Tendencias del sector turístico 2012. Recopilación. by David Molina

e -COMUNICACIÓN

PA R A E L T U R I S M O D E L F U T U R O

R E C O P I L A C I Ó N Tendencias del sector turístico 2012

e -COMUNICACIÓN

e - KO M M U N I K AT I O N

PA R A E L T U R I S M O D E L F U T U R O

FÜR DEN TOURISMUS DER ZUKUNFT

EDITA:

Este ebook se publica bajo licencia Creative Commons de tipo “Reconocimiento - No Comercial - Sin obra derivada”; se permite su copia y distribución por cualquier medio siempre que mantenga el reconocimiento de sus autores, no haga uso comercial de la obra y no realice ninguna modificación de ella. La licencia completa puede consultarse en http://creativecommons.org/

Índice Introducción

Presentación. Joantxo Llantada

Enric López. Masters EUTH CETT-UB

Luis Gadea. Segittur

José Luis Córdoba. Centro de Innovación Turística de Andalucía

Isaac Vidal. Fundación Visit Elche

Pedro Antón Alonso. Segittur

Francisco José González Infantes. Everis Innova

Jimmy Pons

David Giner. Invattur

Jon Munro. Cinch Marketing

Rafael González. Vivential Value

Eulogio Bordas. THR

Asunción Fernández-Villarán Ara. Universidad de Deusto

Jorge Gobbi. Blog de viajes.

Julie Schwietert Collazo. Matador Network.

Verónica Garduño. Tips del viajero.

Pau Solbes. El Pachinko.

Agencias de viaje: Alicia Estrada. GEBTA España

Hoteles. Fabián González. ITH

Cruceros: Juan Rodero. XYO Cruceros

Camping: Williams le Metayer. Camping Internacional La Marina

Juan José Correa. Grupo GDT

Alberto Galloso. Soluciones Turísticas

Daniel García Peris. Patronat de Turisme de Subirats

Jaume Marín. Patronato de Turismo Costa Brava Girona

Brunilda Dejesus. Mainly Spain

Han participado...

Introducción

Durante

los primeros meses de 2012, Hosteltur.com ha venido publicando una serie de artículos elaborados por diferentes profesionales del sector turístico español en una serie de tres ebooks enmarcados en el tema: “Tendencias del sector turístico 2012”. Debido al éxito y a la gran acogida de estas publicaciones, Hosteltur.com publica ahora, como colofón final, esta última entrega que aglutina todos los artículos publicados en la serie de ebooks titulados: Tendencias del sector turístico (I): marketing y estrategia turística. Tendencias del sector turístico (II): blogs de viajes y redes sociales. Tendencias del sector turístico (III): productos y destinos turísticos. Con todo, las siguientes páginas son un compendio de la visión de 30 profesionales del sector turístico en torno a las tendencias que marcarán el futuro del turismo en las áreas de marketing, estrategia turística, redes sociales, productos turísticos y promoción de destinos.

Presentación Joantxo Llantada. Agencia Valenciana de Turismo

Los

cambios tecnológicos y sus efectos sobre la sociedad del ocio y la hospitalidad, la crisis social y económica global así como la irrupción de nuevos modelos de negocio intentándose adaptar a las realidades del mercado están consolidando un nuevo escenario y una nueva manera de entender el ecosistema del mercado turístico. Hoy cobra especial relevancia analizar los modelos de marketing, descubrir las tendencias que afectarán a nuestro sector en el inmediato futuro y adelantarnos y diseñar nuevas estrategias que nos permitan ser comercialmente viables en el mercado. Conocimiento y contenidos en tiempo real son las claves del momento. Vivimos además en un entorno en el que irrumpen con fuerza nuevos paradigmas como el networking [que no el simple intercambio de tarjetas], el crowdsourcing [que no el robo descarado de ideas], la economía del link [que no el copiar y pegar] y otros grandes desafíos que debemos interiorizar para sobrevivir. Solo existen dos tipos de directivos, los rápidos y los muertos. “Es un cambio de ciclo estúpido” como diría el gurú de los negocios americano. Y yo si estoy convencido de ello. Es un cambio de ciclo que necesita ser liderado con compromiso, con humildad, con conocimiento y capacitación. Es cuestión de responsabilidad. Con esta inquietud en mente llevo años analizando las tendencias del mercado turístico e intentando adelantarme a ellas con estrategias de marketing memorables y relevantes no para mí, sino para los mercados turísticos. En esta ocasión he solicitado a profesionales que gozan de mi más sentido respeto, amigos a los que me atrevo a invitarles a participar en el primer “ebook de tendencias del ocio y la hospitalidad elaborado por marketeers“. Este recopilatorio de insights y reflexiones tiene por objeto servir de palanca de cambio del marketeer, de insight del cazador de tendencias, provocar en el técnico de mercado/producto la búsqueda de contenidos de calidad en las reflexiones que les sean útiles para poner el foco en lo realmente relevante. Contamos con la participación de marketeers de marcas de destino, de bloggers de viaje generado-

res de contenido de calidad, de especialistas en innovación y en redes sociales, referentes mundiales de la consultoría turística, avanzadas voces de la academia, opiniones de centros de innovación, redes de viajeros internacionales, business travel y touroperación tradicional. Unos proceden de Madrid, Barcelona, Bilbao, Valencia, Mijas, Benidorm, y otros puntos de España. Otros aportan su visión desde Canadá, Irlanda, Estados Unidos, México y Argentina. Las preguntas que les he planteado a todos ellos han sido las siguientes: • • •

¿Cuáles son en su opinión las cinco claves competitivas, ventajas u oportunidades a tener en cuenta en su sector/subsector en el año 2012?. ¿Cuáles son las cinco amenazas que según su criterio tendríamos que tener en cuenta en el año 2012?. ¿Cuáles son las cinco herramientas/tecnología clave para cumplir tus deseos de marketing para 2012?.

Al conocimiento hay que darle difusión. Compartir, como apuntaba, es una de las premisas de la participación en este proyecto. Contar con un medio serio, representativo y de enfoque sectorial era responsabilidad del que subscribe. Por ello, quiero agradecer la visión de la Dirección de Hosteltur y del equipo que ha participado en la maquetación y difusión del mismo. Me alegra ver como siguen fiel a la línea de innovación y compromiso con el sector demostrado en tantas y tantas ocasiones. Antes de despedirme quisiera dar las gracias a todos los participantes en el mismo por su generosidad de ideas, por compartir y por el tiempo invertido en la redacción de las mismas. Todos ellos se merecen un ebook por separado. Enhorabuena por las aportaciones.

Enric López Masters EITH CETT-UB 5 claves competitivas, ventajas u oportunidades para 2012 • • • • • • •

Universidades corporativas (Open) Social eLearning -OSeL “Gamification” de la formación ROI “social” Bibliotecas “virtuales” Itinerarios formativos modulares Aprendizaje colaborativo

5 amenazas a tener en cuenta en el año 2012 • • • • •

Falta adaptación de las organizaciones Falta de docentes/empresas proveedores con enfoque OSeL Falta adaptación nuevo rol del docente en el OSeL Falta herramientas/sistemas/cultura de evaluación en el OSeL Falta de planificación de la formación “informal” (OSeL).

5 herramientas/tecnologías para el marketing de 2012 • • • • •

ROI OSeL Tablets y mobile para la OSeL “Serious games” “Community manager” de la OSeL Webinars

Ideas para el sector turístico del futuro Sin duda, la Open Social eLearning ira asumiendo cada día más importancia en el ámbito de la formación continua de las organizaciones. Una de las premisas fundamentales es la que indica que los empleados se encontrarán suficientemente cómodas en una modalidad de formación con herramientas “sociales” como las que están acostumbrados a utilizar en el día a día.

Luís Gadea Segittur 5 claves competitivas, ventajas u oportunidades para 2012 •

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Interactividad - Cultura de la pantalla táctil – Smartphones. Utilizaremos tablets y smartphones, todo será táctil y además querremos interactividad con quien nos ofrecen servicios. “It took McDonald’s 46 years (between 1948 and 1996) to sell 100 billion burgers. By contrast, it is projected that Google’s Android Market will hit 100 billion app downloads in 2012, Just 4 years afer its launch.” (Sybase, August 2011)

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Personalización, humanización y... descuentos. Vamos a querer ser exclusivos y que los demás lo vean, ser naturales que los servicios tengan un toque humano, y además nos sentiremos mejor si nos hacen descuento. “79% of smartphone owners use their phones for shopping related activities, and of those nearly half (48%) use their phones to look for or use discounts and coupons.” (Google &Ipsos, April 2011) “62% of US consumers rarely pay full price for clothing and 58% of UK consumers ‘don’t like paying full price for anything’.” (Mintel, September 2011)

Aquí y ahora, en cualquier sitio o situación. Lo que vamos a adquirir lo querremos ver, comparar y adquirir ya mismo,y dará igual en donde me encuentre y que horasea, por que todo deberá ser móvil. “By the end of Q2 2011, there were 936 million 3G subscribers worldwide, up 35% year-on-year.” (Kleiner Perkins, October 2011)

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Hibridación de marcas (aunque sean de diferentes empresas) aportando cada una lo mejor de sus servicios y se ofrecen de forma conjunta. Al igual que se ha producido en el pasado la hibridación de elementos para generar un nuevo producto. Esto es una vuelta más, compañías con servicios complementarios ofrecerán productos al cliente final de ambas compañías en un solo producto. Esta medida facilitará la comercialización de los productos de cada compañía.

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Tener en cuenta los países emergentes (no solo China). Realizar productos para los BRIC. Sin olvidar de nuestro mercado tradicional. El crecimiento económico de los países emergentes BRIC generará oportunidades en el sector, deberemos adecuar nuestras infraestructuras sobre todo la cartelería e información en chino mandarín. Los apps que traducen de forma inmediata carteles o textos ayudaran. Ya existen compañías que están adecuando sus mensajes publicitarios hacia esos nuevos mercados. “Chinese residents made over 30 million overseas trips in the first half of 2011 alone, up 20% since 2010. By comparison, US citizens were only expected to make 28.5 million overseas trips by air during the whole of 2010.”Chinese Ministry of Public Security, July 2011 “Between Q2 2010 and Q2 2011, US 3G subscribers grew 26%, with 3G penetration reaching 56% or 179 million subscribers. Over the same period, 3G subscriber growth was 79% in Brazil, 172% in China and 1050% in India”. (Kleiner Perkins, October 2011)

5 amenazas a tener en cuenta en el año 2012 • • • •

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Legislación complicada vs globalización. Coste de las telecomunicaciones, concretamente el coste del roaming, No disponer de zonas wifi free Pensar en el rendimiento a muy corto plazo. La cultura del pelotazo se acabo Dejar “escapar” a los clientes en las páginas promocionales. Si lo veo en internet y me gusta no debo ir a otro sitio a comprar, o ni tengo que usar otro canal. Debemos tender a que en la misma página pueda resolver mi viaje. Obsesionarnos con la tecnología, y olvidarnos de los recursos humanos, no retener el talento(esta es la de todos los años que no aprendemos)

5 aplicaciones y 2 webs con mucho potencial • • • • • •

StreetSpark Groupme Ness Trippy Cliqsearch.com Pittpatt.com

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Hotel Para Plantas (http://www.hotelparaplantas.com) Hotel para perros ChienBleu (http://www.chienbleutravel.com)

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José Luís Córdoba Centro de Innovación Turística de Andalucía 5 recomendaciones para el empresario en 2012 •

Cuidado que vas a navegar en un océano rojo: La competencia online se recrudece. El sector turístico lleva años siendo el principal protagonista del comercio electrónico b2c en España, y ha alcanzado una proporción de venta muy elevada por Internet. El mayor grado de madurez hará que probablemente la tasa de crecimiento futura tienda a disminuir, esto puede coincidir con un aumento de la apuesta de los operadores clásicos por la venta online, nuevos movimientos de Google y la aparición de nuevas propuestas de valor, como fue el caso de Airbnb, además, también hay una clara tendencia de algunos subsectores, como el hotelero, a la desintermediación, aumentando el número de actores en juego. Todo esto conduce a un océano rojo, y éstos suelen cobrarse víctimas, especialmente en un escenario de debilidad de la demanda y dificultades financieras. Probablemente desarrollar una estrategia digital con mayúsculas, con visión global, centrada en convertir y en fidelizar, diferenciarse, y conseguir que nuestra marca brille con luz propia, sean posiciones inteligentes en 2012. •

Piensa en clave móvil: Smartphones y tablets en el Turismo. Ambos están viviendo un crecimiento acelerado y van a ser claves en todas las fases del ciclo de viaje: para navegar y contratar desde casa, para informarse en el aeropuerto, para conocer opiniones sobre servicios una vez en el destino, etc. El grado en el que van afectar al sector está muy relacionado con el desarrollo de los accesos Wifi y las políticas de las compañías de telecomunicaciones, especialmente en el caso de los clientes que se desplazan entre países, pero en cualquier caso es difícil que no crezca de manera relevante. El que sea capaz de adaptar sus sitios web a estos dispositivos y utilizar todo su potencial de relación con el cliente, mejorará enormemente su posición competitiva. El principal peligro que observo es que hay pocos socios y proveedores con “expertise” en la materia.

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Ten paciencia y aprende a sacarle partido a las redes sociales: Social Media y Turismo. Las redes sociales suponen una revolución en el modelo de venta de los viajes en Internet, generan relevancia de marca, tráfico y ventas. Además, tiene un gran potencial de cara a vincular las campañas offline con las online y cómo servicio de atención y comunicación con el cliente. Probablemente de cara a 2012 hay que estar atento a cómo afectará el Social Media a los resultados orgánicos de Google y a cómo se aprovechan las posibilidades que ofrecen las redes sociales para establecer una relación más directa, cercana y personalizada con el cliente. En este ámbito la importancia de gestionar la reputación de marca en 2012 no va a hacer más que crecer, hay que monitorizar, pero sobre todo definir e implementar una estrategia de comunicación adecuada. •

Practica una política activa de precios: Revenue Management y gestión de canales. El aumento de la competencia que se mencionaba anteriormente va a implicar que sea más importante que nunca la gestión óptima de los distintos canales de venta. En un mercado de la intermediación en dura competencia es importante diversificar la gestión de canales, evitando poner todos los huevos en la misma cesta y buscando optimizar el rendimiento global. Probablemente en 2012 aumentarán las tentaciones para vender a través de cupones u ofertas de última hora, que pueden llegar a penalizar la propia imagen de marca o a canibalizar las ventas. Otra posible tendencia es que empiecen a utilizarse en mayor medida sistemas de información que anticipen la demanda, permitiendo unos resultados más efectivos que los que se consiguen apoyándose únicamente en la información que proporcionan los datos históricos.

• Visión global del marketing. En 2012 en el campo del marketing hay que utilizar el gran angular, estableciendo pasarelas entre el mundo offline y online y viendo como un todo integrado el SEO, SEM, Social Media, reputación de marca y gestión de canales. También habrá que estar atentos a tendencias como la “gamificación” de la experiencia de consumo o el crecimiento de un turista atraído por un turismo responsable, preocupado por el impacto de su consumo en el entorno que visita, que busca autenticidad y el respeto por el medioambiente.

