eBook Turismo 2.0 by David Molina

Turismo 2.0

Una secci贸n paradigm谩tica del in-formar

Índice

Las marcas pasan a ser gestionadas por los clientes

La incorrecta gestión de la reputación genera peligros para las empresas

Problemas para rentabilizar iniciativas 2.0

Nativos digitales: los futuros consumidores que ya están aquí

El uso de redes sociales aumenta la productividad en el trabajo

La privacidad, uno de los fundamentos de la sociedad de la información

Las empresas buscan la conexión entre los medios sociales y el marketing

Los viajeros quieren compartir la información de sus viajes

El turismo 2.0 no olvida la gestión de experiencias

A las redes sociales les cuesta despegar como plataforma publicitaria

La Web 2.0 va más allá de la socialización del cliente

La muerte de los blogs corporativos

Cuando mi marca es un genérico

Consejos para lanzar un blog corporativo eficaz

El valor de los contenidos en internet

Webs de hoteles, ¿busco posicionamiento o imagen?

Twitter no es una cacharrería y tú no eres un elefante

El vídeo incrementa el poder publicitario de una marca

Hace

ya casi un año tomamos en HOSTELTUR la decisión de abrir en el diario www.hosteltur.com la sección Turismo 2.0. Como redacción, como empresa y como medio de comunicación, el fenómeno de las redes sociales y de la participación de los clientes/usuarios/ ciudadanos en procesos que antes estaban rigurosamente reservados a los profesionales, también nos hizo replantearnos nuestro trabajo, la forma de acercarnos a nuestros lectores y el contenido de nuestras informaciones. Esta sección es paradigmática de la vocación de HOSTELTUR por ser útil al sector, porque más que cualquier otra pretende no sólo informar a los profesionales que nos leen, sino también formarles en las nuevas herramientas, tendencias e innovaciones que pueden ayudarles a disfrutar más con su trabajo, a llevarlo a cabo de forma más eficaz y a obtener más beneficios para su empresa. Nuestra elección del bloguer Juan Sobejano como responsable de la sección se ha demostrado acertada, y sigue siéndolo más de 230 artículos después. La integración de un bloguer, que escribe no crónica o información periodística sino una mezcla de reportaje y post, ha dado buenos frutos y es hoy una de las secciones más leídas de nuestro diario online. Juan ha vencido la dificultad de escribir un artículo diario repitiéndose lo menos posible, y lo ha hecho buscando temas nuevos, interesantes, polémicos, con videos, presentaciones, estudios y cualquier material que pudiera serle útil al lector, sin pretensiones de gurú y con un estilo ameno. Hoy presentamos este primer e-book de la sección Turismo 2.0 de www.hosteltur.com. Es una primera selección que pensamos merece ocupar un espacio dentro de los e-books que recientemente HOSTELTUR ha decidido editar, todos ellos a partir de posts de los profesionales que forman la Comunidad Hosteltur. Prometemos más, no sólo más e-books de Turismo 2.0, sino más artículos originales de Juan Sobejano en esta sección. Que disfrutéis de la lectura!

Esther Mascaró Redactora jefe

Las marcas pasan a ser gestionadas por los clientes Recoge el blog ETC una referencia sobre el último libro de Seth Godin, TRIBES, donde describe el nuevo entorno en el que las marcas han de moverse, un entorno digital en el que la información “no nos pertenece”, por lo que la única estrategia, dice Godin, para definir nuestra marca es abrir un diálogo lo suficientemente enfocado como para iniciar un movimiento a favor de nuestra marca. Las marcas pasan a ser gestionadas por los clientes Se trata de dejar a nuestros clientes, usuarios o consumidores que sean ellos los que modelen la marca, liderando ese movimiento. Godin define los atributos que ha de tener ese líder que debe crecer “la tribu” en torno a la marca. Debe ser capaz de: plantear retos, construir una cultura de marca, tener curiosidad por lo que pasa fuera de la propia marca, tener carisma para atraer a más miembros, ser comunicador, ser capaz de conectar con otros y, finalmente, ser exclusivo con el cometido. Fidelizar por la experiencia Estamos siendo testigos de los movimientos que algunas cadenas hoteleras están realizando para fidelizar a sus clientes tratando de ofrecer un producto experiencial, creando comunidades o blogs de modo que se pueda iniciar una conversación bidireccional. Esto supone la asunción de un compromiso de sinceridad por parte de la cadena, el ofrecimiento al cliente de formar parte de una marca/experiencia que va más allá de la mera estancia vacacional. Además se abren vías de comunicación que permiten a las empresas una mejor monitorización de las opiniones y una mejora en la estrategia de comunicación. Con la difusión actual de las opiniones y la información parece que la marca ha dejado de ser propiedad de sus dueños tradicionales y ha pasado a ser gestionada por los clientes. Las acciones de posicionamiento y configuración de marca han de tener ya esto en cuenta. Como dice Godin: “We need you to lead us”. Una marca necesita que el cliente la vaya conformando.

La incorrecta gestión de la reputación genera peligros para las empresas

o basta con tener presencia en la red para conseguir los beneficios que ésta puede aportar a la empresa. Es necesario saber cómo hemos de movernos en internet, qué tipo de estrategias hemos de seguir y cómo gestionar nuestra reputación online. En este sentido Pedro Maiquez recoge en su blog una serie de peligros que una inadecuada gestión de la imagen de la empresa puede producir. Parte para ello del análisis de tres elementos importantes a tener en cuenta respecto a nuestra presencia en la red. Por un lado es importante tener en cuenta la notoriedad de la empresa en dos sentidos. Si nuestra empresa en importante y tiene una cierta notoriedad pública será más generadora de opiniones, tanto positivas como negativas. Nuestra visibilidad será mayor y por tanto estaremos más expuestos a las opiniones de otros. Pero por otro lado, más estable será nuestra reputación en el sentido de que cualquier opinión nueva afectará menos a nuestra media aritmética que a otra empresa con menos opiniones. Si somos receptores de muchas opiniones, una opinión negativa se puede perder entre las demás, lo que minimiza su importancia. Otro elemento a tener en cuenta es el llamado riesgo de actividad. Comparemos por un momento dos empresas, un hotel de playa con una gran rotación en sus clientes y una compañía de fabricación de puertas. Parece claro que por su actividad es el hotel el que está más expuesto a las críticas y a tener una reputación online. En este caso el tipo de actividad incita a la opinión y afecta más a su reputación. Por último es importante tener en cuenta la actitud de la marca ante el Social Media. Hablamos en este caso de cómo actúa la empresa frente a los distintos medios sociales de internet, ante las opiniones y ante las posibles crisis que se pueden generar en la red. ¿Participa la empresa en la conversación?, ¿se preocupa por conocer qué se dice de ella en la red?, ¿tiene una estrategia ante las distintas comunidades, redes sociales o blogs?, ¿sigue una actitud pasiva o activa?. Estamos hablando en este caso de lo peligroso que puede ser dar la espalda a nuestra imagen en la red. Estos peligros se materializan en una serie de crisis como las que se describen a continuación. La llamada crisis silenciosa es la sufrida por empresas con muy poca presencia en la red, tal vez sólo una página web. En este caso cualquier opinión negativa se posicionará fácilmente en un buscador de primer nivel como Google sin que nosotros seamos capaces de reaccionar, pues no tenemos ni la cultura ni la capacidad técnica para hacerlo. Ante cualquier búsqueda que en situación

normal nos beneficiaría, vemos ahora que coloca en primer término la página donde nos critican. Y si hay varias páginas con críticas negativa, nuestra página web puede incluso desaparecer de la primera página del buscador. Por otro lado, la llamada crisis nota de prensa es la sufrida por aquellas compañías con un departamento de relaciones públicas anticuado y no habituado a manejarse entre las nuevas plataformas. Son empresas que tienen una gran presencia en internet y que incluso pueden disponer de foros, comunidades o blogs. Suelen sufrir el riesgo de actividad, como es el caso de las compañías hoteleras, pero su estrategia de marketing y comunicación se centra más en los medios tradicionales que en los Social Media, por lo que les cuesta reaccionar ante una crisis. Por último existe una crisis autoinfligida. En este caso son empresas con fuerte presencia en internet y con una estrategia enfocada a la red. Participan en la red y tienen una consolidada identidad online, pero siguen estrategias equivocadas en su aproximación a los Social Media, bien porque no han segmentado bien el mensaje, bien porque el mensaje no ha sido el adecuado. Este tipo de crisis pueden ser estructurales, como en el caso de la crisis silenciosa, en el que existe una crisis permanente larvada por la incapacidad de la empresa de reaccionar ante cualquier tipo de dificultades, o pueden ser crisis puntuales, como como es la autoinfligida. De todos modos es bueno recordar que el sector turístico es uno de los más expuestos a las crisis de reputación, puesto que la imagen de la empresa suele ser fundamental para impulsar la compra por parte del viajero.

