PGD DESIGN SUSTENTAVEL

PGD Projeto de conclusão da graduação em Design Aline Huertas Bernardo Cecilio Ely Tiemi Nakamura

Design sustentável como fator de inovação em projeto de marca

Profª orientadora: Ana Lucia Lupinacci Profª co-orientadora: Kazuyo Iamada

São Paulo 2007

Resumo / Abstract

O

presente estudo propõe-se a desenvolver uma consultoria em Design Sustentável - Carambola Design - que pelas premissas do design se preocupa em tornar as marcas das empresas mais responsáveis, seus projetos e produtos mais conscientes desde do início e que consigam repassar esses atributos para seus consumidores. Para comprovar a eficácia da proposta metodológica, aplicamos um projeto piloto para o Empório Moema e, através desse, podemos comprovar que nossos conceitos podem se tornar reais e aplicáveis em projetos para pequenas empresas, médias e grandes companias interessadas em ser mais sustentáveis.

T

he purpose of this project is to develop a sustaintable design consultancy named Carambola Design, that through aesthetic atributes creates high quality projects and products in the most responsable and etical way, making possible for companys to have more conscience in their projects passing to all consumers value through sustaintable consume. Concluding the ESPM Design graduation, a pilot-project was desenvolved for the company Empório Moema willing to prove that our ideas and concepts can be apllied to present small, medium and large companies.

Palavras-chave / Key-words _design _projeto de graduação _sustentabilidade _sustentável _ecoeficiência _consumo consciente _design _graduation project _sustainability _sustainable _ecoefficiency _conscient consumption

Índice 1. Introdução 2. Objetivos 3. Contextualização 3.1. Sustentabilidade 3.2. Prática nas empresas 3.3. Design por um futuro sustentável 3.4. Do Ecodesign para o Design Sustentável 3.5. O pilar estético do Design Sustentável 4. Mercado de Design Sustentável 4.1. Agências de Design 4.1.1. Nacionais 4.1.2. Internacionais 4.2. Casos 5. Apresentação da Carambola Design 5.1. Filosofia de Atuação 5.1.1. Branding 5.1.2. Comunicação Visual 5.1.3. Sensibilização Ambiental 5.2. Metodologia 5.2.1. Dos 3 para os 5 Rs 5.2.2. SGPS - Sistema para Gerenciamento de um Produto Sustentável 5.3. Análise SWOT

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6. Critérios para a Aplicação do Projeto Piloto 7. Empórios 7.1 Mercado de Empórios 7.1.1. Empório Santa Maria 7.1.2. Emporium São Paulo 7.1.3. Empório Siriúba 7.1.4. St. Marche 7.1.5. Casa Santa Luzia 7.1.6. Galeria dos Pães 7.1.7. Empório Moema 8. Empório Moema 8.1. Branding 8.2. Comunicação Visual 8.2.1. Embalagens 8.2.2. Sinalização 8.2.3. Site 8.3. Análise SWOT 8.4. Matriz de Ansoff 9. Carambola no Empório Moema - A vez dos pequenos 9.1. Evolução do logo 9.2. Proposta de logo 9.2.1. Conceituação do logo 9.3. Manual de Normatização do logo

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9.4. Aplicações 9.4.1. Embalagem de bolo 9.4.2. Embalagem de doces e salgados 9.4.3. Embalagem de vinho 9.4.4. Jogo americano 9.4.5. Uniformes 9.4.6. Carro 9.4.7. Placas dos setores 9.4.8. Site 9.4.9. Sacolas 9.5. Ações 9.5.1. Cartão Fidelidade 9.5.2. Endomarketing 9.5.3. Marketing Viral 9.5.4. Preservação de uma praça 9.5.5. Sons 9.6. Viabilidade Financeira 10. Amplitude de Atuação da Carambola Design 11. Considerações Finais 12. Referências Bibliográficas 13. Anexos

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1. Introdução

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pós a Revolução Industrial, a produção em massa e o consumo inconsciente têm resultado problemas ambientais em nível global como o clima, o desflorestamento, a contaminação do ar, dos solos e água, entre outros. Neste ano fomos bombardeados por imagens e notícias nos alarmando do caos criado por nós mesmos, parte integrante e integrada ao planeta. Algumas pessoas parecem estar criando um clima de guerra contra a natureza, quando devemos tê-la como nossa maior aliada.

Tendo em vista este problema, percebemos uma oportunidade de criar a consultoria Carambola Design – projeto que desde o 1º. Semestre do curso foi pensado devido à afinidade do grupo pelos próprios integrantes e tema – que possui uma filosofia inovadora focada na sustentabilidade e metodologia própria com o propósito de sensibilizar pessoas e empresas.

Para demonstrar a efetividade da Carambola Design foi necessária a sua aplicação em um projeto piloto que após pesquisas das empresas pertencentes ao segmento de empórios, escolhemos o Empório Moema onde pudemos criar uma nova identidade visual à empresa, além de embalagens, site e ações padronizadas e alinhadas no conceito de sustentabilidade.

“Design… Nossos ancestrais, os verdadeiros donos das terras amazônicas, sem agredir o meio ambiente, viviam em plena harmonia com a natureza, e da terra só retiravam o seu sustento e de sua família, pois a natureza dava a eles o alimento, o remédio, o abrigo e seus utensílios pessoais.”

Marivaldo, mestre ceramista. Belém. Pará

Este projeto de conclusão de curso de Comunicação Visual com ênfase em Marketing abordou principalmente os seguintes temas apresentados ao decorrer desses quatro anos: identidade visual, embalagem e branding.

Muitas pessoas preferem se acomodar ao pensamento de que não há mais solução para o futuro, porém não nos deixamos abalar e acreditamos que como designers, e acima de tudo cidadãos, podemos e temos força para melhorar o mundo.

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2. Objetivos

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ano de 2007 parece ter sido o momento em que o mundo finalmente entrou em consenso que medidas urgentes devem ser tomadas para evitar um colapso global. Praticamente todos os meios de comunicação estão inundados com notícias a respeito de aquecimento global, desmatamentos e outros ataques à natureza, e este assunto toma cada vez mais importância no cotidiano de todos. Acreditamos que os designers podem e devem se envolver ativamente neste assunto, e para isto estudaremos a fundo temas como a sustentabilidade e o design sustentável.

Pretendemos mostrar como atitudes simples podem ser tomadas no dia-a-dia e que todos devem ser incentivados a entrar nesta discussão, como os designers têm um papel fundamental na transformação que o mundo necessita e como as atitudes necessárias para esta transformação são fáceis de serem seguidas se pensadas desde a concepção de um produto ou serviço, e não apenas corrigindo erros após já ter impactado o planeta.

Nossa proposta é estimular um modo diferente de pensar e agir, traduzido na filosofia e no método de trabalho da Carambola Design. Fundamentados em uma sólida base teórica e inspirados por movimentos e ações sustentáveis garimpados pelo mundo iremos demonstrar na prática os conceitos da Carambola Design através da aplicação de nossa metodologia em um projeto piloto em uma pequena empresa, o Empório Moema, comprovando que todos podem se envolver, sair beneficiados e ajudar o mundo com a tão propagada onda sustentável, porém de uma maneira que torne este assunto menos massivo do que está sendo tratado hoje em dia, que pelo contrário, torne agradável ser sustentável.

Atuaremos sempre tendo como base os conceitos aprendidos e praticados ao longo do curso de Design ESPM. O trabalho privilegiará principalmente a identidade visual, as embalagens e o branding, mas influências de diversas matérias nos levarão por este caminho.

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3. Contextualização

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odos os dias recebemos novos dados que aumentam gradativamente sobre os danos que causamos para o meio-ambiente, em decorrência do mau que a população mundial causa com a falta de critério que utiliza para criar, produzir e descartar.

Chegamos em um ponto que não podemos mais nos dar ao luxo de tomar decisões erradas. O homem precisa retomar algumas origens que hoje estão perdidas, mas que antigamente funcionavam em perfeita harmonia com o meio ambiente, assim ambos podem caminhar juntos ao invés de disputar espaço na Terra.

As empresas estão sendo chamadas para entrar na discussão ambiental, uma vez que o assunto tem se tornado mais grave e mais usual em todos os tipos de mídia. A atividade econômica influi nos valores da sociedade, mas até que ponto as empresas podem ajudar?

Com esse assunto em pauta, e a urgência em tentar solucionar os problemas com o mundo, além de melhorar sua percepção de marca para os consumidores, às vezes essas empresas optam por uma escolha errada. Ao invés de mudar seus produtos, suas embalagens ou o modo com que são produzidas, elas se associam apenas com alguma organização ou até criam uma, e se autodenominam grandes contribuintes para o meio ambiente. O que essas empresas não vêem é que existem muitas outras maneiras de contribuir, com seu próprio processo de produção, armazenamento, envasamento, rotulação, dentre outros, e que tudo isso deve ser pensado antes do desenvolvimento desse produto, e não apenas corrigindo erros após já ter prejudicado o planeta de alguma forma.

No momento em que os impactos adversos no ambiente, a produção e o consumo em massa vêm se tornando ainda mais freqüentes, o mundo pede cada vez mais ações sustentáveis e muitas empresas vêem esse fator agravante como uma oportunidade que proporciona um maior tempo de vida no mercado já que os consumidores também estão preocupados com o meio ambiente.

Um dos papéis dos designers é manter o fluxo de compra, porém substituindo os processos que são usados, e que afetam a natureza, por processos que pelo contrário, sigam a linha natural e contribuam para o mundo.