Isaac Vidal Fundación Visit Elche De la gestión del cambio, a la gestión del salto. 9 muelles para saltar al otro lado. “JumpJazzBusiness” no es más que una historia que intenta relatar de forma simple y esquemática como han cambiado algunas cosas en el mundo de la comunicación. #1 ¡Quiero ser relevante! Sitúa tu propuestas en la dimensión del interés. Para eso es importante formularse estas preguntas de manera honesta y rigurosa, así de sencillo. Dos claves: 1. Especializa tu mensaje y tu producto. 2. Segmenta tu audiencia hasta “n” partes distintas para crear “n” mensajes distintos y “n” conversaciones distintas. Siempre con un “CORE”… “a las mariposas háblales de flores” #2 Salta de la presencia mono/stereo a la presencia surround. “El sonido Surround se refiere al uso de múltiples canales de audio para provocar efectos envolventes a la audiencia” wikipedia. #3 Salta del monólogo a la conversación “Ya sea transmitiendo información, opiniones, perspectivas, argumentos en contra o notas humorosas, la voz humana es abierta, natural, sincera.” Tesis 4ª Manifiesto CLUETRAIN #4 Salta de la creación a la co-creación. “Conversar con la audiencia genera vinculación, la vinculación genera implicación y la implicación genera ideas enfocadas y soluciones que superan paradigmas”. #5 Salta del talonario para medios, al talonario para ideas. +ideas –medios=RELEVANCIA -ideas +medios=¿RELEVANCIA? 0 ¿INTERRUPCION? #6 Salta de centrarte en la calidad de la experiencia a centrarte aún más en la calidad de la experiencia. El concepto “inteligencia colectiva” habla por si sólo. Crea una buena experiencia y tu marca será premiada. Haz propuestas para inteligentes. #7 Salta de trabajar la comunicación angular a la comunicación circular. “Todo lo que haces configura tu marca” Tom Peters #8 Salta de la tecnología como fin a la tecnología como medio. NT+OO=EOO New Technology + Old Organization = Expensive Old Organization. Kotler #9 Salta de la planificación Sinfónica a la planificación JAZZ. “Sólo existen dos tipos de directivos, los rápidos y los muertos”

Pedro Antón Alonso Segittur No veo un futuro amenazador, lleno de oportunidades donde la tecnología pueda servir de catalizador para el cambio. Veo un mundo, donde la tecnología ya no es cosa de unos pocos; veo un mundo, lleno de aparatos conectados a la red que hacen posible que las personas se comuniquen en tiempo real (¡quién me lo iba a decir a mi hace veinte años, cuando comencé a andar por la red de redes!). Sería un iluso si me atreviese a decir que eso es una oportunidad, porque eso, es ya una realidad. Pero también sería un osado si me atreviese a decir que es una amenaza, porque ese mundo, es hoy y ahora. ¿Habrá un mundo lejos de este escenario? Es posible, pero no será en mi país. Occidente requiere un uso inteligente de esta nueva visión que permita la gestión responsable de los destinos turísticos, que facilite la generación personalizada de un producto turístico y que por tanto de lugar a una experiencia satisfactoria. Y esta es la clave de lo que yo veo como futuro: tecnología integrada en nuestras vidas, en nuestro entorno, que por un lado, será explotada para mejorar la gestión de los recursos que nuestra industria explota, contribuyendo a la mejora de la calidad de nuestros destinos (en todas sus vertientes, energética, social, medioambiental, etc) y por otro lado, analizará tanto la información que los turistas producen y consumen, como la información que los productos turísticos ofrecen, buscando el punto de encuentro óptimo entre ambos. • • • • •

Gestión de la información en función del tiempo y el espacio. Análisis de perfiles de usuarios haciendo uso de tecnologías semánticas y data-mining en tiempo real. Generación de patrones de comportamiento en tiempo real. Análisis de tendencias y modelos de pertenencia a grupo. Gestión del comportamiento. Generación de modelos de valor añadido partiendo de unidades de información básicas.

Francisco José González Infantes Everis Innova 5 claves competitivas, ventajas u oportunidades para 2012

5 amenazas a tener en cuenta en el año 2012

Yo hablaría siempre de oportunidades, y más en el contexto económico-social que vivimos.

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Reconversión de destinos turísticos maduros (en España): va a parecer que lo “copio” del discurso de la nueva Secretaria de Estado, pero es algo de lo que estoy convencido desde hace tiempo … no solo en lo relativo a infraestructuras, sino también en todo lo relacionado con la oferta de Productos y Servicios turísticos. La oficina de turismo del futuro: algo en lo que muchas administraciones y empresas están ya trabajando, y creo que tendremos ya buenos ejemplos en 2012 que marquen tendencias y mejores prácticas, tanto en el plano físico como en el digital. Las PyMEs, en concreto las nuevas PyMEs turísticas. Con un sector sumamente atomizado, y donde se están abriendo “nichos” de negocio con la “hibridación” de subsectores o negocios tradicionales, la PyME cada vez va a tener que ser más abierta, más colaborativa, más deslocalizada, multidisciplinar, … en definitiva, tenderá a ser una especie de “wiki-PyME”. Una oportunidad clara para la creación de nuevas empresas e innovadoras. Desarrollo y dinamización de iniciativas y proyectos de cooperación con economías emergentes: explotar destinos turísticos combinados (ej. África – Canarias) para trasladar modelos y casos de éxito nacionales y servir de vía para la internacionalización de empresas españolas. Nuestra experiencia y conocimiento es relevante y trasladable a nivel internacional. Destinos con enorme potencial, para esos mismos países y para las empresas españolas: México, Colombia y Brasil. Por patrimonio, historia, cultura, estabilidad y vínculos con España.

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Resistencia al cambio: sigue habiendo agentes, empresas y profesionales con mucha tradición y experiencia en el sector a nivel nacional, con muchísimo temor a afrontar cambios. Formación y profesionalización: es una carencia clara y reconocida en el sector, si no conseguimos mejorar en este ámbito, de nada valen las mejores infraestructuras, ofertas y recursos en destino. Tener un “empacho” de social media. Aun siendo determinante para el sector, no hay que olvidar que el turismo se basa en la experiencia presencial y el contacto con el destino y su gente. Sería contraproducente volcar un esfuerzo excesivo en el ámbito “digital”, desatendiendo el físico … no hay que “volverse loco”. Convertir ciudades y destinos turísticos en “ciudades tecnológicas” sin identidad. Una Smart City o una Smart Street puede ser un espacio inteligente y atractivo estando más conectada y siendo más social, sin necesidad de llenarlo de sensores y dispositivos tecnológicos que deterioran su imagen y patrimonio.

5 herramientas/tecnologías necesarias para el marketing de 2012 •

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Será determinante disponer de una herramienta (una especie de “agregador”) que permita crear, mantener y gestionar la “identidad digital” de los destinos y recursos turísticos. El destino ya tiene una doble dimensión, la física y la digital, como cualquier persona … y hay que gestionarla adecuadamente. En la medida que se puedan vincular estas identidades entre destinos y personas, tendrás mayor conocimiento y capacidades para hacer marketing y posicionamiento de manera más efectiva. Identificador único de recurso turístico: vinculado a lo anterior, será necesario establecer una “nomenclatura”, codificación o denominación para los recursos turísticos que permita identificarlos en cualquier momento y lugar, y siempre de forma transparente a las herramientas y utilidades. Estandarización de lenguajes para integración de sistemas (un XML de Turismo o similar). Herramientas que aporten inteligencia para analizar el nuevo ciclo de vida del turista, tener una visión 360º del mismo y de su “identidad digital”. Algo así como el “prosumer intelligence”. En general, y no únicamente en el ámbito del marketing, es necesario mejorar la transferencia de I+D, conocimiento y tecnología desde las universidades y centros de investigación al mercado turístico. Hay grandes inventos y soluciones que no llegan al mercado por distintos motivos: una valorización poco adecuada de la tecnología, falta de soporte a su desarrollo completo, poco foco en la comercialización. Es necesario potenciar ese “brokering” para que la mejor tecnología y soluciones lleguen a todas las empresas del sector, las OTRIs no consiguen cubrir adecuadamente este ámbito.

Ideas para el sector turístico del futuro Al igual que se está realizando en otros ámbitos y sectores de la administración pública, es necesario racionalizar todos los recursos, personal e infraestructuras dedicadas desde las administraciones (a nivel nacional, regional y local) al ecosistema turístico: plataformas de innovación, centros de investigación, organismos de promoción, etc. Existen servicios duplicados, solapes de competencias, servicios necesarios que no se prestan, etc. como en muchos otros ámbitos de la administración pública … es momento de identificarlos y actuar.

Jimmy Pons

5 claves competitivas, ventajas u oportunidades para 2012 •

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Implantar la creatividad y la imaginación en la creación y comercialización de productos turísticos experienciales en las empresas y los destinos turísticos y que estos cuenten con una relación calidad-precio inmejorable. Además se debería avanzar en nuevos conceptos como la “FIDEMARKETIZACION” que unen el marketing y la fidelización de los clientes a través de la geolocalización, gamification, Located Based Marketing, etc Poner profesionales turísticos en los puestos de decisión que ahora son políticos y esforzarse en reorganizar y reciclar algunos perfiles profesionales medios que se han quedado obsoletos, a nuevos perfiles más en consonancia con los tiempos actuales, por ejemplo los que estén destinados a la información turística, a la promoción de destinos, marketing, etc. convirtiéndolos en creadores y gestores de contenidos bajo una estrategia clara y definida. Optar por la “PROMOCIONALIZACION” a la hora de decidir las acciones de promoción turística, cada Ð invertido tiene que tener un retorno en el formato que sea: reservas, impacto de la marca, creación de nuevos productos experienciales, implantación de la innovación turística en el ADN de la empresa y el destino a través de la sensibilización, visualizaciones del contenido, etc. Todo tiene que estar bien medido para saber cual ha sido el verdadero éxito de la acción. Integrar al cliente interno y externo de verdad en la empresa y destino, favoreciendo un marketing interno basado en una estrategia de que la mejor publicidad es la que realizan los clientes (internosexternos) satisfechos, facilitando y motivando a que todos los actores directos e indirectos se integren en una visión de 360º y de destino. Convertir las actuales webs turísticas en verdaderas plataformas de fomento de la venta y la gestión del marketing, dando herramientas y la oportunidad de colaborar a los actores del turismo a participar activamente en la promoción de sus empresas y del destino. Estas plataformas tienen que estar totalmente integradas en entornos de tablets, apps, smartphones, etc.

5 amenazas a tener en cuenta en el año 2012 •

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Creer que los números y estadísticas que nos ha dejado el 2011 son una realidad, ha sido un buen año, pero no se arreglo la crisis, son turistas prestados y cuando se recuperen los países como Egipto, Túnez, etc. veremos si realmente tenemos los mismos números que el 2011. La situación económica para el 2012 obligara a grandes recortes y está por ver como afectará al sector. Creer que se tienen productos turísticos cuando solo se tienen recursos turísticos que además no tienen una estrategia clara y focalizada en fomentar las ventas. No entender que las cosas han cambiado de verdad y seguir intentando gestionar las empresas con modelos del Siglo XX cuando ya llevamos más de una década del Siglo XXI. Es necesaria la implantación de la gestión turística basada en la innovación evolutiva. Seguir pensando que la conectividad es un lujo a través de wifi por ejemplo. Debemos entender que el cliente especialmente el internacional tiene unos costes de roaming prohibitivos por lo que si tenemos un buen producto y tienen la posibilidad de estar conectados de manera gratuita más fácilmente hablarán bien de nuestro producto turístico, cobrar hoy por la conectividad es como querer cobrar por el agua caliente. No tener una visión clara que todo va hacia los soportes movibles y que el HTML5 y las apps están cada día más presentes en el día a día de nuestros clientes por lo que cada vez más la tendencia nos obliga a estar también presentes en estos entornos de SOLOMO (Social Location Mobile) 16

5 herramientas/tecnologías para el marketing de 2012 •

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Video ecomerce el video es la herramienta bajo mi punto de vista más potente a la hora de dar a conocer productos turísticos, ya que hasta ahora lo hemos hecho con unas simples fotos y una pequeña descripción en catálogos y webs. Las posibilidades de estar viendo un video y al lado tener un “call to action” que te motiva a la venta nos abre un montón de nuevas posibilidades La realidad aumentada, nos permite recibir la información a través de nuestros smartphones de una manera mucho más rica en medios de comunicación optando por el storytelling digital. No está lejos el momento que todo esto estará integrado en unas cómodas gafas con las cuales visualizaremos toda la información en multitud de formatos, audio, video, grabación de video, teléfono, etc. Inteligencia de cliente. Hoy si el cliente nos da permiso podemos saber a través de su Smartphone todo lo que hace, donde se mueve, cuanto gasta, que visita, etc… este tipo de información relacionada con el resto que podemos sacar de otros partners, entidades, etc. nos da una información clave para la toma de futuras decisiones para el futuro del sector turístico Buscar una solución clara y contundente a la problemática surgida de las centrales de reservas propias o combinadas con las asociaciones de alojamiento, porque todas son insostenibles e inviables si miramos los números reales, aunque algunas generen ingresos eso no significa que estos sean suficientes para mejorar y adaptarse a las necesidades tecnológicas de los clientes. Es decir el problema viene a la hora de asumir los costes de actualización tecnológica de la misma y a la hora de tener que vender paquetes por ejemplo experienciales, problema que viene de que no son agencias de viajes para vender este tipo de productos. La evolución de los smartphones y tablets es imparable y todo al final pasará por tener dispositivos movibles que nos permitan gestionar las empresas desde cualquier lugar mientras haya suficiente cobertura. Todos los indicadores confirman que aumenta la conectividad a la red a través de tablets, móviles, notepads, etc. y se estanca la conectividad a través del de ordenador de mesa

David Giner Instituto Valenciano de Tecnologías Turísticas (INVAT.TUR) 5 claves competitivas, ventajas u oportunidades para 2012 Desde el punto de vista de la gestión de destinos turísticos, las dificultades presupuestarias que se presentan en el 2012 para los diferentes entes y organismos públicos y privados marcarán, sin duda, las estrategias y actuaciones en materia de gestión y marketing. En este sentido, los grandes retos o claves competitivas a abordar pasan por: •

Revisión de la gestión de marcas de destinos turísticos: la unión hace la fuerza

2012 se presenta la oportunidad para reorientar la gestión de destinos hacia un ámbito supramunicipal, dejando de lado planteamientos localistas y abriendo las puertas a una planificación y posterior gestión del marketing de destinos desde un ámbito más amplio, con la mente puesta en el conjunto del espacio turístico y, sobre todo, en el cliente final. Además, las tareas de revisión, reestructuración y rediseño de marcas y entes de gestión, deberán orientarse hacia la consecución de una mayor eficacia de la inversión y del retorno en términos de posicionamiento en el mercado. •

La integración definitiva de las TIC en la gestión de los destinos como vía para la obtención de ventajas competitivas:

Al margen del uso de TIC e Internet en las tareas de marketing, los destinos turísticos tienen ante sí la oportunidad de abordar en 2012 el reto de mejorar su gestión interna mediante la integración de herramientas TIC que permitan un mejor control y evaluación de las acciones realizadas desde cada área implicada en la sostenibilidad ambiental, económica y social del destino, facilitando el incremento de la información y mejorando así el conocimiento de los gestores del destino para la toma de decisiones.

En este sentido, algunas herramientas clave son los cuadros de mando de gestión sostenible de destinos, los sistemas de control de la movilidad de los turistas en destino o el desarrollo de entornos colaborativos que integren a los diferentes responsables de la gestión de la oferta y actores del destino, incluidos los principales representantes del sector privado. •

Del offline al online, el turista como parte de la estrategia de creación de experiencias turísticas de los destinos (UGC):

Superada la fase de integración de herramientas TIC e Internet casi exclusivamente en la promoción y comunicación de los destinos turísticos, tanto offline en destino como online, y traducida ésta última en la puesta en marcha de webs turísticas promocionales, y aun existiendo todavía diferencias claras según la tipología de los destinos turísticos, la oportunidad actual para estos reside en aprovechar el alto grado de familiarización en el uso de nuevas tecnologías e Internet que reflejan cada año los nuevos hábitos de la demanda turística en las diferentes fases del viaje. Una oportunidad que pasa por apostar de manera decidida por la implementación de estrategias integrales de marketing online, que respondan a las diferentes fases del viaje y que traten al turista como parte esencial de la experiencia y mejora continua del destino, es decir asumiendo para ello la necesidad de hacer un giro en las políticas de comunicación hacia los entornos sociales o 2.0, ya presentes entre el grueso de la demanda turística.