Problemas para rentabilizar iniciativas 2.0 Como cualquier sector económico el mundo de las tecnologías no es ajeno a las crisis de negocio. Dentro del entorno 2.0 se están produciendo una serie de cierres que ponen en duda la viabilidad de muchos proyectos. El último caso es el de MobuzzTV. Problemas para rentabilizar iniciativas 2.0 Esta televisión digital saltó hace unas semanas con un anuncio en el que pedía donativos a sus televidentes para llegar a disponer de una liquidez que le permitiera subsistir durante tres meses más, hasta que encontraran un medio estable de financiación, cosa que no han podido conseguir, como se lee en su página. Hace un par de meses, Nando Llorella informaba en la Comunidad Hosteltur del cierre de TripHub, un organizador de viajes que constituía un proyecto con buenas perspectivas de permanecer. Lo curioso de estos casos es que el volumen de visitas y de seguidores era muy elevado, por lo que la masa crítica la tenían asegurada. ¿Dónde estaba entonces el problema? En la financiación. Con un modelo de negocio en el que se busca sobre todo la gratuidad pero que no se idean estrategias más allá de la publicidad, si esta no llega el modelo se cae. Y la cosa puede que vaya a peor, como señala Jimmy Pons en la misma Comunidad Hosteltur. Las comunidades turísticas Las comunidades y redes sociales turísticas tampoco son ajenas al problema. Con volúmenes de miembros importantes en algunos casos no parece que ninguna haya encontrado un modelo sostenible y eficaz de financiación. Así, hasta que se encuentre ese modelo de negocio que todos buscan algunas empresas y asociaciones utilizan plataformas casi gratuitas donde desarrollar sus comunidades. Es el caso de la cadena hotelera Magic Costa Blanca o de la asociación ACAV, que utilizan la plataforma Ning. En estos casos las empresas consiguen todas las ventajas de las redes sociales (fidelización, conversación directa, gestión de la reputación, concentración de la información…) pero a un coste mínimo. Sin embargo tienen el hándicap de no permitir la diferenciación. Son herramientas útiles como complemento del negocio principal, pero no como plataforma de negocio único.

Los grandes costes de desarrollo de algunas redes y comunidades con software propio están limitando las posibilidades de maniobra de muchas de ellas. Twitter, una de las herramientas con más futuro en la red, siempre está en boca del mercado como posible objeto de compra. Incluso redes como Facebook, con millones de miembros, tuvo que vender parte del negocio y todavía no ha encontrado la forma de conseguir beneficios sólidos. El mercado está a la expectativa en cuanto a los próximos pasos de las compañías punteras. De momento sólo parece que la publicidad es el modelo seguir, al estilo Pay Per Click (PPC) de Google, pero eso sólo es posible para páginas intermediarias como Tripadvisor, para comunidades donde es el miembro/ cliente el único interlocutor y la gratuidad es una de las bases de su éxito no parece posible articularlo. Las empresas siguen, de momento, desarrollando estrategias y probando.

Nativos digitales: los futuros consumidores que ya están aquí La red es un elemento socializador. A pesar de las predicciones que decían que internet iba a aislar a sus usuarios la realidad ha sido la contraria, ha abierto la capacidad de relacionarse, aunque en otro medio y con otras claves. La capacidad de influir y de ser influido se multiplica aquí de forma exponencial y puede afectar a su decisión de compra. Aprenden en la red y de la red. Si tenemos en cuenta la cantidad de información que circula en la red, el acceso inmediato que tienen a ella y la capacidad de gestionarla de forma natural, se comprenderá la potencialidad de internet como instrumento de aprendizaje.

Entre los conceptos que se suelen utilizar dentro del entorno 2.0, y que por lo tanto afectan muy directamente al turismo 2.0, está el de nativo digital. Se refiere a personas jóvenes que han integrado la tecnología y los medios sociales con naturalidad en su vida y suponen un grupo de presión cada vez más importante, pues está empezando a ocupar esferas de poder y a determinar decisiones de compra. Nativos digitales: los futuros consumidores que ya están aquí El concepto suele contraponerse con el de inmigrante digital, que se refiere al grupo poblacional comprendido aproximadamente entre los 30 y los 50 años y que son los que, detentando los puestos sociales de poder y las más importantes decisiones de compra, se han tenido que adaptar a la aparición de este nuevo entorno 2.0. Juan Freire, siguiendo a Genis Roca, recoge en su blog las características de este grupo de nativos digitales. Así, señala que los nativos digitales dominan los medios de producción digital, es decir, se desenvuelven bien entre la nueva tecnología y la saben y quieren utilizar. La creación forma parte de su naturaleza, no les gusta ser observadores pasivos, sino que quieren participar. Distancias cortas e interrelación Para ellos el mundo en su conjunto es el terreno de juego. Las distancias se han acortado y en algunos casos no existen. Como dice Thomas Friedman, la tierra ahora es plana. La escala normal es la globalidad, lo que determina algunos comportamientos, como es el de aceptar de forma natural opiniones y conversaciones con personas de cualquier lugar del planeta.

Identidad y reputación Dan importancia a la identidad digital. Es decir, consideran su reputación online como un valor a construir y a cuidar. El hecho de que desarrollen una socialización online les hace entender ésta no como una dimensión substitutiva o secundaria de su personalidad, sino complementaria y al mismo nivel que la personalidad offline. Participan en la conversación, que es entendida como un instrumento fundamental de socialización y de generación de reputación. La conversación supone un elemento que afecta directamente a las empresas turísticas, pues es la transmisora de las opiniones sobre viajes, estancias en hoteles y uso de servicios de empresas turísticas. No olvidemos que el turismo y los viajes forman parte de los principales temas de esta conversación. Crecen de modo diferente, pues lo hacen explorando y transgrediendo. No podemos, por tanto, basarnos en nuestras propias claves para comprenderlos, sino que hemos de conocer las suyas y a partir de ahí entender sus deseos y necesidades. Un cliente exigente e informado El concepto, en suma, tiene importantes repercusiones a la hora de conocer a los que ya son los nuevos consumidores del fenómeno turístico. Las segmentaciones del target han de tener en cuenta el factor digital y cómo afecta éste al nuevo cliente, en el sentido de que se ha de combinar con factores poblacionales y de otra índole para generar una tipología exacta del consumidor. Además, la función prescriptora y evangelizadora, natural en este grupo poblacional, va a afectar a lo que Alfonso Castellano llama el círculo virtuoso, es decir, el coste de adquisición de tráfico, el coste de adquisición del cliente, la rentabilidad por cliente y la fidelización. La fuerza de socialización y conversación de los nativos digitales va a condicionar, están condicionando las estrategias de marketing y comercialización de todas las empresas turísticas.

El uso de redes sociales aumenta la productividad en el trabajo

egún una encuesta realizada en cinco países europeos a más de 2.500 personas por Dynamic Markets para AT&T, el 65% de los trabajadores que usan herramientas de redes sociales en el trabajo dicen que esto les ha hecho a ellos y a sus colegas más eficientes. Asimismo, el 46% dice que les ha permitido estimular su creatividad y generar ideas. El estudio, realizado en Gran Bretaña, Francia, Alemania, Bélgica y los Países Bajos, señala que la adopción de este tipo de herramientas es más popular en Alemania, con un 72%, y menos en Gran Bretaña, con un 59%. Entre los beneficios que ven los empleados en el uso de estas redes están el aumento del conocimiento y tener acceso a encontrar soluciones a los problemas que se presentan, estimular el trabajo en equipo y tener acceso al conocimiento colectivo. Entre los peligros destacaban dos, la posible distracción de los empleados y posibles filtraciones de información confidencial. Los cambios de las redes sociales El informe hace una serie de predicciones sobre cómo afectarán las redes al mundo empresarial. Las empresas cambiarán el modo de comunicar. Con las nuevas herramientas sociales como las redes lo importante no va a ser sólo el valor del producto, sino que el cliente va a ver también el valor de la empresa. Las redes sociales desnudan a las empresas ante la red ofreciendo una imagen completa de ellas y no sólo la imagen segmentada y aislada del producto. Del mismo modo la forma de comunicarse internamente cambiará, pues se crean nuevos canales que permiten no sólo una mayor cantidad de información, sino también más rápida y directa. También cambiará la visión de las empresas. Entendida ésta como la cultura empresarial, se verá afectada por la transparencia progresiva de las organizaciones. Los trabajadores serán capaces de llegar a más información interna, lo que hará que crezca su sentimiento de pertenencia.

