autor puede escribir sobre casi cualquier tema y la mayoría de los servidores son gratuitos. Los blogs han revitalizado la dinámica de la Internet. Existen blogs casi sobre cualquier tema. La revista People los designó como “personaje del año” en 2004; asimismo Newsweek les ha dedicado un número completo. Hay quienes establecen un parteaguas en el Internet, tomando como hito el boom de los blogs en el 2004. La cantidad de estas bitácoras en línea se calcula en millones y simplemente en el último año su tamaño se ha duplicado. Por otra parte, en las últimas décadas se ha presentado el derrumbe de grandes empresas, debido a malos manejos financieros. La sociedad en su conjunto percibe un déficit de información sobre aspectos relevantes en torno a las empresas, lo cual se ha acrecentado en las últimas fechas debido a las constantes recesiones y caídas de las bolsas a nivel mundial. La sociedad ha demandado de las empresas, así como de las instituciones públicas y financieras una política sólida y confiable sobre la transparencia de información. En el caso de la empresa como paliativo se ha construido el llamado discurso de la cultura corporativa socialmente responsable. ¿Cómo se articula el discurso de la empresa socialmente responsable con la demanda de sistemas de información certera y fiable y su circulación vía las tecnologías digitales? ¿Es posible que Internet pueda a través de sus diversos géneros o formatos ser parte activa de un cambio social? ¿Es la posibilidad democratizadora de las tecnologías digitales un anticipo de los cambios en otras

esferas como la social, la política y la económica? ¿Es posible que el entusiasmo de los bloggers y la dinámica de su crecimiento sea parte de este fenómeno? ¿Cómo puede la empresa aprovechar este instrumento a su alcance para cumplir con las expectativas de orden social que le demandan mayor transparencia en sus acciones?

Principales interrogantes a resolver • ¿Cuáles son las características de los blogs que lo hacen un medio

distinto? • ¿Desde qué marco teórico-conceptual puede abordarse el fenómeno blog y el discurso empresarial en boga sobre la cultura corporativa socialmente responsable? • ¿Pueden los blogs utilizarse como una alternativa de la comunicación corporativa de la empresa? • ¿Cuáles son las limitaciones del uso de los blogs como una alternativa de la comunicación corporativa de la empresa?

¿Cuáles han sido las experiencias de las empresas que han empleado blogs como una alternativa de la comunicación corporativa de la empresa? ¿Existen modelos de uso de los blogs como una alternativa de la comunicación corporativa de la empresa? Hipótesis Los blogs pueden usarse como alternativa de comunicación corporativa de la empresa.

Objetivo general: Analizar las características de los blogs como medios de comunicación para fundamentar su utilización como instrumentos de comunicación corporativa.

Objetivos específicos

Caracterizar a los blogs como medios de comunicación digital en línea Presentar a los blogs como una conserva comunicativa digital Describir el formato de organización de la información publicada en los blogs Comparar a los blogs con otros medios de comunicación de carácter colectivo (tv, radio, prensa) para diferenciar sus alcances y limitaciones Describir las experiencias de las empresas que han utilizado los blogs como parte de la estrategia de comunicación corporativa de la empresa Describir las ventajas de incorporar a los blogs como parte de la estrategia de comunicación corporativa de la empresa Proponer 4 modelos de uso de los weblogs como parte de la estrategia de comunicación corporativa de la empresa

Marco teórico-conceptual Debido a la carencia de un marco conceptual específico relativo al fenómeno que nos ocupa, hemos decidido tomar los aportes que se acercan más a nuestra posición. En este caso, se han retomado las aportaciones de la llamada Teoría del Medio (McLuhan) así como el concepto de la conserva comunicativa (Abraham Moles). Sostenemos que los blogs son un tipo de conserva comunicativa digital en línea. El concepto de conserva comunicativa puede equiparase al de medio, toda vez que se parte de una caracterización de aquellos aspectos que le hacen singular. Asimismo, hemos tratado de evitar el determinismo tecnológico que ha estigmatizado a la teoría de l medio a través de incorporar la noción de medio en el sentido de la comunidad de usuarios que se sirven de él para mediar su comunicación. Esta noción social del medio complementa a su concepción meramente técnica y le dota de posibilidades explicativas de los fenómenos en red. Diseño de la investigación Se trata de una investigación de carácter descriptivo-documental, toda vez que se propone caracterizar a los blogs como medio de comunicación a ser vi

utilizado por la empresa como alternativa de comunicación corporativa. La recolección de los datos utilizados para este trabajo se llevó a cabo a través de fuentes documentales, tanto impresas como electrónicas a las que tuvimos disponibilidad. Cabe mencionar que existen pocas referencias impresas, debido talvez a que el desarrollo de este fenómeno es reciente y su crecimiento ha sido vertiginoso. Por otra parte, debido a que el último capítulo se orienta a presentar cómo puede ser utilizado el blog como una estrategia de comunicación corporativa en la empresa, se consultaron artículos de revistas especializadas como Newsweek, o los informes sobre las consultoras Júpiter Research y Corante quienes han tratado de sistematizar la información sobre los blogs en sus respectivos medios. Asimismo, en algunos casos hemos incluido referencias textuales a entrevistas que se llevaron a cabo por estos medios a gerentes y directivos de empresas que han empleado el medio de acuerdo con el objeto de este estudio. La selección de los blogs presentados como casos exitosos en la aplicación de este medio para fines de comunicación corporativa, la hemos tomado de diversas fuentes que les mencionan como hitos representativos de esta práctica. Así, hemos atendido a lo publicado por Júpiter Research, Corante, Newsweek, Fortune, Mediabriefing, Perseus y Technorati, quienes coinciden totalmente en este aspecto. Limitaciones El tema que nos ocupa implica el manejo de ciertos términos técnicos debido a que blogs han creado una verdadera jerga alrededor suyo. Por esta razón se ha anexado un glosario con los términos empleados para aquellos que no estén familiarizados con esta problemática.

vii

RECONOCIMIENTOS

Deseo expresar mi más sincero agradecimiento a todos aquellos que me han acompañado durante estos años en estas reflexiones y proyectos. Esta tesis es producto del aprendizaje y -conocimiento adquirido vía sus valiosos comentarios, apoyo y entusiasmo. De modo particular quiero dedicar este modesto trabajo a quienes me han ayudado tanto y han depositado en mí no sólo los votos de su confianza sino de su deferencia para mi persona honrándome con su amistad. Gracias por el tiempo, la paciencia y el cariño de Ana Sara Ferrer. Como sabes bien al escribir estas líneas estoy al pendiente de llenar tus expectativas y en alguna medida ver tus esperanzas cumplimentadas. Gracias también a ti, Xavier Ávila por dejarme volar y surcar los cielos de la imaginación sociológica, mediática, cibernética y comunicativa. Tus comentarios atentos, tu aliento y tu calidad humana hacen que aspire a ser tan buen maestro como lo eres dentro y fuera de las aulas. Parece mentira, pero pocas veces nos hemos visto y nuestro trabajo virtual, los contactos, las referencias y las afinidades, siento que nos han acercado mucho. Gracias Jorge Lizama por aceptar dirigir este trabajo. Espero sinceramente que con ello reconsideres los derroteros que tenemos en común para seguir abonando a la reflexión de ciberlandia. Quiero reconocer también y de modo particular, a mi esposa, mi compañera, mi amiga, mi novia y cómplice que ha sufrido estas líneas más que yo. Me ha sufrido cuando me entusiasmé tanto por el tema que era centro de las conversaciones, me ha sufrido cuando me ha visto comenzar de nuevo ante mis propias críticas y Mi reconocimiento final es para mi familia y mis amigos queridos, entrañables a quienes dedico especialmente mi trabajo porque están distantes en tiempo y espacio. Ellos me han motivado a creer en Abraham Moles quien piensa que allí donde los límites de la interacción cara a cara se han terminado, es dónde realmente comienza la comunicación. Están distantes, pero presentes. Y no sigo porque es hora de ocuparnos de otros asuntos.

viii

INTRODUCCIÓN Durante las últimas décadas, hemos visto el desplome de grandes empresas a nivel mundial. En algunos casos, presumiblemente por malos manejos financieros y en otros, por la falta de transparencia en sus políticas administrativas y financieras (Andréu: 2006). En todo caso, estos acontecimientos han creado la percepción de un déficit sensible de políticas informativas para con los accionistas de ciertas empresas y por consecuencia, para con la sociedad en su conjunto. En los últimos años, las empresas han creado en torno a sus actividades el discurso de la llamada cultura corporativa socialmente responsable (Cortés: 2006), mediante el cual han querido vincularse de nuevo con la sociedad e incrementar sus niveles de crédito y confiabilidad. En este sentido, la comunicación corporativa e institucional ha tenido un importante impulso en la creación y sostenimiento de esta nueva relación porque el universo de quienes pueden exigir el cumplimiento de esta responsabilidad se ha ampliado más allá de la empresa y ha trascendido a la sociedad1. Paralelamente, la sociedad civil ha demandado cada vez más transparencia en la gestión y manejo de las políticas públicas, incrementando con ello la importancia relativa de contar con sistemas y métodos fiables de información como condición de una sana relación entre los agentes sociales. Como establece Cortés (2006) cuando se habla del principio de transparencia se hace alusión a que la información ha de ser: completa, correcta, equitativa y simétrica; transmitirse en tiempo útil; y, finalmente, unitaria y ordenada. Aunado a estos acontecimientos, en las últimas dos décadas se ha experimentado tanto en la empresa, como en el gobierno, una tendencia a utilizar tecnologías digitales como parte de sus procesos cotidianos para la adquisición, sistematización, intercambio, publicación y almacenamiento de la información: tendencia que nos parece irreversible dada la apuesta mundial por la llamada convergencia digital (Vilches: 2001). El uso de tecnologías digitales ha traído consigo la irrupción, modificación y creación de nuevos modos de comunicación tanto al interior como al exterior de la empresa. Parte de la modificación que supone el uso de tecnologías digitales como Internet, consiste en la focalización, cada vez mayor, de la comunicación con ciertos sectores sociales. Como lo establece Hoyo (2006), la comunicación ha mutado del one to many hacia estrategias de confección de mensajes orientados a destinatarios más particularizados, de tal modo que “Todos los actos de comunicación corporativa

se consideran actualmente como actos de comunicación interpersonal” (Hoyo: 2006) Una de las tecnologías digitales al alcance de la empresa es Internet, que ha demostrado su utilidad tanto en el procesamiento de datos como en la puesta a disposición de la información de la empresa y en la comunicación corporativa. Para Navarro Gancedo (2006) “Las grandes corporaciones caminan irreversiblemente hacia su democratización. Proceso al que no sólo no resulta ajeno, sino que constituye un acicate insustituible y un elemento técnico de referencia, el propio proceso de espiritualización o desmaterialización de los soportes comunicativos”. Internet ofrece un abanico de opciones a considerar dentro y fuera de la comunicación corporativa de la empresa. Desde el año 2004, en el cual puede datarse su boom, los blogs han dado un nuevo impulso a Internet. Gracias a diversas circunstancias entre las que se cuentan una interfaz más amigable, soportes gratuitos y un nivel mínimo de conocimiento de lenguaje de programación. Diferentes usuarios han encontrado en este soporte una opción relevante para expresar sus ideas sin admitir en el proceso ningún intermediario. Las empresas, como es de esperarse, han sido de las primeras en sacar jugo a esta herramienta para promover su comunicación corporativa y generar la empatía con el usuario. ¿Cómo se articula el discurso de la empresa socialmente responsable con la demanda de sistemas de información certera y fiable y su circulación vía las tecnologías digitales? ¿Es posible que Internet pueda a través de sus diversos géneros o formatos ser parte activa de un cambio social? ¿Es la posibilidad democratizadora de las tecnologías digitales un anticipo de los cambios en otras esferas como la social, la política y la económica? Estas interrogantes, que han sido motivo de sendas charlas con Derrick de Kerckhove, Lorenzo Vilches y Jorge Lizama motivaron la realización de esta tesis. Nuestro trabajo es mucho más modesto y específico. No busca solventar dichos cuestionamientos a cabalidad. Toma inspiración de los mismos y presenta a los blogs como una alternativa, entre muchas otras, de comunicación corporativa que puede usar la empresa. Su objetivo es analizar las características de los blogs como medios de comunicación para fundamentar su utilización como instrumentos en la comunicación corporativa. Para presentar nuestros puntos de vista nos hemos apoyado sobre los hombros de quienes han hecho los mismos cuestionamientos en otros tiempos, aunque desde enfoques distintos, como Marshall McLuhan y Abraham Moles. x

Aunque ellos no vivieron el desarrollo pleno de las tecnologías digitales, su pensamiento avizoraba su desarrollo y tendencias. Nos aventuramos en todo caso a exponer nuestra interpretación sobre los aportes que hemos seleccionado a fin de crear una explicación alternativa sobre la comunicación digital, en particular sobre los blogs. En el plano metodológico, los alcances han sido delimitados por constantes referencias sobre la aportación de Spencer-Brown y la cibernética de segundo orden a fin de proponer puentes entre la teoría del medio y los sistemas sociales. El primer capítulo se enfoca en conceptualizar la comunicación digital para llegar a establecer las especificidades de la misma. Para tal efecto hemos hecho una revisión sobre lo que debe entenderse por medio y actualizamos sus aportaciones a través de nuevas distinciones. Hemos, asimismo tomado el concepto de conserva comunicativa de Abraham Moles y lo situamos en la problemática actual con fines a trasladar su aportación a los medios digitales en línea y su desarrollo. El segundo capítulo explica qué es un weblog o blog y cuáles son sus características principales, así como la evolución del medio. Partiendo de la televisión como medio masivo y autoritario, se hace una comparación acerca de cómo el blog en la Internet ha evolucionado al punto de lograr una transmisión focalizada y con amplias formas de retroalimentación, acabando de este modo con algunos paradigmas que estigmatizaban a los medios de comunicación colectiva. El tercer capítulo centra su desarrollo en la aplicación del blog como alternativa de comunicación corporativa de la empresa. Para esta sección se recuperan las experiencias de varias empresas en el blogging corporativo y se presenta información básica para el interesado en aplicar este medio en las estrategias de comunicación corporativas de las empresas. Asimismo hemos propuesto 4 diferentes escenarios de la aplicación de este medio en la comunicación corporativa de la empresa.

CAPÍTULO 1: REPLANTEAMIENTO TEÓRICO DE LA COMUNICACIÓN CONTEMPORÁNEA

“El tiempo es un dispositivo que evita que todo ocurra inmediatamente”. Henri Bergson

“Hemos modificado tan radicalmente nuestro entorno, que ahora debemos modificarnos a nosotros mismos para poder existir dentro de él.” Norbert Wiener

xii

P RO B LE MÁ T I C A

L A

COMUNICACIÓN DIGITAL

"Es la teoría la que decide sobre lo que podemos observar" Albert Einstein

¿Cómo empezar a hablar de los weblogs como alternativa de comunicación corporativa en la empresa? Se dice que para contestar a una pregunta existen dos opciones: la primera consiste en hacer una pregunta más general que nos lleve a la respuesta de la primera, resolviendo así ambas cuestiones. La segunda opción es hacer una pregunta más específica que la que uno desea responder, de este modo, podremos buscar la vinculación de las respuestas y resolver ambas. La pregunta de carácter general que tendríamos que hacer para resolver la cuestión con la que abrimos este texto está relacionada con el cuerpo teórico de las ciencias de la comunicación, dado que los blogs son un dispositivo de comunicación digital, de las llamadas nuevas tecnologías. Cabría preguntar entonces si existe un marco específico que atienda en primer lugar a la comunicación digital y sus implicaciones, entre ellas las de la empresa. En este sentido, Lorenzo Vilches (2001:166) otorga una posible respuesta: Lo cierto es que la mayoría de las teorías pertenecientes a la tradición de la investigación en comunicación se encuentran desfasadas para ofrecer respuestas conceptuales frente a la emergencia de los nuevos medios, mientras que otras podrían servir de cierto provecho para facilitar las nuevas investigaciones que deberán emprenderse para compensar la balanza inclinada hacia los estudios de mercado.

Parece ser que la respuesta lisa y llana es que no existe un marco específico, aunque deja entrever que en efecto, existen diversas aproximaciones cuyas premisas pueden extenderse al fenómeno o trazar analogías con miras a empezar a articular esta tarea pendiente por la ciencia de la comunicación. xiii

¿Cuáles pueden ser aquellas teorías que sirvan de cierto provecho para dar cuenta de la cuestión? Esta pregunta es más específica. Al considerar que las posibles respuestas se encuentran desfasadas, de acuerdo con lo que menciona Vilches, una posible solución a la cuestión puede hallarse en aquellas fuentes que han vislumbrado la condición actual desde el pasado. Como es de suponerse en todo caso llegarán a establecer aproximaciones al fenómeno que nos ocupa, sin llegar a resolverlo a cabalidad pues sus intereses e interrogantes originales son muy distintos. Los weblogs o blogs son un tipo específico de comunicación digital en línea, por lo cual cabe mencionar que las aproximaciones que conocemos lo abordan como un fenómeno endémico de la Internet. Desde este ángulo, cabría esperar que la tarea que nos proponemos –caracterizar a los blogs- girara en este sentido, es decir, tomara como criterio basal las reflexiones teóricas de la comunicación sobre la Internet. No obstante, la literatura que conocemos no satisface nuestra posición al respecto. Los trabajos que más se acercan a nuestros intereses son los desarrollados por Hakken (1999), pero desde la perspectiva etnográfica. Dadas estas condiciones, hemos querido retomar uno de los antecedentes sobre el estudio de medios que para nosotros resulta obligatorio tomar en cuenta. Es el relativo a las aportaciones de Marshall McLuhan, quien centró su atención en conocer cómo es que los medios de comunicación tienen impacto en la esfera social y cultural. Sabemos de antemano que su reputación le precede y creemos conocer los fundamentos de las principales críticas que se hacen respecto a su obra. No obstante, a la luz de los últimos acontecimientos, creemos que en la actualidad está en progreso una relectura de sus aportaciones por parte de quienes escriben sobre la llamada sociedad de la información, que por demás puede decirse que él vislumbraba desde los años sesenta del siglo pasado. El epígrafe que presenta este capítulo está entresacado de una de sus obras. Por tal razón haremos una revisión de su propuesta teórica para luego, identificar aquellos aspectos que resultan endebles y tratar de abonar en ellos con nuevos puntos de vista. Para nosotros, la elección de un modelo explicativo en lugar de otro se debe a la construcción del objeto de estudio que hace el investigador. El carácter científico de una obra no puede ni debe circunscribirse a un determinado período ni puede pensarse que la ciencia es una empresa lineal y progresiva en cuya punta distal se coloca la condición actual que niega o derriba las

xiv

aportaciones anteriores. Pensar la tarea de la ciencia desde este flanco es negarle su historia y presentarla como dogma. Si esto fuera cierto, si pensáramos la teoría, o incluso la ciencia como válida y relevante sólo a partir de su condición actual, todo lo anterior a ella no podría ser considerado como científico y entonces, el carácter relevante para ambas sería simple cuestión de tiempo o de moda. Sirvan estas líneas al lector atento para que no anteponga sus prejuicios – si es que existieran- a nuestra elección sin conocer los argumentos que se exponen y la actualización que hacemos de las versiones originales. En un primer momento, nos interesa retomar la teoría del medio, cuya paternidad se asigna por acuerdo a McLuhan, para caracterizar a los blogs. En un segundo lapso queremos pasar de la caracterización del medio en su dimensión técnica-instrumental a la comunidad que hace uso del mismo.

La visión McLuhiana de la tecnología y la comunicación La principal crítica que se hace a los estudios de medios radica en que la mayoría se ha centrado únicamente en los aspectos instrumentales. Se apartan entonces de la comunicación como proceso para simplemente categorizarlos y caracterizarlos. Un inventario puntual de las características de los medios, puede derivar, según este derrotero en otro inventario de las conductas individuales, sociales y hasta culturales promovidas por ellos, como si se tratase de una relación causa-efecto. Partiendo del supuesto de que todos reaccionamos igual ante la componente tecnológica-cultural de los medios, se puede esperar que las esferas biológicas y psíquicas, así como las sociales, se presenten del mismo modo en todos los sujetos sociales. 2 Tal es la interpretación más generalizada que se hace de McLuhan, de quien se dice que, desembarazado de las cuestiones de los contenidos culturales o los significados vehiculados, ve en los mismos medios, el mensaje. Tres son desde nuestro particular punto de vista, las posibles premisas básicas del pensamiento mcluhiano:

a) La primera premisa parte del supuesto que tecnología y la cultura mantienen una relación estrecha de modo tal que pareciera que una contiene la otra y viceversa. En una de sus obras advierte que los medios son la naturaleza del hombre. Nos parece que los mecanismos por los cuales cultura y tecnología pueden verse influidas no quedan del todo claros en la aportación mcluhiana, o en el mejor de los casos presentan al estudioso sendas áreas de oportunidad para su contribución. Si bien el pensamiento mcluhiano se distingue por presentar relaciones entre los elementos que toma para su análisis, nos parece que su formalización y sistematización está lejos de ser transparente, no puede, como en el caso del estructuralismo presentarse como un programa básico a seguir a partir del cual se sucedan etapas posteriores para su desarrollo en un mismo sentido. Podemos distinguir en este apartado tres relaciones básicas: la de la tecnología con los sistemas socioculturales, la de los medios con otros medios (o como en el caso de la electricidad medios que contienen otros medios); y por último, la de los medios con la transformación de la experiencia humana. b) La segunda premisa nos lleva a una cuestión más subjetiva para el investigador y se refiere a la temperatura de los medios. De acuerdo con McLuhan se llaman medios fríos a aquellos que plantean un mayor uso o interacción por parte del usuario; por el contrario, denomina medios calientes a aquellos que se le ofrecen al usuario sin que requieran de el una participación directa y evidente. Como el lector atento advierte, la clasificación se presta a una problemática sobre la cual no abundaremos, pero que en realidad pone de manifiesto una arbitrariedad de origen para el trabajo taxonómico. Este aspecto en la teoría mcluhiana apunta hacia un posible desarrollo sobre la naturaleza del medio y la participación del sujeto en el proceso de comunicación, o al menos en el de adquisición del contenido. c) Por último, como una especie de puente entre las líneas presentadas en los apartados anteriores, la tercera premisa del pensamiento mcluhiano se puede trazar en lo que respecta al movimiento y cambio histórico. De acuerdo con McLuhan, las oscilaciones de las temperaturas de los medios consiguen "sobrecalentarse" en un determinado momento, provocando una presión al extremo que consigue su transformación en algo culturalmente distinto. Para tal efecto, desarrolla un modelo de análisis diacrónico de los medios en los que identifica, como si se tratase de coordenadas cartesianas, cuatro características a las cuales denomina "las leyes de los medios". Cada uno de los cuadrantes dan

xvi

cuenta de ciertas características particulares de los medios: a) lo que el medio intensifica; b) lo que recupera; c) lo que hace obsoleto; y d) lo que invierte al extremo.

McLuhan y la teoría del medio McLuhan retó a todas las definiciones convencionales sobre el estudio de los medios de comunicación, cuando en su libro, Understanding Media, declaró tajantemente que “El medio es el mensaje”. Este aforismo distinguiría toda su aportación durante las décadas posteriores y la estigmatizaría. Para muchos, existe una franca contradicción en el enunciado de McLuhan y de primera instancia parece tratarse de un error de distinción. Desde nuestro punto de vista, lo anterior no es, como se sugiere por algunos, ora una especie de lenguaje cifrado, poético o profético; ora un error de definición. Parece estar ligado a la cuestión de estilo que caracteriza los trabajos de este autor. Pensemos que él mismo declaró que en sus trabajos más que explicar se proponía explorar. De este modo, será conveniente presentar la interpretación que damos acerca de esta situación y considerar la pertinencia de incluir estas reflexiones en el trabajo que nos ocupa. En un primer acercamiento, es evidente que McLuhan hace un énfasis en cómo los canales o soportes de la información difieren entre sí. No sólo en términos de contenido sino de la manera en que impactan y alteran a los sentidos y a la cultura. Estos canales o soportes que son entendidos por McLuhan como “medios” pueden considerarse como un campo de fuerzas unificado que debe ser analizado para conocer cómo influyen en la sociedad a diversos niveles, desde lo psicológico hasta lo político. Si bien como hemos expuesto en el apartado anterior, la obra de McLuhan no fue sistemática, pensamos que tampoco es concluyente, en ambos sentidos del término: no finaliza con su muerte y tampoco busca establecer la última palabra sobre los temas que aborda.

xvii

El concepto de medio era ya utilizado comúnmente en la literatura referente a las comunicaciones y generalmente era constreñido únicamente al significado de canal o soporte para la transmisión de información o símbolos. Hasta los trabajos de Harold Innis y McLuhan, el concepto fue ampliándose dando origen así a nuevos significados. La versión más difundida de McLuhan supone que el significado del término medio se constriñe exclusivamente a los medios de comunicación, sobre todo a los de carácter colectivo como la prensa, la radio, la televisión y el cine. A esto cabe añadir que el significado convencional atribuido a mensaje puede ser descrito como el contenido o la información depositada en un determinado medio. De este razonamiento se llega rápidamente a la conclusión de que en su obra el estudio sobre el canal o soporte de la comunicación (medio) ha subordinado en importancia al estudio de los contenidos o información (mensaje). El principal problema de la teoría del medio, que ha sido blanco de fuertes críticas, es que supone que la sociedad es sólo la reverberación del impacto de un determinado medio y entonces se ve a las interacciones y a las instituciones como inexistentes o bien, subordinadas a la tecnología. Debido a este aspecto, se le ha tildado de caer en un determinismo tecnológico, el cual supone que los cambios sociales y culturales ocurren únicamente a partir de la incorporación de nuevos dispositivos o artefactos (tecnología). Nos parece que en todo caso es la interacción entre los medios tecnológicos y los humanos que se relacionan a través de éstos lo que es propiamente el objeto de estudio de la teoría del medio y no exclusivamente la tecnología en sí. Aunque como admite Broncazo (2000), la tecnología y sus innovaciones pueden considerarse también como un proceso social. El determinismo tecnológico de la visión macluhiana es la fuente más importante de sus críticas y cuestionamientos. No obstante, creemos que los derroteros que de alguna manera había trazado inicialmente el pensamiento mcluhiano siguen vigentes. Para ser más transparentes en este aspecto, creemos que un programa de estudio de la comunicación en general y más específicamente, de la comunicación digital, debe considerar las tres relaciones básicas de las que hablábamos en el apartado anterior acerca de las contribuciones de McLuhan, a saber: 1) la relación de la tecnología con los sistemas socioculturales; 2) la relación de los medios con otros medios y por último; 3) la de los medios con la transformación de la experiencia humana.

xviii

A este respecto, una lectura alternativa de McLuhan puede conjurar al fantasma del determinismo tecnológico como factor de cambio social y el reprochado olvido de lo humano en la comunicación. Aunque cabe decir que nuestra reflexión se establece desde la comunicación y no desde la sociología. Nuestro interés no consiste en demostrar o allanar el terreno de la explicación del cambio social merced a la tecnología o a la cultura; sino en vincular o trazar puentes entre dos posiciones que se consideran excluyentes entre sí: aquellas que abogan por el análisis de la forma de la comunicación y aquellas que lo hacen sobre lo social en desdén de lo material/técnico/objetivo. El concepto de medio debe ser usado en ambos sentidos: como mediación técnica y social. En Understanding Media, (McLuhan) declara que “el mensaje de cualquier medio es el cambio de escala pauta o ritmo que introduce en los asuntos humanos”. Lo cual equivale a decir que no es exclusivamente el contenido o la innovación per se de los artefactos y dispositivos los que provocan o causan el cambio, sino las relaciones interpersonales de quienes los emplean, las que modifican la escala, pauta o ritmo de los asuntos humanos. El medio, entonces, existe en tanto que es una convención social que una vez establecida parece normativa a quienes le emplean posteriormente, haciendo que se piense que las características del medio son las que determinan su impacto en lo social. En realidad, sucede que, por un lado, la estructura social posee sus propias posibilidades mediadoras al margen de las que tienen los medios; y por otro lado, los medios son instituciones mediadoras que si bien tienen su actualización en la tecnología, son producto de convenciones sociales. Otra cosa será saber, desde la sociología quién y cómo determinan esas convenciones y cómo terminan siendo de uso corriente. La teoría del medio es un buen acercamiento a los blogs porque se centra en el análisis de las características que hacen único a cada medio respectivamente. Desde este punto de vista se aparta de quienes ven en el canal o soporte un mero artefacto o vehículo de información dentro del proceso comunicativo. Y desde nuestro punto de vista es compatible perfectamente pensar un medio en sus dos dimensiones: técnica y social. Tradicionalmente las principales preocupaciones de la teoría del medio pueden enlistarse como sigue: • Examina las variables de tipo físico, psicológico y social así como los sentidos involucrados en relación con un determinado medio;

xix

• analiza el tipo de comunicación llevada a cabo, por ejemplo: unidireccional o bidireccional; • caracteriza la naturaleza de la distribución de la información o bien, la velocidad en la cual los mensajes pueden ser difundidos; • le interesa de igual modo si el usuario debe poseer algún conocimiento o adiestramiento para la interacción o decodificación, o bien, las habilidades que se necesitan aprender para codificar y decodificar los mensajes transmitidos, así como su simplicidad o complejidad para adquirirlas; • reflexiona sobre la cantidad de personas que pueden atender al contenido de los mensajes al mismo tiempo. El término que da origen y cohesión a la teoría es el concepto de medio que recibe varias acepciones, entre ellas se encuentran: • El medio ambiente simbólico en el cual se realiza cualquier acto comunicativo; entendido como el uso y la modificación de la experiencia del usuario a través del contacto con los dispositivos o artefactos, dentro de un marco convencional; • el impacto que tiene el uso social y cultural de los artefactos que posibilitan la comunicación humana; • la adaptación de los usuarios a un determinado medio ambiente comunicativo; y • de modo más general, a la mediación entre emisor y receptor. Hemos justificado la pertinencia del uso de la teoría del medio para la caracterización de los blogs tanto como dispositivo/artefacto de comunicación, como espacio comunicativo/social. En la siguiente sección presentamos nuestra aportación/interpretación del fenómeno desde esta perspectiva.

La Distinción Cuando McLuhan dice “el medio es el mensaje”, el hecho de que lo definido esté dentro de la definición hace chocante el enunciado. Luego entonces merece la pena intentar una nueva posición con respecto al problema. Se hace necesario trazar una nueva distinción. Volvamos a McLuhan: La luz eléctrica, en tanto que medio de comunicación, escapa de la atención justamente -porque no tiene "contenido" y esto la convierte en un ejemplo por demás valioso de cómo las personas dejan de estudiar totalmente los medios, ya que no es sino hasta que la luz eléctrica se emplea para que deletree algún nombre de marca registrada cuando se la mira como un medio Así, pues, no es la luz, sino el "contenido" (lo que en realidad es otro medio) lo que sí se nota.

Pongamos las cosas de otro modo: cuando los rayos o los corpúsculos de la luz viajan a través del aire, son invisibles a nuestros ojos. Sólo cuando la luz es reflejada en un determinado haz de incidencia, por ejemplo, en un sólido, es cuando es visible para nuestros ojos. Si dirigimos la luz hacia una piedra, lo que vemos es la superficie y textura de la piedra que se hacen visibles: no vemos la luz; es decir, no tomamos en cuenta su presencia hasta después. Eso es hacer una distinción: aunque aparecen acoplados no son lo mismo, nosotros hemos conseguido diferenciarlos. Nuestra atención se centra en la piedra y no en la luz, aunque por otra parte, para todos resulte una perogrullada que sin luz nada es visible. Ocurre entonces algo que parecerá igual de obvio: la luz nos ayuda a ver aquello que no es ella. Hemos separado/seleccionado al menos dos estados: lo que es la luz y lo que es piedra (no luz). Cuando decimos que la luz nos ayuda a ver lo que no es ella, queremos insistir en que hemos seleccionado una parte del mundo y no otra. Esta elección hace al mundo asimétrico y dividido entre aquello que hemos indicado y lo otro que permanece sin hacerlo. Hemos construido una forma. Para Spencer-Brown todo acto de conocimiento es un acto de diferenciación. Para el autor de Laws of form toda distinción genera una forma. La forma no es sino el resultado de seleccionar, de entre un conjunto de posibles distinciones, una concreta: la que marca una diferencia entre un lado interior (que la operación “observar” marca como lo “designado” o “indicado”, como

xxi

“marked space”) y un lado exterior (que esa misma operación deja sin marcar, como “unmarked space”. Esto es distinguir y diferenciar. Cuando vemos la piedra y no la luz, hemos indicado una parte de la forma que observamos y la hemos elegido (indicación). Otra cosa más: para observar la luz que no es visible porque hemos elegido poner nuestra atención en sólo una parte del estímulo (piedra) se necesita además de un observador, de otro modo nada ocurre. Éste es el tercer valor en el proceso del conocimiento según Spencer-Brown: para conocer necesitamos de alguien que conozca. El lado asimétrico de la indicación (elección), es el observador quien en realidad hace la distinción entre la luz/piedra, luz/nada, figura/fondo, visible/invisible. Este proceso incluye un último valor: nosotros, que ahora mismo observamos acerca de cómo hace sus distinciones/observaciones ese observador. Es una autorreferencia. Hablamos acerca de cómo ve lo que ve cuando ve que hay luz. Abandonamos entonces la idea de que la información “se transmite” para pensar que la información se “construye” a través de distinciones sucesivas. Hemos hecho una nueva distinción sobre la cual podemos trabajar para explicitar la expresión autorreferencial de que el medio es el mensaje, porque un medio puede entonces, desde este punto de vista, estudiarse desde su construcción interna como sistema, como una forma particular que opera a partir de una serie de distinciones que forman pautas y le caracterizan. Además, este punto de vista involucra al observador, que es quien hace las distinciones (factor social/objetivo). Un observador puede escoger entre dos estados medio/mensaje producto de una distinción, señalando o indicando uno u otro alternativamente o bien refiriéndose a ambos como una forma, o bien observar como esa forma de observar/ escoger hace posible su distinción. Para nosotros, la expresión de “el medio es el mensaje” resulta coherente si se abarca o se le considera como una forma en el sentido de Spencer-Brown. De este modo, en esta distinción, se utiliza alternativamente una indicación y otra porque se refiere en un caso al medio como estructura o carácter normativo con cierta concreción física-técnica que le dota de cierto carácter objetivo y en otra parte, indica o designa a la convención social de su construcción y a su naturaleza evidentemente social. Por último, esta selección/indicación alternativa habla del carácter referencial de lo social ya que por un lado ningún medio puede comunicar si no hay quien se comunique, así como por otro lado es prácticamente imposible pensar en la comunicación fuera de lo social. Esta

xxii

nueva distinción deja de lado la consideración de que cada vez que hacemos uso de la palabra medio se traiga la referencia directa a la tecnología o a los dispositivos o artefactos que median la comunicación. Esta distinción permite dejar de lado la crítica de que se toma en la teoría del medio como criterio basal de la comunicación o del impacto de la misma en lo social y comunicativo a la tecnología. Tomando distancia de McLuhan, pensamos que los medios no determinan las condiciones socioculturales como lo manifiestan las tesis centrales de su propuesta. Más bien nos inclinamos por pensar que la relación entre ambas esferas (tecnología y sociedad) es motivada y sostenida por actores concretos, de modo dialéctico. Los medios o la tecnología no son capaces, de llevar a término proceso alguno sin la dirección de un sujeto social concreto. En el pensamiento mcluhiano los medios operan sin sujetos concretos: la escritura determina la abstracción; la oralidad: la permanencia; ambas aparecen como consecuencias de la tecnología y no de los sujetos que la usan. Pensamos que la relación entre ambas esferas es dinámica, de tal modo que el hombre, efectivamente, como diría Wiener, gracias a la tecnología ha modificado su medio ambiente de tal modo que éste ha devenido en una segunda naturaleza. Sin embargo, al modificar esta condición, él también se ve afectado de algún modo. La tecnología, en suma es producto humano, no una especie de agente extraño. La relación entre ambos, es para nosotros una dialéctica. Los acercamientos que conocemos para dar cuenta de los blogs como fenómeno comunicativo insisten en que la tecnología digital per se hace la diferencia en la forma en que se lleva a cabo la comunicación. Creemos que efectivamente uno de los aspectos que se ve afectado en la comunicación humana a través del uso de la tecnología digital desarrollada en los últimos tiempos es la experiencia humana. En este sentido, tanto la comunicación como la acción se han extendido en tiempo y espacio. En estadios anteriores, la humanidad habría precisado compartir el espacio físico para interactuar, no obstante, en la actualidad, las interacciones comunicativas mediante la digitalización y su difusión a través de redes informáticas interconectadas, la Internet, pueden trascender en tiempo y espacio sin depender de las situaciones cara a cara. Para nosotros, los blogs son un medio, en el sentido atribuido por la nueva forma (en el sentido de Spencer-Brown) que hemos descrito. En primer lugar, como parte de esa distinción, como medio, los blogs plantean un modo

xxiii

característico de mediar la comunicación porque la manera en que llevan a cabo la puesta en común requiere de una serie de convenciones de naturaleza social, como quedará detallado en el siguiente capítulo. Estas convenciones relacionan a sujetos a través de diversas redes de distribución informática de constreñidos que devienen en redes sociales cuyos contactos son generados y mantenidos a través del uso de dispositivos tecnológico/instrumentales nativos de la internet. El otro aspecto de la forma que hemos construido es el relativo a lo que McLuhan llamaría el mensaje. El mensaje de los blogs, es decir, el cambio de escala pauta o ritmo que introducen en los asuntos humanos, desde nuestra perspectiva ocurre en el renglón relativo a la experiencia humana de la comunicación digital. Para los usuarios de este medio, los contactos necesarios para la puesta en común son virtuales y ocurren en el espacio comunicativo del propio blog, mediados por los instrumentos tecnológicos de la internet. Las interacciones cara a cara son nulas y las posibilidades de extensión en tiempo y espacio son las mismas que provee el ciberespacio. Esto plantea, según nosotros un cambio en los asuntos humanos relativos a los usuarios que hacen uso del medio. Cualquiera podrá objetar que lo mismo ocurre de modo general con la Internet, sin embargo, nuestro objeto de análisis son los blogs. Esta distinción se abordará más adelante, por lo pronto cabe mencionar que lo que aquí analizamos son los blogs y no la Internet, en este sentido la aclaración es pertinente porque ubica los alcances a los que dirigimos nuestro esfuerzo. Además la Internet en general abarca varios medios, tanto de comunicación instantánea, entre los que se cuentan los correos electrónicos y los chats, hasta páginas que no registran cambios como los libros electrónicos. Cada uno tiene características distintas y cada uno plantea un usuario y un espacio comunicativo diferente. No obstante, el común denominador de todos estos medios colgados en la Internet es el soporte o canal por el que se valen para la puesta en común. En todos los casos se trata de comunicación a través de redes digitales, o como nosotros diremos de ahora en adelante, de la comunicación digital. La comunicación digital que posibilita la Internet ocurre a partir de una coincidencia entre la experiencia de los usuarios. ¿A qué tipo de experiencia nos referimos? Nos referimos a la experiencia vicaria y la posibilidad de utilizar una conserva comunicativa para la puesta en común. Para tal efecto, para explicar cómo ha variado la experiencia de los sujetos, utilizaremos los aportes de la obra de Abraham Moles, que coincidentemente al ser contemporáneo de McLuhan, su obra refleja al igual que aquel, una enorme preocupación por la tecnología y

xxiv

los marcos socioculturales de la comunicación. No obstante, su aproximación a dichos problemas es radicalmente distinta.

Moles y la experiencia vicaria Moles es un pensador que ha transitado desde la ingeniería acústica a la micro-sociología. Se interesa por cómo la tecnología ha potenciado la experiencia humana y cómo la acción humana trasciende los límites propios del cuerpo merced a la tecnología. Su propuesta puede clasificarse como funcional estructuralista y sus intereses desarrollados en distintas épocas son complementarios y solidarios: la teoría de los objetos, la de la acción y por último, la de la comunicación. La teoría de la acción de Moles es la puerta y clave para ingresar a su obra. Para Moles la acción puede clasificarse de acuerdo con el desgaste energético que supone su ejecución. Así hay acciones de alto contenido energético que plantean un mayor desgaste energético en su ejecución y sirven para la modificación directa de las materias a través de un determinado trabajo. En contraste, las acciones de bajo contenido energético, suponen un menor desgaste en su ejecución y se orientan al trabajo simbólico. Para Moles la comunicación es una acción de bajo contenido energético. Las órdenes, las súplicas, los reportes, la llamada telefónica, son acciones comunicativas de bajo contenido energético. La comunicación, además reduce la incertidumbre y supone un ahorro energético. Recordemos que gran parte de la obra de Moles se mueve a partir de los aportes de la teoría matemática de la información de Shannon. La comunicación, de acuerdo con Moles, se lleva a cabo mediante una coincidencia de la experiencia de los actores comunicativos (Moles: 1981:14): Definiremos la comunicación como la acción de hacer participar a un organismo o a un sistema situado en un punto dado -R- de las experiencias (Erfährung) y de los estímulos del medio ambiente, de otro individuo o sistema situado en otro lugar y en otra época -E-; utilizando los elementos de conocimiento que tiene en común.

xxv

Matemáticamente se trata del establecimiento de una correspondencia unívoca entre un universo y espacio temporal E(x.y.z,t) y otro R (x',y',z';t +t').