Nas próximas páginas, apresentamos de forma mais detalhada o conceito de sustentabilidade e como ele está sendo tratado por empresas de diversas magnitudes, e mostramos como o design aplicado à preservação ambiental evoluiu com o tempo, chegando ao conceito de design sustentável aliando aos pilares da sustentabilidade também o pilar estético.

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Três pilares da sustentabilidade

3.1. Sustentabilidade

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conceito da sustentabilidade foi trazido a público pela primeira vez em 1987, no Relatório Brundtland, que resultou do trabalho conjunto de representantes de 21 governos, líderes empresariais e representantes da sociedade. Era definido “como satisfazer as necessidades do presente sem reduzir as oportunidades das gerações futuras”. Hoje, existem mais de 300 definições, que variam sempre em torno dos três pilares: econômico, ambiental e social.

Pesquisando e desenvolvendo nosso pensamento, chegamos à conclusão que sustentabilidade nada mais é do que administrar seus projetos pensando desde o princípio em um plano geral, buscando sempre melhor aproveitamento dos recursos naturais disponíveis, evitando perdas e danos ao ambiente, sem deixar de lado as preocupações com a viabilidade financeira, para que essa aplicação possa se tornar realmente prática, e envolvendo as pessoas ao redor deste projeto, como funcionários, consumidores e fornecedores.

Os três pilares da sustentabilidade, também conhecidos como The Triple Bottom Line (A Tripla Linha de Base), são indissociáveis. É impossível pensar em conservação do ambiente sem viabilidade econômica e inclusão social.

Econômico

O desenvolvimento sustentável só pode ser alcançado quando for economicamente viável, pois o lucro e os gastos não devem ser barreiras para os projetos ambientalmente corretos serem aceitos.

Ambiental

Visa a preservação dos recursos naturais. Procura a possibilidade de produzir mais e melhor seus bens e serviços, com menos poluição e menor uso de recursos naturais.

Social

Pensar no melhor ao próximo não está apenas inserido nos pilares da sustentabilidade. É a ação mais consciente que um ser humano pode praticar. Se preocupar com o bem e ganho alheio ajuda a conscientizar não apenas os colaboradores, mas também seus fornecedores e clientes.

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Consumo consciente O consumo é o motor do modo de produção capitalista, em torno do qual o mundo vive hoje, e isto não vai mudar tão cedo. È importante perceber que o consumo é necessário, é bom, pois gera empregos, riquezas, enfim, move o mundo.

Mas devemos nos questionar o que realmente precisamos do que produzimos e consumimos. Preferir qualidade à quantidade, pois quando nos tornamos conscientes sobre o que compramos, acabamos por apreciar mais os objetos, produtos ou serviços que consumimos de fato, nos tornando mais satisfeitos e felizes com a aquisição, o que passa a ter uma conotação de “experiência”.

Todos temos necessidades, e a maioria de nós gosta de comprar coisas novas. Então, se não podemos comprar menos, podemos comprar com consciência e responsabilidade, sem deixar de lado nosso estilo ou o prazer de comprar.

Pensamos que a sustentabilidade é uma evolução natural do consumo, em que utilizamos o que necessitamos com consciência, buscando deixar o mundo melhor ou ao menos da mesma maneira que o encontramos, resultando em um consumo consciente. Ela indica um novo contexto global que exige uma maneira diferente de pensar e agir, com a crescente demanda da sociedade por uma atitude mais responsável.

O consumo consciente significa descobrir quem faz os melhores produtos disponíveis e onde encontrá-los. Como consumidores, nós podemos imaginar e exigir produtos e serviços melhores do que os encontrados por aí. Como designers, com o conhecimento adequado sobre assuntos diversos, podemos projetar os melhores bens de consumo possíveis ao nos associarmos com outros profissionais da cadeia em questão.

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3.2. Prática nas empresas

H

á uma década atrás, ter um negócio ecologicamente responsável e ao mesmo tempo lucrativo era um sonho devido à falta de tecnologia. Naquela época, adotar um discurso de preservação era ser “eco-chato” e hoje, uma prova de inteligência e questão de sobrevivência do próprio negócio.

Grande parte das medidas ambientais que vêm sendo tomadas por companhias já não são mais caras que o processo tradicional, e existem diversos exemplos reais empresas que traduziram seus esforços ambientais em benefícios financeiros, como o case do Wal-Mart que veremos mais à frente. As pequenas empresas não ignoram a discussão e algumas até inovam em soluções, como a primeira danceteria sustentável em Roterdã, na Holanda, que usa a energia da pista de dança que gera com o movimento e o peso dos visitantes.

O problema é que para associar suas marcas ao conceito de sustentabilidade, muitas empresas estão falando mais do que fazendo, ou fazendo da maneira errada. Como cada caso é um caso, não podemos julgar e dizer que estão sendo hipócritas ou se é falta de cuidado com a condução do tema, mas o fato é que para uma empresa se proclamar realmente sustentável é necessária uma maior consciência, num sentido amplo. Podemos citar o exemplo da Ipiranga, com seu recente programa Cartão Ipiranga Carbono Zero. É uma ótima iniciativa se propor a neutralizar as emissões de carbono dos carros de seus clientes, mas na pressa de sair antes de seus concorrentes, a Ipiranga não realizou qualquer tipo de estudo sobre seus próprios gastos, de seus mais de 4200 postos e 500 caminhões utilizados para abastecê-los. E mesmo assim, dá a impressão ao consumidor que ele pode abastecer à vontade, pois os danos que seu veículo causa ao mundo estarão completamente anulados, e isso não é verdade.

Para que a atitude da empresa em relação à sustentabilidade seja bem vista e funcione realmente, é preciso planejar com cui-

dado, ser honesto e tomar cuidado com os exageros na divulgação, pois nenhuma empresa é 100% sustentável ou capaz de neutralizar toda a emissão de carbono de seus consumidores.

Créditos de carbono Instrumento criado pelo Protocolo de Kyoto, os créditos de carbono são concretizados por meio de certificados que países em desenvolvimento podem emitir para cada tonelada de gases de efeito estufa que deixem de lançar ou retirem da atmosfera. Esses certificados, chamados Reduções Certificadas de Emissões (CERs), podem ser vendidos aos países industrializados. Estes, por sua vez, podem abater tais aquisições dos volumes de reduções de gases de efeito estufa determinados pelo Protocolo de Kyoto. Empresas também podem emitir e comercializar créditos de carbono.

Neutralização

Os cálculos da neutralização de carbono são feitos por empresas especializadas. As consultorias MaxAmbiental e Key Associados vêm atuando em parceria com o Florestas do Futuro. Usos como o transporte, a eletricidade e o gás, além do despejo de resíduos e outros itens são levantados nas empresas para que se chegue ao número de árvores que precisam ser plantadas.

Enviu, a primeira danceteria sustentável do mundo

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3.3. Design por um futuro sustentável

M

ais de quarenta anos atrás Rachel Carson, em seu influente livro Silent Spring (Primavera Silenciosa), documentou os efeitos devastadores do uso de pesticidas em mamíferos e pássaros nos EUA. Hoje traços de pesticidas organo-fosforo são encontrados em organismos por todo o mundo, inclusive em seres humanos. Na Conferência Intergovernamental para o Uso Racional e Conservação da Biosfera da UNESCO em 1964, o conceito de desenvolvimento ecologicamente sustentável foi primeiramente concebido. O livro de Paul Ehrlich de 1968, The Population Bomb (A Bomba Populacional), uniu o crescimento da população humana, degradação de recursos e o meio-ambiente e calculou a capacidade de uso do planeta. Em 1973 o Club of Rome, em sua reportagem controversa, Limits to Growth (Limites ao Crescimento), estava prevendo más conseqüências para o mundo se o crescimento econômico não fosse freado. Esta reportagem previu corretamente que a população mundial atingiria seis bilhões pelo ano 2000, embora suas previsões mais assustadoras da exaustão de recursos como combustíveis fósseis tenham sido menos precisas. Tais avisos foram ignorados, e como resultado durante os últimos trinta anos pessoas têm continuado a envenenar o planeta com pesticidas e outros químicos tóxicos, o que tem levado à destruição de ecossistemas e à extinção de muitas espécies. Mais recentemente as pessoas têm percebido que elas também estão ameaçadas pelas ações humanas.O uso indiscriminado de motores de combustão interna e a queima de combustíveis fósseis para gerar energia elétrica têm catalisado ações na mudança climática. Significantes minorias em diferentes lugares ao redor do globo enfrentam o risco real de que a terra de que eles dependem seja inundada pelo crescente nível do mar.

Em 1950 o volume de carros no mundo era de 50 milhões de veículos e o uso global de combustíveis fosséis era 1,715 milhões de toneladas de equivalente em óleo. Hoje são mais de 500 milhões de veículos e o consumo de combustíveis fosseis excede 8,000 milhões de toneladas de oil equivalent. Por toda a liberdade individual que ele confere, o carro está trazendo um imenso impacto negativo coletivo ao meio-ambiente, especialmente no balanço

de gases, partículas de matéria e carcinogem na atmosfera. Para cada um dos milhões de produtos que usamos para “melhorar” a qualidade das nossas vidas têm impactos ambientais associados.

Enquanto alguns produtos têm um baixo impacto ambiental, outros consomem recursos finitos em vasta quantidade.

