咖啡姻企劃書

指 導 教 授 柳 冠 妏

姜 歆 怡

張 倚 絃

Content

壹 、 起源 研究動機 －－－－－－－－－－－－ ０７ 研究目的 －－－－－－－－－－－－ ０８ 研究流程 －－－－－－－－－－－－ ０９ 台灣咖啡歷史 －－－－－－－－－－ １０－１１ 古坑咖啡歷史 －－－－－－－－－－ １２ 雲林咖啡推動 －－－－－－－－－－ １３－１４ 台灣咖啡節 －－－－－－－－－－－ １５ 咖啡產業 －－－－－－－－－－－－ １６－２０ 我國咖啡市場分析 －－－－－－－－ ２１－２３ 咖啡好處與壞處 －－－－－－－－－ ２４－２６ 基地分析 －－－－－－－－－－－－ ２７－２８ ＳＷＯＴ分析 －－－－－－－－－－ ２９－３０ 荷苞山－谷泉咖啡莊園 －－－－－－ ３１－３４ 貳 、 視覺 Ｌｏｇｏ及標準字 －－－－－－－－ ３８ 吉祥物角色設定 －－－－－－－－－ ３９－４０ 視覺應用設定 －－－－－－－－－－ ４１－４６

叁 、產品 桌、糜藏 －－－－－－－－－－－－ ５０－５１ 蛋、緣樹 －－－－－－－－－－－－ ５２－５３ 巧、咖心 －－－－－－－－－－－－ ５４－５６ 肆 、場域 整體平面配置圖 －－－－－－－－－ ６０ 特色建築 －－－－－－－－－－－－ ６１－６４ 場域３Ｄ圖 －－－－－－－－－－－ ６５－６8 伍 、活動 活動概念 －－－－－－－－－－－－ ７１－７２ 體驗流程 －－－－－－－－－－－－ ７３－７４ 陸 、其它 走訪分析 －－－－－－－－－－－－ ７７－８５ 認識咖啡 －－－－－－－－－－－－ ８６－８８ 設計過程 －－－－－－－－－－－－ ８９－９８ 資料來源 －－－－－－－－－－－－ ９９－１００

研究動機

- 自 921 大 地 震 後， 為 了 重 建 家 園， 雲 林 縣 古 坑 鄉 推 動【 來 古 坑 看 夜 景 喝 咖 啡 】之口號，帶動了台灣咖啡文化及雲林咖啡產業的復甦， 但 近 年 來 華 山 及 古 坑 的 咖 啡 產 業 缺 乏 創 造 新 話 題 及 魅 力， 亦 未 將 其 歷 史 文 化 背 景做中心支撐，使其逐 漸沒落。 為 將 咖 啡 產 業 轉 型， 增 加 情 侶 夫 妻 之 客 群， 搭 配 政 府 推 動 咖 啡 產 業 走 向 與 文 創 形 勢 發 展， 帶 動 觀 光 旅 遊 人 潮， 製 造 機 會， 將 沒 落 的 咖 啡 產 業 再 次 帶起。

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研究目的

１ 、 綜 合 活動設計結合整個咖啡莊園建構之整合設計。 ２ 、 綜 合 文化觀光，行銷品牌。 ３ 、 改 善 咖啡體驗活動，增加情侶客群，進而帶入家庭旅遊人潮。 ４ 、 與 古 坑 咖 啡 產 業 歷 史 結 合， 推 廣 在 地 文 化， 使 之 成 為 地 方 上 新 地標。 ５ 、 隨 著 增 加 文 化 歷 史 及 莊 園 特 色， 將 逐 漸 沒 落 的 咖 啡 產 業 再 次 興 起。

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研究流程

研究動機 研究目的

議題分析

地域分析

案例分析與訪談

策略手法

基地問題

發展方向與規劃

核心

視覺

空間 提案 修改 定案

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產品

台灣咖啡歷史

－ 台 灣 咖 啡 樹 最 初 是 由 英 商 德 記 洋 行 有 一 名 茶 商， 於 西 元 1884 年 自 馬 尼 拉 引 進 100 株 阿 拉 比 卡 咖 啡 ， 首 次 種 植 在 今 台 北 縣 海 山 地 區 ， 次 年 又 輸 入 種 子 ， 在 文 山 的 冷 水 坑 、 汐 止 附 近 也 有 種 植， 之 後 因 英 國 人 退 出 乏 人 管 理 所 剩 不 多， 後 來 再 引 進 爪 哇 品 種 試 種 成 功 ， 逐 漸 推廣。 日 據 時 代 ， 恆 春 熱 帶 植 物 殖 育 場 於 1902 年 在 冷 水 坑 蒐 集 馬 尼 拉 系 咖 啡 種 並 從 小 笠 原 引 進 爪 哇 系 咖 啡 種 苗 試 種 成 功， 栽 培 於 花 蓮 的 豐 田 及 玉 里 地 區。 農 業 試 驗 所 嘉 義 分 所 於 1919 年 試 種 恆 春 場 所 有 品 種 ，並 調 查 評估所有咖啡樹品種，結果以阿拉比卡種咖啡表現最優， 1 9 2 7 年 全台灣普遍栽培。 台 灣 咖 啡 種 植 最 多 的 全 盛 時 期 在 1942 年 間 ， 全 台 灣 種 植 面 積 將 近 1 ,00 0 公 頃 ，主要分佈於嘉義紅毛 碑、雲林古坑荷苞山 、花蓮瑞穗、 台 東 森 永 等 地 區， 少 數 栽 培 的 有 埔 里、 六 龜、 台 東 初 鹿、 關 山 等 地 區。

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台灣咖啡歷史

1 9 3 7 年 至 1945 年間，在二次世界大戰時大部份咖啡田荒蕪 1 9 5 4 年 因咖啡國際價格高昂，在 當時的農復會及有關機關注意下， 栽 培 開 始 逐漸恢復，並派遣人員出國學習咖啡栽培及加工 1 9 5 8 年 時恢復雲林縣老咖啡園並建立現代化咖啡加工廠，在嘉義、 花 蓮 安 東 等 地 推 廣， 產 量 曾 達 到 100 多 公 噸， 但 之 後 因 政 府 未 繼 續 獎 勵 推 廣 ，雲林縣經濟農場未能妥為經營，栽培日漸減少。 台 灣 咖 啡 在 光 復 後 隨 日 本 人 的 撤 退 而 式 微， 直 到 九 二 一 地 震 後， 經 由 各 地 發 展 傳 統 產 業 結 合 觀 光 休 閒 事 業 重 建， 才 又 使 台 灣 咖 啡 再 度 從 塵 封 的 歷史中被挖掘出。 近 年 台 灣 咖 啡 頗 受 好 評， 台 灣 咖 啡 有 非 常 好 的 香 氣， 具 有 獨 特 的 微 酸 ， 經 過 適 當 的 烘 焙 使 口 味 溫 和 順 口， 實 在 道 地 的 臺 灣 咖 啡， 非 常 符 合 一 般 民眾的喜好。 目 前 咖 啡 產業 1 . 結 合 地 區性的觀光產業 2 . 地 方 特 色發展 3 . 農 會 與 產銷班的結合發展咖啡產業 4 . 農 民 自 行農田轉作種植咖啡 5 . 自 創 咖 啡品牌自產自銷到開設台灣咖啡專賣店 使 全 臺 灣 種 植 咖 啡 的 面 積 陸 續 增 加， 栽 種 地 區 由 北 到 南 都 有， 咖 啡 產 業 正 陸 續在台灣嶄露頭角。

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古坑咖啡歷史

－ 台 灣 種 咖 啡 的 歷 史， 是 自 荷 蘭 人 占 領 台 灣 時（ 約 清 光 緒 年 間 ) 引 進 ， 日 據 時 期， 舊 稱「 庵 古 坑 」 的 古 坑 鄉， 現 在 則 有「 台 灣 咖 啡 的 原 鄉 」 之 稱， 因 土 質、 排 水 良 好， 日 人 開 始 在 古 坑 的 荷 包 山 大 量 栽 種 ， 並 且 專 種「 阿 拉 比 亞 種 」 的 咖 啡， 面 積 廣 達 三 百 公 頃， 當 時 更 被 視 為 進 貢 天 皇 的 重 要 經 濟 作 物， 而 獲 得 了 咖 啡 山 的 美 名， 與 當 時 的 惠 孫 農 場、瑞穗農場號稱台灣咖啡三大場地。 古 坑 緯 度 位 於 23. 7 度， 海 拔 600 至 1 ,50 0 公 尺， 年 雨 量 在 1 ,5 0 0 至 2, 000 之 間， 每 天 下 午「 來 得 快、 去 得 也 快 」 的 固 定 一 場 雨， 讓 咖 啡 樹 能 吸 足 水 分， 加 上 土 壤 是 排 水 性 良 好 的 礫 土， 也 不 至 於 吸 水 過 多 ， 成 為日本企業在台灣大規模種植咖啡樹的最佳地點。 每 年 約 4 月 時 開 始 開 花 ， 之 後 陸 續 結 果， 到 10 月 果 實 轉 成 櫻 桃 紅 色 時 即 可 採 收。 咖 啡 果 實 為 核 果， 在 果 皮 和 咖 啡 豆 中 間， 有 一 層 漿 果 狀 果 肉 ， 成 熟 時 甜 度 高 得 令 人 訝 異。 採 下 的 咖 啡 果， 得 先 經 過 日 曬 ，把 水 分脫去，之後經過脫皮、泡水發酵並曬乾（稱水洗豆）後， 再 脫 去 內 殼， 進 入 烘 焙。 古 法 炒 豆 是 用 炭 火 加 大 鍋， 得 有 專 人 拿 著 大 鏟 不 停 翻 攪， 因 為 溫 度 不 夠 高， 得 需 時 四 小 時 才 能 完 成。 現 在 咖 啡 園 用 機 器 烘 焙， 考 量 國 人 口 味， 採 中 淺 焙， 高 溫 200 度 約 20 分 鐘 即 可 。 但 過 程 中 仍 得 在 旁 邊， 不 時 抽 樣， 也 要 從「 爆 裂 」 的 聲 音 聽 出 豆 況 。 炒 好 的 豆 子 冷 卻 後， 還 得 再 放 三 天 讓 它 和 濕 氣、 空 氣 徹 底 融 合 ， 風味才能臻入最佳狀態。

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雲林咖啡推動

－ 「 咖 啡 」 曾 經 是 雲 林 重 要 的 產 業， 日 據 時 代 在「 台 灣 咖 啡 的 原 鄉 ─ 古 坑 鄉 荷 苞 厝 」 及 附 近 山 區 大 量 栽 植， 並 在 斗 六 市 設 立「 圖 南 咖 啡 會 社 ( 工 場 )」； 光 復 後 圖 南 會 社 改 制 為 雲 林 縣 經 濟 農 場， 當 時 盛 產 咖 啡 以 外銷為主，國人喝咖啡的風氣尚未普遍。 現 今 雲 林 縣 經 濟 農 場 已 解 散， 咖 啡 工 場 已 全 部 拆 除， 僅 剩 下 在 其 旁 的 十 餘 幢 日 式 宿 舍 群， 座 落 超 過 半 個 世 紀， 見 證 台 灣 咖 啡 產 業 的 興 衰史。 陳 蓓 蓓 說 ， 台 灣 的 咖 啡 產 業， 歷 經 兩 次 的 崩 盤， 除 了 戰 爭 的 因 素， 還 包 含 了 以 前 台 灣 人 未 有 喝 咖 啡 的 習 慣， 沒 有 內 需 市 場 ， 無 法 支 撐 咖 啡 產 業 的 發 展， 以 美 國 人 來 說， 咖 啡 是 必 備 的 食 物， 早 餐 就 是 咖 啡 配 上 麵 包， 因 此 咖 啡 成 了 生 活 必 須 品； 但 現 在 環 境 已 經 改 觀， 根 據 一 項 國 外 的 調 查， 全 球 各 大 都 會 咖 啡 消 耗 量 調 查， 台 北 已 進 入 前 十 名 ， 台 灣的內需市場已具備。 陳 蓓 蓓 希 望 活 化 雲 林 縣 經 濟 農 場 宿 舍（ 圖 南 宿 舍 群 ）， 現 中 華 影 城 對 面 宿 舍 區， 她 也 積 極 與 國 內 外 一 些 著 名 的 咖 啡 業 者， 包 括 星 巴 克 等 業 者 連 繫 ， 讓 不 同 的 咖 啡 產 業， 群 聚 在 圖 南 宿 舍， 帶 動 古 坑、 斗 六 一 帶 咖 啡 產 域 發 展， 設 立 台 灣 咖 啡 文 史 紀 念 館、 紀 念 莊 園、 咖 啡 大 學 、 咖 啡工場等。

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雲林咖啡推動

文 化 處 文 化 資 產 科 長 曾 惠 君 表 示， 圖 南 宿 舍 群 為 木 造 的 日 式 宿 舍， 國 民 政 府 接 管 後 沿 用 成 為 雲 林 縣 經 濟 農 場 宿 舍 ， 迄 今 仍 保 留 八 戶， 透過文化部文化資產局補助辦理雲林縣經濟農場 ( 斗六咖啡工廠 ) 產 業 文 化 資 產 再 生 計 畫， 正 在 進 行 咖 啡 歷 史 文 獻 調 查、 咖 啡 文 化 場 域 規 劃 與 專書出版作業等。 自 日 治 時 期 遺 留 之 圖 南 宿 舍 群 是 台 灣 咖 啡 產 業 的 重 要 歷 史 見 證， 從 日 治 時 圖 南 宿 舍 群 變 成 雲 林 縣 經 濟 農 場 員 工 宿 舍， 人 文 故 事 幾 乎 是 原 封 不 動 地 保 存 著， 希 望 藉 由 本 次 工 作 坊， 喚 醒 封 存 已 久 的 在 地 記 憶 與 當 地 民 眾 之 認 同 感， 並 在 未 來 規 劃 中 持 續 打 造 咖 啡 文 化 場 域， 期 待 日 後 可 連 結 斗 六 、 古 坑 、 華 山、 荷 苞 山、 十 字 關 … 等 各 景 點， 成 為 雲 林 縣 的咖啡產業活絡區域。

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台灣咖啡節

國 曆 時 間 ：11 月 ~ 12 月 舉 辦 頻 率 ：每年 主 辦 單 位 ：雲林縣政府、古坑鄉公所 內容介紹： 雲 林 縣 政 府 與 古 坑 鄉 公 所 從 2000 年 開 始 便 積 極 地 推 廣「 古 坑 台 灣 咖 啡 」，並結合華山的美好景觀推動當地的休閒產業。 就 這 樣， 古 坑 台 灣 咖 啡 的 名 號 在 眾 人 努 力 下 漸 漸 地 打 出 名 號， 2003 年 的 10 月 ， 古 坑 鄉 主 辦 了 一 場「 台 灣 咖 啡 節 」 的 活 動， 咖 啡 節 活 動 中 以「 台 灣 咖 啡 」 原 汁 原 味 作 為 賣 點， 成 功 地 炒 熱 了 喝「 台 灣 咖 啡 」 的風潮。 由 於 古坑的地理位置、氣候、濕度等條件頗適合咖啡樹的生長， 因此追溯在日治時期昭和年間日本人就在古坑鄉荷包山栽種約八十 公 頃 的 咖 啡 樹， 直 到 八 ○ 年 代 末 期 咖 啡 成 為 華 山 的 賣 點 後， 附 近 的 農 民 紛 紛 砍 掉 原 本 栽 種 在 山 區 的 檳 榔 而 改 種 咖 啡， 漸 漸 地 古 坑 的 華 山 、 荷 包 山、 朝 陽、 大 埔、 六 斗 坑、 草 嶺（ 一 甲 多 ） 等 山 區 陸 續 栽 種 了 大 片 的咖啡園。 「 古 坑 咖 啡 節 」 的 舉 辦 使 得 台 灣 咖 啡 豆 的 產 量 供 不 應 求， 咖 啡 節 活 動 塑 造 古 坑 以 及 華 山 地 區 成 為「 台 灣 咖 啡 的 故 鄉 」 以 及「 台 灣 原 鄉 咖 啡 的產地」，每年活動舉辦時均吸引大批台灣各地旅遊人潮， 盛況空前。

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咖啡產業

－ 台 灣 人 愛 喝 咖 啡， 根 據 估 計 一 年 的 市 場 規 模 超 過 四 百 億 元。 與 歐 美 國 家 比 較， 台灣咖啡市場的成長空間還大有可為。 - 消 費 者 就 咖 啡 品 質 、 價 格 、 環 境 舒 適 度、 品 牌 形 象 去 選 擇 自 己 喜 歡 的 消 費 場 所； 各 連 鎖 咖 啡 店 如 何 做 好 市 場 的 區 隔 定 位 ， 鎖 定 目 標 客 層 ， 擄 獲、滿足消費者的心， 就各憑本事了。 - 台 灣 咖 啡 市 場 成 長 速 度 驚 人， 整 體 咖 啡 進 口 量 已 衝 破 兩 萬 公 噸， 十 年 大 增 1. 6 倍。 - 一 杯 咖 啡 平 均 使 用 約 七 公 克 的 咖 啡 推 估， 至 今 全 台 灣 每 年 大 約 喝 掉 3 0 億 杯的咖啡（含罐裝咖啡），相當於 2 ,3 0 0 萬人口每人每年 喝 掉 1 3 0 杯的咖啡，較十年 前約 50 杯多了超過一倍。 - 業 者 樂 觀 地 認 為， 相 較 於 全 球 每 人 每 年 平 均 喝 掉 448 杯 咖 啡， 以 及 全 球 喝 咖啡 喝最多的芬蘭人，每人每年喝掉 1,2 0 2 杯咖啡，台灣 咖 啡 市 場 仍有很大成長空間。 產 業 特 性 - 過去： ． 咖 啡 的 誕生地為衣索比亞的咖發 ( Kaf f a) ． 1 3 世 紀以後阿拉伯人懂得烘培咖啡豆 ． 1 6 世 紀咖啡在歐洲傳開

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咖啡產業

產 業 特 性 - 現在： ． 台 灣 咖 啡的起源 ． 咖 啡 店 之發展 ． 連 鎖 咖 啡店之引進 ．消 費 者 忠 誠度低：以精品咖啡的消費者來說，他們相信品牌形象、 知 名 度 ， 也 願 意 花 較 多 的 金 錢 去 消 費， 以 期 得 到 高 品 質 的 商 品， 因 此 ， 連 鎖 咖 啡 業 者 要 抓 住 這 一 群 的 主 力 消 費 人 口， 需 要 花 費 許 多 人 力 、 財 力 ， 來 經 營 品 牌 的 形 象。 因 此， 無 論 精 品 咖 啡 或 平 價 咖 啡 的 消 費 人 口 還 是 喜 新 厭 舊， 喜 歡 嚐 試 新 的 品 牌、 新 的 店， 所 以 忠 誠 度 低。 ． 人 才 流 動 率 高： 連 鎖 咖 啡 人 員 流 動 率 偏 高， 也 是 該 產 業 的 主 要 特 性 。 因 為 再 好 的 服 務 流 程 設 計、 營 造 的 店 舖 氣 氛、 費 心 研 發 出 的 美 味 商 品 ， 都 必 須 要 透 過 第 一 線 服 務 人 員， 才 能 呈 現 給 消 費 大 眾。 但 是 因 為 服 務 業 的 工 作 辛 苦， 往 往 必 須 配 合 輪 班， 加 上 待 遇 不 高， 因 此 ， 長 期 以 來， 第 一 線 的 服 務 人 員 的 流 動 率 一 向 偏 高 ， 而 且 好 的 人 才 也 留 不 住， 徒 增 企 業 的 教 育 訓 練 成 本。 目 前 業 者 的 當 務 之 急， 是 要 思 索 如 何 加 強 員 工 的 工 作 保 障 和 待 遇， 為 員 工 擬 訂 長 期 的 生 涯 劃 ， 讓 員 工 對 於 公 司 有 一 份 共 同 體 的 認 知， 才 能 共 創 公 司 與 員 工 的 共 同 利 益 ，根本解決人才荒的問題。

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咖啡產業

． 咖 啡 平 民 化： 開 發 加 盟 連 鎖 咖 啡 建 立 形 象 ， 咖 啡 產 業 也 逐 漸 趨 近 民 眾 生 活 ， 平 價 策 略、 社 區 展 店 足 以 影 響 民 眾 休 憩 方 式 ， 進 而 使 大 眾 消 費 者 感受咖啡它的無所不在。 ． 商 品 群 創 新 組 合 ： 經 營 咖 啡 館， 咖 啡 的 美 味 與 品 質 的 穩 定， 其 重 要 性 自 不 在 話 下。 目 前 各 咖 啡 館 提 供 的 咖 啡 以 日 式 及 義 式 風 格 為 主 軸 ， 它 們 最 大 的 不 同 點， 日 式 咖 啡 提 供 的 是 單 純 的 原 味 咖 啡， 徹 底 呈 現 不 同 咖 啡 豆 之 不 同 特 性， 糕 點 的 口 味、 賣 相， 直 接 影 響 其 點 購 率 及 營 業 額，故各企業皆尋尋覓覓 ，開發能捉住消費者的胃的商品。 為 配 合 國 人 的 飲 食 習 慣， 許 多 咖 啡 館 也 提 供 蛋 糕、 貝 果、 可 頌、 餅 乾 等 西 式 點 心、 餐 類 商 品， 讓 客 人 用 餐 後 再 享 用 美 味 的 咖 啡 飲 品。 如 KO H I KAN 咖啡館、伊是咖啡、丹堤咖啡、真鍋咖啡等，皆有多 種 現 點 現 做 的 三 明 治、 餐 點 可 供 選 擇， 並 設 有 研 發 部 門 ， 研 發 新 口 味 滿 足 消 費 者 的 需 求。 除 了 西 式 的 三 明 治、 義 大 利 麵 之 外， 為 符 合 國 人 的 飲 食 習 慣， 也 提 供 飯 類 商 品， 讓 選 擇 性 更 加 豐 富， 使 商 品 群 的 創 新 亦 為咖啡連鎖產業特性之一。 ．競 爭 者 眾 多：目前的咖啡連鎖店市場，幾個主要品牌已大致底定， 各 自 朝 著 擴 大 市 場 佔 有 率、 爭 取 消 費 者 喜 好 而 努 力 著。 國 內 消 費 者 對 於 咖 啡 的 挑 選 相 較 於 歐 美 國 家 較 要 求 較 低， 觀 察 現 今 咖 啡 連 鎖 市 場 ， 大 多 為 知 名 品 牌 連 鎖 店， 各 業 者 的 經 營 策 略 大 多 以 市 場 區 隔 做 為 方 向 ， 所 以 該 產 業 競 爭 者 眾 多、 進 入 障 礙 低， 為 咖 啡 連 鎖 產 業 主 要 特 性 之 一。

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咖啡產業

- 咖 啡 產 業供應鏈 咖啡交易： ． 咖 啡 是 僅 次 於 石 油， 全 球 第 二 大 的 交 易 商 品， 經 濟 總 值 高 達 每 年 台 幣 1 6 兆元。 ． 從 初 級 生產至零售業務、遍布全球的超級商品。 ． 從 一 顆 顆 的 咖 啡 豆， 到 一 杯 杯 的 香 濃 咖 啡， 期 間 可 以 轉 手 達 150 次之多。 產業分析：

環境分析：

競 爭 / 市 場 因素 財務因素

．社會趨勢

． 市 場 競 爭狀況

．經濟

．資金成本

．資訊科技

．顧客特性

．全球化

． 資 金 流 動性

．外部產業環境

． 加 強 重 點 人事因素供給因素

．內部組織環境

．人員配置

．組織的架構模式

．產品特性 ．升遷制度 ． 產 品 特 徵 料源因素 配消因素

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咖啡產業

五力分析： ． 新 進 入 者的威脅：企業有能力進入，但尚未進入現有市場。 ． 進 入 障 礙 高 低 程 度： 產 品 的 差 異 化、 資 本 需 求、 配 銷 通 路、 政 府 政 策 等 ◎產業內競爭：現有產業內企業競爭的程度。 ． 替 代 品 威 脅： 產 業 外 的 產 品 可 提 供 類 似 本 產 業 品 的 功 能， 滿 足 消 費者需求。 ． 購 買 者 議 價 能 力： 當 購 買 者 的 相 對 談 判 籌 碼 高 時， 本 產 品 議 價 能 力 低 ， 會 損及 本產業的結構地位。 ． 供 應 商 議 價 能 力： 當 供 應 商 有 能 力 對 企 業 提 出 較 高 的 要 求 時， 亦 對 企 業 造 成威脅

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我國咖啡市場分析

- 假 日 的 早 晨 ， 一 本 雜 誌 、 一 些 音 樂， 再 搭 配 著 滿 室 的 咖 啡 香， 就 是 一 段 讓 人 感 到 愉 悅 又 放 鬆 的 美 好 時 光。 事 實 上， 隨 著 國 人 所 得 提 高 及 飲 食 習 慣 西 化， 加 上 近 年 來 國 際 知 名 品 牌 咖 啡 館 引 進 我 國 市 場 ， 櫛 比 鱗 次 的 土 洋 咖 啡 館 已 成 為 常 見 的 街 景 之 一。 走 進 咖 啡 館 品 嚐 咖 啡 不 再是遙不可及的奢侈夢想，而 85 度 C 及超商現煮咖啡等 平 價 咖 啡 的 崛 起 ， 更 讓 喝 咖 啡 的 風 氣 加 速 普 及 化。 921 大 地 震 之 後， 雲 林 古 坑 在 2003 年 舉 辦 第 一 屆「 台 灣 咖 啡 節 」， 成 功 打 響 臺 灣 咖 啡 名 號， 本 土 咖 啡 也 順 勢 趕 上 這 股 全 民 熱 潮， 讓 咖 啡 的 生 產、 商 機 、 潛 力及定位成為值得探討的議題。

我國咖啡 中 、 下 游 市 場 需 求 強 勁 － 依 據 財 政 部 稅 務 資 料 顯 示， 近 5 年 咖 啡 市 場 營 利 事 業 銷 售 額 出 現 明 顯 增 長 ， 101 年 製 造 咖 啡 粉 僅 3 千 萬 元 規 模， 但 下 游 的 咖 啡 製 品 批 發 業 （ 不 含 咖 啡 飲 料 ） 市 場 有 65 億 元， 咖 啡 零 售 業 及 便 利 超 商 現 煮 咖 啡 近 百 億 元， 咖 啡 館 也 有 80 億 元。 4 年 來 我 國 咖 啡 消 費 市 場 從 批 發、零售至咖啡館銷售，均有 2 至 4 成的成長，顯示國內 咖 啡 市 場 需求強勁。

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我國咖啡市場分析

罐裝咖啡 飲 料 10 年 市 占 率 成 長 5 個 百 分 點 － 罐 裝 咖 啡 市 場 表 現 也 十 分 亮 麗。 依 據 經 濟 部 統 計 處 資 料 ， 101 年 我 國 非 酒 精 飲 料 市 場 銷 售 值 達 443 億 元， 其 中 咖 啡 飲 料 銷 售 值 70. 5 億 元， 雖 僅 達 茶 類 飲 料 銷 售 值 的 1/3 ， 但 與 90 年 相 比， 不 僅 超 越 蔬 果 汁 及 碳 酸 飲 料， 晉 級 至 飲 料 銷 售 市 場 第 2 名， 銷 售 值 增 幅 也 將 近 1 倍，占非酒精飲料比重增加 5 個百分點。同期間，茶類 飲 料 市 占 率 亦 成 長 12 個 百 分 點， 顯 示 國 內 咖 啡 市 場 成 長 主 要 壓 縮 碳 酸 飲 料 市場。

我國咖啡 生 產 量 近 5 年 成 長 3 倍 － 進 一 步 觀 察 我 國 咖 啡 的 生 產 與 貿 易 狀 況， 90 年 咖 啡 整 體 進 口 量 1. 4 萬 公 噸， 其 中 去 皮 拋 光 的 生 咖 啡 進 口 量 占 4 成 居 高， 此 時 我 國 咖 啡 生 豆 （ 去 皮 拋 光 ） 產 量 僅 4. 1 公 噸。 近 年 來 隨 著 咖 啡 風 潮， 1 0 1 年 咖 啡整體進口量達 2. 7 萬公噸，進口值為 1 .6 億美元（約新 臺 幣 48 億 元 ）， 創 下 歷 史 新 高， 其 中 生 咖 啡 進 口 量 突 破 1. 6 萬 公 噸 ， 而 我 國咖啡豆產量 732 公噸 ，雖已大幅成長，僅占國內生咖啡 供 給 量 4% 。 咖 啡 出 口 部 分， 101 年 咖 啡 整 體 出 口 量 為 1. 8 萬 公 噸 ， 出 口 值為 0. 3 億美元（約新 臺幣 7 .5 億元），出口品項高度集 中 於 咖 啡 萃取液、咖啡粉等其他咖啡製品。

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我國咖啡市場分析

確立本土 咖 啡 之 市 場 定 位 － 咖 啡 為 世 界 三 大 飲 料 作 物 之 一， 以 往 只 要 一 提 到 咖 啡 ， 我 國 民 眾 總 會 聯 想 到 它 是 來 自 熱 帶 國 家 栽 培 的 進 口 品； 事 實 上， 我 國 在 過 去 百 餘 年 來 ， 始 終 都 有 種 植 咖 啡， 惟 產 量 不 大， 難 以 形 成 經 濟 規 模， 目 前 則 以 「 古 坑 咖 啡 」 最 為 著 名。 晚 近， 雲 林 縣 政 府 以「 一 鄉 鎮 一 特 產 」 為 出 發 點， 全 力 發 展 地 方 觀 光 休 閒， 希 望 透 過 主 題 活 動 方 式 達 到 產 業 行 銷 目 的 ； 而 臺 灣 咖 啡 節 活 動， 也 已 持 續 走 過 十 年， 今 年 1 1 月 即 將邁入第十一個年頭。回顧古坑咖啡，有如魔豆傳奇般，歷 經 數 十 載 的 努 力 與 再 生， 不 但 建 立 了 自 己 的 品 牌， 奠 定 古 坑 為 臺 灣 咖 啡 原 鄉 的 地 位， 也 帶 動 了 地 方 文 化 創 意 產 業 的 興 起， 足 堪 是 我 國 農 業 轉 型 的最佳典範。 觀 察 我 國 咖 啡 生 豆 國 產 與 進 口 價 格 發 現， 101 年 我 國 咖 啡 生 豆 1 公 噸 1 .5 萬美元的價格，為進口生豆 1 公噸 0.4 萬美元的 3 .4 倍， 主 係 我 國 咖啡農屬小農經營型態，需投入大量人力進行生產、採收、 加 工 等 作 業， 人 工 費 占 生 產 成 本 高 達 8 成， 成 本 難 以 調 降， 無 法 大 量 生 產 分 食 國 內 平 價 咖 啡 市 場 ， 達 成 進 口 替 代 目 標。 加 上 一 級 產 業 利 潤 微 薄 ， 輔 導 農 民 轉 向 加 工， 結 合 在 地 文 化， 發 展 休 閒 農 業， 或 結 合 咖 啡 生 產 業 者 與 鄰 近 糕 餅 業 者 合 作， 讓 旅 客 在 購 買 糕 餅 等 伴 手 禮 之 際 ，同 時品嚐道地的臺灣咖啡 ，以在地優勢分食國內咖啡市場， 為 國 內 咖 啡生產之市場定位。

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咖啡好處與壞處

- 美國麻省理工學院的神經內分泌學家理查渥特曼和他的同事指出， 咖 啡 可 以 提 神， 是 在 於 它 能 抑 制， 令 人 精 神 不 振 的 的 某 種 腦 部 化 學 物質。 由 於 咖 啡 刺 激 腦 部 的 作 用 太 強 ， 直 接 影 響 精 神 狀 態， 在 十 六 世 紀 咖 啡 剛 傳 到 歐 洲 時， 曾 有 人 主 張 須 有 醫 生 處 方 才 能 飲 用 咖 啡。 而 四、 五 個 世 紀 以來，咖啡文化的蓬勃發 展，使人們已經不能一日無咖啡， 醫 界 卻 陸 續提出，咖啡對人體的影響，還不僅提神而已。

咖啡的提 神 作 用 根 據 研 究 ， 每 天 喝 100-200 毫 克 咖 啡 因， 就 足 以 提 神， 且 對 身 體 無 害 ； 而 飲 用 咖 啡 最 佳 時 間 ， 就 上 班 族 而 言， 是 清 晨 吃 過 早 飯， 剛 到 辦 公 室 時， 以 及 午 休 過 後， 準 備 展 開 下 午 繁 忙 的 工 作 之 際。 此 時 一 杯 咖 啡 ，就能免除飯後慣有的昏昏欲睡。 研 究 也 發 現， 就 一 般 人 來 說， 早 上 和 下 午 各 一 杯 咖 啡、 提 神 效 果 最 好 ，超 過 這個量，不但不能達到提神功效，還會令人感到焦躁不安。 飲 用 過 多 的 咖 啡， 也 會 導 致 鈣 質 的 流 失， 對 於 年 長 者， 尤 其 是 中 老 年 婦 女 ， 更 是 骨 質 疏 鬆 的 一 大 威 脅。 每 天 兩 杯 或 兩 杯 以 上 的 咖 啡， 會 增 加 約 50% 的 骨 折 機 率 ， 令 人 怵 目 驚 心， 專 家 認 為 年 長 者 喝 咖 啡 ， 一 天 一杯最安全。

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咖啡好處與壞處

關於咖啡 對 人 體 的 好 處 － 助 排 便 ，咖啡對大約三分之一的健康人，會有刺激排便的作用。 － 咖 啡 可 降低帕金森氏症的發生率。 － 抑 制 哮 喘， 咖 啡 裡 的 咖 啡 因， 可 以 抑 制 哮 喘。 當 哮 喘 發 作， 緊 急 時 可 以 給 患者喝兩杯濃咖啡，因咖啡有支氣管藥物的功效。 － 抗 憂 鬱 ， 少 量 的 咖 啡 可 使 人 精 神 振 奮， 心 情 愉 快， 紓 解 憂 鬱 的 現 象 ， 還 可 提高性慾。 － 控 制 體 重， 咖 啡 因 能 提 高 人 體 消 耗 熱 量 的 速 率， 一 項 研 究 現 100 毫 克 的 咖 啡 因（ 約 １ 杯 咖 啡 ）， 可 使 人 體 的 新 陳 代 謝 率， 增 加 百 分 之 三 至 四 ，增加熱能的消耗，適量的飲用有減重效果。 － 促 進 消 化， 咖 啡 因 會 刺 激 交 感 神 經， 提 高 胃 液 分 泌， 如 果 在 飯 後 適 量 飲 用 ，有助消化。 － 利 尿 ，咖啡具利尿作用，可提高排尿量，因而使上廁所次數增加。 － 降 低 患 腸癌或直腸癌的機率，咖啡含有天然抗氧化物。 － 止 痛 ， 咖啡因做為一個藥品時，可以加強某些止痛劑的效果。 － 增 強 身 體 敏 捷 度， 咖 啡 因 也 有 助 於 在 運 動 時， 使 運 動 閥 值 隆 低， 增 加 身 體 的敏捷度，使運動員締造較好的成績。 － 降 低 得 膽 結 石 的 機 會， 最 新 來 自 哈 佛 大 學 公 共 衛 生 學 院 的 一 項 研 究 指 出 ， 每 天 喝 2 － 3 杯 咖 啡 的 人 比 從 不 喝 的 人， 平 均 得 到 膽 結 石 的 機 會 小 了 40 ﹪。 此 外 ， 咖 啡所含的單寧酸，具有收斂性及止血、防臭的作用。

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咖啡好處與壞處

關於咖啡 對 人 體 的 壞 處 － 腹 瀉 時 喝 咖 啡， 咖 啡 的 利 尿 作 用， 會 促 使 體 內 水 分 的 排 出 而 加 重 腹瀉。 － 咖 啡 會 刺激膽囊收縮，有膽結石傾向的人嚴禁喝咖啡。 － 咖 啡 喝 太多，孕婦容易導致自然流產。 － 喝 咖 啡 後，不能馬上抽煙，否則容易對心臟造成危害。 － 酒 後 不 宜喝咖啡，否則會更刺激血管擴張、加快血液循環， 增 加 心 血 管的負擔。 － 咖 啡 因 也 會 通 過 胎 盤 吸 收， 進 入 胎 兒 體 內， 危 及 胎 兒 的 大 腦、 心 臟 ， 故 孕 婦 應 戒 之。 咖 啡 因 也 會 隨 乳 汁 被 嬰 兒 吸 收， 所 以 授 乳 期 婦 女應戒之。 － 勿 喝 太 濃的咖啡，否則會使人變得急躁且理解力減弱。 當 身 體 出 現以下狀況或疾病時，應少喝咖啡 • 發 育 中 的 兒童

• 患有腸道過敏症候群者

•懷孕期間

• 抽煙的人

• 正 在 授 乳 的婦女

• 喝酒之後

•老年人

• 容易失眠的人

• 空 腹 前 （ 或飯前）

• 有精神方面疾病的人

•腹瀉者

• 正在服用鎮定劑的人

• 胃 酸 過 多 的人

• 應限制鉀攝取的腎臟病患

• 患 有 胃 及 十二指腸胃潰瘍者

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基地分析

谷泉咖啡莊 園 6 4 6 雲 林 縣古坑鄉荷苞村尖山坑路 6 0 號

0 5 5 26 2 7 8 1

位 於 古 坑 鄉 荷 苞 山 台 149 甲 縣 道 旁 的 谷 泉 咖 啡 莊 園， 週 遭 沒 有 城 市 喧 囂 味 有 的 只 是 屬 於 鄉 村 的 寧 靜， 想 尋 找 兒 時 回 憶 的 心 情、 想 品 嚐 一 杯 咖 啡 的 悠 閒、 或 被 深 遂 綠 意 的 庭 園 所 吸 引， 谷 泉 咖 啡 莊 園 總 讓 人 不 禁 停 留下腳步想一探究竟。

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基地分析

－ 夏 天 吹 西南季風，冬天吹東北季風。 － 東 北 走 向坡地，適合種植咖啡樹。 － 日 照 充 足不過份強烈。

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ＳＷＯＴ分析 St re n g t 優勢 1 . 低 度 開 發，自然景觀維持良好 。 2. 鄰 近 聚 落 擁 有 多 種 觀 光 資 源 如 劍 湖 世 界、 蜜 蜂 故 事 館， 草 嶺、 樟 風景區等。 3 . 特 色 產 業 特色產業 ( 咖啡 ) 帶 動觀光，結合景觀資源。工業污染 較 少 ， 空 氣品質優是發展有機、生態農業及相關產業的理想地方。 4. 早 期 種 植 油 桐 花， 樹 下 種 植 咖 啡 樹， 還 有 其 他 樹 種 例 如 楓 樹， 形 成 特 殊 景 觀。 We a k n e s s 劣勢 1 . 景 觀 基 礎 設施不完善。 2 . 民 宿 投 入業者缺乏，難規劃教 多天數旅遊行程。 3 . 地 方 文 化面臨日漸流失危機。 4 . 產 業 觀 光園區缺乏整體規劃， 交通及停車不易。 O ppo r t u n it y 機會 1. 未 來 國 道 未 來 國 道 3 號 交 流 道 設 立， 對 谷 泉 的 發 展 及 交 通 便 利 性大。 2 . 可 培 養 導 覽相關人才，可對外做導覽介紹，傳遞及教導咖啡文化。 3 . 自 然 生 態 的整體規劃，配合咖 啡人文、歷史生態及產業等。 4 . 對 於 未 來 產業的精緻化，可提 高其價值。 Th re at 威脅 1. 連 外 動 線 以 連 外 動 線 以 149 甲 為 主， 其 餘 動 線 標 示 不 明， 難 以 讓 外 來 者 動 線串連無礙。 2 . 園 區 附 近 多間咖啡相關產業， 競爭激烈。 29

ＳＷＯＴ分析 運 用 優 勢 掌 握機會 (S× O) 1. 結 合 附 近 觀 光 資 源， 在 保 留 自 然 景 觀 的 情 況 下， 將 莊 園 設 施 完 善 規 劃 ， 例 如 ： 設 立 融 入 自 然 的 民 宿 設 備 等 等， 讓 來 的 增 加 顧 客 停 留 的時間。 2. 運 用 咖 啡 特 色 產 業， 增 加 導 覽 人 才 傳 遞 文 化 及 歷 史， 並 結 合 科 技 或 網 路 宣 傳，讓來莊園的顧客群增加。 3 . 將 交 通 的便捷點成為更大的優勢，設立免下車服務等等。 運 用 優 勢 克服威脅 (S× T) 1. 將 特 色 做 出， 有 別 於 其 他 相 關 產 業 ， 主 推 自 然 景 觀 及 活 動 規 劃， 另 設 置 客 群 - 情侶。 2 . 設 立 完 整的標示，結合完整企業行象設計，增加辨識度。 改 善 劣 勢 克服威脅 (T-W) 1 . 做 出 莊 園和鄰近鄉關產業的區隔，將咖啡產業特色做整合設計。 2. 交 流 道 的 設 置 可 以 帶 動 顧 客 來 到 莊 園 的 機 率， 要 在 交 通 動 象 方 向 做 完 善 的 規劃，以便顧客方便。 改 善 劣 勢 掌握機會 (O- W) 1. 規 劃 完 整 設 施， 改 善 動 線， 讓 顧 客 感 受 完 整 體 驗。 增 加 民 宿 讓 顧 客 可 以 規 劃多日的旅遊行程。 2. 將 當 地 文 化 融 入 整 合 設 計 ， 在 導 覽 時 也 要 多 多 介 紹 文 化 歷 史 背 景。

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荷苞山－谷泉咖莊園

－ 黃 耕 子 ：「 荷 苞 山 土 壤 肥 沃， 種 咖 啡 挖 洞 兩 尺 寬 是 有 道 理 的， 一 年 到 頭 若 未 下 雨， 甘 草、 枯 木 之 腐 爛 泡 過 的 雨 水 就 很 肥， 上 層 鬆 軟 的 土 經 過 雨 水 洗 禮 變 成 肥 料， 滲 進 土 裡 沒 流 失 全 留 在 根 部， 第 一 次 下 的 語 最 肥， 肥 份 難 以 估 計， 整 座 山 都 很 實。 肥 沃 土 壤 種 植 出 的 咖 啡 ， 葉 子 不 會 比 較 多， 但 比 較 大， 而 且 發 育 正 常， 咖 啡 樹 會 一 直 抽 高。 油 桐 樹 與 咖 啡 是 同 時 種 的， 四、 五 月 咖 啡 樹 開 花， 夏 天 最 熱 時 剛 好 遮 蔭 ， 秋 天 咖 啡 逐 漸 成 熟， 油 桐 開 始 落 葉， 冬 天 咖 啡 採 完， 油 桐 葉 也 完 全 落 光，春天又吐新芽。 谷泉咖啡莊園便鄰近油桐花種植處。 種 咖 啡 樹 的 重 要 原 則 — 擇 地 擇 作， 適 合 種 咖 啡 的 地 是 少， 最 好 要 有 點 東 北 向 ， 華 山 的 地 勢 其 實 不 適 合 種 咖 啡， 華 山 種 很 多 兵 榔 樹， 冰 榔 樹 的 根 有 很 多 霸， 會 斷 裂 不 會 倒 地， 那 種 地 太 乾 燥 ， 地 勢 陡 沒 下 雨 陽 光 又 強，那裏的地勢幾乎都是同一面，不像荷苞山。」 － 林 炳 蒼 ：「 山 坡 走 向 和 土 壤 是 咖 啡 栽 培 兩 大 要 件， 東 北 向 比 較 適 合 種 植 咖 啡， 西 南 向 的 日 照 太 強， 土 質 影 響 咖 啡 栽 培 更 大， 最 好 的 土 是 稍 為 砂 質 的 土 壤； 咖 啡 也 要 有 點 海 拔 品 質 才 好 喝， 五 百 公 尺 左 右 很 適 合 。 另 外 一 定 要 有 遮 蔭 樹， 日 光 太 強 不 行。 谷 泉 咖 啡 莊 園 樹 與 樹 之 間均間植肖楠，已做為日後的遮蔭樹。

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荷苞山－谷泉咖莊園 簡介 － 在 這 百 年 咖 啡 歷 史 的 古 坑 荷 苞 山 腳 下， 有 著 一 個 佔 地 約 五 甲， 種 植 超 過 3000 棵 無 毒 咖 啡 樹 的 谷 泉 咖 啡 莊 園， 莊 園 內 每 棵 咖 啡 豆 都 是 經 過 人 工 一 顆 一 顆 採 收， 並 脫 殼、 發 酵， 再 經 歷 多 次 手 工 挑 豆 之 後 ， 才 可 以 送 入 烘 焙， 而 谷 泉 堅 持 使 用 無 毒 的 方 式 種 植， 並 且 通 過 多 項 SGS 認 證 。 經 過 數 年 的 歷 練， 谷 泉 不 斷 創 新 並 且 保 留 原 有 的 美 味 ， 細 心 烘 焙 每 粒 咖 啡、 用 心 沖 泡 台 灣 原 味， 在 努 力 呈 現 手 工 台 灣 咖 啡 的 同 時， 也 希 望 帶 給 顧 客 的 是 一 份 台 灣 咖 啡 歷 史 和 一 杯 安 心 的 台 灣 精 品咖啡。 故事 － 多 年 前 荷 苞 山 有 位 年 輕 的 咖 啡 農， 他 是 第 三 代 咖 啡 農 劉 易 騰。 當 年 看 見 父 親 因 為 年 紀 漸 長， 無 法 繼 續 經 營 家 中 的 咖 啡 園， 加 上 從 小 看 著 咖 啡 長 大， 深 深 害 怕 在 地 台 灣 咖 啡 會 因 此 而 消 失， 所 以 毅 然 決 然 得 放 棄 遠 在 大 陸 的 經 商， 回 到 讓 他 充 滿 童 年 回 憶 的 古 坑 荷 苞 山。 接 手 後 創 立 【 谷 泉 咖 啡 莊 園 】， 並 以『 堅 持 在 地 種 植 』、『 咖 啡 香 醇 的 要 求 』、『 傳 承 咖 啡 歷 史 文 化 』 等 理 念， 用 心 經 營 這 塊 世 代 留 下 的 土 地 ，希望將這份歷史與特色讓更多人看見。 堅 持 在 地 種植、用心烘焙每粒咖啡 保 留 台 灣 風味、永續百年歷史

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荷苞山－谷泉咖莊園 永續經營 － 谷 泉 莊 園 內， 由 劉 易 騰 新 植 的 第 三 代 咖 啡 樹， 樹 與 樹 之 間 均 間 植 肖 楠 ， 已 做 為 日 後 的 遮 蔭 樹。 肖 楠 是 台 灣 五 大 珍 木 樹 之 一， 屬 針 葉 樹 ， 生 長 速 度 緩 慢， 茁 壯 形 成 參 天 巨 樹 少 說 百 年 光 陰， 選 擇 肖 楠 作 為 遮 蔭 樹 ， 永 續 經 營 的 心 意 不 言 而 喻。 劉 易 騰 目 前 擔 任 古 坑 鄉 特 用 作 物 第 6 產 銷 班 班 長， 也 是 養 蜂 產 銷 班 一 員， 他 參 與 百 年 全 國 國 產 龍 眼 蜜 評 鑑， 榮 獲 頭 等 獎， 劉 家 放 養 的 蜂 箱 有 3、400 箱， 如 同 咖 啡 ， 養 蜂 也 採 自 產 自 製 自 銷， 一 但 產 出 售 罄， 顧 客 即 得 耐 心 等 待 下 一個產期。 品味咖啡 － 荷 苞 山 咖 啡 五 項 風 味 表 現 均 衡， 不 會 太 強 烈， 喝 第 一、 二 口 微 帶 苦 味 ， 苦 味 帶 出 甘 醇， 微 酸 則 會 生 津， 喝 完 後， 口 中 餘 韻 悠 長、 極 耐尋味。 如 同 品 茗 ， 品 味 咖 啡 也 有 門 道， 依 依 定 步 驟 方 能 盡 顯 咖 啡 的 妙 處。 劉 易 騰 說 ， 第 一 口 先 以 雙 唇、 舌 尖 輕 啜 一 下， 接 著 喝 上 一 小 口， 含 在 嘴 中 2、 3 秒 再 慢 慢 嚥 下 ， 讓 味 雷 適 應 ， 第 三 口 口 感 盡 現， 若 咖 啡 喝 來 又 苦又澀，一般人可能加些糖、奶球調和。 『 荷 苞 咖 啡、給您滿滿谷泉醇香』

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荷苞山－谷泉咖莊園 咖啡的形成 － 從 樹 上 採 下 的 咖 啡 生 豆， 幻 化 成 一 杯 香 醇 濃 郁 的 咖 啡， 需 經 過 漫 長 的 等 待 。第一道加工去除外皮，脫掉紅艷外衣的生豆，呈土黃色， 含 有 果 膠 ，帶有甜味，需經過 24 至 4 8 小時自然發酵，讓果肉、果 膠 分 離 ， 然 後 泡 水 洗 淨， 浮 在 水 面 的 豆 子 一 律 汰 除， 逕 行 第 一 次 篩 選 ； 接 著 日 曬 7 至 10 個 工 作 天， 讓 含 水 率 低 於 12 度 以 下， 先 期 加 工 及 完 成。 處 理 好 的 咖 啡 豆， 還 有 一 層 內 果 殼， 儲 放 一 年 以 上 也 不 影 響 品 質。 烘 焙 前 ， 得 去 除 內 果 殼， 再 依 大 小 分 級， 並 挑 出 病 害 豆、 蟲 害 豆 等 瑕 疵 品 ， 這 項 篩 顯 作 業 至 關 緊 要， 一 粒 壞 豆 可 能 壞 了 一 袋 好 咖 啡， 因 此 得 以 人工一粒粒篩檢把關。

－ 希 望 能 夠 藉 由 以 下 的 整 體 設 計， 使 谷 泉 咖 啡 莊 園 讓 更 多 人 所 知 曉 ， 進 而 達到咖啡產業的新起。

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－ 不 論 是 概 念 思 考 還 是 色 彩 運 用， 風 格 走 向 皆 走 可 愛 親 近 自 然； 親 近 你 我 之 路 線， 期 望 藉 由 整 體 的 視 覺 設 計， 傳 遞 出 來 我 們 莊 園， 享 受 著 這 片 藍 天 與 綠 地， 在 這 兒， 品 嘗 咖 啡 體 驗 活 動， 增 進 人 與 咖 啡 距 離 以 及 孕育出你我的那份情感，進而達到發展咖啡產業之目的。

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Logo 及標準字 1.75a

a

1.1a

a

a

0.9a 1.55a 0.9a 1.2a

2a 0.25a 0.5a

標準色

5.2a

輔助圖騰 C 0 M 60 Y 70 K70 C 5 M 55 Y 30 K0 C 55 M15 Y 20 K0

設計理念 －中文 咖 啡 姻 ， 音同咖啡因，結合咖啡與姻緣之元素。 －英文 m ore & m ore 取 磨 之 音， 有 磨 咖 啡、 磨 合 感 情， 也 有 將 咖 啡 及 情 感 磨 合 融 入其中的意思。本身解釋 " 日益 " 越來越好之意。 － lo g o 咖 啡 與 愛 情，約定與承諾 - 輔助圖騰 以 lo g o 圖示做造型變化，花多造形象徵開花結果之意。

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吉祥物角色設定

角色名稱：A ime r 誕 生 於 咖 啡 樹 之 中， 以 果 為 鼻； 葉 為 髮， 穿 著 美 麗 小 禮 服， 善 於 使 用 小魔法增進人們之間的感情。

線條圖

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吉祥物角色設定

角色名稱：Kaf f e 誕 生 於 咖 啡 樹 之 中， 以 果 為 鼻； 葉 為 髮， 身 著 帥 氣 西 裝， 帶 領 著 人 們 進入咖啡的世界。

線條圖

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視覺應用設定 貼圖型貼紙 － 以 吉 祥 物 人 偶 設 計 出 一 連 串 具 有 豐 富 情 感 的 貼 圖， 可 用 於 傳 遞 心 情 、 表 達 情 感，讓兩人的互動更有 趣。

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視覺應用設定 過程印章 － 以 吉 祥 物 人 偶 加 上 活 動 設 計 出 的 印 章， 設 計 期 望 以 簡 意 圖 式 的 方 式 了 解 到 從 咖啡果實到最後包裝的 過程。

過程紙膠帶 － 以 吉 祥 物 人 偶 加 上 活 動 設 計 出 的 紙 膠 帶， 設 計 期 望 以 簡 意 圖 式 的 方 式 了 解 到 從咖啡果實到最後包裝 的過程。

1 .5c m 15 cm

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視覺應用設定 酷卡 － 以 吉 祥 物 人 偶 設 計 出 的 酷 卡， 設 計 期 望 人 們 了 解 咖 啡 姻 的 設 計 理 念 以 及 活 動概念。

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視覺應用設定 莊園導覽圖 － 在 導 覽 圖 中 增 加 活 動 介 紹 及 流 程 概 念， 並 加 上 印 章 之 活 動。 讓 人 們 在 體 驗 中還能帶回做紀念。

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－ 產 品 部 份， 除 了 主 軸 的 咖 啡 與 姻 緣 外， 另 外 環 扣 著 環 保 與 發 芽 的 概念。 選 擇 環 保 是 期 許 能 夠 人 們 了 解 到 咖 啡 的 不 同 功 效， 增 加 他 的 經 濟 價 值 ﹔ 而 選 擇植物與發芽則是因為期望每段感情都可開花結果。

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桌 , 糜藏

/ 綠色發電夜光桌

設計理念 - 糜 化 的 朽木經過雕琢，將新的生命與新的能源包藏在內。 - 在 兩 人 共桌的尺度下，桌面保留 枕木腐化的蛀縫，灌入夜光樹脂， 使 桌 面 在 昏 暗 的 環 境 下 有 不 同 的 氛 圍， 中 間 的 植 栽 槽， 使 桌 面 有 大 自 然 的 引 入 療 癒 心 靈， 槽 中 利 用 水 電 池 的 原 理， 將 金 屬 銅 片 與 金 屬 鋅 片 埋 在 土 壤 中， 透 過 土 壤 中 的 水 分 發 電。 配 電 裝 置 之 開 關 為， 同 時 進 行 充 電 時 才 會 啟 動， 目 的 在 於 希 望 能 放 下 手 機 慾 望 ， 面 對 面 的 與 彼 此 培 養感情、共度時光。 以 夜 光 效果漸弱作為植物缺乏日照的警示。 以 水 電 池供電力不足作為植物缺水的警示。

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桌 , 糜藏

/ 綠色發電夜光桌

設 計 理 念 及用材 - 以夜光效果漸弱作為植物缺乏日 照 的警示。 再 生：枕木 材 質： 環 氧 樹 脂 / 夜 光 粉 / 不 鏽 鋼 配 電：銅片 / 鋅片 / 電線 發電概念 － 以 水 電 池供電力不足作為植物缺水的警示。

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蛋 , 緣樹 / 冰箱除臭蛋 設計概念

- 富 含 「 氮 」 元 素 的 咖 啡 渣， 可 作 植 物 栽 培 介 質， 能 將 有 機 物 轉 變 成 肥 料 ； 咖 啡 渣 狀 似 活 性 碳， 有 許 多 微 小 的 氣 孔， 可 以 吸 收 濕 氣 與 達 到 除 臭 效果。 － 以 冰 箱 置 蛋 架 的 空 間 設 計 蛋 形 結 構， 上 層 咖 啡 渣 盛 裝 容 器， 下 層 以 棉 紙 作 為 隔 層， 透 過 氯 化 鈣 吸 濕 後 分 解 成 水 的 特 性， 增 長 咖 啡 渣 使 用 壽 命 週 期 及 提 供 種 籽 發 芽 所 需 大 量 水 分。 利 用 冷 藏， 營 造 濕 冷 基 層 法 C old St ra t ifica t ion 的 環 境， 使 特 殊 植 物 種 子 ( 如 : 櫻 花 / 玫 瑰 等 ) 打 破 種 籽 休 眠 進 而 萌 芽， 萌 芽 後 可 直 接 將 下 層 容 器 植 入 盆 栽。 再 生 ： 報 紙紙漿 / 咖啡渣 材 質 ： PVC / 棉紙 / 種籽 / 氯化鈣 52

蛋 , 緣樹 / 冰箱除臭蛋 使 用 說 明 圖示

2/ Put in coffee grounds

3/ Close

germinate

4/ put in the fridge

break through

外 觀 及 包 裝造型

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Transplant

巧咖心 / 收納盆栽組合 設計概念

- 七 巧 板 由 宋 朝 的 燕 几 圖 發 展 而 來， 原 是 賓 宴 用 的 案 几， 宴 會 時 視 賓 客 多 寡 適 當 調 整 位 置。 組 合 時 可 成 一 個 大 長 方 形， 分 開 組 合 可 變 化 無 窮 的 概 念 製 作 心 形 九 巧 板， 線 條 更 為 柔 和。 可 做 為 孩 子 的 玩 具 ， 刺 激 孩童腦部發展。在容器內栽培植物，可增進親子的互動。 － 利 用 咖 啡 果 殼 與 咖 啡 渣 咖 啡 渣 可 回 收 利 用、 具 有 生 物 分 解 性 的 特 點 ， 製 成 心 形 九 巧 容 器； 收 納 容 器 以 咖 啡 果 殼 為 主 要 材 質， 盆 栽 以 咖 啡 渣 為 主 要 材 質， 主 因 為 咖 啡 渣 具 有 除 臭 驅 蟲 之 功 效， 可 使 蟲 類 遠 離 植 栽 ， 將 盆 栽 放 置 辦 公 桌 上， 咖 啡 渣 釋 放 的 咖 啡 餘 香， 能 夠 使 人 精 神 提 振，工作效率提升。 再 生 ： 咖 啡果殼 / 咖啡渣 材 質 ： 樹 脂 / 塑膠板 54

巧咖心 / 收納盆栽組合

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巧咖心 / 收納盆栽組合

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－ 在 場 域 中導入大自然，與產業、婚禮、咖啡左為元素，以「莊園」 的 概 念 ， 營造溫暖簡單的經關園區。 － 依 咖 啡 產業依、二、三級產業為區分，將場域規劃分成三大區域， 分別為： 第 一 級 產 業：咖啡種植區 第 二 級 產 業：咖啡知識區 第 三 級 產 業：咖啡廳 ( 戶外證婚區 ) 、停車場、戶外餐飲區、遊戲區、 藝 文 表 演 觀星台、民宿區及景觀區

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整體平面配置圖

A

咖啡聽(戶外證婚區)

民宿區 宿區

特色建築 色 咖啡知識區 啡 區

戶外餐飲/藝文表演景觀區

觀景區 景觀區

停車場

場域平面配置圖 1：500

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特色建築 設計理念 －在進園區後第一個接觸到的地點為我們的特色建築 - 咖啡知識 區 ， 接 近 大 自 然 做 為 考 量， 將 門 口 設 置 在 面 向 景 觀 區， 讓 人 們 在 體 驗 活 動 中 皆能在大自然的懷抱裡。 以 教 堂 做 為 基 礎 發 想， 為 不 讓 西 方 元 素 太 過 強 烈， 將 東 方 平 頂 造 型 屋 頂 做 為 主 要 風 格， 結 合 西 方 教 堂 簡 單 的 裝 飾 元 素， 設 計 出 結 合 東 西 方 的 特 色 建 築；， 在 建 築 物 上 使 用 圓 弧 造 型， 呼 應 主 題 的 姻 緣， 減 少 稜 角 的使用，讓人不會覺得太過尖銳。 建 材 上 選 用 不 同 的 自 然 材 質 來 混 搭， 除 了 木 設 計 質 感 外， 再 加 上 磚 牆 ， 融 合 西 方 的 白 色 為 輔， 透 過 木 質 的 自 然 紋 裡 及 樸 實 溫 暖 氣 息， 讓 人 充 份 感 覺 到 家 的 溫 馨 及 減 壓 的 氛 圍， 為 了 能 充 分 利 用 山 的 美 景 及 好 空 氣 ， 以 開 放 式 規 劃 空 間， 讓 視 覺 無 礙 獲 得 延 伸， 除 了 充 分 採 光 及 通 風 效果好之外，也能將大片景致拉進室內。 依 照 體 驗 活 動 規 劃 內 部， 形 成 圓 形 動 線， 有 給 予 愛 形、 婚 姻、 家 庭 「 圓 滿 」 之祝福含意。

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特色建築 建 築 特 色 之概念說明 － 體 驗 過 程步驟： 採 果 、 去 果 皮、 發 酵、 洗 滌、 曬 豆、 去 殼、 挑 豆、 烘 豆、 磨 咖 啡 依 照 體 驗 活 動 規 劃 內 部， 形 成 圓 形 的 動 線， 有 給 予 愛 情、 婚 姻、 家 庭 「 圓 滿 」 祝福含意。

曬

挑

咖啡豆

咖啡豆

烘

洗

咖啡豆

咖啡果 去果皮、發酵

�

咖啡

磨

咖啡豆

一樓平面圖 1：200

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一 樓 平 面 配置圖 1: 200

二 樓 平 面 配置圖 1: 200

63

特 色 建 築 立面圖 1: 200

－ 北 面 立 面圖

－ 西 面 立 面圖

－ 南 面 立 面具

－ 東 面 立 面圖

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場域３Ｄ圖

－遊戲區

－景觀區 65

－ 戶 外 餐 飲區

－景觀區 66

場域３Ｄ圖

－民宿區

－證婚區 67

場域３Ｄ圖

－ 藝 文 表 演觀星台

－ 咖 啡 知 識區 68

－將谷泉已有的深度體

本需花費３－５日才可 程。

藉由此活動行程使人們 化背景及每一杯咖啡從

個關卡也有其代表感情 章， 留 下 紀 念 外， 也 帶 里搜尋，到最後的開花

驗 咖 啡 之 旅 為 基 礎 做 改 造， 將 原

－ We’ve transformed the former coffee experience,

可完成的咖啡之旅濃縮成一日行

shrinking the three-to-five-day travel of coffee to a one-day trip.

深度了解位於斗六的咖啡歷史文

We tr y to make people understand the histor y and

果 子 到 成 果 需 歷 經 多 少 過 程， 每

background of coffee in Doulio, and convey the hardness

情 的 意 義， 透 過 闖 關 活 動 集 結 印

of processing coffee beans to a cup of coffee. Also, we’ve

出感情與咖啡都是從最開始的萬

designed a stage game to combine the relationship between

結果期望人們了解並珍惜。

the growing process of coffee beans and the human feelings.

體驗流程

採咖啡果 － 採 集 成 熟 的紅色咖啡果。 在 眾 人 中 尋 尋覓覓 ，尋找屬於你 的那份情。

脫皮清洗 － 將 紅 色 果 皮去除並清洗，在其過 程中挑出受病害的果子。 去 除 最 初 的 防備，開始熟悉對方。

曝曬挑選 － 放 置 太 陽光下曝曬，將其水分曬至 1 2 % 左右。 彼 此 磨 合 中，許多習慣在其眼前不再是秘密。

去除外殼 － 去 除 最 後外殼，呈現咖啡豆原貌。 接 受 並 退 去心中最終防備，看見彼此內心的世界。

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體驗流程

精心篩選 － 在 原 貌 咖 啡豆中，挑選出良好 的咖啡豆。 彼 此 了 解 後 ，便能看見對方更多 的優點。

中度烘焙 － 將 咖 啡 豆烘焙，酸味已去，留下回甘的要素。 酸 澀 已 去 ，留下準備好幸福的兩人。

用心包裝 － 將 烘 焙 好的咖啡豆包裝。 相 愛 的 兩 人經歷了風雨，身著禮服一同前往幸福的旅程。

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走訪分析 穎新毛巾 － W TO 開 放 之 後 ， 大 陸 毛 巾 開 放 進 口， 台 灣 毛 巾 價 格 不 能 和 人 家 相 競 爭 ， 進 而 打 擊 到 台 灣 毛 巾 業 者 的 生 存， 若 不 轉 型 的 話 就 將 面 臨 危機。

－ 牆 上 以 及 展 區 皆 有 許 多 互 動 式 活 動， 吸 引 目 光 及 增 加 記 憶 特 色 使 客 人 停 留 較 多 時 間， 製 造 商 機。 而 在 布 置 方 面 也 多 用 自 產 的 毛 巾， 不 僅 能 推 廣自家商品更能顯示本身技術進而形成特色。

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走訪分析

【平面】 Q：關 於 名稱概念ＬＯＧＯ與顏色配置所要表達的概念是甚麼？Ａ： 穎 創 為 管 理 中 心 也 是 主 要 公 司 ， 穎 新 世 代 是 咖 啡 館 的 公 司 名 稱， 咖 啡 館 只 是 通 路 ， 就 有 點 像 7-11 是 通 路 ， 統 一 是 公 司 這 個 概 念， 所 以 iic ake 是穎新的通路。 LOGO 是 沿 用 以 前 穎 創 開 的 小 舖 叫 i i ca ke 蛋 糕 毛 巾 小 舖 在 小 巷 弄 裡 面 。 顏 色 也 是 延 續 穎 創， 把 它 沿 用 過 來 的， 我 們 也 希 望 它 是 一 個 比 較 溫暖、雅緻的感覺。這個 LO GO 就是以前老闆親手設計的， 它 是 代 表 三個心：愛心、誠心和真心。 穎 新 － 想 要 承 續 穎 創 的 經 營 理 念， 所 以“ 穎 ” 一 定 要 存 在， 因 為 我 們 老 闆 叫 林 穎 穗； 新 的 話 是 穎 新 所 有 股 東 一 起 取 的 所 以 沒 有 什 麼 特 別 的 含 意， 穎 新 世 代， 因 為 股 東 都 是 第 二 代 或 第 三 代， 有 一 些 很 年 輕， 20 幾 歲 也 有， 可 是 他 們 都 希 望 毛 巾 產 業 能 夠 有 一 個 新 的 曙 光。

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走訪分析

Ｑ ： 英 文 名稱的由來？ Ａ ： I i c ake= 我愛蛋糕，因為我們是從蛋糕毛巾起家的。 Q ： 成 立 的 目的是甚麼 ?

A： 因 為 要 振 新 毛 巾 產 業 ， 然 後 毛 巾 又 是 我 們 傳 統 文 化， 過 去 虎 尾 是 毛 巾 最 大 的 發 展 地， 虎 尾 叫 毛 巾 故 鄉， 因 為 一 些 社 會 的 變 遷 而 隱 落 ， 所 以 要 呵 護 傳 統 產 業， 創 造 這 個 館。 對 家 庭 呵 護 的 誠 心， 毛 巾 主 要 是 家 庭 用 途， 不 像 是 我 們 發 展 的 樣 子， 我 們 回 歸 他 的 本 質， 他 就 是 照 顧 我 們 家 庭， 因 為 我 們 每 天 起 床 會 先 跟 毛 巾 親 親 ； 父 母 對 小 孩 子 呵 護 的 愛 心， 來 到 我 們 這 個 館 其 實 都 會 看 到 大 大 小 小 的 東 西， 我 們 希 望 大 人 帶 小 朋 友 來 到 這 邊， 能 夠 讓 他 們 更 緊 密， 因 為 現 在 父 母 有 很 少 時間陪小孩。 Ｑ ： 行 銷 策略與手法？ Ａ： 利 用 虛擬的平台：網路行銷→ FB，我們絕對可以操作的部份， 還有就是常在咖啡館辦記者會，為什麼毛巾要辦記者會？這就是媒 體 的 行 銷 ， 所 以 我 們 會 常 常 想 盡 辦 法 一 個 小 事 情 我 們 要 放 大 他， 找 到 他 的 梗 ， 向 我 們 布 置 牆 壁 的 毛 巾， 那 也 是 我 們 今 年 辦 記 者 會 的 一 個亮點，我們把這個文創又加上功能性的概念擴大之後辦了一個記 者 會 ， 我 們 最 主 要 是 要 讓 人 家 知 道 我 們， 即 使 你 在 遠 方 沒 有 來 過， 你 如 果 聽 過 一 次、 兩 次、 三 次， 你 就 會 知 道 到 雲 林 的 路 上 會 有 一 家 。

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再 來 就 是 活 動 的 行 銷， 我 們 咖 啡 館 會 定 期 的 舉 辦 和 不 定 期 的 舉 辦 很 多 活 動 ， 比 如 說 打 卡 的 活 動， 這 是 增 加 我 們 的 能 見 度， 也 是 一 種 行 銷 ， 我 們 要 去 想 要 人 家 怎 麼 樣 子 才 會 打 卡， 比 如 說 可 以 用 很 低 很 低 的 價 格 買 到 你 想 要 的 造 型 商 品 ， 人 家 就 會 來 打 卡， 這 是 一 個 要 加 購 的 部 分 ， 或 者 是 我 們 的 真 假 蛋 糕， 我 們 會 把 假 的 蛋 糕 放 到 真 的 蛋 糕 櫃 ， 人 家 就會自動拍照上傳，因為你會真真假假分不清。 我 們 還 有 一 些 活 動 行 銷 比 如 說 天 才 衝 衝 衝 裡 不 是 有 跳 跳 Te m p l e ， 我 們 就 會 把 它 複 製 到 咖 啡 館 來， 今 天 你 有 到 一 個 消 費 門 檻 ， 你 就 可 以 來 玩， 所 以 他 是 我 們 假 日 最 熱 門 的 活 動， 其 實 你 只 要 有 很 多 可 以讓顧客互動的活動的話人家就會主動幫你散撥出去。 【產品】 Ｑ ： 最 初 造型毛巾開發的由來是？ Ａ ： 老 闆 以 前 在 台 北， 工 作 16 年 後 大 概 36 歲 回 來， 回 來 之 後 是 在 老 家 興 農 毛 巾 觀 光 工 廠 工 作， 那 時 後 興 農 遇 到 毛 巾 殞 落 最 大 的 時 期 ， 有 三 四 千 萬 的 負 債， 一 整 個 庫 房 的 毛 巾 堆 積 如 山， 如 果 不 清 債 就 無 法 還 ， 這 時 老 闆 就 覺 得 應 該 要 加 入 文 創， 那 時 候 老 闆 就 在 摸 那 毛 巾 說 ， 怎 麼 辦 怎 麼 銷 掉 時 突 然 覺 得 這 個 軟 軟 的 好 像 蛋 糕 喔！ 那 我 們 就 把 他 做成蛋糕，這是第一個台灣毛巾蛋糕的由來。

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做 好 一 個 蛋 糕 之 後 就 用 這 樣 的 風 格 去 延 伸 成 各 式 各 樣 的 產 品， 這 是 之 所 以 會 變 成 蛋 糕 的 原 因。 第 一 個 是 為 了 解 決 當 時 負 債 的 問 題， 所 以 必 須 轉 型為文創。做結合之後就可以沿伸去運用，就變成毛巾偶， 變 成 任 何 你所看到的東西都可以用毛巾來做。 Ｑ ： 產 品 的 開 發 是 根 據 何 者？ Ａ： 只 要 有 需 求 就 要 研 發， 需 求 來 自 於 顧 客 、 來 自 於 老 闆， 來 自 於 我 們 所 看 到 我 們 想 創 造 的 東 西， 比 如 說 虎 尾 有 種 玉 米， 所 以 在 去 年 底 有 辦 一 個 玉 米 節， 現 在 各 個 鄉 鎮 都 在 辦 什 麼 節 什 麼 節 為 了 要 行 銷 。 那 因 為 有 玉 米 節， 如 果 你 只 有 玉 米 的 話 沒 有 吸 引 力 所 以 那 時 候 縣 府 委 託 我 們 做 玉 米 毛 巾， 由 於 非 常 可 愛 ， 使 得 它就變成一個主題性，於是就在我們這邊辦了一個活動。 這 個 就 是 當 某 些 需 求 發 生 時 我 們 就 要 去 把 產 品 生 出 來， 無 論 你 覺 得 可 能 或 不 可 能！ 因 為 其 實 它 沒 有 你 們 想 像 的 這 麼 簡 單， 每 個 結 構 都 不 一 樣， 在 創 造 它 的 結 構 的 時 我 們 必 須 考 慮 到 它 的 成 本， 因 為 成 本 會 反 應在定價，所以我們必須要讓她工法量產才有可能。 Ｑ ： 在 產 品開發時較注重玩樂性還是功能性？ Ａ ： 如 果 可 以 我 們 當 然 希 望 可 以 完 美， 都 重 要！ 但 是 事 實 上， 我 們 產 品 有 不 同 功 能 區 分， 當 它 是 某 種 造 型 用 於 禮 贈 品 的 時 候 它 的 功 能 面 就 降 低 ， 所 以 這 個 問 題 應 該 分 開 來 說。 在 一 般 毛 巾 上， 功 能 跟 美 觀 不 能 一 起 被 討 論， 但 其 實 這 種 東 西 它 還 是 有 一 定 是 美 觀 及 文 創 意 涵。

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其 實 有 一 個 特 殊 案 例， 像 造 形 毛 巾 原 本 這 麼 大 帶 出 去 很 不 方 便， 這 麼 大 是 因 為 它 的 毛 巾 結 構 關 係， 那 時 候 我 們 跟 紡 織 研 究 所 有 一 批 奈 米 纖 維 布 ， 它 可 以 把 東 西 擦 得 很 乾 淨， 紡 織 所 那 邊 是 說 它 的 纖 維 可 以 細 到 毛 孔， 所 以 她 是 拿 來 做 結 緣 巾， 或 是 擦 3C 產 品 螢 幕 的， 而 我 們 就 將 它 切 小 塊 讓 毛 巾 偶 變 小， 變 手 機 插 吊 飾， 它 就 是 功 能 跟 美 觀兼具的。 而 對 於 一 般 毛 巾 我 們 也 很 用 心， 因 為 一 般 毛 巾 大 家 都 在 做， 而 且 我 們 一 般 毛 巾 的 技 術 也 不 及 日 本 或 歐 美 各 國， 但 若 說 是 造 形 毛 巾 是 台 灣 最 強了，所以它才會被放大。 Ｑ ： 消 費 客群的設定？ Ａ：產 品 的消費族群有兩個階段可 以建立，第一個是在研發的時候， 第 二 是 在 研 發 之 後， 所 以 我 們 通 常 會 在 企 劃 的 時 候 先 定 一 個 族 群， 比 如 說 在 功 能 性， 我 們 會 做 一 些 市 場 調 查， 哪 些 時 候 會 用 到 哪 些 東 西 ， 所 以 是在這兩個階段去定位的。 我 們 大 概 都 在 網 路 上 找 的 資 料 去 定 位， 當 然 當 我 們 販 售 到 一 定 的 程 度 的 時 候， 我 們 會 觀 察 一 些 現 象， 買 的 人 是 什 麼 年 齡、 性 別， 就 會 去 調 整產品定位。

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【場域】 Q ： 區 域 規 劃特點與所帶來的何種效益？ Ａ ： 我 們 在 這 個 館 裡 面 很 強 調 在 地 化， 就 連 我 們 的 美 術 展 都 要 是 在 地 的 主 題 跟 在 地 的 創 作 者， 樓 下 可 以 買 到 的 飲 品 或 蛋 糕 也 都 是 在 地 的 ， 像 是 古 坑 咖 啡、 勾 霸 的 冰， 還 有 虎 尾 的 聖 塔 基 蛋 糕， 這 些 都 是 在 地 的 東 西，這樣會減低我們的運送時間。 如 果 我 們 只 賣 毛 巾 的 話 絕 對 沒 有 商 機， 畢 竟 我 們 是 一 個 商 業 經 營 的 空 間 ， 所 以 我 們 要 能 夠 讓 大 家 坐 下 來 喝 咖 啡， 即 便 我 們 現 在 有 很 多 人 反 應 我 們 的 座 位 太 少 了。 但 事 實 上 來 這 邊 喝 咖 啡 的 不 算 是 最 多 的 ，大 部分是來玩的，可能咖啡帶著就走了，那是因為腹地不夠， 要 人 家 有 理 由 進 來， 就 能 夠 有 商 業 行 為， 所 以 我 們 必 須 是 商 業 和 藝 文 的 結 合 ， 因 為 只 要 顧 客 停 留 的 時 間 長， 就 會 有 商 機 出 現， 所 以 我 們 有 三 分 之 二 是 非 營 利 空 間。 你 看 觀 光 工 廠 很 少 有 這 樣 子 的， 大 概 都 是 營 利 空間居多，要不然就是生產線。 Ｑ ： 建 築 外觀有希臘風，其原因是？ Ａ ： 因 為 之 前 老 闆 答 應 老 闆 娘 說 要 帶 她 去 希 臘 度 假， 因 為 太 貴 了， 所 以 他 們 沒 去 希 臘， 所 以 就 蓋 了 城 堡 讓 她 來 圓 夢。 另 外 就 是 這 裡 是 來 虎 尾 的 路 口， 在 虎 尾 小 鎮 上 能 有 這 樣 的 突 出 建 築， 會 讓 人 留 下 印 象 ，而 顧 客 們也不會覺得我們本土 為很重，因為我們都包裝起來了。

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走訪分析 婚 禮 整 合 公司 － 以 口 述 方 式， 說 明 品 牌 的 形 成 之 方 法 及 行 銷 手 法， 探 討 婚 禮 與 咖 啡 之 莊 園 走向。

－ 婚 禮 場 所 的 營 造 常 常 會 流 於 世 俗， 在 企 劃 案 中 架 構 的 很 美 ( 說 一 套 夢 想 之 境 ， 形 卻 不 實 )， 但 實 際 操 作 上 就 有 很 大 的 落 差。 取 決 於 在 背 後 的 美學顧問、經營團隊、溝通團隊的品味問題。 古 坑 跟 雲 林 的 消 費 族 群 低， 但 是 否 能 夠 打 造 一 個 漂 亮 的 視 覺 場 地 ? 需 要 好 好 的探討與了解。要建立一個品牌必須要一個好的 s logan， 就 是 需 要 一 個 廣 告 詞 來 打 造 這 個 品 牌、 進 而 架 構 這 個 市 場。 與 品 牌 平 台 結 盟 ， 推 薦 客 戶、 吸 引 客 戶， 利 用 視 覺 包 裝 法 輸 出 一 份 漂 亮 的 母 帶 ( 影 片、 照 片、 為 電 影、 視 覺 面 的 東 西 等 等 )， 且 因 客 人 的 需 求 不 同 而 有 不同的包裝方式 ( 客製化 ) 。 先 包 裝 品 牌， 了 解 需 要 甚 麼 氣 氛 ， 吸 引 的 客 人 為 何 者， 與 企 業 串 連 ( 如 公 關 公司、婚顧公司、花藝設 計師等等 ) 。公關行銷公司來包裝、 ( 如 公 關 公司、婚顧公司、花藝設 計師等等 ) 。公關行銷公司來包裝、 營 造 故 事 與 企 劃， 讓 品 牌 有 一 個 吸 引 人 的 地 方， 使 其 他 異 業 前 來 結 盟 ( 推 薦 給婚紗業者做為攝影場地 ) 。

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在 得 到 利 益 之 前， 要 先 有 一 個 好 的 品 牌 名 聲、 創 造 品 牌 知 名 度 ( 名 氣 ) ，譬 如說來自於誰製作的品牌形象媒體團隊、是誰經營的團隊、 誰 是 公 關 管 道 ( 結 盟 管 道 ) 等 等。 人 是 視 覺 動 物， 客 戶 都 不 想 花 錢 做 行 銷 ，但 想要賺錢做便宜的東西。所以常常吸引到便宜的客人 ( 不 願 花 錢 且 沒 有 品 味 的 客 人 ， 以 便 宜 為 主 的 客 人 )， 要 有 投 資 才 有 生 命 力 。 愛 情 故 事 要 很 美， 夠 吸 引 人 才 會 有 能 說 服 消 費 者、 也 才 有 商 機 ( 如 : 故 事 : 咖 啡 樹 的 盟 約 )。 在 任 何 事 情 上， 或 多 或 少 都 會 有 商 機 ，就 是 在 你的身上看到商業的契 機，提案的過程中有實際的案例， 就 可 以 讓 人信服。 學 生 的 著 重 點 在 於， 如 何 包 裝 一 個 企 劃 案， 做 企 劃 書 前， 要 先 訪 問 過 客 戶 、 了解，刺激老闆更注意老闆自己的案子。 現 在 戶 外 婚禮與派對婚禮盛行 ( 如 : 翡翠灣、青青草園、春天酒店、 晶 華 酒 店 的 戶 外 婚 禮 )、 打 市 場 廣 告， 要 讓 人 知 道 他 的 文 化、 故 事 與 背 景 ， 和 主 打 的 商 品 與 景 點。 透 過 婚 顧 公 司 來 替 消 費 者 客 製 化 婚 禮 活 動 、 創 意 婚 禮。 婚 紗 業 者 以 介 紹 的 模 式 來 導 客。 用 一 些 俏 皮 的 點 來 包 裝 ， 咖 啡 博 物 館 的 成 立 引 導 下 一 個 婚 宴 會 館 的 成 立， 因 為 咖 啡 有 太 多 的 故 事， 利 用 舊 的 故 事 塑 造 故 事 情 境， 創 造 出 咖 啡 的 新 愛 情故事。

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認識咖啡 咖啡節 － 實 地 走 訪 台 灣 咖 啡 節， 了 解 政 府 推 動 政 策， 進 而 更 能 夠 了 解 整 體 規 劃 及 方 向。

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認識咖啡 谷 泉 體 驗 活動 － 實 際 體 驗 古 群 咖 啡 莊 園 裡 的 深 度 體 驗 之 旅， 一 方 面 做 為 活 動 規 劃 所 需 ； 另 一方面則是為了讓自己對 於咖啡的生成過程更為了解。 從 實 際 體 驗中，我們深刻了解到， 一杯咖啡的得來不易。

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視覺修改提案 ＣＩＳ設計 － 最 開 始 構 想， 蝴 蝶 結 代 表 愛 情 與 婚 禮 加 上 咖 啡 杯 意 象 的 Ｌ ｏ ｇ ｏ ， 配 合 多色彩，展現出青春活潑 得氣息。

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－ 再 來 以 指 紋 為 理 念， 代 表 約 定 與 承 諾， 以 圓 型 代 表 圓 滿 得 結 構， 左 右 分 兩 邊一邊指紋一邊圖塊，想 展現出咖啡豆的意象。

－ 字 改 為 斜 體， 較 不 死 板， 將 咖 啡 豆 意 象 表 達 出， 選 擇 色 塊 還 是 線 條 階 段 ， 字體顏色選擇接近咖啡還 是融合男女配色的紫色。

－ 將 愛 的 元素增加，不偏向咖啡， 兩者均衡便是我們的咖啡姻。

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視覺修改提案 吉祥物設計 － 身 穿 華 麗禮服的吉祥物設定，以 色塊為主。

－ 小 精 靈 概念，線條手繪風。

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視覺修改提案 一 日 體 驗 活動印章設計 － 以 谷 泉 家人為角色，搭配步驟所 設計的印章圖案。

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視覺修改提案 海報設計

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視覺修改提案 海報設計

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產品修改提案 Pic k 採 果 圍裙 － 改 善 咖 啡農在採收時的不便↓以圍裙的方式取代傳統笨重水桶。 － 減 少 腰 部的彎曲運動↓圍裙中間的夾層能使咖啡果直接集中。 － 使 遊 客 輕 鬆 體 驗 採 果 樂 趣， 不 弄 髒 衣 物 ↓ 圍 裙 具 有 阻 隔 衣 物 與 植 物 直 接 接 觸的功能。 － 將 背 帶 、 腰 帶 使 用 鬆 緊 帶 的 設 計 ↓ 不 受 身 材 限 制、 及 不 使 脖 子 因 過 重 而 擦 傷。

－ 利 用 開 口 之 間 的 落 差 形 成 一 個 半 封 閉 的 口 袋， 正 面 能 夠 呈 現 封 閉 的 狀 態 不 讓果實掉落，背面掀起後開口打開，方便果實集中掉落。

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產品修改提案 Cu p w i t h m e 溫暖杯 － 冬 天 的 熱飲常常在不自覺中變冷了 － 增 加 人 與人之間的互動，一杯咖啡也能有情調 － 利 用 微 波爐發熱概念，此金屬發熱卻不使陶瓷燙手 － 以 感 應 的方式啟動電源，象徵彼此的重要性 － 以 依 靠 的姿勢來比喻情侶間互相依靠的信念

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場域修改提案 特 色 建 築 設計 － 教 堂 式 建築，加上戶外用餐及景觀區。

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資料來源 網頁資訊 － 語 彤 卡 若 u don ca role －台灣 咖啡的歷史 http://udoncarole.pixnet.net/blog/post/168176634-%E5 %8F%B0%E7%81%A3%E5%92%96%E5%95%A1%E7%9A%8 4 % E6 % A D%B 7%E 5%8F%B 2 － 濃 情 生 活館－古坑咖啡 http://tool.tacomart.com.tw/catalog2/index. php3?iD=1519&doit=show_file&sid=282&rid=116&title n am e = % A5j%A7%7C %A9%4 0%B0 %D8 － 大 成 報 記者張秦華－打造台灣咖啡原鄉─ 雲林咖啡文化風華再現 h t t p : / / h i s t o r y. n . y a m . c o m / g r e a t n e w s / s o c ie t y/ 20131106/ 20131106 87 4 0 2 5.html － 雲 林 縣 文化旅遊網－台灣咖啡節 h t t p : / / t o u r. y u n l i n . g o v. t w / a l b u m / i n d e x - 1 . a s p ? m= 1 6& m 1= 8& m 2= 60&s id=8 － 永 不 退 流行的飲料 ─ 咖啡 http://cc.shu.edu.tw/~clchen/courses/100%282%29/IO/ re p o r t /c offee%28991%29. pd f － 行 政 院 農業委員會全球資訊網－我國咖啡市場分析 h t t p :// w ww. coa . gov. t w/ view.php?catid=2 5 0 04 3 6 &print=1 99

資料來源

－ ｉ Ｈ Ａ Ｏ論壇－喝咖啡有這多的好處與壞處 h t t p : / / w w w . i h a o . o r g / d z 5 / r e d i r e c t . ph p ? t id= 175209& goto= la stpos t 書面資訊 － 豐 年 ６ １卷２４期－永續經營， 全方面產業升級－谷泉咖啡莊園 － 古 坑 鄉 公所－我想 記得你 － ２ ０ １ ４台灣咖啡節觀光護照

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