La experiencia que un actor deposita en el acto comunicativo sustituye la experiencia propia del interlocutor, constituyendo un ahorro energético: no requiere del desgaste energético para ejecutar nuevamente esa experiencia, sin embargo, otorga un campo de experiencia común entre ambos. Para Moles, la relación ocurre entre sujetos que tienen una esfera personal atómica (Merkwelt) que establecen relación con otros en las mismas condiciones y logran una puesta en común de sus experiencias personales. Esa experiencia depositada en el acto comunicativo, de acuerdo con Moles recibe el nombre de experiencia vicaria. Es una abstracción de la experiencia del primero que no podría hallar coincidencia en el segundo si no mediara para ello los factores de conocimiento que ambos ya poseen en común. La narración dramática sustituye el sufrimiento del protagonista; trabaja a nivel simbólico, es una representación del avatar del personaje En un segundo momento, Moles plantea una dimensión objetiva de la comunicación. Esta dimensión objetiva a la que se refiere tiene al menos dos sentidos. El primero de ellos es para aclarar que aún en el acto comunicativo más simple, la experiencia vicaria utiliza como vehículo un medio: se actualiza a partir de su existencia en un mundo real y objetivo. En el caso de una simple conversación el lenguaje media la experiencia vicaria. Para nosotros esta dimensión objetiva es una contribución sumamente relevante para el estudio del fenómeno comunicativo. Nuestra particular interpretación de esta dimensión es que Moles deja abierta la posibilidad de ruido en la comunicación, por una parte y por otra, establece una relación clara y directa entre el contenido de la comunicación y su dimensión objetiva e infraestructural. Efectivamente, Moles plantea lo que después será el centro de la contribución de Michel Serres a la comunicación. No puede haber mensaje sin ruido. De hecho el ruido es un factor del mensaje mismo. Serres abrirá los sistemas de comunicación que se concebían como cerrados o semicerrados a partir de integrar el ruido como parte integral de la información. El segundo sentido de esa dimensión objetiva otorga al comunicólogo sendas pistas sobre su quehacer. Toda comunicación se lleva a cabo a través de un medio, como decíamos más atrás, pero hay medios que permiten traspasar los límites en tiempo y espacio de la comunicación cara a cara. Cuado esto sucede, la coincidencia en la comunicación puede entenderse como una

xxvi

prolongación de su acción, es decir como teleacción o telecomunicación. Parte importante de su trabajo reside en considerar lo que denomina comunicación lejana, es decir la posibilidad de que esta coincidencia se lleve a cabo a través de la acción a distancia, a través de la tele-acción mediada por la tecnología actual. En sus propias palabras (Moles: 1981:11) La comunicación lejana, que es encuentra más allá del alcance de nuestros sentidos, se apoya sobre las extensiones que le proporcionan las herramientas de la comunicación, desde las más simples (pluma y papel) hasta las más complejas (la tecnología electrónica). Esta última será objeto de la telecomunicación: esas técnicas que "prolongan nuestros sentidos hasta los extremos del mundo" (Wiener), ya sea a través del espacio (que se vuelve instantáneo dentro de la Galaxia electrónica) o través del tiempo. En este último punto se hace referencia a la idea de documento, de traspaso a través de la duración. Se trata de un concepto importante: la conserva comunicacional.

Hemos explicado cómo se integra la propuesta de Moles a partir de dos factores básicos: la coincidencia de la experiencia vicaria de dos actores en situación comunicativa y la dimensión objetiva que toma durante su actualización. Un tercer factor es clave para entender la comunicación digital: la noción de que comunicación entendida como teleacción o telecomunicación ocurra gracias a esa dimensión objetiva, modificando así, la ecología comunicativa del hombre. La comunicación próxima, la interacción cara a cara "quedaba relativamente restringida a términos de alcance geográfico, ya que dependía de la interacción cara a cara y del movimiento físico de los individuos de un lugar a otro" (Thompson: 115) En la actualidad las redes informáticas trascienden estas barreras geográficas y el tiempo se hace relativo. Nuestra manera de percibir la comunicación ha cambiado. De acuerdo con Moles (1981:78) "La ecología es la ciencia de la repartición y la interacción de especies diferentes en un dominio determinado (...) La ecología de la comunicación será la ciencia de las relaciones y de las interacciones existentes entre los diferentes tipos de actividades de comunicación en el interior de un dominio cerrado, actividades tales como el tiempo disponible por el individuo o como las de un conjunto social disperso en un territorio: empresa, aldea, estado, globo terráqueo, etc. Se trata de una ciencia

xxvii

estadística de los medios de comunicación de los mensajes que éstos transportan y de sus relaciones entre sí..

Desde esta perspectiva, más integral y coordinada, una ecología de la comunicación actual revela que la acción y la experiencia humana pueden extenderse hasta los confines del mundo, o bien, hasta donde el tiempo y el desgaste físico se lo permita: No obstante, ya se haga a través del espacio o a través del tiempo, la comunicación a distancia, la telecomunicación, se apoyará necesariamente en un sistema técnico, ya se trate de la hoja de papel de un documento escrito, de la grabadora, o de la cámara fotográfica, del emisor de radio o de la imprenta. La telecomunicación es el arte de introducir un fragmento del universo cercano que rodea al receptor. (Moles: 1981: 11)

La ecología de la comunicación, basada en su dimensión objetiva instaura un programa completo para su posterior desarrollo. Estas variables operacionales son manifestadas por Moles (981:141) de la siguiente manera: Resumiremos, como sigue, dicho desarrollo sobre ecología comunicacional del individuo. La propensión a comunicar, o comunicatividad del ser, está ligada: a) de manera directa, a la fidelidad de la presencia vicaria; b) está vinculada a la facilidad del establecimiento del lazo comunicacional entre dos puntos del espacio o del tiempo; c) a la estabilidad o seguridad del lazo; d) al grado de privatización, considerado como el límite de esa presencia a un número definido de receptores por el emisor; e) es inversamente proporcional a la distancia; f) varía en sentido inverso a la suma de las perturbaciones en que puede incurrir; g) por último, está ligada, a título de factor secundario que varía a saltos, a la riqueza sensorial de la imagen que fabrica. Pero este último factor no interviene sino a largo plazo

La comunicación a distancia, la telecomunicación hace referencia directa a la disposición de una determinada experiencia vicaria entre los actores de comunicación aún situados en diferentes tiempos y espacios, desde este sentido se entiende esta dimensión objetiva en la idea de un documento. Los actores pueden comunicarse -la coincidencia de sus experiencias es posible- aún sin requerir de la copresencia ni del intercambio de información. Muchas de las teorías actuales toman como modelo de la comunicación al diálogo que sitúa de manera ideal a los actores en tiempo y espacio simultáneamente, con la posibilidad de intercambio de información. Sin embargo, desde nuestro punto de vista estas caracterizaciones sobre la comunicación han devenido en el

xxviii

paradigma comunicativo más aceptado: pensar que todo fenómeno comunicativo depende exclusivamente de estas dos condiciones, cerrando así la posibilidad de exploración y explicación de formas alternativas de comunicación y reduciendo el espectro de análisis a la extrapolación de cualquier situación dialógica. Esta situación se revisa a detalle en el siguiente apartado.

El diálogo y la conserva comunicativa Cuando se hace mención al concepto de comunicación, el modelo clásico y ejemplar para su explicación es el diálogo, en el cual los actores comunicativos concurren en tiempo y espacio. Quien ve la comunicación desde este punto de vista parte de dos premisas fundamentales del fenómeno: la copresencia y el intercambio. Se puede imaginar un diálogo en el cual los actores, uno al lado de otro, intercambian puntos de vista u opiniones sobre un tema en particular. En esta situación ideal, la única tecnología que media la experiencia es el lenguaje. ¿Qué ocurre sin embargo cuando tomamos distancia de esta situación ideal y modificamos las condiciones de este diálogo? ¿Son efectivamente estos factores las condiciones sinequanon para que se dé la puesta en común? Para el pensamiento de Moles, cuando no hay posibilidad de intercambio o de copresencia, sigue abierta la posibilidad de contacto de experiencias para la puesta en común. De hecho, nuestra interpretación sobre su trabajo es que sin estas condiciones, es cuando inicia una forma alternativa de interacción que sirve a esta puesta en común (Moles: 1981:15): El término comunicación no adquirió peso y valor sino hasta el momento en que esta "experiencia vicaria" se asentó a una distancia suficiente para que sus características particulares la hicieran traspasar la experiencia inmediata del ser social: la conversación, la orden o la súplica. La comunicación sólo adquiere un valor heurístico cuando es telecomunicación, cuando revela nuevas experiencias, cuando reposa sobre un mediador; esto es sobre una técnica que contribuye a hacerla más objetiva.

xxix

Hay diversas formas de comunicación que pueden ocurrir sin necesidad de la copresencia. En este momento usted puede leer estas líneas e independientemente de su acuerdo o no con ellas establece una experiencia vicaria a propósito de las mismas gracias a los elementos de conocimiento que tenemos en común. Ello es posible merced al carácter objetivo de la comunicación. Hemos utilizado un medio que brinda carácter heurístico a esta comunicación. No es necesario estar en el mismo sitio. Puede que si usted no acuerde con el contenido de este escrito se sienta compelido a mostrar su desacuerdo de algún modo, lo cual es imposible por el momento. El carácter de documento de este medio otorga un abanico de posibilidades para sus experiencias que se detonarán a partir de su lectura. Puede volver una y otra vez al texto en un lapso continuo o en períodos interrumpidos. En cada caso será un proceso estocástico, no libre del ruido. Pero no hay comunicación perfecta, de otro modo no sería necesario comunicar más. En un diálogo pasaría exactamente lo mismo: podremos argumentar de una manera más extensa y calcular nuestras reacciones e incluso no llegar a ningún acuerdo. Pero la comunicación es algo más que establecer acuerdos, por lo pronto es una puesta en común de nuestras experiencias y conocimiento. Lo mismo ocurre, guardando las proporciones con el arte o la literatura de otros tiempos. No requerimos de la presencia del autor para acceder al contenido de la obra y sentir o reflexionar acerca de ella. Este tipo de comunicación ha trascendido la situación efímera de un diálogo. La noción de conserva comunicativa gira en este sentido, es utilizada por un actor cuando pretende salvar la distancia, el tiempo o ambas condiciones. A diferencia del diálogo, en cuyo caso la relación con el destinatario es próxima, la conserva comunicativa trasciende tiempo y espacio. Thompson, al h a c e r una teoría de los medios, ha descrito convenientemente las características de lo que nosotros llamamos conserva comunicativa. En primer lugar, toda conserva precisa de una técnica material de fijación (Thompson:: 1998: 37): Los medios técnicos son el sustrato material de las formas simbólicas, esto es, los elementos materiales con los que y a través de los cuales, la información o el contenido simbólico se fija y transmite de un emisor a un receptor. Todos los procesos de intercambio simbólico implican un soporte de algún tipo. Un atributo es que los medios técnicos, por lo general, permiten un cierto grado de fijación de las formas simbólicas, es decir, permiten fijar o preservar las formas simbólicas en un medio con variados grados de durabilidad.

xxx

[...] En virtud de la capacidad de fijación, los medios técnicos permiten almacenar información o contenido simbólico. De ahí que los medios técnicos puedan observarse como "mecanismos de almacenamiento de información" diferentes, capaces de preservar, en distintos grados, la información o los contenidos simbólicos almacenados en ellos, y tenerlo a disposición para su posterior utilización.

Una segunda característica es su potencialidad de reproducción, a la cual denomina como "la capacidad de un soporte técnico para reproducir copias múltiples a partir de una forma simbólica" (Thompson: 1998: 38). Esta capacidad tiene una determinada influencia en la experiencia de los actores de la comunicación. Por ejemplo, las antiguas formas de reproducción en piedra, como ejemplifica Thompson, tomaban demasiado tiempo y esfuerzo. En la medida que la reproducción fue capaz de hacerse portátil como el caso del papel, su traslado por la geografía ampliaba el radio de acción de la telecomunicación. Además, la fidelidad de la reproducción, como dice Moles en sus trabajos sobre estética, afecta el modo en el cual se accede a la experiencia vicaria. La imprenta de tipos móviles, gracias a su capacidad de reproducción acentuó la velocidad y el volumen con el cual viajaban los mensajes en esa época, deviniendo en lo que McLuhan llamaría la Galaxia Gutenberg. Existen otros aspectos vinculados con la reproducción. El primero de ellos se refiere al derecho de explotación de obras de diversa índole. Se dice que la reina Isabel instauró el derecho de autor para asegurar los bienes de la corona que se encargaban a través del mecenazgo a los artistas de la corte. El control de la reproducción es un control sobre la obra, lo cual es un asunto no libre de aristas económicas y políticas. Como apunta Thompson (1998) la formalización del derecho de autor parece referirse menos a la protección del autor que al control sobre la reproducción de sus obras que ejercen los productores y distribuidores, quienes mediante la división del trabajo que implica su industrialización resultan pocas veces ser los mismos. Mediante la reproducción las conservas comunicativas pueden verse como bienes de consumo en el contexto histórico actual. Para la comunicación digital este terreno es particularmente sensible dado que la digitalización de las comunicaciones ha hecho posible que diversas conservas comunicativas puedan ponerse a disposición de un número indeterminado de usuarios de manera simultánea. De modo que cualquiera que tenga acceso a ellas no sólo puede conservarlas sino alterarlas para fines propios. En lo que se refiere a medios digitales que no se ponen a disposición en línea como la música en soporte de compact disc, o el

xxxi

software, la capacidad de reproducción que puede lograrse gracias a la tecnología actual ha derivado en el problema mundial de la piratería, por ejemplo. El segundo aspecto ligado a la reproducción tiene que ver directamente con la objetividad de la comunicación enunciada por Moles, aunque la hemos encontrado de modo más conveniente para esta exposición nuevamente en Thompson, en ella se hace específica que no se requiere de la copresencia para acceder a ellas (1998:41) : En el caso de las conversaciones cara a cara, existe una separación espaciotemporal relativamente escasa. La conversación tiene lugar en un contexto de copresencia: los participantes en la conversación están relativamente presentes uno frente a otro y comparten un espacio similar (o muy similar) de referentes espaciotemporales. Las expresiones intercambiadas en la conversación están generalmente disponibles sólo para los interlocutores, y para los individuos ubicados en las proximidades inmediatas, por añadidura, las expresiones no permanecerán más allá del fugaz momento de su intercambio o lo que tarden sus contenidos en desvanecerse en la memoria.

El tercer aspecto ligado a la reproducción es el del poder. Como apuntábamos más arriba, existe una serie de restricciones con respecto a las copias que pueden hacerse de una conserva comunicativa. En realidad, sucede que las conservas comunicativas pueden preservarse en el tiempo y viajar por el espacio. Aquellos que se comunican salvando las distancias geográficas y temporales pueden extender su radio de acción e influencia, siendo capaces de intervenir de algún modo en los acontecimientos de lugares o tiempos remotos. En palabras de Thompson (1998:42): "La utilización de medios técnicos ofrece a los individuos nuevas maneras de organizar y controlar el espacio y el tiempo, así como nuevas maneras de utilizar el espacio y el tiempo para lograr sus propósitos". Como hemos apuntado, no es necesaria la copresencia para el acto comunicativo. Sin embargo, tampoco es necesario el intercambio: ¿qué puedo intercambiar con las obras de Shakespeare, sean digitales, en línea o en hermosas tipografías impresas? Se piensa en el diálogo como el epítome de la comunicación porque se supone que dentro de la copresencia es posible intercambiar ideas o interpelar al orador en su discurso: abrir una tangente o expresar el desacuerdo. No obstante la visión de la comunicación como

xxxii

intercambio nos parece sobrevalorada. Desde nuestra posición la comunicación es en efecto un acto teleológico. La consecución de objetivos o fines guía la expresión: sea el consenso, la solidaridad, la organización, la reducción de la incertidumbre, el acuerdo, o la expresión de la pluralidad del pensamiento, la comunicación es una conquista ecológica del hombre. Vemos que quienes piensan en el intercambio como una componente sinequanon de la comunicación suelen preocuparse más por el fenómeno de transmisión de información y la efectividad de la misma, poniendo el acento en su carácter instrumental. Poner en común en última instancia no tiene que ver con el intercambio. A propósito de esta cuestión, Luhmann (1998) establece que la metáfora de la transmisión es inservible para dar cuenta del fenómeno comunicativo porque plantea “demasiada ontología”. De acuerdo con él (Luhmann 1998.142): “Sugiere que el emisor transmite algo que es recibido por el receptor. Este no es el caso simplemente porque el emisor no da nada, en el sentido de que pierda él algo. La metáfora del poseer, tener, dar y recibir no sirve para comprender la comunicación […] La metáfora de la transmisión coloca lo esencial de la comunicación en el acto de comunicar […] el acto de comunicar, sin embargo, no es más que una propuesta de selección, una sugerencia”

Esto nos lleva a cuestionarnos entonces ¿qué clase de comunicación es la digital? Pensamos que la comunicación digital es aquella que se actualiza entre sujetos que han depositado mediante tecnología digital en línea o en soporte digital, conservas comunicativas para poner en común experiencias vicarias con otros sujetos que disponen de los mismos referentes o que tienen un conocimiento en común, así como el acceso a los medios que les sirven de soporte y medio ambiente. Pero, en este mismo sentido ¿cómo entran los blogs a esta explicación? La siguiente sección tratará de ello a detalle.

Stocks and Flows Hemos hecho una primera distinción para crear una forma en el sentido atribuido a Spencer-Brown, a partir de la cual hemos distinguido entre medio y mensaje. Hemos dicho que la distinción, aunque autorreferencial vincula por una parte a un componente instrumental/técnico/objetivo con otro de naturaleza xxxiii

social/convencional. Es necesario hacer una nueva distinción para continuar con nuestro punto de vista acerca de la comunicación digital y los blogs. La comunicación digital puede considerarse un fenómeno de naturaleza sistémica. Dentro de la lógica de la dinámica propia de los sistemas, presentada por Senge (1995) en la Quinta Disciplina establece que uno de los principios de los sistemas es su relación cíclica de comportamiento debido a los intercambios con su medio ambiente3. En términos estructurales debe leerse que los elementos del sistema se relacionan de tal modo que crean relaciones de interdependencia entre ellos, al punto de establecer incluso principios de causalidad o semideterminación. Las relaciones se manifiestan a través de constancias en su comportamiento; o bien, a nivel matemático, en regularidades o normas de funcionamiento que pueden formalizarse en proposiciones, modelos mentales o modelos formales para su explicación e intervención. El sistema, para perdurar en el tiempo, mantiene una serie de intercambios con su medio ambiente para procesar la energía que le mantiene y adaptarse ante los retos del entorno. Desde la perspectiva sistémica, el comportamiento dinámico de los sistemas se debe al llamado principio de acumulación y flujo constante4. Este principio enuncia que todo comportamiento dinámico ocurre cuando el sistema en sus intercambios con el medio ambiente o el sistema que le sirve de referencia, realiza funciones de acumulación a través de flujos externos. Concebido en su dimensión más burda, los flujos externos al sistema son presentados como insumos (influencia) que mediante su transformación pueden devenir o bien en nuevos flujos hacia el exterior (afluencia), o bien, en la acumulación de cierto tipo que prevalece en el sistema (memoria). Este principio ha ayudado a explicar la dinámica de las relaciones sociales en economía, por ejemplo, y se ocupa para la predicción de comportamientos a grandes escalas como las lógicas de migración o de redes sociales. Una de las dificultades al usar esta metodología consiste efectivamente en identificar de modo específico qué es un flujo y qué es un depósito o stock. A nivel de variables, podría decirse que un flujo es aquel que en su comportamiento a lo largo del tiempo suele tener cambios en su forma o estabilidad con respecto a la otra variable que le sirve de referencia debido a su semi-estabilidad estructural en el tiempo o a su ausencia de modificación. Una serie de características útiles para determinar si se trata de uno u otro en el análisis sistémico consiste en discriminar que los depósitos se asocian xxxiv

generalmente con estados constantes, mientras los flujos se asocian con actividades o procesos. Además hipotéticamente hablando, los estados de los depósitos suelen resistir la acción del tiempo (al menos en la mayoría de los casos) mientras que los flujos aparecen/desaparecen periódicamente dependiendo de las condiciones de intercambio del sistema o sus afectaciones provenientes directamente de su medio ambiente. En términos metafóricos un stock o depósito puede compararse a una tina de baño, en la cual el agua está concentrada en un mismo lugar y estática. Puesta a disposición desde antes del baño. En contraste, un flujo o flow puede compararse a una regadera en la cual el agua fluye desde el grifo hasta el drenaje continuamente. Los depósitos o stock tienen como una de sus características la memoria, llamada desde la terminología propia de los sistemas como persistencia o inercia sistémica, que está basada en la redundancia, manifiesta a través de la constancia de sus relaciones y su carácter interdependiente. Esto quiere decir que desde la perspectiva sistémica, la dimensión del tiempo es fundamental en la compresión de los fenómenos. Aquellos que confunden stock y flow en los análisis sistémicos llegan a conclusiones discordantes con su método porque hacen sendos análisis, en Jugar de síntesis o modelos holísticos. Se suele pensar por ejemplo que haciendo un análisis diacrónico del sistema se pueden aislar aquellas influencias o factores que le afectan y una vez identificados, intervenir para cesar su intercambio con el sistema a fin de que alcance por sí sola una homeostasis; sin embargo, no hay nada más alejado de la realidad. Tomemos por ejemplo el caso del déficit de la balanza de pagos. Se piensa que disminuyendo el gasto (flow) se equilibra la balanza (stock] pero no es cierto, porque los sistemas tienen memoria, es decir, no son reversibles, en ese sentido, la deuda generada por el déficit sigue siendo al menos la misma. O bien se piensa que una vez determinado el flujo, como los fluorocarbonos en la capa de ozono (flow), si se deja de producir esta sustancia se parará el deterioro ambiental (stock], cuando éste ya ha ocurrido. La lógica sistémica no es lineal. Mientras más lejos en el tiempo aparezca(n) la(s) causa(s) del(os) efecto(s) el observador dejará de percibir la conexión entre ellos, es decir, la acumulación continua (stock) de una serie de estados del sistema, crea demoras en la conexión con su medio ambiente, por eso es tan difícil identificar y distinguir entre stocks y flows. En la comunicación existen medios de flujo y medios de stock, pero es parte de la siguiente sección.

xxxv

La conserva comunicativa y la comunicación digital Cuando las comunicaciones superan los obstáculos de tiempo son llamadas por Moles conservas comunicativas. La conserva comunicativa desde nuestro punto de vista es un concepto clave que permite la explicación fundamental de la digitalización de la comunicación en general. De acuerdo con Moles (1983:175): Estos experimentos [la modulación del láser y el vocoder] resuelven el último obstáculo ala opulencia comunicacional: la acumulación de los mensajes, buscando reducirlos a partir de un análisis más exacto del mundo, o buscando aumentar indefinidamente la capacidad de los canales. Si esto fuera así como lo permite el láser, millones de comunicaciones pueden ser transmitidas de un satélite a toda el área terrestre, y tanto la transmisión interhumana, ya sea de persona a persona, o entre las personas, como fuentes de información o los mass media se convierten en instrumentos prácticamente ilimitados, el ser humano se enfrentaría con la opulencia dentro de la interacción [...] ¿Qué uso le dará el hombre, a partir de su incursión en la comunicación o en la acción con los otros seres, cuando ni la distancia ni el costo técnico lleguen a oponerse en sus deseos de interacción? [El subrayado es nuestro].

En otras palabras, una conserva comunicativa plantea un ahorro energético, así como una posibilidad de acceso sin tener que desplazarse hasta el sitio de su origen y coincidir en tiempo. Pero también es algo más que la vehiculización de una determinada comunicación, como veremos más adelante. Toda comunicación pasa por un primer estadio de materialización cuando el micrófono a la cámara la han traducido en forma de corriente eléctrica por medio de un hilo, está sujeta, si así lo queremos a otros dos procesos: primero, el de la fijación o registro, o dicho de una manera más "imponente", de puesta en conserva basada en la idea de subsistencia a través del tiempo, de comunicación temporal de una época a otra (aquella realizada por el disco, la cinta magnetofónica o la película); además está la idea de las copias múltiples, de multiplicidad de las manifestaciones materiales de la obra. La conservación de los mensajes posee, por lo tanto dos dimensiones esenciales: primero, la idea de retención (ya sea pasajera o permanente), y segundo, el paso de lo simple a lo múltiple, es decir, de la idea a la difusión. xxxvi

Como puede desarrollarse a través de las líneas trazadas por Moles, una conserva comunicativa además, plantea una relación especial entre su productor y su consumidor. Puede dirigirse a todos y ninguno (difusión tipo regadera) mientras su consumo es finalmente individualizado (tubo). Por ejemplo: el libro. Se dirige a un público meta que no está delimitado particularmente: no se dirige a Juan o a Pedro, o talvez a ellos y a otros muchos más. En contraste, el libro, a menos que sus dimensiones estén pensadas ex profeso para facilitar la exposición y lectura para más de uno, se consume individualmente. Una conserva comunicativa está sujeta a su contexto histórico. En este sentido, obedece las convenciones establecidas de tiempo y espacio que le dan formato a través de su jerarquización interna, su posibilidad de manifestar un estilo, su presentación y confección, su concepción de la prestancia, ética, estética o normas de etiqueta, entre otras. Una conserva comunicativa puede pensarse como un texto. En este sentido rebasa las limitaciones temporales y de distancia del autor. En los estantes de las librerías, extiende la obra del autor geográficamente hablando. Pero también se extiende en el tiempo, incluso más allá de la vida del autor, convirtiéndose en depósito de sus experiencias, conocimientos o concepciones estéticas. Es en suma un detonador, un disparador o gatillo de las coincidencias entre las experiencias vicarias de autor y lector. Constituye a partir de este fenómeno, un hecho sociocultural. Es un medio de transmisión, en el sentido de Debray (2000:16 y ss), La transmisión tiene un horizonte histórico, y su base de partida es una prestación técnica (por medio de la utilización de un soporte). En un caso, relacionando un aquí con un allá se logra una conexión (y por lo tanto se hace sociedad); en el otro, relacionando un antaño con un ahora, lograremos continuidad (y por lo tanto cultura) [...Dichos distingos pueden parecer artificiales o arbitrarios y justo será observar que para transmitir, antes hay que comunicar. Si Jesús de Nazareth no se hubiera comunicado con su entorno, conversado con sus discípulos, y apostrofado a multitudes, la Iglesia Cristiana no hubiera podido garantizar jamás la transmisión del mensaje evangélico a través de las épocas y los continentes.

Las comunicaciones que tengan como interfase a las tecnologías informáticas y digitales serán denominadas para este trabajo conservas comunicativas en línea. Las conservas comunicativas en línea pueden clasificarse

xxxvii

de acuerdo con sus estados (carácter de innovación) en conservas de flujo y conservas de stock, aunque algunas ocasiones transitan entre una y otra5. El siguiente cuadro plantea las diferencias entre las conservas de stock y las de flujo, a fin de hacer este concepto más ilustrativo Conservas de Flujo (actualización, navegación)

Conservas de Stock interacción,

(acumulación o depósito)

El flujo funciona bajo la lógica El stock funciona bajo la lógica de la actualización: el sistema está ahí de la acumulación y centralización: las para que se disponga de él en un conservas comunicativas se archivan. momento dado. El intercambio o actualización El archivo se almacena hasta que inicia a voluntad del usuario. se necesite o alguien lo requiera. Su valor está determinado por el Su valor está determinado por su acceso común de un determinado contenido personalizado o seminúmero de usuarios y su personalizado (del narrowcast al perdurabilidad e integridad en el pointcast) tiempo. Son sumamente dinámicos y en Son regularmente estáticos y algunos casos efímeros. La presentan los resultados o información que presentan se basa en información a través de una búsqueda. la oportunidad o su actualización. La información fluye entre los La información está localizable usuarios, llevándolos a interacciones y en un mismo sitio, ordenada y en algunos casos sirven de detonantes clasificada para su uso. Sirve para la para contactos posteriores. Las clasificación y pertinencia. personas se involucran en los flujos. . De acuerdo con Common Craft, tres son las grandes pistas que pueden ayudarnos a distinguir entre las conservas de flujo y las de stock: su propósito, su valor y su utilidad. Las conservas de stock trabajan bajo la lógica de ser

xxxviii

consultadas o referenciadas a través de una búsqueda: Google trabaja de este modo. Mientras que las de flujo, actualizadas constantemente, hallan su valor en la oportunidad: rara vez se prefiere la lectura del diario de un día anterior. Esta clasificación puede aplicarse a un número indeterminado de medios para el análisis de su comportamiento y cambio. Common Craft (2004b) utiliza el ejemplo de la televisión tradicional y el cambio con la tv en línea: As you're thinking about stocks and flows, note that the concept applies to many forms of media. As Jerry pointed out to me, television is a perfect example. TV is a flow; it is timely, engaging and people watch commercials because they are engaged in the programming flow. Now that TiVo and other DVRs are becoming popular, they are turning TV into a stock- something that is static and accessible at any time. The disruptive nature of TiVo is related to its ability to transform TV from being a flow to a stock. TV broadcasters cannot make money if TV becomes a stock, so the industry is fighting to keep TV a flow. This is just one example of how stocks and flows can be applied to a wide variety of resources.

Entre las conservas de flujo podemos contar a la mensajería instantánea (sea por Internet o bien, a través de mensajes de texto vía celular, SMS), el correo electrónico, el Chat, o la conferencia web. En todas estas opciones se puede, además de interactuar en línea simultáneamente, conservar un registro de lo acontecido. En los teléfonos celulares, por ejemplo, podemos revisar de nueva cuenta el mensaje que se nos envió hace algunos minutos; en el correo electrónico podemos llevar un registro ordenado de nuestras comunicaciones con otras personas y hasta pueden clasificarse por categorías a decidir por el usuario. Igualmente ocurre con el Chat, que permite, si el usuario lo desea, guardar una copia del evento en la memoria. No obstante, su propósito fundamental es la comunicación simultánea, el registro es, desde este punto de vista un valor agregado que antes no poseíamos en las comunicaciones análogas como la conversación o la llamada telefónica. Además, los flujos promueven el involucramiento personal de quienes los usan. Esto regularmente pasa desapercibido pero es un hecho que en la actualidad nos hemos adaptado a tener una serie de flujos como estímulos simultáneos durante el día: podemos iniciar una conversación y recibir una llamada que nos alerta sobre un contenido en la red, por ejemplo. La comunicación a través de los flujos es un proceso que se da por etapas, se inicia e interrumpe muchas veces, pero sigue en el tiempo, como ocurre cuando

xxxix

tenemos varias pequeñas conversaciones por teléfono a lo largo del día en la oficina con la misma persona para confirmar cierta información o dar instrucciones, precisando en todo momento de un involucramiento personal con el interlocutor, o como cuando le seguimos la pista a un acontecimiento de las noticias que se desarrolla día con día. En todo caso, la conversación interpersonal es el ejemplo prototipo de los flujos. En el artículo mencionado de Common Craft (2004c) se explícita que First, consider the appearance and functionality of most business web sites. The majority change little over time, with small updates occurring on a regular schedule. Many are online brochures with finely tuned marketing messages. When you visit these sites, do you look forward to your next visit? Do you expect to learn something new the next time you stop by? Do you feel a personal connection? The answer is likely no, because these sites do not flow, they do not engage readers. Historically, flow was hard to achieve because it was difficult to update and manage a website. Flow was expensive. Now that websites have become much easier to update and manage for the non-technical, they are becoming more flowenabled. Thanks to new tools and technologies, almost any website can become a flow for very little money.

Entre las conservas de stock pueden contarse a las bases de datos, los motores de búsqueda como Google, Yahoo! o Altavista, los foros de discusión, los message board, las wikis, los correos electrónicos archivados y catalogados en la casilla respectiva, los libros en línea, y los artículos de revistas en línea. Sin los stocks, sin los depósitos de información, los flujos pueden perderse en el éter. Son oportunos, pero a veces, efímeros. Nuevamente, en los términos manejados por Common Craft. Further, usable design, intuitive navigation, and the overall structure of your website can contribute greatly to the accessibility of your stocks. You might ask yourself: Are the stocks organized intuitively? Can visitors search the stocks productively? What are visitors looking for? Why aren't they finding it? Do the stocks have a shelf life? Should they expire and become inaccessible at some point?

While stocks will always be a part of the web, they will become larger and more difficult to manage as more websites flow.

Al combinar los flujos con los stocks, los depósitos se convierten en una fuente viva de información cuyo mayor valor es la pertinencia, que se ha alimentado con el tiempo de los flujos que siguen y siguen aportando información, actualidad y/o oportunidad a lo almacenado. Un blog es medio de tránsito entre los flujos y el stock: sus entradas evidencian la fecha en la que son ingresadas al sistema a través de una suerte de matasellos (timestamp) que las marca indefectiblemente y señala su actualidad, además, constituye una suerte de archivo vivo que permite su búsqueda y navegación a través de las notas archivadas.

xli

CAPÍTULO 2: CARACTERÍSTICAS PARTICULARES DE LOS BLOGS COMO CONSERVAS COMUNICATIVAS EN LÍNEA “La velocidad eléctrica tiende a abolir el tiempo y el espacio de la conciencia humana. No existe demora entre el efecto de un acontecimiento y el siguiente. Las extensiones eléctricas de nuestro sistema nervioso crean un campo unificado de estructuras orgánicamente interrelacionadas que nosotros llamamos la actual Era de la información". La comprensión de los medios como extensiones del Hombre.

HERBERT MARSHALL MCLUHAN

“Aunque terrible es comprenderlo, la vida se escribe en borrador y no nos es dado corregir sus páginas”. ERNESTO SÁBATO

"La libertad de prensa es para quien tiene una” WILLIAM RANDOLPH HEARST

xlii

¿QUÉ

S ON

L OS

BLOGS?

En la antigüedad, los capitanes de los barcos solían registrar los sucesos ocurridos dentro de la nave desde que zarpaba hasta que llegaba a su destino en un log-book, bitácora del navegante o diario de abordo. Cualquier eventualidad como el cambio de ruta, el clima, el destino, o en general aquellos sucesos ocurridos durante el viaje, eran cuidadosamente descritos a través de anotaciones que eran precedidas por la fecha en que acontecían. Algunas ocasiones, incluso, el registro se hacía por horas. La bitácora o log-book podría reproducir toda la travesía así como servir de orientación a otros navegantes que pretendieran seguir la misma ruta. Además de ser un registro, representaba una valiosa fuente de información para quien decidiera realizar el viaje. Los weblogs o blogs son modernas bitácoras de navegación que pueden consultarse en línea. Hay quien sugiere -como Tim Berners Lee- (Merlo2003a) que el término blog y log-book tienen el mismo origen y designan la misma cosa: una intención de guía para el navegante y su organización por fechas. De hecho, entre blog y log-book hay un juego en la ubicación de los componentes de la palabra: log-book, para bitácora del navegante y book-log o blog en el caso de los web En opinión de José Antonio Merlo Vega (2003b) En su origen, los weblogs eran diarios personales que ofrecían comentarios acerca de los webs por los que los responsables de los blogs iban navegando. En estos momentos, todavía se mantiene esta idea, aunque sus contenidos se han extendido hasta convertirse en verdaderos boletines informativos para quienes consultan las anotaciones publicadas en estos cuadernos de bitácora.

Para John Barrer (Merlo 2003a), a quien se le atribuye la acuñación del término blog en 1997 [...es una página web donde un weblogger (también llamado blogger o presurfer) [sic], "logs" (registra) [sic] todas las demás páginas web que encuentra interesantes. Así que en los weblogs, expertos en cualquier tema imaginable expresan o no su opinión, recopilan noticias y enlaces sobre un tema en concreto.

xliii

La wikipedia6 en español, lo define como [...] un sitio web donde se recopilan cronológicamente mensajes de uno o varios autores, sobre una temática o a modo de diario personal. Existen algunos elementos comunes de los weblogs, como son una lista de enlaces a otros weblogs, un archivo de anotaciones anteriores, enlaces permanentes (permalinks) para que cualquiera pueda citar (enlazando) una anotación, o una función que permite añadir comentarios. Se diferencian de los sitios de noticias porque las anotaciones suelen incluir enlaces a otras páginas web (no necesariamente weblogs) como referencias o para ampliar la información. Algunas variantes de blog son los fotolog, los vlogs y los moblog.