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Del social media marketing al social commerce en turismo:

Asociado al reto anterior, la estrategia en medios sociales de los destinos turísticos debe dar un paso más y considerar estos entornos como canales para la comercialización y distribución de su oferta turística. Es lo que se conoce como “social commerce” pero aplicado al sector turístico. Apoyar la importancia de los viajeros en la generación de contenidos turísticos en redes sociales, con la venta de productos y servicios turísticos a través de ellas es, sin duda, el mayor reto para el turismo en este ámbito. •

La formación en marketing y nuevas tecnologías de los profesionales del sector:

La velocidad de evolución del mercado turístico en los últimos cinco años, a raíz de la irrupción de los medios sociales, ha dibujado un nuevo escenario de oferta-demanda que exige una continua adaptación por parte de los profesionales del marketing turístico. El incremento de información y de oferta turística asociado, obliga a los gestores de los destinos a afinar las decisiones en materia de marketing de productos turísticos. Por ello, ahora más que nunca, se hace necesario realizar un esfuerzo para mantener al profesional y responsable del marketing de destinos turísticos al día de las nuevas exigencias que requiere este nuevo entorno y cliente que de él se deriva, y de las herramientas con que cuenta para hacer frente al mismo, haciendo especial hincapié en la optimización de la presencia online del destino en su sentido más amplio.

5 amenazas a tener en cuenta en el año 2012 •

Las tecnologías sociales como fin y no como medio integrado en la estrategia de marketing del destino:

La facilidad técnica en su uso y el reducido coste de la integración de herramientas sociales en el marketing online de los destinos turísticos, unido al fuerte auge que todavía aún viven muchos destinos por participar de estos medios y contar con una cierta presencia relevante, configura un escenario de excesiva confianza en sus resultados que en muchos casos carece de retorno medible y además no mantiene ninguna conexión con el global de la estrategia de marketing (online) del destino. •

Los blogtrips como herramienta clave para el marketing online:

Los blogtrips han resultado ser una herramienta muy interesante para la generación de contenidos y de visibilidad de los destinos turísticos en el entorno online. Un reconocimiento a la importancia de los blogs, y de los bloggers, como influenciadores y nuevos prescriptores de destinos turísticos. No obstante, tras dos años de desarrollo de este tipo de actuaciones, que han proliferado asociadas a todo tipo de destinos y subsectores turísticos con más o menos acierto, en 2012 los responsables de marketing de los destinos deberían reorientar la puesta en marcha de blogtrips en tres direcciones: optimización de resultados, fomento de la especialización y profesionalización de bloggers participantes e incorporación de los mismos a lo largo de toda la estrategia de marketing online de los destinos. •

Ausencia de control de la reputación online:

Conocer qué imagen tiene el turista real y potencial sobre el destino y cómo evoluciona, qué atributos se asocian al destino, qué productos y servicios son los más valorados, qué debe mejorar el destino, qué exige el turista, etc., todos estos aspectos están estrechamente relacionados con la monitorización de la imagen y reputación online de los destinos turísticos.

Conviene, por tanto, que los destinos sean conscientes de la importancia que tienen ya los medios sociales y la consiguiente obligación de participar y tener una presencia y gestión proactiva de las relaciones y contenidos del destino en el entorno online para evitar crisis de reputación y deterioro de la imagen del destino. •

Contenidos unidireccionales en un entorno participativo:

Al hilo de la anterior amenaza, los destinos deben ser conscientes de la obligatoria revisión de la información y de sus contenidos online (web, publicaciones y demás formatos), en un entorno cada vez más participativo y más protagonizado por el viajero. La comunicación (unidireccional) tradicional y el tono de la misma, así como los atractivos turísticos a destacar del destino, han cambiado. Los ha cambiado el propio viajero. Y los cambia día a día en función de su experiencia. Por ello, si los destinos no conciben el papel del viajero y de su experiencia como parte enriquecedora de la información (oficial) sobre el mismo y la integran entre sus contenidos (UGC), los niveles de confianza, el atractivo y, probablemente, la imagen del destino se vean afectados negativamente.

5 herramientas/tecnologías para el marketing de 2012 1. Sistemas de Información de Marketing globales de los destinos turísticos, participados y optimizados por todas las partes. 2. Plataformas tecnológicas para la colaboración público-privada de los agentes del destino que fomenten la generación de conocimiento, clave para la toma de decisiones en materia de marketing y orientada a la mejora competitiva del destino. 3. Herramientas y sistemas de medición y control de la reputación online de los destinos turísticos. 4. Aplicaciones para impulsar la comercialización online de la oferta turística en medios sociales (Facebook-commerce principalmente). 5. Tecnología NFC para el desarrollo de aplicaciones de compra con dispositivos móviles en destino.

Jon Munro Cinch Marketing It is certainly an interesting time for the national, regional and city Destination Marketing Organisation - the ‘DMO’. We have been talking about fundamental and revolutionary change for a while now. The hyper connected economy in which we live means our customers are now truly empowered and we are facing up to the fact that they are getting increasingly turned off by one-way communication. The current economic climate has brought with it austere times in many countries around the world. Sometimes it feels like cost cutting is considered more important than business or marketing effectiveness. There are however plenty of reasons to be optimistic about the opportunities that 2012 brings for digital and destination marketing. Here are five. There is a real opportunity, through better collaboration, to get what could be a whole country behind creating, sharing and distributing great content about your destination. Imagine that! The potential to leverage a hugely valuable content network to help you achieve your marketing objectives from awareness raising to conversion is indeed a huge one. We have been saying that this year will be the year of mobile for at least 5 years. This year probably will be! And mobile is intrinsically linked to local search. If you have not done so already your destination marketing strategy needs to consider the opportunities mobile brings and how you develop marketing programmes and platforms to support that. Integration really is important. Destinations really are thinking about multichannel now and we are even starting to define multichannel roles within the organisations we work in. Those organisations are

starting to figure out how to deliver integrated marketing campaigns across multiple channels. Furthermore, words like engagement, participation and sharing are becoming part of every destination marketers vocabulary. It is finally time to put that campaigns mentality you have been developing for the last 25 years to one side. Yes, your campaigns still have a place but you need to start putting relationships at the heart of those campaigns. An unending dialogue between your destination and the customers that are interested in talking to you. Focus and prioritise. Probably the biggest challenge you face is time. A list that is far too long for you to have any chance of reaching the bottom of. At its simplest level developing strategy is about making sure the right things are at the top of the list. This presents an opportunity in itself - making the right decisions around where to invest, where to test and what deserves a rest. Perhaps ironically some of the biggest challenges you are going to face are likely to exist closer to home. The economic climate we are experiencing sets the tone. These austere times bring cost cutting and more worryingly further layers of control and bureaucracy that stifle innovation and prevent the DMO from being agile and appropriately responsive. This in turn creates a climate of can’t do and that makes it even more difficult to rise to the challenge of change. Paradoxically, success in delivering digital is more to do with people than technology. The skills shortage and lack of experience that exists in other areas of digital applies equally to the DMO. Success very much de-

pends on getting the right people in the right jobs – and creating an environment for them to thrive. Your relationship with the tourism industry is critical. Even smaller tourism businesses are empowered to act like never before and reach out directly to the customers they are targeting. How you enable and support those tourism businesses as well as define the DMO’s role across awareness, consideration, planning, booking and advocacy will dictate whether you create an effective and collaborative relationship with the industry you are supporting. And finally, just a little bit of tech. Developing a destination content ecosystem, taking advantage of the opportunity that mobile brings and undertaking useful evaluation and measurement in a truly multichannel environment demands more of your platforms and toolset than ever before. Just like the marketing programmes you are running, success is going to depend on effective integration of different systems and technologies in the pursuit of delivering a seamless customer experience.

Rafael González Vivential value 5 claves competitivas, ventajas u oportunidades para 2012 IDENTIDAD + REPUTACIÓN: alinear “Identidad Online” (qué dice la marca/servicio de sí misma en sus canales corporativos) con “Reputación Online” (qué dicen los clientes sobre la marca/servicio), reduciendo al mínimo posible el frecuente gap entre ambos. Manteniendo además un relato de marca consistente, con independencia de los canales online y offline que utilicen destinos y marcas para informar, promocionar y relacionarse. VOLUMEN, VOLUMEN y VOLUMEN de CGU: diseñar y entregar experiencias turísticas que “merezcan la pena” ser compartidas por los clientes en sus redes sociales. Base para conseguir volumen positivo de contenido generado por los usuarios (CGU) en Internet. Pasando del miedo a las opiniones online, al objetivo manifiesto de conseguir el mayor volumen (y calidad!) de opiniones posible. RESPONSABILIDAD COMPARTIDA: gestionar la Reputación Online de los destinos turísticos en términos de “responsabilidad compartida” entre todos los agentes, públicos y privados, que forman parte del destino. Todo suma en la imagen de los destinos, y la reputación de los hoteles, restaurantes, atracciones, etc., no pueden gestionarse como un hecho aislado y separado de la imagen y reputación del conjunto del destino. REVISAR LAS ESCALAS DE SATISFACCIÓN DE CLIENTES: aquellas que aceptamos como mínima en nuestros negocios, adecuándolas a la nueva realidad de prescripción online, donde las “reviews” con valoraciones numéricas suponen un primer corte excluyente en los procesos de decisión. Las teorías de satisfacción de clientes en el sector servicios, indican que el 8 es el valor mínimo para considerarse como satisfactorio y fidelizador. GESTIONAR vs REACCIONAR: pasar de la reacción ante posibles “incidencias” de reputación, a la gestión proactiva y estructurada de la reputación online, en consonancia a su gran importancia dentro el ciclo de decisión de los clientes potenciales. Localizar, Analizar, Actuar y Monitorizar, estableciendo las correspondientes métricas cualitativas y cuantitativas en todas las fases.

5 amenazas a tener en cuenta en el año 2012 Invisibilidad: muchos destinos, marcas y servicios turísticos se estrenan en 2012 sin ninguna opinión de clientes en la Web 2.0, con lo que no serán fuente de inspiración para ningún cliente potencial en su ciclo de decisión del viaje. Inestabilidad: muchos otros empiezan el año con un volumen muy bajo de opiniones de clientes en los foros y webs turísticas, con lo que su reputación en Internet estará sometida a grandes fluctuaciones, durante un año que se espera de gran generación de CGU. Insatisfacción: para otros la amenaza está en ser expulsados del ciclo de decisión del cliente dadas las malas valoraciones y puntuaciones de numerosos destinos, marcas y servicios. Reputación vs Precio: Centrar las acciones de mejora en Reputación Online solo en la variable precio/promoción, olvidando que la “CALIDAD REAL” es la base de la reputación en la Web 2.0. Nuevas tendencias en gestión de precio, como el uso generalizado de cupones no está reportando necesariamente mejoras de satisfacción-reputación. Reputación vs Software: Confundir la gestión de la reputación con disponer de un software de monitorización de comentarios (y tecnologías similares), olvidando la necesaria sensibilización y formación de los equipos humanos, desde gerencia al personal de contacto.

5 herramientas/tecnologías para el marketing de 2012 Cuadros de mando sobre reputación del destino, marca o servicio en la Web 2.0, con indicadores tanto operativos como estratégicos, diseñados a medida, con actualización periódica y foco en la propia realidad y en la de los competidores directos. “Social CRM” que facilite tanto la identificación previa de influenciadores, como el nivel de satisfacción postestancia, y permita su conexión con las herramientas de prescripción en redes sociales. Códigos QR como herramienta de apoyo en la gestión de Reputación, conectando el online y el offline, tanto para informar sobre reputación actual del destino o negocio, como para fomentar la creación de CGU durante el propio viaje, integrando las estrategias de mobile marketing y online reputation management (ORM). Herramientas de reconocimiento de empleados y equipos que consigan una mejor aportación a la “experiencia compartida” del cliente en la web 2.0. Herramientas de analítica e inteligencia de negocio que permitan cuantificar el valor real de la Reputación Online de destinos y empresas, y su impacto en la cifra de negocio.

Eulogio Bordas THR 5 claves competitivas, ventajas u oportunidades para 2012

5 amenazas a tener en cuenta en el año 2012

Diferenciación a base de Experiencias y emociones Más que nunca, ofrecer productos diferenciados y únicos. Estos productos resisten mucho mejor a la crisis. La clave es diferenciarse estimulando emociones. El cliente busca vivir experiencias e historias únicas, no una cama o metros cuadrados.

Bajada de los precios El riesgo de caer en una guerra de precios es real. La única alternativa es la diferenciación. Utilizar elementos emocionales y experienciales para diferenciarse.

Internet y eBusiness Por fin maduro, Internet nos sorprenderá todavía más con modelos de negocio innovadores, marketing online más personalizado y el despegue del eBusiness en las áreas clave de la empresa. Mercados objetivo Replantear sus mercados objetivo. Hay muchas oportunidades de crecimiento en Europa del Este, Rusia, Asia, etc. pero también en nuestros mercados tradicionales. Marcas Marcas, marcas, marcas. Asociarse a una marca potente. El cliente valora mucho la seguridad y la promesa de una buena marca. Mejora de la eficiencia operacional Las empresas más flexibles y eficientes serán las que mas saldrán reforzadas de la crisis. 2012 será un año de cambios operacionales y de optimización dentro de las empresas.

Caída del turismo emisor La crisis seguirá afectando a muchos mercados emisores, empezando por el español. Es imprescindible replantearse los mercados objetivo, y dentro de éstos los clientes objetivo. No estar fácilmente accesible para el cliente A día de hoy, el turismo moderno se vende a través de canales online. En un futuro cercano, habrá 2 tipos de empresas turísticas: las que venderán online y las que no existirán. Dependencia de la intermediación Un buen número de actores del sector continúan dependiendo completamente de unos pocos intermediarios (en general TTOO). En los actuales tiempos de cambio, esto representa un gran riesgo.

5 herramientas/tecnologías para el marketing de 2012 Tecnología móvil El Mobile Marketing abre nuevas oportunidades de venta de último minuto, de cross-selling, etc. Reputación online Para los que todavía no lo hacen, gestionar activamente la reputación online de su marca o empresa. En muchos casos es cuestión de vida o muerte. Comunidades y tribus Gestionar su comunidad de (potenciales) clientes, pero hay que evitar las típicas newsletters y dar un verdadero valor a sus miembros relacionado a sus intereses. CRM y Marketing relacional Sistemas de CRM conectados a la red que permiten realizar acciones de marketing relacional, creando y gestionando una relaciones a largo plazo con el cliente,

Ideas para el sector turístico del futuro Mejora de la competitividad La crisis obliga a muchos actores del sector a realizar por fin cambios y modernizar su negocio. Espero que el sector salga reforzado de este año difícil. Profesionalización del marketing El marketing no es hacer publicidad. El marketing es crear valor para el cliente, comunicarlo de forma moderna y hacer este valor fácilmente comprable para el cliente. Menos reactividad, más proactividad Hemos visto durante años como el sector esperaba pasivamente ver llegar al turista. En los tiempos actuales hay que ser proactivo, ir a buscar el turista en su mercado de origen y darle argumentos potentes.