O principal desafio do design no século XXI é evitar ou minimizar os impactos adversos de todos os produtos no meio ambiente. Como todos os desafios, este constitui tanto uma demanda como uma oportunidade – de dirigir o debate em mais padrões sustentáveis de produção e consumo. Designers precisam ser uma parte integral do debate ao invés de ficar na beira dele ou ser sujeito à aprovação das forças políticas e comerciais do dia. Estão em uma posição privilegiada, podendo ajudar a criar um mundo melhor ou contribuir para a destruição do planeta.

História do design verde O design verde vêm de bastante tempo e antes da Revolução Industrial era a norma de muitas culturas. Bens como moveis e itens de utilidade tinham a tendência de ser feitos localmente por artesãos como ferreiros, borracheiros e marceneiros, de recursos locais prontamente disponíveis. Inovações no maquinário de fazendas na Europa, principalmente na Bretanha, desestabilizaram a estrutura natural de emprego nas áreas rurais e na primeira metade do século XIX quase metade da população rural na Bretanha migrou para cidades para trabalhar em fábricas. Por todo o século XX este padrão foi repetido pelo mundo quando os países se industrializavam e criavam novos centros urbanos.

Os fundadores do movimento Arts and Crafts britânico (18501914) foram rápidos ao notar a degradação ambiental associada com as novas industrias. A preocupação deles a respeito da baixa qualidade de muitos bens de massa manufaturados e o estrago ambiental associado estimulou-os a examinar novos métodos combinando baixo impacto inerentes com produção crescente.

Por várias razões técnicas e sociais, apenas uma pequena parcela da população alcançou os benefícios do movimento Arts and Crafts, mas suas sementes foram jogadas para o desenvol18

vimento dos primeiros movimentos modernistas na Europa, notáveis na Alemanha (Deutsche Werkbund e depois a Bauhaus), Áustria (Secession e Wiener Werkstätte) e na Holanda (De Stijl). Os modernistas insistiam que a forma de um objeto deveria caber em sua função e que a padronização das formas simples facilitaria a produção em massa de bens de boa qualidade e duráveis por um preço justo, assim contribuindo com a reforma social.

A economia de materiais e do uso de energia andaram de mãos dadas com o funcionalismo e o modernismo. Marcel Breuer, um iminente estudante da Bauhaus entre 1920 e 1924, aplicou novos tubos de aço leve no design de moveis, chegando na sua célebre cadeira Wassily e a cadeira B-32. O ensaio de Breuer de 1927, Metal Furniture (Móveis de Metal), mostra seu entusiasmo pelos materiais e revela suas credenciais verdes. Ele viu a oportunidade de racionalizar e padronizar componentes, permitindo a produção de cadeiras “flat-pack” que poderiam ser montadas (e assim economizar em energia de transporte) e eram duráveis e baratas (e assim ajudava a melhorar a vida das massas).

Os primeiros devotos do design orgânico promoveram um acesso holístico, emprestando da natureza seu próprio modelo de componentes dentro do sistema.

Nos EUA o arquiteto Frank Lloyd Wright foi o primeiro a misturar a funcionalidade de prédios, interiores e móveis em um conceito. Nos anos 30 o arquiteto e designer finlandês Alvar Aalto também adquiriu uma sinergia entre o ambiente construído e seus móveis curvilíneos de madeira compensada moldada em curva que evocava ritmos naturais. Numa competição e exibição em 1942, chamada Organic Design for Home Furniture (Design Orgânico para Móveis do Lar), organizado pelo Museum of Modern Art (Museu de Arte Moderna) de Nova York, os vencedores, Charles Eames e Eero Saarinen, estabeleceram seus móveis biomórficos de madeira compensada como meios de satisfazer as necessidades ergonômicas e emocionais do usuário. Esses designers freqüentemente incorporavam madeira laminada ou madeira compensada para obter mais força estrutural com maior economia. Com a rápida evolução de novos materiais como plásticos nos anos 60 e 70, expressões mais ambiciosas do biomorfismo eram alcançadas.

Ironicamente, um dos primeiros advogados da filosofia de um design mais sustentável, Richard Buckminster Fuller, veio dos EUA, um país reconhecido tanto pela grande produção quanto pelo grande consumo. Uma das primeiras iniciativas de Buckminster Fuller, o Stockade Building System (Sistema de Construção de Proteção), estabeleceu um método de construção de paredes usando cimento com restos de lascas de madeira. Inspetores de construções da época não aprovaram 19

esta inovação e a iniciativa falhou. Não difícil de ser desanimado, ele logo formou uma nova companhia de design, 4-D, cujo nome faz referência à conseqüência (à humanidade) de objetos 3-D ao longo do tempo. “Dimaxion” foi o termo que ele usou para produtos que davam máximo benefício aos homens com o mínimo uso de materiais e energia. Sua casa Dimaxion de 1929, mais tarde desenvolvida como produto comercial na casa de metal pré-fabricada Wichita (1945) e seu carro Dimaxion em forma de lágrima foram ambos de design radical. O carro tinha capacidade para até 12 adultos, consumo de combustível de 10,7 km/litro e a habilidade de virar por dentro de sua própria largura graças ao rearranjo das três rodas. Extraordinário como era, o carro foi importunado com sérios problemas de design e nunca se tornou uma realidade comercial. A casa Wichita poderia ter sido um sucesso comercial quando aproximadamente 40.000 pedidos foram feitos, mas atrasos no refinamento do design levaram ao colapso da companhia.

Buckminster Fuller perseverou e em 1949 desenvolveu um novo método de construção baseado em polígonos leves. O domo geodésico (da medida da extensão da terra e a determinação de seu local geográfico) servia para moradia doméstica ou usos múltiplos e seus componentes eram prontamente transportados, facilmente levantados e reusáveis. Seu legado inspirou novos projetos como o Eden Project, perto de St Austell in Cornwall, Reino Unido (2001), em que a maior casa de biomas do mundo tinha 80.000 espécies de plantas de temperaturas tropicais a temperadas.

De 1945 até meados dos anos 50 a maioria da Europa sofreu falta de materiais e estoques de energia. Essa severidade encorajou uma racionalização do design resumida no conceito “menos é mais”. O Festival Britânico de 1951 inspirou otimismo em uma sociedade deprimida e produziu algumas peças de design celebradas, como a cadeira Antelope de Ernest Race, que foi usada com a menor quantidade de varas de aço em uma leve moldura curvilínea.

Durante os anos 50 manufatores europeus como Fiat, Citroën e British Leyland enalteceram as virtudes do carro pequeno. Econômico para construir, eficiente em termos de combustível (para os padrões da época) e acessíveis a grandes mercados de massa,

esses carros transformaram a vida de quase nove milhões de proprietários. Em contraste a isso, os Buicks, Cadillacs e Chevrolets da América, gastadores, pesados e com vida curta, podem ter celebrado o otimismo americano mas eram a verdadeira antítese do design verde.

O movimento hippie dos anos 60 questionou o consumismo e resultou em vários temas back-to-nature (de-volta-à-natureza), pegando inspiração nas vidas e moradias dos nômades. Livros de design “faça você mesmo” estavam ao lado de publicações como The Whole Earth Catalog (O Catálogo da Terra Inteira), um livro de fontes de avisos e ferramentas de auto-sustento que ainda é produzido anualmente. Nessa era apareceram os “tecnologistas alternativos” que encorajavam a aplicação de níveis apropriados de tecnologia na provisão de necessidades básicas como água doce, saneamento, energia e comida para populações de países em desenvolvimento. E na Europa jovens designers experimentavam com novas formas usando materiais reciclados e examinavam sistemas alternativos de design, produção e vendas.

Em 1971 os murmúrios da primeira crise de energia eram ouvidos e em 1974, quando o preço do barril de óleo bateu a maior alta de todos os tempos, os tecnologistas começaram a desenhar produtos que consumiam menos energia e assim diminuiriam a dependência de combustíveis fósseis. Essa crise tinha um revestimento prateado na forma da primeira tentativa racional a examinar a vida de um produto e as conseqüentes necessidades de energia. A Análise do Ciclo de Vida (LCA – Lifecycle analysis), como ficou conhecida, tem desde então sido desenvolvida em maneiras de examinar a vida dos produtos “cradle to grave” (do berço à cova) para determinar não apenas a energia e o material usados mas também os impactos ambientais associados.

No seu livro de 1971, Design for the Real World (Design para o Mundo Real), Victor Papanek confrontou de frente os profissionais de design, exigindo que eles enfrentassem suas responsabilidades sociais ao invés de se vender só a interesses comerciais.

Apesar de ter sido ridicularizado pela maioria dos escritórios de design da época, seu livro foi traduzido em 28 línguas e perma20

nece como um dos livros mais lidos sobre design. Papanek acreditava que os designers poderiam prover tudo desde soluções simples, de “tecnologia apropriada”, até objetos e sistemas para uso da comunidade ou da sociedade.

Na década de 80, três fatores – legislação ambiental melhorada, maior preocupação pública com assuntos ambientais e competição no setor privado – garantiram que os “consumidores verdes” se tornassem uma força visível. No Reino Unido em 1988 John Elkington e Julia Hailes escreveram The Green Consumer Guide (O Guia do Consumidor Verde), que foi adquirido por milhões de pessoas empolgadas em compreender os assuntos e exercitar seu “poder de consumidor”. Designers e manufatores se dedicaram ao desafio de fazer seus produtos “ambientalmente amigáveis”, mas não sempre com zelo genuíno ou sucesso. Reclamações não comprovadas em alguns produtos rapidamente

desiludiram um público que já era cético e o design verde se afundou em uma avalanche de produtos ambientalmente não amigáveis da emergente e capitalista “economia global”. Então o pêndulo voltou para o outro lado, resultando em uma legislação ambiental mais severa, maior controle e melhor percepção na eco-classificação, controle da energia e leis de gerenciamento ambiental.