Blogger (1999), tal vez el servicio más popular de creación y gestión de blogs, los define del siguiente modo en su página de inicio del portal: A blog is a web page made up of usually short, frequently updated posts that are arranged chronologically — like a new page or a Journal. The content and purposes of blogs varies greatly — from links and commentary about other web sites, to news about a company/person/idea, to diaries, photos, poetry, miniessays, project updates, even fiction. Blog posts are like instant messages to the web. Many blogs are personals, "what's on my mind" type musings. Others are collaborative efforts based on a specific topic or area of mutual interest. Some blogs are for play. Some are for work. Some are both. Blogs are also excellent team/department/company/family communication tools. They help small groups communicate in a way that is simpler and easier to follow than email or discussion forums. Use a private blog on an intranet to allow team members to post related links, files, quotes, or commentary. Set up a family blog where relatives can share personal news. A blog can help keep everyone in the loop, promote cohesiveness and group culture, and provide an informal "voice" of a project or department to outsiders.

xliv

Sea como fuere, en la actualidad podemos decir que los weblogs son un sistema de publicación de textos electrónicos en formato de páginas web colgadas en la red, cuyo contenido se despliega en orden cronológico descendente desde la más reciente anotación y que contienen ligas de hipertexto sugeridas por el autor a otros sitios de Internet o a notas relacionadas en el mismo sitio web en el que se publica. La naturaleza del contenido se caracteriza por su brevedad, así como la posibilidad de poder ver lo escrito en la red en unos cuantos segundos. A diferencia de los medios escritos tradicionales, los weblogs suelen ser personales, reflejan las opiniones, posiciones y actitudes que respecto a cualquier aspecto tiene el autor de las anotaciones. Así, el contenido no tiene compromiso con la objetividad o especialización y no requiere su expresión en términos formales o académicos. Lo mismo ocurre con la presentación y el diseño gráfico del medio: está abierto a la originalidad y creatividad del autor. Como reza el adagio sajón: the sky is the limit. Los weblogs son también llamados blogs, bitácoras, en un esfuerzo por castellanizar el término; páginas filtro o páginas de noticias. Desde el punto de vista técnico, publicar en un weblog es tan fácil como enviar un correo electrónico por lo que no se requiere tener conocimientos previos sobre programación. Y como las mejores cosas de la vida, sucede que en algunos casos, las plataformas de software, de hosting y de interfaz requeridas para su gestión, son gratuitas; lo cual ha sido un motor importante para su popularidad y explosión en la red. Sus más fervientes promotores, como Blogger (1999) estiman que diariamente miles de sitios son incorporados a la red. Alejandro Piscitelli (2004), estudioso de las nuevas tecnologías, recuerda que los weblogs fueron uno de los primeros tipos de página aparecidos en la red. El National Center for Supercomputer Applications (NSCA), tenía una página organizada por entradas de fechas en orden cronológico descendente desde 1993. Como en todo acontecimiento cultural, el desarrollo y consolidación de los weblogs ha creado diversas posturas sobre la tecnología, la sociedad, la comunicación y la propia cultura. Algunas ven con nostalgia retrospectivamente los weblogs con la posibilidad revitalizada del tránsito libre de ideas. A estos entusiastas del nuevo medio, habrá que añadir a quienes ven en él la esperanza de un periodismo más ciudadanizado; a los partidarios de una red de código libre, a los evaluadores de opinión pública basados en este medio o a quienes Derrick de Kerckhove (1999a:43) ha denominado prosumidores, es decir, productores y consumidores de su propio contenido.

xlv

Los weblogs han tomado la red y tal parece que no se irán. Como dice el slogan de una estación de radio en México: "Llegaron para quedarse". Este hecho se debe a una serie de condiciones que han posibilitado su uso extensivo y popularidad. Unas son de naturaleza social, otras tienen que ver con la posibilidad de que uno mismo sea su editor. En primer lugar habrá que mencionar las consideraciones que tienen que ver con el desarrollo de una interfase intuitiva y amigable que permite al usuario la flexibilidad y facilidad en su manejo y gestión. A este respecto debe mencionarse que en el caso del blog, se trata de la combinación de varios recursos disponibles en el internet, a los cuales nos hemos habituado, incluso antes de conocer al blog. Esa identificación y familiarización ha ocurrido rápidamente por la relación cotidiana que mantenemos con la red: a) Ofrece la posibilidad de colgar contenidos en la red sin necesidad de aprender o manejar como un experto una serie de lenguajes propios del medio informático. En concreto, evita la engorrosa programación en HTML para la creación, actualización y mantenimiento de una página en la red. b) Todos los blogs también tienen algo parecido al manejo de una casilla de correo electrónico, dado que para la creación de un mensaje que quedará publicado en línea, el usuario hace uso de un software que técnicamente es idéntico al que utiliza habitualmente para redactar los mensajes en su correo electrónico: cada ocasión despliega una serie de casillas a llenar como si se tratase de un formulario en línea. Como en el caso del correo, el usuario accede al portal de su casilla mediante una clave de entrada o alias (login) y una contraseña {password} propias que ha elegido de antemano. c) Todos los blogs tienen algo de buscador (browser) porque funcionan como guías de internet a partir de las recomendaciones o enlaces (links) sugeridos en cada mensaje (post) por el autor. Por otra parte, en aquellos que tienen cierto tiempo en la red, existe una clasificación temática que ayuda a encontrar contenidos de un modo más fácil. d) Algunos sugieren que los blogs se parecen también a los foros de discusión que gozaron de tanta popularidad durante los años 90. La gran mayoría de los blogs cuenta con una función que permite añadir comentarios al mensaje original del autor, así como la posibilidad de desplegar los comentarios anteriores, lo cual lo convierte en una fuente de información viva cuya autoría es colectiva, aún cuando el autor sea quien gestione los temas o la periodicidad de

xlvi

los mensajes. De hecho es uno de los pocos medios que puede brindar una retroalimentación utilizando el mismo canal por el cual circula el envío inicial. e) Muchos han comparado al blog con los sitios de noticias, dado que la facilidad de su manejo permite que la publicación de cualquier mensaje del autor sea prácticamente simultánea a su creación. Existen incluso weblogs cuya actualización se hace varias veces al día. Además la posibilidad de sindicar contenidos (que se explicará más adelante), permite que la información le sea entregada al usuario, en lugar de que él la busque. Existe la posibilidad de que cada vez que se actualice el contenido del blog, se emita una alerta para que el usuario vea la información tan pronto sea publicada en la red. De hecho, actualmente dicha alerta puede enviarse a través de dispositivos que no son nativos de la red, como los mensajes SMS de los teléfonos celulares. Por añadidura, los blogs añaden enlaces a sitios en la red que les sirven como fuente de información. De forma que el usuario puede consultar directamente la calidad de la misma y discriminar entre las opiniones, juicios de valor e información objetiva. f) Hay quienes comparan a los blogs con las opciones de creación de grupos o comunidades virtuales existentes en la red. La razón es simple: los contenidos de los blogs se dirigen a un público más especializado y delimitado por sus intereses personales, que cualquier otro medio electrónico, lo cual hace que se vinculen a través de la lectura y comentarios publicados sobre temas afines. Puede ser incluso, que los blogs puedan considerarse el antecedente obligado de las páginas wiki7. Las cuales funcionan como foros de autoría abierta. Una de las más famosas es la wikipedia8, en la cual un grupo de especialistas ha abierto un espacio en la red parecido al esfuerzo de los enciclopedistas decimonónicos. Establecen una serie de términos en la red y dejan la página abierta para que quien la consulte y sepa algo más sobre el tema pueda completar la información pertinente. g) Una de las características que hace única la labor de los bloggers o presurfers es servir de guía en la inmensidad de la red, a través de realizar una verdadera tarea de data mining, a través de ubicar en la red páginas y recursos que pueden ser valiosas o útiles para otros navegantes. Dicha tarea tiene un valor añadido pues no se trata únicamente de señalar el hallazgo de un contenido en la red sino de hacer un comentario mediante el cual los navegantes puedan darse una idea más clara de la relevancia de lo hallado. En ese sentido, se alejan en primer lugar, de las tareas realizadas por los motores de búsqueda, los cuales

xlvii

ubican mediante un lenguaje controlado o tesauro, las páginas que contienen los términos requeridos mediante una búsqueda. Esta es una de las cosas en las que insiste José Luis Orihuela en sus trabajos. Los bloggers, dice, le hacemos el trabajo a Google pues lo importante no es encontrar el número exacto de páginas que contienen tal o cual término, sino saber para qué son útiles o relevantes. En ese sentido, los blogs se alejan también del bookmarking. Como se sabe, cuando uno ubica una página de Internet que llama su atención por alguna razón en particular, puede añadirla a sus "enlaces favoritos" mediante un click que permite al explorador de Internet guardarla para su posterior revisión o acceso, a esta práctica se le ha denominado bookmarking. En la actualidad existen alternativas de bookmarking social9 a través de diversos portales que permiten que aquellos enlaces favoritos se guarden en la red a fin de que el usuario pueda acceder a ellos desde cualquier terminal conectada a internet. Los enlaces a las páginas de referencia se guardan en conjuntos semánticos denominados categorías o tags y están abiertas y en línea para ser consultadas por cualquier usuario, no sólo aquel que la(s) descubrió. Así, cualquiera puede revisar los campos semánticos de los demás usuarios y saber cuántas veces ha sido citado un determinado enlace en una categoría por diversos usuarios y consultarlo o añadirlo a los suyos. Es una especie de red semántica hecha por los usuarios en lugar de un motor de búsqueda. Sin embargo, no sucede como en los blogs en los cuales los comentarios o información proporcionada por los autores orientan al lector o estimula el deseo de consultar las fuentes originales de información.

¿Para qué abrir un blog? Blogia (2004)10, uno de los portales que aloja cientos de blogs en español, describe en su página personal algunos de los usos que se dan a éstos: Como diario personal: un chico (http://www.trovadores.org/aethern/) -una madre (http://www.meibell.com/) …o para opinar: un columnista (http://www.gistain.net/) - política (http://www.almendron.com/librillo.htm)- librillo (http://librillo.rbuenaventura.com/) ... o para aprender: astronomía

xlviii

(http://protoastronomo.blogalia.com/)-biología (http://www.paleofreak.blogalia.com/) Tratan temas tecnológicos: diseño web (http://www.minid.net/) -programación (http://blog.codigophp.com/) ... o culturales y educativos: historia (http://blogia.com/clio/) o artísticos y recreativos: cine (http://www.angelfire.com/blog/elcinemola/elcinemola/) - sobre la tele (http://www.caspa.tv/)- viajes (http://www.ofertasparaviajar.com/) Y otros ... osito de peluche (http://osito.blogalia.com/) - palabras infantiles (http://palabrejas.blogalia.com/) - con___fans (http://www.awacate.com/awablog/)

Otros Ejemplos de blogs en la red: Blog de Música, dedicado a la banda irlandesa U2, disponible en la siguiente url: http://www.u21og.com/ 20

Otros Ejemplos de blogs en la red:

xlix

Blog de MĂşsica, dedicado a la banda irlandesa U2, disponible en la siguiente url: http://www.u2log.com/

Blog de recetas titulado The Red Kitchen disponible en la siguiente url: http://www.theredkitchen.net/

Fotolog titulado Chicago Uncommon, disponible en la siguiente url: http://chicagouncommon.com/

Blog sobre polĂtica, titulado Instapundit, disponible en la siguiente url: http://www.instapundit.com/ Blog sobre Deportes, titulado Sports Frog, disponible en la siguiente url: http://www.sportsfrog.com/ Blog sobre TecnologĂa, titulado Scripting News, disponible en la siguiente url: http://www.scripting.com/ Blog Familiar, titulado Zuicker Chronicles, disponible en la siguiente url: http://daily.zuiker.com/

Blog sobre Periodismo, titulado Online Journalism, disponible en la siguiente url: http://www.ojr.org/ojr/blog/

Blog sobre Periodismo, titulado Online Journalism, disponible en la siguiente url: http://research.yale.edu/lawmeme/

lii

ARQUITECTURA

IN FO RM A T I V A LÍ N E A

D E

L AS

WEBLOGS

B IT Á C O R AS

Un blog puede ser analizado desde diferentes puntos de vista. Para nosotros, constituye un nuevo medio de comunicación y analizarlo a partir de su formato nos permite acceder a pistas que desmenuzan características que hacen único al medio en comparación con otros aparecidos bajo el mismo soporte (léase páginas de Internet.). Es un medio que a través de la compilación de funciones que de algún modo ya existían en la red, obtuvo su identidad propia en el espectro del ciberespacio. En lo que se refiere al formato, podemos distinguir algunos componentes básicos que a continuación enlistamos.

Fig. 1.- El Blog de Awacate, en url: http://www.awacate.com/awablog/

liii

Título Una de las más importantes cuestiones en lo que se refiere a la publicación de un blog es el título o nombre con el que será conocido en la red. Algunos sitios como Blogger permiten que el usuario elija el nombre que desee (siempre y cuando no esté ocupado) y que sea parte de la dirección electrónica con la cual se podrá tener acceso a la página en la barra del explorador de internet. Sobra decir que las características del título, como en otros medios, anticipan al lector sobre el contenido de los mensajes o anotaciones y la personalidad del autor. Todo parece indicar que parte del éxito del blog radica en elegir de modo adecuado un título que refleje su naturaleza y le otorgue identidad propia.

Fig. 2.- El título del blog Awacate.

Post o mensajes Los blogs son páginas de publicación personal en línea, en las que el autor escribe anotaciones acompañadas de enlaces a otros sitios de la red que considera destacados por alguna razón. Dichas anotaciones son conocidas en el argot del internauta como post o mensajes y son el alma verdadera de los blogs. Generalmente les precede un encabezamiento con la fecha en la que son publicados, se detalla día, mes y año del ingreso como si se tratara de un matasellos (timestamp). A partir de ello, el sitio ordena cronológicamente en orden inverso las entradas y las despliega en la página. Así, un navegante asiduo al sitio no pierde tiempo buscando las novedades o actualizaciones. Éstas, simplemente, se presentan en la cima de la página. Como remate, después del post y generalmente debajo de éste aparece el nombre o seudónimo del autor (sobre todo si se trata de un blog colectivo). Por ser un medio personal, incluso se diría, informal, el autor decide cada cuándo publicar. Algunos tienen el cuidado de liv

publicar periódicamente, aunque la gran mayoría, por tratarse de un medio personal sin ninguna exigencia, desafortunadamente abandona esta práctica al poco tiempo de haber abierto el sitio, como lo indica un estudio de Perseus (Estalella y Morán:2004) […] Dos terceras partes de los weblog que existen en todo el mundo (los estudios hablan de más de cuatro millones) no se han actualizado en los últimos dos meses. Por su parte, el 40% de los que se crean suelen caer en el abandono antes de sus primeros cuatro meses de vida, según sentencian diversos informes

De acuerdo con otro estudio, enfocado a conocer el volumen de datos colgados en los blogs a través de cada post o mensaje, Sifry´s Alerts (2004) publicó: […] With the tremendous growth in the number of weblogs also comes an increase in the number of posts per day, also known as posting volume. This is an excellent proxy for the amount of time spent on blogging, because greater posting frequency means that more people are posting more often, and it also tends to validate the increased number of blogs that are out there. As of October 6, 2004, there are approximately 400,000 posts created every day in the blogosphere, which averages out to about 4.6 posts per second, or over 16,000 posts per hour.

En opinión de algunos destacados escritores de bitácoras o bloggers, como se prefiera; como Humberto Matas (2004), director de consultoría de dnextp11, la escritura y estilo de los blogs debe caracterizarse por su brevedad, tono accesible, informal y simple. En este sentido, “se escribe como se habla”. Para Heriberto Yépez (2004), profesor de literatura de la Universidad Autónoma de Baja California, esto constituye una nueva forma de escritura o literatura en sí a la cual ha denominado Clickwriting sobre la cual reflexiona: En pocos años el Internet ha hecho más que el libro o la educación escolar, para conseguir que millones de personas utilicen cotidianamente la escritura como medio de comunicación. El uso del email, messengers o chats alentó que millones de personas que antes no escribían regularmente, se hicieran productores cotidianos de textos. Se expandió la literatura confesional, los foros verbales, la pornografía y el género epistolar readquirió un papel protagónico en la vida de muchas culturas. El texto súbitamente se hizo tan popular como la voz

(el habla) para comunicarse entre sí o realizar introspección. La redacción perdió su carácter de actividad profesional o privilegiada de las élites cultas y pasó a ser un instrumento popular. Sin pensar en la calidad literaria o el estilo de todas estas nuevas autoras y autores textuales nacidos gracias al Internet, el siguiente paso fue que además de procurar los servicios textuales electrónicos de intercambio de testimonios personales, información o correspondencia, pronto renació el interés para crearpublicar literatura (amateur) en la red. Todos estos impulsos se combinaron y dispararon a la blogosfera, cientos de miles de páginas de diarios personales, literatura wanna be, novata, experimental, subterránea o sorprendente. Los servicios de autopublicación parecen estar desquiciando los antiguos filtros para determinar que sólo unos cuantos autores pueden ser editados, leídos, distribuidos y contextualizados dentro de la “Literatura”. En el presente, cientos de miles de autorías se pelean por la atención del lector virtual, sobresaturan las líneas y crean sus propios campos literarios. El Pueblo, autopublicándose, pareció dar un golpe de Estado a las distintas Repúblicas de las Letras. Servicios como el weblogging significan un avance en la democratización de la publicación (empowerment), y una estimulante pérdida de intermediación entre el autor y sus lectores. Aunque a decir verdad, habría que observar el comportamiento futuro de los autores blogueros, pues hasta ahora parecen leerse en círculos concéntricos.

En el caso de las páginas web, añadir nuevos contenidos supone cambiar todo el formato de la página, dado que es necesario reformatear la información. Este cambio no sólo afecta a la página de inicio (homepage), sino también a las posteriores y por supuesto, a los enlaces listados en ellas. Tarea que requiere el cuidado de un especialista llamado webmaster. En contraste, en un weblog los cambios se efectúan en el mismo instante de la publicación. Al añadir una nueva entrada, el sitio actualiza la información mandándola a la cima de los mensajes desplegados. Así el homepage cambia automáticamente en cuanto es agregado nuevo contenido. Cada post o mensaje, luego de ser desplazado por uno nuevo que ocupa la cima, tiene una dirección permanente en la red, que no varía sin importar cuánto contenido sea agregado. Esta particularidad hace que cada mensaje esté “abierto” en el tiempo. Es decir, se puede ubicar a cada post en una página distinta con una dirección única en la web. Además un lector que acceda lvi

a información previamente publicada, también podrá opinar y dejar un mensaje o comentario debajo del post. Esto constituye un verdadero foro de discusión por cada post que el autor publique. La dirección permanente del post permite que, si así lo desea, el lector pueda volver a ella sin importar el tiempo que ha transcurrido desde su publicación en la red; como si se tratase de citar la referencia de una obra escrita, cuyo aspecto de interés puede destacarse mediante un marcador en una página específica o ser citada mediante un aparato crítico, salvo que en este caso, cada vez que el lector despliegue la página puede encontrarse con nuevo contenido añadido a partir de los comentarios dejados por otros lectores durante ese periodo. Esta característica que parece tan simple no es común en servidores de contenido tipo web como los periódicos o diarios en línea (newspapers online). En esos casos, como se explica más adelante, la política es deshacerse de las historias en intervalos de cada dos semanas para no ocupar espacio en el servidor. Además las notas aparecidas hoy en estos medios, mudan su dirección electrónica el día de mañana para que la noticia más actual aparezca en su lugar.

Matasellos Título del post Post o Mensaje

Autor

Espacio para Comentarios

Fig. 3.- Análisis de un post.

El sistema de archivo es una función que guarda automáticamente todos los mensajes que han sido publicados, así como los comentarios de cada uno. El autor puede clasificar lo archivado según convenga a sus intereses. Regularmente lvii

los mensajes más antiguos se agrupan en colecciones de fechas en periodos determinados por el autor, que pueden ser semanales, mensuales o anuales. O bien, hay quien clasifica los mensajes según categorías. De una u otra forma, el archivo permite ubicar rápidamente lo que ha sido publicado tanto por el autor como por los lectores que han dejado comentarios.

Fig. 4.- Sistema de Archivos.

Algunos servicios de bitácoras permiten añadir una casilla de búsqueda en la página, que ayuda a encontrar los mensajes de interés dependiendo de ciertas palabras clave ingresadas en ella. Por último, se puede navegar a través de contenidos publicados con antelación mediante un simple click directamente en la lista de archivos que se despliega en orden cronológico descendiente en la página.

Función que permite añadir comentarios Una característica sinequanon de los blogs es la función que permite añadir comentarios a cada post del autor. Generalmente aparece como una opción de hipertexto para el usuario después de cada mensaje. Regularmente, cuando es activada, se despliega una nueva planilla (pop up) en la que aparece un formulario con casillas, en las cuales se solicita la opinión en cuestión y algunos datos

lviii

opcionales como el nombre o seudónimo del depositante, su correo electrónico y la url de su página personal. Algunos permiten que los comentarios aparezcan como anónimos para motivar la participación de los dudosos.

En algunos casos, el autor puede elegir que la función de comentarios esté habilitada para el público en general, o bien, requerir al lector una contraseña para realizar el depósito correspondiente. Asimismo, hay interfases que permiten pre-visualizar el comentario antes de su publicación. Una vez ingresado, el comentario aparece como parte integrante del contenido de la página, con la fecha y hora en la que fue efectuado.

Fig. 5.- Función de comentarios. La función de comentarios es un hito en los medios, al menos en los medios en línea, por primera vez un lector puede utilizar el mismo canal que el editor del mensaje sin restricciones de espacio, tiempo, código o lenguaje, constituyendo así uno de los más ventajosos sistemas de retroalimentación que

lix

existen. Además no supone costo alguno para el lector puesto que se da por descontado que si tiene acceso al blog, es porque lo tiene a la red, la cual es el medio para efectuar su depósito. Es además curioso ver en algunos post de ciertas bitácoras que la parte de comentarios excede por mucho en espacio a la anotación original del autor, debido a que en temas polémicos, a partir de esta posibilidad podemos acceder a un historial vivo, abierto y gratuito sobre el particular.

Identificación del blogger Algunos servicios y plataformas de software para la escritura de blogs reservan un apartado específico para la identificación del blogger. En esta sección aparece su seudónimo o su nombre real; su fotografía, su profesión, su nacionalidad, así como sus gustos o predilecciones personales tales como hobbies, aficiones o cualquiera otra cosa que se piense importante para mostrarse ante sus lectores virtuales. Estos datos son recabados por el sitio en cuestión durante la suscripción al servicio. En algunos casos, como es de esperarse, hay quien prefiere el anonimato o utilizar un seudónimo a modo. Otros, simplemente no llenan las casillas que solicitan este tipo de información y por lo tanto, no puede ser desplegada.

Figura 6.- Identificación del blogger, extraída del blog titulado eCuaderno de José Luis Orihuela

Los bloggers más asiduos al teclado han dispuesto como parte de esta sección su dirección de correo electrónico, por si algún lector tiene algo que decirle de manera directa y privada. Asimismo, la llegada y posterior perfeccionamiento de la mensajería instantánea ha dado la posibilidad de poder intercambiar comentarios en tiempo real con otros lectores y/o el autor.

Enlaces permanentes A partir de la familiarización de los textos colgados en la red como páginas web, nos hemos acostumbrado a las secciones que enlistan páginas de interés afines a los contenidos desplegados. En los blogs cada mensaje o post cuenta con lo que se denomina una dirección permanente o permalink, a partir de la cual cada nota por separado puede ser buscada en la red. No importa cuántos mensajes se añadan, con la dirección permanente el mensaje de nuestro interés no varía y puede ser hasta guardado en la memoria del programa de navegación de Internet, en la sección de favoritos. Lo cual significa en pocas palabras que con una dirección permanente no corre peligro de ser removido o que expire el dominio, como ocurre con las páginas web.

Lista de enlaces a otros blogs (blogrolling) Una práctica común de los bloggers es mostrar al lado del contenido de la bitácora una lista de enlaces a otros blogs que consideran importantes por alguna determinada razón. Esta lista que funciona de vínculo para el acceso a dichos blogs es conocida en el argot del internauta como blogrolling. La mayor parte de las ocasiones, los vínculos envían a blogs de amigos o conocidos, aunque también hay quien vincula hacia blogs considerados como prestigiosos o cuyo contenido es digno de tomarse en cuenta por la relevancia, actualidad o aplicabilidad en el entorno inmediato. Así, a través de los blogs se crean verdaderas comunidades virtuales en las cuales unos se citan a otros, extendiendo el círculo concéntrico de los lectores hacia nuevos y diferentes contenidos. El blogrolling es un indicador efectivo que puede medir la compulsión de los bloggers para escribir y ser leídos,

lxi

para ser reconocidos por sus pares, para ganar un espacio en la red. Creemos que un estudio sobre el blogrolling podría revelar las tendencias de liderazgo entre unos y otros, así como el peso o influencia de la información publicada a través de diversas bitácoras.

Figura 7.- Lista de enlaces a otros blogs (Blogrolling)

lxii

Trackback Otra de las características a tomar en cuenta en los weblogs es la función llamada trackback, en un intento por castellanizar el término se ha convenido en llamarle enlace inverso o retroenlace. El trackback es una función lanzada en agosto del 2002 por la compañía de software y hospedaje de weblogs llamada Movable Type. Consiste en generar de manera automática una notificación en una bitácora que cita a otra. Es decir, es un mecanismo que notifica cuando la bitácora fuente u original que publica una nota es citada o referenciada por otra bitácora. Suena un poco complicado, pero no lo es en absoluto. La función trackback es un desdoblamiento del texto. Se opone radicalmente a la práctica corriente de muchos de hacer el copy-paste porque recupera la fuente de donde toma la información y al hacerlo, el autor puede ver su texto o parte de él en otra bitácora, talvez en otro contexto o siguiendo su línea, pero con los comentarios depositados en aquella que él no gestiona. En una campaña para hacer de esta práctica algo cotidiano entre los bloggers, se explicaba del siguiente modo (Blogalia: 2004): Supongamos que Juan Pérez escribió en su bitácora, un excelente artículo (o post) sobre el descubrimiento de agua líquida en Marte. María López leyó el artículo de Juan Pérez y quiere escribir en su bitácora su visión sobre el acontecimiento. Hasta ahora todo bien, nada inusual, algo que ocurre muy a menudo. Pero a María le gustaría que Juan Pérez y los lectores de éste se enteraran de que ella ha escrito otro artículo relacionado. En este momento, el trackback entra en acción. En el momento de María escribir su artículo, ella introducirá en su herramienta de publicación en el acceso “URL to ping” la dirección que será notificada para que en el artículo de la bitácora de Juan Pérez se conozca la existencia del artículo que ella escribió. Luego, vendrá Pedro Sanz que también tiene bitácora y hará trackback del artículo de María, luego vendría Isabel que hará trackback al artículo de Pedro formándose una red conectada de 4 posts alrededor del descubrimiento de agua líquida en Marte muy útil para los lectores que estén interesado en el tema.

El trackback es al mundo del blog lo que el carbon copy (el apartado de cc en un mensaje, en castellano se traduce como ccp “con copia para”) es al de la

lxiii

escritura en máquina de escribir. Se utiliza para enterar a alguien de lo que ha sido publicado o comunicado sin que él intervenga pero que tenga la posibilidad de acceder a la referencia en cualquier momento y seguir el rastro de lo que la referencia original ha generado. Es, como se ve, una innovación en el proceso de escritura hipertextual. Eso es escribir en capas.

Escribir en capas Un blog representa una nueva forma de escritura. A través de las anotaciones del autor la información se presenta en forma de una red de nodos enlazados a partir de los cuales el autor podrá remitir al lector hacia un discurso complementario interior o exterior. Esta posibilidad de expansión textual o de lectura virtual ha sido llamada hipertexto (Bolter:2003)12. En el caso de enlaces interiores, puede remitir a información previamente publicada y que se encuentre disponible, ya sea a través del apartado de archivos previos o bien, a través de las categorías o tags que el blogger ha dispuesto en la página. En los vínculos exteriores, el autor de la bitácora puede redirigir la atención del lector a una página web que sirva de fuente suplementaria u original. Esta situación hace que la escritura adquiera una nueva dimensión, que deje de ser plana y se muestre en perspectiva, como si se tratase de un objeto verdadero en tercera dimensión, cuyas capas se superponen unas a otras. El hipertexto es electrónico, y la electricidad, diría McLuhan, es la piel de la cultura. En palabras de su discípulo y depositario de su legado, Kerckhove (1999b:121) destaca: Sven Birkets comenta que la diferencia entre la palabra impresa y la palabra en el monitor es la diferencia entre un nombre y un verbo. Uno es una referencia estática, un producto como denomina Birkets al texto impreso; el otro es una operación dinámica, un proceso. Sin duda con su potencial para convertirse en botones de hipertexto, las palabras en el monitor se convierten en íconos, actores de una representación dinámica del significado. Igual que los íconos mismos han pasado del estado de meras ilustraciones a desencadenadores gramaticales, las palabras claves del hipertexto, como los verbos, tienen poder para realizar una acción

lxiv

Un texto en línea con vínculos internos y externos proyecta la escritura. En primer lugar genera un cambio importantísimo para la cultura basada en la primacía del texto por la letra en sí. Es decir, aquel letrado acostumbrado a la lectura de libros o revistas cuenta con que el texto es uno e indivisible al paso del tiempo, prácticamente inmodificable, jerárquico ya que tiene que accederse en un determinado "orden" para poder asirlo. No obstante un texto en línea crea una idea dinámica que es a la vez parte y contribución de un texto mayor o menor que puede o no presentarse acabado y jerarquizado. Al cual se puede acceder desde varios flancos y que proyecta por antonomasia una serie de sendas distintas dependiendo del camino elegido por el lector. Para Sáenz Vacas (2004): a) Efectivamente, se comprueba que escribir una nota para un blog típico requiere un método de redacción hiperenlacista (hipertexto), que no es precisamente el que hemos aprendido y practicado en la escuela, y leer se convierte en una intensa actividad digital, también nueva, a base de clics con el ratón informático, puesto que el lector se ve "invitado" a recoger secuencialmente fragmentos por el inmenso espacio de la Web, según el hilván preparado por el autor, para componer una idea, un discurso o una información. A medida que se eleva el número de enlaces de la nota, suponiendo que los contenidos enlazados posean cierta densidad, este modelo reclama más y más trabajo e interés por parte del lector, especialmente si decide participar con sus comentarios en la conversación suscitada por la nota, que, cuando alcanzan un grado elevado de asiduidad, son la base de la creación de comunidades virtuales de información y debate. b) Observando la pantalla, con todos sus dispositivos activos ahí colocados, y toda la parafernalia aparente de diversos tipos de letras, colores, ilustraciones, fotos, gráficos, logos, etc., por no hablar del intuido arsenal de navegadores, buscadores y agregadores de información, a un visitante recién llegado de la galaxia Gutenberg le llama la atención la pericia técnica de los blogeros, capaces de editar y mantener una cosa así. Se le ocurre pensar que el autor o autores se ocupan y son responsables no sólo de los contenidos, sino también del continente, que en este caso muestra todo el aspecto de ser un contenedor tecnológico sofisticado y potente, tarea ésta, formas de actuar y herramientas que, por comparar con un oficio

lxv

conocido, contrastan fuertemente con las que habitualmente emplea el redactor de un periódico tradicional o incluso de un periódico electrónico.

La lectura de un hipertexto ahora más que nunca es una aventura, como diría Michael Ende: una historia sin fin que sólo depende del lector para actualizarse, para dejar de ser mensaje y convertirse en experiencia intersubjetiva.

lxvi

PARADIGMAS

ROTOS

Dominique Wolton (2000:66) ha definido las características que supone configuran a cada medio de comunicación: "Un medio de comunicación descansa sobre tres dimensiones: tecnológica profesional (oferta construcción de programas) y comercial (representación del público). En otras palabras, nace de una oferta construida por profesionales, que utiliza un sistema tecnológico para encontrar público." Más adelante opina que en el caso específico de Internet, antes que un medio él ve esencialmente un sistema de información automatizado interactivo, sin una central que organice y programe su contenido, como en el caso de la radio o la televisión. Sin embargo, también concede que ejerce una función de medio de comunicación cuando permite poner en línea diversas actividades editoriales o de comunicación para un público identificado. Nosotros pensamos que los blogs pueden considerarse como un medio de comunicación innovador. Nuestra posición se basa en la serie de considerandos expuestos en un artículo de José Luis Orihuela (2005) para la primera conferencia mundial sobre Blogs titulada Blog-talking, y de la cual hemos tomado en préstamo el título para esta sección. Retomamos el contenido porque creemos que el estilo didáctico y la sencillez de Orihuela facilitan la comprensión de los derroteros tomados por los blogs y plantea sus grandes cambios y distancias con referencia al resto de los medios. Los paradigmas rotos, desde nuestro parecer deben leerse como la afectación de diversos cambios ocurridos en los medios que han propiciado de uno u otro modo las condiciones necesarias para el desarrollo y aceptación de los blogs por sus lectores, autores y usuarios. Los blogs se han nutrido de las tendencias recientes del resto de los medios.

De audiencia a usuario El último de los grandes medios de carácter colectivo, la televisión, nos fue haciendo paulatino el paso a la interactividad. Todos los medios recuperan algo de su antecesor, como lo recalca en sus trabajos McLuhan (2000), o más recientemente Debray (2001).En el caso de la televisión, esto está más que documentado porque inicialmente fue concebida como una especie de radio con

lxvii

imágenes emitida en directo, desde un estudio, con público que era parte esencial del espectáculo. No pasaron tantas décadas para que la televisión encontrara su identidad como medio. Wolton (2000) estima que el rasgo distintivo de la televisión es su carácter de medio-palimpsesto. Esto es, la televisión es básicamente su programación y distribución de contenidos en la parrilla diaria de horarios. No es una colección de programas sino la estrategia para colocarlos en la franja horaria. Bustamante (1999:93) lo pone de la siguiente manera: "porque en ese producto elaborado final [la rejilla programática] se insertan los programas de todo tipo como simples materias primas o productos semi-elaborados, para dar un resultado que supera con mucho a la suma de sus componentes". Esto es importante porque, como aclara más adelante, la programación refleja su carácter económico, su integración con el marketing y el proyecto de fidelización de las audiencias. El modelo de medio de la televisión es relativamente simple. Como indica Arnanz (2002) se intercambian audiencias por publicidad y eso da origen al fenómeno del rating y la telemetría. Al menos eso ocurre en la televisión tradicional. Tres avances tecnológicos combinados han dado al traste con el modelo original de medio / negocio de la televisión: la aparición del control remoto, la miniaturización de las videograbadoras y la llegada del cable. El control remoto permitió al espectador convertirse en productor / consumidor. Según De Kerckhove (1999b:42) El primer efecto de poner esta cruda forma de poder instantáneo "de edición" en las manos del consumidor promedio fue que eso le permitió ahorrarse las aburridas secuencias dramáticas y los anuncios trillados. Como respuesta, los productores de programas aprendieron a "cazar al espectador" antes de que éste tuviera la oportunidad de cambiar de canal. Este forcejeo entre productores y consumidores de programas ayudó a acelerar el ritmo de la programación y, posteriormente, su estructura.

El control remoto fue como una iniciación al mundo/ rito de la interactividad. Su manejo expedito nos capacitó para la interacción con los cajeros automáticos y posteriormente con las videograbadoras. Por primera vez, se tuvo la posibilidad de grabar un canal de tv mientras se disfrutaba otro y durante el proceso de visionado de la cinta podíamos saltar los cortes lxviii

comerciales para acceder directamente al contenido, práctica que fue llamada grazzing por los publicistas. Cuando en los años ochenta fue introducido masivamente el cable en nuestro país, la audiencia se segmentó definitivamente. Los canales televisivos dejaron de ser exclusivamente generalistas y se volvieron temáticos en el cable. La televisión de paga ofrece más canales de los que uno puede ver o grabar. Y está orientada a los intereses focales de cada miembro de la familia, por ello se vende en paquetes: estos canales para el adolescente, aquellos para el ama de casa, o el señor. En la televisión de paga no importa tanto el rating como la tasa de deserción (Churn rate). Esto sucede así porque está orientada a fidelizar a las audiencias. Se preocupa por el contenido como lo hace un editor con su periódico. Los tres cambios tecnológicos mencionados anteriormente han devenido en una forma distinta de concebir el negocio de la televisión y el público meta. En la televisión tradicional, el medio era una regadera (en la terminología de Moles: 1981), se preocupaba por la mayor cobertura de la difusión (carácter Broadcast). En la televisión temática, el universo se segmenta y se focaliza, se va del broadcast al narrowcast. Sólo faltaba ver la aparición de las computadoras personales que a través de los años posteriores sustituyeron los monitores monocromáticos en interfases cada vez más gráficas y amigables para que las condiciones de alfabetidad de interacción que necesitábamos se pusieran a punto. La interacción estaba lista para darse a partir del teclado y el Mouse. En este sentido el Internet puede considerarse un medio de pointcast o un selfmedia que responde a la vez a un carácter colectivo como a uno conectivo. Que es cada vez más enteractivo que interactivo. Que se parece más a un tubo (nuevamente Moles:1981) que a una regadera. La posibilidad de digitalizar distintos contenidos y difundirlos a través de redes, ha hecho posible pensar en un servidor capaz de ofrecer servicios de video, texto, datos y sus combinaciones en un entorno multimedia. La digitalización provocará tres principales cambios en la industria audiovisual: la forma de producir la TV se ve alterada, la forma de ver la TV a partir de servidores tipo web y la forma del aparato televisor que tal vez en un futuro se fusione con la computadora. Por ahora, estos servicios son otorgados más o menos por la Internet. Todavía no hay un esperanto digital audiovisual pero parece que la industria se dirige hacia ello. No estamos tan lejos como pensamos de tener una televisión cuyo menú sea a la carte. Los sistemas de paga satelitales han proveído plataformas para que el usuario pueda acceder a una programación exclusiva de eventos (pay per view) en un esfuerzo por lograr el tan ansiado

lxix

video bajo demanda (Near Video on Demand). De cualquier forma la digitalización de las comunicaciones y su puesta en circulación a través de la red han llevado a los medios a ir de la audiencia al usuario. El diario La Vanguardia (2004) lo pone simplemente del siguiente modo: A estas alturas no es muy original hacer un balance de las razones por las que los blogs han adquirido un protagonismo decisivo en Internet. Pero quizás, el ejercicio de repasar estas causas no permite comprender un poco mejor la sociedad de la información que paso a paso se va construyendo 'desde abajo'. Vamos a ello. Los Blogs le dan el protagonismo a) usuario. El usuario es lector y al mismo tiempo absorbe información de la red. Por ello tiene la oportunidad de protagonizar la información haciéndola suya y compartiéndola con los demás. Es una forma de interactuar a cualquier nivel de forma sencilla, pero que también admite profundidad y sofisticación. Este proceder sienta las bases para la creación de comunidades muy diferentes. Incluso las más especializadas adquieren relevancia en un contexto mundial en el que las barreras del espacio se difuminan.

Los nuevos medios buscan escapar del efecto agenda, buscan una mayor participación del usuario. El usuario ha demandado de la televisión la posibilidad de ser más directa, de tener una mayor compenetración con él. De ahí que se busque la interactividad, la posibilidad de que el usuario decida parte del contenido. Algunas producciones de dvd ahora en el mercado, dan al usuario la posibilidad de elegir por separado las escenas que desea ver, los ángulos de cámara en cada momento o los idiomas, los subtítulos y en algunos casos hasta los finales alternativos. Cabe añadir que las condiciones tecnológicas han propiciado que el usuario demande más de lo ofrecido por los medios. La videocámara portátil, cada vez más compacta le dio la posibilidad de crear programas para dejar una memoria de su vida en las cintas, ahora, le da la posibilidad de editar su video y presentar su versión en un dvd casero. La audiencia se rebela y busca cada vez más ser usuario con su control en la mano. La tecnología digital actual pone a su disposición una serie de herramientas que le han hecho pensar que cada vez más esto no está tan lejos de su alcance. Un ejemplo a la mano son los blogs, en los cuales el usuario puede escribir de lo que sea y como él quiera, no necesita tener patrocinador ni audiencia objetiva, el teclado está en sus manos.

lxx

De medio a contenido La telemetría es la hija de la televisión abierta, análoga y miscelánea. Las técnicas de la telemetría buscan incansablemente saber cuántos televisores se encuentran encendidos y en qué canal se sintonizan en determinado momento, a esto se le llama comúnmente rating. El modelo de medio de comunicación, sobre todo de naturaleza colectiva, se establece a partir de la difusión de sus contenidos a lo largo de una barra horaria, a la cual se le conoce como parrilla programática. La parrilla programática parte del supuesto de que es imposible que todos los televisores estén encendidos todo el tiempo. Es decir, parten de la base de que el usuario tiene un contacto selectivo con el medio durante el día. Así, existen horarios que favorecen el contacto con los usuarios. Aún más, los contenidos más redituables en términos de patrocinio de la cadena o canal deben de situarse en aquellos horarios de máxima audiencia, es decir en aquellos en los cuales existe una mayor probabilidad de contacto con el medio. La programación gira a partir de dos condiciones básicas: que el horario tenga patrocinio y que el público meta del patrocinador se encuentre disponible para ese contenido en ese horario. Los contenidos que no cubren con la expectativa de venta y audiencia son retirados inmediatamente de la programación. Al menos así ocurre en la televisión generalista, la cual está pendiente de lo que sucede con sus competidoras y se adapta para responder ante los retos planteados por el mercado. En contraste, la televisión de paga lo que ofrece en realidad es la posibilidad virtual del consumo. Para la televisión de paga, cuya programación es temática por canal, lo que interesa es conservar al suscriptor. Le ofrece paquetes con una cantidad de canales superior a los que actualmente puede consumir. No programa con base en un flujo de audiencia a lo largo del día, sino en periodos más cortos. Sabe que la audiencia, al ver la oferta de canales no está con ellos todo el tiempo, así que disminuye la cantidad de contenidos para ofrecer variedad. Sea por estas razones que la televisión que no persigue fines comerciales se precia de divulgar ante cualquiera que no persigue el rating, porque su fin primordial no es ofrecer audiencias masivas y seguras a los anunciantes sino "calidad en la elaboración de sus contenidos". Asimismo se preocupa por que sus audiencias, más focalizadas como en el caso de la televisión de paga, no

lxxi

tengan la monserga de cubrir una suscripción para acceder al contenido. En los últimos años, la televisión se ha desarrollado tratando de dar la espalda al modelo generalista y al rating. Una de las razones del cambio consiste en que la audiencia parece estar harta de la competencia entre televisoras que utilizan fórmulas cuasi-equivalentes en los mismos horarios, restando así la posibilidad de explotar nuevos y frescos contenidos. El ejemplo más evidente lo encontramos en los reality shows y en los programas de espectáculo en los cuales el contenido se construye a partir de la misma televisión creando un círculo cerrado o metadiscurso en el cual ella es medio y mensaje. La moderna alternativa ante este fenómeno comenzó de modo tímido y casi en la indiferencia ha ido creciendo, de tal suerte que ahora es una verdadera opción para televidentes de todo el mundo. Nos referimos concretamente al nuevo género televisivo llamado edutainment, el cual ha dado la posibilidad de crecer al celebérrimo Discovery Channel, en un principio y posteriormente a una serie de canales que explotaron esta fórmula creando en el público esta alternativa: Animal Planet, People and Arts y Discovery Kids son un vivo ejemplo de contenidos segmentados, focalizados y fuera de la lógica generalista y de rating. En el caso nacional cabe el ejemplo del reposicionamiento del canal 11 del Instituto Politécnico Nacional, el cual en horarios vespertinos, ha restado notablemente la audiencia a canal 5 de Televisa, quien por décadas tenía prácticamente acaparada a la audiencia infantil. Hemos asistido en los últimos años a un replanteamiento de los medios a favor de los contenidos, este paso ha sido paulatino y lento, pero pensamos que irreversible. La convergencia tecnológica ha obligado a replantear las estrategias de mercado así como de contenidos. Si los programas de televisión en un futuro se podrán visualizar desde una pantalla de computadora o desde la misma Internet, el usuario seguramente demandará contenidos alternos a la pura emisión, como por ejemplo, entrar a la página de fans, al sitio web oficial o ¿porqué no?, revisar los programas en un horario distinto al de la emisión. Para José Luis Orihuela (2005) El soporte industrial de producción/difusión ha sido hasta la era digital la seña de identidad más acusada de los medios de comunicación. La convergencia de soportes generada por la digitalización, replantea la identidad de los medios que pivota hacia los contenidos y revaloriza su imagen de marca. Hoy los medios comprenden que su negocio es el contenido, y que en lugar de vender soportes, se trata de generar servicios multiplataforma a los que el usuario accede desde múltiples terminales en función de su situación y necesidades.

lxxii

En este contexto, la imagen de marca confiere valor a los contenidos aportando credibilidad y prestigio.

Los medios digitales son más versátiles, no están sujetos a las condiciones efímeras de la emisión en directo. Se han convertido en medios de contemplación, de variedad de opciones y caminos alternos. Por tal razón, la preparación y factura de los contenidos que se ponen a disposición del usuario plantean un trabajo intenso. Han dejado de ser la vitrina de la calle, adornada y calculada para ser nuevamente la taberna donde puede elegirse de manera personal lo que se consumirá. Lo importante entonces es el contenido, no su integración en los grandes medios dirigidos a grandes públicos. Después de todo, los estudios de audiencia no han podido determinar si la televisión encendida y sintonizada en un canal está siendo usada por el usuario como ruido de fondo...