Las empresas cambiarán su organización. Las redes son incompatibles con el tradicional sistema de mando piramidal, sobre todo porque éste implica un control de la información incompatible con el sistema red. La distribución de esa información y la creación de relaciones directas entre trabajadores, difumina la potestad piramidal en beneficio de otra más difusa pero más eficiente. Innovación en manos del cliente La innovación estará encabezada por el departamento que esté más en contacto con el cliente. En un entorno como el actual, en el que los productos tienen una vida cada vez más corta, sólo los trabajadores que tengan acceso directo al cliente parecen preparados para conseguir la información necesaria que de como resultado el producto o servicio que más se adapte a los gustos del consumidor. Las redes sociales serán claves para la mejora del empleado. El acceso a la información, la diversificación de las fuentes y el incremento de la velocidad de transmisión darán al empleado un potencial de mejora que ahora no tiene. Se incrementará la movilidad de los empleados. Los empleados van a incrementar su visibilidad, a mostrar sus capacidades en la red, por lo que aumentarán las oportunidades de establecer relaciones que terminen en nuevas oportunidades de negocio, nuevas ofertas laborales. Las empresas cambiarán sus sistemas de motivación y la gestión de la carrera laboral. Así, al crearse nuevos escenarios de colaboración, la motivación será de distinta naturaleza, de modo que tal vez llegue a existir la figura del “motivador”, que se encargará de potenciar el buen uso de las redes para la mejora empresarial y organizativa.

Mejorando los ingresos Las redes sociales pueden permitir un aumento de los ingresos. Al aumentar la visibilidad gracias a las redes sociales las empresas tienen acceso a estrategias hasta ahora imposibles de implementar. Así, tendrán una mayor capacidad de penetración en el mercado y un mayor poder de segmentación gracias a las herramientas sociales que tendrán a su disposición. Por otro lado podrán tener un contacto directo e individualizado con el cliente. Finalmente tendrán la capacidad de buscar y abordar nuevos mercados. Lo que parece claro, según el estudio, es que la adopción de las redes sociales será progresiva por parte de las empresas y que temporalmente cada una seguirá su propio ritmo. La utilización de estas herramientas en la industria turística es todavía muy incipiente y no parece que haya ninguna en España que las haya integrado dentro de sus herramientas de gestión interna. Sin embargo, por la naturaleza del negocio, muy cercano al cliente y con un alto riesgo de exposición a las opiniones, sí se va aceptando como herramienta de gestión externa. La integración de estas dos dimensiones y su explotación para mejorar la productividad y conocimiento de la propia empresa parece el próximo paso dentro de la aceptación de las herramientas sociales o 2.0.

La privacidad, uno de los fundamentos de la sociedad de la información

a Web 2.0 se ha constituido como uno de los fundamentos de la sociedad de la información. Esta sociedad, construida en torno al valor de la información, no parte de la premisa de que esa información y el conocimiento tienen valor en sí mismos, como se pudiera pensar, sino de que son usados y transmitidos en cuanto que son útiles. La pregunta que está surgiendo ahora en la red es hasta qué punto podemos adquirir y utilizar esa información, cuáles son los límites legales y éticos que nos permitan utilizar el conocimiento. Enrique Dans recoge en su blog un artículo del New York Times donde se describe la experiencia de un grupo de universitarios que dieron todos sus datos de actividad, localización y navegación a cambio de un smartphone gratuito. La cuestión es interesante porque afecta a un tema fundamental dentro de la industria turística: la información sobre el consumidor, que es una de las bases sobre la que descansa la capacidad de microsegmentar el mercado y mejorar la eficacia de nuestras campañas de marketing y fidelizar a nuestros clientes. ¿Pierde valor la privacidad? Para algunos autores la privacidad está perdiendo la naturaleza y forma que ha tenido hasta ahora. Dans recoge las palabras de Tom Malone, Director del Center for Collective Inteligence del MIT (Instituto Tecnológico de Massachusetts): “Durante la mayor parte de la historia de la Humanidad, la gente ha vivido en pequeñas tribus donde todo lo que hacían era conocido por todos. De alguna manera,

nos estamos convirtiendo en una aldea global. La privacidad puede estar convirtiéndose en una anomalía”. ¿Es de verdad la privacidad una anomalía? Con la aparición de las redes sociales, comunidades, foros o blogs, donde se solicitan constantemente datos personales y estos son transmitidos con la mayor naturalidad, la privacidad parece haber pasado a tener un valor relativo. Sin embargo, se olvida en ocasiones en factor de la volición para justificar la transmisión de ciertos datos. Para Enrique Dans los tres principios básicos de la privacidad son: la propiedad de mis propios datos, el control de los datos recogidos sobre mí, y la consulta, destrucción o modificación de éstos. ¿Podemos utilizar datos de potenciales clientes que ellos han introducido en redes o comunidades sin que ellos sean conscientes? La respuesta no parece fácil. ¿Tienen las marcas derecho a la privacidad? Es más, ¿existe un derecho a la privacidad de las empresas o las marcas? ¿Pueden las empresas turísticas exigir derecho a la propiedad de los propios datos, el control de los datos recogidos sobre ellas, y la consulta, destrucción o modificación de éstos cuando ellas lo soliciten? Recordemos la polémica de los hoteleros con Tripadvisor, en la que aquellos solicitaban que la página web no utilizara sus marcas para posicionarse en buscadores por el perjuicio que pensaban que les causaba esta estrategia. ¿Se puede eso considerar como ataque al derecho de propiedad de los propios datos? Además, ¿podríamos considerar un ata-

que a la privacidad las opiniones de muchos clientes sobre hoteles y marcas? ¿Da derecho la compra de una serie de servicios a transmitir las interioridades de una empresa? Algunos hoteleros o asociaciones hoteleras han buscado poner límites a esos actos sin mucho éxito. ¿Creen que estos hechos afectan a su privacidad? El derecho a la privacidad ha sido considerado históricamente un derecho fundamental, recogido en la Constitución del 78, y protegido por las leyes. La sociedad de la información parece trastocar el orden de los valores, o al menos matizarlo. Es un tema complejo que deberá ser legislado, pero del que todavía se están descubriendo nuevas implicaciones y posiblemente el sector turístico sea uno de los más interesados en su legislación por afectar tanto a empresas como a clientes.

Las empresas buscan la conexión entre los medios sociales y el marketing

no de los principales problemas a los que se están enfrentando las empresas cuya existencia es puramente online es cómo crear un modelo de negocio que les permita permanecer y obtener beneficios. Hace unos días comentábamos cómo algunos proyectos punteros (MobuzzTV o TripHub) habían tenido que cerrar por no ser capaces de conseguir una liquidez suficiente que les permitiera subsistir, a pesar de ser proyectos con un alto valor y un componente de innovación muy acentuado. La red está discutiendo el tema y se aprecian posiciones enfrentadas. Se afirma que una fuente fundamental de financiación es la publicidad, el marketing de aquellas compañías que ven en los medios sociales un mercado interesante por su localización, segmentación e información que aporta. ¿Pero van estas empresas a invertir en marketing si no tienen un retorno adecuado? Lo que se discute es si los medios sociales son un entorno adecuado para el marketing o no. El blog ETC recoge este debate. Ted McConnell, Manager of Digital Marketing Innovation en P&G, opina que “las redes sociales nunca pueden encontrar los dólares en publicidad que están buscando porque no tienen realmente una buena relación entre ellos”. No hay por tanto una buena combinación medios socialesmarketing.