Contra a tendência high-tech dos anos 80, alguns notáveis designers misturaram pós-modernismo com materiais de baixo impacto ambiental e componentes reciclados ou recuperados.

Em Londres Ron Arad produziu diversos trabalhos variando de poltronas feitas de velhos assentos de carro a proteção para estéreo feitos de gesso reforçado; enquanto isso Tom Dixon fazia cadeiras com formas orgânicas usando varetas de aço com cobertura natural, que ainda é fabricada pela Cappellini SpA, na Itália, nos dias de hoje.

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3.4. Do EcoDesign ao Design Sustentável

O

momento de debate sobre o design verde seguido da publicação do Relatório Brundtland, Our Common Future (Nosso Futuro Comum), preparou a Comissão Mundial para o Ambiente e Desenvolvimento em 1987, que definiu pela primeira vez “desenvolvimento sustentável”, e também resultou em um trabalho de colaboração entre governos, indústrias e acadêmicos. O livro de Dorothy McKenzie de 1991, Green Design (Design Verde), mostrava iniciativas de designers individualmente e de empresas para minimizar os reais impactos dos produtos no meio ambiente.

No começo dos anos 90 na Holanda, a Philips Electronics, o governo holandês e a Universidade de TU Delft colaboraram para desenvolver análises do ciclo de vida (LCA) dos produtos que poderiam ser usadas por todos os designers, principalmente aqueles no setor industrial. O software IDEMAT LCA que eles desenvolveram mostrava eco-indicadores para “medir” o impacto total de um produto. IDEMAT foi rapidamente seguido de três opções comerciais, EcoScan, Eco-It e um pacote mais avançado, SimaPro. Hoje em dia existem dezenas de diferentes LCAs, que podem ajudar os designers a minimizar o impacto de seus produtos do berço à cova.

Durante os últimos dez anos comunidades acadêmicas ao redor do mundo tem desenvolvido novas terminologias para designar tipos particulares de design “verde”, como Design for Environment (DfE), DfX – onde X pode ser comunidade, sociedade, reutilização e etc. -, ecoeficiência, eco-design e EcoReDesign.

Junto com a discussão de desenvolvimento sustentável vem o conceito de design de produtos sustentáveis (sustainable product design - SPD). A maioria das definições do SPD demonstra a necessidade dos designers reconhecerem não só o impacto ambiental de suas criações ao longo do tempo como também seus impactos sociais e éticos. Hoje em dia idéias que pareciam utópicas ou ingênuas são altamente relevantes e quase inevitáveis, devido aos níveis sem precedentes de preocupação ambiental. Os designers podem hoje ganhar a confiança do público e chamar a atenção para este problema de maneira mais fácil do que enfrentaram Buckminster Fuller e

Ecoeficiência

A

ecoeficiência é um conceito que foi elaborado em 1992 pelo World Business Council for Sustainable Development – WBCSD e adotado por empresas em todo o mundo. Em resumo significa produzir mais gastando menos insumos e matérias-primas, a fim de reduzir os custos econômicos e o impacto ambiental. A ecoeficiência é alcançada mediante o fornecimento de bens e serviços a preços competitivos que satisfaçam as necessidades humanas e tragam qualidade de vida, ao mesmo tempo em que reduz progressivamente o impacto ambiental e o consumo de recursos ao longo do ciclo de vida, a um nível, no mínimo, equivalente à capacidade de sustentação estimada da Terra.

Papanek, e devem aproveitar esta oportunidade e finalmente seguir os passos de seus precursores.

Os designers têm um papel fundamental na modificação da sociedade para torná-la sustentável no menor tempo possível, pois influenciamos tendências e modificamos percepções. Nós devemos estimular discussões e pensar em inovações para ajudar na regeneração dos aspectos ambientais da sociedade. O design com o pensamento voltado à natureza passou por várias fases e mudanças, e com a necessidade de adequar este pensamento à realidade das empresas, que com razão devem esperar retornos financeiros, ou ao menos que os custos não se elevem, o design verde evoluiu e absorveu em seus conceitos os pilares da sustentabilidade: econômico, social e ambiental.

Esta é a definição mais tradicional e reconhecida de design sustentável, o design aplicado em suas várias facetas sempre com consciência de fazer o melhor uso possível dos materiais disponíveis no ambiente, como também seus impactos sociais e econômicos. O design sustentável muda paradigmas pré-existentes tanto de consumidores quanto de designers, priorizando os pensamentos da sociedade para o meio ambiente.

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3.5. O pilar estético do Design Sustentável

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inda estamos longe de alcançar esse tipo de sociedade completamente sustentável, mas o design será a conexão entre a cultura social em que vivemos hoje e que esperamos ter no futuro. As mudanças que esperamos que aconteçam exigirão um novo processo de aprendizagem para criar, produzir e consumir. Esse processo só será entendido pela prática do consumo do mesmo, e é ingenuidade imaginar que as pessoas deixarão de comprar o produto a que estão acostumadas porque este maltrata a natureza, ou que elas vão atrás de produtos sustentáveis para de fato comprá-los, como mostra a pesquisa “Sustentabilidade: Hoje ou Amanhã”, realizada com mil cidadãos das classes A, B e C, e mais 500 executivos, divulgada pelo Ibope em setembro de 2007. Nesta pesquisa se percebe também no consumidor uma grande dissonância entre o que se fala e o que se faz, tendo em vista que 85% dos entrevistados consideram importante que a empresa se preocupe com questões sustentáveis, 52% disseram que pagariam até mais caro por um produto que não agride o meio ambiente, mas apenas 5% o fazem de fato.

O designer tem um papel formativo que deve ser em relação à participação na educação do usuário para a adoção de um novo estilo de vida visando uma futura sociedade sustentável. Devemos mostrar que pode e deve ser legal consumir produtos e serviços conscientes, e imaginando que os consumidores por si só não vão mudar seus hábitos, propomos a inclusão de um quarto pilar no pensamento sustentável, juntando-se assim aos pilares econômico, ambiental e social: o pilar estético. É fundamental que o consumidor se sinta envolvido pelo produto em questão, deseje adquiri-lo e assim se sinta envolvido também com a questão ambiental.

Aqui o atributo estético formal da mercadoria se torna imprescindível no ato da compra, não apenas em razão da concorrência de outros produtos, e mais para demonstrar ao consumidor os valores reais da marca e como ele pode também estar envolvido de forma prazerosa na busca por um mundo melhor. O design está constantemente envolvido no binômio forma-função, que se desenvolvem também em duas questões: a questão estética e a questão ética. O design sustentável torna esta convivência estética e ética mais significativa.

O design bem aplicado pode influenciar mudanças de padrões estéticos de gosto e consumo, e de preferência os dois ao mesmo tempo, promovendo assim transformações sociais mais profundas. O cotidiano é o lugar onde as pessoas realmente delineiam suas personalidades, e os produtos que consomem participam ativamente da identidade delas. Eles têm o poder de evidenciar verdades profundas sobre a natureza de cada consumidor, e quando este percebe que pode manter seu padrão de compra, seu estilo de vida e mesmo assim não prejudicar a natureza, e sim o contrário, desenha-se um cenário próspero para o design sustentável, juntando a estética às preocupações econômicas, ambientais e sociais.

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4. Mercado de Design Sustentável

A

melhor maneira de entender o processo do design sustentável é estudar na prática exemplos que estão sendo feitos no mundo, tanto por parte de escritórios de design como por empresas que atuam em diversos segmentos e se beneficiam cada vez mais destes pensamentos.

Apesar de bastante evoluído, encontra-se no design brasileiro uma necessidade de escritórios especializados realmente no segmento sustentável, de maneira coerente com a posição de destaque em que o Brasil se encontra em outras partes do design. Analisaremos exemplos de três escritórios e como cada um deles atua.

Veremos também exemplos de escritórios internacionais, como eles estão atuando e ajudando a mudar pensamentos e processos em seus países e como a filosofia deles pode contribuir para nosso objetivo de criar a nossa própria filosofia, adequada a nosso pensamento e à realidade em que vivemos.

Estudos de casos de empresas de diferentes portes serão mostrados, para ilustrar como é tratada na prática a sustentabilidade e os resultados conseguidos, tanto financeiros e ambientais como na imagem da marca.

Estes exemplos nos ajudaram a estabelecer melhor nossas idéias e metas, e de quais maneiras podemos atuar no design sustentável.

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4.2. Casos WalMart A Wal-Mart é uma rede fundada nos Estados Unidos por Samuel Moore Walton (Sam Walton), e seu irmão James Walton (Bud) em 1969 e muito ampliada desde então. Atuando em diversos países, está desenvolvendo alguns projetos com foco na sustentabilidade.

Na linha de brinquedos de marca própria, conseguiu uma redução nas embalagens de transporte, que resultou numa economia de US$ 2,4 milhões para transportar entre as lojas.

Nas embalagem de um jogo de chá, houve uma outra alteração de redução quase imperceptível nas medidas, que ajudou a poupar 5 mil árvores e levou a uma economia de US$ 8 milhões.