De soporte/formato a multimedia Alguna vez tuve una discusión con un colega acerca de si la radio por internet podría considerarse como tal. Es decir, si la especificidad del medio provenía de su soporte. La tesis básica radica en comprender que la radio se emite a través de ondas hertzianas que viajan por el espacio y son recibidas y codificadas por un aparato habilitado para tal efecto. En cambio, la radio por Internet se propaga a través de una terminal que utiliza un software que digitaliza la señal, pasando de ondas hertzianas análogas a una serie de impulsos eléctricos discretos o digitales codificados en pautas discernibles para un aparato habilitado para su recepción y decodificación. Desde este punto de vista no hay radio por Internet. Sin embargo, ¿es esto una diferencia de fondo para la audiencia? Ellos, sin embargo, pueden asegurar que escuchan la radio a través del Internet. Para ellos el radio es un medio o soporte que únicamente vehicula los mensajes a través de la explotación adecuada de las posibilidades expresivas o narrativas del canal auditivo. La segunda cuestión es la siguiente, para seguir con el ejemplo de la radio. Y no voy a abordar aquí las cuestiones que la hacen medio de comunicación que de alguna manera he planteado en el caso de la televisión. En una página web en la cual el usuario escucha su emisora predilecta, puede elegir entre una escucha activa y una pasiva. Por ejemplo, una escucha pasiva sería aquella en la cual utiliza

lxxiii

la emisora como ruido de fondo y para tal efecto minimiza la ventana de la página web para centrar su atención en otra cosa que le demanda una mayor concentración: escribir un informe o qué se yo, dedicarse a su trabajo habitual de oficina. Una escucha activa sería aquella en la cual ha elegido centrar su atención en los estímulos de la emisora. A diferencia de la radio tradicional, esta radio tiene más opciones. Yahoo!, por ejemplo, utiliza para su radio por Internet una solución que ha llamado Yahoo! Launchcast. Este servicio permite al usuario escuchar la música pero además, si así lo desea, descargar de un sitio web las letras de las canciones preferidas. Puede visitar el sitio oficial de la banda de rock y ver una biografía pormenorizada de cada uno de sus integrantes. Puede mediante un clic ordenar la descarga de la melodía que escucha u ordenar el álbum completo a través de diversos portales, sea nuevo o usado, para que se entregue a las puertas de su casa. O bien, simplemente puede elegir de entre las diversas emisoras en línea por género con las que cuenta el portal. Puede ser rock ligero o cristiano, música de navidad en temporada o pop latino. Si bien esto no satisface sus intereses, puede él mismo seleccionar el tipo de música y las bandas que gusta escuchar en una estación personalizada que puede compartir con otro usuario en línea. Entonces la radio deja de ser sólo la programación de melodías difundida a un número indeterminado de personas, a través de ondas hertzianas y se enriquece, pasa a ser de soporte de las ondas a formato multimedia de cuanto es agregado (Orihuela:2000): La tecnología digital permite la integración de todos los formatos de información (texto, audio, vídeo, gráficos, fotografías, animaciones) en un mismo soporte. Este carácter multimedia de la Red ha permitido la convergencia de los diversos medios de comunicación en Internet. Diarios, revistas, emisoras de radio, canales de televisión y hasta películas de cine se han integrado en un mismo soporte junto a multitud de nuevos servicios de información, diseñados originalmente como recursos multimedia. Esta característica de la Red suele dar lugar a la polémica acerca de su identidad como medio y a la supuesta sustitución de los medios anteriores. Históricamente, cada nuevo medio en función del potencial comunicativo del soporte que utilizaba ha desarrollado unos contenidos, un lenguaje, una sintaxis y una estética propios, a la vez que su emergencia ha conducido a los viejos medios a redefinir su identidad. Por una parte, la evolución de las tecnologías de la información muestra que la dinámica

lxxiv

que opera entre viejos y nuevos medios es la de complementariedad y acumulación, no la de sustitución. Por otra parte, gracias a los medios clásicos que han proyectado su presencia en la Red, Internet constituye un meta-medio; mientras que considerando los nuevos servicios de información surgidos originalmente para la Red, Internet es un nuevo medio.

Los blogs, inicialmente presentados sólo en texto, han ido integrando las posibilidades que les ofrece su medio ambiente digital. Han incorporado las posibilidades de interfaz gráfica del lenguaje HTML así como las relativas a tecnologías complementarias. Los llamados moblogs utilizan como interfaz con el usuario al teléfono celular en lugar del teclado de Internet. A través del celular se pueden enviar mensajes al blog personal y publicarlos tan fácilmente como enviar un mensaje de texto (SMS) a otro celular. Asimismo, el dispositivo íPod de Apple, de moda en este momento, ha hecho que algunos bloggers en lugar de escribir los mensajes a publicar en el blog los graben mediante su voz y los depositen en el íPod, convertidos en archivos de formato mp3 para ser publicados, fenómeno que ha recibido el nombre de podcast.

De periodicidad a tiempo real De acuerdo con McLuhan (2000) y la escuela canadiense de reflexión sobre la comunicación, entre quienes podemos contar a James Carey, Neil Postman, Eric Havelock o el mismo Harold Innis, se puede entender al fenómeno a partir de dos vectores fundamentales: las convenciones de tiempo y las de espacio. Las comunicaciones en la actualidad se rigen por su capacidad de transmisión simultánea. El mismo Orihuela (2000) señala que La era del tiempo real en la información comenzó en los ochenta con el fenómeno de la CNN, el primer noticiero mundial de 24 horas en directo. En los 90, el paulatino despliegue de medios en la Red así como el surgimiento de nuevos servicios de información online, ha provocado que el paradigma de la frecuencia periódica se vea superado por uno nuevo: el del directo permanente.

lxxv

La Red hace posible el seguimiento al minuto de la actualidad informativa, y ya se utiliza en paralelo a la televisión para retransmitir acontecimientos a escala mundial en tiempo real, como viene ocurriendo, por ejemplo, con la ceremonia de entrega de los premios Óscar.

La periodicidad de la información, o bien su actualización, fue un factor fundamental para definir determinadas prácticas y formatos comunicativos, como indica más adelante (Orihuela: 2000) El carácter periódico de la renovación de la oferta informativa es uno de los paradigmas centrales de la comunicación pública y base de las industrias informativas. Gran parte de las denominaciones que utilizamos hacen referencia a la peculiar frecuencia temporal de los medios, comenzando por "periodismo". Así, hablamos de: "diarios", "semanarios", "boletines horarios", "periódicos mensuales", "revistas quincenales", "noticiero del mediodía o de la noche", "informe semanal", "anuario", etc. Esta nueva temporalidad mediática caracterizada por la velocidad y la obsesión de inmediatez, hace saltar por los aires -en muchas ocasiones-los mecanismos de control, verificación y contraste de fuentes, sacrificados en aras de llegar los primeros. Hoy, los medios corren más riesgo que nunca de ser manipulados, y se multiplican los casos de falsas noticias, a veces reconocidas en el transcurso de la misma emisión en la que se lanzaron al aire.

¿Qué pasa con el tiempo? A decir de McLuhan (2000) la electricidad lo ha colapsado. Los medios tradicionales, nos referimos a los grandes medios, a los colectivos, funcionan como los antiguos reportes telegráficos: por plazos establecidos. Como la novela por entregas o la siguiente emisión del sitcom más popular del momento. Entran en un formato estandarizado de tiempo: el noticiero es a las 20:00 horas y la sección sólo debe durar 2 minutos... ¿Es posible decirlo todo en esa esfera de tiempo/espacio? Un ejemplo de cómo funciona: el periodismo incipiente inventó una estrategia para armar sus contenidos que consistía en que los corresponsales enviaran sus notas a través del telégrafo para la hora de cierre. Pero entonces sucedía que durante la transmisión la línea se caía y no llegaba o era prácticamente ininteligible. Así que se convino en escribir la nota con la estructura de pirámide invertida, es decir, en

lxxvi

el primer párrafo lo más importante: cómo, cuándo, dónde; en el resto de la nota la información accesoria. Así, si la línea caía el redactor tenía lo más destacado. ¿Sería más complicado o no escribir cada vez que ocurre algo? En el caso de los grandes medios esto equivale a tener un ejército de profesionales atendiendo los diferentes flancos de la realidad y "estar conectados las 24 horas", atender al radio, a CNN, al boletín, el celular... En una comunidad tan grande, la sensación de tiempo es simultánea porque los grandes medios parten de la lógica que todo el mundo está dentro de su jurisdicción y que por esta razón es conveniente informar a todo el mundo lo que sucede en todo el mundo... aunque en realidad esa información consista en unas breves líneas que no informan o en la nota del final del noticiero que sólo dura unos cuantos segundos. En realidad la comunicación es virtual, no nuestro cuerpo. Vivimos en una localidad y no somos ciudadanos del mundo, como lo muestran las grandes compañías dedicadas a fomentar el consumo. Por el contrario, tenemos particularidades y si queremos saber qué ocurre en el vecindario, no hay nada como preguntarle al tendero. La información de los grandes medios parece que nunca abandonará su carácter de mercancía. Si de mercancía se trata, la información aparece bajo el supuesto de nulidad en el abastecimiento: nunca es suficiente. En realidad nada pasa con el tiempo, lo que sucede es que tenemos cada vez más observadores y cada vez más informadores que entregan puntualmente su nota. Las bitácoras son en cambio, tan personales que uno decide cuándo escribir, uno puede saber el tiempo oportuno para otorgar una novedad. En los blogs uno puede escribir desde la intimidad del hogar, en el café mientras platica o cuando está por abordar el avión que le lleva al otro lado del mundo. Lo mejor de todo es que lo que se escribe es tan focalizado que la audiencia estará allí (y también acá) para leer y opinar: sin sujeción de lenguaje, periodicidad, compromiso de tiempo u obligación de espacio. En los blogs se escribe cuando se debe escribir no cuando se tiene que escribir. La gente escribe porque gusta de hacerlo. No se trata de cubrir con un espacio o cuota sino de aprovechar el medio. Y lo más importante es que las demoras de entrega de información no existen: la información se actualiza inmediatamente. Una encuesta realizada por AOL, publicada recientemente (Finanzas.com:2004) señala que escribir blogs tiene capacidades terapéuticas. De acuerdo con Bill Schreiner, vicepresidente de AOL

lxxvii

Community, "los bloggers no tienen ninguna presión para escribir sobre ningún asunto en particular, ni tampoco se trata de competir con otros". Una prueba de ello está contenida en la página del Arts Journal.Com 13 que enlista a bloggers que cubren desde diferentes puntos de vista y geográficos todo lo acontecido a propósito del célebre huracán Katrina que arrasó con la otrora ciudad de New Orleáns.

De escasez a abundancia Una de las discusiones clave acerca de los medios de comunicación en los años setenta y ochenta se sentaba sobre la premisa de la retroalimentación y sus posibilidades en el proceso comunicativo. Si se recuerda, gran parte de lo escrito en ese momento como los trabajos de Enzesberger hacían referencia a que el receptor de la comunicación no contaba de facto con los medios del emisor del mensaje. El discurso de los medios de comunicación colectiva desde este punto de vista es asimétrico y unidireccional porque estructural e infraestructuralmente imposibilita al receptor a retroalimentar al emisor por la misma vía y que su apelación o digresión al discurso del medio sea tan difundida como la información que sirvió de referencia. Los medios de comunicación colectiva en palabras de Paoli, solo cumplen con difundir información, con su carácter de difusores. Como diría Abraham Moles (1981), con su carácter de medios-regadera. Además, las discusiones sobre lo que es relevante, pasan por fuerza por estos grandes y poderosos medios, quienes de alguna manera configuran la agenda de discusiones o tópicos de reflexión en la opinión pública (agenda setting). La información entonces, parte de la premisa de la escasez, de aquel número de tópicos finitos establecidos a partir de los intereses de estos medios. Pero además, estructuralmente hablando, y ubicados desde la lógica del emisor, es prácticamente imposible dar el mismo espacio y tiempo a la información presentada y a las participaciones de la audiencia. Esto implicaría, en el caso de los medios impresos que además de la nota se publicaran los mensajes del buzón del lector recibidos, lo cual ocuparía un espacio tal que posiblemente duplicaría su espacio. O bien, que en televisión y radio, la opinión de la audiencia formara parte de los programas, lo cual saturaría la parrilla programática, Orihuela (2000) lo pone en los siguientes términos;

lxxviii

El espacio, en los medios impresos, y el tiempo, en los medios electrónicos, han sido tradicionalmente los recursos escasos en el sector de la comunicación. Además, en los medios electrónicos, se suma otro recurso escaso: el espectro electromagnético. Por otra parte, la complejidad de los sistemas de producción de medios escritos y audiovisuales hace que sólo algunas empresas muy poderosas puedan disponer de las costosas infraestructuras necesarias para poner a

disposición del público sus mensajes.

No obstante, los blogs son medios/espacio en los cuales la audiencia cuenta de facto y de jure con posibilidades reales de retroalimentar al autor de la nota vía sus comentarios que son publicados como remate de cada nuevo mensaje. De este modo utilizan el mismo medio que el emisor y las mismas posibilidades de publicación. De hecho, el lector que retroalimenta puede enviar a su propia página o hacer enlaces a otras informaciones, es decir, presentar un camino alternativo al del autor, saliendo de la escasez informativa e ingresando a la abundancia comunicativa. (Orihuela:2000) Los medios digitales también trastocan el argumento del recurso escaso, ya que multiplican los canales disponibles, trasmitiendo mayor cantidad de información en menor tiempo y a escala universal. No hay límites a la cantidad de medios que pueden existir en la Red, no hay límites tampoco sobre el volumen de información que cada uno de ellos puede ofrecer al usuario, y además el costo de hacer pública la información en la Red es prácticamente equivalente para todos. El diseño de servicios de información electrónicos es, en consecuencia, una alternativa profesional de primera magnitud para los graduados en Comunicación. No requiere de grandes inversiones en infraestructura, no requiere permisos ni licencias, no tiene costos de distribución y alcanza una audiencia universal.

lxxix

LOS BLOGS

E L

PE RI O D IS MO

Los periódicos están dejando de ser sitios fiables para encontrar información relevante o actual sobre el acontecer, de acuerdo con los más entusiastas partidarios del uso de los blogs o bitácoras con fines informativos (Parr: 2004). ¿Por qué los periódicos no pueden ser más como un blog? Se pregunta Parr en su célebre artículo publicado ya hace algunos años. De acuerdo con Parr (2004), los periódicos tradicionales son incapaces de reaccionar y por tanto, cambiar su estructura y modo de interactuar con el usuario debido a dos causas principalmente: la primera, de naturaleza tecnológica que consiste en dejar de lado las posibilidades del hipertexto y la sindicación de contenidos y la segunda; de naturaleza económica, se refiere a la gestión de patrocinio que en muchas ocasiones, se supedita al diseño y distribución del contenido en la red. Los newspapers no han dejado de ser newspapers, es decir, no han dejado de ser y pensarse como medios impresos en papel, cuya aparición en la red ha sido merced a ocupar un lugar en el ciberespacio y utilizarlo más como un escaparate de una mercancía que como una posibilidad de ofrecer contenidos o servicio público a una determinada comunidad. Es una práctica común de los diarios en línea poner como condición para el acceso a su contenido, que el usuario se registre14 en el sitio y acepte, entre otras condiciones, la posibilidad de recibir en su casilla de correo electrónico, publicidad focalizada a su perfil. Lo cual en realidad no es construir una comunidad de lectores preocupados por determinados ítems, sino ofrecer y mantener canales eficientes y fiables de publicidad para sus patrocinadores. En los últimos años, los diarios en línea (online newspapers) paulatinamente han establecido la suscripción mediante pago como requisito para acceder a todos sus contenidos. Existen honrosas excepciones15, sin embargo, parece que la tendencia no se revertirá en el futuro. Algunos de ellos han iniciado campañas de mercadotecnia en las cuales a partir de la suscripción al formato de papel, se otorgan prerrogativas de búsqueda y consulta especializada de información dentro del portal del diario así como la participación en sorteos o entrega de suplementos especiales16. No obstante, en términos informativos, los grandes portales de los diarios en línea no han podido incorporar a sus prácticas la lectura de sus lectores. Hasta ahora la limitación consiste en mostrar la información exclusivamente; nadie que

lxxx

haya leído la historia publicada en el sitio original de un diario en línea, puede añadir un comentario, dado que éstos no soportan el feedback. Cuanto más, existe una sección dedicada a mostrar las cartas del lector. Asimismo, la gente que quiere acceder a la historia original, después de cierto periodo, se ve imposibilitada de hacerlo debido a que los periódicos en línea cambian constantemente las direcciones url de sus artículos, enviando los más antiguos a una zona de archivos; desplazando así su contenido a disposición. Lo cual ocurre casi siempre en intervalos de dos semanas (Parr: 2004). El diario La Vanguardia (2004b) ha puesto de manifiesto esta cuestión, he aquí unas líneas ilustrativas: Para muchos periódicos el “blog” es la emigración natural de los foros de discusión y cartas al director que ya manejan hacia un formato de periodismo más individual practicado por sus lectores. Para muchos, será como tener “periódicos personales” dentro de un periódico, un fenómeno que sin duda rompe con la imagen de código cerrado y elitista que aún practican muchos directores y editores de diarios. […] De esta manera, la relación entre el columnista tradicional y el lector ya no está limitada. El “blog” crea un espacio de horizontalidad e interactividad que no se puede lograr en papel permitiendo que los lectores comenten en código abierto la propuesta de opinión del autor, cuestionando o aumentando su información. […] Cada diario, según su línea editorial y sus intereses, irá encontrando el modelo de bitácoras personales que mejor se adapte a su estructura y, sobre todo, a su misión en la comunidad. Algunos “blogs” como www.malaprensa.com se atreven incluso ya a detallar los errores más comunes que se cometen en muchos diarios de español.

En suma, los diarios en línea han desperdiciado la posibilidad de recibir una retroalimentación directa de sus lectores y usuarios al no disponer de espacios para comentarios en la plataforma en línea. Esta posición, de la mayoría de los diarios online ha hecho que los lectores, ciudadanos comunes y corrientes, sientan ahora más que nunca que entre ellos y los medios de comunicación en general, se establece una gran barrera que los coloca a uno y otro lado de una realidad que paradójicamente comparten. Todos vemos cómo acontecen los

lxxxi

hechos, pero al parecer, los diarios cumplen sólo con reportarlos, con hacer de la comunicación un dictado en lugar de una serie de interdicciones. En segundo lugar, el lector sigue siendo tratado como una cifra más para el medio, preocupado por la audiencia y circulación de sus contenidos. A cambio de la información se le impone ora una cuota, ora la obligación de tener repleta una casilla de correo electrónico, ora de buscar la información y consumirla en los periodos establecidos por el medio.

La sindicación de contenidos Otro de los aspectos que establecen una diferencia abismal entre los blogs y los diarios en línea es la posibilidad de la sindicación del contenido gracias a direcciones permanentes17. Los artículos, mensajes o notas en un blog tienen una dirección fija en la red tan pronto son publicados. Esta característica permite ubicar cualquier ítem de interés, aún cuando la nota original no aparezca siquiera listada en la página de inicio o de portada (homepage) del sitio. Esto, que al parecer suena tan simple, constituye un gran cambio en la interfase. En un primer aspecto, el usuario no tendrá que navegar dentro de todo el sitio o micrositio para encontrar el artículo que hubiese cambiado de dirección, como en el caso de los periódicos. Pero además, y esto es realmente revelador, se deja de lado el concebir a la red como un documento pasa-páginas, para tratar de abordarlo en todo su carácter hipertextual. La página de portada o el homepage han dejado de ser una puerta o aduana obligada para llegar al foco de interés del lector. El usuario no busca más ver las fachadas de los grandes edificios de los portales de la información, lo que necesita es la información. De ahí el triunfo de Google sobre los demás buscadores: su carácter minimalista. Así, el usuario puede consultar, buscar o hacer referencia a mensajes publicados con anterioridad sin temer que su ubicación cambie con el tiempo. En otras palabras, como dice Parr “el sitio es además el archivo”. En términos prácticos, la cuestión, según Parr (2004) se reduce a lo siguiente: Newspapers make a false distinction between their site and their archive. After a couple of weeks, they remove stories not only from their home page, but from their Web site. The original URL is broken, and readers who followed a link to the story are invited to search the paper's archives for it and pay money to get a look at it.

lxxxii

De hecho, como indica Parr (2004), los publicistas y diseñadores de los grandes sitios de corporaciones de medios en la red parecen no haberse percatado que no es necesario gastar todo el parque en la primera detonación, es decir, en el homepage. Actualmente gracias al uso de plantillas y software cada vez más amigable, es posible explotar cada página de modo individual, sin sobrecargar las páginas de acceso con publicidad y anuncios, dado que en muchos casos, contribuyen al aletargamiento del despliegue de la página en la pantalla, nuevamente, en detrimento del usuario (Parr: 2004): Why are they afraid of aggregators? I understand the rationale, but it doesn't really make any sense. They want you to visit their home page, which they view as the gateway to the rest of their site, every day, whether they have any news for you or not. […] Publishers don't understand that the home page is no longer the gateway to their site. Every well-designed page has enough navigation and headlines to draw you into the site. […]Publishers are anxious because they can no longer get you to pay to have them deliver a package on your doorstep that you feel compelled to read because you paid for it and because you'd feel guilty to toss it out unread. […]Publishers want you to read their sites because it's a habit and not because they're producing must-read journalism

La sindicación de contenidos (RSS por sus siglas en inglés) consiste en un software capaz de distribuir contenidos a la demanda de los usuarios en el momento en que se actualiza el blog. De forma que el usuario recibe la información simultáneamente a su publicación, en su correo electrónico, en su PDA, en su celular, o en una página de Internet; dado que el medio al que se suscribe cuenta previamente con una base de datos que contiene la información sobre sus principales intereses. A partir de la aparición de los blogs en la red y de la posibilidad de sindicar contenidos, nos estamos desplazando de un mundo donde la búsqueda de información requería verdaderas habilidades y expertise; a otro, en donde la demanda es que la información se entregue en lugar de invitar a su búsqueda. Vamos, para decirlo en términos del internet, del reinado del google al de las suscripciones de RSS. Una vez publicado el contenido, el software clasifica los mensajes o artículos de acuerdo con su contenido, en distintos “canales” de distribución.

lxxxiii

Así, un mismo sitio puede tener diversos canales. Por ejemplo, un periódico en línea puede clasificar su información en canales que se correspondan con las secciones que trabaja: nacional, deportes, espectáculos, internacional, etcétera; reservando para cada uno un distinto canal de distribución. El usuario puede suscribirse a la cantidad de canales que desee y tener la posibilidad de ser notificado en el momento en el cual la información se actualiza. De hecho, si se prefiere, puede discriminar entre los mensajes a partir de la lectura del encabezado y entonces decidir si quiere o no leer la nota completa. Para que el usuario acceda a la información deberá contar con otro software llamado “agregador” o lector de noticias (en inglés Newsreader o Feed reader) existen muchos de estos programas; algunos, piden su instalación directa en la computadora, mientras que otros permiten su consulta en una página web. Asimismo, hay una variedad de programas para distintas plataformas (léase Windows, unix, etcétera) y por último; algunos son gratuitos, mientras que otros, demandan el pago previo por sus servicios. La sindicación de contenidos permite al usuario ahorrar tiempo, acceder más cómodamente a las noticias y organizar mejor su navegación por Internet. Adicionalmente, los programadores pueden utilizar el contenido XML para añadir la información sindicada a otras páginas web. Una función que Google ha añadido a lo que el usuario puede efectuar es la de personalizar el contenido de las noticias que quiere recibir. A través de una serie de feeds vía XML, el usuario escoge de una serie de fuentes disponibles, las que quiere que se actualicen en su página personal cada vez que acceda a ella, el número de notas que quiere recibir, la disposición dentro de la página, entre otras funciones. En un artículo publicado en Newsweek se establecen las implicaciones y efectos que esto puede tener para los negocios (Business Week:2005): The innovation that sends blogs zinging into the mainstream is RSS, or Really Simple Syndication. Five years ago, a blogger named Dave Winer, working with software originally developed by Netscape, created an easy-to-use system to turn blogs, or even specific postings, into Web feeds. With this system, a user could subscribe to certain blogs, or to key words, and then have all the relevant items land at a single destination. These personalized Web pages bring together the music and video the user signs up for, in addition to news. They're called "aggregators." For now, only about 5% of Internet users have set them up. But that number's sure to rise as Yahoo and Microsoft plug them.

lxxxiv

Hacia la transparencia Nadie pone en evidencia que una de las tareas soslayadas o no de los diarios ha sido y sigue siendo poner en circulación los grandes temas de la agenda nacional y propiciar la opinión pública al respecto. Para algunos analistas del fenómeno blog, como Mark Tapscott, la revolución de Internet puede ser todo menos silenciosa, dado que a partir del impulso que ha cobrado recientemente la escritura en la red, se espera una sociedad más transparente al menos por la convergencia de tres factores íntimamente relacionados. El primero de ellos consiste en la emancipación de los bloggers con respecto a los medios tradicionales de comunicación. En palabras del autor (Avances y noticias sobre Internet: 2004) […] El fenómeno blog ha acabado con el monopolio de los grandes medios qué deciden cada día qué es noticia y cómo hay que divulgarla. Unos pocos periodistas y directores de grupos mediáticos como The New York Times y CBS News ya no determinan la agenda nacional. Cada vez más los bloggers están en condiciones de cuestionar o incluso demostrar grandes “agujeros” en artículos o noticias publicadas por medios. Muchos de los usuarios, por su campo de especialización, pueden saber más sobre un tema en particular que los periodistas autores que los han redactado y publicar en un blog sus opiniones y valoraciones. Los medios de comunicación deben tomar nota. El dilema está claro: realizar periodismo verdadero o arriesgarse a una humillación pública.

El segundo factor en el análisis de Tapscott, se deriva del anterior y aparece como una consecuencia lógica (Avances y noticias sobre Internet: 2004): […]2. El segundo motivo por el que la victoria es inevitable está relacionada con funcionarios y cargos públicos. Los bloggers que ya están obligando en la actualidad a una mayor transparencia en los medios de comunicación, pueden mañana forzar a una mayor transparencia en la Administración, desde los funcionarios hasta la Casa Blanca. Mark Tapscott reconoce que será más difícil forzar esto en el Gobierno por que tantos cargos de Administración Pública no se consideran responsables por sus actos, pero todo vendrá.

lxxxv

Por último (Avances y noticias sobre Internet: 2004): […]3. El tercer motivo. Internet ha producido una explosión de datos disponibles al público a todos los niveles, poniendo información en manos de millones de ciudadanos, periodistas, políticos, académicos, expertos, que tienen los conocimientos como para comprender esa información. Los miembros de un Gobierno ya no pueden controlar la forma de medir el éxito o el fracaso de su política. Por ejemplo, en los Estados Unidos a través de Internet puede saberse el gasto público en educación, obtener información sobre impuestos, cuidados sanitarios, etc. etc. Conforme el público sea más consciente de la utilidad y accesibilidad de estos datos la demanda crecerá demandando mayor acceso y más datos. Y empezará a presionar al gobierno para que publique más información sobre procesos internos gubernamentales en Internet. Será un punto importante en el avance de la transparencia.

El conocido semanario en la red, Mediabriefing (2004), publicó un artículo que refuerza la hipótesis presentada en el párrafo anterior, en la cual se nota una clara preocupación por los weblogs desde el periodismo. A continuación la citamos textualmente, no obstante nos parece oportuno aclarar que nuestra posición en este apartado no es en contra del periodismo, sino buscamos ejemplificar cómo los blogs han permeado esta práctica y exponer las tendencias desde este punto de vista, creemos firmemente que el periodismo ciudadanizado, aquel que se comenzó con una aglutinación de medios alternativos en canales de baja circulación y distribución está presentando un serio frente ante los grandes periódicos en lo que a información se refiere y ahora se están expresando a través de herramientas localizadas en la red. No son medios comerciales y talvez por ello no gocen de tanto prestigio como los que tienen una tribuna a través de la columna de algún diario, sin embargo, muchos de ellos son igualmente capaces (Mediabriefing: 2004). Andrew Sullivan, ex director de la revista estadounidense The New Republic, considera que son los weblogs y no los semanarios y las páginas de opinión y editoriales de los diarios quienes guían los debates actuales, como es el caso de la guerra en Irak y sus implicaciones de todo tipo. Cada vez son más los que piensan que los weblogs, a pesar de sus audiencias reducidas, compiten con el arma de la influencia. Hasta los anunciantes se empiezan a creer esto, y algunos comienzan a utilizar a grupos de bloggers como base influyente para lanzar

lxxxvi

campañas publicitarias. Hoy ya es posible encontrar algunos weblog de opinión actualizados cada hora, con comentarios y enlaces a noticias relacionadas.

El fenómeno weblog plantea ante la comunidad del periodismo tradicional, comercial y formal una alternativa real en la actualidad. Tan es así que entre los mismos bloggers se han construido una serie de convenciones tácitas a propósito de su quehacer cuando su ejercicio se autodenomina serio y propositito, excluyendo de suyo los escritores wannabe o los adolescentes que narran sus aventuras. Antonio Fumero (2005) se pregunta si realmente existe una cultura del blog y enlista lo que desde su punto de vista son características que le hacen pensar en su existencia (Fumero: 2005): La voluntad y el deseo de compartir sus pensamientos y experiencias con otras personas. La creciente importancia de saber lo que otros piensan acerca de una idea o de una opinión concreta. En cuanto se construye una comunidad alrededor de un blog, su autor tiende a preguntarles más y más cosas a los miembros de la misma. Los blogueros se ayudan mucho unos a otros, siendo incluso capaces de lanzar proyectos colaborativos que sería muy difícil si no imposible lanzar de forma unilateral. Conseguir información diaria de un gran número de fuentes se convierte en una necesidad cada vez más importante para la mayoría de los blogueros, que acaban leyendo decenas o incluso cientos de fuentes diariamente. Los blogueros quieren tener el control de la forma en que leen las noticias, no quieren que se las ofrezcan como si de la palabra de Dios se tratara, que es lo que hacen la mayoría de los periódicos. Los blogueros tienden a ser "ciudadanos del mundo", leen fuentes internacionales y quieren conocer a personas de otras partes del mundo. Los blogueros se relacionan en la vida real. Una vez que construyen una comunidad virtual, organizan cenas, fiestas o conferencias para encontrarse y conocerse.

lxxxvii

Existe un "código compartido": un vocabulario, un estilo propio de escritura y códigos de conducta (citar otras fuentes cuando las utilizas, enlazar esas fuentes, etc.). Los blogueros están tan habituados a proporcionar realimentación (en forma de comentarios) en otros blogs, que se llegan a sentir frustrados cuando leen, escuchan o leen a los medios tradicionales (MSM) puesto que no pueden realizar esos comentarios. Es un hecho que los blogueros invierten mucho tiempo en sus blogs, quitándoselo normalmente a los medios tradicionales, a su tiempo libre y a sus horas de sueño. Esa irresistible voluntad de compartir con los demás es un vínculo en común muy fuerte. La cultura de la velocidad: la necesidad de postear o reaccionar de forma instantánea. La necesidad de reconocimiento. Los blogueros quieren expresarse y ser reconocidos por ello, lo cual ha provocado que muchos observadores externos hayan descrito a los blogueros como "grandes egocéntricos con mucho tiempo libre".

En muchos casos pareciera que escribe una especie de Manifiesto Blogger o credo común para ingresar a una comunidad. Sin embargo lo que se busca destacar a partir de la presentación de estas líneas es la inquietud latente por hacer de la expresión una extensión de la propia persona, con valores y creencias más próximas al diálogo que al discurso; a lo poco formal o informal sobre lo solemne y por supuesto a la transparencia sobre la autoridad. El blog ante el periodismo representa una especie de revolución en la Monarquía de las Letras y su carácter culterano/ elitista.

lxxxviii

CAPÍTULO 3: LOS BLOGS COMO ALTERNATIVA DE COMUNICACIÓN CORPORATIVA

“La disposición a someterse, a renunciar a la libertad de opinión individual y a la responsabilidad inherente a la misma, por el plato de lentejas de una colectividad libre de conflictos: ésta es la debilidad humana que lleva al poder a demagogos y dictadores” PAUL WATZLAWICK

"They came for the Communists, and I didn’t object for I

wasn’t a Communist; They came for the Socialists, and I didn’t object for I wasn’t a Socialist; They came for the labor leaders and I didn’t object for I wasn’t a labor leader; They came for the Jews and I didn’t object for I wasn’t a Jew; Then They came for me and there was no one left to object ” MARTIN NIEMOLLER

lxxxix

¿PARA

QU É

B LO G

C O RP OR A T I V O

En la introducción hacíamos referencia a que en la actualidad las empresas han adoptado el discurso de lo que llamamos en ese momento la cultura de la empresa socialmente responsable. Este discurso inicia con la reflexión de las empresas de que su participación en lo social es algo más que los fines económicos que persiguen como producto de sus ganancias. Son parte de la sociedad y su involucramiento está más allá de los propósitos que persiga. Al discurso siguen los hechos y en este sentido, las empresas han sustituido su comunicación de producto por la comunicación de productor, tratando con ello, de abrirse al espacio de lo social de modo franco y abierto, concediendo que la comunicación entre unos y otros es necesaria para generar la confianza necesaria que asegurará su subsistencia y aceptación. Para Cortés (2006): A raíz de la crisis bursátil del año 2000, ha cundido una indisimulable sensación de descontento popular con las instituciones financieras públicas y privadas, que lleva aparejada una percepción en las empresas emisoras de valores de un importante déficit de transparencia informativa, unida a una endémica inconsistencia de la denominada cultura corporativa socialmente responsable. Lo paradójico del asunto es que aquella sensación se ha instalado en la sociedad precisamente en estos años en que está en candelero el problema del buen gobierno corporativo y se prima la responsabilidad de las empresas para con su entorno social. Seguramente es esta mayor y nueva preocupación social la circunstancia que ha aventado el criticismo de los inversores hacia sus empresas, concienciándoles de su rol eventualmente más dinámico y activo como propietarios

Ante este estado de cosas, las empresas han puesto en marcha estrategias de lo que llamaremos la comunicación corporativa. De acuerdo con Piñuel ésta (1997:93) “comprende formas de comunicación cuyos públicos destinatarios no se definen como consumidores de productos sino como interlocutores sociales. Si por la publicidad y el marketing directo las empresas e instituciones se relacionan con aquellos públicos externos en tanto que éstos son o pueden ser los consumidores de los productos, en la comunicación corporativa las empresas e instituciones se

relacionan con aquellos públicos internos y externos que son sus interlocutores por obra de la propia actividad social y productiva que lleva a cabo la empresa en el ámbito ciudadano. Por esto, si la publicidad y el marketing directo se pueden llamar comunicación de producto, a la comunicación corporativa se la podría llamar comunicación de productor ya que por esa comunicación el productor o corporación productora se compromete personalmente como entidad social ante los interlocutores que en el mismo ámbito, la actividad social productiva, se encuentra.”

Pascale Weil prefiere hablar en todo caso de comunicación institucional y señala la necesidad de desmarcarla de la comercial en al menos, los siguientes sentidos (Weil: 1992: 27): La comunicación institucional apareció para subrayar una novedad: la de un discurso que no estaba directamente destinado a vender un producto. Son numerosas las definiciones que se han dado del término «comunicación institucional», pero más allá de su diversidad, tenían en común el hecho de dar una descripción en hueco, en negativo, es decir, oponiéndola a la comunicación publicitaria de los productos y las marcas. Así, de una manera confusa, se ha llamado comunicación «institucional» a: -Campañas de comunicación social, campañas colectivas, campañas para servicios públicos o municipios, pero también y acertadamente, para empresas. La comunicación que no estaba destinada a vender un producto, sino más bien a modificar un comportamiento, una actitud o a conseguir adhesiones a una idea, fue así bautizada como «institucional». -Discursos que se alejaban de los formatos publicitarios, de los marcos o pantallas en los cuales la publicidad ha estado siempre duramente encerrada: los vídeos de empresa, el patrocinio, todo aquello que quedaba fuera de los medios de comunicación de masas. -La comunicación que no entraba en las prerrogativas o en los presupuestos de los departamentos de publicidad. Es el caso de las relaciones exteriores y las relaciones con la prensa, a menudo asimiladas a la comunicación institucional porque dependían del entorno de la presidencia y no de los departamentos de publicidad.

xci

-Campañas que ponían el acento sobre el emisor. La campaña del TGV, por ejemplo, ha sido presentada en la reunión de Deauville en 1983 como «institucional», con el pretexto de que este producto-símbolo revalorizaba la imagen de la SNCF.

De cualquier modo, ambos señalan la tendencia a escindir entre el discurso comercial y de producto; y el relativo al productor, al emisor como parte de una comunidad. Más adelante señala (Piñuel: 1997:94) que en la comunicación corporativa a los interlocutores no les define el consumo sino las relaciones sociales de producción. En este sentido, cabe distinguir entre la comunicación interna y la externa. La comunicación interna es, obviamente también un asunto de comunicación corporativa desde que está definida por una relación de producción y no de consumo, sin embargo sus públicos internos comparten una identidad social al formar parte de la empresa. Esta identidad está definida por la búsqueda de consecución de objetivos comunes a través de un determinado orden de relaciones para efectuar las tareas necesarias. Planificar la comunicación interna equivale a comprometerse en llevar a cabo una mediación ente la inteligibilidad de la organización, en cuanto a sus objetivos, tareas y modos de organización y los fines particulares de cada sujeto, tratando de generar entre los mismos un consenso o base común de referencia sobre la cual esté acotado su campo de acción. En este sentido, la comunicación interna es consustancial a toda organización o empresa. El lugar que ha ocupado la comunicación interna en las organizaciones ha trasladado su campo de acción de la oficina de recursos humanos en los años setenta hasta formar parte de la gestión global de la organización. Se puede decir que gira entorno a tres ejes complementarios, asociados a tres tipos de relaciones internas (Piñuel: 1997: 95 y ss): Las relaciones estrictamente profesionales.- Están marcadas por la organización para la consecución de sus metas, “en cuyos procesos sus miembros son agentes productores ligados entre sí por normas y roles que ponen a su disposición medios (capital y/o trabajo) para la producción de bienes o servicios que se habrán de ofertar a otros agentes” (Piñuel: 1997: 95). Las relaciones de convivencia.- También llamada comunicación no formal, teniendo como referente que una comunicación formal sería una relación estrictamente profesional18.

xcii

Las relaciones de identidad.- Concebidas como el conjunto de comunicaciones que suscitan sentimientos de pertenencia en los marcos de convivencia y percepción de la organización frente al exterior. Más adelante, Piñuel (1997:95) advierte que Relaciones profesionales, de convivencia y de identidad devienen relaciones mediadas y mediadoras en la organización. Pero la inteligibilidad el consenso y la ergonomía, condiciones de cualquier mediación –mediadora y mediadaimplican siempre procesos de comunicación; es decir, tanto las relaciones profesionales, como de las de convivencia y las de identidad no pueden mantenerse sin comunicación.

En este sentido, cada empresa puede valorar o estimar en una escala distinta cada una de sus prioridades con respecto a estos tres ejes, creando así una especie de gráfico cúbico en el cual el volumen es indicador de los vectores analizados. Más allá de lo que enuncia Piñuel a través de su modelo cúbico para caracterizar las relaciones de la comunicación corporativa, un nuevo tema se añade a esta problemática: el hecho de que el discurso de la cultura corporativa socialmente responsable trasciende a la empresa de forma que es necesario reconocer que en la empresa no hay una voz que articula a todas y las subordina al cuerpo: todo lo contrario, este discurso ha liberado en la empresa todo tipo de relaciones, de acuerdo con Navarro Gancedo (2006) [Las cursivas del final son nuestras]: Tradicionalmente, la comunicación corporativa se consideraba como lenguaje monolítico y unilateral de las empresas hacia el mercado. Por eso era objeto de estudio, prioritariamente, desde el ángulo de los actos del lenguaje colectivo, pero interno de la empresa. Hoy se piensa, en cambio, que los actos de comunicación corporativa son actos de comunicación comunitaria externa, que trascienden el círculo de los dirigentes u ordenantes de la comunicación en cuanto factores, apoderados o delegados de la propiedad de la empresa habilitados para dirigir públicamente datos al mercado. Efectivamente, los actos de comunicación corporativa vienen circunscritos hoy a programas o planes de comunicación vinculados a estructuras u organizaciones complejas, que presuponen el uso de soportes tecnológicos de alcance idóneo

xciii

[…]Pero, en la medida en que se amplía por las nuevas tecnologías el horizonte de destinatarios, los actos de comunicación corporativa, además de institucionales, son actos de comunicación pública.