Google +. Será interesante ver cómo combinará el “blogging” (extensiones, texto enriquecido, etc.) con “tweeting” (links, sharing, etc). El resultado puede ser extraordinario! Branded content. Se convertirá en un estándar en el sector turístico. Employee personal branding Cada empleado es una marca personal. Esto empezará a ser explotado on-lone por las empresas turísticas y los destinos

Asunción Fernández-Villarán Ara Universidad de Deusto 5 claves competitivas, ventajas u oportunidades para 2012

generación espontánea. La auténtica innovación, la que hace que surjan ideas realmente geniales, no es la que se hace en un departamento de I+D, sino en la que se fomenta que surja de todos y cada uno de los miembros de una organización. Porque además, en el caso de las empresas y destinos turísticos, el personal de contacto, que es quien atiende al cliente, sabe cuáles son las necesidades de los clientes y cómo podrían dar una mejor respuesta.

En la actualidad, una de las mayores preocupaciones de los agentes económicos, públicos y privados, que intervienen en el sector turístico es la necesidad de adaptarse al nuevo entorno competitivo. Y si, como apuntaré más adelante, una de las propuestas de gestión considera la necesidad de trabajar en red y de interactuar entre los agentes, no cabe duda de que esta iniciativa me parece especialmente interesante. Desde mi punto de vista las claves competitivas que debe tener en cuenta el sector turístico son las siguientes: •

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La consideración del turismo y del turista desde una visión humanista, que considera que el turismo favorece el desarrollo personal y social al mismo tiempo que favorece el desarrollo de los procesos de innovación y de creación de valor por parte de la oferta. La concepción del Turismo como un fenómeno complejo caracterizado por la interdependencia entre las empresas turísticas y los recursos gestionados en el destino en el cual se sustentan; por la intangibilidad y por el creciente contenido en información. Dichas características condicionarán la especificidad de la Innovación en el campo del Turismo. El concepto de competitividad definido en la Teoría de la competitividad estructural, cuyo principal referente es el “modelo del diamante de la competitividad” de Porter (1990) y que hace referencia al concepto Ventaja Competitiva. Para poder dar respuesta a las demandas de los turistas las empresas y destinos turísticos deben pensar como diseñadores, esto es, usar la forma en que los diseñadores abordan la solución de problemas siguiendo un proceso abierto caracterizado por la co-creación, esto es, por la intervención del usuario. Innovar, significa introducir cambios, nuevas ideas, a menudo arriesgadas y no sabemos si serán o no exitosas. Por esta razón, debemos tener una mente abierta y creativa. Ser creativo consiste en ver las cosas de manera diferente y la innovación es la aplicación exitosa de las diferencias. Pero la creatividad no aparece por

5 amenazas a tener en cuenta en el año 2012 El interés de esta aportación se centra en la necesidad de entender cómo será el escenario en el que las empresas y organizaciones turísticas desarrollarán su actividad en el próximo año de forma que este conocimiento les permita ser más competitivos. Por esta razón, de todas las tendencias señaladas por los diferentes autores se ha optado por aquellas que han dado lugar a un proceso de fragmentación de la demanda, con la aparición de nuevos tipos de turistas, resultado de la acción conjunta de varios factores que desde mi punto de vista son claves para afrontar 2012. •

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Urbanización: Crecimiento de la ciudades, del poder de las mismas y de la cultura urbana. Mayor competencia entre ciudades para atraer al turista cultural urbano. Cambio en la estructura demográfica y en la composición social de la población. Tendencia de las personas a interactuar con el entorno y búsqueda de nuevos servicios y experiencias integrales La experiencia no ha de confundirse con productos ni con servicios a los que se añade cierta emoción. Es el turista quien vive las vacaciones, entendidas éstas como experiencias memorables. Por tanto, el papel de la oferta turística se orienta a facilitar que el turista viva sus propias experiencias. Crisis económica y financiera que afecta de manera desigual a los diferentes países, siendo menor su impacto en los países emergentes. Desarrollo de nuevas tecnologías de la información y la comunicación que han transformado profunda y completamente tanto la demanda como la oferta turística. Se tiende a una integra-

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ción de la tecnología en el comportamiento del turista de forma que cada vez es más difícil considerar a la persona independientemente de la tecnología. El turista es hoy, usuario de tecnología. Resulta evidente que, ya que la información es un parámetro esencial para el Turismo, las Tecnologías de la Información y la Comunicación, representan tanto una oportunidad, como un reto para esta industria. En este sentido, y considerando cómo afectan a la demanda, nos encontraremos con unos turistas “sociales” esto es, personas conectadas por internet, que utilizan la Red de forma natural de manera bidireccional, obteniendo información y creando contenidos. Desde el punto de vista de la oferta, la necesidad de escuchar al turista, interactuando y aprovechando las ventajas y oportunidades de internet plantea nuevas formas de gestionar la relación con el turista, se requerirán soluciones e iniciativas innovadoras para atender a estos turistas, a través de modelos de gestión participativos, en red. Por esta razón, desde el punto de vista de la oferta la solución tecnológica debería integrar las demandas de los viajeros en los sistemas de gestión y de toma de decisiones.

PREMISA Incluir toda la cadena de valor del ciclo del viaje

El hecho de que cada uno de estos factores, considerados aisladamente, se convierta en una oportunidad o en una amenaza dependerá de cómo se enfoque la estrategia de gestión por parte de las empresas Cualquier plan de marketing y cualquier campaña de comunicación, tanto de los destinos turísticos como de las empresas, debe considerar estos factores de forma conjunta para competir y crear valor para los turistas. En los últimos tiempos, se están desarrollando e implantando diversas soluciones tecnológicas cuyo objetivo último es mejorar la competitividad del destino. Sin embargo, podemos afirmar que las tecnologías de la información se encuentran lejos de proveer una herramienta perfecta y muchas se encuentran en las primeras etapas de su ciclo de vida por lo que no se ajustan a las necesidades de los turistas. Desde mi punto de vista, la solución tecnológica deseable para afrontar las demandas del turista en el próximo año debería tener en cuenta las siguientes premisas:

SOLUCIÓN TECNOLÓGICA Diseñar un modelo que nos permita conocer de forma exhaustiva y completa las demandas del turista y que considere todos los factores (cognitivos, emocionales, conductuales o motivacionales) que afectan en la toma de decisiones. Aplicación de la visión que subyace en los conceptos Invisible Computer y Ubiquitous Computing y que tiene una doble consecuencia. Por un lado, considera la integración de la persona con la tecnología en la vida diaria llegando a hacerse “invisible” como ya lo es la electricidad. Por otro lado, considera el contexto para ofrecer experiencia y por lo tanto, nos permitirá considerar las demandas del turista en cada momento y lugar.

Situar al turista en el núcleo de todos los procesos considerando sus demandas para garantizar su satisfacción de la experiencia turística. Los modelos de negocio y el diseño de estrategias deben hacerse desde el turista y sus demandas

Utilización de las herramientas tecnológicas que nos permita conocer mejor al turista de forma poco intrusiva, obteniendo datos a través de redes sociales simples en las que se use el color y la imagen como instrumentos para recopilar in formación junto con otros como los GPS, etc.

Crear valor único y diferenciado a través de experiencias que Aplicación de Business Intelligence y de Inteligencia Artificial proporcionan crecimiento personal e interconexión. La expe- para el análisis de los datos obtenidos que permitan la toma de riencia la vive el individuo, la oferta pasa a ser un facilitador de decisiones a los gestores de la oferta turística. experiencias Ofrecer experiencias que proporcionan una sensación de comu- A través del Community manager la oferta turística decide cómo nidad e interconexión. Nos enfrentamos a un nuevo paradigma estar presente y a través de la figura del Content creator, la oferde comunicación a través de las tecnologías. ta organiza el contenido, identifica y facilita al futuro turista la información que desea según sus demandas.

Jorge Gobi Blog de viajes 5 claves competitivas, ventajas u oportunidades para 2012 La primer clave es apuntar al mercado adecuado. Por ejemplo, en América Latina hace varios años que los países de la región pasan por un crecimiento económico sostenido, y crecen los intercambios turísticos en la región. A pesar de ello, habrá que ver si la planificación de promoción y marketing toma en cuenta realmente estos cambios, y dejan de concentrarse tanto en los mercados de América del Norte y los europeos. Segunda clave, el trabajo conjunto entre los sectores oficiales, tanto a niveles regionales y nacionales, con el sector privado. Un punto relevante aquí es la existencia de una capa de técnicos, dedicada a establecer políticas de largo plazo. Tercera clave, atender las necesidades de promoción en múltiples canales. Una iniciativa debería cruzar desde los medios tradicionales hasta Internet. En el caso de Internet, el canal aparece cada vez más maduro como medio de promoción, algo que debe ser reconocido con un mayor presupuesto, tanto por su creciente importancia como por el aumento de costos de la publicidad online. También es necesario identificar y establecer las distintas características de cada canal, algo que los sectores oficiales tienen problemas. Por ejemplo, siguen armando blogtrips que son iguales a los presstrips. Cuarta clave, la asunción de las métricas por todo el sector turístico. A la hora de las promociones, las estrategias medibles y cuantificables se extenderán a las formas de promoción, tanto las publicidades como los viajes de prensa, blogtrips y socialtrips. Quinto, la capacidad de establecer formas de colaboración consistentes con los actores del mercado turístico. Eso implica buscar establecer puntos en común pero también respetar las diferencias de las tareas de cada actor.

5 amenazas a tener en cuenta en el año 2012 Primero, la imposibilidad de desarrollar estrategias de promoción en múltiples canales mediáticos. Dos, la incomprensión de las lógicas colaborativas de Internet en las estrategias de promoción. Tres, desde ya la crisis económica de muchos países, en particular los más desarrollados. Cuarto, la falta de foco en los móviles, algo que se puede ver tanto en las páginas oficiales como en las estrategias de marketing. Quinto, las dificultades de trabajo en equipo tanto en el sector oficial como en el privado, algo que se convierte en un problema relevante en los entornos colaborativos de Internet. También me gustaría conocer tu opinión respecto a las cinco herramientas/tecnología clave para cumplir tus deseos de marketing para 2012 [herramientas de analítica, de social media, balance score card, sistemas de distribución, SIM, community manager,…]. Uno, no es una herramienta: es la necesidad de formar equipos de trabajo en marketing que puedan crear estrategias multicanal, pero a la vez comprender adecuadamente las características de cada uno de estos canales. Dos, la formación de community managers que no sólo trabajen en Internet y en herramientas específicas, y que logren manejar equipos. Tres, manejo de analytics para promociones en redes sociales y páginas Web. Cuarto, las redes sociales para móviles (Path, Instagram, Twitter). Quinto, estrategias de marketing basadas en juegos y recompensas (al menos virtuales) para sostener la participación de los usuarios a largo plazo y la solución de problemas (gamification).

Julie Schwietert Collazo Matador Network 5 threats to consider in 2012 I think resistance to change and resistance to both the adoption of social media and then, its evolution, are serious threats to the contemporary travel-oriented business. You absolutely do not need to be on every single platform that exists (that potentially creates brand dilution and distracts you from your main business), but you should have an online footprint and you should make that footprint and maintain it through the tools and platforms that feel right for you. Social media puts powerful, cheap tools directly in our hands to tell our stories and the stories of our businesses-- why should we resist the opportunity to connect with people, create conversations, and look for mutually beneficial opportunities?

Technologies you would like to have around in 2012 I think that technologies like Square (squareup.com) are going to be game changers for small business owners, such as sole propietor tour operators. Square eliminates almost all of the barriers that previously existed for small business owners who wanted to accept credit cards; the fact that the technology is free, small, and mobile is incredibly powerful.

Verónica Garduño Tips del viajero 5 claves competitivas, ventajas u oportunidades para 2012 •

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Considero que la gran ventaja que tendrá el sector turismo para el 2012 y que creo irá en aumento, es que cada vez hay más gente que se ve tentada a viajar, y los que ya viajaban quieren hacerlo con más frecuencia. Hoy en día todo el mundo “bombardea” y se ve “bombardeado” por viajeros de todos los países y en todo el mundo, y eso sin lugar a dudas da tentación. Así que con menos esfuerzo, las empresas turísticas tienen publicidad gratis y el siguiente reto es saber aprovechar todo ese “apoyo” no solicitado ni comprado. Como bien decimos en México, “el que tiene más saliva come más pinole”. Así que en mi opinión, todo aquél que se ponga alerta sabrá aprovechar más las herramientas que las nuevas tecnologías les darán. Los que se duerman en sus laureles, batallarán para posicionarse. Un claro ejemplo de esto son las redes sociales, que quienes entraron cuando apenas se mencionaban, hoy se ven beneficiados con ellas; mientras aquellos que apenas las van aceptando como medio de marketing, se dan de topes en la pared por lo difícil que les está resultando entenderlas. 2012 será el año en que buena parte de Europa (no solo Londres) atraiga el turismo en el verano, pero considero que será también una gran oportunidad para viajeros y empresas de otros puntos del mundo para conocer y darse a conocer. Los primeros podrán aprovechar los precios que tenderán a la baja en lugares lejanos a Europa, para atraer a los visitantes; mientas que las empresas podrán darse a conocer con aquellos viajeros que por su mejoría en el precio, podrán visitarlos y que tal vez en otras circunstancias jamás habrían pensado en ir.

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Es momento, y considero que se han tardado, de que las ciudades y países concienticen a sus ciudadanos de que la industria turística no es solamente hoteles, restaurantes, atractivos y museos; sino que ese sector los conformamos todos, aún si no trabajamos en los sitios mencionados, porque el viajero se mueve y se introduce cada vez más en las entrañas de una ciudad, esto hace que se involucren con todos los ciudadanos y estos deben aprender a tratarles.

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Innovar, porque el viajero cada vez quiere más y diferente. También se vale copiar y adaptar, pero creo que muchos aún no se animan a hacerlo y otros tantos lo hacen sin gracias, así me encuentro a veces con “copias baratas” de atracciones o exposiciones que ya he visto en otros lugares. No se trata de descubrir el hilo negro, pues muchas cosas ya están inventadas, pero en lograr la mejor adaptación, creo que está la clave.

5 amenazas a tener en cuenta en el año 2012 Necesitaré así mismo que me apuntes cuales son las cinco amenazas que según tu criterio tendríamos que tener en cuenta en el año 2012. •

La inseguridad que aqueja no sólo a México, sino a buena parte de América Latina y muchos otros países donde no hay cárteles de droga pero si grupos en contra de sus gobiernos y delincuencia, sin duda muchos viajero hemos desviado nuestros pensamientos hacia otros destinos por estas causas.

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El deterioro indiscriminado del ecosistema y que las compañías cuidan poco, además de que no hay conciencia en los viajeros al respecto. Entonces creo que muchos vamos prefiriendo aquellos destinos o servicios que están siendo sustentables y urge que las instituciones, medio y todo el que pueda “nos enseñe” a ser “viajeros responsables”.

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Las Olimpiadas en Londres (como ocurre siempre en casos de eventos tan importantes) amenaza con quitar los viajeros a muchos otros sitios del mundo si éstos no saben proponer opciones y precios que atraigan.

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Igual las redes sociales, pues ahora un mal servicio se da a saber en el momento, así que resulta ser un arma de doble filo que puede ser muy aprovechada o deteriorar enormemente la imagen de un negocio o destino si este no da un buen servicio.

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Para América Latina, el precio del dólar y el euro que no deja de subir y ha llegado a precios que no veíamos desde hace muchos años, así que los que pensábamos darnos una vueltita al extranjero, nos la estamos pensando mejor.