A mais recente novidade da rede Wal-Mart, são as “bandejas verdes”, que é a utilização do plástico PLA para as lojas Sam`s Club nas embalagens de frutas e hortaliças. Eles irão economizar o equivalente a 800 000 galões de gasolina por ano e diminuir as emissões de gases danosos ao ambiente, diz Matt Kistles, vice presidente de marcas próprias da Sam`s Club.

O interesse em desenvolver projetos sustentáveis está em fase crescente dentro da rede Wal-Mart. Isso ocorre pois a cada projeto eles conseguem perceber grandes modificações que as pequenas alterações causam em suas vendas, tanto na diminuição de custos e consequentemente na ajuda para o meio ambiente, quanto no aumento do lucro através do design que as novas embalagens proporcionam.

PLA O PLA é um plástico biológico, fabricado a partir de amido de milho e, conseqüentemente, 100% natural.

Desenvolvido para abrigar alimentos frescos como frutas e vegetais, adequado para uso de temperatura entre 0ºC e +40ºC, é um material altamente transparente e de alta rigidez.

Ideal para produtos ecológicos, por ser 100% reciclável, a tecnologia tem custo um pouco caro ainda, para quem quer aderir a esse material no Brasil.

“Além de ser uma fonte natural renovável a cada ano, o milho tem um preço estável há décadas”.

Dennis McGrew, presidente de marketing da NatureWorks 31

Starbucks Esse estudo de caso da Starbucks mostra como eles conseguiram reduzir suas embalagens e melhorar a estética das mesmas através do SPC (Sustainable Packaging Coalition), que é um grupo de pessoas não remuneradas de diversas indústrias, que são responsáveis pelas áreas de embalagem. Eles são inspirados pelos princípios Cradle to Cradle e se dedicam a transformar as embalagens em sistemas que encorajam a prosperidade economica e um fluxo sustentável de materiais.

O redesign das embalagens foi feito pelos próprios designers da Starbucks, inspirados nos preceitos do SPC. No projeto, foi estudado e modificado o tamanho das embalagens, o peso, o modo de reciclagem, o número de componentes e a fonte de materiais.

A Starbucks conseguiu causar um maior impacto visual nas embalagens, e além de reduzir os custos, elas são mais fáceis de montar, usar e descartar. Todas essas vantagens traduzem a simplicidade e ao mesmo tempo a importância de se pensar em um projeto sustentável desde o início, agregando sempre o design para diferenciar visualmente e convencer as pessoas a efetuarem a compra desses não apenas pela sua eficácia, mas também pela sua beleza.

Cradle to Cradle Design Cradle to Cradle é baseado nos princípios da Ecologia Industrial e Design pelo Meio Ambiente (Design for Environment - DfE). Como na ecologia industrial, materiais e fluxo de enrgia são conebidos como “metabolismos” e como o DfE, ele propõe que façamos design com o meio ambiente em mente, considerando todas as fases do ciclo de vida físico do produto. Em bom português, é o design de berço a berço, que pretende que o material utilizado volte a ser o que era em sua origem.

Antes e depois das embalagens dos chocolates Starbucks 32

Adotam estratégias simples, porém eficazes:

Innocent Juice A Innocent Foods é uma empresa de Londres, que produz sucos e iogurtes, sob uma identidade contemporânea, um discurso descontraído e um design bem inglês. As embalagens foram desenhadas pelo escritório inglês Pearlfisher, e a empresa foi a primeira a colocar seus produtos dentro de embalagens plásticas 100% recicladas, o PLA. Em seu discurso, eles assumem saber que ainda não são perfeitos, mas alegam fazer o máximo possível para desenvolver seus projetos de uma maneira altamente sustentável, deixando o planeta um pouquinho melhor do que o encontraram.

_trabalham sempre com produtos 100% naturais, o que fornece uma garantia de 100% para a saúde de todos _adquirem todos os ingredientes eticamente, buscando fornecedores responsáveis. _utilizam apenas materiais ecologicamente corretos para as embalagens. _compensam e diminuem suas emissões de carbono ao longo do sistema de gestão da empresa. _são líderes de exemplo da Fruit Towers (empresa especializada no controle de qualidade de bebidas) por fazerem as melhores bebidas. _revertem 10% do lucro anual para instituições de caridade dos países que plantam as frutas utilizadas por eles.

“Nós sempre fomos uma empresa que leva o meio ambiente a sério, e essa mudança para 100% reciclado em nossas garrafas é extremamente fantástica, não apenas por ser a pioneira no ramo, mas significa que no próximo ano a Innocent estará salvando 1.000 toneladas de CO2, o que é uma ótima notícia para o planeta.”

Jess Corrner, consultor de sustentabilidade da Innocent Foods.

Linha de embalagens da Innocent Foods 33

SPFW O evento São Paulo Fashion Week de janeiro desse ano de 2007, que recebeu cerca 75.000 pessoas de todo o mundo, teve como tema a sustentabilidade. Foi a agência de publicidade Ag 407 que desenvolveu todo material de comunicação, em diferentes meios de divulgação, ensinando como praticar ações ambientalmente mais responsáveis.

A seguir estão alguns exemplos de impressos:

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5. Apresentação da Carambola Design

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omos estudantes oriundos da primeira turma de Design Visual da ESPM São Paulo e para concluir o curso desenvolvemos um projeto chamado Carambola Design. Vimos que com os problemas ambientais presentes em massa no cenário em que vivemos, empresas e consumidores perceberam que a sustentabilidade é o caminho. Dentro desse panorama propomos a criação de uma consultoria com uma proposta metodológica onde a filosofia principal é focada no planejamento sustentável de todas as etapas dos projetos.

Com isso, ela poderá prestar consultoria a empresas que querem não mudar apenas a sua imagem perante os consumidores, mas se posicionar de modo diferente para conseguir sensibilizálos também para essa realidade através da nossa metodologia que não se desvincula do pilar estético.

A Carambola Design, apesar de pesquisar tendências européias e americanas, poderá ser uma consultoria pioneira no mercado por possuir foco total em sustentabilidade em todos os projetos que trabalhará. As agências e escritórios de design no mercado brasileiro desenvolvem um ou outro trabalho que auto-denominam sustentável porém, na maioria dos casos vistos e pesquisados, suas aplicações visam mais o aspecto ambiental do que o econômico e social - economicamente viável e socialmente justo – proporcionando aos seus clientes o foco no ecodesign.

Nossa proposta se torna um diferencial no mercado, não apenas por prestar serviços e desenvolver produtos sustentáveis e inovadores, mas por nos preocuparmos também com os aspectos que os mesmos podem atingir e se relacionam, como funcionários da empresa, fornecedores e consumidores.

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5.1. Filosofia de Atuação Quando um cliente chegar até nós para solicitar os nossos serviços, primeiramente a Carambola se responsabilizará em fazer pesquisas, não apenas do mercado, concorrentes e consumidores, mas também da sua posição a respeito das responsabilidades ambientais e sociais, e o seu relacionamento em toda a cadeia. Ao expor o diagnóstico ao cliente, a percepção do que e onde é necessário agir ficará mais visível.

Os serviços que disponibilizaremos estão divididos em três áreas: Comunicação Visual, Branding e Sensibilização Ambiental, todas incorporadas com o conceito de inovação. A inovação é a descoberta de novas maneiras de criar valor e pode ajudar empresas cujo crescimento depende do esenvolvimento de novos produtos ou serviços. Uma organização de sucesso depende da criatividade de seus colaboradores para se manter à frente.

Um conceito que está sendo cada vez mais aplicado é a inovação sustentável, um processo em que as considerações sustentáveis são integradas no sistema de operar da empresa desde a geração da idéia passando pela pesquisa e desenvolvimento, chegando até a comercialização e o descarte do eventual produto, podendo ser aplicado também a serviços, tecnologias e novos modelos de negócios. Com esse pensamento de inovação inserido na filosofia da nossa empresa, a nossa proposta é criar produtos inovadores sem esquecer dos pilares da sustentabilidade.

Como “cada caso é um caso” que trataremos individualmente, um cliente pode necessitar de um serviço da Carambola que outro talvez não necessite, ou seja, não é obrigatória a passagem por todos os nossos serviços para se tornar sustentável. Propostas inovadoras que não se encaixam na abrangência de Comunicação Visual, Branding ou Sensibilização Ambiental não serão descartadas, pois serão mais uma estratégia do posicionamento da empresa para se tornar sustentável.

Organização de Sucesso A IDEO é uma empresa de design com sede nos Estados Unidos que atua em inovação com praticantes e consultores, e tem uma história recente de sucesso com importantes empresas. Em sua metodologia, exemplificada no livro “A Arte da Inovação”, eles contam que procuram compreender o mercado, o cliente, a tecnologia e as limitações do problema. Para isso observam pessoas em situações reais para saber seus gostos e necessidades, visualizam conceitos novos para o mundo e para os clientes que os usarão, e têm o pensamento de que tudo pode ser aperfeiçoado. Garantem que a inovação começa com a observação, e que para conseguirmos perceber as dificuldades e as oportunidades devemos tentar coisas novas e sair da rotina.

Inovação sustentável A inovação sustentável é uma pré-condição necessária para que a sustentabilidade funcione em organizações e na sociedade, pensando nas maneiras que se organizam, os produtos e services que fazem, os recursos naturais que usam e os restos que produzem.

Todos os processos de produção de uma empresa podem ser repensados, propondo soluções mais adequadas às questões sustentáveis, mesclando metodologias, práticas de trabalho, cultura e infra-estrutura da mesma.