En primer lugar cabe reflexionar al respecto que esta condición ha hecho que por un lado, el discurso interno de la organización trascienda a lo social, eliminando así las fronteras, de por sí ya difusas en nuestros días sobre lo que permanece dentro y fuera de la empresa. En segundo lugar, la comunicación corporativa se planea para públicos tanto internos como externos de la organización que centran sus baterías en crear la imagen de esa empresa socialmente responsable y de preservar su prestigio como garante de relación de confianza con el público consumidor de sus productos y servicios. En tercer lugar, y esto es de llamar la atención de modo enfático es que se considera que el discurso dentro de la empresa ya no es monolítico, es decir ya no es de la empresa considerada como un ente o como una institución abstracta sino que le ha devuelto la palabra a los integrantes de ella. No hay un solo discurso sino varios, los de los que constituyen la empresa. Cada empleado puede ver y expresarse sobre la empresa desde su perspectiva porque cada uno es la empresa. Nuevamente, de acuerdo con Navarro Gancedo (2006) El nuevo paradigma considera que la empresa, además de desempeñar una función primaria de atención o subvención a las necesidades de crecimiento económico de sus socios o propietarios, también cumple, por sus relaciones múltiples con la comunidad social, una función complementaria de atención a las necesidades de crecimiento o expansión social, de promoción del bienestar social, considerado en sus multiformes vertientes. De ahí que quienes esto sostienen, propugnando la necesidad de depurar una cierta responsabilidad social corporativa o empresarial frente a la sociedad en su conjunto, amplíen ilimitadamente el círculo de personas capaces de exigir esa responsabilidad, hasta coincidir con el propio espectro social, más allá de los dueños de la empresa (accionistas), sus acreedores, o los mercados donde operan, en su caso, de forma organizada (inversores, intermediarios, supervisor de mercado).

En otras palabras, la exigencia que venía desde la esfera política y social de que no sólo la empresa sino el gobierno y otras instituciones pusieran en práctica labores de transparencia informativa, ha devenido en una necesidad manifiesta de exigir información referente a todos estos temas en el seno de la vida social.

xciv

Esta exigencia se ha acompañado de una tendencia a ver como garantía indispensable para la cohesión social, dentro de la empresa, institución o gobierno la libertad de expresarse en los términos que cada individuo crea pertinentes. Estamos frente a una tendencia de democratización promovida por la libertad de expresión entendida como la mínima garantía de asociación entre los individuos de una sociedad, institución o empresa. Según Navarro Gancedo (2006): Las grandes corporaciones caminan irreversiblemente hacia su democratización. Proceso al que no sólo no resulta ajeno, sino que constituye un acicate insustituible y un elemento técnico de referencia, el propio proceso de espiritualización o desmaterialización de los soportes comunicativos. Merced a esa democratización todos los accionistas adquieren mayores oportunidades de reconfigurar la voluntad social expresada orgánicamente (junta y órgano de administración) en consonancia con su interés. Es más, el desinterés político se puede tornar renovado interés, allí donde la masa accionarial inconexa pueda interconectarse para formar una voluntad autónoma de la gestión social; este cambio de actitud bien puede tildarse de revolucionario, de giro copernicano silencioso en la estructura y en la gobernación de las empresas

A esta tendencia democratizadora se suma el siguiente factor: las tecnologías digitales que en algunos casos resultan de uso cotidiano en las empresas. Estas tecnologías permiten dada su naturaleza, servir de soportes y vehículos de todo tipo de información, no sólo aquella necesaria para llevar a cabo las relaciones profesionales y la consecución de las metas de la empresa. Las redes digitales comunican a redes sociales. Las comunicaciones han dejado de ser centradas o depender de un cerebro que las ordene, organice y distribuya: cada usuario puede funcionar como central de determinados números de mensajes. El dicho reza que “la información es poder”. Con las redes digitales el poder está en las redes sociales y en su capacidad de distribución de los mensajes y contenidos. Para la empresa eso constituye un riesgo porque cada computadora representa una puerta de entrada a sus entrañas, o bien, la mayor oportunidad de utilizar estas redes como una estrategia tipo rumor o virus comunicativo (Word of Mouth). Según Del Hoyo (2006): Ponderando debidamente la relevancia de los aspectos precitados, puede considerarse que Internet, junto con el correo electrónico y otras técnicas de telecomunicación, está modificando la noción misma de la comunicación

xcv

corporativa, como espacio teóricamente perteneciente al ámbito de la Comunicación Social, desde la perspectiva de la ciencia de la comunicación. En efecto, los datos servidos por las empresas son actos de comunicación comunitaria e institucional, es decir, de comunicación organizacional o proveniente de una organización colectiva, en este caso la organización corporativa, en cuyo seno se producen actos de comunicación reputables como actos de comunicación corporativa. Pero, en la medida en que se amplía por las nuevas tecnologías el horizonte de destinatarios, los actos de comunicación corporativa, además de institucionales, son actos de comunicación pública.

Como parte de la inercia que estos acontecimientos han traído consigo, en la actualidad muchas compañías y empresas han mirado hacia los blogs como un medio privilegiado para comunicarse con el público usuario de sus productos y servicios. No obstante, el argumento fundamental para adoptar esta estrategia comunicativa va más allá de las tendencias marcadas por este medio en los últimos años. No se trata de seguir la corriente y ser arrastrado por ella. En realidad esta decisión implica tener una clara conciencia de lo que se busca comunicar y la forma en que esto puede ser posible. Dicha toma de decisión por empezar, promover y mantener un medio más dentro de la estrategia de la compañía debe empezar con la certeza de su necesidad y la claridad del tipo de discurso y público al que busca dirigirse.

xcvi

RAZONES

P A R A

A B R IR

BLOGS

E N

LA S

EMPRESAS

Hasta hace una década cuando se hablaba acerca del Internet asociado, a las estrategias de comunicación de la empresa, se pensaba que los esfuerzos dedicados en este sentido eran algo así como una excentricidad debido a que otras estrategias como los medios escritos o la televisión probaban todavía su eficacia. No obstante en la actualidad casi cada empresa tiene su propio sitio web. En el caso de Estados Unidos, por ejemplo, se estima que incluso poco menos de la mitad de las PYME tiene una página en la red en la cual presentan a su compañía y productos. Sin embargo, de acuerdo con Pisani (2005), sólo una de cada diez tiene un blog. El estimado de un estudio de HP19 es que en los próximos dos a tres años, sólo 16 % de éstas tendrán uno. ¿Cómo no caer en la seducción de abrir un blog y tener un espacio en la red totalmente gratuito, como en el caso de Blogger o La coctelera? ¿Puede tener éxito? Aquí un ejemplo documentado: New Media Publishing publica de cuando en cuando historias de éxito sobre empresas que han decidido utilizar al blog como estrategia de comunicación corporativa. Uno de los casos que aparecen detallados en su archivo (New Media Publishing: 2005) es el del diario Consumer.es.Eroski dirigido a consumidores ciudadanos. De acuerdo con este estudio, no se ha invertido un solo centavo para colgar contenidos en la red a través de este blog, que se ha convertido en el sexto medio en España que utiliza esta estrategia exitosamente. Para dar una idea más clara sobre el particular, cabe mencionar que simplemente en el mes de marzo del 2005 logró la cifra de 973,498 visitantes únicos. Esto seguramente es mucho mayor que el tiraje certificado de muchos diarios de papel en México y habla con propia voz de la dimensión de sus alcances. Así que si se trata de entrar de algún modo al Internet, ésta puede ser una opción a considerar. Pero ¿es suficiente con mantener contenidos colgados en la red y llegar a tanta gente? Cualquier experto en medios, dirá enseguida que esto es sólo el principio. Bien, entonces ¿Qué otras razones existen para abrir un blog de una empresa? Para los consultores de Common Craft (2004b), hay tres ventajas inmediatas en practicar el blogging corporativo:

xcvii

1) I believe that a weblog provides a realistic and growing representation of my work, my abilities and my personality that isn’t possible with a normal web site or resume. 2) Search engines like Google give weblogs higher rankings in search results. 3) It allows me to practice what I preach. Weblogs are becoming more popular in business and my weblog allows me to use provide an example of how a weblog can be used by a consultant.

En el mismo sentido, Adolfo Estalella (2004) lo plantea con una sencillez admirable: […] “Uno de los pasos fundamentales al montar un weblog corporativo es establecer directrices sobre los contenidos”, según Kaye. Y en el mismo sentido se expresa Gartenberg al hacer hincapié sobre el 'cuidado' que debe tenerse al escribir un weblog, ya sea personal o corporativo. En este sentido Robert Scole reconoce que cuando escribe tiene siempre en mente 'lo que mi jefe, mi mujer, y Steve Ballmer presidente de Microsoft pensarían'

Otra de las ventajas del blogging corporativo de acuerdo con Mata (2004), es que permiten ubicar más fácilmente a los creadores de tendencias (trendsetters). Esto se explica a través del siguiente ejemplo: la empresa de telecomunicaciones Nokia en una fase previa al lanzamiento de su modelo 3650 envió aparatos de estas características a una comunidad de bloggers para que los probaran e hicieran las críticas que pensaran pertinentes a través de sus respectivas bitácoras. La operación fue un éxito dado que gracias a las buenas críticas de los bloggers, según la empresa, el producto se posicionó rápidamente en el mercado. Los blogs corporativos permiten reforzar una imagen de marca. De acuerdo con el artículo de Mata (2004), Robert Scole, un empleado de Microsoft, empezó un blog para hablar de los productos y la política de la empresa a través de su bitácora llamada Scobleizer. En su blog se han planteado muchas cuestiones sensibles y difíciles de responder por parte de los interesados en el desarrollo del software libre y Scole ha tenido que echar mano de toda su astucia y recursos para sortear dichas dificultades. No obstante su sinceridad y honestidad le han otorgado un alto nivel de credibilidad y confianza por parte de los lectores. En ocasiones, de hecho, se ha manifestado como un empleado más que no comparte ciertos procedimientos con la

xcviii

empresa que le paga a través de una serie de post titulados How to Hate Microsoft, esto, lejos de plantear un conflicto de intereses ha propiciado la humanización de la imagen de marca de una compañía tecnológica, ¿paradójico? No para los lectores. El mismo Scole ha planteado lo que él denomina un Manifiesto del blogging corporativo basado en su experiencia20. Business Week dedicó un número para revisar las experiencias de bloggers y sus resultados, en una entrevista acerca de los consejos o tips que pueden darse a empresas que quieren iniciarse en esta práctica, destacamos el siguiente párrafo de una entrevista (Business Week: 2005b) Q: What would you tell companies who want to start a blog? Hirshberg: I'd say two things to BW readers: One, if you're going to go into this as a marketing device, be careful. That's not just what it is, and if you treat it that way consumers will see through it. You have to be willing to let go and allow a really honest expression of genuine thing that are going on. Second thing I would say: Don't use it to sell. The minute you start selling with a point of view instead of having a chat, you're going to lose people.

Por supuesto, compañías como General Motors no se han querido quedar a la zaga de esta tendencia, como explica su CEO (Neville: 2005): Michael: Yes, I'm responsible for media within General Motors Communications and we launched our first blog in October 2004, the GM Small block Engine blog, to coincide with the 50th anniversary of the small block engine. That gave us experience in working with blogs. So we launched the GM FastLane Blog [in January] with some experience, gives us a higher profile.

Otra de las razones por las cuales la empresa puede abrir un blog es para propiciar la lealtad de la audiencia o de sus usuarios. Sobre todo si la compañía es líder o punta de lanza en un sector específico del mercado. Una manera de seguir con el posicionamiento que mantiene la empresa es a través de mostrarle al usuario que está al pendiente del sector de mercado que le caracteriza. En el blog puede ubicar información relacionada al sector que puede ser de utilidad, citando siempre las fuentes y dando su opinión acerca de estos sucesos y las tendencias que marcan. Brickling (2002) lo pone del siguiente modo Many specialty retail stores rely on regular customers coming in to talk and see what's new in the field as well as in the store. Customers just want to get a "fix" of

xcix

their area of interest from a face they know. While they don't usually buy anything (or just a low margin consumable) during these visits, the visits are crucial to loyalty that leads to major purchases. The blog can serve a similar purpose. Imagine a store specializing in small sailboats or another sporting good. A blog could cover trade shows, trips, and competitions that the owner attended, with coverage tuned to the local interests ("Jill and Jonah's boat came in first in their class using that new sail we sold them"). New Items that are coming in could be previewed. Trade-ins could be profiled. There could be discussion of relevant news ~with links to articles. The news could be from obscure trade publications or about local zoning issues that could effect the sport.

Dado que muchos de sus seguidores buscan están al pendiente de las novedades de la compañía, es conveniente utilizar el blog para este efecto, en lugar de una página web, es decir, como un sitio específico en el cual se puede encontrar esta información sin ser redirigidos desde el homepage de un sitio web o desde un portal. De hecho una buena solución es hacer que funcionen de modo complementario, de modo que la página web cubra ciertos aspectos regulares mientras que el blog cubra las últimas actualizaciones o novedades. Así, es posible pensar el blog dentro de la página, como una sección, o bien, aparte, con su carácter semi independiente de la compañía. En todo caso es decisión de la compañía y dependerá de lo que quiera comunicar (Brickling: 2002). There is the "bed and breakfast" example. Almost all B&B's need to have a web site. They often depend upon repeat business. Some send out newsletters to try to keep old contacts alive. A blog can be very effective, especially given the attachment some people have to the areas where they vacation. The blog could be about the lake nearby ("The ice just melted enough for the water to show through — here's a picture" and "The marina is starting a new fee structure so sign up before June") peppered with news of the B&B ("We've added a new room with a stall shower"). People are known to regularly check a site that does as little as post the daily weather or pictures of lakes or ski areas. Of course, this is not just for B&B's. It also applies to guides, fishing charters, rafting companies, etc. In some of these cases showing your expertise can be crucial to getting first time customers. There is a related area of summer camps where the blog during the year would be different than that during the sessions. Another related area is a blog by a

neighborhood merchant or restaurant! Owner whose topic is just about the neighborhood like a very local paper.

Otra idea relativa al uso de los blog en las empresas puede ser utilizarlo en pequeños grupos cuyas tareas están relacionadas, pero cuya ubicación espaciotemporal los distancia. Un Blog puede servir de tablón de anuncios, o bien sustituir algunas de las cuestiones contenidas en una intranet. Al usar el blog, los miembros de un equipo determinado pueden suscribirse a su contenido, de modo que al registrar cada entrada, el servidor avise al resto de los miembros del grupo acerca de la novedad en el momento en que se publica el contenido. Así, la información va directamente a los involucrados, sustituyendo al correo electrónico, que aunque en algunos casos cuenta con una alerta para el usuario cuando llegan nuevos mensajes a la bandeja de entrada, no todos saben operar esta función. Esta estrategia ha sido probada con eficacia desde otra actividad que requiere comunicación oportuna: la educación. En países como España o Argentina, el uso del blog como material didáctico es prácticamente una realidad. En España, por ejemplo, existe un blog colectivo especializado en el uso de la tecnología aplicada a la enseñanza llamado Aula2121. De hecho, el colectivo ha denominado como blogfesor a aquel que hace uso del blog para fines didácticos. En Argentina, el vasto portal de blogs llamado Educ.ar22 contiene diversas experiencias del uso de blogs para grupos de educandos de diferentes niveles y número. Así, los blogs pueden usarse para comunicar grupos específicos sean éstos educandos, capacitandos, clientes o consumidores. Existen casos en los cuales se abren blogs para sectores específicos y tiempos determinados como los utilizados durante exposiciones o eventos similares en los cuales se comunican las noticias y avisos de última hora, hasta la clausura del mismo.

Ventajas del Business Blogging Algunos expertos (Mediabriefing:2003) consideran que es posible -y eficazpromover la presencia corporativa en los blogs y utilizar las herramientas asociadas al fenómeno weblog para lograr una comunicación interna y externa eficaz para la empresa. Keaggy (2002) plantea una serie de ventajas en un artículo, del cual mostramos las siguientes:

Using Weblogs in your business environment can increase employee communication and knowledge, save time and resources, and build reputation and confidence. We're not talking server logs here; the Weblogs we're talking about are topical, frequently updated Web pages powered by knowledgeable contributors. Drop the notion of blogs as* vanity sites for high school diarists and time-wasting black holes made by wannabe writers. Blogs can be anything. It's up to you to make them useful

Más allá del tablón de anuncios, un blog abre una nueva relación con la sociedad, es una ventana en toda la extensión de la palabra. (Madison Avenue: 2004) [...] Steve Hall, editor and publisher of Adrants (www.adrants.com), a blog commenting on advertising and media matters, said that blogs open windows for people. "Most corporate agency Web sites are really just fancy billboards," he said. "It's pretty much impossible to have a face-to-face with every single business contact out there. What better way than to put your voice out there on a regular basis with a Weblog?

Otro de los posibles derroteros que puede abrir el blogging empresarial es el que señala Humberto Mata (2004) en su artículo BlogTime, en el cual hace referencia a que se abren las posibilidades de la promoción en línea a través del blogging corporativo. Una de las empresas que apostó en este sentido es la compañía de software Dynamisim23, a través del blog Akibalive24, en el cual se dan a conocer avances y lanzamientos de sus productos y generando de ese modo una comunidad alrededor de los sucesos tecnológicos que marcan la tendencia a seguir. Sobra decir que esta estrategia ha redituado en un mayor reconocimiento de la marca, un mayor posicionamiento en su imagen y en sus ventas, tal como ellos han publicado directamente en este medio. Para Estalella (2004): [...] Cualquier tipo de entidad puede aprovechar el weblog para mostrar su imagen 'de una forma abierta, lejos de la típica voz corporativa que ahuyenta a los usuarios', precisa Kaye. Normalmente son utilizados con objetivos muy diferentes: promocionar el liderazgo corporativo, la relación con los clientes, potenciar la creación de marca o la gestión del conocimiento.

cii

Los Blogs son mejores que el email Desde hace algunos años, prácticamente desde que navegar por Internet es una práctica cotidiana, el correo electrónico ha sido utilizado como un medio de distribución de información con cierta efectividad. Podría decirse que hemos hecho de la revisión cotidiana de la casilla del email un hábito. En un primer momento, como indican algunos autores (De Kerckhove: 1999b) el correo electrónico servía para comunicarse uno a uno con otra persona restituyendo de algún modo la experiencia epistolar. Sin embargo, las formas de su uso han evolucionado y han creado verdaderas comunidades virtuales vinculadas a partir del intercambio de mensajes en el Internet. Para decirlo en sus palabras, hemos pasado de medios colectivos de comunicación a medios conectivos. Esta particularidad ha devenido en el uso del correo electrónico más allá de lo epistolar. Los mercadólogos entendieron muy tempranamente esta condición y sacaron provecho del medio a través de los mensajes a múltiples destinatarios con promociones e información acerca de sus productos y en menor escala, del papel social de la empresa. Como parte del cambio que significó el correo electrónico en las comunicaciones corporativas, cabría preguntar en última instancia ¿cuáles fueron las razones para usar el email como un medio de comunicación colectivo? En primer lugar, habrá que considerar el costo de la comunicación. Dadas las posibilidades de un servicio gratuito como los ofrecidos a través de los grandes portales como Yahoo! o MSN, el envío de información a través de este medio dependía exclusivamente de contar con una terminal conectada a la red. En segundo lugar, el correo electrónico sentó un precedente en la entrega de la información debido a que por primera vez en la historia no se dependía directamente del cartero, de la oficina de correo, de las estampillas o del porte pagado. Lo único necesario era conocer y gestionar de modo efectivo la dirección o la base de datos con las direcciones de los destinatarios. El correo electrónico podría ser por primera vez un medio sin mediadores, en el sentido de que la entrega de la información de contenido personalizado no requería un sistema burocrático para su difusión. Se había eliminado al cartero en el correo. En tercer lugar, permitía la entrega del mensaje mediante un click a un número indeterminado de destinatarios. Este hecho es la causa quizás, de las famosas listas de correo que consistían en envíos masivos a casillas de correo

ciii

electrónico que solicitaban mediante un formulario o el envío de un mensaje su adhesión a la lista de destinatarios. Así, cada vez que fuera pertinente o necesario un individuo a título propio o en representación de una empresa podría utilizar este medio para conectarse con diversos destinatarios e incluso, ser retroalimentado por ellos sobre los mensajes recibidos. Otra cuestión a considerar aquí es el efecto de personalización del mensaje a múltiples destinatarios a quienes en carácter personal se les dirigía una misiva cuyo contenido podría ser variado, pero que en el caso de la comunicación corporativa funcionaba como una especie de deferencia entre el resto de sus destinatarios, como en el caso de invitaciones a eventos organizados por la empresa como programas de open house, invitaciones a exposiciones o simplemente para comunicarle alguna novedad relevante, entre otros. Esta cuestión merece nuestro interés porque es casi paradojal: se dirige un mensaje personalizado a una lista indefinida de personas, tomada de una base de datos. Empero si era tan novedoso y efectivo, ¿por qué el correo electrónico dejó de ser un instrumento eficaz en la comunicación corporativa, sobre todo ante clientes externos? Hay una serie de tendencias en las prácticas del correo electrónico que ayudan a comprender su reciente debacle. El spam Los correos electrónicos de las empresas a los clientes externos han perdido en gran medida su nivel de confianza debido al abuso de correo spam que diariamente satura las casillas de los usuarios, generándoles molestias, dado que en más de una ocasión el número de correos basura rebasa por mucho el de los correos personales. Además el espacio que cada uno de estos correos basura ocupa está en detrimento del uso que el usuario busque tener de la gestión de su información. Por lo que, a fin de mantener una sana relación entre el espacio de su casilla y los contenidos que son de su interés, termina eliminando aún sin leer muchos de los mensajes que diariamente aparecen. Los virus informáticos Una fuente de temor constante para los usuarios de las listas del correo electrónico lo constituye el posible contagio a través de virus informáticos que se entregan como añadido dentro de algunos mensajes. Los gusanos, los civ

troyanos, los spybots y otras clases de programas informáticos de códigos perniciosos que viajan en la red a través del email son una de las más grandes pesadillas actuales tanto para usuarios individuales como para las empresas. Y la pesadilla no acaba en el destinatario del correo sino que representa una amenaza en potencia para quien sea parte de su lista de contactos. Este temor hace que los usuarios sólo accedan a aquellos mensajes cuya fuente es reconocible o fiable. En otras palabras, el email cada vez otorga menos certidumbre acerca de la fuente de información y la calidad de su contenido a menudo es soslayada por esa circunstancia. La función de sólo texto Algunos servicios de correo electrónico sólo admiten la función de texto. Por supuesto ahora estos servicios son minoría, pero dentro de un cierto período, los correos elaborados mediante código html, por ejemplo, no podían abrirse, de tal suerte que el usuario jamás se enteraba del contenido de la comunicación. Asimismo ocurrió con los formatos de algunas imágenes. Ciertos navegadores o gestores del correo electrónico no soportaban algunos formatos. Uno de los ejemplos más recientes es el gestor de correo electrónico Outlook, que en la versión 2003 no permitía abrir las imágenes de formato jpeg. Las cadenas de correos electrónicos En los blogs no se reciben, como en el correo electrónico, las molestas cadenas que piden al usuario reenviar la información a un determinado número de contactos. Lo publicado por el autor es lo único que aparece en la página. En este sentido no hay contenido irrelevante, a menos que este sea introducido y publicado por el autor. Las newsletters A través de los años han existido compañías e instituciones que se han dedicado a distribuir las novedades sobre sus productos o empresas a través del correo electrónico. A esta práctica se le conoce con el nombre de newsletter y funciona mediante previa suscripción o adhesión a la lista de correo. Básicamente, el proceso puede descomponerse en las siguientes fases:

Iniciar y mantener una base de datos fiable de suscriptores. Adquirir, capacitarse y gestionar software de manejo de bases de datos con las direcciones de los subscriptores Diseñar, elaborar y poner en línea los formularios de suscripción de la newsletter en diversas páginas web, previo consentimiento de los dueños. Promocionar la lista en páginas web con intereses afines o con el público meta que se desea. Capturar manualmente las direcciones en formularios de papel otorgados al público en general durante eventos tales como convenciones, exposiciones, entre otros. Confirmar cada dirección mediante una carta de bienvenida con la respectiva contraseña para acceder a otros contenidos del portal web de la empresa. Capacitar y designar a la persona que redactará, revisará, actualizará y distribuirá la newsletter a los suscriptores. Realizar las labores de mantenimiento de la base de datos, contenido, distribución, entre otras. No obstante, los usuarios de las listas de correos pueden bloquear en cualquier momento la información enviada hasta su casilla de correo electrónico mediante un simple click, y cancelar la recepción del contenido sin que el emisor siquiera se entere. O bien, si le harta tener en su casilla nuestro boletín, puede reportarlo como spam ante el portal que le administra su cuenta de correo electrónico.

Actualización de la información La actualización del correo electrónico no es simultánea, esto es, cada envío precisa de un tiempo indeterminado para su entrega. Algunos servidores o portales de correo electrónico son actualizados varias veces al día, sin embargo, los usuarios no pueden esperar que el destinatario acceda a la información

cvi

enviada inmediatamente después de su redacción, aún cuando mantengan su casilla de correo electrónico abierta. Incluso, los portales no se hacen responsables por la pérdida de información o dilación en su entrega. En ese sentido, recupera por así decirlo, la experiencia epistolar física con sus consabidas desventajas. Gestión del contenido Otra de las desventajas del correo electrónico tiene que ver con la manera en que se gestiona su contenido. En los altos puestos directivos, regularmente se asignan dos buzones: uno para el uso personal y otro para el institucional. En teoría esto permite atender de modo más focalizado y eficaz las demandas de información de los contactos internos y externos. En este sentido se entiende que el uso del correo electrónico pretende servir de vínculo entre aquellas personas que no pueden tener contacto entre sí por algún determinado impedimento. Sin embargo la práctica ha demostrado que en muchas ocasiones el correo electrónico se emplea como estrategia del actor comunicativo para evadir el contacto directo personal. Las razones para motivar esta conducta varían pero entre ellas puede aludirse al sentimiento de pérdida de tiempo en los contactos personales o algunos otros de índole personal. La despersonalización del contacto directo deviene en una despersonalización ulterior en la cual algunos directivos suelen asignar el cuidado y mantenimiento de sus comunicaciones electrónicas a una persona de su confianza, como su secretaria y se libran del tiempo dedicado a leer y contestar mensajes de diversas fuentes: sólo obtienen el resumen de lo más importante a través del personal asignado. Así, el buzón del director pasa a ser el buzón de la dirección, pensando en una dirección sin el director/persona sino en la dirección/función/institución. Un medio pensado para comunicarse entre personas termina vinculando las funciones de los puestos de los buzones electrónicos. Espacio en la casilla En muchas ocasiones, sobre todo cuando la naturaleza del trabajo ha de realizarse en conjunto o precisar de la intervención de diversos colaboradores, es común la utilización del correo electrónico para enviar documentos o fuentes de

cvii

información como insumo esencial para un procedimiento posterior. Los añadidos al mensaje de correo electrónico, también llamados attachments se han vuelto verdaderos aliados de este tipo de trabajo en conjunto. No obstante cabe mencionar que, dependiendo del servicio de correo electrónico que se tenga, las posibilidades de recibirlo pueden disminuir dramáticamente. Entre los inconvenientes se encuentran los siguientes: El añadido fue trabajado en una plataforma o software diferente al utilizado en la empresa del destinatario: por consiguiente, no puede abrirse o registrar utilidad alguna. El servicio de correo no soporta el peso del archivo, es decir, la capacidad de envío es inferior al tamaño en bytes del archivo. La casilla del destinatario, que en el momento del envío ignoraba su condición, se encuentra llena y no es capaz de almacenar la información. ¿Por qué afirmamos que un blog puede ser mejor aliado que el correo electrónico en la comunicación corporativa, sobre todo con los clientes externos? He aquí el inventario de razones de diversa índole a tomar en cuenta para hacer esa afirmación: Los blogs, a diferencia del email no tienen problemas de espacio. El usuario no tiene que borrar o deshacerse de ningún contenido por la simple razón de que aquel no está dentro de su casilla restándole la posibilidad de recibir algo importante u ocupando espacio. No se requiere de una casilla de correo electrónico para acceder a los contenidos de la publicación. Éstos se despliegan automáticamente en la página colgada en la red, como cualquier otra página web. Lo único que se precisa para acceder a ellos es contar con una conexión a Internet y conocer la dirección en cuestión (Keaggy: 2002). One of the biggest complaints in the business world is "too much e-mail." E-mail is crucial, but individuals don't sort, save or delete it in the same way. This makes sharing and retrieval of information difficult in large corporate environments. A blog ensures that no messages get deleted or lost.

cviii

A blog can keep everyone up to date on projects without clogging in-boxes. It also can provide an archive of mistakes and milestones that could be shared with other teams undertaking similar projects

En los blogs no hay spam. Aunque hay que hacer una precisión sobre esto último. Algunos blogs recientemente despliegan una lista de sitios patrocinados (en su mayoría por google) que tienen relación con el contenido publicado como parte de la página en la que se encuentra la información. Digamos que la publicidad es más focalizada, aunque para los lectores sigue siendo indeseable. Una vez publicado, el contenido permanece disponible la red las veinticuatro horas, los 365 días del año. Y la dirección de cada mensaje publicado, así como la de sus comentarios es inalterable, lo que equivale a decir que está siempre disponible y puede redireccionarse, citarse o utilizarse posteriormente. El blog es un modelo moderno de publicación. Este simple argumento puede parecer banal y atender a que debe apegarse a la moda. Sin embargo no es así. En realidad hay una tendencia real por parte de un número considerable de empresas que han utilizado este medio con buenos resultados a partir de dos condiciones importantes: aparecer cerca del usuario y hacer el discurso menos formal. En un programa de radio al que fueron invitados los organizadores de la primera conferencia sobre blogs en México, la conocida conductora, Fernanda Familiar les pidió una demostración tangible de su utilidad en ese momento. Inmediatamente, los organizadores abrieron un blog para el programa radial y al final del programa la sorpresa de Fernanda fue evidente, a unos minutos de haber abierto el espacio, contaba con 826 comentarios diferentes de algunos radioescuchas que seguían la emisión en directo. Aunque se conoce sobradamente el carácter personal de muchos blogs, existe la posibilidad de montar en la red blogs cuya autoría sea colectiva, de tal suerte que puedan contribuir a esta tarea una serie de colaboradores como amigos, colegas o familiares sin importar la distancia que medie entre ellos o el tiempo que puedan dedicarle a esta tarea. Como parte de la retroalimentación, además de los comentarios que pueden publicar en el blog, se pueden poner a disposición de los lectores las direcciones de correo electrónico de los autores a fin de que les dirijan mensajes personales. Bill Keagy (2002) lo pone en los siguientes términos:

cix

You might pass along a useful Web site or an article to friends and co-workers via e-mail. And your colleagues might do the same. The good part is that's a lot of distributed knowledge. The bad part is there's no organization or centralization of the knowledge. You and your colleagues could be posting that information to a company blog. Then everyone would have a filtered repository that was constantly updated with relevant articles and opinions. It would be archived, searchable and available anywhere you had an Internet connection. It could even be categorized by topic, date and/or author. And it could be formatted for XML syndication, e-mail delivery, PDAs, even cell phones.

Abrir un blog no representa una gran inversión en la actualidad. Muchas empresas y usuarios no consideran el uso de los recursos de Internet por considerarlos costosos. Tal vez un tiempo lo fueron, cuando era necesario pagar por el diseñador, programador, servidor y muchas otras cosas que no eran tangibles cuando el producto final se desplegaba en la pantalla. Los blogs pueden crearse, mantenerse y gestionarse desde plataformas que no plantean costo alguno. A excepción, claro está de la conexión a Internet. En un blog, como en cualquiera otra página web, es posible medir el tráfico de usuarios a partir de la integración de funciones en código html como contadores y libros de visitas. Actualmente existen páginas online que ofrecen estas posibilidades de manera gratuita. Hay software gratuito en línea que puede ubicar geográficamente los lugares desde donde han accedido los usuarios a la página, o incluso monitorear cuántos usuarios concurren en la lectura a cada momento. A diferencia de los mensajes de correo electrónico, los blogs aparecen listados en los principales motores de búsqueda como Google, Mooter, Ask Jeeves, Altavista o Yahoo! Esto hace que cualquiera que necesite información sobre el tema, no necesita esperar a que el amigo o el colega la envíe hasta su casilla de correo electrónico. El usuario puede hacer la búsqueda por él mismo y elegir de modo personal y de la variedad desplegada, su fuente particular de información.

¿QUIÉNES

H A N

U TI L I Z AD O E MP RE S A

B LO G

E N

Seguramente, si se han seguido los argumentos expuestos anteriormente, en este apartado es ineludible la siguiente interrogante: ¿Quién ha usado los blogs para su comunicación corporativa y con qué resultados? En esta sección analizaremos algunos ejemplos de empresas que han utilizado los blogs exitosamente en su quehacer cotidiano. La prestigiosa revista en inglés, Fortune, dedicó un número especial en el que publica una lista de 500 empresas alrededor del mundo que utilizan los blogs como estrategia de relaciones públicas, marketing o comunicación corporativa, entre ellas se menciona a GM, Sun Microsystems, Microsoft, Google, Yahoo!, Boeing, CitiGroup, IBM, HP, Time Warner, Dell, Inc., Lockheed, Wells Fargo, Intel, Delphi, Merril Lynch, Disney, Motorola, FEDEC, Mitsubishi, Cisco, Raytheon, Haliburton, Kimberly-Clark, UAL, Delta, Winn-Dixie, MBNA, Toys R Us, Nike, Pepsi, Texas Instruments, Oracle, Avon, Apple Computer, Shell, McGraw-Hill, Radio Shack, Starbucks y The New York Times. En un artículo de Estalella (2004) nos menciona algunas de estas empresas que tienen a sus empleados haciendo blogging corporativo regularmente: […] Firmas como los fabricantes de software Macromedia y Groove Networks, consultoras de la talla de Jupiter Research o Gartner, y la agencia de relaciones públicas G2B Group, tienen trabajadores que escriben weblogs. Microsoft tampoco es una excepción y más de 180 de sus profesionales mantienen este tipo de diarios en Internet.

Para Macromedia, una reputada firma de software que entre sus productos cuenta con Flash, Coldfusion, Dreamweaver, entre otros, cuando lanzó su línea llamada MX en 2002 encomendó a sus empleados abrir un weblog que sirviera como una especie de foro para conocer la opinión de los usuarios. A través de este medio, Macromedia pudo saber la verdadera opinión que se tenía sobre el producto anterior, sus ventajas y desventajas con otros productos y las expectativas de mejora que los usuarios por propia boca le demandaban. El resultado de esta verdadera minería de datos directa con el usuario ayudó a refinar las características y alcances del producto y hasta la fecha, dicho proyecto cuenta con media docena de blogs que siguen abiertos (The Guardian: 2003):

cxi

Weblogs are one of the few things online still capable of generating both media buzz and bucks. The libertarian blogger Glenn Reynolds turned himself into a marketable political pundit via his hugely popular blog and now appears on the news cable channel MSNBC. And the US-based, right-wing British blogger Andrew Sullivan recently netted around $79,000 in donations from his readers during a "pledge week" in which he appealed for funds to keep his site running.

Radio UserLand, la compañía que fue de las fundadoras del movimiento blogger, acuñó el término klog, para referirse a cómo usuarios y lectores pueden encontrar más que información, conocimiento, debido a que los blogs son escritos por gente común y corriente (The Guardian:2003): Other companies are trying to bring blogging to the business world in a more practical way. Userland Software, the company behind Radio, a popular weblog publishing tool, has been trying to sell) blogging to businesses. Over the past year, Userland president John Robb has talked about the klog, a weblog used within a company to manage knowledge. The idea is that blogs can help a business present information and develop new ideas. They can bring out and spread the expertise within a company.

La estrategia fundamental fue tratar de vincularse con el público en un lenguaje común y sencillo dejando de lado las barreras tradicionales del discurso de venta y superioridad del producto para evitar un intercambio asimétrico de la comunicación. La lección de Macromedia es que cuanto más formal sea el discurso de la compañía, o bien, cuanto más pro-vendedor, el público lo rechaza. Aunque suene paradójico, alejarse del discurso tradicional del mensaje corporativo, puede tener mejor acogida en la audiencia, es más se hace hasta colaborativa o altruista con el proyecto. Ed Krimen (2004), vicepresidente de desarrollo de la comunidad de Macromedia expone a título personal: To be honest, we weren't expecting our blogs to become a hit as quickly as they did with other bloggers and the media. We thought they'd become popular over time, but not in a few days. When planning for the Macromedia MX preview release, the Macromedia community managers suggested using the blogs as another medium to communicate on a personal and informal level with the community. The blogs are an easy way to get MX preview release news and

cxii

information to customers quickly. We decided to try out blogs for a bit and see what would happen. Almost immediately, other bloggers started referring to our blogs in their daily entries. Most bloggers seemed pleasantly surprised that Macromedia was encouraging some of its employees to create and update blogs on a regular basis. When Wired wrote about us, we knew for sure we had done something very different. I don't think though we're quite ready for Barbara Walters—yet

En este sentido cabe destacar que, como señala el manifiesto de Clue Train25, Macromedia consideró que los mercados son conversaciones mantenidas por seres humanos. Una forma de potenciar esas conversaciones, generar un puente entre usuarios y producto y potenciar las posibilidades de intercambio, es precisamente a partir de los weblogs. Las compañías han dejado de ser fábricas de cosas, se están humanizando y parece que la tendencia es un parteaguas que no admite mirar atrás.

Grayblogging No existe un término como el título de esta sección, es en realidad una acuñación propia para definir un conjunto de prácticas que desmerecen el trabajo de los bloggers que han dado fuerza y consistencia al movimiento. Pensamos que orientados por un espíritu meramente económico y sumamente instrumental, hay quienes ya han establecido una especie de ruta crítica a seguir en la práctica del blog corporativo, con tal de aparecer como expertos consultores y asesores sobre este medio. En esta sección abordaremos algunas de las prácticas en las cuales se ejerce este gray blogging. La primera de ellas consiste en saturar la blogosfera. En otras palabras, el blogging actúa "corporativamente" haciendo uso de los recursos que tiene en la red. Inicia hablando (será más correcto decir posteando) bien de un producto o servicio en diferentes bitácoras que de antemano han sido alquiladas o compradas para que los autores se dirijan a los mismos aspectos en los mismos términos. Es una especie de extensión del soborno en su dimensión digital. Esto se hace de la siguiente forma: posicionan los posts en cuestión en los principales buscadores de contenido. Por ejemplo se autoenlazan de una bitácora en otra. O bien, categorizan a los posts con el mensaje a difundir en cxiii

diversos medios con la misma tag en servicios de bookmarking social como technorati o del.icio.us. En algunos casos han servido de enlace entre las compañías y los usuarios. Por ejemplo, se han prestado a organizar algún sorteo mediante trivias para donar mercancía sobre la cual quieren hablar, con la condición de que la gente diga que la ha probado personalmente y ha funcionado satisfactoriamente. Un caso de este tipo de prácticas, es FON en España. En otras ocasiones la empresa ha contratado agencias de investigación para localizar a los topbloggers o trendsetters en la blogosfera para invitarlos a hablar bien de la empresa y sus productos. Esto ha sido una importación del modelo que se trabajaba en los años ochenta en el campo de las relaciones públicas, en especial con los periodistas de ciertas fuentes. Regularmente esto conlleva un pago económico o en especie para el blogger. No estamos en contra de las relaciones públicas sino que vemos una tendencia de acercamiento entre la pluma y el monedero, lo cual nos parece al menos, sospechoso.

cxiv

ASPECTOS

P R Á CT I C OS

QU I ÉN

DE B E

E SC R I B IR LO S

C ÓM O

En este punto se hace necesario apuntar que, como toda conducta en la empresa, el blogging corporativo requiere de una cuidadosa reflexión respecto a las políticas de su elaboración. Antes de pensar que todo son ventajas y conminar a sus empleados para abrir una bitácora, deberá considerar por ejemplo las políticas sobre la confidencialidad de ciertos asuntos. Una primera cuestión q resolver es quién se hará cargo del blog: ¿lo someterá a la decisión de los empleados o nombrará a una persona en particular? ¿quién será el más idóneo? Aquí hay algunas sugerencias (Mediabriefing: 2003): Así, para Michael Gartenberg, vicepresidente de Júpiter Research, hay que resolver algunos interrogantes antes de integrar los weblogs en la estructura corporativa: quién puede escribir en la compañía; con qué frecuencia; qué puede contar; qué porcentaje de su personalidad o de la información personal que posee deben traslucir sus informaciones; o de qué cuestiones legales ha de ser consciente.

Una vez identificada la persona idónea, habrá que saber si acaso tiene experiencia y conocimiento para llevarlo a cabo. Es un período en el cual no se cumplen muchas metas pero que es definitivo para su correcto desarrollo (Mediabriefing: 2003): Con ese convencimiento sobre la eficacia de los bloggers corporativos, Gartenberg sugiere que, "una vez que se haya identificado a los posibles candidatos, éstos pasen por una fase de entrenamiento, produciendo sus contenidos internamente en una especie de test, antes de ser lanzados al exterior". El vicepresidente de Júpiter Research señala la importancia que tiene el hecho de que los bloggers corporativos sean conscientes de que están escribiendo como representantes de su compañía, y esto resulta fundamental para resolver los conflictos que puedan surgir respecto de la divulgación de información sensible

A este respecto algunas compañías tienen verdaderos manuales sobre estos aspectos y pueden consultarse en línea para servir de referencia o de inspiración para el proyecto. He aquí algunos de ellos: BNA: http:/Avww.bna.com/products/corplaw/pvln.htm

cxv

Cyberactivist: http://www.thecre.com/forums/ Network Computing: http://nwc.com/departments/magazine.jhtml Casi cualquier organización puede hacer blogging, independientemente de su tamaño o giro. Cabe hacer aquí una pequeña distinción entre los blogs utilizados por la empresa y los blogs de la empresa. (Brickling: 2002): One type of small business is the "consultant". This covers a wide range of areas, from engineers, to marketers, to even planners, to freelancer writers and designers, and more. Consultants are already very common users of blogs. A normal part of the job of many consultants entails going to meetings and conferences and being active ¡n trade associations where they "network", show off their expertise, appear on panels, etc. A blog is a way of showing your expertise and establishing yourself as a trustworthy authority without doing the travel. The time necessary to maintain the blog comes out of the time that would have been spent at some of the meetings. (A blog is an excellent way to build up your "authority" to move up politically in a trade association, too. Your readers would be others in your field, not customers.)