5 (que no 5) herramientas/tecnologías para el marketing de 2012 • •

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Ideas para el sector turístico del futuro Que mi querido México ya no sea visto como sitio de guerra, pues tenemos lugares que no son amenaza para visitantes y ciudadanos, que no se generalice pues es un país enorme; y especialmente me gustaría que se conociera más de nuestra cultura, tradición y atractivos, ya que en el extranjero se piensa que México es solo Riviera Maya y Cancún, claro que entiendo que esto es producto de las campañas publicitarias, pero bueno eso es lo que me gustaría en cuánto a mi país. Alguna forma debería de encontrarse de parar ya tanta huelga en aerolíneas, que es el dolor de cabeza de miles de viajeros. En lo personal, seguir encontrando nichos de desarrollo así como hasta ahora lo he hecho, sin marcarlo y sin siguiera planearlo algunas veces.

Sin duda, en mi caso la herramienta más fuerte y con la que me entiendo mejor es Twitter. Apps que sean cada vez mejores y gratuitas, que los destinos e industrias inviertan en apoyar a los desarrolladores de las mismas para que a los usuarios no nos cueste. Wifi abierto en aeropuertos, estaciones de autobús y tren de todo el mundo. Un solo gadget que nos permitiera tener BBM, instagram y así… ya no quiero llevar, ni gastar en tantos.

Pau Solbes El Pachinko 5 claves competitivas, ventajas u oportunidades para 2012 • Más que nunca innovación y creatividad: En un entorno de crisis social y económica global diferenciarse es clave para el sector turístico. Las empresas disponen de presupuestos más ajustados para invertir en márketing, por lo tanto es fundamental acertar con la relación calidad-precio de las acciones a llevar a cabo. La creatividad junto con el contenido atractivo serán claves para atraer a los consumidores en 2012. • Gestionar la reputación on line: Con los social media es más fácil que nunca saber lo qué dicen de tu marca tus potenciales clientes. Es crucial escuchar y aprender de tu comunidad para corregir errores en tu estrategia o potenciar aquellos aspectos que estamos haciendo bien. La reputación on line es el reflejo de tu marca en internet. No cuenta sólo lo que decimos que somos, sino cómo nos ven los demás. Aprovéchalo.

• Definir una estrategia en el entorno móvil Los smartphones y las tablets han cambiado radicalmente la forma de compartir las experiencias en los viajes. Cualquiera puede publicar una opinión, una foto o un vídeo de tu empresa en tiempo real. El viajero de 2012 siempre está conectado, por tanto es vital que la empresa defina una estrategia de marketing y e-commerce enfocada al entorno móvil.

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5 amenazas a tener en cuenta en el año 2012

Geolocalización y gamificación: turismo de experiencias auténticas. Las empresas del sector deben apostar fuertemente por crear un producto turístico identificable, donde la experiencia auténtica es la clave para atraer al cliente. En ese sentido, se deben tener muy en cuenta el marketing de geolocalización y acciones de gamificación para resaltar los puntos más fuertes de su oferta turística. •

Relacionarnos con los líderes de opinión e influenciadores: Klout, Peerindex, Proliphiq, My Web Career... hay decenas de startups trabajando en perfeccionar índices y ránkings que nos permitan identificar a los líderes de opinión del sector turístico. Crear vínculos profesionales y atraerles para que participen en tu estrategia de contenidos, en tus eventos o se conviertan en embajadores de tu marca es la clave del éxito.

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Saturación de la oferta turística. Es quizás un mal endémico del sector que con la llegada de internet se ha potenciado muchísimo más. La inestabilidad macroeconómica. Las perspectivas de la economía en 2012 no son nada alagüeñas. Tasas al turismo. El cambio político y los ajustes presupuestarios provocan medidas recaudatorias que en muchos casos afectan negativamente al turismo. Chantaje de las low cost. La cuota de mercado de estas compañías es tan fuerte que se permiten el lujo de chantajear a nuestros gobiernos o amenazarlos con retirar los vuelos si no se cumplen sus condiciones. Poco respeto al medio ambiente. La conciencia medioambiental del viajero ha aumentado considerablemente, se debe potenciar más la imagen de empresas sostenibles.

5 herramientas/tecnologías para el marketing de 2012 •

El smartphone es el arma de comunicación masiva casi perfecta. Su único talón de aquiles es la poca autonomía que nos proporcionan las actuales baterías. Probablemente 2012 sea al año de las baterías de hidrógeno que acaben con estas carencias.

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Una herramienta verdaderamente fiable de sentiment analysis en social media. Para tareas de community management es fundamental conocer si las opiniones que se vierten sobre nuestra marca son positivas, negativas o neutrales.

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Perfeccionamiento de herramientas de analítica para twitter, facebook y Google +, me encantaría poder poder medir con mayor precisión el resultado de mis acciones en los social media. Es fundamental acabar con los actos de fe y mostrar resultados reales y fiables.

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No me olvido de los blogs. Quiero una versión de wordpress para smartphone mucho más usable e intuitiva, que nos permita publicar contenido extenso de forma mucho más sencilla desde cualquier lugar. Tarifas de roaming de datos acordes a otros servicios de telecomunicación como las llamadas o los sms, Ya está bien de sablazos cuando queremos compartir nuestras experiencias viajeras en el extranjero.

Ideas para el sector turístico del futuro Me imagino que mi participación en esta iniciativa es en buena medida gracias a mi papel como bloguero de viajes. Si 2011 fue el año de los blogtrips, no me cabe la menor duda de que 2012 va a ser un año clave para la profesionalización de los blogueros turísticos. En España estamos viviendo uno de los momentos más dulces en cuanto a creación de contenidos turísticos de calidad en blogs y redes sociales. Este contenido, que relata experiencias auténticas, es de acceso libre, gratuito y sin fecha de caducidad -gracias a los buscadores-. Estas características facilitan mucho que este material sea utilizado por aquellas personas que van a emprender un viaje, influyendo en su toma de decisiones a la hora de escoger un destino, un alojamiento turístico o una compañía aérea. La red se ha convertido en la principal fuente de información sobre viajes y las oficinas de turismo y agencias de comunicación son conscientes de ello. Los blogueros viajeros estamos presentes en sus estrategias de marketing y cada vez jugaremos un papel más importante en ellas. En 2011 se dieron algunos pasos interesantes para mejorar la comunicación entre blogueros viajeros y oficinas de turismo. El objetivo no era otro que crear sinergias y trabajar en la misma dirección para aportar más valor a nuestro público compartido. Pero como digo, 2012 será un año clave para la profesionalización de los blogueros y eso significa que se abrirán nuevas vías para lograr ese objetivo. Los blogueros estarán más unidos que nunca para crecer en un sector fuerte y de referencia para la promoción turística.

Alicica Estrada GEBTA España 5 claves competitivas, ventajas u oportunidades para 2012 Soy optimista con las oportunidades que el 2012 brinda al subsector de agencias de gestión de viajes corporativos. Tenemos que pensar en la telefonía móvil, pero no sólo como un elemento complementario para mejorar la experiencia del viajero. Hay que conocer las oportunidades de gestión de viajes que los sistemas móviles facilitan a la empresa a nivel de herramientas (Autobooking, gestión de notas de gasto, aprovechamiento de puntos de programas de fidelización etc.) y nosotros tenemos que convertirnos en conocedores de estas herramientas y prescriptores y cobrar por ello. Llevamos tiempo “tonteando” con las redes sociales. Podemos trabajar mucho más nuestra reputación on line pero creo que las oportunidades se nos van a presentar con las redes de viajeros corporativos de nuestra propia agencia y muy especialmente con las redes internas de las empresas. Nosotros somos los especialistas y podemos dinamizar estas redes y aprovecharlas para trabajar política corporativa de la compañía, trasmitir cambios, pautas de viaje, recomendaciones y explicar muchas cosas de nuestro trabajo que resultan opacas para los viajeros etc. Creo que en breve veremos en alguna empresa la figura del Community Travel Manager. Que los viajeros pululen por Internet, compran aquí y allá, por teléfono… es una amenaza real para las agencias clásicas. Seguramente esta batalla está perdida para micropymes e individuales. Sin embargo para muchas empresas la dispersión de la compra comienza a ser un problema y para nosotros una oportunidad. ¿Podemos aportar algo como agregadores multicanal, multiagencia, multiproveedor? Empieza a haber tecnología para hacerlo y alguna OTA ya ha adelantado camino – Expedia acaba de comprar Traveldoo, un multiagregador-y en el mercado americano acabamos de conocer una agencia de gestión que ha abierto la veda en el “Usted compre donde quiera que yo se lo agrego todo y cumpliendo política”.

Ya que hablamos de viajes de empresa hablaría de oportunidades también en el mundo de los eventos. Por un lado la necesidad de plantear a nuestros clientes eventos híbridos que aúnen el off-line y el on-line y por otro lado el mundo de la sostenibilidad que va a impregnar por responsabilidad o por “imperativo legal” el sector de viajes corporativos.

5 amenazas a tener en cuenta en el año 2012

5 herramientas/tecnologías para el marketing de 2012

En mi opinión, la principal amenaza de las agencias de viaje es seguir impulsando nuestro crecimiento robando cuota de mercado a nuestra competencia en lugar de basarlo en la innovación. Muchos grandes grupos han estado creciendo gracias a fusiones, joint-ventures o compras de otras redes de agencias, y los pequeños robando clientes al vecino a costa de sus propios márgenes de rentabilidad. En esta carrera hemos hecho muy poco trabajo de re-invención de nuestros propios negocios. Esta es nuestra labor ahora.

No soy especialista en tecnología y en GEBTA de lo que sabemos es de management de viajes corporativos pero puedo escribir una carta a los Reyes Magos y les pediría que me traigan un “Community Travel Manager”, un experto en viajes corporativos que además conozca el oficio de Comunity Manager y sus herramientas. Me gustaría verlo trabajando desde una agencia de gestión de viajes, dinamizando redes de viajeros de empresa, a través de las intranets corporativas, aplicando herramientas de analítica y elaborando informes que ayuden a las organizaciones a implementar mejor sus políticas de viaje y optimizar el presupuesto.

Creo que otra amenaza importante que afecta a las agencias en general, sean corporativas o vacacionales, es la obcecación en centrar la innovación exclusivamente en producto. Hay recorrido en este campo pero hay que mirar a otros. Estamos viendo modelos disruptivos con productos clásicos usando especialmente redes sociales o telefonía móvil. ¿Por qué no, nosotros? Una de las formas de convertir estas amenazas en oportunidades creo que pasa por buscar el partenariado con empresas de tecnología y en el caso de especialistas en MICE por buscar colaboraciones con empresas de comunicación.

Me pido también que este año por fin sea el año de las herramientas de autobooking en las empresas y de otras muchas herramientas. Creo que igual este año no me lo traéis pero os pido que vayáis encargando esas herramientas de gestión de notas de gasto en que el viajero fotografía con el móvil el ticket de un pago con su tarjeta, y el sistema lo envía a su administración convertido ya en campos estructurados. ¡Ah! y como me he portado muy bien, ¿qué tal una herramienta para medir el ROI del viaje de negocios y de los eventos?

Fabián González ITH 5 claves competitivas, ventajas u oportunidades para 2012 El año que acaba de finalizar ha sido, sin duda, uno de los mejores para el turismo en cuanto a entrada de turistas extranjeros y estadísticas de ocupación hotelera. Como potencia turística, y en consecuencia también hotelera, considero que España como destino tiene actualmente las siguientes ventajas competitivas frente a otros países: 1º: Promoción de la marca España. España es un destino maduro y consolidado, pero a día de hoy no tiene ninguna ciudad que goce del posicionamiento y reconocimiento internacional de otras ciudades “emblemáticas” como es el caso de Nueva York, que lo han conseguido, entre otras cosas, gracias a la prescripción de artistas, cantantes, actores, y un sin fin de líderes de opinión que nada o poco tienen que ver con el turismo. En España tenemos deportistas de élite reconocidos y admirados en todo el globo, que estarían encantados y muy orgullosos de promocionar su país de la misma forma que visten orgullosos sus camisetas; pero es necesario decirles cómo hacerlo y que la administración central incluya acciones de promoción deportiva en su plan de Marketing para acompañarles en su cometido. También disponemos de una industria cinematográfica reconocida internacionalmente, que con títulos galardonados por todo el globo, constituyen un soporte fantástico para promocionar nuestras ciudades enseñándolas al gran público a costes muy razonables. Las grandes ciudades deben apoyar o crear empresas mixtas encargadas de conseguir que las grandes producciones extrajeras sean rodadas en nuestro país.

Pero no solo las películas y series de TV suponen una herramienta de marketing excepcional. También lo es la música. ¿Cuántas canciones se han dedicado a Nueva York, por seguir con el mismo ejemplo? ¿Y cuantas a Madrid o Barcelona? La identificación de líderes de opinión también tiene que darse entre nuestros artistas de renombre internacional, y aprovechar su llegada al público masivo para canalizar los mensajes de promoción de nuestros destinos. Sin embargo, considero que antes de saltar al extranjero con las acciones de promoción, habría que comenzar con el cliente interno, y en este sentido desarrollar acciones de sensibilización entre los propios españoles, para que todos y cada uno de nosotros nos demos cuenta de la importancia de esta industria, y hagamos promoción de nuestro país por los canales que todos tenemos a nuestra disposición. 2º: Satisfacción de los turistas. Este año que cierra rondaremos la cifra de 57 millones de turistas extranjeros. Pero lo realmente importante no es el número de turistas que nos visita cada año, sino su nivel de satisfacción y el número de veces que éstos repiten en nuestros destinos. En este sentido, los propios turistas otorgan una media de 8,5 sobre 10 a la experiencia vivida en España, unos niveles excepcionalmente altos que explican que el 63% de los tusitas nos hayan visitado en más de 4 ocasiones, y que el 42% lo hayan hecho en más de 10 ocasiones. Debemos seguir innovando y aportando valor a nuestros clientes para que esos niveles de satisfacción se incrementen, y así conseguir elevar el número de turistas fidelizados.

3º: Planta hotelera: Disponemos de una planta hotelera reconocida internacionalmente, y con un nivel superior al de cualquier otro país con el que se desee comparar; pero la falta de estándares de clasificación hotelera no permite comparación cualitativa entre países de un mismo entorno, en nuestro caso Europa, que permita posicionarnos en el lugar que nos corresponde. Sin embargo, actualmente desde Europa se está impulsando Hotelstars Union, un sistema de clasificación hotelera basado en puntuaciones por servicios, que a mi juicio beneficiaria significativamente a nuestra planta hotelera al evidenciar nuestra gran propuesta de valor, y contar con más y mejores servicios en los hoteles del segmento medio que cualquier otro país de la UE. 4º: Estabilidad política: A nadie se le escapa que buena parte del éxito de España en cuanto a llegada de turistas internacionales nos ha venido dado por la inestabilidad política de destinos competidores, la denominada primavera árabe. Por ello, nos encontramos en un momento excepcionalmente bueno para recordar al resto del mundo nuestra estabilidad política frente a los países árabes u otros destinos emergentes, y el incremento de la seguridad ciudadana derivado de la tregua de ETA. Somos más estables, somos más seguros, comuniquémoslo al mundo!

5º: Atractivo cultural: España es un “crisol de culturas” que desde tiempos inmemoriales han aportado sus rasgos característicos para dejarnos un legado cultural, una riqueza que no se está explotando adecuadamente. Es necesario recuperar y promocionar la identidad cultural nuestros pueblos, de destinos en los que prácticamente ésta se ha extinguido, como es el caso de las Islas Canarias, Baleares, o el levante español. Hemos pecado de ser tan buenos anfitriones y volcarnos en ofrecer a los turistas todo lo necesario para que se sientan como en casa, que en muchos casos hemos renunciado a nuestra propia identidad para ofrecerles una copia barata de lo que pensábamos iban a apreciar. Sin embargo, considero que actualmente el viajero que hace miles de kilómetros para llegar a nuestro país espera descubrir precisamente nuestra rica y vasta cultura, nuestros monumentos históricos, parques naturales y espacios protegidos, ciudades patrimonio, gastronomía, y pueblos del interior que hoy todavía están por descubrir para millones de turistas que nos visitan.