Ante estas opiniones John Battelle afirma que McConnell se limita a trasladar la forma de actuar en los medios tradicionales (periódicos, televisión…) a los medios sociales (comunidades, redes…). “No se puede entrometer uno en medio de una conversación y ponerse gritar, ‘¡compra mis cosas!’, para luego marcharse. Alguien que hiciera eso en nombre de una marca sería ciertamente recordado como un patán”, dice Battelle y añade, “el Social Media es un extraordinario mercado, pero se tiene que entender el medio en el que se está. De hecho, como marca, la empresa tiene que entender cómo y cuándo mantener una conversación”. Códigos propios y diferentes El caso es que hay que comprender que estamos ante un medio nuevo, con unos códigos propios y en el que el usuario se ve a sí mismo no como un posible cliente, sino como miembro de una comunidad. A diferencia de los medios tradicionales, donde el lector/ televidente/oyente ya ha interiorizado que también va a ser objetivo de mensajes publicitarios y estrategias de marketing, en los medios sociales eso no se ha producido todavía. Para los miembros de una comunidad o una red esas plataformas son medios de socialización, de relaciones personales, donde las acciones de marketing están mal vistas porque no son vistas como naturales, sino como una asalto.

En necesario por tanto, recoge ETC, tener en cuenta una serie de claves a la hora de entrar en una red o comunidad social para desarrollar una estrategia de marketing. En primer lugar todas las partes han de participar en la conversación pero por voluntad propia, no por haber sido engañadas para entrar en ella. En segundo lugar es necesario desarrollar una estrategia W2W en la que ambas partes ganen. No cabe en este caso que el objetivo de la estrategia piense que gane, sino que obtenga valor cierto, por eso es fundamental que la empresa que entra en el medio social sepa escuchar, interiorizar lo que escucha y ser capaz de responder aportando valor. En tercer lugar es necesario que todos los integrantes de la conversación tengan el convencimiento de que todos son transparentes e íntegros en ella.

El medio y el mensaje se confunden No se trata por tanto de establecer una estrategia tradicional en la que la empresa o marca se limita a transmitir una serie de valores que supuestamente ella posee, sino que ha de dotar de valor a la misma conversación, ha de crear una relación en la que el posible cliente quiera entrar voluntariamente porque piensa que su participación le va a ser útil y le va a beneficiar. Se trata en suma de aplicar marketing sin que parezca que lo hacemos, aceptar nuevas claves de comportamiento y la existencia de un nuevo entorno donde no se acepta la publicidad desnuda, sino que a pesar de estar ahí no ha de parecerlo.

Los viajeros quieren compartir la información de sus viajes La web 2.0, si se caracteriza por algo es por su capacidad para crear redes, para establecer relaciones en torno a intereses comunes. Sea cual sea el tema sobre el que los internautas se agrupen, lo importante es crear un entorno en el que el aporte de valor sea natural, y ese valor suele ser información. Los viajeros quieren compartir la información de sus viajes Decíamos ayer que uno de los problemas que pueden encontrar las empresas para explotar todas las posibilidades de los medios sociales es su desconocimiento del medio, y un día antes comentábamos que la privacidad era un valor que los internautas podían utilizar para limitar el uso la información que podamos recabar sobre ellos en la red y utilizar en campañas de marketing. Pues bien, los datos apuntan a que los internautas son los que crean el medio y que no tienen tanto cuidado en proteger sus datos como pudiera suponerse. Por su propia naturaleza la web 2.0, y por tanto el travel 2.0, es un entorno colaborativo donde los usuarios van generando contenidos y desarrollando su propio nuevo entorno. En realidad, una comunidad la crean los propios miembros, los gestores pueden poner las herramientas y algunas reglas más o menos explícitas, pero la verdadera comunidad, la que da valor es obra de sus usuarios. Esto es importante, puesto que una comunidad turística corporativa, de cualquier empresa turística, no se puede entender como un mero instrumento de marketing, eso es algo que los usuarios no aceptarían. Entorno seguro Pero si el medio (la comunidad) es creado por los usuarios, una vez en él el viajero pierde muchas de sus inhibiciones y transmite datos que tal vez en otra situación no transmitiría. El viajero se siente seguro, porque considera que está en un entorno que controla. La publicación de los propios planes de viaje es una costumbre que se extiende por la red. Herramientas como Dopplr o TripIt permiten la puesta en común de los viajes, tanto pasados como futuros. Travbuddy crea redes sociales complejas donde sus miembros intercambian gran cantidad de información. La Comunidad Hosteltur genera debates polémicos en torno al turismo. Por no hablar de herramientas como Twitter, donde algunos van describiendo qué es lo que hacen a lo largo del día e incluso cómo se sienten. Información compartida La información ha dejado, por tanto, de tener valor si no se comparte. ¿Quiere esto decir que el viajero trans14

mite libremente su información, sus datos, a la empresa que participa en la comunidad? No, en absoluto, al menos no sin una serie de requisitos. Libertad de participación, aporte de valor y transparencia ya hemos dicho que son valores fundamentales que la empresa ha de tener en cuenta a la hora de participar en una red social. ¿Pero qué busca el viajero? ¿Qué le lleva a él a participar en nuestra comunidad de modo que se sienta lo suficientemente cómodo para darnos la información que necesitamos? Los valores mencionados pueden ser aplicados al viajero, pero hemos de añadir otros. El viajero ha de tener un claro sentido de pertenencia, ha de verse como parte importante de la comunidad, tanto porque se siente importante como porque se siente útil. El feedback constante con el viajero es fundamental, que sienta que la comunidad la está creando él gracias a sus aportaciones, tanto para la mejora de la plataforma como para el desarrollo de los contenidos. Ha de ver o intuir beneficio inmediato en la transmisión de sus datos, desde los datos personales, que le van a servir para configurar un perfil y segmentarlo dentro de la comunidad para su propio beneficio (búsqueda de usuarios compatibles) hasta sus gustos viajeros a la hora de preguntar o participar en la configuración de algún proyecto de viaje. Hemos de tener en cuenta el punto exhibicionista que tiene la red. Todos deseamos ser útiles, mostrar la valía de nuestras opiniones y la certeza de nuestros razonamientos. El viajero, por tanto, no está teniendo muchos reparos en transmitir sus datos, sólo busca un entorno que él considere propio y en el que no vislumbre más que el beneficio mutuo. Las empresas turísticas pueden sacar muchos beneficios de este tipo de comunidades, siempre y cuando el turista también lo haga.

El turismo 2.0 no olvida la gestión de experiencias

l debate sobre la web 2.0 y el travel 2.0 está centrándose en temas tecnológicos y de procedimiento. Se habla de posicionamiento en buscadores, de agregadores o de metabuscadores. Se diseccionan comunidades, redes, blogs, prosumers, adprosumers, proKsumers y demás “palabros” que nacen a una velocidad como sólo la red puede permitir. Lo que más suele preocupar a los miembros de la industria que entran en este nuevo entorno es mejorar dos potencialidades: la potencialidad de diversificar canales de venta y la de mejorar sus estrategias de marketing. Sin embargo parecemos olvidarnos de un elemento de cierta importancia en el sector: el cliente. Éste participa de todo el proceso, desde que decide entrar a buscar información para unas posibles vacaciones que tiene en mente, hasta que vuelva a casa tras disfrutarlas y cuenta, a sus conocidos o en la red, sus experiencias. De la gestión de experiencias se habló el pasado día 28 en la I Jornada sobre Customer Experience celebrada en Madrid, bajo el título “Gestionar experiencias: el nuevo paradigma del marketing”. Para Elena Alfaro, directora de Desarrollo de Negocio de CFI Group, se ha pasado de vender productos y servicios a vender experiencias. Para Alfaro es fundamental aplicar las enseñanzas de Bernd Schmidtt, experto mundial en gestión de experiencias, que aconseja mejorar el conocimiento experiencial del cliente, diseñar una estrategia experiencial, generar experiencias únicas vinculadas a la marca e innovar constantemente. En opinión de Schmidtt, el objetivo del marketing experiencial no es generar clientes fieles, sino

comprometidos con la marca a través de vínculos emocionales. La importancia de conocer lo que busca Estamos por tanto hablando de ofrecer al cliente lo que busca desde que tiene el primer contacto con la red, desde que toma su primera decisión de compra. La intención del cliente es crear un producto personalizado, único, formado por la agregación de los diferentes servicios que ya no compra como paquete, sino como elementos independientes. Lo que busca no es un servicio determinado, sino una experiencia concreta. De todos modos Geli Sánchez, directora de Marca, Calidad e Innovación de Viajar.com, dijo que no es correcto hablar de vender experiencias. “Las empresas me propor-

