CAS Brand Management

Certificate of Advanced Studies CAS

Brand Management Institut f端r Kommunikation und Marketing IKM

Institut für Kommunikation und Marketing IKM CAS Brand Management

Ziele Die Studierenden erwerben im Rahmen des Certificate of Advanced Studies CAS Brand Management die notwendigen Kenntnisse und Kompetenzen für die identitäts- und wertorientierte Führung von Unternehmens- und Produktmarken. Sie lernen, wie die Identität und die individuellen Erfolgsmuster der Marke erforscht und entwickelt und wie Marken erfolgreich positioniert werden. Ferner eignen sie sich umsetzungsorientiertes Wissen für die Handhabung zentraler Steuergrössen der Markenführung an, u.a. für die Entwicklung und Steuerung von Markenportfolios, das markengeleitete Marktleistungs-, Kommunikations-, Preis- und Distributionsmanagement, um damit ein klares, positives und differenziertes Markenimage in den Köpfen der Ziel- und Bezugsgruppen aufzubauen und zu pflegen. Sie setzen sich auch mit den relevanten markenrechtlichen Grundlagen auseinander. Am Schluss des CAS sind die Teilnehmenden in der Lage, unterschiedliche Markenstrategien zu beurteilen, Branding-Prozesse ganzheitlich und wertorientiert zu steuern und den Markenerfolg systematisch zu kontrollieren.

Konzept Innerhalb des berufsbegleitenden CAS Brand Management werden an 24 Unterrichts­ tagen (ohne Qualifikationsschritte) die relevanten Themengebiete aus allen Bereichen des Markenmanagements umfassend behandelt. Das rund fünf Monate dauernde CAS kann durch den Besuch zweier weiterer CAS-Programme sowie die Absolvierung eines Diplomsemesters zu einem Master of Advanced Studies MAS Brand and Marketing Management oder MAS Communication Management ausgebaut werden. Aktuell werden dafür neben dem CAS Brand Management folgende CAS angeboten: Strategic Communication, Corporate Communication, Internal and Change Communication, Marketing Communication, Online Communication and Marketing, International Marketing and Communication, Sales and Distribution Management und Marketing Intelligence.

Zielpublikum Das CAS Brand Management richtet sich insbesondere an Marketingleiterinnen und -leiter, Brand-, Product- und Projektmanager mit Markenverantwortung, Werbeleiterinnen und -leiter, Geschäftsleiterinnen und -leiter von KMU, ferner an Mitarbeitende in Marketingkommunikations- und Corporate Communications-Abteilungen. Geeignet ist das CAS zudem für Mitarbeitende in strategieorientierten Beratungen und Agenturen, für Markenanwälte sowie für selbständige Beratende.

Ort Der Unterricht findet in den Räumlichkeiten der Hochschule Luzern – Wirtschaft statt.

Der Studienort direkt am Bahnhof ist mit öffentlichen Verkehrsmitteln sehr gut zu erreichen, bietet diverse Parkmöglichkeiten und verfügt über modernste Infrastrukturen.

Aufnahmebedingungen und Zahl der Studierenden Voraussetzungen für die Aufnahme in das CAS Brand Management sind eine mehr­ jährige Berufserfahrung im Marketing-, Markenführungs- bzw. Kommunikationsbereich oder in einem angrenzenden Tätigkeitsgebiet sowie der Abschluss einer Hochschule (Uni­versität oder Fachhochschule) und ein Mindestalter von 28 Jahren. Personen ohne Hochschulabschluss werden je nach fachlicher Vorbildung «Sur Dossier» und nach einem Aufnahmegespräch mit Motivationsschreiben zugelassen. Eine Klasse umfasst in der Regel 26 Studierende.

Abschluss und Titel Die Studierenden erhalten nach dem erfolgreichen Abschluss des CAS ein Zertifikat der Hochschule Luzern mit der Bezeichnung «Certificate of Advanced Studies Hochschule Luzern/FHZ in Brand Management». Wird es mit dem Abschluss zweier weiterer CAS sowie des Diplomsemesters zum MAS Brand and Marketing Management oder MAS Communication Management ergänzt, erhalten die Studierenden ein eidgenössisch anerkanntes Diplom. Sie sind berechtigt, den Titel «Master of Advanced Studies Hochschule Luzern/FHZ in Brand and Marketing Management» oder «Master of Advanced Studies Hochschule Luzern/FHZ in Communication Management» zu tragen.