5 amenazas a tener en cuenta en el año 2012 1º: Profesionalización: España, pese a ser una potencia mundial en turismo desde hace 50 años, es el único país que conozco que no cuenta con estudios superiores de las distintas ramas del turismo. Tenemos un grado de turismo, general, y ya. Sin embargo poco o nada tienen que ver los conocimientos necesarios y la actividad diaria de un director de hotel con la de un guía turístico, con la de un técnico de marketing de destinos o el gerente de una agencia de viajes, por citar algunos ejemplos de profesionales del sector turístico. Es por tanto requisito imprescindible disponer de un grado para la formación de nuestros profesionales del mañana, con especialización en los distintos subsectores del turismo: dirección hotelera, promoción y marketing de destinos, organización de eventos y congresos, intermediación, guías turísticos, etc.

2º: Dependencia excesiva del turismo Sol y Playa, que además de ser el menos rentable por contar con el menor gasto medio diario por turista, concentra una gran cantidad de turistas en poblaciones muy pequeñas, haciendo inviable un turismo sostenible para el medio ambiente. También genera una alta estacionalidad debido a factores climáticos, que afecta negativamente a las cuentas de resultados no solo de hoteles, sino de toda la cadena de valor del turismo. 3º: Perfil de turistas: El precio es un filtro natural de selección de “clientes” en cualquier producto, y el turismo por supuesto también se ve afectado por este filtro. Con los precios tan bajos con los que comercializamos nuestros destinos, ya sea directamente o a través de TTOO, es lógico que el perfil de turista que nos visita en los destinos de Sol y playa sea de bajo poder adquisitivo. La percepción de valor por parte de los turistas es altísima. A un precio muy bajo respecto a sus países de origen tienen una oferta turística de muy alto nivel. Pero obviamente no todo es tan sencillo como subir los precios de los alojamientos. Una subida de precios tiene que estar acompañada de una mejora en la propuesta de valor, sea cual sea la actividad. Trabajemos primero en la propuesta de valor para que ésta sea acorde con los precios ofertados, incrementando así el nivel de los que nos visitan para hacer del turismo una actividad más sostenible. Se trata de ingresar más dinero con menos turistas. 4º: Estabilidad política y financiera: Atendiendo a las previsiones de los expertos en economía y diferentes empresarios del sector, el 2012 puede ser un año peor aún para las entidades financieras nacionales, y por extensión del país entero. La imagen de un País como es España, que está presente continuamente en los informativos internacionales por el riesgo inminente de rescate financiero, se ve afectada negativamente por este tipo de mensajes de inestabilidad que se traslada, afectando a su vez a la entrada de turistas y al perfil de éstos.

5º: Destinos emergentes: Debido a nuestra estructura de costes, no es posible entrar a competir por precio con destinos emergentes como Túnez, Croacia, Grecia o Marruecos por citar algunos ejemplos que fundamentalmente ofrecen Sol y Playa, igual que España. Si no podemos competir en precio, ya que nuestros costes no lo permiten, únicamente podemos competir con ellos en valor añadido, y esto se consigue únicamente apostando decididamente por la innovación, y por una puesta en valor conjunta de nuestros activos tangibles (Cultura, Naturaleza, Gastronomía, etc…) e intangibles (Posicionamiento de marca, nivel de satisfacción, fidelización de turistas, etc)

5 herramientas/tecnologías para el marketing de 2012 1º: GMS, Guest Management System: He tenido la oportunidad de ver esta herramienta funcionando, y es lo más poderoso que he visto hasta la fecha en cuanto a información del cliente se refiere. Realmente es un CRM muy sencillo, una BBDD en red a la cual los empleados del hotel que están en contacto con los clientes pueden acceder en tiempo real a través de iPads para ir anotando o consultando sus gustos y consumos, y así tener toda la información sobre el cliente para mejorar su experiencia. Con la opción de auto-check in, el propio cliente puede seleccionar habitación, extras, y servicios del hotel. Gracias a esta herramienta, el conserje puede consultar desde el iPad las salidas previstas del día para organizar los transfers al aeropuerto; los camareros podrán anotar el vino que mas le gusta en base a lo sus consumos en cualquier bar/restaurante del hotel, y el director podrá comprobar cuánto tiempo se tardó exactamente en resolver una determinada avería en una habitación de un cliente. Sin dudarlo, es una tecnología que se extenderá en los hoteles en un futuro muy cercano por su extremada facilidad de uso y la información que ofrece sobre el comportamiento de nuestros clientes cuando están en el hotel.

2º: Herramientas para la gestión de la reputación Online: La influencia que ejerce la reputación online de los establecimientos en todos los procesos del viaje es cada vez mayor, y seguirá creciendo a medida que se extienda el uso de Internet. Desde la inspiración necesaria para elegir destino, hasta la decisión de compra, y por supuesto a la hora de compartir la experiencia. En todas y cada una de las fases está presente la influencia de la reputación online, y la creciente penetración de las redes sociales en la sociedad solo harán incrementar exponencialmente esa influencia. 3º: Herramientas de benchmarking: Adaptar la oferta al mercado es cada día mas necesario, por eso las herramientas que ofrezcan información sobre el posicionamiento frente a la competencia tendrán muy buena acogida en los próximos años. 4º: Gamificación: Se acabaron los puntos o millas de las tarjetas de fidelización; cambiarán su nombre por el de badges, galardones, o algún sinónimo de galardón. Es la hora de jugar a ganar con los clientes. No son pocos los estudios que lo demuestran, y una clara tendencia en las aplicaciones avala estos estudios. Las grandes empresas tienen una inmejorable oportunidad en el desarrollo de aplicaciones para la fidelización de sus clientes basadas en redes sociales y gamificación. Os imaginais un “tripit” de Iberia? Tendría sentido un “foursquare” de NH Hoteles? Definitivamente creo que si.

Ideas para el sector turístico del futuro Gracias al uso intensivo que hace la sociedad de Internet y de las Redes Sociales, las empresas tienen ahora a su disposición una mayor información sobre sus clientes y hábitos de consumo, una información vital para adaptar la oferta a la demanda real de los clientes y así optimizar las ventas. El reto de los próximos años será desarrollar herramientas capaces de capturar y procesar esa cantidad ingente de información para obtener únicamente información de valor. Sistemas de gestión [de información] de clientes (GMS) como el mencionado anteriormente proporcionan una información extraordinaria sobre los gustos de nuestros clientes, una vez están en nuestras instalaciones; el siguiente paso será disponer de la información sobre los gustos y preferencias del cliente antes siquiera de que realice su viaje.

5º: Guías de viaje: La penetración en el uso de smartphones por parte del turista es cada vez mayor, e irá creciendo paulatinamente hasta que acaben imponiéndose a los móviles tradicionales. Por lo tanto, parece obvio pensar que las guías de viaje convencionales tienen que migrar obligatoriamente a esta tecnología para seguir subsistiendo en el mercado. Disponer en tu “teléfono” de toda la información turística necesaria del destino, actualizada y en tiempo real, muy pronto será posible gracias a los avances que se están produciendo en este campo. ¿Están las empresas preparadas para obtener todo el potencial de esta nueva plataforma?

Juan Rodero XYO Cruceros 5 claves competitivas, ventajas u oportunidades para 2012 Como humilde especialista en éste, por otro lado nuevo y emergente mercado de los Cruceros, creo que las principales claves para 2012: •

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La tasa de repetición del crucerista es de cerca del 40% en las marcas populares y de hasta un 60% en las gamas altas. A una media de 500K pasajeros al año en los últimos 5 años, supone un mercado de repetición de más de 1 mill. de potenciales clientes que ya han vivido la experiencia de un crucero y quieren repetir. Si a eso le sumamos la baja tasa de penetración del producto (>2%), indica que el crucero también tiene tirón en los primeros cruceristas. Creo que hay una oportunidad. La venta online. Aunque parezca mentira en estos días y al contrario que los vuelos, los hoteles o los rent-a-car, los cruceros nos son un producto plenamente integrado en el mundo del e-commerce de viajes. Quizás por el desconocimiento, no sólo del gran público, sino también de las agencias. Me consta que unas cuantas de las grandes apostarán por éste sector en 2012. ¿Oportunidad o riesgo? La venta directa. Por la misma razón anterior las navieras, aunque venden directamente al consumidor, no están promocionando con fuerza éste canal. ¿Porqué se lanzan a la venta directa, con el consiguiente “cabreo” de las agencias y luego no refuerzan éste canal?. Creo que esto cambiará en 2012 y las que venden directo “apretarán el acelerador”. Por otro lado, las que no lo hacen ¿estarán dejando pasar un tren? La venta de productos adicionales. ¿Porque vender sólo el ticket del crucero cuando existen multitud de add-ons a sumar?. Paquetes de bebidas, Excursiones en puerto, servicios de SPA, traslados, etc… Si se desvirtúa el precio del total del viaje a lo mejor dejamos de pegarnos entre nosotros para ver quien ofrece el mejor descuento. La Multi-Canalidad. Quizás esto no sea en 2012, pero la madurez del mercado traerá consigo el que otros portales que no sean agencias de viajes ofrezcan cruceros. Herramientas como los afiliados o las marcas blancas tienen mucho que decir aquí.

5 amenazas a tener en cuenta en el año 2012 Viendo los nubarrones económicos que tenemos encima, pensar en posibles amenazas me resulta de mal agüero y las dejaré en menos de cinco, pero es cierto que tenemos problemas: •

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La falta de especialización. Si ya es éste un mal endémico del sector turístico en España, en cruceros es un mal crónico. Y aún así, aunque te especialices al máximo, el acceso actual a la información supone tienes que estar preparado para que te llegue un cliente que sepa (mucho) más que tú. Debemos cambiar de actitud. El gran, poderoso y mal interpretado precio. En cruceros, el precio del billete es tan sólo una pequeña parte del total del viaje y dejarse llevar por él, es como reservar un vuelo con Ryanair sin indicar que llevas 3 maletas. Dejarse llevar por el simple coste del billete es un error y será la experiencia a bordo la que nos hará regresar o no. No el precio. La falta de nuevos itinerarios. En los últimos cinco años, el 75% de las ventas se concentran en Mediterráneo e Islas Griegas. Barcelona es el principal puerto de embarque, pero en verano llegan a atracar hasta 10 cruceros ofreciendo precios e itinerarios similares. Así es difícil diferenciarse. Destinos como Fiordos o Báltico deberían ser el paso natural.

4 (que no 5) herramientas/tecnologías para el marketing de 2012 • •

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La búsqueda móvil. Sin duda los smartphones ofrecen la oportunidad de realizar búsquedas puntuales. Debemos adaptar nuestras plataforma a la búsqueda móvil. Los metabuscadores de cruceros. En 2011 Google lanzo Hotel Finder y Flight Search, pero ojo con los cruceros. Los principales metabuscadores del mundo ya ofrecen cruceros y dada la gran competencia que hay en el sector y la rapidez con que está creciendo en España, puede ser una oportunidad, con permiso de Mr. Google, claro. La búsqueda de experiencias. La mayoría de los buscadores de cruceros preguntan datos como Naviera, Nombre del barco, Zona de Navegación. Si ya de por sí el crucero es un producto en desarrollo, no tiene sentido preguntarle al usuario datos que no conoce, y menos a un primerizo. Debemos ponernos en su lugar e intentar averiguar que tipo de experiencia quiere vivir. Aunque la geolocalización en los cruceros es todavía un campo muy verde y muy limitado en gran manera por el alto coste del roaming, sigue siendo una oportunidad para los destinos. Debemos seguir su evolución.

Ideas para el sector turístico del futuro A modo de conclusión, mi opinión es que el negocio de los cruceros tiene mucho que aprender de otros mercados como el hotelero o los vuelos, pero seguimos empeñados en ser diferentes. Debemos trabajar para acercar (aún más), este mercado a los usuarios. Seguimos con el mismo mensaje de Precio, Descuento y Barco Grande cuando el mensaje correcto debería ser Valor, Experiencias y Flexibilidad para adaptarse a varios destinos.

Williams le Metayer Camping Internacional La Marina 5 claves competitivas, ventajas u oportunidades para 2012 •

El camping debe ser visto como un Estilo de vida: un conjunto deExperiencias en vías de comunicación. Una gran oportunidad de comunicar y posicionarnos como un producto de relax pero lleno de atributos experienciales que agregan valor al alojativo junto al destino. Es una forma de vivir el ocio.Es una manifestación del interés por valores y atributos relacionados con una forma de entender la vida. Ecología, naturaleza, activo, familiar, social, libre, diferente, original, móvil, inteligente.

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La Federación nacional de Campings (FEEC) y la Asociación del comercio del caravaning (ASEICAR) deberían continuar con el proyecto de reposicionamiento y percepción del productoy marca “camping &Caravaning” dando a conocer en España la calidad de esta oferta. Esta alianza estratégica de dos sectores tradicionalmente disociados están actualmente unidos por objetivos comunes en uno movimiento iniciado por la CECC. El reto principal es tratar de converger los ratios de campistas Españoles con los Europeos. Solo podemos crecer. Alguien tiene que ocuparse de la irresponsabilidad mediática y favorecer la entrada de atributos positivos en los medios para compensar las tendencias.

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Una de las grandes oportunidades del sector Camping y Caravaning pasa por trabajar codo a codo con todas las áreas de la secretaría de estado de turismo. Los campings tenemos el conocimiento y la experiencia para agregar conocimiento a las grandes tomas de decisión. Sería deseable formar parte de los grandes foros tácticos: Expertos de Marketing, áreas de análisis de producto, Conestur, Segittur, y cualquier órgano de decisión donde nuestro conocimiento ayudara a tomas de decisiones optimas en términos de estrategia global. Imaginar que La palabra CAMPING no existe en toda la web de: http://www.camaras.org/publicado/intelitur.html

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La revolución fundamental es revolucionar los fundamentos. La transformación del sector camping y sus derivadas es posible. Nos encontramos en un momento especial. Claramente motivado por la situación de crisis, se ha generado la necesidad de cambiar los modelos actuales de gestión. Ahora todo es, debe y está siendo cuestionado. A buen seguro se van a producir grandes cambios y ajustes tanto en las empresas como en las administraciones. Los impulsos de transformación deben mantenerse desde la iniciativa privada por ser los auténticos beneficiados. No es necesario contar con la administración para emprender este proceso. En todo caso podemos pedir ayuda para llegar más lejos.

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Los campings modernos se están convirtiendo en un producto orientado al segmento familiar (Con creciente oferta de mobil-homes y bungalows). Muy concretamente los campings del arco del mediterráneo compiten con una oferta de complejos vacacionales familiares que nada tiene que envidiar a las ofertas de los destinos lejanos que están ofreciendo lo mismo pero a un precio mas asequible y mas cercano. Veo como una oportunidad competir con las propuestas de cadenas como CLUBMED, o ALDIANA y otras grandes ofertas orientadas a la familia que en España no conocemos pero son consumidos por muchos centro-Europeos.

5 amenazas a tener en cuenta en el año 2012 •

Que el INE deje de llamarnos acampamentos. Y nos saquen de las estadísticas extra-hoteleras. Los mas de 30 millones de pernoctaciones anuales según el INE justifican que empecemos a realizar métricas más orientadas al producto.