cionan la oportunidad de comprar experiencias, pero las experiencias las tengo yo como ser humano”, señaló. Pero si importante es tener en cuenta las expectativas del cliente, más lo es proveernos de los medios necesarios para satisfacerlas. Aquí es donde se resaltó la importancia de los empleados en su implicación para facilitar esa experiencia y para involucrarse en la transmisión de las emociones que espera recibir el cliente. Para Antonio López de Ávila, director del Executive Master en Dirección de Empresas Turísticas de la IE Business School, “es la experiencia lo que capta a los clientes, y depende en gran medida de nosotros y de nuestros procesos”. La contextualización del turismo 2.0 está derivando en ocasiones en una mera definición y agregación de elementos tecnológicos, cuando para el cliente ese turismo 2.0 supone un todo continuo en el que se ve a sí mismo como creador de su propio producto y como epicentro de la experiencia vacacional. El cliente sabe lo que quiere y cómo lo quiere, tiene posibilidad de elegir y las herramientas necesarias para ello. En este sentido parece fundamental involucrar al cliente en el proceso completo. Como dice Sara Matarrubia, directora de Marketing y Guest Experience de Tryp, no hay que “tener menos miedo al riesgo”, y añade, “hasta que no involucramos al cliente, no podemos saber si el tema experiencial funciona”.

A las redes sociales les cuesta despegar como plataforma publicitaria Las redes sociales se han vendido hasta ahora como una plataforma con un gran potencial para el marketing. Sin embargo, de momento no se han constatado resultados que pudieran considerarse aceptables. El retorno de la inversión ha sido mínimo, y no se han diseñado estrategias que entendieran toda la naturaleza de las redes. A las redes sociales les cuesta despegar como plataforma publicitaria Juanjo Rodríguez, director de Duplex Marketing, pone el dedo en la llaga en un artículo de su blog, Bajo la Línea. En este artículo habla, efectivamente, de la gran dificultad que están teniendo las empresas para rentabilizar sus esfuerzos en las redes sociales. Hay una serie de acciones que se pueden desarrollar en las redes sociales pero no en otros medios. HyperTargeted Advertising, es posiblemente una de las, potencialmente, más importantes utilidades de las redes sociales. Supone la creación de perfiles personalizados de usuarios de las redes, lo que permite enviarles mensajes publicitarios muy particularizados. En este caso se va más a la personalización (individuo) que a la segmentación (grupo), aunque no está muy claro de momento que se puedan obtener resultados satisfactorios. ‘Social Shopping’ En segundo lugar podemos hablar, como acción propia de la red social, del Social Shopping. Estas son recomendaciones inducidas que consisten en la recepción de una notificación de compra cuando un amigo o contacto de la red realiza una. En este caso se supone que esa notificación actúa como recomendación, aunque no nazca conscientemente del que realiza la compra. Lo que ocurre en estos casos es que al identificar recomendación con compra se obvia el hecho de que una primera compra no implica necesariamente una recomendación de quien la hace.

Otra acción interesante dentro de las redes sociales es la Social Search. En este caso hablamos de agregar a la búsqueda en internet la información que procede de nuestros contactos en la red. Con esto conseguimos una información más completa puesto que utilizamos la capacidad de búsqueda de nuestros contactos. Juanjo Rodríguez señala que es necesario saber muy bien qué tipo de necesidad satisfacen las redes sociales para iniciar estrategias adecuadas. Así, es necesario distinguir entre lo que es satisfacer una demanda, como en el caso de alguien que busca un hotel en Barcelona, para lo que buscadores como Google o páginas como Tripadvisor o Trivago son muy eficaces; de lo que es generar una necesidad, para lo que las redes sociales pueden ser más eficaces, pero para lo que no se ha acertado todavía en la estrategia. Publicidad muy sutil Pero iniciar una campaña en una red social implica asumir de antemano que estamos entrando en un medio en el que la publicidad está mal vista. Por eso debemos hacer marketing sin que lo parezca y centrar nuestros objetivos no en el beneficio inmediato, sino en un beneficio diferido fruto de la conversación con el cliente. Juanjo Rodríguez habla así de una serie de atributos de una campaña en redes sociales. Con objetivo claro, sin limitarse a usar la red social por usarla. No olvidemos que al mismo tiempo que nosotros estamos recogiendo información de posibles clientes a partir de su comportamiento en la red, estos clientes también pueden obtener información de nosotros. Es necesario apoyar las necesidades de la red, lo que implica dejar en un segundo plano los objetivos de la marca a favor de las necesidades del usuario; impulsar la interacción entre los usuarios, puesto que una de las mayores posibilidades de la red social está en la transmisión viral; fomentar que los usuarios expresen su personalidad, de modo que no se sientan agredidos por una publicidad invasiva sino por una que se adapta a ellos y a sus gustos; tender al largo plazo, pues el corto plazo incomoda al miembro de la red y es indicio de necesidad e impaciencia; y hacerla dinámica, puesto que se tiene que adaptar a los usuarios y cambiar conforme ellos lo requieran.

Lo que no hay ninguna duda es que los usuarios están en las redes sociales y nunca una empresa ha tenido tan fácil localizar a sus potenciales clientes como hasta ahora. Cómo saque partido de esa situación es otro tema. Por otro lado, para las empresas turísticas las redes sociales tienen la ventaja de que son plataformas de experiencias, en las que los usuarios buscan sobre todo ocio y socialización, elementos todos ellos fundamentales en la industria turística. Cómo generar experiencias en las redes que acerquen al cliente a nuestra empresa es un nudo gordiano que deberemos deshacer para lograr utilizar parte de su gran potencial.

Medio de información más que panel publicitario Como hemos dicho al principio, el problema es que tal vez no se conozca todavía la naturaleza de las redes sociales. Se pretende aplicar estrategias de mass media a medios personalizados. Posiblemente la utilidad de las redes sociales no esté tanto en aplicar planes de marketing ni en hacer de ellas un medio de ventas, como de utilizarlas como medios de información, como plataforma donde comprender mejor a los consumidores. Las empresas turísticas están empezando a utilizar las redes, aunque no con una estrategia clara. Crean grupos temáticos, tratan de fidelizar con encuentros offline obviando el gran potencial del online, crean acciones puntuales sin una continuidad adecuada y actúan como empresas en lugar de actuar como miembros de la red. Jeremiah Owyang, analista de Forrester, dice que “las redes sociales son una fiesta donde muchas marcas están jugando un solitario, mientras todos los demás juegan al poker; las marcas ofrecen una experiencia interactiva, de usuario a web, en lugar de una experiencia social, de miembro a miembro”. Parece evidente que sacar partido de las redes sociales va a ser difícil. José Antonio del Moral, socio de Alianzo, empresa especializada en redes sociales, apuesta porque las redes actúen como intermediarios con los anunciantes, como una especie de “calles comerciales” donde se encuentran las mejores tiendas.

La Web 2.0 va más allá de la socialización del cliente Seguramente todos recordamos algún comentario de algún supuesto experto que hace años, con la aparición de internet, opinaba que iba a crear una generación de autistas sociales. Las predicciones eran catastróficas. Legiones de jóvenes incapaces de levantar su vista del ordenador y que dedicaban su vida a navegar por internet sin salir a la calle ni para comprar el pan. La Web 2.0 va más allá de la socialización del cliente La verdad es que, en cierto modo, todos hemos tenido ese peligro en mente. Sin embargo la realidad es completamente distinta. Los jóvenes, y no tan jóvenes, utilizan internet más como una herramienta que como un fin en sí mismo, se acercan a sus amigos y conocen otros nuevos gracias a las redes sociales, se comunican con Twitter, crean blogs donde reflejan sus inquietudes y posiblemente están más informados que sus padres, aunque a través de otros medios. Hay una pregunta que a veces surge ante esta situación: ¿qué fue antes, el huevo o la gallina? ¿Qué antecedió a qué, la necesidad de socialización o las herramientas que lo permitían? ¿Fueron éstas las que facilitaron el aumento de aquélla o fue el deseo de comunicarse lo que forzó el nacimiento de los blogs, por ejemplo? La verdad es que la respuesta no es fácil, y puede que tampoco tenga mucho interés. En el caso de los blogs, estos nacieron es enero de 1992 con “What’s new in”, de Tim Berners-Lee, donde hablaba de las novedades que iban surgiendo en torno a la World Wide Web. A partir de ahí se empiezan a crear herramientas para la creación de blogs como Livejournal, Pitas o Blogger, y hasta ahora. Cambio tecnológico y social El caso es que la Web 2.0 ha supuesto no sólo un cambio tecnológico, sino también social, y esto está haciendo que se retroalimente y genere una serie de nuevas innovaciones, algunas no específicamente 2.0 pero que siguen su filosofía. ¿Y cuál es esa filosofía? Que el usuario quiere conocer, quiere acceder a la información o al menos tener la posibilidad de hacerlo. Pongamos el caso de las empresas turísticas, que es lo que nos interesa. Para un turista la Web 2.0 ya no significa sólo un entorno en el que se intercambia información con sus conocidos o contactos, ya no es sólo el medio por el que recoge opiniones de hoteles y decide en base a ellas cuál elegir. Ahora la Web 2.0 está mitigando en cierto modo la incertidumbre de compra que el turista siempre tiene al contratar unas vacaciones en un destino.