Las políticas son útiles y necesarias para el desarrollo del blog, pero ¿qué tipo de cosas se pueden contar en un blog? Se puede nutrir un blog con las novedades 'de la compañía, como hemos indicado más arriba, sin embargo utilizar el blog únicamente para ello es un verdadero desperdicio. Lo que el público encuentra valioso en la información es el tono y la manera de contar las cosas. Por ejemplo, se puede escribir sobre las experiencias personales enfrentando una crisis o el modo de superar ciertos obstáculos. Muchas ocasiones los comentarios a los posts pueden guiarnos para preparar información en este sentido y continuar con la conversación que hemos iniciado, incluso se puede dirigir a la persona que manifestó su interés por un tema de manera personal. Otra fuente importante de información puede ser comentar casos concretos sobre compañías o clientes que han propiciado el desarrollo de la compañía. De cualquier modo, puede decirse que también los lectores tienen un interés particular por las políticas o esfuerzos de la empresa que han resultado infructuosos. Así que existe una variedad de temas que pueden abordarse para

cxvi

nutrir estas conversaciones. Sobre quién debe escribirlos, hay una variedad muy grande de opiniones, por ejemplo (Mediabriefing: 2003): Otros expertos sugieren diversas fórmulas de integración de los blogs corporativos en la cultura de comunicación de la empresa. Algunos piensan que éstos deberían estar incorporados en una primera fase dentro del sitio de relaciones públicas de la compañía. Este blog podría servir como punto de información para periodistas y lectores que siguen la actualidad de las pequeñas noticias corporativas

Los blogs basan su credibilidad en la honestidad de la información. A diferencia del periodismo que basa su fuerza en la investigación y certificación de las fuentes de información, el blog es una conversación abierta y sincera. Talve2 no tenga la última información sobre un tema determinado, pero al menos es honesto. El blog está asociado al mérito que a él confieren los lectores. No filtre jamás los comentarios, eso le restará credibilidad. Algunos de ellos pueden ser verdaderamente irritantes, no obstante tendrá que soportar con piel de elefante las críticas y los comentarios de mala fe. Los lectores se darán cuenta enseguida que tiene una tolerancia a la crítica y que su existencia no le molesta. Creemos que el éxito de un blog -definido así por la credibilidad lograda con los lectores y el crecimiento de la conversación y su influencia- se debe a dos factores básicos que hemos denominado las estrategias y las políticas. Antes que esto suene a una especie de manual tipo recetario al cual nos ha acostumbrado la administración positivista26 pretende establecer los términos como si se tratase de una conversación. Es un pequeño cuestionario para refinar nuestros objetivos, metas y modos de llevarlos a cabo. Estrategia a desarrollar ¿Qué es lo que desea lograr? ¿Qué elementos apoyan su visión de las cosas? ¿Qué requiero para tener éxito en ello? ¿Qué riesgos se tienen que correr para llevarlo a cabo? Políticas ¿Cómo llegaremos a dónde nos hemos propuesto?

cxvii

¿Qué indicadores podemos tomar en cuenta par medir nuestro éxito? ¿Qué podemos considerar como bueno y deseable y qué no? ¿Qué tipo de acciones se deben tomar cuando algo sale mal? La combinación de las estrategias y las políticas, desde nuestro punto de vista da lugar a escenarios distintos de cómo utilizar el blogging corporativo en la empresa (Pryor y Oliphant: 2005).

Primer escenario: bLogging en una intranet27 Puede suceder que no se esté seguro si es lo que la compañía necesita. Como ocurre siempre con los medios de comunicación, puede pensarse que la compañía ya tiene una política sobre la comunicación y cómo enfrentarla. Puede que incluso se piense que es poner a funcionar algo que puede devenir en una fuente más de ruido en lugar de comunicación. Si esto es así, se sugiere empezar con una empresa modesta para ver y cerciorarse acerca de cómo funciona todo esto. Se puede empezar gestionando un blog interno colgado de la intranet de la compañía, e incluso se puede pedir ayuda para ello a los colaboradores más cercanos. Si se piensa en utilizar este medio en su compañía, debe hacerse de manera transparente y directa. Se puede empezar con un seminario en el cual se presente qué es un blog y cuál puede ser la utilidad de su uso en la empresa. Esta puede ser una manera de restablecer la comunicación interna a partir de conocer de viva voz de los empleados lo que piensan sobre las políticas y la información que tienen a propósito de la compañía, además puede establecer sinergia para el blogging y que todos se sientan involucrados en el proyecto. Para muchas compañías este simple hecho puede interpretarse como que las cosas dentro del trabajo y su organización han cambiado para bien. Es importante que se lleven consigo esa idea, pero más importante aún es la consistencia de ello para que sean portadores de la buena nueva de boca en boca hacia el resto de la compañía. Un blog sirve como una fuente de almacenamiento de información útil en una intranet. Hay información sobre políticas, eventos o el seguimiento de una serie de proyectos que pueden relatarse en el blog. De esta manera constituirá cxviii

una especie de archivo vivo para la consulta y seguimiento de ciertas tareas o proyectos. A excepción de los archivos tipo hojas de cálculo o documentos de Word, se puede utilizar el espacio para hacer cuantas entradas de texto sean necesarias para dar cuenta de la situación. Debe tratar de ordenarse la información que se presentará en el blog. Particularmente se debe tener cierta sensibilidad a las siguientes cuestiones: ¿quién va a consultarlo?, ¿cómo lo va a hacer?, ¿para qué se requiere un blog en la compañía?

Segundo Escenario: Contacto con el cliente Cada instancia en la cual un cliente potencial entra en contacto con la compañía es una oportunidad para ganar en reputación y esto sucede frecuentemente a través del blogging. Regularmente se reconoce que una compañía tiene sectores cuyo manejo tienen un impacto directo en su desarrollo. Un ejemplo de ello son las finanzas, si las finanzas están bien, la compañía va bien, pero si las finanzas van mal pueden tener un impacto directo en su futuro. Lo mismo ocurre con su management. Ambos recursos pueden incluso importarse, por ejemplo en el caso de finanzas, se pueden pedir recursos adicionales a las instancias correspondientes. En el caso del management, se puede pedir asesoría externa, contratar consultores. ¿Qué ocurre en cambio con la reputación de la compañía? Una vez que se pierde, no se puede pedir en préstamo a ninguna instancia y es muy poco probable que se pueda resarcir mediante la asesoría externa. Un blog puede apoyar en la construcción de la reputación o prestigio de la compañía. Una compañía con buena reputación es una organización abierta que admite que se hable de ella y que habla con la sociedad. El principio de transparencia para la compañía es su principal fuente de reputación. Una forma de abrir la organización por una puerta válida es el blogging. Los clientes pueden ver los comentarios hechos por otros en la sección correspondiente. Es algo más que una especie de espacio del lector o un buzón de sugerencias. Puede ser un recurso importante para generar conversaciones interesantes. Keaggy (2002), en un artículo confiesa lo siguiente: I maintain two blogs at my company. Both are valuable to my co-workers, but it goes beyond that. One, which links to business resources on the Web, is proving to be valuable to our customers. The other, which Jinks to information design

cxix

and visual thinking resources, is considered essential to students and professionals in fields similar to ours.

Para esta tarea será necesario que se identifique de entre los empleados a los más entusiastas y leales para esta tarea. Se debe asegurar que sepan expresarse a través del medio. En la medida en que se deje a sus bloggers hablar de la compañía usando su propia voz, se propiciará que el blog se convierta en parte del "sello de la casa" por su transparencia y libertad. Permitir expresarse en sus propios términos brindará a los lectores una imagen de honestidad y confianza. Aunque también es necesario prevenir si algún blogger dejara la compañía para que, como parte de esa confianza y relación con los lectores pedirle que prepare un post sobre su despedida y que introduzca a quien ocupará su lugar. Esta situación es muy sensible, así que debe aclararse desde el principio a los bloggers de la compañía que se pueden cometer errores, siempre y cuando sean nuevos. Quien comete una y otra, vez los mismos errores no aprende. Es válido cometer errores, pero también es ético y necesario aceptar la responsabilidad y consecuencias que esto puede llevar consigo.

Tercer Escenario: Bloggers que no hablan en representación de la compañía Hay un principio básico del derecho que reza de la siguiente manera: lo que no está estrictamente prohibido es tácitamente aceptado. Si la compañía no ha puesto en claro mediante un documento cuál será la política sobre los empleados que hacen blogging tal vez sea el tiempo oportuno para empezar a trabajar en ello. No obstante, si acaso llegara a haber algún caso de alguien que realiza esta práctica con cierta antelación, es conveniente advertirle sobre aquellos tópicos que no pueden ser del dominio público. Asimismo, pedirle que inserte una leyenda o advertencia en la cual se haga saber de manera manifiesta que dicho medio no es en ningún sentido portavoz de la empresa. Esto puede ayudar en caso de que el blogger haga o diga algo comprometedor o sensible sobre la compañía. En este sentido, debe tenerse especial cuidado con aquellos cuyos contenidos manejen una línea dura para la compañía, mantener una relación estrecha con ellos y hacerse lector habitual de sus bitácoras. En muchas cxx

ocasiones pueden expresar su desacuerdo a ciertas políticas o asuntos que seguramente no sientan plena confianza de tratar al interior de la compañía. Viéndolo desde esa perspectiva, puede ser una valiosa fuente de información sobre aquellos aspectos que requieren mejora. No obstante no se debe dejar llevar por todo lo que ahí se dice, puede ser una opinión motivada por el punto de vista relativo que se tiene desde donde se escribe. Hay que tener cuidado si es necesario retirar de la compañía a un blogger. No se recomienda despedirlo por su actividad de blogger o lo que diga sobre la compañía. Hay que tener cautela para aclarar los motivos de la separación y manejar las cosas de modo que quede claro que no existe discriminación por sus puntos de vista. En muchas ocasiones el despido de un blogger de una compañía, independientemente de su causa, puede prestarse a que escriba sobre ella con un desánimo provocado por la situación personal. Esto puede ser delicado porque los lectores lo pueden relacionar directamente con el prestigio o reputación de la compañía, tengan o no razón para hacerlo y crear resentimiento hacia ella a través de sus lectores. De cualquier modo, mientras más se cuide el ambiente laboral y se trabaje en la transparencia de las decisiones y la comunicación sea abierta y franca, los empleados hallarán con facilidad que lo que piensan y dicen acerca de la compañía no son cosas distintas. Por otra parte, aunque parezca poco posible, la blogosfera tiene un gran poder de retroalimentación. Si la reputación de la compañía es sólida, los mismos lectores pedirán cuentas y evidencias de lo que escribe el blogger. Lo mejor en estos casos es esperar los comentarios de los lectores antes de tomar una decisión precipitada. Una última cuestión es la retroalimentación al interior de la compañía. En el momento en que haya noticia de un blogger en la compañía que habla acerca de ella, puede iniciarse un plan de buzón de sugerencias conminando a todos a participar. Incluso se puede requerir de manera directa que el blogger en cuestión forme parte del comité. Así, puede hacerse que la ropa sucia se lave en casa sin necesidad de ventilar estas cuestiones con la blogosfera. Si por el contrario, el blogger es pieza clave en la compañía por su lealtad a la compañía, puede alentársele y hacerle saber que es leído y tomado en estima por sus comentarios a fin de crear un ambiente de respeto y confianza. Puede usarse como ejemplo y promover esta práctica. De este modo, si la reputación y la realidad de la compañía es favorable y existe un comentario no deseado sobre algún aspecto de la compañía abordado por algún blogger, los demás pueden salir espontáneamente en defensa de la misma a través de sus propios medios.

cxxi

Sólo a través del respeto común se establece una verdadera conversación entre todos. Existe una página que relata historias de despidos de bloggers de diversas compañías, muchos directores las utilizan como valiosa fuente de información al respecto. No estaría de más echarle un vistazo también a los comentarios de personas que visitan la página constantemente.. Otra idea que puede utilizarse es pedir a los bloggers, una vez identificados que se reúnan para conocerse y hacerles saber que la empresa está al tanto de sus actividades y que es lector regular de esos medios. Asimismo se puede requerir su asesoría para que entre ellos definan cuáles podrían ser las políticas sobre el blogging para la compañía. Hay que hacerles saber que no hay intención de despedirlos o algo parecido y que dado el caso, se tomará como referencia su trabajo conjunto para definir las políticas correspondientes, incluso las referentes a la posible y eventual separación de la compañía. Si es posible, una vez que obtengan el documento se debe publicar en el sitio web de la compañía para que todo mundo lo pueda consultar y pedirle a los bloggers que escriban un post acerca de ello, enlazando al sitio en cuestión. En la mayoría de los casos, se ha detectado que los bloggers que no son portavoces de la compañía, realizan sus posts desde la misma, es decir, utilizan para ello los recursos que están para su trabajo. Algunas compañías han alentado su uso y difusión, mientras que otras tienen en claro que no se les paga por esta actividad y que no deberían usar los recursos de la compañía para estos fines. Por supuesto, cada compañía toma las decisiones con base en lo que espera que ocurra por parte de sus empleados y sus intereses concretos. Si es parte de la estrategia permitir que utilicen los recursos de la compañía, deben conocer los límites. No se espera de ninguno que se dedique a esta actividad sustituyendo el área de su responsabilidad y si fuera el caso, está visto entonces que el problema no es ni de la compañía ni de la blogosfera, sino que se trata de otro tipo de cuestión. Efectivamente todo mundo tiene derecho a la libertad de expresión, pero en un trabajo existen formas y modos de encauzarla sin sustituir el trabajo.

cxxii

Cuarto Escenario: El público hace blogging sobre la compañía La cantidad de weblogs se incrementa inexorablemente. En un año, de acuerdo con cifras de technorati, la blogosfera duplicó su tamaño. Al haber tantos blogs en el mundo, seguramente habrá algunos bloggers que amen apasionadamente lo que la compañía hace o que la odien irasciblemente. Cada uno utilizará su medio para hablar de ella, así como de tantas otras cosas, por lo cual es prácticamente imposible satisfacer a todo el mundo y el esfuerzo puesto en ello puede ser en vano. Además, con ese crecimiento cada día se hace más difícil rastrear todo lo que se dice acerca de uno todo el tiempo. Una de las alternativas es realizar labores de monitoreo acerca de qué es lo que más se dice y tratar de averiguar por qué. Para ello se puede utilizar gran cantidad de servicios gratuitos que indagan en las bitácoras a través de categorías, números de enlaces referenciados o publicación de notas sobre ello. Los más populares ya cuentan con una base de datos bastante fiable y convincente. Entre ellos se encuentran los lectores de feeds como Bloglines o FeedDemon. En cuanto a búsquedas por tags o folksonomías, se encuentra Technorati, o en el caso de bookmarking social, del.icio.us o blink. Además de monitorear las posibles fuentes, si detecta algún caso de mala publicidad o información infundada que se publica en los blogs, lo que puede hacerse es escribir en los comentarios de los post correspondientes invitándolos a tener una entrevista personal o dotarles de la información precisa para solventar esa situación. Si se considera estrictamente necesario y estratégico, puede utilizar el blog de la compañía para presentar su posición frente a ciertos acontecimientos en los cuales se ponga en juego su reputación. Siempre y cuando hable abierta y francamente, los lectores apreciarán la aportación. De otro modo, esto puede dar al traste con una reputación meticulosamente mantenida a lo largo del tiempo. Si al cabo de estas reflexiones aumenta el interés por utilizar los blogs como alternativa de comunicación corporativa, vale la pena tener en cuenta los señalamientos de Navarro Gancedo (2006): No puede ponerse en duda que, si lo que intenta este cúmulo de técnicas de transporte de datos en tiempo real, y particularmente el uso de la red Internet, es

cxxiii

propiciar en todos los ámbitos una mejor comunicación corporativa (con el propósito último de fortalecer la transparencia, en aras del eficiente funcionamiento de los órganos sociales, del proceso de creación de valor, y del control por la propiedad de la empresa de aquel funcionamiento y de este proceso), las aplicaciones informáticas y el empleo generalizado de la propia red Internet como vehículo de comunicación masiva cobran ahora, y cobrarán en lo sucesivo, un protagonismo decisivo e irreversible, favorecedor, en primera instancia, de un gobierno corporativo más sólido, por el lado de la gestión; y, de parte de la propiedad de la empresa, de una nueva democracia participativa del accionariado en las grandes decisiones adoptadas por quienes administran su patrimonio mobiliario.

En este sentido, se considera a los blogs como conversaciones sostenidas entre iguales, pues la comunicación a través de redes digitales potencia las redes sociales porque la distribución de la información ya no es centralizada, tampoco monolítica. La empresa no debe imponer su discurso como el único válido sino promover el de quienes forman parte de la empresa dado que ellos son la empresa y por otra parte, debe tender puentes con la sociedad porque forma parte de ella.

cxxiv

CONCLUSIONES El desarrollo de los medios digitales en línea ha tenido un vertiginoso crecimiento en los últimos años que apunta a pronosticar que su tendencia no será reversible. El volumen de creación de blogs, así como el de posting hace suponer que estandarizará este medio como una práctica cotidiana en la red, cada vez con más adeptos. Esta situación merece, desde diversos ángulos, ser estudiada para comprender su impacto en el futuro y brindar pistas puntuales sobre su desarrollo. En el caso de las ciencias de la comunicación, existe desde nuestro punto de vista, una tarea pendiente en lo que refiere a teorías y modelos explicativos del fenómeno de la comunicación por medios digitales. Esta tarea es relevante porque brindaría pistas para entender lo que está por suceder en el futuro inmediato. Dicha empresa tendrá que desarrollarse teniendo en cuenta diversos aportes y derroteros. Uno de ellos, consideramos que deberá conceder que la comunicación no debe ser estudiada simplemente como el acto de comunicar, o bien, desde la metáfora de la trasmisión, en la cual el interés se centra en el momento de contacto; así como en la idea de intercambio. El estudio de los medios digitales tendrá que echar mano de diversas aportaciones para construir explicaciones alternativas a la comunicación entendida como intercambio. Una de estas aportaciones que creemos pertinentes para tal efecto es la de Abraham Moles a través de su concepto de conserva comunicativa, la cual puede integrarse a modelos sistémicos o dialécticos. Asimismo, creemos que la noción de medio debe ser revisada y actualizada. Esta noción deberá recuperar no sólo el sentido técnico comúnmente atribuido a los soportes o vehículos de los símbolos y el sentido, sino prestar especial atención a su dimensión social, construída convencionalemnete con arreglo a ciertas normas específicas y a su capacidad para vincular redes sociales que hacen uso de dichos soportes, promoviendo su uso, mantenimiento y actualización del sentido.Una teoría de los medios desde la perspectiva sistémica ha sido echada en falta y es perfectamente compatible con los aportes ya descritos más arriba. Es por ello que hamos tratado de vincular por un lado la teoría estructural de la comunicación de Abraham Moles que aporta a su análisis la dimensión objetiva de la puesta en común y la experiencia vicaria a través de la teleacción y

cxxv

por otro, la noción de medio desde la perspectiva mcluhiana, en la cual se le otorga un papel de mediación social además de su carácter técnico. Creemos que la bisagra que hace que ambas perspectivas puedan tocarse es el concepto de conserva comunicativa, la cual hemos clasificado en dos posibles estados: el stock o acumulación/memoria/archivo y el flow o flujo/actualización/espontáneo. Los weblogs como conservas comunicativas en línea han sido analizados con arreglo a la teoría del medio. Creemos que una caracterización debe partir de establecer sus influencias y contrastes con otros medios que le preceden en su medio ambiente técnico y social. De ahí hemos partido para presentar las características y funciones que los weblogs han adoptado para presentarse como un medio diferente incluso a Internet, que le sirve de soporte. Así lo hemos deslindado de otro tipo de conservas digitales en línea. Hemos hecho, además, un viaje que va de la televisión hasta la radio y la prensa, a fin de esclarecer las nuevas oportunidades que el medio abre en el terreno de lo social a sus usuarios y cómo ellos han aprovechado estas características para servir de catalizador a formas de comunicación contingentes en red, cada vez más demandantes de un discurso más espontáneo y transparente. En la última parte hemos caracterizado la comunicación corporativa y hemos insistido en que los blogs pueden ser una alternativa de este tipo de comunicación para la empresa, debido a su carácter de comunicación viral. Se ha realizado una revisión de algunos casos paradigmátios en este sentido así como algunas cuestiones prácticas relativas al uso de este medio. Los weblogs como fenómeno comunicativo inician la discusión sobre los llamados nuevos medios digitales. A partir de las analogías o comparaciones entre los weblogs y otros medios como los wikis y las aplicaciones de la llamada web semántica o Web 2.0 se inicia un nuevo capítulo en los estudios de medios. Esta reflexión tendrá por fuerza que pasar por las aulas y los laboratorios de investigación de las universidades para facilitar su comprensión y establecer su impacto en Ja vida cotidiana. Los weblogs abren posibilidades de consversación en los más variados temas y niveles. Han brindado la poibilidad de que ciudadanos comunes y corrientes generen sus propios espacios para la publicación de sus inquietudes, reduciendo drásticamente los requerimientos para su pronta familiarización con el manejo del medio. En la actualidad no se requiere ser un experto en programación o un geek para contar con un espacio en la red. cxxvi

La gratuidad de los servicios que alojan y gestionan la programación de los blogs ha ganado muchísimos adeptos en un corto lapso y ha constituido un verdadero movimiento social en el que muchos secrtores ponen sus esperanzas para un discurso libre en la red. Las empresas se han acercado a los clientes desde un punto de vista social por encima de sus intereses económicos. El marketing de consumo directo pregona en la actualidad que los mercados son conversaciones y con los weblogs las personas involucradas pueden hablar de igual a igual. La intención de las empresas por establecer weblogs es vincularse nuevamente con la sociedad a través de la creación y mantenimiento de espacios alternativos a los medios clásicos. Algunas empresas han probado su eficiencia y en general se trata de avanzar en la creación de políticas específicas sobre el blogging corporativo. Abrir un blog para la comunicación corporativa de la empresa mantiene una fuerte convicción de que el acercamiento entre la empresa y la sociedad puede ser entendido desde las bases de una comunicación menos jerárquica, más espontánea y transparente, dejando de lado el discurso monolítico, autoritario y unilateral de la comunicación de marca. La empresa puede asumirse como una institución con un discurso de cultura corporativa socialmente responsable a través de la incorporación de blogs como medios alternativos para gestionar su comunicación con la sociedad. Dado que muchas de las demandas de transparencia y apertura de la información han trascendido la esfera macrosocial, se hacen cada vez más un reclamo cotidiano en la actualidad. Los mercados ya no pueden concebirse como algo estático. Tienen movimiento y lo hacen a través de nodos de redes, son esencialmente, conversaciones.

cxxvii

GLOSARIO FOTOLOG La palabra fotolog en español tiene dos orígenes: derivada del inglés photoblog (bitácora fotográfica) y derivada del sitio Fotolog.net (una de miles de bitácoras pertenecientes a una comunidad). A diferencia de un álbum de fotos, en un fotolog se publican unas pocas fotos diarias, generalmente una sola. La palabra fotolog (o fotoblog) originalmente se refería a una variante de weblog, que consiste básicamente en una galería de imágenes fotográficas publicadas regularmente por uno o más amantes de la fotografía. El texto es tanto o más importante que la foto. Generalmente esta ilustra un aspecto importante del texto y otras veces el texto describe el contenido de la foto. Muchas veces se aceptan comentarios en la forma de libro de visitas, y estos habitualmente se refieren a la fotografía, o al igual que cualquier weblog, a los hechos relatados. Existen sitios dedicados a hospedar estas bitácoras como Flickr o Blogspot pero lo habitual es que este tipo de fotologs estén en un sitio cuyo dueño es una única persona. En estos casos el autor debe usar un software especial, como Movable Type. (Extraído de la wikipedia en español en url: http://es.wikipedia.org/wiki/Fotolog). FTP es uno de los diversos protocolos de la red Internet, concretamente significa File Transfer Protocol (Protocolo de Transferencia de Archivos) y es el ideal para transferir datos por la red. Se precisa de un Servidor de FTP y un cliente FTP, puede darse el caso de que los servidores sean de libre acceso para todo el mundo y entonces estamos hablando de login anónimo o FTP anónimo. La mayoría de las páginas web a nivel mundial son subidas a los respectivos servidores mediante este protocolo. También se puede utilizar el protocolo FTP utilizando un hojeador (Extraído de la wikipedia en español en url: web http://es.wikipedia.org/wiki/Ftp). GEEK. Del inglés geek [/guik/], adjetivo. La palabra, originariamente, se refiere a ciertos personajes que arrancaban las cabezas a los pollos de un mordisco. Es sinónimo de la palabra en castellano friki en algunos contextos, también del inglés freaky (freak). Aunque el geek comparte sus tendencias con el friki, es más un estilo de vida y una forma de ser que una afición concreta por algo poco habitual. También es confudido en ocasiones con el nerd, cuyas diferencias todavia son debatidas hoy en dia, pero difieren principalmente porque este ultimo se apega al sistema y no tiene una dependencia activa a la tecnología, especificamente los ordenadores. ,...). 1. Persona que se autoproclama dependiente de la tecnología y padece, irremediablemente, de las enfermedades y dificultades que esta conlleva. 2. Miembro de la nueva elite cultural, una comunidad de insatisfechos sociales, centrados en la tecnología. La mayoría de los geeks se sobrepusieron a un sistema educativo sofocantemente tedioso, donde estaban rodeados de valores sociales detestables y compañeros hostiles, para terminar dando forma a la cultura más libre e inventiva del planeta: Internet y el World Wide Web. En la actualidad, cuando estas tecnologias se han popularizado, los geeks se concentran

cxxviii

principalmente en foros y weblogs, dejando de lado el principal medio que utilizaron durante los 90s, el IRC. 3. Persona con tendencia hacia el cerebrismo y la individualidad, rasgos que a menudo provocan el resentimiento, aislamiento o exclusión, identificables por su singular obsesividad sobre las cosas que adoran, tanto de trabajo como de diversión, y un agudo, amargo, incluso salvaje, extraño sentido del humor. Desconfía universalmente de la autoridad y se inclina hacia el perfeccionismo (Extraído de la wikipedia en español en url: http://es.wikipedia.org/wiki/Geek).

HTML El HTML, acrónimo inglés de Hyper Text Markup Language (lenguaje de marcación de hipertexto), es un lenguaje de marcas diseñado para estructurar textos y presentarlos en forma de hipertexto, que es el formato estándar de las páginas web. Gracias a Internet y a los navegadores del tipo Explorer o Netscape, el HTML se ha convertido en uno de los formatos más populares que existen para la construcción de documentos. HTML es hijo de SGML, aunque hay unas versiones de XHTML que son descendientes de XML y exigen que se escriba mucho más para facilitar la vida a los navegadores, que son aquellos que nos muestran información en pantalla. (Extraído de la wikipedia en español en url: http://es.wikipedia.org/wiki/HTML)

MOBLOG es similar al Weblog, consiste en escribir y actualizar el blog por medio de equipos móviles (PDA, Handhelds o teléfonos móviles). Esto permite que desde prácticamente cualquier lado se puede actualizar el contenido incluyendo fotografías (Extraído de la wikipedia en español en url: http://es.wikipedia.org/wiki/Moblog). PODCAST /PODCASTING. El podcasting consiste en crear archivos de sonido (generalmente en mp3 u ogg) y poder subscribirse mediante un archivo RSS de manera que permita que un programa lo descargue para que el usuario lo escuche en el momento que quiera, generalmente en un reproductor portátil. La palabra podcasting es una mezcla de las palabras iPod y broadcasting. Se asemeja a una suscripción a una revista hablada en la que recibimos los programas a través de internet. Su contenido es diverso, pero suele ser un weblogger hablando sobre diversos temas. Esta es la definición base. Ahora bien, puede ser ampliada de diferentes maneras. Hay podcasts sobre diversos temas, sobre todo tecnológicos. Alguna gente prefiere usar un guión y otros hablan a capella y de forma improvisada. Algunos parecen un programa de radio, intercalando música, mientras que otros hacen podcasts más cortos y exclusivamente con voz, igual que con los weblogs (Extraído de la wikipedia en español en url: http://es.wikipedia.org/wiki/Podcast).

cxxix

RSS. es un acrónimo que tiene diferentes significados, pero el más aceptado es Really Simple Syndication (publicación verdaderamente sencilla). Es un formato XML indicado especialmente para sitios de noticias que cambien con relativa frecuencia, cuyos documentos están estructurados en canales que a su vez se componen de artículos. Se ha popularizado especialmente como un formato alternativo de difusión de weblogs. Los programas que leen y presentan fuentes RSS de diferentes procedencias se denominan agregadores. Una de las aplicaciones más notables de este formato de sindicación se da en el mundo weblog. Gracias a los agregadores o lectores de feeds (programas o sites que permiten leer ficheros RSS) se puede ver en el escritorio, en el programa de correo o por web resúmenes de todos los weblogs que se desee. No es necesario abrir el explorador y visitar decenas de webs. Pero lo verdaderamente importante es que a partir de este formato se está desarrollando una cadena de valor nueva en el sector de los contenidos que está cambiando las formas de relación con la información tanto de los profesionales y empresa del sector como de los usuarios. Bloglines (http://www.bloglines.com), Feedster (http://www.feedster.com),Plazoo (http://www.plazoo.com),Feedness (http ://www.feedness.com/), Retronimo (http://www.retronimo.com/es/), Amazon (http://www.amazon.com), AllConsuming, NewsIsFree, sindic8, Blogdigger, y un largo etcétera de empresas están explorando nuevas formas de uso y distribución de la información. La sindicación no es solo un fenómeno vinculado a los weblogs, siempre se han sindicado contenidos, quizás con las llegada del weblog, se ha hecho más patente, y se comparte todo tipo de información en XML, de esta forma podemos ofrecer unos contenidos propios para que sean mostrados en otras páginas de forma integrada, lo que aumenta el valor de la página que muestra el contenido y también nos genera más valor, ya que normalmente la sindicación siempre enlaza con los contenidos originales. (Extraído de la wikipedia en español en url: http://es.wikipedia.org/wiki/RSS).

TRACKBACK. En informática, el trackback es un concepto que surge del mundo de los weblogs (bitácoras, diarios, blogs). Básicamente, si un blog admite trackbacks quiere decir que es capaz de recibir un aviso de otro blog, de forma que dos de los artículos de ambos quedan relacionados entre sí, normalmente porque el segundo hace referencia al primero. Se trata de un enlace inverso que permite conocer qué enlaces apuntan hacia un determinado post; de ese modo avisa a otro weblog que se está citando uno de sus posts. Los trackbacks a un artículo quedan reflejados habitualmente al pie del mismo, más o menos en el lugar en que aparecen los comentarios. La especificación del trackback y su implementación fueron desarrollados por Six Apart, creadores del CMS Movable Type. (Extraído de la wikipedia en español en url: http://es.wikipedia.org/wiki/TrackBack).

cxxx

URL. significa Uniform Resource Locator, es decir, localizador uniforme de recurso. El URL es la cadena de caracteres con la cual se asigna dirección única a cada uno de los recursos de información disponibles en Internet. Existe un URL único para cada página de cada uno de los documentos de la World Wide Web, para todos los elementos del Gopher y todos los grupos de debate USENET, y así sucesivamente. El URL de un recurso de información es su dirección en Internet, la que permite que el navegador la encuentre y la muestre de forma adecuada. Por ello el URL combina el nombre del ordenador que proporciona la información, el directorio donde se encuentra, el nombre del fichero y el protocolo a usar para recuperar los datos. El formato general de un URL es: "servicio://dirección_de_la máquina:puerto/directorio/fichero" Por ejemplo: http://es.wikipedia.org/ Extraído de la wikipedia en español en url: http://es.wikipedia.org/wiki/URL) WEBLOG. Un weblog, también llamado blog o bitácora, es un sitio web donde se recopilan cronológicamente mensajes de uno o varios autores, sobre una temática en particular o a modo de diario personal, siempre conservando el autor la libertad de dejar publicado lo que crea pertinente. (Extraído de la wikipedia en español en url: http://es.wikipedia.org/wiki/Weblog). WIKI 'El término WikiWiki' («wiki wiki» significa «rápido» en la lengua hawaiana) se utiliza en la Wikipedia y en otros muchos sitios de Internet para nombrar una colección de páginas web de hipertexto, cada una de las cuales puede ser visitada y editada por cualquier persona. Una versión web de un wiki también se llama WikiWikiWeb. Se trata de un simple juego de palabras, ya que las iniciales son «WWW» como en la World Wide Web. Una definición de wiki facilmente entendible para los recién iniciados en este término, podría ser la siguiente: wiki es una pieza de software del servidor que permite al usuario crear y editar contenido de páginas web usando el navegador cómodamente. Un wiki puede contener enlaces y tiene una sintaxis simple para crear nuevas páginas y enlaces entre páginas internas. La forma abreviada wiki denomina a la aplicación de informática colaborativa que permite crear colectivamente documentos web usando un simple esquema de etiquetas y marcas, sin que la revisión del contenido sea necesaria antes de su aceptación para ser publicado en el sitio web en Internet. Dada la gran rapidez con la que se actualizan los contenidos, la palabra «wiki» adopta todo su sentido. El documento de hipertexto resultante, denominado también «wiki» o «WikiWikiWeb», lo produce típicamente una comunidad de usuarios. Muchos de estos lugares son inmediatamente identificables por su particular uso de palabras en mayúsculas, o texto capitalizado; uso que consiste en poner en mayúsculas las iniciales de las palabras de una frase y eliminar los espacios entre ellas, como por ejemplo en EsteEsUnEjemplo. Esto convierte automáticamente a la frase en un enlace. Este wiki, en sus orígenes, se comportaba de esa manera, pero actualmente se

cxxxi

respetan los espacios y sólo hace falta encerrar el título del enlace entre dos corchetes. El objetivo de un wiki es democratizar la creación y el mantenimiento de las páginas, al eliminar el «síndrome de un único webmaster o administrador». El gran potencial del wiki radica en que no es necesario aprender a utilizar complicadas etiquetas para escribir de forma sencilla documentos y establecer enlaces desde el sitio web. El primer WikiWikiWeb fue creado por Ward Cunningham, quien inventó y dio nombre al concepto wiki, y produjo la primera implementación de un servidor WikiWiki. En palabras del propio Ward, un wiki es "la base de datos en línea más simple que posiblemente pudiera funcionar" (the simplest online database that could possibly work). El wiki de Ward (http://www.c2.com/cgi/wiki?WelcomeVisitors) aún es uno de los sitios wiki más populares. Puede usted realizar búsquedas en varios wikis de una sola vez, incluyendo esta web y la de Ward, utilizando un MetaWiki. (Extraído de la wikipedia en español en url: http://es.wikipedia.org/wiki/Wiki).

cxxxii

REFERENCIAS WEB ANDREU, Alberto (2006) Medida de la reputación corporativa: Internet, intranet e información. Publicado en Telos: Cuadernos de tecnología, comunicación y sociedad. Madrid Cuadernos de tecnología, comunicación y sociedad. Madrid. Disponible en la siguiente URL: http://www.campusred.net/telos/ articulocuaderno.asp? idarticulo=10&rev=66 AVANCES Y NOTICIAS INTERESANTES SOBRE INTERNET [BLOG]. (2004) Nuevas tecnologías, sindicación y RSS, innovaciones, estadísticas y desarrollos de la sociedad de la información Publicada el 17 de noviembre de 2004. Disponible enla siguiente URL:http://www.euroresidentes.c om/Blogs/internet/2004/11/inter net-y-los-medios-decomunicacin.htm BLOGGER (1999) Homepage. Consultado el 3/06/05 desde la URL: http://www.blogger.com/ BLOGALIA (2004) ¿Qué es el trackback? Publicado en el metablog de blogs:Blogalia. Consultado el 16/02/2004 Disponible en la siguiente URL: http://www.bitacoras.org/bit.php? id=47_0_1_7_C BLOOD, Rebeca (2000) Weblogs: History and Perspectiva. Publicado en el metablog de blogs:Blogalia. Consultado el 16/02/2004 Disponible en la siguiente URL:

http://www.rebecablood.net/essay s/weblog_histiry.html BLOGÓSFERA.ORG (2004) ¿Qué es un blog?. Consultado el 3/08/2004 Disponible en la siguiente URL: http://www.blogosfera.org/archiv es/000012.html BLOGIA. (2004) Homepage para dar de altas bitácoras. Consultado el 3/02/04 Desde la siguiente URL: http://www.blogia.com/portada/i ndex.php BOLTER, Jay David. (2003) Writing Space: The Computer Hypertext and the History of Writing. Consultado el 10/05/03. Disponible enla siguiente URL http://bubl.ac.uk/journals/lis/ae/ ejournal/v01n0291.htm BORRAS, Isabel.(1998) Enseñanza y aprendizaje con la Internet: una aproximación crítica Disponible en la siguiente URL: http://dewey.uab.es/pmarques/bi bliweb/wborras.htm BOYD, Stowe, SUITT, Halley. True Voice: The art and Science of Blog Writing. Digital Web Magazine. Disponible en la siguiente URL: http://www.digitalweb.com/news/2005/01/bbs_05_ true_voice_the_art_and_science_o f_blog_writing/ BRICKLIN, Dan (2002) Small Business Blogging Aparecido el 12/08/02. Disponible en URL http://danbricklin.com/log/busin essblogging.htm

cxxxiii

BUSINESS WEEK ONLINE (2005) Blogs Will Change Your Business aparecido en mayo de 2005. Disponible en url http://www.businessweek.com/m agazine/content/05_18/b3931001 _mz001.htm (2005b) Stony Field Farm´s Blog Culture aparecido en mayo de 2005. Disponible en url http://www.businessweek.com/m agazine/content/05_18/b3931005 _mz001.htm COMMON CRAFT (Blog) (2004a) Intmduction to Stocks and Flows in Online Communication (part 1 of 3) Disponible en la siguiente URL: http://www.commoncraft.com/ar chives/000593.html (2004 b) Intmduction to Stocks and Flows in Online Communication: Weblogs, Wikis and RSS (part 2 of 3) Disponible en la siguiente URL: http://www.commoncraft.com/ar chives/000599.html (2004 c) Intmduction to Stocks and Flows in Online Communication: Back to Basics (part 3 of 3) Disponible en la siguiente URL: http://www.commoncraft.com/ar chives/000601.html CORNFIELD, Michael et alia.(2004) BUZZ, BLOGS, AND BEYOND: The Internet and the National Discourse in the Fall of 2004 Consultado el 03/08/2004 Disponible en URL: http://www.pewinternet.org/ppt/ BUZZ_BLOGS__BEYOND_Fin al05-16-05.pdf CORTÉS TORRES, José Antonio (2006) Recursos tecnológicos y gobierno corporativo: Las sociedades cotizadas a

través de los nuevos sistemas de comunicación. Cuadernos de tecnología, comunicación y sociedad. Madrid. Disponible en la siguiente URL: http://www.campusred.net/telos/ articulocuaderno.asp? idarticulo=8&rev=66 DOHERTY Jr ,Michael E (2004). Marshall McLuhan se encuentra con William Gibson en el ciberespacio Consultado el 03/08/04. Disponible en la siguiente URL: http://inagoya.tripod.com/Ciberes pacio.html ESTALELLA, Adolfo y MORÁN, Próspero.(2004) 'Weblog', un arma para acercarse a los clientes Sección Informática y Comunicación publicado en Cincodias.com. Consultado el 02/04/2004 Disponible en url: http://www.cincodias.com/articul o/empresas/Weblog/arma/acerca rse/clientes/cdsemp/20040402cds cdiemp_28/Tes/ FINANZAS.COM (2004) Escribir los blogs tiene capacidad terapéutica Disponible en la siguiente URL:http://www.finan2as.com/id .8656664/noncias/nodcia.htm FARHAD, Manjoo. (2004) Flash: Blogging Goes Corporate Wired News. Consultado el 03/08/2004 Disponible en url: http://www.wired.com/news/cul ture/0,1284,52380,00.html FUMERO, Antonio. (20005) ¿Existe una blogocultura? Publicado en mayo del 2005 en La Infotecnología y La Empresa. TIC, tendencias, análisis y comentarios [Blog].