Na inovação sustentável, a inovação já é parte da política da empresa, é valor fundamental desta. Assim produz um ambiente dedicado à verdade e honestidade, em que todos participam ativamente, funcionários e consumidores, em um processo dinâmico que propõe uma evolução de todas as partes, em que não importa de onde veio a idéia, e sim o bem comum.

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5.1.1. Branding

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oda marca deve evidenciar os valores da empresa. Conhecendo o pensamento da consultora de branding Karen Post, em que “marcas tem a ver com relacionamentos, não transações”, aprendemos muito com essa filosofia, pois sua visão se assemelha muito com a nossa filosofia. Não somos apenas um escritório prestador de serviços de design visual. Nosso intuito é chegar mais fundo, no coração do nosso cliente, entendendo-o melhor, descobrindo suas aspirações, comportamentos, valores e quem são seus parceiros.

Sabemos que no branding, temos que enxergar primeiro a visão do consumidor, para construirmos junto a essa, uma marca. O crescimento do segmento no mercado sustentável já é grande o suficiente para as marcas se infiltrarem nessa maré da forma mais correta possível, portanto o desafio da Carambola é criar uma sólida relação com o cliente para transmitir a nossa filosofia, o equilíbrio – uma harmonia entre negócios (marketing e design) e o meio ambiente. A partir do momento em que construímos um relacionamento forte com o cliente, podemos conquistar resultados positivos para os investidores nesse tipo de projeto.

Apesar de muitas empresas adotarem a estratégia de fazer ações sustentáveis, percebe-se claramente que a nossa função é bem diferente. Nosso diferencial é aliar, nas aplicações sustentáveis, os atributos da estética que são um fator essencial para o estabelecimento de uma relação de confiança e afeição. Com a personalidade e posicionamento marca bem definidos, criam-se possibilidades para extensões de linha e marca, que terão reconhecimento e lealdade da base de clientes.

Manter consumidores atuais é mais rentável que conquistar novos. Além disso, a lealdade da base de clients instalada tem forte poder de atração de novos consumidores que partilham a idéia de praticar o pensamento sustentável aliado ao design.

As ações de branding são diferenciadas por empresa, de acordo com as suas necessidades, porém todas com um objetivo único de torná-la, na visão da comunidade, uma empresa mais responsável ambiental e socialmente.

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5.1.2. Comunicação Visual

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esta área a Carambola se preocupará com todos os aspectos visuais do cliente, estes que devem refletir a filosofia e pensamentos da empresa preocupada com a sustentabilidade.

Atuaremos na criação da identidade visual de uma marca ou o redesign da existente, além de proporcionar outros serviços de design como a elaboração de sites, sinalização, editorial e embalagens, bem como suporte às diferentes etapas que vão da concepção à produção.

A embalagem é uma das maiores preocupações que temos com o ciclo de vida físico de um produto, pois além de abrigá-lo antes de ser consumido, essa deve ter outras utilidades após desenvolver seu papel principal. Primeiramente fazemos uma pesquisa de materiais, pois nos preocupamos desde a sua extração – local, transporte, se possui em grande demanda, se é economicamente viável, etc. – acompanhando todo o seu caminho de fornecedores, industrialização, inserção no mercado, uso pelo consumidor, reuso e o seu descarte, sempre tentando criar maneiras para que este ciclo de vida físico do produto seja o mais correto, barato, auxilie as comunidades locais e seja o mais extenso possível quando estiver nas mãos dos consumidores.

O principal objetivo em todos os projetos da Carambola, e principalmente na área de Comunicação Visual sera buscar um equilíbrio que satisfaça a todos, ou seja, que não prejudique a natureza, seja economicamente viável, socialmente justo com os que fabricam e consomem, alinhando atributos pelo pilar estético. Desta forma ratificamos a relação sustentabilidade e estilo de vida.

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5.1.3. Sensibilização Ambiental

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desenvolvimento sustentável não é focado apenas na produção, mas também nas pessoas que dela participam, ou seja, o pilar social deve ser consideradoß nos projetos sustentáveis, pois muito pode ser feito para mobilizar consumidores, funcionários e fornecedores em uma estratégia única e competitiva. A ferramenta fundamental para isso é a Sensibilização Ambiental que é muitas vezes confundida com Educação Ambiental. A diferença está no resultado das duas ações, onde a primeira consegue atingir profundamente a pessoa, resultando em alguma reação, além proporcionar uma sensação de volta às aulas; porém, as duas podem e devem caminham juntas.

A educação ambiental é básica para que os esforços sejam vistos com seriedade pela sociedade. Este serviço está gradativamente sendo exercido, um exemplo disto é a legislação ambiental que possui um caráter preventivo na degradação ambiental. Como afirma Genebaldo Freire Dias¹, “a chave para o desenvolvimento é a participação, a organização, a educação e o fortalecimento das pessoas”. Independente de a educação estar consolidada, nossa proposta é criar ações que provoquem mudanças de atitudes, e principalmente, o pensamento da sociedade, pois ao sensibilizar a vontade de agir se torna conseqüência, fato que inversamente pode não obter o mesmo resultado.

Acreditamos que a sensibilização ambiental deve conectar o ser humano à natureza, tentando harmonizar os elementos que compõem o mundo, o homem também como parte integrante e integrada. Esta deve ser vista como um sistema aberto, tratando os indivíduos de maneira única.

Iniciando este serviço em uma determinada empresa, temos o dever primeiramente de mostrar às pessoas como pensamos e o que podemos fazer na interessada. Sensibilizar o pessoal para o melhoramento da atual e da futura sociedade é primordial, portanto realizaremos atividades com o auxílio e orientação de um psicólogo e um educador. Com um pensamento estratégico de sensibilização ambiental para o cliente poderá ser percebido que os custos da empresa podem ser reduzidos, além de melhorar a

preservação ambiental, uma vez que o cliente e seus funcionários pensam igualmente no desenvolvimento sustentável. Não pode ser esquecido que sua imagem de marca também melhora, uma vez que o interesse dos consumidores quanto a esses assuntos aumenta cada vez mais.

O ambiente de trabalho deve ser estimulante para um melhor aproveitamento de cada um, mas ao mesmo tempo colaborativo, voltado para o grupo de funcionários como um todo, promovendo uma motivação intrínseca, pensando em um plano geral.

Confiança com quem se trabalha, comprometimento em sempre aprender e o respeito pelos indivíduos permitem à organização insistir em alta performance. Quando os indivíduos percebem que estão sendo respeitados e valorizados, eles se dedicam a ajudar a empresa e as pessoas em geral, pois se sentem ajudados também. Os funcionários precisam de um trabalho desafiador, que exija responsabilidade da parte deles, como peça fundamental do coletivo. ¹ DIAS, GENEBALDO FREIRE. Atividades Interdisciplinares de Educação Ambiental.

Global. 1994.

Futura sociedade Fumiko Masuda, representante da organização O2 no Japão, falou em palestra no início do ano em São Paulo uma história que conta a crianças em projetos em seu país, que ajuda a ilustrar o pensamento de comunicação: “Pensem em um ninho de pássaros. Eles vivem lá e criam sua família, mas na hora em que vão embora de seu lar, um simples vento pode levar seu ninho e ele será facilmente reintegrado à natureza. Tudo o que está estragando o mundo hoje é invenção do homem, que colocou novos elementos na natureza e não tem como decompô-los”. Toda comunicação focada em sustentabilidade e bem estudada tem o poder de esclarecer e envolver os mais diferentes públicos, mobilizando-os a favor de uma mesma causa.

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5.2. Metodologia Com a divulgação dos problemas ambientais crescentes em massa várias perguntas sobre o futuro estão sendo feitas: Que meios devem ser utilizados para satisfazer as necessidades humanas? Como evitar as perdas irreversíveis? Será incontrolável esse progresso industrial agressivo ao meio ambiente? Essas grandes questões entram no específico quando pensamos em nossa formação de designers visuais.

Para a criação de um ambiente favorável, em que a sociedade consome sem parar objetos e opções em excesso resultando em um volume intenso de resíduos, os designers se destacam porque seu papel pode integrar assuntos ecológicos com a sua concepção de produtos, identificando necessidades, novos hábitos e sensibilizando os consumidores para o nosso futuro e nossas responsabilidades.

A Carambola Design propõe uma metodologia própria para auxiliar-nos, e ajudar consumidores e clientes – que são, antes de tudo, cidadãos e parte integrante do mundo – a enxergar e praticar ações que tenham como foco a sustentabilidade. Como já conhecemos, o princípio dos 3 Rs (Reduzir, Reutilizar e Reciclar) foi elaborado para tentar solucionar de resíduos, porém a metodologia criada pela Carambola Design propõe aprofundamento maior no assunto, aumentando o número de Rs para 5, além de criar o Sistema para o Gerenciamento de um Produto Sustentável, em que consiste em uma série de tópicos que devem ser analisados e considerados desde o momento em que se começa a pensar em um novo produto, permitindo uma visão ampla do ciclo de vida para a otimização dos processos de manufatura.

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5.2.1. Dos 3 para os 5 Rs

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princípio dos 3 Rs consiste em três palavras-chave que resumem ações que tanto empresas quanto pessoas podem fazer. Quando se trata de uma solução para o controle de resíduos, logo lembramos da reciclagem, pois é o R mais aparente em planos governamentais e cada vez mais em incentivos de empresas, porém este princípio deve ser a última opção, quando levados em conta os 3 Rs, que são:

1 - Reduzir:

A partir do fato em que é impossível vivermos sem resíduos, devemos repensar a relação que temos com eles para podermos identificar e descartar produtos desnecessários e assim, reduzir o volume de lixo gerado. Medidas simples podem ser tomadas como a escolha de produtos que venham com menos embalagens ou que as mesmas sejam reutilizáveis e a diminuição na quantidade de compra, rejeitando produtos supérfluos e eliminando desperdícios. Todas essas medidas possibilitam a redução de gastos, além de contribuir para a preservação do meio ambiente que, conseqüentemente, melhora a nossa qualidade de vida.