Hay una serie de herramientas que están ayudando a eso. Por ejemplo, la serie mapas de Google, desde Google Maps hasta Google Earth y sobre todo Street View, la aplicación que permite ver las situación exacta del hotel y caminar por los alrededores desde el ordenador. Estas no son, en sentido estricto, aplicaciones 2.0, pero sí nutren a esas aplicaciones de la información necesaria. La geolocalización necesaria Ya hay cadenas y hoteles que están utilizando estas herramientas de geolocalización. Además se han creado páginas en torno a ellas, como SeeYourHotel.com e incluso hay un proyecto de crear una guía de turismo de España en 3D utilizando herramientas iguales o similares. Se está tratando con esto de acercar la realidad al cliente a través de internet, de mitigar su incertidumbre. La cadena u hotel que no ponga toda su información en la red tendrá problemas en el futuro, porque esto será interpretado por el usuario como un signo de ocultación. Los usuarios quieren información y aquél que esté dispuesta a proporcionarla tendrá una clara ventaja competitiva. La Web 2.0 está acercando al usuario a la realidad planetaria, y esa realidad la está interpretando a su manera. Dice Gerd Leonhard que en unos años el mundo off y online se fusionarán. La Web 2.0 es sobre todo una realidad social que está afectando al comportamiento de millones de personas. La información es fundamental para el usuario, y su capacidad y poder de interpretación son para él signo de libertad. Información, proceso de esa información y socialización son las tres caras de una extraña moneda que está revolucionando la forma de interactuar y de relacionarse con el mundo de millones de clientes, no potenciales, sino reales.

La muerte de los blogs corporativos Cuando todavía no han sido asumidos por la industria ya se está hablando de la muerte de los blogs corporativos. Los blogs corporativos, esos híbridos raros que mezclan algo tan personal como un blog, con la estrategia promocional de una empresa. Y posiblemente éste sea el principal problema que se han encontrado las empresas: no comprender la verdadera naturaleza de los blogs. La muerte de los blogs corporativos Pero vayamos al principio. Forrester informa de la existencia de un estudio que refleja que la credibilidad de los blogs corporativos está bajo mínimos. En concreto ocupa el último lugar de una serie de 18 medios de información analizados con un 16% de aprobación, frente al 77% del email de gente conocida, el 46% de la prensa escrita, el 39% de la radio, el 38% de la televisión, el 28% del email mandado por una compañía o el 18% de los blogs personales. Visto así el tema no tiene más vuelta de hoja: los blogs son simples instrumentos más o menos graciosos y más o menos útiles, pero no para las empresas y menos para transmitir credibilidad. La noticia ha recorrido la red y se ha comentado en varios blogs. El blog, cosa de la madurez Benito Castro comenta en su blog, Comucor, el tema y matiza los datos. Hay un factor fundamental que es el de la edad, así los menores de 25 años prefieren la mensajería instantánea, los mensajes en los teléfonos y los sitios de vídeos, mientras que de 25 a 55 años prefieren los blogs y los podcasting. No es extraño, los jóvenes buscan la inmediatez y huyen de las reflexiones profundas y los largos artículos que se encuentran en muchos blogs. Castro añade que a la clasificación le falta una perspectiva temporal, un histórico de la evolución que ha tenido cada medio. No olvidemos que los blogs, incluso en Estados Unidos, son un fenómeno relativamente reciente y que no todo el mundo los conoce ni los comprende. En este sentido es interesante que, como señala el mismo informe de Forrester, entre los que leen blogs o los que tienen uno el porcentaje de confianza aumenta considerablemente, llegando al 39% en el segundo caso. Habla Castro de dos factores más que no hay que desdeñar: la tradición escrita en la que nos hemos criado que determina nuestra forma de pensar incluso en un entorno nuevo como Internet, y por otro lado el miedo a las nuevas tecnologías, su incomprensión, el famosos miedo a lo desconocido.

¿Sabe la empresa lo que es un blog corporativo? Sea como fuera lo que sí parece claro es que hay un problema de comprensión de lo que es un blog corporativo, y no por parte del cliente, sino de la empresa. Enrique Dans secuencia bastante bien el pensamiento de las empresas a este respecto: “los blogs corporativos responden todavía al deseo de “seguir una moda”: como “se llevan los blogs”, vamos a tener que escribir uno”. Y ahí está el error, en querer utilizar el blog corporativo sólo para “estar” y porque “se lleva”. Y continúa Dans: “En efecto, empezar un blog es muy sencillo, pero hacerlo bien y mantenerlo no lo es. Y la escasa confianza que generan los blogs corporativos responde, pura y simplemente, en que muchas empresas los escriben, en realidad, con máquina de escribir de las de antes. Con estilos que tienden a parecerse mucho más a un folleto de producto que a un deseo de generar conversación”.

Siguiendo con esta interesante cuestión, mañana veremos los consejos del experto de Forrester, Josh Bernoff, para confeccionar un blog corporativo

Cuando mi marca es un genérico ¿Recuerda cuando era un niño e iba a comprar a la tienda de la esquina? ¿Recuerda cuando su madre le pedía que trajera una casera? ¿Y cuando pedía al dependiente un chupachups? Pues usted estaba pidiendo marcas que se habían convertido en genéricos. Cuando mi marca es un genérico La Casera era una marca de gaseosa que tuvo tanto éxito que había prestado su nombre comercial al producto genérico. ChupaChups era y es el nombre de un producto creado por una empresa española que dio su nombre al caramelo insertado en un palito. Es el sueño de cualquier publicista y especialista en marketing, conseguir que su producto se identifique con el total, la parte por el todo. Imaginemos por un momento que Meliá, por ejemplo, consiguiera que su nombre fuera sinónimo de “hotel”, o mucho mejor, de “hotel de calidad”. Se incrementaría muy notablemente la capacidad de influir en la mente del cliente generando inconscientemente un mensaje que le induciría a comprar Meliá cuando buscara un producto determinado. Actualmente se está produciendo esta circunstancia en los procesos de búsqueda en internet. Lo recoge François Derbaix en su blog. Allí recoge varios ejemplos de búsquedas en Google donde se aprecia que va subiendo la búsqueda de las marcas en lugar de sus genéricos. Por ejemplo, es el caso de “Atrápalo” y “vuelos”, donde se aprecia una tendencia al alza del primero frente a una tendencia a la baja del segundo. Lo mismo sucede con “Rentalia” y “casas de vacaciones” o “Top rural” y “turismo rural”. ¿Quiere esto decir que estas marcas están sustituyendo a las genéricas? No necesariamente, aunque pueden llegar a hacerlo. Lo que sí significa es que los clientes están afinando en los buscadores, utilizando cada vez más las palabras de las marcas que quieren encontrar y utilizando nuevas estrategias de búsqueda que les permitan llegar al sitio deseado de forma más directa.

Parece por tanto fundamental que nuestra marca tenga una importante presencia en internet y un adecuado posicionamiento en buscadores. No sería la primera vez que otra empresa utilizara una marca conocida para posicionarse y tuviera más presencia que la marca “madre” aprovechándose de ello. Para evitar esto debemos seguir una estrategia de aceptación del medio, en primer lugar, y posteriormente fortalecer nuestra presencia en el mismo. Las estrategias SEO (Search Engine Optimization) y marketing online están sirviendo para fortalecer estas marcas en el entorno de la red. La utilización de las marcas como keywords o palabras clave que sirven como señal o rastro de nuestra marca permiten optimizar nuestra presencia en Internet. Acercar nuestra marca al genérico va a permitir una mejor utilización de Internet como medio de promoción y marketing. En un entorno donde los turistas utilizan profusamente la red para informarse no es nada desdeñable que tengan en mente nuestra marca como uno de los principales recursos a los que acudir.