cxxxiv

Disponible en URL:http://antoniofumero.blogsp ot.com/2005/05/existe-unablogocultura.html GUARDIAN, The (2003) New biz on the blog Consultado el 30 enero de 2003 Disponible en URL:http://www.guardian.co.Uk/onli ne/storv/0.3605.884658.00.html HOYO, Javier del (2006) Nuevas redes y empresa: Tecnologías web y su aplicación a la comunicación corporativa. Publicado en Telos: Cuadernos de tecnología, comunicación y sociedad. Madrid Cuadernos de tecnología, comunicación y sociedad. Madrid. Disponible en la siguiente URL: http://www.campusred.net/telos/ articulocuaderno.asp? idarticulo=5&rev=66 KEAGGY, Bill (2002) Are Weblogs legitimate business tools? Yes. Blogs have many uses in today's business environments. Aparecido en Network World, el 11/04/02 en la siguiente url:http://www.networkworld.com /columnists/2002/1104faceyes.ht ml KRIMEN, Ed. (2004) Blogs are Huge Publicado en Logged In [Blog] Consultado el 10/11/2004. Disponible en la siguiente url: http://www.macromedia.com/dev net/logged_in/ekrimen_blogs.htm l MADISON AVENUE (2004) Ponders the Potencial of WebLogs. Publicado en The New York Times.Consultado el 27/10/2004 Disponible en

URL:http://www.nytimes.com/20 04/10/27/business/media/27adco .html?ei=5090&en=cl8f MATA, Humberto. (2004) BlogTime: Llega un nuevo tiempo. Consultado el 16/07/04 Disponible en la siguiente URL: http://www.microsoft.com/spain /empresas/internet/blogs.mspx MEDIABRIEFING IBL News (2004) Un nuevo periodismo de opinión... Y favorece la aparición de una nueva generación de weblogs Consultado el 06/08/2004 Disponible en la siguiente URL: http://www.mediabriefing.com/ac tualidad.asp?idarticulos=613 (2003) Los blogs corporativos, una nueva oportunidad para las compañías publicado el Miércoles, 11 junio 2003 Disponible en URL: http://iblnews.com/news/print.p hp3?id=78847 MEDIAWIKI. (2004) Welcome to mediawiki.org. Página de inicio del proyecto Mediawiki de software para el desarrollo de wikis. Con Homepage en la siguiente URL: http://www.mediawiki.org/wiki/ MediaWiki MERLO VEGA, José. (2003) El weblog, un nuevo flujo de información. Consultado el 03/08/04 desde la url: http://mordorblog.europe.webmat rixhosting.net/DottextWeb/archiv e/0001/01/01/elweblog.aspx____ NAVARRO Gancedo-Rodríguez, Francisco (2006) Internet y transparencia informativa: El depositario central de valores Publicado en Telos: Cuadernos de tecnología, comunicación y sociedad. Madrid. Disponible en la siguiente URL:

cxxxv

http://www.campusred.net/telos/ articulocuaderno.asp? idarticulo=1&rev=66 NEEDLEMAN, Sara .(2004) El mundo corporativo acoge un nuevo oficio: escritor de 'blogs' The Wall Street Journal. Consultada el 1/06/2005 Disponible en URL: http://online.wsj.com/public/arti cle_print/0,,SB1117664791967486 53,00.html NEVILLE, Hobson (2005) An Open Conversation with General Motors. Publicado en Nevon. Consultado el 22/02/2005 Disponible en URL: http://nevon.typepad.com/nevon /2005/02/an_open_convers.html NEW MEDIA PUBLISHING (2005) Consumer.es Enski se convierte en el sexto medio de comunicación en Internet sin invertir dinero en publicidad. 973,498 visitantes únicos en mayo de 2005. Disponible en la siguiente URL: http://www.nmp.es/casosdeexito /?o=85 ORIHUELA, José Luis. (2005) Blogtalking: los 10 paradigmas de la ecomunicación Consultada el 31/05/2005 Disponible en URL: http://mccd.udc.es/orihuela/para digmas/ PARR, Barry. (2004) Why can´t Newspapers be more like a blog? Consultada el 3/08/2004 Disponible en URL: http://mediasavvy.com/archives/ 000477.shtml PISANI, Francis. (2004) Y ahora los blogs Consultada el 3/08/2004 Disponible en URL:

http://www.netpedal.net/contenid o/noticias/columnistas/blogs.htm PRYOR, Lenn y OLIPHANT, Mathew. (2005) Corporate Blogging: Strategy and Policy Consultada el 25/01/2005 Disponible en URL: http://blogbusinesssummit.com/sl ides/08_Oliphant.pdf PISCITELLI, Alejandro. (2004) Cátedra de Procesamiento de Datos Blog de trabajo en clase Consultada el 06/08/2004 Disponible en URL: http://uww.jhn.com/datos/instru cciones.php (2003) Google, Blogger y el valor del conocimiento en red: Las razones de una compra que ha revolucionado a la blogósfera y la ha situado en el centro de la sociedad de la información. Publicado en: “Infonomia.com” el 21 de febrero de 2003 Disponible para consulta enhttp://www.unav.es/noticias/o pinion/op210203.html PISANI, Francisco (2005). Los Blogs, un instrumento privikgado de promoción para las PYME. Publicado en Pisani.Net. Disponible en la siguiente url: http://www.francispisani.net/200 5/05/los blogs un in.html#more ROJAS, Octavio. (2004) El blog corporativo renueva las Relaciones Públicas Instituto Universitario de postgrado. Universidad Santillana. Consultada el 06/08/2004 Disponible en URL:http://mpd2003.gssi.es/user /template2/pages/articulo.php? id_periodico=18&id_seccion=13& id_articulo=209 .

cxxxvi

SÁENZ VACAS, Fernando (2004) La Blogósfera un vigoroso espado de publicación en Internet, La Publicado en TELOS. Disponible en la siguiente URL:http//www.campusred.net/t elos/articulotribuna.asp? idarticulo=3 SIFRY'S ALERTS Blog (2004) State of the Blogosphere: Corporate Bloggers Consultado el 13/11/2004 Disponible en URL: http://www.sifry.com/alerts/archi ves/000388.html U.S. DEPARTMENT OF ENERGY. (1997) Introduction to System Dynamics A Systems Approach to Understanding Complex Policy Issues Version 1.0 Disponible en URL: http://www.albany.edu/cpr/sds/ DL-IntroSysDyn/inside.htm VANGUARDIA, LA [DIARIO] (2004) Noticias sobre Internet Consultado el 03/08/2004 Disponible en URL:http://www.euforesidentes.c

om/Blogs/internet/2005/04/elxito-de-los-blogs.html (2004b) Ala izquierda: Llegaron los 'blogs' Consultado el 09/10/2004 Disponible en URL http://srv2.vanguardia.com.mx/h ub.cfm/FuseAction.Detalle/Nota. 457770/SecID.21/index.sal WACKÅ, Fredrik (2004a) Beginners. Guide to Corporate Blogging. Consultada el 3/08/2004 Disponible en URL: http://www.corporateblogging.inf o/ (2004b)Corporate Blogging Policies. Consultada el 3/08/2004 Disponible en URL: http://www.corporateblogging.inf o/2004/06/corporate-bloggingpolicies.asp YEPEZ, Heriberto (2004). Literatura Weblog. Publicado en Literaturas.com Consultado el 26/09/04 Disponible en URL:http://www.literaturas.com/ heribertoyepezweblogfebrero2003. htm

cxxxvii

BIBLIOGRAFÍA ARONOWITZ, Stanley editor. (1998) Tecnociencla y cibercultura. La Interrelacion entre Cultura, Tecnología y ciencia. Paidós ARNANZ, Carlos (2002)Negocios de televisión. Transformaciones del valor en el modelo digital. Col. Estudios de Televisión # 14 Gedisa. Barcelona ARMITAGE, John (Editor) (2001). VirilioLive:Selected Interviews. Sage Publications. London,GBR. BRONCANO, Fernando. ( 2000) Mundos Artificiales. Filosofía del cambio tecnológico. Biblioteca lberoamericana de ensayo. Paidos -UNAM BUSTAMANTE, Jorge.( 1999) La televisión económica. Col. Estudios de Televisión # 1 Gedisa. Barcelona CROWSTON, Kevin (Editor).(2005) Genres of Digital Documents. Emerald Group Publishing Limited. Bradford, UK CUADRA, Álvaro.(2005) Paisajes virtuales. España: Organización de Estados Iberoamericanos (OEI) DEBRAY, Régis.( 2001) Introducción a la Mediología. Colección Comunicación #125, Paidós ELIAS, Stephen.( 2004) Patent, Copyright & Trademark: An Intellectual Property Desk Reference (7th Edition).. Berkeley, CA, USA: Nolo HART, Jeffrey A.( 2004) Technology, Television, and Competition : The Politics of Digital TV. West Nyack, NY, USA: Cambridge University Press

HAKKEN, David.( 1999) Cyborgs@cyberspace?: An Ethnnographer Looks at the Future. Routledge, London, UK. HOLTZ, Shel. (2002) Public Relations on the Net (2nd Edition). Saranac Lake, NY, USA: AMACOM. KERCKHOVE, Derrick De. (1999a)La piel de la Cultura. Investigando la nueva realidad electrónica. Gedisa, Barcelona, (1999b) Inteligencias en Conexión.Hacia una sociedad de la web Gedisa, Barcelona LÉVY, Pierre. (1995)¿Qué es lo virtual? Paidós, Barcelona LUHMANN, Niklas. (1998) Sistemas sociales. Lineamientos para una teoría general. Colección Los Noventa Anthropos- Alianza Universidad – Universidad Iberoamericana – Centro Editorial Javerino. MCLUHAN, Marshall y Eric. (1980) Las leyes de los Medios. Colección Los Noventa Conaculta. MCLUHAN, Marshall.( 2000) Comprender los Medios de comunicación. Colección Comunicación #77, Paidós. MOLES, Abraham y ROHMER, Elisabeth. (1981)Teoría estructural de la comunicación y la sociedad. Trillas México MOLES, Abraham.( 1970) The Future Oriented Society. Revista Futures MERLO, José. (2003) Weblogs, un recurso para los profesionales de la información. Publicado en la Revista Española de Documentación Científica, abril-junio, vol.26, n.2, p227-236

cxxxviii

NAVARRO, Pablo.( 1994) El holograma Social. Una ontología de la socialidad humana. Siglo XXI, Barcelona. NEGROPONTE, Nicholas.( 1995) Ser Digital.Atlántida-Océano ORWELL, George. (1994) 1984. Ediciones Destino, Áncora y Delfín. Barcelona PAGANI, Margherita.( 2003) Multimedia and Interactive Digital TV: Managing Opportunities Created by Digital Convergence Hershey, PA, USA: Idea Group Inc. PÉREZ DE SILVA, Javier.( 2000) La televisión ha muerto. La nueva producción audiovisual en la era del Internet: La tercera Revolución Industrial. Col. Estudios de Televisión #9, Gedisa PIÑUEL Raigada, Jose Luis y GAITÁN Moya, Juan A. ( 1998) Técnicas de Investigación en comunicación social. Elaboración y regsitro de datos. Editorial Síntesis Colección Ciencias de la Información (1997)Teoría de la comunicación y gestión de las organizaciones.Editorial Síntesis Colección Ciencias de la Información, RANTANEN, Terhi.( 2004) Media and Globalization. London, GBR: Sage Publications, Incorporated ROSENFELD, Louis y MORVILLE, Peter. ( 2000.) Arquitectura de la información para el WWW. Mc Graw Hill Interamericana SCHIRATO, Tony (2003). Understanding Globalization. London, GBR: Sage Publications, Incorporated.

SENGE, Peter. ( 1995) La Quinta Disciplina. España: Granica Vergara Ediciones. SCHIRATO, Tony.( 2003) Understanding Globalization. London, GBR: Sage Publications, Incorporated STEIN, Guido. (2004.) Management y el arte de gobernar según Peter Drucker. España: Ediciones Deusto Planeta de Agostini Profesional y Formación S.L STEVENSON,(1998)Culturas Mediaticas. Teoría Social y comunicacion Masiva. Amorrortu.Buenos Aires THOMPSON, John (1998) Los Media y la Modernidad. Una teoría de los medios de comunicación. Paidós. Barcelona VILCHES, Lorenzo.( 2001) La Migración Digital. Colección Estudios de Comunicación # 12, Gedisa WEBSTER, Frank.( 2002) Theories of the Information Society. Florence, KY, USA: Routledge. WEIL, Pascale. (1992.) La comunicación global: Comunicación Institucional y de gestión. Colección Comunicación # 51 Paidós, Comunicación, 2ª Edición. WINSTON, Stephanie.( 2004) Organized for Success : Top Executives and CEOs Reveal the Organizing Principles That Helped Them Reach the Top. Westminster, MD, USA: Crown Publishing WOLTON, Dominique.( 2000) Sobrevivir a Internet: Conversaciones con Olivier Jay. Gedisa (2000b) Internet ¿y después? Una teoría crítica delos nuevos medios de comunicación Gedisa

cxxxix

ANEXOS

T H E C O R P O R A T E W E B L O G M A N I F E S T O 1.

Thinking of doing a weblog about your product or your company? Here's my ideas of things to consider before you start. 1) Tell the truth. The whole truth. Nothing but the truth. If your competitor has a product that's better than yours, link to it. You might as well. We'll find it anyway. 2) Post fast on good news or bad. Someone say something bad about your product? Link to it -- before the second or third site does -and answer its claims as best you can. Same if something good comes out about you. It's all about building long-term trust. The trick to building trust is to show up! If people are saying things about your product and you don't answer them, that distrust builds. Plus, if people are saying good things about your product, why not help Google find those pages as well? 3) Use a human voice. Don't get corporate lawyers and PR professionals to cleanse your speech. We can tell, believe me. Plus, you'll be too slow. If you're the last one to post, the joke is on you! 4) Make sure you support the latest software/web/human standards. If you don't know what the W3C is, find out. If you don't know what RSS feeds are, find out. If you don't know what weblogs.com is, find out. If you don't know how Google works, find out. 5) Have a thick skin. Even if you have Bill Gates' favorite product people will say bad things about it. That's part of the process. Don't try to write a corporate weblog unless you can answer all questions -- good and bad -- professionally, quickly, and nicely. 6) Don't ignore Slashdot. 1

Aparecido en la siguiente url: http://radio.weblogs.com/0001011/2003/02/26.html el miĂŠrcoles 6 de febrero del 2003, en el Weblog Scobleizer, Microsoft Geek Blogger. Por Robert Scole

7) Talk to the grassroots first. Why? Because the main-stream press is cruising weblogs looking for stories and looking for people to use in quotes. If a mainstream reporter can't find anyone who knows anything about a story, he/she will write a story that looks like a press release instead of something trustworthy. People trust stories that have quotes from many sources. They don't trust press releases. 8) If you screw up, acknowledge it. Fast. And give us a plan for how you'll unscrew things. Then deliver on your promises. 9) Underpromise and over deliver. If you're going to ship on March 1, say you won't ship until March 15. Folks will start to trust you if you behave this way. Look at Disneyland. When you're standing in line you trust their signs. Why? Because the line always goes faster than its says it will (their signs are engineered to say that a line will take about 15% longer than it really will). 10) If Doc Searls says it or writes it, believe it. Live it. Enough said. 11) Know the information gatekeepers. If you don't realize that Sue Mosher reaches more Outlook users than nearly everyone else, you shouldn't be on the PR team for Outlook. If you don't know all of her phone numbers and IM addresses, you should be fired. If you can't call on the gatekeepers during a crisis, you shouldn't try to keep a corporate weblog (oh, and they better know how to get ahold of you since they know when you're under attack before you do -- for instance, why hasn't anyone from the Hotmail team called me yet to tell me what's going on with Hotmail and why it's unreachable as I write this?). 12) Never change the URL of your weblog. I've done it once and I lost much of my readership and it took several months to build up the same reader patterns and trust. 13) If your life is in turmoil and/or you're unhappy, don't write. When I was going through my divorce, it affected my writing in subtle ways. Lately I've been feeling a lot better, and I notice my writing and readership quality has been going up too.

14) If you don't have the answers, say so. Not having the answers is human. But, get them and exceed expectations. If you say you'll know by tomorrow afternoon, make sure you know in the morning. 15) Never lie. You'll get caught and you'll lose credibility that you'll never get back. 16) Never hide information. Just like the space shuttle engineers, your information will get out and then you'll lose credibility. 17) If you have information that might get you in a lawsuit, see a lawyer before posting, but do it fast. Speed is key here. If it takes you two weeks to answer what's going on in the marketplace because you're scared of what your legal hit will be, then you're screwed anyway. Your competitors will figure it out and outmaneuver you. 18) Link to your competitors and say nice things about them. Remember, you're part of an industry and if the entire industry gets bigger, you'll probably win more than your fair share of business and you'll get bigger too. Be better than your competitors -- people remember that. I remember sending lots of customers over to the camera shop that competed with me and many of those folks came back to me and said "I'd rather buy it from you, can you get me that?" Remember how Bill Gates got DOS? He sent IBM to get it from DRI Research. They weren't all that helpful, so IBM said "hey, why don't you get us an OS?" 19) BOGU. This means "Bend Over and Grease Up." I believe the term originated at Microsoft. It means that when a big fish comes over (like IBM, or Bill Gates) you do whatever you have to do to keep him happy. Personally, I believe in BOGU'ing for EVERYONE, not just the big fish. You never know when the janitor will go to school, get an MBA, and start a company. I've seen it happen. Translation for weblog world: treat Gnome-Girl as good as you'd treat Dave Winer or Glenn Reynolds. You never know who'll get promoted. I've learned this lesson the hard way over the years. 20) Be the authority on your product/company. You should know more about your product than anyone else alive, if you're writing a weblog about it. If there's someone alive who knows more, you iii

damn well better have links to them (and you should send some goodies to them to thank them for being such great advocates). Any others? Disagree with any of these? Sorry my comments are down. Now Hotmail is down too. Grr. Where's the "Hotmail weblog" where I can read about what's going on at Hotmail? So, write about this and link to it from your weblog. I watch my referer links like a hawk. Oh, is that #21? Yes it is. Know who is talking about you.

LAS 95 TESIS

DE L

MANIFIESTO CLUE

TRAIN2

1. Los mercados son conversaciones. 2. Los mercados consisten de seres humanos, no de sectores demográficos. 3. Las conversaciones entre seres humanos suenan humanas. Se conducen en una voz humana. 4. Ya sea transmitiendo información, opiniones, perspectivas, argumentos en contra o notas humoristicas, la voz humana es típicamente abierta, natural, sincera. 5. La gente se reconoce como tal por el sonido de esta voz. 6. El internet hace posible tener conversaciones entre seres humanos que simplemente eran imposibles en la era de los medios masivos de comunicación. 7. Los hiper-enlaces socavan a las jerarquías. 8. En los mercados interconectados como entre empleados intraconectados, la gente utiliza nuevas y poderosas formas de comunicación. 9. Las conversaciones interconectadas hacen posible el surgimiento de nuevas y poderosas formas de organización social e intercambio de conocimientos. 10. Esto resulta en que los mercados se vuelven más inteligentes, más informados, más organizados. La participación en un mercado interconectado hace que las personas cambien de una manera fundamental. 11. Las personas que participan en estos mercados interconectados han descubierto que pueden obtener mucha mejor 2

Puede consultarse en la siguiente url: http://cluetrain.com

información y apoyo entre si mismos que de los vendedores. Ya basta de la retórica corporativa acerca de agregar valor a productos de consumo general. 12. No hay secretos. El mercado en red sabe más que las compañías acerca de sus propios productos. Y ya sea que las noticias sean buenas o malas, se las comunican a todo el mundo. 13. Lo que sucede en los mercados, tambien está sucediendo entre empleados. Una construcción metafísica llamada "Compañía" es lo único que queda entre los dos. 14. Las corporaciones no hablan en la misma voz que estas conversaciones interconectadas. Para su "audiencia blanco", las compañías suenan huecas, opacas, literalmente inhumanas. 15. En sólo unos pocos años, la actual "voz" homogenizada del mundo de los negocios -- el sonido de misiones corporativas y panfletos oficiales -- parecerá tan rebuscada y artificial como el lenguaje de la corte francesa en el siglo 18. 16. Hoy en día, las compañías que hablan el lenguaje del vendedor astuto, del merolico, ya no logran captar la atención de nadie. 17. Las compañías que asumen que los mercados en linea son iguales a los mercados que ven sus anuncios por televisión, se engañan a si mismas. 18. Las compañías que no se dan cuenta que sus mercados ahora están interconectados persona-a-persona, por consecuencia volviéndose mas inteligentes y profúndamente unidos en conversación, están perdiendo su mejor oportunidad. 19. Las compañías ahora pueden comunicarse con sus mercados directamente. Esta podría ser su última oportunidad si la desperdician. 20. Las compañías deben darse cuenta que sus mercados se ríen frecuentemente. De ellas. 21. Las compañías necesitan "alivianarse" y tomarse menos seriamente. Necesitan tener sentido del humor. vi

22. Tener sentido de humor no significa poner chistes en el web corporativo. Requiere tener valores, una poca de humildad, honestidad y un punto de vista sincero. 23. Las compañías tratando de "posicionarse", necesitan tomar una posición. Idealmente relacionada con algo que realmente le importe a su mercado. 24. Las declaraciones exageradas -- "Estamos en posición de convertirnos en el principal proveedor de XYZ" -- no constituyen una posición. 25. Las compañías necesitan bajar de su pedestal y hablarle a la gente con quien esperan establecer relaciones. 26. Las relaciones públicas no se relacionan con el público. Las compañías tienen un temor profundo de sus mercados. 27. Al usar un lenguaje que resulta distante, poco atractivo, arrogante, levantan paredes que distancian de sus mercados. 28. La mayoría de los programas de mercadeo se basan en el temor de que el mercado pueda descubrir lo que realmente sucede dentro de la compañía. 29. Elvis Presley lo dijo antes: "No podemos segir juntos si sospechamos mutuamente." (We can't go on together with suspicious minds) 30. La lealtad a la marca es la versión corporativa de una relación estable, pero el rompimiento es inevitable -- y se aproxima rápidamente. Gracias a que están interconectados, los mercados inteligentes pueden renegociar sus relaciones con velocidad increible. 31. Los mercados interconectados pueden cambiar de proovedores instantáneamente. Los "trabajadores de conocimiento" interconectados pueden cambiar de empleador durante la comida. Las propias iniciativas de reducción de tamaño en las compañías nos enseñaron a preguntar: "¿Lealtad? ¿Qué es eso?"

vii

32. Los mercados inteligentes encontrarán proveedores que hablen su mismo lenguaje. 33. Aprender a hablar con una voz humana no es un truco de salón. No puede ser aprendido en alguna conferencia. 34. Para tener una voz humana, las compañías deben compartir las preocupaciones de sus comunidades. 35. Pero primero, deben pertenecer a una comunidad. 36. Las compañías deben preguntarse a sí mismas dónde termina su cultura corporativa. 37. Si su cultura terminara antes que comience su comunidad, entonces no tendrán mercado. 38. Las comunidades humanas se basan en el diálogo, conversaciones humanas acerca de inquietudes humanas. 39. La comunidad del diálogo es el mercado. 40. Las compañías que no pertenecen a una comunidad de diálogo, morirán. 41. Las compañías han hecho una religión de su seguridad, pero esto es seguir una pista falsa. La mayoría se protegen menos en contra de sus competidores que de sus propios mercados y fuerza de trabajo. 42. Tal como en los mercados interconectados, las personas también se comunican entre sí directamente dentro de la compañía -- y no solamente hablan acerca de las reglas y regulaciones, la linea oficial, rentabilidad. 43. Estas conversaciones se llevan a cabo a través de los intranets corporativos. Pero sólo cuando las condiciones son favorables. 44. Las compañías instalan sus intranets desde arriba para distribuir sus políticas de recursos humanos y otra información corporativa que sus trabajadores están tratando de ignorar.

viii

45. Los intranets tienden a centrarse en el aburrimiento. Los mejores se construyen desde abajo por individuos participativos que cooperan para construir algo mucho mas valuable: una conversación corporativa interconectada. 46. Un intranet saludable organiza a los trabajadores en varios sentidos de la palabra. Su efecto es mas radical que la agenda de cualquier sindicato. 47. Aunque esto asusta mucho a las compañías, también dependen en gran medida de estos intranets abiertos para generar y compartir conocimientos críticos. Necesitan resistirse a la tentación de "mejorar" o controlar estas conversaciones. 48. Cuando los intranets corporativos no están limitados por el temor y reglas legalistas, el tipo de conversación que promueven resulta notablemente parecido a una conversación de los mercados interconectados. 49. Los organigramas funcionaron en la vieja economía en que los planes podían entenderse completamente desde el tope de las empinadas pirámides administrativas y se podían pasar detalladas órdenes de trabajo desde arriba. 50. Hoy, el organigrama está hiperconectado, no jerarquizado. El respeto al conocimiento práctico resulta mas importante que la autoridad abstracta. 51. Los estilos administrativos de "control de mando", surgen de y refuerzan la burocracia, los juegos de poder y una cultura general de paranoia. 52. La paranoia mata la conversación. Esa es su meta. Pero la falta de una conversación abierta mata a las compañías. 53. Existen dos conversaciones llevándose a cabo. Una dentro de la compañía. Una con el mercado.

54. En su mayoría, ninguna de estas conversaciones va muy bien. Casi invariablemente, la causa del fracaso puede encontrarse en las ideas obsoletas de "control de mando". 55. Como política, estas ideas son venenosas. Como herramientas, están descompuestas. Las prácticas de "control de mando" se enfrentan a la hostilidad de los "trabajadores de conocimiento" interconectados y generan desconfianza en los mercados interconectados. 56. Estas dos conversaciones quieren encontrarse. Hablan el mismo lenguaje. Reconocen sus voces mutuamente. 57. Las compañías inteligentes harán lo que sea necesario para lograr que lo inevitable suceda mas pronto. 58. Si el coeficiente intelectual se midiera como la disposición de "abrir paso" o quitarse del camino, resultaría que muy pocas compañías se han vuelto inteligentes. 59. Aunque en este momento es un poco subliminal, hay millones de personas en linea que perciben a las compañías como algo un poco más que curiosas ficciones legales tratando activamente de evitar que estas conversaciones se intersecten. 60. Esta es una actitud suicida. Los mercados quieren conversar con las compañías. 61. Desafortunadamente, la parte de la compañía con la cual se quieren comunicar los mercados se esconde tras una cortina de humo, de un lenguaje que suena falso -- y las más de las veces lo es. 62. Los mercados no quieren conversar con vendedores ambulantes. Quieren participar en las conversasiones tras la pared corporativa de protección (firewall). 63. Ponerse en un nivel mas personal: Nosotros somos esos mercados. Queremos conversar contigo. 64. Queremos tener accesso a tu información corporativa, a tus planes y estrategias, tus mejores ideas y tu conocimiento genuino. No x

nos vamos a conformar con tus folletos de cuatro colores, o con tu web sobrecargado de dulce visual pero con muy poca substancia. 65. Tambien somos los trabajadores que hacemos funcionar sus compañías. Queremos conversar directamente con los clientes en nuestras propias voces, no con trivialidades en una guía escrita. 66. Como mercados, como trabajadores, ambos estamos hastiados de obtener nuestra información por control remoto. ¿Por qué necesitamos reportes anuales impersonales y estudios de mercado hechos por terceras personas para presentarnos mutuamente? 67. Como mercados, como trabajadores, nos preguntamos ¿por qué no escuchas? Pareciera que hablas un lenguaje diferente. 68. El lenguage inflado y pomposo que utilizas -- en la prensa, en tus conferencias -- ¿qué tiene que ver con nosotros? 69. Tal vez impresiones a tus inversionistas. Tal vez impresiones a la bolsa de valores. No nos impresionas a nosotros. 70. Si no causas gran impresión en nosotros, tus inversionistas van a salir perdiendo. ¿Que no entienden esto? si lo entendieran, no te permitirían hablar en la forma que lo haces. 71. Tus ideas anticuadas de "el mercado" nos hacen voltear la vista al cielo. No nos reconocemos en tus proyecciones -- tal vez porque sabemos que ya estamos en otro lugar. 72. Este nuevo mercado nos parece mucho mejor. De hecho, nosotros lo estamos creando. 73. Estás invitado, pero es nuestro mundo. Quitate los zapatos y déjalos junto a la puerta. Si quieres comerciar con nosotros, baja de tu camello! 74. Somos inmunes a la publicidad. Olvídalo. 75. Si quieres que hablemos contigo, dinos algo. Que sea algo interesante para variar.

76. Tambien tenemos algunas ideas para tí: nuevas herramientas que necesitamos, algún mejor servicio. Cosas por las cuales estamos dispuestos a pagar. ¿Tienes un minuto? 77. ¿Estas tan ocupado "haciendo negocios" que no puedes contestar nuestro correo electrónico? Por Dios, pss, volveremos mas tarde. Tal vés. 78. ¿Quieres que pongamos nuestro dinero? Nosotros queremos que pongas atención. 79. Queremos que descartes tu viaje, que salgas de tu introversión neurótica, ven a la fiesta. 80. No te preocupes, aún puedes hacer dinero. Eso sí, mientras no sea lo único en tu mente. 81. ¿Te has dado cuenta que, por sí mismo, el dinero es unidimensional y aburrido? ¿De qué más podemos platicar? 82. Tu producto falló. ¿Por qué? Nos gustaría preguntarle a la persona que lo hizo. Tu estrategia corporativa no tiene sentido. Nos gustaría platicar con tu CEO. ¿Cómo que no está? 83. Queremos que tomes a 50 millones de nosotros tan seriamente como tomas a un reportero del diario financiero. 84. Conocemos algunas personas en tu compañía. Son buena onda en linea. ¿Tienes más de esos escondidos por ahí? ¿Pueden salir a jugar? 85. Cuando tenemos dudas, nos apoyamos en el resto de nosotros para aclararlas. Si no tuvieras control tan estricto sobre "tu gente" tal vez nos apoyaríamos en ellos también. 86. Cuando no estamos ocupados siendo tu "mercado blanco", muchos de nosotros somos tu gente. Preferimos hablar con amigos en linea que estar viendo el reloj. Eso ayudaría a difundir tu nombre mejor que tu web del millón de dólares. Pero tu dices que hablar con el mercado le corresponde al departamento de mercadotecnia.

xii

87. Nos gustaría que entendieras lo que está pasando aquí. Eso estaría muy bien. Pero sería un error pensar que vamos a esperar con los brazos cruzados. 88. Nos preocupan cosas mas importantes que si vás a cambiar a tiempo para hacer negocio con nosotros. El negocio es sólo una parte de nuestras vidas. Parece ser todo en la tuya. Piensa bien: ¿quién necesita a quién? 89. Tenemos poder real y lo sabemos. Si no alcanzas a ver la luz, alguien más vendrá y nos dará mayor atención, será mas interesante y divertido para jugar. 90. Aún en el peor de los casos, nuestra nueva conversación es más interesante que la mayoría de las expos comerciales, más entretenida que un programa de TV y ciertamente más apegada a la vida real que los webs corporativos que estamos viendo. 91. Nuestra lealtad es para con nosotros mismos -- nuestros amigos, nuestros nuevos aliados y conocidos, hasta nuestros compañeros de batalla. Las compañías que no juegan un papel en este mundo, tampoco tienen futuro. 92. Las compañías gastan millones de dólares en el problema Y2K. ¿Cómo es que no pueden escuchar el tic-tac de esta bomba de tiempo? En riesgo está algo más importante. 93. Estamos tanto adentro de compañías como fuera de ellas. Los límites que separan nuestras conversaciones semejan el muro de Berlin hoy, pero son sólo un estorbo. Sabemos que caerán. Trabajaremos de ambos lados para hacerlos caer. 94. Para las corporaciones tradicionales, las conversaciones interconectadas parecen un mar de confusión. Pero nos estamos organizando más rápido que ellas. Tenemos mejores herramientas, más ideas nuevas, y ninguna regla que nos detenga. 95. Estamos despertando y conectándonos. Estamos observando. Pero no estamos esperando. Copyright 1999 Levine, Locke, Searls & Weinberger

xiii

ringleaders@cluetrain.com Todos los Derechos Reservados. Traducción: Pirulee Sin embargo, se otorgan los permisos necesarios mundiales para su uso no-comercial con la condición de que esta página permanezca intacta incluyendo esta nota. Reprodúcela, cópiala, envíala, publícala, ponla en tu web. Este mensaje quiere MOVERSE!

xiv

HISTORIA

L OS

W EB LO GS

Resulta sumamente complicado tratar de datar con exactitud el surgimiento de los como actualmente los conocemos, sin embargo hay un cierto acuerdo en considerar que han acompañado al internet desde su aparición pública. Los antecedentes de los modernos blogs pueden encontrarse en las secciones de ciertas páginas web colgadas en internet bajo el título "What's New" o "What's Cool" en las que se actualizaba el contenido tan pronto se produjera una novedad digna de llamar la atención, funcionando como una especie de boletín informativo. En este sentido, Tim Berners-Lee28, conocido como uno de los padres del internet, publicó en 1992 un sitio nombrado "Novedades 1992" cuyo contenido abarcaba una recopilación de sitios de noticias, bases de datos universitarias y acceso a archivos vía FTP29. El sitio funcionaba como una lista de sugerencias a sitios que previamente había visitado el autor, recomendando su contenido y actualizando la información a través de una serie de entradas en orden cronológico inverso. Los comentarios que acompañaban los enlaces eran regularmente cortos y escritos en un lenguaje informal, a menudo similares a los que se despliegan en búsquedas a través de motores en la red, como el Google o Altavista. Cabe mencionar que muchos bloggers catalogan este hecho como una profecía cumplida del ahora considerado fundador de la literatura de ciencia ficción del género cyberpunk. William Gibson; quien años antes habría dicho: "Pronto habrá gente que vivirá de hacer presurfing para los demás”30. Paralelamente, en 1993 el National Center for Supercomputers Applications (NCSA) abrió una página con características similares, titulándola "What's New", la cual, con el paso del tiempo se convirtió en una verdadera guía para los navegantes, si no es que acaso una de las más influyentes cuando menos hasta 1996. Para la norteamericana Chris Sherman, editora asistente del Search Engine Watch31, se puede hablar de una primera ola de diarios o bitácoras personales, comprendida entre el inicio y el final de la década de los noventa. Durante este período, las bitácoras sufrían de una serie de limitaciones técnicas, herramientas o desarrollos de interfaz de

software que impedían la explosión y uso extensivo del cual gozan ahora. Sin embargo, cabe resaltar que por primera vez, en palabras de Sherman, en 1994 las personas "comunes" comenzaron a practicar lo que luego se convertiría en un ritual: construir una web personal y depositar periódicamente en ella comentarios a modo de diarios íntimos online. Como en todo fenómeno cultural, existen diversas versiones acerca de la autoría original del primer diario en línea y una vez pasado tanto tiempo resulta casi imposible conocer con precisión los sucesos que, en el caso de los blogs han resultado paradigmáticos. No obstante, para muchos, Carolyn Burke es señalada como la primera persona en tener un weblog personal del modo que actualmente los conocemos. En enero de 1995, publicó "Carolyn Diary" y para el otoño de 1996 apareció en la portada de las revistas US News y Report World, por ser parte del proyecto "24 hours in Cyberspace”32. A pesar de que Burke se acercó los micrófonos y reflectores, convirtiéndose en la primera celebridad de la red con un diario en línea, su fama duró poco y al ver retrospectivamente la historia, pasa casi siempre desapercibida. Su audacia e impulso inicial influyó a quienes la reemplazarían de la escena de la red en el corto plazo, como por ejemplo, Justin Hall. Hall, el ahora estudiante de desarrollo de videojuegos por la Universidad del Sur de California, publicó en 1994, con 19 años de edad el célebre sitio "Links for the underground”33. Ahora considerado un hito en la historia de los weblogs debido a que, desde su aparición arrastró los reflectores y atrajo hacia sí la atención de los internautas porque su diario en línea, relataba con lujo de detalles y sin pudor alguno, su pasión por las mujeres y sus experiencias personales con el uso de drogas. Seguramente el contenido resultaba más interesante para los lectores que el de Carolyn Burke. La bitácora de Justin Hall, de quien no sabemos si, como el Marqués de Sade, escribía lo que imaginaba o realmente le sucedía, popularizó el uso de la web para estos fines. A finales de ese mismo año se contaban por decenas los imitadores del sitio de Hall, y por supuesto, sus lectores. No fue sino hasta diciembre de 1997 cuando John Barger, editor del Robot Wisdom34 utiliza por primera vez el término blog para

xvi

describir su sitio personal. Por aquel entonces se inicia la publicación del Scripting News de David Winer35, considerado como el primer blog serio, exitoso e influyente en la opinión pública. Incluía enlaces diarios a noticias sobre tecnología, tiras cómicas y columnas de opinión de expertos en la materia. De acuerdo con Rebecca Blood (2000) quien escribe: In 1998 there were just a handful of sites of the type that are now identified as weblogs (so named by John Barger in December 1997). Jesse James Garrett, editor of Infosift, began compiling a list of "other sites like his" as he found them in his travels around the web. In November of that year, he sent that list to Cameron Barrett. Cameron published the list on Camworld. and others maintaining similar sites began sending their URLs to him for inclusion on the list. Jesse's 'page of only weblogs' lists the 23 known to be in existence at the beginning of 1999.

Fig. 8-El Blog Robot Wisdom de John Barger

Sin embargo, a partir de la publicación de la lista de Cameron, como indica la misma Rebecca Blood (2000) , quien iniciara su propio Blog en abril de 1999; seguir la pista de los blogs que aparecían listados y tratar de leerlos todos se hacía una tarea cada vez más difícil dado que cada día aparecían nuevos. La lista de Cameron, por ejemplo, empezó a constituirse únicamente por aquellos que ella leía, discriminando los demás. El mismo año, Brigitte Eaton compiló una lista de todos

xvii

aquellos que conocía y creó el portal Eaton36 desde el cual se puede acceder a ellos a través de enlaces (links). Actualmente la lista comprende más de 14,000 blogs listados por categorías pertenecientes a más de 140 países y más de 40 idiomas; y sigue creciendo día con día. Tal vez debido a la creciente demanda de escritores novel que buscaban publicar en la web y sentir que tenían un espacio propio, o a la cantidad de imitadores de Burke y Hall, o a la necesidad de expresión de ciertos sectores sociales; en julio de 1999 aparece en la red el primer software libre y gratuito para la creación de blogs, por parte de la empresa Pitas37. Dicha herramienta simplificó el proceso de publicación online e hizo amigable su gestión, de modo que por primera vez, el escritor/autor no requería conocimientos de programación o lenguajes de cómputo. Esta situación, provocó el crecimiento paulatino y sostenido de los bloggers, dando lugar a lo que Sherman denominó la segunda ola de los weblogs. En agosto de ese mismo año, Evan Williams, de la empresa Pyra Labs, lanzó al mercado una herramienta semejante, llamada Blogger38 cuya popularidad y diseño amigable de interfaz transformaron radicalmente la red y con ello, revolucionaron la forma y contenido de las bitácoras en línea para siempre.