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2 - Reutilizar:

Um produto pode ser usado diversas vezes antes de ser descartado ou reciclado, evitando o uso de novos materiais e de energia.

Pode ser através de refis ou através de uma nova função que o invólucro assume. É necessário encontrar maneiras de usar uma coisa duas vezes, ao invés de usar duas coisas uma única vez. Até mesmo uma lapiseira que é feita de plástico, material menos amigável à natureza que a madeira, é utilizada diversas vezes, pode ser considerada melhor do que um lápis de uso único. Consumidores algumas vezes utilizam embalagens com outros propósitos e devem ser cada vez mais incentivados a isso. Empresas têm um grande potencial de reutilização, como as sobras de produção. Neste caso, é a imaginação do usuário ou a do designer que podem modificar ou indicar para uma nova função e lhe dar outro destino.

Quando encontramos em um pacote de plástico o símbolo das setas apontando para um percurso circular, sugerindo um ciclo contínuo, imaginamos que os materiais que constituem a embalagem podem ser reaproveitados para fazer uma nova embalagem, idêntica à anterior. Contudo, para isso seria necessário em primeiro lugar que o consumidor colocasse essa embalagem num recipiente de recolha reservado aos plásticos; em segundo lugar seria necessário que a empresa de reciclagem separasse este tipo de embalagem de outras, por exemplo, das garrafas de refrigerantes, pois existem cinco tipos principais de termoplásticos que têm de ser separados para permitir uma reciclagem em boas condições técnicas. Em terceiro lugar seria necessário remover toda a sujeira. Apesar de todos esses cuidados, ele não resultaria em uma embalagem idêntica, mas sim para produzir um objeto com menores exigências como um cabide. O fato do plástico reciclado não servir para fazer uma nova embalagem idêntica à anterior significa que novas matérias primas obtidas a partir do petróleo vão ser gastas para alimentar esta indústria de produção crescente. Outro cuidado importante implica após a reciclagem, a aplicação. Os alimentos, por exemplo, não devem ter contato com material reciclado, por mais que seja composto por pré-consumo também, pois substâncias tóxicas (resíduos de tintas e pigmentos) podem migrar da embalagem para o alimento.

Twist

3 - Reciclar:

Quando não se é possível reduzir ou reutilizar, podemos reaproveitar a matéria-prima que constitui o produto reciclando, mas para isso se tornar possível é necessário antes um processo de triagem, separando pelo tipo de material que o compõe (plástico, papel, vidro, metal e orgânico).

A reciclagem, embora seja útil e tenha movimentado R$ 8 bilhões em 2006 no Brasil¹, não resolve o problema da nossa sociedade de consumo, pois existem condições básicas de qualidade e quantidade para se tornar viável o processo da reciclagem. Muitos dos materiais reciclados não substituem as matérias-primas virgens necessárias à fabricação de novos produtos. E é necessário validar a oportunidade ambiental, pois o ato da reciclagem de alguns materiais consome muita energia, e resultará em mais impactos ambientais do que a utilização de uma nova matéria-prima.

A Twist é uma empresa situada no Colorado, que atua no segmento de limpeza e fabrica esponjas diferenciadas. Ela se preocupa bastante com o meio-ambiente e toma cuidados especiais para reutilizar 99,97% de seus gastos na produção das esponjas. Toda a celulose é de fonte renovável das três fazendas fornecedoras de materiais. Na parte interna de suas embalagens, são encontradas planificações de facas para recortar e utilizar como suporte de alimentos para pássaros, como podemos ver na imagem acima.

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A inserção de dois Rs na nossa metodologia demonstra a preocupação com os aspectos ambientais nos estágios de desenvolvimento (dever do designer) e quando o produto já está ao alcance do consumidor. Reforçando que é possível melhorar a situação ambiental em que vivemos atualmente, sem deixar que isso agrave mais as próximas gerações.

4 - Recusar:

É a medida em que os cidadãos não aceitam algo pois não o necessitam. Cada vez que um consumidor escolhe não receber um pedaço de papel com uma nota impressa, se salva papel e tinta. Se fizermos uma simples busca do que temos na cozinha ou no banheiro, podemos descobrir a variedade de produtos que agridem o meio ambiente, como inseticidas e materiais de limpeza. O ato consciente não deve ser levado em conta apenas na compra, mas no nosso dia-a-dia, perguntando-nos se alguns produtos que adquirimos são realmente necessários. A ação de recusar é a menos benéfica dos 5 Rs, porque o produto já foi criado.

5 - Repensar:

Algumas vezes não vale a pena modificar a velha maneira de fazer as coisas, mas às vezes uma marca deve examinar seus valores e recriar um produto que conte a sua história. O repensar nos permite englobar as considerações ambientais desde o princípio, evitando usar materiais, deixando matérias-primas na terra para o futuro. No exercício de repensar podem entrar os hábitos de consumo e de descarte, muitas vezes compulsivos e poluentes. Temos que repensar todas as nossas ações, como indivíduos e como sociedade. Considerar em que condições o produto foi feito, se o descarte vai ser amigável à natureza e até mesmo se a aquisição é necessária. Em um exemplo clássico, o email reinventou a maneira como mandamos mensagens, eliminando o papel desta ação. Repensar é a coisa mais poderosa que podemos fazer, como designers e como cidadãos. ¹ ÉPOCA NEGÓCIOS, 05/2007

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5.2.2. SGPS - Sistema para Gerenciamento de um

Produto Sustentável

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creditamos que é dever do designer entender a relação entre um produto e o meio ambiente. Um produto desenvolvido isoladamente em um processo fragmentado e incoerente tem conduzido alguns padrões de design. Para a criação de um produto sustentável, devemos primeiramente melhorar o cenário em que atuamos em um nível respeitável. Nossa metodologia propõe que para isso os designers precisam contemplar os aspectos ambientais em todos os estágios de desenvolvimento de um produto, induzir melhorias nas práticas de produção e consumo, colaborando para reduzir o impacto ambiental durante o seu ciclo de vida.

Para isso, criamos alguns critérios de acordo com as pesquisas feitas que devem ser seguidos em todas as etapas do processo para a criação de um produto sustentável.

_Requisitos Básicos:

Para a aplicação de medidas sustentáveis em projetos de design, é necessário o conhecimento de alguns requisitos que consideramos fundamentais. Primeiramente devemos evitar a contaminação, seja ela do ar, solo ou água, através da redução ou troca de produtos que possuem uma grande carga de outras substâncias que na maioria das vezes são impossíveis de se separar do material na hora da reciclagem. Outro requisito é reforçar o uso de soluções já existentes, como por exemplo, o incentivo por pilhas e baterias recarregáveis ao invés das normais que são difíceis de se destruir.

_Multi-funcionalismo:

A criação de um produto não deve ser centrada apenas na sustentabilidade, pois a maioria dos cidadãos, ao comprarem, não tem o hábito de visualizar como objetivo central a preservação do meio ambiente. O produto deve proporcionar outros benefícios para satisfazer o consumidor, e se estes foram desenvolvidos corretamente, podem substituir a compra de outros produtos que só apresentavam uma função disponível, além de se tornar um sinônimo de conveniência e funcionalidade. Uma maneira para o desenvolvimento do multi-funcionalismo é pela da criação de pro-

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dutos modulares que podem ser alterados e/ou conectados, proporcionando diversas combinações de design e função, de acordo com o gosto ou necessidade do proprietário. Esse sistema é totalmente aconselhável, pois não reduz o ciclo de vida do produto.

_Parceiros Responsáveis:

A integridade de um produto não depende apenas do designer.

Todas as pessoas interligadas no processo de desenvolvimento são responsáveis também. Para o compromisso com os clientes não ser afetado, os fornecedores e parceiros devem ter a mesma filosofia e visão sobre a sustentabilidade, aumentando-se assim, as forças para minimizar os impactos ambientais.

_Redução da Variedade de Materiais:

Para a aplicação dessa medida, primeiramente é necessário que os designers tenham um conhecimento aprofundado nos tipos de materiais e saber qual é melhor para cada caso, por exemplo, o vidro é considerado um amigo do meio ambiente por ser não-tóxico, fácil de reciclar e produzir, porém a escolha dele deve ser pensada cuidadosamente devido ao seu peso que acarreta problemas relacionados ao transporte. Não basta achar que a substituição de plástico (um material industrial) por madeira é a solução. As matérias-primas renováveis como a madeira, cana-deaçúcar, algodão ou lã devem ser evitadas se o desenvolvimento de produtos a partir desses materiais não for feito de um modo responsável, pois quando a demanda é grande, várias empresas irão buscar alternativas agressivas como a inserção de química nos produtos agrícolas. E também não podemos esquecer que para fabricar alguns produtos precisamos dez vezes mais madeira do que se utilizássemos o plástico, além de que o plástico pode ser reciclado, e a madeira não. Portanto, a pesquisa de materiais é muito importante, sendo que deve ser considerada para cada caso.