Consejos para lanzar un blog corporativo eficaz Hemos comentado otras veces los problemas de comprensión que los medios sociales están generando en las empresas. Su naturaleza no es como la de otros medios donde las empresas pueden volcar sus campañas publicitarias y tienen un control más o menos adecuado de sus imagen y marca. En estos nuevos medios el problema es que no se acepta la publicidad, por lo que iniciar blogs corporativos demasiado corporativos puede, y de hecho lo hace, generar el efecto contrario. Consejos para lanzar un blog corporativo eficaz Anteayer planteábamos si los blogs corporativos estaban muertos o no y dejábamos para hoy los consejos sobre cómo elaborar un blog corporativo que tenga sentido, sea eficaz y consiga los objetivos que la empresa pretende. En este sentido ETC recoge los consejos del experto de Forrester, Josh Bernoff, para confeccionar un blog corporativo: -No hacer un blog sobre los productos o servicios de la empresa. Se trata de hacer un blog sobre temas que afecten a los clientes, que tengan deseos de volver a leer el blog. No hablamos de nuestras bonitas habitaciones ni de nuestros buenos precios, sino de por qué es interesante visitar nuestro destino o qué debemos llevar siempre en una maleta y no podemos dejar en casa. -Si tenemos un producto o servicio estrella el blog sí puede ser un buen catalizador de la opinión de los fanáticos. El ejemplo que se pone siempre es el de Harley Davidson. En un blog de Harley los clientes no esperan leer cómo se cambia un carburador, sino cómo se cambia un carburador de una Harley. El producto es la estrella y los clientes quieren que salga la estrella. -Conversar de asuntos que salgan en la comunidad. El blog siempre es un medio de dar voz a los grupos de clientes que se forman. Además la empresa lo puede utilizar como forma para comunicar temas o acciones que interesan particularmente a algún grupo de clientes. -Si la empresa tiene a alguna celebridad en plantilla (un bloguer influyente, un famoso…) que participe en la redacción del blog. Evidentemente será interesante para el cliente dar rienda suelta a su curiosidad y le hará repetir visitas. -El blog ha de tener un toque personal. Aunque se hable en nombre de una empresa los blogs lo hacen personas y está enfocado a personas, y eso se ha de notar, pues aporta calidez y cercanía. -Crear contenidos. No se trata de llenar los blogs con comunicados de prensa, sino de crear información de valor para el cliente. -Crear una voz reconocible. Además de humana la voz del blog ha de ser distinta, diferenciada de la voz oficial de la empresa. -Honestidad y transparencia. Es fundamental transmitir el deseo de tratar de igual a igual al cliente, no tratar de ponernos en un plano superior y no tener motivos ocultos. Lo que los blogs corporativos son no es lo que a las empresas les gustaría que fueran. No son nuevos canales de venta, lugares donde las agencias muestran sus productos y donde el cliente va a elegir el viaje que más le conviene. Tampoco un lugar donde el hotel muestra sus excelencias y el cliente se queda tan fascinado que desea por todos los medios dormir en una de esas maravillosas habitaciones. Los blogs corporativos son un medio para conversar, para crear marca y sentimiento de comunidad con el cliente, para mejorar la reputación. Al final la pregunta es, ¿están muriendo los blogs corporativos o sólo los blogs corporativos como se han entendido hasta ahora?

El valor de los contenidos en internet Internet sin contenidos no es nada. Actualmente la creciente importancia que está teniendo la red en la industria turística se debe en gran medida a los contenidos que están generando no sólo las empresas, sino sobre todo los usuarios y clientes. Sin embargo este aumento de fuentes puede producir un efecto inesperado: la pérdida de valor de esos contenidos.

El valor de los contenidos en internet Jesús Encinar lo dice claramente en su blog: el valor de los contenidos tiende a cero. Para Encinar el problema viene por el enorme volumen de oferta que se está generando en la red y la dificultad para atender y procesar tanto contenido. Menciona Encinar cuatro causas para esta situación: La globalización, que ha permitido el acceso a una gran cantidad de contenidos, no sólo digitales. Como dice Encinar, “aunque los contenidos fuesen los mismos que antes, el efecto de la globalización ya multiplica su disponibilidad localmente”. El contenido generado por el usuario, que es posiblemente el factor que genera mayor impacto, puesto que tiende a multiplicarse exponencialmente. Además, fruto de la cantidad viene la calidad, lo que aporta un valor intrínseco a ese contenido. La digitalización gracias a la cual se están subiendo a internet gran cantidad de información y de recursos que ya han tenido una vida offline, como películas, libros o canciones. Fin del monopolio de la distribución. Ya no hace falta prácticamente ningún tipo de infraestructura para crear, editar y publicar los propios contenidos. Esto hace que los orígenes de esos contenidos aumenten y se diversifiquen.

En realidad esta situación necesita una cierta matización. Cuando hablamos de valor debemos distinguirlo del precio. Si tenemos en cuenta este último factor parece claro que la profusión de contenidos sí lo va a alterar. Internet se ha identificado desde su nacimiento con la gratuidad, y tratar ahora de cobrar por los contenidos no parece tener mucho sentido. Si el usuario encuentra la barrera del precio es muy posible que busque otros contenidos gratuitos. Éste es uno de los problemas que han de superar muchos proyectos con un alto valor innovador, pero circunscritos exclusivamente a la red: cómo traducir el valor que aportan al beneficio económico. Hoy en día tratar de sacar un beneficio económico a las comunidades o redes sociales actuando sobre los miembros de las mismas no parece posible. Por tanto se ha de buscar otro valor más allá del económico. Las empresas turísticas que están desarrollando estrategias de posicionamiento en los medios sociales lo están haciendo en muchos casos sin un objetivo claro. No existe una previsión económica realista si esta incluye beneficios económicos, y tampoco parece haber una estrategia concreta que aporte beneficios medibles. Nos encontramos en un momento de abundancia y de indecisión por parte de las empresas. ¿Cómo afecta esto al usuario? Supuestamente ese aumento de los contenidos va a generar periodos de confusión e incluso de estrés tecnológico. El tiempo es el que es y la información abunda cada vez más. La utilización de buscadores se va a hacer clave, y un buen posicionamiento en los mismos va a ser una oportunidad de venta para las empresas. El turista que quiere encontrar información para sus viajes tiene infinidad de páginas donde buscar. ¿Va a ser este turista selectivo? Sin duda, lo será en cuanto a sus fuentes de información. Éstas ya forman parte del mercado y su competencia va a ser cada vez mayor.

Para el turista el valor de la información es subjetivo. La captación de su atención va a ser uno de los principales objetivos del marketing próximo. Será fundamental conocer nuestro target para saber qué estrategias de captación van a tener éxito y cuales debemos desechar. Recordemos que los contenidos son generados tanto por las empresas como por los usuarios. El éxito de los contenidos de las empresas depende del valor que sean capaces de aportar, de lo que aporte al turista dejar de atender unos contenidos para atender los nuestros. Y para generar ese valor va a ser fundamental que nuestros contenidos sean cada vez menos corporativos y oficiales y se acerquen más al espíritu amateur de los usuarios.