Umfang und Gebühren Umfang: 168 Lektionen Unterricht (plus Qualifikationsschirtte) Gebühren: siehe Anmeldeformular

Start und Unterrichtstage Starttermine: siehe Anmeldeformular Unterrichtstage: Freitagnachmittag und Samstag, jeweils 7 Lektionen

Anmeldung Bitte senden Sie das Anmeldeformular für das CAS Brand Management bzw. für den Einstieg in den MAS Brand and Marketing Management oder den MAS Communi­cation Management an das Sekretariat Institut für Kommunikation und Marketing IKM, Zentralstrasse 9, Postfach 2940, 6002 Luzern, ikm@hslu.ch

Ansprechpartner Dr. André Briw Leiter CAS Brand Management T +41 41 228 99 54 andre.briw@hslu.ch

Administration T +41 41 228 99 50 ikm@hslu.ch

Institut für Kommunikation und Marketing IKM CAS Brand Management

Kursinhalte Themengebiet 1

3 Tage, 21 Lektionen

Grundlagen des Markenmanagement Bedeutung und Funktionen von Marken; Theorie der Marke und ihre Einordnung in die Soziologie, die Betriebswirtschaftslehre und in die Naturwissenschaften; das lebende System Marke; Beurteilung der Markentechnik und des Marketing

Themengebiet 2

2 Tage, 14 Lektionen

Selbstähnliche® Markenstrategie (Dr. Otte Brand Consulting) Prinzip der Selbstähnlichkeit®; Reproduktionsprogramm der Marke®; strategische und operative selbstähnliche Markenführung®; typische Fehler der Markenführung

Themengebiet 4

1 Tag, 7 Lektionen

Entwicklung von Markenpositionierungen Bestimmung der nutzenrelevanten und differenzierenden Positionierungseigenschaften der Marke; grundlegende Positionierungsstrategien; Konzeption, Realisierung und Kontrolle der Positionierung

Themengebiet 5 1 Tag, 7 Lektionen Corporate Brand Management und markengeleitete Stakeholder-Kommunikation Bedeutung, Grundlagen und Managementprozess des Cor­ porate Brand Management; Kommunikation des Corporate Brand; Controlling des Corporate Brand Management

Themengebiet 6

5 Tage, 35 Lektionen

– Markenadäquate Produkte- und Sortimentsgestaltung Markenorientierte Leistungen und Sortimente; Produktentwicklungen; Mono-, Familien- und Dachmarkenstrategien; Management von Markenportfolios

2 Tage, 14 Lektionen

Identitätserforschung und Entwicklung von Marken­ identitäten Historische und aktuelle Leistungsstrukturen der Marke; Identität und individuelle Erfolgsmuster; Markenidentität als Fundament der Markenführung

Themengebiet 3

Themengebiet 8

Umsetzung der markenstrategischen Vorgaben im Marketing

1 Tag, 7 Lektionen

Verbreitete Markenstrategien Vergleich und Beurteilung verbreiteter Markenstrategien: Sortimentsstrategien, Markentransfer, Markenportfolio und -architektur etc.

– Markenorientierte Preisgestaltung Preis als Markenwerttreiber; preispolitische Strategien und Entscheidungen; Anforderungen an ein markenorientiertes Pricing – Markenaffine integrierte Kommunikation Markenpflege mittels Kommunikation; Aufbau von Marken­ bekanntheit und -image durch den vernetzten Einsatz von Kommunikationsinstrumenten und -mitteln; Gestaltung emotionaler Markenwelten – Markenwertsichernde Distribution Markenadäquate Auswahl, Steuerung und Kontrolle der Absatzkanäle; Strategien und Erfolgsfaktoren der Marken­ distribution; Integration der Absatzmittler bei der Umsetzung der Markenstrategie

Themengebiet 9

3 Tage, 21 Lektionen

Markengeleitete Kunden- und Mitarbeiterführung Kauf- und Markenverhalten der Kunden; Kundenwertmanagement; interne Markenführung (Behavioral Branding); Employer Branding (Arbeitgebermarke) Themengebiet 10

1 Tag, 7 Lektionen

Systematische Markenerfolgskontrolle Evaluation der Markenstrategie; Markenkontrollgrössen; Messung der Markenbekanntheit und des Markenimage; Messung des Markenwertes

Exkursionen, Repetition

2 Tage, 14 Lektionen

Besichtigung von Unternehmungen mit Referaten, Zusammenfassung

Qualifikationsschritte

Präsentationstage Themengebiet 7

3 Tage, 21 Lektionen

Naming und Branding; Rechtliche Grundlagen der Markenführung Branding und Markenaufbau; Entwicklung von Markennamen und -zeichen; Branding-Prozesse; markengeleitetes Design und Packaging; Marken- und Kennzeichenrecht; Herkunftsangaben und Ursprungsbezeichnungen; Domain-Namen und VanityNummern

Individuelle Präsentation Erarbeiten und Präsentieren der Planung und Umsetzung einer praxisrelevanten Themenstellung aus dem Brand Management Gruppenarbeit Beschreibung und Beurteilung konkreter Markenführungskonzepte in Form einer Fallstudie und einer Präsentation

Kontakt Hochschule Luzern – Wirtschaft Institut für Kommunikation und Marketing IKM Zentralstrasse 9 Postfach 2940

T +41 41 228 99 50 F +41 41 228 99 51 ikm@hslu.ch www.hslu.ch/ikm

06-2011, V.1

CH-6002 Luzern