Após o conhecimento dos materiais, é necessária a sua aplicação de forma correta. A maioria dos produtos contém grande variedade de materiais que nem sempre têm alguma função. Muitas vezes encontramos produtos alimentícios que são acondicionados em várias embalagens desnecessárias e, além disso, criadas 45

por diversos tipos de materiais. Se a pesquisa e conscientização estiverem presentes no processo de desenvolvimento, será possível a redução de custos em grande escala.

_ Materiais Recicláveis:

São todos aqueles que possibilitam a reciclagem após o uso. Os designers devem considerar tecnologias e infra-estruturas quando decidirem quais materiais serão recicláveis no projeto. Muitos materiais se auto-proclamam recicláveis, mas não são até os sistemas existentes garantirem que os materiais serão reciclados. Se esta medida for adotada, a quantidade de lixo e o consumo de outros materiais podem ser diminuídos. Para auxiliar na reciclagem e educar a população, deve-se especificar quais materiais constituem o produto, para a sua separação correta e como fazer isso. Estas instruções devem estar anexadas no rótulo ou na embalagem, de modo que esteja visível em todo o ciclo de vida do produto, não só para a visualização do consumidor, como também da empresa que trata esses materiais, para não haver junção de materiais diferentes, o que resulta na contaminação.

_Materiais Reciclados:

Uma grande quantidade de produtos é desenvolvida de materiais, como dito anteriormente, que se auto-proclamam recicláveis, mas poucos realmente são. Isto acontece muitas vezes devido à falta de infra-estrutura e também pela falta de uma demanda por materiais reciclados. A viabilidade para a troca de materiais reciclados por alguns específicos é grande. O ponto-chave é se desvincular de antigos hábitos, como por exemplo, a simples troca de materiais impressos dentro de uma empresa para o papel reciclado. As vantagens para se investir na reciclagem é a redução da quantidade de lixo que vai para os reservatórios e a diminuição do uso de materiais virgens, porém devemos ter em mente que um material reciclado não possui a mesma qualidade, e que cada vez mais reduz, até o momento em que se torna inútil e precisa ser destruído, além de que a reciclagem pode ser um processo que não compensa dependendo do material e/ou caso.

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_Processos eficientes:

Esta medida determina que não basta o designer ter a idéia, ele deve possuir um grande embasamento sobre a etapa inicial de pesquisa até o final do ciclo de vida de um produto para conseguir atributos que denominamos como sustentabilidade.

A tecnologia é constantemente alterada e atualizada, o que dificulta teoricamente a durabilidade de algo, pois acabam sendo chamados de ineficientes e desatualizados, diminuindo o seu ciclo de vida. Processos eficientes buscam soluções para acabar com esse e outros problemas. Uma proposta que poderia ser adotada é a venda de partes internas de produtos (refil, por exemplo), que geralmente são as áreas onde ocorrem as mudanças mais significativas (atualização da tecnologia) e permanecer o corpo que o sustenta.

Após a criação de um produto, o design da embalagem deve ser trabalhado integrado com o processo de design do produto, sendo considerado desde o início, lembrando também de tentar atribuir princípios de simplificação e indicações que ajudem o meio ambiente.

_Durabilidade:

Vivemos movidos pela pressa e impaciência. Se não prestarmos atenção e nos preocuparmos com os produtos que nos oferecem, cada vez mais consumiremos e viveremos acumulados de objetos degradantes ao meio ambiente. De acordo com o diretor de desenvolvimento da Microsoft, seja qual for a sofisticação de seu produto, ele estará completamente ultrapassado em dezoito meses. Isso demonstra a problemática em que vivemos, porém a durabilidade é uma das estratégias para se eliminar os desperdícios, reduzir os custos, diminuir sua renovação e, portanto preservar os recursos naturais. Para implementar essa medida, é necessário dispor qualidade e garantir o funcionamento constante ao longo de sua utilização, conseguindo construir laços de confiança entre o utilizar e o produto, assim como, o utilizador e a empresa.

A questão da durabilidade se suporta através de aspectos objetivos e subjetivos. Os designers devem planejar a obsolescência, que são produtos que acabam se deteriorando mais rapidamente, através do processo de criação, associando elementos que proporcionem a manutenção fácil e melhorias técnicas a serem acopladas, em vez da compra de um novo material. Porém, a obsolescência subjetiva é mais usual, já que muitas empresas adotam como objetivo procurar aparências subordinadas às modas. Outros meio muito poderoso para aumentar a durabilidade de um produto é criar uma relação afetiva entre o utilizador e o objeto.

_Produtos para se Amar:

Produtos sustentáveis devem ser desenvolvidos para serem adorados, pois se uma pessoa se apaixona por um produto, ela o compra, guarda-o com o maior carinho para ter ao seu lado pelo maior tempo possível. Um objeto nos agrada porque desperta nossos sentidos, adquirindo um valor sentimental cada vez maior, enquanto nos dá a convicção de que fizemos uma boa escolha ao comprarmos.

Sustentabilidade pode ajudar com que produtos sejam adorados contanto que assuma o comprometimento do encontro às necessidade físicas e emocionais dos usuários.

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10. Amplitude de Atuação da Carambola Design O intuito da Carambola Design ao elaborar o projeto-piloto no Empório Moema foi verificar se nossa filosofia e metodologia são, de fato, capazes de realizar projetos sustentáveis. Como pôde ser visto e analisado nas páginas anteriores, o restultado foi a criação de um novo logo, embalagens, home para sites, e outros aspectos referentes à nova identidade visual. Porém a Carambola Design não se ateve apenas à parte material, pois muito podia ser feito para os funcionários, clientes e para a própria empresa na criação de novas percepções e valores. Com isso, também mostramos que o fato de a empresa ser de pequeno porte não atrapalha a conclusão do processo sustentável, o que é pensamento de muitas pessoas.

Queremos frisar que a atuação de nosso grupo - da consultoria Carambola Design - não se limita ao segmento de empórios, ou a empresas de pequeno porte, pois a sua metodologia e as áreas de atuação que abrangem (Comunicação Visual, Branding e Sensibilização Ambiental) têm a possibilidade de se moldarem para qualquer empresa, desde que o objetivo seja a sustentabilidade.

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11. Considerações Finais

N

osso grupo de PGD, traduzido neste projeto como Carambola Design, pretendeu mostrar nesse projeto que os conceitos de design sustentável aprendidos e desenvolvidos durante todo o ano para formular uma metodologia consistente, podem ser aplicáveis para qualquer projeto de marca. Nosso modo de pensar e agir estiveram ligados a toda uma formação neste quatro anos.

Acreditamos que empresas e projetos que buscam ser sustentáveis têm maior chance de crescimento e valorização no mercado, por esse ser um assunto emergente e de grande importância para a evolução da sociedade responsável. Criar um novo estilo de vida é o que prezamos durante todo nosso projeto, por acreditarmos que o pilar estético pode modificar a impressão superficial com que algumas empresas estão agindo atualmente.

Conseguimos aplicar nosso projeto piloto no Empório Moema de uma maneira justa e correta, corrigindo algumas falhas atuais e desenvolvendo novas ações para aproximar o consumidor do local, fazendo assim com que os clientes possam entender e repassem esses conhecimentos que o Empório terá a oferecer. Com a mudança da imagem de marca do Empório, novos clientes irão ser atraídos pelo discurso sustentável e assim aumentar a gama de consumidores.

De maneira geral podemos dizer que o designer tem um papel fundamental nessa mudança de estilo de vida e por ser grande influenciador de tendências pode revolucionar de uma maneira mais rápida nossa sociedade atual que em sua maioria consome compulsivamente ainda erroneamente. Acreditamos que no mundo ideal diante dos problemas atuais, todas as empresas deveriam tornar suas marcas mais responsáveis e colaboradoras, adotando também ações sustentáveis.

Essa é uma maneira boa de investir mais em benefícios que colheremos no futuro, garantindo também o lucro presente.

Esse projeto foi de grande importância não apenas para nossa construção profissional, onde aumentamos nossas experiências como designers, mas também para a construção pessoal de todos os integrantes do grupo. Em questões profissionais, tivemos que chegar

“Nunca duvide que um pequeno grupo de pessoas possa mudar o mundo; de fato, é sempre assim que acontece.”

Margaret Mead, antropóloga americana.

mais a fundo em linhas de projeto do design do que poderíamos imaginar no início do trabalho. Como pregávamos a importância da presença do designer desde o início do ciclo de vida físico do produto, acabamos aprendendo mais sobre outras áreas do design. Identidade Visual, Análise Gráfica, Editorial, Sinalização, Embalagem, Imagem em Movimento, Semiótica e Assuntos Emergentes são algumas das matérias que nos ajudaram a conseguir encontrar um resultado final satisfatório para o grupo.

Nas questões pessoais, durante todas as pesquisas que fizemos, todas as visitas a campo em lugares com práticas sustentáveis e alguns lugares que conseguem ser ambientalmente responsáveis, socialmente e economicamente justos, conseguindo agregar a tudo isso um bom design para convencer os consumidores a comprar conscientemente, nos fizeram enxergar a real importância do designer na sociedade nesse exato momento em que nos encontramos hoje.

A natureza nos pede que olhemos de volta a ela com o cuidado e carinho que ela sempre nos dedicou, e podemos fazer isso de uma maneira agradável quando pensamos no processo de criação de um produto ou serviço desde o princípio tendo como base o design. Podemos ser a ponte entre a sociedade atual e a tão esperada sociedade sustentável, com todos os seus elementos vivendo em harmonia.

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