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El autocaravanismo y el turismo itinerante se esta convirtiendo en un gran fenómeno social en toda Europa. Es el tipo de alternativa de alojamiento móvil de mayor crecimiento. La falta de regulación, la acampada ilegal de los centroeuropeos en las playas durante todo el invierno o la apertura ilegal de fincas por parte de propietarios extranjeros están convirtiéndose en un gran problema de competencia desleal.

EL autocaravanista no es un campista… ¡El autocaravanista debe comunicarse como una alternativa de OCIO y un ESTILO de VIDA! Pero una cosa es habilitar servicios para los autoravanista y favorecer el turismo itinerante, accesibilidad y otras demandas del sector mediante la regulación de esta nueva forma de hacer turismo y otra es dejar que miles de autocaravanistastomen literalmente las playas durante todo el invierno. Este fenómeno surge de la demanda natural de uno de los principales activos de nuestra promoción: El sol y la playa. No hacer nada supone negligencia y perdida de la gestión de la oportunidad de crear mas PIB turístico. Por no hablar de la afección medioambiental o las molestias vecinales. Costas debería tomar cartas en el asunto por cuanto esto es zona de dominio publico y de afección marítimo terrestre.

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La proliferación de campings ilegales, esta siendo un gran problema, sobre todo ante la indeterminación de los organismos reguladores de estas actividades. Ni turismo, ni urbanismo ni los ayuntamientos asumen las competencias en materia de regulación, ni se posicionan en el papel denunciante de la actividad turística irregular y claramente fuera de las leyes competentes. El impacto medioambiental de la actividad se debe ver como una necesidad de regulación YA!

Evolución del número de pernoctaciones de los campistas franceses, italianos y españoles en los últimos 10 años:

Fuente: EUROSTAT by Google

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La fragmentación como debilidad de la promoción conjunta del producto camping y caravaning. La fragmentación de la normalización y promoción autonómica debilita el sector turístico Español y muy concretamente al producto camping y caravaning. El escenario de transferencia de competencias a CCAA imposibilita acceder a recursos para emprender acciones de promoción encaminadas a dar a conocer el camping en España (debilidad frente al resto de Europa). Solo la creación de un #ministeriodeturismoYA con competencias y presupuesto podrían ser parte de una solución a este gran problema: “El camping como gran desconocido”. Por otro lado, atacar el mensaje que potencie el turismo interno como hace Francia se esta convirtiendo en una oportunidad perdida debido a esta situación. Se pueden transferir competencias, pero algo debe quedar para cubrir las necesidades comunes que no sean objetivo de las CCAA. Aunque me parece un objetivo fuera de nuestro alcance. Las estrategias de promoción se están segmentando cada vez más (Internet, CRS, SEM, SEO, SMM) por lo que es comprensible que cada año se reduzcan más los presupuestos dedicados a las ferias (Alemania crece). Pero por la tipología del cliente europeo campista nuestro sector precisa mantener una estrategia mix a fin de mantener nuestra presencia en las principales ferias monográficas de camping o en aquellas que el camping supone aun una parte importante de la oferta. No hacerlo tiene un gran coste de oportunidad por cuanto otros destinos (Italia, Francia, Croacia…) mantienen estas apuestas y esto afecta a nuestro producto y al propio destino. Es un hecho que ha parado la era del ladrillo. Impera una mal entendida sobreprotección del medio ambiente. Costas cierra campings (pese a haber sido el motivo de que aun existan zonas sin depredar)… Esto impide el desarrollo de futuros campings y esta implicando el cierre de alguno de los existentes. Debemos cambiar del turismo depredador al turismo sostenible.

Ideas para el sector turístico del futuro Una de las claves del 2012 pasa por aprender a dinamizar los CGU. Los campistas usaban los foros antes de que se pusieran de moda las RRSS. Auguro un auge de herramientas que permitirán mejores métricas en campañas sociales. Ya sean de Facebook, Twitter, y otros medios sociales. El emarketing es una herramienta que se está usando mucho, pero de una manera muy rudimentaria. Una combinación de CRM, con partes sociales multiplica el valor de las campañas. Pocos campings podrán optar al microlovemark por carecer de fuerza en su propia marca. En todo caso podrán moverse por sus perfiles sociales, micro-redes y en entorno de suscripción muy bajo. Solo mediante el uso de tecnologías nuevas donde los usuarios se muevan por inercia y afinidad se convertirán en las nuevas oportunidades de SMM. Vamos a pasar del turista INFIEL al campista F.A.R.O (Fiel, Apasionado, Repetitivo y Organizado). Auguro un gran aumento de estrategias de Social CRM (SCRM) Por el propio perfil del campista, los campings siempre se han mantenido lejos de los turoperadores. Ahora mas que nunca se habla de desintermediación y eliminar los peajes comisionistas. Mi deseo es que los campings no pierdan esa proximidad con el cliente y se mantengan lejos de las comisiones y de los vampiros. La clave diferencial de los campings esta en ofrecer experiencias. Competir con el confort del sofá de casa es prácticamente imposible.

Juan José Correa Grupo GDT 5 claves competitivas, ventajas u oportunidades 2012: - 2012 año del turismo responsable. Será capital atender a la gestión de una demanda controlada, con un crecimiento asociado al territorio e implicando a la comunidad local. También deberemos apostar por realizar inversiones con componente sostenible, donde exista un factor de integración de los recursos como atractivo natural, apoyando las acciones de conservación. - Nuevo año. Nuevos productos. Deberemos atender a la construcción de experiencias, con un aumento de la escala de consumo y la diversificación, atendiendo a los nuevos ociotipos y los últimos patrones de consumo vinculados a la movilidad, la compra social y los sistemas de recomendación, sin olvidar la innovación en la gestión de los productos y la calidad del servicio. - Gestion del conocimiento. Para crecer como destino y ser competitivos en el mercado, en 2012 hará falta una mayor atención a la inteligencia de mercados, investigando para anticiparse a las tendencias, capacitando a los profesionales y gestionando la transferencia de conocimiento a los agentes de la cadena de valor. - Desarrollo turístico en escala individual. El enfoque de producto y destino ha de atender a la experiencia turística en lugar de a la economía de escala, resolviendo la incógnita calidad vs tamaño y potenciando las elecciones individuales de consumo. Para ello será fundamental identificar las diferentes organizaciones implicadas en la gestión, los diferentes elementos que componen el producto turístico actual y transformar nuestros recursos y atractivos en nuevos productos turísticos.

positivos one touch que para favorecer por ejemplo el acceso a eventos, el embarque en los aeropuertos o la simple compra de un café en un restaurante a pie de calle. La integración de sistemas de identificación permanente también permitirá la simplificación de procesos e incluso la utilización habitual del smartphone para operaciones de pago o acceso.

- Especialización de destinos turísticos de nicho. Los destinos que basan su oferta en un posicionamiento genérico tendrán en 2012 una perdida de valor y de visibilidad. El nuevo turista busca algo auténtico asociado al territorio y elegirá. destinos líderes en producto especializado.

5 innovaciones y tecnologías para destinos turísticos en 2012 - Movilidad, movilidad, movilidad, ... ¿quién no tendra un smartphone/tablet en 2012? Mantenerse informado durante el viaje a través de smartphones y tablets será el vehículo perfecto para potenciar el consumo de servicios adicionales y potencir la experiencia en destino.Según el informe “Amadeus Worldwide Estimate of Ancillary Revenue” los ingresos por servicios complementarios han aumentado 9.900 millones de dólares en todo el mundo, un 43,8% más, en parte favorecido por el uso de nuevas plataformas de consumo que nos permiten un consumo relacional, como el alquiler de un vehículo en destino, una cena especial, una entrada a teatro u otros servicios atendiendo a las necesidades de cada cliente en cada momento. - One touch e identificación permanente El desarrollo de la tecnología permitirá cada vez más el acceso mediante dis-

Marketing de contenidos: la infoxicación obliga a ser el mejor Vuelve el contenido para ser el Rey. Las redes sociales y medios digitales dependen del contenido, por ello el SEO cobrará protagonismo en las estrategias de Marketing, sobre todo mediante el uso del Storytelling. También será importante el desarrollo programas elearning de conocimiento de destino, con el objetivo de “formar” a los agentes de viajes de países emisores para que aumente la calidad de su prescripción y venta. - Plataformas colaborativas Será fundamental en 2012 trabajar de manera colaborativa y fomentar la cocreación con los agentes implicados en la actividad turística de un destino, incluidos los propios viajeros. Esto nos permitirá diseñar nuevos productos y conocer tendencias de mercado, aprovechando la economía en red. - Realidad aumentada Para ser un destino competitivo en 2012 es fundamental ofrecer nuevas forma de conocer el destino y estar abierto al turista ON365. La realidad aumentada permite al viajero conocer el destino y vivir una experiencia a través de recursos multimedia que permitan visualizar la historia (monumentos, calles, plazas, ...), la realidad presente y los avances futuros (proyectos, infraestructura, ...) en el mismo momento.

Alberto Galloso Soluciones Turísticas El sector turístico nacional se encuentra ante uno de los mayores retos de su historia, Luchar por activar la demanda nacional y mantener las cuotas de mercados internacionales, todo ello sin desde luego perder rentabilidad. El rol de los destinos es prioritario y ante la coyuntura actual los responsables institucionales y gestores de destinos deben a mi entender considerar estas claves que podrán hacerles más competitivo. Del todo vale, a solo vale lo importante, producto como base para la comercialización del destino. Debemos abandonar las estrategias de promoción donde todo valía, se hablaba de lo humano y de lo divino si aterrizar en elementos tangibles, los recursos no son atractivos turísticos si no pueden consumirse. El destino necesita saber cuál es su producto o cuales son sus productos atractivos, consistentes y capaces de generar demanda. En que somos mejores que mi vecino y que es lo que me puede consumir el cliente para generar derramas económicas en mi destino. Destinos sin productos, no son destinos, terminarán siendo cementerios de elefantes. Comunicar, como estrategia prioritaria para que me encuentren. No podemos dejar de decir que estamos aquí, en un momento tan convulso, hay que salir al mercado aún con más fuerza para que sepan que somos una opción de consumo. En estos momentos la tendencia en muchos destinos es dejar de invertir y no todo lo contrario. Hay que salir más al mercado, eso sí como más inteligencia, prudencia y criterio que hace años. Pero sin duda no podemos dejar de comunicar, si nos callamos el mercado nos sacara por que otros están ahí. Sin el sector privado no puedo vender nada Los destinos no pueden seguir permitiéndose el lujo de trabajar sin el contraste de la iniciativa privada. Sin empresas no hay destino y por tanto las estrategias deben consensuarse y contrastarse. Al tiempo la iniciativa privada debe saber que se han terminado los tiempos del subsidio por el subsidio, o nos implicamos y coparticipamos económicamente o no avanzaremos como destino. Las empresas deben velar por que las instituciones trabajen profesionalmente en un escenario sin duda nuevo, convulso donde competimos con infinidad de opciones de consumo.

Coordinarse internamente como estrategia para hacer economía de escala Los destinos deben trabajar internamente como una misma piña, todas las concejalías, consejerías, entidades públicas que trabajan sobre el destino están obligadas a coordinarse. Es mentira que no tengamos dinero, sigue existiendo, en menor medida sin duda, pero esta ahí y necesita más que nunca una coordinación impoluta para optimizar al máximo los esfuerzos. Se terminó el tiempo de las rencillas internas entre entidades de un mismo destino para hacer lo mismo dos, tres, cuatro veces. Ha llegado el tiempo de hablar y de trabajar juntos para sacar a delante el destino. Todos formamos parte de la experiencia de un destino, creámoslo o no llegaremos al corazón de nuestros clientes. Todos los actores de un destinos somos responsables de la experiencia turística, los directamente vinculados al turismos y los que puedan estar más alejados. Dejemos de ver al turista como un enemigo de mi ciudad/pueblo. Todos somos responsables de la experiencia del visitante en nuestro destino, si no concienciamos y sensibilizamos a todos los agentes pondremos las cosas más difíciles para generar experiencias inolvidables que se conviertan en prescripción y por ende fidelización.

Cinco amenazas

Estas serían las cinco amenazas que cree debemos combatir Si me ha funcionado para que voy a cambiar Estrategias de mantenimiento son en estos momentos el suicidio para los destinos, si no nos hemos dado cuenta que el escenario ha cambiado y seguimos haciendo lo mismo que antes, nuestros días están contados. El conformismo y la autocomplacencia son malos enemigos en momentos de crisis donde nuestra cabeza deberá estar activa e implicada en la búsqueda de soluciones. En época de crisis no invertir Otra sin duda de las amenazas que están apareciendo, no invertir en momentos de crisis para reducir deuda, o simplemente para ser políticamente correctos. Graso error, no es una cuestión de invertir menos, es de hacerlo mejor. Pero si no hacemos nada el mercado pasará por encima nuestra como un rodillo y nos hundirá aún más.

Las instituciones sin los empresarios podernos crear destino Otro error imperdonable antes de esta situación, pero ahora aun más con la que está cayendo. Si lo público trabaja por su cuenta e incluso entra a hacer lo que le toca a lo privado, el destino no avanzará. Sin gasto sobre el destino no hay destino, y por ende sin empresas en las que gastar no tiene sentido construir destino. Lo mejor es lo de mi pueblo Magnifica frase repetida de feria en feria, si no somos capaces de ver y entender que no somos el ombligo del mundo no seremos capaces de saber que estamos haciendo mal y que podemos hacer mejor. Viajar más responsables públicos, ver que está pasando en este escenario turístico que es el mundo, aprendamos de otras experiencias y sí desde luego, saquemos pecho de aquello que podamos. No con mi vecino El cliente decide la dimensión del destino que quiere consumir, porque nos empeñamos en poner barreras al campo. Cuantas más opciones de consumo facilite desde mi destino más capacidad de retener tendré. Mi vecino es mi aliado de verdad y no lo vemos como una frase hecha. Trabajemos juntos y seremos más fuertes en el mercado

Cinco herramientas tecnológicas para el posicionamiento del destino

ROI Algo que casi nunca se hace en los destinos turísticos, valoremos el retorno de nuestras inversiones. Empleemos herramientas que existen para medir las inversiones y su retorno. No sigamos midiendo solo esas inversiones por el número de llegadas. Social Media Marketing Inteligente y de Venta Sí, trabajar el SMM pero por favor desde una posición inteligente. No queremos ser voceros, queremos vender, si no contamos cosas interesantes que generen consumo no hacemos nada. Desde luego es la herramienta que revoluciona el sector pero si no facilitamos la venta de algo no hacemos nada más que ruido. Pregúntale a tu cliente antes, durante y después No nos preocupemos solo de la reputación on line, trabajemos herramientas tecnológicas para saber que opinan nuestros clientes del destino antes de venir y durante su estancia. Démosle oportunidades para que nos digan cómo hacer las cosas mejor. III, Imaginación, Inteligencia, Ilusión Sí, no son herramientas tecnológicas, pero no pueden obviarse en este momento. Cualquiera de las herramientas que empleemos en este proceso de posicionamiento de nuestro destino deberá considerar esas tres premisas, no producimos, yogures tratamos con personas con nombres y apellidos.

Estas serían las cinco líneas vinculadas a herramientas tecnológicas a considerar en el posicionamiento de destinos. Creación de producto Aún cuando no sea una herramienta propia es una necesidad básica para poder aprovechar el resto de instrumentos tecnológicos y para mí siempre debe estar presente en cualquier proceso de construcción de un destino, de lo contrario seguiremos vendiendo humo. Construir producto adaptado al mercado y a unas tendencias que evolucionan constantemente.