Fig. 9.- El portal de Blogger

La ventaja de Pitas y Blogger sobre el resto de opciones para la escritura en weblogs consistía en poner a la mano las herramientas necesarias para la creación, mantenimiento y publicación en un sólo

xviii

sitio: prácticamente con tres clicks se puede tener una bitácora en línea en menos de 10 minutos; y es tan fácil de usar como un editor de textos. La rapidez de actualización de los contenidos está, como algunos de ellos lo mencionan, a un click de distancia. Esta posibilidad de tener en unos cuantos segundos los contenidos en línea, seguramente contribuyó a acelerar la red en su conjunto. En muchos casos, como la guerra en Irak, muchos weblogs de periodistas independientes publicaban reportes en el momento mismo en que los sucesos acontecían: habían librado la mediación de editores y jefes de redacción. La red experimentaba nuevamente esa sensación de democratización del escritor y de la espontaneidad de la relación con su audiencia. Paradójicamente, durante esta época, las grandes empresas buscaban afanosamente un lugar en el ciberespacio, a partir de la publicación en la red de una verdadera concentración de diversos recursos: desde la consulta de servicios o lectura de contenido, hasta la posibilidad de compra de bienes o servicios a través de sus grandes portales en línea. Fenómeno que ha sido llamado el boom de las puntocom. Pérez de Silva (2000: 69 y ss) ha caracterizado a este fenómeno en tres fases: a) el desarrollo de portales horizontales; b) el desarrollo de portales verticales y c) el surgimiento de los portales audiovisuales o Digital Media Networks. El primer estadio, explica Pérez (2000: 69 y ss), se manifiesta a partir del surgimiento y consolidación de los primeros buscadores de información en la World Wide Web como Yahoo!39, Lycos40, Excite41, e Infoseek. (ahora reemplazado por Netscape)42 . Estos sitios fueron convirtiéndose paulatinamente en verdaderos destinos cuando agregaron a sus funciones iniciales servicios complementarios como correo electrónico gratuito, salas de chat, noticias, o creación de comunidades con intereses afines. En muchos casos, los empleados de estas compañías eran accionistas y la toma de decisiones se hacía casi horizontalmente. La siguiente etapa inició cuando las grandes operadoras en telecomunicación y el audiovisual vieron en este desarrollo una veta importante para su negocio y aceleraron el ritmo de estas pequeñas compañías a partir de la inyección de capital y diversificación de la

xix

oferta de servicios. Así, los grandes portales ofrecieron servicios propios para que el usuario no saliera de su pequeño país cibernético. En este sentido, ofrecían (y ofrecen todavía) a través de su portal acceso a Internet, correo electrónico, espacio de hospedaje (hosting) en la red, noticias por canales, ventas al menudeo, chats personalizados, antivirus y soporte técnico, entre otros. Otra novedad aportada al medio fue ofrecer contenidos propios y enlaces a sitios patrocinados. Esta condición hizo que algunos críticos vieran en Internet una especie de panóptico o precedente de la sociedad orwelliana43del Big Brother en la que los ciudadanos estábamos siendo claramente inducidos sobre qué comprar, como vivir y sobre qué temas hablar. La tercera etapa, que aún no concluye, se caracteriza, según Pérez de Silva (2000: 69 y ss), por la consolidación de las promesas de interactividad y menú a la carta de los contenidos audiovisuales que había prometido la televisión. El Internet se dirigirá hacia la edificación de un Digital Media Network que sustituirá la hegemonía de las actuales majors. Para que ello sea posible se habrán de cumplir dos condiciones básicas: que el ancho de banda sea un servicio asequible para el gran público y se termine por definir el estándar de los formatos digitales en la red. Entretanto, culturalmente hablando, los autores y lectores de las bitácoras nadaban a contracorriente: aunque ganaban espacio en la red, eran poco populares y sus esfuerzos en muchos sentidos se opacaban por los grandes recursos desplegados en las páginas web de las grandes empresas. Las weblogs, con su formato minimalista de tan sólo texto no tenían nada que ver con los diseños gráficos de última generación que mostraban las webpages de las majors. Aunque habían logrado lo más importante, hacerse notar en la red y llamar la atención de sus usuarios de modo directo y franco. A través de la incorporación de las funciones de comentarios en los blogs, los autores conocían de primera mano las opiniones de sus lectores y podían dimensionar su éxito e influencia. El crecimiento y evolución de los weblogs derivó en la creación de buscadores y otras herramientas especializadas para realizar su seguimiento. Daypod, por ejemplo, realizaba búsquedas de noticias aparecidas en 6,500 blogs informativos que tiene registrados en su base de datos. Además contaba con una sección llamada Top 40 en la cual

enlistaba los más populares de la blogosfera de todo el mundo. Por su parte, el Massachussets Institute of Technollogy (MIT) en el año 2001 presentó su propia versión de una herramienta llamada Blogdex que hasta la fecha permite indexar diariamente las actualizaciones. En realidad funciona como un metabuscador y hay quien le llama el google de los blogs. Para el año 2002 Blogdex tenía en su base de datos 15,000 blogs diferentes y elaboraba un Top Ten de los más visitados así como una lista de los 25 temas más recurrentes en los contenidos publicados en la red a través de este medio. En el 2002, el software de creación y edición Blogger era ya uno de los más populares por su interfase amigable y al parecer, a Pyra Labs no le podía ir mejor. No obstante ocurrió algo que durante muchos meses previos había captado la atención de la red en conjunto. Finalmente los rumores resultaban ciertos y la compañía de San Francisco fue adquirida por el gigante de los metabuscadores, google. Ellos mismos “resumen” su historia en 273 palabras (Blogger: 1999)44: The story of Blogger in 273 words Blogger was started by a tiny company in San Francisco called Pyra Labs in August of 1999. This was in the midst of the dot-com boom. But we weren't exactly a VC-funded, party-throwing, foosball-inthe-lobby-playing, free-beer-drinking outfit. (Unless it was other people's free beer.) We were three friends, funded by doing annoying contract web projects for big companies, trying to make our own grand entrance onto the Internet landscape. What we were originally trying to do doesn't matter so much now. But while doing it, we created Blogger, more or less on a whim, and thought — Hmmm...That’s kind an interesting. Blogger took off, in a small way, and eventually a bigger way, over a couple years. We raised a little money (but stayed small). And then the bust happened, and we ran out of money, and our fun little journey got less fun. We narrowly survived, not all in one piece, but kept the service going the whole time (most days) and started building it back up.

xxi

Things were going well again in 2002. We had hundreds of thousands of users, though still just a few people. And then something no one expected happened: Google wanted to buy us. Yes, that Google. We liked Google a lot. And they liked blogs. So we were amenable to the idea. And it worked out nicely. Now we're a small (but slightly bigger than before) team in Google focusing on helping people have their own voice on the web and organizing the world's information from the personal perspective. Which has pretty much always been our whole deal.

Para algunos, como José Luís Orihuela, célebre pionero de los blogs en castellano, esto representaba un riesgo muy grande en el desarrollo que hasta entonces había experimentando el medio. He aquí lo que parece más bien una advertencia a lo que había detrás de esa compra (Orihuela:2003): Mientras ambos debates [la naturaleza de los blogs y el nuevo periodismo] tienen lugar, Google no pierde el tiempo y compra Pyra Labs, y la sorprendida blogosfera junto al establishment mediático parecen llegar tarde a entender lo que Google vio primero: no se trata de los medios tradicionales o el blogging para-periodístico, la cuestión ahora es “Dónde está el conocimiento”. Así es como el poderoso buscador acaba convirtiéndose en una agencia de noticias mundial automatizada: uniendo el poder de sus bases de datos con el trabajo de minería de datos de miles de bloggers. ¿Para qué? Seguramente para ofrecer a los anunciantes online un nuevo canal multinicho.

El interés por los blogs en nuestra lengua es un suceso relativamente reciente en la red. Todo parece indicar que su inicio puede establecerse el 23 de enero de 2002, cuando nace Blogalia (http://www.blogalia.com/). En un post, su creador, Víctor Ruiz, lo comenta en Blogalia, cada vez más cerca (http://www.blogalia.com/historias/1).

xxii

Pocos días después, el blog tintachina (http://tintachina.com/archivo/blogalia.php).

hacía eco del anuncio

El 15 de febrero de 2002 aparece en la red el primer weblog en español que relata un viaje, se trata del Diario virtual de Nacho, un estudiante español en Dinamarca (http://web.archive.org/web/20020305215034/www.cincomonos.com /index.html)45 Para el 2 de marzo de 2002. Se celebra la primera reunión a nivel nacional (en España) de gente del mundo de las bitácoras, llamada Kedada bitacoril hispana en Madrid (http://www.nocompares.com/kedada/). En Abril de 2002. Se da un primer Encuentro de webloggers en México al que asisten Carlos Tirado (http://tremendo.com/bitacora), Gustavo Arizpe (http://area.com.mx/estrategica) y Eduardo Arcos (http://alt1040.com), Durante ese mes también abre el weblog del gobierno argentino sobre tecnologías y educación: weblogs.com.ar Durante el mes de mayo del 2003 se da a conocer el proyecto blogosfera.org, un metablog colectivo para el desarrollo de un libro en español sobre el fenómeno. Además se pone en marcha el directorio y servicio de bitácoras actualizadas en catalán Bitàcoles (http://www.bitacoles.net/). El 18 de junio de 2002 nace el Blogómetro (http://www.blogometro.com/) que intenta ser un instrumento fiable de la blogósfera y documentar su crecimiento y expansión. Aquí puede enlazarse a su primera nota (http://blogometro.blogalia.com/historias/1603) La Inauguración del quizás más célebre weblog en español, el eCuaderno (http://www.ecuaderno.com/) de José Luis Orihuela, profesor de la Universidad de Navarra ocurre el 8 de agosto de 2002 (http://www.unav.es/digilab/cv/jlo/). Aquí se puede enlazar a su Primer post (http://orihuela.blogspot.com/2002/08/primer-congreso-online-del.html) 7 de septiembre de 2002. Genteblog. "Genteblog no es un portal de weblogs, es un portal de webloggers" (http://web.archive.org/web/20020927052801/www.genteblog.c om/) xxiii

26 de septiembre de 2002. Última actualización del que es, a día de hoy, el primer museo virtual de botones de blogs (http://www.lagmanweb.com/images/botones/gifportal.htm). Los botones de blog (gráficos de 80x31) se utilizaron extensivamente en los inicios de la blogosfera hispana para enlazar a los blogs amigos. Entre los blogs de la época, ya desaparecidos, podríamos destacar Kittenaz.net de Nazaret (http://web.archive.org/web/20011002162819/www.kittenaz.net/), SpoiledWeb.com de Izumi (http://web.archive.org/web/20011126101223/www.spoiledweb.com/) o Lifefromthenet.com de InetD (http://web.archive.org/web/20010505085543/www.lifefromthenet.com/). Resulta curioso ver los botones de blogs que hoy en día siguen gozando de buena salud como Tintachina, Blogpocket (antes Tramontana), Ozone V4 (http://www.efetepe.org/), Marianitu (http://www.marianitu.net/) o Incoherencia V6.1 (http://www.incoherencia.com/) 9 de diciembre de 2002. Libro de notas (http://www.librodenotas.com/) inicia la campaña Prestige: exigimos responsabilidades (http://www.librodenotas.com/mt/prestige.html). Según Marcos Taracido, fundador de LdN, "No hubo post de lanzamiento, sino que se situó un banner en la columna de la derecha con la leyenda "Prestige: exigimos responsabilidades" apuntando a http://www.librodenotas.com/mt/prestige.html". La campaña encontró eco en la blogosfera y se convirtió en un Google Bomb (http://www.20minutos.es/noticia/7981/0/curiosidades/internet/buscadores/). Obtenido "http://www.historiadelosweblogs.com/index.php/2002"

2003 31 de enero de 2003 Dialógica (http://www.dialogica.com.ar). Portal de weblogs sobre educación, comunicación, periodismo, política y nuevas tecnologías, hace su aparición desde Rosario, Provincia de Santa Fe, República Argentina, como un sitio experimental de un grupo de docentes de la Universidad Nacional de Rosario, que integra varias experiencias con weblogs cooperativos y colaborativos.

xxiv

10 de febrero de 2003. El diario argentino Clarín (http://www.clarin.com/) se convierte en el primer medio de habla hispana que incluye un weblog, escrito por Mariano Amartino (http://www.uberbin.net/). Anuncio en Isopixel (http://www.isopixel.net/archives/001064.html) y balance (http://www.uberbin.net/archivos/weblogs/adios-a-una-iniciativa-interesante.php) del autor. 13 de febrero de 2003. Aparentemente, en Zonageek (http://www.zonageek.com/) se menciona por primera vez la palabra Veneblogs (http://www.zonageek.com/blog/archivos/2003/02/13-105217.php). Luego, un par de meses después afrael (http://afrael.loquesea.org/) anuncia el lanzamiento de Veneblogs (http://www.veneblogs.com) en fase beta (http://afrael.loquesea.org/?p=215). Lo demás es historia; para la fecha (marzo de 2005) el directorio posee aproximadamente 1000 blogs venezolanos registrados. 27 de febrero de 2003. Que buscas QUÉ. José Miguel (http://www.josemiguel.net) lanza Que buscas QUÉ! (http://quebuscasque.com/). En sus propias palabras (http://www.marcapaginas.net/blog/archivos/2003/02/10/que-buscas-que/): Que?! pretende recopilar las búsquedas más curiosas que han llevado a las páginas web de los colaboradores. Si sueles revisar las estadísticas de tu sitio verás que a veces llegan usando las palabras más curiosas, pues esas son las que se pretende juntar en Que?! Referencia en elmundo.es (http://www.elmundo.es/navegante/2003/08/29/esociedad/1062169652.html ) unos meses después. 27 de Marzo de 2003. Carta abierta a los plagiadores del web (http://trucosdegoogle.blogspot.com/2003_03_01_trucosdegoogle_archive.html#9 1495716) en Trucos de Google acusa de plagio a Noticiasdot que rectificó y acabó citando la fuente (http://www.noticiasdot.com/publicaciones/2003/0203/2102/noticias210203 /noticias210203-13.htm) con esta frase: según informa el blog Trucos de Google. 21 de abril de 2003. Alvy en Hiperespacio.com publica el Mapa de la Blogosfera Hispana (http://www.microsiervos.com/img/blogosfera.gif) -un póster visual que incluye URLs, nombres propios, imágenes y fotos de los blogs (y bloggers) más populares de la Internet en castellano. xxv

28 de abril de 2003. Jorge Serrano de Trucos de Google (http://trucosdegoogle.blogspot.com/) publica el nombre de Miguel de Reina, contratado como director de la oficina de comercial de Google en España, en El hombre fuerte de Google en España (http://trucosdegoogle.blogspot.com/2003_04_01_trucosdegoogle_archive.html) dice: Pues sí, amigos. Que yo sepa esto es una exclusiva mundial. Os comunico en primicia que Google acaba de incorporar a Miguel de Reina como Head of Sales de la nueva oficina que planea abrir en España. La noticia recogida por Noticiasdot (que sí citaba la fuente, tras el conflicto del 27 de Marzo 2003) pasó a los periódicos nacionales en papel que no citaron el blog. Mayo de 2003. BlogTalk. Presentación del estudio Do we live in a small world? Measuring the spanish-speaking Blogosphere realizado por Fernando Tricas (http://fernand0.blogalia.com/), Juan Julián Merelo (http://atalaya.blogalia.com/) y Víctor Ruíz (http://rvr.blogalia.com/) en la conferencia BlogTalk (http://2003.blogtalk.net/) celebrada en Viena. Los 73 comentarios al post (http://www.blogalia.com/historias/7744) que lo anunciaba son un reflejo del gran debate que se abrió en la blogosfera. José Luis Orihuela (http://www.ecuaderno.com/) fue otro de los conferenciantes. 18 de mayo de 2003. Nacen las bitácoras de Barrapunto Bitácoras en Barrapunto (http://barrapunto.com/article.pl?sid=03/05/18/1753207) 27 de junio de 2003. Beers & Blogs. José Luis Orihuela (http://www.ecuaderno.com) convoca en Pamplona el primer Beers & Blogs (http://blogzine.blogalia.com/historias/8441) en territorio español. Poco después seguirían otras ciudades como A Coruña (http://blogzine.blogalia.com/historias/11172) o Madrid (http://www.ecuaderno.com/archives/000035.php). 30 de junio de 2003 Mark Fletcher lanza el agregador web Bloglines (http://www.bloglines.com). Fuente: wingedpig.com (http://www.wingedpig.com/archives/000023.html), blog del propio Mark. 26 de julio de 2003. Lanzamiento de Blogia (http://www.blogia.com) Presentación del servicio de creación de weblogs de InfoAragón (http://www.infoaragon.com), Blog InfoAragón. Posteriormente tomaría la denominación actual de Blogia.

xxvi

31 de agosto de 2003. Miguel de Reina, director de Google en España lanza el blog Google Spain (http://googlespain.blogspot.com/) La oficina comercial de Google en España abre sus puertas pero nunca hubo un segundo post. 21 de septiembre 2003. Jorge Serrano de Trucos de Google (http://trucosdegoogle.blogspot.com/) asiste a la fiesta de inauguración de la oficina de Google en España donde charla con los fundadores de Google Sergey Brin y Larry Page. Trucosdegoogle, con los cofundadores de Google en Madrid (http://trucosdegoogle.blogspot.com/2003_09_01_trucosdegoogle_archive.html#1 06416513178118880). 15 de octubre de 2003. Lanzamiento de bitacoras.com (http://www.bitacoras.com) Fuente: eCuaderno (http://www.ecuaderno.com/archives/000049.php). 27 de noviembre de 2003. Se anuncian los nombres de los ganadores de los 2os Premios Anuales de Bitácoras.net (http://premios.bitacoras.net/). PDF (http://premios.bitacoras.net/votos.pdf) Para junio del 2003, nació el servicio de alojamiento gratuito de bitácoras en español llamado Bloxus (http://www.bloxus.com/) y un conjunto de bloggers españoles que formaba un grupo compacto desde mayo, se reunió por primera vez para platicar y conocerse personalmente en un evento que ellos mismos denominaron Beers & Blogs. Para agosto de ese mismo año, bitácoras.com ofrece por primera vez alojamiento gratuito para 500 blogs. Asimismo se lanza el servicio de edición y alojamiento denominado Blogia y el portal argentino educ.ar estrena su primer weblog temático sobre educación y tecnologías de información y comunicación (http://www.blogia.com/portada/index.php). Para septiembre, el primer buscador de blogs en español es lanzado bajo el nombre de WeblogAbout, que funciona medianamente hasta junio del 2004. Ese mismo mes, la comunidad catalana tiene su primer portal de weblogs en su lengua bajo el portal Els Blocs (http://blocs.mesvilaweb.com/) de Villa Web. En octubre del 2003 se hace una renovación de Bitácoras.net (http://bitacoras.net/) y se lanza el servicio de alojamiento gratuito xxvii

titulado mibitacora.com (http://www.mibitacora.com/) así como el metablog en la blogosfera.org (http://blogosfera.org/) que funcionó hasta junio del 2004. Ese mismo mes se realiza una mesa redonda (http://www.artfutura.org/03/english/conferencias03_viernes.php) de bloggers en ArtFutura (http://artfutura.org/). Noviembre del 2003 nos trajo el primer uso de weblogs de campaña política en castellano en las elecciones autonómicas catalanas (ver Baquía). Asimismo, DiceLaRed (http://www.dicelared.com/) presenta el Barómetro de la tecnología en blogs. Y a nivel internacional se publica en español la versión libro del weblog de Salam Pax, el arquitecto que bajo ese seudónimo publicaba sus notas personales durante la guerra de Irak.46 Durante este mes, tan activo, se anuncian los Segundos Premios Anuales Bitacoras.net y el proyecto Viviraldia impulsa el primer post sincronizado en español entre muchísimos bloggers de uno y otro lado del Atlántico. Para cerrar este año de tanta actividad y tan trepidante, en diciembre del 2003 comienzan los blogs temáticos en Idea Sapiens. Se hace el lanzamiento de la comunidad econozco.com.Y comienza el proyecto DialBit (Diálogo + Bitácoras) (http://www.boulesis.com/boule/dialbit/) una iniciativa para generar debates entre los weblogs participantes a partir de un tema propuesto. Boulé (http://boulesis.com/boule/nota/34_0_1_0_C/)El 11 de diciembre de 2003 se lleva a cabo la conferencia Viatge a la Blogosfera por Diego Martín Lafuente, Mini-d (http://www.minid.net), e Israel de Anedonia (http://anedonia.net/) en el Centre Cultural Collblanc - la Torrassa. Aquí puede consultarse la Presentación realizada en el evento (http://www.minid.net/files/viatge-blogosfera.sxi) en formato de OpenOffice y el Post del anuncio (http://www.minid.net/archivos/categorias/eventos/conferencia_viatge_a_la_blog osfera.php). Por último, el 13 de diciembre de 2003 nace la comunidad de weblogs temáticos sobre las industrias cinematográficas, audiovisuales y culturalesFilmica.com (http://www.filmica.com/), promovido por Antonio Delgado de Caspa.tv (http://www.caspa.tv/archivos/000589.html).

xxviii

2004 inició con un artículo sobre la blogosfera hispana en enero en el blog de lengua inglesa Wired, especializado en el desarrollo de este fenómeno47. Tratando de ponerse al día, el diario español El Mundo lanza su blog Retiario (http://navegante2.elmundo.es/navegante/weblog.html) . Y en Atalaya 2004 (http://atalaya.blogalia.com/historias/14995) aparece la lista de los 100 blogs en español más célebres. Febrero del 2004 inició con el lanzamiento del metablog colectivo bitacoras.org. Comienza el blog de crítica política puedoprometeryprometo. Estreno de Coriolis, agregador público de weblogs tecnológicos en castellano. Primera convocatoria global en el Chat-IRC de Bitacoras.com. Estreno del portal y servicio de alojamiento Barcelona Weblogs. Para marzo del 2004 tuvo una fuerte difusión el desarrollo de la campaña Yo hago trackback Como una reacción de la comunidad bloguera ante los atentados del 11M se lanzó el blog 11 de marzo de 2004. En abril del 2004 apareció el número 0 de la revista Weblog Magazine en formato PDF, con artículos y entrevistas de diversos bloggers. Asimismo, se lanzó el servicio de edición y alojamiento de bitácoras blogs.ya.com Comenzó la producción del libro Blogs: Escribir en Red. Y en el ámbito nacional salió a la luz el directorio de bitácoras mexicanas BlogsMéxico. Mayo del 2004 estrenó el servicio del lector de feeds gratuito Feedmanía. Y un nuevo servicio de edición y alojamiento de bitácoras: blogs.universia.net vio la luz. Junio del 2004 se destacó por diversos sucesos: Inició sus emisiones la Radio Bitácoras, cuyo ámbito es la blogósfera hispana. Se desarrolló la I Encuesta a webloggers y lectores de blogs. Se clausuró el buscador WeblogAbout. Lanzamiento de la revista El florido byte. Nuevo ranking: Top 100 feeds de Feedmanía. 8 de enero de 2004 Blogs Coming of Age in Spain (http://www.wired.com/news/culture/0,1284,61741,00.html? tw=wn_story_page_prev2), artículo de Xeni Jardín en Wired. En octubre xxix

de 2003 Xeni estuvo en España con motivo de Art Futura 2003. Posts de los asistentes en Caspa.tv (http://www.caspa.tv/archivos/2003_10.html), Elástico (http://www.elastico.net/archives/cat_artfutura_2003.html) y Mini-d (http://www.minid.net/archivos/categorias/weblogs/relato_de_art_futura_2003. php). 10 de enero de 2004. Primer programa dedicado a los weblogs en Internet@mano (http://www.javiersanchez.es/index.php/blog/blogs_parte_i/), emitido por Localia TV. 13 de marzo de 2004. Tacos y Blogs. Convocatoria (http://www.alt1040.com/archivo/2004/02/28/tacos-y-blogs-1/) y crónica (http://www.alt1040.com/archivo/2004/03/18/tacos-y-blogs-1-fotos-ycomentarios/) del primer encuentro de webloggers mexicanos bajo la denominación de Tacos y blogs. Asistieron ocho personas. Rebautizado como Cervezas y Blogs, en abril de 2005 (http://www.alt1040.com/archivo/2005/04/18/cervezas-y-blogs-ii-lista-deasistentes-y-fotos/) logró convocar a más de cien personas (http://bookoffate.blogspot.com/2005/04/cervezas-y-blogs-ii-la-lista.html). 26 de abril de 2004. Se anuncia (http://www.microsiervos.com/archivo//blogsyacom.html) el lanzamiento de Blogs.ya.com (http://blogs.ya.com) Mayo de 2004. Nace Acelblog (http://www.acelblog.com), un servicio gratuito para la creación de bitácoras. Junio de 2004. Nace Feedmania (http://www.feedmania.com), un agregador de feeds online gratuito y en castellano. 10 de junio de 2004. Jorge Serrano anuncia El fin de Trucos de Google (http://trucosdegoogle.blogspot.com/2004_10_01_trucosdegoogle_archive.html) y confiesa que ha estado trabajando para Google España Muchos me preguntabais en privado por qué desde hacía un año no escribía nada. La razón es muy sencilla el año pasado entré a formar parte del equipo de Google Inc.

xxx

Julio de 2004. Dan Gillmor publica "We The Media" (http://www.oreilly.com/catalog/wemedia/book/index.csp). Sus tesis harán crecer el interés por los weblogs. 13 y 14 de agosto de 2004. Campusmac. Taller de weblogs (http://www.bitacoras.com/noticias/archivos/taller_de_weblogs_en_la_campusm ac_2004.php) impartido por Miguel Ángel Esteban (http://www.marianitu.net/) y conferencia (http://www.faqmac.com/mt/archives/008552.php) de Nuria Almirón (http://www.almiron.org/). 8 de Septiembre de 2004. Se inaugura la primera comunidad de webloggers de la provincia de Jujuy, República Argentina: Jujuy Weblogs (http://www.jujuyweblogs.com.ar). A través de un blog colaborativo, en donde todos los miembros de la comunidad pueden postear, se da a conocer un poco más sobre la actividad blogger en esta provincia Argentina, organizando reuniones y brindando ayuda a las personas que recién comienzan. 22 de octubre de 2004. Wanadoo inaugura La Red opina (http://actualidad.wanadoo.es/home_titulares_weblog.html), sección con contenidos extraídos de weblogs. Fuente: Bitácoras.com (http://www.bitacoras.com/noticias/archivos/la_red_opina_seccion_con_contenid os_extraidos_de_bitacoras_en_wanadoo.php) 3 de noviembre de 2004. Se lanza al público Xataka (http://xataka.com), el primer weblog de Weblogs SL (http://www.weblogssl.com), dedicado a los gadgets. Fuente: Merodeando.com (http://www.merodeando.com/blog/archivos/2004/11/03xataka.php) 6 de diciembre de 2004. Premios BOBs. Se anuncian los nombres de los ganadores de la primera edición de los premios Best of the Blogs, BOBs, organizados por la Deutsche Welle International. Los weblogs en español galardonados fueron: El hombre que comía diccionarios (http://www.elhombrequecomiadiccionarios.com/) como mejor tema; La Malarosa (http://www.lamalarosa.com/.), mejor diseño; Periodistas21 (http://periodistas21.blogspot.com/) como mejor blog periodístico y Caspa.tv (http://www.caspa.tv/), premio del público. Fuente: The BOBs (http://thebobs.de/bob.php?site=news_news&tsrid=113). xxxi

7 de diciembre de 2004. Se presenta la beta pública de Feedness (http://www.feedness.com), el segundo agregador destinado a usuarios de origen hispano-español. 21 de diciembre de 2004. Se celebra el primer Blogomaratón Solidario (http://blogomaraton.blogia.com) Durante las 24 horas de ese día, más de 50 blogs se unen para construir un mundo mejor. A través de posts, fotografías y enlaces denuncian y reflexionan sobre situaciones de injusticia que padecen personas en todo el mundo, y presentan a sus visitantes los proyectos que desarrollan las ONG´s y maneras de colaborar con ellas. Fuente: Noticias Blogia: Blogomaratón Solidario (http://blogia.com/blog/index.php?idarticulo=200412201) 2005 10 de enero de 2005. Se presenta Weblogs SL (http://www.weblogssl.com) como empresa de nanomedios con vocación comercial. Fuente: Weblogs SL (http://www.weblogssl.com/corp/archivos/2005/01/10-weblogs-sl-nace-unaempresa.php) 31 de enero de 2005. Diario Vasco -Grupo Vocento- abre una sección de blogs (http://blogs.diariovasco.com/) para sus lectores. Fuente: Cybereuskadi (http://www.cybereuskadi.com/articulos/n0002218.htm). 1 de febrero de 2005. Madrid EuropaBlog. Sesión sobre blogs y empresa organizada por Loic LeMeur y celebrada en el Instituto de Empresa. Listado de panelistas, participantes y asistentes a la cena posterior (http://www.socialtext.net/loicwiki/index.cgi?madrid_europablog). 18 de enero de 2005. Qué! Lanzamiento oficial de la web de Qué! (http://www.quediario.com), el diario gratuito del grupo Recoletos que conforma su edición digital a partir de blogs creados por los lectores. Fuente: Periodistas21 (http://periodistas21.blogspot.com/2005/01/qu-ya-est-en-la-red.html). 9 de Febrero de 2005. Aparece Mi Vida Perra, el primer libro en español que recopila los posts de un weblog. Se trata de la bitácora Antes Muerta Que Sencilla (http://www.lacoctelera.com/amqs), de Almudena Montero. Post

xxxii

(http://www.lacoctelera.com/amqs/post/2005/02/09/mi-vida-perra) autora anunciando la puesta a la venta del libro.

18 de febrero de 2005. Se abre el blog La Tejedora, Primer blog de la empresa de telecomunicaciones española: Prisacom. Que pretende mostrar las últimas novedades tecnológicas y fincar un vínculo con la comunidad. Desde aquí se puede enlazar a su Post inaugural (http://blogs.prisacom.com/latejedora/?p=1). El 8 de marzo de 2005 inicia el Foro Weblogs. Una mesa redonda que aborda el tema Los weblogs en el periodismo. Tendencias. Durante el Congreso de Ciberperiodismo (http://www.nebrija.com/publicidad/ciberperiodismo2005/index.htm) de la Universidad Antonio de Nebrija (Madrid). En este enlace pueden chocarse los Ponentes al evento. (http://tintachina.com/archivo/iii_congreso_internacional_nebrija_de_ciberperiod ismo.php). El 16 de marzo de 2005 aparece el Weblog de María San Gil (http://www.msangil.com/msangil/weblog/) Candidata del Partido Popular a las elecciones autonómicas del País Vasco. Y por esos días, también en marzo de 2005 se lanza el Blog de campaña de Juan José Ibarretxe, llamado lehendakari (http://www.ibarretxe.com/bitacora) candidato del PNV a las elecciones autonómicas del País Vasco Elecciones Vascas (http://www.eleccionesvascas.com/euskadi/2005/03/21/ibarretxe_tambien_lan za_su_blog). Para el 20 de marzo de 2005 en Moonshadow (http://www.alvarezperea.com/alberto/weblog/), Alberto Álvarez-Perea comienza la primera retransmisión de una Semana Santa (http://www.alvarezperea.com/alberto/weblog/index.php?cat=12) vía blog. Usó el software de tintachina (http://www.tintachina.com) El 21 de marzo de 2005 The Shaker (http://www.the-shaker.com/), empieza a ser usado (http://www.furilo.com/archivos/los-blogs-de-telecinco-y-lacoctelera/) en los blogs de Telecinco.es The Shaker es también el motor que usa la comunidad La coctelera (http://www.lacoctelera.com). 14 de abril de 2005. Se presenta y se inicia la primera fase de los premios 20Blogs (http://www.20minutos.es/premios_20_blogs/) del diario 20minutos. Los resultados finales serán publicados en febrero del 2006. xxxiii

Desde el 7 de mayo de 2005 está disponible el Directorio de Blogs puertorriqueños (http://www.seedwiki.com/wiki/proyecto_piloto/directorio_de_blogs), y el wiki wikeo.com empieza este directorio para servir como punto de encuentro entre los bloggers en Puerto Rico. Desde el 10 de mayo de 2005. La coctelera (http://www.lacoctelera.com) abre sus puertas (http://www.furilo.com/archivos/the-shaker/), ofreciendo un sistema de publicación gratuito, caracterizado por su sencillez. El 30 de mayo de 2005 empieza la II Encuesta a webloggers y lectores de blogs (http://www.blogpocket.com/encuesta/index.php). Asimismo, el agregador web feedmania (http://www.feedmania.com) anuncia finalmente su cierre. No obstante, el agregador web feedness (http://www.feedness.com) se convierte en un proyecto de código abierto(http://www.htmllife.com/archivos/liberando_feedness/). El 2 de junio de 2005 el blog de PCActual (http://www.pc-actual.com/blogspca) abre sus puertas. El 15 de Julio de 2005 se celebró la primera conferencia sobre blogs (http://librepensar.blogspot.com/2005/07/audio-de-la-1cwcom.html) en México con la participación de célebres bloggers nacionales que convocaron a panelistas entre los que destaca José Luis Orihuela, experto español e investigador del fenómeno alrededor del mundo (http://www.areaweblogs.com/conferencia/). Como se ve, relativamente en poco tiempo, los diarios en línea, bitácoras o blogs evolucionaron de un simple filtro de noticias hacia un concepto de comunicación completamente nuevo.

xxxiv

NOTAS

xxxv

Como dice Navarro (2006) “El nuevo paradigma considera que la empresa, además de desempeñar una función primaria de atención o subvención a las necesidades de crecimiento económico de sus socios o propietarios, también cumple, por sus relaciones múltiples con la comunidad social, una función complementaria de atención a las necesidades de crecimiento o expansión social, de promoción del bienestar social, considerado en sus multiformes vertientes”. 1

A este respecto, cabe el punto de vista de nuestro buen amigo, Derrick de Kerckhove, quien, despreocupado de las cuestiones de acceso o control social, centra sus estudios en las que ha denominado "psicotecnologías", concretamente el Internet. De acuerdo con él, este medio desde el punto de vista que estamos abordando se presenta como una extensión de nuestra propia inteligencia y conciencia, expandiendo las posibilidades que tenemos como humanidad para relacionarnos vía la tecnología. Tan es así en el pensamiento Kerckhoviano que su primer obra se dedica a probar la tesis dibujada en la obra de McLuhan "Guerra y paz en la aldea Global" a partir de demostrar que con la electricidad, la cultura está y estará presente en cuantas tecnologías se desarrollen para comunicarnos. Desde este punto de vista, la electricidad se convierte en la verdadera "piel de la cultura" Cfr; Kerckhove, Derrick: La piel de la cultura e Inteligenáas en conexión 2

Una explicación de la dinámica de los sistemas puede encontrarse en Internet en la siguiente url: http://www.albany.edu/cpr/sds/DL-IntroSysDyn/inside.htm 3

Navarro (1994) prefiere hablar de homeorresis para hacer énfasis en el carácter dinámico del sistema. Así, la homeorresis plantea una mayor cantidad de retroalimentación negativa que implica un esfuerzo constante de adaptación y ajuste con respecto a la meta fijada por el sistema, es decir, un mayor movimiento y capacidad de respuesta inmediata del sistema en su conjunto. El sistema a la vez, desde Navarro es planteado como sirrema debido a su constante esfuerzo por procesar el cambio (modificación de las condiciones no deseada) y la innovación (deseo y solución de una modificación teleológica planeada). 4

La versión original de la clasificación de Stocks andF/oivs puede consultarse en un trabajo del blog colectivo "Common Craft", extraído del artículo Intmduction to Stocks and Floivs in Online Communication en la siguiente url: http://www.commoncraft.com/archives/000593.html La idea original de la clasificación es atribuida a Jerry Michalski, basada en la idea de la dinámica de los sistemas presentada en La Quinta Disciplina de Peter Senge (1995) 5

Definición publicada en http://es.wikipeclia.org/wiki/Weblog consultada el 16/07/04. Los fotolog son galerías de imágenes fotográficas presentadas en formato de bitácoras en las que se incluyen la fecha de publicación y comentarios. Mientras que los moblog son bitácoras en línea que se actualizan por medio de equipos móviles como PDA, handhelds o teléfonos celulares, ya sea mediante texto o imágenes de cámaras web. 6

Una explicación a fondo sobre las posibilidades de una wiki se encuentra en http://wikipedia.sourceforge.net/ 7

Puede consultarse desde su http://es.wikipedia.org/wiki/Wikipedia 8

página

inicio

URL:

Para comprender el concepto de bookmarking social recomendamos el siguiente artículo: http://www.dlib.org/dlib/apru05/hammond/04hammond.html He aquí algunos portales que se dedican a ofrecer esa clase de servicios: http://del.icio.us/ , http://www.rurl.net/index.jsp , y http://www.spurl.net/ 9

Portal dedicado a bitácoras o blogs en español, se encuentra disponible en la siguiente URL: http://www.blogia.com/portada/index.php 10

La agencia dnextp tiene http://www.dnxgroup.com/index.html 11

dirección

URL:

He aquí otra definición útil para el hipertexto, en el sentido que queremos darle, es de Roland Barthes (publicada en http://carbon.cudenver.edu/~mryder/itc_data/hypertext.html consultada el 24/09/04): 12

In this ideal text, the networks are many and interact, without any one of them being able to surpass the rest; this text is a galaxy of signifiers, not a structure of signifieds; it has no beginning; it is reversable; we gain access to it by several entrances, none of which can be authoritatively declared to be the main one; the codes it mobilizes extend as far as the eye can reach, they are indeterminable; the systems of meaning can take over this absolutely plural text, but their number is never closed, based as it is on the infinity of language. Roland Barthes (1970), S/Z Puede consultarse en la siguiente http://www.artsjournal.com/aboutlastnight/afchives20050828.shtml 13

URL:

En algunos casos, el registro consiste simplemente en llenar un formulario en línea, con algunos datos que sirven al medio para determinar su audiencia real. En otros casos, dicho registro no es a gratuidad e implica una exclusión mediante pago a los usuarios en la red. 14

Como por ejemplo, en México, el Diario El Universal, con url http://www.eluniversal.com.mx/noticiash.html permite el acceso sin restricciones a su contenido. 15

Así trabaja el diario Reforma ubicado en url: http://www.reforma.com/ cuyos paquetes de suscripción pueden consultarse en url: http://www.reforma.com/libre/acceso/suscripciones/ O el diario Milenio en url http://www.mileniodiario.com.mx/ cuyos paquetes de suscripción se ubican en https://secure.milenio.com/cliente/accesoCompleto.aspx 16

Para conocer más acerca de la sindicación de contenidos, recomendamos la siguiente url: http://www.notasbiblicas.com/foros/index.php?act=Help&s=0&CODE=01&HID=14 17

Como el lector atento puede advertir hemos desistido de usar el concepto de comunicación informal para designar aquellas comunicaciones que no tengan por objeto una relación estrictamente profesional. En primer lugar, hablar de una comunicación informal nos parece un término contranatura debido a que la comunicación, desde nuestro punto de vista es siempre motivada y sostenida por actores quienes se vinculan a través de su libre volición, incluso para fines profesionales. En segundo lugar, nos parece que refleja un punto de vista en el cual la comunicación dentro de la empresa debe limitarse al discurso oficial y transmisión de valores, socavando al individuo mediante la 18

imposición de la autoridad manifestada a través de jerarquías que carcterizan la concepción mecanicista de la organización. En muchas ocasiones a través de la experiencia hemos constatado que gracias a la calidez de la comunicación no ligada a las cuestiones profesionales, se ha generado sinergia entre actores al interior de la empresa que han mejorado su desempeño en el rol correspondiente, al contrario de lo que un administrador o comunicador pueda pensar desde una lógica taylorista Dicho estudio puede consultarse en la http://www.hp.com/hpinfo/newsroom/press_kits/2005/sbizweek/ 19

Dicho manifiesto puede consultarse en los anexos.

Disponible en URL: http://www.aula21.net/aulablog21 /

Disponible en URL: http://educ.ar/educar/

Cuya página web oficial está en la siguiente url: http://www.dynamism.com/

El cual puede consultarse en al siguiente url: http: / / www.akibalive.com /

En los anexos se puede consultar el manifiesto de Clue Train en español

URL:

Tomo prestado el concepto de la administración popsitivista de mi esposa, Carmen Garay Hernández, quien lo ha acuñado personalmente para dar cuenta de aquellos esquemas y modelos que reducen los fenómenos a su mínima expresión a través de explicaciones que generalizan tanto las cosas que lo que dicen termina siendo indefectiblemente cierto. Tal como ocurre con los horóscopos. Algunas de estas ideas y modelos se han tomado como verdaderas modas en el mcmagement actual y lo alejan de su pretensión de involucramiento con las ciencias sociales y con las explicaciones más comprensivas y complejas. 26

Esta sección se ha inspirado en el artículoe Business Logs Corporate Blogging: Strategy and Policy presentado para el B/og Business Summit llevado a cabo en enero del 2005 y atribuible a Mathew Oliphant Disponible en URL: http://businesslogs.com/presentations/bbsjan05/ 27

Todavía se puede consultar la página del CERN en http://info.cern.ch

Siglas en inglés de File Transfer Protocol, un protocolo de transmisión de archivos colgados en la Internet como una especie de archivo virtual comunitario, desde el cual se puede acceder a los documentos para descargarlos en un depósito ora un disco duro, ora un medio de almacenamiento extraíble corno un dísete flopfy de 3 '/2 pulgadas, un Compact Disc o un dispositivo de memoria flash extraíble como un usb. 29

De hecho, se atribuye a Gibson, autor del Neuromante, el término "surfear" o "navegar" en la red, así como el término "ciberespacio". Se puede consultar el artículo Marshall McLuhan se encuentra con William Gibson en el ciberespacio por Michael E. Doherty Jr. Una versión en español aparece en la siguiente url: http://inagoya.tripod.com/Ciberespacio.htm En el sitio se menciona que originalmente apareció publicado en la revista virtual ComputerMediated Communication de Nueva York en septiembre de 1995. 30

Disponible aún en la siguiente URL: www.searchenginewatch.com

"24 hours in Cyberspace" fue el resultado de un acontecimiento sin precedente que reunió a los mejores fotógrafos, redactores, programadores y diseñadores interactivos del mundo para crear una cápsula digital del tiempo de la vida online. 32

En aquel entonces disponible en la siguiente URL: http:// www.links.net

Disponible en la siguiente URL: www.robotwisdom.com

A Winer también se le atribuye una de las primeras herramientas de software para la creación de blogs en la red, llamada Radio UserLand su blog fue descrito después por el mismo como un sitio de "noticias para los nerds" en el metablog: Slashdot.com. Actualmente, se sigue utilizando dicha herramienta localizada en la url; http://www.userland.com/ 35

Disponible en la siguiente URL: http://www.eatonweb.com/

Disponible en la siguiente URL: http://www.pitas.com/

Disponible en la siguiente URL:http://www.blogger.com

Disponible en la siguiente URL http://www.yahoo.com/

Disponible en la siguiente URL: http://www.lycos.com/

Disponible en la siguiente URL: http://www.excite.com/

Disponible en la siguiente URL: http://www.aola.com/netscape/browser/index.adp

Cfr. Orwell, George. 1984. Cabe mencionar que el escenario social de estos años propició el auge de la cultura underground de la Internet, así como el desarrollo de su correlato en el arte, a partir de la consolidación del género cyberpunk. 43

Todavía puede consultarse en línea en la siguiente url: http://www.blogger.com/about

Recogido también por el diario El Mundo en la http://www.elmundo.es/campus/2002/02/27/internet/CAM204611_1.html 45

Se puede consultar más sobre este particular el en http://www.ecuaderno.com/archives/000109.php 46

url:

eCuaderno en la siguiente url:

Puede leerse el artículo completo disponible http://www.wired.com/news/culture/0,1284,61741,00.html 47

url: