Community-orientiertes Sponsoring by Hochschule Luzern

Community-Orientiertes Sponsoring

Erfolgsfaktoren für den Dialog mit Community-Mitgliedern Eine Studie der Hochschule Luzern – Wirtschaft Institut für Kommunikation und Marketing Anja Janoschka, Dominik Georgi, Seraina Mohr, Susanne Bründler

Community-Orientiertes-Sponsoring – Erfolgsfaktoren für den Dialog mit Community-Mitgliedern Herausgeberin Hochschule Luzern – Wirtschaft Autorinnen und Autoren Anja Janoschka (Projektleitung) Dominik Georgi Seraina Mohr Susanne Bründler Forschungspartner Mediaschneider, Credit Suisse, Samsung, Scoutsss, Suva, Swiss International Air Lines, Swiss City Marathon – Lucerne Gestaltung Regula Fritz, grafikbar.ch

In Zusammenarbeit mit:

L U C E R N E

Community-Orientiertes-Sponsoring – Erfolgsfaktoren für den Dialog mit Community-Mitgliedern

Ein Projekt unter der Leitung von Hochschule Luzern – Wirtschaft Institut für Kommunikation und Marketing

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis Vorwort von Manfred Strobl, Mediaschneider AG

VIII

1. Einleitung

2. Community-Orientiertes-Sponsoring und seine Relevanz in der Zukunft Communities im Business-Kontext Sport-Sponsoring und Communities

3 3 4

3. Forschungsprojekt «Sponsoring 3.0»: Aufbau und Methode Idee und Ziele Multimethod-Ansatz

9 9 10

4. COS-Massnahmentypen und ihre Bewertung durch Communities Beispiele von COS-Massnahmen Entwicklung von COS-Massnahmentypen Bewertung der COS-Massnahmen

13 13 16 19

5. Erfolg des COS Auswirkungen von COS auf Weiterempfehlung und Kaufverhalten Faktoren, die den Erfolg von COS-Massnahmen bestimmen Das wünschen sich Community-Mitglieder

23 24 26 29

6. Sieben Erfolgsfaktoren für den Einsatz von COS

Literaturverzeichnis

«Sponsoring ist viel interaktiver geworden. Dies bietet viele neue Möglichkeiten.» (Originalzitat aus Experteninterview)

Vorwort

Vorwort von Manfred Strobl, Mediaschneider AG Das Sponsoring gehört von jeher zu den wichtigsten Disziplinen der Unternehmenskommunikation. Sponsorships leisten wertvolle Beiträge für die Aufmerksamkeit und Bekanntheit, aber auch für Sympathie und den Aufbau von Marken. Eine Herausforderung war und sind die Messung von Sponsoring-Impact und die Erfassung von neuen Formaten wie die Vernetzung von Sponsoring-Aktivitäten auf Social Media. Ohne Frage haben die sozialen Medien heute einen grossen Einfluss auf die Verbreitung und Vertiefung von Sponsoring-Aktivitäten. Sie sind ein Wirksamkeitsverstärker von Sponsoring, regen zu Diskussionen an und bringen teils erhebliche Reichweitengewinne in eine Marketingdisziplin, deren Breitenwirkung bislang begrenzt war. Zudem erlauben Social Media eine Verknüpfung von Firma oder Marke mit den sogenannten Communities, also sozialen Gemeinschaften, deren Interessen und Haltungen im Vordergrund stehen und deren «Urteil» über Sponsoring einerseits sehr positiv oder – im schlimmsten Fall – auch negativ auf die Absender abstrahlen kann. Dieses neue Feld des «Community-Oriented Sponsoring» oder COS stand im Fokus der vorliegenden Untersuchung der Hochschule Luzern. Im Wesentlichen geht es bei diesem Forschungsprojekt darum, Erkenntnisse zu gewinnen, wie Sponsoring-Aktivitäten im Umfeld von Communities gestaltet werden können, um Nutzen und Akzeptanz zu gewährleisten, Diskussionen zu initiieren und daraus Handlungsempfehlungen für solche Engagements abzuleiten. Die Mediaschneider AG hat das Forschungsprojekt massgeblich unterstützt und wird in seinen Services für die Kunden (Werbeauftraggeber) die Erkenntnisse im Einzelnen bewerten und in der Beratungstätigkeit einsetzen. Für uns ist die Kombination von Social Media und Sponsoring eine intelligente Planungsoption mit dem Ziel, möglichst wirkungsvolle Kommunikation für unsere Auftraggeber umzusetzen. Wir bedanken uns bei Prof. Dr. Anja Janoschka für die Leitung dieses Projekts sowie bei allen Mitwirkenden aus der Fakultät und der Wirtschaft für die Unterstützung. Manfred Strobl CEO

VIII

ÂŤMan muss exklusive Sachen bieten. Besondere Erlebnisse, die man nur Ăźber uns bekommen kann.Âť (Originalzitat aus Experteninterview)

Einleitung

1. Einleitung Das Sponsoring ist einem grossen Wandel unterworfen. Das Mediennutzungsverhalten hat sich stark verändert, und die Relevanz von Social Media hat auch in diesem eher traditionellen Kommunikationsbereich zugenommen. Die Aufgabenbereiche von Sponsoring-Verantwortlichen sind dadurch vielfältiger und komplexer geworden. Sie haben durch den direkten Zugang zu Communities neue Kommunikationsmöglichkeiten und damit auch die Chance, zusätzliche Zielgruppen mit Sponsoring-Aktivitäten zu erreichen. Daraus resultieren aber auch neue Fragen: Was ist bei der Umsetzung eines Community-orientierten Sponsorings (COS) zu beachten? Welche Bedürfnisse haben Communities im Sport- und Kultursponsoring? Welche Massnahmen werden in Communities lieber oder weniger gerne gesehen? Und wie wirken diese Massnahmen in Bezug auf Kundenbeziehung und Community? Die vorliegende Studie «Sponsoring 3.0» des Instituts für Kommunikation und Marketing (IKM) der Hochschule Luzern – Wirtschaft widmete sich diesen Fragen. Unterstützt wurde das Projekt durch die Mediaschneider AG, die Unternehmen Credit Suisse, Samsung Schweiz, SwissCityMarathon – Lucerne, Swiss International Air Lines, Suva und Scoutsss. Hauptsponsor war die Kommission für Technologie und Innovation (KTI), die seit 2018 unter dem Namen Innosuisse – Schweizerische Agentur für Innovationsförderung auftritt.1 In unserem Forschungsprojekt (Zeitraum Juni 2016 bis März 2018) analysierten wir, welche Herausforderungen das Community-orientierte Sponsoring (COS) mit sich bringt. Die Studie beruht auf zehn halbstrukturierten Experteninterviews und einer quantitativen Online-Befragung in 13 Communities mit 1 520 Teilnehmenden. Die Studienergebnisse zeigen auf, welche Massnahmen und Inhalte besonders geschätzt werden und zu einer erhöhten Partizipation führen. Sponsoring- und Kommunikationsverantwortliche erhalten Anregungen, wie sie die Kommunikation mit ihren Community-Mitgliedern gestalten können.

1 Im weiteren Verlauf wird der Name Innosuisse verwendet.

ÂŤDas ist der Vorteil der sozialen Medien, dass man Sachen ausprobieren kann.Âť (Originalzitat aus Experteninterview)

Community-Orientiertes-Sponsoring

2. Community-Orientiertes-Sponsoring und seine Relevanz in der Zukunft Communities im Business-Kontext Die Digitalisierung hat die Beziehung zwischen Unternehmen und Kundschaft grundlegend verändert. Die Fertigkeit eines Unternehmens, mit Kunden und Interessierten in einen Dialog zu treten, sich mit den Anliegen und Interessen der Kunden auch im digitalen Raum auseinanderzusetzen, die Gespräche zu verfolgen und im richtigen Moment das Gespräch zu suchen und Themen aufzunehmen, ist zu einem zentralen Erfolgsfaktor geworden, um beispielsweise Reichweite zu generieren und von Netzwerkeffekten zu profitieren. Dabei spielen die Bildung von eigenen Communities und das Interagieren mit bestehenden Communities eine wichtige Rolle. Erfolge von Firmen wie Airbnb und Facebook oder auch Individuen, die immer stärker als gut vernetzte Hubs und Beeinflusser funktionieren, haben zu dieser Entwicklung beigetragen. Genauso wie der Aufbau erfolgreicher Brand Communities (Popp/Woratschek 2016), die teils sehr hohe Mitgliederzahlen aufweisen und über die Community einen direkten und sehr individualisierten Kontakt pflegen. So können relevante Daten gewonnen werden, etwa für das Innovationsmanagement, die Weiterentwicklung von Produkten oder auch die Optimierung von Serviceleistungen. Die Idee, dass Unternehmen nicht nur ein wirtschaftliches Ziel verfolgen, sondern ihre Kundinnen und Kunden zu einer Art Gemeinschaft formen, ist nicht neu. Verändert haben sich in den letzten Jahren vor allem die technologischen Möglichkeiten und die Anzahl Plattformen, die das Bilden und Managen von Communities vereinfachen und auch eine gezielte Auswertung der Interaktionen ermöglichen. Ein zentrales Merkmal von Online-Communities ist die Begeisterung für eine gemeinsame Sache oder das Interesse an einem gemeinsamen Thema, einem Produkt oder einer Marke. Durch den gegenseitigen Austausch und das gemeinsame Thema entstehen eine soziale Identität und ein Gemeinschaftsgefühl, das für Online-Communities wesentlich ist, da in der Regel eine örtliche Verankerung fehlt.

Community-Orientiertes-Sponsoring

All diese Charakteristika gelten für Communities von Unternehmen wie auch für selbstorganisierte Communities. Grundsätzlich sind es immer die Mitglieder, die eine Interessengemeinschaft bilden und die Inhalte, die Ausrichtung und im Wesentlichen die Weiterentwicklung der Community bestimmen. Die Zusammenarbeit mit bestehenden Communities, wie dies gerade im Sponsoring-Kontext häufig geschieht, ist eine Möglichkeit, neue Zielgruppen zu erschliessen und sich in einer Community als Unternehmen zu profilieren. Die Herausforderung ist dabei, die bestehende Community und ihre spezifischen Interessen sowie ihre Kommunikationskultur zu verstehen.

Sport-Sponsoring und Communities Im traditionellen Sport-Sponsoring stellen Sponsoren Geld, Sachmittel, Dienstleistungen oder Know-how bereit. Als Gegenleistung wird die Marke der Sponsoren im Zusammenhang mit dem Gesponserten positioniert (z. B. Trikot-, Banner-, Anzeigenwerbung). Angestrebt wird damit ein positiver Imagetransfer vom Gesponserten auf den Sponsor, der sich im besten Fall auch auf Absatz- oder Umsatzziele auswirkt. Dieser Wirkungsmechanismus ist insbesondere in der Massenkommunikation gegenüber einer Vielzahl von Konsumenten relevant. Zudem nutzen Sponsoren ihre Sponsorships als Hospitality-Plattform, beispielsweise an Sport-Events für ihre B2B-Kunden und Geschäftspartner. Traditionelles Sponsoring ist demnach ein (Corporate-)Brand-Instrument in der B2C-Massenkommunikation und zusätzlich ein Relationship-Instrument, unter anderem in der B2B-Kommunikation auf einer individuelle Ebene. Die Entwicklungen in der Social-Media-Welt ermöglichen es Sponsoren, ihr Engagement auch in der B2C-Massenkommunikation für relationship-orientierte Massnahmen zu nutzen – im Sinne eines «Community-orientierten Sponsorings». Insbesondere im Sport- und Kultursektor sind zahlreiche Communities etwa um Sportler, Vereine, Kulturinstitutionen und Künstler entstanden, in denen Gesponserte ihre Beziehungen zu ihren Fans über SocialMedia-Kanäle pflegen und damit eine enge, interessenbasierte Bindung schaffen.

Abbildung 1: Erweiterte Perspektive des Community-orientierten Sponsorings (COS)

COS â&#x20AC;&#x201C; Community-orientiertes Sponsoring Traditionelles Sponsoring

Sponsor

Relationship

Materielle Leistungen z. B. Materialien, finanzielle Leistungen

Gesponserter

Sponsored News

Exklusive Selbstvermarktung

Authentische Exklusivstory

CommunityInteraktion

Verlosung

Gamification

Fan-Award

Abbildung 6: Massnahme ist nicht gleich Massnahme â&#x20AC;&#x201C; Content vs. Interaktion

Fan-Reporter

Community-Event

COS-Massnahmentypen und ihre Bewertung

Massnahmentyp

Erläuterung

Beispiel

Storytelling Sponsored News

Der Sponsor präsentiert News, die direkt vom Gesponserten «geliefert» werden und mit dessen Aktivität in Zusammenhang stehen.

Bericht über einen neu verpflichteten Spieler eines Fussballteams

Exklusive Selbstvermarktung

Gemeinsame Aktionen von Sponsor und Gesponserten. Über die jeweilige Aktion wird auf den Kanälen des Sponsors (z. B. Facebook) berichtet. Der Content ist also exklusiv und dem Sponsor vorbehalten. Dieser vermarktet die Aktion selbst.

Bericht von SWISS auf deren Facebook-Seite, wie gesponserte Sportler im Flugzeug als AushilfsFlugbegleiterInnen aktiv waren

Authentische Exklusivstory

Der Content einer solchen Massnahme kann der gleiche wie bei der exklusiven Selbst vermarktung sein. Der Unterschied besteht darin, dass die Gesponserten über die Massnahme berichten. Dies wirkt unter Umständen authentischer auf die Rezipienten.

Bericht der gesponserten Sportler, wie sie im Flugzeug als AushilfsFlugbegleiterInnen aktiv waren

Massnahmentyp

Erläuterung

Beispiel

Community-Interaktion Verlosung

Community-Mitglieder können sich an einer Verlosung oder einem Wettbewerb beteiligen.

Tippspiel mit Besuch des WM-Finals als Preis

Gamification

Sponsor lanciert einen Wettbewerb, bei dem man über eine längere Zeit gegen andere aus der Community antreten und Punkte sammeln kann.

Online-Tippspiel, bei dem man während der WM-Zeit über die Resultate wetten und gegen andere Fans antreten kann.

Fan-Award

Eine spezielle Form des Wettbewerbs, bei dem sich Community-Mitglieder zum Beispiel per Video als «beste Fans» bewerben.

Fans eines Fussballclubs werden aufgerufen, ihre schönsten Fan-Szenen auf FB hochzuladen.

Fan-Reporter

Aus den Community-Mitgliedern werden FanReporter ausgewählt, die sich vorab für diesen «Job» bewerben müssen. Diese berichten den übrigen Community-Mitgliedern von einer bestimmten Aktion. Die «Fan-Reporter» zeigen hier eine intensive Beteiligung, während die übrigen Community-Mitglieder eher passiv beobachten, gegebenenfalls noch kommentieren.

Fan-Reporter berichten aus dem Trainingslager, dem VIP-Bereich ihres Clubs oder Lieblingssportlers.

CommunityEvent

Hier sind Online-Events gemeint, in deren Rahmen die Community-Mitglieder live interagieren, zum Beispiel Chat mit Stars, Chat unter den Fans, der ins Stadion übertragen wird, virtuelle Beobachtung des Trainings per Virtual-Reality-Technologie. Diese Online-Events funktionieren dann gut, wenn sich möglichst viele Community-Mitglieder einbringen.

Diskussion in der Community über laufenden Match, gegebenenfalls mit Einblendungen der Kommentare auf den Spielfeldbanden.

Tabelle 1: Erläuterungen und Beispiele Massnahmentypen

COS-Massnahmentypen und ihre Bewertung

Bewertung der COS-Massnahmen In der Studie wurden den 1 520 Probanden Szenarien von COS-Massnahmen zur Bewertung vorgelegt. Diese wurden je nach untersuchter Community an das Community-Thema, den Sponsor usw. angepasst. Es handelte sich um fiktive Szenarien, die jedoch teilweise an existierende Massnahmen / Kampagnen angelehnt waren. In Abbildung 7 findet sich eine exemplarische Szenariobeschreibung.

Abbildung 7: Exemplarische Szenariobeschreibung im COS-Experiment Als Sponsor des Schweizer Ski-Weltcups sucht SWISS einen Fan-Reporter für VIP-Interviews auf dem Sessellift mit den Schweizer Skiathleten. Die- oder derjenige kann inklusive Begleitung für drei Tage an die Alpine Skiweltmeisterschaft und führt exklusive VIP-Interviews mit den Skistars durch. Die exklusiven Berichte werden auf der Facebook-Fanpage des Swiss Ski Teams für andere Fans veröffentlicht. Um sich zu bewerben, sendet man ein Bewerbungsvideo ein und zeiget darin, warum man die ideale Besetzung für den Fan-Reporter ist.

Die Szenarien mussten anhand verschiedener Bewertungs-Statements auf einer 5er-Skala (von «trifft überhaupt nicht zu» bis «trifft voll und ganz zu») beurteilt werden. Die Bewertung der Massnahmen wurde als ein Indikator einer möglichen Partizipation durch die Probanden herangezogen. Aufgrund der vorgängigen Recherche und der Inputs durch die Experten wurde angenommen, dass sich insbesondere aufwändige Storytelling-Aktivitäten sowie aufwändige Community-Interaktionen positiv auf die Akzeptanz und die Partizipation auswirken.

COS-Massnahmentypen und ihre Bewertung

Top- und Flop-COS-Massnahmen Zu den am besten bewerteten Massnahmentypen zählen der Fan-Reporter, die exklusive Selbstvermarktung und die authentische Exklusivstory (vgl. Abb. 8). Damit sind die höchsten Bewertungen in den beiden Kategorien der COS-Massnahmen angesiedelt, das heisst sowohl einzelne StorytellingMassnahmen als auch Massnahmen der Community-Interaktion. Jedoch anders als vermutet konnte auch mit weniger aufwändigen Massnahmen im Bereich Storytelling eine positive Resonanz erzielt werden. Mit am schwächsten wurde der «Fan-Award» bewertet – ein Massnahmentyp, der in der COS-Praxis relativ weit verbreitet ist. Auf den ersten Blick überrascht dies, da diese Massnahme dem sehr positiv bewerteten FanReporter ähnlich ist. Im Vergleich dazu müssen aber beim Fan-Award alle Teilnehmenden aktiv werden, während der Fan-Reporter anders konzipiert ist. Nur eine geringe Anzahl an Community-Mitgliedern ist aktiv, während der grosse passive Rest der Community die Massnahme «konsumieren» kann. In Konsistenz mit der 90:9:1-Regel2 scheinen viele Community-Mitglieder eine passive Beteiligung zu bevorzugen.

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Q Interesse

Abbildung 8: Bewertung der und Interesse an den Massnahmentypen als Indikatoren für Partizipation

2 Die 90:9:1-Regel besagt, dass 90 % der Mitglieder einer Community eher passive Mitglieder sind, die «konsumieren», das heisst beispielsweise Kommentare von anderen lesen oder Videos schauen, 9 % der Community-Mitglieder sich reaktiv verhalten, das heisst beispielsweise selbst kommentieren, und nur 1 % der Community-Mitglieder aktiv Beiträge leistet, wie etwas von sich aus posten oder Ähnliches.

COS-Massnahmentypen und ihre Bewertung

Content, der überzeugt Neben der Bewertung von Massnahmenszenarien wurden die Probanden gefragt, inwiefern sie bestimmte Elemente von COS-Massnahmen wertschätzen. Dazu zählte beispielsweise, ob Produkte des Sponsors präsentiert werden (unter anderem durch einen gesponserten Sportler auf seiner Facebook-Seite) oder eine Interaktion mit Stars (z. B. ein Chat) möglich ist. Die Ergebnisse zeigen hohe Werte für Aktionen mit Bezug: – zum Produkt, das heisst, wenn Community-Mitglieder im Rahmen einer Aktion Produkte des Sponsors testen können oder sogar gratis erhalten. – zum User-Erlebnis, das heisst, wenn der Sponsor es den Community-Mitgliedern ermöglicht, «einfach Spass zu haben» oder bei «Erlebnissen, die man nicht kaufen kann» dabei zu sein. Beispiel: SWISS hat während der Ski-WM einen Rundflug über ein Skirennen in der Swiss-Ski-Community verlost. – zu exklusiven Inhalten, das heisst, wenn Sponsoren es einer Community ermöglichen, «exklusive Informationen» zu erhalten, «neueste Trends und technologische Innovationen» zu nutzen, an «ausgefallenen Aktionen» teilzunehmen oder «exklusive Realtime-Informationen» zu erhalten (vgl. Abb. 9).

trifft überhaupt nicht zu

0 Erlebnisse, die man sich nicht kaufen kann Einfach Spass haben Produkt des Sponsors gratis erhalten Produkt des Sponsors testen können Exklusive Realtime-Infos erhalten (z. B. Wettkampf) Exklusive Informationen erhalten Sich mit anderen mit gleichen Interessen austauschen Personalisierter Content

Abbildung 9: Die Möglichkeiten der Exklusivität sind breit

trifft voll und ganz zu

Erlebnis Exklusivität: Produkt Exklusivität: Info sozialer Austausch Content

«Wichtig ist, dass wir nicht einfach versuchen, mit möglichst vielen Beiträgen möglichst viele Likes zu erzielen, sondern, dass wir versuchen, mit interessantem Content die Interaktion zu fördern.» (Originalzitat aus Experteninterview)

Erfolg des COS

5. Erfolg des COS Bei der erfolgreichen Gestaltung von COS-Massnahmen sind Kenntnisse über das Verhalten der Community-Mitglieder relevant. Die Entwicklung von Aktivitäten hängt unter anderem davon ab, ob und in welchem Ausmass sich Community-Mitglieder aktiv oder passiv beteiligen. Daher ist neben den spezifischen Reaktionen das Wissen über die Interessen und das Verhalten in einer Community wichtig für das Verständnis der Wirkungsweisen und der Akzeptanz. In der vorliegenden Studie wurde das Community-Verhalten im Hinblick auf den Aktivitätsgrad untersucht. Dabei wurden unterschiedliche Aktivitätsstufen abgefragt: Beiträge lesen, Videos schauen, Beiträge liken, Beiträge weiterleiten und Beiträge kommentieren. Die Ergebnisse sind konsistent mit anderen Untersuchungen aus der Community-Forschung (z. B. «90:9:1-Regel», Nielsen online, 2006), die den Aktivitätsgrad beschreiben. Auch in den untersuchten Communities ist eine aktive Partizipation der Mitglieder deutlich seltener als passive Verhaltensweisen (vgl. Abb. 10).

100 100 % 90 90 % 80 80 % 70 70 % 60 60 % 50 50 % 40 40 % 30 30 % 20 20 % 10 10 % 0 0% Beiträge lesen

Q oft

Q selten

Videos schauen

Beiträge liken

Q nie

Abbildung 10: Passiver Konsum dominiert das Community-Verhalten

Beiträge weiterleiten

Beiträge kommentieren

Erfolg des COS

Auswirkungen von COS auf Weiterempfehlung und Kaufverhalten Community-orientierte Sponsoring-Massnahmen sollen analog zu allen Sponsoring-Aktivitäten auf verschiedene Ziele einzahlen. Diese können nach einem Wirkungs-Funnel geordnet werden. Der Funnel beginnt mit Wirkungen / Zielgrössen, die direkt durch die jeweilige Massnahme beeinflusst werden, wie das «Gefallen» der Massnahme. Er endet mit Zielen, die breiter sind und von anderen Faktoren beeinflusst werden. Dazu zählt etwa das Kaufverhalten (vgl. Abb. 11). Die Befragten der Studie haben für den jeweiligen Massnahmentyp angegeben, inwiefern sie: – – – – –

die Massnahme interessiert die Massnahme weiterempfehlen würden sich eine Imagewirkung durch eine solche Massnahme vorstellen können sich aufgrund der Massnahme mit dem Sponsor enger verbunden fühlen denken, dass eine solche Massnahme das Interesse an den Produkten des Sponsors steigert – denken, dass eine solche Massnahme die Kaufabsicht in Bezug zum Sponsor erhöht.

Gefallen

Interesse/ Beteiligung

Community-orientiertes Sponsoring (COS)

Imagebildung

Abbildung 11: COS-Wirkungs-Funnel

Commitment/ Kundenbindung

Produktinteresse

Kaufabsicht

Erfolg des COS

Die empirische Studie zeigt hier abnehmende Werte innerhalb des Funnels (vgl. Abb. 12). Das Interesse an den COS-Massnahmen und deren Weiterempfehlungen erhalten relativ hohe Werte. Gleiches gilt auch für die Einschätzung des Imageeffekts für den Sponsor aus Sicht der Befragten. Beide werden ähnlich hoch eingestuft. Dies spricht für einen spürbaren Imageeffekt von COS-Massnahmen, wenn diese von den Community-Mitgliedern als attraktiv eingestuft werden. Mit schwächerer Zustimmung geben die Befragten an, dass sie sich die Produkte genauer anschauen würden oder diese mit grösster Wahrscheinlichkeit erwerben. Dies ist nicht überraschend. Es wäre unrealistisch, davon auszugehen, dass eine einzelne COS-Massnahme direkt zu einer höheren aktiven Kaufabsicht führt. Und dennoch werden mittlere Werte auf der Antwortskala angegeben, das heisst, die Befragten sehen durchaus eine Verbindung zwischen den Massnahmen und dem Image des Sponsors sowie ihrem Kaufverhalten. Die Probanden können sich also vorstellen, dass COS-Massnahmen zu Imageverbesserungen und Produktinteresse führen. Dies ist ein Indiz für die Kaufverhaltensrelevanz von COS-Massnahmen. Insbesondere ein Imageeffekt ist gut vorstellbar. Bei den meisten Massnahmentypen geben die Befragten in gleichem Ausmass an, dass die COS-Massnahme zu einem besseren Image des Sponsors führen kann, wenn sie die Massnahme interessant finden.

trifft überhaupt nicht zu

0 Interesse COS-Massnahme Weiterempfehlung COS-Massnahme gutes Bild vom Sponsor mit Sponsor verbunden fühlen Produkt genauer anschauen Produkt eher kaufen

trifft voll und ganz zu

Direkte Reaktion Imagewirkung Wirkung Kaufverhalten

Abbildung 12: Bewertung der COS-Erfolgskriterien in Abhängigkeit vom Massnahmentyp

Erfolg des COS

Faktoren, die den Erfolg von COS-Massnahmen bestimmen COS-Massnahmen können unterschiedlich erfolgreich sein. Für eine zielorientierte Gestaltung von COS-Massnahmen sind Kenntnisse darüber erforderlich, welche Faktoren für den Massnahmenerfolg verantwortlich sind. 3 a) Nutzen für Community Ein zentraler Faktor ist der Nutzen, also der Mehrwert, der für die Community entsteht. Dieser kann in ganz konkreten Vorteilen, wie Gewinne bei Wettbewerben, bestehen. Vielfach wird aber gerade ein abstrakter Nutzen in Form von Erlebnissen betont. «Man muss exklusive Sachen bieten, die man nur über uns kriegen kann. Die besonderen Erlebnisse, die wir als Hauptsponsor dem Fan bieten können.»4 Nutzen für Communities kann also auf unterschiedliche Art und Weise entstehen. Im Bereich des COS sind vor allem zwei Nutzendimensionen relevant: – Emotionaler Nutzen: Dieser entsteht, wenn die Community-Mitglieder durch die COS-Massnahme emotional beeinflusst werden, beispielsweise durch besondere Erlebnisse. – Sozialer Nutzen: Dieser wird gerade in Communities durch die Interaktion mit anderen Community-Mitgliedern erzeugt. b) Originalität Der Erfolg von COS-Massnahmen ist von der Originalität der Massnahmen abhängig. Wie in anderen Bereichen auch können sich COS-Massnahmen abnutzen, wenn sie zu oft und von zu vielen Absendern eingesetzt werden. Um Originalität sicherzustellen, hilft es, wenn die Massnahmen – auch vom Sponsor selbst nicht zu oft verwendet werden (zum Beispiel bestimmte Aktionen, die exklusiv und eventgebunden sind, wie bei Olympischen Spielen alle vier Jahre) oder – einzigartig und von anderen Sponsoren schwierig zu kopieren sind (zum Beispiel Fotowettbewerb mit den zur Verfügung gestellten Produkten des Herstellers/Sponsors) oder 3 Die Einflussfaktoren des COS-Erfolgs wurden in den qualitativen Expertengesprächen und durch die Auswertung verschiedener Studien in den Bereichen Sponsoring (z. B. Repucom 2016, Filo et al. 2015, Olejniczak et al. 2010) und Community Management (Dessart et al. 2015, Algesheimer et al. 2010) identifiziert. 4 Zitat von Sponsoring-Managern im Rahmen der qualitativen Expertenbefragung.

Erfolg des COS

– sich von ähnlichen Aktivitäten deutlich unterscheiden, selbst wenn sie häufig eingesetzt werden (zum Beispiel besonders ausgefallener Preis bei einem Wettbewerb). c) Authentizität COS-Massnahmen sind erfolgreicher, wenn sie authentisch sind. Dies ist gegeben, wenn der Sponsor ein glaubwürdiger Absender der jeweiligen Massnahme oder Aktion ist. «…, dass wir die Leute nicht direkt, sondern indirekt auf den Brand lotsen. Es geht um das Abholen der Kundengruppen via ihr Interesse am jeweiligen Sport und dann dies indirekt konvertieren.»5 Massnahmen sind dann authentisch und glaubwürdig, wenn sie deutlich auf den Nutzen und die Interessen der Community und ihrer Mitglieder abzielen. Weniger authentisch sind Massnahmen, wenn sie offensichtlich Verkaufszwecken dienen und rein werbliche Botschaften beinhalten. d) Affinität Wie im «klassischen» Sponsoring spielt auch für den COS-Erfolg die Affinität eine grosse Rolle, das heisst die Übereinstimmung von Sponsor und Gesponsertem anhand verschiedener Merkmale. Als besonders relevant wird die Produktaffinität angesehen. Je mehr die Produkte des Sponsors zum Gesponserten passen (z. B. Sportartikelhersteller als Sponsor von Sportwettbewerben), desto besser wirken sie. Weitere Affinitätstypen sind Image- (das heisst ähnliche Imagedimensionen) und Zielgruppenaffinität (also ähnliche Zielgruppen). Gerade im Kontext des COS kann eine Themenaffinität relevant sein. Selbst wenn die Produkte des Sponsors eine geringe Affinität zu den Gesponserten aufweisen, kann durch die Besetzung eines Themas die diesbezügliche Meinungsführerschaft übernommen werden. Ein Beispiel ist Raiffeisen, die durch ihr Sponsoring-Engagement das Thema «Fussball-Liga» besetzte. «Was man verallgemeinert sagen kann ist, dass man nicht ‹Stand-alone›Sachen machen darf. Die Aktivitäten müssen eingebettet sein, dadurch kann sich der Sponsor eine gewisse Glaubwürdigkeit verschaffen.» 6

5 Zitat von Sponsoring-Managern im Rahmen der qualitativen Expertenbefragung. 6 Zitat von Sponsoring-Managern im Rahmen der qualitativen Expertenbefragung.

Erfolg des COS

In der empirischen Studie wurde untersucht, welche der genannten Einflussfaktoren am stärksten den Erfolg von COS-Massnahmen beeinflussen. Hierzu wurden die Massnahmenszenarien jeweils anhand der Einflussfaktoren bewertet (aus Sicht der Befragten). Im Rahmen einer Regressionsanalyse wurde der Einfluss dieser Bewertungen auf die Attraktivität der Massnahme aus Community-Sicht untersucht. Den eindeutig höchsten Einfluss haben (vgl. Abb. 13):

Sozialer Nutzen

.06

Emotionaler Nutzen «Spass»

.25

Emotionaler Nutzen «Fan-Erlebnis»

.21

Originalität

.13

Authenzitität

.24

Affinität

.13

Abbildung 13: Quantifizierung der Wirkungen von COS-Merkmalen

Gesamtbeurteilung

– Emotionaler Nutzen: Beide Variablen des emotionalen Nutzens («Spass», «Fan-Erlebnis») haben einen relativ starken Einfluss auf den Massnahmenerfolg. Je eher eine COS-Massnahme den Nutzern Spass oder ein besonderes Fan-Erlebnis bringt, desto besser wird die Massnahme eingestuft. Dies ist beispielsweise der Fall, wenn es der Sponsor ermöglicht, dass die Community-Mitglieder bei einem ihrer Lieblingsevents live dabei sind. – Authentizität: Der Erfolg wurde zudem wesentlich davon beeinflusst, ob eine Massnahme als authentisch eingestuft wurde. CommunityMitglieder stufen Massnahmen umso besser ein, je glaubwürdiger sie mit dem Sponsor verbunden sind. Wenn eine Massnahme offensichtlich nur Vermarktungszwecken und weniger dem Nutzen der Community dient, dann sind diese weniger attraktiv und demnach auch weniger effektiv.

Erfolg des COS

Das wünschen sich Community-Mitglieder Neben der analytischen Identifizierung der wichtigsten Erfolgsfaktoren wurden die Probanden zudem offen gefragt, welche Massnahmen sie sich von Sponsoren wünschen würden. Dabei wurden ca. 650 Vorschläge gemacht. Die Vielzahl der Vorschläge lässt sich gut in nur drei Kategorien einteilen (vgl. Tab. 2): (1) «Stars treffen», (2) «Exklusiver Zugang (nicht käuflich)», (3) «Finanzielle Anreize (Zugang käuflich)». Stars treffen

Exklusiver Zugang

Finanzielle Anreize

Sportler / Team persönlich treffen, Zeit zusammen verbringen – Nachtessen / Kaffee trinken – Training / Trainingswoche – Gemeinsam die Wunschaktivität des Fans durchführen

VIP-Tickets für (wichtige) Events (zusammen mit Freunden) – WM-Finale – Champions-League-Final – Olympische Spiele

Produkte gratis erhalten / testen: – Laufausrüstung – Samsung-Geräte

Sportler / Team an Wettkämpfe begleiten (hinter die Kulissen schauen) – in der Garderobe / auf der Spielerbank dabei sein – an die WM / Olympischen Spiele begleiten

Reise an Event / Wettkampf inklusive Flug, Übernachtung und Tickets (zusammen mit Freunden) – WM-Finale – Champions-League-Finale – Olympische Spiele – Marathon im Ausland – Snowboard-Camp

Tickets für Wettkampf / Spiele oder Startplätze für Lauf – Startplätze für grossen Städtemarathon – Ticket für Fussballspiel

Gemeinsam mit Sportler trainieren – Geführte Trainings mit Spitzenläufer – Fun-Trainings mit Fussballer(n)

VIP-Betreuung (für Lauf) – Trainingsplan und Coaching – Persönliche Betreuung vor, während, nach dem Lauf

Hinter die Kulissen schauen – Im Cockpit dabei sein – Als Crew-Member dabei sein – Besuch des SamsungKonzerns Tabelle 2: Auswahl von Wünschen der Community-Nutzer

Erfolg des COS

Neben Themen, die klar den gesponserten Event, das Team oder Einzelsportler betreffen, sind auch Wünsche rund um den Sponsor (wie «SamsungGeräte», «im Cockpit dabei sein») von Interesse. Hier sind allerdings Faktoren wie Affinität zwischen Sponsor und Gesponsertem relevant sowie auch die Zugehörigkeit der Community-Mitglieder zur Brand oder Branded Community mit entsprechenden Interessenabweichungen (vgl. Abb. 1). Auffallend ist weiterhin, dass fast alle genannten Wünsche eher «Offline»Aktionen sind. Selbst die eher online-affinen Community-Mitglieder dieser empirischen Untersuchung schätzen Erlebnisse im «echten Leben» hoch ein. Dies bietet für die Sponsoren die Möglichkeit, über eine Online-Aktivierung «Real-Life-Erlebnisse» zu schaffen und damit Kundenbeziehungen zu intensivieren. Gleichzeitig zeigen diese Ergebnisse allerdings auch eine gewisse Anspruchshaltung der Community-User. Dies gilt zumindest, wenn man sie aktiv danach fragt.

«Wir kommen viel stärker in den Dialog und ins 1:1 mit dem Endkonsumenten.» (Originalzitat aus Experteninterview)

Sieben Erfolgsfaktoren fĂźr den Einsatz von COS

Sieben Erfolgsfaktoren für den Einsatz von COS

6. Sieben Erfolgsfaktoren für den Einsatz von COS # 1 Aktive Beteiligung ist der Treiber des COS «Sponsoring ist viel interaktiver geworden. Dies bietet viele neue Möglichkeiten.» (Originalzitat aus Experteninterview)

Wie in anderen Studien auch hat sich gezeigt, dass eine Mehrheit der Community-Mitglieder eher ein passives Konsumverhalten zeigt. Gleichzeitig wird aber die Möglichkeit, an den Erlebnissen anderer Community-Mitglieder teilzuhaben, als sehr attraktiv eingeschätzt. Entsprechend empfiehlt sich ein differenzierter Ansatz. Sponsoren sollten «Konsum-Erlebnisse» für die grosse Mehrheit anbieten sowie «MitmachErlebnisse» für die aktive Partizipation weniger User. COS-Massnahmen sind besonders attraktiv und effektiv, wenn sie Community-Mitglieder aktivieren, zur Mitwirkung motivieren und so «Geschichten» für den Rest der Community generieren können (vgl. Abb. 10). Exemplarisch hat sich dies im Forschungsprojekt am Beispiel Fan-Reporter gezeigt.

# 2 Attraktiv ist nicht zwingend aufwändig und teuer «Das ist der Vorteil an sozialen Medien, dass man Sachen ausprobieren kann.» (Originalzitat aus Experteninterview)

Die experimentelle Untersuchung zeigt, dass ganz unterschiedliche Massnahmen positiv bewertet werden. Dabei fällt auf, dass gerade auch relativ «einfache» und vor allem autonom steuerbare Massnahmen (zum Beispiel gemeinsam mit den Sponsoring-Partnern generierte News) ebenso gut bewertet werden wie aufwändigere Massnahmen, die von einem starken Involvement der Community abhängen (vgl. Abb. 8, Massnahme Fan-Reporter).

Sieben Erfolgsfaktoren für den Einsatz von COS

# 3 Die Community will Exklusivität «Man muss exklusive Sachen bieten. Besondere Erlebnisse, die man nur über uns bekommen kann.» (Originalzitat aus Experteninterview)

Sehr deutlich zeigt unsere Untersuchung, dass Exklusivität ein wichtiger Faktor für die Communities ist. So werden Sponsored News, die einfach produziert sind, aber einen originellen oder exklusiven Informationsgehalt haben, bei der Community durchaus als attraktiv wahrgenommen. Dies bedingt jedoch ein gutes Einvernehmen zwischen den Partnern. So ist es einfach, eine Mannschaftsaufstellung der Nati vor dem ersten WM-Spiel exklusiv zu publizieren. Eine entsprechende Vereinbarung mit dem gesponserten Verband kann dagegen aufwändig und sehr teuer sein. Besonders erfolgversprechend sind auch Ad-hoc-Massnahmen, sprich schnelle Reaktionen in Posts auf aktuelle Ereignisse, zum Beispiel Ereignisse direkt im Match. Das COS live zu organisieren, bedarf ebenso eines hohen Aufwands und ist auch ein neues Tätigkeitsfeld im Sponsoring.

# 4 Physical Reality statt Virtual Reality «Einfach mal den Blick hinter die Kulissen bringen.» (Originalzitat aus Experteninterview)

Gerade diese Erlebnisse werden auch von den Community-Mitgliedern selbst aktiv genannt, wenn sie direkt nach ihren Wünschen an Sponsoren gefragt werden. Hier ist die Verknüpfung der Online- und der Offline-Welt offensichtlich: Auch Social-Media-Nutzer freuen sich besonders über Erlebnisse in der realen Welt, wie VIP-Zuschauerplätze, Treffen mit Stars oder Reisen zu besonderen Events (vgl. Tabelle 2).

Sieben Erfolgsfaktoren für den Einsatz von COS

# 5 Über die Community zum Unternehmenserfolg – COS kann sogar Verkaufstreiber sein «Kunden wollen keine verkaufsorientierte Werbung. Es geht um attraktiven Inhalt und darum, Loyalität und Sympathie zu generieren.» (Originalzitat aus Experteninterview)

COS-Massnahmen wirken auf das Verhalten in der Community, aber auch auf das Kundenbindungs- und Kaufverhalten. Gleichzeitig zeigen sie einen Einfluss auf Image, Loyalitätseffekte, Word of Mouth etc. Gemäss einem Wirkungs-Funnel können diese nachgelagerten – und für das Unternehmen letztendlich relevanten – Wirkungen realisiert werden. Allerdings handelt es sich sowohl bei Sponsoring als auch bei der Social-Media-Kommunikation um Instrumente mit einer möglichen indirekten Wirkung auf den Unternehmenserfolg. Entsprechend hat auch das COS eher selten einen direkt messbaren Effekt auf Marketingzielgrössen. Die eher indirekten Wirkungen können direkt unterstützt werden, indem die eigenen Produkte bei COS-Massnahmen eingesetzt und präsentiert werden. Die befragten Community-Mitglieder haben deutlich angegeben, dass sie ein grosses Interesse an den Produkten der Sponsoren haben – wohlgemerkt, wenn dies nicht zu verkäuferisch herüberkommt (vgl. Abb. 12).

Sieben Erfolgsfaktoren für den Einsatz von COS

# 6 Multimediale und -modale Kommunikation «Das Community-orientierte Sponsoring erlaubt, zusätzliche Kanäle und Modi, vor allem Videos, hinzuzunehmen, um klassische Kommunikationsleistungen zu erweitern und mit den Communities in den Austausch zu treten.» (Originalzitat aus Experteninterview)

Der zunehmende Einsatz und die hohe Akzeptanz von Videoformaten zeigen sich auch bei Communities. Wie in anderen Kontexten im Online-Marketing wird das «Ansehen von Videos» als besonders attraktiv eingestuft. Es empfiehlt sich also auch im COS, die gesamte Kanal-Klaviatur inklusive Videos zu spielen. Die meisten Sponsoring-Themen bieten sich ja besonders dafür an (vgl. Abb. 10).

# 7 Kein Zwang zur Partizipation: Qualität vor Quantität «Wichtig ist, dass wir nicht einfach versuchen, mit möglichst vielen Beiträgen möglichst viele Likes zu erzielen, sondern, dass wir versuchen, mit interessantem Content die Interaktion zu fördern.» (Originalzitat aus Experteninterview)

Die Ziele von COS-Massnahmen sind unterschiedlich. Interaktion mit und innerhalb der Community spielt dabei eine wichtige Rolle. Nichtsdestotrotz haben unsere Studienergebnisse und die Diskussion mit den Praxispartnern im Projekt aber auch gezeigt, dass es nicht immer die Anspruchshaltung sein muss, die Community ununterbrochen zu unterhalten. Manchmal ist weniger mehr. Weniger qualitativ hochwertige Beiträge aus der Community sind manchmal besser als viele oberflächliche Beiträge (vgl. Abb. 11).

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Literaturverzeichnis

Literaturverzeichnis Algesheimer, René; Borle Sharad; Dholakia, Utpal M.; Singh, Siddarth S. (2010). The impact of customer community participation on customer behaviors: An empirical investigation. In Marketing Science 29 (4). 756 – 769. Dessart, Laurence; Veloutsou, Cleopatra; Morgan-Thomas, Anna (2015). Consumer engagement in online brand communities: a social media perspective. In Journal of Product & Brand Management 24 (1). 28 – 42. Filo, Kevin; Lock, Daniel; Karg, Adam (2015). Sport and social media research: A review. In Sport Management Review 18 (2). 166 – 181. Indoorsports Mobiliar (2017). Online: https://www.indoorsports.ch/de/home Nielsen, Jakob (2006) The 90-9-1 Rule for Participation Inequality in Social Media and Online Communities. In: Nielsen Norman Group. https://www.nngroup.com/articles/ participation-inequality. Abgerufen am 19.4.2018. Olejniczak, Michael, und Aicher, Thomas (2010). Conceptual framework of sponsorship’s relationship with components of organizational culture. In International Journal of Sport Management, Recreation and Tourism 6. 18 – 36. Popp, Bastian, und Woratschek, Herbert (2016). Introducing branded communities in sports for building strong brand relations in social media. In Sport Management Review 19. 183 – 197. Repucom (2016). Commercial trends in sports. Online: http://nielsensports.com/wp-content/uploads/2014/09/Commercial-Trends-in-Sports2016-Repucom.pdf Youtube (2017). Online: http://www.youtube.com/watch?v=BBLzv_70-F8