Daniel García Peris Patronat de Turisme de Subirats 5 claves competitivas, ventajas u oportunidades para 2012 • • • • •

Saber diferenciar entre gasto y inversión. Gestionar mejor con menos recursos. Presencia activa en las redes sociales. Generar expectivas en el visitante de proximidad. Innovación y creatividad aplicada en cada acción para diferenciarse.

5 amenazas a tener en cuenta en el año 2012 • • • • •

Confundir gasto con inversión. Depender sólo de los presupuestos públicos para la promoción turística. Recortes en la administración pública. Miedo a la innovación y la creatividad. Priorizar cantidad sobre calidad.

5 herramientas/tecnologías para el marketing de 2012 • • • • •

Hootsuite: La mejor herramienta para control de twitter. Facebook Pages: El lugar principal para la salida a la red de todas las acciones. Scribd: Indispensable para la publicación de documentos. Flipboard: Necesario estar presente para convertirse en tendencia. Smartphone: Básico estar accesible en todas las bases de datos de consulta.

Jaume Marín Patronato de Turismo Costa Brava Girona 5 claves competitivas, ventajas u oportunidades para 2012 •

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Convertir definitivamente los recursos turísticos en experiencias. No podemos continuar viviendo de recursos que no estén conectados y que no ofrezcan una experiencia memorable al turista y viajero. Segmentar, segmentar y segmentar. Los destinos y empresarios no pueden intentar vender todo a todo el mundo. La especialización y la segmentación del producto, así como el mercado será uno de los grandes esfuerzos en este 2012. Adoptar un relato de destino, estructurarlo, definirlo y narrarlo. Este debe ser transmitido por todos y este debe ser interiorizado por todo el territorio. No sirve continuar explicando las cosas de la misma forma. El cliente no quiere ser interrumpido, debe encontrar en nuestro relato, entretenimiento y educación. Ofrecer más poder al usuario. El usuario, viajero, confía más en las opiniones y recomendaciones de amigos virtuales, que en el canal oficial que proporciona un DMO. Debemos confiar en ellos y darles un rol de protagonismo. Ellos serán nuestros prescriptores y embajadores en la red. Ubicuidad de la información. Debemos estar presentes donde el usuario este, ya sea en internet, en medios sociales, o donde esté. La información debe ser transmedia y poder adaptarse a diferentes formatos y medios.

5 amenazas a tener en cuenta en el año 2012 •

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Exceso de información. No morir en el intento, ni infoxicados. Hay que tener una organización y filtraje de la información. Hay muchos canales, y hay que priorizar. Tenemos que estar allí donde se encuentren nuestros clientes. Hay que personalizar al máximo la información, y crear experiencias taylor made. Requiere esfuerzo y dedicación, pero el resultado demuestra que es lo más efectivo, que añade más valor y que puede ayudar a diferenciar. Competencia por precio en productos similares. Hay mucha competencia en segmentos muy parecidos de mercado. Hay que evitar una guerra de precios, que no aporta nada a medio plazo.

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No ser flexibles. El cliente siempre debe tener la opción de variar y personalizar su experiencia. Crear “dynamic packaging”, y ofrecer diferentes productos y ofertas dentro de nuestro destino o establecimiento. Analizar, monitorizar y actuar. Debemos ser capaces de calcular el retorno o la eficacia de las acciones. Debemos ser rápidos, pero analizar, y mejorar constantemente y reinventarnos.

5 herramientas/tecnologías para el marketing de 2012 •

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Geolocalización de contenido y servicios. También deberos estar allí donde esté el usuario, por tanto facilitar a este, allí donde se encuentre, la posibilidad de ofrecerle servicios. Video. El usuario utilizará más frecuentemente el formato video. Prefiere ver un video de dos minutos a leer una página en internet. Hay que facilitar el consumo de video experiencial sobre el destino. Información, reserva y pago a través de móvil. Este será un avance tecnológico clave, Los smartphones suponen un cambio clave en el consumo de información, así como el proceso de compra y pago. Interconnexión y agregadores de servicios. Servicios e información en una sola aplicación o web. Tv via internet. Sea cual sea su proveedor, Apple TV o Google TV, pueden cambiar radicalmente el uso y consumo de la información, y consecuentemente la relación entre destino y viajero, ya sea en cualquier de los procesos de seducción, interés o reserva.

Brunilda Dejesus Mainly Spain 5 competitive keys, advantages or opportunities for 2012 •

Challenges to the tourism sector follow some essential rules of engagement natural to all business. All sectors of our market need to grow business while never taking the eye off the ball in your court. Social media is key in keeping in touch with your market base and a great way to take advantage of new ways to extend market share. The important thing to remember is to keep the message focused on your chore market objectives. In travel this is key, keep the messages specific to your target or you risk any chance at impacting the market you so wish to reach.

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Hotels are doing a fairly good job of keeping client needs front and center with one glaring exception. Many hotels in Europe (Spain in particular) fail to understand that we live in a Wi-Fi world. Free Wi-Fi is an absolute must at all hotels. It’s time to get serious about it and open to the possibility that if nothing else, it’s the cheapest marketing available. Clients should be encouragedto share photos with their friends and family back home. Think of the possibilities as clients check-in on their Facebook, twitter, foursquare, and other social media accounts. It’s the most cost-effective buzz you can get and, for me, a no brainer. Just as “American” breakfasts are now the industry norm, so should free Wi-Fi be.

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Meet the challenge head on. Travel professionals are well advised to accept that clients are often very well informed and validated their contributions is a good thing to keep front and center. A well informed client can be an asset and the key is extending service and product knowledge in a “team effort” format. Accept they may shop around, they will undoubtedly challenge you and it’s increasingly difficult to keep clients happy. It’s time to take advantage of the plethora of tools that help make travel professionals an invaluable asset in securing a great vacation.

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Airlines would be wise to adhere to changing laws regarding full disclosure. This is self-explanatory. Even as loyalty programs continue to grow, so does competition and failure to take heed will cost customer base loss. It’s not rocket-science.

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The advantage Spain has in the tourism sector is real, it’s palatable and during challenging economic times as these, the country needs reminding to take advantage and exploit this important source of revenue. Spain has great infrastructure, lift in and out of the country continues to gain strength, exposure to exceptional gastronomy and advanced education continue to be a draw. It’s no coincidence that Spain has some of the most newest and advanced airports built, no small feat to have some of the most important tourist destinations linked by exceptional advances in rail infrastructure. Budgets are tight but cuts in tourism development would be detrimental and for some areas even catastrophic . Instead I submit this is a time to spend more in developing the one revenue source sure to bring economic growth across a myriad of additional tax generating sectors.

5 threats to consider in 2012 •

Just as engaging client base through social marketing is important. Taking the eye off the ball or worse yet, failure to engage in today’s environment can mean the difference in whether or not a company will survive. Social media is no longer a pastime, it’s a vital part of any business model and tourism is no exception.

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Emerging destinations continue to threaten Spain as these continue with investments in effective marketing.

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Loss of traditional marketing. Kudos to Spain for making important gains in social networking however shrinking exposure in other areas of marketing is noticeable in the US market in particular.

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Extreme fluctuations in financial market conditions threatens the tourism sector and Spain in particular. Growing concern over the Euro, Spain’s overall economy and any political unrest as a result is never good news for tourism.

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Whether directly or indirectly, at times politics threatens the tourism sector. Previous administration interaction with US was limited at best and current administration can only gain from engagement.

5 technologies/tools you would like to have around in 2012 •

Tablets: Call me crazy but I would love to see tablets everywhere. At the very least, all five-star hotels.

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Incentives for interaction: 4Sq/Groupon and take loyalty programs to the next level. I love these tools and Spain tourism sectors can take real advantage by engaging clients through incentives.

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Apps: Let’s face it, smart phones and tablets are here to stay. Every portion of the tourism sector should have an app. City tours linked by app where a tour guide can speak into a mini-microphone would be fabulous, self-guided tours, city entertainment, city tourism, museums, galleries, airports, airlines, hotels it should all have it. I’m not alone in saying I love my apps, I use my apps and love the companies that engage through them even more.

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Social networking: I love this technology and am looking forward to the next generation of growth. I love checking into a hotel and receiving a twitter message welcoming me. Spain tourism should be encouraged to hire staff, take it seriously. Social networking is serious business and translates into real revenue.

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Google: It needs to be said, Google is changing our industry, the question now is how can we use it to our advantage.

Han participado...

Joantxo Llantada @joantxo Agencia Valenciana Turismo

comunitatvalenciana.com

Técnico de turismo en el área de promoción de la Agència Valenciana de Turisme. Participa como formador en MBA de las Universidades de Valencia, Católica de Valencia, Universidad Jaume I de Castellón, La Florida y otras instituciones. Conferenciante del ocio y la hospitalidad en el siglo XXI

Enric López Masters EUTH CETT-UB

cett.es

Coordinador Masters EUTH CETT-UB. Director Master Gestió Estratègica Empreses Turístiques (e-Tourism).

Luis Javier Gadea Lucas Segittur

thinktur.org

Coordinador de Proyectos, Dirección de Investigación, Desarrollo e Innovación Turística de Segittur.

José Luis Córdoba Director CINNTA

cinnta.com

Economista por la Universidad de Navarra y Director del Centro de Innovación Turística de Andalucía, Fundación pública-privada impulsada por la Consejería de Turismo de la Junta de Andalucía y formada por otros 25 Patronos: universidades, asociaciones empresariales y Patronatos de Turismo entre otros.

Isaac Vidal @isaacvs Gerente Turismo Elche

visitelche.com

Gerente de turismo de ELCHE. Licenciado en Gestión Comercial y Marketing por ESIC Valencia. Escuela Superior de Gestión Comercial y Marketing Master en ebusiness y e-commerce. Blogger apasionado.

Han participado...

Pedro Antón Alonso Segittur

segittur.es

Director de Tecnologías de la Información y Comunicación de la Sociedad Estatal para la Gestión de la Innovación y las Tecnologías Turísticas S.A (SEGITTUR), presidente del programa “EUREKA tourism”, única iniciativa internacional en el ámbito de la I+D+i en el sector turístico.

Francisco José González Infantes @frangonzalez Director Everis Innova

everis.com

Licenciado en Ingeniería Informática por la Universidad Autónoma de Madrid y trabaja como Director dentro del área de Innovación de la multinacional everis.

Jimmy Pons @jimmypons

jimmypons.com

Experto en innovación turística, redes sociales, travel 2.0 y medios sociales.

David Giner @davidginer Técnico de turismo INVAT.TUR

invattur.org

Técnico en INVATTUR, Instituto Valenciano de Tecnologías Turísticas, colaborador docente en turismo en UOC y profesor postgrados turismo en Instituto Universitario de Postgrado (IUP).

Jon Munro @flyjon Managing Director Cinch

cinchmarketing.co.uk

Managing Director at Cinch, consultora independiente de marketing digital con experiencia en viajes, turismo, ocio, eventos, software, ventas online y B2B. También es responsable de marketing digital en Visit Wales.

Han participado...

Rafael Martinez @ViventialValue Vivential Value

viventialvalue.com

Socio director de Vivential Value, análisis, gestión y formación en torno a reputación online.

Eulogio Bordas THR

thr.es

Fundador de THR, dirige y coordina los principales proyectos de la empresa. Licenciado en Ciencias económicas y empresariales por la Universidad de Barcelona. Diplomado en Dirección de hoteles y restaurantes por la Cornell University, EE UU. Más de 30 años de experiencia en consultoría turística y en asesoramiento a empresas y destinos turísticos.

Asunción Fernández-Villarán Ara Universidad de Deusto

deusto.es

Directora del departamento de turismo de la Universidad de Deusto.

Jorge Gobbi @morrissey Blogger “Blog de viajes “

blogdeviajes.com.ar

Docente de la Carrera de Ciencias de la Comunicación de la Facultad de Ciencias Sociales de la Universidad de Buenos Aires (UBA), casa de estudios de donde también es egresado. Desde hace algunos años trabaja especialmente en el mercado de viajes y turismo, tanto para empresas como para el sector oficial.

Verónica Garduño @tipsdeviajero Blogguer “Tips del viajero”

tipsdelviajero.com

Mantiene un blog de viajes “Tips del viajero” que inició en 2008 como una guía turistica de la ciudad en la que residía. Actualmente, con canales en Twitter y Facebook, el proyecto cuenta con la colaboración eventual de diferentes empresas y organismos de Méjico.

Han participado...

Pau Solbes @elPachinko Blogguer “El Pachinko”

elpachinko.com

Bloguero de viajes (El Pachinko), Social Media Strategist y Community Manager. Editor de Diario del Viajero de Weblogs SL. Licenciado en Periodismo, ha trabajado y colaborado en numerosos medios de comunicación en temas relacionados con Internet, nuevas tecnologías y turismo.

Julie Schwietert Collazo @collazoprojects Editora Matador Network

matadornetwork.com

Escritora y editora bilingüe (inglés-español) y consultora DMO especializada en overlooked personas, lugares e historias. Editora desde 2006 de Matador, revista online de viajes.

Alicia Estrada @gebta Directora Marketing & Innovación GEBTA España

gebta.es

Directora de Marketing & Innovación en GEBTA España. Profesora del Máster de Gestión de destinos turísticos de la OMT y de la Universitat Oberta de Catalunya. Apasionada por el mundo del vino y blogger de gestión del enoturismo.

Fabian González @fabiang Proyectos ITH

ithotelero.com

Diplomado en Administración y Dirección y de empresas turísticas, con la especialización de Dirección de Hoteles. Lleva a cabo proyectos de base tecnológica para el sector turístico en el ITH y jornadas como Fiturtech.

Juan Rodero @jrodero XYO Cruceros

xyoruceros.com

Director de XYO Cruceros. Profesional del sector turístico con amplia experiencia en el producto cruceros.

Han participado...

William Le Metayer @elcamping Director Camping Internacional La Marina

campinglamarina.com

Director del Camping Internacional La Marina, Socio miembro fundador de la Confederacion española de Camping y Caravaning(CECC) y vicepresidente en Federacion Española de Empresarios de Campings(FEEC),

Juan José Correa @jjcorrea Grupo GDT

www.juanjosecorrea.com

Experto en #TURISMO y #MARKETING. Licenciado en Marketing. Diplomado en Ciencias Empresariales. Master en Investigación de Mercados y Sistemas de Información de Marketing. Master OMT GTAT en Alta Gestión en Política y Estrategia de los Destinos Turísticos.

Alberto Galloso Socio-director de Soluciones Turísticas www.solucionesturísticas.es Consultor en turismo desde hace más de 15 años con experiencia en el asesoramiento a destinos y en turísticos nacionales e internacionales; España, Costa Rica, Perú, Ecuador, Colombia, Francia, Gran Bretaña, Holanda, India, Marruecos, Sudáfrica, Ruanda, EEUU, México.

Daniel García Peris @dgperis Director del Patronat de Turisme de Subirats

turismesubirats.cat

Emprendedor y profesional ligado al sector turístico y la web 2.0. Ha trabajado en grandes grupos del sector y está especializado en la organización de congresos, convenciones y viajes de incentivo.

Han participado...

Jaume Marín @jaumemarin Patronat de Turismo Costa Brava

costabrava.org

Director y jefe de marketing del Patronato de Turismo Costa Brava.

Brunilda DeJesus @mainlyspain Mainly Spain

mainlyspain.com

Profesional de viajes y turismo con más de 20 años dedicados a la venta de España como destino turísticos.

e -COMUNICACIÓN

PA R A E L T U R I S M O D E L F U T U R O

e -COMUNICACIÓN

PA R A E L T U R I S M O D E L F U T U R O

e - KO M M U N I K AT I O N

FÜR DEN TOURISMUS DER ZUKUNFT