Webs de hoteles, ¿busco posicionamiento o imagen? El equilibrio es complicado aunque los propios usuarios parecen dar la respuesta. Así un estudio recogido por Marketing News señala que un 49% de los internautas no utilizan buscadores para realizar compras de viajes online. En este caso van directamente a las páginas Web que ya conocen. Parece por tanto que la clave está en la marca. De este modo, si la marca no es muy conocida parece lógico potenciar el aspecto SEO, mientras que si es una marca con un claro reconocimiento puede que sea interesante potenciar el diseño. De todos modos, como dice Bernat en el debate generado en la Comunidad Hosteltur, no todo es blanco o negro, sino gris. El propio debate pone dos ejemplos interesantes. Por un lado la página de Club Med, con un cliente muy fidelizado y que ofrece una Web muy potente visualmente, aunque de difícil posicionamiento. Por otro lado la página de Vanity Hotels, una marca menos conocida y que trata de potenciar el tráfico a través del posicionamiento. Es uno de los eternos dilemas de las webs, sobre todo si buscan la venta directa como es el caso de las hoteleras, ¿creo la página con miras a un buen posicionamiento en buscadores o trato de crear una página espectacular y muy atractiva visualmente? Webs de hoteles, ¿busco posicionamiento o imagen? La primera reacción sería responder que las dos cosas, pero no es tan sencillo. Por lo general las webs más espectaculares visualmente hablando suelen ser hechas en tecnología flash, muy atractivas, como decimos, pero de difícil posicionamiento en buscadores por sus propias características. Para un buen posicionamiento se suele utilizar la tecnología HTML, que permite estrategias SEO, o lo que es lo mismo, optimización en motores de búsqueda, pero que no ofrecen tantas posibilidades visualmente hablando. En esta dicotomía se crea un conflicto entre dos departamentos, como bien dice Johana Cavalcanti en la Comunidad Hosteltur: por un lado los creativos, que intentan mejorar la imagen y espectacularidad de la Web, y por otro el departamento eCommerce, que busca un buen posicionamiento para que aumenten las visitas y, por tanto, las posibilidades de venta. Está claro que un buen posicionamiento es fundamental, puesto que va a hacer que nuestra página Web tenga más visitas y más posibilidades de venta, pero en un entorno en el que captar la atención del usuario en segundos se hace necesario para permitir esa venta, también parece necesario que el usuario reciba un atractivo impacto visual al abrir nuestra página. Recordemos que el cambio de página está a golpe de click. 24

De todos modos lo que parece claro es, como dice Cavalcanti, que el cliente busca, ya sea en un tipo de página u otra, “que sea fácil de encontrar la información, que sea seguro reservar; que enseñes de verdad lo que está comprando”. En este, como en otros tantos casos, la virtud está en el justo medio.

Twitter no es una cacharrería y tú no eres un elefante De las herramientas 2.0 que han visto la luz últimamente posiblemente sea Twitter la que ha experimentado un crecimiento más acusado. No en vano el 70% de los usuarios se ha incorporado en 2008 y el 20% en los últimos 60 días. Twitter no es una cacharrería y tú no eres un elefante Visto lo visto parece que esta herramienta de microbloguing se está convirtiendo en un importante recurso de comunicación, lo que no ha pasado desapercibido para las empresas. Ya hace unos meses comentábamos el creciente uso que las empresas turísticas están haciendo de Twitter. Sin lugar a dudas a las empresas le interesa estar en una red, que eso es Twitter, tan atractiva y con un crecimiento tan acusado. El problema es cómo entro en esa red y cómo estoy en ella. Marca y dinero no son suficientes Recientemente se ha podido comprobar que no basta con tener una marca potente y un gran presupuesto detrás para tener éxito en una red social. Keteke, la comunidad de Telefónica, que ha tenido un importante apoyo previo en programas como el show de Buenafuente o la utilización de Paris Hilton como madrina de la comunidad, es un ejemplo de cómo no se tienen que hacer las cosas.

¿Debo estar en Twitter? Sobre la permanencia en Twitter es importante comprender lo que todos los usuarios esperan: autenticidad. Como dice Eduardo Soledad: “cuando se construye una base de followers, no se sale y se hace spam a amplios grupos de gente, esperando que ellos te sigan, o se responde a todos los que han hablando mal de tu empresa. Esa es una manera poco auténtica de conversar con los consumidores”. Es fundamental dotar de voz personal a la marca en Twitter, además de estudiar si nuestra presencia en la red se corresponde con nuestra cultura y filosofía. No siempre una marca ha de estar en Twitter u otra red social. Es fundamental recordar que Twitter es una red de personas, donde son las personas individuales las que se relacionan e interactúan. Entrar con una marca implica humanizarla y dotarla de una voz propia como ya hemos dicho, conocer muy bien nuestra organización y marca para saber si nos es beneficioso entrar o no, y no ser un elefante en una cacharrería, pues el ruido que vamos a generar no va a ser positivo, sino todo lo contrario.

La estrategia que utilizó Keteke es, como dice Eduardo Soledad en el blog Etc, entrar como elefante en cacharrería, es decir, responder a todo comentario y crítica que generaba. La pregunta que lanzan en el propio Etc parece clave: “¿querían ser un Twitter all-star de la noche a la mañana y llevar la conversación uno a uno cuando en realidad esta es ya muchos a muchos?”. Si la respuesta es afirmativa se puede apreciar una evidente falta de conocimiento del medio. En efecto, Twitter no es un entorno para la conversación one-toone, sino para la conversación grupal. Por otro lado no parece lo más inteligente tratar de gestionar la conversación, aunque sea entorno a la propia marca, puesto que una vez que se entra en un medio como Twitter se ha de estar dispuesto a entregar la gestión de la marca a los usuarios. Muy posiblemente Keteke erró en el objetivo al entrar en Twitter. Entrar pretendiendo conseguir de manera casi inmediata relevancia y prestigio de marca es una estrategia equivocada. Las redes son importantes herramientas para obtener información de los usuarios y entender de forma más directa el mercado objetivo.

El vídeo incrementa el poder publicitario de una marca

ublica la revista Time una relación de los vídeos con mayor poder viral del 2008. Resulta interesante observar y analizar dichos vídeos porque dan algunas claves de las características que han de cumplir para que su poder de transmisión sea interesante. La viralidad es un concepto que se aplica a un modo de transmisión libre, voluntario y prácticamente exponencial. Representa uno de los recursos más interesantes de promoción por su poder y su bajo coste. Posiblemente el elemento con mayor poder viral sea el vídeo. Y esto es así por su poder visual, su fácil transmisión y su fácil consumo. Youtube, el mayor sitio de vídeos de la red, se ha convertido en este sentido en una plataforma publicitaria de primer orden. Imaginen por un momento que son capaces de grabar un vídeo sobre su hotel, agencia de viajes o negocio, y que posteriormente lo suben a la página de Youtube. De repente el vídeo empieza a ser nombrado en blogs, comunidades y redes sociales, que ponen enlaces al mismo, de modo que su empresa empieza a obtener una gran publicidad gratuita. Además, puesto que es nombrado y enlazado en multitud de ocasiones, su posición en Google mejora espectacularmente hasta posicionarse en los primeros puestos, de modo que cualquier búsqueda genérica de su tipo de negocio le coloca a usted en un lugar privilegiado. Ése es el poder de la viralidad, pero no se llega a ella por casualidad, sino que parece haber una serie de reglas que se repiten, como se ve en la lista publicada por Time. De los diez vídeos al menos siete utilizan el humor de uno u otro modo. Parece ser este un valor seguro, puesto que mejora también su posicionamiento en el propio Youtube, que tiene sus propias herramientas de búsqueda y rankings. Por otro lado la utilización de animales y niños es también una estrategia interesante, y en tercer lugar se aprecia una fuerte utilización de contenidos que pueden ser considerados extraños u originales. No hay que hacerles pensar La fuerza de los vídeos, como ya hemos dicho, está en su fácil transmisión y su fácil consumo. Por lo general suelen ser de menos de tres minutos y en ningún caso de temas de reflexión o intelectuales. Su poder está en la imagen, no en las palabras y en algunos casos éstas no aparecen. Es interesante resaltar la posibilidad de la versión. Ésta aparece cuando un video tiene mucho éxito y un

gran poder viral, de modo que atrae a otros a realizar versiones del mismo, ya como versión estricta, ya como parodia, multiplicando su transmisión y, por lo tanto, la difusión de la marca. Bailando alrededor del mundo De todos modos el poder de estos vídeos es innegable. En la lista mencionada hay dos que pueden ser considerados estrictamente de temática turística, el primero y el décimo. Posiblemente el caso más interesante sea el primero. Éste muestra la imagen de un turista, Matt Harding, que decidió viajar por el mundo y grabarse bailando de un modo muy especial en los lugares más insospechados del planeta. Ha sido visto en Youtube más de 15 millones de veces, ha tenido más de 160 versiones y más de 44.000 comentarios a sus videos. Porque ha sido tal el éxito que tuvo el primero que ha decidido publicar uno anual. En total sus vídeos han sido vistos más de 30 millones de veces, ha creado su propio canal en Youtube y su propia página Web. Como se ve la herramienta visual puede generar muchos beneficios a la marca que los utiliza y posiblemente el sector turístico sea uno de los más idóneos para ellos por el componente visual y su capacidad de acercar la experiencia del destino al turista.

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